Diplomsko delo univerzitetnega študija Smer: …Na stari babilonski glineni ploš či so arheologi našli napise za prodajalca mazil, pisarja in čevljarja (Russel, Lane, 1990:4)

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo univerzitetnega študija Smer: Organizacija dela

ORGANIZACIJA OGLAŠEVANJA NA RADIU HIT

Mentor: izr. prof. dr. Marko Ferjan Kandidat: Vanessa Kosanovič

Kranj, marec 2006

ZAHVALA Za pomoč in strokovne nasvete pri oblikovanju moje diplomske naloge se iskreno zahvaljujem mentorju izred.prof.dr. Marku Ferjan. Zahvalila bi se direktorju radia Hit Cencelj Stanetu, ki mi je omogočil pisanje diplomske. Prav tako pa se bi rada zahvalila vodji marketinga Urši A. Kajfež za izredno potrpežljivost in pomoč. Med drugim pa mi je na pomoč priskočil, in se mu za to zahvaljujem, moderator na Radiu Hit Boštjan Strnad.

KAZALO POVZETEK...................................................................................................................1 ABSTRACT...................................................................................................................2 1. UVOD IN OPREDELITEV PROBLEMA...........................................................3 I. TEORETIČNI DEL .....................................................................................................4 2. ZGODOVINA OGLAŠEVANJA.........................................................................4 3. OGLAŠEVANJE..................................................................................................7 4. OPREDELITEV CILJEV OGLAŠEVANJA .......................................................8

4.1. MARKETINŠKI SPLET 7P............................................................................10 4.2. ORGANIZACIJSKI VIDIKI OGLAŠEVANJA.............................................11 4.3. UPORABA OGLAŠEVANJA ........................................................................13 4.4. BLAGOVNA ZNAMKA ................................................................................14 4.5. ODNOSI Z JAVNOSTMI ...............................................................................16

II. RAZISKOVALNI DEL .............................................................................................18 5. NAMEN OZIROMA CILJ RAZISKAVE .........................................................18 6. POSTAVITEV HIPOTEZ ..................................................................................18 7. OPIS METODE RAZISKAVE ..........................................................................18 8. REZULTATI RAZISKAVE...............................................................................19

8.1. RADIU HIT .....................................................................................................19 8.2. ZGODOVINA RADIA HIT ............................................................................20 8.3. PREDSTAVITEV RADIA HIT ......................................................................21 8.4. POSLOVANJE RADIA HIT...........................................................................28

8.4.1. Osnovna vizija ...........................................................................................28 8.4.2. Oglasne vsebine .........................................................................................31 8.4.3. Analiza poslušanosti ..................................................................................32

9. UGOTOVITVE RAZISKAVE...........................................................................36 9.1. MARKETINŠKI SPLET ZA RADIO HIT .....................................................36 9.2. MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE NA RADIU HIT ..............................37

9.2.1. Marketinški odnosi z javnostmi na Radiu Hit ...........................................37 9.2.2. Prisotnost oglasov v programu ..................................................................37

9.3. ORGANIZACIJA OGLAŠEVANJA NA RADIU HIT ..................................38 9.4. ORGANIZACIJSKI VIDIKI OGLAŠEVANJA NA RADIU HIT.................38 V tem delu raziskave me je zanimalo predvsem, za kakšno delitev dela gre v

oddelku za marketing in pa tudi na splošno na Radiu Hit. ..............................38 9.5. ORGANIZACIJSKA DELITEV STROŠKOV OGLAŠEVANJA NA RADIU

HIT...................................................................................................................39 9.6. PRAVILA OGLAŠEVANJA ..........................................................................39 9.7. STROŠKI OGLAŠEVANJA NA RADIU HIT...............................................44 9.8. TRŽENJSKA STRATEGIJA RADIA HIT.....................................................46 9.9. PROMOCIJSKI MATERIAL NA RADIU HIT .............................................48

10. ZAKLJUČEK .....................................................................................................49 10.1. TEST HIPOTEZ ..............................................................................................49 10.2. KRITIČNA ANALIZA....................................................................................49

11. PRIHODNOST RADIA HIT..............................................................................50 11.1. POSLANSTVO RADIA HIT ..........................................................................50 11.2. VREDNOST RADIA HIT...............................................................................50 11.3. VIZIJA RADIA HIT........................................................................................50

12. LITERATURA IN VIRI.....................................................................................51

13. ELEKTRONSKI VIRI:.......................................................................................52 KAZALO SLIK: ..........................................................................................................53 KAZALO GRAFOV: ..................................................................................................53 KAZALO TABEL: ......................................................................................................53

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija

Vanessa Kosanovič: Organizacija oglaševanja na Radiu Hit Stran 1 od 53

POVZETEK Pričujoča diplomska naloga se osredotoča na osrednja vprašanja sodobnega marketinškega upravljanja komercialne radijske postaje. Ker je s tem tematskim področjem povezana cela vrsta problemov, ki sodijo tako na področje strateškega managmenta kot tudi marketinga, sem skušala v nalogi izsledke obeh disciplin smiselno povezati. Cilj mojega raziskovanja je oblikovanje konsistentnega in učinkovitega modela marketinškega upravljanja komercialne radijske postaje, v našem primeru radia Hit, ki ga je možno aplicirati na konkretne razmere. Vsebinsko je naloga sestavljena iz teoretičnega in raziskovalnega dela. Še pred tem pa sem opredelila problem. V teoretičnem delu sem predstavila zgodovino oglaševanja, definirala oglaševanje, opredelila cilje oglaševanja in v sklopu ciljev predstavila marketinški splet 7P, organizacijske vidike oglaševanja, uporabo oglaševanja, samo blagovno znamko in odnose z javnostmi. V raziskovalnem delu sem poskušala ugotoviti namen oziroma cilj raziskave ter postavila hipoteze. Nato sem opisala metode raziskave. Za tem sledijo rezultati raziskave o Radiu Hit, to je predvsem predstavitev radia Hit in njegove zgodovine ter njegovo poslovanje. Nadalje predstavljam ugotovitve, ki zajemajo marketinški splet 7P izdelan za Radio Hit, njegovo marketinško komuniciranje, organizacijske vidike oglaševanja, organizacijo delitve stroškov oglaševanja, pravila oglaševanja, stroške oglaševanja, trženjsko strategijo in promocijski material. V zaključku prikazujem test hipotez, za katere sem ugotovila da držijo. V kritični analizi pišem o tem, kaj se mi zdi dobro in kaj slabo pri samem oglaševanju na Radiu Hit, na koncu pa pišem še o ugotovitvah, ki so nastale tekom raziskave. V osmem poglavju prikazujem prihodnost radia Hit. Pri oblikovanju diplomske naloge sem se opirala predvsem na domačo literaturo. V veliko pomoč pri aplikaciji dosežkov teorije managmenta in marketinga na področju obravnavane teme so mi tudi bili naklonjeni zaposleni na radiu Hit. Ključne besede:

� Oglaševanje � Marketinški splet 7P � Odnosi z javnostmi � Marketinško komuniciranje � Trženjska strategija



ABSTRACT My diploma is concentrating on the main questions of modern marketing of a commercial radio station. There are few questions and problems regarding this domain, which are involved in the field of the strategic management as well as in marketing, so I tried to connect both of them in my work. The goal of my research is formatting the consistent and effective model of marketing managing of commercial radio station, in our case Radio Hit, which it will be able to apply on actual conditions. The content of my diploma is constructed from theory and research. Before that I have defined the problem. In the theory part I have defined the meaning of marketing, the goals of marketing, marketing combination 7P, organization aspects of marketing, the usage of marketing, the branch and public relations. In the research part I tried to discover the purpose and goal of the research, and I have written the hypotheses. I have described the methods of the research as well. After that I have written down the results of the research, the introduction and the business plan of Radio Hit. Forward thinking includes the marketing combination 7P configured for Radio Hit, his marketing communication, organization aspects of marketing, organization of division of expenses of marketing, the rules of marketing, local and global expansion, the expenses of marketing it self, marketing strategy and promotional material. The enclosure shows us the result of hypotheses, critical analysis and determinations that have been discovered during the whole research. In chapter eight I have written the goals and the future of Radio Hit. As I have been writing my diploma, I have mainly used the Slovenian literature. Great help and support in writing of applications of achievements of theory management and marketing have been employees of Radio Hit. Keywords:

� Advertising � Marketing combination 7P � Public relations � Marketing communication � Market strategy



1. UVOD IN OPREDELITEV PROBLEMA Radio je medij, ki ga lahko spremljamo, ne da bi nas oviral pri delu, vožnji ali katerikoli drugi aktivnosti. Je medij, ki v vsakem trenutku doseže najširši krog uporabnikov. In zakaj oglaševati po radiu? Mnenja med tržniki in poznavalci tega medija so zelo različna. V primerjavi z drugimi oblikami medijev (TV, tiskani mediji, internet), je ta medij relativno poceni. Stroški produkcije radijskega oglasa so najnižji med vsemi mediji. Tudi cena oglaševanja preko radijskih valov je sorazmerno nizka. K večjemu oglaševanju prek radijskih valov, pa je pripomoglo tudi čedalje večje število radijskih postaj. V Sloveniji se ta številka giblje okoli številke devetdeset. Tržna narava radia je taka, da ga veliki oglaševalci in njihove agencije uporabljajo kot dopolnilo pri svojih oglaševalskih kampanjah, kjer so glavni nosilci navadno televizija in tiskani mediji. Drugačno vlogo pa radio dobi na lokalnem trgu, saj je radio za te oglaševalce nosilni medij. Eden takih radiev je tudi domžalski Radio Hit. Namen diplomske naloge je prikaz organizacije oglaševanja na Radiu Hit, ali ima svojo ciljno skupino in ali znotraj radia obstaja delitev dela. Do ugotovitev bom prišla s pomočjo literature, virov in na podlagi raziskovalnega dela, v katerem bom prikazala sam potek organizacije oglaševanja na Radiu Hit. Podatke o tem bom zbrala z metodo spraševanja pri vodstvenem osebju radijskega marketinga in programskega kontrolinga. Še pred raziskovanjem pa je pomembno, da razjasnimo teoretske okvire oglaševanja. Zato bom v prvem, teoretičnem delu moje diplomske naloge opredelila vse pojme, ki so pomembni za razumevanje oglaševanja.



I. TEORETIČNI DEL

2. ZGODOVINA OGLAŠEVANJA Oglaševanje se je razvilo veliko prej kot tisk in prvi časopisi. Russel in Lane ugotavljata, da prvi dokaz o oglaševanju sega v obdobje okoli 3000 let pred našim štetjem. Na stari babilonski glineni plošči so arheologi našli napise za prodajalca mazil, pisarja in čevljarja (Russel, Lane, 1990:4). Zgodovino oglaševanja so v Antiki razdelili na štiri obdobja (Wells, Burnett, Moriarty, 1992:21):

� staro obdobje (ancient period) – že v starem Egiptu in Grčiji so poznali prepričevanje ljudi, v večji meri informiranje o proizvodih, napovedovanje dogodkov in oklic nagrad za pobegle sužnje; pred razvojem množičnega tiska je bila večina ljudi nepismenih, zato je bila večina sporočil podana ustno – s strani za to plačanih ljudi, ki so po ulicah vpili, kar jim je bilo naročeno

� čas tiska (age of print) – izum tiskarskega stroja je pripomogel k razvoju

množične komunikacije; prvi tiskani oglas v angleščini je bil leta 1472 v Londonu pritrjen na vrata cerkve in je oglaševal molitvenik, ki je bil naprodaj. Beseda oglas se je prvič pojavila leta 1655 v izvodu Biblije in je označevala obvestilo oziroma opozorilo. Prvi ameriški časopis, ki je objavil oglas, je bil leta 1704 Boston Newsletter in sicer obvestilo o nagradi za prijetje pobeglega tatu.

� leta uveljavljanja (formative years) – obdobje po letu 1800, ko se je

oglaševalski posel začel razvijati, na kar je vplivalo več pojavov; množični marketing, razvoj trgovcev, ki so nato želeli objavljati oglase, nastanek revij, ki so ponujale možnost za daljša in bolj kompleksna oglaševalska sporočila

� moderno oglaševanje (modern advertising) – temu bo več pozornosti

namenjeno v nadaljevanju naloge. Vsi avtorji omenjajo, da sta k razmahu oglaševanja pripomogla razvoj industrije in medijev, Leiss, Kline in Jhally (1990: 95,96) menijo, da so bili predvsem slednji tisti, s pomočjo katerih je oglaševanje pridobilo na pomenu in postalo eden pomembnejših vplivov na človeško družbo. Prvi pogoj, da se je to zgodilo, je bil nastanek komercialnih medijev. Jefkins pravi, da se je potreba po oglaševanju razvila s povečanjem svetovnega prebivalstva, z nastankom mest, množične proizvodnje in tovarn, pa tudi z razvojem cest in železnice, po kateri je blago potovalo, ter tiska, v katerem se lahko oglaševalo (Jefkins, 1994: 1,2). Ob koncu 19.stoletja je oglaševanje postalo tako pomembno za medije, kot so bili ti pomembni zanj. Zaradi tega je lahko vplivalo na mnoge operacije medijev, tudi na njihovo vsebino in izbiro ciljnega občinstva. »Oglaševanje kot oblika komunikacije se je razvilo kot odgovor na sposobnost občinstva, da lahko razumejo sporočila in se odzivajo na ideje, stile in oblike, predstavljene v medijih« (Leiss, Kline, Jhally, 1990:96).



Država je že takrat ugotovila, da od oglaševanja lahko le pridobi. Odlok o dajanju dovoljenj (Licensing Act) iz leta 1712 je časopisom narekoval davek enega penija na natisnjeno stran, za en oglas pa je davek znašal šiling (ne glede na velikost) na izdano številko časopisa. Obseg oglaševanja se je precej povečal zaradi rasti števila publikacij, ki so bile vedno bolj obsežne, kakor tudi zaradi vse večjega števila proizvodov na trgu. V ZDA se je poraba za oglaševanje od 1870 v desetih letih povečala s 15 na 38 milijonov dolarjev, v dobi dvajsetih let pa že na 71 miljijonov. Do leta 1908 je številka zrasla že na neverjetnih 140 milijonov dolarjev (Leiss, Kline, Jhally, 1990: 98). Vloženi kapital so mediji investirali v vse boljšo tehnologijo, s katero so natisnili vedno več izvodov. Tako so mediji in oglaševanje pomagali drug drugemu, saj je več bralcev pomenilo tudi več potencialnih kupcev za oglaševane proizvode. S časopisi so nato za oglaševalski kolač prve začele tekmovati revije, kljub temu, da so se nekatere na začetku svoje poti (boljše literarne in verske revije) upirale oglasom, češ da to ni ugledno. Pomembnejše literarne revije, kot so bile Harper's, Atlantic in Schribner's so se preživljale le s prodajo proizvodov, dokler jih ni J.Walter Thompson prepričal, da začnejo objavljati tudi oglase (Leiss, Kline, Jhally, 1990: 115):

o revolucija v časopisni industriji o razvoj in širitev revij o veliko število novih proizvodov na trgu.

Svoj položaj kot enakovredna in neodvisna sila na trgu ob boku proizvajalcem in medijem si je oglaševanje izbojevalo ob koncu 19.stoletja, ko je preraslo svojo originalno nalogo kupovanja medijskega prostora. V 20. stoletju pa sta oglaševalsko stroko čakali še večji presenečenji. To sta bili radio in televizija. »Radio je za oglaševalske zaslužke s časopisi začel tekmovati po drugi svetovni vojni, ravno takrat ko so se bili ti prisiljeni odzvati na spremembe, ki jih je na trg prinesla televizija.« (Leiss, Kline, Jhally, 1990: 104) Pa vendarle ti trije avtorji menijo, da televizija samo za časopise ni predstavljala tako velike konkurence, kot je vplivala na cenitveno strukturo vseh medijev. Z razvojem tako imenovanih Full service agencij je začelo oglaševanje že v prvem delu 20. stoletja dobivati določene značilnosti, ki jih ima še danes (Leiss, Kline, Jhally, 1990: 136-140):

� slogan kot centralna ideja oglaševalskega sporočila (tu so si sloganov veliko izposojali od naslovov v časopisih)

� proizvodnja blagovnih znamk (razlikovanje določene znamke od konkurenčnega proizvoda)

� segmentacija občinstva (ugotovili so, da morajo sporočila prilagoditi različnim občinstvom)

� ugotovitev, da se potrošniki za nakup odločajo iz čustvenih in nerazumskih vzgibov (racionalno oglaševanje so agencije uporabljale le še za nove proizvode)

� raziskave medijev in občinstva (George Gallup). Daniel Pope je zgodovino oglaševanja razdelil na tri obdobja (Pope v Leiss, Kline, Jhally, 1990: 148):



• the Gilded Age (zlata, bogata leta – od približno 1870 do 1890): začetki industrijske ekspanzije, ko je prevladovala še regionalna proizvodnja in distribucija, začetki oglaševalskih agencij, ko so le-te delovale kot kupci medijskega prostora

• the Progressive Era (doba napredovanja – od 1890 do 1920): množična proizvodnja, vzpostavitev široke institucionalne strukture oglaševanja in oglaševanja v množičnih medijih, agencije so delovale na nacionalni ravni

• the Modern Era (moderna doba – traja od okoli leta 1920 pa do danes – čas segmentacije trga, do leta 1920 je imelo oglaševanje že vse značilnosti moderne dobe: vloga agencij, močne vezi med agencijami in mediji, način poslovanja (metode plačevanja). Treba je bilo le še bolj natančno določiti segmente trga in najti način, kako jih nagovoriti.

S tem, ko se je oglaševanje razvijalo in spreminjalo, se je spreminjal tudi pomen besede oglaševanja. Oxfordski slovar angleškega jezika ugotavlja (Weilbacher, 1984: 9), da je imela beseda v 14. oziroma v 15. stoletju nasproten pomen kot danes. Pomenila je to, da je posameznik razmišljal o nečem, kar je pritegnilo njegovo pozornost, torej nekaj, kar je človek naredil sam zase. Kasneje, najverjetneje v 18. stoletju je glagol oglaševati označeval to, da je nekaj postalo splošno in javno znano (kot na primer sporočilo o izgubljenem otroku ali odhodu ladje), vendar takrat še ni bilo povezano z ekonomskim interesom. Potreba po oglaševanju proizvodov (in s tem ekonomski pomen besede) se je razvila z večanjem proizvodnje in številom malih prodajalcev.



3. OGLAŠEVANJE

Pojavlja se več definicij oglaševanja, ki poskušajo čim bolj enostavno in na kratko razložiti, kaj to sploh je in čemu služi. Ena od teh je Kotlerjeva definicija oglaševanja, in sicer so to »vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali storitev s strani znanega plačnika.«(Kotler, 1996: 596) Po Gabrijelu Devetaku je »bistvo oglaševanja (ekonomske propagande) v tem, da celovito informiramo možne kupce o izdelkih in storitvah, ki jih ponujamo. Stroške za oglaševanje plača proizvajalec oziroma ponudnik ali sponzor.»(Devetak, 2001: 185) Devetak prav tako trdi, da je oglaševanje ena od sestavin samega komunikacijskega ali promocijskega spleta, ki obvešča, izmenjuje mnenja med podjetji in subjekti na trgu o izdelkih ali storitvah in o podjetju kot celoti v korist prodajalca in kupca. Torej sestavine komunikacijskega oziroma promocijskega spleta so (Devetak, 2001: 183):

� oglaševanje � pospeševanje oziroma izboljšanje prodaje � odnosi z javnostjo � osebna prodaja � direktni marketing.

Preprosto definicijo omenjajo tudi Wells, Burnett in Moriartyjeva, ki pravijo, da je oglaševanje »plačana neosebna komunikacija znanega naročnika, ki preko množičnih medijev prepričuje ali vpliva na občinstvo« (Wells, Burnett, Moriarty, 1992: 10). Dejstvo je, da je oglaševanje integralni del marketinga. V nekaterih podjetjih je podrejena vodilnim organom, ki določajo smernice za oblikovanje propagandnih sporočil. Politika in taktika ekonomske propagande oziroma oglaševanja se razlikujeta glede na vsebino propagande. Za izvajanje in doseganje uspešne ter racionalne politike oglaševanja moramo upoštevati zlasti naslednja dejstva (Devetak, 2001: 185):

� cilj, ki ga želimo doseči s konkretnim oglaševanjem oziroma propagando � čas, ki je potreben za dosego ciljev � območje, kjer bomo izvajali oglaševanje � selekcijo ustreznih medijev in sredstev propagande, da bi dosegali ustrezno

racionalnost in zastavljene učinke. Dejstvo, da definicijo oglaševanja ne moremo čisto poenostaviti ugotavlja tudi Martin Davidson, ki pravi da je oglaševanje »orodje za doseganje komercialnih ciljev, socialni jezik, izkustvo gledalcev ter bralcev, tehnika prepričevanja ter na nek način svet v malem; s svojim lastnim jezikom, navadami in zgodovino; svet, ki ima pomembno vlogo v našem življenju.« (Davidson, 1992: 3) Najpomembnejša naloga oglaševanja je seveda doseganje komercialnih ciljev. Davidson še piše, da je »oglaševanje po naravi poslovno, mora biti verodostojno in želi biti kreativno.« (Davidson, 1992: 4) Najbolj uspešno je tisto, ki zna biti vse troje.



4. OPREDELITEV CILJEV OGLAŠEVANJA Prvi korak, ki ga mora oglaševalec narediti je, da opredeli cilje oglaševanja. Se pravi, odločiti se mora o ciljnem trgu, tržnem pozicioniranju in trženjskem spletu. Slednji določata, kakšna je naloga oglaševanja v celotnem trženjskem programu. Z oglaševanjem dosežemo razne komunikacijske in prodajne cilje. Dejstvo je, da lahko cilje oglaševanja razvrstimo glede na to, kakšen je njihov namen:

o namen obveščevanja – je značilna za začetek uvajanja izdelčne vrste, ko je treba spodbuditi primarno povpraševanje

o namen prepričevanja – postane pomembno na konkurenčni stopnji, ko je cilj podjetja oblikovati selektivno povpraševanje po določeni blagovni znamki. Večina oglaševanja sodi prav v ta razred. Del prepričevalnega oglaševanja imenujemo tudi primerjalno oglaševanje; z njegovo uporabo želijo podjetja nakazati premoč ene blagovne znamke nad drugo tako, da svoj izdelek neposredno primerjajo z eno ali več znamkami v istem izdelčnem razredu

o namen opominjanja – je pomembno na zreli stopnji obstoja izdelka. Sorodna vrsta temu je okrepitveno oglaševanje, s katerim skušajo uporabnikom potrditi, da so dobro izbrali (Kotler, 1996: 630).

Tudi Devetak je prikazal strategije promocije, katerih glavni in ključni dejavnik so pravzaprav cilji oglaševanja (Devetak, 2001: 206):

� vzbuditi pozornost � dopolniti informacije � oblikovati prednosti � skleniti posel � opominjati

vpliv strategije promocije na obnašanje potrošnikov je prilagojeno po Stonerju – Dolanu, 1985 prav tako prikazal Gabrijel Devetak (Slika 1):



Slika 1: Vpliv strategije promocije na obnašanje potrošnikov

Vir: Devetak, 2001, str. 206.

STRATEGIJE PROMOCIJE

DOPOLNITI INFORMACIJE

OBLIKOVATI PREDNOSTI

SKLENITI

POSEL

VZBUDITI POZORNOST

Čas je za plačilo!

Kajne, da ste zadovoljni?

OPOMINJATI

Hej, poglejte to!

Vse, kar bi morali vedeti o X.

Poglejte, zakaj je boljši!

VPLIVANJE NA SPOZNAVANJE PROBLEMA

ISKANJE DODATNIH INFORMACIJ

VPLIVANJE NA OCENJEVANJE ALTERNATIV

SPROŽITEV ODLOČITVE O NAKUPU

VPLIV NA OCENITEV NAKUPA



4.1. MARKETINŠKI SPLET 7P

Marketinški splet je kombinacija marketinških spremenljivk, ki jih podjetje mora kontrolirati za dosego ustrezne prodaje na ciljnem tržišču. Sprva se je uveljavljala formula 4 P, ki je izdelana predvsem za izdelke, vendar se je le ta v novejšem obdobju razširil na 7 prvin (Slika 2), katero lahko uporabljamo tudi za storitve. Najlažje je prikazati vse te prvine grafično(Devetak, 2001: 30,31): Slika 2: Marketinški splet za izdelke in storitve po obrazcu 7 x P

Vir: Devetak, 2001, str. 31.

Vprašanje seveda je, zakaj je splet sestavljen iz sedmih prvin s začetno črko P. Odgovor je popolnoma preprost, saj imajo posamezne prvine v angleščini začetno črko P in sicer: Product (izdelek), Price (cena), Place (prostor, kraj), Promotion (promocija, pospeševanje prodaje), People (ljudje), Processing (procesiranje, izvajanje) Physical evidences (fizični dokazi)( Devetak, 2001: 31):

� IZDELEK oziroma STORITEV – P1: le ta je glavni »igralec v celotni marketinški filozofiji. Pri izdelku se obravnava: kakovost, funkcionalnost, značilnost, teža, velikost, oblika, barva, imidž, good will, embalaža in pakiranje, blagovna znamka, ipd. Potrošnik je tisti, ki ocenjuje izdelek ali storitev, zato je izjemno pomembno, da približamo izdelek čimbolj kupcu in ga prav tako skušamo čimbolj zadovoljiti.

� CENA – P2: je denarni izraz izdelka ali storitve. Na oblikovanje le te vpliva konkurenca, torej ponudba in povpraševanje.

Izdelek – P1

Cena – P2

Distribuci

ja – P3

Promocija

– P4

Ljudje –

P5

Izvajanje

– P6 Fizični dokazi –

P7

MARKETINŠKI SPLET – 7P

CILJNI TRG

PLAČILNO SPOSOBNO POVPRAŠEVANJE



� RAZPEČAVA ali RAZPEČAVANJE (tržna pot) – P3: druga beseda za to prvino je prav tako distribucija, kar pomeni organiziran prevoz izdelkov po ustreznih prodajnih poteh (ali distribucijskih kanalih) do prodajnih mest oziroma kupcev. Lahko je neposredna ali posredna (grosist, veleprodaja, maloprodaja, ipd.). Pri obravnavanju storitev pa ne obstaja klasična distribucija, temveč je govora o prostoru ali kraju izvajanje same storitve.

� PROMOCIJA oziroma TRŽNO KOMUNICIRANJE – P4: to je način oziroma eden od načinov komuniciranja s potrošniki, da bi pospeševali oziroma povečevali prodajo. Načinov, s katerimi privabimo kupce je več: degustacije, demonstracije izdelkov, tehnična svetovanja, poskusne vožnje, reklame, ipd.

� LJUDJE – P5: imajo ogromno vlogo pri izvajanju storitev, saj so le ti tisti, ki dejansko izvajajo storitve. Po naravi naj bi bili ti ljudje ustvarjalni in naj bi istočasno obvladali veščino komuniciranja z ljudmi, to je s kupci oziroma s potrošniki, zlasti na področju intelektualnih storitev.

� PROCESIRANJE (IZVAJANJE) – P6: predstavlja bistvo storitve, saj mora biti poskrbljeno za varnost, kakovost in ustrezno hitrost pri opravljanju določene storitve. Za doseganje dobrih poslovnih rezultatov pri izvajanju storitev je potrebno dobro sodelovanje, povezanost in timsko delo med strokovnjaki v marketinškem sektorju ter izvajalci storitev.

� FIZIČNI DOKAZI – P7: predstavljajo vse tisto, kar kupec vidi, sliši ali občuti. Fizični dokazi morajo imeti ustrezno kakovost, videz, konstrukcijo, barvo, itd. Omenjene dokaze lahko imenujemo fizično okolje, ki nudi fizično podporo pri izvajanju najrazličnejših storitev. Od ustreznega fizičnega okolja storitvene organizacije je odvisen uspeh izvede storitve, zadovoljstvo porabnikov, zadovoljstvo zaposlenih v storitveni organizaciji in nenazadnje dosežen dobiček, ki je vključen v prodajno ceno storitve. Fizično okolje in tehnološka opremljenost izvajalca storitev privablja ali obija porabnike oziroma naročnike.

Dejstvo je, da z dobro medsebojno povezanostjo prvin dosežemo sinergični učinek in lažje dosežemo strateški cilj marketinga. 4.2. ORGANIZACIJSKI VIDIKI OGLAŠEVANJA Želja vsakega podjetja je, da z oglaševanjem doseže uspehe, zato morajo biti v tržnem poslovanju izredno prilagodljivi. Dejstvo je, da mora podjetje svoje cilje in sredstva nenehno usklajevati s potrebami in povpraševanjem plačilno sposobnega povpraševanja. Posledično je torej to, da je tudi oglaševalski del organiziran. Možnih oblik organiziranosti marketinškega oziroma oglaševalskega sektorja je veliko. Po Kotlerju se mora marketinška organiziranost v podjetju prilagajati na osnovi štirih temeljnih oblik organiziranosti, ki so: funkcijska, glede na geografska območja, glede na izdelke in na kupce (Devetak, 2001: 253).



Najpomembnejše vrste in značilnosti oblik organiziranosti marketinška sektorja so (Devetak, 2001: 253-255):

� Funkcijska struktura organiziranosti marketinga To je klasična oblika organiziranosti, kjer so direktorju marketinga neposredno podrejeni številni oddelki, kot na primer: administracija marketinga, ekonomska propaganda, operativna prodaja, tržne raziskave, načrtovanje novih izdelkov, itd. Vsak od omenjenih ima svojega vodjo, ki organiziranost in delo v sodelovanju z nadrejenim prilagaja tržnim razmeram. Ta oblika organiziranosti je razmeroma enostavna in učinkovita, vendar običajno v manjših podjetjih.

� Oblika organiziranosti marketinškega sektorja glede na izdelke Ta oblika organiziranosti je praktična v tistih podjetjih, ki imajo velik asortiment izdelkov. Direktorju marketinškega sektorja so podrejeni: vodja administracije marketinga, vodja ekonomske propagande, vodja tržnih raziskav, vodja prodaje, vodja vseh izdelkov itd. Slednjemu so podrejeni vodje posameznih skupin izdelkov oziroma vodje za posamezne izdelke. Najpomembnejša naloga direktorja za izdelke je skrb za njihov razvoj, za sodelovanje pri načrtovanju prodaje, za sodelovanje z drugimi sektorji, za spremljanje odziva kupcev in konkurence ter za neprestano inoviranje dela in sredstev ob ustreznem motiviranju in stimuliranju vseh zaposlenih. Glede na zahtevnost in vrsto izdelkov je možno to organizacijsko obliko marketinškega sektorja še dopolnjevati oziroma jo prilagajati potrebam, da bi dosegli boljše poslovne rezultate. Smiselno obliki organiziranosti marketinškega sektorja glede na izdelke lahko oblikujemo obliko organiziranosti omenjenega sektorja glede na izvajanje storitev (za storitveno organizacijo).

� Oblika organiziranosti marketinškega sektorja glede na geografska območja V nekaterih podjetjih je marketinški sektor organiziran glede na geografska območja. V takih podjetjih so direktorju marketinškega sektorja podrejeni isti ali podobni oddelki kot pri obliki organiziranosti marketinškega sektorja glede na izdelke, ti pa so oddelek za administracijo, za ekonomsko propagando, za tržne raziskave, oddelek za prodajo, itd. Vodji prodaje so podrejeni vodje za regijsko prodajo in posamezni prodajalci po hierarhičnem vrstnem redu. Nekatera podjetja po potrebi nameščajo tudi specialiste za lokalno trženje, ki poznajo navade potrošnikov. Tako prispevajo k boljšemu spremljanju trga ter k večji prodaji. Od takih specialistov se pričakuje, da pripravijo kratkoročne in dolgoročne marketinške načrte.

� Možna je tudi oblika organiziranosti marketinškega sektorja glede na večje kupce

V tem primeru so direktorju marketinškega sektorja podrejeni vodje služb oziroma oddelkov kot v prejšnjih dveh oblikah (organiziranost glede na izdelke oziroma tržna območja), in sicer: vodja administracije marketinga, vodja za ekonomsko propagando, vodja za tržne raziskave in vodja za skupino pomembnejših kupcev. Slednjemu pa so podrejeni operativna prodaja, tržne raziskave, ekonomska propaganda, servis, itd.



4.3. UPORABA OGLAŠEVANJA Bistvo oglaševanja (ekonomske propagande) je v tem, da celovito informiramo možne kupce o izdelkih in storitvah, ki jih ponujamo (Devetak, 2001: 185). Oglaševanje zajema:

� Oglase (tiskane in na radiu), � zunanjo in notranjo embalažo, � brošure in knjižice, � lepake in zgibanke, � najrazličnejše imenike, � oglasne deske, � avdiovizualne materiale, � TV oglase, � simbole, � logotipe, � filme, � panoje, ipd.

Podjetja uporabljajo oglaševanje za prenos sporočil, s katerimi prepričujejo kupce oziroma ciljno skupino. Kot oglaševanje opredelimo vsako plačano obliko neosebnega predstavljanja in promocije zamisli, dobrin ali stroitev, ki jo plača znani naročnik (Kotler, 1996: 627). V bistvu gre za to, da podjetje ali pač katerikoli druga ustanova ekonomično posreduje sporočilo, da zviša stopnjo zaželenosti blagovne znamke. Dejstvo je, da vsaka organizacija izvaja oglaševanje na svoj način. V manjših podjetjih so za oglaševanje zadolženi zaposleni iz prodajnega ali trženjskega oddelka, ki pač sodeluje z oglaševalsko agencijo. Medtem ko ima večje podjetje svoj oddelek za oglaševanje, kjer je njegov vodja odgovoren direktorju za trženje (Kotler, 1996: 627-630). Naloge oddelka za oglaševanje so določanje celotnega proračuna, opredeljevanje strategije oglaševanja, ugotavljanje ustreznosti oglasov in dejavnosti oglaševalske agencije ter vodenje oglaševanja prodaje po pošti, skrb za prikaze pri prodajalcih in druge oblike oglaševanja, ki jih ponavadi ne izvaja agencija (Kotler, 1996: 627). Res je, da mora tržnik pri oblikovanju programa oglaševanja določiti ciljni trg in nakupne motive. To naredi tako, da prvo reši 5 glavnih odločitev pri oblikovanju programa oglaševanja:

o Kakšni so cilji oglaševanja? (mission: namen) o Koliko denarja lahko porabimo? (money: denar) o Kakšno naj bo sporočilo? (message: sporočilo) o Katere kanale naj uporabimo? (media: mediji) o Kako naj ocenimo rezultate? (measurement: merjenje) (Kotler, 1996: 627).



Faze oglaševanja:

• določanje ciljev oglaševanja • identifikacija ciljne skupine • izbor medija • kreiranje sporočila • planiranje dinamike oglaševanja • izvedba • vrednotenje učinkov (Ferjan, 1998: 93)

4.4. BLAGOVNA ZNAMKA Dejstvo je, da je določanje blagovne znamke pomemben del trženjske strategije. Vendar preden se posvetimo celotnemu postopku določanja blagovne znamke, se osredotočimo na samo definicijo blagovne znamke. Po Kotlerju (1996:: 444) je blagovna znamka ime, izraz, simbol ali kombinacija naštetih, namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev in razlikovanju izdelkov ali storitev od konkurenčnih. Devetak (2001: 321) pravi, da izdelki in storitve, ki so označeni z blagovno znamko, na trgu bolj izstopajo, zlasti če vanje vlagamo več sredstev za promocijo. Številni kupci raje posegajo po tistih znamkah, ki so jih že preizkusili in imajo vanje zaupanje. Torej bistvo blagovne znamke je v tem, da prodajalec nekako »označi« svoj izdelek oziroma storitev in s tem obljubi kupcu, da bo njegov izdelek ali storitev na nivoju. Najboljše blagovne znamke so nekakšno jamstvo za kvaliteto. Vendar pa je blagovna znamka dokaj zapleten simbol, saj lahko sporoča do šest pomenov:

o LASTNOSTI: blagovna znamka nas najprej spomni na določene lastnosti. Na primer, ena takih klasičnih blagovnih znamk je Mercedes, ki ima kup lastnosti, ki jih podjetje promovira in s tem opozarja kupce na izdelek.

o KORISTI: blagovna znamka je več kot niz lastnosti. Kupci vseeno ne kupujejo lastnosti temveč koristi. Torej, če želimo kupca pripraviti na nakup, mu pač predstavimo koristi izdelka. Na primer namesto »avtomobil je dobro izdelan« nadomestimo z »avtomobil me bo varoval ob nesreči«.

o VREDNOTE: blagovna znamka nam pove tudi nekaj o vrednotah proizvajalca. Recimo za mercedes je značilna visoka zmogljivost, varnost, prestiž in podobno. Torej se mora tržnik pozanimati in ugotoviti, katera skupina kupcev se zanima za tako vrednoto.

o KULTURA: blagovna znamka nam lahko predstavlja tudi neko kulturo. Na primer, Mercedes predstavlja germansko kulturo: organiziran, učinkovit, visoke kakovosti.

o OSEBNOST: blagovna znamka lahko nakaže tudi neko osebnost. Kar pomeni, da lahko primerjamo blagovno znamko tudi s kakšno osebo, živaljo ali predmetom. Glede na prestiž in resnost, bi Mercedes lahko predstavljal kot osebo šefa, kot žival leva in kot predmet palačo. Prav tako pa blagovna znamka prevzame tudi kakšno ime in imidž kake slavne in pomembne osebe.



o UPORABNIK: blagovna znamka nam nakaže, kakšen porabnik kupuje in uporablja izdelek. Torej uporabniki so tisti, ki cenijo vrednote, kulturo in osebnost izdelka (Kotler, 1996: 444).

Prav tako je lahko vloga blagovne znamke različna. Tako poznamo dve, in sicer:

� Razločevalno, s katero prepoznavamo določene izdelke na trgu, zlasti po kakovosti;

� Izvorno, ki je povezana z razločevalno vlogo in pride zlasti do izraza pri poreklu blaga. Z označbo porekla blaga se zavaruje geografsko ime proizvodov, katerih posebne lastnosti so pretežno odvisne od kraja oziroma območja, na katerem so bili proizvedeni, če so te lastnosti nastale naravno - pod vplivom podnebja ali tal ali z ustaljenim načinom in postopkom proizvodnje ter obdelave.

Prav tako, pa vsaj običajno razvrščamo blagovno znamko glede na vrsto, torej po naslednjih merilih:

1. glede na lastnika: � blagovna znamka proizvajalca, � blagovna znamka trgovine;

2. glede na izdelek ali storitev:

� blagovna znamka za posamezen izdelek ali storitev,

� blagovna znamka za skupino izdelkov ali storitev; 3. glede na prostor:

� regionalna blagovna znamka, � nacionalna blagovna znamka, � mednarodna blagovna znamka (Devetak, 2001:

323). Po obliki so blagovne znake lahko besedne, slikovne, sestavljene, tridimenzionalne, ipd. Vendar so najpogostejše besedne. Slikovita znamka je lahko tudi večbarvna; opredeljena kot lik, ki je omejen s črtami ali barvami, s čimer predstavlja določeno celoto. Sestavljene znamke pa so sestavljene iz besede, slik, črk, številk itd. Po Kotlerju (1993: 451) se razlikujejo najmanj štiri strategije za določanje imena znamk:

individualno ime znamke, splošno družinsko ime za vse izdelke, posebno družinsko ime za vse družbe (kompanije), trgovsko ime družbe kombinirano z individualnim imenom izdelka.



4.5. ODNOSI Z JAVNOSTMI Odnosi z javnostmi predstavljajo še eno od pomembnejših trženjskih orodij. Dejstvo je, da podjetje mora sodelovati z kupci, dobavitelji in raznimi posredniki. Vendar je tu še javnost. Po Kotlerju (1996: 676) javnost opredelimo kot katerikoli skupino, ki se dejansko ali potencialno zanima oziroma vpliva na sposobnost podjetja, da doseže svoje cilje. Javnost je eden izmed ključnih dejavnikov (Slika 3), ki lahko omogoči podjetju, da doseže svoje zastavljene cilje. Torej je pomembno, da ima podjetje uspešne stike in odnose z javnostmi. Večina podjetjih ima svoj lastni oddelek za stike oziroma odnose z javnostmi, kjer načrtujejo pozitivne odnose. Oddelek spremlja razpoloženje javnosti do organizacije oziroma do podjetja ter tako zbira in posreduje podatke in komunikacije za zagotovitev naklonjenosti. Slika 3: Javnosti

Vir: Ferjan, 1998, str. 112.

JAVNOST

KOMERCIALNA: � Kupci � Dobavitelji � Konkurenca

FINANČNA: � Delničarji � Investitorji � Banke

SPLOŠNA: � Splošna javnost � Družba � Interesne

skupine

OBLAST: � Centalna vlada � Občina � Zbornice � Zakonodajna telesa

MEDIJI: � Radio � TV � Časopisi � Itd.

NOTRANJA: � Zaposleni � Sindikati



Oddelki za odnose z javnostmi opravljajo naslednjih pet dejavnosti, katere niso usmerjene zgolj v doseganje ciljev trženja (Kotler, 1996: 677):

� Stiki z tiskom: cilj le teh je posredovati informacije, ki jih je vredno objaviti v tisku in tako vzbuditi pozornost za določeno osebo, izdelek, storitev, organizacijo.

� Publiciteta izdelka: ta vključuje različne napore, katerih cilj je seznaniti javnost z določenim izdelkom.

� Podjetniška komunikacija: vsebuje notranje in zunanje komunikacije in pospešuje pravo vedenje o podjetju.

� Lobiranje: kar pomeni delovanje z zakonodajalci in vladnimi uradniki za sprejetje ali ukinitev določene zakonodaje in odredb.

� Svetovanje: vsebuje svetovanje poslovodstvu o javnih vprašanjih, položaju in podobi podjetja.

Večina je mnenja, da so odnosi z javnostjo le to, da zagotovijo dobro publiciteto podjetju. Vendar temu le ni tako. Odnosi z javnostjo sežejo dalj od publicitete in lahko prispevajo k izpeljavi naslednjih nalog (Kotler, 1996: 677):

� Pomagajo pri uvajanju novih izdelkov, � Pomagajo repoziocionirati izdelek na stopnji zrelosti, � Ustvarijo zanimanje za vrsto izdelkov, � Vplivajo na posebne ciljne skupine, � Branijo izdelke, ki so v javnosti naleteli na težave, � Zgradijo tako podobo podjetja, ki je ugodna tudi za izdelke.



II. RAZISKOVALNI DEL 5. NAMEN OZIROMA CILJ RAZISKAVE Namen oziroma cilj raziskave je, da približam notranjo strukturo vedno bolj uveljavljenega komercialnega radia v Sloveniji. Pri tem mi je bila v veliko pomoč direktorica marketinga Urša A. Kajfež, ki je bila pripravljena sodelovati in mi zagotoviti verodostojne podatke. Cilj raziskave je prikaz oziroma struktura poslušalstva in organizacija znotraj radia Hit. 6. POSTAVITEV HIPOTEZ 1. Radio Hit ima ciljno skupino poslušalstva. 2. Znotraj radia Hit obstaja delitev dela. 3. Radio Hit ima funkcijsko strukturo organiziranosti marketinga. 7. OPIS METODE RAZISKAVE Diplomsko delo obravnava poslovno raziskovanje. Raziskava se nanaša na posamezno funkcijo v podjetju, konkretno na oglaševanje. V raziskavi sem uporabila metodo kompilacije, s katero sem prišla do določenih spoznanj in sklepov. Pri zbiranju in obdelavi podatkov sem uporabila strokovno literaturo s področja trženja. Na Radiu Hit so mi bili na voljo številni interni viri, od internih brošur do različnih oglaševalskih raziskav, ki so jih za njih opravljale različne tržno-raziskovalne hiše. Poleg tega, sem največ podatkov zbrala z metodo spraševanja pri vodstvenem osebju radijskega marketinga in programskega kontrolinga.



8. REZULTATI RAZISKAVE 8.1. RADIU HIT Radio Hit je ena prvih komercialnih radijskih postaj, ki že enajsto leto oddaja na frekvenci 95,6 MHz UKW stereo. S programom in usmeritvijo želijo zadovoljiti čim širši krog poslušalstva, z nekaterimi oddajami tudi glasbeno ožje usmerjene. Radio Hit ima 24-urni program v živo, kar pomeni, da je ena redkih radijskih postaj, ki neprestano oddaja v živo. V grobem se program razdeli:

� jutranji (med 5. in 9. uro), � dopoldanski (med 9. in 14. uro), � popoldanski (med 14. in 18. uro), � večerni (med 18. in 22. uro) ter � nočni (med 22. in 5. uro).

Program je bolj ali manj tedensko zasnovan s stalnimi oddajami, rubrikami, kotički, pretežni del programa (približno 80%) je namenjen glasbi. Ponujajo pestro paleto načinov, oblik in možnosti oglaševanja. Verjamejo, da sami najbolje poznajo svoj program, oddaje in aktivnosti znotraj in zunaj njega, zato si želijo čimveč konstruktivnih pogovorov in načrtovanj oglaševanja z oglaševalci, kajti menijo, da skupaj lahko zelo uspešno izberejo bolj učinkovita način in obliko oglaševanja v sklopu programa, oddaj ali dogodkov v organizaciji Radia Hit. Vsako uro programa ponujajo tri oglasne bloke, deset minut čez polno uro, ob pol in deset minut do polne ure. Med dvema oglasnima blokoma je vsaj dvajset minut programa, dolžina oglasnih blokov pa naj ne bi bila predolga, saj raziskave kažejo, da velik del poslušalcev po dveh minutah izgubi zanimanje za poslušano vsebino. Temu načelu poskušajo prilagajati oglasne in tudi ostale vsebine. Poleg klasičnega oglaševanja, ki je najbolj pogosto, pa kot alternativo ponujajo oglaševanje v sklopu oddaj, ki so namenjene različnim ciljnim skupinam. Oblika je prilagojena oddaji in cilju, ki ga z oglaševanjem skušajo doseči. Radio je medij trenutka, kar je prednost, katero Radio Hit skuša izkoristiti. Medij dopušča hitre reakcije na dogodke, tako da so ne malokrat prvi, ki posredujejo določene informacije, podatke, rezultate, komentarje. Na Radiu Hit veliko pozornost namenjajo oblikovanju in vsebini programa, prav tako se želijo za vsakega oglaševalca individualno potruditi, svetovati pri izbiri oblike in načina oglaševanja ter pri medijskem planiranju. Slogan Radia Hit, namenjen poslušalcem, je: »Življenje z nami je lepše.« Želijo pa si, da bi slogan, namenjen oglaševalcem, ostal: »Življenje s Hitom je uspešnejše.« Logotip Radia Hit pa je že od samega začetka tako imenovani ''Hitko'' (Slika 4).



Slika 4: Logotip Radia Hit

Vir: http://www.radiohit.si (15.12.2005)

8.2. ZGODOVINA RADIA HIT Radio Hit je začel oddajati 01.04.1993 in je danes več kot 50 številčna ekipa. Od tega je 17 redno zaposlenih, ostali pa so honorarci ter zunanji strokovni sodelavci, ki skrbijo za oddajnike, zveze, vzdrževanje, se pojavljajo pri posebnih projektih in kot sence pomagajo k dobremu programu. Radio Hit ima ljudi, ki skrbijo za program (od moderatorjev, novinarjev in poročevalcev do D.J.-jev), tehnično osebje (tonske tehnike, snemalce reklam in obvestil, vzdrževalce opreme), računalniške strokovnjake, komercialo, režijo in vodstvo. Z oddajnikom na Dobenu porivajo celo Ljubljansko kotlino, program pa se od začetnih štirih ur podaljšal na 22 do 24 ur vodenega, živega programa. Očitno so na dobri poti, kar kažejo tudi rezultati Mediane. Za leto 1993 še ni podatkov, vendar leta 1994 so imeli že 16.000 poslušalcev, leta 1995 48.000 poslušalcev, nato pa se je poslušanost pričela strmo vzpenjati, kakor tudi številke, leta 1996 so imeli že 176.000 poslušalcev, od tega 47% stalnih, leta 1997 56% stalnih poslušalcev, leta 1998 so dosegli 57% stalnega poslušalstva, leta 1999 pa 195.000 poslušalcev, od tega 60% stalnih. V tem tisočletju so bili na območju, ki ga pokrivajo, med komercialnimi radijskimi postajami na prvem mestu, boljše rezultate je imel le radio Slovenija, Val 202. rezultati Mediane kažejo tudi, da so po številu poslušalcev na tretjem mestu v Sloveniji, takoj za obema nacionalnima programoma, ki pokrivata celotno Slovenijo, Radio Hit pa le širše območje Ljubljanske kotline. To tudi kaže, da jim je uspelo s programom in njihovo simpatičnostjo zlesti pod kožo poslušalcem in postati del njihovega življenja ter s tem tudi dokazali, da dejansko njihov slogan drži: »Življenje z nami je lepše!« Že od samega začetka poskušajo biti več kot radio, ki pripravlja izključno radijski program. Že od samega začetka sodelujejo z glasbenimi skupinami in jim pomagajo. Sodelujejo pri projektih skupin Rok'n band, Babilon, Victory, Redqua in nekaterih drugih glasbenikov. Sponzorirajo športnike (hokejist Bojan Zajc, kanuist Simon Hočevar, voznik rallyja Miro Grad, plezalec Janez Jeglič, nogometni in košarkarski klub Domžale) in umetnike (Klemen Ramovš, koncerti v Grobeljski cerkvi),



Pomagajo dobrodelnim ustanovam (RK, Karitas, Utrpi mladosti, Zavod za gluhe in naglušne) z objavami in posebnimi akcijami (za pediatrično kliniko – piksnobrc, za Posočje – dražba, za ZPMS – zbiranje prispevkov za akcijo »Pomežik soncu«, za Zavod za gluhe in naglušne iz Ljubljane, za otroke iz Loga pod Mangartom, za Center za pomoč mladim). Na razpolago so tudi za vsa pomembna obvestila raznih organizacij in institucij ob nesrečah ali izrednih situacijah (izredne razmere ob nesrečah, cestne informacije, policijske postaje). Zavedajo se, da glasba in novice v programu še zdaleč niso dovolj, zato imajo kar nekaj lastnih produkcij, prilagojene določenim skupinam poslušalcev. Imajo odlično tehnično podprtost, imajo kvalitetno opremo, program je računalniško podprt z najnovejšim hard in softwearom, predvsem pa imajo strokovnjake z znanjem in izkušnjami. Kadrovsko so zelo močni. Imajo tri novinarje, ki so v društvu novinarjev, obenem imajo tudi dobre vire informacij z vseh strani. Udeležujejo se novinarskih konferenc, informacije pa zbirajo tudi s pomočjo agencij – STA, CNN, RES, Morel... Hitro odzivanje na dogodke in prilagajanje situacijam je možno, ker so še vedno dovolj majhni, da so fleksibilni. Velika prednost pa je tudi predanost sodelavcev delu, ki ga opravljajo. Kot poslušalci čutijo pripadnost Radiu Hit (to je vidno iz gornjih številk Mediane), je tudi delavcem Radio Hit zlezel pod kožo. Ekipa, ki se je zbrala je polna entuziazma, pozitivne energije in najbolj važno, delo jih veseli in jim predstavlja izziv. Dokaz za to je, da ima Radio Hit med vsemi podobnimi radijskimi postajami najmanjši odliv ljudi, tisti pa, ki gredo, imajo za to druge razloge. 8.3. PREDSTAVITEV RADIA HIT Radio Hit se najbolje predstavi s svojimi dejanji oziroma oddajami in akcijami, ki jih nenehno izvaja. Imajo dobro izdelan tedenski plan, v katerega so mi dali vpogled, prav tako so mi posredovali tudi opise in vsebino posameznih oddaj. Predvajanje oddaj pa je le kaplja v morje. Radio Hit namreč organizira vrsto festivalov in prireditev. Za začetek si oglejmo razpredelnico tedenskega plana oddaj (Tabela 1):



Tabela 1: Tedenski plan oddaj Ponedeljek Torek Sreda Četrtek Petek Sobota Nedelja

06.00-07.00

Razgibajmo možgančke

07.00-08.00 Radijska

križanka

08.00-09.00

Športni pregled

09.00-10.00 Hit hit

hura

10.00-11.00

Hitova odprta linija

12.00-13.00

13.00-14.00 Mali

oglasi

Povabilo na

glasbeno kosilo

14.00-15.00 Hit styling

15.00-16.00

16.00-17.00 17.00-18.00

18.00-19.00 Po

domače Hitpot Hitomanija

Kaj se

rola

19.00-20.00 Hitpot Hitomanija

20.00-21.00

Hitovih 20 Hitomanija Pip

show

Na nedeljski

večer

21.00-22.00

You've got mail

Hitova starinarni

ca

22.00-23.00 Dobre

tastare

23.00-24.00

Črno belo

v barvah

Don Sergiovi nasveti Moj mili

vinili Ciljna skupina: otroci in starši

Ciljna skupina od 30 let Ciljna skupina nad 25 let Ciljna skupina: vsi Vir: Predstavitvena brošura Radia Hit (str. 6)



Kratek opis posameznih oddaj:

� NA NEDELJSKI VEČER: Bili so časi, ko smo nedeljske večere preživljali ob radijskem sprejemniku. Ko so kraljevale tople besede prijateljstva in ljubezni. Ko smo držali skupaj in čutili, da pripadamo sebi in drug drugemu. Na Radiu Hit so jih obudili. Ker dobro dene, če se imamo radi, če mislimo na koga in če vemo, da kdo misli na nas.

� MOJI MILI VINILI: Kje ste bili, ko je kraljevala alternativa? Zdaj je vseeno, ker je spet zavladala. Reagge, novi val in punk...z dobrih starih vinilov. Za tiste, ki se spomnijo, kako je bilo nekdaj lepo oziroma za tiste, ki so te čase mladosti zamudili.

� POVABILO NA GLASBENO KOSILO: Dobri stari šlagerjini kuharski recepti so tista začimba nedeljskih opoldnevov brez katerih bi nekaj manjkalo. Že skoraj pozabljene melodije, ki vas spominjajo na lepe trenutke so zagotovilo, da bo nedeljsko kosilo res izvrstno. Glavni kuhar – gospod Roman je star poznavalec glasbeno gurmanskih užitkov.

� DOOBRE TASTARE: Doobre tastare nisoo kar takoo. Gre za najboolj čistoo, nepookvarjeno in nedožnoo goodbo prejšnjega tisoočletja. Glasoo, ki bazira večji del na člooveških glasilkah in čustvih. Poodajalec je legendarni Zloobec. Vrnitev v čase 50-ih in 60-ih let, kjer sta vladali ljubezen in roomantika. Doowoperji, poozoor!

� MALI OGLASI: Priložnost, da se znebite pločevinastega prijatelja, nabavite nov tako rekoč še nerabljen šivalni stroj, morda oddate nov pasji prirastek ali pa najamete inštruktorja za prekopavanje domačega vrta. Pravi mali boljši trg, kjer se srečata ponudba in povpraševanje. Radio je samo posrednik, ki ne zaračunava provizije.

� KAJ SE ROLA: Sveža, še nikoli slišana muzika ima glavno vlogo v 90-minutnem terminu. Premierna predvajanja in glasbene novosti na radijskih policah, servirani na dinamičen način. Za tiste, ki hočejo ostati v stiku s »frišno« godbo. Kaj se rola? V petek postane jasno – to se rola.

� HITOVA ODPRTA LINIJA: To kar najraje poslušamo! Graje in pohvale. Oddaja, ki jo kreirajo izključno poslušalci s svojimi komentarji. Tu si lahko privoščijo takorekoč vse! Spljuvajo lokalno štacuno, pograjajo sonce zaradi pretirane vročine, pohvalijo staro mamo in njeno izvrstno nedeljsko kosilo...Vse opcije so odprte! Poslušalci so voditelji oddaje, Pečo je pa poslušalec.



� PIP SHOW: Pip show je oddaja namenjena SMS generaciji, najstnikom in tistim, ki radi komunicirajo prek SMS sporočil, poslanih in prejetih prek mobilnih telefonov. Oddaja je zasnovana dinamično, ob vrtenju popularne glasbe s prebiranjem sporočil, prejetih na določeno telefonsko številko. Renata ima vlogo iskrive interpretatorke sporočil, spodbujevalke in povezovalke.

� HIT HIT HURA: Oddajica za najmlajše, ki je v veliko veselje tudi malce starejšim. Mini kviz za razgibavanje sivih celic malih človečkov in prijetno kramljanje Gregorja in Djonija, glasbene želje in nagradice za najmlajše. Radijski otroški živ žav!

� ČRNO BELO V BARVAH: Oddaja je namenjena filmofilom. Seznanja poslušalke in poslušalce z novostmi distributerjev, predstavlja nove filme in njihovo nastajanje, pomebnejše s filmom povezane dogodke in ljudi...Ne manjkajo niti nagrade in pogovri z igralci in snovalci filmov.

� RADIJSKA KRIŽANKA: SMS uganjevanje gesel. Poslušalci na podlagi petih vprašanj ugotavljajo/sestavljajo rešitev. Iz prvih črk vmesnih rešitev sestavijo končno rešitev, jo pošljejo prek SMS sporočila. Izmed pravilnih odgovorov izžrebamo enega, ki dobi nagrado Radia Hit ali pokrovitelja.

� HITPOT: Dve urno interaktivno tekmovanje Aidine in Gregorjeve ekipe, ki jo sestavljajo voditelj in pet poslušalcev. Vsak poslušalec odgovarja na dve različno težki vprašanji in vsak pravilen odgovor prinese točke ekipi. Tisti, ki pravilno odgovori na vsa tri vprašanja, dobi nagrado pokrovitelja in ima možnost, da odgovarja na HITPOT vprašanje. To je zelo težko vprašanje, na katerega je potrebno odgovoriti takoj in v primeru pravilnega odgovora dobi ekipa maksimalno število točk (100), tekmovalec-ka pa celoten preostali sklad nagrad svoje ekipe. Če je odgovor napačen, izgubi tudi že osvojeno nagrado.

� HITOVA STARINARNICA: Vrnitev v zlate čase popularne glasbe petdesetih, šestdesetih in sedemdesetih let. Oldies goldies, ki so za večno zapisani v ušesih. Termin ljubiteljev zimzelenčkov. Tudi ena najstarejših oddaj pri radijski hiši.

� HIT STYLING: Za tiste, ki jim ni vseeno kako izgledajo, so radi lepo in modno opravljeni, v trendu...Hit styling je oddaja s kopico koristnih nasvetov o modi, lepoti telesa in duha, ki jo Mirjam pripravlja za osem radijskih postaj po celi Sloveniji.



� HITOMANIJA: Lahkotnost, neposrednost in energičnost so samo tri značilnosti glavnih junakov dve urnega nastopanja pred radijskim mikrofonom pa tudi oddaje po d imenom Hitomanija. Dani in Betka obožujeta drugačnosti. Nekonvencionalni pogovori in tračarjenje so tiso, čemur najraje prisluhnemo. Vroči pogovri, se za večerni radijski program dobesedno spodobijo. Oddaja vedno poteka iz oddaljene, ne radijske lokacije, kjer lahko poslušalci radio vidijo in ne samo slišijo. Četrtkov večer je rezerviran za obvladovanje premetenih in nadvse iskrenih vprašanj. Saj veste: »Ko govorimo resnico, pustimo estetiko pri krojaču.«

� RAZGIBAJMO MOŽGANČKE: Na podlagi petih gesel poslušalci poskušajo ugotoviti, kdo je osebnost, ki jo morajo odkriti. Odgovor posredujejo prek SMS sporočil. Na koncu izžrebajo enega izmed tistih, ki je pravilno odgovoril, ga pokličejo, se z njim pogovorijo in mu podarijo Hitovo nagrado ali nagrado pokrovitelja rubrike.

� DON SERGIOVI NASVETI: Oddaja zavita v varstvo temne noči, ki razbija še tako prikrite tabuje. Verbalne akrobacije starega mafijskega mačka Don Sergia in odlično glasbeno ozadje Renate zasužnji do te meje, da postaneš odvisnik sredinih večerov na Radiu Hit. Brez sramežljivosti in dlake na jeziku se zlomi še tako prepovedano in sporno območje našega vsakdana. Zagotovo termin za ljudi, ki se ne bojijo drugačnosti.

� ŠPORTNI PREGLED: O čem se ljubitelji športa pogovarjajo ob ponedeljkovih jutrih? O športnih dogodkih, dosežkih in polomih minulega konca tedna. Za vse tiste, ki so vikend športne dogodke preskočili pa bi vseeno radi vedeli kaj se je zgodilo. Športno obarvana ura s prispevki, izjavami, komentarji...

� HITOVIH 20: Uradna lestvica Radia Hit, v kateri Racman dinamično predstavi pet novih glasbenih predlogov in 20 najpopularnejših pesmi, ki so na lestvici. Vrstni red je določen na podlagi glasov poslušalcev in radijskih DJ-jev ter tehnikov.

� YOU'VE GOT MAIL: Najbolj digitalnih 60 minut na Radiu Hit oziroma najelegantnejša pot do glasbene želje. Brez zamudnega telefoniranja, čakanja in pregovarjanja. Elektronsko pismo in potrpežljivost do ponedeljkovega večera, ko voditelja, Racman in njegov digitalni prijatelj Govorec, zavrtita želen skladbe.

� PO DOMAČE: Oddaja je namenjena promociji slovenske glasbe ter njenih avtorjev in izvajalcev. Seznanja poslušalke in poslušalce z novostmi založb, predstavlja delovanje skupin in samostojnih izvajalcev, pomembnejše koncerte in prireditve. Ne manjkajo niti intervjuju, ki do v tej oddajo vedno drugačni od ostalih.



Toliko o predstavitvi oddaj, ki se predvajajo na Hitovi frekvenci. Vendar to še zdaleč ni vse. Radio Hit ima celoletni plan zabav, prireditev in festivalov (Tabela 2). Tabela 2: Letni plan prireditev in njihovega oglaševanja

JAN FEB MAR APR MAJ JUN JUL AVG SEP OKT NOV DEC 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

HIT POKAL VALENTIN VALENTIN DAN MLADIH POZDRAV POLETJU POLETNI DOGODKI VARNO V ŠOLO SEJMARJENJE



HIT FESTIVAL SILVESTROVANJE ZMENEK ZA SREČO ZMENEK ZA SREČO DOGODEK Vir: Predstavitvena brošura Radia Hit (str. 10)

� HIT POKAL: Hit pokal je serija tekem v veleslalomu, kjer se uvrstitve točkujejo, skupni seštevek točk pa pripelje do zmagovalcev in dobitnikov Hit pokalov v sedmih kategorijah. Po tekmi pa sledi prava smučarska zabava, z znanimi glasbenimi skupinami, pred in med tekmo pa pripravijo tudi bogat animacijski program, testiranje smuči in opreme, degustacije, predstavitve za mlado in staro. Termini in lokacije so : Kranjska Gora januarja, Krvavec februarja, Rogla marca in prav tako marca Mariborsko Pohorje.

� HIT FESTIVAL: Med zahtevnejšimi in predvsem vidnejšimi projekti Radia Hit je zadnja štiri leta Hitov festival. Glasbeni spektakel je štirikrat zapovrstjo dosegel celotni slovenski prostor in s tem namen, da postane največji projekt Radia Hit opazen, prepoznaven in predvsem zasidran tudi tam, kjer frekvenco 95,6 sicer poznajo, slišijo je pa ne. S skokom pod medijsko okrilje Kanala A je festival skočil daleč iz lokalnega okvira. Postal je to, kar si je Radio Hit zadal na začetku – vseslovenska medijska prireditev z ramo ob rami prestižnim pevskim tekmovanjem.

� VALENTINOV GALA PLES: Valentinov gala ples je najbolj romantična prireditev v organizaciji Radia Hit. Vsako leto prav na Valentinovo poskrbijo za zabavo, ples, zaljubljeno vzdušje in nastop najbolj priljubljenih glasbenih skupin. .

� ZMENEK ZA SREČO: Valentinov ples je namenjen že obstoječim parom, ker pa je veliko takih, ki svoje simpatije še ne poznajo je prav, da jim Radio Hit ponudi možnost za dobro zabavo, ples in mogoče vzpodbudijo kakšno novo ljubezen. Poslušalce vabijo, da pošljejo opis idealnega partnerja in svoj opis. V zabavnih oddajah v sklopu promocije pred prireditvijo posebna komisija, ki jo sestavljajo »najstniški idoli«, na podlagi poslanih pisem izberejo ustrezne pare, ki jih povabijo na prvi zmenek v enega od ljubljanskih klubov. Parčkanje, zapeljevanje, osvajanje, morda kakšna nova ljubezen...

� POZDRAV POLETJU: Pozdrav poletju tradicionalno organizirajo v središču Ljubljane na Kongresnem trgu. Vsako leto s svojo živahtnostjo, zabavo in dobro glasbo privabi več tisoč ljudi, saj nastopajo najboljši slovenski glasbeniki in glasbene skupine. Iz leta v leto popravljajo rekord v številu obiskovalcev, lani se je v družbi Radia Hit zabavalo več kot 30.000 mladih in tudi manj mladih. Poleg zabave, pa je poskrbljeno tudi za nagradne igre z bogatimi nagradami za obiskovalce. Pozdrav poletju je dobrodelna prireditev in so do zdaj denar namenili že za obnovo Posočja, za akcijo ZPMS »Pomežik soncu«, za Zavod za gluhe in naglušne, za pomoč prebivalcem Loga pod Mangartom, za center za pomoč mladim, zgradili so pa tudi dvižno ploščad za Barbaro Pikelj, šestletno deklico s cerebralno paralizo.



� DAN MLADIH:

V maju praznujejo vsi, ki so mladi in se v srcih čutijo mlade. Začne se s športom, in sicer s 24 urnim maratonom košarke med ekipo Domžal in ekipo Radia Hit s prijatelji (znani športniki, politiki, medijske osebnosti), zvečer pa sledi zabava do jutra z glasbo. Naslednji dan pa je razglasitev zmagovalca in nadaljevanje zabave z glasbeno skupino. Oba dneva sta polna športnih nagradnih iger in tekmovanj za vse, ki jim je blizu aktivna zabava.

� AKCIJA VARNO V ŠOLO: Hitovci ob koncu počitnic pozdravljajo začetek pouka. Med počitnicami vozniki kar malo pozabijo, kako razigrani in neprevidni so včasih otroci na poti v in iz šole. Spomnijo jih prek valov Radia Hit, tako skupaj poskrbe za varno pot naših malčkov v šolo in domov. Zadnji teden v avgustu in prvi v septembru v jutranjem programu Radia Hit še posebno pozornost namenjajo opozarjanju voznikov in voznic na razigrano »mularijo« na cesti. Prvi šolski dan pa proslavijo na prireditvi v nakupovalnem središču BTC, kjer vsem prvošolčkom podelijo zvezke, z malo sreče pa lahko šolarji dobijo celo šolsko torbo Radia Hit.

� HIT NA PLAŽI: Ekipa Radia Hit želi v juliju in avgustu del plažnega utripa prenesti tudi v Ljubljansko kotlino. Obiskovalcem plaž slovenske obale vsako soboto polepšajo ležanje na soncu in čofotanje v morju. Pričarajo jim nadvse prijetno glasbeno kuliso, ki jo nagradijo z nagradnimi in športnimi igrami. Oprema mobilnega studia pa omogoča, da vse zanimive in iskrive trenutke na plaži posredujejo v eter.

� HITOVO SEJMARJENJE: Namenjeno je tistim, ki se radi sprehajajo med lično urejenimi stojnicami, kupijo kakšno malenkost ali pa se pridružijo zabavi in plesu v sklopu sejmarjenja. Predstavitev domače obrti, ekskluzivni salon malih avtomobilov, otroške kreativne delavnice, nastop pouličnih gledališč. September bi bil brez tradicionalnega sejmarjenja zagotovo bolj prazen.

8.4. POSLOVANJE RADIA HIT Radio Hit, ki danes vstopa v trinajsto leto in je že vrsto let najbolj poslušana komercialna radijska postaja in tudi po podatkih ekonomske uspešnosti v samem vrhu. 8.4.1. Osnovna vizija Za dosego teh rezultatov pa je potrebna jasna vizija, dosledno izpolnjevanje začrtanih ciljev in homogenost ekipe ustvarjalcev vseh oddelkov, to je programskega, novinarskega in marketinškega. Radio Hit je pri izvedbi svoje programske politike kot tudi vzpostavitvi, načrtovanju in izvajanju marketinških akcij in strategij usmerjen k odjemalcu, to je poslušalcu. Zavedajo se, da je poslušalec pozoren in spoštovanja vreden ocenjevalec, da lahko s preprosto kretnjo to več ni in temu osnovnemu načelu poskušajo prilagajati tudi oglasne vsebine.



So korektni tudi do stroke, poleg nacionalnega medija, edina radijska postaja, ki so aktivno vključeni v SOZ, kar jih še dodatno zavezuje k doslednemu upoštevanju regulative (tu naj posebno izpostavim zakon o medijih, katerega napovedane spremembe, tudi zaradi vstopa v EU na nivoju Evrope in države sledimo in nanj preko SOZa poskušajo konstruktivno vplivati) in samoregulative (oglaševalski kodeks, priporočila stroke…..) Radio Hit je komercialna radijska postaja, kar pomeni, da se financira izključno iz prihodkov oglaševanja, to je prodaje svojega oglasnega prostora. Ta dejavnost pa je tudi edina aktivna dejavnost pravne osebe, ki je lastnik blagovne znamke Radio Hit. Zavedajo se položaja znotraj oglaševalskega trikotnika in samih medijev. Skrbno negujejo odnose z oglaševalskimi agencijami, katere obveščajo o novostih v programski shemi, trženju, hkrati pa jim zagotavljajo maksimalno hiter in zanesljiv servis, saj se zavedajo, da je to njihova prednost. Radio je namreč aktiven medij, medij trenutka, in to nemalokrat izkoristijo tudi pri prodaji oglasnih vsebin. Prilagodljiv, učinkovit in kvaliteten servis pa nudijo tudi direktnim oglaševalcem. Le ti predstavljajo približno polovico vseh prihodkov (Graf 1). Nekaj prostora pa seveda namenijo samopromociji, sponzorstvom…. Graf 1:Promet v letu 2004 Vir: Radiometrija, Media pool, 2004

Seveda pa cilji ne bi bili doseženi, če ne bi zagotovili sinergijo programskih in oglasnih vsebin. Ta izhodišča pa pripeljejo do uspešnosti in priljubljenosti. Še nekaj podatkov o ekonomskem položaju Radia Hit. Bruto oglasni kolač oglaševanja v Sloveniji je lani po oceni znašal približno 77 miljard tolarjev, kar je približno 15% več, kot v letu 2003, edini mediji, katerih obseg prometa zaradi preobširnosti in zahtevnosti merjenja (prek 80 radijskih postaj v SLO) le ocenjujemo pa je slabih 6% oziroma okoli 4.5 miljard. Seveda gre za oceno na podlagi valutnih meritev Mediane.

promet 2004

zakupniki oglasnega prostora45%ostalo 10%

direktni naročniki 45%



Graf 2: Bruto oglasni kolač 2004 v Sloveniji Vir: Radiometrija, Media pool, 2004 Seveda pa je slika prikaza prometa medijev v minulem letu drugačna. Kaže na precejšnjo razliko med bruto in neto oglasnim prostorom, visoke agencijske in druge provizije, rabate… (Graf 2). Ocena prometa medijev (Graf 3), narejene na podlagi dostopnih in posredovanih podatkov je 35 miljard tolarjev, tudi tu največji delež pripada televiziji in tiskanim medijem, zunanjim plakatnim površinam in šele nato radiu. Je pa potrebno poudariti, da vsi podatki, predvsem pa natančni (več dejavnosti…) niso dostopni in gre ponekod za ocene prometa. Graf 3: Promet medijev v Sloveniji v letu 2004 Vir: Radiometrija, Media pool, 2004

Recimo pri kolaču televizij in pa med radii tudi za promet nacionalnega radia. Ocena oglasnega kolača, ki pripada določenim radiskim postajam je sledeč(Graf 4): Skupni promet je ocenjen na 2,7 miljarde.

bruto oglasni kolač 2004 v Sloveniji

televizija 59%

dnevniki 10%

revije 11%

radio 6%

plakati 5%

ostalo( priloge,časopisi,internet,kino) 9%

promet medijev v Sloveniji 2004

televizija 35%

dnevniki 30%

drugi tisk 15%

radio 8%

plakati 11%

kino 1%



Graf 4: Prikaz prometa radijskih postaj v letu 2004

Vir: Radiometrija, Media pool, 2004

Vsi zneski v milijon tolarjih

- brez prihodkov iz naslova organizacije prireditev - nihče več kot 90 milijonov

To pomeni, da ima Radio Hit približno 11% absolutni tržni delež, če pa ne upoštevamo nacionalnega medija se ta delež povzpne do skoraj 20%. Vsako leto dosegajo začrtano rast prometa, ki v povprečju znaša ca. 10% letno. Cenovna politika je ustaljena in transparentna, kar omogoča pregledno in enostavno planiranje zakupov oglasnega časa na našem mediju.

8.4.2. Oglasne vsebine Oglasne vsebine prilagajajo vsebinskim in jih od njih strogo ločijo. Oglasni bloki naj ne bi bili daljši od ca. 3.5 minut, ob tem pa omogočajo dodatne oglasne vsebine v obliki nagradnih iger, predstavitev, sponzoriranih vsebin, vse pa na način, kot jih zavezuje regulativa in samoregulativa. Cene oglasov na Radiu Hit so po merjenju učinkovitosti (CPP in CNT) v samem vrhu…

prikaz prometa radijskih postaj 2004

RA Slo(1,2,3,mb,kp)1,1,mldRa Hit 300*

Ra Kranj 200

Ognjišče 140

Ra 94 120

ostali 900 **



8.4.3. Analiza poslušanosti Radio Hit pokriva slabih 29% Slovenije, to je 570.000 potencialnih poslušalcev. Po zadnji raziskavi poslušanosti (radiometrija 2/2 2004) dosegajo dobrih 11% potencialnih poslušalcev, to je v povprečju 54.000 poslušalcev in ti so povečini zvesti in program radia Hit poslušajo več kot 70% časa poslušanja radia. Po številu poslušalcev jih prehiteva le radio Slovenija s svojim drugim in delno prvim programom. Torej je Radio Hit prva postaja po izbiri poslušalstva, na področju slišanosti (Slika 5), če izvzamemo skupni program nacionalnega radia. Slika 5: področje pokrivanja Radia Hit.


V prikazanem grafu (Graf 5) je prikazana poslušanost radijskih postaj na območju 01, v graf so zajete vse postaje, ki imajo več kot 3% delež, vir je Radiometrija 272 2004. Graf 5:Dosegi radijskih postaj na območju omrežne telefonske številke 01


dosegi radijski postaj na območju 01

Val 202 20.4%

1.program (A) 12,4%

Radio Hit 11%

Radio Antena 5,1%

Radio Salomon 3,8%

RGL 3,6%

Radio Veseljak 3,5%

Radio Ognjišče 3,1%

ostali 37%*



Analiza posameznih programskih pasov pove, da je radio Hit najbolj konstantno poslušan v času od jutranjega pasu do poznega večera, ko se le ta zmanjša zaradi narave medija, saj se večina odloči za televizijo (Tabela 3). Tabela 3: Poslušanost programskih blokov

Poslušanost programskih blokov

RTG Delež Cena objave 30 sek spota CPP

Jutranji program 1,1% 11,0% 7.400 6.779 Dopoldanski program 3,1% 14,3% 8.100 2.585 Opoldanski program 3,1% 13,9% 8.100 2.606 Zgodaj popoldan 2,6% 14,1% 8.100 3.115 Pozno popoldan 1,4% 11,2% 8.100 6.000 Večerni program 0,5% 9,2% 6.000 12.414

Vir: Radiometrija, Media pool, zima 2003

Graf 6: Poslušanost programskih blokov po 15-minutnih intervalih – poslušanost v procentih in CPP


Relativno konstantni podatki deležev pomenijo stabilne številke poslušalcev. Te številke so precej konstantne tudi v primerjavi dnevnih in tedenskih intervalov poslušanosti, kar dodatno kaže,da ima radio Hit zveste poslušalce (Graf 6). Struktura le teh je za oglaševalce maksimalno ugodna in v skladu s ciljno skupino (20-50 let). 60% poslušalcev je v najvišjih treh plačilnih razredih(Graf 7), več kot 70% poslušalstva zajema ciljno starostno skupino, to je 20-50 let (Graf 8), več kot 70% poslušalstva ima vsaj srednjo ali višjo šolo (Graf 9).

poslušanost programskih blokov

0,0%2,0%4,0%6,0%8,0%

10,0%12,0%14,0%16,0%18,0%20,0%

Jutran

ji

prog

ram

Dop

olda

nski

prog

ram

Opo

ldan

ski

prog

ram

Zgo

daj

popo

ldan

Poz

no

popo

ldan

Več

erni

prog

ram

Delež

RTG



Graf 7: Radio Hit – dohodek

Dohodek - avditorij radia HIT

Do 50 tisoč SIT5%

Med 101 in 150 tisoč SIT24%


Nad 250 tisoč SIT11%

Brez lastnih dohodkov

24%



Graf 8: Radio Hit – starostni razredi

Avditorij radia HIT - starostni razredi

20 do 24 let12%

25 do 29 let13%30 do 39 let

32%

50 do 59 let6%

60 do 75 let3%

10 do 14 let8%

15 do 19 let10%

40 do 49 let16%




Graf 9: Radio Hit - izobrazba

Izobrazba - avditorij radia HIT

7,5%

11,6%

10,1%

46,7%

24,1%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% 50,0%

Nedokončana OŠ

Osnovna šola

Poklicna šola

Srednja šola

Višja šola ali več

Vir: Radiometrija, Media pool, zima 2003 Na nacionalnem nivoju, na podlagi raziskav nacionalne raziskave branosti in poslušanosti, (NRB) ki velja kot valutna na nivoju cele pokritosti Slovenije se radio Hit prav tako uvršča v sam vrh poslušanosti in dosega med komercialnimi postajami najvišje tržne deleže. Vsi ti podatki so dostopni na spletu SOZa ( www.nrb.info ).



9. UGOTOVITVE RAZISKAVE 9.1. MARKETINŠKI SPLET ZA RADIO HIT Vsako podjetje se zaveda, da z dobro medsebojno povezanostjo prvin dosegajo boljši sinergični učinek in lažje pridejo do strateškega cilja marketinga. Tega se prav gotovo zavedajo tudi na Radiu Hit. Njihov marketinški splet izgleda takole:

� Izdelek oziroma storitev: Jasno je, da Radio Hit nudi storitve. Kar ni ravno otipljive narave, vendar še vedno tudi pri storitvi obravnavamo: kakovost, funkcionalnost, značilnost, imidž, good will, blagovno znamko. Ker je potrošnik tisti, ki ocenjuje izdelek, v našem primeru storitev, jo poskuša Radio Hit čimbolj približati potrošniku oziroma poslušalcu in ga zadovoljiti.

� Cena: Cena je denarni izraz storitve. Na oblikovanje cen prav tako na Radio Hit vpliva konkurenca, torej ponudba in povpraševanje. Radio Hit to rešuje z najrazličnejšimi ceniki in s plačilnimi pogoji (rok plačila, kreditiranje, razni popusti, kompenzacije ipd.). Ceno oblikujejo na več načinov, pri čemer pač upoštevajo vse stroške, ki so se pojavljali med procesom, konkurenco in seveda tudi druge okoliščine. Poleg tega pa tudi diferencirajo cene po kupcih, po posrednikih, s posebnimi popusti, po sezonah, po namenu uporabe, ipd.

� Razpečava ali razpečavanje – tržna pot: Ker je že teoretično znano, pri obravnavanju storitev ni klasične distribucije oziroma razpečave, temveč je govora o prostoru in kraju izvajanju storitve, kar pa velja tudi za Radio Hit.

� Promocija oziroma tržno komuniciranje: To je eden izmed načinov komuniciranja s poslušalci. Radio Hit da veliko na promocijo in tržno komuniciranje, kar se tudi pozna v raziskavah poslušanosti, saj se gibljejo v samem vrhu. Ukvarjajo se z raznimi akcijami, festivali, reklamami, demonstracijami in podobno, da predstavijo sebe in s tem tudi višajo odstotek poslušalstva.

� Ljudje: Znano je, da ljudje igrajo zelo veliko vlogo pri izvajanju storitev, saj so ljudje tisti, ki tudi izvajajo storitev. Dejstvo je, da ljudje nastopajo kot potrošniki na eni in ljudje kot izvajalci na drugi strani. V našem primeru, pri ljudeh kot izvajalcih ima Radio Hit kvalitetno paleto zaposlenih, tako na moderatorskem področju kot tudi na področju marketinga, računovodstva, produkcije torej vodenja Radia Hit kot podjetja. Ne le, da so zelo usposobljeni na svojem področju, podjetje skrbi za dodatno izobraževanje in usposobljanje, prav tako pa skrbi za to, da jih nenehno stimulira in nagrajuje, da so zaposleni zadovoljni, kar se dolgoročno pozna tudi na njihovem delu in s tem zadovoljnem poslušalstvu.



� Procesiranje ali izvajanje: Procesiranje oziroma izvajanje predstavlja bistvo storitve, kar pomeni, da mora biti poskrbljeno za varnost, kakovost in ustrezno hitrost pri izvajanje določene storitve, kar se Radio Hit prav dobro zaveda. Zaposleni na Radiu Hit v celoti obvladajo svojo stroko, saj je od njih v končni fazi odvisen končni rezultat, kakor tudi uspeh storitve. Na Radiu Hit se zavedajo, da je za dosego dobrih poslovnih rezultatov pri izvajanju storitev potrebno dobro sodelovanje, povezanost in timsko delo med strokovnjaki v marketinškem sektorju ter izvajalci storitev.

� Fizični dokazi: Fizični dokazi predstavljajo vse tisto, kar potrošnik, v našem primeru poslušalec, vidi, sliši ali občuti. V našem primeru je to sama frekvenca Radia Hit, kjer zaposleni dokazujejo svojo kakovost in učinkovitost, kakor tudi razne prireditve, marketinške akcije festivali ipd. 9.2. MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE NA RADIU HIT 9.2.1. Marketinški odnosi z javnostmi na Radiu Hit Na uspešnost radijske postaje poleg njenih ustvarjalcev vpliva tudi njeno okolje oziroma druge radijske postaje na določenem območju. Večja kot je izbira, bolj se morajo radijske postaje boriti za svoje poslušalce in tudi za oglaševalce, da ostanejo konkurenčne. Mnoge radijske postaje najamejo za samooglaševanje izvajalce odnosov z javnostmi, imajo oddelke za promocijo, ki skrbijo za poslušanost. V primeru radia Hit imajo svoje lastne izvajalce in profesionalce, ki skrbijo za dobre odnose z javnostmi in poslušanost. Imajo izjemno močno lastno produkcijo, kjer izdelujejo oglase ne le za lastne potrebe temveč tudi za druge medije.

9.2.2. Prisotnost oglasov v programu Za komercialni radio ni omejitve oglasnega prostora. Radio Hit loči oglaševanje v oglasnih blokih in pa oglaševanje v posebnih oblikah, ponavadi zunaj oglasnih blokov. V praksi imajo tri oglasne bloke na uro ( 10 minut čez polno uro, ob pol in 10 minut do ure), teoretično ne daljše od 3,5 minute zaradi tolerance, ki je še spremenljiva pri poslušalcih. Ostale oblike pa predvajajo kot je določeno v programskem listu, je pa res, da vse oglasne vsebine ločujejo od programskih s spotom oziroma napovednikom. Na Radiu Hit imajo visoko regulativo in se trudijo oglasne vsebine označiti, saj trg zahteva vedno nove in nove oblike predvajanj, oglaševanj in drugačnega komuniciranja. Temu se prilagajajo, nikoli pa ne zavajajo poslušalcev. Primer je recimo jutranji program - Hitova budilka, kjer poskusno testirajo drugačno obliko oglaševanja. Na primer: eden od voditeljev ima ta mesec rad Coca-Colo, naslednji mesec pa pač Pepsi.



9.3. ORGANIZACIJA OGLAŠEVANJA NA RADIU HIT Urša A. Kajfež, vodja marketinga na Radiu Hit, je tisti člen v verigi, ki skrbi, da naročeni oglasi prepotujejo od naročila do izvedbe. Potek procesa izgleda takole:

- že posnet oglas izdelan v tuji produkciji: Na Radio Hit prejmejo naročilo in posnetek za dogovorjeno število objav oglasa dnevno in v katerih terminih. Marketing Radia Hit posreduje naročilo studiu, kjer se le to izvede.

- izvedba novega oglasa v lastni produkciji: Na Radio Hit prejmejo naročilo. Izdelajo posnetek oglasa v lastni produkciji. Velikokrat napišejo scenarij za oglas moderatorji sami, ga potem posredujejo lektorjem, da preverijo njegovo jezikovno ustreznost. Za snemanje so zadolženi tehiki, ki poskrbijo za tisto ''pravo'' glasbeno podlago. Nato posredujejo izdelan oglas naročniku, in če je le ta z njim zadovoljen, se dogovorijo za število objav in časovni termin. Marketing Radia Hit nato posreduje naročilo studiu, kjer se le to izvede.

9.4. ORGANIZACIJSKI VIDIKI OGLAŠEVANJA NA RADIU HIT

V tem delu raziskave me je zanimalo predvsem, za kakšno delitev dela gre v oddelku za marketing in pa tudi na splošno na Radiu Hit.

Ugotavljam, da ima Radio Hit funkcijsko strukturo, kar pomeni, da je delo znotraj oddelkov razdeljeno po funkcijah. Radio Hit ima direktorja, nato pa se deli na posamezne oddelke: uredništvo, produkcija, marketing, tehnika, tajništvo in računovodstvo. Oddelek za marketing Radia Hit vodi gospa Urša A. Kajfež, pri njenem delu pa ji pomagat dve asistentki trženja. Naloge si razporedijo sproti in nimajo kakšne posebne delitve dela, na koncu le vse kar naredijo asistenti preveri vodja. Naloge oddelka za marketing Radia Hit so:

• trženje oglaševalskega časa in trženje programov, • izdajanje publikacij s področja lastne radiotelevizijske dejavnosti, • promocija lastnih dogodkov in prireditev, • produkcija oglasov za zunanje naročnike, • založniška dejavnost, • koncertna dejavnost, • skrbijo za zunanjo izvedbo raziskav javnega mnenja o Radiu Hit in splošnih

raziskav radijev v Sloveniji • organizacija raznih prireditev pod okriljem Radia Hit (npr.: Hitov festival;

Sejmarjenje) • skrbijo za oglaševanje Radia Hit v drugih vrstah medijev, kot so npr.: jumbo

plakati, tiskani mediji, itd., • ...



9.5. ORGANIZACIJSKA DELITEV STROŠKOV OGLAŠEVANJA NA RADIU HIT

Stroški, povezani s trženjem radijskih programov, se delijo na fiksne, variabilne in stroške dela. Fiksni stroški so stroški električne energije, komunalnih storitev in drugo; medtem ko variabilni stroški zajemajo splošni material, telefonske in transportne stroške, službena potovanja, honorarje, različne nagrade in drugo. Racionalizacija stroškov in gospodarno poslovanje sta sestavni in nujni del vodenja vsake medijske hiše, tudi Radia Hit. Ker pa so dejanski stroški oglaševanja poslovna skrivnost Radia Hit, teh podatkov nisem mogla pridobiti. Lahko pa povem, da Radio Hit kot komercialni radio večino prihodka dobi prav s pomočjo radijskih oglasov in ostalih projektov znotraj marketinškega oddelka.

9.6. PRAVILA OGLAŠEVANJA Radio Hit deluje in se trdno drži načel oziroma pravil oglaševanja po slovenskem oglaševalskem Kodeksu ( http://www.soz.si/oglasevalsko_razsodisce/ ):

� Člen 1: USTAVNA DOLOČILA

Oglaševanje mora prispevati k razvoju družbene skupnosti in ne sme ne neposredno ne posredno kršiti ustavnih določil. Zakon ureja varstvo ustavnosti tudi za področje oglaševanja, zato v kodeksu ni treba posebej naštevati posameznih zakonskih členov.

� Člen 2: ZAKONITOST

Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi bilo v nasprotju z obstoječo zakonodajo, niti izpuščati ničesar, kar zakon izrecno zahteva. Prav tako ne sme spodbujati ali odobravati kršitve zakonov.

� Člen 3: DOSTOJNOST

Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti. Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način. Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo dobrega okusa.

� Člen 4: POŠTENOST

Oglaševanje ne sme biti oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo.



� Člen 5: RESNIČNOST

Opisi, trditve in primerjave tehnične narave, ki so objavljeni v oglasnih sporočilih, morajo biti dokazljivi. Oglaševalci in oglaševalske agencije morajo v primeru neobičajnih trditev, ki niso splošno znane, na zahtevo medija pred objavo pisno prevzeti odgovornost za resničnost navedb.

Sporočila ne smejo vsebovati trditev ali vizualnih predstav, ki neposredno ali posredno zavajajo potrošnika o namenu izdelka ali o oglaševalcu samem in s tem lahko na nelojalen način škodujejo drugim izdelovalcem oziroma oglaševalcem.

Neresnice ali pretiravanja, katerih namen je zabavati ali zbujati pozornost, so dovoljeni le, če je jasno, da gre za humor, parabolo ali očitno pretiravanje, ne pa za dejstvo, ki ga je treba sprejeti kot takega.

� Člen 6: OBLIKA PREDSTAVITVE

Oglasna sporočila morajo biti estetska in v skladu z zahtevami kulturnega okolja. Ne smejo iritirati porabnikov z napadalnostjo in neokusnimi prijemi, prizori, izrazi itd., ne glede na to, prek katerega sredstva se prenašajo.

� Člen 7: PREPOZNAVANJE

Oglasna sporočila morajo biti oblikovana in predstavljena na način, da je že na prvi pogled jasno, da gre za to vrsto komuniciranja. Biti morajo jasno in prepoznavno ločena npr. od redakcijskih vesti, komentarjev in drugih rubrik oz. oddaj in se nanje v nadaljevanju ne smejo sklicevati, ne glede na medij, v katerem so objavljena, tako da bi jih potrošniki mogli razlikovati od redakcijskega gradiva, objavljenega v tem mediju. Vsa oglasna sporočila v tisku, ki po slogu ali obliki lahko zavedejo bralca v zmoto, da gre za redakcijsko gradivo, morajo biti ustrezno označena. Vsa sporočila v avdiovizualnih medijih pa morajo biti najavljena kot poseben program ali kako drugače avdiovizualno ločena.

� Člen 8: ODGOVORNOST DO DRUŽBE IN PORABNIKOV

� Oglasna sporočila ne smejo brez upravičenega razloga izkoriščati poziva k strahu.

� Oglasna sporočila ne smejo omalovaževati zgodovinskih spomenikov in manifestacij.

� Oglasna sporočila ne smejo uporabljati motivov kajenja, nasilja nad ljudmi, živalmi in rastlinami, pijančevanja, kraje, hazarda, uživanja mamil, nesocialnega vedenja, zdravju škodljivih in nehigieničnih navad na način, da te pojave spodbujajo oziroma neposredno ali posredno odobravajo.

� Člen 9: ZASEBNOST

V oglasnih sporočilih se ne smejo prikazovati ali omenjati še žive osebe, če te v to ne privolijo in če oglasno sporočilo krši še sprejemljivo stopnjo zasebnosti. To velja tako za državljane Slovenije kot tudi za tuje državljane. Izjema je na primer upodobitev skupine ljudi kot ozadja za osnovni posnetek. Izjema je tudi oglaševanje za knjige, filme, časopise, televizijske in radijske programe, kjer je zaradi dejavnosti dopuščen dokumentaristični pristop. Izjeme so možne le, če kontekst sporočila ni



žaljiv ali obremenjujoč. Oglaševalec mora v primeru razumnega ugovora katere izmed tako upodobljenih oseb sporočilo umakniti.

� Člen 10: VERSKA IN ATEISTIČNA ČUSTVA

Oglaševanje ne sme žaliti verskih ali ateističnih prepričanj državljanov.

� Člen 11: VARNOST

Oglaševanje ne sme spodbujati nevarnih dejanj in omalovaževati varnosti, še posebej, če je namenjeno otrokom in mladostnikom.

� Člen 12: OTROCI IN MLADOSTNIKI

� Posebno pozornost je treba posvetiti oblikovanju in širjenju sporočil, ki so namenjena mladoletnikom, ali tistim, v katerih nastopajo mladoletniki kot igralci ali manekeni. Oglasna sporočila ne smejo zlorabljati naravne lahkovernosti otrok ali pomanjkanja njihovih življenjskih izkušenj.

� V sporočilih otrokom ni dovoljeno uporabljati neposrednih pozivov k nakupu, razen če gre za izdelke, ki jih zanimajo, in če je možno pričakovati, da si jih bodo lahko tudi privoščili. Sporočila ne smejo neposredno vplivati na otroke, da ti silijo svoje starše ali skrbnike k nakupu izdelka. Sporočila ne smejo ustvarjati podobe, da bodo otroci inferiorni drugim otrokom, če ne bodo kupili določenega izdelka oziroma jim ga ne bodo kupili njihovi starši ali skrbniki.

� V sporočilih se ne smejo prikazovati otroci, ki so sami, brez varstva na prometni cesti, če niso očitno dovolj stari, da znajo skrbeti za lastno varnost; ne smejo se prikazovati, da se igrajo na cesti, razen če ni očitno, da gre za zaprto cesto ali v ta namen določeno površino; ne smejo se prikazovati, da prečkajo cesto, ne da bi pazili na promet; pri prečkanju ceste morajo hoditi po zebri; vse to z namenom, da pri njih ne spodbujamo napačnega odnosa do prometne varnosti.

� Otroci se ne smejo prikazovati, da se nevarno nagibajo čez okna ali ograje mostov ali da sami plezajo po nevarnih strminah. Prav tako se majhni otroci ne smejo prikazovati, da plezajo npr. na kuhinjske elemente z namenom, da bi dosegli kako stvar, ki je višje od njihovega dosega.

� V sporočilih otroci ne smejo uporabljati vžigalic, vžigalnikov ali električnih naprav, ki bi lahko povzročili nevarne opekline, električne šoke ali druge poškodbe.

� V sporočilih otroci ne smejo voziti vozil (traktorjev, motociklov itd.), če ni očitno, da so že dovolj stari oz. je možno pričakovati, da so sposobni tega ali da že imajo vozniško dovoljenje.

� Prikazovanje situacij iz 3., 4., 5. in 6. odstavka tega člena lahko služi edino kot prikazovanje vedenja, ki se ga morajo otroci in mladostniki izogibati, in je lahko prikazano edino v takem vzgojnem kontekstu.

� Člen 13: OMALOVAŽEVANJE

V sporočilih ni dovoljeno nepošteno in neobjektivno napadati ali razvrednotiti drugih izdelkov oz. blagovnih znamk, oglaševalcev, njihovih sporočil.



� Člen 14: ZAŠČITA BLAGOVNIH OBELEŽIJ

Vsaka neposredna zloraba v oglaševanju in posnemanje tujih blagovnih obeležij za isto ali podobno vrsto izdelkov je v nasprotju z načeli lojalne konkurence, ne glede na to, ali gre za blagovno znamko, vključujočo tudi naziv izdelka in zaščitni znak proizvajalca, dizajn izdelka ali njegovo embalažo, ali pa likovno-grafično izvedbo opreme.

V sporočilih se ne smejo uporabljati nazivi porekla, ki pri porabnikih zbujajo predstavo o posebno kakovostnih lastnostih izdelkov iz določenih krajev ali da so narejeni na določen način (znani izdelki), če izdelek ali njegova osnovna sestavina nista izdelani v kraju, na katerega se nanaša naziv porekla, ali pa izdelek ni narejen tako, da bi imel pravico do tega naziva.

� Člen 15: POSNEMANJE

Plagiiranje oz. imitacija oglaševalskih ilustracij, posnetkov, sloganov, tekstov, embalaže ali etikete, kot tudi neupravičena uporaba tuje ideje za kreiranje oglasnega sporočila in izdelavo oglaševalskega sredstva v celoti ali delno se štejeta za nelojalen postopek, ki je v nasprotju s poklicno etiko in dobrimi običaji v stroki. Za nelojalen postopek se še posebej šteje posnemanje pri istovrstnih ali podobnih izdelkih, kar lahko pri porabnikih povzroči zmedo in škodo pri oglaševalcu, katerega oglaševalska sredstva in sporočila se posnemajo.

� Člen 16: SKLICEVANJE NA TRETJE OSEBE

Sporočila v oglaševanju ne smejo vsebovati sklicevanja na neko osebo ali organizacijo, ki predstavlja avtoriteto na določenem področju, brez njenega ustreznega soglasja. Vsa tovrstna pričevanja morajo biti opremljena s polnimi imeni oseb oziroma nazivi organizacij.

Trditve v oglasnih sporočilih, ki uporabljajo kot osrednji ali dodaten argument izsledke testiranja raznih inštitutov, je treba opremiti z imenom inštituta in datumom testa. Če to ni mogoče, se taki argumenti ne smejo uporabljati.

� Člen 17: SKLICEVANJE NA PRIZNANJA

Priznanja kakovosti in druga priznanja o izdelku se smejo v oglaševanju uporabljati le na način, ki porabnika ne more zavesti pri presoji o pravem pomenu in vrednosti teh dokumentov. Prav tako se smejo uporabljati le, če niso zastarela oziroma kako drugače neprimerna za uporabo.

Medalje, nagrade in diplome kot tudi druga priznanja za izdelke ali proizvajalca, ki so jih prejeli na sejmih, razstavah, tekmovanjih ali pa so jim jih podelile ocenjevalne institucije, se smejo v oglaševanju uporabljati le s posebno mero korektnosti, da uporabniki ne bi precenjevali njihovega pravega pomena.



� Člen 18: OGLAŠEVANJE Z NAVEDBO CEN

Tovrstno oglaševanje mora v skladu s tehničnimi možnostmi medija upoštevati naslednje zahteve:

� jasnost, za kateri izdelek (tip) velja navedena cena � jasnost, ali so v ceno vključeni tudi davek na dodano vrednost in morebitni

drugi stroški � jasnost, kaj je natančno vključeno v navedeno ceno � pri uporabi izraza "brezplačno" je treba navesti vse stranske stroške, ki lahko

nastanejo pri dobavi oglaševanega izdelka. Izraz "brezplačno" se ne sme uporabljati, če ti stroški presegajo običajne stroške pri nabavi izdelkov.

� Člen 19: GARANCIJE

V sporočilih je treba jasno opredeliti, kaj sodi pod garancijo in kaj ne oziroma kakšni so pogoji trajanja garancije.

� Člen 20: OKOLJEVARSTVENA ARGUMENTACIJA

Oglasi ne smejo pretirano poveličevati posamične "zelene" komponente izdelka, če je običajna praksa pri njegovem pridobivanju, uporabi ali odstranjevanju v navzkrižju z okoljevarstvenimi standardi.



9.7. STROŠKI OGLAŠEVANJA NA RADIU HIT Zakon o medijih v 98. členu določa, da delež oglasov in drugih plačanih obvestil v okviru cele ure ne sme presegati 12 minut, v času med 18. in 23. uro pa je zgornja meja 9 minut. Ponudbo za oglaševanje na Radiu Hit pripravljajo sami v okviru organizacije, torej imajo lastno službo za trženje radijskih programov. Imajo ponudbo, v kateri so navede vse možnosti oglaševanja, vključno s termini in cenami. Plačilni pogoji se določijo v letnih pogodbah, sklenjeni s posameznimi naročniki in sicer glede na vrednost oglaševanja. Cene oglaševanja pa so določene glede na delež poslušanosti posameznega programa oziroma oddaje. Oglaševalec na Radiu Hit lahko izbira med naslednjimi oblikami oglasov:

� REŽIRANI OGLASI (predvajanja v oglasnem bloku) URA CENA SEKUNDE Od 06.00 do 20.00 270 SIT Od 20.00 do 06.00 200 SIT Izdelava režiranega oglasa znaša 50.000 SIT. Za posebne zahteve pri predvajanjih zaračunajo dodatnih 25 % cene.

� BRANA OBVESTILA DO 30 BESED (predvajana v oglasnem bloku) URA CENA OBVESTILA VSAKA NADALJNA BESEDA Od 06.00 do 20.00 4.800 SIT 250 SIT Od 20.00 do 06.00 4.000 SIT 170 SIT Izdelava branih obvestil je brezplačna. Za posebne zahteve pri izdelavi zaračunajo 5.000 SIT. Za posebne zahteve pri predvajanjih zaračunajo dodatnih 25 % cene.

� PREDSTAVITVE V STUDIU (skupni čas 15 minut) Predstavitev v studiu brez gosta: - najava predstavitve ali predvajanje oglasa, - 2 minutna oziroma 50 besedna predstavitev, - 2 minutna oziroma 50 besedna predstavitev, - nagradno vprašanje ali odpoved 40.000 SIT Predstavitev v studiu z gostom: - najava predstavitve ali predvajanje oglasa, - 2 minutna oziroma 50 besedna predstavitev, - 2 minutna oziroma 50 besedna predstavitev, - nagradno vprašanje ali odpoved 55.000 SIT



� TELEFONSKO JAVLJANJE S TERENA ČAS CENA Do 2 minuti 30.000 SIT Vsako naslednje javljanje istega dne 25.000 SIT

� PREDVAJANJE PESMI PO NAROČILU (power play)

En teden 3 x na dan (21 predvajanj): 85.000 SIT

� GLASBENA ČESTITKA Napoved in predvajanje glasbene želje: 9.000 SIT

� NAGRADNA UGANKA Predvajanje oglasa in nagradno vprašanje s podelitvijo nagrade: 20.000 SIT in nagrada

� SPONZORSTVA ODDAJE (tedenski zakup): Ponedeljek Razgibajmo možgančke Športni pregled Hitovih 20 You've got mail

Od 06.00 do 07.00 Od 08.00 do 09.00 Od 19.00 do 21.00 Od 21.00 do 22.00

35.000 SIT 35.000 SIT 40.000 SIT 25.000 SIT

Torek Po domače Črno belo v barvah

Od 18.00 do 22.00 Od 22.00 do 24.00

30.000 SIT 30.000 SIT

Sreda Radijska križanka Hitpot Hitova starinarnica Don Sergiotovi nasveti


35.000 SIT 9.000 SIT 30.000 SIT 35.000 SIT

Četrtek Hit styling Hitomanija Doobre tastare

Od 14.10 do 14.40 Od 18.00 do 21.00 Od 21.30 do 22.30

Od 54.900 do 217.900 SIT 90.000 SIT 30.000 SIT

Petek Mali oglasi Kaj se rola

Od 13.00 do 13.30 Od 19.30 do 21.00

25.000 SIT 30.000 SIT

Sobota Hitova odprta linija

Od 11.00 do 12.00

40.000 SIT



Pip show Od 20.00 do 21.00 40.000 SIT Nedelja Hit hit hura Povabilo na glasbeno kosilo Na nedeljski večer Moj mili vanili


40.000 SIT 30.000 SIT 30.000 SIT 25.000 SIT

� POSEBNE OBLIKE (mesečni zakup) CESTNE INFORMACIJE 800.000 SIT (predvajanje okvirno 800 do 8 sekundnih spotov, zunaj oglasnih blokov) TOČEN ČAS 700.000 SIT (predvajanje okvirno 700 do 8 sekundnih spotov, zunaj oglasnih blokov) VREMENSKE RAZMERE 600.000 SIT (predvajanje okvirno 500 do 8 sekundnih spotov, zunaj oglasnih blokov) VREME ALI CESTNE INFORMACIJE PRI NOVICAH 500.000 SIT (predvajanje 150 do 8 sekundnih spotov, pred vremenom oziroma cestnimi informacijami pri novicah)

9.8. TRŽENJSKA STRATEGIJA RADIA HIT Marketinški odnosi z javnostmi imajo to moč, da lahko pridobe zaupanje potrošnikov. Vendar je ta cel proces potrebno izvajati počasi. Tako kot vsi udeleženci na trgu, je tudi Radio Hit eden izmed mnogih, ki si želi to pozornost, torej zaupanje svojih potrošnikov oziroma poslušalcev. Na sliki 6 so razvidne strategije, ki jih je Radio Hit uporabljal oziroma jih uporablja za dosego svojih marketinških ciljev, in na kakšne načine vključuje družbo v svoje poslovne cilje.



Slika 6: Strategije vključevanja družbe za dosego marketinških ciljev Radia Hit

Vir: interno gradivo Radia Hit

Marketinški cilj:

Radio Hit – najbolj

poslušan radio v Sloveniji

Okrepiti vodilno mesto, ohraniti poslušalce in pridobiti nove ter si

pridobiti njihovo zaupanje

Strategija odnosov

z javnostmi:

Programi za vključevanje in sodelovanje družbe pri

dogodkih in projektih Radia Hit

Programi odnosov

z javnostmi:

Sponzoriranje dogodkov, promocijski material,

organiziranje koncertov, prireditev, športnih

dogodkov ipd.

Marketinška

strategija:



9.9. PROMOCIJSKI MATERIAL NA RADIU HIT Po Kotlerju, ki je v tabeli z naslovom: Najpogostejša orodja za marketinško komuniciranje, razmejil in pregledno podal vsebino, ki se nanaša na splet marketinške komunikacije (Devetak; 2001: 183, 184), po kateri delujejo podjetja in organizacije. Radio Hit je eden izmed organizacij, ki se drži tega načela in tudi tako deluje. V spodnji tabeli je predelan prikaz Kotlerjeve razpredelnice, vendar na osnovi delovanja Radia Hit: OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE

PRODAJE ODNOSI Z JAVNOSTMI

OSEBNA PRODAJA

NEPOSREDNO TRŽENJE

Radio oglasi Filmi Brošure in knjižice Lepaki in zgibanke Obcestni prikazovalniki Simboli in logotipi

Nagradna tekmovanja, igre, žrebanja Darila Sejmi in predstavitve Zabave Prireditve in festivali

Tiskovna sporočila Seminarji Letna poročila Dobrodelna darila Sponzorstvo Objave Odnosi s krajevnim okoljem Revije Dogodki

Prodajne predstavitve Prodajna srečanja Spodbujevalni programi Vzorci

Katalogi Neposredna pošta Trženje po telefonu Elektronsko trženje Trženje preko radia

Strokovnjaki, ki se ukvarjajo z marketingom na Radio Hit obvladujejo proces komuniciranja, in se zavedajo, da je pri tem pomembno kdo sporoča, komu sporoča, kakšna je vsebina sporočila, po kateri poti bo to sporočilo poslano in s kakšnim učinkom. Torej stremijo k tem, da vzbudijo ustrezno pozornost pri ljudeh.



10. ZAKLJUČEK 10.1. TEST HIPOTEZ Hipoteza 1: Radio Hit ima ciljno skupino poslušalstva Podatke za postavljeno hipotezo sem dobila od direktorice marketinga Urše A. Kajfež, ki mi je posredovala podatke raziskave Radiometrija. Prva hipoteza drži, saj ima Radio Hit ciljno skupino poslušalstva in sicer starostno skupino od 20 do 50 let. Največ ljudi jih posluša od jutranjih ur pa do zgodnjega večera, potem pa se večina raje odloči za ogled televizije. Hipoteza 2: Znotraj Radia Hit obstaja delitev dela Tudi ta hipoteza drži. Znotraj Radia Hit obstaja delitev dela, na vrhu je direktor, pod njim so vodje posameznih oddelkov (uredništvo, marketing, produkcija, tehnika, tajništvo in računovodstvo). V oddelku marketinga se delo deli med tri izvajalke, vodjo in dve asistentki, ki si razdelijo posamezne naloge. Asistenti so vedno odgovorni vodji. Hipoteza 3: Radio Hit ima funkcijsko strukturo organiziranosti marketinga: Tudi ta hipoteza drži, saj je delo na Radiu Hit razdeljeno po funkcijah oz. oddelkih (marketing, uredništvo, produkcija, tehnika, tajništvo in računovodstvo). Vsak od oddelkov ima svojega nosilca - vodjo, ki delegira svojim podrejenim, v oddelku za marketing je vodja gospa Urša A.Kajfež.

10.2. KRITIČNA ANALIZA Mislim, da je oglaševalski oddelek Radia Hit organiziran dobro. Predvsem se mi zdi, da je dobro poskrbljeno za samo promocijo Radia Hit. So eden redkih radijev v Sloveniji, ki se lahko pohvali z organizacijo toliko letnih in celo že tradicionalnih prireditev in festivalov. Samoprodukcija Radia Hit je tudi ena od njihovih močnih točk. Imajo dobre tehnike in dobre ideje, če to seštejmo dobimo dobre radijske oglase. In največje priznanje gre prav zaposlenim v oddelku za marketing. Poleg tega menim, da je razpoznavnost Radia Hit, vsaj v območju omrežne skupine 01, zelo velika. Upam si trditi, da skoraj ni človeka, ki ga ne bi poznal. Oddelek za marketing igra pri vsem tem posebno vlogo, saj to dokazuje, da radio dobro promovirajo. Prav tako ljudje prepoznajo njihov slogan in logotip. Menim pa, da bi morali kljub vsemu kar so že naredili, poskrbeti za to, da bi bil njihov frekvenčni doseg večji in ne omejen le na Ljubljansko kotlino. Res je, da vse številke iz raziskav komercialnih radijskih postaj, govorijo njim v prid, vendar bi se morali še bolj potruditi in se razširiti. Konec koncev je tudi na področju komercialnih postaj vedno večja konkurenca in menim, da je prav prihod Radia Center pokazal, da bo potrebno še veliko dela, če bodo želeli doseči vse zastavljene cilje za prihodnost.



11. PRIHODNOST RADIA HIT

11.1. POSLANSTVO RADIA HIT Program Radia Hit je prijazen do poslušalca, je tehnično dovršen in vsebinsko usmerjen na ciljno publiko. Ciljno publiko predstavljajo poslušalci stari 20 do 50 let, različnih stopenj izobrazbe in družbenih slojev. V ospredje programa postavljajo dobro glasbo, humor in zabavo, ukvarjajo se tudi s športom in dogodki iz družabnega področja. Poslušalca želijo informirati in obveščati ter deloma tudi vzgajati. Zavedamo se, da je vsak posamezen poslušalec pomemben in da je potrebno odnos z njim pozorno negovati. 11.2. VREDNOST RADIA HIT

• pripadnost • visoka motiviranost • timsko delo • inovativnost

11.3. VIZIJA RADIA HIT Trenutno je radio Hit najbolj poslušana komercialna radijska postaja. Do konca prihodnjega leta želijo povečati naskok pred konkurenčnimi radijskimi postajami in postati vodilna radijska postaja na območju slišnosti. Doseg poslušanja želijo povečati za tretjino.



12. LITERATURA IN VIRI

1. Ferjan M. (1998): »Poslovno komuniciranje» , Moderna organizacija, Kranj.

2. Devetak G. (2001): »Evropski marketing storitev«, Moderna organizacija, Kranj.

3. Kotler P. (1996): » Marketing managment, trženjsko upravljanje«, Slovenska

knjiga, Ljubljana.

4. Florjančič J., Ferjan M. (1998): ''Management poslovnega komuniciranja'', Moderna

organizacija, Kranj.

5. Jefkins F. (1994): »Advertising«, Financial Times Pitman Publishing, London.

6. Leiss W, Kline S., Jhally S. (1990): »Social Communications in Advertising«,

Routledge, London, New York.

7. Weilbacher W. M.(1984): »Advertising«, Macmillan Publishing Company, New York.

8. Wells B., Burnett J., Moriarty S. (1992): »Advertising. Principle and practise.«,

Prentice – Hall Inc., Engelwood Cliffs.

9. Davidson M.P. (1992): »The Consumerist Manifesto, Advertising in Postmodern

Times«, Routledge, London.



13. ELEKTRONSKI VIRI: 1. Radio Hit (URL: http://www.radiohit.si), 15.12.2005

2. Spletna stran Nacionalne raziskave branosti: http://www.nrb.info, 29.11.2005

3. Oglaševalska zbornica Slovenije: http://www.soz.si/oglasevalsko_razsodisce/,

12.11.2005



KAZALO SLIK: Slika 1: Vpliv strategije promocije na obnašanje potrošnikov Slika 2: Marketinški splet za izdelke in storitve po obrazcu 7P Slika 3: Javnosti Slika 4: Logotip Radia Hit Slika 5: Področje pokrivanja Radia Hit Slika 6: Strategije vključevanja družbe za dosego marketinških ciljev Radia Hit

KAZALO GRAFOV: Graf 1: Promet v letu 2004 Graf 2: Bruto oglasni kolač v Sloveniji v letu 2004 Graf 3: Promet medijev v Sloveniji v letu 2004 Graf 4: Prikaz prometa medijskih postaj v letu 2004 Graf 5: Dosegi radijskih postaj na območju omrežne telefonske številke 01 Graf 6: poslušanost programskih blokov po 15 – minutnih intervalih – poslušanost v procentih in CPP

Graf 7: Radio Hit - dohodek Graf 8: Radio Hit – starostni razredi Graf 9: Radio Hit - izobrazba

KAZALO TABEL: Tabela 1: Tedenski plan oddaj Tabela 2: Letni plan prireditev in njihovega oglaševanja Tabela 3: Poslušanost programskih blokov

Documents

Diplomsko delo univerzitetnega študija Smer: …Na stari babilonski glineni ploš či so arheologi našli napise za prodajalca mazil, pisarja in čevljarja (Russel, Lane, 1990:4)