DR set fra de 7-10-åriges perspektiv Præsentation af kvalitativ undersøgelse, oktober 2008

DR Medieforskning og The Nielsen Company

side 2

• Baggrund, formål og set-up

• Hovedkonklusioner

– Præferencer i forhold til tv-indhold

– Kendskab og holdning til DR

– DR Børns brand

• Anbefalinger

side 3

Baggrund og formål

Formål At afdække hvordan de 7-10-årige oplever

DRs brand, med henblik på at kunne dyrke og videreudvikle styrkerne i den fremtidige branding af børnekanalen

At opnå en højere share i målgruppen 7-10 på DR1 (og fremtidig høj share på Børnekanalen)

At opnå et bedre image blandt 7-10-årige.

Ts flade taber seerandele blandt de 7-10-årige

Ts flade - shareudvikling 4k 2007 og 2008

17

34 34 35

29

15

3228 29 29

0

20

40

60

80

100

Alle 3+ 3- 6 år 7- 10 år Drenge 3- 12 år Piger 3- 12 år

Shr

%

4k 2007 4k 2008

DR1 og TV2 mistede seerandele i 2008• Disney Channel mister seerandele for første gang i 2008• Cartoon Network vandt seerandele i 2008

Sharemæssig udvikling blandt 3- 19 årige

0

5

10

15

20

25

30

35

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Sha

re%

DR1 TV 2 DisneyCartoon Network Nickelodeon Danmark J etixToon Disney Playhouse Disney

side 6

• Baggrund, formål og set-up

• Hovedkonklusioner

– Præferencer i forhold til tv-indhold

– Kendskab og holdning til DR

– DR Børns brand

• Anbefalinger

Præferencer i forhold til tv-indhold

NARRATIV FORM

GENRER

INDHOLD

Det gode børne-tv

Aktivitet og bevægelse

Forhindringer, der overvindes

Noget man kan grine af*

Det umulige bliver muligt

Identifikations-mulighed

Nogen man kan holde med

Ting bygges, opfindelser

Spillefilm

Sport

Shows

Tegnefilm

Serier

Dyreprog.

Nyheder

Konkurrenceformater

Galactic Football

Zack og Cody

TV-avisen

Phineas og Ferb

Morgen-hår

James Bond

Vild m. dans

Børne MGP

Hannah Montana

Champions League

X-Factor, Talent2008

Spion-familien

Svampebob firkant

Kuczo

Generelt kendskab til DR

• Generelt har børnene et godt kendskab til DR1, da det er ”en kanal, der altid har været der”

• DR1 opfattes dog i høj grad som et voksen-univers, hvor der kun sjældent er programmer målrettet 7-10-årige børn

• DR1 opfattes ikke som hverken mere eller mindre reklamepræget end de kommercielle kanaler, da program-teasere og spots fra målgruppens perspektiv opleves som reklamer

• DR1 forbindes i høj grad med X-Factor, Talent 2008, TV-Avisen og Disney Sjov mens kendskabet til børnefladerne varierer mere

Når man tænder for DR, så er der næsten

altid to mennesker, der snakker

Pige, 10 år

Der er aldrig noget sjovt, det er kun om

morgenen. Det er som om der kun er reklamer

og mad

Pige, 10 år

Kendskab til/brug af DR’s børneflader og tilbud

De velkendte >

kendes og ses af alle i målgruppenDe kendte >

kendes af mange men ses ikke af alle

De mindre kendte >

kendes men ses af få

Oline net og

radio

Lørdagsserier Jeg har hørt radio en enkelt

gang på computeren ved min mormor og morfar. Det var vist meget sjovt, men det er ikke noget, jeg gør derhjemme

Pige, 9 år

Jeg elsker at se Disney Show. Jeg ser det sammen med min

lillebror hver fredag. Og nogen gange, så ser

min mor og far det også

Pige, 9 år

MGP Disney Sjov

Fjernsyn for dig

Morgenhår

T

Brandværdier: DR (Børn) og Disney Channel

Lærer noget

LangsomtKedeligt

Gammeldags

Nyt

Fart på

Udenlandsk

Sjovt

FÆLLES VÆRDIER

FællesskabVelkendt

Dansk

Positiv værdi ved brandet

Neutral værdi ved brandet

Negativ værdi ved brandet

DR Børns brand - unikke værdier

lære noget • Målgruppen oplever at lære noget om verden, og om

hvordan ting bliver til. Det er dog vigtigt, at det ikke blive for meget for målgruppen – de vil stadig hellere grine!

langsomt • De mange dukke-programmer (og formen på disse)

oplever målgruppen som stilstand, ikke nok bevægelse.

kedeligt gammeldags• Målgruppen oplever, at børneprogrammerne på DR

har ”været der altid”, og at der sjældent introduceres nye formater til dem.

• Det gammeldags forstærkes af kanalens tilgængelighed. DR er i modsætning til de kommercielle kanaler til stede i alle hjem >mindsker nysgerrigheden og ’hypet’ omkring kanalen

Lærer noget

LangsomtKedeligt

Gammeldags

Hvis jeg var en baby så ville jeg nok give DR glad [ansigt], men det er jeg jo ikke

(Dreng, 8 år)

DR er hverdag og Disney Channel er fest

Disney Channels brand - unikke værdier

nyt •Børnene oplever, at der langt oftere end på

DR introduceres nye programmer/reklamer/afsnit.

fart på•Målgruppen oplever, at der i langt højere

grad sker noget i det indhold, der sendes på kanalen (aktivitet, bevægelse, figurer ”der gør” frem for ”siger”).

sjovt•Kombinationen af fart på og nyt indhold

bevirker at værdien sjovt tilskrives kanalen. • Ikke alle kan/må se kanalen > skaber en

”slik-effekt”.

udenlandsk•Langt fra alle programmer er

dansksprogede. Det er især negativt for de mindre børn, der ikke kan læse undertekster.

Nyt

Fart på

Udenlandsk

Sjovt

Det er lige meget hvornår, man tænder. Der er altid noget nyt, der er til børn. Og reklamerne er også

sjovere end DR(Dreng, 10 år)

DR og Disney Channel – fælles værdier

• Langsomt forbindes fortrinstvist med DR Børns brand men kan (i betydningen langsomt = programmer med lang varighed) ligeledes tillægges Disney Channel

• Sjovt forbindes fortrinstvist med Disney Channels brand men kan ligeledes tillægges DR (dog ikke som følge af børneprg. men primært som følge af X-faktor/Talent2008)

• Dansk tillægges overraskende nok både DR og Disney Channel. Skyldes, at værdien ikke bunder i kanalens oprindelsesland men i hvor meget indhold, der er dansksproget

• Velkendt tillægges både DR og Disney Channel. Skyldes at begge kanaler rummer programmer, der har kørt i længere perioder, og som børnene derfor kender godt

• Fællesskab tillægges primært Disney (da flere prog. handler om fællesskab/har venner i hovedrollen). Kan dog også tillægges DR (idet visse koncepter ses m. familie og venner)**

Langsomt Sjovt

FÆLLES VÆRDIER

FællesskabVelkendt

Dansk

side 14

• Baggrund, formål og set-up

• Hovedkonklusioner

– Præferencer i forhold til tv-indhold

– Kendskab og holdning til DR

– DR Børns brand

• Anbefalinger

Behov for fornyelse i indhold og form

Aktivitet > humor

Fysiske udfoldelser

Forvekslinger og sjove ulykker

Børn som dem (identifikation)

Nogen at holde med

Ofte nyt indhold (afsnit/prog.)

Langsomt tempo > kedeligt

Alt for meget snak

Rolige indendørs aktiviteter

Voksne der leger børn (distance)

Alle er lige (ingen konkurrence)

For velkendt og gammeldags

Fremtidige værdiprofil til DR Børn

Lærer noget

LangsomtKedeligt

Gammeldags

Lærer noget

Sjovt

Fart på

Nyt

Den optimale børnekanal – set med børneøjne!

Altid tv til børn

Ofte nye programmer

Gang i den

Børn = heltene

Alt indhold på dansk*

Nogen man kan holde med

Forvekslinger (voksne narres)

Masser af musik og dans

Live shows

Gode film

Ofte nye afsnit

Indhold, der skulle sendes på den optimale børnekanal

• James Bond Film• X-Factor • Talent2008• MGP• Disney Sjov• Lille + Store Nørd• T• Fodbold• TV-avisen (nogle drenge) • Dyreprogrammer• Serie om dinosaurer• Konkurrencer m. skoleklasser• Flere live-shows

Involvering på den optimale kanal – skal det skabes? Og hvordan?

• Det er fedt, når TV involverer• Men involvering er andet end SMS**• Involvering er at holde m. nogen• Mulighed for at synge/danse med involverer• Klar identifikation skaber involvering

Sjove ulykker/uheld

Det umulige bliver muligt

TAK FOR OPMÆRKSOMHEDEN!

The Nielsen Company og DR MedieforskningLene Heiselberg (lehe@dr.dk)

Bilag

side 20

Set-upDer er gennemført 6 grupper á cirka en times varighed

3 grupper i Københavnsområdet (Virum) 3 grupper i provinsen (Skads)4 respondenter i hver gruppe

Gruppe 1 (Kbh.) og Gruppe 4 (provins): Respondenter i alderen 7 år

Gruppe 2 (Kbh.) og Gruppe 5 (provins): Respondenter i alderen 8-9 år

Gruppe 3 (Kbh.) og Gruppe 6 (provins): Respondenter i alderen 10 år

Fælles for alle grupper gælder

Spredning på køn (50% drenge og 50% piger) Spredning på forældrenes segment/erhverv/uddannelse

Spredning på seer-adfærd/præferencer i forhold til børne-tv/kanaler