EKONOMSKE TEME Ure - University of Niš · EKONOMSKE TEME Izdaje: Ekonomski ... Abstract: The second half of the 20th century has been marked by ... defined as the process of collecting

EKONOMSKE TEME Izdaje: Ekonomski fakultet u Nišu Za izdavača: Prof. dr Borko Krstić, dekan Uređivački odbor: Dr Živorad Gligorijević, Ekonomski fakultet Niš Dr Nataša Golubović, Ekonomski fakultet Niš Dr Goran Milovanović, Ekonomski fakultet Niš Dr Blagoje Novićević, Ekonomski fakultet Niš Dr Ljiljana Maksimović, Ekonomski fakultet Kragujevac Dr Dragana Pokrajčić, Ekonomski fakultet Beograd Dr Robert Gora, University of Information Technology and Management, Rzeszow, Poland Dr Robert Vodopivec, University of Maribor, Slovenia Dr Angel Georgiev Angelov, Faculty of Management and Informatics, UNWE, Sofia, Bulgaria Dr Penka Goranova, Tsenov Academy of Economics - Svishtov, Bulgaria Dr Dino Martellato, Faculty of Economics, University "Ca' Foscari" Venezia, Italy Dr Ljubica Kostovska, Faculty of Economics Skopje, Macedonia Dr Tatiana Orekhova, Donetsk National University, Ukraine Dr Alexandru Trifu, University ,,Petre Andrei” of Iasi, Romania Dr Ümit Gökdeniz, Marmara University, Istanbul,Turkey Glavni i odgovorni urednik: Prof. dr Ljiljana Stanković E-mail: [email protected] U finansiranju ovog časopisa učestvuje MINISTARSTVO NAUKE REPUBLIKE SRBIJE Tehnička obrada: Ivana Ranđelović Adresa redakcije i administracije: Niš, Trg kralja Aleksandra Ujedinitelja br. 11, tel. 528-606, 528-601 E-mail: [email protected] Žiro račun Ekonomskog fakulteta u Nišu: 840-1683666-17 Štampa: "PETROGRAF" NIŠ Tiraž: 300 ISSN 0353-8648 SD 1990; UDC 33; ID 1117795

EKONOMSKI FAKULTET NIŠ

EKONOMSKE TEME GODINA XLVI

BROJ 1

Niš, 2008.

*********************************

FACULTY OF ECONOMICS NIŠ

ECONOMIC THEMES YEAR XLVI

No. 1

Niš, 2008

S A D R Ž A J

1. Vera Djordjević, Vinko Lepojević, Vesna Janković-Milić

THE ROLE OF QUANTITATIVE TECHNIQUES IN DECISION MAKING PROCESS ....................................................... 1

2. Slavoljub Milovanović

OSNOVE FORMULISANJA STRATEGIJE ELEKTRONSKOG POSLOVANJA PREDUZEĆA ................................11

3. Ljilja Antić

IDENTIFIKOVANJE, KONTROLA I ANALIZA TROŠKOVA KVALITETA ................................................21

4. Ksenija Denčić-Mihajlov

FINANSIJSKE ODLUKE I STRATEGIJA PREUZIMANJA PREDUZEĆA: UZROCI I POSLEDICE ....................37

5. Predrag Mimović

ANALITIČKI HIJERARHIJSKI PROCES KAO METOD PREDVIĐANJA EKONOMSKIH POJAVA EVALUACIJOM ALTERNATIVNIH BUDUĆIH ISHODA ...............................................51

6. Ivan Marković

KAKO SE MOGU SMANJITI TROŠKOVI DUŽNIČKE KRIZE ? .......67 7. Marija Džunić

MOGUĆNOSTI INKORPORIRANJA SOCIJALNOG KAPITALA U EKONOMSKE MODELE ......................77

8. Mira Avramović

STANJE I TENDENCIJE RAZVOJA TURISTIČKOG PROIZVODA GRADA LESKOVCA ......................................................95

9. Borivoje D. Krušković

KOMUNIKACIJA CENTRALNE BANKE .............................................105

UNIVERZITET U NIŠU EKONOMSKI FAKULTET

Časopis "EKONOMSKE TEME" Godina izlaženja XLVI, br. 1, 2008., str. 1-10

Adresa: Trg kralja Aleksandra Ujedinitelja 11, 18000 Niš Tel: +381 18 528 601 Fax: +381 18 523 268

THE ROLE OF QUANTITATIVE TECHNIQUES IN DECISION MAKING PROCESS

Vera Djordjević, PhD* Vinko Lepojević, Msc*

Vesna Janković-Milić, Msc∗

Abstract: The second half of the 20th century has been marked by rapid advances of research methods in real problem solving, with rapid progress of the information technology and important structural and institutional changes that shaped a new landscape of the corporate and economic environment towards globalization of markets and trade. In that process the contribution that quantitative techniques can make to management decision making is significant. Key words: quantitative techniques, models, analysis, decision.

Introduction

In the business world, and in fact, in practically every aspect of daily living, quantitative techniques are used to assist in decision making. In order to work effectively in a modern business organisation, whether the organisation is a private commercial company, a government agency, a state industry or whatever, managers must be able to use quantitative techniques in a confident and reliable manner. Accountants make decisions based on the information relating to the financial state of organization. Economists make decision based on the information relating to the economic framework in which the organization operates. Marketing staff make decisions based on customer response to product and design. Personnel managers make decisions based on the information relating to the levels of employment in

∗ Faculty of Economics Niš UDC 005.121 Received: 11.12.2007.

Vera Djordjević, Vinko Lepojević, Vesna Janković-Milić

the organization, and so on. Such information is increasingly quantitative and it is apparent that managers need a working knowledge of the procedures and techniques appropriate for analyzing and evaluating such information. Such analysis and certainly the business evaluation cannot be delegated to the specialist statistician or mathematician, who, adept though they might be at sophisticated numerical analysis will frequently have little overall understanding of the business relevance of such analysis.

The importance of quantitative methods for managers

The quantitative methods contain two component parts, the “quantitative” and “method”, with asymmetrical attention to the “quantitative” term. Speaking about method, interest is focused upon the so-called “Scientific Method”. Science is the mastering of things of the real world, by knowledge about the truth. The term method drives to dialogue on methodology in science which is clouded, as the phrase scientific method is used in two different ways. The one is very general, as a process of improving understanding. Although vague, it is considered as a powerful definition, since it leaves room for criticizing dogmatic clinging to beliefs and prejudices, or appreciating careful and systematic reasoning about empirical evidence. The other is the traditional sense, and supports that there is a unique standard method, which is central to identity of the science.

In effect, scientific progress requires many methods, so there is not a unique standard method, though taught as a straightforward “testing hypotheses derived from theories in order to test those theories”. The more acceptable definition of scientific method is a process by which scientists, collectively and over time, endeavour to construct an accurate (that is reliable, consistent and non-arbitrary) representation of the real world. The popular “hypothetic-deductive” standard method is excluding consideration of the process of discovery in science. Rather, research is defined as a penetrating process of learning and understanding the substance of actual things and facts, by use of different methods. The research process incorporates formulation of a research issue and construction of a conceptual framework, by using all available information sources.

The quantitative methods have a number of attributes, such as: they employ measurable data to reach comparable and useful results, assume alternative plans for achieving objectives, plan data, concerning observations’ collection, configuration and elaboration by statistical and econometric stochastic methods, check data reliability, choose appropriate sampling method, use carefully the estimates of the parameters for

2

The Role of Quantitative Techniques in Decision Making Process

forecasting and planning purposes, etc. since they derive from ex-post data concerning past.

In an increasingly complex business environment managers have to grapple with a problems and issues which range from the relatively trivial to the strategic. In such an environment the quantitative techniques have an important role. It is obvious that life for any manager in any organization is becoming increasingly difficult and complex. Although there are many factors contributing to this, figure 1 illustrates some of the major pressures making decision making increasingly problematic. Organizations find them selves operating in an increasingly complex environment. Changes in government policy, privatization, increasing involvement of the European Union contribute to this complexity. At the same time, organizations face increasing competition from both home and abroad.

More complex business environment

More complex business structures

Increasing competition

Complex information needs a system

Increased uncertainty

Reduced reaction times

Changing markets

Changing customer expectations

Larger error costs

THE MANAGER

Figure 1. The manager and the decision-making environment

Because of the increasing complexity of the business environment in which organizations have to function, the information needs of a manager become more complex and demanding also. The time available to a manager to asses, analyse and react to a problem or opportunity is much reduced.

Managers and their supporting information systems need to take fast, and hope-fully appropriate, decisions. Finally, to add to the problems, the consequences of taking wrong decisions become more serious and costly. Entering the wrong markets, producing the wrong products or providing inappropriate services will have major and big consequences for organizations.

All of this implies that anything which can help the manager of an organization in facing up to this pressures and difficulties in the decision-

3


making process must be seriously considered. Quantitative techniques provide information about a situation or problem and a different way to examining that situation that may well help. Naturally such quantitative analysis will produce information that must be assessed and used in conjunction with other sources. Business problem are tackled from the quantitative perspective. The decisions that must be made lie at the centre od the process. These will be strongly influenced by the chosen organisaton’s strategy with regard to its future direction, priorities and activities.[4, pg.2] Before reaching a decision many factors and information must be considered. Also, techniques have potentially important role to play in helping a decision but they are not sufficient by themselves. This is illustrated in figure 2. A business situation must be examined from both a quantitative and a qualitative perspective. Information and analysis from both these perspectives need to be brought together, assessed and acted upon.

Business problems

Qualitative analysis

Quantitative analysis

Problem analysis

DECISION

Figure 2. The decision making process

We can define quantitative techniques like mathematical and statistical models which are describing a diverse array of variables’ relationship, and they are designed to assist managers with management problem-solving and decision making. There are many of mathematical and statistical techniques which can be used to help decision making by managers of all types of business organization: large or small, private sector, public sector, profit-oriented, manufacturing, or service sector. Statistics is defined as the process of collecting a sample, organizing, analyzing and interpreting data. The numeric values which represent the characteristics

4


analyzed in this process are also referred to as statistics. However, in statistics we are applying numerical way of exploration, and method of analysis and synthesis population of numerical data depend on their nature and extrapolation purpose. [2, pg.1] When information related to a particular group is desired, and it is impossible or impractical to obtain this information, a sample or subset of the group is obtained and the information of interest is determined. Collected data are the row material which by treatment should transform into useful quantitative measures. [2, pg. 19]

The quantitative models

The transformation of data into information, also called information analysis, was supported by management information system processes. Adequate models help develop quantitative techniques in a business context. Models are simplified depictions of reality and often take the form of an equation or set of equations that describe some economic setting. In economic theory models are deterministic.[3, pg.36] Models come in a variety of forms in business: they are not just quantitative. A scale model might be constructed of a new office development, a financial model may be developed to asses the impact of budget changes on product/service delivery; the marketing department may develop a model in terms of assessing customer response to product changes. However, any model, no matter what its form or purpose, has one distinctive feature: it is an attempt to represent a situation in a simplified form. Which model will be adequate depends on purpose of investigation and analysis. [5, pg. 104] Many operational problems and decision making have been based on research that deals with application of model or quantitative techniques. There are fundamentally four reasons why quantitative techniques are used by managers:

1. Models force managers to be explicit about objectives. 2. Models force managers to identify and record the types of decisions

(decision variables) that influence objectives. 3. Models force managers to identify and record pertinent interactions

and trade-off between decision variables. 4. Models force managers to record constraints (limitations) on the

values that variables may assume. In quantitative decision-making problems, different kinds of formal

mathematical and other types of models have been implemented. All organizations in business use many quantitative methodologies,

including network analysis, forecasting (regression, path analysis, and time series), cost-benefit analysis, optimization (linear programming, assignment,

5


and transportation), sensitivity analysis, significance testing, simulation, benchmarking, and total quality management.

Moreover, decision support systems and computers based on this programmed techniques are increasingly being used for enhancing organizations’ capabilities. Recently, there have been relatively rapid advances in the use of large amounts of data and in the development of new techniques for their analysis. In some cases decision makers faced with complex problems cannot find, and perhaps should not seek, the best possible solutions. Qualitative analysis is based primarily on the manager’s judgment and experience; it includes manager’s conceptual and interpersonal ability to understand that behavioral techniques help to solve problems. Qualitative analysis is considered more as an art than a science. If the manager has had little experience with no routine problems, or if a problem is sufficiently complex, then a quantitative analysis might be a very important consideration for the manager’s final decision-making. Quantitative analysis concentrates on the facts, data, or quantitative aspects associated with problems. A manager’s educational and technical knowledge of quantitative procedures help to enhance the decision-making process. The manager who is knowledgeable in quantitative decision-making procedures is in a much better position to compare and evaluate the qualitative and quantitative sources of information, or ultimately, to combine alternatives to make the best possible decisions.

At present, seat-of-the-pants, reactive managerial styles are already on the wane, and increased emphasis is being placed on "scientific" analysis and planning. Up-to-date experience is still invaluable, but it must be used with greater discipline. Analysis is now more rigorous, and computers permit more alternatives to be analyzed in greater depth. But, most important, formal planning is being used as a basis for action, not merely for pro forma exercises. On a higher and more conceptual level, quantitative analysis is facilitating communication where it never existed before. When a problem has been stated quantitatively, one can often see that it is structurally similar to other problems (perhaps from completely different areas) which, on the surface, appear to be quite different. And once a common structure has been identified, insights and predictions can be transferred from one situation to another; the quantitative approach can actually foster communication.

Thus it is not necessary-or even desirable-for modern managers to be skilled practitioners of quantitative analysis. But they frequently lack

6


even the ability to recognize the right tool or data when they see them, let alone the ability to focus on the basic structure of a problem rather than its situational uniqueness. Yet they must be able to do so if they are to do more than generate elegant nonsense. Managers must learn what the various tools are designed to do and what the limits of their capabilities are. They must be able to understand what staff specialists are attempting to achieve by a particular analysis and to discuss the appropriateness of alternative procedures sensibly (which also requires the development of additional vocabulary). They must fully understand the variables a model will and will not consider and be able to evaluate whether the relationships among the variables are sensible. Managers cannot use an analytical tool wisely unless they fully comprehend the underlying assumptions, what the analysis achieves, what compromises the model makes with reality, and how its conclusions are to be adapted to changing circumstances and intangible considerations. All of this requires a more thorough knowledge of operations than of mathematics.

The decision making process

Main turning points in the pace of the use of quantitative methods are mentioned: the “scientific management revolution” of the early 90s in last century, initiated by Frederic Taylor, the so-called “Keynesian revolution”, the Operational Research originated during the Second World War, followed by post-war developments of quantitative methods for decision-making, notably the simplex method for solving linear programming problems and many more methodological developments. As complexity rose, attention moved to the dynamic interface among processes in a chain to offer a definite output. In effect, it is (re)located in the thinking of logistics and the Supply chain management, extended more recently to the business process re-engineering. [7, pg. 11] Processes contain activities and are related among each other for specific ends. The processing of real problem’s solving involves the following steps:

1) Identification of corporate environment and uncertain conditions 2) Existence of Independent Management Units 3) Integrated approach of actual situations 4) Implementation of Scientific Approach

Processing is primarily a matter of understanding that the new reality is exogenously given, irreversible and one-way pace. Open-minded “cost/benefit analysis” overcomes hesitation and postponement and produces synergy effects in due course, whereas the cost of inaction may be

7


insuperably higher than the action now. Critical role has the timing for the problem of “competitiveness” in an uncertain environment, incorporating the probability distributions of the variables considered into the analysis. Decision-making under uncertainty conditions is an analytic framework of searching for:

a) Optimal strategies, as acts from all possible courses of action, choices under control of the decision maker.

b) Various possible outcomes, states of nature or events to be identified, beyond the control of the decision maker.

c) Determination of the pay-off function by describing different combinations of acts and events and the resulting consequences, the pay-off resulting from the i-th strategy and the j-th event. A pay-off is a conditional value - a conditional profit, loss or, may be, a conditional cost. In building up a pay-off matrix, the alternative courses of action and the possible outcomes (events) must be clearly determined. The trade-offs among decisions under uncertainty, within

“cost/benefit analysis”, uses a number of basic principles, as parts of the decision matrix:

• the Laplace Principle (highest mean value or lowest average cost), • the Maximin or Minimax Principle (choice of the maximum from a

set of strategies with minimum pay-offs, adopted by pessimistic decision makers. While such a principle has the logic of ensuring that decision makers are in the best possible position if the worst happens, the principle does obviously ignore the potentially larger profit contributions that can be made by other decisions);

• the Maximax or Minimin Principle (choice of the maximum from strategies with the highest pay-offs, adopted by optimistic decision makers. In general, for this principle, decision makers determine the maximum pay-off for each decision and then choose the largest of these. This principle has the advantage of focusing on the best possible outcome.);

• the Hurwicz Principle (choice somewhere between the extreme pessimism of the maximin and the extreme optimism of the maximax principle);

• the Savage Principle (choice of action that minimizes the maximum opportunity losses from the so called “regret table”);

• the Maximum Likelihood Principle (considering first the event that is most likely to occur and choice of the course of action which has the maximum conditional pay-off.);

8


• the Bayesian Decision Rule (an extension of the optimal strategy choice by calculation of the expected pay-offs by using posterior probabilities, as additional information about events is acquired);

• the Expectation Principle (the optimal choice represents the strategy with the highest expected pay-offs, calculated by multiplying the pay-off values with their respective probabilities and adding up these products). The choice in decision making under risk conditions depends on a

series of objective and subjective factors, to mention a few: information, enough knowledge of technology possibilities, attitudes against risk, etc. Just faster and cheaper data communication is not enough for gaining competitive advantage. Decision support systems, analytical information technology and decision trees are helpful in decision-making. The methods for creating and analysing models, incorporating multiple scenarios and more explicit treatment of uncertainty, involve two overlapping disciplines: stochastic programming and a relatively new field of strategy analysis called scenario planning.

The risks of errors in estimates and predictive power of the scientific methods are higher in phases of structural changes to adjust in an irreversible new world around us. Scientific methods aim at assisting the adjustment process that is a matter of philosophy and conceptual framework e.g. the management that serves the fundamental economic axiom, by eliminating the misconceptions and co-ordinating effective mobilization of total available resources.

Testing hypotheses leads to either confirmation or rejection of a hypothesis. Theories, which cannot be tested, because, they have no observable ramifications, do not qualify as scientific theories. If the predictions are found to be in disagreement with new experimental results, the theory may be discarded as a description to reality, but it may continue to be applicable within a limited range of measurable parameters.

Conclusions

To an ever-increasing extent, modern management is adopting and applying quantitative techniques to aid in the process of decision making. The intelligent use of the appropriate tools can reduce an otherwise highly complex problem to one of manageable dimensions. The collection of these techniques has become loosely known as "decision theory," although there certainly is no such thing as an integrated theory of how to make decisions. Nevertheless, one would seriously underestimate the ultimate impact these

9


10

methods are going to have if they are viewed as nothing more than a handful of tools that are sometimes used to solve particular types of problems. Indeed, there is a growing body of opinion that believes that the greatest impact of the quantitative approach will not be in the area of problem solving, but will rather be on problem formulation. It will radically alter the way managers think about their problems-how they size them up, gain new insights, relate them to other problems, communicate with other people about them, and gather information for solving them. Thus quantitative analysis could have a profound effect on the "art" of management.

Literature

1. Adair J., (2007) Decision Making &Problem Solving Strategies, Kogan Page, London.

2. Đorđević V., (2006) Statistika u ekonomiji, Ekonomski fakultet Niš, 3. Đorđević V., Janković-Milić V., The Role Of Regression Analysis In

Econometrics, Economic themes 6, Faculty of Economics Niš, 2006, (pp. 35-40) 4. Đorđević V., Janković-Milić V., Forecasting Inflation Using Some

Econometrics Models, VI Naučno-Praktična Konferencija: ”Страны с переходной экономикой в условиях глобализации”, zbornik radova u pripremi – izvršena recenzija, Российский Университет дружбы народов, Moskva, Rusija, 28-30. mart, 2007.

5. Đorđević V., Janković-Milić V., (2006) Specifikacija modela u statističkoj analizi ekonomskih pojava, Ekonomika 3-4, Niš, , (pp.103-109)

6. Wisniewski M., (2006) Qunatitative Methods for Decision Makers, Prentice Hall.

7. Malindretos G., Quantitative Methods: Overcoming Misconceptions, Defining Their Real Role in the Supply Chain and Re-Engineering Approach, Towards Qualitative Customer Satisfaction, www.aueb.gr/pympe/hercma/proceedings2005

8. Norden P. V., (1993) Quantitative Techniques in Strategic Alignment, BM System Journal 32, No 1. (pp. 180-197)

ULOGA KVANTITATIVNIH TEHNIKA U PROCESU DONOŠENJA ODLUKA

Rezime: Drugu polovinu dvadetog veka obeležila je široka primena metoda istraživanja u rešavanju realnih problema, uz nagli progres informacione tehnologije i važne strukturne i institucionalne promene, koje su koje su proširile ekonomsko okruženje i usmerile ga ka globalizaciji tržišta. U okviru tog procesa, doprinos koji kvantitativne tehnike mogu da pruže donošenju odluka je značajan.

Ključne reči: kvantitativne tehnike, modeli, analiza, odluka.




OSNOVE FORMULISANJA STRATEGIJE ELEKTRONSKOG POSLOVANJA PREDUZEĆA

Prof. dr Slavoljub Milovanović∗

Rezime: Strategijskim planiranjem se formulišu poslovni ciljevi preduzeća i glavni pravci implementacije tih ciljeva. Formulisanje poslovne strategije dobija posebnu ulogu i značaj u današnjem globalnom konkurentskom okruženju koje se odlikuje izuzetnom dinamikom i turbulencijom. Ako se tome doda nastup preduzeća na elektronskim, Internet tržištima, onda se može zaključiti da pred najvišim rukovodstvom preduzeća stoje posebni izazovi, kad je u pitanju strategijsko planiranje. Rukovodstvo mora obratiti posebnu pažnju kod formulisanja strategije elektronskog poslovanja preduzeća, da bi se pronašao najbolji model koji preduzeću obezbedjuje konkurentsku prednost. U tom smislu, ovaj rad daje osnove formulisanja strategije elektronskog poslovanja preduzeća.

Ključne reči: Elektronsko poslovanje, Internet, Strategijsko planiranje

Uvod

Svako preduzeće mora da ima definisane poslovne ciljeve. Veće organizacije formulišu poslovne strategije kojima će se stići do tih ciljeva, razvijaju i implementiraju poslovne sisteme kojima mogu da unaprede svoje poslovanje u skladu sa tim ciljevima. Veliki broj strategijskih modela je predloženo od strane naučnika u današnjoj Internet eri. Organizacije koje žele da na elektronski način vode poslovanje, moraju da prihvate strategije koje će odgovarati njihovim potrebama i da razviju odgovarajuće sisteme

∗Ekonomski fakultet Niš UDK 004.738.5:339; Pregledni naučni članak Primljeno: 07.04.2008.

Slavoljub Milovanović

elektronskog poslovanja. Ovde se bavimo načinima formulisanja i korišćenja strategije elektronskog poslovanja.

Definisanje poslovne strategije u eri Interneta

Majkl Porter [1] navodi da se konkurentska strategija razlikuje u odnosu na operativnu efikasnost (OE - operational effectivness), koja predstavlja korišćenje upravljačkih oruđa i tehnika kako bi se postigli bolji rezultati u odnosu na konkurenciju. Medjutim, upravljačke tehnike kojima se postiže operativna efikasnost je lako imitirati, tako da se ta prednost ne može dugo održati. Strateški pokušaji za postizanje značajne prednosti svode se ili na obavljanje različitih aktivnosti u odnosu na rivale ili obavljanjem sličnih aktivnosti na različite načine. Znači, pravljenje strateškog plana se svodi na definisanje jedinstvene pozicije i njeno održavanje pomoću discipline i kontinuiteta. Značajan faktor uspešne strategije je konstantno poboljšanje operativne efikasnosti firme kroz stalno postizanje najboljih rezultata. Znači, dok su operativna efikasnost i poslovna strategija od najvećeg značaja za ostvarivanje konkurentske prednosti, operativna efikasnost je oruđe kompanije za postizanje postavljenih ciljeva.

U radu koji je objavljen marta 2001. godine, a koji se bavi strateškim značajem Interneta, Porter [2, str. 51-60] navodi da, suprotno postojećem mišljenju, Internet nema uvek pozitivan uticaj na poslovanje. On kaže da Internet utiče na promenu strukture industrije, tako što smanjuje ukupnu profitabilnost. Osim toga, ima veliki uticaj na poslovnu praksu, time što umanjuje mogućnost bilo koje kompanije da ostvari poslovnu prednost. On predlaže da se Internet koristi kao podrška tradicionalnoj konkurenciji zato što Internet ne čini strategiju, kao što neki tvrde, manje važnom; naprotiv, u današnjem vremenu strategija je važnija nego ikad. Da bi stvorile ekonomsku prednost, kompanije moraju da pomere njihov fokus sa Ineternet tehnologije na njenu strategijsku korist.

Poslovna strategija se može definisati pomoću pet tačaka: plan, akcija, obrazac, pozicija i perspektiva.

• Plan – Strategija se kreira koncizno i svrsishodno kroz proces formulisanja plana pre preduzimanja bilo kakve akcije. Plan je tačno definisan dokument, odnosno put koji je potrebno pratiti, praktični koraci koje je potrebno preduzeti kako bi misija bila izvršena.

• Akcija – Akcija se može opisati kao specifičan „manevar“ dizajniran sa ciljem „nadmudrivanja rivala“.

12

Osnove formulisanja strategije elektronskog poslovanja preduzeća

• Obrazac – Za razliku od plana i akcija koji mogu biti definisani, ali ne i uvek ispunjeni, obrazac predstavlja seriju akcija koje se odvijaju sa ili bez plana. Znači, obrazac može da sadrži taktiku koja potiče ili ne potiče od neke strategije.

• Pozicija – pozicija je „domen“ u kome se kompanija nalazi i kome posvećuje sve svoje resurse, i na osnovu koga formuliše svoja pravila ponašanja. Pozicija se može zauzeti protiv jednog ili više konkurenata; takođe može se zauzeti udruživanjem u zajedničke poduhvate i integracije. Veliki broj Internet kompanija, kao što je eBay, uspele su tako što su zauzele određenu poziciju na tržištu.

• Perspektiva – Perspektiva se odnosi na „karakter“ organizacije. To je kolektivna ideologija i vodeća sila kompanije.

U novoj Internet ekonomiji, bogatstvo ne dolazi usled pronalaženja novih tehnologija ili proizvoda, već iz koncepta poslovne inovacije (BCI - Business Concept Innovation) koji podrazumeva stvaranje poslovnog modela koji je potpuno nov. Kompanija prvo mora da napravi razliku između postojećih poslovnih koncepata, a zatim da kreira nove načine za stvaranje bogatstva i na kraju, da ih sprovede u praksi kao nove poslovne modele. [3]

Ponekad se za kreiranje strategije kaže da je umetnost, naročito u nesigurnim okruženjma kao što je Internet. „Preživljavanje“ u ovakvoj okolini često zahteva posedovanje kreativne mašte vizionara koji je sposoban za formulisanje jakih novih strategija koje prekidaju sa prošlošću i stvaraju nove vrednosti. Medjutim, takva mašta može da odražava perspektivu samo jedne osobe i može da dovede do stvaranja nepraktičnih ideja. Sa druge strane, ukoliko je formulacija strategije prepuštena disciplinovanom pristupu profesionalnog planera, problemi se mogu javiti zbog prevelikog pridavanja značaja operativnoj efikasnosti koja se zasniva na reorganizaciji poslovnih procesa ili totalnom upravljanju kvalitetom. Oni koji veruju u ovaj pristup su otišli tako daleko da čak tvrde da strategija nije više potrebna. Prema njima, ukoliko se držimo isprobanih puteva analize, strategija ograničava originalne poglede na stvari i kreativne alternative. Ostali predlažu korišćenje disciplinovane mašte – drugačije vrste discipline kod koje postoji različitost i mašta koja je slična muzičkom stvaralaštvu. Stvarnost koja se vrtoglavo menja, a koja se odnosi na nove informacione tehnologije kao što je Internet, ide u prilog ovakvom shvatanju strategije.

Sve se više koriste netradicionalni pristupi, kada je u pitanju strategija za novu Internet ekonomiju. [4] Preduzeća mogu da iskoriste konfuziju koja vlada na današnjem tržištu i da isprobaju nove mogućnosti. Zato se kaže da od nesigurnosti ne treba bežati, već treba ići prema njoj.

13


Ipak, ne preporučuje se nepostojanje strategije, već postojanje nekoliko ključnih strateških procesa i nekoliko prostih pravila kojima će se firma voditi. Ovo je vrsta oportunističkog strateškog pristupa koji je često primenjivan od strane kompanija na dinamičnim tržištima, kao što je elektronsko tržište. Ove kompanije koriste nepredviđene, iznenadne prilike kako bi pobedili svoje suparnike. Tradicionalni načini razvoja strategije se zasnivaju na tržišnom položaju firme ili njenim resursima i više odgovaraju tržištima sa dobrom strukturom koja se sporo menja. Logika jednostavnih pravila više odgovara promenljivim, neizvesnim elektronskim tržištima. Na primer, firma Yahoo! je startovala sa ograničenim resursima kao katalog web sajtova na tržištu koje je izuzetno konkurentno. Postojala je jako slaba barijera za ulazak na ovo tržište sa klijentima koji nisu preterano zahtevni. Iako su mnogi ljudi tada tvrdili kako firma Yahoo! nema strategiju, u stvarnosti ona je pratila ključne strateške procese koji su zasnovani na jednostavnim pravilima, kao što je zauzimanje novih tržišta i stvaranje interfejsa pogodnog za korisnike.

Uzmajući u obzir prethodno navedene tvrdnje, treba obratiti pažnju na određene strateške potrebe koje se tiču poslovanja i ispitati preporuke za formulisanje strategije u današnjem nesigurnom svetu elektronskog tržišta.

Pristupi formulaciji strategije elektronskog poslovanja

Formulisanje strategije je razvijanje dugoročnih planova, gde se obraća pažnja na opasnosti koje postoje i na željene ciljeve, kako bi se obezbedila prednost firme u odnosu na njene konkurente. Formulisanje strategije uključuje proučavanje i redefinisanje misije firme, analiziranje snage i slabosti firme, kreiranje strategija razvoja i utvrdjivanje glavnih pravaca za implementaciju strategije. Postoji veliki broj pristupa formulaciji strategije i saveta u oblasti postizanja konkurentske prednosti. [5]

U literaturi je definisan strategijski model koji se sastoji od četiri pristupa, da bi odgovarao kompanijama sa različitim potrebama:

• Strategijsko planiranje – ovaj pristup se bazira na tradicionalnoj filozofiji vrednog rada, sakupljanja i upravljanja podacima. Kod ovog pristupa podaci se prikupljaju u tačnim vremenskim intervalima, a kod pretvaranja strategije u operativne planove koristi se princip od vrha-nadole (top-down). Pretpostavlja se da se podaci sporo menjaju i da su sve kratkoročne promene, u stvari, refleksija dugoročnih trendova. Strategija zavisi od vremena koje je utrošeno za rad i hijerarhijske kontrole upravaljanja.

14


• Hitna strategia – ovaj pristup polazi od ideje da formulacija strategije mora da bude fokusirana na stabilnost i na promene, kako bi mogla da odreaguje na nepredviđenosti koje se javljaju u samom okruženju. Kod ovog pristupa, oni koji se nalaze na operativnom nivou imaju dozvolu da preduzmu akciju, ukoliko dođe do nepredviđenih okolnosti.

• Preduzetništvo – ovaj pristup podrazumeva da je brzina promena u Internet eri tako velika da je najbolje što kompanija može da uradi da na promene odgovara onda kada se one dese. Rukovodstvo se bavi izazovima koji su na lokalnom nivou u organizaciji, kako ne bi moralo da aktivira korporacijsku strategiju. U tom slučaju, mora da postoji visok nivo inicijative i poverenja unutar organizacije, kako bi ova strategija bila uspešna.

• Strategijske namere – ovaj pristup znači kreiranje dugoročne strategijske vizije koja se često daje u formi izjave, a odnosi se na misiju. Ovaj pristup zavisi od kolektivne inicijative i fokusiranosti, kako bi se firma uspešno izborila sa okruženjem koje se neprestano menja. Ova strategija se pokazala kao jako dobra kada su u pitanju decentralizovane firme koje se takmiče na elektronskom tržištu.

Organizacija mora da odabere pristup koji odgovara njenom okruženju i prilikama. Firme koje se suočavaju sa brzim promenama treba da se opredele za preduzetništvo ili starateške namere. Postojana organizacija koja posluje u okviru stabilnog okruženja treba da koristi strateško planiranje, dok kompanija koja želi da proširi svoju delatnost sa fizičkog na elektronsko tržište može da se odluči za hitnu strategiju.

Kao što je već objašnjeno, Porter [2] preporučuje da firma svoj fokus prebaci na operativnu efikasnost i da ponovo počne sa izgradnjom strategije. On predlaže sledeće korake:

• Kreirajte jedinstvene aktivnosti i pronađite novo mesto na tržištu. Ovo se može postići prodajom jedinstvenog proizvoda ili usluge; servisiranjem jedinstvene grupe korisnika (na pr., pružanje finansijskih usluga preko Interneta samo ljudima koji imaju ušteđene velike svote novca); ili korišćenjem jedinstvenog kriterijuma za pristup klijenatima (na pr., pružanje usluga u vezi sa nekretninama korisnicima koji su u ruralnim područjima). Ovde se strategija sastoji od pronalaženja odgovarajućeg tržišta.

• Izaberite aktivnosti na osnovu potreba koje se stalno menjaju. Pod ovim se podrazumeva ograničavanje ponude kompanije i donošenje odluke o tome šta se neće raditi. Strategija koja je primenjena u ovom slučaju je selekcija između različitih aktivnosti.

15


• Pronađite najbolju vezu između aktivnosti, tako da budu originalno povezane i teške za imitaciju od strane konkurenata. Na primer, Jugozapadni Aerotransport u Sjedinjenim Državama uveo je letove na kojima se ne služi hrana, ne postoji rezervacija mesta, niti prenos prtljaga. Na ovaj način, firma može da koristi aerodrome i puteve koji nisu popularni i da koristi samo jedan tip letelice, Boing 737. Strategija primenjena u ovom primeru je stvaranje lanca aktivnosti koje su međusobno povezane i koje smanjuju troškove, pa samim tim obezbeđuju značajnu prednost kompaniji.

• Ponovno otkrivanje strategije. Privučeni novim tehnologijama, rukovodioci često izgube iz vida kreiranje strategije i koncentrišu se samo na trenutne i opipljive rezultate koji proizilaze iz operativne efikasnosti. Porter savetuje kompanije da se ponovo okrenu strategiji, preispitaju originalnu viziju kompanije i istorijski položaj i odluče da li je ponovno vraćanje originalnoj strategiji, koja im je obezbedila unikatnost i konkurentu prednost, ono što će im pomoći i u budućnosti. Zbog toga je potrebno obratiti pažnju na sledeće stvari: pronađite/odaberite željene proizvode u kompaniji, odaberite najprofitabilnije proizvode, potrošače i kanale, odaberite najrazličitije i najefikasnije aktivnosti u lancu vrednosti.

Osim toga, Porter je upozorio kompanije na jeftino prebacivanje na Internet kada su u pitanju potrošači i lakoću pristupa za nove korisnike. On je naglasio da postoji potreba za održavanjem jedinstvenosti, originalnosti u ovakvom okruženju, tako što će se firma koncentrisati na realne ekonomske vrednosti, umesto na veštački stvorene kratkotrajne cene.

Preduzeća koja usvoje poslovni inovativni koncept, treba da postave pitanja koja se odnose na njihov poslovni model, čije su glavne komponente: osnovna strategija, strateški resursi, veza (interfejs) sa potrošačima i mreža vrednosti. Preduzeće mora da analizira ove elemente i da se zapita kakve se inovacije mogu uneti u tim područjima, kako bi se napravila diferencijacija i ekonomska prednost u odnosu na konkurenciju. Glavne komponente ovog poslovnog modela se mogu videti na slici 1. [6]

Strategija kooperacije je suprotna strategiji konkurencije. To je proces saradnje sa nekim od tradicionalnih protivnika na određenim segmentima tržišta. Upravljanje saradnjom može biti jako težak zadatak. Tu firme koriste udružene resurse, kako bi zajedno postigle značajnu prednost na tržištu, dok kod kompetitivnog načina rada, one se trude da što više poboljšaju individualnu prednost. [7]

16


Preduzeće treba da razvija sposobnost da „krade“ od drugih firmi, tako što upada na njihovu teritoriju i uvećava postepeno svoju vrednost. Kada je firma Amazon započela svoj biznis on-line prodaje knjiga, niko nije očekivao da će imati tako veliki uticaj na tržište. Ipak, polako dodajući vrednost svojim uslugama i proširivanjem svojih usluga, prodajom i drugih artikala pored knjiga, ova firma je postala značajno ime. Kupci se stalno vraćaju zbog osećaja lojalnosti, pripadnosti i odličnih usluga kada su u pitanju knjige, pregledi, grupe za diskusiju, itd. Firma može da iskoristi ovu strategiju „krađe“ kako bi osvojila industrijski lanac vrednosti i postala jaka nova sila – takozvani magnet za kupce. Strategija magneta za kupce će se razvijati malim koracima, ali će imati veliki uticaj na oblik odredjene industrije. [8]

Slika 1. Komponente poslovnog modela

17


Često se ističe značaj taktike u nepredvidivom i jako konkurentnom okruženju elektronskih tržišta, gde je uloga potrošača jedan od najvažnijih kriterijuma za uspeh. Taktika se predlaže kao iterativni plan kratkoročnih koraka, kako bi se kompanija osigurala u konstantnom traganju za dugoročnim planovima. U ovakvom okruženju, kompanije moraju da poseduju tri osnovne sposobnosti: 1. proizvodnja ili pružanje usluga i preuzimanje rizika, 2. prodaja i reklama tih proizvoda ili usluga i 3. obezbeđivanje infrastrukture koja će biti podrška poslovnim transakcijama i administrativnim aktivnostima. Kompanija ne mora da poseduje sve tri sposobnosti i moguće je implementirati šest poslovnih modela. Mogu da postoje podmodeli i varijacije ovih modela, tako da kompanije mogu da koriste samo jedan model ili njihove kombinacije:

• Snabdevač robom – obezbeđivanje pouzdanih proizvoda i usluga sa malim troškovima. Ovo su kompanije koje pretežno svoj profit ostvaraju preko prodaje.

• Snabdevač infrastrukture – nudi infrastrukturu za obavljanje transakcija.

• Kreator tržišta – obezbeđuje tržište (virtuelno ili fizičko) na kome će korisnici sarađivati. Već smo pomenuli sve popularniju ulogu virtuelnih tržišta, odnosno aukcijskih kuća, kao što je eBay.

• Nadmoćne firme – kompanije koje proizvode bolje proizvode i pružaju bolje usluge u odnosu na svoje konkurente. Firme koje prate ovaj model, svoju prednost često stiču na samom početku, ali je teško održavaju zato što ih konkurencija brzo kopira i sustiže. Samo one kompanije koje se stalno menjaju mogu da opstanu.

• Inovator – razvija jedinstvene proizvode, usluge, procese ili tehnologiju. Firme koje prate ovaj model su u istom položaju kao prethodno navedene firme.

• Menadžer odnosa – koncentrisan je na potrošačke servise. Pogodan je za poslove koji su jako zavisni od potreba potrošača (na primer, finansijski planeri ili brokeri).

Mnoge firme koje se bave elektronskom trgovinom posluju u nesigurnim i multinacionalnim okruženjima. [9, str. 20-39] U tom slučaju se kreiraju internacionalne poslovne strategije, gde dolazi do izražaja sposobnost firme da se izbori sa tom nesigurnošću. U multinacionalnom okruženju postoje tri pristupa strategijskom planiranju:

• Konvencionalni pristup „predvidi i pripremi“. Iako ovaj pristup izgleda previše oprezno, ipak postoje situacije kada rukovodstvo multinacionalne kompanije nije uvek pripremljeno za rad u lokalnom regionu.

18


• Snažan pristup kojim se nesigurnost smanjuje ili eliminiše. Na taj način se delimično upravlja i okruženjem. Ovo se može postići korišćenjem političkih ili finansijskih uticaja, kako bi se ograničio uticaj negativnih promena (na pr., korišćenje zakonskih okvira jedne zemlje za kontrolu konkurencije, itd.). Na taj način se postiže prednost ili se obezbeđuje konkurentnost. Na primer, 1977. godine, IBM je zamoljen da napusti Indiju zato što nije dozvoljeno da indijske firme preuzmu većinsko vlasništvo.

• Strukturalni pristup stvaranju internih mogućnosti za fleksibilnu reakciju i adaptaciju. Ovo je metoda „upijanja“ nesigurnosti i reagovanja bez oslanjanja na bilo kakva predviđanja i planove. Firme ovo postižu proširivanjem tržišta za svoje proizvode ili stvaranjem lokalnih strateških saveza koji omogućavaju prevladavanje specifičnosti koje postoje u različitim zemaljama. U ovom kontekstu, korisniji je transnacionalni pristup, umesto multinacionalnog.

Koju će od navedenih strategija kompanija usvojiti zavisi od njenih resursa, prednosti, konkurenata i okruženja zemalja u kojima se nalaze.

Zaključak

Preduzeća definišu poslovne ciljeve, a onda formulišu poslovne strategije kojima će se stići do tih ciljeva, razvijaju i implementiraju poslovne sisteme kojima mogu da unaprede svoje poslovanje u skladu sa tim ciljevima. U današnjoj Internet eri i okruženju elektronskih tržišta, predložen je veliki broj strategijskih modela. Preduzeća koja žele da na elektronski način vode poslovanje, moraju da prihvate strategije koje će odgovarati njihovim potrebama i da razviju odgovarajuće sisteme elektronskog poslovanja. Strategijski pokušaji za postizanje značajne prednosti svode se ili na obavljanje različitih aktivnosti u odnosu na rivale ili obavljanjem sličnih aktivnosti na različite načine. Znači, pravljenje strategijskog plana se svodi na definisanje jedinstvene pozicije i njeno održavanje.

Literatura 1. Porter M. E., Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior

Performance. New York: Free Press, 1985. 2. Porter M. E., Internet Strategy, Harvard Business Review, March-April 2001. 3. Singh M. and D. Waddell (ed.), E-Business Innovation and Change

Management, Idea Group Inc., Hershey, 2004.

19


20

4. Kogut B., The Global Internet Economy, The MIT Press, Cambridge, Massachusetts, 2003.

5. Guah M. W. and W. L. Currie (ed.), Internet strategy: The Road to Web Services Solutions, Idea Group Inc., Hershey, 2006.

6. Li E. Y. and T. C. Du (ed.), Advances in Electronic Business, Volume I, Idea Group Inc., Hershey, 2005.

7. Turban E., D. Leidner, E. McLean and J. Wetherbe, Information Technology for Management: Transforming Organizations in the Digital Economy, 5th Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2006.

8. Shin N. (ed.), Strategies for Generating E-Business Returns on Investment, Idea Group Inc., Hershey, 2005.

9. Brandon D., Issues in the Globalization of Electronic Commerce, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003.

BASICS OF ENTERPRISE ELECTRONIC BUSINESS STRATEGY FORMULATION

Abstract: Enterprise business goals and main directions in the goals implementation are formulated by strategic planning. Strategic planning formulation gets particular role and importance in today global competitive environment which is highly dinamic and turbulent. If enterprise arrives on electronic, Internet markets, then we may conclud that enterprise top management confronts specific challenges considering strategic planning. In order to find the best model providing competitive adventage to enterprise, management must pay specific attention in enterprise electronic business strategy formulation. Therefore, the paper sets basics of enterprise electronic business strategy formulation.

Key words: Electronic business, Internet, Strategic planning




IDENTIFIKOVANJE, KONTROLA I ANALIZA TROŠKOVA KVALITETA

Dr Ljilja Antić∗

Rezime: U savremenim uslovima poslovanja kvalitet postaje ključni faktor uspeha preduzeća. Da bi odgovorila zahtevima sve probirljivijih potrošača i očuvala konkurentnost, preduzeća moraju voditi računa izmedju ostalog o kvalitetu proizvoda i usluga, kao i o troškovima kvaliteta. U radu autor obradjuje problematiku vezanu za pojam, dimenzije i troškove kvaliteta. Posebna pažnja se poklanja metodama za identifikovanje, kontrolu i analizu kvaliteta i troškova kvaliteta.

Ključne reči : kvalitet, trškovi kvaliteta, dimenzije kvaliteta, aktivnosti

Uvod

Da bi preduzeća uspešno odgovorila na izazove globalizacije i stalnih promena u internom i eksternom okruženju, moraju se usmeriti na izlaženje u susret zahtevima potrošača. Potrošači žele visokokvalitetne proizvode po odgovarajućoj ceni, isporučene u odgovarajuće vreme i u odgovarajućoj količini. U takvim uslovima kvalitet postaje ključni faktor uspeha i očuvanja konkurentnosti. Pri tome, misli se na kvalitet proizvoda i usluga, ali i na kvalitet svih poslovnih procesa.

Imajući u vidu značaj kvaliteta i troškova kvaliteta u savremenim uslovima poslovanja u radu će biti razmatrani neki aspekti kvaliteta i troškova kvaliteta.

∗ Ekonomski fakultet Niš UDK 658.562:338.58; Pregledni naučni članak Primljeno: 14.04.2008.

Ljilja Antić

22

Biće reči o kvalitetu kao ključnom faktoru uspeha savremenih preduzeća, dimenzijama kvaliteta i troškovima kvaliteta. Posebna pažnja biće posvećena obračunavanju troškova kvaliteta i metodama za identifikovanje, kontrolu i analizu kvaliteta i troškova kvaliteta.

1. Kvalitet – ključni faktor uspeha savremenih preduzeća

Savremena preduzeća suočavaju se sa stalnim promenama u internom i eksternom okruženju. Globalizacija je jedan od osnovnih oblika u kojem se promene manifestuju. Da bi steklo i opravdalo epitet "globalno" preduzeće mora da se usmeri na stvaranje vrednosti kojima se postiže konkurentska prednost u odnosu na najbolje kompanije. U tom smislu, preduzeća moraju uspešno da odgovore na zahteve potrošača, ostvare visok kvalitet proizvoda i usluga, posluju bez zaliha, budu fleksibilna, primenjuju automatizaciju, primenjuju timski koncept, primenjuju savremene proizvodne i informacione tehnologije. [1, str. 53]

Potrošači su konačne sudije o tome da li su preduzeća uspešno ostvarila svoje ciljeve. Stvaranje dodatne vrednosti za potrošače i obezbedjivanje njihove lojalnosti postaje „ključ profitabilnosti“, dok znanje o njima „postaje veoma vredna imovina preduzeća“ [2, str. 448]. Uspešan odgovor na zahteve potrošača zavisi od mogućnosti i spremnosti preduzeća da isporuči odgovarajući proizvod u odgovarajuće vreme i u odgovarajućoj količini, performansi proizvoda, pouzdanosti proizvoda, raznolikosti karakteristika proizvoda, mogućnosti servisiranja proizvoda, spremnosti da se bez odlaganja pomogne kupcima. Da bi odgovorila zahtevima sve probirljivijih potrošača preduzeća moraju voditi računa izmedju ostalog o kvalitetu proizvoda i usluga, ali i o troškovima kvaliteta.

U izmenjenim, globalizovanim uslovima poslovanja kvalitet postaje jedan od ključnih faktora uspeha i paradigma konkurentnosti. Pri tome se mora imati u vidu kako kvalitet proizvoda i usluga, tako i kvalitet svih poslovnih procesa.

Brz i siguran način za kreiranje i dostizanje kvaliteta „preko noći“ ne postoji. Dugoročna analiza i posvećivanje odgovarajuće pažnje problemu kvaliteta bilo je do kraju ’80-tih strano većini preduzeća. Poboljšanje kvaliteta putem kontrole, dorade i popravki već završenih proizvoda rezultiralo je povećanjem troškova i smanjenjem rentabilnosti. Gomilanje zaliha na različitim stadijumima proizvodnje u cilju zaštite od nedostataka prouzrokovanim lošim kvalitetom na prethodnim stadijumima, povećava troškove vezane za kontrolu, doradu i popravke u garantnom roku.

Identifikovanje, kontrola i analiza troškova kvaliteta

23

Savremeni pristup problemima kvaliteta podrazumeva ugradjivanje kvaliteta pre otpočinjanja procesa proizvodnje i to u fazi dizajniranja i izrade prototipova, kao i u svim fazama procesa proizvodnje i pružanju usluga potrošačima posle proizvodnje. Obezbedjivanje visokog kvaliteta proizvoda zahteva koordinaciju rada svih zaposlenih, od neposrednih proizvodjača do top menadžmenta.

Savremeni pristup upravljanju kvalitetom – menadžment ukupnog kvaliteta (Total Quality Management – TQM) polazi od pretpostavke da kvalitet smanjuje troškove. TQM podrazumeva dizajniranje i ugradjivanje kvaliteta, čime se skraćuje vreme za izradu proizvoda, efikasnije koriste faktori proizvodnje, smanjuje škart, a samim tim i troškovi. Cilj je proizvoditi kvalitetne proizvode „iz prve“ i na taj način eliminisati troškove vezane za kotrolu, doradu, otpatke i popravke u garantnom roku.

Menadžment ukupnog kvaliteta bazira na sledećim principima: usmerenost na zadovoljenje raznovrsnih i sve prefinjenijih potreba potrošača; usmerenost na procese i njihovo kontinuirano poboljšanje; pravi način za postizanje kvaliteta je upravljanje svim aktivnostima u lancu vrednosti; akcenat je na prevenciji kvaliteta, a ne na kontroli kvaliteta na kraju procesa proizvodnje proizvoda; svaki pojedinac treba da bude angažovan na unapredjenje kvaliteta i odgovoran za kvalitet svog rada; samo se timskim radom mogu unaprediti procesi i ostvariti visok kvalitet; donošenje odluka treba da bude bazirano na pouzdanim i relevantim informacijama; preduzeće treba da saradjuje sa onim dobavljačima koji su u stanju da obezbede kvalitetne inpute; usmerenost na opovećanje kvaliteta uz istovremeno smanjenje troškova; obezbedjenje kvaliteta je trajan proces; kupac je taj koji odredjuje kvalitet, a ne proizvodjač [3, str. 5].

Prihvatajući programe koji podižu svest o kvalitetu, mnoga preduzeća smanjuju stopu defekata, smanjuju zalihe, jednom rečju, povećavaju kvalitet uz istovremeno smanjenje troškova. Najuspešnije kompanije na svetu nemaju kontrolore čiji je zadatak da pronalaze defektne proizvode, nemaju odeljenja koja se bave doradom proizvoda sa greškom, već dizajniraju i ugradjuju kvalitet, pri čemu je svako odgovoran za kvalitet sopstvenog rada.

2. Pojam i dimenzije kvaliteta

Obzirom na značaj kvaliteta za uspešno poslovanje preduzeća u izmenjenim uslovima, potrebno je definisati šta se pod kvalitetom podrazumeva. Kvalitetan proizvod za potrošača može da znači proizvod proizveden od posebnih materijala, proizvod izradjen primenom specijalnih

Ljilja Antić

24

postupaka, proizvod dugog veka upotrebe, pouzdan proizvod, proizvod odredjene marke, luksuzan proizvod ili sve to zajedno. Kvalitet u tom smislu nije apsolutna već relativna kategorija. Iz tog razloga se kvalitet u literaturi i praksi može definisati na različite načine.

Prema nekim autorima, visokokvalitetan proizvod ispunjava sledeće uslove [4, str. 648]:

- Potrošači imaju visoko mišljenje o proizvodu. Proizvod mora da poseduje karakteristike koje ga značajno razlikuju od istog proizvoda konkurenata i koje će biti visoko vrednovane od strane potrošača. Potrošači ocenjuju automobile po luksuznosti, unutrašnjoj opremi i sl.

- Proizvod malo odstupa od definisanih standarda kvaliteta. Kvalitet McDonald’s hamburgera je uvek isti. Kvalitet hamburgera drugih proizvodjača varira u zavisnosti od toga kod koga i kada je kupljeno meso, ko je pripremao meso, šta je pripremano na roštilju pre hamburgera i sl.

- Potrošači mogu da biraju izmedju više ponudjenih opcija istog proizvoda. Neki mobilni telefoni su kvalitetniji jer imaju više performanse od drugih, a potrošač se sam opredeljuje shodno svojim potrebama i platežnoj sposobnosti. Za neke potrošače mogućnost izbora izmedju hamburgera različitih ukusa znači veći kvalitet od uvek jednako kvalitetnog McDonald’s hamburgera.

- Proizvod odgovara očekivanjima potrošača. Potrošači imaju specifična očekivanja u pogledu osobina proizvoda, vremena isporuke, servisiranja i proizvodjači im moraju izaći u susret ukoliko ih žele zadržati za sebe.

Shodno tome, kvalitet se može definisati kao izlaženje u susret očekivanjima potrošača uključujući visoko mišljenje potrošača o proizvodu, mala odstupanja od standarda i veću mogućnost izbora.

David A. Garvin polazi od potrošačevog poimanja pojma kvaliteta i definiše osam dimenzija kvaliteta [5, str. 104-107]:

1. Performanse – odnose se na primarne funkcionalne karakteristike proizvoda. Na primer, kod automobila performanse se odnose na kočenje, upravljanje, brzinu i sl., dok kod televizora performansa podrazumeva ton, jasnoću slike, boju i sl.

2. Specijalne karakteristike – dodatne karakteristike proizvoda koje su suplementi osnovnoj funkciji proizvoda. Na primer, automatsko biranje kanala kod televizora i sl.


25

3. Pouzdanost – odnosi se na funkcionisanje proizvoda bez kvarova u predvidjenom vremenskom periodu.

4. Usaglašenost – označava stepen prilagodjenosti dizajna i funkcionalnih karakteristika proizvoda ustanovljenim standardima.

5. Vek trajanja – mera koja ima tehničku i ekonomsku dimenziju, a označava meru životnog veka proizvoda i stepen koristi ostvaren njegovom upotrebom sve dok se ne javi potreba za njegovom definitivnom zamenom.

6. Servisiranje (uslužnost) – odnosi se na brzinu, ljubaznost, profesionalnost i lakoću korekcija pri pružanju usluga.

7. Estetske karakteristike – subjektivno uslovljena dimenzija kvaliteta. Odnose se na zvuk, miris, ukus proizvoda – jednom rečju kompletan doživljaj proizvoda. Za hranu su to sledeće karakteristike: svež i prirodan ukus, dobra aroma, svojim izgledom povećava apetit i sl.

8. Percepcija kvaliteta – još jedna subjektivno uslovljena dimenzija kvaliteta. Odnosi se na subjektivni sud korisnika o kvalitetu odredjenog proizvoda, koji se pre svega bazira na reputaciji proizvoda, ali često i na nepotpunim i nedokumentovanim informacijama.

3. Troškovi kvaliteta

Troškovi kvaliteta nastaju kao rezultat nastojanja preduzeća da putem prevencije obezbedi visok kvalitet proizvoda i usluga, ali i kao rezultat proizvodnje nekvalitetnih proizvoda, a što se može otkriti tokom procesa proizvodnje, pre isporuke proizvoda potrošačima ili u najgorem slučaju nakon isporuke proizvoda potrošačima. U tom smislu troškovi kvaliteta se najčešće dele u četiri grupe:

1. Troškovi prevencije 2. Troškovi procene kvaliteta proizvoda 3. Troškovi internih nedostataka 4. Troškovi eksternih nedostataka

1. Troškovi prevencije nastaju u vezi sa nastojanjem preduzeća da obezbedi prevenciju proizvodnje proizvoda lošeg kvaliteta, tj. u vezi sa usaglašavanjem sa standardima kvaliteta. Oni nastaju obavljanjem odgovarajućih aktivnosti pre otpočinjanja procesa proizvodnje proizvoda ili pružanja usluge. U ovu grupu troškova spadaju različite vrste troškova kao što su troškovi reinženjeringa proizvoda ili proizvodnih procesa, troškovi ispitivanja i prevencije pojave neusaglašenosti sa standardima, troškovi

Ljilja Antić

26

planiranja i implementacije sistema kvaliteta, troškovi obuke zaposlenih, troškovi vezani za nabavku kvalitetnih sirovina i sl. Obzirom da ovi troškovi ne nastaju kao posledica lošeg kvaliteta treba ih tretirati investiranjem u kvalitet. Veći troškovi prevencije obično znače niže troškove iz ostalih grupa. 2. Troškovi procene kvaliteta proizvoda se javljaju u toku samog procesa proizvodnje proizvoda ili pružanja usluga. Oni nastaju u vezi sa nastojanjem preduzeća da kontroliše da li proizvod ili usluga odgovaraju zahtevima potrošača i standardima kvaliteta. Ovi troškovi su vezani za troškove kontrole nabavljenih sirovina, troškove održavanja opreme za inspekciju i kontrolisanje, troškove materijala koji se koriste prilikom inspekcije i kontrolisanja, troškove procene kvaliteta i testiranja proizvoda i sl. 3. Troškovi internih nedostataka nastaju pre isporuke proizvoda potrošačima i vezani su za materijale i proizvode koji ne ispunjavaju standarde kvaliteta. Odnose se na troškove škarta, dorade, popravke, ponovne kontrole i ispitivanja, troškove skladištenja neispravnih proizvoda, troškove vezane sa produženje vremena ciklusa proizvodnje i sl. 4. Troškovi eksternih nedostataka nastaju nakon isporuke proizvoda potrošačima. Nedostaci u vidu neispunjenog zahtevanog kvaliteta u ovom slučaju otkriveni su eksterno od strane nezadovoljnog potrošača. Ovi troškovi su naročito značajni ako se ima u vidu imidž preduzeća i satisfakcija potrošača. Takvi su troškovi vezani za reklamacije, troškovi vraćenih proizvoda, troškovi vezani za gubitak prodaje i reputacije samog preduzeća.

4. Obračunavanje troškova kvaliteta

Prilikom utvrdjivanja troškova kvaliteta mogu se primenjivati različite metode obračuna. U mnogim preduzećima se za utvrdjivanje troškova kvaliteta primenjuje obračun troškova po aktivnostima. Obračun troškova po aktivnostima predstavlja savremeni metod koji za konceptualni osnov kalkulisanja troškova ima aktivnosti, a ne uže organizacione delove. Ovaj metod bazira na ideji da je za proizvodnju proizvoda neophodno obavljati odredjene aktivnosti, a da je za obavljanje aktivnosti neophodno utrošiti resurse. U tom smislu se troškovi resursa alociraju na aktivnosti primenom uzročnika potrošnje resursa, a troškovi aktivnosti se alociraju na objekte trošenja primenom uzročnika aktivnosti [6, str. 277-288].


27

Primena obračuna troškova po aktivnostima u obračunavanju troškova kvaliteta biće ilustrovana na primeru hipotetičkog preduzeća „X“ koje se bavi proizvodnjom mašina za fotokopiranje [Primer prilagodjen prema: 7, str. 805]. Sledeći metodologiju obračuna troškova po aktivnostima u preduzeću su identifikovani objekti trošenja. Objekti trošenja predstavljaju krajnju tačku na koju se troškovi svake aktivnosti prenose [8, str. 289.]. U primeru objekti trošenja su 10.000 mašina za fotokopiranje. Takodje je pretpostavljeno da nema troškova kvaliteta koji bi se mogli direktno alocirati na objekte trošenja.

Uvažavajući logičan sled iteracija u dizajniranju i primeni obračuna troškova po aktivnostima u ovom preduzeću su identifikovane aktivnosti koje uzrokuju nastanak troškova kvaliteta i to: aktivnosti inženjeringa dizajna i inženjeringa procesa koje uzrokuju nastanak troškova prevencije, aktivnosti inspekcije koje uzrokuju nastanak troškova procene, aktivnosti ponovne obrade koje uzrokuju nastanak troškova internih nedostataka, kao i aktivnosti podrške potrošačima, vraćanja i zamene delova i popravke u garantnom roku koje uzrokuju nastanak troškova eksternih nedostataka [9, str. 46-51].

U primeru je pretpostavljeno da su troškovi aktivnosti utvrdjeni i da je preduzeće identifikovalo drugostepene uzročnike troškova (tzv. uzročnike aktivnosti) [10, str. 136-137] koji predstavljaju osnov raspodele troškova aktivnosti, kao što je prikazano u Tabeli 1.

Tabela 1. Aktivnosti, uzročnici aktivnosti i troškovi aktivnosti Aktivnosti Uzročnici aktivnosti Troškovi aktivnosti

Aktivnosti prevencije Inženjering dizajna Broj časova inženjeringa 2.400.000 n.j.* Inženjering procesa Broj časova inženjeringa 1.500.000 n.j. Aktivnosti procene Inpspekcija Broj časova inspekcije 5.000.000 n.j. Aktivnosti internih nedostataka Ponovna obrada Broj ponovo obradjenih fotokopir mašina 6.000.000 n.j. Aktivnosti eksternih nedostataka Podrška potrošačima Broj popravljenih fotokopir mašina 350.000 n.j. Vraćanje i zamena delova Broj popravljenih fotokopir mašina 420.000 n.j. Popravke u garantnom roku Broj poporavljenih fotokopir mašina 7.700.000 n.j.

*n.j. (novčana jedinica)

Informacije o nivou uzročnika aktivnosti mašina za fotokopiranje (pri čemu se ima u vidu da treba utrošiti 12 časova inspekcije po mašini, da 12,5% mašina zahteva ponovnu obradu i da se kod 15% mašina javlja

Ljilja Antić

28

potreba za popravkama u garantnom roku) i ostalih proizvoda iz proizvodno prodajnog asortimana, neophodne za utvrdjivanje troškova aktivnosti koje treba raspodeliti date su u Tabeli 2.

Tabela 2. Nivo uzročnika aktivnosti

Uzročnici aktivnosti Fotokopir mašine Ostali proizvodi Ukupno Broj časova inženjeringa dizajna 20.000 časova 40.000 časova 60.000 časova Broj časova inženjeringa procesa 22.000 časova 28.000 časova 50.000 časova Broj časova inspekcije 120.000 časova 130.000 časova 250.000 časova Broj ponovo obradjenih proizvoda 1.250 proizvoda 1.750 proizvoda 3.000 proizvoda Broj popravljenih proizvoda 1.500 proizvoda 2.000 proizvoda 3.500 proizvoda

Do stope opštih troškova za svaku aktivnost dolazi se deljenjem troškova aktivnosti sa ukupnim nivoom uzročnika aktivnosti. Tako se, na primer do stope opštih troškova inspekcije u iznosu od 20 n.j. dolazi deljenjem troškova aktivnosti inspekcije u iznosu od 5.000.000 n.j. sa ukupnim brojem časova inspekcije mašina za fotokopiranje i ostalih proizvoda iz proizvodno-prodajnog asortimana tj. sa 250.000 časova. Obračunavanje stope opštih troškova aktivnosti prikazano je u Tabeli 3.

Tabela 3. Obračun stope opštih troškova

Aktivnosti Troškovi aktivnosti Nivo uzročnika aktivnosti

Stopa opštih troškova

Inženjering dizajna 2.400.000 n.j. 60.000 časova 40 n.j. Inženjering procesa 1.500.000 n.j. 50.000 časova 30 n.j. Inpspekcija 5.000.000 n.j. 250.000 časova 20 n.j. Ponovna obrada 6.000.000 n.j. 3.000 proizvoda 2.000 n.j. Podrška potrošačima 350.000 n.j. 3.500 proizvoda 100 n.j. Vraćanje i zamena delova 420.000 n.j. 3.500 proizvoda 120 n.j. Popravke u garantnom roku 7.700.000 n.j. 3.500 proizvoda 2.200 n.j.

Na osnovu informacija o stopama opštih troškova aktivnosti i nivoa uzročnika aktivnosti za 10.000 mašina za fotokopiranje, obračunate su pojedine vrste troškova kvaliteta i ukupni troškovi kvaliteta, kao što je prikazano u tabeli u Tabeli 4.


29

Tabela 4. Ukupni troškovi kvaliteta Aktivnosti Stopa opštih

troškova Nivo uzročnika

aktivnosti Ukupni troškovi

Troškovi prevencije Inženjering dizajna 40 n.j. 20.000 časova 80.000 n.j. Inženjering procesa 30 n.j. 22.000 časova 66.000 n.j. Ukupni troškovi prevencije 146.000 n.j.

Troškovi procene kvaliteta proizvoda Inpspekcija 20 n.j. 120.000 časova 2.400.000 n.j. Ukupni troškovi procene kvaliteta 2.400.000 n.j. Troškovi internih nedostataka Ponovna obrada 2.000 n.j. 1.250 proizvoda 2.500.000 n.j. Ukupni troškovi internih nedostataka 2.500.000 n.j.

Troškovi eksternih nedostataka Podrška potrošačima 100 n.j. 1.500 proizvoda 150.000 n.j. Vraćanje i zamena delova 120 n.j. 1.500 proizvoda 180.000 n.j. Popravke u garantnom roku 2.200 n.j. 1.500 proizvoda 3.300.000 n.j. Ukupni troškovi eksternih nedostaka 3.630.000 n.j.

UKUPNI TROŠKOVI KVALITETA 8.676.000 n.j.

Kao što se iz Tabele 4 može videti u strukturi troškova kvaliteta preovladavaju troškovi eksternih nedostataka i posebno troškovi popravki u garantnom roku. Troškovi prevencije su niski u odnosu na ostale troškove kvaliteta što potvrdjuje konstataciju da veći toškovi prevencije obično znače niže troškove iz ostalih grupa i obrnuto. U našem slučaju je zabrinjavajući veliki iznos troškova eksternih nedostataka jer su oni otkriveni od strane nezadovoljnih potrošača što nepovoljno utiče na imidž preduzeća i satisfakciju potrošača.

5. Metode za kontrolu i analizu kvaliteta i troškova kvaliteta

Kontrolom kvaliteta se identifikuju problemi kvaliteta. Nakon identifikovanja problema vrši se analiza razloga nastanka odstupanja od standarda kvaliteta i pronalaženje načina za prevazilaženje definisanih problema. U tu svrhu se koriste različite tehnike. Najčešće se koriste kontrolni dijagrami, pareto dijagrami i dijagrami uzrok-posledica (dijagrami riblje kosti). Navedena problematika biće ilustrovana na primeru Photon Corporation, koja proizvodi mašine za fotokopiranje.

Ljilja Antić

Najznačajniji alat statističke kontrole kvaliteta jesu kontrolni dijagrami. Kontrolni dijagrami se koriste za razlikovanje slučajnih i neslučajnih varijacija u operativnim procesima. Kontrolni dijagram predstavlja prikaz serije sukcesivnih posmatranja odredjenog koraka, procedure ili operacije, izvedenih u jednakim vremenskim intervalima da bi se testiralo da li se serija proizvedenih jedinica kreće unutar granica tolerancije. Svako posmatranje se ucrtava u dijagram, a samo ona posmatranja koja nisu u okvirima unapred odredjenih kontrolnih limita smatraju se neslučajnim, a samim tim i vrednim za ispitivanje. Kontrolni limiti se odredjuju na osnovu serije ranijih posmatranja operacije, kada je bila pod kontrolom. Ranije posmatranje se uzima kao normalna distribucija.

Predmet posmatranja su tri Photon–ove proizvodne linije za proizvodnju mašina za fotokopiranje. Kao osnov za obračun distribucije dnevnih stopa defekta uzima se stopa defekta tokom prethodnih 60 dana. Aritmetička sredina (μ) i standardna devijacija (σ) su parametri koji se koriste u kontrolnom dijagramu. Na bazi iskustva, odlučeno je da bilo koje posmatranje izvan ranga μ ± 2σ treba istražiti. Na Slici 1. dat je dijagram statističke kontrole kvaliteta, stope defekata na različitim proizvodnim linijama za proizvodnju mašina za fotokopiranje.

1 1 12 2 23 3 34 4 45 5 56 6 67 7 78 8 89 9 910 10 10

��

��

� � �

��

��

Proizvodna linija A Proizvodna linija B Proizvodna linija C

Sto

pade

fekt

a

Sto

pade

fekt

a

Sto

pade

fekt

a

Dani Dani Dani Slika 1: Dijagram statističke kontrole kvaliteta: stope dnevnih defekata na tri

proizvodne linije u Photon Corporation Izvor: Horngren, Ch., Foster, G. and Datar, S., Osnove troškovnog računovodstva - upravljački aspekt, Association of Accountants and Auditors of Bosnia and Herzegovina, Sarajevo, 2002., str. 807.

30

Kod proizvodne linije A proces je verovatno pod kontrolom, jer se sva posmatranja nalaze unutar kontrolnog limita, tj. unutar ranga ± 2σ, te nema potrebe za daljim istraživanjem. Kod proizvodne linije B dva poslednja posmatranja izlaze iz okvira kontrolnog limita, što ukazuje na to da je proces van kontrole i da to treba istražiti. Kod proizvodne linije C sva posmatranja su unutar kontrolnih limita, što ukazuje da je proces pod kontrolom. Medjutim, poslednjih 8 posmatranja pokazuju jasan smer


uvećanja, od kojih su 6 iznad proseka, pa bi proces mogao biti izvan kontrole, što treba istražiti.

Statistička tehnika koja se, takodje može koristiti za analizu troškova kvaliteta je i analiza trenda, koja podrazumeva uporedjivanje trenutnih nivoa troškova sa ranijim nivoima. Nakon izvršene analize dobijene informacije se mogu koristiti za dugoročno planiranje, kao i za istraživanje i ocenjivanje programa za poboljšanje kvaliteta. Analiza trenda se može vršiti za pojedine kategorije troškova kvaliteta, za proizvode i sl., a vremenski nizovi za koje se vrši analiza zavisno od svrhe mogu biti mesečni, kvartalni ili godišnji [11, str. 404 - 405].

Pareto analiza podrazumeva slikovito prikazivanje informacija sa ciljem da se iz velikog broja faktora koji utiču na neku pojavu, izaberu oni od najveće važnosti sa odgovarajućeg aspekta. Posmatranja koja se na kontrolnim dijagramima nalaze izvan kontrolnih limita su input za izradu pareto dijagrama. Pareto dijagram treba da ukaže na to koliko se često dešava svaki tip nedostatka sa aspekta kvaliteta. Pareto dijagram problema kvaliteta Photon-ovih mašina za fotokopiranje dat je na Slici 2.

Nejasna kopija

Previše svetle ili previše tamne kopije

Mašina gužva papir

Kopije nisu na stranici Razmazan toner

Papir ne ulazi

0

100

200

300

400

500

600

700

800

Bro

j uoč

enih

def

ekat

a

Vrsta defekta

Slika 2: Pareto dijagram defekata Photon-ovih mašina za fotokopiranje

Izvor: Horngren, Ch., Foster, G. and Datar, S., Osnove troškovnog računovodstva - upravljački aspekt, Association of Accountants and Auditors of Bosnia and Herzegovina, Sarajevo, 2002., str. 807.

31

Ljilja Antić

32

Na horizontali dijagrama su date vrste defekata koje se javljaju kod mašina za fotokopiranje, kao što su nejasne kopije, previše svetle ili previše tamne kopije, mašina gužva papir, kopije nisu na stranici, razmazan toner na stranici, papir se ne može valjano ubaciti u mašinu i sl. Na vertikali je prikazan broj uočenih defekata.

Iz dijagrama se vidi da se kao najčešći defekti javljaju nejasne i previše svetle ili previše tamne kopije. Ukoliko se ovaj problem ne identifikuje blagovremeno, može doći do povećanja troškova ponovne obrade, troškova opravke u garantnom roku i troškova vezanih za gubitak reputacije preduzeća. Koja će kategorija troškova lošeg kvaliteta biti uvećana zavisi od toga da li su defekti uočeni internom kontrolom, kada je mašina već napravljena, ili eksterno od stane potrošača.

Primenom pareto analize identifikovani su problemi koji se najčešće javljaju i koji uzrokuju najveće troškove lošeg kvaliteta. Ovi problemi se dalje analiziraju primenom dijagrama uzrok-posledica, poznatog i kao „dijagram riblje kosti“. Dijagram uzrok-posledica nastaje kao rezultat analize uticaja različitih uzroka koji uslovljavaju ishod posmatrane pojave odnosno procesa.

Prilikom izrade dijagrama uzrok-posledica primenjuju se sledeći iterativni postupci: definisanje problema, identifikovanje uzroka nastanka problema, izbor osnovne strukture dijagrama, razrada dijagrama, grananje (širenje) dijagrama i analiza.

1. Posledica se obično definiše kao neki problem (na primer loš kvalitet proizvoda), ili kao željeni efekat (povećanje prodaje). U našem primeru kao posledicu definišemo najčešći nedostatak mašina za fotokopiranje – nejasne i previše tamne kopije.

2. Nakon definisanog problema identifikuju se uzroci koji dovode do njegovog nastanka. To podrazumeva da se da pregled svih uzroka koji dovode do problema, pri čemu se oni klasifikuju prema karakteru, načinu na koji utiču i sl. U našem primeru se mogu identifikovati sledeći uzroci nastanka nejasnih i previše tamnih kopija: nedovoljno obučenost, novi operateri, neadekvatan nadzor, loše održavanje opreme za proizvodnju, neodgovarajući merni alati, loš dizajn proizvoda, loša specifikacija komponenti, loš kvalitet nabavljenih komponenti i sl.

3. Kada se uzroci identifikuju, potrebno je izvršiti izbor osnovne strukture dijagrama. Najčešće se koristi 4M struktura, koja podrazumeva da se svi identifikovani uzroci klasifikuju u jednu od sledećih grupa: radna


33

snaga (ljudski faktor – manpowers); materijali (materials); metode rada (methods); mašine (machines).

Po potrebi u skadu sa prirodom problema mogu se dodati, pored definisane četiri, još tri grupe - marketing (marketing), novac (money) i menadžment (management) pri čemu se dobija 7M struktura dijagrama.

U Photon-u su odredjene četiri glavne grupe potencijalnih uzroka i to: ljudski fator, faktor metode i dizajna, faktori koji se odnose na mašine i faktori koji se odnose na materijal i komponente.

4. Nakon izbora osnovne strukture dijagrama može se vršiti njegova dalja razrada tako što se linijama osnovnih grupa dodaju uzroci koji su locirani u tu grupu. Identifikovani uzroci u našem primeru su svrstani u pripadajuće grupe na sledeći način:

• ljudski faktor - nedovoljno obučeno i uvežbano osoblje, novi operateri i neadekvatan nadzor osoblja,

• faktor metode i dizajna – loš dizajn proizvoda i neodgovarajući redosled proizvodnje,

• faktori koji se odnose na mašine – loše održavanje mašina, loši rezervni delovi, neodgovarajuća brzina i neodgovarajući merni alati i

• faktori koji se odnose na materijale i komponente – veliki broj dobavljača, odstupanja u kvalitetu nabavljenih komponenti, pogrešno rukovanje nabavljenim komponentama, loša specifikacija komponeti.

5. Dijagram se može dalje granati razmatranjem i prikazivanjem veza izmedju uzroka u više faza dok se ne uključe svi identifikovani uzroci. Dijagram bi trebalo da ima strukturu koja ima grane više od jednog nivoa, ali ne više od tri nivoa.

Na Slici 3. prikazan je dijagram uzrok-posledica nejasnih fotokopija u Photon Corporation.

Ljilja Antić

LJUDSKIFAKTORI

FAKTORI METODEI DIZAJNA

FAKTORI VEZANIZA MAŠINE

FAKTORI VEZANIZA MATERIJALE I

KOMPONENTE

Loša odluka

Novi operater

Neadekvatan nadzor

Loše održavanje

Loši rezervni delovi

Neodgovarajućabrzina

Neodgovarajućimerni alati

Loš dizajn delova

Neodgovarajući redosledproizvodnje

Veliki broj dobavljača

Odstupanja u kvalitetunabavljenih komponenti

Pogrešno rukovanjenabavljenim komponentama

Loša specifikacijakomponenti

Slika 3: Dijagram uzrok-posledica nejasnih fotokopija u Photon Corporation

Izvor: Horngren, Ch., Foster, G. and Datar, S., Osnove troškovnog računovodstva - upravljački aspekt, Association of Accountants and Auditors of Bosnia and Herzegovina, Sarajevo, 2002., str. 808.

6. Analiza dijagrama se vrši sa ciljem identifikovanja uzroka od najvećeg uticaja na definisani problem. Nakon utvrdjivanja uzroka od najvećeg uticaja definišu se korektivne mere da bi se eliminisali negativni efekti (u vidu lošeg kvaliteta kopija u našem slučaju).

Pažljivom analizom dijagrama uzrok-posledica u Photon Corporation došlo se do saznanja da se prilikom transporta od skladišta dobavljača do Photon Corporation pogrešno rukuje sa čeličnim okvirom mašine za fotokopiranje. Naime, različite komponente mašine kao što su bubnjevi, ogledala, sočiva neće ležati kako treba usled pogrešnog rukovanja. Dimenzije okvira će odstupiti od instrukcija što za posledicu ima nejasne i previše tamne kopije.

34

Problem se može prevazići unapredjenjem inspekcije koja će biti izvršena odmah nakon isporuke ili redizajniranjem i ojačavanjem okvira i


35

kontejnera koji se koriste pri transportu što sprečava pogrešno rukovanje. Prilikom izbora menadžment poredi relevantne troškove i relevantne koristi za svaku alternativu.

Dijagram uzrok-posledica pruža jasan vizuelni prikaz mogućih uzroka problema koji se razmatra, kao i posledice njihovog dejstva. Iz dijagrama se takodje mogu sagledati veze izmedju identifikovanih uzroka, kao i veze uzroka i posledice. Dijagram je shodno tome dobra informaciona podloga za rešavanje definisanog problema primenom drugih odgovarajućih metoda.

Zaključak

Da bi preduzeća održala i poboljšala poziciju na visoko konkurentom globalnom tržištu moraju odgovarajuću pažnju da posvete kvalitetu i troškovima kvaliteta. Savremeni pristup problemima kvaliteta podrazumeva ugradjivanje kvaliteta pre otpočinjanja procesa proizvodnje, a ne naknadnu preradu i doradu nekvalitetnih proizvoda.

Kvalitet nije apsolutna već relativna kategorija i ne postoji univerzalna definicija kvaliteta. Kvalitet se može definisati kao izlaženje u susret očekivanjima potročaća uključujući visoko mišljenje potrošača o proizvodu, mala odstupanja od standarda i veću mogućnost izbora. Troškovi kvaliteta se najčešće dele na troškove prevencije, troškove procene kvaliteta proizvoda, troškove internih nedostataka i troškove eksternih nedostataka.

Prilikom utvrdjivanja troškova kvaliteta preduzeća primenjuju različite metode obračuna troškova. Imajući u vidu osnovne karakteristike obračuna troškova po aktivnostima, kao i pouzdanost i relevantnost informacija koje produkuje preporučuje se da preduzeća primenjuju ovaj metod prilikom utvrdjivanja troškova kvaliteta.

Metode za identifikovanje i analizu problema kvaliteta i troškova kvaliteta su takodje različite a najčešće se primenjuju kontrolni dijagrami, pareto dijagrami i dijagrami uzrok-posledica.

Ljilja Antić

36

Literatura

1. Burch, J., (1994) Cost and Management Accounting - A Modern Approach, West Publishing Co., Saint Paul.

2. Stanković, Lj., (2000) Transformacija preduzeća u sistem za upravljanje tržištem, Ekonomske teme br. 2, Niš.

3. Novićević, B., Antić, Lj., (1999) Total Quality Management and Activity-Based Costing, The Scientific Journal "Facta Universitatis", Series "Economics and Organization", Vol.1, No 7.

4. Zimmerman, J., (1997) Accounting for Decisions Making and Control, McGraw-Hill dompanies, London

5. Garvin, A. D., (1987) Competing on the Eight Dimensions of Quality, Harvard Business Review, November - December.

6. Više o obračunu troškova po aktivnostima videti: Antić, Lj., (2003) Obračun troškova po aktivnostima, XXXIV Simpozijum SRRS na temu "Računovodstvo i menadžment u novom poslovnom okruženju", Zlatibor

7. Horngren, Ch., Foster, G. and Datar, S., Osnove troškovnog računovodstva - upravljački aspekt, Association of Accountants and Auditors of Bosnia and Herzegovina, Sarajevo, 2002.

8. Više o objektima trošenja i njihovoj hijerarhiji u obračunu troškova po aktivnostima videti: Antić, Lj., (2007) Obračun troškova po aktivnostima u funkciji analize profitabilnosti kupaca, Tematski zbornik radova" Razvijanje konkurentske prednosti u Srbiji u uslovima evropskih integracija", Ekonomski fakultet Niš.

9. Više o izboru aktivnosti videti: Antić, Lj., (2004) Aktivnosti - novi konceptualni osnov obračuna troškova, Računovodstvo br. 9-10.

10. Više o uzročnicima troškova (uzročnicima potrošnje resursa i uzročnicima aktivnosti) videti: Antić, Lj., (2005) Upravljanje preduzećem zasnovano na aktivnostima, Zbornik radova sa XXXVI Simpozijuma „Računovodstvo i poslovne finansije u savremenim uslovima poslovanja – stanje i perspektive“, Zlatibor.

11. Više o analizi trenda videti: Đorđević, V., Janković-Milić, V., (2003) Neki aspekti statističke analize troškova kvaliteta, Ekonomske teme br. 2, Niš.

IDENTIFICATION, CONTROL AND ANALYSIS

OF COSTS OF QUALITY

Abstract: In contemporary business conditions quality is one of the most important factors of enterprise success. To response to the sophisticated requests of customers and hold the competition, enterprises should take care about product and service quality and about costs quality. In this paper quality and dimension and costs of quality is considered. Special attention to the methods for identification, control and quality analysis and costs of quality analysis is dedicated.

Key words: Quality, Costs of quality, Dimension of quality, Activities




FINANSIJSKE ODLUKE I STRATEGIJA PREUZIMANJA PREDUZEĆA: UZROCI I POSLEDICE

Doc. dr Ksenija Denčić-Mihajlov∗

Rezime: U radu je analizirana medjuzavisnost oblika finansiranja strategije preuzimanja, strukture kapitala, finansijskog i sistemskog rizika. Finansiranje strategije preuzimanja dugoročnim dugom analizirano je u prvom delu rada u kontekstu postojanja atomističkih i pivotalnih akcionara ciljnog preduzeća. Nakon prikaza strukture kapitala kao determinante strategije preuzimanja, u drugom delu rada razmatrani su efekti koje realizacija akvizicija ima na strukturu kapitala preduzeća u postakvizicionom periodu. Treći deo rada sadrži pregled teorijskih i empirijskih istraživanja uticaja akvizicija na promenu beta koeficijenta i varijansu prinosa integrisanih firmi u postakvizicionom periodu.

Ključne reči: strategija preuzimanja, dugoročni dug, struktura kapitala, finansijski leverage, sistemski rizik, varijansa.

1. Uvod

Finansijska analiza, vrednovanje potencijalnog ciljnog preduzeća i odluka o načinu finansiranja strategije preuzimanja predstavljaju ključne oblasti procesa upravljanja strategijom preuzimanja u kojima do izražaja dolazi sposobnost i iskustvo ekspertskog tima za ocenu opravdanosti izabrane strategije, prinosa i rizika koji taj izbor povlači. Na timu koji procenjuje opravdanost investicionog ulaganja koje se odnosi na sticanje vlasništva nad drugim preduzećem stoji kompleksan zadatak koji se odnosi na: ∗ Ekonomski fakultet Niš UDK 334.758.2; Pregledni naučni članak Primljeno: 17.04.2008.

Ksenija Denčić-Mihajlov

• procenu očekivanog cash flow-a, • utvrdjivanje efekata koji planirana akvizicija ima na stopu prinosa na

sopstveni kapital, neto dobit po akciji i strukturu aktive i kapitala preduzeća,

• odluku o načinu finansiranja preuzimanja1, • maksimalni iznos kontrolne premije koja se može platiti

akcionarima ciljnog preduzeća2 (tj. iznos rezervacione cene sa stanovišta sticatelja),

• analizu medjuzavisnosti strukture kapitala, finansijskog i sistemskog rizika i realizacije strategije preuzimanja preduzeća.

Prilikom strukturiranja ponude ciljnom preduzeću potrebno je jasno odrediti način finansiranja preuzimanja. U uslovima simetričnih informacija, nepostojanja transakcionih troškova i poreza, način finansiranja je irelevantan za tok akvizicione strategije. Pomenuti uslovi su medjutim nerealni, pa vid finansiranja za koji se odlučilo preduzeće-sticatelj ima posledice na tok informacija u akvizicionom postupku, strukturu kapitala, finansijski rizik i efikasnost finansijske strategije.

Pri analizi finansijske opravdanosti i održivosti strategije preuzimanja preduzeća, elementi strukture kapitala deluju kao limitirajući i nefleksibilan faktor. Ekonomsku realnost i okruženje preduzeća karakteriše dinamičnost i konstantno evoluiranje. Sa druge strane, činjenica je da većina elemenata strukture kapitala predstavlja ograničavajući faktor uslovljen prethodno izabranom poslovnom misijom i dotadašnjom finansijskom strategijom preduzeća. Stabilnost i kontinuitet u definisanju korporativne i finansijske strategije i strukture uslov su uspešnog upravljanja finansijskim rizikom preduzeća.

U radu je analizirana medjuzavisnost investicionih i finansijskih odluka - investiciono ulaganje u eksterni rast preduzeća analizirano je sa stanovišta izbora načina finansiranja, uticaja strukture kapitala i efekata koji ima na sistemski rizik preduzeća-sticatelja. Rad je strukturiran na sledeći način. Prvi deo rada bavi se uzrocima i posledicama finansiranja strategije preuzimanja dugoročnim zaduživanjem preduzeća-sticatelja. Nakon analize 1 Opširnije o izboru oblika finansiranja preuzimanja preduzeća kod: Denčić-Mihajlov K. (2002), Finansiranje strategija eksternog rasta preduzeća, Računovodstvo 11/2002, Savez računovodja i revizora Srbije, Beograd, str.35-43 2 O faktorima koji utiču na utvrdjivanje iznosa kontrolne premije videti kod: Denčić-Mihajlov K. (2005), Kontrolna premija kao ključni element ponude za preuzimanje akcija, zbornik radova sa Savetovanja "Ekonomska politika u 2006.godini" održanom u organizaciji Ekonomskog fakulteta u Beogradu i Naučnog društva ekonomista, Beograd, decembar 2005.god., str. 417-426

38

Finansijske odluke i strategija preuzimanja preduzeća: uzroci i posledice

strukture kapitala kao determinante strategije preuzimanja, u drugom delu ispituju se efekti koje realizacija akvizicije ima na strukturu kapitala preduzeća u postakvizicionom periodu. U trećem delu rada dat je pregled teorijskih i empirijskih istraživanja uticaja akvizicija na promenu beta koeficijenta i varijansu prinosa integrisanih firmi u postakvizicionom periodu. Poslednji deo rada sadrži zaključna razmatranja.

2. Dugoročni dug kao vid finansiranja preuzimanja preduzeća: uzroci i posledice

U cilju finansiranja preuzimanja preduzeća, dugoročni dug se može javiti u formi dugoročnog bankarskog kredita, obične korporativne obveznice, konvertibilne obveznice, obveznice visokog rizika i prinosa (junk obveznice). Korporativne obveznice predstavljaju složeniju formu dugoročnog duga korišćenog u cilju finansiranja akvizicija. Osnovni problem sa kojim se ovde suočava preduzeće-sticatelj pri strukturiranju ponude odnosi se na korektno postavljanje nivoa kamatne stope. Naime, kamatna stopa treba biti na onom nivou koji će privući akcionare ciljnog preduzeća da obveznice preduzeća-sticatelja prihvate u zamenu za vlasništvo nad ciljnim preduzećem3.

Prednosti korišćenja dugoročnog duga u finansiranju akvizicija detaljno su razmatrane u literaturi. Jensen4 i Stulz5 tvrde da dugoročno zaduživanje snižava agencijske troškove, limitirajući iznos slobodne gotovine koja je na raspolaganju menadžerima. Po Kaplan-u6, osnovna prednost dugoročnog duga kao vida finansiranja preuzimanja leži u činjenici da se kamata odbija iz dobitka pre oporezivanja, čime se ostvaruju odredjene uštede u porezu. Medjutim, niti argument koji se odnosi na slobodni cash flow, niti argument vezan za uštede u porezu ne impliciraju da preuzimanje mora neizbežno biti finansirano dugoročnim dugom da bi se ostvarile koristi po osnovu povećanog leverage-a. Kako sticatelj može realizovati te koristi i na druge načine (npr. rekapitalizacijom putem leverage-a nakon izvršenog preuzimanja), sledi da nije od velikog značaja kako je akvizicija finansirana.

3 O specifičnostima finansiranja akvizicija emitovanjem obveznica videti kod: Denčić-Mihajlov K. (2003), Finansiranje strategija eksternog rasta preduzeća emisijom obveznica, Računovodstvo 11/12-2003, Savez računovodja i revizora Srbije, Beograd, str.127-134 4 Jensen M. (1986), Agency Costs of Free Cash Flow, Corporate Finance, and Takeovers, The American Economic Review, Vol. 76, Issue 2 5 Stulz R. (1988), Managerial control of voiting rights: Financing policies and the market for corporate control, Journal of Financial Economics 20 6 Kaplan S. (1990), How risky is the debt in highly leveraged transactions?: evidence from public recapitalizations, Working paper series (National Bureau of Economic Research), Cambridge, MA: National Bureau of Economic Research

39


Povećanje nivoa leverage-a kao rezultat dodatnog zaduživanja u cilju finansiranja preuzimanja, takodje ima svoju cenu. Sa povećanjem učešća dugoročnog duga u ukupnim izvorima finansiranja, rastu i agencijski troškovi, ali i opasnost od bankrotstva. Realizacija projekta koji će smanjiti vrednost preduzeća, ali povećati vrednost akcionara (putem transfera bogatstva sa poverilaca), jedan je od uzroka povećanja agencijskih troškova. Njihov rast predstavlja ograničenje željenom novou leverage-a. Optimalni racio duga prema sopstvenom kapitalu predstavljen je onim novoom duga pri kome se marginalne koristi dodatnog zaduživanja izjednačavaju sa marginalnim troškovima. Drugim rečima, to je onaj nivo zaduženja pri finansiranju strategija preuzimanja pri kome je vrednost preduzeća-sticatelja najveća.

Leverage ima važnu ulogu u plasiranju ponude za preuzimanje akcija ciljnog preduzeća čije je vlasništvo široko dispergovano. Karakteristika takvih firmi je postojanje atomističkih akcionara7, čije su ponašanje opisali Grossman i Hart u poznatom free-rider modelu8. Zaključak Grossman-a i Hart-a je da nijedan od akcionara ciljnog preduzeća neće pristati na zamenu svojih akcija ukoliko ponudjena cena nije jednaka ili veća od očekivane cene akcija u postakvizicionom periodu. To znači da sva očekivana dobit strategijom eksternog rasta odlazi u ruke akcionara ciljnog preduzeća. Generalni zaključak o podeli ukupnih koristi ostvarenih akvizicijom koriguje se u slučaju finansiranja ponude za preuzimanje dugoročnim dugom. Tada sticatelj ima mogućnost da prisvoji deo ukupnih sinergetskih efetaka koji se očekuju u postakvizicionom periodu. Naime, povećanje leverage-a smanjuje postakvizicionu vrednost akcija i stoga motivisanost akcionara da u svom portfoliu i dalje drže akcije ciljnog preduzeća, pa će oni biti voljni da prihvate ponudu za preuzimanje. Sa druge strane, sticatelj može smanjiti visinu premije plaćenu akcionarima ciljnog preduzeća zaduživanjem do maksimalno mogućeg nivoa. To znači da veći neiskorišćen kapacitet zaduživanja preduzeća-sticatelja omogućava plaćanje manjeg iznosa za sticanje vlasništva nad ciljnim preduzećem.

U vezi sa napred navedenim, postavlja se logično pitanje: Do kog iznosa su banke spremne da daju kredit preduzeću-sticatelju, i kako asimetrične informacije i problem "moralne opasnosti" (moral hazard) utiču

7 Postojanje atomističkih akcionara vezuje se situaciju u kojoj ponašanje velikog broja akcionara sa malim procentulalnim učešćem u vlasničkom kapitalu ciljnog preduzeća biva rukovodjeno uverenjem da njihova individulana odluka neće uticati na uspeh ponude za preuzimanje. 8 Grossman S.J., Hart O.D. (1980), Takeover bids, the free rider problem and the theory of the corporation, Bell Journal of Economics, 11

40


na iznos dobijenog kredita za finansiranje akvizicije? Poverioci su spremni da odobre kredit do vrednosti neto aktive ciljnog preduzeća, uvećane za vrednost očekivane sinergije. Kako Muller9 ističe, što je veće učešće preduzeća-sticatelja u vlasničkom kapitalu ciljnog preduzeća pre obelodanjivanja ponude za preuzimanje, veći će biti i iznos koji su poverioci spremni da daju sticatelju u cilju finansiranja otkupa akcija ciljnog preduzeća. U praksi je medjutim, sposobnost sticatelja da se zaduži a da pri tom kao obezbedjenje duga nudi aktivu ciljnog preduzeća, ograničena. Prvo, često je aktiva ciljnog preduzeća specifične prirode, i kao takva ima malu vrednost kao kolateralno obezbedjenje. Drugo, znajući nameru preduzeća-sticatelja da se zaduži, menadžeri ciljnog preduzeća pokušavaju često da smanje kapacitet zaduživanja sticatelja, prodajom delova svoje aktive koji su posebno likvidni ili vredni (tzv. "dragulji" ili crown jewles).

Generalno posmatrano, ovako dobijen iznos kredita je dovoljan za materijalizaciju očekivanih efekata povećanja vrednosti kombinovanog preduzeća koje nosi akvizicija. Medjutim, ako se pretpostavi mogućnost dejstva moral hazard-a u postakvizicionom periodu, stvari se unekoliko komplikuju. Naime, ukoliko je neto sadašnja vrednost razvojnih mogućnosti firme unikatna vrednost za njen menadžment, moral hazard problem pojaviće se uvek kada je vrednost aktive ciljnog preduzeća niža od vrednosti dugoročnog duga10. Akcionari će biti manje motivisani da ekspolatišu profitabilne investicione mogućnosti ukoliko deo ili ukupna neto sadašnja vrednost ide u ruke poveriocu. Prisustvo moral hazard problema objašnjava zašto su često banke nevoljne da daju kredite za finansiranje strategije preuzimanja. Naime, banke će biti spremnije da daju kredit ukoliko postoji alternativna upotreba aktive ciljnog preduzeća. Alternativne upotrebe ovog tipa zaloge obezbedjuju bankama zaštitu od moral hazard problema.

Ukoliko vlasništvo nad ciljnim preduzećem nije široko dispergovano, prednosti finansiranja dugoročnim dugom i dalje su prisutne, ali nisu tako očigledne kao u slučaju postojanja atomističkih akcionara. Kada je broj akcionara ciljnog preduzeća odredjen i mali, verovatnoća da će neki od akcionara biti “pivotalni11“ nije više zanemarljiva. Stoga će akcionari pristati na uslovne ponude za preuzimanje čak i ako je ponudjena cena niža od očekivane cene u postakvizicionom periodu. Iako ovo implicira da su

9 Muller H (1998), Why tender offers should be financed with debt, Working Paper, Department of Economics, University of Mannheim, Germany 10 Myers S. (1984), The Capital Structure Puzzle, Journal of Finance, Vol. 39, Issue3, pp. 575-592 11 PIvotalni (pivotal) akcionar ciljne firme je onaj čija individulana odluka može uticati na uspeh ponude za preuzimanje.

41


gotovina i obične akcije tada adekvatniji vidovi finansiranja, dobit koju će ostvariti preduzeće-sticatelj izborom jedne od dve napred navedene alternative biće uvek niža u poredjenju sa finansiranjem dugoročnim dugom. Razlog je sledeći: ukoliko akvizicija bude uspešna, svaki dinar vrednosti sredstava ciljnog preduzeća koji u slučaju zaduživanja biva založen, ostaje u posedu preduzeća-sticatelja, dok se sredstava koja nisu založena (pri finansiranju akvizicije običnim akcijama), pojavljuju u postakvizicionoj vrednosti akcija sticatelja i dele se izmedju svih akcionara kombinovanog preduzeća.

3. Strategija preuzimanja preduzeća, strukura kapitala i finansijski rizik

Struktura kapitala preduzeća-sticatelja igra važnu strategijsku ulogu u konkurentskoj borbi za preuzimanje ciljnog preduzeća. Preuzimanje preduzeća produkuje sinergetske efekte koji se odnose na bolju kombinaciju rizika kombinovanog preduzeća u postakvizicionom periodu. Kako će ti efekti biti raspodeljeni medju poveriocima i vlasnicima preduzeća koje inicira preuzimanje zavisi od strukture kapitala tog preduzeća, distribucije verovatnoće ostvarenja individualnih i kombinovanog novčanog toka dveju firmi i metoda plaćanja akcionara ciljnog preduzeća, tj. načina finansiranja preuzimanja.

Poslovanje sa visokim stepenom finansijskog leverage-a, povećava motivisanost menadžera za preuzimanje visoko rizičnih investicija, i utiče na nudjenje visokog iznosa vlasnicima ciljnog preduzeća u zamenu za njihove akcije. Stoga će inicijalni ponudjač povećanjem leverage-a (kao posledice dodatnog zaduživanja u cilju finansiranja akvizicije) steći strategijsku prednost u odnosu na druge potencijalne sticatelje. On će primeniti agresivnu taktiku napada i odbiti konkurenciju. Stav Chowdhry i Nanda-e12 da visok nivo duga u strukturi kapitala utiče na agresivnu strategiju preuzimanja je u suprotnosti sa stanovištem da je preduzeće-sticatelj koga karakteriše visok leverage u oskudici za svežim novcem i stoga u nemogućnosti da ponudi visoku cenu za ciljno preduzeće. Ovakav način analize medjuzavisnosti strukture kapitala i realizacije akvizicija je u skladu sa Myersovom analizom problema suboptimalnog investiranja13 (underinvestment problem) po kome akcionari nisu motivisani za sprovodjenje strategije preuzimanja u slučaju da poverioci absorbuju deo efekata koje nosi akvizicija ciljnog preduzeća.

12 Chowdhry B., Nanda V. (1993), The strategic role of debt in takeover contest, Journal of Finance 48 (2) 13 Myers S. (1984), The Capital Structure Puzzle, Journal of Finance, Vol. 39, Issue3, pp. 575-592

42


Hirshleifer14 analizira ova dva suprotna stanovišta i zaključuje da će neke akvizicije verovatno generisati gubitke znatno više od cene koja je plaćena za ciljno preduzeće. Taj gubitak će delom snositi i poverioci, tako da tzv. overbidding, tj. agresivna strategija preuzimanja može biti profitabilna za akcionare preduzeća koje inicira preuzimanje.

Prema Fishman-ovom modelu uloge medijuma razmene u transakcijama transfera vlasništva15, u uslovima kada postoji obostrana asimetričnost informacija, potencijalna preduzeća-sticatelji koja nisko vrednuju target nude akcionarima ciljnog preduzeća hartije od vrednosti, dok su oni sticatelji sa visokim vrednovanjem ciljnog preduzeća spremni da akviziciju finansiraju gotovinom. Medjutim Fishman ne precizira odakle potiče ta gotovina, tj. da li je ona interno generisana ili se javlja kao rezultat dugoročnog kreditnog zaduženja.

Povećanje finansijskog leverage-a se kao efekat realizacije akvizicije može javiti iz dva razloga:

• kao posledica povećanog kapaciteta zaduživanja, i • kao rezultat neiskorišćenog kapaciteta zaduživanja ciljnog preduzeća

i firme-sticatelja u predakvizicionom periodu.

Integrisane firme naime, mogu povećati stepen finansijskog leverage-a bez povećanja nivoa predakvizicionog rizika, upravo povećanjem kapaciteta zaduživanja koji je rezultat akvizicije. Povećanje stepena leverage-a pozitivno utiče na prinos koji ostvaruju akcionari firme-sticatelja, prvenstveno zbog efekata uštede u oporezivanju. Porast leverage-a je u pozitivnoj relaciji sa vrednošću koju poseduju akcionari i po osnovu efekata eksproprijacije vrednosti u posedu poverilaca. Rast kapaciteta zaduživanja kao posledica akvizicija ima za efekat tzv. koosiguranje duga16. Naime, postojeći poverioci – banke ili držaoci obveznica koje je emitovalo preduzeće-sticatelj, su nakon realizovanja strategije preuzimanja u boljoj rizik/prinos poziciji u poredju sa pozicijom koju su imali u predakvizicionom periodu. Stoga akcionari mogu upravljati nivoom finansijskog leverage-a na takav način da deo, ili ukupne koristi koje bi inače ostvarili poverioci, pripadnu njima.

14 Hirshleifer D. (1995), Mergers and Acquisitions: strategic and informational issues, Handbooks in OR & MS, Vol. 9 15 Fishman M. (1988), A Theory of Preemptive Takeover Bidding, The RAND Journal of Economics, Vol.19, Issue 1 16 O efektu koosiguranja opširnije videti kod: Ghosh A., Jain P. (2000), Financial leverage changes associated with corporate mergers, Journal of Corporate Finance, Vol. 6., pp. 377-402

43


Struktura kapitala se pri analizi motiva realizacije akvizicija obradjuje sa stanovišta efekata koji ima na oporezivanje17, redistrubuciju dodate vrednosti koju nosi eksterni rast, informacionu asimetriju i sl. Dosadašnja empirijska istraživanja ove problematike ne pružaju jedinstvene rezultate. Auerbach18 pokazuje da faktori fiskalne prirode nisu bili osnovni pokretači akvizicione aktivnosti tokom 1970-tih godina. Nasuprot Auerbach-u, Hayn19 ukazuje da rast finansijskog leverage-a i poreske uštede po ovom osnovu, mogu u odredjenoj meri motivisati preduzeća da eksterno rastu. Potvrdu stava o povećanju leverage-a kao posledici akvizicija daju i rezultati empirijskog istraživanja Ghosh-a i Jain-a20. Njihovi rezultati pokazuju da finansijski leverage, definisan kao odnos izmedju knjigovodstvene vrednosti ukupnog duga i vrednosti preduzeća značajno raste, sa 32,9% u godini pre, na 38,4% u godini nakon realizacije transakcije. Kako se povećan leverage održava na istom nivou i u narednom petogodišnjem periodu, Ghosh i Jain zaključuju da promene u finansijskoj strukturi nisu privremenog, već permanentnog karaktera. Sa druge strane, činjenica da ne dolazi do pada nivoa finanijskog leverage-a u dugoročnom postakvizicionom periodu, opovrgava teoriju Chowdhry i Nand-e, da se dugoročni dug koristi kao strategijsko oružje u borbi protiv konkurentnih preduzeća-sticatelja.

Dinamički model akvizicija ispituje medjuzavisnost finansijske strategije potencijalnih preduzeća-sticatelja i tajmiranja akvizicije. Struktura kapitala determiniše ishod akvizicionog nadmetanja u slučaju postojanja konkurentskih ponuda za preuzimanje. Kako ističu Morellec i Zhdanov21 postoji velika verovatnoća da ponudjač sa najnižim nivoom finansijskog leverage-a pobedi u akvizicionom nadmetanju i osvoji kontrolu nad ciiljnim preduzećem. Pored ovog zaključka, Morellec i Zhdanov ukazuju i da se iznos kontrolne premije koja se plaća akcionarima ciljnog preduzeća smanjuje sa smanjenjem nivoa učešća duga u strukturi kapitala preduzeća-sticatelja. Empirijsko istraživanje Uysal-a22 potvdjuje rezultate do kojih su u teorijskim

17 Opširnije kod: Denčić-Mihajlov K., Spasić D.(2005), Oporezivanje kao faktor realizacije strategije spajanja (pripajanja) preduzeća, Zbornik radova sa IX Kongresa "Finansijsko-računovodstvena profesija u reformi poreskog sistema", Banja Vrućica, Teslić, str. 189-198 18 Auerbach A. (1983), Corporate taxation in the USA, Brooking Papers on Economic Activity 2 19 Hayn C. (1989), Tax attributes as determinants of shareholders gains in corporate acquisitions, Journal of Financial Economics 23 20 Ghosh A., Jain P. (2000), Financial leverage changes associated with corporate mergers, Journal of Corporate Finance, Vol. 6, pp. 377-402 21 Morellec E., Zhdanov A. (2008), Financing and takeovers, Journal of Financial Economics 87, pp. 556–581 22 Uysal V. (2006), Deviation from the target capital structure and acquisition choices, Unpublished working paper, University of Oklahoma

44


istraživanjima došli Morallec i Zhdanov. Na uzorku od 998 uspešno realizovanih akvizicija u periodu 1986. – 2001. god. Uysal pokazuje da postojanje deficita finansijskog leverage-a sticatelja (definisanog kao razlika izmedju ciljnog i postojećeg nivoa finansijskog leverage-a), uslovljava niži iznos isplćene kontrolne premije i veću verovatnoću realizacije akvizicije.

Konačno, postavlja se pitanje prirode relacije izmedju strukture kapitala i akvizicione aktivnosti u slučaju ponuda za preuzimanje koje nisu uspešno realizovane. Analizom ovog problema bave se Jandik i Makhija23 koji u svom istraživanju pokazuju da leverage ciljnih preduzeća raste nakon uspešne odbrane od neželjenog preuzimanja. Medjutim, kako ovi autori ističu, takvo povećanje leverage-a ne rezultira koristima za akcionare, već samo povećava verovatnoću suočavanja sa stečajem u periodu nakon uspešne odbane od neželjenog preuzimanja.

4. Promena beta koeficijenta i varijanse prinosa integrisanih firmi kao posledica akvizicija

Rizik je značajan faktor u procesu vrednovanja ciljnog preduzeća i strategije preuzimanja, posebno pri primeni tehnike diskontovanja i utvrdjivanju sadašnje vrednosti neto novčanog toka akvizicije. Stepen rizika ulaganja u kupovinu jednog preduzeća procenjujemo na osnovu istorijskih podataka ili subjektivnih projekcija menadžera preduzeća-sticatelja. Faktori rizika pri realizaciji strategije preuzimanja su mnogobrojni. Oni izmedju ostalog obuhvataju očekivanu promenu opšteg nivoa kamatnih stopa, inflacije, gubitak ključnih ljudi zaposlenih u ciljnom preduzeću, faktore tehničke i tržišne prirode, opasnost od necikličnog pada privredne aktivnosti i sl.

Kod onih kompanija čijim se akcijama trguje javno, model vrednovanja kapitalne aktive (CAPM) objašnjava vezu izmedju rizika i prinosa na uloženi kapital. U CAPM modelu rizik je podeljen na sistemski i nesistemski. Sistemski (tržišni) rizik je onaj rizik koji se ne može izbeći diversifikacijom, jer je inherentan svakom tržištu hartija od vrednosti. Specifičan, tj. nesistemski rizik odnosi se na skup faktora rizika vezanih za samo preduzeće i meri se koeficijentom alfa. CAPM obuhvata sistemski rizik putem beta koeficijenta. Ovaj koeficijent meri volatilnost, tj. stepen promene prinosa na konkretnu akciju u odnosu na promenu tržišnog prinosa.

23 Jandik T., Makhija A. (2005), Debt, debt structure and corporate performance after unsuccessful takeovers: evidence from targets that remain independent, Journal of Corporate Finance 11, pp. 882–914

45


Finansijska sinergija kao motiv realizacije akvizicija odnosi se na sniženje prosečne cene kapitala preduzeća-sticatelja. Niža prosečna cena kapitala je posledica smanjenja volatilnosti, tj. nestabilnosti cash flow-a u postakvizicionom periodu u slučaju postojanja imperfektne korelacija u novčanim tokovima preduzeća koja se integrišu. Smanjenje rizika ostvarenja negativnog neto novčanog priliva kombinovanog preduzeća u budućnosti povlači manji rizik od bankrotstva i tehničke insolventnosti. Poseban uticaj korelacije novčanih tokova dva preduzeća označen je od strane Higgins-a i Schall-a24 kao efekat koosiguranja rizika. Spajanje dva preduzeća čiji su novčani prilivi u negativnoj korelaciji, vodi manje rizičnom kombinovanom cash flow-u25. Drugim rečima, ukoliko je kovarijansa izmedju neto priliva preduzeća A i B negativna, moguće je osvariti efekat koosigiranja strategijom akvizicije. U tom slučaju važi relacija

( ) ( )( )[ ] 0, <μ−μ−=μ=BA EBEABABA EEEEEEECov ,

u kojoj EA i EB predstavljaju neto prilive preduzeća A i B, a μ srednju vrednost očekivanih priliva. Važna karakteristika ovog efekta odnosi se na redistribuciju celokupne dodatne vrednosti koja potiče od akvizicije izmedju vlasnika preduzeća i poverioca. Kao posledica akvizicija javlja se dakle, jedan od dva navedna efekta - kreiranje neto vrednosti po osnovu finansijske sinergije ili redistribucija postojeće vrednosti izmedju dve grupe stejkholdera. Ukoliko akvizicija konglomeratskog tipa zaista vodi kreiranju finansijske sinergije, to bi rezultiralo promenom β koeficijenta, kao i promenom varijanse prinosa kombinovanog preduzeća u postakvizicionom periodu. Drugim rečima, logično je očekivati da se sistemski rizik kombinovanog preduzeća meren β koeficijentom znatno razlikuje od ponderisanog proseka β koeficijenata preduzeća uključenih u fuzioni proces, kao i od varijansi prinosa na njihove akcije. Ukoliko realizacijom konglomertskih akvizicija zaista dolazi do smanjenja sistemskog rizika kombinovane firme, to bi trebalo da rezultira kreiranjem dodatne vrednosti za obe grupe stejkholdera. Postavlja se pitanje da li se u stvarnosti to dešava.

24 Higgins R.C., Schall L.D. (1975), Corporate bankruptcy and conglomerate merger, Journal of Finance 30, pp. 93–113 25Divesifikacija pitem akvizicija će rezultirati efektom koosiguranja ukoliko npr. firma-sticatelj posluje u grani koja prati ciklična kretanja (čelična industrija, industrija automobila), dok je ciljno preduzeće ono čiji prilivi variraju u suprotnom smeru od kretanja u globalnoj ekonomiji (takvo preduzeće je medjutim teško pronaći), odnosno manje reaguju na fluktuacije u globalnoj ekonomskoj aktivnosti (industrija potrošnih dobara, farmaceutska industrija).

46

http://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleURL&_udi=B6VBX-4BYRVDR-1&_user=1793222&_rdoc=1&_fmt=&_orig=search&_sort=d&view=c&_acct=C000053038&_version=1&_urlVersion=0&_userid=1793222&md5=4df9c85d5fe1df4f71920f02a998f311#bbib18


Promena β koeficijenata i varijansi prinosa akcija indukovana eksternim rastom istraživana je u radovima Bhagat-a, Shleifer-a i Vishny-a26, Kaplan-a27, i Maquieiree et al.28. Navedeni autori analiziraju postojanje razlike izmedju stvarnog β koeficijenata kombinovane firme (βm) i njegove očekivane vrednosti (βM) (ponderisani prosek beta koeficijenata ciljnog preduzeća (βP) i firme sticatelja (βS)). Rezultati navedenih autora pokazuju da realizacija strategija preuzimanja neznatno utiče na promenu β koeficijenta. Tako, Maquieire et al. zaključuju da promena od 0,024 jedinica (razlika izmedju očekivanog iznosa β koeficijenata kombinovane firme (βM =1.004) i njegovog stvarnog iznosa (βm=0.980)), nije statistički značajna. Ovi autori navode takodje da distribucija stvarnih u odnosu na očekivane β koeficijente, ukazuje da je neznatana promena uslovljena prvenstveno gušćom distrubucijom stvarnih oko očekivane vrednosti beta koeficijenta.

Analiza promena varijanse prinosa na akcije kombinovanog preduzeća u postakvizicionom periodu daje, korišćenjem iste metodologije, slične rezultate. U ovom slučaju ispitujemo da li se stvarna varijansa prinosa na akcije kombinovanog preduzeća (σ2

m) razlikuje od njene očekivane vrednosti (σ2

M). Maquieire et al. pokazuju u svom istraživanju da je realna (dnevna) varijansa prinosa na akcije kombinovane firme znatno veća od njene očekivane vrednosti, i to važi kako za konglomertske, tako i za druge oblike akvizicija.

Rezultati napred navedenih empirijskih istraživanja ukazuju da je promena beta koeficijenta i varijansi prinosa na akcije kombinovane firme neznatna, što znači da su efekti finansijske sinergije ostvareni strategijom preuzimanja mali. Izuzev akcionara ciljne firme, za sve ostale stejkholdere (kako preduzeća-sticatelja tako i ciljnog preduzeća), realizacija akvizicija je u najboljem slučaju na granici rentabilnosti. Medjutim, veći neto efekti koji se ostvaruju horizonatalnim i vertikalnim akvizicijama ukazuju da se neto rezultati strategije preuzimanja ne mogu u celini objasniti samo uzimanjem u obzir promene sistemskog rizika ili promenama varijanse indukovane akvizicijama. Sa druge strane, eksterni rast ne mora biti motivisan namerom da se smanji poslovni i finansijski rizik sa kojim se preduzeće suočava. Redukcija rizika vezana za menadžerski kapital, može biti značaj motivirajući faktor naročito kod konglomeratskog tipa eksternog rasta. Menadžeri firme- 26 Bhagat S., Shliefer A., Vishny R.W. (1990), Hostile takeovers in the 1980s: the return to corporate specialization, Brooking Papers on Economic Activity 27 Kaplan S. (1990), How risky is the debt in highly leveraged transactions?: evidence from public recapitalizations, Working paper series (National Bureau of Economic Research), Cambridge, MA: National Bureau of Economic Research 28 Maquieira C., Megginson W., Nail L. (1998), Wealth creation versus wealth redistribution in pure stock-for-stock mergers, Journal of Financial Economics, Vol. 48, pp. 3-33

47


sticatelja su svesni činjenice da će varijansa kratkoričnih profita uticati na promenu cash flow-a, pa samim tim i na promenu nivoa finansijskog rizika. Povećanje finansijskog rizika ne bi trebalo da dovede do krupnih problema, ukoliko firma-sticatelj održava zadovoljavajući nivo likvidnosti. Ozbiljnije probleme menadžerima zadaju rizici povezani sa razvojem novih proizvoda, regulatornim promenama, promenama u strukturi tržišta i sl29.

Zaključak

U okruženju koga karakteriše prisustvo asimetričnih informacija, agencijski troškovi i druge tržišne imperfekcije, process donošenja finansijskih i investicionih odluka korporativnog preduzeća mora se analizirati uporedo i u medjuzavisnosti. U radu je obradjena veza izmedju jedne vrste investicionih odluka – odluke o ulaganju u sticanje vlasništva nad drugim preduzećem, i niza finansijskih odluka, kao što su odluka o načinu finansiranja akvizicije, odluka o dugoročnom zaduživanju, strukturi kapitala, izloženosti finansijskom i sistemskom riziku.

Finansiranje strategije preuzimanja preduzeća dugoročnim zaduživanjem ima značajne prednosti nad drugim oblicima finansiranja u slučaju plasiranju ponude za preuzimanje akcija ciljnog preduzeća čije je vlasništvo široko dispergovano. Ukoliko vlasništvo nad ciljnim preduzećem nije široko dispergovano, prednosti finansiranja dugoročnim dugom i dalje su prisutne, ali nisu tako očigledne kao u slučaju postojanja atomističkih akcionara.

Struktura kapitala preduzeća-sticatelja determiniše kako izabrani način finansiranja akvizicije (preko efekata oporezivanja, informacione asimetrije i efekta redistribucije neto rezultata akvizicione aktivnosti), tako i ishod akvizicionog nadmetanja u slučaju postojanja konkurentskih ponuda za preuzimanje. Istraživanja pokazuju da je promena beta koeficijenta i varijanse prinosa na akcije u postakvizicionom periodu neznatna, što ukazuje da su efekti finansijske sinergije ostvareni strategijom preuzimanja mali. Pozitivni efekti koji se ostvaruju horizonatalnim i vertikalnim akvizicijama upućuju na zaključak da se neto rezultati strategije preuzimanja ne mogu u celini objasniti na osnovu promena sistemskog rizika ili varijanse indukovane akvizicijama, tj. da preuzimanje nije motivisano isključivo namerom da se snizi finansijski rizik preduzeća.

29 Opširnije o ovim problemima videti kod: Todorović E., Denčić-Mihajlov K. (2004), Uticaj menadžera na nivo rizika projekta spajanja i pripajanja preduzeća, Zbornik radova sa VIII internacionalnog simpozijuma iz Project managementa YUMPA 2004, str. 142-146

48


Literatura

1. Auerbach A. (1983), Corporate taxation in the USA, Brooking Papers on Economic Activity 2

2. Bhagat S., Shliefer A., Vishny R.W. (1990), Hostile takeovers in the 1980s: the return to corporate specialization, Brooking Papers on Economic Activity

3. Chowdhry B., Nanda V. (1993), The strategic role of debt in takeover contest, Journal of Finance 48 (2), pp. 731-745

4. Denčić-Mihajlov K. (2002), Finansiranje strategija eksternog rasta preduzeća, Računovodstvo 11/2002, Savez računovodja i revizora Srbije, Beograd, str. 35-43

5. Denčić-Mihajlov K. (2003), Finansiranje strategija eksternog rasta preduzeća emisijom obveznica, Računovodstvo 11/12-2003, Savez računovodja i revizora Srbije, Beograd, str.127-134

6. Denčić-Mihajlov K. (2005), Kontrolna premija kao ključni element ponude za preuzimanje akcija, zbornik radova sa Savetovanja "Ekonomska politika u 2006.godini" održanom u organizaciji Ekonomskog fakulteta u Beogradu i Naučnog društva ekonomista, Beograd, decembar 2005.god., str. 417-426

7. Ghosh A., Jain P. (2000), Financial leverage changes associated with corporate mergers, Journal of Corporate Finance, Vol. 6, pp. 377-402

8. Grossman S.J., Hart O.D. (1980), Takeover bids, the free rider problem and the theory of the corporation, Bell Journal of Economics 11, pp. 42-64

9. Hayn C. (1989), Tax attributes as determinants of shareholders gains in corporate acquisitions, Journal of Financial Economics 23, pp.121-153

10. Higgins R.C., Schall L.D. (1975), Corporate bankruptcy and conglomerate merger, Journal of Finance 30, pp. 93–113

11. Hirshleifer D. (1995), Mergers and Acquisitions: strategic and informational issues, Handbooks in OR & MS, Vol. 9

12. Jandik T., Makhija A. (2005), Debt, debt structure and corporate performance after unsuccessful takeovers: evidence from targets that remain independent, Journal of Corporate Finance 11 (2005), pp. 882–914

13. Jensen M. (1986), Agency Costs of Free Cash Flow, Corporate Finance, and Takeovers, The American Economic Review, Vol. 76, Issue 2, pp. 323-339

14. Kaplan S. (1990), How risky is the debt in highly leveraged transactions?: evidence from public recapitalizations, Working paper series (National Bureau of Economic Research), Cambridge, MA: National Bureau of Economic Research

15. Maquieira C., Megginson W., Nail L. (1998), Wealth creation versus wealth redistribution in pure stock-for-stock mergers, Journal of Financial Economics, Vol. 48, pp. 3-33

16. Morellec E., Zhdanov A. (2008), Financing and takeovers, Journal of Financial Economics 87 (2008), pp. 556–581

17. Muller H (1998), Why tender offers should be financed with debt, Working Paper, Department of Economics, University of Mannheim, Germany

49

http://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleURL&_udi=B6VBX-4BYRVDR-1&_user=1793222&_rdoc=1&_fmt=&_orig=search&_sort=d&view=c&_acct=C000053038&_version=1&_urlVersion=0&_userid=1793222&md5=4df9c85d5fe1df4f71920f02a998f311#bbib18


50

18. Myers S. (1984), The Capital Structure Puzzle, Journal of Finance, Vol. 39, Issue3, pp. 575-592

19. Schlingemann F. (2004), Financing decisions and bidder gains, Journal of Corporate Finance 10, pp. 683– 701

20. Spasić D., Denčić-Mihajlov K., (2005), Oporezivanje kao faktor realizacije strategije spajanja (pripajanja) preduzeća, Zbornik radova sa IX Kongresa "Finansijsko-računovodstvena profesija u reformi poreskog sistema", Banja Vrućica, Teslić, str. 189-198

21. Stulz R. (1988), Managerial control of voiting rights: Financing policies and the market for corporate control, Journal of Financial Economics 20

22. Todorović E., Denčić-Mihajlov K. (2004), Uticaj menadžera na nivo rizika projekta spajanja i pripajanja preduzeća, Zbornik radova sa VIII internacionalnog simpozijuma iz Project managementa YUMPA 2004, str. 142-146

23. Uysal V. (2006), Deviation from the target capital structure and acquisition choices, Unpublished working paper, University of Oklahoma

FINANCIAL DECISIONS AND ACQUISITION STRATEGY: CAUSES AND CONSEQUENCES

Abstract: The paper analyses the interrelation between the acquisition financing decision, capital structure, financial and systemic risk of the acquiring company. Debt financing of acquisition strategy has been analysed in the context of atomistic and pivotal shareholders existence. Having examined the capital structure as a determinate of an acquisition, the second section of the paper explores the effects of the acquisition strategy on the capital structure of the acquiring company in the postacquistion period. The third section of the paper contains a review of theoretic and empirical studies of the acquisition impact on the beta coefficient and varance of returns of integrated firms in the postacquisition period.

Ključne reči: acquisition strategy, longterm debt, capital structure, financial leverage, systemic risk, variance. JJa IN PRESS




ANALITIČKI HIJERARHIJSKI PROCES KAO METOD PREDVIĐANJA EKONOMSKIH POJAVA

EVALUACIJOM ALTERNATIVNIH BUDUĆIH ISHODA

Doc. dr Predrag Mimović∗

Rezime: Sposobnost Analitičkog hijerarhijskog procesa da poboljša evaluaciju i fazu izbora u procesu odlučivanja je dobro poznata, ali ono što nije tako dobro poznato je korisnost AHP u procesu predviđanja. U ovom radu se analizira mogućnost primene AHP u procesu predviđanja kao samostalne tehnike, što je ilustrovano jednostavnim primerom.

Ključne reči: predviđanje, alternativni ishodi, ahp, rangiranje, verovatnoće.

Uvod

Predviđanje je jedan od najvažnijih inputa koje menadžeri razvijaju kao podršku procesu odlučivanja. Praktično sve bitne poslovne odluke zavise u izvesnoj meri od predviđanja, i imaju manje ili više uticaja na budućnost, usled čega im je inherentna kontinuirana neizvesnost u pogledu raspoloživih informacija i mogućih ishoda. Poslovno okruženje nije statičan entitet, ono se stalno kreće i menja, utiče na događaje i događaji utiču na njega. U takvoj, dinamičkoj konstelaciji snaga i odnosa u okruženju, stalan podstrek za generisanje predviđanja je pokušaj da se eliminiše ili ublaži neizvesnost, kako bi se ex ante reagovalo na izazove koje budućnost donosi. Otuda je razumljiv interes menadžmenta da se u nejasnim i maglovitim, često virtuelnim naznakama budućih kretanja u poslovnom okruženju uoče pre pravilnosti nego zakonitosti, i saglasno njima profilišu poslovne

∗ Ekonomski fakultet Kragujevac UDK 65.012.23; Pregledni naučni članak Primljeno: 17.01.2008.

Predrag Mimović

strategije koje će preduprediti pretnje i iskoristiti šanse; više nije dovoljno ići u korak sa događajima, već je potrebno biti ispred njih.

U početku, primarni cilj predviđanja bio je da se utvrdi šta može doneti budućnost, kao i da li će se određeni trendovi iz prošlosti nastaviti i u narednom periodu. Danas, predviđanje u većoj meri treba da pomogne u donošenju boljih odluka. Za menadžere je, u tom smislu, jedno od ključnih pitanja da li veći značaj treba pridati kvantitativnim metodima predviđanja ili sopstvenom mišljenju i sopstvenim procenama. Iskustvo pokazuje da je kombinacija kvantitativnih metoda i dobre procene, utemeljene na zdravoj logici, recept za dobro predviđanje. I drugo, postoje li načini da naši kognitivni kapaciteti i naše procene utemeljene na njima, anticipiraju neočekivane promene u poslovnom okruženju, čime bi se stvorili uslovi za pravovremenu i efikasnu evaluaciju alternativnih tokova akcije.

1. Analitički hijerarhijski proces u predviđanju

U procesu evaluacije alternativa neke odluke često postaje očigledno da su ishodi jednog ili više tokova akcije neizvesni. Analitički hijerarhijski proces (AHP), koji je u Wharton School of Business razvio Thomas Saaty,1 se može upotrebiti za merenje relativnog uticaja brojnih relevantnih faktora na moguće ishode i za predviđanje tj. izvođenje distribucije relativnih verovatnoća ishoda, čime se u značajnoj meri neizvesnost može umanjiti ili eliminisati. Ova predviđanja se zatim koriste kada se evaluiraju alternativni tokovi akcije. Primene AHP se mogu sistematizovati u dve osnovne kategorije: 1) izbor - evaluacija alternativnih tokova akcije, i 2) predviđanje - evaluacija alternativnih budućih ishoda.2 Problem izbora obično podrazumeva evaluaciju preferentnosti alternativnih tokova akcije. Predviđanje, nasuprot tome, se fokusira na evaluaciju relativne verovatnoće budućih ishoda.

AHP može biti korisno oruđe u sintetizovanju informacija kako bi se donele bolje odluke u uslovima neizvesnosti. AHP se može koristiti za kombinovanje niza tehnika predviđanja u formi raspodele verovatnoća. Iako se neizvesnost ne može u potpunosti eliminisati, AHP se može koristiti za izvođenje raspodele verovatnoća kako bi se umanjio uticaj neizvesnosti.

1 Saaty, T.L., The Analytic Hierarchy Process, New York, McGraw Hill, 1980. 2 Forman, Decision by objectives, 2000, Washingthon University Press.

52

Analitički hijerarhijski proces kao metod predviđanja ekonomskih pojava evaluacijom alternativnih budućih ishoda

53

Dyer i Forman3 sugerišu tri primarne oblasti u predviđanju, gde se bi se AHP mogao primeniti. Kao prvo, AHP bi se mogao koristiti za kombinovanje rezultata nekoliko tehnika predviđanja, da bi se dobilo jedno kompozitno predviđanje. Druga upotreba je kada se AHP koristi u selekciji najadekvatnijeg metoda ili tehnike predviđanja. Treće, AHP se može upotrebiti kao ekspertsko mišljenje za predviđanje. Primena AHP u predviđanju se, prema tome, može posmatrati sa dva aspekta: kao prvo, AHP se može koristiti u optimizaciji procesa predviđanja, i kao drugo, AHP predviđanje – evaluacija alternativnih ishoda.

2. Preduzeće Zastava Tapacirnica

Preduzeće ''Zastava Tapacirnica'' je jedno od najstarijih Društava iz GRUPE "ZASTAVA'', osnovano 1853. godine. Od 2001. godine, preduzeće Zastava Tapacirnica posluje kao samostalno preduzeće van sistema Zastava sa programom proizvodnje koji je usmeren prvenstveno na zadovoljavanje potreba automobilske industrije. Proizvodni program se sastoji od osnovnog programa proizvodnje koji je namenjen domaćem tržištu i to društvima Zastava Automobili, Zastava Kamioni i Zastava Oružje, i izvozu za firmu JOHNSON CONTROLS NTU iz Slovenj Gradeca, koja zauzima dominantno mesto u ukupnoj proizvodnji i prihodu. U znatno manjem obimu nego što je to bio slučaj donedavno, Zastava Tapacirnica proizvodi proizvode namenjene tehničkom opremanju sredstava Vojske SCG i policije Srbije, kao i kožnu galanteriju a pruža i usluge tapetarsko-šivačkih i bravarskih radova.

Još početkom devedesetih godina, Zastava Tapacirnica je značajan deo svojih proizvodnih kapaciteta i proizvodnog programa preusmerila za potrebe Vojske Jugoslavije (cerade za sve tipove borbenih i neborbenih vozila, prekrivke za sve tipove čamaca, brodova, šajki, navlake za sve tipove borbenih oruđa, prekrivke za Ratno vazduhoplovstvo i protivvazdušnu odbranu itd., u potrazi za novim tržištima kako bi se nadomestio opšti pad prodaje i prihoda do koga je došlo usled krize u Zastava Automobilima. Od 2000. godine, situacija se na polju proizvodnje za potrebe Vojske Jugoslavije konstantno pogoršava. Kao što je poznato, Vojska je vrlo glomazan sistem sa velikim potrebama i izdacima, neracionalnim trošenjem budžetskih sredstava koja su svake godine sve manja. Osim toga, nejasna Strategija odbrane, reforma vojske, mogućnost ulaska u Partnerstvo za mir, sve su to faktori koji

3 Dyer, R.F., and Forman E.H., Analytic Approach to Marketing Decisions, 1991, Prentice - Hall, Englewood Clifs, NJ.

Predrag Mimović

pored ekonomskih, u značajnoj meri utiču na opšti položaj Vojske pa samim tim i njenih dobavljača. Tokom devedesetih godina, proizvodnja za potrebe vojske je kontinuirano rasla da bi 1999.godine, procentualno učešće u ukupnoj proizvodnji izraženoj u norma časovima, iznosilo čak 62%. Od 2001.- 2005. god., proizvodnja je u stalnom padu sa izuzetkom 2003.godine, s tim da je njeno procentualno učešće u ukupnoj proizvodnji bilo najveće 2001.godine i iznosilo je 44,95% da bi 2005. godine taj procenat drastično opao na svega 7,37%. Kada se posmatra ostvareni prihod, koji je 2001. godine iznosio više od 38 miliona dinara, u ovom trenutku iznosi nešto više od sedam miliona dinara prodate robe. U odnosu na baznu godinu svake godine je beležen pad, a najveći je zabeležen 2005. god., kada je proizvodnja ovog programa iznosila samo 20% u odnosu na 2001. godinu. Posmatrano lančano, proizvodnja iz godine u godinu opada, s tim što je najveći pad u odnosu na prethodnu godinu zabeležila 2005. god. i to od čak 80%. Procentualno učešće prihoda ostvarenog od prodaje proizvoda iz ovog programa u ukupnom prihodu 2001.godine, iznosilo je čak 33,60%, a 2005.godine, po odbitku troškova materijala, to učešće je bilo samo 3,47%. Procena je da će ostvareni prihod u 2006.godini biti na istom ili nižem nivou nego u 2005. godini.

Zbog svega navedenog, direktor marketinga Zastava Tapacirnice, dobio je zadatak da izvrši analizu i predviđanje kretanja tražnje ove grupe proizvoda, što je dovelo do uspostavljanja saradnje sa autorom ovog rada.

3. AHP Model evaluacije alternativnih stopa tražnje

za proizvodima preduzeća Zastava tapacirnica, namenjenim za potrebe Vojske Srbije i Crne Gore i MUP-a Srbije

Strukturiranje hijerarhije problema

Posmatra se preduzeće Zastava Tapacirnica, koja ima izrazito diversifikovan proizvodni program i prodaje svoje proizvode drugim granama. Predviđanje tražnje je osnovni input za taktičko planiranje proizvodnje i nivoa zaliha i jedna od najznačajnijih determinanti prihoda. Rukovodilac marketing sektora želi da izvrši predviđanje tražnje proizvoda namenjenim za potrebe Vojske SCG, s obzirom na činjenicu da je taj segment proizvodnje bio niz godina dominantan, da bi poslednjih godina pokazivao kontinuiran pad. Preciznije, po strukturi učešća u ukupnoj realizaciji, proizvodni program za potrebe Vojske i Policije SCG je u periodu od 1995.-2000.g. predstavljao 70% ukupne mesečne, pa i godišnje realizacije. Poslednjih četiri godine, međutim, taj proizvodni program

54


55

doživljava supstituciju zbog reorganizacije sistema odbrane i trenutno iznosi 20% ukupne realizacije, sa tendencijom daljeg smanjivanja. U okviru tog proizvodnog programa već postoji preko 150 veoma složenih proizvoda, a proizvodi koji sa aspekta procentualnog učešća imaju najveću vrednost u fakturisanoj realizaciji su: cirade za neborbena vozila, cirade za borbena vozila, navlake za artiljerijsko naoružanje. S druge strane, na programu Vojske Jugoslavije konkurenti su brojni: ''Ljubiša Miodragović''-Prijepolje, ''Napredak''-Čačak, ''Jumko''-Vranje, ''Niteks''-Niš, Proizvodnja Mile Dragić-Zrenjanin, ''Gepard''-Novi Sad i veoma veliki broj malih privatnih preduzeća. Očigledno je da su na proizvodnom programu za potrebe Vojske Jugoslavije konkurenti brojni, postoji pretnja novih pridošlica, dobavljači su brojni, a kupci malobrojni. Pred menadžmentom ovog preduzeća pojavila se dilema šta činiti sa ovim segmentom proizvodnje. Rukovodilac marketinga je u razgovoru sa autorom ovog rada pokazao interesovanje za AHP pristup predviđanju, tim pre što u Zastava Tapacirnici ne postoji sektor za statistiku niti je bila praksa da se vrši projekcija tražnje, koja je, inače, stohastičkog karaktera. Uglavnom su to bile procene utemeljene na očekivanjima, pa je na predlog analitičara koristio AHP pristup, kako bi mogao da uključi kvalitativne faktore u proces predviđanja.

Prvi korak je identifikovanje faktora koji imaju znatan uticaj na nivo tražnje za proizvodima ovog preduzeća. Rukovodilac marketing sektora definisao je sledeće glavne aktere i sile okruženja, koji po njegovom mišljenju, imaju uticaj na tražnju za proizvodima Zastava Tapacirnice, namenjenim potrebama Vojske SCG, a koje treba razmotriti u procesu predviđanja: rast društvenog bruto proizvoda, nezaposlenost, inflacija, marketing miks konkurenata (politika cena, promocija, distribucija, odlike proizvoda), marketing miks D.P.O Zastava Tapacirnice, zahtevi kupaca, zahtevi proizvoda, poslovni rast, nacionalna strategija odbrane, međunarodna politička i vojno-bezbednosna kretanja. Na predlog analitičara, a s obzirom na kompleksnost problema, rukovodilac marketinga je formirao sledeće uporedive podgrupe kriterijuma: (1) makroekonomska kretanja (rast DBP, nezaposlenost, inflacija), tj., opšte stanje ekonomske aktivnosti u toj tržišnoj oblasti, (2) glavni konkurenti (politika cena, promocija, distribucija, odlike proizvoda), (3) sadašnji i potencijalni kupci (zahtevi kupaca, zahtevi proizvoda), (4) D.P.O Tapacirnica (poslovna politika, politika cena, promocija, distribucija, odlike proizvoda) i (5) neekonomski faktori (nacionalna strategija odbrane, međunarodna politička i vojno-bezbednosna situacija, reforma Vojske SCG). Uočljivo je da se svaki od faktora u okviru podgrupa kriterijuma može posmatrati kao podkriterijum, čime bi se ostvario dovoljno detaljan nivo analize. Tako na primer, u okviru podgrupe razvoj

Predrag Mimović

nacionalne privrede, tri navedena faktora opisuju opšte stanje ekonomske aktivnosti u toj tržišnoj oblasti i dokazano je da su oni u jakoj korelaciji sa nivoom tražnje za proizvodom. Što se tiče glavnih konkurenata, treba razmotriti sledeće faktore: aktivnosti prodajne promocije, odlike proizvoda, politiku cena, i politiku servisiranja (opsluživanja) kupaca. Pošto su gorepomenuti elementi kritični faktori uspeha preduzeća, performansa konkurenata u odnosu na njih, ima veliki uticaj na nivo tražnje za proizvodima Zastava Tapacirnice. Ako npr. neki konkurenti koriste politiku vrlo niskih cena, od njih se očekuje da steknu tržišni udeo. ''Ljubiša Miodragović''-Prijepolje je preduzeće za proizvodnju platna sa preko 2000 zaposlenih. Ima izuzetne probleme sa viškom zaposlenih i nalazi se u veoma teškoj situaciji. Na svaka četiri meseca menjaju rukovodstvo, tako da nema neke ustaljene politike. Imajući to u vidu, može se reći da nije u boljoj konkurentskoj poziciji od preduzeća ''Zastava Tapacirnica''.

''Napredak'' - Čačak je preduzeće koje ima 30-40 zaposlenih. Isključivo radi proizvodni program za potrebe Vojske Jugoslavije. Nema kapacitete kolike ima DP ''Zastava Tapacirnica'', niti može udovoljiti zahtevima na ceradnom programu za borbena ili neborbena vozila, artiljerijsko naoruženje itd. S obzirom na to da poseduje relativno dobru akumulaciju iz prethodnih godina, sada može relativno lakše od DP ''Zastava Tapacirnica'' da prebrodi ovaj period tranzicije i poteškoća.

Međutim, neki od njih poput firme "Proizvodnja Mile Dragić" iz Zrenjanina, su agresivnom kampanjom opremanja vojnika za dvadeset prvi vek i zahvaljujući dobrom kvalitetu, i pored visokih cena svojih proizvoda, prete da zahvate značajan deo tržišta.4 U poslednje vreme se primećuje tendencija da napada program DP ''Zastava Tapacirnica'', jer je proizvodio samo opasače za potrebe Vojske Jugoslavije, a zatim se uključio u projekat vojnika za 21. vek, pri čemu je praktično obezbedio ulogu nosioca razvoja za opremu vojnika 21. veka. Postoji opasnost da će napasti ciradni program DP ''Zastava Tapacirnica''. DP ''Zastava Tapacirnica'' je pokušalo da mu odvuče pažnju na taj način što su pokrenute aktivnosti na osvajanju balističkih i pancirnih prsluka. To su vrlo male serije, 450-500 komada godišnje, ali su cene izuzetno visoke. Na taj način on više ne bi bio jedini proizvođač tih proizvoda. Ove godine je počeo sa proizvodnjom obuće, tako da mu je verovatno tendencija da zaokruži kompletnu opremu za vojnike za 21. vek (odeća, obuća, balistički prsluci, šlem i ceradni program). On bi praktično za tako redukovanu vojsku, zadovoljio sve njene potrebe, i što se tiče vojnika i što se tiče naoružanja i sredstava.

4 U vreme pisanja ovog rada "Pancir" afera nije bila aktuelna.

56


57

Ključni element povezan sa sadašnjim i potencijalnim kupcima (Vojska SCG, Policijska akademija i MUP), su zahtevi koje oni postavljaju u vezi odlika proizvoda. Ako kupci pooštre svoje zahteve u vezi proizvoda, Tapacirnica ima velike šanse da poveća prodaju, jer je ona jedan od konkurentnih lidera u smislu kvaliteta proizvoda. Faktori koje treba razmotriti u pogledu Zastava tapacirnice, su isti kao i kod glavnih konkurenata. Ostvareni nivo performanse preduzeća, u smislu promocije prodaje, određivanja cena, servisiranja kupaca, i odlika proizvoda, imaju jasan uticaj na tražnju. Ako preduzeće može da ima bolju performansu u odnosu na svoje konkurente, u pogledu kritičnih faktora uspeha, to može znatno da poveća nivo prodaje. Moguće putanje razvoja elemenata trećeg nivoa (podkriterijuma) mogu se verbalno opisati scenarijima, koji bi, u tom slučaju, bili locirani na četvrtom nivou hijerarhije. Koristeći scenarija, u proces predviđanja se može uključiti neizvesnost u vezi stvarnog razvoja elemenata trećeg nivoa, tj., podkriterijuma. Npr., scenariji u vezi faktora nacionalne privrede, mogli bi biti obeleženi sa: visoko, srednje i nisko. Ili npr., akcije konkurenata mogu biti agresivnije od normalnog, normalne ili slabije od normalnog. Scenariji omogućavaju donosiocima odluka da procene verovatnoću budućeg razvoja svakog faktora, i da procene nivo rasta tražnje, za proizvode u okviru svakog scenarija. Procena verovatnoća scenarija vršila bi se za svaki specifični faktor (npr. koja je verovatnoća da će konkurenti primeniti, normalnu, agresivniju ili slabiju politiku cena), u odnosu na svaki podkriterijum. Poslednji korak u proceduri uspostavljanja prioriteta bila bi dodela verovatnoće svakoj mogućoj stopi rasta, u odnosu na svaki scenario (npr. ako poslovni rast kupaca, ostane na ''normalnom'' nivou, koje su verovatnoće mogućih stopa rasta tražnje).

Elementi na poslednjem nivou hijerarhije, definišu moguće stope promene u tražnji za proizvodima namenjenim za potrebe Vojske SCG, u poređenju sa procenom prodaje za 2006. godinu. Rukovodilac marketing sektora je najpre eliminisao neizvodljive alternative koje se odnose na moguće stope rasta tražnje u odnosu na procenjenu, obrazlažući to time da je prisutan višegodišnji trend opadanja tražnje i da nema razloga verovati da će se u tom smislu išta značajnije promeniti s obzirom na potrebe vojske i policije. Nakon toga je na sugestiju analitičara da intervali iznose 5%, identifikovao pet mogućih stopa promene tražnje: (1) jako smanjenje (od -15 do -10%), (2) slabo smanjenje (od -10 do -5%), (3) vrlo slabo smanjenje (od -5% do 0%), (4) vrlo slab rast (0-5%), (5) slab rast (5-10%), dozvolivši mogućnost da i pored negativnog trenda poslednjih godina, stopa rasta tražnje za proizvodima iz ovog programa u odnosu na procenjenu, ipak može biti i neznatno pozitivna. Diferenciranje alternativa na pozitivne i negativne

Predrag Mimović

stope rasta, rukovodilac marketinga je obrazložio činjenicom da na tržištu ima izvesne nestabilnosti, i dosta neizvesnosti što se tiče aktera i sila okruženja, uslovljenih i dnevno-političkim događanjima.

Hijerarhijska struktura problema se konstruiše prema osnovnoj strukturi koju su definisali Dyer i Forman5 za predviđanje rasta broja učesnika određenih edukacionih programa. Cilj procesa predviđanja, je lociran na najvišem nivou, a akteri i sile okruženja (kriterijumi), na drugom nivou. Alternative odlučivanja koje definišu moguće stope rasta tražnje, se nalaze na najnižem nivou hijerarhije.

Tabela 1. Hijerarhijska struktura AHP problema predviđanja tražnje

Dodeljivanje prioriteta elementima u hijerarhiji

Sledeći korak u procesu predviđanja je izvođenje prioriteta za elemente u hijerarhiji. Sa hijerarhijom islustrovanom u Tabeli 1, procedura uspostavljanja prioriteta započinje, poređenjem aktera i sila okruženja, u parovima, u odnosu na opšti cilj procesa predviđanja (kakva je važnost svakog elementa na drugom nivou hijerarhije, u odnosu na stopu rasta tražnje). Nakon nekoliko pokušaja u kojima je indeks nekonzistentnosti bio iznad dozvoljenih 0,10, rukovodilac marketinga konačno procenjuje da opšte stanje u nacionalnoj ekonomiji, ima najveći uticaj na stopu rasta tražnje, te

5 Dyer, R.F., Forman, E., Group decision support with AHP, 1992, Dec. support systems (8): 99-124.

58


da je važnost ovog kriterijuma 0,370 dok kriterijum neekonomski faktori ima prioritet od 0,221. Pošto Tapacirnica, ima još uvek značajan ali ne i jasno dominantni tržišni udeo, u toj tržišnoj oblasti, procenjuje se da je njen opšti uticaj (0,036) na stopu rasta tražnje, niži nego za sve glavne konkurente zajedno (0,282), t.j. Tapacirnica je jedan od glavnih igrača na tržištu, ali se u procesu predviđanja moraju uzeti u obzir i aktivnosti konkurenata. Iznenađujuće mali procenjeni relativan uticaj kupaca (0,091), rukovodilac marketinga je objasnio uverenjem da njihovi zahtevi zavise od opštih privrednih i političkih okolnosti, tako da bi jedino jasno distanciranje od njih moglo da utiče na kupce kao faktor koji značajno determiniše tražnju u ovom slučaju.

Tabela 2. Matrica parnih poređenja i relativna važnost kriterijuma u odnosu na opšti cilj problema

Sinteza prioriteta - kalkulacija predvidjanja

Prvi korak u definisanju stvarnog predviđanja tražnje, je sinteza prioriteta elemenata u hijerarhiju, da bi se dobile opšte verovatnoće za alternativne stope rasta tražnje. Od svih razmotrenih faktora u hijerarhiji, jako smanjenje ima najveću opštu verovatnoću (0,359) koja je neznatno veća

59

Predrag Mimović

od verovatnoće alternative slabo smanjenje (0,303), što je u skladu sa očekivanjem da će se trend opadanja tražnje nastaviti u definisanim okvirima. Ilustrovani rezultati predstavljaju verovatnoće da će se određena stopa rasta materijalizovati.

U međuvremenu, dogodila se afera "Pancir", koja je rukovodioca marketinga inicirala da preispita svoje procene. U tom smislu, ocenjujući da je Mile Dragić bio najznačajniji konkurent na tržištu proizvoda za potrebe Vojske SCG i MUP-a Srbije, rukovodilac marketing sektora je smatrao da je njegova eliminacija kao konkurenta dovoljan razlog da se u takvim okolnostima kriterijumu konkurencija dodeli manji relativni značaj, a da se na osnovu sagledavanja činjenica vezanih za navedenu aferu, znatno veći značaj dodeli neekonomskim faktorima, koji, evidentno, imaju (ne)očekivano veliki uticaj na ovaj segment tržišta. Nakon ponovljenih procena, u skladu sa novim procenjenim relativnim značajem kriterijuma, kriterijum makroekonomska kretanja i dalje ima najveći relativni uticaj na tražnju (0,399), ali je na drugom mestu sada kriterijum neekonomski faktori (0,288).

Tabela 3. Matrica parnih poređenja i relativna važnost kriterijuma u odnosu na opšti cilj problema

Parna poređenja alternativa u odnosu na tako procenjeni značaj

kriterijuma rezultovala su sledećim verovatnoćama definisanih stopa rasta tražnje:

60


Tabela 4. Prioriteti (verovatnoće) alternativa u odnosu na opšti cilj problema

Kao što se može videti, redosled alternativa prema važnosti se nije promenio, dok su se njihove verovatnoće ostvarenja samo neznatno promenile. I dalje najveću verovatnoću ostvarenja ima jako smanjenje tražnje (0,368), nasuprot slabom porastu tražnje koji ima verovatnoću 0,061. Sada se može definisati kompozitno predviđanje, na način da se verovatnoće kombinuju množenjem proseka opsega svake stope rasta, sa njenom opštom verovatnoćom6 . Kompozitno predviđanje je dato u Tabeli 5.

Tabela 5: Kalkulacija kompozitnog predviđanja

Stopa rasta Opseg (%)

Prosečni opseg (PO) (%)

Opšta verovatnoća (OV)

PO*OV (%)

Slab rast 5% - 10% 7,5 0,061 0,4575 Vrlo slab rast 0% - 5% 2,5 0,085 0,2125 Vrlo slabo smanjenje

-5% - 0% -2,5 0,185 -0,4625

Slabo smanjenje -10% - (-5%) -7,5 0,311 -2,3325 Jako smanjenje -15% - (-10%) -12,5 0,358 -4,475 Ukupno 1,000 -6,6

6 Wolfe, C., How to adjust forecasts with the analytic hierarchy process, 1988, J. Bus. Forecasting, 7:13-17.

61

Predrag Mimović

Na bazi procesa predviđanja, uz podršku AHP-a, očekivana stopa rasta tražnje, za proizvodima Zastava Tapacirnice, u 2006.godini iznosi -6,6%. Rezultat procesa predviđanja se može dalje analizirati, analizom senzitivnosti, kao što je ilustrovano u Tabeli 6.

Tabela 6. Analiza osetljivosti rešenja u odnosu na kriterijum Neekonomski faktori.

Na osnovu Tabele 6, može se zaključiti da, što je manji procenjeni uticaj kriterijuma Neekonomski faktori, to je niža opadajuća stopa rasta tražnje (-6,465%). Takođe, u Tabeli 7, vidimo da i veći procenjeni uticaj kriterijuma Kupci rezultuje nižom kompozitnom opadajućom stopom rasta tražnje (-6,54%). Ovaj rezultat reflektuje sposobnost Zastava Tapacirnice, da reaguje na zahteve tržišta, pre svega zahteve kupaca u vezi proizvoda, efektivnije od svojih konkurenata. Tim pre, što Zastava Tapacirnica u ovom trenutku poseduje mogućnost uvećanih isporuka i do 20% od planiranih ukoliko postoje zahtevi kupaca, kako u ostalim proizvodnim programima, tako i u segmentu proizvodnje namenjenom za potrebe vojske i policije. Odgovarajuća analiza senzitivnosti se može izvršiti, i što se tiče ostalih elemenata u hijerarhiji.

62


Tabela 7. Analiza osetljivosti rešenja u odnosu na kriterijum Kupci.

Zaključak

Eksperimentalno je pokazano da predloženi sistem podrške odlučivanju, evaluacijom alternativnih budućih ishoda na bazi AHP-a, formira fleksibilan i sistematski okvir za predviđanje i uprkos postojanju konkurentnih normativnih metodologija, predstavlja efektivno sredstvo evaluacije alternativnih budućih ishoda. Poslednje informacije o kretanju tražnje za proizvodima preduzeća Zastava Tapacirnica, na čijem primeru je pokazano kako se AHP koristi u procesu predviđanja evaluacijom alternativnih budućih ishoda, govore da će na kraju poslovne godine tražnja biti gotovo na nivou koji je procenjen pomoću AHP kompozitnog predviđanja. Od suštinskog je značaja razviti planove evaluacije, koji su adekvatni i korisni a možda najveći izazov u vršenju evaluacije, razvijanje određene nepristrasnosti u odnosu na krajnji cilj predviđanja, tako da je moguće kritički osmotriti ono što se pokušava ostvariti, i stepen u kom se to uspelo, što AHP upravo i omogućuje.

Na AHP-u baziran pristup predviđanju, omogućuje donosiocima odluka da uzmu u obzir i kvantitativne i kvalitativne varijable. AHP je

63

Predrag Mimović

korisno sredstvo u borbi sa neizvesnošću koja rezultira kako iz same prirode i dinamike tržišta, tako i iz ograničenih informacija koje su dostupne predviđačima kao i iz njihovog emocionalnog stanja.Verovatnoće alternativnih budućih ishoda kao stohastičkih kategorija, uspešno se mogu aproksimirati pomoću AHP. Pokazano je da iako ponderi nisu prave verovatnoće, oni funkcionišu kao verovatnoće. Strukturiranjem hijerarhije, odnosi između faktora se mogu definisati i analizirati efektivno. U proceduru određivanja prioriteta, mogu se uključiti kvalitativne i subjektivne procene, od strane više osoba, kao i kvantitativni podaci iz različitih izvora. Upotrebom prezentovanog pristupa, donosioci odluka nisu ograničeni na prošle podatke, jer se mogu izvršiti pretpostavke i predviđanja oko budućeg razvoja faktora koji su uključeni, i budućih akcija, aktera uključenih u hijerarhiju. Osim toga, kada se uzme u obzir neophodnost brzog donošenja odluka u savremenim uslovima poslovanja, kako na nivou preduzeća tako i na nivou privrede u celini ili pojedinih njenih segmenata, implementacija AHP na proces predviđanja, inače nepoznata našoj poslovnoj praksi, predstavlja kvalitativno novo iskustvo i dragocen instrument menadžerima, da brže asimiluju sve činjenice, odmere razloge pro et contra, reevaluiraju i saopšte svoju odluku. U tom kontekstu, smatramo da bi AHP trebalo postepeno uvoditi u praksu predviđanja i uz njegovu pomoć, po našem mišljenju, time dodatno podržati i unaprediti proces menadžerskog odlučivanja.

AHP se pokazao kao teorijski jaka, i tržišno testirana i prihvaćena metodologija. Njegovo skoro univerzalno usvajanje, kao nove paradigme za odlučivanje, zajedno sa lakoćom njegove implementacije i razumevanja, determinante su njegovog uspeha. AHP se pokazao kao metodologija sposobna da produkuje rezultate koji se slažu sa percepcijama i očekivanjima. To naravno ne implicira nekritičko prihvatanje AHP i njegovu bespogovornu apologiju. Autokorektivnost je suštinska komponenta naučnog razmišljanja i jedino kroz kontinuirana praktična testiranja u pogledu krajnjih efekata i ishoda procesa predviđanja moći će se sagledati istinske predviđajuće sposobnosti AHP.

Literatura

1. Forman E. (2000), Decision by objectives, Washington University Press, Washington.

2. Saaty, T., and Kearns, K. (1985), Analytical Planning: The Organization of Systems, The Analytic Hierarchy Process Series, Vol.IV.

3. Saaty, T. (1994), Fundamentals of Decision Making and Priority Theory with Analytic Hierarchy Process, RWS Publications, Pittsburgh.

64


65

4. Saaty, T.L. (1980), The Analytic Hierarchy Process, New York, McGraw Hill. 5. Wolfe, C. (1988), "How to adjust forecasts with the analytic hierarchy process",

J. Bus. Forecasting 7.

ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS AS AN ECONOMIC FORECASTING METHOD USING EVALUATION OF

POSSIBLE ALTERNATIVE OUTCOMES

Abstract: Ability of Analytical Hierarchic Process to enhance evaluation and choice phase in decision making is well known, but what is not so well known is usefulness of AHP in forecasting. This paper deals with possibility of AHP implementation in forecasting as an independent technique, which has been illustrated with a simple example.

Key words: forecasting, alternative outcomes, ahp, ranking, probalities




KAKO SE MOGU SMANJITI TROŠKOVI DUŽNIČKE KRIZE?

Dr Ivan Marković∗

Rezime: Između većeg broja ekonomista postoji koncenzus da je restruktuiranje suverenih dugovanja težak i skup posao i za poverioce i za dužnike, i da bi međunarodna finansijska arhitektura trebalo da bude reformisana na način koji smanjuje te troškove. Postoje neslaganja od čega se sastoje takve reforme. Visoki troškovi restruktuiranja su dobra zamena za eksplicitnu zakonsku prednost, i da bi moglo da budu smanjeni ako je zakonskoj prednosti na tržištima suverenih dugova omogućeno da se razvija bilo kroz statutarna ili ugovorna sredstva.

Ključne reči: kriza dugova, međunarodna finansijska arhitektura, problem ekskluziviteta

Inicijative za reformu međunarodne finansijske arhitekture su još od ranih osamdesetih godina prošlog veka uključivale: stvaranje statutarnog režima za rešavanje glavnih dužničkih kriza, promovisanje korišćenja odredbi zajedničkih (kolektivnih) akcija i odredbi obveznica koje predviđaju šta bi trebalo raditi u slučaju krize, poboljšanje zajedničkog predstavljanja poverilaca, trenutnih zastoja u vezi sa zvaničnim pozajmljivanjem, stvaranje kodeksa vođenja i direktno stabilizovanje cena dugova kroz zvanično pozajmljivanje (kreditiranje) ili kroz neki vid centralizovanog fonda. Sve ove inicijijative se međusobno ne isključuju, ali se veoma razlikuju, i ispoljavaju različita shvatanja prirode ovog problema.

∗ Ekonomski fakultet Niš UDK 339.7; Pregledni naučni članak Primljeno: 02.04.2008.

Ivan Marković

Najrasprostranjeniji pogled restruktuiranja troškova duga je onaj koji iskazuje nedostatke trenutne međunarodne finansijske arhitekture, odnosno skup postojećih institucija, ugovornih sporazuma i političke prakse na međunarodnom nivou. Ova arhitektura se smatra datom, tj. njene komponente se vide ili kao egzogene ili kao parametri politike koji se mogu menjati, mada vrlo verovatno sa određenom cenom. Iz tih razloga analiza se usredređuje na to kako podvući crtu između potpuno egzogenih aspekata arhitekture i parametara politike i kako bi ovo drugo trebalo promeniti (ako bi uopšte trebalo). Ono što je uobičajeno za ovakav način razmišljanja je spremnost da se stavi po strani pitanje zašto su ugovorni sporazumi, institucije, politika na međunarodnom nivou takvi kakvi su. Endogene varijable po ovoj školi su ponašanje učesnika na tržištu (uključujući nacinalno vođenje politike) koji funkcionišu u okviru ove arhitekture, pri čemu arhitektura sama po sebi nije endogena.

Analogija sa arhitekturom je veoma sugestivna. Postoji u svojoj sadašnjoj formi zato što je napravljena na određen način u prošlosti, kao odgovor na podsticaje ili potrebe koje nemaju nikakve veze sa potrebama sadašnjih stanovnika. Stvari koje se smatraju delom arhitekture se generalno ne menjaju same od sebe. To praktično znači da se one moraju menjati kroz politiku ili kroz institucionalni reformski trud. Ali pozitivna strana je da se takvim trudom, većina struktura može srušiti i ponovo izgraditi, ili barem obnoviti i „očistiti“. Za razliku od Duha iz Kantervila Oskar Vajlda, čišćenje tepiha neće dovesti do toga da se fleka misteriozno pojavljuje iznova svakog narednog jutra. Dok se eksplicitno ne odgovori na pitanje zašto sadašnja arhitektura odoleva vremenu, implicitno se odgovara ukazivanjem na kombinaciju istorije i inercije. Instutucije koje su tako postavljene, nespremne su da odgovore sadašnjim problemima. Naime, ugovori prate modele koji su nasleđeni ili prepisani sa drugih tržišta. Na primer, državne obveznice izdate pod određenom jurisdikcijom ne moraju generalno da sadrže odredbe kolektivne akcije zato što korporacijske obaveznice pod istom jurisdikcijom ne mogu da ih imaju, a državne obaveznice prate taj model. Očigledno je da su promene status quo teške iz razloga što zahtevaju koordinaciju. U međunarodnim institucijama, trebalo bi osigurati većinu koja podržava izmene i reforme politike. Čak i na nivou individualnih ugovora, teško je suprostaviti se tržišnoj praksi. Stiče se utisak, da ima puno problema oko toga ko će načiniti prvi korak.

Sa stanovišta političke rasprave, postoji implikacija da u postojećoj arhitekturi ima malo toga što se može smatrati efikasnim. Shodno tome, argumentovani prag za pokretanje reforme arhitekture uopšte, nije toliko visok. Može se čak reći da ovakva arhitektura podstiče skupe i neefikasne

68

Kako se mogu smanjiti troškovi dužničke krize?

ishode. Na primer, ako praksa izdavanja državnih obaveznica koje je teško restrukturirati oslikava istoriju i inerciju, malo je verovatno da će biti efikasna u širem smislu. Na taj način, praksa koja podstiče kolektivnu akciju stvaranja i prolongiranja dužničke krize može biti dovoljna da opravda predlog reforme. Rasprava o arhitekturi je bila tradicionalno vođena, i u zvaničnoj i u akademskoj zajednici.

Tradicionalni pogled je prijemčiv iz dva razloga. Prvo, smatra se da paradigma “istorija i inercija“ sadrži veliku dozu istine. Svako ko radi u velikoj međunarodnoj ili državnoj instituciji će to reći. Drugo, čak i kada je paradigma netačna, ignorisanje pitanja „zbog čega“ u vezi sa trenutnom arhitekturom može biti prihvatljiva prečica. Predlozi politike zasnovani samo na primećenim ishodima mogu biti grubi prema mogućim pričama koje racionalizuju status quo. Ali postoji rizik da to možda nije slučaj. Onda predlozi reforme mogu biti kontraproduktivni ili jednostavno neupotrebljivi. Kao u Vajldovoj priči, napori da se očisti tepih bi samo doveli do ponovnog javljanja fleke narednog jutra, iako možda u drugoj boji. Da bi se rešili fleke, morali bi smo da isteramo duha. U najmanju ruku, morali bi smo da uzmemo u obzir postupke sa kojima će se duh možda vratiti, pošto smo napustili sobu.

Endogeni troškovi neplaćanja duga

Jedan vid analize strukture dužničke krize polazi od činjenice da se troškovi dužničkih kriza javljaju kao rezultat optimalne reakcije poverilaca i dužnika na fundamentalne poremećaje i načine rešavanja. Zbog ovih problema, tržišni učesnici namerno biraju dužničke forme koje je teško restruktuirati. Očigledan primer su široko rasprostranjene obaveznice bez odredbi kolektivne akcije. Ovo je neefikasno ex post, po javljanju propusta, ali može biti efikasno ex ante. U svakom slučaju, ishod je uravnotežen. Troškovi neplaćanja duga ne mogu biti smanjeni, osim ako se na fundamentalne razloge zbog kojih se javlja ravnoteža troškova neplaćanja duga ne usmeri pažnja ili budu barem ublaženi.

Najpopularnija varijanta priče endogenih troškova neplaćanja dugova je ideja da su troškovi neplaćanja duga posledica problema voljnosti da se plati od strane dužnika. Iskaz da su troškovi neplaćanja duga razlog zašto veliki dužnici vraćaju dug je sasvim ustanovljena. Time je praktično otpočela literatura o velikim dugovanjima ranih osamdesetih godina prošlog veka. Iz tih razloga očigledno je da bi posmatrani troškovi neplaćanja duga trebalo da budu posmatrani kao egzogeni. Poverioci i dužnici imaju „neku“ kontrolu nad troškovima neplaćanja duga putem načina na koji pišu svoje

69

Ivan Marković

ugovore. Shodno tome, oni će izabrati ugovore koji prave balans između doprinosa visokih troškova neplaćanja duga - sprečavajući otpisivanje duga - i velikih troškova koji se javljaju ako se neplaćanje duga javlja gde dužnik nema udela.

Posledice ovakvog pogleda o reformi međunarodne finansijske arhitekture su veoma duboke. Na prvom mestu, ruši se predubeđenje da ako dužničke strukture dovode do neefikasnih ishoda, one će verovatno takođe biti neefikasne u bilo kom razumljivom širem kontekstu. Ako su dužničke strukture izabrane sa razlogom, onda će one vrlo verovatno biti efikasne ex ante i ako su neefikasne ex post, i voditi se njima moglo bi učiniti stvari gorim. Drugo, do te mere do koje su dužničke strukture endogene, pokušaji da se reformom promene međunarodne finansijske arhitekture mogu se smatrati iluzijom. Osim ako duboki problemi primenjivanja na koje one reaguju nisu takođe pod uticajem reformi. Ovaj argument je oslikan analogijom fleke na tepihu. Odredbe kolektivne akcije su najočiglednija primene ovog pesimizma, kao što je to sam Dooley primetio u svom radu iz 2000. godine. Prema njemu, pokušaji da se reformiše međunarodna finansijska arhitektura podsticanjem široke upotrebe odredbi kolekitivne akcije ne mogu biti uspešni. Osnovni razlog je taj što su odredbe bile dostupne tržišnim učesnicima ranije a ipak nisu namerno izabrane. Prema ovom pristupu pritiskanje tržišnih učesnika da usvoje ovakve odredbe imaće za ishod ili povećane troškove pozajmljivanja (što može biti neefikasno ex ante) ili nikakvu promenu ako tržišni učesnici iznova stvore troškove propusta koji neutrališu uticaj ovih odredbi.

Statutarni pristup kao što je Mehanizam Restruktuiranja Javnih Dugova (u okviru Međunarodnog Monetarnog Fonda) je teško opravdati sa aspekta endogenih troškova neplaćanja duga, ali je ovo malo bolji put od odredbi kolektivne akcije. Tradicionalni argument da je stvaranje institucija koje smanjuju troškove i vreme restruktuiranja duga dobra stvar ne primenjuje se više automatski. Međutim, čini se da statutarni predlozi mogu da poboljšaju dobrobit iz dva razloga. Prvo, oni mogu da ukažu na duboku distorziju, što je nesposobnost ugovora da. Na primer, neki statutarni predlozi ukazuju da bi redovne procedure nesolventnosti trebalo da budu dostupne samo onim zemljama koje demonstriraju održiv teret duga nekim objektivnim kriterijumom. Kriterijum grubo ocrtava razliku između strategijskog neplaćanja duga, odnosno otpisivanja duga i „nesrećnog neplaćanja duga“. Kada bi mogao da bude implementiran, to bi eleminisalo teške gubitke koji se javljaju zbog činjenice da su učesnici hvataju u koštac sa ugovorima koje je teško redefinisati čak i kada se neplaćanje duga javlja bez greške dužnika.

70


Drugo, čak iako statutarni mehanizam ne pravi razliku između „nesrećnog neplaćanja duga“ i otkazivanja, to bi doprinelo dobrobiti ako su troškovi propusta pod status quo ogromni ne samo u ex post smislu već i u ex ante. Činjenica da su troškovi neplaćanja duga endogeni ne znači da su neophodni na ex ante efikasnim nivoima. Nepovoljni ugovori i dodatna opterećenja, uzrokuju da troškovi neplaćenog duga mogu biti toliko visoki, čak i iz perspektive ex ante neplaćanja dugova.

Stiče se utisak da endogeni troškovi neplaćanja duga pružaju teoriju o tome kako mogu da se jave skupe dužničke krize kao posledica optimalnog ponašanja. Kao rezultanta javlja se potreba za radikalnijim reformisanjem međunarodne finansijske arhitekture. Rešenje se mora pružiti u pravcu koji će voditi poboljšanju ne samo ex post već i ex ante. Njegovo glavno ograničenje je to što isuviše ističe ugovornu i institucionalnu inerciju, pretpostavljajući da ugovorne strukture optimalno biraju svaki put, i zanemarujući probleme koordinacije koji mogu ograničiti takve izbore. Kao rezultat, neki njegovi zaključci - naročito, odredbe kolektivne akcije - su isuviše snažni. Iz ideje da ugovori iskazuju optimalne izbore, lako je zaključiti da su takođe efikasni, i da je iz tog razloga, svaki pokušaj da se reformiše međunarodna finansijska arhitektura besmislen. Kao što je ilustrovano u sledećem delu, to nije neophodno slučaj.

Troškovi neplaćanja duga i problem ekskluziviteta

Pristup koji je usredsređen na problem ugovora na tržištima dugova, u literaturi je poznat često pod nazivom „problem ekskluziviteta“. Suština je u tome, da problem ekskluzivnosti proizilazi iz činjenice da se dužnici ne mogu povinovati da u budućnosti ne stvaraju dodatne dugove. Ako to rade, to će imati efekat umanjenja vrednosti zahteva postojećih dužnika. Postoji više kanala putem kojih se ovo može dogoditi. Najočigledniji je onaj da ako se ekstra pozajmljivanje koristi za potrošnju, ostajaće isti fiksni iznos za nadoknadivu aktivu dovoljnu kod neplaćanja duga, koja će morati da bude podeljena između poverilaca. Uopštenije, ublaživanje putem čistog uticaja kvantiteta pojaviće se ako ekstra pozajmljivanje ne stvara proporcionalno višu aktivu koja se može distribuirati u slučaju neplaćanja duga. Drugi kanali uključuju izdavanje novih kratkoročnih dugova, ili dugova koje je teže restruktuirati. Na taj način dužnici imaju efektivnu prednost u smislu da će biti poslednji koji će osetiti neplaćanje duga. Kako prvi dužnici shvataju mogućnost da njihovi zahtevi mogu biti ublaženi, oni će to pokazati u originalnom značenju pozajmljivanja. Očigledno, tako izražen problem ekskluziviteta ima u potpunosti suprotan efekat na dužničku zemlju.

71

Ivan Marković

Ako uzmemo u obzir da su troškovi neplaćanja duga fiksni, postoje dve moguće posledice - kamatne stope su više u odnosu na to kada bi se zemlja založila da ne pozajmljuje više ili zemlja može biti sasvim isključena sa tržišta dugova. Međutim, ako zemlja ima kontrolu nad troškovima sa kojima se suočava u slučaju neplaćanja duga, može ublažiti posledice problema ekskluziviteta sprečavanjem viših troškova neplaćanja duga. Na primer, ona može izdati početni dug u formi koju je teško restruktuirati čime je podložna opadanju vrednosti akcija. Ovo izaziva ogromne gubitke ako se neplaćanje dugova javlja zbog „loše sreće“. To dakle nije samo neefikasno ex post već i ex ante. Suočen sa problemom ekskluziviteta troškovi ravnoteže neplaćanja duga bi bili viši od (ograničenih efikasnih) troškova neplaćanja duga koji bi se javili kao reakcija na standaradni problem voljnosti da se dug plati. Zato što problem ekskluziviteta povećava ugovore dugovanja koji su neefikasni ax ante, promene u finansijskoj arhitekturi mogu načiniti pozitivni iskorak.

Postoji nekoliko puteva koji mogu dovesti do uspešnih reformi. Prvo, do mere do koje se smanjenje vrednosti akcija ostvaruje čineći nova dugovanja težim za restruktuiranje od starih dugovanja. Takođe, statutarni mehanizam nesolventnosti kao što je SDRM - pod kojim cena restruktuiranja je efikasno izjednačena za sva dugovanja bez pokrića – može otkloniti problem. Kako je cena restruktuiranje niža pod SDRM-om, zemlja će uvek ex post biti u boljoj poziciji oslanjajući se na njega. Prisustvo SDRM-a bi efikasno zatvorilo jedan kanal kroz koji se može javiti smanjenje vrednosti akcija. To praktično znači izdavanje duga sa visokim troškovima restruktuiranja. Međutim, SDRM kako je trenutno napravljen ne bi izašao na kraj sa smanjenjem vrednosti akcija preko čistog efekta kvantiteta kako pod SDRM-om raniji dužnici ne bi imali prednost, već bi bili tretirani kao i svi naredni dužnici.

Pojedini autori ističu da reforma koja bi mogla da se nosi sa problemom ekskluziviteta u svim njegovim implikacijama je mehanizam koji bi omogućio starom dugu da dostigne eksplicitno prvenstvo nad novim dugom. Ovo ima isti efekat kao premeštanje distorzije direktno omogućavajući dužnicima da se povinuju određenom nivou duga, tj. čineći stvaranje budućih dugovanja nemogućim. Sa eksplicitnom prednošću, dužnik bi još uvek mogao da izdaje dug u budućnosti, ali to bi bilo podređeno starom dugu. Iz tog razloga, mogućnost budućeg zaduživanja nije briga početnih dužnika, i neće se ogledati u početnim strukturama pozajmljivanja koje je veoma teško restruktuirati i koje prouzrokuju skupe dužničke krize ako se stvari ne odvijaju po planu.

72


Eksplicitna prednost u suverenom (javnom) dugovanju

Trenutno, postoji samo jedan mehenizam putem koga zemlje mogu da izdaju dug koji ima eksplicitnu prednost, i to putem stvaranja kolateralnog jemstva od strane postojećih aktiva ili budućih potraživanja. Međutim, pozajmljivanja pod kolateralnim jemstvom ne može biti rešenje problema ekskluziviteta iz dva razloga. Prvo, sa nekoliko izuzetaka (uglavnom zemlje izvoznici nafte i gasa) ono je malo kao udeo javnog eksternog duga na tržištima i zemljama u razvoju (oko 6.5 procenata svih obveznica i pozajmica). Ovo je verovatno posledica suverene prirode dužnika. Drugo, do mere do koje vlade ne uzimaju u potpunosti u obzir buduće interese poreskih obveznika prilikom zaduživanja, ne bi trebalo nametati oblik pozajmljivanja koji isključuje neplaćanje duga kao zadnje utočište posle neodgovornog ponašanja pozajmljivanja u prošlosti. Kako se vlade nekada suočavaju sa značajnim podsticajima da se prezadužuju, kolateralni dug može imati veću prednost iz domaće perspektive.

Osim stvaranja kolateralnog jemstva, glavni oblik stvaranja zakonske prednosti na korporativnom nivou je kroz subordinaciju – podređivanje. Poverilac naročito može stvoriti prednost kroz odredbu ugovora u njegovom/njenom ugovoru dugovanja koji zabranjuje dužniku da izdaje bilo kakav naredni dug osim ako nije podređen početnim zahtevima dužnika. Oblik subordinacije može biti i fleksibilan. Ne podrivajući njegovu osnovnu namenu, određene forme kredita, kao što je trgovinski kredit, mogu biti isključene. Na taj način regularno planirana plaćanja glavnice i plaćanja kamate novim dužnicima izvan situacije neplaćanja duga mogu biti odobrena. Trenutno, prednost putem ugovorne subordinacije nije primećena na tržištima suverenog duga iz dva razloga. Prvo, potrebno je da postoji stalno praćenje dužnika od strane početnog poverioca. Kao što to Bolton i Skeel primećuju, ako dužnik uspeva da izdaje buduće dugove koji nisu podređeni, onda početni poverilac ne bi mogao da primeni svoje pravo prvenstva u slučaju neplaćanja duga. Drugo, potrebno je da postoji zakonska regulativa koja sprovodi prvenstvo, koje je implicitno u ugovorima u slučaju neplaćanja duga.

Stvaranje institucionalnog i zakonskog okruženja koje će omogućiti ostvarenje ovih uslova za suveren dug je teško, ali izvodljivo. To se može izvesti u kontekstu novog statutarnog režima. Međutim, uvrštavanje eksplicitne zakonske prednosti u novi statutarni režim možda neće biti potrebno. Mnoge crte ovog režima dolaze od ciljeva koji prevazilaze sprovođenje prvenstva, eliminišući probleme kolektivne akcije, pre, tokom i posle restruktuiranja duga i obezbeđujući finansiranje u međuvremenu. I

73

Ivan Marković

MMF-ov SDRM predlog i predlozi Bolton-a i Skeel-a su usredsređeni na ove ciljeve kao način smanjenja troškova restruktuiranja duga ex post, tj. bez obzira na to kako su ugovori sačinjeni. Ali ako su veliki troškovi restruktuiranja duga deo odraza manjka prioriteta, onda sprovođenje samog prioriteta bi smanjilo troškove restruktuiranja indirektno, podsticanjem oblika duga koje je lakše restruktuirati. Kako statutarni predlozi kao što su SDRM (ili ambiciozni predlog Bolton-Skeel) trenutno nemaju potrebnu podršku u međunarodnoj finansijskoj zajednici, trebalo bi se držati individualnih reformi koje dozvoljavaju sprovođenje ugovornog prioriteta. Sprovoditi prvenstvo kod poverilaca ne zahteva bilo kakvu akciju koja bi se sukobila sa suverenitetom dužnika. Niti je potrebno štititi dužnika od zakonske akcije bilo tokom ili posle restruktuiranja duga, na način koji bi zahtevao promene državnog zakona. Sve što se zahteva je da „mlađi“ poverilac bude primoran da preda bilo kakvu naplatu dobijenu kršenjem subordinacije predviđenom u njegovom/njenom ugovoru. Ovo bi moglo biti sprovedeno od strane sudova u jurisdikciji u kojoj je podređeni dug izdat. Da bi se ovo ostvarilo nisu potrebne izmene članova Ugovora MMF-a. U stvari, nisu potrebne bilo kakve statutarne izmene uopšte. Naročito, ako su „stariji“ poverioci strana u narednim ugovorima dugovanja između zemlje i „mlađih“ poverilaca, onda bi se prioritet mogao ostvariti po čisto ugovornoj osnovi.

Uključivanje „starijih“ poverilaca kao strane u budućim ugovorima dugovanja moglo bi se zahtevati od strane početnog ugovora dugovanja. Ovim naknadnim ugovorima bi se zahtevalo da svako plaćanje koje dobija „mlađi“ poverilac1 poverava starijem poveriocu. Ovakva struktura ugovora bi omogućila starijem poveriocu da tuži mlađeg poverioca u slučaju da se prioritet ne poštuje. Kao što je to naznačeno pre, kritički zahtev da bi ovaj oblik subordinacije funkcionisao - i verovatno jedan razlog zašto nismo na njega obratili pažnju u prošlosti - je nemogućnost praćenja ponašanja dužnika. To je mesto gde se traži glavna institucionalna promena. Nositi se sa problemom ekskluziviteta u suverenim dugovanjima, kroz eksplicitno prvenstvo ili drugačije, zahteva transparentnost u ponašanju dužnika - idealno, putem globalnog registrovanja suverenog dugovanja, kao što je to bilo periodično predlagano još od dužničkih kriza osamdesetih godina XX veka. Ovo ne bi trebalo da obuhvati samo obveznice, koje generalno imaju pulicitet, već i zajmove. Statutarna promena koja čini registraciju duga obaveznom može se razmotriti. Verovatnije je da sama tržišta kredita mogu da stvore dovoljne podsticaje za zemlje da registruju svoje dugove, kako će

1 Osim sa izuzetkom regularnih planiranih plaćanja koja se javljaju dok se „starijim“ poveriocu takođe plaća ili pre nekog povoda koji oslikava solventnost zemlje kao što je celekupnog nivoa zaduživanja.

74


se zemlje za koje se smatra da kriju dugove od registrovanja suočiti sa visokim troškovima pozajmljivanja.

Rezime

Predlozi reformi koji pokušavaju da smanje troškove dužničke krize pokušavaju da usvoje implicitno da ugovori i institucije koje utiču na troškove restruktuiranja duga se javljaju zbog istorijskog slučaja i inercije. Iako ima neke istine u ovom pogledu, on ignoriše činjenicu da dužnički ugovori su napisani od strane tržišnih učesnika na način koji može biti odgovor na duboke distorzije na tržištu suverenog duga. Jedna od ovih dubokih distorzija je problem ekskluziviteta - problem kada poverioci ne mogu biti sigurni da njihova prava neće biti umanjena budućim pozajmljivanjem zadužene zemlje. Da bi se izbegli visoki troškovi pozajmljivanja (ili isključivanje sa kreditnog tržišta) koji se javljaju zbog problema ekskluziviteta, dužnici imaju podsticaj da izdaju dug koji omogućuje neefikasno visoke troškove neplaćanja duga. To je jedan od razloga zašto su dužničke krize toliko skupe, i zašto je bilo teško ubediti dužnike da usvoje fleksibilnije dužničke ugovore.

Čini se da je najefikasnije rešenje problema ekskluziviteta omogućiti stvaranje eksplicitne zakonske strukture prednosti u suverenom dugovanju. Sa eksplicitnom prednošću, početni dužnici se ne bi brinuli oko smanjenja vrednosti akcija, dok bi podsticaj da se ugovara u dužničkoj formi koju je teško restruktuirati bio umanjen. Stvaranje eksplicitne zakonske strukture prednosti zahtevaće reforme, ali ne i statutarnu promenu na međunarodnom nivou. To je zato što ciljevi ovih reformi ne bi bili smanjenje troškova restruktuiranja dugovanja ex post, tj. bez obzira na to kako su ugovori sačinjeni, nego samu promenu podsticaja na način da se ubede tržišni učesnici da usvoje fleksibilnije dužničke strukture. Najvažniji deo reforme bi bio registrovanje međunarodnog dugovanja koji stvara transparentnost o zaduženosti i uslovima dužničkih ugovora svake zadužene zemlje. Ovo bi moglo da pomogne poveriocima da prate ponašanje dužnika na način koji omogućava dužničkim ugovorima da ograniče ugovornu formu (a možda i kvantitet) budućih pozajmljivanja.

75

Ivan Marković

76

Literatura

1. James Grant, Day of Reckoning? Foreign Borrowers May Have Trouble Repaying Their Debts,. Barron.s (January 7,1980).

2. Jeffrey Sachs, Resolving the Debt Crisis of Low-Income Countries, Harvard University, 2002.

3. Margaret Garritsen DeVries, The International Monetary Fund, 1972.1978: Cooperation on Trial (1985).

4. Robert A. Eisenbeis and Paul M. Horvitz, The Role of Forbearance and Its Costs in Handling Troubled and Failed Depository Institutions, in Reforming Financial Institutions in the United States, ed. George G. Kaufman (1993).

HOW CAN THE COSTS OF DEBT CRISES BE REDUCED

Abstract: There is a consensus that sovereign debt restructuring is difficult and costly for both creditors and debtors, and that the international financial architecture should be reformed in ways that reduce these costs. There is less consensus on what such reforms consist of. High restructuring costs are a substitute for explicit legal seniority, and that they could be reduced if legal seniority in sovereign debt markets is allowed to develop through either statutory or contractual means.

Key words: debt crises, international financial architecture, exclusivity problem




MOGUĆNOSTI INKORPORIRANJA SOCIJALNOG KAPITALA U EKONOMSKE MODELE

Mr Marija Džunić∗

Rezime: Afirmacija koncepta socijalnog kapitala u ekonomskoj nauci posledica je shvatanja da se socijalnim kapitalom mogu objasniti određene razlike u ekonomskim perfomansama različitih privreda. U tom smislu, najčešće je shvatanje socijalnog kapitala kao društvene infrastrukture, koja može ostvarivati različite efekte na ekonomski rast utičući na akumulaciju klasičnih faktora proizvodnje kao i na nivo njihove produktivnosti, putem snižavanja transakcionih troškova i intenziviranja transakcija između privrednih subjekata.

Ključne reči: socijalni kapital, ekonomski rast, poverenje, društvene norme, kooperacija.

Uvod

Kada je pred kraj prošlog veka Putnam [1] objavio rezultate opsežnog istraživanja koje je pokazalo da se razlike u ekonomskim i institucionalnim performansama između severne i južne Italije mogu dobrim delom objasniti razlikama u obeležjima društvenog života – jačinom horizontalnih društvenih veza, nivoom međuljudskog poverenja i prisustvom normi kooperativnog ponašanja, celokupna naučna javnost bila je ustalasana ne samo zbog reafirmacije relativno nepoznatog sociološkog koncepta danas opšteprihvaćenog naziva socijalni kapital, već i zbog širine društvenih reperkusija koji je on sposoban da proizvede. Iako postoje dokazi da se o samom pojmu socijalnog kapitala pisalo i više od pola veka pre navedene studije, do naglog interesovanja za njegovo proučavanje došlo je upravo ∗ Ekonomski fakultet Niš UDK 316.334.2; Pregledni naučni članak Primljeno: 08.04.2008.

Marija Džunić

zbog mogućnosti da se određene zagonetke i dileme aktuelnog društvenog razvoja razreše njegovom primenom. Od tog trenutka do danas, sociolozi, politikolozi i ekonomisti su se praktično utrkivali u otkrivanju mogućih efekata socijalnog kapitala na različite društvene ishode kao i pružanju preporuka za kreiranje državne politike koje bi stimulisala akumulaciju ovog resursa. Kao ilustracija intenzivnosti stručnog interesovanja za socijalni kapital na polju društvenih nauka, može poslužiti činjenica da se broj citata vezanih za ovaj pojam u bazi EconLit od kraja 1990-tih svake godine udvostručuje, a u vodećim međunarodnim ekonomskim časopisima postoje nove subkategorije koje se odnose na socijalni kapital i društvene norme.

Uprkos ogromnom interesovanju i negomilavanju literature u sve tri društvene nauke, nijedna od njih nije uspela da precizno definiše pojam socijalnog kapitala, s obzirom na to da se istraživači čak ni u okviru iste nauke ne mogu složiti oko toga šta taj pojam podrazumeva. Objektivno rezonovanje vodi čak i do sugestije da nije u pitanju jedinstveni koncept, već fenomen koji objedinjuje međusobno različite, ali ipak povezane ideje i pojmove. Pregled literature o socijalnom kapitalu, pored metodoloških, ukazuje i na probleme merenja i operacionalizacije socijalnog kapitala, budući da ne postoje opšteprihvaćeni standardi za njegovo merenje i inkorporiranje u konvencionalne ekonomske modele, pored fizičkog i humanog kapitala, koji bi na jasan i nedvosmislen način objasnili odnos između socijalnog kapitala i ekonomskih performansi. Dakle, konceptualne nejasnoće u vezi sa socijalnim kapitalom su možda doprinele njegovom popularizovanju širom društvenih nauka, ali su isto tako postavile barijeru teoretskim i empirijskim istraživanjima njegovog uticaja na različite makrosocijalne, političke i ekonomske ishode.

Kada govorimo o tretmanu socijalnog kapitala u ekonomskim istraživanjima, interesovanje za ovaj koncept među ekonomistima je naraslo u trenutku kada je shvaćeno da se on može dovesti u vezu, između ostalog, sa produktivnošću faktora proizvodnje, stopom ekonomskog rasta, nivoom per capita dohotka ili uopšte nivoom ljudskog i društvenog razvoja. Naročito su zagonetke savremenih teorija rasta, koje se tiču razlika u stopama ekonomskog rasta između zemalja ili porasta nejednakosti u raspodeli dohotka, a koje se ne mogu objasniti dosad poznatim determinantama, uz aktuelizaciju institucionalnih faktora kao relevantnih za razumevanje razlika u ekonomskim performansama, doprinele da socijalni kapital postane “nedostajuća karika” u konvencionalnim modelima rasta. Uključivanje drugih indikatora u ekonomske analize – kao što su kriminal, politička i institucionalna stabilnost, korupcija, pokazalo je da, makar u principu, postoji određena veza između neekonomskih i ekonomskih faktora -

78

Mogućnosti inkorporiranja socijalnog kapitala u ekonomske modele

efikasnosti i rasta [2]. Agregatna proizvodna funkcija pokazuje da razlike u stopama ekonomskog rasta razičitih privreda mogu biti posledice različite raspoloživosti fizičkog i humanog kapitala ili različitih nivoa produktivnosti. Međutim, ono što ona ne govori jeste zašto različite zemlje investiraju manje ili više u fizički ili humani kapital i šta može objasniti takve razlike. Moguće objašnjenje leži u činjenici da određene privrede ne kreiraju odgovarajuće mehanizme koji bi ohrabrili akumulaciju fizičkog i humanog kapitala. Jedna od pretpostavki koju nude ekonomske analize socijalnog kapitala jeste da se ovakve razlike mogu objasniti upravo raspoloživom količinom socijalnog kapitala, tj. postojanjem socijalne infrastrukture koja kreira okruženje u kome se odvijaju ekonomske aktivnosti. Naime, u svetlu razlikovanja “neposrednih” i “fundamentalnih” faktora rasta [3, str.2], može se opravdati inkorporiranje socijalnog kapitala u neoklasične modele rasta, koji relevantnim determinantama rasta smatraju akumulaciju faktora proizvodnje, kao i one faktore koji određuju produktivnost proizvodnih inputa, kao što su ekonomija obima i tehnološke promene. Ako se ovi faktori svrstaju u grupu „neposrednih“, njima se mogu dodati i „fundamentalni“, koji se tiču onih varijabli koje određuju kapacitet i mogućnosti jedne zemlje da akumulira faktore proizvodnje i investira u proizvodnju znanja. Ti „širi“ uticaji na rast bi mogli da budu: rast stanovništva, uticaj finansijskog sektora, opšte makroekonomsko okruženje, veličina državnog aparata, raspodela dohotka i političko i društveno okruženje [4]. Na taj način, socijalni kapital nedvosmisleno postaje fundamentalni faktor rasta, koji na posredan način determiniše raspoloživost klasičnih inputa proizvodnje.

Međutim, i pored toga što su određena istraživanja uspela da dokumentuju značajne korelativne veze između indikatora socijalnog kapitala i ekonomskih performansi, skepticima i dalje na raspolaganju ostaju argumenti koji opravdavaju njihov negativan stav o svrsishodnosti ekonomske analize socijalnog kapitala. Primedbe se upućuju na “tanke” i “neubedljive” veze između socijalnog kapitala i ekonomskog rasta, nedovoljno istražene mehanizme putem kojih norme, poverenje i društvene mreže mogu doprineti ekonomskom prosperitetu, kao i na nejasne distinkcije između socijalnog kapitala i posledica primene formalnih institucija. Namera je da se ovim radom bar delimično doprinese rasvetljavanju ekonomske uloge socijalnog kapitala i konkretizovanju mehanizama putem kojih on utiče na ekonomske performanse.

79

Marija Džunić

Konceptualne nejasnoće vezane za pojam socijalnog kapitala

Činjenica da je socijalni kapital relativno kasno doživeo svoju afirmaciju kao naučni koncept predstavlja određeni hendikep, u smislu da je domen istraživanja u velikoj meri već naučno pokriven. S druge strane, to se može shvatiti i kao prednost, jer se ranije zanemarivanim ili arbitrarno isključivanim kategorijama sada može posvetiti odgovarajuća pažnja, kao što se mogu otkrivati i nove perspektive njihovog sagledavanja. Međutim, prvi utisak koji stiče svaki istraživač prilikom prvog susreta sa problematikom socijalnog kapitala jeste da njegovo izučavanje zahteva razrešenje mnogobrojnih nejasnoća koje se nameću već prilikom pokušaja da se objasni šta socijalni kapital zapravo jeste, iz kojih komponenti se sastoji i šta ga razlikuje u odnosu na neke već postojeće naučne koncepte. U tom smislu, alternativni pristupi proučavanja socijalnog kapitala nude različite zaključke najpre po pitanju fenomena koji mogu biti svrstani unutar ovog pojma, gde se najčešče pominju kooperativne norme, poverenje, društvene mreže i asocijacije, što zahteva razlikovanje strukturnog i kognitivnog sadržaja socijalnog kapitala. Ništa manje zbunjujuća nije ni debata o karakteru socijalnog kapitala, u smislu resursa koji se može posmatrati kao privatno ili kao javno dobro, kao i o njegovoj determinisanosti, odnosno o tome da li je socijalni kapital egzogeno predodređen postojećim kulturnim obrascima datog društva ili je u pitanju endogena veličina, vezana za konkretni kontekst u kome se ispoljava njegovo dejstvo. Interesantni su i pokušaji razlikovanja socijalnog kapitala u odnosu na koncept koji je North definisao kao neformalne institucije [5], s obzirom na paralele koje se mogu povući između literature o socijalnom kapitalu i proučavanju efekata koje institucije mogu ostvarivati na ekonomski razvoj. Analiza koja sledi ima za cilj da pregledom postojećih shvatanja socijalnog kapitala u ekonomskoj, sociološkoj i politikološkoj literaturi bar delimično doprinese razjašnjavanju navedenih nejasnoća. Svi dosadašnji pokušaji definisanja bili su usmereni na traganje za definicijom koja je istovremeno i jasna, sveobuhvatna i daje mogućnosti za precizno merenje indikatora socijalnog kapitala.

Prvi od mogućih načina definisanja socijalnog kapitala jeste da je to sistem interpersonalnih odnosa i društvenih mreža putem kojih pojedinac ostvaruje pristup različitim društvenim resursima, kako to vidi sociolog Bourdieu [6, str. 248-9], kome se i pripisuje zasluga za iniciranje popularizacije socijalnog kapitala u savremenoj nauci. Shodno tome, on socijalni kapital vidi kao skup prednosti i mogućnosti, koje pojedincima pripadaju zahvaljujući njihovoj pripadnosti određenoj društvenoj grupi ili organizaciji, odnosno zahvaljujući tome što su međusobno povezani trajnim, manje ili više institucionalizovanim odnosima međusobnog poznavanja. Po

80


ovom shvatanju, socijalni kapital je jedan od tri oblika kapitala (ekonomski, kulturni i socijalni), koji, posmatrani zajedno, determinišu strukturu i dinamiku različitih društava. Dakle, različite mogućnosti pristupa društvenim resursima, a ne indivudialna maksimizacija korisnosti je ono što oblikuje ekonomske i društvene podsticaje pojedinaca, a što je još važnije, strukture koje određuju pristup resursima nisu samoregulišuće snage tržišta, već mreže međusobnih odnosa između pojedinaca, vezane za pripadnost istom susedstvu, radnom kolektivu ili familiji. Bourdieu takođe jasno ukazuje na način merenja socijalnog kapitala, u smislu da je raspoloživost socijalnog kapitala u posedu pojedinca srazmerna veličini mreže relacija koje on efektivno može mobilisati, kao obimu ekonomskog, kulturnog i simboličnog kapitala koje svaki od pojedinaca povezanih u tu mrežu poseduje. Praktično, socijalni kapital obuhvata kako sistem veza i odnosa koje omogućavaju pristup društvenim resursima, tako i same te resurse.

Na ovakvo shvatanje socijalnog kapitala neposredno se nadovezuje Coleman [7, str. 98], koji socijalni kapital koristi kao alat u pokušaju približavanja dva intelektualna pravca u analizi društvene akcije, tako što će neoklasični princip racionalne akcije uvesti u analizu socijalnih struktura i ublažiti ekstremne individualističke premise koje ga prate. Po njegovom shvatanju, socijalni kapital je definisan sopstvenom funkcijom, i treba ga shvatiti kao skup različitih entiteta koji imaju dva zajednička obeležja: prvo, svi oni u sebi sadrže neki aspekt društvene strukture, i drugo, pokreću pojedince na akciju u okviru date strukture. Poput ostalih oblika kapitala, i socijalni kapital je produktivan, jer čini mogućim ostvarivanje određenih ciljeva, što u njegovom odsustvu ne bi bilo moguće. Kao resurs, socijalni kapital se ne nalazi akumuliran u pojedincu niti u fizičkim elementima proizvodnje, već je vezan za strukturu odnosa između pojedinaca. Socijalni kapital je, dakle, vrednost koju pojedini aspekti društvenih struktura pružaju pojedincima u vidu resursa koje oni mogu koristiti za ostvarenje svojih interesa. Oblici socijalnog kapitala identifikovani u Colemanovom shvatanju su: obaveze pojedinaca da jedni drugima čine usluge i očekivanja da im se ta usluga uzvrati, a sve to u okruženju u kome se “drži reč” (tipičan primer su asocijacije za uzajamnu finansijsku pomoć koje se organizuju po rotirajućem principu); kanali za prenos informacija; i končano, norme i efektivne sankcije, a naročito one koje podstiču akciju u interesu društva. Za razliku od Bourdieu-a, koji je društvene odnose tretirao sastavnim delom identiteta pojedinaca i njihovih strategija, Coleman ih smatra elementima racionalnih kalkulacija egoističnih pojedinaca. Ipak, upozorava on, određeni oblik socijalnog kapitala, iako značajan za podsticanje određenih akcija, može biti beskoristan ili čak štetan po pitanju drugih. Takođe, insistira da su subjektivni atributi, kao što su poverenje, očekivanja i norme, endogeni u

81

Marija Džunić

odnosu na konkretne društvene odnose. Na ovaj način, socijalni kapital se može shvatiti kao “društveno-strukturni” resurs, dostupan samo kroz društvene veze i strukture, koji omogućava postizanje ciljeva koji bi inače bili neostvarivi ili bi se mogli ostvariti tek uz više troškove [8, str. 304].

U istom duhu, Fukuyama [9, str. 378-9], ukazuje da se socijalni kapital može definisati jednostavno kao postojanje određenog skupa neformalnih pravila ili normi prihvaćenih od strane članova određene grupe koja omogućava međusobnu kooperaciju. To što pojedinci u grupi dele iste vrednosti i norme, ne mora, međutim, da samo po sebi stvara socijalni kapital, jer te vrednosti mogu biti i pogrešne. Da bi proizvele socijalni kapital, norme moraju podrazumevati vrline, kao što su istinoljublje, ispunjavanje obaveza i reciprocitet. U tom smislu, ova grupa sličnih shvatanja socijalnog kapitala, koji uključuje bilo koju vrstu horizontalnih društvenih veza koje se, prećutno ili eksplicitno, formiraju između pojedinaca, a podupiru ih međusobno poverenje i poštovanje određenog seta pravila, indirektno povezuje pojam socijalnog kapitala sa kooperacijom. Međutim, postoje i takve kolektivne akcije čiji efekat na društvenu efikasnost nije pozitivan (rent-seeking grupe ili karteli), pa kooperacija nema nužno pozitivne posledice.

Naročiti uticaj na najnovija istraživanja o socijalnom kapitalu ostavila je Putnamova [1] formulacija ovog koncepta kao „obeležja društvene organizacije, kao što su poverenje, norme i mreže, koje mogu da unaprede društvenu efikasnost“, odnosno koja osposobljavaju pojedince da efikasnije deluju u pravcu ostvarivanja zajedničkih ciljeva. Horizontalne relacije između pojedinaca generišu poverenje, norme reciprociteta i kapacitet za društveno angažovanje, što je ključno za funkcionisanje moderne demokratije. U odustvu intenzivnog društvenog života, građani ostaju bez veština i stremljenja neophodnih za zajednički rad na političkim i ekonomskim projektima. Po njemu, ni neformalne mreže ni velike nacionalne organizacije ne mogu zameniti snažne efekte koji proističu iz asocijacija koje funkcionišu po principu „lice u lice“, a koje su karakteristične za demokratska društva. Kao indikatore ovog resursa, Putnam navodi „generalizovano poverenje“, članstvo u društvenim organizacijama, norme reciprociteta, kooperacije i tolerancije. Njegovi argumenti zasnivaju se na sposobnosti asocijacija da kreiraju mreže, poverenje i norme reciprociteta, što zauzvrat promoviše civilno angažovanje. Iako je njegova analiza pretrpela određene kritike, s obzirom da nije precizirao pod kojim uslovima međusobne interakcije između pojedinaca dovode do pozitivnih društvenih ishoda, njegov rad je pokrenuo lavinu ekonomskih istraživanja odnosa između asocijacija, poverenja i normi, s

82


jedne strane i ekonomskih posledica, s druge. Kod Putnama je najvidljivija razlika između strukturnih elemenata socijalnog kapitala, koji obuhvataju horizontalne društvene veze između pojedinaca u društvenim asocijacijama, i njegovog kognitivnog sadržaja koji se odnosi na norme reciprociteta i kooperacije i poverenje.

Za razliku od navedenih shvatanja, istraživanja koja su potom usledila veći naglasak su stavljala na aspekt međusobne povezanosti i zavisnosti pojedinaca nego na posledice takvih socijalnih struktura. U svom kasnije objavljenom radu, Putnam [10, str. 19] govori o socijalnom kapitalu kao o vezama između pojedinaca, društvenim mrežama i normama reciprociteta i poverenja koje iz njih izrastaju. Sličan tretman socijalni kapital ima i u shvatanjima Ostroma [11, str. 176] kao „zajedničko znanje, razumevanje, norme, pravila i očekivanja u vezi sa obrascima interakcija koje grupe pojedinaca unose u periodične aktivnosti“. U sličnom duhu, Bowles i Ginits [12, str. 2] ističu da se socijalni kapital „generalno odnosi na poverenje, brigu za svoje bližnje, volju da se živi po pravilima datog društva i da se kazne oni koji to ne čine“. Konačno, Lin [13, str. 24-5] operativno definiše socijalni kapital kao skup resursa ugrađenih u društvene mreže kojima pojedinci pristupaju i koriste ih u svojim aktivnostima.

Na osnovu prezentovane teorijske debate o socijalnom kapitalu, kao zaključak mogu se istaći tri fundamentalne ideje na koje ukazuju Durlauf i Fafchamps [14, str. 5]: (1) socijalni kapital generiše pozitivne eksternalije za članove grupe; (2) ove eksternalije se ostvaruju zahvaljujući poverenju, zajedničkim normama i vrednostima, kao i njihovih efekata na očekivanja i ponašanja pojedinaca; (3) poverenje, norme i vrednosti proizilaze iz neformalnih oblika organizacije zasnovane na društvenim mrežama i asocijacijama. Prisustvo socijalnog kapitala, međutim, ne mora da uvek implicira blagotvorne posledice, u smislu da jake društvene veze mogu da vode i ka nemoralnom i neproduktivnom ponašanju, a da koristi koje socijalni kapital generiše pojedincima unutar grupe, mogu istovremeno biti gubitak za pojedince van nje. Zato je potrebno i otkrivanje konkretnih uslova pod kojima društvene strukture generišu pozitivne društvene ishode [15].

Socijalni kapital u odnosu na druge vrste kapitala

Prethodno poglavlje je pokazalo da je socijalni kapital koncept koji se veoma brzo proširio na sva polja društvenih nauka, ali i da je to dovelo do pojave mnogobrojnih i često konfliktnih definicija, s obzirom da su one pretendovale da razjasne ne samo šta socijalni kapital jeste, već i kako se može kreirati, u koju se svrhu može upotrebiti i koji su njegovi izvori. Pored

83

Marija Džunić

toga, primedbe su upućene i na samu metaforu „kapital“ u njegovom nazivu, sa izražavanjem sumnji da socijalni kapital ima obeležja koja bi opravdala upotrebu takvog naziva. Opšteprihvaćeno shvatanje kapitala među ekonomistima je da je to „dobro koje se koristi za proizvodnju drugih dobara i usluga; u pitanju je input koji nastaje kao posledica ljudskog rada, kao što su zgrade ili oprema, kreiran kako bi omogućio uvećanje proizvodnje u budućnosti“ [16, str. 111]. Ovakvo shvatanje fizičkog kapitala opredmećenog u alatima, mašinama i drugoj proizvodnoj opremi prošireno je najpre uključivanjem humanog kapitala [7, str. 100], i kao što se fizički kapital kreira putem promena u materijalima kako bi nastali alati za proizvodnu upotrebu, tako humani kapital nastaje kroz promene u samim pojedincima koje rezultuju novim veštinama i umećima, osposobljavajući ih da deluju na potpuno nove načine. Kod humanog kapitala naglašena je dodata vrednost, koja je posledica investiranja u obrazovanje i usavršavanje i koja se akumulira u samom pojedincu. Humani kapital se ne umanjuje upotrebom, a kombinovan sa drugim kapitalnim dobrima, transformiše se u opipljive rezultate. Socijalni kapital, međutim, nastaje kroz promene u odnosima između pojedinaca koje ih podstiču na akciju. Dok je fizički kapital potpuno opipljiv, iskazan u vidljivim materijalnim oblicima, a humani kapital sadržan u veštinama i znanjima stečenih od strane pojedinaca, pa prema tome manje opipljiv, socijalni kapital je najmanje opipljiv, budući da postoji samo u odnosima između ljudi. Međutim, baš kao što fizički i humani kapital omogućavaju proizvodnu aktivnost, zaključuje Coleman, socijalni kapital isto to čini, u smislu da grupe ljudi u kojima vladaju čvrsti odnosi poverenja mogu da postignu mnogo više u odnosu na one kojima poverenje nedostaje. Robison [17, str. 4] obogaćuje metaforu kapitala uključivanjem i organizacionog i kulturnog kapitala, gde organizacioni kapital definiše kao organizacione odnose, konkretne članove organizacije, njene baze podataka ili neku kombinaciju navedenih elemenata, dok je kulturni kapital vezan za jezički i lingvistički stil, vrednosti, definicije bazičnih znanja i pretpostavki, a u kombinaciji sa humanim kapitalom on postaje sposobnost, talenat, stil, itd.

Jedna od bitnijih razlika između socijalnog i ostalih vrsta kapitala je da on postoji i prisutan je samo u društvenim odnosima. Humani kapital se akumulira u pojedincu, mada to ne znači da i humani i fizički kapital ne nastaju u kolektivima, kao što su korporacije, univerziteti, državne strukture i neformalna udruženja pojedinaca u kojima nastaju i transferišu se znanja i vizije. Drugo bitno obeležje socijalnog kapitala je njegov karakter javnog dobra, što onemogućuje pojedincu koji investira u socijalni kapital ekskluzivno prisvajanje pripadajućih koristi, kao što je to slučaj kod fizičkog ili humanog kapitala. Iako je kvalitet društvenih veza, prisustvo normi

84


reciprociteta i poverenja kao i opštih pravila ponašanja veoma bitan resurs za pojedinca, on ipak može biti obeshrabren da u njega investira.

Dva najpoznatija oponenta upotrebe reči „kapital“ u kontekstu socijalnih struktura i resursa kojima one omogućavaju pristup su nobelovci Kenneth Arrow i Robert Solow. Arrow [18] hitno poziva na napuštanje ovakvog naziva, s obzirom da pojam kapital podrazumeva namerno žrtvovanje u sadašnjem periodu zarad budućih koristi, što je neodgovarajuće objašnjenje za društvene mreže koje mogu biti organizovane i zbog drugih razloga osim ekonomskih. On međutim ne poriče značaj poverenja za efikasnost ekonomskih transakcija, ali preferira naziv socijalne interakcije umesto socijalni kapital. Robert Solow [19] je još veći skeptik po pitanju ne samo naziva, već i celog koncepta socijalnog kapitala, s obzirom na metodološke i empirijske poteškoće koje ga prate, pa predlaže da se o datom problemu diskutuje kao o „obrascima ponašanja“, jer je jasno da kapital predstavlja akumulirane proizvedene ili prirodne faktore proizvodnje za koje se očekuje da će u određenom periodu odbacivati prinose. Inače, postoji nekoliko predloga za drugačiji naziv ovog pojma koji se ipak utemeljio kao socijalni kapital, a to su „neopipljiva sredstva“, „socijalna energija“, „socijalna sposobnost“, „socijalnost“ ili „moralni resursi“.

S obzirom da je kroz pokušaje razjašnjenja socijalnog kapitala u ovaj pojam uključeno više različitih fenomena, od poverenja, očekivanja i obaveza, informacionih kanala, kulture, normi, mreža do civilnog angažovanja, da bi se utvrdilo da li i koja od ovih kategorija može biti obuhvaćena metaforom kapitala, neophodno je ispitati da li one poseduju osobine vezane za ovaj pojam [17, str. 8]. Sposobnost kapitalnih dobara da stvaraju druga dobra tako što će transformisati inpute u rezultate, dok se sama ne menjaju je njihova suštinska karakteristika, iako im je za obavljanje ove funkcije neophodno prisustvo i drugih faktora. Međuljudski odnosi učestvuju u proizvodnji dobara, poput bilo kog trajnog kapitalnog dobra. Socijalni kapital takođe zahteva ne samo postojanje veza između pojedinaca, već i druge elemente koji bi obezbedili odbacivanje prinosa. On može biti kombinovan sa drugim inputima kako bi, navodi Robison, pružio usluge koje će zadovoljiti ljudske potrebe u četiri osnovne oblasti ljudskog interesovanja: ekonomske, društvene, informativne i potrebe za društvenim dokazivanjem. U ovim slučajevima, međuljudski odnosi su resurs koje pojedinac može koristiti i neposredno, ali i u svrhu stvaranja drugih dobara. Tipičan primer je ljudska potreba za samopotvrđivanjem, koja se može zadovoljiti samo kroz interpersonalna iskustva i komunikaciju sa drugim pojedincima, što važi i za ljudsku potrebu da bude prihvaćen u društvu i da ima moralnu podršku okruženja.

85

Marija Džunić

Pored sposobnosti transformacije inputa u gotova dobra, socijalni kapital poseduje još jednu osobinu vezanu za koncept kapitala, a to je trajnost, u smislu nepromenljivosti usled upotrebe u proizvodnom procesu i zadržavanja identiteta tokom i nakon procesa pružanja usluga. Socijalni kapital ima ovu osobinu trajnog kapitalnog dobra, iako mogu postojati i veoma labavi odnosi afiniteta koji imaju ograničeni kapacitet za pružanje usluga pre nego što se dezintegrišu. Na primer, neobavezni poznanik će možda biti spreman da vam par puta učini uslugu tako što će vas svojim automobilom odvesti na određeno mesto, nakon čega se više neće ponuditi za takvu uslugu. Ipak, neki oblici socijalnog kapitala su toliko trajni, da su skoro neuništivi, kao što je slučaj sa porodičnim vezama koje ostanu nepromenjene i nakon višestruko ponavljanih usluga, kao što su spremanje hrane ili pranje veša za decu od strane roditelja. Ova činjenica ukazuje na mogućnost iskorišćavanja ekonomije obima, nakon što je obavljena inicijalna investicija u socijalni kapital.

Kada je reč o fleksibilnosti, odnosno opsegu usluga koje može da pruži jedno kapitalno dobro, socijalni kapital ima sve karakteristike fizičkog kapitala, tj. postoje i fleksibilne i nefleksibilne forme obe vrste kapitala. Kao što je specijalizovan medicinski aparat za uklanjanje katarakte nefleksibilno dobro, a automobil koji pruža široki spektar usluga, od transportnih, preko teretnih i vučnih do pružanja skloništa ima osobinu fleksibilnosti, različiti oblici socijalnog kapitala značajno variraju kada je u pitanju raznovrsnost i broj usluga koje mogu pružiti. Na primer, zahvaljujući čvrstim rodbinskim vezama, pojedinac od bliskog člana porodice može očekivati i donaciju bubrega, i novčanu pozajmicu, uslugu prevoza, pružanje informacije ili podrške, a nekad samo obično druženje. Ovo je daleko širi obim usluga od onih koje se mogu očekivati od bankarskog službenika koji je, zbog prirode posla, prema pojedincu jako ljubazan dok on u njegovoj banci obavlja svoje finansijske poslove.

Kao što se proizvodni kapacitet kapitalnih dobara smanjuje putem upotrebe, protoka vremena ili usled lošeg održavanja, i socijalni kapital može pretrpeti takve promene. Kada se bliski sused, sa kojim pojedinac kontaktira na dnevnoj osnovi, odseli u drugo susedstvo, i pored pokušaja da se veza održi, usled odsustva svakodnevnih neposrednih kontakata, jačina takve veze a samim tim i potencijal očekivanih usluga se nužno umanjuje. Kod trajnijih odnosa, kao kada su u pitanju bliske familijarne veze, protok vremena i odsustvo kontakata ne mogu da ponište postojeći socijalni kapital. Ponekad previše često traženje usluga od prijatelja može da izazove smanjenje kapaciteta potencijalnih usluga, dok ako od prijatelja nikad ne potaržimo pomoć, on može da se oseti ignorisanim i da njegovo ponašanje

86


postane manje prijateljsko. Socijalni kapital očigledno poseduje i dimenziju pouzdanosti, pa kao što su Hondini automobili poznati kao pouzdani, tako i investiranje socijalnog kapitala u bliske prijatelje i članove porodice je visoko pouzdan i predvidiv, dok ostale forme socijalnog kapitala po tom pitanju zavise od situacije.

Na osnovu osobina koje poseduje socijalni kapital, a koje su svojstvene i ostalim formama, a prvenstveno fizičkom kapitalu, postoji razlog za verovanje da se analitički alati upotrebljeni u proučavanju fizičkog kapitala mogu koristiti i kada je u pitanju socijalni kapital. U tom smislu, prva analogija se može napraviti kada je u pitanju produktivnost socijalnog kapitala. Naime, produktivnost fizičkog kapitala ogleda se u redukovanju troškova proizvodnje, pa ta ušteda predstavlja motiv za investiranje, tj. za odricanje od tekuće potrošnje zarad snižavanja troškova proizvodnje i viših profita u budućem periodu. Slično tome, investiranje u socijalni kapital ima za efekat snižavanje tranakcionih troškova, koji postoje zbog činjenice da pojedinci nemaju mogućnosti da u svakom trenutku znaju namere i postupke drugih. Dakle, kao što ulaganje fizičkog kapitala obezbeđuje sniženje troškova prizvodnje, tako uvećanje socijalnog kapitala omogućava sniženje troškova obavljanja transakcija. Ušteda koju omogućava socijalni kapital ogleda se u redukovanim troškovima monitoringa, koji su posledica prisustva poverenja između učesnika u transakciji. Dalje, analogija između ova dva oblika kapitala postoji i po pitanju akumulacije, tj. odricanje od sadašnje potrošnje postojaće jedino ako postoji odgovarajući budući prinos koji će opravdati takvu žrtvu. U bilo kojoj transakciji, jedna strana će morati da uloži vreme, novac ili neki drugi resurs, i da očekuje da će druga strana uzvratiti, tj. da neće prekršiti ugovor. Ukoliko je nivo poverenja između ugovornih strana nizak, troškovi monitoringa se uvećavaju, pa se tako eliminišu neto koristi od investiranja resursa. Dakle, jedna ugovorna strana biće spremna na uzdržavanje od potrošnje resursa koje ulaže u zajednički projekat jedino ako postoje očekivanja da će druga strana ispuniti svoje obaveze. Takođe, i kod fizičkog i kod socijalnog kapitala, neophodne su i dodatne žtrtve, pored inicijalne investicije, u smislu dodatnih troškova održavanja kapitalnih dobara u prvom slučaju, odnosno održavanje saradnje i kooperativnih odnosa u drugom. U oba slučaja, tekuće odluke o ulaganju donose se na bazi procene budućih događaja, koja se delom zasniva na iskustvima iz prošlosti.

87

Marija Džunić

Socijalni kapital u ekonomskoj analizi

Postoji veliki broj argumenata istaknutih u ekonomskoj literaturi o tome da socijalni kapital unapređuje ekonomske performanse, i većina njih se može svrstati u jednu od sledećih kategorija [20, str. 9]:

a) uvećanje broja i inteziteta ekonomskih transakcija: Već je vekovima poznato da visok stepen poverenja i kooperacije utiče na povećanje broja transakcija koje se realizuju na obostranu korist učesnika u transakciji. Još je u XVIII veku David Hume slikovito opisao ulogu poverenja u odnosu dva farmera, čiji prinosi sazrevaju u različim periodima, a oni nemaju dovoljno vremena da samostalno obave žetvu. Logičan postupak bi bio da jedan drugom pomognu u tom poslu, ali u slučaju odsustva poverenja, farmer čiji prinosi sazrevaju poslednji ima osnova za sumnju da iako pomogne svom susedu u njegovim poslovima, možda neće dočekati da mu se usluga uzvrati. Strah od free-ridinga je srazmeran odsustvu poverenja između učesnika u transakciji. Čuvena je misao već pomenutog nobelovca Arrow-a da bukvalno svaka transakcija zahteva prisustvo poverenja i da veliki deo ekonomskog nazadovanja u svetu može biti objašnjen odsustvom poverenja. Takođe ilustrativan primer ovakve uloge socijalnog kapitala jesu i šeme revolving kredita, osmišljene da prevaziđu odsustvo tržišta kapitala u nekom društvu. Ova struktura je zamišljena tako da grupa pojedinaca svakog meseca uplaćuje dogovorenu sumu novca u zajednički fond, koji se onda stavlja na raspolaganje jednom od njih u vidu pozajmice. Svaki pojedinac ima pravo da samo jednom pozajmi novac, ali i obavezu da nastavi sa mesečnim uplatama i nakon što je dobio pozajmicu. Uspeh ovakve zamisli je moguć jedino ukoliko se potpuno eliminiše free-riding, koji je u ovom slučaju moguć u vidu odbijanja pojedinca da nastavi sa uplatama u fond nakon što je dobio novac. Takođe je od velikog značaja izbor učesnika u ovakvoj zajedničkoj transakciji, pa je neophodan visok nivo poverenja u pojedince da neće postati slobodni korisnici. Informacije o potencijalnim učesnicima mogu imati samo članovi sa intenzivnim društvenim vezama, kao što i društvene mreže podstiču stvaranje ovakvih organizacija u odsustvu drugih mogućnosti. Ovde se vidi kako dve komponente socijalnog kapitala, postojanje društvenih mreža i poverenje između njihovih članova utiče na intenziviranje međusobnih transakcija između pojedinaca.

b) rešavanje problema kolektivne akcije: Društva sa višim nivoom socijalnog kapitala lakše rešavaju probleme kolektivne akcije u odnosu na društva kojima ovaj resurs manjka. Standardna rešenja za ovakve probleme obavezno zahtevaju i određenu intervenciju države, u smislu definisanja i zaštite svojinskih prava kada su u pitanju zajednički resursi, finansiranja

88


proizvodnje i distribucije javnih dobara i oporezivanje u slučaju eksternalija. Međutim, ovo je moguće samo uz prisustvo jakih formalnih institucija, dok tamo gde su one slabe, kao što je slučaj sa nerazvijenim zemljama ili zemljama koje se transformišu [21], socijalni kapital igra ulogu substituta za formalne institucije. Primer za to jesu određena pravila koja se tokom vremena ustanovljavaju u određenim zajednicama a vezana su za korišćenje javnih resursa. Skup pravila kojima se štiti određeno lovište može obuhvatati zabranu lova u određenim periodima, oslobađanje ulovljenih mladunaca ili ograničenje veličine ulova po pojedincu. Sva ova pravila će se verovatnije poštovati više u onim društvima u kojima su ustanovljene norme kooperativnog ponašanja. Isti slučaj važi za internalizovanje eksternalija, u čiju svrhu se mogu kreirati određene „društveno zasnovane“ institucije čiji bi zadatak bio da upravljaju zajedničkim resursima. Primer za to su organizacije za upravljanje irigacionim sistemima kakve postoje u španskim selima, koje nastaju tako što farmeri izaberu odgovorna lica koja će biti zadužena za utvrđivanje redosleda upotrebe kanala i njegovo sprovođenje, kao i za rešavanje problema između korisnika. Ovakve organizacije više nalikuju formalnim nego neformalnim institucijama, ali svakako zahtevaju prisustvo socijalnog kapitala.

c) redukovanje troškova monitoringa i transakcionih troškova: U okruženju sa niskim nivoom poverenja, poslodavci će pretpostavljati da će radnici izvrdavati svoje obaveze ukoliko ih neko strogo ne nadgleda, pa će u tu svrhu zapošljavati supervizore i tako umanjiti produktivnost proizvodnje. Problem nadgledanja i kontrole radnika takođe može uticati na veličinu preduzeća u privredama sa niskim stepenom poverenja, u smislu da čim preduzeće dostigne određenu veličinu, vlasnik mora da deo upravljačkih odluka delegira drugima, naročito kada je reč o polu-nezavisnim delovima preduzeća. Na taj način, manjak socijalnog kapitala ograničava rast manjih preduzeća. Slično tome, poverenje i kooperacija između stranaca neophodni su i za uspeh velikih preduzeća, jer ukoliko poslodavci predviđaju oportunističko ponašanje radnika, biće motivisani da zapošljavaju samo već poznate pojedince, bez obzira na njihove kvalifikacije i osposobljenost za posao. U društvu u kome vlada etnička ili religiozna podeljenost, prilikom zapošljavanja prednost mogu imati pojedinci koji pripadaju istoj etničkoj ili religijskoj zajednici kao i poslodavac, zbog njegovog uverenja da im može verovati više nego drugima. U ovakvom slučaju, najsposobniji radnici neće biti upošljeni, što ima očigledan uticaj na poslovne rezultate preduzeća. Generalno gledano, prisustvo poverenja između učesnika u transakciji umanjuje potrebu rigirozne provere kvaliteta proizvoda pre kupovine ili plaćanja gotovinom u trenutku razmene, što smanjuje iznos transakcionih troškova. Poverenje omogućava da učesnici u transakciji naručuju i primaju

89

Marija Džunić

d) unapređenje tokova informacija: Kao što je navedeno u prvom poglavlju, društvene mreže i članstvo u njima se često navodi kao ključni aspekt socijalnog kapitala. Intenzivnija interakcija između pojedinaca, bilo da se odvija u sportskim, religioznim ili kulturnim udruženjima, omogućava bolju informisanost i olakšava međusobnu saradnju. Naročito dragocene su informacije koje doprinose implementaciji novih tehnologija.

e) negativni efekti socijalnog kapitala: pored nesumnjivih pozitivnih posledica socijalnog kapitala, neophodno je ukazati i da postoje slučajevi gde socijalni kapital negativno utiče na ekonomsku efikasnost. Ukratko, to su situacije kada zbog uvreženih normi ili običaja određene zajednice odbijaju uvođenje novih tehnologija, jer su navikli da date poslove obavljaju na način koji je u društvu ustanovljen, što se naročito odnosi na esnafe, sindikate ili profesionalne organizacije. Negativan efekat socijalnog kapitala ispoljava se i kada društvene mreže omogućavaju prelivanje koristi od ne-članova ka članovima, kao što je slučaj sa kartelima, kriminalnim organizacijama ili grupama za lobiranje [22].

Ovakav prikaz efekata koje socijalni kapital može imati na ekonomske performanse zahteva da se postojeći ekonomski modeli obogate novim parametrima koji bi reprezentovali taj širi uticaj društvenog okruženja na ekonomske rezultate [23]. U tom smislu, postoji više predloga za uključivanje socijalnog kapitala u neoklasičnu proizvodnu funkciju:

a) kao socijalna infrastruktura koja utiče na produktivnost klasičnih inputa: Shvatanje socijalnog kapitala kao socijalne infrastrukture koja podrazumeva sistem institucija kao što su zakoni i sistemi njihovog sprovođenja, i koja može uticati na snižavanje transakcionih troškova i neizvesnosti u privredi, je logički najopravdanije kada se razmatra uticaj socijalnog kapitala na ekonomske performanse. S obzirom da produktivnost faktora proizvodnje raste kao posledica tehnoloških inovacija ili institucionalnih promena, odnosno promena u socijalnoj infrastrukturi, socijalni kapital se može u proizvodnu funkciju uključiti na isti način kao i tehnički progres. Ukoliko je socijalna infrastruktura takva da kreira podsticaje za realokaciju resursa iz produktivnih (npr. investiranje u obrazovanje, ili u istraživanje i razvoj) u neproduktivne svrhe (rent-seeking aktivnosti), onda ona ostvaruje negativan uticaj na stopu tehničkog progresa i odluke privrednih subjekata u vezi sa štednjom i investicijama, što negativno utiče na produktivnost. Na taj način, promene u socijalnoj infrastrukturi koje bi redukovale transakcione troškove u privredi, uticale bi

90


da ulaganje manjeg iznosa fizičkog kapitala rezultuje istim obimom proizvodnje.

b) kao samostalni faktor proizvodnje: Socijalni kapital, shvaćen kao jedan od postojećih oblika kapitala, fizički ili humani, može biti u vidu akumuliranog stoka kapitala uključen u proizvodnu funkciju. Međutim, s obzirom na više puta pomenute konceptualne nejasnoće u vezi sa ovim pojmom, kao i na činjenicu da ne postoje opšti standardi za njegovo merenje, ovakav pristup nije analitički moguće sprovesti. Može se, ipak, pretpostaviti da je za akumulaciju socijalnog kapitala neophodno ulaganje napora analogno štednji koja predstavlja napor zarad akumulacije fizičkog kapitala. Ovaj napor takođe predstavlja uzdržavanje od tekuće potrošnje i investiranje dela dohotka u socijalnu infrastrukturu, u smislu realizacije konstitucionalnih reformi, kao što su reforme administracije, poreskog sistema, regulativnog sistema, zatim uvođenja sistema nadgledanja i kontrole, kreiranja institucija koje redukuju transakcione troškove, kao i reforme finsnsijskog i sistema spoljnotrgovinske razmene.

Zaključak

Opravdanje za proučavanje socijalnog kapitala ekonomisti pronalaze u sve očiglednijim efektima koje ovaj resurs ostvaruje na ekonomske performanse. S obzirom da i posle dvadesetak godina intenzivnog istraživanja u različitim društvenim naukama ne postoji precizna definicija socijalnog kapitala, ekonomska literatura dala je značajan doprinos pokušajima da se razjasni ne samo pojam, već i poreklo, funkcija i posledice socijalnog kapitala. Zbog toga i postoje mnogobrojna konfliktna shvatanja, s obzirom da istraživači pretenduju da objasne ne samo suštinu koncepta, već i njegove komponente, izvore i društvenu funkciju. Shodno tome, ono što se zasigurno može tvrditi i oko čega se slaže većina autora iz date oblasti je da kod socijalnog kapitala svakako treba razlikovati njegov strukturni aspekt, izražen kroz različite oblike društvenog povezivanja – društvenih grupa, mreža ili asocijacija, koje omogućavaju pojedincima pristup određenim normativnim sadržajima, poput poverenja, normi kooperativnog ponašanja i reciprociteta. Ova konstatacija vodi u narednu dilemu, koja se tiče karaktera socijalnog kapitala u smislu privatnog dobra, tj. atributa pojedinca koji mu omogućava da se efektivno uključi u društvene odnose zarad ostvarivanja ličnih ciljeva, i, s druge strane, shvatanja socijalnog kapitala kao javnog dobra, atributa društva u smislu kvaliteta društvenih odnosa, poverenja i pravila ponašanja. Ekonomisti naročito inkliniraju tretmanu socijalnog kapitala kao javnog resursa koji determiniše nivo društvene efikasnosti i produktivnosti, a samim tim i performanse rasta. Takođe, opšti zaključak

91

Marija Džunić

koji se može izvesti je da socijalni kapital generiše određene eksterne efekte, koji u datom kontekstu društvenog organizovanja mogu biti i negativni.

Upoređivanjem socijalnog kapitala sa drugim oblicima kapitala, pre svega fizičkim i humanim, po pitanju akumulacije, odricanja od sadašnje potrošnje zarad budućih prinosa i produktivnosti, u radu su dati argumenti koji idu u prilog tome da se metafora „kapital“ može obogatiti dodavanjem socijalnog kapitala, tj. da se i društvene mreže, poverenje i norme takođe mogu smatrati određenom vrstom kapitala. Samim tim, otvoren je prostor za proučavanje načina na koji socijalni kapital može obavljati svoju ekonomsku funkciju. Ovakva istraživanja naročito su aktuelizovana usled razlika u stopama ekonomskog rasta u različitim zemljama, koje postoje i nakon iscrpljivanja svih mogućnosti da budu objašnjene delovanjem ekonomskih faktora. U tom smislu, došlo se do zaključaka da socijalni kapital, igrajući ulogu socijalne infrastrukture koja kreira okruženje za obavljanje ekonomskih aktivnosti, kao i akumuliranog resursa u vidu normi kooperativnog ponašanja i poverenja može da utiče na ekonomsku efikasnost tako što intenzivira proces zaključivanja transakcija između ekonomskih subjekata, pomaže razrešavanju problema kolektivne akcije i utiče na redukciju transakcionih troškova u privredi. Prema tome, ekonomska funkcija socijalnog kapitala se ogleda u tome da on predstavlja faktor koji utiče na akumulaciju drugih faktora proizvodnje ili na nivo njihove produktivnosti. Shvatanje socijalnog kapitala kap zasebnog faktora proizvodnje je problematično, s obzirom na nepostojeće standarde merenja i opšteprihvaćene indikatore ovog resursa.

Literatura

1. Putnam, R.D. (1993), Making Democracy Work: Civic Traditions in Modern Italy, with Robert Leonardi and Raffaella Y. Nanetti, Princeton University Press, Princeton, NJ.

2. Džunić, M. (2006), Political liberalization and economic reforms – mutual effects, Facta Universitatis, Vol. 3, No. 1., University of Niš, 2006., p.95 -104.

3. Hjerppe, R. (2003), Social Capital and Economic Growth Revisited, Helsinki, Vatt, Government Institute for Economic Research.

4. Džunić, M. (2007), Interdependence of Political Stability and Economic Growth as a Determinant af Successful Market Reforms, Međunarodnа кonferencijа „Global Challenges for Competitiveness: Business and Government Perspective, septembar 2007., Pula, Hrvatska.

5. North, D. C. (1990), Institutions, Institutional Change and Economic Performance, Cambridge, Cambridge University Press.

92


6. Bourdieu, P. (1986), The Forms of Capital, In Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education. Ed. by John G. Richardson. New York: Greenwood Press.

7. Coleman, J. S. (1988), Social Capital in the Creation of Human Capital, American Journal of Sociology, 94: S95±S120.

8. Coleman, J. S. (1990), The Foundations of Social Theory, Cambridge, MA: Belknap.

9. Fukuyama, F. (2002), Social Capital and Development: The Coming Agenda, SAIS Review vol. XXII no. 1.

10. Putnam, R. D. (1995), Bowling Alone: America's Declining Social Capital, Journal of Democracy, 6(1): 65±78.

11. Ostrom, E., (2000), Social Capital: A Fad or Fundamental Concept?, in Social Capital: A Multifaceted Perspective, P. Dasgupta and I. Seragilden eds., Washington DC: World Bank.

12. Bowles, S., Gintis, H. (2002), Social Capital and Community Governance, Economic Journal, 112, 483, 419-436.

13. Lin, N., (2001), Social Capital, Cambridge: Cambridge University Press. 14. Durlauf, S.N. and M. Fafchamps (2004), Social capital, NBER Working Paper

Series, no.10485. 15. Džunić, M. (2008), Social Capital and Democracy in Transforming Societies,

Economic Themes, no 4/2007, Faculty of Economics, Niš. 16. Smithson, C. W. (1982), Capital, A Factor of Production, in D. Greenwald (ed.)

Encyclopedia of Economics, New York: McGraw-Hill, 111–112. 17. Robison L.J., Schmid A. A., Siles, M.E. (2002), Is Social Capital Really

Capital?, Review of Social Economy, vol. LX, no. 1. 18. Arrow, K. (2000), Observations on social capital, in P. Dasgupta and I.

Serageldin (eds) Social Capital: A Multifaceted Perspective, World Bank, Washington, 3-5.

19. Solow, R.M. (2000), Notes on social capital and economic performance, in P. Dasgupta and I. Serageldin (eds) Social Capital: A Multifaceted Perspective, World Bank, Washington, 6-10.

20. Knowles, S. (2005), The Future of Social Capital in Development Economics Research, Paper prepared for the WIDER Jubilee Conference (Thinking Ahead: The Future of Development Economics, Helsinki, 17-18 June 2005)

21. Džunić, M. (2006), Developing Democracy in Transition Countries, Fifth International Conference „Transition Economies in the Process of Globalization“, March 29-31, 2006., Peoples' Friendship University of Russia, College of Economics, Moscow.

22. Džunić, M. (2006), The Role of Interest Groups in the Realisation of Market Reforms, Economic Themes, Faculty of Economics in Niš.

23. Džunić, Улога социјалног капитала у економском развоју пост-социјалистичких земаља, Регионални развој и демографски токови балканских земаља, Економски факултет Ниш, јун 2007., стр. 599-607.

93

Marija Džunić

94

THE POSSIBILITIES OF INCORPORATING SOCIAL CAPITAL INTO ECONOMIC MODELS

Abstract: The affirmation of the concept of social capital in economic sciense is a consequence of realising that it can be used to explain certain differences in economic performance of different countries. In that sense, social capital is mostly percieved as social infrastructure, which can produce various effects on economic growth by influencing the accumulation or total productivity of classic production inputs, through reducing tranasction costs and intensifying economic transacting..

Ključne reči: socijal capital, economic growth, trust, social norms, cooperation.




STANJE I TENDENCIJE RAZVOJA TURISTIČKOG PROIZVODA GRADA LESKOVCA

Mr Mira Avramović∗

Rezime: Leskovac – najveći grad u Jablaničkom okrugu nalazi se u jugoistočnom delu Srbije, regionalni, privredni, zdravstveni, kulturni i obrazovni centar. Ove karakteristike su prednosti za jačanje njegove turističke ponude i stvaranje konkretnog turističkog proizvoda. Godine za nama i društvene okolnosti bile su nepovoljne za razvoj turizma. Promena u kulturno-istorijskim pogledima smanjila je interesovanja prema turističkom proizvodu grada, a društveno ekonomske-prilike i pad standarda prebacili su težište interesovanja lokalne vlasti na druge grane privrede. Međutim, poslednjih godina je pojačana svest građana da je turizam visoko produktivna delatnost, koja je podsticaj i dopuna ostalih privrednih grana.

Ključne reči: regionalni centar, turizam, turistički proizvod.

1. Uvod

Uslužne delatnosti u svetu preuzimaju primat i sve je veći broj ljudi i kapitala vezan za njih, što nameće potrebu prestruktuiranja privrede u Srbiji. To se odrazilo kroz veća ulaganja u razvoj turizma u našoj zemlji, formiranje njenog turističkog proizvoda i jačanja određenih područja kao primamljivih turističkih destinacija. U skladu sa osnovnim dugoročnim ciljevima i konceptom razvoja utvrđena je klasifikacija turističkih destinacija Srbije. U ovoj podeli Jablanički okrug, a posebno grad Leskovac ostao je zaboravljen i nije mu posvećena adekvatna pažnja. Grad nije uvršten u gradske turističke centre, iako po svojim karakteristikama: kulturno-istorijsko nasleđe, ∗ Viša ekonomska škola Leskovac UDK 338.48(497.11 Leskovac); Stručni članak Primljeno: 12.12.2007.

Mira Avramović

povoljan položaj, postojeća kulturna i turistčka ponuda i brojne manifestacije, ima sve uslove za to. To je prvi zadatak u okviru razvoja turizma, zauzimanje mesta koje Leskovac zaslužuje na turističkoj mapi Srbije, sa zaokruženom i polifunkcionalnom turističkom ponudom, koja će zadovoljiti zahteve domaće, ali i strane turističke tražnje. Za sagledavanje postojećeg stanja i mogućnosti optimalnog valorizovanja potencijala u gradu i okolini sprovedena je SWOT analiza.

Za SWOT analizu turističke destinacije grada Leskovca uzeta su u razmatranje sledeća područja:

• opšta infrastruktura i saobraćaj, • turistička infrastruktura i resursi, • ljudski resursi i tržište rada.

2. Prikaz SWOT analize grada Leskovca

U narednim tabelama dat je prikaz SWOT analizi razmatranih područja:

Tabela 1. Opšta infrastruktura i saobraćaj

PREDNOSTI SLABOSTI • Dobar saobraćajno-geografski

položaj, blizina koridora E-75 • Rekonstruisana vodovodna i

kanalizaciona mreža i priključenje na gasovod

• Razvijena telekomunikaciona mreža • Rekonstruisan veći deo putnih

pravaca • Dobra veza sa glavnim železničkim

pravcima, koji vode kroz našu zemlju

• Zastareli autobuski vozni park, nesprovedena privatizacija, koja usporava dalja ulaganja

• Neprimenjivanje zakona i kaznene politike u zaštiti životne sredine

• Nedostatak turističke signalizacije • Nedovoljan broj parking prostora

ŠANSE OPASNOSTI • Velika zainteresovanost i ulaganja

gradske vlasti u cilju rekonstrukcije postojeće infrastrukture i izgradnju nove

• Postojanje organizacija sa ciljem ulaganja i realizacije projekata iz oblasti izgradnje infrastrukture

• Nepostojanje i nepoštovanje standarda u kvalitetu usluga

• Nedostatak sredstava da se celokupna infrastruktura poboljša, osavremeni i uzdigne na viši nivo

• Nagli rast nedozvoljene gradnje u gradskim i prigratskim područjima opterećuje postojeću infrastrukturu

• Neusklađenost standarda sa EU

96

Stanje i tendencije razvoja turističkog proizvoda grada Leskovca

Tabela 2. Turistička infrastruktura i resursi

PREDNOSTI SLABOSTI • Srdačnost i otvorenost stanovnika

grada • Markenting orjentacija i

zainteresovanost gradskih vlasti za unapređenje turizma u gradu

• Veliki broj organizacija i institucija sa delatnostima komplementarnim turizmu

• Rastuća ponuda dodatnih sadržaja, a u vezi sa pozicioniranjem grada kao kulturnog manifestacionog i sportskog centra

• Pozitivno kulturno-istorijsko nasleđe grada i okoline

• Veliki broj ugostiteljskih objekata i bogata gastronomska ponuda

• Netaknuta priroda i bogatsvo seoskog područja u okolini

• Nedovoljna zaštita i održavanje resursa

• Neproporcionalan broj ležajeva u hotelima u odnosu na veličinu grada i njegovu ponudu

• Manifesacije su lokalnog i regionalnog karaktera zbog nedostatka adekvatnog marketinga

• Nedovoljno ulaganje u prezentaciju grada i njegove turističke vrednosti

ŠANSE OPASNOSTI • Podsticanje razvoja turizma od strane

države • Primene novina u turističkom

poslovanju • Izvršena privatizacija i adaptacija

hotelskih i restoraterskih kapaciteta • Uslovi za razvoj manifestacionog,

sajamskog i ekskurzionog turizma u gradu i seoskog i lovnog turizma u okolini

• Ekološki čista okolina stvara uslove za proizvodnju eko-hrane

• Udruživanje i formiranje zajedničke turističke ponude na nivou juga Srbije

• Pojačana okupiranost prostora pogodnog za ravoj turizma od strane nekomplementarnih grana privrede

• Sporo menjanje loše slike grada stvorene poslednjih godina i identifikacija grada kao industrijskog centra

• Nedefinisanje konkretne tuističke ponude grada-identifikacija grada na turističkom tržištu

97

Mira Avramović

Tabela 3. Ljudski resursi i tržište rada

PREDNOSTI SLABOSTI • Pozitivan stav građana prema

razvoju turizma • Duga trdicija obrazovanja kadrova

turističko-ugostiteljskih profila • Reforma visokoškolskih ustanova i

otvaranje specijalizovanih smerova u zemlji i gradu

• Povoljna starosna struktura stanovništva

• Zainteresovanost mlađih kategorija stanovništva za razvoj seoskog turizma

• Nedovoljan broj školovanog i edukovanog kadra

• Smanjena motivacija zbog loših uslova rada uzrokuje neljubaznost ugostiteljskih i turističkih radnika

• Nedovoljna informisanost o ekonomski pozitivnim efektima koje razvoj turizma nosi sa sobom

• Nedostatak radnih mesta u turizmu grada

• Nedostatak kadrova za nova zanimanja (vodiči, animatori)

• Nedostatak kreativnosti i etuzijazma u osmišljavanju i organizovanju turističkih atrakcija i animaciji gostiju

ŠANSE OPASNOSTI • Ulaganja nevladinih organizacija u

edukaciju stanovništva i promociju u oblasti etnoturizma

• Novi pristup u politici zapošljavanja (održavanje sajma zapošljavanja)

• Dostupnost informacija preko interneta

• Saradnja sa gradovima u domenu razmene iskustava i školovanju kadrova u turizmu i srodnim granama

• Nedostajanje turističke tradicije otežava konkretizovanje turističke ponude

• Usluge na relativno niskom nivou i nekoordinirana saradnja turističkih subjekata

• Usporeni rast produktivnosti zbog nasleđa prošlih vremena

Analizirajući tabele može se uočiti da postoji dosta šansi i prednosti koje treba iskoristiti, a da opasnosti i slabosti, koje su prisutne, moguće smanjiti.

Prednosti i šanse izražene su kroz sve bolje pozicioniranje Srbije na turističkom tržištu, a što grad Leskovac treba da iskoristi za sopstveno isticanje na turističkoj mapi naše zemlje. Njegove prednosti mogu biti dobar saobraćajno-geografski položaj i kulturno-istorijsko blago koji su još uvek neiskorišćeni.

Pretnje i nedostaci su relativno veliki, vezani za činjenicu da grad tek treba da izgradi imidž turističkog grada i zauzme adekvatno mesto, dok su ostali veliki gradovi u Srbiji (Beograd, Niš, Novi Sad) već izgradili svoje

98


pozicije na turističkom tržištu. U neposrednoj blizini je Niš, Vranje, kao i neke od poznatih banja, koji imaju dužu tradiciju turističkih mesta i već su definisali svoje pozicije. S toga je potrebno odabrati potencijale u koje treba ulagati, te formirati konkretnu turističku ponudu grada, primamljivu i nešto drugačiju od ponude navedenih mesta. Otežavajuće okolnosti su i još uvek nedovoljno izgrađeni turistički kapaciteti, kao i loš imidž grada koji postoji godinama, a koji se postepeno menja.

Kordinacija rada lokalne vlasti i svih društvenih i privrednih subjekata, i promocija grada u svakom smislu put je do pozicioniranja Leskovca na mesto koje mu pripada. Potrebno je uskladiti interese svih subjekata koji čine turističku ponudu grada. Samo tako moguće je postići poboljšanje kvaliteta nivoa usluga i razvijanje dopunskih sadržaja, koji će privući što veći broj posetilaca. U tome značajno mesto zauzima Turistička organizacija Leskovca.

3. Strateške prednosti i nedostaci Leskovca

Strateške prednosti

Razviti turizam jednog grada ili regije moguće je samo ako se realno i detaljno sagledaju sve prednosti, da bi se iskoristile, kao i nedostaci, da bi se prevazišli.

Ako sagledamo realno karakteristike koje odlikuju grad Leskovac, kakvi su njegovi potencijali i uticaji, kao i značaj u celoj jugoistočnoj Srbiji, deluje neverovatno činjenica da je prilikom razvrstavanja i rangiranja turističkih prostora i njihovih perspektiva Leskovac gotovo zaboravljen. Iako su neki drugi predvideli potencijale grada, ja koja radim u njemu, pomalo i subjektivno, ali svakako sa pokrićem mogu izdvojiti veliki broj strateških prednosti. Zadatak gradske vlasti i TO Leskovca je da sagledane prednosti iskoristi u cilju formiranja turističkog proizvoda grada.

Strateške prednosti su:

• Saobraćajno-geografski položaj grada. Leskovac je svojim položajem na veoma važnom moravsko-vardarskom pracu. Od Beograda je udaljen 280 km, od Novog Sada 364 km, od Kragujevca 194 km. Dobro je povezan i sa Sofijom, Skopljem i Solunom.

• Grad na Veternici poznat je širom sveta po specijalizovanim međunarodnim sajmovima na kojima učestvuju proizvođači tekstila, poljoprivredno-prehrambenih proizvoda, nameštaja i unutrašnje dekoracije, kozmetike, nakita i mode.

99

Mira Avramović

• Kulturno-istorijska baština je izuzetno bogata. Šop Đokićeva kuća (jedinstveni primer arhitekture 18. veka), kuća narodnog heroja Bore Piksle (iz 19. veka pod zaštitom je države), Narodni muzej ( poseduje veoma vrednu zbirku predmeta iz srednjeg veka), u okolini grada nalazi se važno arheološko nalazište Caričin Grad i Jašunjski manastiri.

• Okolina grada pogodna je za razvoj seoskog turizma, lovnog turizma (planina Čobanac), tranzitnog turizma (put Beograd-Vlasinsko jezero preko Leskovca, Vlasotinca i Crne Trave kraći je za oko 30 km), termomineralni izvori (Sijarinska banja).

• Postoji veliki broj ugostiteljskih objekata u kojima se pored internacionalne kuhinje priprema i poznat leskovački roštilj.

• Veliki broj kulturnih i zabavnih manifestacija međunarodnog i regionalnog značaja (Roštiljijada-festival mesa, Leskovačko leto, Oktobarski salon likovnog stvaralaštva).

Strateški nedostaci

Prvi korak kod prevazilaženja nedostataka je kritička svest o njihovom postojanju, kao i svest o greškama koje su dovele do stanja u turističkoj ponudi grada i smanjene posete. Ovde se pre svega misli na konkretne akcije i poteze koje treba sprovesti, jer je dosta vremena izgubljeno, te je potrebno nadoknaditi propušteno i krenuti dalje. Zbog toga je potrebna izuzetna podrška vlasti svim nosiocima turističke ponude grada, a tu se misli pre svega na Turističku organizaciju, hotelijere i restoratere, kulturne institucije, institucije zabave i sporta. Samo konkretnim, operativnim akcijama, a koje su koordinirane među pomenutim subjektima mogu se prevazići nedostaci i loše nasleđe.

Osnovni nedostaci su:

• loš imidž grada koji i dalje nije u potpunosti promenjen, • nedovoljna saradnja gradskih vlasti sa republičkim institucijama

(posledica političkih podela u zemlji) što se ogleda u nedovoljnim ulaganjima Republike u infrastrukturu grada,

• slaba promocija grada i manifestacija za formiranje nove slike Leskovca,

• nedovoljna iskorišćenost potencijala, • nedostatak turističke signalizacije, • nedostatak turističkih atrakcija i sadržaja za animaciju posetilaca.

100


4. Perspektive daljeg razvoja

Dalji razvoj turizma je vezan za formiranje turističkog proizvoda grada. Da se ne bi izgubilo u moru ponuda koje postoje, i da bi se uhvatio korak sa gradovima koji su postigli značajne rezultate u domenu gradskog turizma potrebno je izdvojiti ono najbolje što grad Leskovac poseduje. Pored toga, naravnao, treba razvijati i sve ostale potencijale kao sadržaje koji će se međusobno dopunjavati i time formirati jednu potpunu turističku ponudu. Oblici turizma i turističke vrednosti koje treba iskoristiti i unaprediti su:

• Arheološka nalazišta: Caričin grad i brdo Hisar. • Grad kao regionalni centar ima izuzetne perspektive za razvoj

sajamskog, poslovnog i tranzitnog turizma. • Zbog tradicionalnog održavanja brojnih manifestacija (roštiljijada)

grad ima uslova za razvoj manifestacionog turizma. • Lepota leskovačke kotline, grdeličke klisure i mnogih planna sa

svim prirodnim resursima i očuvanom prirodom pružaju pogodnosti za razvoj lovnog (Čobanac, Radan) i banjskog turizma (Sijarinska banja).

• Brojna sela smeštena u jablaničkom okrugu pogoduju razvoju seoskog turizma

Sagledavajući sve mogućnosti treba osmisliti način promocije grada na tržištu. Jedna od najrealnijih perspektiva grada u promotivnom i turističkom smislu je popularizacija manifestacije roštiljijada, što bi u kratkom roku i uz najmanje napora dalo najbolje efekte. To bi kao svojevrsni pokretač razvoja doprineo komercijalizovanju drugih turističkih proizvoda.

Roštiljijada - turistička manifestacija

101

Mira Avramović

Prednost je što je leskovački roštilj nadaleko poznat a takođe i leskovački specijaliteti. Manifestacija traje nedelju dana i pored centralne gradske svečanosti i štandova roštilja, u okviru nje organizuju se mnoga takmičenja i koncerti uz veliki broj domaćih i stranih posetilaca. Svakako je to jedan od glavnih sadržaja grada koje treba promovisati. U tom pogledu treba preduzeti sledeće aktivnosti:

• bolja organizacija same manifestacije, • postavljanje turističke signalizacije na samom prilazu grada, • štampanje publikacija i prospekata koje promovišu manifestaciju i

njen značaj, • popularizacija manifestacije najpre kod sugrađana, • medijska kampanja u drugim gradovima Srbije.

5. Zaključak

Trenutno najznačajniji turistički proizvod Srbije jesu njeni gradovi. Vodeći turistički gradski centri u 2005. godini bili su Beograd, Novi Sad, Niš i Subotica. Samo ova četiri grada je posetilo oko 40% ukupnog broja turista i ostvarili oko 22% ukupnog broja noćenja. Ovi gradovi takođe apsorbuju gotovo 70% stranih turista koji posećuju našu zemlju.

Roštiljijada kao manifestacija mećunarodnog karaktera bi trebalo da predstavlja simbol Leskovca, koji bi dao gradu izvesnu prepoznatljivost u turističkom smislu i povoljno uticao na razvoj pomenutih vidova turizma. Potrebno je stvoriti pozitivnu sliku grada, jasno definisan turistički proizvod, zauzeti poziciju na tršištu, koji bi omogućili objedinjenje i stvaranje zajedničke i sadržajnije ponude sa gradovima u okruženju. Integrisanje ponuda Leskovca i ostalih gradova predstavlja put ka spajanju modernog i tradicionalnog u turizmu..

Literatura

1. Veljković, S., Marketing usluga, Ekonomski fakultet Beograd, 2006. 2. Babić-Hajovoć, V., Strategija i implementacija marketing usluga, Ekonomski

fakultet, Sarajevo, 2002. 3. Plan razvoja turizma i organizacije turističkih prostora, Ministarstvo turizma

Srbije, 2006. 4. Interna dokumentacija Gradske turističke organizacije Leskovca 5. www.serbia-tourism.org. 6. www.tol.co.yu.

102

http://www.serbia-tourism.org/


103

CONDITIONS AND TENDENCIES OF DEVELOPMENT OF LESKOVAC TOURISM PRODUCT

Abstract: Leskovac – the largest city in the Jablanica in south-east part of Serbia, economic, health, cultural and educational hub of the region. These characteristics are benefits for growing of tourism offers and creation of concrete tourism product. During the past years, social occasions and negligence were unfavorable for the development of tourism. The changes of cultural and historical views diminished interests for tourism product of city and social-economics occasions and devolution of standards switched local administration interests to the economic sectors. However, in the recent years, the citizens realized that the tourism is a high-productive economic sector and in this way stimulation and supplement to the other economic sectors.

Key words: regional center, tourism, tourism product




KOMUNIKACIJA CENTRALNE BANKE

Mr Borivoje D. Krušković∗

Rezime: Komunikacija i transparentnost centralne banke su međusobno uslovljene. Najvažnije sredstvo komunikacije predstavlja Izveštaj o inflaciji. U njemu se objašnjavaju ciljevi monetarne politike (stopa inflacije u srednjoročnom vremenskom horizontu), makroekonomski uslovi koji je determinišu, instrumenti koji se koriste za ostvarenje ciljne stope inflacije, eventualna ograničenja monetarne politike, kao i razlozi za potencijalna odstupanja od cilja.

Ključne reči: komunikacija centralne banke, transparentnost, monetarne strategije, inflaciono targetiranje

Uvod

Ovaj rad, Komunikacija centralne banke, sadržaće dve glave. U njima će se opisati važnost i značaj komunikacije centralne banke kao i uloga strategije monetarne politike. Komunikacija sa javnošću može imati veliki uticaj na formiranje očekivanja javnosti i reakcije finansijskih tržišta. Uspešna komunikacija je jedan od najvećih izazova za monetarnu politiku. Što su centralne banke ubedljivije u objašnjavanju javnosti razloga zbog kojih su doneli određene odluke monetarne politike, to će njihova monetarna politika biti efikasnija. Zato centralne banke objavljuju i izlažu sudu javnosti i tržištima obimne informacije o svojoj strategiji, analizama i odlukama. Mogu se razlikovati bar četiri šire grupe pitanja o kojima centralna banka može, u većoj ili manjoj meri, da komunicira sa javnošću. Prva grupa pitanja je interpretacija ekonomskih uslova od strane centralne banke, uključujući i njen stav o izgledima za budućnost. Druga grupa pitanja je sadržaj političkih odluka koje je donela centralna banka o tekućim operativnim ciljevima. Treći, mogući vid komunikacije, bio bi opis (koji može biti manje ili više

∗ UDK 336.711; Stručni članak Primljeno: 22.02.2008.

Borivoje D. Krušković

eksplicitan) strategije kojom se centralna banka rukovodi u donošenju odluka. Četvrti tip komunikacije govori o mogućoj budućoj politici, u svetlu trenutne situacije, što ne znači nužno da će doći do promene politike. Takođe, biće opisane i različite teorije o transparentnosti (teorija jednostavnosti, korespondentna teorija i koordinaciona teorija) i definisan pojam strategije monetarne politike.

Glava 1. Važnost komunikacije centralne banke

1. Opšti zahtevi potrebni za komunikaciju centralne banke

Uspešna komunikacija je jedan od najvećih izazova za monetarnu politiku. Što su centralne banke ubedljivije u objašnjavanju razloga zbog kojih su donele određene odluke monetarne politike, to će njihova monetarna politika biti efikasnija. Zato centralne banke objavljuju obimne informacije o svojoj strategiji, analizama i odlukama.1

Međutim, iskustvo pokazuje koliko je teško komunicirati sa javnošću i preneti joj sve informacije relevantne za proces odlučivanja na način koji je jasan i razumljiv. Politika komunikacije neke centralne banke je zato suočena sa zadatkom da prenosi neophodne informacije jasno i sa odgovarajućim naglaskom na suštinu. Transparentnost znači da se odluke monetarne politike moraju preneti društvu, a ne da budu ostavljene centralnoj banci.

Centralna banka mora, takođe, da obavesti javnost da su odluke monetarne politike kompleksne i da je okruženje monetarne politike nesigurno i da se stalno menja. Postoji nesigurnost u vezi sa preovlađujućim ekonomskim modelom i prirodom i stepenom ekonomskih šokova koji pogađaju centralnu banku. Jedan od pristupa bi bio korišćenje preciznih, nedvosmislenih reči da se prikažu kompleksne činjenice, a da se ne stekne utisak da je svet jednostavniji i sigurniji nego što ustvari jeste.

Neophodan je ravnotežni pristup između jasnih i jednostavnih poruka na jednoj strani i adekvatnog prenosa kompleksnosti informacija na drugoj strani, što je stalan izazov za komunikaciju centralne banke. Dodatna teškoća nastaje zbog potrebe da se centralna banka obrati raznim ciljnim grupama, uključujući stručnu javnost, finansijska tržišta, političare i široku javnost. Centralna banka nije samo dužna da ispuni svoj mandat; ona mora da društvu pruži ubedljive razloge za odluke monetarne politike. 1 Issing, O., Communication, Transparency, Accountability: Monetary Policy in the Twenty-First Century, Federal Reserva Bank of St. Louis Review, (2005), стр. 72.

106

Komunikacija centralne banke

2. Predmet komunikacije centralne banke

Mogu se razlikovati bar četiri grupe pitanja o kojima centralna banka može, u većoj ili manjoj meri, da komunicira sa javnošću.2 Prva grupa pitanja je interpretacija ekonomskih uslova od strane centralne banke, uključujući i njen stav o izgledima za budućnost. Centralne banke obično imaju veliki broj istraživača koji sakupljaju i analiziraju informacije o tekućim ekonomskim kretanjima, što predstavlja input za odluke monetarne politike. Prognoze centralne banke utiču i na tačnost predviđanja stanja u ekonomiji od strane privatnog sektora. Druga grupa pitanja je sadržaj odluka monetarne politike koje je donela centralna banka o tekućim operativnim ciljevima. Treći, mogući vid komunikacije, bio bi opis (koji može biti manje ili više eksplicitan) strategije kojom se centralna banka rukovodi u donošenju odluka. Četvrti tip komunikacije govori o mogućoj budućoj politici, u svetlu trenutne situacije, što ne znači da će do promene politike i doći.

Sve su ovo tipovi komunikacije za koje javnost može biti zainteresovana, a opšta opredeljenost za veću transparentnost traži veću eksplicitnost o svim ovim pitanjima. Opšta strategija centralne banke treba da ''služi opštem dobru'' u bilo kakvim okolnostima, odnosno da dovede do niže prosečne stope inflacije. Da bi se ostvario maksimum od opšte strategije, posledice odluka moraju biti objašnjene javnosti, iznoseći čak i rizike sa kojima se suočava centralna banka.

Zato što se način na koji će opšta strategija biti implementirana u praksi ne može svesti na jedno izričito pravilo, tekuća komunikacija od strane centralne banke igra važnu ulogu u pojašnjavanju posledica opšte strategije. Vremenom, posmatranje dovoljnog broja određenih situacija koje su se već dogodile treba da pomogne privatnom sektoru da shvati funkciju reakcije centralne banke.

Nešto drugačiji način na koji centralna banka prenosi informacije o budućoj politici je kroz direktne izjave o budućim akcijama. Takve izjave verovatno neće sadržati izjave o opštem pravilu za ponašanje i najverovatnije će se samo odnositi na buduću politiku centralne banke u kratkom roku.

2 Woodford, M., Central Bank Communication and Policy Effectiveness, Colimbia University, (2005), стр. 8.

107


3. Važnost komunikacije centralne banke

Značaj strategije komunikacije za efikasnost monetarne politike proističe iz fundamentalnih karakteristika problema za čije rešenje je odgovorna centralna banka. Posledično, postoji dobar razlog da se centralna banka posveti sistemskom pristupu politici koji, ne samo da obezbeđuje eksplicitni okvir za odlučivanje, već se, takođe, koristi za objašnjavanje odluka banke javnosti.

Za javnost je važno da razume akcije centralne banke u najvećoj mogućoj meri, ne samo zbog demokratskog legitimiteta, već da bi i monetarna politika bila najdelotvornija. Mali broj centralnih banaka najrazvijenijih industrijskih zemalja još uvek malo koristi kontrolu kredita ili pokušava da direktno reguliše tok novčanih sredstava kroz finansijska tržišta ili institucije. Povećanje sofisticiranosti finansijskih sistema je znatno otežalo delotvornost takve kontrole i poboljšanje efikasnosti sektorske alokacije resursa bi takve kontrole jedva opslužile, što neminovno stvara poremećaje u različitim delovima ekonomije.3

Ono kako javnost shvata i razume, ne samo ono što centralna banka trenutno radi, već i šta se može očekivati da banka uradi u budućnosti, jeste kritično za delotvornost politike. Tvrdi se da je dovoljno da centralna banka sistematski sledi zdravu politiku bez potrebe da je objašnjava javnosti. Ako pretpostavimo racionalna očekivanja javnosti, proističe da bi trebalo izvući sistemski obrazac o načinu na koji se sprovodi politika iz posmatranog ponašanja centralne banke. Ne bi bilo mudro izabrati ni politiku čiji uspeh zavisi od toga da je javnost ne razume.

Nije dovoljno da centralna banka ima zdrave ciljeve (koji odražavaju ispravnu analizu društvenog blagostanja), da gradi politiku na sistematski način koristeći pravi model za ekonomiju i da ima obučeno osoblje da obavlja numeričke optimizacije i da sve ovo treba da objasni javnosti. Po pravilu, najefikasnija politika (najbolji ishod u skupu mogućih ravnoteža između razumnog zaključivanja i očekivanja) zahteva da se politika sprovodi na način koji zavisi od istorije, tako da politika u svako doba ne zavisi samo od sadašnjih uslova (i onoga što se smatra mogućim da se ostvari od sada pa nadalje), već i od prošlih uslova, mada oni više ne ograničavaju ono što je moguće postići u sadašnjosti.4

3 Ibid, стр. 2 – 3. 4 Ibid, стр. 7.

108


4. Ex – ante komunikacija centralne banke

Samo uspostavljanje kanala komunikacije predstavlja komunikaciju ex – ante, sa ciljem da se napravi okvir za objavljivanje.

Takva vrsta komunikacije predstavlja očiglednu platformu sa koje se procene centralne banke o ekonomskim i finansijskim izgledima mogu preneti javnosti i finansijskim tržištima, na razumljiv način. Sama priroda ovih komunikacija služi u dve svrhe. Prvo, one doprinose da akcije centralne banke budu osetljive na ugled centralne banke, a time promovišu kredibilitet politike. Drugo, one obezbeđuju koherentnu institucionalnu strukturu kako bi se osiguralo opšte znanje o analizama i namerama centralne banke.

Akademska literatura detaljno razmatra oba pitanja. Efikasno kreiranje politike uvek zahteva izvestan stepen diskrecionog ponašanja. U principu, to znači da, ako pravi ciljevi centralne banke treba da se, zbog nekih razloga, razlikuju od njenih najavljenih namera, ona može iskoristiti prostor za diskreciono ponašanje u postizanju svojih ciljeva, a da se to odmah ne otkrije.

Sagledana iz perspektive finansijske stabilnosti, ex – ante transparentnost može čak da igra važniju ulogu kao provera akcija centralne banke. Kreatori politike, na ovoj instanci, treba da obezbede mrežu finansijske sigurnosti ex – ante, ali da intervenišu da spasu finansijske institucije ex – post. Veća transparentnost u vezi sa ciljevima i namerama finansijske stabilnosti doprinosi potencijalnom gubitku stečenog ugleda centralne banke. Za razliku od monetarne politike, gde se reputacija kreatora politike stiče sporo, a gubi brzo, finansijske krize su ekstremni događaji male verovatnoće gde su troškovi veliki i neposredni. Pored toga, kada centralna banka često nije sigurna u sistemske rizike, rizikuje da okrnji svoj ugled kada deluje onda kada intervencija nije opravdana ili kada ne uspe da deluje u vezi sa nečim za šta se kasnije ispostavi da je bila sistemska kriza.5

Stil i oblik komunikacije centralne banke je izuzetno važan za njenu sposobnost da prenese svoje namere. Publikacije centralne banke pružaju jasne informacije. Ne samo da svaki ekonomski akter na tržištu razume sadržaj, nego može u dobroj meri biti siguran da je javnost kao celina shvatila glavne informacije. Ova strategija komunikacije je suprotna alternativnoj strategiji komunikacije koja se više oslanja na govore i izjave kreatora politike koje daju u različitim prilikama. Mada govori mogu da prenesu koherentnu poruku, priroda komunikacije ostavlja otvorenu

5 Prasanna Gai, Australian National University and Hyan Song Shin, London School of Economics, Transparency and Financial Stability, Financial Stability Review, (2003), стр. 92

109


mogućnost da neki ekonomski agenti ne uspeju da u potpunosti razumeju informacije.

Ex – ante komunikacija o opštoj nameri politike je snažno oruđe koje dozvoljava javnosti da ispita akcije centralne banke. Ali, ona je osetljiva na obim i oblik objavljivanja informacija. Po pravilu, nije moguće izraziti namere politike u potpunosti, a fragmentirana komunikacija može da pogorša koordinaciju problema na finansijskim tržištima preteranim reagovanjem na javne informacije.

5. Ex – post komunikacija centralne banke

Centralna banka ima informacionu prednost u odnosu na ostale učesnike tržišta. Pretpostavimo, na primer, da centralna banka ima osetljivu informaciju o finansijskim entitetima koja nije dostupna ostalim učesnicima na tržištu. Tako je ona u nadmoćnom položaju. Time što može objaviti informaciju o finansijskim uslovima nekog pojedinačnog entiteta, ona može da obeshrabri finansijske institucije da se angažuju u preterano rizičnim aktivnostima.

Mada je argument da objavljivanje može obeshrabriti banke i druge finansijske entnitete da se uključe u preterano rizične aktivnosti veoma snažan, on vodi ka riziku limitiranja sposobnosti kreatora politike da reaguje fleksibilno na događaje. Optimalna monetarna politika ne može biti apsolutno transparentna – izvestan stepen diskrecije je nužan u monetarnoj politici kako bi se obezbedilo efikasno donošenje odluka u makroekonomskom okruženju koje se veoma brzo menja. Na taj način, centralna banka možda treba da bude selektivna u svojim ex – post objašnjenjima. Problemi vremenske nekonzistentnosti i moralnog hazarda kreatora politike će verovatno oslabiti ako postoje jasni ex – ante kanali komunikacije centralne banke.6

Objavljivanje specifične informacije (npr. o firmama i finansijskim entitetima) može ublažiti moralni hazard i unaprediti disciplinu tržišta. Takva objavljivanja, međutim, iako pogoršavaju neuspešnost koordinacije na tržištima, mogu da imaju štetne posledice za realnu ekonomiju. Osetljivost tržišnih očekivanja sugeriše da kreatori politike možda treba da budu selektivniji kada su u pitanju objavljivanja ove vrste.

Izgleda gotovo nemoguće naći pravo vreme da centralna banka upozori na neetičko ponašanje. Ako upozori prerano, centralnu banku optužuju da se meša u ocenjivanje i da ide isuviše brzo, kada su neizvesnosti 6 Ibid, стр. 94.

110


isuviše velike da bi dopustile takvu pretpostavku. Upozori li prekasno, opet optužuju centralnu banku da nije ispunila svoje dužnosti i da dozvoljava da dođe do nestabilnosti na tržištu. Međutim, kada tržišne cene daju signale koji su u konfliktu sa fundamentalnim načelima monetarne politike, takve kontradikcije centralna banka može da stavi na uvid tržištu.

Da bi disciplina tržišta bila delotvorna, tržište mora da ima dovoljno informacija, sposobnost da ih obradi, prave podsticaje da ih ispuni i mehanizam koji će da održava disciplinu. U širem smislu, ovom spisku se može dodati uslov da tržišne informacije moraju da izvedu činioci čija je motivacija usko povezana sa problemima koji leže u osnovi discipline tržišta.

Mada je transparentnost snažno oruđe za ograničavanje moralnog hazarda investitora, ali i vlade, ona može da bude mač sa dve oštrice. Efikasnost komunikacije zavisi od institucionalnog okvira, horizonta odlučivanja, očekivanja ekonomskih agenata i od ograničenja koja oni mogu postaviti na fleksibilnost kreatora politike. Sa gledišta centralne banke, sugeriše se da, dok platforma sa koje se šire informacije mora biti koherentna i otvorena, samo objavljivanje možda treba da bude selektivno. Koristi od smanjenja moralnog hazarda ex – ante treba da budu odmerene u odnosu na rizike stvaranja moralnog hazarda ex – post.7

6. Izveštaj o inflaciji

Na povećanje transparentnosti u velikoj meri je uticala i utiče praksa objavljivanja Izveštaja o inflaciji (Inflation Report), što je uobičajeno za zemlje koje su prihvatile inflaciono targetiranje kao monetarnu strategiju. Izveštaj o inflaciji predstavlja najvažnije sredstvo komunikacije između centralne banke, tržišta i javnosti. U njemu se objašnjavaju ciljevi monetarne politike, targetirana stopa inflacije, instrumenti koji se koriste za ostvarenje definisanih ciljeva, eventualna ograničenja monetarne politike, kao i razlozi za moguća odstupanja od definisanog cilja. Takođe, sadrži analizu makroekonomskih kretanja koja determinišu targetiranu stopu inflacije, objašnjenje razloga za donošenje odluka monetarne politike, ocenu efikasnosti monetarne politike i analizu potencijalnih rizika koji se nalaze na putu ostvarenja definisanih ciljeva.

Izveštaj o inflaciji sadrži sledeće:

7 Ibid, стр. 98.

111


• osnovne determinante inflacije; • prognozu inflacije i pretpostavke na kojima se zasniva; • daje objašnjenje zašto su (ili nisu) promene monetarne politike bile

nužne i • daje objašnjenje očekivanih efekata promena u monetarnoj politici.

Izveštaj o inflaciji ima nekoliko prednosti:

• olakšava javnosti i tržištima da shvate i razumeju akcije centralne banke u pogledu ostvarivanja definisanih ciljeva monetarne politike;

• omogućava javnosti i tržištima da vide da li se ostvaruju prognoze i u kom obimu i

• povećava odgovornost centralne banke s obzirom da se može naći na udaru kritike javnosti ukoliko ne uradi dobre prognoze.

Glava 2. Komunikacione strategije monetarne politike

1. Uloge strategija monetarne politike

Postoji nekoliko načina da se definiše značenje pojma strategije monetarne politike. U užem smislu, strategija monetarne politike jednostavno odražava način na koji kreatori monetarne politike transformišu (koriste) informacije o stanju i funkcionisanju privrede (podatke, modele) u odluke o politici, kako bi ostvarili postavljene ciljeve politike. Ovo korišćenje informacija, ili ''funkcija reakcije'', je veoma složeno tako da nije moguće da se pruži jedan jedinstven i potpun opis cilja. U ovom slučaju, prvi izvor dvosmislenosti i netransparentnosti se pojavljuje između stvarne monetarne politike koju sprovodi centralna banka i načina na koji kreatori politike ili ekonomski agenti shvataju monetarnu politiku. To znači da ne treba da postoji jedinstven i jednostavan način da se opiše složeno korišćenje stvarne monetarne politike ili pravilo odluke.8

Druga, šira definicija strategije monetarne politike je pre sistemski okvir monetarne politike za organizovanje i strukturiranje informacija i analizu nego funkcija reakcije monetarne politike koja propisuje direktne ili mehaničke veze odluka politike sa određenim ekonomskim varijablama. U ovom kontekstu, strategija monetarne politike ima dvostruku namenu. Prvo, ona predstavlja interni okvir za obradu i procenu informacija i na taj način obezbeđuje osnovu za efikasno odlučivanje. Dakle, strategija monetarne

8 Winkler, B., Which kind of transparency? On the need for clarity in monetary policy-making, Europen Central Bank, Working Paper 26, (2000), стр. 15.

112


politike je usmerena na efikasnost informacija. Druga funkcija strategije monetarne politike jeste da obezbedi okvir za komunikaciju, tj. mehanizam za transmisiju informacija i eksterno – kada objašnjava monetarnu politiku javnosti – i interno – kada monetarni odbor donosi odluke. Cilj jasne i efektivne eksterne komunikacije ne mora da se podudara sa potrebom za efikasnošću informacija za interno odlučivanje i internu komunikaciju.

Bilo da se radi o užoj ili široj definiciji strategije monetarne politike, kako u pogledu obrade informacija, tako i u pogledu komunikacione uloge, krajnji uslov za strategiju je ''efikasnost cilja''. Tako bi cela analiza trebalo da utvrdi kako efikasnost informacija i efektivna komunikacija, za uzvrat, doprinose krajnjem cilju monetarne politike.

Ekonomisti najčešće koriste užu definiciju strategije monetarne politike, u smislu optimalnih pravila (koji su izraženi bilo kao instrumenti ili krajnji ciljevi). U tom slučaju, transparentnost jednostavno zahteva da kreatori politike otkriju sve informacije koje imaju, uključujući i svoje pravilo politike ili funkciju reakcije politike. Praktično, kreator politike je sklon da tvrdi da je problem monetarne politike tako složen da je beznadežno čak i da se pokuša napisati taj problem i, čak da je to i moguće, problem koji bi nastao kao rezultat, bio bi isuviše komplikovan za razumevanje.

Ovakve izjave podupiru razlikovanje efikasnosti informacije u procesu monetarne politike i efektivne komunikacije toga procesa (sa dodatnim zahtevima za jasnoćom, poštenjem i opštim razumevanjem). Ovo, takođe, sugeriše da potpuna transparentnost u procesu kreiranja stvarne monetarne politike, za razliku od ekonomskih modela, u praksi neće moći biti postignuta. Postoje prirodne granice (i subjektivnost) za bilo kakav opis procesa monetarne politike. Na taj način, proces stvarnog kreiranja monetarne politike – u kome su podaci, modeli, procene, preferencije, procedure i odluke implementirane u politiku – je zaista složen.

113


Slika 1.1. Strategija monetarne politike i komunikacija

iskrenost

Eksterna komunikacija

Interna komunikacija

ISHODI

Kako javnost shvata/razume proces monetarne politike

„Zapažena“ strategija

Najavljena strategija

Odluke

CILJEVI

Proces monetarne politike „Stvarna strategija“ centralne banke

Neophodni podaci Odluka

efikasnost informacija

opšte razumevanje

jasnoća

jasnoća

Prilagođeno prema Izvor: Bernhard Winkler (2000), “Which kind of Transparency? On the need for clarity in Monetary policy – making”, Working Paper Series, br. 26, European Central Bank

Slika 1.1. daje stilizovan prikaz različitih internih i eksternih dimenzija strategija monetarne politike i načina na koji se odnose na različite pojmove transparentnosti. Gornja slika – u horizontalnom smeru – predstavlja interne aktivnosti centralne banke u analizi obrade podataka i odlučivanja. Ona opisuje transformaciju (korišćenje) podataka kao input u proces kreiranja monetarne politike i ciljeve centralne banke kao rezultat toga procesa. Sva tri pojedinačna elementa – prikupljanje podataka, donošenje odluka i objavljeni ciljevi centralne banke – mogu da se posmatraju javno, provere i sažmu bez veće teškoće. Ovo važi i za krajnji ekonomski ishod koji će biti determinisan odlukama centralne banke, ali i ostalih ekonomskih agenata.

Poželjnost za transparentnošću u ovim dimenzijama je relativno nekontroverzna. Ostaje spor oko stepena preciznosti u definisanju ciljeva i stepena do kojeg centralne banke objavljuju svoje informacije o makroekonomskim kretanjima u odnosu na privatni sektor. Asimetrične informacije mogu ići u suprotnom pravcu, tj. privatni sektor može imati bolje informacije nego što ih ima centralna banka.

Osenčena polja u sredini Slike 1.1. se odnose na sve aktivnosti u procesu kreiranja monetarne politike, što ne može biti konačno verifikovano i sa čime se ne može lako komunicirati. Ovo se odnosi na interpretaciju

114


informacija i procene u toku transformisanja podataka i ciljeva u odluke. Strategija stvarne monetarne politike ne može se uraditi tako da bude potpuno transparentna ili potpuno razrešena, već, u najboljem slučaju, da bude približno objašnjena pomoću nekog pojednostavljenog ili subjektivnog opisa. Strategija monetarne politike se sastoji od tako pojednostavljenog opisa. Unutar centralne banke ona pomaže da se strukturira i organizuje stvarna obrada informacija i aktivnost donošenja odluka u pogledu efikasnosti informacija kao optimalnoj osnovi za kreiranje politike. Istovremeno, strategija – kao što je shvataju kreatori politike - služi kao okvir za internu komunikaciju i, do nivoa do koga je strategija objavljena javnosti, kao mehanizam za objašnjavanje monetarne politike eksterno.

Komunikaciona dimenzija monetarne politike se odražava u centralnoj vertikalnoj liniji na Slici 1.1. Jedna od prvih stvari koju treba uočiti jeste da se sami kreatori politike, kao i javnost, suočavaju sa problemom transparentnosti. Ovo se odnosi i na interpretiranje informacija sa kojima raspolažu kreatori politike i na njihovu sposobnost da opišu jasnim i preciznim terminima kako se došlo do određene odluke na osnovu informacija koje su im dostupne. Primećuje se, takođe, da postoji simetrija: ono kako javnost razume monetarnu politiku je osenčeno baš kao što je osenčeno odlučivanje centralne banke i zapažanja privatnog sektora o strategiji monetarne politike.

Slika 1.1. ilustruje i terminologiju transparentnosti u pogledu njene uloge u strukturiranju i interpretiranju informacija i pripremanju odluka monetarne politike, pošto strategija monetarne politike mora nastojati da zadovolji kriterijum efikasnosti informacija. U pogledu efikasne komunikacije, strategija monetarne politike treba da obezbedi prezentovanje složenog procesa monetarne politike na razumljiv način. Potreba za jasnoćom nastaje simetrično, kako za kreatore politike, tako i za javnost povodom razumevanja procesa monetarne politike; mada se verovatno razlikuje i ono šta pojam jasnoće znači i šta pod tim pojmom podrazumevaju različite ciljne grupe. Iskrenost se odnosi na stepen do kojeg su shvatanje i percepcija sopstvene strategije kreatora politike u skladu sa njihovim javno izrečenim izjavama. Konačna mera uspešne komunikacije (istovremeno i preduslov) je stepen opšteg razumevanja, tj. koliko centralna banka i javnost interpretiraju i razumeju strategiju na isti način.

U nedostatku savršenog opšteg razumevanja monetarne politike, otvorenost neće biti dovoljna za postizanje transparentnosti pa kompezacije/nagodbe (trade – offs) mogu nastati između zahteva za jasnoćom i iskrenošću u komunikaciji i efikasnosti informacija u sprovođenju monetarne politike.

115


2. Različite teorije transparentnosti

2.1. Teorija jednostavnosti

Više informacija i više detalja ne znači, samo po sebi, i veću transparentnost i bolje razumevanje, niti to nužno vodi ka efikasnijem odlučivanju. Potreba za jasnoćom postaje veća kada informacija treba da bude komunicirana između različitih ekonomskih agenata.

Kako bi dostupne informacije bile optimalne, ekonomski agent će racionalno odmeriti koristi i troškove koji su povezani sa pretragom, obradom i tumačenjem informacija. Koristi dobijanja šire informacijske osnove treba da budu odmerene u odnosu na troškove veće složenosti i smanjene jasnoće. Ovo određuje optimalan obim, preciznost i stepen jasnoće u prezentovanju informacija za bilo koji problem u privredi. Troškovi obrade informacija treba, po pravilu, da se povećavaju kako se povećava obim složenosti i stepen diferencijacije heterogenosti u prezentaciji informacija. Pod ovim se smatra takav individualni trošak (cena) ili funkcija proizvodnje koja opisuje način na koji informacija treba da bude transformisana tako da bude jasna za primenu u odlučivanju. Opšti princip efikasnosti informacija je validan za centralne banke i različite segmente javnosti, ali će troškovi i koristi, kao i sposobnosti vezane za aktivnosti obrade informacija uveliko varirati zavisno od različitih ekonomskih entiteta.

Ova slika se može promeniti ako se razmotri mogućnost da cena obrade informacija bude funkcija složenosti dostupne informacije. Ako centralna banka poveća složenost dostupne informacije, biće agenata koji će ceniti tu dodatnu (ekstra) informaciju. Međutim, ekonomski agenti čije su potrebe i sposobnosti obrade informacija ograničene mogu mnogo teže da izdvoje jednostavniji tip informacija za koje su zainteresovani.

2.2. Korespondentna teorija

Kada je obrada informacija skupa, informaciju treba pojednostaviti i strukturirati da bi postala jasna i shvatljiva kako interno, tako i u svrhe spoljne komunikacije.

Korespondentna teorija transparentnosti može se definisati kao stepen do koga predstavljanje informacije u eksternoj komunikaciji odgovara stvarnom strukturiranju informacije prihvaćene interno. Ta eksterna komunikacija koja odražava interni okvir za strukturiranje i interpretiranje informacije, činila bi se kao jedna od daleko najznačajnijih potreba za pravu transparentnost. Međutim, konflikti mogu nastati između potreba interne i

116


eksterne komunikacije. Da bi se održala najbliža moguća korespodentnost (podudarnost) u takvim okolnostima, interna ili eksterna komunikacija će morati da popusti, a time će doći do kompromisa bilo sa internom efikasnošću informacija ili sa efektivnošću i jasnoćom eksterne komunikacije (ili kombinacije obeju). Strategija monetarne politike koja treba da služi dvostrukoj ulozi – da obezbedi jedan okvir i za interno odlučivanje i za eksternu komunikaciju – se tako suočava sa potencijalnim kompromisima (trade – offs) sa Slike 1.2.

Slika 1.2. Trougao transparentnosti strategija monetarne politike

ISKRENOST

EFIKASNOST INFORMACIJA (interna komunikacija)

JASNOĆA (eksterna

komunikacija)

Izvor: Bernhard Winkler (2000), “Which kind of Transparency? On the need for clarity in Monetary policy – making”, Working Paper Series, br. 26, European Central Bank

Zahtevi za transparentnošću, koje postavljaju finansijska tržišta i javnost, nisu usmereni samo na veću otvorenost i objavljivanje određenih delova informacija. Tražeći da shvate i predvide ponašanje centralne banke, finansijska tržišta i javnost traže jednostavno funkcije reakcije, tj. pravila odluka koja su povezana sa limitiranim brojem varijabli koje aktiviraju usklađivanje predvidivih kamatnih stopa. Centralne banke bi, u principu, mogle da obrate pažnju na te zahteve za jasnoćom na tri načina.

Prvo, one bi mogle da komuniciraju pomoću jednostavnih termina i da se prave da i one rade na taj način, ali da za interno odlučivanje nastave da slede pristup potpune efikasnosti informacija. Takva situacija bi odgovarala tački koja se nalazi blizu osnovice trougla na Slici 1.2. Ovo bi narušilo dimenziju poštenja transparentnosti, ali bi kombinovalo jasnu eksternu komunikaciju sa efikasnim odlučivanjem. Ali, postoji pitanje da li

117


je neki značajniji jaz (gep) između interne i eksterne komunikacije održiv tokom vremena.

Drugo, centralne banke bi mogle da usvoje i prate jednostavna pravila politike i da na taj način žrtvuju i podrede efikasnost informacija potrebama monetarne politike. U ovom slučaju (koji odgovara levom kraku trougla na Slici 1.2.), strategija monetarne politike bi bila poštena i jasna, ali bi njen rezultat bio izbor optimalne politike. Često se smatra da je ta žrtva vredna ako postoje dovoljno velike dobiti kredibiliteta koje nastaju iz poštovanja jednostavnih pravila (a koja se odnose na komunikacione osobine takvih pravila kao što je sposobnost da se prate devijacije/odstupanja).

Treća mogućnost je da se odbace zahtevi za jednostavnošću i u eksternoj komunikaciji i u stvarnom sprovođenju monetarne politike. Ovo znatno otežava postizanje jasnoće, a može i značiti odustajanje od bilo kojih potencijalnih efekata kredibiliteta koje se pravilima može nametnuti internom odlučivanju (u pogledu kontinuiteta, discipline, konzistentnosti tokom vremena). Ovaj treći scenario odgovara desnom kraku trougla transparentnosti na Slici 1.2.

U svom izboru strategije monetarne politike, centralne banke su smeštene na različitim tačkama u trouglu ''iskrenost – jasnoća – efikasnost'' i tako vizuelno pokazuju potencijalne kompromise između tri glavne potrebe željene transparentnosti i potencijalne tenzije između dvostrukih (internih i eksternih) uloga strategije monetarne politike. Ovi kompromisi mogu se smanjiti u meri u kojoj kreatori politike i raznovrsni relevantni segmenti javnosti dele identično, opšte razumevanje monetarne politike. Ovi kompromisi postaju manje suprostavljeni ako se strategija monetarne politike sagleda kao širi okvir za analizu, pre nego kao funkcija reakcije. Tada se jasnoća i efikasnost informacija mogu možda lakše uskladiti.

Većina finansijskih tržišta i javnosti je, razumljivo, prvenstveno zainteresovana za jasnoću i predvidivost kretanja monetarne politike i na taj način nastoje da potraže neku gotovu i jednostavnu funkciju reakcije politike. Uz prisutnu neizvesnost, a u odsustvu jednostavnih mehanističkih pravila, centralna banka nikada neće biti u stanju da obezbedi potpunu jasnoću o svojoj funkciji reakcije.

Pojedini segmenti javnosti nastoje da se fokusiraju na različite elemente u funkciji reakcije centralne banke kao i na posmatranje različitih vremenskih granica. Primera radi, trgovci na finansijskim tržištima mogu prvenstveno da traže jasnoću o tome šta će se dogoditi sa kamatnim stopama u toku nekoliko dana ili nedelja. Analitičari će tražiti da razumeju kako centralna banka reaguje na podatke koji pristižu i kako ona revidira

118


očekivanja o ekonomskim izgledima u toku nešto duže vremenske granice. Oni koji određuju visinu nadnica će tražiti uveravanja o tome da će centralna banka nastaviti da održi svoj cilj stabilnosti cena za vreme dok traju ugovori o nadnicama. Tržišta obveznica će proceniti kredibilitet centralne banke na još duže vremenske granice.

I strategije monetarne politike i neki dodatni komunikacijski napori ne mogu biti jednako jasni i precizni kada su u pitanju elementi u procesu monetarne politike, tako da se mora napraviti izbor. U trouglu jasnoće na Slici 1.3. može da nastane nekoliko kompromisa.

Slika 1.3. Trougao jasnoće

JASNOĆA CILJA

JASNOĆA POLITIKE

EKONOMSKA

JASNOĆA

Izvor: Bernhard Winkler (2000), “Which kind of Transparency? On the need for clarity in Monetary policy – making”, Working Paper Series, br. 26, European Central Bank

Strategije monetarne politike mogu da se klasifikuju zavisno od toga koje elemente iz trougla jasnoće najviše naglašavaju. Direktno određivanje ciljne stope inflacije nastoji da se prvenstveno usmeri na napore komunikacije, na odnos između varijable krajnjeg cilja i instrumenta politike, dok strategija monetarnog targetiranja povezuje politiku sa određenom srednjom varijablom kako bi pojednostavila komunikaciju o funkciji reakcije.

119


2.3. Koordinaciona teorija

Strategija monetarne politike koja je utemeljena na jasnim pravilima (čak i jednostavnim) ne mora da izgubi ni kredibilitet, kada se takva pravila ne slede u praksi, niti da pravi kompromis sa efikasnošću politike. Pravila ne moraju da budu shvaćena kao funkcije reakcije. Umesto toga, ona se mogu smatrati reperima za strukturiranje i procenu informacija i kao okvir za zaključivanje u skladu sa širom definicijom strategije monetarne politike. Ona, takođe, mogu da budu referentne tačke oko kojih se komunikacija može strukturirati. Pravila, ne samo da olakšavaju složenost računanja, već su mera za individualno odlučivanje. Ona, takođe, imaju koordinativnu ulogu. Da bi obavila ovu funkciju, značenje tih pravila i komunikacija povezana sa njima, mora da se zajednički deli i razume. U tom važnom smislu, transparentnost je relativna, a ne apsolutna osobina. Ona zavisi isto toliko od primaoca – ciljne grupe, koliko zavisi i od pošiljaoca. Centralne banke posmatraju relativno slično informaciju, dok se način na koji prezentuju i komuniciraju ovu informaciju, u velikoj meri, razlikuje. Iz ove perspektive, strategija monetarne politike obezbeđuje oruđa i okvir za shvatanje i razumevanje i prenosnik je komunikacije.

Potreba za opštim razumevanjem može, takođe, da objasni karakteristično nejasnu upotrebu termina koju koriste bankari centralnih banaka i to na nekoliko načina:

Prvi način je jednostavan odraz složenosti i neizvesnosti koji se nalazi u osnovi kreiranja monetarne politike, a koji se ne može preneti preciznim terminima.

Drugi način je pitanje kredibiliteta. Efekti jasnoće, u smislu preciznosti izražavanja, mogu da imaju dva lica. S jedne strane, preciznost treba ex ante da privuče pažnju, podstakne sposobnosti nadzora javnosti i tako podrži kredibilitet. S druge strane, kredibilitet može biti ugrožen ex post ako se priroda izjava i najava, kao i stepen neizvesnosti koji su sadržani u njima, ne razumeju kao opšte razumevanje.

Treći način pokazuje da se pojam transparentnosti kao opšte razumevanje ne odnosi samo na informacije i načine interpretacije koje dele centralna banka i javnost. Komunikacija se odvija između dva igrača koji nisu monolitni, tj. između brojnih pošiljalaca (posebno kada monetarni odbor odlučuje o monetarnoj politici) i brojnih primalaca.

Četvrti, verovatno jedan najznačajniji argument, je da oprez i samokontrola koju pokazuju centralne banke u komunikaciji ima veze sa efektima na formiranje očekivanja javnosti i, naročito, finansijskih tržišta.

120


Učesnici na tržištu moraju da razumeju ne samo informacije o namerama centralne banke već i očekivane posledice kretanja politike.

Peto, u takvoj sredini, mogu nastati okolnosti u kojima kreatori monetarne politike i tržišta ne dele isto gledište, što znači da kreatori politike uznemiravaju očekivanja na tržištu. Fundamentalni problem nastaje kada monetarna politika reaguje na sistematičan način na tržišna očekivanja. Koordinacioni zadatak politike komunikacije, u takvim okolnostima, bi bio da sprovodi i komunicira politiku na takav način koji anticipira i sprečava nastanak različitih očekivanja.

Zaključak

Komunikacija centralne banke i strategije monetarne politike su važne za transparentnost. Transparentnost pojednostavljuje komunikaciju sa javnošću, obezbeđuje na taj način podršku koja je neophodna centralnoj banci da bi optimalno sprovela monetarnu politiku, usredsređujući se na srednjoročni vremenski horizont. To omogućava da učesnici na finansijskom tržištu bolje razumeju akcije monetarne politike i njihov uticaj na makroekonomska kretanja i ekonomske šokove. Naročito je važna transparentnost u sprovođenju monetarne politike. Ona ne samo da pomaže da se izbegnu iznenađenja koja nepredvidiva monetarna politika može pokrenuti, već je finansijsko tržište u stanju da tačno predvidi reakciju monetarne politike na različite šokove, u kontekstu ponašanja centralne banke prema jasno definisanim pravilima, čije poštovanje obezbeđuje ostvarenje osnovnog cilja, stabilnosti cena u srednjem roku.

Samo uspostavljanje kanala komunikacije predstavlja komunikaciju ex – ante, sa ciljem da se napravi okvir za objavljivanje. Takva vrsta komunikacije predstavlja očiglednu platformu sa koje se procene centralne banke o ekonomskim i finansijskim perspektivama mogu preneti javnosti i finansijskim tržištima, na razumljiv način. Sama priroda ovih komunikacija služi u dve svrhe. Prvo, one doprinose da akcije centralne banke budu osetljive na ugled centralne banke, a time promovišu kredibilitet politike. Drugo, one obezbeđuju koherentnu institucionalnu strukturu kako bi se osiguralo opšte znanje o analizama i namerama centralne banke. Centralna banka ima informacionu prednost u odnosu na ostale učesnike tržišta. Pretpostavimo, na primer, da centralna banka ima osetljivu informaciju o finansijskim entitetima koja nije dostupna ostalim učesnicima na tržištu. Tako je ona u nadmoćnom položaju. Time što može objaviti informaciju o finansijskom stanju nekog pojedinačnog entiteta, ona može da obeshrabri finansijske institucije da se angažuju u preterano rizičnim aktivnostima.

121


Mada je argument da objavljivanje može obeshrabriti banke i druge finansijske entnitete da se uključe u preterano rizične aktivnosti veoma snažan, on vodi ka riziku limitiranja sposobnosti kreatora politike da reaguje fleksibilno na događaje. Optimalna monetarna politika ne može biti apsolutno transparentna – izvestan stepen diskrecije je nužan u monetarnoj politici kako bi se obezbedilo efikasno donošenje odluka u makroekonomskom okruženju koje se veoma brzo menja. Na taj način, centralna banka možda treba da bude selektivna u svojim ex – post objašnjenjima.

U užem smislu, strategija monetarne politike jednostavno odražava način na koji kreatori monetarne politike transformišu (koriste) informacije o stanju i funkcionisanju privrede (podatke, modele) u odluke o politici, kako bi ostvarili postavljene ciljeve politike. Druga, šira definicija strategije monetarne politike je pre sistemski okvir monetarne politike za organizovanje i strukturiranje informacija i analizu funkcije reakcije monetarne politike koja definiše direktne ili mehaničke veze odluka politike sa određenim ekonomskim varijablama. U ovom kontekstu, strategija monetarne politike ima dvostruku namenu. Prvo, ona predstavlja interni okvir za obradu i procenu informacija i na taj način obezbeđuje osnovu za efikasno odlučivanje. Dakle, strategija monetarne politike je usmerena na efikasnost informacija. Druga funkcija strategije monetarne politike jeste da obezbedi okvir za komunikaciju, tj. mehanizam za transmisiju informacija i eksterno – kada objašnjava monetarnu politiku javnosti – i interno – kada monetarni odbor donosi odluke.

Najvažnije sredstvo komunikacije centralne banke predstavlja Izveštaj o inflaciji. U njemu se objašnjavaju ciljevi monetarne politike, targetirana stopa inflacije, makroekonomski uslovi koji je determinišu, instrumenti koji se koriste za ostvarenje targetirane stope inflacije, eventualna ograničenja monetarne politike, kao i razlozi za potencijalna odstupanja od targeta. Izveštaj o inflaciji sadrži sledeće:

• osnovne determinante inflacije ; • prognozu inflacije i pretpostavke na kojima se zasniva; • daje objašnjenje zašto su (ili nisu) promene monetarne politike bile

nužne i • daje objašnjenje očekivanih efekata promena u monetarnoj politici.

122


123

Literatura

1. Issing, O. 2005. Communication, Transparency, Accountability: Monetary Policy in the Twenty-First Century, Federal Reserva Bank of St. Louis Review

2. Prasanna Gai (Australian National University) and Hyan Song Shin (London School of Economics) 2003. Transparency and Financial Stability, Financial Stability Review

3. Winkler, B. 2000. Which kind of transparency? On the need for clarity in monetary policy-making, Europen Central Bank, Working Paper 26

4. Woodford, M. 2005. Central Bank Communication and Policy Effectiveness, Colimbia University

CENTRAL BANK COMMUNICATION

Abstract: Communication and transparency of the central bank are intertwined. The most important means of communication is an Inflation Report. It is used to explain the aims of monetary policy (inflation rate in medium-term time period), macroeconomic conditions which determine this monetary policy, instruments used to realize targeted inflation rate, possible limits to monetary policy, as well as reasons for potential divergence from the aim.

Keywords: central bank communication, transparency, monetary strategy, inflation targeting

Uputstvo za pisanje radova

1. Obim referata: 12 - 15 strana; Margine: File - Page Setup - Margins - Top,

Bottom: 5.5 cm, left, right - 4.5 cm, header, footer - 4.8 cm; Paper size:

A4; Font: Times New Roman (latinica) - 11 pt. Prored: Format -

Paragraph - Indents and spacing: Indentation: Left, Right 0; Special: First

line 1.27; Spacing: Before 6pt, After 0pt; Line spacing: Single. Tabele

raditi u programu Word for Windows, slike u Corel Draw.

2. Forma rada: Naslov rada na srpskom: Bold, velika slova, 12pt, centrirano;

Naučno zvanje, ime i prezime: Bold, mala slova, 12pt, centrirano; Fusnota:

institucija (10pt); Rezime i ključne reči na srpskom: Italic, 10pt; Uvod,

razrada i zaključak: 11pt; Podnaslovi: Bold, mala slova, 11pt, centrirano;

Tekst rada: 11pt; Literatura: 10pt (npr. Rayport J. F., Jaworski B. J.,

Introduction to E-commerce, McGraw-Hill, International Edition, 2003.; u

radu poziv na broj iz literature, uz korišćenje uglastih zagrada (npr. [1, str.

x])); Naslov rada, abstract i ključne reči na engleskom: 10pt.

3. Za pisanje koristiti program Word for Windows.

SVI RADOVI SE RECENZIRAJU. SAMO RADOVI KOJI DOBIJU DVE POZITIVNE RECENZIJE BIĆE OBJAVLJENI.

Documents

EKONOMSKE TEME Ure - University of Niš · EKONOMSKE TEME Izdaje: Ekonomski ... Abstract: The second half of the 20th century has been marked by ... defined as the process of collecting