UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

E-BROŠURE, nov izdelek na trgu

Kandidatka: Barbara Ropoša Študentka rednega študija Številka indeksa: 81529797 Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: prof.dr., Boris Snoj

Dokležovje, december, 2006

2

PREDGOVOR Razvijanje in uvajanje novih izdelkov je dandanes za vsa podjetja bistvenega pomena, če želijo preživeti v okolju, ki od njih zahteva nenehno spreminjanje in prilagajanje. Na trgih se povečuje konkurenca, kupci postajajo vse bolj zahtevni pri svojih nakupnih odločitvah in življenjski cikel izdelkov se krajša. Novi izdelki prinašajo podjetjem večjo prodajo in s tem tržni delež, večjo konkurenčnost, večji dobiček in tudi večji image podjetja. Podjetja morajo posvečati posebno skrb nenehnemu razvoju in uvajanju novih izdelkov, sicer niso sposobna dosegati svojih ekonomskih in neekonomskih ciljev. Če podjetje to dejavnost zanemari, stagnira in na koncu lahko celo propade. Da pa bi bili novi izdelki uspešni na trgu, morajo biti prilagojeni zahtevam trga, torej zahtevam kupcev, kvalitetni, biti pravočasno na trgu in imeti morajo dovolj veliko vrednost v očeh kupcev, da jih bodo pripravljeni kupiti. V poslovnem svetu dobiva vse večji pomen elektronsko poslovanje, katero prinaša številne prednosti. Elektronsko poslovanje je poslovanje s pomočjo uporabe računalniške tehnologije in interneta z namenom, da bi poslovanje postalo uspešnejše in fleksibilnejše. S pomočjo svetovnega spleta lahko organizacije oglašujejo svoje izdelke in storitve na svetovnem spletu. V zgodnji fazi globalizacije so z uvajanjem elektronskega poslovanja doživela razcvet majhna podjetja. Pozneje pa so le-ta ugotovila, da za nastop na trgu, ni dovolj le nastop na spletu, ampak je potrebno zagotoviti ustrezna orodja za elektronsko poslovanje. Takšno marketinško-komunikacijsko orodje v obliki 3D e-brošur je razvil in uvedel na slovenski trg tudi Pomurski ekološki center. Pomurskemu ekološkemu centru predstavlja izdelava e-brošur inovativno obliko komuniciranja s ciljnimi skupinami oz. s podjetji in organizacijami. Diplomsko delo je sestavljeno iz teoretičnega dela, kjer sem podala teoretična izhodišča elektronskega poslovanja ter razvijanja in uvajanja novih izdelkov. Teoretična izhodišča sem povzela po domačih in tujih avtorjih. V praktičnem delu sem najprej predstavila Zavod Pomurski ekološki center in nato konkreten primer razvoja in uvajanja novega izdelka na trg. Razvoj in uvajanje novih izdelkov gre skozi več faz, od iskanja zamisli, izhajajočih iz tržnih potreb in možnosti, preko posameznih stopenj razvijanja, do odločitev o času in strategiji uvajanja novega izdelka na trg. Te faze morajo biti načrtovane, organizirane in nadzorovane. Pomurski ekološki center pa ni izvedel raziskave trga in ni pripravil strategije vstopa na trg, ampak je nov izdelek razvil in uvedel na trg na podlagi lastne intuicije. Diplomsko delo sem zaključila s priporočili in predlogi Pomurskemu ekološkemu centru, kaj naj stori, da se bodo podjetja odločila za nakup e-brošure, katero bodo uporabljala kot uspešno marketinško-komunikacijsko orodje. Zahvaljujem se mentorju prof. dr. Borisu Snoju za pomoč in usmerjanje pri pisanju diplomskega dela in direktorju ter računalniškemu strokovnjaku Pomurskega ekološkega centra. Zahvaljujem pa se tudi družini za podporo v času študija.

3

1 UVOD .....................................................................................................................................4 1.1 Opredelitev področja in opis problema .....................................................................................4 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ...................................................................................................4 1.3 Predpostavke in omejitve ............................................................................................................5 1.4 Predvidene metode raziskovanja................................................................................................5

2 ELEKTRONSKO POSLOVANJE ......................................................................................7 2.1 Opredelitev elektronskega poslovanja (e-poslovanja) ..............................................................7 2.2 Razvoj e-poslovanja...................................................................................................................11 2.3 Pravno urejanje e-poslovanja ...................................................................................................12 2.4 Elektronsko poslovanje podjetij na globalnem trgu...............................................................14

3 NOV IZDELEK NA TRGIH..............................................................................................17 3.1 Opredelitev pojma nov izdelek .................................................................................................17 3.2 Pomen novih izdelkov ................................................................................................................19 3.3 Razvoj novega izdelka ...............................................................................................................21

3.3.1 Življenski cikel izdelka ....................................................................................................................... 22 3.3.2 Razvijanje izdelka............................................................................................................................... 24

3.4 Uvajanje novega izdelka na trge...............................................................................................28 3.4.1 Komuniciranje o novem izdelku ......................................................................................................... 29 3.4.2 Distribucija novega izdelka................................................................................................................ 32 3.4.3 Postavljanje cene novemu izdelku ...................................................................................................... 32

4 UVAJANJE E-BROŠURE NA TRGE..............................................................................34 4.1 Predstavitev zavoda PEC ..........................................................................................................34

4.1.1 Organi Zavoda Pomurski ekološki center ........................................................................................... 35 4.1.2 Dejavnosti zavoda............................................................................................................................... 37 4.1.3 Sodelovanje z organizacijami, občinami in šolami ............................................................................. 43

4.2 E-brošure kot vrsta oglaševanja ...............................................................................................44 4.2.1 Predstavitev e-brošure......................................................................................................................... 45 4.2.2 Predstavitev turistične e-brošure ......................................................................................................... 50

4.3 Raziskava reakcij odjemalcev na e-brošure ............................................................................52 4.4 Kritična ocena uvajanja e-brošur na slovenski trg.................................................................54

4.4.1 Od zamisli do uvajanja e-brošure na slovenski trg.............................................................................. 54 4.4.2 Prednosti pri uvajanju e-brošur ........................................................................................................... 58 4.4.3 Pomanjkljivosti pri uvajanju e-brošur in vzroki zanje ........................................................................ 59 4.4.4 Priporočila in predlogi ........................................................................................................................ 61

5 SKLEP ..................................................................................................................................63

6 POVZETEK.........................................................................................................................65

7 LITERATURA IN VIRI .....................................................................................................67

4

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Podjetja dandanes poslujejo v dinamičnem okolju s hitrimi, pogostimi in včasih težko predvidljivimi spremembami. Če želijo podjetja preživeti in biti uspešna v takšnem okolju, morajo biti dinamična in sposobna slediti spremembam. Na trg morajo uvajati boljše izdelke od obstoječih. Raziskave kažejo, da je med vsemi novimi izdelki, ki jih podjetja uvajajo na trge, neuspešnih izdelkov med 85% in 95%, zato morajo podjetja poskrbeti pri razvijanju in uvajanju novih izdelkov na trg, da bodo le-ti prilagojeni zahtevam trga. Podjetja vse bolj uvajajo elektronsko poslovanje, ki jim odpira nove poslovne priložnosti, kaže pa se tudi v večji učinkovitosti, nižjih stroških in hitrejšem poslovanju. Večina podjetij si danes več ne predstavlja delovanja v poslovnem svetu brez interneta, ki ponuja možnosti novih pristopov in strategij pri marketinškem komuniciranju izdelkov. Marketinško komuniciranje preko spleta postaja vse bolj pomemben del trženjskih aktivnosti. Še vedno pa so tiskane publikacije najbolj razširjen in uporabljen medij, čeprav se pojavlja digitalizacija na vseh področjih. S tiskanimi katalogi oz. brošurami pa so povezani veliki stroški. Zato elektronske publikacije vse bolj izpodrivajo tiskane brošure, ker predstavljajo enostavno uporabo, enostavno in poceni distribucijo, interaktivnost ter vrhunski vizualni izgled. Elektronske publikacije oz. e-brošure so zelo učinkovito marketinško-komunikacijsko orodje ter popolna novost na slovenskem tržišču. Kot novost, pa kljub številnim prednostim, predstavljajo za podjetja tveganje, strah pred neznanim in povečanje začetnih stroškov ob priskrbi e-brošure, ki jo bodo podjetja lahko uporabljala za aktivno oglaševanje svojih izdelkov. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen diplomske naloge je, da na podlagi teoretičnih osnov predstavim področje elektronskega poslovanja ter kritično ocenim razvoj in uvajanje določenega tovrstnega izdelka na slovenski trg. Cilji diplomske naloge so:

- opredeliti nove izdelke, - opisati pomen elektronskega poslovanja za večjo uspešnost podjetja, - analizirati razvoj in uvajanje e-brošur na trge in podati predloge za nadaljnje ukrepe

pri trženju e-brošur.

Osnovni trditvi oz. hipotezi, ki ju bom v diplomski nalogi preverjala sta: - Pomurski ekološki center je opravil raziskavo trga pred razvojem in uvajanjem

novega izdelka na trg,

5

- na ponudbo elektronske brošure - nov izdelek, se je v obliki povpraševanja odzvalo več kot 10% podjetij oz. potencialnih kupcev v obdobju enega leta od uvedbe e-brošure na slovenski trg.

1.3 Predpostavke in omejitve Novosti vedno prinašajo določeno tveganje, toda podjetja morajo nove izdelke na trgih spremljati in se za uspešno poslovanje nenehno prilagajati spremembam na vseh področjih. Predpostavljam, da bodo organizacije glede na hitri razvoj interneta in elektronskega poslovanja ter uvajanje le tega v poslovanje podjetij, vse bolj uporabljale tudi elektronsko oglaševanje in s tem e-brošure. Predpostavljam tudi, da bo ob uvedbi izdelka na trg v Sloveniji, število odjemalcev e-brošure v Sloveniji relativno zelo majhno, saj nakup pomeni strošek za podjetje-odjemalce. Predpostavljam, da se bo konkurenca kot tudi zakonodaja na tem področju pri ponudbi tovrstnih izdelkov zaostrila. Pri pisanju diplomskega dela pa se seveda pojavljajo tudi številne omejitve. Kot glavno omejitev pri pisanju diplomskega dela moram omeniti, da gre za povsem nov izdelek na slovenskem trgu in iz tega sledi pomanjkanje virov o obravnavani tematiki. Druga pomembna omejitev pa je bil čas, ker se e-brošure še komaj uvajajo na trge in so premalo časa na trgih za realno ocenjen odziv kupcev. V besedilu bom uporabljala izraz odjemalec oz. kupec, razen če bom dobesedno citirala avtorje. V praktičnem delu sem uporabila interne vire Pomurskega ekološkega centra. 1.4 Predvidene metode raziskovanja V diplomskem delu gre za poslovno raziskavo, ker obravnava marketinško funkcijo podjetja. Gre za dinamično raziskavo, pri kateri bom uporabila tako deskriptivni kot tudi analitični pristop. V teoretičnem delu diplomske naloge bom v okviru deskriptivnega pristopa, ki daje prednost opisu strukture ali delovanja ali razvoja določenega gospodarskega pojava, uporabila naslednje metode: - metodo deskripcije, v okviru katere bom uporabila opredelitve raznih avtorjev o novem izdelku, elektronskem poslovanju in razvoju ter uvajanju novega izdelka na trg, - metodo kompilacije, s katero bom spoznanja in stališča domačih in tujih avtorjev smiselno povzela. V empiričnem delu diplomske naloge bom uporabila: - analitičen pristop, kjer se bom opirala na anketni vprašalnik za potencialne kupce novega izdelka, - deduktiven pristop proučevanja – na osnovi splošnih teoretičnih del s področja uvajanja novih izdelkov bom skušala priti do lastnih zaključkov.

6

V diplomskem delu bom uporabila sekundarne vire, zbrano tujo in domačo literaturo in tudi vire, ki sem jih pridobila od obravnavanega podjetja- zavod Pomurski ekološki center. Dodala pa bom tudi vire iz svetovnega spleta, ki je pomemben in edini vir pri praktičnem delu moje diplomske naloge.

7

2 ELEKTRONSKO POSLOVANJE 2.1 Opredelitev elektronskega poslovanja (e-poslovanja) Elektronsko poslovanje je poslovanje s pomočjo uporabe računalniške tehnologije in interneta z namenom, da bi poslovanje postalo uspešnejše in fleksibilnejše. E-poslovanje je opredeljeno kot uporaba elektronskih telekomunikacij v poslovnih procesih, ki vključuje:

- elektronsko nakupovanje, - elektronsko prodajanje, - zagotavljanje drugih elektronskih storitev (tudi trženja in promocije), - elektronsko sodelovanje s poslovnimi partnerji, - elektronsko poslovanje v organizaciji (računovodstvo, poslovodenje).

V najpreprostejši obliki elektronsko poslovanje pomeni, da kupci priključno na on-line kupujejo izdelke in storitve od podjetij (po internetu). Elektronsko poslovanje lahko vključuje stvari, kot so raziskava in izbiranje trga za določen izdelek, poizvedovanje po stanju naročil, razpošiljanje dokumentacije o izdelkih in pogosto zastavljena vprašanja, posojila in povračila kupcem, itd. Mnogo ljudi si po mnenju Blažič-Jermanove (2001, 11) napačno predstavlja, da je elektronsko poslovanje izmenjava podatkov med računalniki. Toda ta definicija je preozka, da bi se lahko uporabljala. Pojem elektronsko poslovanje izhaja iz angleške besede electronic commerce, dandanes pa se vse pogosteje uporablja izraz e-business, ki bolj pravilno prikaže vsebino te besede. Elektronsko poslovanje obsega veliko več kot le navadno izmenjavo računalniških podatkov (RIP) in delovanje spletne prodajalne. Vse, kar danes delamo v sklopu poslovnih dejavnosti s pomočjo računalniških aplikacij in računalniških omrežij, imenujemo elektronsko poslovanje. Vsak, ki dela v pisarni, je zagotovo opazil nekatere prednosti računalnikov oziroma informatike. Med vsemi prednostmi najbolj izstopa izmenjava informacij. Informatika v pisarniškem delovnem okolju je pripomogla k zmanjšanju papirnatih datotek in velikih arhivov. Dejstvo je, da je pisarna brez papirja postala mit. Nekateri posamezniki so menili, da se bo zaradi informatike proizvodnja papirja zmanjšala, drugi pa niso imeli zadostno zaupanje, da elektronsko datoteko lahko hranimo enako zavarovano kot papirnato. Kljub jasni prednosti računalnika, zmotljivost računalnika in računalniškega sistema ter lomljivost elektronskih podatkov ne daje verodostojne zaupnosti v elektronske datoteke (Jackson 2003, 138). Nedvomno računalnik ponuja nekatere pomembne priložnosti za izboljšanje učinkovitosti in hitrosti delovnih postopkov. Programska oprema je spremenila že prej specializirane naloge v delo za ljudi, ki so seznanjeni s programsko opremo. To pripelje v zmanjšanje števila zaposlenih in kot posledico tega zmanjšanje stroškov za plače. Na drugi strani pa se pojavi povpraševanje po računalniških specialistih, ki so nova gonilna sila organizacije in jasna zahteva na vzdrževanju zanesljivega sistema (Jackson 2003, 139). Elektronsko poslovanje pomeni torej izvajanje poslovnih operacij brez uporabe papirja. Gre za prenos poslovne dokumentacije neposredno iz enega računalnika v drugega. Poslovanje poteka precej hitreje in enostavneje kot v preteklosti. Istočasno pa je dosti

8

manjša možnost napak, saj je nadzor nad dogajanjem v poslovnem procesu zaradi sprotnih in ažurnih informacij zelo učinkovit. Uvajanje elektronskega poslovanja pomeni ogromno spremembo glede na klasičen način poslovanja. Preko interneta lahko opravljamo poslovne transakcije, ki jih razdelimo v tri glavne faze: oglaševanje in iskanje izdelkov oz. storitev, naročanje in plačilo ter dobava le-teh. Vsako od teh treh faz lahko opravimo s pomočjo interneta in zato sodi internet v koncept elektronskega poslovanja. Narobe je to, da se elektronsko poslovanje velikokrat enači z internetnim poslovanjem (Internet commerce). Res je, da se danes prav v okviru interneta kot omrežja odvija največji del elektronskega poslovanja, vendar ne smemo zanemariti, da je elektronsko poslovanje prek različnih omrežij obstajalo že pred pojavom interneta. Še bolj problematično je zaznavanje širine področja, ki ga termin označuje, saj se izraz elektronsko poslovanje uporablja v širšem in ožjem pomenu. Širši pomen zajema pojme elektronsko trgovanje(ecommerce), skupno trgovanje (s-commerce) in elektronsko poslovanje v ožjem pomenu besede (e-business). Prav te različne pojavne oblike elektronskega poslovanja so vzrok za različne definicije, ki jih je najbolje obravnavati s pomočjo petih vidikov (Holsapple, Singh, 2000, 149 ): - transakcijski vidik: Elektronsko poslovanje je računalniško podprto opravljanje komercialnih transakcij (nakup, prodaja blaga in storitev) znotraj elektronskega omrežja. - vidik izmenjave informacij: Elektronsko poslovanje zajema tiste poslovne aktivnosti, ki jih opravljamo s pomočjo elektronske izmenjave informacij pred transakcijo, med transakcijo ali po njej. Informacija je lahko sama dobrina, ki se prodaja in kupuje. - vidik aktivnosti: Elektronsko poslovanje je katerakoli oblika ekonomske aktivnosti, ki jo opravljamo prek elektronskih povezav. S tem smo e-poslovanje razširili tudi na tiste aktivnosti, ki niso neposredno povezane s trgovanjem. - vidik učinkov: Elektronsko poslovanje je moderna metodologija, ki s pomočjo informacijskih in komunikacijskih tehnologij skuša izboljšati kvaliteto proizvodov in storitev, zmanjšati transakcijske in druge stroške, skrajšati poslovni cikel itd. ter s tem pridobiti podjetju konkurenčne prednosti. - vidik vrednostne verige: Elektronsko poslovanje je poslovanje, ki vključuje uporabo modernih tehnologij vzdolž celotne vrednostne verige elektronsko podprtega poslovnega procesa, od dobaviteljev surovin do končnih kupcev. Razvoj interneta je omogočil e-poslovanje med podjetji (B2B) in prav tako med podjetjem ter odjemalcem (B2C). Največja razlika med prejšnjimi načini komuniciranja in sedanjimi je široka koristnost in nizka cena tehnologije, kajti začetni in transakcijski stroški so veliko nižji kot prej. Velik del podjetij in odjemalcev uporablja internet za vodenje svojih poslov (Gingrich 2003, 149). Elektronsko poslovanje menja oblike tržne interakcije, dinamiko odnosov z odjemalci, hitrost realizacije poslov in naravo vodstva. Elektronsko poslovanje je zaradi različnih pojavnih oblik težko enoznačno definirati. S tehničnega vidika so za brezhibno delovanje elektronskega poslovanja nujne medmrežne povezave in ustrezna strojna oprema ter vsebinska in zakonska veljavnost elektronske dokumentacije. Po mnenju Evropske Komisije je elektronsko poslovanje katerakoli oblika poslovne transakcije, v kateri odjemalci delujejo elektronsko, namesto da bi pošiljale fizična sporočila ali da bi bile v neposrednem stiku (Toplišek 1998, 4).

9

TABELA 1: POZITIVNI IN NEGATIVNI VPLIVI E-POSLOVANJA 1

Pozitivni vplivi Negativni vplivi 1) Eksponentna rast e-poslovanja bo povečala celotni obseg svetovne trgovine.

1) Največ bo pridobil razviti in povezani del sveta.

2) Približno 80% e-poslovanja se bo odvijalo med podjetji – B2B in ponudi se priložnost za vključitev v preskrbovalne verige.

2) Lahko, da bodo razpadle obstoječe preskrbovalne verige, s tem pa se bo povečala odvisnost od velikih mednarodnih družb.

3) E-poslovanje bo povzročilo hitrejši prenos tehnologij in večanje ponudbe informacijske tehnologije.

3) Če je domača industrija šibka, bodo imele od tega dobiček le multinacionalke, ki se ukvarjajo z informacijsko tehnologijo.

4) Nastale bodo velike korporacije, kot tudi mala podjetja, ki bodo lahko ponujala podobne storitve po nižjih cenah.

4) Za manj razvite države je to velika priložnost, hkrati pa tudi grožnja, ki jo prinašajo multinacionalke.

5) Izboljšal se bo dostop do informacij o trgih, poslovnih priložnostih in preskrbovalnih verigah.

5) Tisti pa, ki ne bodo imeli dostopa, ne bodo mogli izkoristiti prednosti e-poslovanja.

6) Mala in srednja podjetja bodo lahko veliko ceneje postavila virtualno kot resnično trgovino.

6) Stroški vzdrževanja, posodabljanja in trženja so visoki. Potrebno je zagotoviti varnost, plačilne mehanizme in zagotovljeno dobavo.

7) Mala in srednja podjetja niso več tako odvisna od posrednikov, preprodajalcev in agentov.

7) Ponudniki internetnih storitev in portalov se lahko uveljavijo kot novi vsemogočni posredniki.

8) Mala in srednja podjetja lahko s širitvijo na internet odpirajo nove posle.

8) Veliko malih in srednjih podjetij ne bo imelo dovolj strokovnega znanja.

9) Podjetja bodo lahko svoje storitve ponudila povsod, kjer bodo imela dostop do primernega znanja.

9) Pridobile bodo tiste države, ki lahko ponudijo ustrezno izobraženo delovno silo po nižji ceni.

10) E-poslovanje omogoča novim dobaviteljem vstop na tuje trge in spajanje z globalnimi preskrbovalnimi verigami.

10) Obstaja tudi nevarnost, da bodo obstoječi dobavitelji iz manj razvitih držav odrezani od trga.

11) Kupci bodo lahko kupovali določeno blago po nižjih cenah in bodo lahko tudi primerjali cene ter imeli večjo izbiro, vpogled na ostale izdelke.

11) Domači proizvajalci bodo lahko izgubili obstoječe kupce.

12) Proizvajalci bodo lahko globalno nabavljali dele in komponente po nižjih cenah.

12) Domače dobavitelje bo to lahko potisnilo na obrobje ali pa bodo lahko propadli.

13) Finančne institucije in procesi- elektronski prenos sredstev, se večajo in modernizirajo.

13) Največ bodo pridobile tuje banke in multinacionalni izdajatelji kreditnih kartic.

14) Omogočena je povečana publiciteta in večje so možnosti oglaševanja.

14) Cena učinkovitega oglaševanja na spletu lahko presega zmožnosti malih in

1 Prirejeno po Osojnikovi in drugih (2002, 178). Za to tabelo je potrebno omeniti, da nekateri pozitivni vplivi vsebujejo negativne elemente in obratno.

10

srednjih podjetij. Pred oglaševanjem na spletu pa se mora podjetje seveda potruditi, da bo konkurenčno.

15) Povečana učinkovitost in preglednost javnih naročil bo pritegnila konkurenco in izboljšala nabavo v javnem sektorju.

15) Nabava vezana izključno na e-poslovanje bo izključila obstoječe dobavitelje, ki nimajo dostopa do interneta.

16) Zaposlovanje strokovnjakov in izkušenih profesionalcev na področju informacijske tehnologije, v tujini se bo zmanjšalo, ko bo internet tudi lokalno dosegljiv. S tem pa se bo zmanjšal tudi »beg možganov« iz manj razvitih držav.

Iz zgornje tabele lahko razberemo, da so priložnosti in prednosti, ki jih ponuja elektronsko poslovanje številčnejše in bolj očitne kot pomanjkljivosti in nevarnosti. Podjetja se zavedajo, da se informacijska tehnologija in seveda tudi poslovanje v podjetju razvija zelo hitro in če podjetja želijo še naprej biti uspešna na trgu, morajo slediti spremembam. Elektronsko poslovanje je že dokazalo veliko uspešnost in se je že zelo razširilo. Izkušnje pa kažejo, da neposredno elektronsko poslovanje v organizacijah znižuje stroške predvsem na področju izvajanja procesa ter izdelave in pošiljanja dokumentov. Avtomatizacija postopkov omogoča zaposlenim več časa za pogajanja o boljših pogojih nakupa ter ustvarjanju boljših odnosov z dobavitelji. Z elektronskim poslovanjem, pošiljanjem in sprejemanjem naročil, spremembami naročil, računov in ostale dokumentacije se bistveno skrajša tudi poslovni cikel, kar pomeni nižje stroške in hitrejši odziv na dinamične zahteve ter s tem seveda bistveno konkurenčno prednost. V preteklosti, pred razvojem elektronskega poslovanja, so vse komunikacije potekale po pošti ali s pomočjo telefona in faxa. Tako so bile običajno priprave, ko je potekalo usklajevanje za začetek proizvodnje, dolge kar nekaj tednov. S pomočjo svetovnega spleta lahko organizacije oglašujejo svoje izdelke in storitve na svetovnem spletu. S tem lahko kupcem izdelkov in uporabnikom storitev ponudijo podroben opis svoje ponudbe, prav tako pa imajo v organizaciji tudi neposreden vpogled v stanje oziroma status naročil. S tem lahko močno razbremenijo prodajno službo ter dvignejo nivo zaupanja in zadovoljstva odjemalcev. Velika podjetja lahko z uporabo interneta in elektronskega poslovanja prihranijo ogromno denarja. Z uporabo interneta se odpravljajo slabosti individualne prodaje, kjer je obseg prodaje omejen s številom razpoložljivih prodajalcev. Odpirajo pa se tudi možnosti neposrednega naročanja in s tem se odpravlja časovna zamuda, katera nastane pri ročnem izpolnjevanju naročil. Zaposleni v prodajnem sektorju lahko več časa namenijo poprodajnim aktivnostim, ki ohranjajo zadovoljstvo kupca. Poleg tega pa je prednost interneta tudi časovna neomejenost prodaje izdelkov in dostopa na trge. Elektronsko poslovanje in internet postajata vse bolj pomembna tudi za manjše ponudnike z novimi proizvodi, ki v nasprotnem primeru ne bi bili sposobni predstaviti svoje ponudbe na svetovnem trgu. Pomanjkljivost pri uvajanju in nato uporabi elektronskega poslovanja predstavlja za vsako podjetje velik strošek. Veliki stroški so povezani z nabavo potrebne informacijske tehnologije in z vzdrževanjem in posodabljanjem informacijske tehnologije. Potrebno pa

11

je zagotoviti tudi varnost pri uporabi elektronskega poslovanja, kar zopet prinaša dodatne stroške. Rast e-poslovanja bo sicer povečala celoten obseg trgovine, toda obstaja nevarnost, da bo največ pridobil razviti del sveta. V državah, kjer ne bodo imeli dostopa do interneta, ne bodo mogli koristiti prednosti, povezanih z e-poslovanjem. Poleg dostopa, za katerega je potreben kapital, pa je nujno tudi strokovno znanje, zato bodo na tem področju pridobile države, ki bodo imele kapital in možnost, da ponudijo ustrezno izobraževalno delovno silo po nižji ceni (Kovačič, 1998, 31-36). 2.2 Razvoj e-poslovanja Razvoj elektronskega poslovanja se je začel z razvojem računalniških omrežij in interneta, združevanjem informacijske in telekomunikacijske tehnologije ter standardov za računalniško izmenjavo podatkov. Na začetku se še ni dalo slutiti, s kakšno hitrostjo in kako intenzivno bo razvoj informacijske tehnologije vplival na spremembo načina življenja in poslovanja. Zaradi zahtevnosti je bila računalniška tehnologija namenjena le računalniškim strokovnjakom in znanstvenikom, vendar je sčasoma postala veliko bolj uporabna in prijazna tudi za laike (Jerman-Blažič 2001, 13). Prvo elektronsko omrežje, namenjeno komunikacijam, je bilo postavljeno leta 1969, ko so štiri ameriške univerze razvile omrežje računalnikov (ARPANET), ki je omogočilo akademikom dostop do oddaljenih računalnikov. V zgodnjih osemdesetih letih je ARPANETOV protokol zamenjal protokol TCP/IP, ki je standardiziral pretok informacij po omrežju. Nato je leta 1990 Tim Berners Lee s postavitvijo prve spletne strani ustvaril splet, kar je omogočilo neskončno bogato omrežje dokumentov, povezanih v omrežju TCP/IP. Internet je razširil Tim Berners Leejevo idejo po vsem svetu in s tem spodbudil uporabnike drugih računalnikov k pisanju svojih programov in aplikacij (Osojnikova in drugi 2002, 3). Tako se je v poznih sedemdesetih in zgodnjih osemdesetih letih elektronsko poslovanje razširilo v okviru podjetij v obliki sistemov za prenos datotek, računalniške izmenjave podatkov in elektronske pošte. S tem so podjetja zmanjšala obseg papirnatega dela in povečala avtomatizacijo pisarniškega poslovanja. Temeljna zamisel računalniške izmenjave podatkov v osemdesetih letih je bila nadomestitev papirnih poslovnih listin (naročila, računi, plačilni nalogi, …) z računalniškim prenosom listin v elektronski obliki. Računalniška izmenjava podatkov se je tokom let razvila in prinesla uspehe predvsem v veleprodaji in distribuciji trgovinam na drobno. V začetku devetdesetih let pa so sistemi za izmenjavo sporočil postali integralen del računalniških sistemov in omrežij in tako postali temelji računalniškega sodelovanja pri delu. Devetdeseta leta so z razvojem in razširjenostjo interneta ter s pojavom svetovnega spleta sprožila razvoj elektronskega poslovanja, ki je dobilo nove razsežnosti. Pojavili so se tudi modeli e-poslovanja, ki jih podjetja lahko uporabljajo za uspešno poslovanje. Svetovni splet je poslovanje pocenil in zagotovil s tem ekonomijo obsega ter omogočil raznovrstnejše poslovne aktivnosti (Jerman-Blažič 2001, 14). Pri elektronskem poslovanju se prepletajo tehniško-tehnološke in pravno-organizacijske sestavine. Ekonomisti in pravniki težje razumejo knjige, ki so napisane v tehničnem jeziku, inženirjem pa je tuj ekonomski in pravniški jezik. Pri e-poslovanju se težišče glavnih

12

problemov pomika od tehničnih proti netehničnim. Na sliki prikazujemo glavne skupine vsebin, ki so pomembne za razvoj elektronskega poslovanja (Toplišek 1998, 1). SLIKA 1: GLAVNE SKUPINE VSEBIN, KI SO POMEMBNE ZA RAZVOJ GLOBALNEGA ELEKTRONSKEGA POSLOVANJA: Rast povpraševanja Štev. vrste elektronskih storitev

Telegram Preteklost Sedanjost Prihodnost ????? Vir: Toplišek (1998, 1). Kot vidimo iz slike 1 se pri elektronskem poslovanju težišče glavnih problemov pomika od tehničnih proti netehničnim (pravna in organizacijska vprašanja). Prikazuje pa nam tudi, kaj je bilo najpomembnejše za elektronsko poslovanje v preteklosti - tehnika in da bo v prihodnosti vedno večji pomen na pravnem področju, katero se bo prepletalo s sociološkimi, kulturnimi, socialnimi in političnimi vprašanji. 2.3 Pravno urejanje e-poslovanja Veliko podjetnikov in odjemalcev je bilo precej previdnih glede vodenja širše poslovne dejavnosti prek interneta, ker je manjkal predvidljiv zakonski okvir, ki bi urejal transakcije. To še posebej velja za mednarodno trgovinsko dejavnost, kjer je zaskrbljenost povezana z izpolnjevanjem pogodb, obveznosti, zaščito intelektualne lastnine, zasebnostjo, varnostjo podatkov in drugimi zadevami privedlo podjetja in odjemalce do tega, da so postali previdni. Zaradi teh dejstev je bilo nujno zagotoviti pravno varnost najširše uporabe e-poslovanja v domačem in mednarodnem prometu. Z novo ureditvijo je potrebno odpraviti ovire, ki jih e-poslovanju postavljajo pravne norme, zasnovane in sprejete v času izključno papirnatega poslovanja. Med te ovire lahko štejemo vse tiste določbe slovenskih predpisov,

TEHNIČNO povezljivost

usklajeno delovanje frekvence

PRAVNO Jurisdikcija

Odgovornost Davki

Avtorske pravice

Pristnost Šifriranje Zasebnost Nadziranje

vsebine

POSLOVNO Dostop do trga

konkurenčnost

SOCIOLOŠKO KULTURNO SOCIALNO POLITIČNO

…

???

13

ki urejajo pisno obliko dokumentov, predložitev izvirnikov, podpisanih dokumentov in podobno. Med zahtevnejšimi vprašanji pa je gotovo podpisovanje in s tem zagotavljanje pravnega učinka elektronskih podatkov. Uporaba informacijske tehnologije in z njo povezano elektronsko poslovanje se iz dneva v dan povečuje v gospodarskem kot tudi v upravnem poslovanju. Posledica tega je vse večje zanimanje pravne vede za elektronsko poslovanje, saj bi pomanjkanje ustrezne zakonske ureditve znatno oviralo sporočanje pravno pomembnih in zavezujočih informacij v elektronski obliki, kar pa bi povzročalo tudi pravno negotovost. Iz tega sledi, da je nujno zagotoviti pravno varnost najširše uporabe e-poslovanja v domačem in mednarodnem gospodarstvu. Po mnenju Jerman Blažičeve (2001, 162) mora biti zakonodaja čimbolj jasna in predvidljiva in mora podpirati konkurenčnost ter jasno ravnotežje med svobodo izražanja, varovanjem osebnih in javnih interesov s posebnim poudarkom na varstvu potrošnika. Vzpostaviti je potrebno takšen pravni okvir, kateremu bo potrošnik lahko zaupal, poslovni svet pa bo spodbujal k vlaganjem in razvoju. Šele zakonska ureditev e-poslovanja je z zagotovitvijo nadzora državnega aparata vnesla v to področje enako stopnjo zanesljivosti, kot velja za klasično poslovanje ter zagotovila potrebno varnost pravnega prometa pri takem poslovanju. To pomeni, da e-poslovanje povsem enakopravno nadomešča papirno poslovanje. Za elektronsko poslovanje so značilni: 1) računalniška komunikacija, 2) organizacija poslovanja, 3) pravna infrastruktura za elektronsko poslovanje. Tukaj pa je potrebno poudariti, da dejavnosti v odprtem elektronskem prostoru (imenujejo ga tudi kibernetski prostor) niso nekaj, kar bi "šlo čez državno mejo", temveč dejstva, ki se ne glede na državne meje "dogajajo po vsem svetu" hkrati ("prekomejnost", interjurisdictional nature of the Internet). Vzporedno z nastajanjem tako novega pojma prostora nastajajo zamisli o nedržavnih pravnih normah, ki naj bi avtonomno nastajale v kibernetskem prostoru. Pri odprtem elektronskem prostoru mislimo na pravno in tehnološko prost dostop nedoločenemu številu uporabnikov. Vprašanje veljavnega prava se pojavlja pri vseh transakcijah, ki segajo preko meja ene države. Veljavno pravo je tisto, ki je navedeno v pogodbi med obema strankama. Zaradi "nekrajevne" narave interneta je eno najzahtevnejših vprašanj, kako neko sporno elektronsko dejavnost povezati z območjem določenega sodišča (pri tem gre lahko tudi za notranje-državno sodno razmejitev). Sodišča v najbolj razvitih državah so spoznala, da je treba pravna pravila prilagajati novostim, kot je svetovno omrežje, in ne statično uporabljati stara pravila, ki ne bi upoštevala stvarnosti sedanjega časa. Torej je treba ustvarjalno uporabiti znane navezne okoliščine oziroma iskati nove, ki bodo na pošten (fair) in funkcionalen način povezale elektronsko dogajanje s pravnimi pravili. V majhnem pravnem prostoru, kakršen je slovenski, se postavlja vprašanje, ali ne bi bilo učinkoviteje, da bi spore iz elektronskega poslovanja obravnavalo specializirano sodišče (Toplišek 1997, 1050).

14

Mednarodni ali nacionalni pravni okvir za e-poslovanje temelji na določilih vzorčnega zakona Komisije OZN za mednarodno gospodarsko pravo (UNCITRAL) o elektronskem poslovanju in enotnih pravilih za elektronske podpise ter določilih primarne evropske zakonodaje. Tudi v Sloveniji sta e-poslovanje in e-podpis od septembra 2000 pravno urejena z Zakonom o elektronskem poslovanju in elektronskem podpisu (ZEPEP), (Osojnikova in drugi 2002, 87). ZEPEP definira elektronsko poslovanje kot poslovanje v elektronski obliki na daljavo z uporabo informacijske-komunikacijske tehnologije in je ravno tako kot Direktiva EU namenjen subjektom, ki delujejo na odprtem trgu. Kar pomeni, da zakonske določbe ne veljajo v zaprtih sistemih, kjer se medsebojni odnosi in pravila poslovanja urejajo s sporazumi oz. pogodbami. Ta zakon zajema širok spekter urejanja odnosov in zato tudi zahteva tehnološko nevtralnost, saj bi z določitvijo konkretne tehnologije omejil uporabnike elektronskega poslovanja in zavrl nadaljnji razvoj (Pavliha in Jerman Blažič 2002, 23-25). Zakon o elektronskem poslovanju in elektronskem podpisu (ZEPEP) ureja:

1. elektronsko poslovanje v civilno- in gospodarskopravnih razmerjih; 2. elektronsko poslovanje v sodnih in upravnih postopkih.

Določbe ZEPEP pa lahko glede na vsebino v grobem razdelimo na naslednje sklope:

- elektronska komunikacija, - elektronska oblika, - elektronski podpis (Makarovič 2001, 9-10).

2.4 Elektronsko poslovanje podjetij na globalnem trgu Globalizacija je zaradi širokega področja samega pojava zelo kompleksen in protisloven proces. Termin globalizacija se uporablja v deskriptivnem in normativnem smislu. V deskriptivnem smislu je globalizacija proces, v katerem se povečuje medsebojna odvisnost proizvajalcev blaga in storitev in v katerem se odločitve o alokaciji produkcijskih dejavnikov v vse večji meri sprejemajo na globalnem nivoju. V normativnem smislu pa gre za liberalizacijo trgovinskih in finančnih tokov oziroma za proces odpiranja nacionalnih ekonomij. Z globalnim trgom ali globalizacijo razumemo množico procesov, ki imajo vzporedno horizontalne (zemljepisne) in vertikalne (institucionalne) dimenzije. Globalizacija vpliva na poslovanje podjetij, ki delujejo na odprtem globalnem trgu. Globalizacija je spremenila naravo izdelkov in naravo poslovnih procesov podjetij. Podjetja so morala optimizirati poslovanje in poiskati svojo strateško pozicijo na trgu. Da bi si podjetja zagotovila potrebno ekonomijo obsega, so v zgodnjih devetdesetih začela uvajati računalniško izmenjavo podatkov, kasneje pa tudi elektronsko poslovanje. Z novo tehnologijo interneta so se pojavili poslovni modeli, ki so povezali decentralizirane enote in vpeljali standarde, hiter nadzor poslovanja ter možnost neomejene komunikacije. Upravljanje kompleksnih multinacionalk je dalo pozitivne rezultate uporabnikom in proizvajalcem in iz tega sledi,

15

da je elektronsko poslovanje tisti dejavnik, ki dejansko uresničuje globalni trg (Bobek 2002, 27). V preteklosti je večina podjetij in posameznikov poslovala predvsem s svojo bližnjo okolico. Danes pa se pojavljajo vedno nove priložnosti za poslovanje podjetij kot tudi posameznikov z enega dela sveta s podjetji ali posamezniki na drugem delu sveta. Primer: slovenski kupec po internetu poišče izdelek pri ameriškem podjetju, ga preko interneta naroči, plača s kreditno kartico ali elektronskim denarjem in prejme izdelek po pošti. Prvi uporabniki globalizacije v sklopu pojava elektronskega poslovanja na internetu so bili kupci. Elektronsko nakupovanje zahteva elektronske kataloge, spletno trgovino, spletni strežnik, kar omogoča podjetju nastop na globalnem trgu. V zgodnji fazi globalizacije so z uvajanjem elektronskega poslovanja doživela razcvet majhna podjetja. Pozneje pa so le-ta ugotovila, da za nastop na trgu, ni dovolj le nastop na spletu, ampak je potrebno zagotoviti ustrezna orodja za elektronsko poslovanje. Le takšen pristop jim lahko omogoči vpetost v globalno razporejeno nabavno verigo, ki je geografsko razpršena. Globalni trg je sprožil tudi pojav novih poslovnih niš oz. podjetij, ki so nastala zaradi možnosti, ki jih nudita trg in komunikacijska tehnologija. Nekatera podjetja poslujejo globalno, če imajo zagotovljeno globalno dostavno službo, druga pa so zadovoljna z lokalnim ali nacionalnim trgom (Jerman-Blažič 2001, 21-23). Kovačič glede globalizacije pravi (1998, 22): »Priložnosti in pretenj, ki jih nudi globalizacija, se zavedajo razvite in nerazvite države, ki se v svetovni konkurenci šele uveljavljajo. Vse poizkušajo kar najhitreje liberalizirati svojo zakonodajo, ob tem pa zaščititi svoje ranljive točke oziroma strateško pomembna področja, ki bi bila s svetovno konkurenco življenjsko prizadeta. Tako mora Evropa pred mednarodnim vplivom zaščititi zlasti delovna mesta storitvenih dejavnosti, v katerih se nahaja 60% vseh z globalnega vidika relativno dobro plačanih in socialno varnih delovnih mest. Prehod delavcev iz proizvodnih in poljedelskih dejavnosti v storitvene dejavnosti, ki mu je bila razvita Evropa priča v šestdesetih in sedemdesetih letih, je v tem času prisoten tudi pri nas. Če si ne želimo hudih strukturnih in socialnih pretresov, zlasti v povezavi z nezaposlenostjo presežnih delavcev z neustreznimi znanji in veščinami, moramo vlagati v izobraževanje in prekvalifikacijo.« Uspešna podjetja danes razumejo, da obstoječi poslovni načrti niso dovolj dobri, da bi se lahko podjetja uspešno soočila z izzivom poslovanja v novi ekonomiji. Podjetja so ugotovila, da potrebe, okus in pričakovanja »e-kupca« spreminjajo obliko podjetja in so se zato odločila integrirati vse svoje operacije in uporabljati preizkušene poslovne modele (modeli e-poslovanja), saj lahko le tako podprejo spreminjajoče se zahteve kupcev. V uspešnem e- podjetju ima vrednostna veriga podlago, katera uravnava njegove obstoječe najpomembnejše poslovne sisteme in ustreza novim nepogrešljivim poslovnim operativnim zahtevam po zanesljivosti, povečanju zmogljivosti, fleksibilnosti in razpoložljivosti v izredno nestanovitnem elektronskem trgu.

16

E-poslovni model vključuje tri bistvene elemente: - dobre strategije, - tehnike za upravljanje z znanjem, uporabljene pri informacijski in intelektualni lastnini podjetja, - učinkoviti e-poslovni procesi, ki so običajno del upravljanja odnosov s kupci, upravljanja nabavne verige in najpomembnejših področij poslovnih informacij. Poslovni modeli so postali kompleksnejši s pojavom novih in dostopnejših informacijskih in komunikacijskih tehnologij. Vedno več podjetij se povezuje v mreže, tako se pojavljajo na globalnem trgu in ponujajo kompleksne vrednostne načrte tako preko številnih distribucijskih kanalov (Golob 2005, 28-31). Nekatera slovenska podjetja so uvedla e-poslovanje zaradi pritiska tujih poslovnih partnerjev, ki so uporabo e-poslovanja postavili kot pogoj za nadaljnje poslovanje. Nekatera pa so že sama prišla do spoznanja, da število papirnih listin in podatkov na njih ter število partnerjev govori v prid e-poslovanja. To pa odpira nove možnosti sodelovanja s poslovnimi partnerji in možnosti pojavljanja podjetij na globalnem trgu. E-prodajalne v Sloveniji so v zadnjem letu izredno napredovale, vendar pa je še veliko stvari, ki bi jih bilo potrebno izboljšati. Predvsem bode v oči spoznanje, da se slovenski trgovec na internetu ne zaveda, da mora pridobljene kupce tudi zadržati. Tako ponujajo malo ugodnosti (razne akcije, kupončki, itd.) in dokaj visoke cene. Smisel e-trgovanja je prav v nižjih poslovalnih stroških in s tem nižjih cenah za kupca. Večina slovenskih podjetij na internetu se pojavi samo zato, ker tam enostavno morajo biti oz. ker je konkurenca tudi na spletu in jih tako ne zanimajo želje kupcev. Obstaja možnost, da se bo to razmišljanje z večanjem slovenskega e-trga spremenilo, vendar pa je potrebno opozoriti, da bo takrat za večino slovenskih podjetij že prepozno, saj je Slovenija z vstopom v EU postala ciljni trg tudi za ostale evropske države in pojavila se je tudi večja konkurenca, kar pa za mnoga majhna podjetja lahko pomeni propad podjetja. Problem se pojavi, ker je še vedno veliko obširnih svetovnih področij, ki niso prepredena z infrastrukturnimi (internetnimi) omrežji, potrebnimi za e-poslovanje. Slaba infrastruktura in visoke cene priključkov zavirajo razvoj e-poslovanja v manj razvitih predelih. Za razvoj e-poslovanja je tudi nujno potrebna uravnotežena globalna informacijska infrastruktura. To zahteva svetovno razpredenost telekomunikacij in internetnih omrežij ter globalne standarde in pravila in kot smo omenili že v prejšnjem poglavju je potrebna tudi učinkovita zakonska ureditev e-poslovanja. Pravni okvir, prilagojen zahtevam e-poslovanja, ni potreben le zato, da se preprečijo zlorabe, ampak tudi za spodbujanje rasti e-poslovanja, saj se bodo podjetja kot tudi posamezniki prej odločili za elektronsko poslovanje, če bodo imeli zagotovljeno varnost (Osojnikova in drugi 2002, 109).

17

3 NOV IZDELEK NA TRGIH 3.1 Opredelitev pojma nov izdelek Na začetku tega poglavja bom najprej opredelila pojem izdelka in nato pojem novega izdelka. Koncept izdelka je v marketingu možno obravnavati v širšem in ožjem pomenu besede. Ločnice med izdelkom v širšem in ožjem pomenu besede ni možno jasno, enostavno in dokončno potegniti. Izdelek v širšem pomenu sestavlja vse, kar odjemalec zaznava kot uporabno vrednost v zvezi z določenim objektom menjave, ki ga želi pridobiti in uporabljati. Ljudje namreč delujemo v stvarnem in simbolnem svetu, pri čemer se posamezniki razlikujejo v:

• sposobnostih zaznavanja stvarnih in simbolnih značilnostim objektov menjave in • pripisovanju pomena stvarnim in simboličnim značilnosti objektov menjave.

Takšen, širši pogled, upošteva izdelek v povezavi z vsebinskim okvirom, v katerem je ta izdelek ponujen. Večina avtorjev v marketinški literaturi obravnava izdelek v ožjem pomenu. Tak izdelek je skupek, ki običajno zajema naslednje sestavine:

• design, • embalažo, • znamko izdelka.

Z izdelki udeleženci v menjavi (dobavitelji in odjemalci) zadovoljujejo potrebe ter hotenja, torej rešujejo svoje probleme oziroma dosegajo svoje cilje. Očitno je smisel (namen, poslanstvo) izdelkov zadovoljevanje potreb udeležencev v menjavi (Snoj in Gabrijan 2004, 77). Izdelek je vsaka stvar, ki jo je možno ponuditi na trgu za vzbuditev pozornosti, za nakup, uporabo ali porabo in ki lahko zadovolji željo ali potrebo. Tako med izdelke spadajo fizični izdelki, storitve, osebe, kraji, organizacije in ideje. Izdelek označuje tudi skupek značilnosti in koristi, zasnovanih tako, da lahko zadovoljijo človekove potrebe. Kotler (1998, 432) izdelek predstavi z vidika petih ravni : jedro izdelka, osnovni izdelek, pričakovani izdelek, razširjeni izdelek in potencialni izdelek. Podjetja dandanes poslujejo v dinamičnem okolju, ki se nenehno spreminja in če želijo uspešno poslovati morajo poskrbeti za management novih izdelkov. V nekaterih panogah je razvoj tako hiter, da tudi sami proizvajalci ne vedo, s kakšno idejo lahko pride konkurent na trg. V panogah, kakor so računalništvo, informacijska tehnologija in elektronsko poslovanje, je napredek viden iz dneva v dan in celo iz ure v uro. Za uspešno razvijanje novih izdelkov so pomembni naslednji elementi v poslovanju podjetja: podjetje mora dosegati svoje cilje, nenehno mora spremljati stroške, zmanjševati rizike ob uvajanju novih izdelkov in skrbeti za uravnoteženost med notranjim (lasten razvoj) in zunanjim (združitve, pridružitve) razvojem novih izdelkov. Podjetja morajo vzpodbujati razvoj novih izdelkov, ki bodo nadomestili sedanje, da bi tako zagotovili prodajo v prihodnosti in konkurenčno prednost. Potrebno je, da si z novimi izdelki obdržijo obstoječe kupce in pridobijo nove.

18

Na trgu se pojavlja vedno večje število novih izdelkov. Razloge temu lahko iščemo (Sheth in Ram 1987, 26): - v hitro se spreminjajoči tehnologiji, ki se kaže v odkrivanju novih tehnologij in razvijanju obstoječih, kar omogoča učinkovitejše in cenejše proizvajanje ter s tem večjo konkurenčnost izdelkov, - v kupcih, ki zaradi spremenjenih potreb, načina življenja in višje življenjske ravni povprašujejo po vedno boljših izdelkih; kar je bilo še pred kratkim nedosegljiva lastnost izdelka, postaja danes pričakovani standard, - v intenzivni rasti mednarodne konkurence, ki se izraža tako v večanju števila konkurentov kakor tudi v naraščanju njihove agresivnosti na trgu, - v življenjskem ciklu, ki se vse bolj skrajšuje in s tem povečuje potrebo podjetij po stalnem razvijanju novih izdelkov. Kakšen mora biti izdelek, da mu lahko nadenemo prilastek nov? Novost lahko razlagamo v dveh pomenih:

izdelek je lahko nov za podjetje, ker česa takega ni še nikoli proizvajalo ali prodajalo,

izdelek je nov za trg in gre za neko resnično inovacijo. Kahn (2001, 5) pravi, da invencije niso izdelek, temveč so tehnična sredstva z lastnostmi, sestavljenimi v oblike, ki omogočajo funkcijo. Njihova značilnost je, da te lastnosti, oblike in funkcije utegnejo zadovoljiti potrebe kupcev ali pa jih ne utegnejo. Inovacija je invencija z marketinškim programom, ki ponuja njeno korist odjemalcu. Inovacije se smatrajo za izdelke, saj odjemalci razumejo kako jim zadovoljijo potrebe ali želje. Do absolutno novega izdelka lahko pridemo le s fundamentalnim odkritjem ali izumom, ki ustvarja pogoje za nastanek potreb, katerih dotlej še ni bilo. Tako razvrščamo inovacije na temeljne (fundamentalne), funkcionalne in adaptivne. Rezultat fundamentalnih inovacij so popolnoma novi izdelki, ki ne nadomeščajo že obstoječih, saj zadovoljujejo še neznane potrebe porabnikov, spreminjajo potrošne navade, načine uporabe in distribucije. Funkcionalne inovacije prinašajo izboljšave obstoječih izdelkov, da bi bolj učinkovito zadovoljevali obstoječe potrebe uporabnikov, v primerjavi z že znanim izdelkom. Adaptivne inovacije pa uvajajo na trg nove variante obstoječih izdelkov glede na težo, barvo, obliko, embalažo in ne prinašajo bistvene spremembe v načinu potrošnje in prodaje izdelkov (Dovžan 1993, 19). Tudi Obraz (1971, 99) loči med izdelki, ki so popolna novost na trgu, in izdelki, ki so novi za podjetje (izdelek ni popolna novost na trgu, ker so ga proizvajala pred njim že druga podjetja). Nekoliko bolj specifična je Kotlerjeva (1998, 316–317) opredelitev pojma »nov izdelek« ki jo povzema po agenciji Booz, Allen & Hamilton, katera je opredelila 6 kategorij novih izdelkov: - novi izdelki v svetovnem merilu, ki ustvarjajo popolnoma nov trg (10%), - nova skupina izdelkov, ki podjetju prvič omogočijo vstop na že obstoječi trg (20%), - izdelki kot dodatki k že obstoječim skupinam izdelkov podjetja, ki dopolnjujejo proizvodni program (26%), - izboljšave že obstoječih izdelkov, ki zagotavljajo izboljšano delovanje ter povečano uporabno vrednost za kupca (26%),

19

- repozicioniranje že obstoječega izdelka na nove trge in na nove tržne segmente oz. ponovno pozicionirani izdelki so sicer obstoječi, vendar usmerjeni na nov trg ali nov tržni segment- izdelki, ki so po delovanju podobni ali enaki starim izdelkom, vendar pa delujejo z nižjimi stroški (7%), - zniževanje stroškov – novi izdelki, katerih proizvodnja je cenejša, kupcu pa nudijo podobne koristi (11%). Pomembna je ugotovitev, da je od vseh novih izdelkov le 10% resnično novih. Večina dejavnosti podjetja, namenjena novim izdelkom, se nanaša na izboljševanje že obstoječih izdelkov in ne na razvijanje novih. Novi izdelki so tudi najbolj tvegana razvojna investicija podjetja, saj jih veliko nato na trgu propade. V literaturi sem našla različne opredelitve novega izdelka in zaradi tega sklepam, da je mejo med tem, ali je nek izdelek nov na trgu ali ne, včasih težko določiti. 3.2 Pomen novih izdelkov Vsa podjetja danes poslujejo v dinamičnem okolju s hitrimi, pogostimi in včasih težko predvidljivimi spremembami. Če hočejo podjetja v tem okolju preživeti, morajo biti tudi sama dinamična in morajo tem spremembam slediti. Kot sem že omenila, ima proces razvijanja novih izdelkov v podjetjih, ki hočejo biti prepoznavna na trgu, ključno vlogo, kar lahko zasledimo tudi v različni strokovni literaturi, kjer različni avtorji poudarjajo velik pomen razvijanja in uvajanja novega izdelka za podjetje. Gospodarski napredek je odvisen od tehnološkega napredka. S tega vidika novi izdelki niso pomembni le za podjetja, temveč tudi za gospodarsko rast in produktivnost državnega gospodarstva v pogojih globalne konkurence. Praksa kaže, da je razvoj novega izdelka zelo tvegan in da so zanj potrebna znatna sredstva, poleg tega pa je stopnja neuspeha zelo visoka. Kotler (1998, 317) ocenjuje, da je neuspeh embaliranih izdelkov kar 80-odstoten. Kljub dejstvu, da se le majhen odstotek inovativnih idej udejanji in razvije v ekonomsko uspešen izdelek, se podjetja ne sprašujejo, ali naj razvijajo nove izdelke. To je danes nujnost za uspešno poslovanje in doseganje konkurenčne sposobnosti ter rasti podjetja. Ena izmed posledic hitro spreminjajočega se okolja je tudi vse krajši življenjski cikel izdelkov. V tržno razvitih gospodarstvih veliko izdelkov zastara že v nekaj letih. Glavni vzroki so pospešeno inoviranje izdelkov, razvoj tehnologije, spreminjajoče se potrebe, okusi in želje kupcev ter intenzivna konkurenca. Ponudba izdelkov na trgu se stalno izboljšuje in dnevno se pojavljajo novi, boljši izdelki, ki so od obstoječih bolj izpopolnjeni, lepši, kvalitetnejši in navadno niti ne dražji od njih. Ti izdelki so za kupca privlačnejši, saj z njimi za podobno ceno dobijo več, kot bi dobili z nakupom starejših izdelkov. Povpraševanje po obstoječih izdelkih zato vse bolj pada, dokler se sčasoma ti ne umaknejo s trga, njihovo mesto pa zasedejo novi, izboljšani izdelki. Razvoj novih izdelkov je pogoj za uspešno delovanje podjetja na sodobnem trgu. Ti prinašajo podjetjem večjo prodajo in s tem tržni delež, večjo konkurenčnost, večji dobiček

20

itd. Podjetja morajo posvečati posebno skrb nenehnemu razvoju in uvajanju novih izdelkov, sicer niso sposobna dosegati svojih ekonomskih in neekonomskih ciljev. Če podjetje to dejavnost zanemari, stagnira in na koncu lahko celo propade. Razvoj novih izdelkov je najbolj kompleksna naloga v sodobnem podjetju in za njegovo uspešnost je pomembno sodelovanje vseh funkcij – raziskave in razvoj, proizvodnja, trženje, finance, prodaja, nabava itd. Uspeh podjetja na današnjih zahtevnih trgih je v veliki meri odvisen od marketinga in R&R (raziskave in razvoj). Marketing in R&R si delita odgovornost za postavljanje ciljev razvoja novih izdelkov, iskanje možnosti za nove generacije izdelkov, nove oblike izdelkov, za razumevanje in zadovoljevanje potreb odjemalcev. Formalno in neformalno sodelovanje med marketingom in R&R samo po sebi še ne prispeva k uspešnemu razvoju in uvajanju novih izdelkov na trg. Vodstvo podjetja mora podpirati takšno sodelovanje in motivirati zaposlene v R&R in marketingu za doseganje skupnih ciljev, med katerimi je tudi uspeh novega izdelka na trgu. Uspešno uvedeni novi izdelki prinašajo podjetju naslednje prednosti (Hall 1991, 3):

• Novi izdelki dajejo pobudo, ustvarjajo zaupanje in prinašajo podjetju več možnosti za nadaljnje delo in razvoj. Podjetje, ki stalno uvaja na trg nove uspešne izdelke, ima več možnosti za zaposlovanje najboljših strokovnjakov in da potem te strokovnjake tudi obdrži, kot pa podjetje, ki se ne ukvarja z razvojem in uvajanjem novih izdelkov. Prav tako lahko takšno podjetje boljše zadovoljuje potrebe odjemalcev, kar se kaže v večji prodaji, dobičku in tržnemu deležu, poveča pa se tudi ugled podjetja in njihovih managerjev.

• S tem, ko podjetje uvaja nove izdelke, lahko tudi izboljša poslovne odnose z odjemalci in dobavitelji ter navezuje nove poslovne stike. Na mnogih sejmih po svetu se odjemalci, dobavitelji, konkurenti in mediji ustavljajo pri tistih podjetjih, ki imajo nove, privlačne izdelke z boljšimi lastnostmi. Vračajo se stari odjemalci in hočejo imeti nove izdelke. Enako si želijo distributerji in predstavniki, da bi predstavili izdelek in ga vključili v svoj prodajni asortiment. Uspešne nove izdelke v svojih oddajah omenjajo tudi množični mediji.

• Za celoten prodajni program imajo novi uspešni izdelki velik pomen, saj povečujejo zanimanje odjemalcev. Mnogi managerji se tega premalo zavedajo, saj so večini nižjih managerjev kratkoročni učinki veliko bolj pomembni kot pa dolgoročni. To velja predvsem za finančne managerje, ki so ponavadi skeptični pri odločitvah o novih izdelkih. Pogosto prikazujejo analize za ali proti novim izdelkom s stroškovnega vidika, nikoli pa se ne lotijo resne analize, da bi ugotovili, kako vplivajo novi uspešni izdelki na povečano prodajo celotnega programa in na dobiček podjetja.

• Novi izdelki zagotavljajo odlično priložnost komuniciranja s širšim družbenim okoljem, kar prispeva k povečanju ugleda podjetja. S takim uvajanjem uspešnih izdelkov na trg si podjetje zagotavlja kontinuirano komuniciranje z vso javnostjo, ki ima interes za nove izdelke, podjetje pa si s tem povečuje ugled na trgu in v širšem okolju.

• Novi izdelki zagotavljajo nenehno rast podjetja in panoge. Tržnega deleža in prodaje z obstoječimi izdelki ni več mogoče ohraniti, zato so nujno potrebni novi izdelki.

21

Thomas (1993, 7–13) pri navajanju razlogov za razvoj novega izdelka poudarja povezavo med novimi izdelki in strateško usmeritvijo podjetja:

Nov izdelek je lahko vir konkurenčne prednosti, kar omogoča razlikovanje in prednost pred konkurenco. Temelji lahko na tehnologiji, nižjih stroških, visoki kakovosti, izobraženih in usposobljenih zaposlenih itd.

Nov izdelek je lahko priložnost za okrepitev in spremembo strateške usmeritve, saj preprečuje selitev kupcev h konkurenci in pridobitev novih kupcev.

Nov izdelek lahko poveča ugled podjetja, kar posledično prispeva k večji vrednosti delnic in s tem k večji vrednosti podjetja.

Nov izdelek lahko priskrbi dolgotrajni finančni donos investicije. Nov izdelek lahko priskrbi finančne vire za raziskave in razvoj v prihodnosti. Nov izdelek lahko izkoristi proizvodne in delovne zmogljivosti. To velja predvsem

za podjetja z značilno sezonsko komponento poslovanja. Uspešen nov izdelek prispeva k večji tržni privlačnosti blagovne znamke. Nov izdelek lahko izkoristi človeške zmogljivosti, kot so znanje in sposobnosti ter

pridobi nova delovna mesta in možnost za razvoj kariere zaposlenih.

Razlogi za razvoj novih izdelkov, ki jih navajajo različni avtorji, so si precej podobni. Kot poglavitne razloge navadno navajajo zastarevanje izdelkov, vse večjo konkurenčnost ter kupce s spremenjenimi potrebami in željami. 3.3 Razvoj novega izdelka Med najpomembnejše razloge za razvijanje novih izdelkov uvršča Kotler (1998, 317) nove tehnologije, vse bolj zahtevne kupce, naraščajoče število konkurentov ter krajše življenjske cikle izdelkov. Izdelek je tudi vzrok in posledica vsakega delovnega procesa. Če ne bi bilo potrebe in želje po novih izdelkih ti procesi ne bi imeli nikakršnega smisla in obratno. Večinoma proizvajamo izdelke zaradi prodaje le-teh na trgu, na katerem pa se uveljavljajo le izdelki, ki za kupca pomenijo neko določeno vrednost. Da pa bo izdelek uspešen na trgu, mora biti: - prilagojen potrebam, željam in zahtevam kupcev, - prilagojen finančnim sposobnostim kupcev, - kakovosten, uspešen v svoji funkciji in trajen v času uporabe, - pravočasno postavljen na trg. Kot sem že omenila, ima proces razvijanja novih izdelkov v podjetjih, ki hočejo biti prepoznavna na trgu, ključno vlogo, kar lahko zasledimo tudi v različni strokovni literaturi, kjer različni avtorji poudarjajo velik pomen razvijanja in uvajanja novega izdelka za podjetje. V prejšnjem poglavju sem predstavila glavne razloge za razvoj novega izdelka oz. pomen novih izdelkov, čemur sledi življenski cikel izdelka in njegova izredno pomembna vloga pri razvoju in uvajanju novih izdelkov na trg.

22

3.3.1 Življenski cikel izdelka Završnik (1990, 36) pravi, da je življenski cikel izdelka že dolgo poznan v teoriji in praksi marketinga. Osnove ŽCI so povzete iz življenskega cikla živih bitij. Tako izdelki kot živa bitja se rodijo, rastejo, dosežejo svojo zrelost in starost in na koncu umrejo. Ne vemo pa ne za živa bitja in tudi za izdelke, kako dolgo bodo živeli, katero starost bodo dosegli, kako bodo uspešni, kakšna bo njihova krivulja življenskega cikla, itd. Zato mora podjetje, ki uvaja izdelek na trg ukreniti vse potrebno, da zaščiti izdelek in mu omogoči čim daljšo in učinkovito življensko pot. Vsak izdelek ima svoj specifičen življenski cikel in sicer glede na vrsto izdelka oz. glede na vrsto potreb, ki jih izdelek zadovoljuje, glede na način proizvodnje, vrsto proizvodnje, itd. ŽCI je odvisen tudi od ekonomske moči organizacije, stopnje odprtosti domačega trga in intenzivnosti konkurence (Snoj in Pisnik Korda 2006, 47). ŽCI predpostavlja, da se prodaja izdelka giblje po določeni krivulji, ki jo razdelimo na pet faz: - uvajanje,

- rast, - zrelost, - zasičenost, - odmiranje.

Krivulja življenjskega cikla izdelka je prikazana na sliki 2, kjer vidimo obliko sploščene črke S, ki je najbolj pogosta. Prodaja izdelka se običajno postopoma povečuje, doseže vrhunec in nato postopoma ugaša. Z vmesnimi izboljšavami izdelka je včasih mogoče podaljšati njegovo življensko dobo in nekoliko odložiti ugašanje prodaje.

23

SLIKA 2: ŽIVLJENSKI CIKEL IZDELKA

Vir: Završnik (1990, 13). Obdobje počasne rasti prodaje se začne, ko se izdelek pojavi na trgu. To fazo imenujemo faza uvajanja, za katero je značilno, da kupci izdelka še ne poznajo, zato mora podjetje vlagati v tržno komuniciranje izdelka velika sredstva. V tej fazi se veliko izdelkov pokaže kot na trgu neuspešnih in le redki preidejo v fazo rasti. Ta faza življenjskega cikla izdelka je najbolj občutljiva, negotova in ena najtežjih faz, ko morajo biti angažirani za prodajo poleg komercialistov tudi drugi strokovnjaki, da bi informirali odjemalce o karakteristikah in prednostih informacije. Proizvodnja poteka v manjših serijah, zato so proizvodni in drugi stroški na enoto izdelka veliki. Tudi stroški ekonomske propagande so v fazi uvajanja (lansiranja) novega izdelka na trg največji. Poleg visokih stroškov je prodaja nizka, zato je dobiček negativen. V času uvajanja izdelka na trg mora podjetje opazovati reakcije odjemalcev in konkurence in težiti k temu, da bi v čimkrajšem času obvladovalo začetne težave ter na osnovi neuspehov in ocene bodoče prodaje prešli na serijsko proizvodnjo, ki bi se jo lahko plasiralo (Mulej 1985, 159). Uspeh novega izdelka je odvisen predvsem od odjemalcev in njihovega odziva nanj. Odjemalci namreč ocenjujejo uporabno vrednost izdelka ter stroške nakupa in uporabe izdelka in razmišljajo o smotrnosti nakupa. Odjemalci postopoma zbirajo informacije o novem izdelku in si ustvarjajo podobo o izdelku. Za organizacijo, ki uvaja nov izdelek na trg je zelo pomembna preučitev procesa sprejemanja novega izdelka pri odjemalcih (Snoj in Pisnik Korda 2006, 49). Po uspešnem uvajanju preide izdelek v fazo rasti, ki se začne, ko se doseže tak obseg prodaje, da podjetje začne dosegati dobiček. Sedaj odjemalci izdelek že poznajo, zato prodaja in tržni delež strmo naraščata. S tem raste tudi dobiček, zato začnejo vstopati na trg konkurenti. Stroški tržnega komuniciranja so še vedno visoki, proizvodni stroški pa se

VR

EDN

OST PR

OD

AJE

0

+

DOBIČEK OD PRODAJE DRUGIH IZDELKOV

PRODAJA

DOBIČEK

RAST NAZADOVANJE ZASIČENJE ZRELOST RAZVOJ

ČAS

24

počasi zmanjšujejo zaradi večanja obsega proizvodnje. Podjetje dopolnjuje in izboljšuje lastnosti izdelka, s čimer vstopa na nove tržne segmente. Cena se postopno znižuje, vendar se zaradi rasti prodaje dobiček kljub temu povečuje. V fazi zrelosti doseže obseg prodaje največjo vrednost – vrh prodaje. V tem obdobju proizvajajo številni konkurenti podobne ali enake izdelke in navadno med seboj konkurirajo le na podlagi cene. Tržni delež se začne postopoma zmanjševati, in če želi podjetje povečati prodajo, je prisiljeno iskati nove trge in tiste odjemalce, ki do sedaj izdelka še niso kupovali. Dobiček je še vedno visok in podjetje ga navadno investira v razvijanje novega izdelka, ki bo nadomestil obstoječi izdelek na trgu, ko bo ta enkrat v fazi upadanja. Faza upadanja je zadnja faza življenjskega cikla izdelka, ki je lahko zelo dolga ali zelo kratka. Ne glede na to, ali je zaton izdelka posledica novih izdelkov, konkurence ali odpor odjemalcev, mora podjetje postopoma prenehati s proizvodnjo in umakniti izdelek s trga, saj vztrajanje pri takšnem izdelku prinaša visoke stroške, ki pa so pogosto skriti. Trajanje posameznih faz je odvisno od več dejavnikov, kot na primer konkurenca, tehnični napredek, vprašanje mode itd. Ni pa seveda nujno, da vsak izdelek preide vse omenjene faze življenjskega cikla. Številni izdelki ne dosežejo niti faze rasti, medtem ko nekateri izdelki zelo hitro doživijo fazo zrelosti, kmalu zatem pa morajo zapustiti trg zaradi bolj konkurenčnih izdelkov. V obdobju, ko so bile življenske krivulje izdelkov relativno daljše, je konkurenca med podjetji potekala predvsem na področju učinkovitosti in stroškov, kar se je izražalo na trgu z zniževanjem cen za enakovredne izdelke različnih ponudnikov. Danes pa se konkurenca kaže predvsem na področju inovativnosti, to je uvajanju novih izdelkov in proizvodnih programov na trg. Intenzivna konkurenca, spreminjajoče se potrebe, okus in želje odjemalcev in spreminjajoča se tehnologija vplivajo na skrajševanje časa, v katerem je možno nov izdelek razviti in ga uspešno prodajati na trgu (Dovžan 1993, 4).

3.3.2 Razvijanje izdelka Faze novega izdelka peljejo njegov razvoj od zamisli do postavitve na trg: 1) ISKANJE IN OCENJEVANJE IDEJ Razvoj izdelka se začne s stalnim iskanjem in ocenjevanjem idej. Namen iskanja idej za nove izdelke je oblikovanje dovolj obetavnih razvojnih projektov, ki morajo podjetju omogočiti optimalno izkoriščanje razvojnih, tržnih in proizvodnih zmogljivosti. Podjetja le s težavo odkrivajo tržno primerne in pozornosti vredne ideje, saj se je tudi v praksi pokazalo, da je iskanje in zbiranje idej ena od najpomembnejših in najtežjih nalog v procesu razvijanja novih izdelkov. Odkrivanje idej za nove izdelke je začetek raziskovalno-razvojnega dela, ki mora temeljiti na opredeljenih ciljih podjetja. Za lasten razvoj izdelka so razpoložljivi viri idej:

• notranji viri: Največ idej se pričakuje od zaposlenih na področju prodaje oz. izvoza, saj so ti v stalnih stikih s tržno dinamiko in realnostjo. Pomembni vir za nove izdelke so tudi predlogi oseb, ki se ukvarjajo s servisno dejavnostjo, montažo in z reševanjem reklamacij na terenu. Zbiranje idej za razvoj izdelka je naloga vseh, ki

25

imajo strokovno izobrazbo, prakso, so zavezani in pripravljeni prispevati svoj delež k razvoju in rasti podjetja.

• zunanji viri: Sem uvrščamo zamisli, ki jih dajejo porabniki, kupci, dobavitelji, konkurenti, ideje katere najdemo na sejmih, razstavah, zavodih, zbornicah, itd. Te zamisli spadajo med najpomembnejše vire informacij.

• Posebni postopki iskanja idej, ki so bolj plod posameznikov. V nadaljevanju je potrebno s postopki, ki temeljijo na ocenjevanju sposobnosti podjetja, da zamisel o novem izdelku uspešno realizira, oceniti in izbrati idejo. Rezultat selekcije inovativnih idej je izbira tistih idej, ki imajo glede na oceno vloženega dela, kapitala, znanja in roka realizacije najbolj ugodne pogoje za uspeh na tržišču. 2) RAZISKAVA TRŽNIH POTREB IN PROIZVODNIH MOŽNOSTI Raziskovanje tržnega potenciala je najpomembnejše področje raziskave prodaje in obsega naslednje raziskave:

- Raziskava potreb: Usmeritev v preučevanje potreb je začetek vsake tržne analize in raziskave, saj kupec povprašuje na tržišču, da bi zadovoljil določene potrebe. Tržno zanimiv in za kupca sprejemljiv izdelek mora poleg cene imeti še določeno vsebino, ki pomeni njegovo pričakovano uporabnost.

- Raziskava kupne moči: Kupna moč je bistveni dejavnik pri oblikovanju potreb. Obsega razpoložljivo vsoto denarja, ki je v rokah kupcev in jo le-ti nameravajo spremeniti v nakupe. Pri raziskovanju kupne moči ima posebno vlogo kupna moč posameznega področja, ki jo prikazujejo strukturni indeksi.

- Raziskava velikosti in značilnosti trga: Velikost in značilnost trga je pomembna informacija za predvidevanja pri načrtovanju plasmaja novih izdelkov. Velikost trga povzemamo iz strukturnih indeksov kupne moči. Glede značilnosti trga pa govorimo o posameznih delih trgov, za katere so značilne podobne lastnosti kupcev. Tržno segmentiranje pa je oblikovanje takšne ponudbe, ki je prilagojena določenemu sloju kupcev. Celoten trg se za vsako posamezno podjetje sestoji iz različnih skupin kupcev, ki nimajo mnogo skupnega, podjetnika pa usmerijo, da vsako izmed skupin kupcev obravnava kot poseben trg glede izdelčnega razlikovanja, komuniciranja, distribucije, itd.

- Raziskava konjunkture in njenih tendenc: Konjunktura in njene tendence so pomemben indikator absorbcijske sposobnosti trga za daljše časovno obdobje v prihodnosti. Pod pojmom konjunktura razumemo ciklično gibanje gospodarskih pojavov, ki se izraža v fazah rasti in padanja. Pojav konjunkturnih nihanj izzove nesorazmerja med ponudbo in povpraševanjem na trgu. Na konjunkturna gibanja pa vplivajo različni dejavniki (proizvodnja, poraba, zaposlenost, cene, …).

Zbrane ideje za nove izdelke nato primerjamo z možnostmi proizvodnje, tehnologije, s tehnološkimi postopki in razpoložljivimi delovnimi sredstvi. Visoka stopnja izrabe obstoječe tehnologije je pogosto odločujoči dejavnik za uvedbo novega izdelka v proizvodni program, saj to pomeni majhno investicijo za podjetje (Dovžan 1993, 21-48).

26

3) OBLIKOVANJE NOVEGA IZDELKA Soočenje izbranih idej za razvoj novih izdelkov s tržnimi in s tehnološkimi možnostmi je izhodišče za prehod od raziskovalne v razvojno fazo procesa. Pri razvijanju novih izdelkov je nujno, da proizvajalec prilagaja svoj profil spremembam v okolju in da pravočasno reagira na nove razmere v okolju. Vsak proces spreminjanja strukture pa je pogojen z danimi proizvodnimi napravami, razpoložljivim znanjem in finančnimi sredstvi. Z izpopolnjevanjem sistema načrtovanja novih izdelkov si proizvajalec zagotovi odločilno konkurenčno prednost, posebej v slabših tržnih razmerah in prav to je odločilno za dolgoročno eksistenco. Snoj in Pisnik Kordova (2006, 194) menita, da je potrebno pri oblikovanju novih izdelkov upoštevati štiri skupke dejavnikov:

marketinške cilje in strategije na ravni organizacije, želeno pozicioniranje izdelkov, ciljne skupine izdelkov, ki ji novi izdelek pripada in želeni image organizacije;

ovire na ravni organizacije. Nov izdelek mora biti oblikovan v skladu s finančnimi zmogljivostmi organizacije, s tehnološkimi zahtevami in proizvodnimi zmogljivostmi ter s potencialom znanja v podjetju;

ovire iz okolja – predpise, spremembe v tehnologiji in v preferencah odjemalcev; profile odjemalcev (demografski, psihografski,…)

Sestavine izdelka delimo: a) Design izdelka Design kot proces oblikovanja izdelka vključuje opredeljevanje in razvijanje oblike izdelka, funkcije izdelka, njegove materialne vsebine, barve, opreme itd. Oblikovanje izdelkov ima vedno večji pomen. Dober design daje izdelku prednost pred izdelki konkurence. Oblikovanje izdelkov mora temeljiti na osnovi ugotovljenih želja in pričakovanj odjemalcev. V bistvu gre za usklajevanje vizije podjetja z vizijo odjemalcev. Odjemalci si želijo pridobiti izdelke, ki bodo zadovoljili njihove poglavitne zahteve po varnosti, zanesljivosti in izgledu izdelka. Takšno usklajevanje zahteva od podjetja precejšnjo mero prožnosti, prilagodljivosti in odzivnosti (Noori in Radford 1995, 22). b) Embalaža Veliko izdelkov, ki so namenjeni trgu, je potrebno embalirati in označiti. Embalaža je postala nenadomestljivi del izdelka, ki mu omogoča, da se ohrani njegova vrednost in kakovost. Poenostavlja transport, izdelek lahko lažje skladiščimo, omogoča pa tudi uporabo nekaterih izdelkov. Pomembni funkciji embalaže sta tudi informiranje odjemalcev o vsebini in načinu uporabe izdelkov ter pospeševanje prodaje. c) Znamka Pod pojmom znamka izdelka razvrščamo besede, simbole, imena ali njihove kombinacije, ki označujejo izdelke določenega podjetja. Dobra znamka vpliva na ugled podjetja in pospešuje prodajo. Znamka označuje izdelek, da odjemalci tega hitreje prepoznajo in razlikujejo glede na konkurenčne izdelke. Določa izvor izdelka ter ščiti izdelek pred morebitnim poneverjanjem. Vsaka znamka se lahko pravno zaščiti kot simbol ali ime določenega podjetja pri pristojnem patentnem zavodu. Znamka predstavlja predvsem obljubo prodajalca, da bo dosledno ponujal odjemalcem določene lastnosti in koristi izdelkov.

27

Naloga znamke je tudi sporočati o (Kotler 1998, 444): - lastnostih izdelkov, - koristih izdelkov, - vrednotah izdelkov, - kulturi, - osebnosti, - uporabniku. Uporabniki so tisti, ki cenijo vrednote, kulturo in osebnost izdelka. 4) TESTIRANJE VZORCA NOVEGA IZDELKA Preden se novi izdelek pojavi na trgu, mora proizvajalec zagotoviti in preveriti njegovo ustreznost pogojem in zahtevam, ki so določeni s predpisi, standardi, tehničnimi normativi in normami kakovosti po zakonu o standardizaciji. Pri testiranju novega izdelka Crawford in Di Benedetto (2003, 192) posebej izpostavljata sledeče koristne informacije:

- problemi, ki jih odjemalci vidijo pri uporabi koncepta novega izdelka, - spremembe, ki bi jih radi naredili na novem izdelku, - katere obstoječe izdelke bi zamenjal koncept novega izdelka, - kdo bi sodeloval pri njegovi uporabi.

Tehnološko testiranje je postopek, kjer se ugotavljajo konstrukcijske in tehnološke pomanjkljivosti v projektni dokumentaciji. Za tržno testiranje pa je pomembna izbira čimbolj reprezentativnega vzorca oseb iz različnih segmentov, ki jih imamo za bodoče odjemalce, porabnike, distributerje oz. za osebe v postopku plasmaja novega izdelka. Tržno testiranje podjetje lahko opravi:

- preden damo nov izdelek na trg, - pri preliminarnem uvajanju na trg, - po krajšem ali daljšem času prodaje izdelka.

Prednost testnega trga je, da nam le-ta pokaže uspeh ali neuspeh novega izdelka v obrisih, še preden tvegamo dejansko uvedbo na trg. Poleg tega lahko na testnih trgih ugotovimo, katera trženjska strategija bo najučinkovitejša. Rezultati testne prodaje so zelo pomembna informacija podjetju pri napovedovanju prodaje novega izdelka. Vsa podjetja se za testiranje trga ne odločijo. Tista, ki se, morajo določiti obseg in način testiranja. Obseg testiranja je odvisen od višine naložb in tveganja projekta na eni strani ter časovne omejitve in stroškov raziskave na drugi strani. Obstaja več načinov testiranja izdelkov na trgu, ki jim je v primerjavi s tržnim testiranjem prototipa skupno to, da ne potekajo v strogo nadzorovanih razmerah, temveč je izdelek izpostavljen različno močnim tržnim vplivom. Ti načini testiranja se med seboj razlikujejo glede na to, ali gre za testiranje izdelkov široke potrošnje, ali za izdelke poslovne rabe (Kotler 1998, 340). V praksi se tržno testiranje še vedno zelo poredkoma uporablja, z izgovorom, da to nima pravega smisla, če je izdelek dober, da trgovina ni pripravljena sodelovati, da konkurenca po nepotrebnem prehitro izve za nov izdelek, da za to ni dovolj časa, da so stroški previsoki itd. Dejansko pa bi se z uporabo tržnega testiranja lahko izognili marsikateri

28

težavi in strošku, če bi morebitne pomanjkljivosti na izdelku ali ob dejavnostih okoli njegove uvedbe na trg bilo mogoče odstraniti še pred množično proizvodnjo in prodajo. Nekatera podjetja izvajajo razvoj novega izdelka dosledno, vsako fazo posebej, druga pa prepustijo nekatere faze odločitvam, ki bolj temeljijo na intuiciji. Vendar je pomemben podatek, da se podjetjem, ki sprejmejo nek sistematičen in natančen postopek razvoja, poveča verjetnost uspešnosti novega izdelka v primerjavi s podjetji, ki ne storijo tega. Pri tem je zelo pomembno, da še dovolj zgodaj odkrijemo in iz nadaljnjega razvoja pravočasno izločimo potencialno neuspešne izdelke, ki ne bodo pokrili stroškov razvoja, oziroma ne bodo imeli možnosti za ustvarjanje dobička. 3.4 Uvajanje novega izdelka na trge Raziskovanje, tehnično znanje in sposobnost podjetja, da ustvari povpraševanje po novem izdelku so glavni pogoji za uvajanje novega izdelka na trg. Uspeh novega izdelka na trgu je odvisen predvsem od potrošnikov in njihove pozitivne reakcije. Potrošnik ocenjuje vrednost izdelka v uporabi in frekvenci uporabe. Proces sprejemanja novega izdelka pri potrošnikih se imenuje proces adopcije inovacij. Nato pa sledi proces difuzije inovacije oz. širjenje nove ideje izdelka in njeno spremljanje s strani potrošnika. Čas, ki je potreben za sprejemanje in prvo uporabo novega izdelka s strani potrošnika je odvisen od vrste izdelka, komuniciranja o izdelku med potrošniki, obnašanja potrošnikov, družbeno-ekonomskih in socialnih faktorjev, strukture potrošnikov, itd (Završnik 1990, 13-14). Obraz (1984, 111) pravi, da se podjetje, ki se pripravlja na vstop novega izdelka na trg, nahaja v precej težkem položaju, saj uvaja na trg nov izdelek, katerega začetna proizvodnja je majhna in stroški na enoto izdelka visoki, zagotoviti mora potrebna sredstva za tržno komuniciranje (da bo lahko obvestilo trg o obstoju novega izdelka), prav tako pa posredniki kot tudi kupci niso zainteresirani za nov izdelek, če na trgu že obstaja ponudba podobnih izdelkov, ki v celoti zadovoljujejo kupčeve potrebe. Kot sem že prej omenila, je v tej fazi proizvodnja majhna, stroški pa visoki, saj mora podjetje odplačevati obveznosti iz naslova vloženih investicij v tehnološki razvoj, raziskave in razvoj, novo opremo, itd. Zato v tem obdobju prodaja izdelka prinaša največkrat izgubo, kar je povezano tudi z visokimi stroški vlaganja v akcije marketinga. Sem spadajo: ekonomska propaganda, pospeševanje prodaje, izbira prodajnih poti, testiranje trga, vlaganje v odnose z javnostjo in testiranje trga. Konkurence je v tej fazi malo, odvisno od novitete izdelka in števila substitutov. Vendar pa konkurenca poskuša neugodno vplivati na uvajanje novega izdelka na trg z zniževanjem cen svojih izdelkov in da nudi boljše pogoje. Crawford in Di Benedetto (2003, 377) sta marketinške odločitve v zvezi z uvajanjem novega izdelka razdelila na strateške in taktične. Strateške obsegajo strateško področje (usmeritve) in strateško delovanje. Taktične pa zajemajo odločitve v zvezi z elementi marketinškega spleta. Pred postavitvijo novega izdelka na trg, mora podjetje oblikovati strategijo njegovega uvajanja, da bi se s tem izognilo morebitnim oviram na trgu. Pri oblikovanju strategije je

29

potrebno načrtovati datum uvedbe izdelka na trg, geografsko področje uvajanja izdelka, ciljno skupino odjemalcev ter način uvajanja izdelka na trg, ki mora biti usklajen s strateškimi cilji izdelka in cilji podjetja. Na podlagi tega Kotler (1998, 344 – 346) poudarja štiri pomembna vprašanja: 1. kdaj uvajati nov izdelek (določitev termina) 2. kje uvajati nov izdelek (strategija geografske usmerjenosti) 3. komu prodajati nov izdelek (potencialni kupci na ciljnem trgu) 4. kako uvajati nov izdelek (strategija uvajanja na trg) Prva odločitev je vezana na čas uvedbe izdelka. V podjetju se lahko odločijo za:

Prvi vstop na trg V primeru prvega vstopa si lahko podjetje sicer poveča ugled, s tem ko prvo predstavi trgu nov izdelek, obstaja pa nevarnost, da v želji za vsako ceno prehiteti konkurenta uvede na trg izdelek, ki vsebuje napake.

Pri vzporednem vstopu si podjetje in konkurent delita tako koristi kot stroške. Če pa se v podjetju odločijo za pozni vstop,

se lahko izognejo morebitnim napakam, ki so se pojavile pri konkurenčnem izdelku. Prihranijo si tudi stroške predstavitve izdelka trgu, saj jih je moral nositi konkurent, ki je prvi vstopil na trg.

Na katere trge bo podjetje usmerilo svojo pozornost in uvedlo izdelek, je odvisno od kapitala in zmogljivosti, ki jih ima na voljo, od znanja in samozavesti. Vstopi lahko na del domačega trga, celoten domači trg ali na mednarodni trg. Velika podjetja (npr. proizvajalci avtomobilov) uvedejo nov izdelek na vseh trgih hkrati, manjša pa se običajno odločijo za postopno osvajanje novih trgov. Zelo pomembna je tudi odločitev o tem, komu ponuditi nov izdelek. Podjetje mora svojo pozornost najprej usmeriti k najobetavnejšim skupinam kupcev, ki bodo izdelek najhitreje zaznale in sprejele. Kasneje je cilj podjetja pritegniti še ostale možne kupce. Vprašanje kako uvesti izdelek na trg zahteva izbiro strategije uvajanja izdelka na trg. Podjetje mora sprejeti odločitve, povezane z vsemi štirimi elementi marketinškega spleta: ceno, tržnimi potmi, izdelkom in tržnim komuniciranjem.

3.4.1 Komuniciranje o novem izdelku Dovžan (1993, 49) opredeljuje komuniciranje kot proces obveščanja, informiranja podjetja iz okolja preko ustreznih komunikacijskih kanalov. V razvitem tržnem gospodarstvu ni dovolj izdelek le razviti in ga distribuirati kupcu ob pravem času in na pravem kraju, temveč je potrebno kupca oskrbeti tudi s primernimi informacijami, ki ga pripravijo za nakup novega izdelka, saj se na trgu pojavlja vedno več izdelkov s podobnimi značilnostmi, kar pa pri kupcu povzroča negotovost pri nakupnih odločitvah. Komuniciranje je danes eno izmed najbolj učinkovitih sredstev sodobnega trženja. S kanali komuniciranja želimo pospešiti blagovne tokove od proizvajalca do kupca in mu tako olajšati nakup. Marketinško komuniciranje je sestavni del splošnega procesa komuniciranja. Marketinško komuniciranje je ciljna aktivnost, ki izvajalcu marketinga skupaj z drugimi osnovnimi

30

marketinškimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin, tako da ustvarja, stimulira, olajšuje, vrednoti in usklajuje (menjalne) odnose izvajalca marketinga z okoljem. Pomemben razlog za marketinško komuniciranje med različnimi udeleženci sta potrebi - biti informiran (obveščen) oziroma informirati. Z njima so seveda tesno povezane tudi druge potrebe in iz njih izvedeni cilji udeležencev v menjavi (Snoj in Gabrijan 2004, 144). Zelo pomembno je, da pošiljatelj dobro pozna tisto okolje, kateremu pošilja sporočilo. Zato nikakor ni pravilno razmišljati o homogenem trgu določenega izdelka, temveč je potrebno upoštevati morebitne posebnosti, ki so osnova za razmišljanje o posameznih segmentih. Marketinško komuniciranje je področje aktivnosti v marketinškem spletu, katerega prvenstvena naloga je sporočanje o izdelku in organizaciji. Seveda tudi druga področja aktivnosti marketinškega spleta implicitno in pomembno komunicirajo (npr. različne ravni cen lahko simbolizirajo različne ravni kakovosti). Zraven komuniciranja podjetja z okoljem je zelo pomembno tudi interno komuniciranje in v njegovem okviru zlasti komuniciranje vrha managementa organizacije z zaposlenimi. Podjetje komunicira s kupci preko naslednjih kanalov komuniciranja2:

a) ekonomska propaganda oz. oglaševanje; Pri oglaševanju gre za množično komuniciranje ki uporablja množična občila (masovne medije): množični informativni tisk, radio, televizijo, kinodvorane... Osnovni predmet obravnave oglaševanja so običajno izdelki ali skupine izdelkov. Simboli so preoblikovana sporočila, ki dokazujejo, sugerirajo ali predstavljajo pojave (v našem primeru izdelke) na višji stopnji abstrakcije s slučajnim ali namernim dogovorom. Izražamo jih lahko z napisanim besedilom, govorom, kretnjami, mimiko, oblikami, barvami, fotografijami... Izvajalec marketinga (naročnik ali oglaševalec) plačuje za oblikovanje oziroma izvajanje oglaševanja kreatorjem sporočil, in sicer tistim, ki skrbijo za prenos sporočil in drugim organizacijam, ki sodelujejo v oblikovanju in prenosu sporočil, neko protivrednost. Sprejemniki sporočil so organizacije, ki so jim sporočila namenjena. To so lahko dobavitelji, kupci, uporabniki, zveze za zaščito potrošnikov, politične stranke, konkurenti in drugi. Učinkovito propagando sporočilo posreduje sprejemniku pomembno komkurenčno prednost izdelka. Propagandno sporočilo mora zbuditi pozornost pri želeni skupini porabnikov, mora posredovati idejo hitro in učinkovito, zbuditi željo po nadaljnjih informacijah, ki jih vzbuja ideja in vzpostaviti zaupanje pri sprejemniku sporočila.

b) osebna prodaja; Pri tem kanalu komuniciranja gre za osebno komuniciranje, v katerem sporočevalec in sprejemnik sporočil vplivata drug na drugega osebno bodisi iz oči v oči, bodisi po telefonu, prek računalniških terminalov... Osebna prodaja omogoča takojšnjo reakcijo (povratno zvezo, angl. feedback) pošiljatelja in sprejemnika sporočil. To pomeni, da lahko udeleženca sprejemata takojšnje odločitve, prilagojene novim stanjem. Osnovni predmet osebnega prodajanja so običajno izdelki oziroma skupine izdelkov organizacij. Pomen osebne prodaje je odvisen od področja poslovanja, ciljnih trgov, ciljev in strategij na ravni organizacije in podobno.

2 Povzeto po Snoju in Gabrijanu (2004, 152).

31

c) pospeševanje prodaje;

Pomen aktivnosti pospeševanja prodaje se povečuje pri izdelkih, ki se približujejo stopnji odmiranja. Povečevanje števila podobnih izdelkov na trgih povečuje zahtevnost izbire za odjemalce. Pri tem lahko primerna uporaba pospeševanja prodaje vzpodbudi nakup. Tukaj gre za osebno kot tudi neosebno komuniciranje, ki neposredno stimulira k menjavi. Namen pospeševanja prodaje je izdelke neposredno približati odjemalcem in jih vzpodbuditi k nakupu. Zaradi običajno kratkoročnega trajanja in nerednega ponavljanja, s pospeševanjem prodaje ne moremo bistveno pomagati pri gradnji lojalnosti ciljnih skupin do organizacije oziroma njenih izdelkov.

d) odnosi z javnostjo Pri odnosih z javnostjo gre za množično komuniciranje. V okviru odnosov z javnostjo je v pretežni meri objekt komuniciranja izvajalec marketinga, oziroma njegovi institucionalni deli oziroma značilnosti procesa managementa na teh ravneh. Ciljne skupine na katere so naravnana sporočila odnosov z javnostjo določenega izvajalca marketinga, sestavljajo najrazličnejše sestavine okolja, ki lahko vplivajo na potek menjalnih odnosov tega izvajalca marketinga. Zato so v primerjavi s ciljnimi sestavinami drugih področij marketinškega komuniciranja bolj raznovrstne in zapletene. Izvajalci odnosov z javnostjo za podjetje so vsi zaposleni v tej organizaciji, (nabavno in prodajno osebje, člani uprave, vodje, telefonisti, kurirji, vratarji ipd.). Uspeh komuniciranja podjetja s trgom in javnostjo je odvisen od politike komuniciranja in od optimalne kombinacije kanalov komuniciranja. Sinhronizacija delovanja vseh kanalov komuniciranja omogoča podjetju zastavljene tržne cilje, saj so tako tudi vložki ekonomsko bolj racionalni. Aktivnosti komunikacijskega spleta je treba obravnavati kot skupek komplementarnih sestavin, ki so medsebojno tudi delno zamenljive. V različnih okoliščinah uporabljamo različne kombinacije teh aktivnosti za dosego različnih ciljev. Izvajalec marketinga lansira (uvede) novi izdelek na trg, kar pomeni, da realizira prve menjalne akte s svojo ciljno skupino (odjemalci). Na začetku te faze prodaja izdelka počasi narašča. Eden najpogostejših problemov je distribucija izdelka. V tej fazi ciljne skupine relativno počasi sprejemajo novi izdelek. Večja je stopnja novosti izdelka, več truda je potrebno vložiti v marketinške aktivnosti, s katerimi izvajalec marketinga ustvarja povpraševanje po novem izdelku. V literaturi pogosto zasledimo domnevo, da se izvajalec marketinga v fazi uvajanja novega izdelka ne srečuje s (neposrednimi) konkurenti, in nekateri avtorji celo govorijo o monopolnem marketinškem položaju novega izdelka. Takšne situacije so zelo redke, saj bi izdelek moral biti res revolucionarna novost brez substitutov. Večina novih izdelkov se sreča že v fazi uvajanja z intenzivnim konkuriranjem izdelkov, ki so že na trgu. V tej fazi ima podjetje pri novem izdelku negativni finančni rezultat, ki je posledica investicij v razvijanje in lansiranje novega izdelka ter seveda sorazmerno počasnega naraščanja obsega realizacije (Snoj in Gabrijan 2004, 129).

32

3.4.2 Distribucija novega izdelka Kahn (2001, 165) pojasnjuje fenomen lansiranja s teorijo difuzije. Odjemalci grejo po Kahnovem mneju skozi naslednjih pet stopenj:

spoznanje, mnenje ( tehtanje tveganja in prednosti), odločitev (adopcija ali zavrnitev), izvedba (nakup in uporaba izdelka), potrditev.

Pri načrtovanju distribucije izhaja podjetje iz vprašanja: Kako zagotovimo, da pride naš izdelek na trg ob pravem času in na pravo mesto? Naloga distribucije je, da prilagaja podjetje spremenjenim tržnim razmeram, tako da s selekcijo posrednikov in njihovim vključevanjem vpliva na povečanje prodaje. Po mnenju Dovžana (1993, 56) je glede na razmere, v katerih poslujejo naše podjetja, distribucija med trženjskimi funkcijami najslabše razvita in tako pomeni »ozko grlo« hitrejšemu razvoju tržnih sprememb in uvajanju novih izdelkov. Podjetje se lahko glede na prodajni program odloči za eno ali več oblik distribucije: a) popolno distribucijo, t.j. maksimalno možno približanje trgu, b) selektivno distribucijo, t.j. določeno število izbranih distributerjev, c) ekskluzivno distribucijo, ki temelji sklenjenem pogodbenem razmerju med proizvajalcem in enim distributerjem. Pomembna vprašanja na katera mora podjetje odgovoriti pri izbiri prodajnih poti in organizaciji prodaje za nov izdelek so: a) bo nov izdelek povzročal organiziranje nove prodajne enote in kadrovsko dopolnitev, b) morajo kadri, ki bodo prodajali nov izdelek, opraviti posebne strokovne tečaje, c) je pripravljeno skladiščno poslovanje za nov izdelek, d) bo uvedba novega izdelka povzročila organizacijsko razširitev servisne službe ali njeno uvedbo, e) bo uvedba novega izdelka na trg zahtevala kreditiranje prodaje, f) značilnosti proizvoda, g) kakšna so razpoložljiva sredstva organizacije, namenjena za razvoj določenih prodajnih poti, h) kdo so možni distributerji in njihova izbira, i) katere so oblike transporta, skladiščenja (Obraz 1971, 179).

3.4.3 Postavljanje cene novemu izdelku Cena je eden izmed najbolj občutljivih elementov poslovne politike. Cena je instrument, ki v kombinaciji z ostalimi instrumenti (kanali distribucije, promocijske aktivnosti) služi ciljem poslovne strategije nastopa podjetja na trgu. Cena se menja pod vplivom različnih faktorjev, istočasno pa sprememba cene vpliva pomembno na prodajo in s tem na dobiček organizacije.

33

Snoj in Pisnik Kordova (2006, 115) pravita, da mora izvajalec marketinga ceno določenega izdelka ter plačilne in kreditne pogoje, ki jih ponuja v menjalnih procesih ciljnim skupinam, obravnavati kot sestavino celotnega izdelka v okviru marketinškega spleta za ta izdelek ter v povezavi z marketinškimi spleti vseh ostalih izdelkov, za katere izvaja marketing. Cena, plačilni in kreditni pogoji imajo tudi komunikacijski značaj in izvajalec marketinga lahko s pravilno postavljeno ceno daje ciljni skupini določena sporočila o sebi, svojem izdelku in celotnem asortimentu. Dovžan pravi (1993, 61), da bi morala cena novega izdelka zadovoljiti naslednje zahteve proizvajalca:

- da je izdelek sprejet na trgu, - da se izdelek obdrži na trgu ob naraščajoči konkurenci, - da se proizvajalcu ustvari planirani dohodek.

Na cenovne odločitve vplivajo notranji in zunanji dejavniki (Snoj in Pisnik Korda 2006, 116; povz. po Kotlerju in Armstrongu, 1996, 622). Med notranje dejavnike vplivanja na odločanje o cenah sodijo:

• cilji in strategije na različnih ravneh organizacije, • stroški, • načini oblikovanja cen.

Med zunanje dejavnike pa spadajo:

• tip trga glede na intenzivnost konkuriranja, • odjemalčevo zaznavanje cen in vrednosti storitev, • cenovna elastičnost povpraševanja, • vrednote, potrebe odjemalcev, • zakonodaja, • etika, • tehnologija, • drugo.

Odločitve podjetja glede oblikovanja cen vplivajo tako na poslovni uspeh kot na plasma njegovih izdelkov na trgu. S politiko cen se podjetje prilagaja in vpliva na trg. Podjetje mora poznati in razumeti dejavnike, ki vplivajo na gibanje cen in sicer z vidika narodnega gospodarstva kot tudi z vidika panoge, kateri podjetje pripada. Pri tem se srečuje s stroški (vhodne cene), kupci oz. odjemalci (izhodne cene) in njihovim odnosom do izdelka, intenziteto potreb, kupno močjo, s posredniki v blagovnem prometu, s konkurenco, predpisi države, itd. Jasno je, da je cena najpomembnejši element konkurenčnosti pri izdelkih pri nižjih cenovnih razredih, v višjih cenovnih razredih pa imajo večji pomen kvaliteta izdelka, funkcionalnost, oblikovanje, image in drugo. Vendar sama kvaliteta še ni zadosten pogoj za doseganje višje cene, potrebna je še izboljšana distribucija in ustrezno tržno komuniciranje izdelka.

34

4 UVAJANJE E-BROŠURE NA TRGE 4.1 Predstavitev zavoda PEC

ZAVOD – POMURSKI EKOLOŠKI CENTER

POMURSKI EKOLOŠKI CENTER MURSKA SOBOTA, Sodna ulica 23 Pisarna – Lendavska ul.1, 9000 M. Sobota Pomurski ekološki center je nevladna organizacija registrirana kot zasebni zavod 12.12.1996 pri Okrožnem sodišču v Murski Soboti. Ustanovili so ga SEG- Center za ekološke dejavnosti Ljubljana in Still-Crash Murska Sobota d.o.o. Člani zavoda so lahko institucije in posamezniki, ki želijo sodelovati pri delu in razvoju zavoda Pomurski ekološki center in redno plačujejo članarino. Članstvo v zavodu je prostovoljno. Pomurski ekološki center opravlja dejavnosti izobraževanja, strokovnega svetovanja, informiranja in raziskovanja na področju ekologije. Zavod pridobiva premoženje in sredstva za svoje delovanje od ustanoviteljev, z darili in zapuščinami, z donatorstvom, s sponzorstvom, s subvencijami, s članarino, s plačilom sredstev, prek sofinanciranja projektov, s sodelovanjem na natečajih in razpisih, iz proračuna in s prodajo blaga in storitev na trgu. Kot nevladna organizacija združuje delo okoljskih strokovnjakov in ekspertov in je že izvedel veliko koristnih projektov ter se, skupaj s svojimi partnerji pri projektih, uspešno uveljavlja v slovenskem prostoru in izgrajuje mednarodne povezave in sodelovanja. Rezultati mednarodnega sodelovanja se bodo v prihodnosti kazali vedno bolj, postajajo pa tudi bolj razpoznavni kot pomembna okoljska NVO. Pomurski ekološki center deluje regionalno in tudi na nacionalnem nivoju, kajti vsi projekti založniške dejavnosti in ozaveščanja ciljnih skupin o pravilnem in skrbnem ravnanju z okoljem, so namenjeni za celotno območje Slovenije, ki je različno pokrito, glede na vključevanje lokalnih skupnosti, mestnih občin in komunalnih podjetij ter ostalih sofinancerjev v njihove skupne ozaveščevalne projekte in zagotovitve ustreznega števila izvodov za učence in učitelje ekošole. Lokalni nivo delovanja PEC se nanaša na izvajanje manjših lokalnih projektov in organiziranje posameznih dejavnosti. Lokalno pa delujejo tudi, ko svetujejo lokalnemu prebivalstvu in vsem zainteresiranim, glede ravnanja z odpadki in drugih ekoloških problemov. Lokalni nivo delovanja Pomurskega ekološkega centra bo tudi naprej prisoten, pri sodelovanju in svetovanju in pri okoljskih problemih krajanov in občanov, kjer s pomočjo zelene patrulje Zveze ekoloških gibanj Slovenije opozarjajo na okoljske probleme in „ekološke bombe“ na lokalnem oz. regionalnem nivoju. Lokalno je Pomurski ekološki center aktivno prisoten pri obeležitvi dnevov okolja, informiranju lokalnega prebivalstva na predstavitvenih stojnicah in drugo. Pomurski ekološki center je ena najbolj produktivnih profesionalnih nevladnih organizacij s področja varstva okolja v Sloveniji.

35

V letu 2006 dajejo poudarek tudi spodbujanju sodelovanja med domačimi in tujimi okoljskimi NVO ter ohranjajo že vzpostavljene stike in partnerstva pri izvedenih čezmejnih projektih in razvijajo nova sodelovanja s tujimi okoljskimi NVO, predvsem iz Balkana, kjer so na vidiku novi jadranski programi sofinanciranj sodelovanja in izvedbenih projektov, ki so predvideni za prihodnost. Zelo pomembno je tudi njihovo spodbujanje dialoga in izvajanje okoljevarstvenih izobraževalnih aktivnosti med šolami, s poudarkom na ekošolah, kjer je že izgrajen osnovni standard za uspešno: - izvajanje okoljskih izobraževalnih aktivnosti/ekokviz, - organizacijo predavanj, - motiviranje za izvajanje lokalnih okoljsko-izobraževalnih projektov na posameznih šolah, - izvajanje promocije ekošol z možnostjo predstavitve svojih izvedenih projektov varstva okolja širši javnosti ter krajanom, občanom in drugim ob priliki predstavitve delovanje ekošol, ki jih organizira Pomurski ekološki center za ekošole iz pomurske regije.

4.1.1 Organi Zavoda Pomurski ekološki center Zavod ima naslednje organe: 1. Upravni odbor 2. Nadzorni odbor 3. Direktor zavoda 4. Strokovni svet 5. Konferenca članov Zavod upravlja upravni odbor, ki ga sestavlja 7 članov. Člane upravnega odbora imenujeta ustanovitelja zavoda in sicer SEG, Stil Crash in Pomurski odbor SEG. Upravni odbor opravlja zlasti naslednje naloge: - sprejema statut zavoda in njegove spremembe, - sprejema letne programe razvoja in dela zavoda ter spremlja njihovo izvrševanje, - določa finančni načrt in sprejema zaključni račun zavoda, - imenuje člane organov ter spremlja in nadzoruje njihovo delo, - sprejema letno poročilo o delu zavoda, - ugotovi višino razpoložljivih sredstev za izvajanje namena zavoda in določa o njihovi porabi, - razpisuje projekte in javne dejavnosti zavoda, - druge naloge. V delu nadzornega odbora lahko enakopravno sodeluje predstavnik ustreznega donatorja, vendar za aktivnosti in v obsegu sredstev, ki jih je prispeval. Člane v nadzorni odbor imenuje konferenca donatorjev. Nadzorni odbor sestavljajo trije člani in sicer enega imenuje SEG in Still Crash, enega Pomurski odbor SEG in enega imenuje upravni odbor zavoda. Člani nadzornega odbora izvolijo svojega predsednika. Člani nadzornega odbora so člani PEC in po potrebi zunanji sodelavci. Nadzorni odbor nadzira finančno in materialno poslovanje organov zavoda in o tem obvešča upravni odbor. Ima tudi naslednje pristojnosti:

36

- interni nadzor finančnega poslovanja, - pregleduje in preverja knjige in dokumentacijo zavoda, - pregleda letno poročilo in zaključi račun zavoda, - odloča o pritožbah v zvezi s finančnim in materialnim poslovanjem zavoda in predlaga upravnemu odboru njihovo rešitev. Poslovno funkcijo v zavodu opravlja direktor zavoda Milan Bogataj, ki je odgovoren za delo zavoda. Direktorja imenuje upravni odbor s soglasjem ustanoviteljev. Direktor zastopa in predstavlja zavod, vodi in organizira njegovo delo in ima pooblastila določena z zakonom ter s statutom, ki mu ga določi upravni odbor. V Zavodu Pomurski ekološki center sta trenutno dva zaposlena in sicer direktor zavoda Milan Bogataj in računalniški strokovnjak Stanko Milak. Milan Bogataj in Stanko Milak sta zelo pomembna pri projektu uvajanja elektronskih brošur na slovenski trg. Pri njiju se je tudi porodila ideja o razvoju in uvedbi elektronske brošure na slovenski trg. Stanko Milak je računalniški strokovnjak, na katerega se obrnejo zainteresirani kupci elektronske brošure in pa vsi ostali, ki imajo kakršnokoli vprašanje v zvezi z elektronsko brošuro. Vsa vprašanja, ki jih prejme administratorka Pomurskega ekološkega centra se posredujejo po elektronski pošti računalniškemu strokovnjaku, na katera potem le-ta odgovori. Ko kupec odda povpraševanje, pripravi računalniški strokovnjak tudi ponudbo za izdelavo elektronske brošure. Administrativna dela v Pomurskem ekološkem centru opravlja študentka, ki sprejema klice, maile potencialnih kupcev e-brošur, odgovarja na njihova vprašanja in jih nadalje usmerja k računalniškemu strokovnjaku. Strokovni svet ima pet članov, med katerimi je direktor zavoda, strokovni vodja zavoda in pedagoški vodja zavoda. Drugi člani so imenovani s strani direktorja zavoda izmed priznanih strokovnjakov s področja dejavnosti zavoda. Strokovni svet odloča o strokovnih vprašanjih v okviru pooblastil, določenih z zakonom in s statutom zavoda. Konferenco zavoda sestavljajo individualni člani in predstavniki pravnih oseb ter članic donatorjev. Sestane se po potrebi in obravnava predloge in pobude za nadaljnje delo zavoda. Pomurski ekološki center sodeluje tudi s številnimi zunanjimi strokovnjaki: • Branko Škafar, univ. dipl. ekon., direktor podjetja Saubermacher-Komunala d.o.o. v

Murski Soboti, avtor publikacij in priredb, vodja projektov PEC; • Nada Pavšer, univ. prof., Nacionalna koordinatorica Ekošole kot način življenja,

strokovnjakinja za okoljsko vzgojo, organizatorica recenzij publikacij in CD ROM-a; • Klaudija Šek, univ. dipl. ekon., organizator, odgovorna za učinkovito izvedbo

projektov; • Karel Lipič, univ. dipl. inž. gozd., predsednik Upravnega odbora PEC, glavni tajnik

SEG, strokovni sodelavec akcijskih delov projektov (tabori, kampanje, stiki z javnostjo);

• Andrej Klemenc, univ. dipl. polit., tajnik Društva za energetsko ekonomiko in ekologijo Slovenski E-Forum;

• Milan Vogrin, samostojni raziskovalec ornitologije in ekologije; • Štefan Huzjan, univ. dipl. sociolog, andragog z dolgoletnimi izkušnjami za izvajanje

študijskih krožkov in ekoloških taborov.

37

4.1.2 Dejavnosti zavoda Pomurski ekološki center se ukvarja s številnimi dejavnostmi, s katerimi želi okoljsko osveščati. Med dejavnosti zavoda spadajo:

1) Sodelovanje z ekošolami Slovenije 2) Založništvo in izdaja publikacij 3) Izvajanje okoljskih projektov 4) Strokovno svetovanje 5) Izdelava e-brošur

4.1.2.1 Sodelovanje z ekošolami Slovenije Pomurski ekološki center je pomemben izvajalski partner za Nacionalni program Ekošola kot način življenja in sodeluje z društvom DOVES. PEC že od leta 1998 aktivno izvaja osveščanje otrok in mladih o pomenu pravilnega ravnanja z okoljem (odpadki, voda, zrak, energija, promet). Z namenom osveščanja otrok izdaja brošure – pobarvanke, s katerimi želi učencem nižjih razredov slovenskih Ekošol posredovati nekaj informacij o onesnaževanju okolja in jih na nevsiljiv način vzgajati v okoljevarstvenem duhu. Osveščanje otrok v okoljevarstvenem duhu izvaja PEC že več let tudi z izvedbo Mednarodnih ekološko raziskovalnih taborov. Pomurski ekološki center že vrsto let organizira za slovenske ekošole tudi šolsko in državno tekmovanje ekokviz. Zadnja štiri leta je bila tema ekokviza iz CD ROM-a: »Raziskovanje okolja Evrope«, katerega je skupaj s priročnikom za učitelje v letu 2001 izdal Pomurski ekološki center. CD ROM je edini multimedijski pripomoček, ki ponuja nove in zanimive načine raziskovanja evropskih okoljskih tem, dopolnjen predvsem s slovenskim okoljem. Vsebuje štiri tematska področja:

- vode in reke, - obale in morja, - gozdove, - urbana področja.

Na šolskih in državnih tekmovanjih je do sedaj sodelovalo čez 5000 učencev slovenskih ekošol. Med založniškimi dejavnostmi za ozaveščanje otrok v vrtcih in ekošolah sta pomembna tudi že zgoraj omenjena izdaja pobarvanke iz tematskega sklopa: »Mi in naše okolje« in »Moj prvi šolski zvezek in urnik« za prvošolce. Brošura pobarvanka je namenjena okoljskemu izobraževanju najmlajših in na igriv način obravnava okojsko problematiko ravnanja z odpadki in varčevanje z vodo in energijo. Sofinancirajo jo občine in komunalna podjetja, ki v skladu s sofinanciranim zneskom dobijo določeno število izvodov, katere podarijo vrtcem ter tako skrbijo za okoljsko ozaveščanje v svojem okolju. Moj prvi šolski zvezek in urnik je Pomurski ekološki center začel izdajati že v letu 1998 in to dejavnost izvaja še danes. Ekošole ga podarijo svojim prvošolcem ob vstopu v prvi razred. Ekozvezek vsebuje zanimive motive o čistejšem okolju in o onesnaževanju okolja, istočasno pa je beležka za otroke in starše.

38

Vsako leto Pomurski ekološki center razpiše tudi natečaj za najlepšo risbo na temo prednovoletni čas. Vse sodelujoče ekošole izberejo najlepše risbe na šoli in pošljejo na Pomurski ekološki center. Le-ta s pomočjo strokovne komisije izbere 12 najlepših in najbolj izvirnih likovnih del. Izbrani motivi so objavljeni na ekovoščilnicah, katere izdaja Pomurski ekološki center že vrsto let. Te ekovoščilnice potem učenci ekošol skupaj z naravoslovnim koledarjem, katerega prav tako izdaja Pomurski ekološki center, prodajajo. Slike za naravoslovni koledar so delo ornitologa Milana Vogrina. Iz preostalih risb, ki so jih poslale ekošole, se z izbranimi risbami pripravi razstava, na katero so povabljeni mentorji in avtorji likovnih del, kjer potem prejmejo priznanja in potrdila za sodelovanje na likovnem natečaju ter lepe nagrade. V letošnjem šolskem letu bo PEC pripravil elektronsko brošuro, kjer bodo risbe, ki so razstavljene, na ogled tudi v elektronski obliki vsem učencem, ki si razstave ne bodo mogli ogledati. Za učitelje in ravnatelje slovenskih ekošol ter vse ostale zainteresirane pa Pomurski ekološki center organizira številne seminarje na ekološko tematiko:

- izvedba seminarja v letu 1999 »Učinkovita raba energije« v Moravskih Toplicah z udeležbo pomurskih učiteljev in ravnateljev;

- v letu 2000 soorganizacija posveta »Lokalna energetika v Pomurju« v sodelovanju s Slovenskim E-forumom v Radencih, ki so se mu odzvali pomurski župani in nevladne organizacije;

- v februarju 2000 so organizirali delovni posvet o ogroženosti mokrišč v Pomurju, v Gornjih Petrovcih o pomenu varovanja mokrišč;

- izvedba seminarja z naslovom »Raziskovanje okolja Evrope«, ki je bil izveden 16.10.2001 v dvorani Forum v Ljubljani;

- organiziranje in izvedba okrogle mize z naslovom »Zakaj naravno danost geotermalne energije ne izrabljamo za hitrejši razvoj Pomurja? In čigave so opuščene naftne vrtine v Pomurju?«. Okrogli mizi, ki je bila izvedena aprila 2002 v salonu Murska republika v Murski Soboti, je prisostvovalo 30 udeležencev (županov pomurskih občin, predstavnikov podjetij, ki se že ukvarjajo z izrabo geotermalne energije, predstavnikov razvojnih agencij, in drugih) s ciljem definirati lastništvo vrtin in nastaviti smernice v korist hitrejšega razvoja regije;

- večletno soorganiziranje in izvedba zabavno-promocijske prireditve »Predpraznično Eko rajanje« v dvorcu Rakičan Izobraževalnega centra Rakičan, na kateri so Ekošole Mestne občine Murska Sobota predstavile svoje aktivnosti.

V letu 2002 so izdali koledar »Ogrožene živali 2003« z namenom, da predstavijo ogrožene živalske vrste, ki živijo na različnih koncih države. Vsaka vrsta je bila predstavljena s krajšim tekstom. Na ta način so poskrbeli tudi za učno-vzgojni moment. Koledar pa je bil namenjen za ekošole v Sloveniji. En del prihodka od prodaje koledarja so namenili za nakup umetnih gnezdilnic za ptice duplarice. Februarja 2003 so tako podarili 30 šolam iz vse Slovenije umetne gnezdilnice in na ta način s posebno prireditvijo slovesno zaključili projekt. Od leta 2003 naprej vsako leto Pomurski ekološki center organizira letno konferenco pomurskih ekošol, na katero povabijo vse koordinatorje in ravnatelje pomurskih ekošol in novinarje. Udeležba je zelo dobra, pomurska regija pa slovi po največjem številu aktivnih ekošol. Cilj konference je poleg izmenjave mnenj in izkušenj tudi reševanje težav posameznih ekošol pri uresničevanju ciljev na okoljevarstvenem področju v povezavi z učnim načrtom ekošole ter predstavitve primerov dobre prakse kot svoje izvedene projekte.

39

Ob tej priložnosti izdajo tudi zbornik v nakladi 100 izvodov za vse udeležence, lokalne skupnosti in novinarje.

4.1.2.2 Založništvo in izdaja publikacij Poleg že zgoraj navedene izdaje okoljskih publikacij (pobarvanke, ekozvezka, naravoslovnega koledarja in ekovoščilnic) je izdal PEC v svojih letih delovanja še naslednjo literaturo: - izdaja priročnika »Zmanjšajmo in reciklirajmo«; - izdaja publikacije »Voda« (1998); - izdaja akcijskega priročnika ekošole z naslovom »Smeti in odpadki«, prirejenega po

originalu Tidy Britain Group, z delovnimi polami za višjo stopnjo osnovnih šol (uporablja se v tematskem sklopu Odpadki v vseh ekošolah v Sloveniji), 1999;

- prevod in izdaja publikacije Urada za uradne publikacije EU iz Luxemburga z naslovom »Evropska unija in okolje« (2000); - akcijski priročnik za ekošole z naslovom »Promet in Ekošola kot način življenja«,

priročnik za pridobivanje znanja o prometu; uspešna izdaja, prirejena po britanskem izvirniku Tidy Britain Group, je namenjena za slovenske Ekošole za izvajanje tematskega sklopa »Promet« (2001);

- izdaja interaktivnega izobraževalnega CD ROM-a »Raziskovanje okolja Evrope«, ki je edini multimedijski pripomoček, ki ponuja nove in zanimive načine raziskovanja evropskih okoljskih tem, dopolnjen predvsem s slovenskim okoljem in namenjen je šolarjem in mladini od 11. do 16. leta starosti (2001);

- izdaja priročnika za učitelje »Raziskovanje okolja Evrope«, ki ob dopolnjevanju s CD ROM-om ponuja mnogo koristnih napotkov in idej za izvedbo okoljskih tem (2001);

- izdaja akcijskega priročnika za pridobivanja znanja o ravnanju z vodo »Voda«, namenjen izvajanju tematskega sklopa »Voda« za vse Ekošole po Sloveniji; priročnik je prirejen po britanskem originalu Tidy Britain Group in je primeren za učitelje in učence pri izvajanju okoljske vzgoje na osnovnih šolah, ter odraslim pri izobraževanju (študijski krožki, delavnice,…) in je v pomoč pri izvajanju ciljev okoljske vzgoje pri različnih predmetih, oblikovanju obšolskih dejavnosti in pogovoru o zdravem načinu življenja, onesnaževanju okolja, iskanju soglasja o novih vrednotah in drugačnem ravnanju v povezavi z vodo (2002);

- izdajo brošure – zgodbe za mlade, z naslovom: »Skrivnosti za vas ušesa« (2003); - izdali so prvo e-publikacijo v Sloveniji v digitalni obliki z možnostjo listanja v 3D obliki z upogibom in predstavitvi možnosti enostavne in učinkovite e-distribucije in postavitve na splet. E-publikacije v 3D obliki z naslovom: »Smernice za okolju pravično prihodnost« služijo Pomurskemu ekološkemu centru kot promocija pri okoljskem izobraževanju z uporabo novih interaktivnih spletnih oblik in služi za lažjo distribucijo brez tiskarskih in poštnih stroškov (2004); - Pomurski ekološki center je v sodelovanju s sofinancerji, Nacionalno koordinacijo programa Ekošola in MOP izdal nov akcijski priročnik z naslovom »Zdravo življenje« priročnik je priredil mag. Branko Škafar, po izvirniku, ki sta ga za TIDY Britain group priredila Andrea Horth in Adam Garfunkel in je iz zbirke priročnikov, ki jih je izdal PEC za celotno Slovenijo, katerih teme so usklajene s šolskimi načrti in programom

40

po standardih EU, z namenom, da bi se učiteljem, učencem in njihovim staršem omogočilo dodatno izobraževalno gradivo pri izvedbi programa Ekošole in programov srednjih strokovnih šol (2005); - izdaja knjige avtorja mag. Branko Škafarja, z naslovom »Inovativnost in model poslovne odličnosti v komunalnem podjetju (2005)«; - izdaja publikacija ODPADKI, avtorja mag. Branka Škafarja (2005); - izdaja elektronske 3D e-brošure o vodnih izvirih v občini Puconci (2005).

4.1.2.3 Izvajanje okoljskih projektov V letu 1997 so v sodelovanju z Milanom Vogrinom izvedli naravovarstveno vrednotenje turistične poti. Prvi projekt Pomurskega ekološkega centra z naslovom »Učenje za življensko uspešnost«, projekt ustanovitve prve telehiše v Sloveniji je bil izveden v letu 1999. Sofinanciranje projekta je bilo iz Phare-Credo programa in je bil izveden za občino Kobilje. Naslednji pomemben projekt za okolje »Odkrivanje vodnih izvirov Krke« (krajinski park Goričko) je bil izveden v letu 2000. Projekt je bil sofinanciran iz Phare-CBC, sklad za male projekte in PEC ga je izvajal za občino Šalovci. S sodelujočima partnerjema občino Puconci in madžarsko nevladno organizacija Zöld Zala iz Zalaegerszega so v letu 2005 izvedli skupni čezmejni projekt »Izviri pitne vode«, ki je bil prav tako sofinanciran iz Phare CBC – Sklad za male projekte. V okviru projekta so potekale različne dejavnosti, srečanja in delavnice in javne tribune za strokovnjake iz Slovenije in Madžarske, v katere so bili vključeni tudi domačini in ostala javnost. Sodelovali pa so tudi strokovnjaki iz Inštituta za fizikalno biologijo. Monitoring na vodnih izvirih so izvajali člani madžarske okoljske organizacije GEO-ENVIRON iz Szegeda. Za predstavitev vodnih izvirov kot naravne vrednote v Krajinskem parku Goričko je PEC izdal 100 izvodov CD ROM-a z digitalno elektronsko brošuro v 3D obliki kot interaktivno novost v Sloveniji. Trenutno Pomurski ekološki center izvaja dvoletni projekt Mobilizacija slovenskih in hrvaških obmejnih regij za uporabo koncepta 4R +3E pri ravnanju z odpadki, sofinanciran s strani Evropske unije. Projektna ideja koncepta 4R+3E pomeni, da v običajne postopke upravljanja in ravnanja z odpadki, ki so usmerjeni predvsem na področje zbiranja, odvoza in recikliranje odpadkov, uvajajo tudi postopke predhodnega osveščanja in izobraževanja ter postopke vključevanja podjetniškega sektorja s ciljem preprečevanja nastajanja odpadkov in ustrezne snovne izrabe ter uravnoteženega ravnanja z odpadki. Glavni cilji so vzpostavitev čezmejnega sodelovanja v projektih za izboljšanje stanja okolja, povečanje okoljske osveščenosti v projektnem območju INTERREG, povečevanje skupnih interesov pri reševanju okoljskih problemov obmejnih regijah, vzpodbuditi aktivno udeležbo javnosti v procesih varstvo okolja, interaktivno osveščanje in usposabljanje ciljnih skupin ter širše javnosti na področju inovativnih okoljskih dejavnosti ter povečana uporaba koncepta 4R+3E za preudarno ravnanje z odpadki. V sklopu tega projekta bo PEC izdelal tudi e-portal oz. spletno stran, kjer bo potekalo tudi e-svetovanje. Na spletni strani bodo vse informacije o izvajanju projekta in doseženi rezultati. Trenutno pa pošiljajo po e-mailih ciljnim skupinam anketni vprašalnik o konceptu 4R+3E in analizirajo prejete odgovore.

41

Za vsak projekt najprej po izvedenem razpisu Pomurski ekološki center izpolni prijavnico. Če je njihov projekt izbran se začne izvajanje projekta v skladu s prijavnico in cilji projekta. Pri vsakem projektu je potrebno pripravljati in oddajati vmesna in zaključna poročila, kjer je viden potek in rezultati projekta. Na podlagi teh poročil potem Pomurski ekološki center prejme finančna sredstva za posamezni projekt.

4.1.2.4 Strokovno svetovanje

Pomurski ekološki center z ekošolami organizira številne konference, posvetovanja o okolju, vodi, energiji, zraku,… Za izvedbo teh konferenc in seminarjev angažira Pomurski eklološki center številne strokovnjake, kateri predstavijo kritične situacije okolja, onesnažene vode, pomanjkanje energije in tudi odgovarjajo na vprašanja ter tako skušajo vzbuditi pri ljudeh okoljsko zavest o čistejšem in varnejšem okolju ter jim prikazati okolje v katerem živijo. Predlagajo tudi številne postopke, načine s katerimi ljudje lahko poskrbijo za čistejše okolje. PEC odgovarja na vprašanja o okolju in svetuje ljudem preko elektronske pošte, po telefonu, bolj redko pa po navadni pošti. Tudi po telefonu so pojavijo številna vprašanja, na katere odgovarja direktor zavoda in skuša pomagati ter svetovati vsak delovni dan. V sklopu projektov se organizirajo tudi številne delavnice, kjer se ciljne skupine angažira, da se učijo kako skrbeti za čistejše bolj zdravo okolje in to lahko posredujejo naprej. To se lahko vidi pri projektu »Izviri pitne vode«, kjer so bile organizirane takšne delavnice, da so se mentorji naučili iskati vodne vire in so potem v ekološkem taboru ERT′05 to znanje posredovali naprej učencem iz slovenskih in madžarskih ekošol. V tem ekološkem taboru so iskali vodne vire na področju občine Puconci. V sklopu projekta INTERREG III A Čezmejni koncept 4R+3E obstaja tudi zeleni telefon, brezplačna telefonska številka, kjer se beležijo klici iz celotne Slovenije o ekoloških problemih in odpadkih. Zelena patrulja Zveze ekoloških gibanj Slovenije nato gre in si problem ogleda in zabeleži ter nato skupaj s Pomurskim ekološkim centrom opozarjajo na okoljske probleme in „ekološke bombe“. V letu 2007 bo Pomurski ekološki zavod nadaljeval z ažuriranjem, vsebinskim dograjevanjem in delovanjem spletnega informacijskega centra za ravnanje z odpadki, kot delujoča info točka z nasveti za ravnanje z odpadki in nevladni informacijski center za ravnanje z odpadki-ekocenter. Spletna stran ekocentra bo vsebovala podatke: - o stanju okolja in opaženih nepravilnostih (ekološka patrulja), - izsledke najbolj perečih in problematičnih primerov iz terena v tekstu, sliki in zvoku, - prispevke strokovnjakov iz delujočih partnerskih tematskih skupin po posameznih področjih ravnanja z odpadki, - zbiral in predstavil inovativne okoljske dejavnosti in njihove izvajalce in dejavnosti javnega in zasebnega partnerstva ter objavljal digitalne brošure in poučno informativne zloženke in anketne vprašalnike za ravnanje z odpadki. Kot je razvidno iz opisanih projektov PEC na vseh področjih, kjer deluje, uporablja elektronsko poslovanje in tako skuša s pomočjo informacijskih in komunikacijskih

42

tehnologij izboljšati kvaliteto proizvodov in storitev, zmanjšati stroške ter s tem pridobiti zavodu konkurenčne prednosti. Pomurski ekološki center ima v svoji projektni pisarni izgrajeno osnovno komunikacijsko- informacijsko infrastrukturo, računalniško mrežo z osnovnimi programi, priklop na ADSL internet, uvedeno elektronsko bančništvo in računovodske programe za izdajanje računov (fakturiranje), plačila dobaviteljem in spremljanje plačil in plačanih računov z ustreznimi bazami podatkov. Veliko je komuniciranja po elektronski pošti (e-mailih). Za namene elektronskega komuniciranja imajo izgrajeno bazo e-mail naslovov od koordinatorjev, ki skrbijo za izvajanje programa ekošole na 205 slovenskih ekošolah. Baza e-mailov služi za učinkovito direktno informiranje vseh koordinatorjev vrtcev, osnovnih in srednjih šol in centrov za šolske in obšolske dejavnosti. Z uvajanjem uporabe e-brošur želi razvijati inovativne oblike komuniciranja.

4.1.2.5 Izdelava e-brošur V letu 2004 je Pomurski ekološki center s strokovnimi sodelavci pridobil znanja nove tehnologije za izdelavo elektronskih 3D e-brošur. Elektronske 3D publikacije (3D e-publikacije) so lahko: brošure, katalogi, voščilnice, knjige, foto-albumi, kvizi, poročila, prezentacije ter druge publikacije - v elektronski obliki. Elektronske brošure omogočajo zmanjšanje tiskarskih stroškov, poštnin in obenem omogočajo direktno komuniciranje z uporabnikom preko spleta ali z distribucijo z CD ROM-i. V istem letu so izdali prvo elektronsko brošuro v 3D obliki z naslovom: »Smernice za okolju pravično prihodnost« in jo brezplačno objavili na spletu pod linkom 3D e-brošura »EU in okolje«. Priprava in izdelavo e-publikacij (e-brošur) so razvili kot novo obliko storitve, namenjene za izvajanje promocijskih dejavnosti in spletno komuniciranje z znanimi naročniki. Iz zgoraj navedenih dejavnosti je jasno razviden glavni cilj zavoda Pomurski ekološki center. To je ozaveščanje v okoljevarstvenem duhu, da bodo ljudje bolj cenili in skrbeli za okolje, v katerem živijo, da bodo seznanjeni s stanjem in da bodo zato nekaj naredili, da bodo nekaj spremenili, saj to okolje je okolje v katerem bodo živeli tudi naši potomci in njihovi potomci. Med poglavitne cilje Pomurskega ekološkega centra pa spada tudi razvijanje nove interakcijske tehnologije (kanale) kot je uvajanje e-brošur na trg. Saj so e-brošure uporabniku in okolju bolj prijazne od tiskanega papirja. PEC želi z uvajanjem uporabe e-brošur razvijati nove informacijsko-komunikacijske poti in orodja, ki bodo za uporabnika čimbolj učinkovita in bodo omogočili direktno povratno komuniciranje z uporabniki e-brošure (ankete, linki, vprašalniki,…). Vlaganje v razvoj novih uporabnih oblik spletnega komuniciranja in informiranja uporabnikov preko baze e-poštnih naslovov različnih ciljnih skupin (lokalne skupnosti, komunalna podjetja, ekošole, nevladne organizacije, čezmejni projektni partnerji in posamezniki,…) mu prinaša številne koristi, saj je graditev baze podatkov (mailing liste) zelo pomembna za uspešno: - komuniciranje in obveščanje o novostih, - izvajanje projektnih aktivnosti, - pošiljanje ponudb za sodelovanje,

43

- pošiljanje anketnih vprašalnikov. PEC je za uspešno izvajanje projektov pridobil nekaj informacijsko-komunikacijske opreme: prenosni računalnik, računalniški projektor, ploter za izpis plakatov, GPS aparat za določanje koordinat in dlančnik za prenos podatkov.

4.1.3 Sodelovanje z organizacijami, občinami in šolami Predvsem za učence slovenskih ekošol je Pomurski ekološki center izvedel že preko 30 projektov založniške dejavnosti in že vrsto let uspešno sodeluje s projektom Ekošola kot način življenja, nacionalnim koordinatorjem projekta Ekošole, društvom DOVES, nacionalno koordinacijo Ekošole, s slovenskim E-forumom (Društvo za energetsko ekonomiko in ekologijo), z DPPVN (Društvo za proučevanje ptic in varstvo narave) in društvom Mozaik. So med soustanovitelji Slovenskega centra nevladnih organizacij (SCNVO), prav tako pa so nekaj pomembnih projektov izvedli skupaj z okoljsko organizacijo Geo-environ iz Szegeda na Madžarskem. Ohranjajo stike z madžarsko NVO, Ornitološko in naravovarstvenim društvom iz Madžarske, z Lokalno skupino 29 v županiji Zala in s svetovalnim inženiringom Haris iz Budimpešte, s katerim so uspešno sodelovali pri čezmejnem projektu Phare. Rezultat projekta pa je izdaja publikacije »Natura 2000 in civilno naravovarstveno sodelovanje in primeri iz županije Zala« (Madžarske in Slovenije). Z društvom Zőld Zala iz Madžarske pripravljajo glede na dosedanje uspešno čezmejno sodelovanje nove projektne ideje in nove možnosti sofinanciranja s sredstvi EU. Z društvom Mozaik so partnerji in sofinancerji projekta „Vzpodbujanje in motiviranje potrošnikov k trajnostnemu načinu življenja z ozirom na ekoživila« in bodo skupaj nastopali v obliki predstavitve na KŽS – Gornja Radgona v mesecu avgustu 2006. Od leta 2002 so pridruženi član Mednarodne organizacije DEF (Donavski okoljski forum). Zelo dobro projektno sodelovanje pa so vzpostavili s Slovaško NVO z imenom Daphne – Inštitut za uporabno ekologijo iz Bratislave, kjer je na njihovi spletni strani http://wwwdaphne.sk/dvp-projekt/dvp_home.htm prikazan projekt sodelovanja treh držav: Slovaške, Slovenije in Bolgarije za zmanjšanje onesnaževanj na rekah Morava, Mura in Ogosta, kjer je PEC slovenski partner. Na vseh teh treh območjih se vsi ukvarjajo s podobnimi problemi onesnaženosti rek. Tak pristop je zelo pomemben za zaščito porečja v donavski regiji, ki omogoča izmenjavo izkušenj med vsemi tremi porečji. Ta projekt je lep primer sodelovanja nevladnih organizacij, kjer je cilj, da se pozitivne izkušnje ter znanje prenašajo iz ene države v drugo in ko ima vsak partner, ki vlaga svoje znanje in delo, od tega tudi korist. Spodbujanje dialoga in sodelovanja z različnimi partnerji varstva okolja je osnovno vodilo Pomurskega ekološkega centra že sedmo leto. Zelo uspešno sodelujejo s partnerjem podjetjem Saubermacher&Komunala Murska Sobota, ki je koncesionar za ravnanje z odpadki na pomurskem območju in sistematično podpira okoljsko izobraževanje. Vzpostavljeno je partnersko sodelovanje z Mestno občino Murska Sobota, kjer je tudi sedež Pomurskega ekološkega centra, ki znatno podpira delovanje PEC-a s sofinanciranjem vseh projektov, ki so pomembni tudi za Mestno občino v smislu ozaveščanja javnosti. V letošnjem letu se je naše mednarodno partnersko sodelovanje še poglobilo, kajti Pomurski ekološki center je postal pomemben mednarodni partner za izvajanje projektov Phare SMP z Madžarsko in Interreg s Hrvaško (partnerska Hrvaška

44

NVO, Udruga Zelena Istra). Tudi aktivno sodelovanje pri Civilni pobudi za ohranitev čiste pitne vode in podtalnice v Pomurju je primer spodbujanja ustvarjalnega dialoga in pozitivnih premikov med občani kot predstavniki civilne pobude, komunalnimi podjetji za distribucijo vode, lokalnimi skupnostmi in vladnimi organi, ki so zadolženi za to področje. Spodbujanje dialoga in sodelovanje med različnimi partnerji poteka na več področjih varstva okolja. Zelo pomembno je sodelovanje različnih partnerjev pri podpori sofinanciranja brošur, pobarvank in priročnikov za namene okoljskega ozaveščanja mladih in sodelovanja pri partnerstvu za okoljsko izobraževanje. 4.2 E-brošure kot vrsta oglaševanja3 Oglaševanje je umetnost združevanja prodajnih postopkov, ki deluje preko usmerjanja pozornosti in edinstvenega pozicioniranja posameznega izdelka v zavesti odjemalcev (Kenneth in Maas 1995, 16). Podjetja in organizacije vedno pogosteje uporabljajo elektronska sredstva za oglaševanje in trženje izdelkov in storitev na globalnem nivoju. Proizvajalci in trgovci na drobno v oddaljenih deželah lahko ponujajo svoje izdelke in storitve skupaj z informacijami o lastnostih posameznih izdelkov, cenah, proizvodnih in dobavnih rokih ter prodajnih pogojih. Te informacije omogočajo kupcu (proizvajalec ali posameznik), da naroči blago pri najugodnejšem ponudniku (Osojnik 2002, 5). V Sloveniji podjetja sprejemajo internet kot nov oglaševalski medij, vendar pa ponudniki teh storitev pri nas še niso sposobni poskrbeti za učinkovitejše e-oglaševalske rešitve. Na slovenskem trgu še vedno prevladuje oglaševanje z elektronskimi pasicami, katerih učinkovitost pa je dvomljiva (Hrastnik 2001, 22). Po mnenju Turbana (1999, 221) je oglaševanje izdelkov in storitev trenutno največja aktivnost na internetu, ki se lahko opravi na različne načine (internetna stran poslovnega partnerja, elektronskega založnika, elektronskega prodajalca, samostojna internetna stran…). Ne glede na to kje se naš izdelek oglašuje, moramo biti seznanjeni s potencialnimi kupci, primernimi načini zadovoljitve, stroški oglaševanja in učinkovitostjo različnih oglaševanj. Oglaševanje na internetu je lahko interaktivno, saj lahko potencialnim kupcem pošljemo elektronsko pošto in dobimo odgovore na naša vprašanja. Ta oblika oglaševanja je mnogo cenejša kot oglaševanje na televiziji in v časopisih ter lahko doseže veliko več ljudi po celotnem svetu. E-brošure predstavljajo prihodnost oglaševanju, ker je vedno več uporabnikov računalnika, predvsem v poslovnem svetu (www.elektika.co.yu/ebrosura.htm). Pri elektronskih 3D publikacijah (3D e-publikacije) gre za razne brošure, kataloge, voščilnice, knjige, foto-albume, kvize, poročila, prezentacije ter druge publikacije - v elektronski obliki. Vsebujejo lahko tekst, slike, ankete, kvize, formularje, povezave na

3 Povzeto po internih virih Pomurskega ekološkega centra.

45

spletne strani, e-mail naslove, video posnetke, glasbo in druge datoteke. Na ta način lahko podjetje oglašuje svoje storitve in izdelke v e-brošuri. Elektronske brošure so narejene tako, da so vedno v celoti vidne na ekranu. Tako ni drsnika za premikanje po straneh, ki je praksa pri ogledu današnjih publikacij (pdf, doc). Navigacija oz. ''listanje'' e-publikacij je enostavna. S klikom miške po desni strani listamo naprej, s klikom po levi strani pa nazaj. Pri tem se strani obračajo s pravim 3D upogibom – kot smo to navajeni pri tiskanih publikacijah. E-brošure se lahko enostavno postavijo na spletno stran, od koder si jo kupci posnamejo na svoj računalnik ali pa si jo ogledajo kar na strani sami v spletnem brskalniku. E-brošuro je možno natisniti na tiskalniku, jo preko e-maila poslati (priporočati) naprej kolegu, znancu, prijatelju (brezplačna reklama), shraniti na disk ali pa le prebrati na ekranu. Podjetje jih lahko razpošilja na različne načine: - preko navadne diskete, - preko CD medija, - preko elektronske pošte (kot priponko formata exe, zip,…), - preko spletnih strani ( s povezavo na spletno stran e-brošure). S prednostmi, ki jih prinaša napredna tehnologija so prišle tudi nekatere slabosti in nevarnosti, med katere prištevamo številne viruse, ki se pojavljajo na spletu, še posebej s pošiljanjem e-pošte. Vsako podjetje se seveda boji, da bi se njihov računalnik okužil s katerim izmed virusov, zato je zelo pomembna tudi varnost e-brošur. Tako je e-brošure možno zaščititi na različne načine: - proti ogledu podrobnejše vsebine (prosi geslo), - pred kopiranjem in spreminjanjem vsebine, - pred tiskanjem, - pred pošiljanjem naprej po e-mailu. V naslednji točki bom najprej predstavila e-brošure in nato še turistične e-brošure.

4.2.1 Predstavitev e-brošure

Dandanes je tempo poslovanja izredno hud in časa vedno primanjkuje, zato potencialni odjemalci želijo pridi do informacij o ponudbi podjetja na čim bolj enostaven, učinkovit in hiter način. Tako je nujno, da željene informacije podjetje ponudi hitro, kvalitetno, s čim manj stroškov in v obliki, ki je za uporabnika oz. odjemalca prijazna. Kljub temu, da obstaja veliko medijev za komunikacijo (TV, radio, tiskane publikacije, telefon, spletne

46

strani, e-mail, multimedijski CD-ji), pa nobeden od njih v celoti ne zadovolji naslednjih kriterijev: enostavna uporaba, sprejemljivi stroški medija, enostavna, hitra in poceni distribucija, interaktivnost, edinstven vizualni izgled ter visok učinek. Tiskane publikacije so trenutno še vedno najbolj razširjen in uporabljan medij, čeprav smo priča digitalizaciji na vseh področjih. Imajo nekatere lastnosti, ki jih elektronski mediji še niso dosegli na zadovoljivem nivoju. Eni takih lastnosti sta sigurno enostavnost uporabe in pa stvaren stik z medijem samim (otip). Tako je še vedno najbolj popularen način promocije tiskani katalog oz. brošura. Vendar pa so z njimi povezani veliki stroški:

• drago tiskanje, še posebej v primeru večbarvnega tiska,

• poštnina in stroški pošiljanja,

• uporaba profesionalnih fotografij,

• stroški popravkov, ko moramo ponovno natisniti brošuro.

Celotni stroški so tako prevelik finančni zalogaj za marsikatero podjetje. Zato elektronske publikacije vse bolj izpodrivajo tiskane publikacije. Vzrok za vse večjo uporabo tega novega marketinško-komunikacijskega orodja je tudi vse večja okoljevarstvena zavest, ki kliče po racionalni porabi papirja ter iskanju medijev, ki ne onesnažujejo okolja. Tu je tudi viden eden izmed glavnih razlogov, zakaj se je Pomurski ekološki zavod odločil za razvoj in uvajanje e-brošure na trg. Dandanes ima že večina podjetij svojo spletno stran, kar je odlična osnova za predstavitev dejavnosti in izdelkov podjetja ter aktualnih ponudb v obliki elektronske 3D brošure. Pri e-brošuri gre za idejo, kako v elektronski obliki dobesedno kopirati tiskano publikacijo v smislu izgleda in enostavnosti uporabe. E-brošura tako združuje najboljše lastnosti tiskanih in elektronskih publikacij in tako prinaša tudi številne prednosti. E-brošure so vidne praktično na vsakem računalniku. Edini ''pogoj'' je ločljivost ekrana vsaj 800x600 pik, kar pa omogoča velika večina računalnikov4. Poleg tega, da so e-brošure odlično marketinško-komunikacijsko orodje, ki pritegnejo izjemno pozornost, rešijo tudi velik problem stroškov tiskanja in stroškov distribucije v podjetjih. Elektronska 3D brošura omogoča podjetjem, da uspešno in na povsem nov način predstavijo svoje izdelke in storitve, pri tem pa prihranijo pri promocijskih stroških. Podjetje zaradi visoke kvalitete e-brošur, lažje pritegne nove odjemalce in prepriča obstoječe, ker e-brošure pritegnejo pozornost in izstopajo iz povprečja, so polne impresivnih fotografij, kjer število barv ni omejitev in vsebujejo neomejeno količino informacij o izdelkih, storitvah in dejavnostih podjetja. Elektronske 3D brošure uporablja že veliko podjetij na svetu, vključno z industrijskimi giganti kot so Toshiba, Volkswagen, Audi, Symantec, Singapore Airlines,... Z e-brošurami ne profitirajo le multinacionalke in velika podjetja, v bistvu z njimi lahko

4 Manjša ločljivost je bila pred 10. leti na prvih verzijah Windows sistema – tako ta ''pogoj'' v praksi sploh ni problem.

47

najbolj profitirajo srednja in majhna podjetja ter posamezniki, ki nimajo denarja, da bi plačevali drago tiskanje barvnih katalogov in stroške distribucije. Primeri e-brošur:

VW Bora avtomobilska e-Brošura

QVB katalog poslovnih daril prodajni e-Katalog

Pomurskemu ekološkemu centru predstavlja izdelava e-brošur za podjetja, ki se odločijo za nakup oz. izdelavo e-brošur, inovativno obliko komuniciranja s ciljnimi skupinami oz. s podjetji in organizacijami. V letu 2004 so po svoji tiskani verziji izdali prvo e-publikacijo v Sloveniji v digitalni obliki z naslovom: »Smernice za okolju pravično prihodnost«, ki služi Pomurskemu ekološkemu centru kot promocija pri okoljskem izobraževanju z uporabo novih interaktivnih spletnih oblik in z lažjo distribucijo ter brez tiskarskih in poštnih stroškov.

Evropska unija in okolje 1. slovenska 3D e-Brošura

4.2.1.1 Prednosti e-brošur

Pomembna prednost e-brošure je, da zaradi kompresijskega sistema zaseda bistveno manj prostora5 in omogoča hitro in učinkovito informacijsko pretočnost (downoload).

Zmanjšanje stroškov, kajti stroški tiskanja in razpošiljanja za podjetje odpadejo. Nižja je tudi cena izdelave v primerjavi s ceno za full-color tiskano brošuro oz. katalog.

Informacije in ponudbe, ki jih podjetje želi imeti v e-brošuri bodo vedno aktualne. Dejstvo je, da večina katalogov in brošur zastara še isto minuto, kot so natisnjeni. Pojavijo se nove cene, spremembe v tekstu, ponudbah in tako informacije niso več aktualne. Ponovni tisk vsake toliko časa je nesmiseln in predrag, tako, da ostane le varianta s čečkanjem po katalogu, popravljanjem z edigsom in lepljenjem listkov preko neaktualnih informacij. To pa izgleda neestetsko in skrajno neprofesionalno. E-brošure pa imajo to prednost, da lahko na željo odjemalca (naročnika) vsebujejo ''polja za ažuriranje''. To so polja, katera lahko podjetje po izdelavi e-brošure tudi samo ažurira. Tako lahko kasneje npr. sami večkrat spremenijo tekst, dodajo novo besedilo, spremenijo slike, ažurirajo cene, itd. Nato e-brošuro s klikom na gumb zaklenejo in že imajo najnovejšo verzijo kataloga oz. brošure. To predstavlja za podjetje veliko konkurenčno prednost, saj bo tako ponudba podjetja vedno vsebovala aktualne informacije in bodo lahko hitreje odjemalce obvestili o novi ponudbi.

5 50 strani z dobro kvaliteto fotografij znaša 0,9 MB.

48

Podjetje si lahko poveča prodajo tako, da prodajno osebje, namesto da bi nenehno odgovarjalo na ista vprašanja, v obliki e-brošure pošlje svojim odjemalcem, vse informacije, ki jih potrebujejo in tako prihrani na času za ostale dejavnosti. Poleg tega, da so e-brošure odlično marketinško orodje, ki vzbudijo neverjetno pozornost in naredijo močan vtis na potencialne odjemalce tudi zelo dobro vplivajo na image podjetja. Na času in stroških podjetje prihrani tudi, ker ni več lepljenja znamk, zlaganja v kuverte, pisanja naslovov ter ostalih aktivnosti.

Zelo pomembna prednost e-brošur je hitrost, saj lahko podjetje svojim odjemalcem pošlje informacije v nekaj minutah in skoraj zastonj. Hitrost distribucije e-brošur je na ravni hitrosti interneta in je tudi konkurenčna prednost za podjetje. E-brošure torej omogočajo hitrejše, cenejše ter bolj učinkovito doseganje obstoječih in potencialnih odjemalcev. Na primer kupec pokliče podjetje, če ji lahko pošljejo njihov katalog. V primeru tiskane publikacije to traja kar nekaj dni, da ta katalog prispe po navadni pošti do odjemalca. V primeru e-brošure pa to traja le nekaj minut po e- pošti.

Učinkovita konkurenčna prednost je, da promocijski oz. prodajni material podjetja v obliki 3D brošur/katalogov zaradi 3D obračanja strani vidno izstopa od konkurence in tako doseže osnovni namen – vzbuditi pozornost odjemalcev in nanje narediti močan vtis. Strani e-brošur se obračajo s pravim 3D upogibom kot pri tiskanih brošurah.To je lastnost, ki naredi neverjeten vtis na odjemalce in omogoči, da promocijski material podjetja vidno izstopa in tako pritegne pozornost odjemalcev. Strani e-brošure se lahko listajo oz. obračajo tudi samodejno. Časovni interval in oblika prehoda sta nastavljiva. To lahko podjetja izkoristijo pri promociji v izložbah, na sejmih, predstavitvah, itd.

E-brošure so vedno na razpolago odjemalcem podjetja na spletnih straneh. Kadarkoli se stranka spomni, da si želi ogledati e-brošure, gre samo na splet in si ogleda, kar jo zanima.

Za vsako podjetje je zelo pomembna promocija ''od ust do ust'' s tem, ko uporabniki e-brošur le-te pošljejo naprej svojim kolegom, znancem in prijateljem. To storijo s pomočjo funkcije ''Send Mail'', ki je že vgrajena v sami e-brošuri. Ena od možnih aplikacij virusnega marketinga so lahko tudi elektronske voščilnice (božično-novoletni prazniki, velikonočni prazniki, rojstni dnevi, poroke, ..itd.) Voščilnice poleg teksta vsebujejo tudi logotip oz. podatke o podjetju in aktivni spletni link podjetja. Tekst lahko vsak naslovnik spremeni (napiše svojega) in čestitko pošlje naprej poljubni osebi, logotip in podatki o podjetju pa ostanejo nespremenjeni. Celotna zadeva lahko kaj hitro dobi ''virusne razsežnosti'', kar za podjetje pomeni odlično, brezplačno reklamo.

E-brošure so idealen način promocije za manjša in srednja podjetja, zaradi manjših stroškov v primerjavi s stroški tiskanih publikacij.

Podjetje lahko neposredno meri odziv na promocijo. Direktni odziv promocije je možno preko statistike spremljati v realnem času.

Možna je dvosmerna komunikacija z odjemalci. E-brošure kot marketinško orodje nudijo dvosmerno komunikacijo. Preko anket, kvizov in obrazcev lahko podjetje dobi takojšnje povratne informacije. Obdelani in analizirani podatki pa so izjemnega pomena za vsako podjetje, saj se podjetje mora v prvi vrsti vedno ozirati na potrebe in želje odjemalcev, ki se neprestano spreminjajo in katere potem skuša podjetje zadovoljiti boljše kot konkurenca.

49

Omogočajo direktno spletno povezavo (aktivni linki, aktivna vsebina oz. kazalo). Link lahko takoj odpre stran, ki je navedena na kazalu.

4.2.1.2 Slabosti e-brošur

Gre za popolno novost na trgu, kar s sabo prinaša veliko mero negotovosti za potencialne odjemalce. Vendar je pomembno dejstvo, da je vedno potrebno nekaj tvegati in slediti spremembam, ker drugače nas bo konkurenca premagala in bo podjetje propadlo.

Če se podjetje odloči za nakup e-brošure, mora biti opremljeno z ustrezno informacijsko tehnologijo. Z nabavo ustrezne informacijske tehnologije oz. pozneje z vzdrževanjem in posodabljanjem ter zagotavljanjem varnosti informacijske tehnologije pa so seveda povezani stroški. Stroški se potem pojavijo tudi pri zagotavljanju ustreznega strokovnega znanja. V današnjem času več podjetje ne more biti uspešno, če nima ustrezne informacijske tehnologije.

Enostavnost uporabe. E-brošure so sicer čisto enostavno lahko ogledajo, ampak večina še vedno prisega na otip tiskane publikacije in listanje strani. Tiskane publikacije so že uveljavljen in razširjen medij, so bolj oprijemljive kot elektronske brošure. Za ogled e-brošure pa je potrebno prižgati računalnik in si jo ogledati na spletu, CD-ju, e-pošti ali kako drugače. Kakorkoli se tudi število uporabnikov računalnikov vsak dan veča, pa še vseeno obstaja tista starejša generacija odjemalcev, ki se iz računalnikov ne razumejo oz. jih sploh nimajo, zato si lažje ogledajo tiskani katalog.

4.2.1.3 Postopek izdelave e-brošur

Zavod Pomurski ekološki center izdela e-brošuro na dva načina: a) Izdelava e- brošure »od začetka« To pomeni, da e-brošuro izdelajo »na novo«, kar pomeni, da ne bo šlo za pretvorbo že obstoječe (pdf) brošure v 3D e-brošuro. Najprej podjetje na spletni strani www.ebrosure.com s pomočjo priloženega obrazca odda povpraševanje (priloga 1). Izpolni obrazec s potrebnimi podatki in kaj sploh želi ter vse skupaj samo s klikom na miško pošlje na Pomurski ekološki center. Oddano povpraševanje podjetje ničesar ne obvezuje, gre enostavno za prvi kontakt. Računalniški strokovnjak prejme to povpraševanje, ga pregleda in evidentira. Na podlagi povpraševanja pripravi ustrezno ponudbo (priloga 2), ki vsebuje tudi okvirni znesek izdelave e-brošure in odgovori podjetju v roku enega do treh delovnih dni. Ko se podjetje odloči za izdelavo, pride do dogovora in potrditve ponudbe. Temu sledi izstavitev naročilnice s strani podjetja, ki mora posredovati tudi ves potreben material (tekst, slike,…) oziroma vse, kar želijo imeti v e-brošuri. Zavod Pomurski ekološki center izstavi fakturo in da podjetju po končani izdelavi e-brošuro v vpogled. Podjetje pregleda, če je vse tako kot želi, če so kakšne napake ( ozadje je reklamno). Računalniški strokovnjak poskrbi, da se odpravijo vse napake in da e-brošuro ponovno v vpogled. Sledi potrditev končnega izgleda in plačilo fakture s strani podjetja, ki je naročilo izdelavo e-brošure. Po plačilu fakture sledi odstranitev reklamnega ozadja ter izročitev končne verzije odjemalcu-podjetju.

50

b) Pretvorba obstoječe brošure v elektronski 3D format. Gre za pretvorbo »že obstoječe« brošure podjetja v elektronski 3D format. Podjetje, ki želi imeti brošuro v 3D obliki, pošlje po oddanem povpraševanju (priloga 1) in naročilnici že obstoječo brošuro oz. katalog Pomurskemu ekološkemu centru. Če so brošure v elektronski obliki (Word ali PDF), morejo pred tem preveriti slovnične napake in obliko dokumenta. Če želi podjetje, da Pomurski ekološki center ureja dokument in lektorira, se vse to dodatno zaračunava. Podjetje mora poslati tudi slikovne materiale v elektronski obliki. Če mora strokovnjak, ki bo izdelal e-brošuro sam skenirati slike, se tudi to dodatno zaračuna. Računalniški strokovnjak Pomurskega ekološkega centra pošlje podjetju ponudbo (priloga 2). Če se podjetje strinja s ponudbo, izda naročilnico. Po končani izdelavi dobi podjetje e-brošuro v vpogled, da lahko preveri, če so kakšne napake, če bi želeli imeti kaj drugače. Temu sledi odpravljanje napak in e-brošure se dajo podjetju ponovno v vpogled. Podjetje potrdi končni izgled in plača izdano fakturo s strani Pomurskega ekološkega centra. Po plačilu fakture se odstrani reklamno ozadje in podjetju oz. odjemalcu se izroči končna verzija na CD ROM-u ali se pošlje po e-pošti. Kasneje se podjetje lahko odloči tudi za določene spremembe, ki jih na njihovo željo naredi strokovnjak Pomurskega ekološkega centra. Kako hitro lahko naredijo spremembo vsebine e-brošure, je odvisno od količine sprememb, načina in oblike dostavljenega materiala ter zasedenosti osebja Pomurskega ekološkega centra. Prednost imajo stalni odjemalci, za katere manjše spremembe opravijo v dveh do treh delovnih dneh. Sicer pa najkasneje v petih delovnih dneh. Možna je tudi ''nujna storitev'', ki pa je 30% dražja.

4.2.2 Predstavitev turistične e-brošure

Tudi večina turističnih katalogov in brošur zastara še isto minuto, ko so natisnjeni. Pojavijo se nove cene, spremembe v tekstu, nove, drugačne ponudbe (posebej pri last minute ponudbah) in informacije niso več aktualne. Ponovni tisk vsake toliko časa je nesmiseln in predrag za turistično podjetje oz. agencijo, pa tudi turistična ponudba se prehitro spreminja. Turistične elektronske brošure so v bistvu e-brošure z vsebino o turistični ponudbi in primerne za turistične agencije. Vse prednosti, ki sem jih navedla že v prejšnji točki, veljajo tudi za turistične e-brošure ( zmanjšanje promocijskih stroškov za turistično podjetje, brošure, ki so vedno lahko na ogled na spletni strani ali CD-ju, hitrost pošiljanja e-brošur v primerjavi s tiskanimi publikacijami,…). Slabost je, da se tudi na področju turizma e-brošure uveljavljajo kot nov izdelek, predvsem v Sloveniji. V tujini so e-brošure že nekoliko bolj razširjene in tudi uveljavljene.

51

Queensland Islandsturistična e-brošura

EXE | DNL | ZIP | WEB

Dandanes ima večina podjetij v turistični branži že svojo spletno stran. Tako je že zagotovljeno izhodišče za predstavitev aktualnih ponudb v obliki elektronske 3D brošure oz. kataloga. E-brošure so zelo učinkovito promocijsko-prodajno orodje ter popolna novost na slovenskem tržišču. Turistične agencije in podjetja lahko s turistično e-brošuro ponudijo svojim odjemalcem možnost, da na hiter in enostaven način pregledajo ponudbo in se seznanijo z destinacijami, namestitvami in cenami, ki jih podjetje ponuja. Turistična ponudba bo vedno aktualna, saj lahko informacije ažurirajo sami. Tako lahko kasneje npr. sami večkrat spremenijo tekst, dodajo novo besedilo, spremenijo slike, ažurirajo cene, ...itd. Nato brošuro s klikom na gumb zaklenejo in že imajo najnovejšo verzijo kataloga oz. elektronske brošure in to brez ponovnega tiskanja v tiskarni, brez da naročijo ponovno izdelavo brošure. Za zaščito in varnost je zelo dobro poskrbljeno, kar je v današnjih ''virusnih časih'' logično in nujno potrebno. E-brošure so že v osnovi zaščitene pred kopiranjem vsebine, tako, da 'copy/paste' ni mogoč. Možno pa jih je še dodatno zaščititi, s tem da omogočimo oz. onemogočimo naslednje funkcije: • tiskanje na tiskalniku (Print), • priporočilo prijatelju (Send Mail), • zaščita pred ogledom (zahteva geslo), • shranjevanje na disk uporabnika (Save As). Primer turistične e-brošure letalske družbe Singapore Airlines in kako podjetje uspešno promovira svojo dejavnost z e-brošuro:

ZIP verzija

Ker razpošiljajo svoje brošure elektronsko, lahko: • s preprostim klikom na gumb komunicirajo z ogromnim številom odjemalcev6, ki jih dosegajo praktično brezplačno,• vedno ponudijo aktualne cene ter ostale informacije, • vedno med prvimi promovirajo aktualna potovanja in tako držijo korak pred konkurenco.

Turistična e-brošura je nekaj povsem drugega v primerjavi z ostalimi elektronskimi publikacijami in tiskanimi turističnimi katalogi. Z revolucionarnim ''listanjem strani'' 6 Imajo izgrajeno bazo e-mail naslovov svojih odjemalcev.

52

dejansko prinaša izgled in udobje, ki so ga odjemalci vajeni pri tiskanih publikacijah. Promocijski material vidno izstopa iz številnih povprečnih, enoličnih in nezanimivih brošur oz. katalogov. Tako turistično podjetje doseže osnovni namen promocije, ki je pritegniti pozornost in narediti močan vtis na odjemalca, da se bo odločil za nakup njihovega izdelka ali storitve. Povečal se bo tudi obisk na spletnih straneh podjetja. Povezave v e-brošuri omogočajo obisk spletnih strani podjetja. E-brošure se med odjemalci brezplačno širijo preko priporočila in na ta način je možno doseči pravo virusno širjenje turistične e-brošure. E-brošura lahko poleg teksta, slik, notranjih povezav in zunanjih povezav (na druge strani e-brošure, spletne strani, email), vsebuje še naslednje: - flash animacije (podjetje lahko vključi svojo Flash predstavitev, kviz, anketo, igro in podobno), - video (doda lahko video posnetek z zvokom, ki bo viden znotraj e-brošure), - mp3 audio (e-brošura lahko vsebuje tudi zvočni zapis; npr. pesem, nagovor), - kataloge, obrazce, formularje, kvize in ankete (dvosmerno komuniciranje s strankami, kaj menijo o produktih in storitvah podjetja, nagradne igre, omogočen nakup preko kataloga, ki se tudi lahko nahaja v e-brošuri, ...), - pop-up slike (ko kliknemo na manjšo sliko, se nam odpre večja slika). Možnost dvosmerne komunikacije z odjemalci je tudi pomembna prednost za turistično podjetje. Preko anket, kvizov in obrazcev lahko od odjemalcev turistična agencija pridobi povratne informacije, ki so izrednega pomena za poslovanje. Odjemalec lahko kar iz e-brošure odda povpraševanje, opravi rezervacijo hotelske sobe, izpolni anketo ali se naroči na e-novice. Te povratne informacije so zelo pomembne saj turistična agencija lahko izve, kako je bil odjemalec zadovoljen s sobo, s celotnim aranžmajem oz. tudi o morebitnih neugodnih pripetljajih. Potem lahko na podlagi teh povratnih informacij poskrbi, da se v prihodnosti take napake ne bodo več ponavljale in da bodo odjemalci še bolj zadovoljni.

4.3 Raziskava reakcij odjemalcev na e-brošure Pomurski ekološki center daje izreden pomen komuniciranju z odjemalci in pridobivanju povratnih informacij. Zato je tudi na spletni strani elektronskih brošur dodan obrazec za prijavo na e-časopis »Marketing z e-publikacijami«, da lahko odjemalec izpolni svoje podatke (naziv, kontaktna oseba, e-mail) in na ta način pride Pomurski ekološki center legalno do podatkov potencialnih odjemalcev, na katere bo potem lahko apeliral, da se bodo le-ti odločili za nakup e-brošure. Preko pridobljene baze podatkov oz. mailing liste lahko pošiljajo vse nove informacije o elektronskih brošurah preko e-časopisa. Potencialnim naročnikom izdelave e-brošure pošilja tudi različne akcije, ponudbe in informacije, da bodo lahko prišli odjemalci do idej, kako elektronske brošure koristno uporabiti kot marketinško komunikacijsko orodje. Poleg priprave baze podatkov pa so jim zelo pomembne povratne informacije odjemalcev o elektronskih brošurah. Računalniški strokovnjak je zato v aprilu 2005 pripravil

53

telefonsko anketo (priloga 3). Namen telefonske ankete je bil izvedeti od potencialnih odjemalcev, ki so že oddali povpraševanje, prejeli od računalniškega strokovnjaka PEC ponudbo, ni pa bilo povratnega naročila, kakšni so razlogi oz. kaj jih moti, da še niso oddali naročila. V marcu 2004 so registrirali domeno www.ebrosure.com in dali na ogled novo spletno stran, kjer so predstavili nov izdelek e-brošure. V prvem letu od prvega nastopa na trg, je povpraševanje oddalo 9 potencialnih odjemalcev, v naslednjem letu 2005 pa 16. V letu 2005 do meseca maja je bilo prejetih s strani Pomurskega ekološkega centra 8 povpraševanj. Na vsa povpraševanja je računalniški strokovnjak pripravil ponudbe, ni pa bilo nadaljnjega naročila. Pojavilo se je vprašanje, kje se zatakne, zakaj se odjemalci ne odločijo za nakup oz. izdelavo e-brošure. Računalniški strokovnjak je predal strokovni sodelavki podatke o odjemalcih, ki so oddali povpraševanje od januarja 2005 pa do aprila 2005 (8 povpraševanj) in v mesecu maju 2005 je bila izvedena telefonska anketa. Od osmih klicanih potencialnih odjemalcev, ki so oddali povpraševanje, jih je 6 odgovorilo, da jih izdelava e-brošure zanima in 2, da ju ne zanima. Pri negativnih odgovorih sta bila podana dva vzroka:

- direktorici podjetja izdelava e-brošure ne zanima, se ji ne zdi potrebno in je ni mogoče prepričati,

- zanimalo jih je samo informativno, trenutno so v časovni stiski. Od 6, ki pa so odgovorili, da jih izdelava e-brošure zanima, pa so na vprašanje, v kakšnem času se bodo odločili za naročilo, odgovorili: - 4. še niso imeli časa natančneje pregledati ponudbe, - 1. je rekel, da se slišijo v roku enega meseca, eden pa da se slišijo čez nekaj dni. Na vprašanje, če imajo kakšne probleme so po naslednjih alinejah odgovorili takole:

• glede cene: 2 sta odgovorila, da se jim zdi predraga investicija, 1 pa, da bi se lažje odločili za naročilo, če bi jim dali kakšno brezplačno brošuro, 1. pa se cena ni zdela previsoka;

• glede priprave materiala: 4. so odgovorili, da še morajo pripraviti material in bodo potem kontaktirali z računalniškim strokovnjakom PEC;

• glede koristi e-brošure: se jim zdi zanimiva zadeva, 1. je povedal, da bo to naprej posredoval eni njihovi stranki;

• časovna stiska: to je bil razlog kar pri 5. potencialnih odjemalcih. Na koncu ankete jim je strokovna sodelavka ponudila še strokovno pomoč računalniškega strokovnjaka preko e-pošte in tudi telefonsko številko, na kateri dobijo odgovore. Iz izvedene telefonske ankete je razvidno:

da so odjemalci poslali povpraševanje bolj informativno, da še niso imeli časa pregledati ponudbe, nekaterim se je zdela cena previsoka, glede na časovno stisko nimajo časa pripraviti materiala, se jim pa zdi zelo dobra zadeva in jo bodo priporočali tudi svojim partnerjem in

odjemalcem. V enem letu od uvedbe e-brošure na slovenski trg ni bilo oddanega nobenega naročila za e-brošuro. Računalniški strokovnjak je izdelal 3 naslovnice gratis za promocijo in da se bodo odjemalci lažje odločili za nakup e-brošure, ker bodo videli kako to izgleda. Hipoteze, da

54

se je na ponudbo e-brošure v obliki povpraševanja odzvalo več kot 10% podjetij oz. potencialnih odjemalcev v obdobju enega leta od uvedbe e-brošure na slovenski trg, ne morem niti sprejeti, niti zavreči, ker nimam podatkov koliko potencialnih odjemalcev si je ogledalo spletno stran e-brošur. Število povpraševanj potencialnih odjemalcev imam, nimam pa število potencialnih odjemalcev, ki so si ogledali spletno stran e-brošure. To hipotezo lahko ovržem le pri turističnih e-brošurah. Na 150 e-mail naslovov turističnih agencij je bilo poslana ponudba za izdelavo turistične e-brošure in v roku enega leta od uvedbe turistične e-brošure na slovenski trg, je bilo prejeto samo eno povpraševanje. Razvidno je, da je odziv slovenskih podjetij in turističnih podjetij od začetka uvedbe e-brošure na trg pa do danes zelo slab. Pomurski ekološki center se trenutno dogovarja z osnovno šolo Lendava za izdelavo 3D e-brošure, zbornika naravoslovnega tabora in tudi Ministrstvo za okolje in prostor je podprlo izdelavo e- časopisa za ekošolo. Računalniški strokovnjak je že dal ponudbo za izdelavo e-časopisa ekošole in s strani DOVES-a (Društvo za okoljevarstveno vzgojo v Sloveniji) je prišlo tudi naročilo za izdelavo e-časopisa. Zdaj bo računalniški strokovnjak izdelal e-časopis, v katerem bodo objavljene slike ekošol in teksti ter besedila, ki jih bodo pripravljale ekošole. V naslednjih številkah e-časopisa se bodo potem slike in teksti spreminjali, oblika pa bo ostala nespremenjena. Tudi to je promocija za elektronske brošure, saj si bodo otroci doma ogledovali na računalnikih e-časopis ekošole »glej tukaj sem pa jaz na sliki« in bodo to kazali svojim staršem, stricem, tetam, ki delajo v različnih podjetjih in jih bo pritegnila ta elektronska oblika 3D oglaševanja ter bodo to predstavili v podjetju, v katerem so zaposleni. Najbolj učinkovito je še vedno oglaševanje od ust do ust, ki ga zadovoljni odjemalci prenašajo svojim znancem. 4.4 Kritična ocena uvajanja e-brošur na slovenski trg

4.4.1 Od zamisli do uvajanja e-brošure na slovenski trg Pomurski ekološki center je, kot sem že zgoraj omenila neprofitna organizacija, ki ima prostovoljno članstvo, kar pomeni, da je lahko kdorkoli prostovoljno član zavoda Pomurski ekološki center, ki je pripravljen prispevati svoj delež k razvoju in rasti podjetja. V tem se Pomurski ekološki center že v prvi fazi razvijanja izdelka pri iskanju in ocenjevanju idej, razlikuje od ostalih podjetij, ki imajo zaposlene in plačane ljudi, da iščejo in razvijajo nove ideje. Pri ostalih podjetjih ponavadi ostanek oz. dobiček od uspešnih izdelkov porabijo za razvoj in uvajanje novih izdelkov. V Pomurskem ekološkem centru pa ostanka ni, zato so vedno dobrodošle prostovoljne in brezplačne ideje članov, ki imajo interes sodelovati. Ideje, zamisli in pobude so vedno dobrodošle za možnost napredka, razvoja in seveda medsebojnega sodelovanja. Nadalje potem gre za partnersko sodelovanje, da se ne bi ideja tega člana ukradla in bi se ga odslovilo, ko bi prešel nov izdelek v fazo rasti, v kateri začne podjetje dosegati dobiček. Računalniški strokovnjak, ki je kot prostovoljni član Pomurskega ekološkega centra začel sodelovati konec leta 2003, je želel poiskati najboljšo rešitev za mala podjetja, da se le-ta lahko promovirajo in distribuirajo promocijski material do odjemalcev s čim nižjimi stroški. Pdf oblika in spletna stran sta že obstajali in spletno stran je imelo že skoraj vsako podjetje. Z iskanjem po internetu je prišel do ideje za elektronsko publikacijo, ki bi lahko

55

bila tudi dopolnitev spletne strani. Na spletu je našel idejo in program za izdelavo elektronske 3D e-brošure, ki je v svetu že nekoliko razširjena, na slovenskem trgu pa govorimo o popolni novosti. Zbral je vse pomembne informacije, vse kar je našel na spletu in v literaturi o elektronskem poslovanju in elektronskih brošurah ter celotno idejo predstavil direktorju zavoda Pomurski ekološki center. Pomurski ekološki center je majhna organizacija in je tudi bolj fleksibilna, zato se direktor sam odloči ali bi razvijali in uvajali nov izdelek na trg. Računalniški strokovnjak je našel tudi program, s katerim bi lahko te e-brošure izdelovali, ga preštudiral in dal predlog, da bo on izdeloval e-brošure ter komuniciral s povpraševalci. Pomurski ekološki center bi tako uvajal elektronske e-brošure na slovenski trg kot popolno novost. Gre namreč za nov izdelek zavoda PEC, ker česa takega še Pomurski ekološki center ni izdeloval ali prodajal in gre tudi za inovacijo, ker je nov izdelek za slovenski trg. E-brošure so funkcionalna inovacija, saj zadovoljujejo že obstoječe potrebe odjemalcev in predstavljajo konkurenco tiskanim brošuram. Direktor je idejo za izdelavo e-brošur podprl, saj se zaveda, da novi izdelki dajejo pobudo, ustvarjajo zaupanje in prinašajo zavodu več možnosti za nadaljnje delo in razvoj. Zagotavljajo pa tudi priložnost komuniciranja s širšim okoljem, kar prispeva k večjemu ugledu zavoda. Razvoj in uvajanje novega izdelka na trg je danes za podjetja nujnost za uspešno poslovanje in doseganje konkurenčne sposobnosti ter rasti podjetja. Za ciljni trg so si izbrali slovenski trg, ki se je zdel dovolj velik, niso pa naredili posebne raziskave potreb, kupne moči ali velikosti in značilnosti trga. Pomurski ekološki center je v decembru 2003 kupil nov program (uradno licenčno verzijo) za izdelavo e-brošure. Računalniški strokovnjak je ta nov program nato temeljito preštudiral in izdelal tri testne e-brošure. Pri izdelavi in oblikovanju e-brošur je bil zelo pozoren na vse tri ravni izdelka (jedro, otipljivi izdelek in razširjeni izdelek). Upošteval je, da so e-brošure koristne za podjetje, saj povečajo prodajo in zmanjšajo stroške, bil je pozoren na obliko in kakovost e-brošur, poskrbel je tudi za varnost e-brošure (pred virusi) in prikazal je tudi v čem se e-brošure razlikujejo od tiskanih publikacij, zakaj so boljše. Feig (1993, 47 – 48) pravi, da je prvi korak pri razvoju trženjske strategije odločitev o ciljnem trgu in pozicioniranju novega izdelka na tem trgu. Verjetno se bo marsikateremu podjetju na tem mestu zastavilo vprašanje, zakaj že sedaj izpostavljamo ciljni trg in pozicioniranje, ko pa podjetje sploh še nima izdelka. Odgovor na to vprašanje je, da s pozicioniranjem poskušamo vzbuditi potrebe kupcev po novem izdelku, preden ga sploh ponudimo na trgu. Če potreb s pozicioniranjem ne uspemo vzbuditi, lahko nadaljnji razvoj izdelka kar opustimo. Pozicioniranje je v tej fazi pokazatelj, ali bo nov izdelek na trgu uspešen ali ne. Zaradi tega mora biti podjetje prepričano, da ponuja pravi izdelek pravim kupcem. Podjetje mora pred postavitvijo izdelka na trg oblikovati strategijo, kjer je potrebno načrtovati datum uvedbe na trg, geografsko področje uvajanja izdelka, ciljno skupino ter način uvajanja izdelka na trg. V marcu 2004 je bila končana spletna stran za e-brošure in začelo se je uvajanje e-brošure na trg. Gre za strategijo prvega vstopa na trg. Najprej so se odločili vstopiti na domači slovenski trg in so si za ciljno skupino izbrali slovenska podjetja, društva, organizacije. Pozneje pa so se odločili tudi za mednarodni trg, kjer e-brošure niso več popolna novost na trgu.

56

Pri vprašanju, kako uvajati nov izdelek na trg je potrebno sprejeti odločitve glede marketinškega spleta: cene, tržnih poti, izdelka in tržnega komuniciranja. Razlog za marketinško komuniciranje sta potrebi – biti informiran oziroma informirati (Snoj in Gabrijan 2002, 144) . Računalniški strokovnjak je oblikoval spletno stran tako: - da mora zbuditi pozornost pri želeni ciljni skupini, - mora posredovati idejo o e-brošurah hitro in učinkovito - mora vzbuditi zaupanje pri sprejemniku propagandnega sporočila. Spletna stran www.ebrosure.com je narejena za odjemalce, da si jo lahko ogledajo in pridobijo informacije, kaj sploh so e-brošure, prednosti, zakaj bi se naj odločili za izdelavo e-brošure in še vse ostalo. V primeru kakršnegakoli vprašanja ali povpraševanja za izdelavo e-brošure so dodani tudi kontakti računalniškega strokovnjaka in Pomurskega ekološkega centra (naslov, telefon, faks, mail, direktna povezava-linki). Dodani so tudi primeri e-brošur, ki so že izdelane in jih uporabljajo številna velika podjetja v tujini. Natančno sem e-brošure in turistične e-brošure že predstavila v zgornjih poglavjih. Na spletni strani je tudi možna brezplačna prijava na e-časopis »Marketing z e-publikacijami«, kjer naročnike sproti obveščajo o novostih na področju e-brošur in jim tudi ponujajo akcije za izdelavo e-brošure. Marketing z e-publikacijami ponuja: - praktične nasvete za pripravo učinkovite prodajne brošure, - kako graditi odnose s kupci skozi proces izobraževanja in informiranja, - kako pripraviti strategijo promocije z e-publikacijami in vse o prednostih e-brošur, - odgovore na vprašanja naročnikov. Pri določanju cene mora podjetje poznati in razumeti dejavnike, ki vplivajo na gibanje cen. Potrebno je upoštevati stroške (vhodne cene), kupce (izhodne cene)in njihov odnos do izdelka, intenziteto potreb in kupno moč. Pri oblikovanju ponudbe za izdelavo e-brošure računalniški strokovnjak upošteva: - izdelavo 3D naslovnice, - število strani e-brošure (več strani - nižja je cena), - če je gradivo ki mu ga je posredoval kupec (slike, tekst,…) v elektronski obliki, je potrebno slike povečati, zmanjšati, tekst lektorirati , - ali imajo dodatne vsebine ( anketo, kviz, nagradne igre,…), - koliko dela mora vložiti za oblikovanje e-brošure po naročilu kupca, - pokritje razvojnih in splošnih stroškov. Za vse te storitve pri oblikovanju e-brošure ima izdelan poseben cenik, na podlagi katerega potem postavi v ponudbi ceno. Pri distribuciji e-brošur PEC nima težav, ker gre za elektronsko poslovanje, vse lahko poteka po e-mailih, končna verzija pa se odda tudi na CD-ju osebno ali pošlje po navadni pošti. Prva slovenska 3D e-brošura« Smernice za okolju pravično prihodnost« je nastala na podlagi partnerstva med PEC in strokovnim sodelavcem. S tem so že izdano tiskano brošuro preoblikovali v elektronsko obliko, skenirali slike, fotografije, ki prikazujejo

57

delovanje EU na področju okolja, dodali in oblikovali tekst. Tako je bila prva 3D e-brošura v Sloveniji izdelana marca 2004. V aprilu 2004 jo je direktor skupaj z računalniškim strokovnjakom predstavil na tiskovni konferenci in za promocijo e-brošure so jo distribuirali po e-mailih zainteresiranim društvom in organizacijam, da bi si jo organizacije lažje predstavljale in se hitreje odločile za to marketinško komunikacijsko orodje. S to prvo elektronsko brošuro je Pomurski ekološki center tudi promoviral izdelavo e-brošur. Na ta način so želeli privabiti kupce. Ker pa gre za nov izdelek na slovenskem tržišču, je bil odziv na začetku zelo slab. Na spletni strani je tudi poseben list za povpraševanje, katerega so lahko zainteresirana podjetja izpolnila in poslala s klikom na link pošlji na Pomurski ekološki center. PEC je nato izvedel tržno testiranje pri preliminarnem uvajanju e-brošur na slovenski trg. V enem letu od začetka uvajanja izdelka na trg je bilo do aprila 2005 prejetih 17 povpraševanj (priloga 1), s katerimi je Pomurski ekološki center prišel do informacij o potencialnih kupcih. Izvedli so telefonsko anketo (priloga 3) pri potencialnih kupcih, ki so oddali povpraševanje od januarja do aprila 2005, ker so želeli izvedeti od potencialnih kupcev, če se bodo odločili in naročili izdelavo e-brošure. Podrobnejše rezultate telefonske ankete sem predstavila že v prejšnji točki. Nato je računalniški strokovnjak, ki deluje na osnovi interesnega partnerstva predlagal, da bi lahko dodatno izdelovali tudi turistične e-brošure, saj bi to bilo za slovenske turistične agencije zelo močno marketinško- komunikacijsko orodje, s katerim bi lahko hitreje in ceneje približali ponudbo hotelov in rajskih plaž ter smučišč svojim odjemalcem. Tako so se odločili za tržno segmentiranje in izdelali so še eno spletno stran za ponudbo turističnih e-brošur, ki so tudi podrobneje predstavljene že v prejšnji točki. Da bi predstavili e-brošure turističnim podjetjem v Sloveniji, je računalniški strokovnjak izdelal mailing listo slovenskih turističnih agencij, preko katere so potem ponudbo za izdelavo e-brošure poslali izbranim slovenskim turističnim agencijam. Oglaševanje elektronskih brošur tako poteka na dveh spletnih straneh: www.ebrosure.com in www.turizem.ebrosure.com. Pomurski ekološki center zaradi pomanjkanja sredstev za razvoj novih izdelkov, išče možnosti brezplačne promocije elektronskih brošur in zato ne izvajajo posebnih promocijskih akcij zaradi prevelikih stroškov. Informacijske tehnologija se spreminja in izboljšuje zelo hitro in tudi pri elektronskih brošurah se pojavljajo nenehno novi, boljši programi za izdelavo le-teh. Tako je Pomurski ekološki center maja 2005 dodatno nadgradil program za izdelavo e-brošur, da so lahko ponujali odjemalcem pri novem izdelku vedno več in vedno le najboljše ter najnovejše. Novitete pri programu so bile, da je zraven slike lahko v e-brošuri še govor, gibanje, lahko se poveča slika in še več. Vse to je računalniški strokovnjak pregledal in preučil, da potem lahko te storitve ponujajo odjemalcem oz. podjetjem pri izdelavi e-brošure. Slovenski trg je še zelo negotov glede uvajanja novih izdelkov in glede elektronskega poslovanja. Nekatera slovenska podjetja so uvedla e-poslovanje zaradi poslovnih partnerjev, ker so jim to postavili kot pogoj poslovanja, nekatera pa so sama prišla do spoznanja, da elektronsko poslovanje odpira nove možnosti sodelovanja s poslovnimi partnerji in možnosti pojavljanja podjetij na globalnem trgu. Organizacije in podjetja ne zaupajo, so bolj skeptična in se še bolj poredko odločijo za izdelavo e-brošure. Zato so se v Pomurskem ekološkem centru v letu 2006 odločili za izdelavo angleške in nemške verzije

58

ponudbe, da si bodo lahko ponudbo za izdelavo e-brošure ogledala tudi tuja podjetja in se odločila za izdelavo e-brošure. Tako se je Pomurski ekološki center odločil nastopiti tudi na globalnem trgu in ponuditi e-brošure večji ciljni skupini. Na tujih trgih elektronske brošure niso več takšna novost, kot na primer na slovenskem trgu, zato Pomurski ekološki center ne bo uvajal e-brošure na tuje trge, ampak jo bo le promoviral in s tem ponudil storitev za izdelavo e-brošure. Izdelava angleške verzije, ki je nekoliko krajša, je že v zaključni fazi in bo kmalu na spletu, nemško verzijo pa bodo oblikovali naknadno.

4.4.2 Prednosti pri uvajanju e-brošur Zavod Pomurski ekološki center je majhna organizacija in zaradi te majhnosti je tudi zelo fleksibilen. Ker se zavedajo pomena elektronskega poslovanja in razvoja ter uvajanja novega izdelka na trg, so se odločili za razvoj in uvajanje e-brošure kot popolne novosti na slovenski trg. Prednosti pri razvoju in uvajanju e-brošure na slovenski trg vidim pri: - brezplačnih idejah Ideja za razvoj in uvajanje e-brošure na slovenski trg je nastala na podlagi brezplačne izmenjave idej, prostovoljni iniciativi in interesu za razvoj novih izdelkov. Nadalje bi interesnemu partnerju lahko pozneje nudila tudi stalno zaposlitev in možnost nadgrajevanja po učinku s strani zavoda PEC. Na podlagi zaupanja je tako ob institucionalni in finančni pomoči direktorja PEC, prišlo do nove ideje za uvajanje e-brošure na slovenski trg kot marketinško-komunikacijskega orodja za majhna in srednja podjetja. PEC pa je investiral v nabavo potrebnega programa za izdelavo e-brošure in v posodobitev računalniške mreže. Pozneje, ko bo ta isti računalniški strokovnjak izdeloval e-brošure, bo dobil plačilo od Pomurskega ekološkega centra. Večje organizacije imajo stroške že pri plačevanju strokovnjakov, ki iščejo nove ideje in potem te stroške krijejo iz dobička uspešnih izdelkov. Pomurski ekološki center pa tega dobička nima, ker je nevladna in neprofitna organizacija, ki deluje kot zavod in se znajde po svoje. - ozaveščanju ljudi v okoljevarstvenem duhu Zaradi vse večje onesnaženosti okolja, se dandanes daje vse večji pomen varstvu okolja. Med glavne cilje Pomurskega ekološkega centra spada ozaveščanje v okoljevarstvenem duhu. Z nakupom elektronske brošure in tovrstnim načinom marketinškega komuniciranja s kupci lahko podjetja vplivajo na čistejše okolje in sicer pri e-brošurah ni tiskanja, ni porabe velikih količin papirja in tudi kupci ne morejo odmetavati e-brošur v okolje, tako kot na primer to delajo s tiskanimi publikacijami in tako onesnažujejo okolje. - promociji e-brošur na spletni strani Spletna stran www.ebrosure.com ponuja številne informacije o e-brošurah, ima že pripravljeno povpraševanje, številne aktivne linke in je edina oblika promocije, ki jo izvaja PEC, saj ima pri tej promociji minimalne stroške oz. jih sploh nima. - uvajanju e-brošure na trg nimajo velikih stroškov Pomurski ekološki center nima velikih stroškov pri razvoju in uvajanju e-brošur na trg. V začetni fazi razvoja je imel investicijske stroške pri nabavi potrebne informacijske tehnologije za izdelavo e-brošur in pri registraciji domene za spletno stran. Ti stroški se

59

pojavljajo še nadalje pri posodabljanju informacijske tehnologije in kasneje še za registracijo domene spletne strani za turistične e-brošure. Ne vlaga pa veliko v ekonomsko propagando, oglašuje le na spletni strani in s kakšnimi tiskanimi plakati na sejmih (priloga 4), kjer ima zaradi poslovnih partnerjev (ZEG) brezplačen razstavni prostor ter pošiljanjem po e-mailih, ki pa je zanemarljiv strošek, saj elektronsko poslovanje uporablja pri celotnem poslovanju.V PEC-u vedno iščejo kanale marketinškega komuniciranja, ki jim povzročajo minimalne stroške. Nato še omenimo strošek računalniškega strokovnjaka, ki pa je zaposlen in plačan tudi iz ostalih projektov, pri izdelavi e-brošure pa se ga plača iz plačila kupca. - interaktivnosti Kljub temu, da Pomurski ekološki center izvaja premalo marketinških aktivnosti za uvajanje e-brošur na trg, pa daje velik pomen povratnim informacijam. Na spletni strani ima aktivne linke, kjer lahko potencialni kupci oddajo povpraševanje ali se naročijo na e-časopis ali pa samo pošljejo kakšno vprašanje. Zbrane podatke (naslovi, maili, …) podjetij in organizacij, potem shranjuje in si oblikuje baze ter z njimi komunicira glede možnosti nakupa e-brošure. Tako pride na legalen način do podatkov potencialnih kupcev. - vstopu na globalni trg Ker je slovenski trg še vedno negotov in ne zaupa novostim, se je Pomurski ekološki center odločil prevesti celotno spletno stran v angleški in pozneje še v nemški jezik in bo tako nastopil tudi na mednarodnem trgu, kjer so e-brošure že nekoliko poznane. Na mednarodnem trgu pričakujejo večji uspeh kot pa na domačem trgu, saj je elektronska-komunikacija na globalnem trgu bolj uveljavljena. Distribucija se izvaja po elektronski pošti ali preko CD-ja po navadni pošti v katerikoli del sveta in še z minimalnimi stroški.

4.4.3 Pomanjkljivosti pri uvajanju e-brošur in vzroki zanje Pomurski ekološki zavod spada med podjetja, ki ne izvajajo razvoj novega izdelka (e-brošure) dosledno, vsako fazo posebej, ampak prepustijo nekatere faze odločitvam, ki bolj temeljijo na intuiciji. Pomemben pa je podatek, da se podjetjem, ki sprejmejo sistematičen in natančen postopek razvoja, poveča verjetnost uspešnosti novega izdelka v primerjavi s podjetji, ki tega ne storijo, to potrjuje tudi število prodanih e-brošur do sedaj. Pomanjkljivosti, ki so se pojavljale pri uvajanju e-brošur in vzroki zanje: - IMAGE zavoda Pomurski ekološki center Pomurski ekološki center je majhen zavod in ni računalniško podjetje, ki bi imelo zaposlenih več računalniških strokovnjakov in bi bilo znano v računalniški panogi, kar je slabost, saj ga stranke ne poznajo, niso še slišali zanj »kdo so sploh oni«, sploh pa jih ne povezujejo z računalniškimi programi in elektronskim poslovanjem. Zavod želi razvijati nove oblike informiranja, iskati nove ideje in projekte, ki so cenejši in okolju prijaznejši. - lokacija zavoda Slabost je tudi, da je Pomurski ekološki center v Murski Soboti in ne v Ljubljani ali Mariboru. Potem pa se potencialni kupci sprašujejo, kje je Murska Sobota. Še posebej bo ta slabost vidna pri vstopu Pomurskega ekološkega centra z e-brošuro na tuje trge.

60

- raziskava trga Pred uvajanjem e-brošure na trg niso izvedli raziskavo trga, dejansko pa bi se z uporabo tržnega testiranja lahko izognili marsikateri težavi. Tržne raziskave niso izvedli zaradi stroškov take raziskave in tudi nimajo ljudi, ki bi to raziskavo lahko izpeljali in bi seveda predstavljali strošek. Ciljno skupino in geografsko področje so določili bolj na podlagi intuicije. - ni agresivnega nastopa na trgu Pomurski ekološki center razvoj in uvajanje e-brošure na slovenski trg opravlja kot stransko dejavnost. Obstoj zavoda ni neposredno odvisen od uspeha tega izdelka na trgu, zato tudi ne silijo v odjemalce in jim pustijo čas, da se odločijo. Marketinško komuniciranje je eno izmed najbolj učinkovitih sredstev sodobnega trženja. Pomurski ekološki center pa informira potencialne odjemalce le preko spleta in preko plakatov na raznih sejmih. Premalo vložijo v ekonomsko propagando oz. oglaševanje, saj učinkovito propagandno sporočilo posreduje sprejemniku pomembno konkurenčno prednost. - ni velikih vlaganj - ni velikega uspeha Kot sem omenila že v prejšnji točki Pomurski ekološki center nima velikih stroškov pri razvoju in uvajanju e-brošur na slovenski trg, kar je prednost, slabost tega pa je da potem tudi ni velikih dobičkov. - pomanjkanje informacijske tehnologije Kljub temu, da se internet in elektronsko poslovanje širi zelo hitro, pa obstaja starejša generacija ljudi, ki so kupci pri podjetjih in nimajo doma sploh računalnika. Tako jim podjetje, ki bi kupilo e-brošuro, ne bi moglo ponuditi e-brošure na ogled, saj se z informacijske tehnologije ti kupci ne razumejo. Preko navadne pošte pa dobijo tiskano publikacijo, katero si potem lahko ogledajo. E-brošure so mogoče še najbolj uporabne za sodelovanje in ponujanje storitev med podjetji, ki že imajo računalnik in nekatera med njimi tudi že zelo dobro razvito elektronsko poslovanje. - pomanjkanje interesa podjetij za marketinško komuniciranje in pomanjkanje marketinških orodij Podjetja dajejo premalo poudarka na komuniciranje z odjemalci in pridobivanju informacij o porabnikih. Podjetje se še odloči in investira v nakup e-brošure, nato pa nastane problem, ker nima baze podatkov in ne ve, kaj bi pa zdaj naj s to e-brošuro storili. Premalo vlagajo slovenska podjetja tudi v razvoj informacijske tehnologije in premalo cenijo računalniške strokovnjake, ki bi jim pomagali ustvariti bazo podatkov in koristno uporabiti e-brošuro. Težko je podjetju dati denar za to virtualno obliko, ker se ne poglobijo in ne poiščejo možnosti, kako bi jo plasirali. Problem je, kako potencialnega kupca prepričati in mu prikazati prednosti e-brošur in kaj lahko le-te prinesejo podjetju. Podjetja nimajo osnovnih mehanizmov oz. marketinških orodij za marketinško komuniciranje na trgu in nimajo strategije, kako uporabiti to marketinško-komunikacijsko orodje. Podjetje, ki se odloči za nakup e-brošure mora imeti vsaj računalnik, internet, mogoče celo spletno stran in nato še sposobnega človeka, ki se bo ukvarjal z bazo kupcev, pošiljal ankete, vprašalnike, pridobival podatke od potencialnih kupcev. Dobra baza podatkov je izrednega pomena za

61

dobro komunikacijo z odjemalci in nadalje za zadovoljne in stalne odjemalce, ki prinašajo podjetju dobiček.

4.4.4 Priporočila in predlogi Ključ za uspešni marketinški nastop je vrhunski izdelek. Če potrošnik v določenem izdelku ne najde nobenih koristi, izdelku še tako potratno oglaševanje in prodaja ne bosta veliko pomagala (Kenneth in Maas, 1995, 26). Glede na zelo slabo ekonomsko propagando je moj prvi predlog zavodu PEC izboljšanje marketinškega komuniciranja, saj bodo tako izboljšali tudi image podjetja in povečali prodajo e-brošur na slovenskem trgu. Zraven spletnega portala bi lahko izdelali mailing listo za podjetja, ki bi lahko bili potencialni kupci in bi poslali na e-maile ponudbo za izdelavo e-brošure oz. predstavitev e-brošure, kot so to storili za turistična podjetja in turistične e-brošure. Tudi glede na to, da se nameravajo uveljaviti na tujih trgih, bodo morali poskrbeti za dobro ekonomsko propagando. S tem, da jim tiskanih reklam ne bi ravno priporočala, glede na to, da je to konkurenca e-brošuram, ampak drugače verjetno ne bo šlo, saj spletno stran že imajo. Zelo dobra poteza za reklamo od ust do ust je tudi izdelava e-časopisa za ekošole, saj bo tako prišla elektronska oblika 3D e-brošure v roke številnim podjetnikom in bo pritegnila njihovo pozornost. Pomurski ekološki center bi moral več vložiti tudi v ozaveščanje in izobraževanje strokovne javnosti in predstavnike podjetij s prirejanjem brezplačnih seminarjev. Na teh seminarjih bi morali predstaviti in poudariti pomen pridobivanja e-mail naslovov po legalni poti in ustvarjanje baze podatkov. Podjetja te baze večinoma nimajo in tako ne vidijo posebne koristi v tem, da bi komu pošiljali e-brošure, ker ne vejo komu. Rešitev iz takšne situacije bi bilo tudi povezovanje z uveljavljenim tržno-komunikacijskim podjetjem in razširitev tima strokovnjakov, ki bi lahko za kupce pripravili določene analize, informativno-komunikacijska gradiva in vsebino za znanega naročnika spletnega informacijskega e-časopisa. Podjetjem bi strokovnjaki predstavili tudi potrebo po graditvi baze e-naslovov svojih odjemalcev. Pomurski ekološki center nima za to ustreznega svojega strokovnega tima, zato bi bilo v prihodnosti nujno to povezovanje s partnerji, ki imajo interes za projektno delovanje. Pri problemu, da podjetja nimajo baze podatkov in ko kupijo e-brošuro, ne vejo kaj bi z njo in kako bi izkoristili vse prednosti, ki jih ponuja e-brošura, predlagam, da PEC ponudi kupcem paket, ki bi vseboval zraven izdelave e-brošure še ponujeno svetovanje računalniškega strokovnjaka za uporabo e-brošure v konkretnem podjetju. Iz pogovora z računalniškim strokovnjakom mi je postalo jasno, da bi se podjetja še odločila za začetno investicijo in nakup e-brošure, ampak potem se ne znajdejo, ne vejo kako naprej oz. kaj zdaj s tem storiti, da bodo zmanjšali stroške tiskanja in stroške distribucije. Zato bi lahko Pomurski ekološki center, poleg izdelave e-brošur, ponujal v paketu tudi storitve, ki bi jih ponujal računalniški strokovnjak. Lahko v obliki seminarjev, kjer bi manjšim in srednjim podjetjem lahko predstavili:

- kako uporabne so e-brošure in kako se uporabljajo v praksi, - kakšne informacijske mehanizme, orodja in programe si naj priskrbijo,

62

- kako naj vzpostavljajo in ohranjajo stik s kupci, si delajo baze podatkov in vse informacije o izdelkih in storitvah s pomočjo e-brošur posredujejo svojim kupcem.

Na ta način bi jim poleg izdelane e-brošure ponudili še e-svetovanje za koristno uporabo e-brošure in kako lahko na ta način zmanjšajo stroške ter povečajo prodajo. Pomurski ekološki center redno spremlja novosti za izdelavo e-brošur in to takoj naprej ponudi svojim odjemalcem. Kljub dejstvu, da je obvladovanje stroškov za takšen zavod, ki se sofinancira iz projektov, izjemnega pomena, bi morali več vložiti v marketinško komuniciranje, ker do sedaj še ni bilo rednega naročila za izdelavo e-brošure in je od uvedbe le-te na trg poteklo že 2 leti. Dejstvo je, da se bo zaostrila zakonodaja in pojavila konkurenca pri ponudbi in izdelavi e-brošur, ki bo prehitela PEC in mu odvzela dobiček. Elektika web design studio na hrvaški spletni strani www.elektika.co.yu/ebrosura.htm že ponuja sodelovanje v njihovem timu vsem zainteresiranim talentom in izkušenim strokovnjakom informacijske tehnologije in predstavlja e-brošure. PEC si je sicer s »prvim vstopom na trg« povečal image zavoda, prednost je da ni imel veliko stroškov pri predstavitvi izdelka na trgu, konkurenti pa se bodo lahko izognili začetnim napakam, ki jih je Pomurski ekološki center storil pri razvoju in uvajanju izdelka na trg in tako povečali možnost za uspeh. Hrastnik se v članku (2001, 22) sprašuje, kje so ponudniki oglaševanja v elektronskih publikacijah, ponudniki oglaševanja z elektronsko pošto in ponudniki, ko-registracij pri naročilu na elektronski časopis in ugotavlja, da so v Slovenije le izjeme, ki to ponujajo. Pravi, da bi slovenski ponudniki e-oglaševanja lahko pripravili vsaj sezname internetnih uporabnikov, ki bi se strinjali, da jim lahko podjetja pošljejo promocijsko sporočilo. Lahko bi pospeševali razvoj e-publikacij in oglaševanja v njih. Pomurski ekološki center je ponudil ta izdelek zdaj na trg in povpraševanje po e-brošurah se bo povečevalo, ko bodo kupci uvideli koristi e-oglaševanja in e-brošur. Zaenkrat pa je še slovensko e-oglaševanje v povojih in se ne more primerjati s svetovnimi težnjami. Krivda pa ni le pri ponudnikih storitev, ampak pri vseh, ki ne zahtevajo naprednejših rešitev in vseh, ki se še niso pripravljeni sprijazniti s sodobnimi spletnimi trženjskimi orodji.

63

5 SKLEP V diplomskem delu sem potrdila, da je proces razvijanja novega izdelka zelo zapleten in kompleksen postopek ter da ga podjetje ne more izvajati samo intuitivno, ampak ga mora strokovno načrtovati in voditi. Poslovanje na globalnem trgu postaja vse bolj dinamično in tvegano, zato postaja tudi razvoj novega izdelka vse bolj povezan s tveganjem, saj vse več novih izdelkov na trgu propade. Razvijanje novega izdelka je, zaradi visokega odstotka na trgu neuspešnih izdelkov, za podjetje vedno tvegano početje povezano z velikimi stroški. Kljub temu pa se podjetja ne sprašujejo, ali razvijati nove izdelke, kajti razmere na današnjem trgu zahtevajo njihovo stalno razvijanje. Razvijanje in uvajanje novega izdelka na trg trajno vpliva na rast in razvoj podjetja. Prihodnost in konkurenčno prednost ima podjetje, ki lahko najhitreje ponudi inovativne, visoko kakovostne in cenovno ugodne izdelke, ki ustrezajo željam in pričakovanjem kupcev. Za majhna podjetja v splošnem velja, da so bolj inovativna kakor velika, saj so manj toga in bolj naklonjena spremembam. Vendar pa se sprememb lotevajo bolj inuitivno kot pa načrtovano, kar velja tudi za Pomurski ekološki center. Dejstvo je, da Pomurski ekološki center še nima izkušenj na področju razvoja in uvajanja novega izdelka na trg, saj so e-brošure prvi izdelek, ki so ga razvili in uvedli na slovenski trg. Slovenski trg pa je še zelo negotov glede uvajanja novih izdelkov in glede elektronskega poslovanja. Nekatera slovenska podjetja so uvedla e-poslovanje zaradi poslovnih partnerjev, ker so jim to postavili kot pogoj poslovanja, nekatera pa so sama prišla do spoznanja, da elektronsko poslovanje odpira nove možnosti sodelovanja s poslovnimi partnerji in možnosti pojavljanja podjetij na globalnem trgu. V diplomskem delu sem predstavila uvajanje novega izdelka na trg na primeru elektronskih brošur v 3D obliki. E-brošure so že nekoliko poznane na mednarodnih trgih, na slovenskem trgu pa predstavljajo popolno novost. Konkurenco e-brošuram predstavljajo tiskane publikacije, ki so kljub temu, da se pojavlja digitalizacija na vseh področjih, še vedno najbolj razširjen in uporabljen medij. Konkurenca se bo v prihodnosti zaostrila tudi na področju elektronskega poslovanja oz. elektronskih brošur. Teoretična spoznanja iz prvega dela diplomske naloge sem uporabila nato pri predstavitvi razvoja in uvajanja e-brošur na slovenski trg. Raziskava trga pa postaja vse bolj pomembna prvina marketinga, saj predstavlja vezni člen med razvojem proizvodnje, uvajanjem, distribucijo in prodajo izdelka končnim odjemalcem. Postavljeno hipotezo, da je Pomurski ekološki center izvedel raziskave trga, zavržemo. Pomurski ekološki center pri razvoju in uvajanju e-brošure na slovenski trg ni sledil vsem fazam razvoja in uvajanja novega izdelka na trg. Drugo hipotezo, da se je odzvalo na ponudbo e-brošur v roku enega leta od uvedbe e-brošur na slovenski trg, več kot 10% potencialnih odjemalcev, pa ne moremo v celoti zavreči, niti sprejeti, ker nimamo ustreznih podatkov. To hipotezo lahko ovržemo le v primeru turističnih e-brošur, kjer imamo podatke, kakšnemu številu potencialnih kupcev je bilo po elektronski pošti poslana ponudba in to primerjamo s številom potencialnih odjemalcev, ki so se odzvali na ponudbo. Ker se na ponudbo v roku enega leta ni odzvalo nobeno podjetje, postavljeno hipotezo za turistične e-brošure zavržemo.

64

E-brošure so še vedno v fazi uvajanja in zato Pomurski ekološki center še ne dosega dobička. Organizacije in podjetja ne zaupajo, so bolj skeptična in se še bolj poredko odločijo za izdelavo e-brošure, zato bi moral Pomurski ekološki center več vložiti v marketinško komuniciranje s potencialnimi kupci in v ekonomsko propagando. Iz telefonske ankete, ki jo je izvedel Pomurski ekološki center je razvidno, da je podjetju težko dati denar za to virtualno obliko marketinškega komuniciranja, ker se ne poglobijo in ne poiščejo možnosti, kako bi jo plasirali. Po mnenju računalniškega strokovnjaka bi se organizacije ali podjetja še odločala za nakup e-brošure, ne vejo pa kako naprej, da bi izkoristili vse prednosti, ki jo e-brošura ponuja. Slovenska podjetja pa premalo vlagajo tudi v razvoj informacijske tehnologije in premalo cenijo računalniške strokovnjake, ki bi jim pomagali ustvariti bazo podatkov in koristno uporabiti e-brošuro. Zato bi Pomurski ekološki center lahko v paketu ponudil izdelavo e-brošure in strokovno svetovanje. Več pa bi morali vložiti tudi v ekonomsko propagando, drugače jih bo konkurenca prehitela. Ovira se pojavi tudi, ker Pomurski ekološki center ni uveljavljeno računalniško podjetje in ga potencialni kupci ne poznajo. Rešitev tega bi lahko bila povezava s kakšnim uveljavljenim tržno-komunikacijskim podjetjem in razširitvijo tima strokovnjakov, ki bi lahko za kupce pripravili določene analize in informativno-komunikacijska gradiva. Pomembno je, da se podjetje vedno prilagaja spremembam v okolju.

65

6 POVZETEK Podjetja dandanes poslujejo v dinamičnem okolju, ki se nenehno spreminja in če želijo uspešno poslovati, morajo poskrbeti za management novih izdelkov. Razvoj in uvajanje novega izdelka na trg poteka v več fazah in je povezano z velikim tveganjem in stroški. Razlogi za razvoj novih izdelkov so: zastarevanje izdelkov, vse večja konkurenčnost in kupci s spremenjenimi potrebami in željami. Podjetje pa se bo razvijalo in bo uspešno le, če bo zadovoljevalo potrebe kupcev, ki se nenehno spreminjajo. V poslovnem svetu dobiva vse večji pomen elektronsko poslovanje, katero prinaša številne prednosti. Pri elektronskem poslovanju v podjetju se bistveno skrajša poslovni cikel, kar pomeni nižje stroške in hitrejši odziv na dinamične zahteve ter s tem seveda bistveno konkurenčno prednost. V teoretičnem delu diplomske naloge sem predstavila pojem in pomen elektronskega poslovanja in razvoja ter uvajanja novega izdelka na trg. Prikazana so mnenja različnih domačih in tujih avtorjev. V praktičnem delu naloge sem predstavila zavod Pomurski ekološki center in uvajanje elektronske brošure na slovenski trg. Zavod Pomurski ekološki center je razvil in uvedel e-brošure na slovenski trg kot popolno novost. Elektronske brošure predstavljajo marketinško- komunikacijsko orodje, s pomočjo katerega lahko podjetja oz. organizacije oglašujejo svoje izdelke in jih ponudijo tudi na globalnem trgu. PEC je pri razvoju in uvajanju izdelka na trg je bolj sledil intuiciji in se ni posvetil posameznim fazam razvoja in uvajanja izdelka na trg. Pomurski ekološki center ni imel velikih stroškov pri razvoju in uvajanju izdelka na slovenski trg in je premalo pozornosti posvetil tudi ekonomski propagandi. Posledica tega je to, da še e-brošure niso dosegle faze rasti, ampak so še vedno v fazi uvajanja. Ključne besede: internet, elektronsko poslovanje, nov izdelek, razvoj in uvajanje novega izdelka na trg, elektronske brošure (e-brošure). ZUSAMMENFASSUNG Heutzutage machen Unternehmen Geschäfte in einem dynamischen Umfeld, das sich ständig verändert und wenn sie erfolgreich sein wollen, müssen sie für das Management neuer Produkte sorgen. Die Entwicklung und die Einführung eines neuen Produkts auf den Markt verlaufen in mehreren Phasen und das ist mit großen Risiken und Kosten verbunden. Die Gründe für die Entwicklung neuer Produkte sind: Veralten von Produkten, immer größere Konkurrenzfähigkeit und Käufer mit veränderten Bedürfnissen und Wünschen. Ein Unternehmen wird sich nur dann entwickeln und erfolgreich sein, wenn es die Bedürfnisse der Käufer befriedigt, die sich ununterbrochen verändern. In der Geschäftswelt gewinnt der elektronische Geschäftsverkehr, weil es viele Vorteile mit sich bringt, an immer größerer Bedeutung. In einem Unternehmen, das elektronisch Geschäfte betreibt, verkürzt sich der Geschäftszyklus erheblich und das Bedeutet

66

niedrigere Kosten und eine schnellere Reaktion auf dynamische Anforderungen und damit natürlich auch wesentlich größere Wettbewerbsfähigkeit. Im theoretischen Teil der Diplomarbeit stellte ich den Begriff und die Bedeutung des elektronischen Geschäftverkehrs sowie die Entwicklung und Einführung eines neuen Produktes auf den Markt vor. Es sind Meinungen von verschiedenen heimischen und ausländischen Autoren dargestellt. Im praktischen Teil der Diplomarbeit stellte ich das Institut Pomurski ekološki center, (PEC, Umweltzentrum aus Pomurje) und die Einführung einer elektronischen Broschüre für den slowenischen Markt vor. Das Umweltzentrum entwickelte und führte die e-Broschüren auf dem slowenischen Markt als eine völlige Neuheit ein. Elektronische Broschüren sind ein Marketing- und Kommunikationswerkzeug, mit dessen Hilfe Unternehmen und Organisationen ihre Produkte auch auf dem globalen Markt vermarkten und anbieten können. PEC arbeitete bei der Entwicklung und Einführung des Produktes auf den Markt eher Intuitiv und widmete sich nicht den einzelnen Phasen der Entwicklung und Einführung auf den Markt. Die Ausgaben des Umweltzentrums bei der Entwicklung und Einführung des Produktes für den slowenischen Markt waren nicht groß. Er widmete zu wenig Aufmerksamkeit der wirtschaftlichen Propaganda. Die Folge ist, dass die e-Broschüren noch nicht die Phase des Wachstums erreicht haben, sondern sie sich noch immer in der Phase der Einführung befinden. Schlüsselworte: internet, elektronisches Geschäft, neues Produkt, die Entwicklung und die Einführung eines neuen Produkts auf den Markt, elektronische Broschüre.

67

7 LITERATURA IN VIRI

1. Bobek, Vito. 2002. Doktrine in instrumenti mednarodne menjave. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.

2. Crawford, C. Merle, and Anthony, Di Benedetto. 2003. New products

Management. Seventh Edition. McGraw-Hill Companies.

3. Dovžan, Henrik. 1993. Razvoj in trženje novega izdelka. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

4. Feig, Barry. 1993. The new products workshop: Hands-on tool for developing

winners. ZDA; R.R. Donnelley&Sons Company. 5. Gingrich, Gerry. 2003. Managing IT in goverment, business & communities.

London: IRM Press.

6. Golob, Izidor. 2005. Poslovni model e-poslovanja. Maribor: Gospodarska zbornica Slovenije, Območna zbornica Maribor.

7. GZS Slovenije. Projektna skupina: Osojnik, M., A. Grobelnik, S. Grčman, A.

Kanduč, Z. Konda., I. Kunšek, D. Zupančič. 2002. Skrivnosti elektronskega poslovanja: priročnik za mala in srednje velika podjetja. Ljubljana:Gospodarska zbornica Slovenije.

8. Hall, J.A. 1991. Bringing New products to Market. New York: Amacon.

9. Holsapple W. Clyde, and Singh Meenu. 2000. Electronic Commerce: From a

Definitional Taxonomy Toward a Knowledge-Management View. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce. Mahwah 10: 149-170.

10. Hrastelj, Tone. 1995. Podjetniški izzivi mednarodnega poslovanja. Ljubljana:

Gospodarski vestnik.

11. Jackson. Paul J. 2003. E-business fundamentals. New York: Routledge. 12. Jerman-Blažič, Borka s soavtorji. 2001. Elektronsko poslovanje na internetu.

Ljubljana: GV Založba. 13. Kahn, Kenneth B. 2001. Product planning essentials. Sage publications, Inc.

14. Kenneth, Roman, in Jane Maas. 1995. Kako oglaševati. Radovljica: Euroshop. 15. Kotler, Philip. 1998. Marketing management. Ljubljana: Slovenska knjiga.

16. Kovačič, Andrej. 1998. Informatizacija poslovanja. Ljubljana: Ekonomska

fakulteta.

68

17. Makarovič, B., G. Klemenčič, T. Klobučar, M. Bogataj, D. Pahor. 2001. Internet in pravo, izbrane teme s komentarjem Zakona o elektronskem poslovanju in elektronskem podpisu. Ljubljana: Založba Pasadena.

18. Mulej, Matjaž, in Gabrijel Devetak. 1985. Ustvarjalno sodelovanje od zasnove do

uspešne prodaje izdelka. Ljubljana: ČGP Delo Tozd Gospodarski vestnik.

19. Noori, Amid and Radford Russel. 1995. Production and Operations Management. New York: McGraw-Hill.

20. Obraz, Roman. 1971. Planiranje, razvoj i lansiranje proizvoda za tržište. Zagreb:

Informator.

21. Obraz, Roman. 1984. Inovacija proizvoda: Od zamisli do ostvarenja. Zagreb: Informator.

22. Pavliha, Marko, in Borka Jerman Blažič s soavtorji. 2002. Zakon o elektronskem

poslovanju in elektronskem podpisu (ZEPEP) s komentarjem. Ljubljana; GV Založba.

23. Sheth, N. Jagdish, in Ram Sundaresan. 1987. Bringing inovation to market. New

York: John Wiley&Sons. 24. Snoj, Boris, in Vladimir Gabrijan. 2004. Osnove marketinga-zbrano gradivo.

Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.

25. Snoj, Boris, in Aleksandra Pisnik Korda. 2006. Management izdelkov-zbrano gradivo. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.

26. Thomas J. Robert. 1993. New product development. New York: John Wily&Sons.

27. Toplišek, Janez. 1998. Elektronsko poslovanje. Ljubljana: Atlantis.

28. Toplišek, Janez. 1997. Vprašanje jurisdikcije v odprtih elektronskih sistemih.

Podjetje in delo 6: 1050. 29. Turban, Efraim, in David King. 2003. Introduction to e-commerce. New Jersey:

Prentice Hall. 30. Završnik, Bruno. 1990. Življenski cikel izdelka. Ljubljana: Tangram.

31. http://www.ebrosure.com

32. Hrastnik, Rok. 2001. Nezavidljiv položaj slovenskega e-oglaševanja. Finance 219

availible: http://www.gvin.com/IskanjeClankov/Prikazclanka.asp?articleID=329520. 16.2.2006.

33. http://www.elektika.co.yu/ebrosura.htm