UNIVERZITA KOMENSKÉHO V BRATISLAVE

FAKULTA MANAGEMENTU

ONLINE MARKETING V RETAILOVOM BANKOVNÍCTVE

SO ZAMERANÍM NA DISTRIBÚCIU

DIPLOMOVÁ PRÁCA

2014 Bc. Lukáš Dzuroška

UNIVERZITA KOMENSKÉHO V BRATISLAVE

FAKULTA MANAGEMENTU

ONLINE MARKETING V RETAILOVOM BANKOVNÍCTVE

SO ZAMERANÍM NA DISTRIBÚCIU

DIPLOMOVÁ PRÁCA

Študijný program: manažment

Študijný odbor: 3.3.15. manažment

Školiace pracovisko: Katedra marketingu

Vedúci práce: Mgr. František Olšavský, PhD.

Bratislava 2014 Bc. Lukáš Dzuroška

ČESTNÉ VYHLÁSENIE

Vyhlasujem, že diplomovú prácu som vypracoval samostatne a uviedol som všetku použitú

literatúru.

V Bratislave, 30.6.2014

...................................................

vlastnoručný podpis študenta

ABSTRAKT

Dzuroška, Lukáš: Online marketing v retailovom bankovníctve so zameraním na

distribúciu [Diplomová práca] – Univerzita Komenského v Bratislave, Fakulta

managementu; Katedra marketingu. – Vedúci práce: Mgr. František Olšavský, PhD. –

Bratislava: UK, 2014, 84 s.

Cieľom diplomovej práce je poskytnúť ucelený pohľad na súčasný stav online marketingu

v retailovom bankovníctve, analyzovať jeho vnímanie z pohľadu zákazníkov, možný vplyv

nových trendov a na konkrétnych úspešných prípadových štúdiách ukázať potenciálne

riešenia v oblasti online marketingu retailových bánk. V teoretickej časti je zadefinované

aktuálne postavenie a obsah online marketingu v retailovom bankovníctve a spomenuté

nové trendy jeho rozvoja. Praktickú časť tvorí analýza a hodnotenie vnímania online

marketingu z pohľadu zákazníkov a tiež výsledky globálneho marketingového prieskumu

zákazníckej spokojnosti a skúsenosti tak z pohľadu zákazníkov, ako aj bankových

manažérov. Vyhodnotené výsledky sú následne v diskusnej časti zhrnuté, aplikované na

riešenia bánk a doplnené o konkrétne prípadové štúdie z celého sveta.

Kľúčové slová: online marketing, retailové bankovníctvo, trendy, distribúcia, zákaznícka

skúsenosť

ABSTRACT

Dzuroška, Lukáš: Online marketing in retail banking with a focus on distribution [Diploma

thesis] – Comenius University in Bratislava. Faculty of Management, Department of

Marketing. – Tutor: Mgr. František Olšavský, PhD. – Bratislava: UK, 2014, 84 p.

The aim of the thesis is to provide a comprehensive view at the current state of online

marketing in retail banking, analyse its perception from the perspective of consumers, the

possible impact of new trends and on specific successful case studies show potential

solutions in the area of online marketing of retail banks. The theoretical part defines the

current status and content of online marketing in retail banking and highlights new trends

of online marketing development. The practical part covers analysis and evaluation of the

perception of online marketing from the perspective of customers and it covers also the key

findings of a global marketing research on customer satisfaction and experience both in

terms of customers and bankers. Evaluated results are then summarized in the discussion

section, applied on some potential solutions for banks and complemented by specific case

studies from around the world.

Key words: online marketing, retail banking, trends, distribution, customer experience

PREDHOVOR

Už tri roky od skončenia svojho bakalárskeho štúdia sa venujem oblasti retailového

bankovníctva prácou pre globálnu asociáciu retailových bánk a sám aktuálne koordinujem

aktivity v približne 20 krajinách Európy. Denne mám možnosť stretávať sa s vrcholovými

manažérmi najväčších finančných inštitúcií v regióne a vidieť ich aktivitu a prístup k svojej

práci, záujem rásť a posúvať sa vpred a tak poskytnúť svojim zákazníkom bankové služby

a servis, ktorý si zaslúžia. Mám možnosť vidieť inovatívnych lídrov v akcii, ako aj

rýchlych nasledovníkov, ktorí analyzujú prvotné úspechy a neúspechy priekopníkov

a snažia sa rýchlo reagovať zachytením a rozvinutím daného trendu. Dokážem sa

objektívne pozrieť na bankový trh ako profesionál, ktorý oceňuje pokrok

najinovatívnejších inštitúcií, ako aj úspešných biznis modelov, no zväčša v zahraničí.

Zároveň ako zákazník úprimne túžim po využívaní týchto inovácií a neustále očakávam ich

príchod na slovenský trh a spotrebiteľské možnosti, ktoré mi tým vzniknú.

Online marketing v retailovom bankovníctve som sa ako tému svojej diplomovej

práce rozhodol spracovať, pretože cítim, že stále viac a viac sa v nej udomácňujem

a stávam sa odborníkom, ktorý chce a dokáže poradiť. No čím viac informácií získavam

a skúseností zažívam, tým vidím, že je tam omnoho viac, čo sa neustále môžem učiť,

keďže denne a nezadržateľne sa toto odvetvie hýbe vpred a zanecháva hlbokú stopu

ľudského rozvoja po všetkých stránkach.

Online marketing v retailovom bankovníctve zažíva na Slovensku svoj veľký

progres a svojou prácou chcem byť pritom, vidieť, čo zákazníci naozaj chcú a ukázať

bankám, ako to robiť. Pretože je to presne tak ako Brett King spomína vo svojej knihe

Bank 3.0:

„Bankovníctvo už nie je viac o tom či ste blízko zákazníkov, ale čo pre nich robíte!“

Bc. Lukáš Dzuroška

OBSAH

ÚVOD .................................................................................................................................. 11

1. Súčasný stav riešenej problematiky ............................................................................. 13

1.1. Vymedzenie marketingu v bankovníctve .............................................................. 13

1.1.1. Špecifiká bankového marketingu ................................................................... 14

1.1.2. Základné princípy bankového marketingu .................................................... 16

1.2. Vymedzenie retailového bankovníctva ................................................................. 23

1.3. Online marketing ................................................................................................... 25

1.3.1. Rozdiely a odlišnosti online marketingu v porovnaní s offline prístupom .... 25

1.3.2. Dôležitosť online marketingu a hlavné hnacie sily........................................ 27

1.3.3. Porovnanie online marketingu s internetovým marketingom ........................ 28

1.3.4. Marketingový komunikačný mix pre online marketing ................................ 29

1.4. Marketingový mix v retailovom bankovníctve ..................................................... 30

1.4.1. Produkt v retailovom bankovníctve ............................................................... 30

1.4.2. Cena v retailovom bankovníctve ................................................................... 32

1.4.3. Marketingová komunikácia ........................................................................... 33

1.4.4. Distribúcia v retailovom bankovníctve .......................................................... 35

1.5. Trendy online marketingu v retailovom bankovníctve ......................................... 38

1.5.1. Crowdsourcing ............................................................................................... 38

1.5.2. Bankovníctvo cez sociálne médiá .................................................................. 38

1.5.3. Big data .......................................................................................................... 39

1.5.4. Mobilné aplikácie, platby a mobilné peňaženky ........................................... 40

1.5.5. Gamifikácia (z angličtiny „gamification“) .................................................... 41

2. Cieľ práce ..................................................................................................................... 43

3. Metodika práce a objekt skúmania .............................................................................. 44

3.1. Metodika práce ...................................................................................................... 44

3.2. Objekt skúmania .................................................................................................... 47

4. Výsledky práce ............................................................................................................ 49

4.1. Vnímanie online marketingu v retailovom bankovníctve z pohľadu zákazníkov 49

4.1.1. Výsledky zapojenia rozdielnych skupín – segmentačná časť ........................ 49

4.1.2. Výsledky postavenia distribúcie v marketingovom mixe banky – distribučno-

marketingová časť ........................................................................................................ 53

4.1.3. Tretia časť ako výsledky online marketingu .................................................. 59

4.2. Zákaznícka spokojnosť a skúsenosť – výsledky štúdie World Retail Banking

Report 2014 ...................................................................................................................... 63

4.2.1. Medziročný pokles zákazníckej skúsenosti môže signalizovať meniace sa

očakávania zákazníkov ................................................................................................ 63

4.2.2. Sociálne média ako silnejúci trend v bankovníctve a riešenie vedúce k vyššej

zákazníckej skúsenosti ................................................................................................. 66

5. Diskusia a návrhy riešení ............................................................................................. 69

5.1. Zhrnutie výsledkov práce a ich aplikácie pre bankový sektor .............................. 69

5.2. Úspešné riešenia nových trendov online marketingu ............................................ 71

5.2.1. Crowdsourcing riešenie Barclaycard Ring USA .......................................... 71

5.2.2. Bankovníctvo cez sociálne médiá - Denizbank Turecko ............................... 72

5.2.3. Mobilné aplikácie CaixaMóvil Store – La Caixa Španielsko ........................ 73

5.2.4. Gamifikácia v marketingovej kampani internet bankingu cez personalizované

videá – Garanti bank Turecko ...................................................................................... 74

5.2.5. Ponuky na základe geolokácie zákazníka (location based offers) mDeals

(mOkazja) - mBank Poľsko ......................................................................................... 75

5.3. Vlastné zhrnutie práce a odporúčania ................................................................... 76

ZÁVER ................................................................................................................................ 77

ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY ............................................................................... 78

PRÍLOHA ............................................................................................................................ 82

ZOZNAM ILUSTRÁCIÍ

Obrázok I: Základné princípy marketingu ........................................................................... 16

Obrázok II: Čo sa udeje na internete za 60 sekúnd .............................................................. 27

Obrázok III: Online bankovníctvo ako spojenie 2 svetov ................................................... 28

Obrázok IV: Marketingová komunikácia v online marketingu ........................................... 29

Obrázok V: Rozdelenie respondentov do vekových kategórií (výskum) ............................ 50

Obrázok VI: Podiel povolaní respondentov (výskum) ........................................................ 51

Obrázok VII: Priemerný mesačný príjem respondentov (výskum) ..................................... 52

Obrázok VIII: Účel využívania konkrétnych distribučných kanálov v bankovníctve ......... 55

Obrázok IX: Účel využívania distribučných kanálov staršej generácie (nad 46) ................ 57

Obrázok X: Účel využívania distribučných kanálov mladšej generácie (15 – 45) .............. 57

Obrázok XI: Využívanie služieb online bankovníctva ........................................................ 59

Obrázok XII: Účel využívania online distribučných kanálov (prieskum) ........................... 60

Obrázok XIII: Nové trendy distribúcie a online marketingu v bankovníctve (prieskum) ... 62

Obrázok XIV: Index skúsenosti zákazníkov (CEI) 2014 po krajinách sveta ...................... 64

Obrázok XV: Pozitívna skúsenosť zákazníkov – porovnanie generácie Y a ostatných

v regiónoch sveta ................................................................................................................. 66

Obrázok XVI: Bankové operácie a služby ponúkané na sociálnych médiách .................... 67

Obrázok XVII: Barclaycard Ring ........................................................................................ 71

Obrázok XVIII: Denizbank Facebook banking ................................................................... 72

Obrázok XIX: CaixaMóvil Store ......................................................................................... 73

Obrázok XX: kampaň "Last person on Earth" Garanti bank Turecko................................. 74

Obrázok XXI: mOkazja - mBank Poľsko ............................................................................ 75

11

ÚVOD

„Ak by som bol počúval mojich zákazníkov, dal by som im iba rýchlejšieho koňa“,

hovorí jeden z výrokov známeho amerického zakladateľa prvej automobilky na svete

Henryho Forda. A tento výrok je aktuálny vo svojej podstate stále, obzvlášť v dnešnej

turbulentnej dobe, kedy včerajší technologický vynález už nemusí plniť najlepšie svoju

funkciu a hlavne plniť potreby zákazníkov v porovnaní s tým, čo sa uvádza na trh len dnes.

Vo väčšine publikácií, článkov, štúdií, ich autori neustále upozorňujú na dnešnú dobu, jej

nástrahy a príležitosti pre denný biznis.

Bankovníctvo, a hlavne to retailové, bolo z pohľadu širokej verejnosti vnímané ako

tradične silné, službami vysoko kvalitné a bezpečné odvetvie. Byť bankárom znamenalo

prestíž, hrdosť a zabezpečenie vysokej úrovne života pre seba a celú svoju rodinu. Získať

bankový úver alebo len sa stať zákazníkom banky znamenalo byť natoľko solventný klient,

mať za sebou silné rodinné, či firemné zázemie alebo mať veľmi dobré známosti na

vysokých pozíciách v banke. V opačnom prípade sa so záujemcami banka ani len nemala

záujem stretnúť, ani konzultovať potenciálnu spoluprácu. To všetko platilo až donedávna.

Odvtedy sa však za niekoľko posledných rokov veľmi veľa zmenilo a práve vplyv

obrovského technologického pokroku, globalizácie, konvergencie aj geograficky si

vzdialených ekonomík, ale najmä ekonomický a internetový boom pozastavený prasknutím

„dot com“ a neskôr hypotekárnej bubliny, ktorá spôsobila pád Lehman Brothers a vznik

najväčšej hospodárskej krízy posledných rokov, ktorá najviac dopadla práve na finančný

sektor. Pre inštitúcie donedávna absolútne sebestačné a doslova vládnuce trhu to znamená

hrozbu rastúcej konkurencie z iných odvetví, rast očakávaní zo strany zákazníkov

a obdobie, kedy si ponuka s dopytom otočili svoje úlohy a sú to tento krát banky, ktoré

musia bojovať o svojich zákazníkov. Znamená to pre nich prispôsobenie sa rýchlejšej

transformácii na konkurencieschopnú a inovujúcu spoločnosť, ktorá je svojím zákazníkom

neustále nablízku a drží online krok s trhom správnym nastavením svojho online

marketingu. Dokáže poskytovať kvalitné služby a svojou starostlivosťou, prístupom

a vývojom konkurujú najväčším priekopníkom online biznisu a inovácii, akými sú

Microsoft, Amazon, eBay, či Apple, donedávna na čele s veľkým manažérom Stevom

Jobsom, ktorého výrok: „Je nám jedno, čo si zákazníci myslia. Ľudia nevedia, čo chcú, až

kým im to nedáte“, ukáže smer nejednému inovatívnemu manažérovi finančných inštitúcií,

aby naštartoval úspešný online marketing v retailovom bankovníctve.

12

A práve na základe týchto predpokladov bola tvorená aj táto diplomová práca,

ktorej cieľom je poskytnúť ucelený pohľad na súčasný stav online marketingu v retailovom

bankovníctve, analyzovať jeho vnímanie z pohľadu zákazníkov, možný vplyv nových

trendov a na konkrétnych úspešných prípadových štúdiách ukázať potenciálne riešenia

stratégie v oblasti online marketingu retailových bánk.

Prvá časť práce sa zameriava na zadefinovanie miesta a dôležitosti online

marketingu v kontexte marketingovej stratégie spoločnosti s ohliadnutím na retailové

bankovníctvo a poskytnúť pohľad na nové trendy aplikované v retailovom bankovníctve.

Dôležité je vychádzať z filozofie marketingu a vymedzenia retailového bankovníctva

z perspektívy celého finančného odvetvia a rovnako dať dôraz na tradičný marketing

v kontraste a nadväznosti pri porovnaní s online marketingom ako novým prístupom

prichádzajúcim s internetizáciou a technologickým pokrokom.

Časť cieľ práce popisuje mieru plnenia jednotlivých stanovených míľnikov

a čiastkových cieľov vedúcich k tomu koncovému finálnemu cieľu, ktorý má táto práca

plniť. Metódy skúmania detailnejšie opisujú prístup a postup pri spracovávaní tejto

diplomovej práce a zameriavajú sa rovnako na použité analytické metódy pri

vyhodnocovaní výsledkov práce. Vysvetlené sú tam taktiež stanovené hypotézy pre túto

prácu a spôsob ich overenia.

Samotná analytická časť a výsledky práce tvoria 2 hlavné plnenia:

Vlastný marketingový prieskum vo forme výsledkov online dotazníka (na vzorke

100 respondentov), ktorý skúmal vnímanie online marketingu v retailovom

bankovníctve z pohľadu zákazníkov a zároveň overoval stanovené hypotézy práce.

Globálny marketingový prieskum zákazníckej spokojnosti a skúsenosti vo forme

výsledkov štúdie World Retail Banking Report 2014, na ktorej som osobne

spolupracoval a ktorej výsledky tvorili odpovede 17000 zákazníkov a 132

bankárov.

Posledná časť diskusie a návrhov riešenia zahŕňa sumár výsledkov práce a z toho

vyplývajúcich návrhov stratégie online marketingu retailovej banky, ktoré sú dokreslené

konkrétnymi vybranými prípadovými štúdiami úspešných globálnych retailových bánk.

Všetkými týmito časťami je práca dokončená aj s pridanou hodnotou navrhnutia riešení

a ich možnej realizácie.

13

1. Súčasný stav riešenej problematiky

1.1. Vymedzenie marketingu v bankovníctve

Online prostredie a bankovníctvo zaznamenalo za posledné roky obrovské zmeny,

ktoré spolu nerozlučne súviseli. Často boli nútené vracať sa k základom svojej filozofie

podnikania, aby sa dokázali prispôsobiť všetkým výzvam, ktoré im trh pripravil a zároveň

pokračovali v napĺňaní svojho hlavného poslania voči zákazníkom. Inak to nebolo ani

v prípade celkových aktivít v oblasti marketingu a jeho aplikovaní na online prostredie.

Keď vychádzame z viacerých základných marketingových definícií, môžeme jasne

vymedziť hlavnú filozofiu marketingových aktivít pre spoločnosť:

"Marketing sa z celospoločenského hľadiska chápe ako spoločenský a riadiaci

proces, v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny

produktov a hodnôt to, čo potrebujú a chcú.“1

Viktor Janouch vo svojej knihe definuje marketing ako proces zisťovania potrieb

a požiadaviek zákazníkov za účelom poskytnúť im taký produkt, za takú cenu, cez taký

distribučný kanál, ktorý bude pre zákazníkov predstavovať splnenie potrieb s pridanou

hodnotou a firme prinesie zisk.2

Z vedeckého pohľadu vznikol marketing v USA v časoch, keď sa trh stretol prvý

krát s masovou spotrebou zákazníkov a vysokým dopytom po výrobkoch a službách.

Základom a postupným vývojom predmetu skúmania marketingu je výmena so všetkými

jej podmienkami, aspektmi, situáciami a hlavne správnym nastavením s cieľom uspokojiť

všetky zúčastnené strany.3

Samotný bankový marketing sa svojimi špecifikami odlišuje od toho klasického,

keďže jednak môžeme vidieť neustále silnejúcu konkurenciu v tejto oblasti prichádzajúcu

vplyvom globalizácie a konvergencie svetových ekonomík, ako aj najväčším vplyvom

online prostredia a zmenami, ktoré internetový svet ponúka. Preto je potrebné zamerať sa

práve na aplikovanie marketingových princípov na špecifiká bankového a online

prostredia.

1 KOTLER, P.,Wong V., Sanders J., Armstrong G.: Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 40

2 JANOUCH, V.: Internetový marketing.. Brno: Computer Press. 2010. s.17

3 Spracované podľa: KITA J.: Marketing. Bratislava: EKONÓMIA 2002, s.17

14

1.1.1. Špecifiká bankového marketingu

Marketing v najjednoduchšej interpretácií je taká výmena na trhu, ktorá prináša zisk

obom zúčastneným stranám: na strane ponuky i na strane dopytu.4

Marketing v bankovníctve chápeme ako:5

náuku a prax, ako si úspešne počínať na trhu s cieľom získať podiel na bankovom

trhu, respektíve ho udržiavať a maximalizovať ekonomický efekt,

systém činností, ktoré riadia a realizujú peňažný tok ako špecifický tovar a služby

bánk k ich spotrebiteľom – klientom,

nástroj podnikateľskej politiky banky v podmienkach trhového hospodárstva.

Ako je spomenuté v definícií marketingu v bankovníctve podľa M. Hasprovej, peňažný tok

a bankovníctvo sa vyznačuje určitými špecifikami, ktoré sú z pohľadu marketingovej

aplikácie nevyhnutné na pochopenie. Bankový marketing je chápaný ako marketing

služieb + pridanej hodnoty pre klienta a pri rozhodovaní a aplikovaní konkrétnych

marketingových aktivít je potrebné brať do úvahy tieto špecifické vlastnosti služieb:6

Nemateriálna povaha – samotná povaha služieb sa výrazne odlišuje od produktov, ktoré

si zákazník často predtým ako ich kúpi môže overiť svojimi zmyslami – ochutnať,

vyskúšať, ohmatať. V bankovníctve a rovnako v každom online marketingu sa preto úloha

a činnosť marketingu musí venovať konkrétnym potrebám a pochybnostiam klienta.

Vybudovať si imidž spoľahlivej a kvalitnej inštitúcie, znížiť neistotu v rozhodovaní

a zakladať na skúsenostiach. Samotný predaj by mal mať poradenský charakter a zamerať

sa na konkrétne pokrytie potrieb a želaní zákazníka „napasovaním“ charakteristík služieb

vo forme výhod, ktoré riešia dané potreby a želania.7

Neoddeliteľnosť – to znamená, že sa služby najskôr predajú a až následne sa zároveň

poskytujú (poskytovateľ) aj spotrebujú (zákazník). Interakcia medzi poskytovateľom

a zákazníkom je základným špecifikom služby. Zákazník je prítomný pri produkcii aj pri

jej doručení a preto majú obidve strany vplyv na samotný výsledok a dodanie služby.

4 MEDVEĎ, J., KOVÁČOVÁ, Z.: Finančný a bankový marketing. Bratislava: SPRINT, 2003. s.11.

5 HASPROVÁ, M.: Marketing v bankovníctve. In: ČIMO, J. a kolektív: Aplikácie marketingu. 2. Vyd.

Bratislava: EKONÓM, 2006. s.167. 6 Spracované podľa: KORAUŠ, A.: Finančný marketing. Bratislava: Sprint dva, 2011, s.28 – 30.

7 Spracované podľa: SIMON, R.: seminár Sales Management Academy. Mercuri International, seminár

SMA. Senec, 2012

15

Variabilita – neexistuje úplná homogénnosť úrovne a kvality doručovaných služieb,

pretože samotný výsledok závisí od podmienok, kde, kým a kedy je poskytovaná. Banky sa

snažia štandardizovať proces a mať kvalitný personál, ktorí sa ideálne na tvorbe procesu

podieľa a ich výkon je monitorovaný. No nie vždy sa dá táto kvalita odkontrolovať a je

dôležité nechávať priestor na spätnú väzbu zo strany klienta.

Neskladovateľnosť – služby nemožno vyrobiť skôr ako je po nich reálny dopyt, takže je

vylúčená schopnosť predpripraviť sa a skladovať. Banka má výlučne pasívny charakter

a potrebuje vhodne optimalizovať ľudské zdroje na základe dlhodobých trendov

v zákazníckom záujme, prípadne sa adekvátne prispôsobiť pri aktívnych zásahoch vo

forme ceny, aktuálnej ponuky, zvýšenej reklamy a pod. Predísť sústavnému plánovaniu

a optimalizovaniu sa dá zavedením samoobslužných terminálov a poskytnutím online

platformy na transferovanie a prerozdelenie konkrétnych potrieb zákazníkov medzi viac

distribučných kanálov.8

Osobitným špecifickým znakom bankového marketingu oproti klasickému, nazývanému aj

externý marketing, je v existencii a zapojení ďalších 2 typov marketingu v službách:9

vo využití interného marketingu (vnútorného = jednotné hodnoty, príprava,

motivácia a zabezpečenie organizačnej kultúry pre zamestnancov s cieľom

dosiahnuť súlad s celou organizáciou),

a interaktívneho marketingu (marketing spolupráce medzi klientom

a zamestnancom „prvej línie“, čo znamená veľký dôraz kladený práve na ľudí, ktorí

sú v kontakte so zákazníkmi).

Wojciech Sobieraj, CEO nedávno vzniknutej Alior bank v Poľsku sa k tomu stavia

nasledovne: „Ľudia sú to najdôležitejšie, čo v organizácií máme a v očiach klientov sú

práve bankový pracovníci prvej línie našou „bankou“ a „službou“ samotnou, preto som

osobne dohliadol a vyberal každého jedného z nich. Každý, kto sa nedokázal úprimne

usmiať, neprešiel pohovorom.“10

8 MITITELU, S.: Banking for self-service clients. In: Efma Journal No. 241. Paris/ Leicester: Efma/ Tudor

Rose, November – December 2013. s. 47 9 KORAUŠ, A.: Marketing v bankovníctve a poisťovníctve. Bratislava: SPRINT, 2000, s.261.

10 SOBIERAJ, W.: Offering different experience for clients. In: Efma Journal No. 234. Paris/ Leicester:

Efma/ Tudor Rose, October – December 2011. s. 39

16

1.1.2. Základné princípy bankového marketingu

Byť zákazníkom dobrej banky a mať od nej k dispozícií rôzne typy produktov

znamenalo asi ešte pred 30 rokmi veľmi veľa a banky si na trhu mohli vyberať z množstva

solventných a bohatých ľudí, ktorí mali záujem o ich služby. Už len otvoriť pobočky banky

v novom meste znamenalo obrovský záujem zo strany obyvateľstva stať sa zákazníkmi

danej inštitúcie a v prípade šťastia a známosti získať aj nejaký ten úverový produkt. Banky

v tých časoch ani len neuvažovali o potrebe zapáčiť sa ľuďom. No tieto luxusné časy

v bankovníctve sú dávno preč a situácia na trhu je úplne opačná. Denne sa objavuje

množstvo nových nakonfigurovaných bankových produktov s lepšími podmienkami

o desatinu, či pol percenta, nové balíčky služieb za zvýhodnené ceny, prístup cez niekoľko

rôznych kanálov k týmto službám a produktom bánk a komunikačné kampane, ktoré nás

zasiahnu na každom kroku. „Bankovníctvo už nie je viac o tom kam ideš, ale ako to

robíš.“11

A tu prichádza nenahraditeľná dôležitosť jasnej marketingovej aktivity

a schopnosti diferenciácie bankovej inštitúcie získať nových a uspokojiť súčasných

zákazníkov pre opakovaný „nákup služieb“.

Základ celého marketingu v bankovom prostredí, však tvorí konkrétna realizácia

princípov a nástrojov marketingu za účelom dosiahnuť stanovené ciele organizácie na trhu.

Obrázok I: Základné princípy marketingu

Zdroj: KOTLER, P. – KELLER, K. L.: Marketing Manažment. 12. Vyd. Praha : Grada Publishing, 2007, s. 83

11 KING, B.: Bank 3.0; Singapur 2013: Published by John Wiley & Sons Singapore Pte. Ltd. Str. 5; v

originálnom znení: “Bank 3.0: Why banking is no longer somewhere you go, but something you do”

Trhová pozícia = použitie marketingového mixu Produkt Cena Distribúcia Marketingová komunikácia

Výber cieľového trhu

Segmentácia

17

Segmentácia a výber cieľového trhu

Segmentáciu chápeme ako spôsob rozdelenia zákazníkov do niekoľkých alebo aj

viacerých homogénnych skupín na základe ich spoločných potrieb, záujmov, veku,

pohlavia alebo iných kritérií, ktoré danej organizácii so zreteľom na jej oblasť podnikania

najviac vyhovujú. Je potrebné si uvedomiť, že pre každú organizáciu môže fungovať niečo

iné v závislosti od očakávaní zákazníkov a podnikania, ktorý organizácia realizuje.

Veľkosť organizácie, trh, sila konkurencie, voľné miesta na trhu, či ambície sú

dôvody pre rôznorodosť pôsobenia na trhu. Konkrétna spoločnosť sa môže rozhodnúť, že

bude plniť len jednu konkrétnu potrebu/ uspokojovať konkrétny vybraný segment

zákazníkov, zapĺňať medzeru na trhu, alebo v prípade obrovských nadnárodných

korporácií pokryť celé odvetvie na trhu. Rozhodnutie, pre ktorý trh sa tá, ktorá spoločnosť

rozhodne, tvorí výber cieľového trhu pôsobenia.

V rámci vytvárania homogénnych skupín klientov, môžeme segmentáciu robiť na základe

niekoľkých kritérií:12

- Geografické – kontinent, krajina, región, mesto, veľkosť územia, hustota

zaľudnenia

- Demografické – vek, pohlavie, cyklus života, povolanie, príjem, vzdelanie,

náboženstvo, rasa

- Psychografické – spoločenská trieda, životný štýl, osobnosť

- Správanie – hľadaný prínos, príležitosť, zvyk, postoj voči produktu, intenzita

spotreby, stupeň vernosti

Historicky delia banky svojich zákazníkov do 2 základných skupín:13

(1) Zákazníci masového trhu

(2) Bohatí individuálni zákazníci (často ešte delení na afluentných = prémiových

klientov a privátnych klientov)

12 KORAUŠ, A.: Marketing v bankovníctve a poisťovníctve. Bratislava: SPRINT, 2000, str. 82

13 MAKÚCH, J a kol.: Komerčné banky, Bratislava: ELITA, 1994, str.

18

Odhliadnuc od samotného retailového bankovníctva, banky ďalej segmentujú:14

(3) Mikro-podnikateľský segment (freelanceri, živnostníci, samostatné profesie,

spoločnosti s počtom zamestnancov do 10 a obratom do 100,000 eur)

(4) Malé a stredné podniky ( 11 – 1000 zamestnancov a finančným ročným obratom

do 10 miliónov eur)

(5) Veľké korporácie (s viac než 1000 zamestnancami a finančným obratom nad 10

miliónov eur)

Na základe interných štruktúr bánk je možné ešte jasne rozdeliť 2 skupiny:

(6) Zákazníci investičného bankovníctva

(7) Štátne a komunálne inštitúcie

Pre potreby tejto diplomovej práce a výskumu v ďalších častiach, budeme používať

segmentáciu na základe veku nasledovne:15

0-14 rokov: rozhodujúci vplyv na výber banky a využívania produktov majú

rodičia, sú to hlavne úspory, prípadne poistenie

15 – 25 rokov: nižší, no stále určitý vplyv rodičov, nižší záujem o úspory, prvé

účty, povolené prečerpania, či úvery na štúdium; pre pracujúcich prvé spotrebné, či

hypotekárne úvery; rastie záujem o využívanie digitálnych kanálov pre denné

využívanie služieb a pobočku ako poradenstvo

26 – 45 rokov: najvyššia úroveň spotreby ako najaktívnejšej skupiny obyvateľstva,

okrem rôznych úverov a poistení sa už do popredia dostávajú investície a hypotéky,

prípadne životné poistenia a poistenia nehnuteľností

45 rokov – dôchodkový vek: opäť sa do popredia dostávajú hlavne sporenie a

poistenia so zreteľom na prichádzajúci dôchodkový vek

dôchodkový vek: zväčša menšia komplexnosť bankových produktov, využívanie

najjednoduchších služieb.

14 EFMA, ROLAND BERGER STRATEGY CONSULTANTS: Retail Banking in CEE: Exploiting the

potential of Micro Business Segment. Paris: Efma, 2012, s. 27

15 KORAUŠ, A: Marketing v bankovníctve a poisťovníctve; Bratislava: SPRINT, 2000, str. 85 - 87

19

Nové prístupy k segmentácii16

:

V súčasnosti hlavne v zahraničí sa už objavujú nové, ďalšie kritériá segmentácie

zákazníkov na základe typov využívania distribučných kanálov. Štúdia spoločnosti

McKinsey v spolupráci s Efma asociáciou ich rozdeľuje nasledovne:

Milovníci pobočkovej siete („Branch-lovers“) = sú to typickí zákazníci nad 40

rokov, v súčasnosti takmer 50 % zákazníkov v Európe, ktorých môžeme rozdeliť do

dvoch pod-segmentov na základe frekvencie ich využívania: častí a zriedkaví zákazníci

pobočiek

o častí = nevyužívajú často internet banking; preferujú osobný kontakt pred

digitálnou interakciou; bezpečnosť svojich financií pred hackermi, či vírusmi a

blízkosť pobočky sú pre nich veľmi dôležité

o zriedkaví = väčšinou sú to mestskí obyvatelia, ktorí prednostne využívajú

služby len jednej banky; dokážu zvládať aj určité online aktivity so svojim

účtom; neradi cestujú za bankou viac než 1-3 km a očakávajú možnosť

komplexného vybavenia v danej pobočke

Samostatne riadení zákazníci („Self-directed“) = tento segment tvorí v súčasnosti

asi 40 % zákazníkov v Európe; rovnako ako pri predchádzajúcom segmente ich

môžeme rozdeliť na pod-segmenty častých a zriedkavých samostatne riadených

zákazníkov

o častí = znova poväčšine mestskí alebo malo dedinskí obyvatelia, ktorí sú už

adaptovaní na online prostredie, navštevujú Facebook na dennej báze

a nakupujú veci cez internet oveľa viac než ktorýkoľvek iný segment; k svojmu

bankovníctvu využívajú prevažne digitálne kanály a navštívia pobočku

maximálne jeden krát za dva mesiace, keď potrebujú poradiť ohľadne

komplexnejších bankových produktov alebo vložiť prebytočné finančné

prostriedky; tento segment je ochotný cestovať aj väčšiu vzdialenosť za

odbornou pomocou

o zriedkaví = nie sú veľmi prepojení so svojou bankou a navštívia pobočku tak

maximálne raz ročne; cítia sa pohodlnejšie pri využívaní digitálneho prístupu

16 MCKINSEY & COMPANY, EFMA: Digital Transformation in 10 building blocks to boost customer

experience and ROE; Paris: Efma, 2012, s. 12

20

ku všetkému, no zväčša je to skupina zákazníkov, ktorá túto banku využíva ako

sekundárnu, prípadne terciárnu

Kartoví a bankomatoví užívatelia („ATM/ Card users“) = v tomto segmente

dominujú najstarší ľudia nad 40 a dokonca 60 rokov, ktorí takmer vôbec nevyužívajú

sociálne médiá a len zriedkavo niečo nakupujú online; nezaujímajú ich digitálne

kanály, nevyužívajú internet banking a rovnako pobočku navštevujú len málo, keď

potrebujú vložiť alebo preposlať peniaze (1x za mesiac), no keď už musia, preferujú jej

blízkosť; na väčšinu transakcií využívajú bankomat a platobné karty

Zákazníci využívajúci viaceré kanály („Multichannel users“) = tento segment tvorí

momentálne asi len 5 % všetkých zákazníkov Európy; väčšinu tvoria prémioví klienti

bánk; denne sú pripojení na sociálnych médiách a nakupujú online, využívajú najväčšie

množstvo služieb a produktov banky; svoj prvý účet v banke si vytvorili online, no

nemajú problém využiť ktorýkoľvek distribučný kanál; často majú priradeného

vlastného account manažéra; radi by videli väčšinu bankových produktov a služieb

dostupných digitálne a pobočku preferujú v blízkosti práce

Používanejším v dôsledku obrovského technologického pokroku je v bankovom

sektore delenie zákazníkov podľa veku na tzv. 4 generácie: povojnová generácia (tzv.

“baby boomers”), generácia X, generácia Y a generácia Z, keďže podľa obdobia svojho

narodenia sa najviac v rámci týchto skupín podobajú svojim spotrebiteľským správaním a

pre banky je jednoduchšie realizovať spoločnú stratégiu: 17

Povojnová generácia (tzv. “baby boomers”) = narodení v období medzi 1946 – 1964,

momentálne veková skupina dôchodcov alebo ľudí tesne pred dovŕšením dôchodkového

veku (50 – 70 roční);

Generácia X = narodení v období medzi 1965 - 1980

Generácia Y = narodení v období 1981 - 1999

Generácia Z (tzv. “millenials”) = narodení v roku 2000 a neskôr

Samozrejme, že toto vymedzenie rokov je len orientačné a závisí od vyspelosti krajiny, či

regiónu. Vychádzame zo štandardnej definície týchto skupín.

17 Spracované podľa: KING, B: Breaking Banks: The Innovators, Rogues, and Strategists Rebooting

Banking. Singapur: Published by John Wiley & Sons Singapore Pte. Ltd. 2014, s.112

21

Trhová pozícia = použitie marketingového mixu

Na základe výberu konkrétneho cieľového trhu a identifikovaných potrieb, ktoré sa

budú plniť, musí následne organizácia zaujať svoju pozíciu, ktorú realizuje

prostredníctvom nástrojov marketingu a ich vzájomnej kombinácie.

Tu hovoríme v prvom rade o konkrétnej podobe (kvalite spracovania, značke,

obale, jednoduchosti použitia, dizajne) výsledného produktu, či služby slúžiaceho,

slúžiacej na plnenie daných potrieb, potreby.

Sila potreby, hodnota jej naplnenia z pohľadu zákazníka, substitučné

a komplementárne možnosti naplnenia tejto potreby, typ segmentu, ale hlavne hodnota

výrobného procesu a sila konkurencie z pohľadu organizácie určujú cenu, za ktorú je

zákazník ochotný a organizácia schopná túto realizáciu potreby uskutočniť.

Neustály rast dôležitosti, počas globalizácie, elektronizácie, internetizácie a tiež pri

podmienkach konkurencie blížiacich sa k dokonalej forme, zaznamenávajú ďalšie 2

nástroje: distribúcia a marketingová komunikácia. V podmienkach trhu, kde podoby

naplnenia potrieb zabezpečujú veľmi podobné, dokonca až rovnaké produkty jednotlivých

konkurenčných spoločností a len veľmi mierne odchýlky cien nastavených trhom, tvoria

práve spôsob doručenia, či mobilného prístupu a imidž, či informovanosť o produktoch

a spoločnosti, diferenciáciu a schopnosť uspieť na trhu. Preto sa väčšina stratégií v rámci

marketingového mixu zameriava oveľa viac práve na tieto 2 nástroje.18

Z pohľadu zákazníka sa na klasické 4P môžeme pozrieť aj ako na tzv. 4C:

riešenie potrieb zákazníka (Customer Solution) = produkt (Product)

náklady zákazníka (Customer Cost) = cena (Price)

dostupnosť riešenia (Convenience) = distribúcia (Place)

komunikácia (Communication) = komunikácia (Promotion)19

Alebo keď berieme do úvahy súčasné turbulentné prostredie a zákazníka z pohľadu

online marketingu, marketingový mix môžeme transformovať na 4I20

nasledovne:

18 DELOITTE: The Banking Sector in Central Europe. Warsaw: Deloitte center fo Financial services in CE,

2012, s. 19 19

KOTLER, P. – KELLER, K. L.: Marketing Manažment. 12. Vyd. Praha : Grada Publishing, 2007, s. 788.

22

Inovácie – nové prístupy a riešenia k zákazníkom v rámci výrobkov, služieb, ale aj

nových distribučných a komunikačných ciest, ktoré vlastnosti riešenia podporujú

Informácie – vnútropodnikové oddelenia „research & inteligence“21

, ktoré

zabezpečujú priebežné vyhľadávanie a správu externých trendov, noviniek, best

case practices22

Internet – digitálne technológie a mobilný non-stop prístup k zákazníkovi

Investície – výskum a vývoj, zvyšovanie hodnoty značky a povedomia spoločnosti

cez marketingové aktivity

A práve takýto prístup bánk, pozrieť sa na 4P z pohľadu zákazníka a aktuálneho

diania na online trhu, môže banku odlíšiť. Znamená to zamerať sa na komplexné

inovatívne riešenia, ktoré pokryjú potreby zákazníkov, namiesto na vlastný produkt bánk.

Riešiť distribúciu ako „dostupnosť riešenia“ so všetkým, čo k tomu patrí ako vzdialenosť,

jednoduchosť, pohodlnosť, mobilnosť pre zákazníka. Investovať do spoločnosti

prospešných riešení a tak pracovať na svojom imidži kvalitnej a zodpovednej inštitúcie

a v neposlednom rade pre samotnú banku, byť neustále v obraze a monitorovať dianie na

trhu ako nové prístupy k zákazníkovi a zefektívnenie interných procesov.

V rámci bankového prístupu k marketingovému mixu, nástrojom v retailovom

bankovníctve definuje prístup 7P, kde sa navyše zaraďuje personál, procesy a fyzické

prostredie.23

Dôvodom je už spomínaný výsledok bankovej činnosti v podobe nie

fyzického produktu, ale služby, ktorej výsledná kvalita stojí na konkrétnych podmienkach

realizácie služby:

Kto? = Personál (Personnel)

Ako a Kedy? = Procesy (Processes)

Kde? = Fyzické prostredie (Physical evidence)

Ešte predtým ako sa priamo budeme venovať marketingovému mixu v retailovom

bankovníctve, potrebujeme sa pozrieť bližšie na špecifiká online prostredia a samostatnú

oblasť retailového segmentu v bankovníctve.

20 TOMEK, G. – VÁVROVÁ, V.: Marketing od myšlenky k realizaci. 2. vyd. Praha: Professional Publishing

2008, s. 43 21

Oddelenia v spoločnostiach, ktoré zbierajú a zhromažďujú relevantné informácie pre biznis podniku 22

Úspešné prípadové štúdie konkurencie, iných podnikov/ odvetví a ich riešení interných alebo externých

procesov 23

SYSÁKOVÁ, V., ŠLAHOR, Ľ.: Peniaze a bankovníctvo. Bratislava: KARTPRINT. 2010, s.119

23

1.2. Vymedzenie retailového bankovníctva

Ako je uvedené aj v predchádzajúcich častiach tejto práce, bankovníctvo a samotná

banka sa môže na základe svojich preferencií a silných stránok rozhodnúť, akým typom

bankovej inštitúcie sa stane. Či bude pôsobiť ako univerzálny bankový dom určený pre

všetkých klientov bez ohľadu na ich zázemie, bohatstvo, lokalitu, pracovnú oblasť, vek,

atď. Na druhej strane si však môže vybrať konkrétny segment alebo zameranie podľa

svojich stanovených kritérií (ponúkané produkty, využitie distribučných kanálov, veková

skupina, príjmová skupina...).

„Z funkčného hľadiska je banka definovaná ako druh finančného

sprostredkovateľa, ktorého hlavnou činnosťou je sprostredkovanie pohybov finančných

prostriedkov medzi jednotlivými ekonomickými subjektami.“24

Samotný bankový systém však môže byť usporiadaný na rôznych princípoch, no

obvykle vo svete vidíme 2 základné modely:25

na základe stupňov rozdelenie rozlišuje jednostupňové a dvojstupňové

bankovníctvo (podľa toho či je alebo nie je centrálna banka inštitucionálne

oddelená so svojimi makroekonomickými funkciami od obchodných bánk)

na základe systému rozoznávame univerzálne a oddelené bankovníctvo (podľa

toho, či je alebo nie inštitucionálne oddelené komerčné a investičné bankovníctvo

Keď sa pozrieme výlučne na komerčné bankovníctvo a zamerania bánk, tak

môžeme vidieť buď líniu univerzálnych bánk, ktoré sa vo svojej podstate venujú aspoň

čiastočne viacerým alebo všetkým oblastiam výmeny finančných prostriedkov. Opačne sú

na tom špecializované banky, ktoré si zväčša vyberajú konkrétnu oblasť podnikania na

základe:26

produktov (sporiteľne, hypotekárne, úverové banky, investičné banky a fondy)

pôsobnosti (lokálne, regionálne, globálne banky a bankové skupiny)

distribučných kanálov (tradičné, online banky)

typu klientov (retailové, korporátne = firemné, privátne banky)

24 REVENDA, Z., a kol.: Penežní ekonomie a bankovníctví. Praha: Management Press, 2005. s.117

25 POLOUČEK, S. a kol.: Bankovníctví. Praha: C.H.Beck, 2006. s.6.

26 Spracované podľa: HORVÁTHOVÁ, E.: Bankovníctvo. Žilina: Georg. 2009. s.30-40

24

Zameranie tejto práce je podľa typu klientov hlavne na retailové banky

a univerzálne banky, ktoré majú vo svojom portfóliu zameranie aj na retailových klientov.

Z historického pohľadu, takmer každá banka, keď vznikala a neexistovali ešte jasné

rozdelenia klientov, či typov bánk, začala svoje podnikanie na bežných klientoch, kým sa

rozhodla na základe svojich silných stránok, či preferencií pre ten ktorý segment

zákazníkov.

Retail Banking je podľa O. Sobeka: „druh bankového podnikania, ktorý sa orientuje

na masový predaj bankových produktov a služieb“ so zameraním na obyvateľstvo. Má

niekoľko špecifických čŕt, ktoré ho odlišujú od korporátneho a privátneho bankovníctva

ako rozsiahlu sieť pobočiek a obchodných miest, maloobchodné techniky predaja

a multikanálovú distribúciu.27

Trošku rozsiahlejšia definícia, ktorú budeme využívať aj pre účely tejto práce

definuje retailové bankovníctvo ako špecifický druh bankového podnikania, ktorý sa

orientuje na predaj bankových produktov a služieb pre obyvateľstvo a malé firmy. Možno

ho charakterizovať ako systém skladajúci sa z viacerých podsystémov:28

produktová politika retailovej banky

cenová politika retailovej banky

komunikácia retailovej banky

distribučné kanály retailovej banky

stratégia a obchodná politika retailovej banky

kultúra retailovej banky

personál retailovej banky

Vychádzajúc z tejto definície, budeme pod retailovým bankovníctvom chápať aj

malé firmy a podnikateľov, ktorí boli zahrnutí do spracovaného dotazníka v analytickej

časti. Zo spomínaných podsystémov nie je súčasťou skúmania tejto práce stratégia,

obchodná politika, kultúra ani personál. Základom skúmania je marketingový mix, jeho

online aplikácia so zameraním na distribúciu.

27 BELÁS, J., SOBEK, O.: Retail-banking, teória a prax. Bratislava: Eurounion, 2000. s.9.

28 BELÁS, J.: Ekonomické rozhľady: vedecký časopis Ekonomickej univerzity v Bratislave. Teoretické

aspekty retail bankingu vo vybraných krajinách EÚ, 2005, roč. 34, č.4, s.495.

25

1.3. Online marketing

Je logickým krokom, že postupnou, no dramaticky rýchlo rastúcou a rozvíjajúcou

sa digitalizáciou spoločnosti sa marketing na internete oddeľuje od tradičných prístupov

a chápe sa ako samostatná časť marketingovej stratégie, vychádzajúca z nových funkcií,

rozdielnosti prostredia, často inej cieľovej skupiny a samozrejme rozdielnych pravidiel ako

tradičný marketing. Dôležitá však ostane jeho nadväznosť a prepojenie s tradičným

prístupom, hlavne z pohľadu zákazníka. Internet sa používa už dlhšiu dobu, no skutočné

začiatky internetového marketingu siahajú do deväťdesiatych rokov a jeho ozajstný

rozmach a sila práve v posledných niekoľkých rokoch. Stále jednoduchší prístup, menšie

obmedzenia a silná digitalizácia prinášajú ešte stále dokonale nevyužitý potenciál

a priestor veľkého dosahu a výsledkov pri správne zvolenej, zameranej a implementovanej

stratégii.

Vo veľa prípadoch je už dnes internetový marketing dôležitejší, ako ten klasický.

Zatiaľ samozrejme nie objemovo, ale účinnosťou splnených nastavených marketingových

cieľov. Hlavne v spoločnostiach, kde vyspelé technológie, riadenie biznisu a podnikanie

primárne cez internet diktuje podmienky, čo je v dnešnej situácii už takmer vo všetkých

oblastiach a tento dosah stále narastá. Mnohé spoločnosti už dokonca upúšťajú z offline

prostredia a celé svoje zameranie smerujú na online prostredie. V retailovom bankovníctve

môžeme tieto trendy vidieť veľmi pekne vykreslené napríklad pri nedávno vzniknutých

bankových start-upoch, ktoré väčšinu svojich aktivít koordinujú cez online svet, prípadne

fungujú výlučne online, bez existencie kamennej pobočky. Tradičné bankové inštitúcie

samozrejme musia na tieto trendy reagovať a zameriavajú taktiež svoju pozornosť na

online marketing, niektoré viac, niektoré menej. Dôvodom je, že väčšina predaja,

poradenstva a riešenia problémov sa stále uskutočňuje cez osobný kontakt na pobočkovej

sieti, no s postupným klesajúcim pomerom a doba sama o sebe tento trend potvrdí.

1.3.1. Rozdiely a odlišnosti online marketingu v porovnaní s offline prístupom

Samozrejme, že s príchodom internetu a digitalizácie spoločnosti prichádzajú

mnohé pozitíva ako rýchlejšie riešenia, jednoduchší mobilný prístup, atď. Je však dôležité

brať do úvahy aj nevýhody alebo negatíva, ktoré s online prístupom vznikajú a dokázať ich

ako pokryť a ideálne dokonca využiť a prepojiť s novými riešeniami. Preto môžeme tie

26

najdôležitejšie rozdiely a zmeny, ktoré prináša online prístup spomenúť práve vo forme

pozitív a negatív: 29

Pozitíva:

V monitorovaní a meraní dát (dosahu, kliknutí, zaujatia, spätnej väzbe, atď.)

V neobmedzenej dostupnosti a aktívnosti 24 hodín denne, 7 dní v týždni

(nepretržitá aktivita a činnosť internetu)

Vo svojej komplexnosti (zákazníka možno osloviť niekoľkými spôsobmi zároveň)

V možnostiach personalizovaného, individuálneho prístupu (neanonymný zákazník,

komunity, správni zákazníci cez kľúčové slová, obsah)

Svojou dynamikou obsahu (neustála zmena, možná okamžite realizovať po zásahu,

zmene cieľovej skupiny, podmienok)

Negatíva:

Nedostatkom, respektíve úplne chýbajúcim osobným kontaktom so zákazníkom

(ľudský prístup, mimika, gestikulácia, pocity, záujem)

Väčší dopyt po kvalitných a rýchlo reagujúcich online špecialistoch (ktorí dokážu

rýchlo vyhodnotiť, spracovať informáciu a nájsť najlepšie riešenie)

Neustále sledovanie zmien, vývoja a trendov v globálnej spotrebe a zákazníckom

správaní (rýchly vývoj trendov a potreba byť neustále v súlade s aktivitou na webe)

A s týmito zmenami bezprostredne súvisia aj nové pravidlá, ktoré musia bankoví marketéri

brať do úvahy pri aplikovaní marketingových aktivít:30

Marketing je viac ako iba reklama => ste to, čo publikujete

Marketing má dodávať obsah presne v čase, keď to cieľová skupina potrebuje,

nemá ľudí jednosmerne vyrušovať

Banky musia motivovať ľudí na nákup kvalitným online obsahom

Deliace čiary, medzi marketingom a PR sú na webe nejasné

Marketing musí poskytovať pridanú hodnotu k základným službám

Cez online kanály musí marketing zjednodušiť spojenia zákazníka s bankou, nie

spraviť ich ešte komplikovanejšie

29 JANOUCH, V.: Internetový marketing. Brno: Computer Press, a.s., 2011, s.17

30 SCOTT, M., D.: Nové pravidlá marketingu a PR. Bratislava: Eastone Books, 2010, s.23

27

1.3.2. Dôležitosť online marketingu a hlavné hnacie sily

Dôležitosť online marketingu si môžeme priblížiť nasledujúcim obrázkom, ktorý

popisuje, čo všetko sa udeje v online svete len za jednoduchých 60 sekúnd.

Obrázok II: Čo sa udeje na internete za 60 sekúnd

Zdroj: : Banking in a digital world 2013 - interná štúdia Efma asociácie v spolupráci s A.T.KEARNEY

Ako vidíme na obrázku,, ľudia po celom svete dokážu za 1 minútu poslať 204

miliónov emailov, realizovať 2 milióny vyhľadávaní cez Google a nahrať 72 hodín videí

na Youtube a mnohé ďalšie, čo sme ešte donedávna považovali za nemysliteľné. Takú silu

má online marketing. Jeho ďalší rast hlavne v retailovom bankovníctve bude stále

napredovať, pretože to ovplyvňujú nasledujúce hnacie sily:

Digitalizácia spoločnosti – zavádzanie online prístupov do všetkých domácností,

internet sa dostáva medzi základné ľudské potreby

Demografické trendy – rast dôležitosti mladých, zručných generácií

Konkurencieschopnosť – narastajúca vďaka rýchlemu a jednoduchému prístupu

k zákazníkom cez online svet

Diferenciácia – schopnosť odlíšiť sa aj minimálnymi zmenami

Zmeny v spotrebiteľskom správaní – vyššie očakávania zákazníkov

28

Aproximácia31

retailových bankových produktov – cez online distribučné kanály

Vychádzajúc z týchto informácií o vplyve a dôležitosti online marketingu môžeme

poukázať na výhody samotného retailového bankovníctva v online svete, kde v ideálnom

stave pri správnom nastavení interných procesov a aktivít hovoríme o spojení 2 svetov:

výkonného a efektívneho operačného modelu v rámci interných procesov banky

v spojení s

výhodami novej zákazníckej skúsenosti

Toto spojenie môžeme vyjadriť v nasledujúcom obrázku:

Obrázok III: Online bankovníctvo ako spojenie 2 svetov

Zdroj: : Banking in a digital world. 2013 - interná štúdia Efma asociácie v spolupráci s A.T.KEARNEY

Na tomto jednoduchom modeli spojenia 2 svetov vidíme príležitosti pre retailový

bankový sektor, no zároveň, keď vezmeme do úvahy zmeny a neustály pohyb na online

trhu za obyčajných 60 sekúnd, vidíme, kde sú už najvyspelejší hráči. Preto byť online je

pre banku nielen príležitosť, ale aj dôležitosť.

1.3.3. Porovnanie online marketingu s internetovým marketingom

Veľa ľudí nevníma rozdiel medzi pojmami internetový marketing a online

marketing a tieto slovné spojenia skôr berie ako synonymá, ba dokonca pri súčasných

trendoch preberať anglické výrazy do slovenčiny sa za synonymá považujú aj pojmy ako i-

marketing, či web marketing. Pre zjednodušenie budeme používať výlučne pojmy

31 Aproximácia = približovanie k zákazníkovi

29

internetový marketing, ktorý bude zahŕňať všetky marketingové aktivity na internete

a online marketing ako pojem rozširujúci tieto aktivity o mobilné telefóny a iné mobilné

digitálne zariadenia (iPad, tablety, atď.) Toto vymedzenie je dôležité hlavne z pohľadu

rozvíjania nových distribučných kanálov, ktoré nie sú internetové, ale online kanály.

1.3.4. Marketingový komunikačný mix pre online marketing

Na internete je veľmi náročné jasne definovať rozdelenie jednotlivých aktivít do

konkrétnych kategórií na základe jasných pravidiel ako je to v tradičnom marketingu pri

dodržiavaní starých pravidiel. Veľké množstvo komunikácie, ktorá prebieha v online

priestore je pridružené viacerým častiam a reprezentuje viac zložiek tradičného

komunikačného mixu. Stačí si len uviesť webovú stránku akejkoľvek spoločnosti, ktorá

slúži jednak ako dodatočná služba, ktorá spoločnosť svojím zákazníkom

poskytuje, zároveň ako distribučný kanál, pri doručovaní konkrétneho produktu napr.

v podobe informácií, ale aj prostredie, kde prebieha marketingová komunikácia.

Pre jednoduchšiu orientáciu a prehľad tých najdôležitejších aktivít budeme využívať

nasledovnú štruktúru:

Obrázok IV: Marketingová komunikácia v online marketingu

Zdroj: JANOUCH, V.: Internetový marketing. Brno: Computer Press, a.s., 2011, s.26

Tradičné 4P marketingu retailových bankových služieb (produkt, cena, distribúcia

a marketingová komunikácia) je v online marketingu oveľa zjednodušenejšia, keďže menší

dôraz sa kladie na produkt, či cenu a skutočné zameranie sa orientuje na distribúciu

a marketingovú komunikáciu. Z týchto predpokladov budeme vychádzať aj pri aplikovaní

online marketingu v mixe retailovej banky.

Cieľové trhy

vybraná skupina/ segment

všeobecné pokrytie

Ciele

informovat

ovplyvňovať

primäť k akcii

udržovať vzťah

Prostredie

www stránky

e-shopy

diskusné fóra

sociálne siete

wikis, Q&A portály

mobilné aplikácie

webové rozhrania pre mobilné zariadenia

Nástroje

Reklama

Podpora predaja

Udalosti

Public Relation

Direct Marketing

30

1.4. Marketingový mix v retailovom bankovníctve

Napriek tomu, že v retailovom bankovníctve tvorí marketingový mix tzv. 7P,

ktoré zahŕňa aj personál, procesy a fyzické prostredie, v tejto časti sa budeme venovať

základným marketingovým 4P so zameraním na distribúciu a ich aplikácii v online

prostredí banky.

1.4.1. Produkt v retailovom bankovníctve

„V marketingu sa produkt definuje ako komplexná ponuka hmotných produktov

a služieb zákazníkom, aby ich spotrebou uspokojovali svoje potreby, požiadavky

a želania.“32

Z pohľadu retailového bankovníctva hovoríme prevažne o službách, ako je

vysvetlené v časti 1.1.1. Pod pojmom bankový produkt banky chápeme komplex operácií

viažucich sa na potreby zákazníkov a služby ako jednorazové naplnenie potreby zákazníka.

Znamená to, že napr. zriadený účet so všetkými službami je produkt a vklad alebo výber je

služba.33

Samotnú ponuku bankových produktov môžeme definovať na niekoľkých úrovniach:34

základný produkt – napríklad transakcia

očakávaný produkt – základný produkt + súhrn podmienok, ktoré zákazník očakáva

rozšírený produkt – plnenie kvalít produktu (odbornosť, prispôsobenie, bezpečnosť,

spoľahlivosť...)

potenciálny produkt - dodatočné služby navyše, ktorými sa môže banka

diferencovať ako súhrn možných pridaných vlastností a zmien produktu

Bankové produkty môžeme klasifikovať na základe rôznych kritérií ako napríklad

ich miesta v bilancii banky podľa schopnosti prispôsobiť sa potrebám klienta, ich

špecializovanosti, zložitosti. Jedno z najtradičnejších delení je na základe bankových

operácií:

32 MEDVEĎ, J. Kováčová, Z: Finančný a bankový marketing, Bratislava: SPRINT,. 2003, s.105

33 KORAUŠ. A: Finančný marketing. Bratislava: Sprint dva. 2011. s.252

34 HASPROVÁ, M.: Marketing v bankovníctve. In: ČIMO. J. a kol.: Aplikácie marketingu. 2.vyd. Bratislava:

EKONÓM, 2006. s.176

31

Pasívne bankové operácie = činnosti a produkty, cez ktoré banka získava od ekonomickej

verejnosti cudzí kapitál

Aktívne bankové operácie = činnosti zamerané na zhodnotenie vlastných aj cudzích

zdrojov banky s cieľom dosiahnuť zisk

Ostatné bankové operácie = nesúvisia s primárnou činnosťou banky, ale sú dodatočnými

službami spojenými prevažne s pohybom kapitálu

Tabuľka č.1: Rozdelenie bankových produktov podľa operácií

Pasívne b.o. Aktívne b.o. Ostatné

Bežné vkladové a kontokorentné

účty Úvery

Platobný styk

a zúčtovanie

Termínované vklady Hypotéky Zmenárenské operácie

Sporenia Operácie na finančnom

trhu Devízové operácie

Depozitné certifikáty Pokladničné

a medzibankové operácie

Obchodovanie

s cennými papiermi

Bankové obligácie Ostatné finančné

operácie

Faktoring/ Leasing/

Forfaiting

Úvery a pôžičky od iných bánk Poradenstvo Zdroj: KORAUŠ, A: Marketing v bankovníctve a poisťovníctve; Bratislava: SPRINT, 2000, str. 115

Pre účely tejto práce budeme vychádzať z hľadiska účelu, aký plnia pre klienta:35

bankové finančné úverové produkty – zákazníci môžu cez ne získať finančné

prostriedky a krytie pri kúpe konkrétnych tovarov a služieb

depozitné bankové produkty – pre zákazníkov sú to možnosti sporenia,

investovania a odloženia nepotrebnej likvidity na neskôr

platobno – zúčtovacie produkty – zabezpečujú platobný a zúčtovací styk pre

zákazníkov vo forme odoslaných a prijatých finančných prostriedkov na trhu

Pre online prostredie sa samotná podstata produktu nemení a banky, ktoré sú silné

v online marketingu skôr prinášajú pridanú hodnotu vo využití nových distribučných

kanálov alebo poskytovaní priestoru pre dodatočný servis, informácie, poradenstvo

a platobný styk.

35 HASPROVÁ, M.: Marketing v bankovníctve. In: ČIMO. J. a kol.: Aplikácie marketingu. 2.vyd. Bratislava:

EKONÓM, 2006. s.177

32

1.4.2. Cena v retailovom bankovníctve

Cena je pre spotrebiteľa vyjadrením hodnoty produktu, ktorú je ochotný za ňu

zaplatiť. V širšom chápaní je cena suma hodnôt, ktorú spotrebitelia vymieňajú za prospech

z vlastníctva alebo používania produktu, respektíve služby. Cena by mala reprezentovať

hodnotu, ktorú produktu prisudzujú jednotliví spotrebitelia a trh.36

Cena je dôležitá z pohľadu akejkoľvek inštitúcie, taktiež aj bankovej, pretože ako

jediný nástroj marketingového mixu priamo generuje príjmy, zatiaľ čo ostatné nástroje sú

súčasťou nákladovej časti. Je však veľmi dôležité pristupovať k tvorbe a zmenám ceny

veľmi opatrne, pretože aj minimálne zmeny nahor dokážu odradiť záujem zákazníkov

náchylných na cenu a naopak, pri konkurenčnom boji aj minimálne zníženie ceny za

produkt môže znamenať obrovskú stratu v dôsledku obrovského množstva klientov

retailovej banky.

Určenie cien finančných produktov a služieb má svoje špecifiká v bankovníctve

a môže mať v závislosti od druhu poskytnutého bankového produktu formu:37

úroku

bankového poplatku

provízie

odmeny

Základné faktory, ktoré vplývajú na tvorbu cien a rozhodovanie o ich zmenách

rozdeľujeme na interné a externé.

Interné faktory = ciele marketingu, stratégia marketingového mixu, náklady (dolná

hranica ceny), organizácie tvorby cien, zákazníci (primeranosť, segment)

Externé faktory = charakter trhu a dopytu, konkurencia, ostatné faktory (inflácia,

úrokové sadzby Európskej Centrálnej Banky, legislatíva)

Vplyvom online marketingu, dokáže banka ušetriť veľké množstvo nákladov v ostatných

častiach marketingového mixu (predaj, pobočková sieť, atď.), a preto dokáže ponúkať

základné produkty ako bežný účet s kartou zadarmo, aby získala zákazníkov a zisk dosiahli

predajom ďalších produktov.

36 KORAUŠ. A: Finančný marketing. Bratislava: Sprint dva. 2011. s.171

37 SYSÁKOVÁ, V., ŠLAHOR, Ľ.: Peniaze a bankovníctvo. Bratislava: KARTPRINT. 2010, s.121

33

1.4.3. Marketingová komunikácia

Každá inštitúcia na trhu pri ponúkaní výrobkov a služieb širokej skupine

zákazníkov sa potrebuje nejakým spôsobom „ukázať“ a komunikovať so svojimi

zákazníkmi, pretože samotné odporučenie od známych nestačí, obzvlášť pri vstupovaní na

trh, zavádzaní nového produktu alebo riešenia. Rovnako je to aj pri bankách a vzťahu

k svojmu retailovému trhu. Na tieto účely slúži marketingová komunikácia.

„Komunikácia je proces, ktorý efektívne sprostredkuje tok informácií medzi

finančnou inštitúciou, jej cieľovým trhom a širokou verejnosťou. Komunikovať znamená

správne odovzdať informácie.“ Tieto informácie môžu byť odovzdané v rôznej forme:

slovom, písmom, symbolmi, znakmi, obrázkami. V tomto procese sú 4 prvky

komunikácie:38

zdroj = odosielateľ správy (osoba, skupina, inštitúcia)

prijímateľ = adresát, ktorý prijíma správu (osoba, skupina, inštitúcia)

správa = obsah vo forme symbolov, súborov symbolov, obrázkov, písma

komunikačný kanál = médium, prostriedok prenosu správ

Komunikáciu rozoznávame vonkajšiu a vnútornú, vedomú a nevedomú.39

Vedomá: informácie sú cielene smerované na trh pod kontrolou banky.

Nevedomá: často nechcená, negatívna, no niekedy aj pozitívna, nie je pod kontrolu banky,

spustil ju trh alebo konkurent.

Vonkajšia: prijímateľ je mimo banky, banka sa stáva známou na trhu, propaguje svoje

produkty a má dôležitý vplyv na rozhodovanie klienta, slúži tiež ako diferenciácia bánk

a budovanie si svojho postavenie = „positioning“40

. Najdôležitejšími komunikačnými

prvkami banky sú:

Logo = značka výrobkov, služieb, banky, môže mať grafickú alebo textovú

podobu, prípadne kombináciu, slúži na stotožnenie služieb, produktov s bankou;

38 KORAUŠ, A.: Finančný marketing. Bratislava: Sprint dva. 2011. s.177

39 SYSÁKOVÁ, V., ŠLAHOR, Ľ.: Peniaze a bankovníctvo. Bratislava: KARTPRINT. 2010, s.123 - 124

40 Positioning = rozumieme ako pozitívne odlišovanie značky inštitúcie cez prenášanie informácií, ktoré

zdôrazňujú pozitíva inštitúcie, produktu, atď.

34

Slogan = propagačná idea, myšlienka, ktorá sa môže stať až heslom, s ktorým si

stotožňuje zákazník banku a vryje sa pod kožu, môže byť stály alebo sa meniť;

Corporate Identity = „sebaznázornenie“, ako sa organizácia správa a komunikuje

vnútri aj navonok, zároveň to je súbor pravidiel ako používať logo, slogan, atď.

Vnútorná: horizontálne (medzi oddeleniami) a vertikálne (zhora nadol v rámci oddelenia)

odovzdávanie informácií v rámci organizácie.

Na samotnú aplikáciu marketingovej komunikácie a teda prenosu informácií

o banke sa však využíva tzv. komunikačný mix alebo tiež mix marketingovej komunikácie,

ktoré tvoria 4 hlavné nástroje: reklama (mediálny komunikačný nástroj banky so širokou

verejnosťou s cieľom dosiahnuť obchodný úspech; banka oznamuje správu vo forme slov,

zvukov, obrazov, farieb, gest, atď. cez oznamovacie prostriedky ako televízia, rádio,

plagáty, brožúry, časopisy, filmy, atď.; reklamu pripravuje formou: komu? prečo? kedy?

ako?), vzťahy s verejnosťou (public relations = vedomé, plánované a nepretržité úsilie

navodzovať a udržiavať vzájomné porozumenie medzi bankou a verejnosťou s cieľom

vytvoriť priaznivé prostredie pre ďalšie aktivity), podpora predaja (akcie, darčeky,

súťaže, žrebovania, propagácie, predvádzanie s cieľom povzbudiť zákazníka k skúške

daného produktu, služby) a priamy predaj (direct marketing = okamžitá a interaktívna

komunikácia a distribúcia s cieľom dostať okamžitú odpoveď).41

V rámci online prístupu a samotnej online komunikácie sa na komunikačný mix

pozeráme nasledovne:42

Reklama (PPC43

, PPA44

, plošná reklama, zápisy do katalógov, prednostné výpisy)

Podpora predaja (partnerské a vernostné programy45

, ponuky k nákupu)

Udalosti (online udalosti, eventy)

PR (novinky a správy, články, advergaming46

)

Priamy marketing (e-mailing, webové semináre, online chat)

41 Spracované podľa: SYSÁKOVÁ, V., ŠLAHOR, Ľ.: Peniaze a bankovníctvo. Bratislava: KARTPRINT.

2010, s.124 - 125 42

JANOUCH, V.: Internetový marketing. Brno: Computer press, a.s. 2010, s.26 43

Pay-per-click = platba za klik na reklamu 44

Pay-per-action = platba za vykonanie konkrétnej akcie zákazníkom reklamu 45

Tzv. programy lojálnosti zákazníka = zbieranie bodov na základe využívania služieb a získanie odmeny 46

Advergaming = vytváranie hier s cieľom umiestňovať tam produkty, aby si ich zákazníci zapamätali

35

1.4.4. Distribúcia v retailovom bankovníctve

Distribúcia ako spôsob priblížiť poskytovanie bankových služieb čo najbližšie

k svojim zákazníkom bola z historického hľadiska jednoznačne najdôležitejšou časťou

marketingového mixu a zostala ňou dodnes, keďže v minulosti, ak banka nemala pobočku

alebo minimálne obchodné miesto v lokalite klienta, nemohla ho nijakým spôsobom

získať.

Súčasné distribučné kanály inštitúcií v retailovom bankovníctve rozdeľujeme do

základných 9 skupín:47

Tabuľka č. 2: Distribučné kanály v retailovom bankovníctve

Pobočka Mobilné bankovníctvo Direct email

Sprostredkovatelia Internet banking Home banking

Bankomat Call centrum Poštová korešpondencia

Zdroj: Distribution 2020 – interná štúdia Efma asociácie

V priebehu posledných asi 20 rokov môžeme vymedziť 4 etapy (fázy)48

distribúcie, ktoré

sami o sebe boli a sú natoľko prelomové, že úplne menia tradičné bankovníctvo ako sme

ho poznali:

1. Fáza = príchod internetu - jej sila bola zvýraznená sociálnymi médiami

Pokým väčšina bánk to odmietala v čase dot-com bubliny, internet navždy zmenil prístup

zákazníka k svojim peniazom a zrazu klient dostal možnosť priamej kontroly a voľby,

ktorú dovtedy nemal a mohol sa dostať k svojim peniazom ako chcel a kedy chcel.

S rozvojom internetového bankovníctva začala potreba pravidelne navštevovať pobočku

klesať a zákazníkovým primárnym prístupom k svojim financiám sa stal internet. Počas len

10 rokov sa 50-60 percent všetkých transakcií a pobočkovej distribúcie nahradili 90 %

denného prístupu cez mobil, internet, call centrum a bankomat.

47 EFMA study: Distribution 2020. Paris: Tudor Rose. 2013, s. 17

48 KING, B.: Bank 3.0; Singapur 2013: Published by John Wiley & Sons Singapore Pte. Ltd. Str. 5; v

originálnom znení: “Bank 3.0: Why banking is no longer somewhere you go, but something you do”

36

2. Fáza = objavenie „smartphonu“, tabletov a aplikácií

Prepojením mobilných telefonóv cez iOS a Android systémy a možnosti aplikácií, ktoré

tým vznikli znamenajú taktiež obrovskú revolúciu. Rozšírenie o tablety o ostatné prístroje

s dotykovou obrazovkou, ktoré taktiež majú prístup k aplikáciám a pripojenie na internet

len umocnil obrovský vplyv tejto fázy v bankovníctve. Väčšina bánk sa postupne snaží aj

na túto fázu reagovať a sprístupňovať zákazníkom všetky svoje služby internet bankingu,

bankomatu, či poradenstva priamo cez aplikácie. Okrem vkladania a výberu fyzickej

hotovosti je už cez aplikácie možné čokoľvek. Mobilné bankovníctvo ako druhá fáza už

pre zákazníka znamená mať prístup k svojej banke kedykoľvek a kdekoľvek.

V decembri 2011 strávili užívatelia smartfonov v priemere 94 minút denne

používaním mobilných aplikácií49

33 % používateľov mobilného bankingu sleduje svoj účet na dennej báze a až

80 % minimálne raz týždenne

3. Fáza = mobilné platby prostredníctvom vstavanej „NFC“ technológie (=near field

communication), aplikácií a rôznych nálepkových či hardwarových riešení50

Kým vo viacerých krajinách sveta a hlavne v severských krajinách táto fáza už

zaznamenáva prvé dopady, u nás ešte len postupne naberá na skutočnosti. Používanie

mobilu ako nástroja na platenie znamená opäť veľkú revolúciu, veľmi dobre nadväzujúcu

na 2 predchádzajúce fázy. Bezhotovostne a dokonca bez použitia platobnej karty, to

môže byť a dokonca už aj je skutočnosť dnešných dní vo viacerých krajinách. Logický

krokom preto bude technologická konvergencia mobilov a platobných kariet, keďže

kartový biznis nechce prísť o svoj profit. Keď tento krok nastane, môžeme očakávať úplný

dopad tejto fázy a obrovský pokles v používaní hotovosti. Nie je to však len pokles

hotovosti, ale zníženie a doslova zánik potreby využívania banky ako takej na denné

transakcie a môžeme očakávať prípravu na tvrdý boj o obyčajný bežný účet. Veď aký je

rozdiel mať účet v banke, z ktorého si zákazník platí za produkty a služby napríklad

v Amazone alebo v Lyoness a na druhej strane, mať svoje financie priamo na svojom konte

49 Techcrunch.com. Mobile applications. [online]. [cit. 2013-12-09]. Dostupné na:

<http://techcrunch.com/tag/flurry/page/2/>

50 Tieto pojmy sú viac vysvetlené v časti 1.5.4. tejto práce

37

v týchto inštitúciách, keď cez ne aj tak zákazník nakupuje? V súčasnosti? V banke sa za

účet obvykle platí, v iných inštitúciách má dokonca výhody lojality. A tu začala vznikať

otázka, načo teda potrebuje zákazník banku?

4. Fáza = takmer ktokoľvek môže nahradiť banku

A tu práve prichádza prelom medzi fázou 3 a 4, ktorej náznaky už môžeme dnes vidieť na

rôznych trhoch a hlavne na tých menej rozvinutých, kde ľudia doteraz nemali bankový

účet. Odteraz ho už ani nemusia potrebovať. Keď dostanú svoj prvý mobil a operátor im

umožní nechať si posielať výplatu ako kredit a platiť nim u rôznych predajcov (konkrétny

príklad z Kazachstanu)51

, človek absolútne banku nepotrebuje. Z pohľadu bánk musí byť

táto fáza vnímaná ako narušenie „statusu quo“ a prichádzajúcu konkurenciu na otvorenom

trhu, kde už základnými službami sa neodlíši a banková licencia na úverové produkty ju

dlho neuchráni. Bankovníctvo bude v tejto fáze znamenať jasné zameranie na distribúciu,

ako prenikajúci a všadeprítomný systém služieb, ktorý dokáže ponúknuť nielen

hypotéku na dom, ale celkovú zákaznícku skúsenosť analýzy – potreby – prieskum –

ponuky a výberu nehnuteľnosti. A to všetko cez jednu inštitúciu = banku. Hudba

budúcnosti? Ani veľmi nie, úspešné príklady sú všade okolo nás. Viac vo výsledkoch

práce, kapitole č. 4.

Tieto 4 fázy vývoja distribúcie sa udiali len za obdobie posledných 20 rokov,

posledné 3 dokonca v priebehu 10 rokov a každá z nich znamená obrovské zmeny

v porovnaní s tradičnou distribúciou, ako sme ju poznali. Je preto nesmierne dôležité, aby

retailové bankové inštitúcie tento vývoj sledovali a boli schopné naň adekvátne reagovať,

aby sa na jednej strane ubránili vplyvu konkurencie prichádzajúcej zo všetkých oblastí

trhu, nielen bankovníctva a aby si svojím prístupom a zabezpečením pokrytia rastúcich

očakávaní zákazníkov udržali ich lojalitu a spokojnosť.

V poslednej časti teoretických základov si ešte predstavíme niekoľko súčasných trendov

v online marketingu retailových bánk.

51 Efma.com, news & trends. [online]. [cit. 2013-12-15]. Dostupné na:

<http://www.efma.com//index.php/resources/news/index/EN/1/506>

38

1.5. Trendy online marketingu v retailovom bankovníctve

1.5.1. Crowdsourcing

Crowdsourcing podobne ako mnohé ďalšie nástroje vznikol ako distingvované

pomenovanie už zaužívaného procesu v rámci online marketingu. Samotný význam

vznikol spojením 2 anglických slov: crowd = dav a outsourcing = odovzdanie niektorých

aktivít podniku (zvyčajne tých ktoré priamo nesúvisia s hlavnou činnosťou) na externé

subjekty (dodávateľov). Crowdsourcing môžeme definovať ako „centrálne organizovanú

činnosť, ktorá vedie k dosiahnutiu presne definovaných cieľov a to s využitím väčšieho

množstva zainteresovaných osôb hlavne z radov zákazníkov, či sympatizantov

pochádzajúcich z cieľových skupín našej pôsobnosti.“52

Typickými online príkladmi, ktoré

majú dokonca celý svoj biznis model založený na crowdsourcingu sú aj Youtube, či

Wikipédia, kde práve aktivitou užívateľov vzniká premávka a záujem. Aplikovaním na

online retailové bankovníctvo sa v rámci tohto postupu využíva hlas ľudu, respektíve

komunity, ktorá zväčša tvorí zákaznícku, zamestnaneckú alebo len všeobecnú vzorku

obyvateľstva s cieľom zozbierať nápady a riešenia, či otestovať prípadné návrhy produktov

s ktorými banka môže prísť na trh. Online kontakt so zákazníkom tak získava veľmi rýchly

a jednoduchý prístup k „vox populi“ pre banky, ktoré takto získavajú veľmi hodnotné

informácie ešte pred rozhodnutím čo a ako robiť. Crowdsourcing môže mať rôzne formy,

od špecializovaných webových stránok, kde môžu zákazníci uverejňovať svoje podnety, až

po online zber dát cez dotazníky spokojnosti a testovanie prototypov.

1.5.2. Bankovníctvo cez sociálne médiá

Už v predchádzajúcej časti bolo spomenuté, ako sociálne médiá zvýraznili príchod a vplyv

internetu na tradičné bankovníctvo. Každým rokom, dokonca mesiacom, či týždňom

pribúdajú na sociálne médiá užívatelia, ktorí si budujú svoju sieť priateľov a záujmom

a trávia tu veľké množstvo času. Či je to Facebook, Twitter, Google +, či Youtube.

Spoločnosti a v tomto prípade aj banky chcú byť pri zákazníkoch čo najbližšie a preto

zavádzajú rôzne formy práce a komunikácie so svojimi súčasnými a potenciálnymi

zákazníkmi práve cez sociálne média. Od vlastných profilov a fanúšikovských stránok, kde

52 M-journla.cz, crowdsourcing. [online]. [cit.2014-06-01]. Dostupné na: <http://www.m-

journal.cz/cs/marketing/marketingove-nastroje/crowdsourcing---idealni-nastroj-pro-podchyceni-

trendu__s418x6500.html>

39

zverejňujú novinky, reagujú na podnety a spätnú väzbu od zákazníkov až po budovanie

svojho imidžu ako spoločensky orientovanej inštitúcie. V rámci absolútnych prelomových

noviniek začali banky poskytovať prístup k účtom, realizovať platby, obchodovanie na

burze, možnosti žiadať o pôžičku, až po celkové zastrešenie služieb pod chat,

videokonferenciu a virtuálnu pobočku na sociálnych médiách a tak preniesli nutnosť

bankovníctva na jedoduchý prístup k zákazníkovi.

1.5.3. Big data

Pojem Big data53

, ktorý hlavne v posledných 1-2 rokoch začal rezonovať v uchu nejedného

marketéra v bankovníctve rozumieme ako prístup k veľkému množstvo informácií

o jednotlivých zákazníkoch práve prostredníctvom internetu, no rovnako aj vďaka

spotrebiteľskému správaniu. Už pri otvorení bankového účtu a vypĺňaní žiadostí

o konkrétne produkty získavajú banky veľké množstvo citlivých osobných informácií

o svojich klientoch. Mesačné mzdy a prehľad o výške všetkých peňažných tokoch na

účtoch, či miesta a frekvencie nákupov zákazníkov a veľa ďalších tvoria obrovské

množstvo informácií o každom jednom zákazníkovi, ku ktorým má prístup každá jedna

banka. Práve správne vyhodnotenie a citlivé použitie týchto informácií dokáže pomôcť

bankám v budovaní silno lojálnej zákazníckej platformy a navýšiť predaj poskytovaním

správnych informácií a produktov v tom správnom čase. Úplne prvým predpokladom na

správnu prácu s týmito dátami je mať vybudovaný vysoko kvalitný CRM systém na

riadenie vzťahov so zákazníkmi a následne rozoznávame 2 aktuálne formy využitia týchto

dát:

o Location based offers (ponuky na základe aktuálnej polohy) = komerčné

ponuky na základe lokality

Vychádzajúc z predchádzajúcich nákupných návykov zákazníka a jeho aktuálnej polohy

môže banka ponúkať produkty a služby iných inštitúcií ako sprostredkovateľ a v danom

momente ponúknuť zľavu pri návšteve a nákupe tej ktorej predajne a zároveň získať

sprostredkovateľskú províziu so zákazníkovho nákupu u obchodníka. Príklad: keď

zákazník nakupuje pravidelne oblečenie v obchode H&M a momentálne na základe

nákupu v potravinách a použitia platobnej karty identifikuje banka zákazníka v nejakom

nákupnom centre, kde je aj H&M, môže banka jednoducho poslať SMS správu/ informáciu

53 World Retail Banking Report 2013 – interná štúdia Efma asociácie v spolupráci s Capgemini, 2013

40

cez aplikáciu zákazníkovi o zľave v H&M, v prípade, že ich navštívi v danom okamihu.

Takáto činnosť/ aktivita v podaní banky môže vznikať na základe povolenia udávania

polohy zo strany zákazníka, využitia mobilnej aplikácia, kde si udáva polohu (napríklad

Foursquare) alebo využitia niektorej z bankových služieb v danej lokalite (bankomat,

platba kartou).

o Event based marketing (marketing založený na dôležitých udalostiach

v živote zákazníka) = zaslanie informácie o poskytnutí konkrétneho

produktu na základe určitej udalosti v živote zákazníka

Banka dokáže veľmi jednoducho identifikovať prijatie väčšej sumy peňazí na účet ako

zvyčajne, čo môže znamenať vyplatenie prémií alebo zvýšenie platu. Dosiahnutie

konkrétneho veku, ukončenie školy, prípadne blížiacu sa svadbu a na základe správneho

identifikovania životnej udalosti, v ktorej sa zákazník nachádza mu ponúknuť adekvátny

produkt. Viac peňazí na účte => investovanie/ sporenie; svadba => hypotekárny úver pre

mladomanželov, atď.

1.5.4. Mobilné aplikácie, platby a mobilné peňaženky

Mobilné aplikácie54

sú programy určené pre inteligentné mobilné telefóny (tzv.

smartphony). V súčasnosti sú na Slovensku rozšírené 3 hlavné platformy pre inteligentné

telefóny – iOS55

, Android a BlackBerry. Ktorýkoľvek užívateľ inteligentného mobilného

zariadenia si môže jednoducho stiahnuť akúkoľvek aplikáciu priamo z internetu, respektíve

cez program na sťahovanie nových aplikácií už priamo zabudovaný v telefóne. Väčšina

aplikácií je bezplatných, no niektoré sú aj za rôzny poplatok, ktorý si určuje sám výrobca

tejto aplikácie.

Mobilné platby56

sú mobilné aplikácie vo forme aoftwaru alebo hardwaru

v inteligentných telefónoch určené na realizáciu platieb. Tieto môžu mať viaceré formy a

funkcie:

54 Vat.pravda.sk, mobilné aplikácie. [online]. [cit. 2014-06-02]. Dostupné na:

<http://vat.pravda.sk/komunikacia/clanok/278835-mobilne-aplikacie-uspora-casu/> 55

Operačný systém pre zariadenia spoločnosti Apple 56

Gamifi cation for an Engaging Banking Experience – interná štúudia Efma asociácie v spolupráci s IND

GROUP, June 2013

41

Hardware – priamo zabudované NFC technológie57

v hardwari telefónu

alebo externé pripojiteľné, alebo nalepovacie zariadenie k telefónu

Softwarre – samostatné mobilné aplikácie bánk k dispozícii na stiahnutie

cez online obchody mobilných aplikácií, určené pre zákazníkov na

realizáciu platieb medzi sebou alebo priamo obchodníkom

Mobilné peňaženky sú komplexné mobilné aplikácie, ktoré zabezpečujú v rámci

jednej aplikácie komplexné využitie služieb svojej banky.

Práve tieto posledné, komplexné riešenia sú najžiadanejšou a najzaujímavejšou

formou aplikácií, ktoré môžu banky zákazníkom ponúknuť. Pri stiahnutí takýchto aplikácií

má zákazník možnosť prostredníctvom jednej aplikácie vykonávať akékoľvek transakcie

cez internat banking, ktorý je súčasťou aplikácie, zisťovať si napríklad geolokáciu

najbližších pobočiek a bankomatov, zisťovať akékoľvek informácie o svojej banke a

ponukách, realizovať platby u obchodníkov s prispôsobeným zariadením, či dokonca

posielať peniaze priateľom využitím len ich telefónneho čísla, facebook účtu alebo

emailovej adresy.

1.5.5. Gamifikácia (z angličtiny „gamification“)

Gamifikácia58

ako koncept nie je ničím prevratným v posledných rokoch. Jej prvé

uplatnenia v iných oblastiach datujeme na začiatok 21. storočia, no trendom vo väčšine

odvetví sa to stáva práve teraz a do budúcna sa považuje za samozrejmosť. Dôvodom, že

gamifikácia preráža na trhu až teraz je hlavne jej spojenie s online kanálmi a pre väčšinu

spoločností sa stáva stále dôležitejším zabaviť, motivovať, či inšpirovať svojich súčasných

alebo budúcich zákazníkov. Vychádzajúc z ľudskej povahy je túžbou súťažiť, vyhrávať

a vytvárať emocionálne spojenie v živote, čo nás motivuje v živote niečo robiť a ísť za

niečím. Preto je gamifikácia skvelým spôsobom, ako prepojiť ľudí s konkrétnou značkou,

službou, produktom a celou spoločnosťou. Na základe definície je gamifikácia „zapájanie

elementov hier do bežných vecí v živote a do tradičných činností, ktoré nesúvisia nijako

s hrami a týmto spôsobom ľudí motivovať a zaujať pri robení zvyčajne povinných

57 NFC = near field communication = technológia blízkej komunikácie medzi zariadeniami určená na

realizácie platieb pri kontakte/ priložení do určitej vzdialenosti od seba 58

Gamifi cation for an Engaging Banking Experience – interná štúudia Efma asociácie v spolupráci s IND

GROUP, June 2013

42

a nudných činností“59

. A práve tu vidíme konkrétny príklad bankovníctvo, ktoré je jedna

z tých oblastí života, do ktorých sa človeku až tak nechce a kde gamifikácia je jedným

z riešení.

o Personal financial management tools (nástroje na spŕavu osobných financií)

Personal financial management tools alebo skrátene „PFM“ riešenia sú konkrétnou

a v súčasnosti najpopulárnejšou aplikáciou gamifikácie v bankovníctve. Zákazníci si majú

možnosť priamo cez internet banking alebo mobilné aplikácie spravovať na svojich účtoch

financie a kontrolovať posledné pohyby. Špecifikom je hlavne zapojenie vizualizácie

prostredníctvom množstva farebných koláčových a vývojových grafov a tabuliek,

kategorizáciou jednotlivých výdavkov a príjmov podľa ich zdroja, sprehľadnenie

a možnosť porovnávania ich zmien v konkrétnych rovnakých obdobiach. Nadstavbou

týchto základných funkcií PFM sú dokonca možnosti porovnať osobnú správu financií

s priateľmi, či so širokou verejnosťou na základe segmentácie. Takto zákazník dostane

dokonca nepriamo informáciu, kde môže míňať viac a kde naopak jeho „rovesníci“ ušetria.

o Personalizované videá

Ďalším z príkladov gamifikácie sú personalizované videá, ktoré môžu byť uložené priamo

na webovej stránke alebo posielané priamo do emailovej schránky zákazníka alebo len

potenciálneho zákazníka. Vychádzajúc opäť z kvalitného CRM systému môže konkrétna

inštitúcia, v tomto prípade banka „zosobniť“ video na potreby a záujmy zákazníka. Od

oslovenia menom, zdieľania cez sociálne média, či odprezentovaní konkrétneho riešenia na

základe jeho potrieb, až po možnosti automatického kontaktovania cez call centrum po

identifikovaní aktuálneho prezerania videa.

Vychádzajúc z celej teoretickej časti tejto práce, ukončené aktuálnymi trendmi

v oblasti online marketingu retailového bankovníctva, môžeme stavať na spracovaní

praktickej časti práce analyzovaním spokojnosti, vnímania a záujmu s bankovým sektorom

zo strany zákazníkov a navrhnúť možné riešenia pre aktivity online marketingu retailovej

bankovej inštitúcie.

59 Gamification.org, gamification. [online]. [cit. 2014-06-01]. Dostupné na: <http://www.gamification.org/>

43

2. Cieľ práce

Hlavným cieľom diplomovej práce je poskytnúť ucelený pohľad na súčasný stav

online marketingu v retailovom bankovníctve, analyzovať jeho vnímanie z pohľadu

zákazníkov, možný vplyv nových trendov a na konkrétnych úspešných prípadových

štúdiách ukázať potenciálne riešení v oblasti online marketingu retailových bánk.

Stanovený hlavný cieľ sme podporili nasledovnými čiastkovými cieľmi:

Teoretická časť:

Zadefinovať si teoretické východiská online marketingu, jeho miesta v marketingovom

kontexte a zvýrazniť jeho špecifiká v rámci marketingového mixu retailového

bankovníctva.

Vymedziť postavenie retailového bankovníctva v rámci bankového odvetvia a určiť

jeho zákaznícke pokrytie z pohľadu segmentácie.

Určiť nové trendy v online marketingu retailového bankovníctva a ich špecifiká.

Analytická časť:

Využitím vlastného marketingového prieskumu, vnímania online marketingu

v retailovom bankovníctve zákazníkmi, overiť platnosť stanovených hypotéz.

Prostredníctvom rovnakého prieskumu a zároveň využitím výsledkov globálneho

výskumu zákazníckej skúsenosti overiť záujem zákazníkov o definované trendy online

marketingu v retailovom bankovníctve.

Diskusná časť

Zhrnúť výsledky vlastnej analytickej práce a aplikovať ich z pohľadu prínosu

a dopadov pre slovenský retailový bankový trh.

Potvrdiť aplikovateľnosť stanovených záverov práce na konkrétnych prípadových

štúdiách zo zahraničia.

Na záver zdôrazniť možné riziká a hrozby plynúce z využitia týchto výsledkov

a objasniť vlastný názor plynúci zo skúsenosti získanými spracovaním práce.

44

3. Metodika práce a objekt skúmania

3.1. Metodika práce

Online marketing v retailovom bankovníctve je veľmi všeobecný názov práce a preto

bolo potrebné si od začiatku v rámci stanovenia cieľa určiť rozsah a zameranie výsledkov,

ktoré má práca poskytnúť.

Keďže online marketing v retailovom bankovníctve ako samostatná oblasť je ešte stále

len vo fáze formovania svojej hlavnej línie a v našich podmienkach dokonca ešte nie je

zákazníkmi natoľko využívaná ako tradičný osobný prístup, táto práca sa snaží prinášať

práve ucelenejší pohľad na, z perspektívy zákazníkov najdôležitejšiu a najvyužívanejšiu

časť z tradičných 4P v bankovníctve, a to online distribúciu.

Teoretický základ

V rámci teoretickej časti bolo potrebné jasne si zadefinovať retailovú banku ako

inštitúciu a jej postavenie a aktivity v globálnom bankovníctve. Následne sa práca

venovala práve jej hlavným marketingovým aktivitám vyvíjaným na trhu za účelom

dosiahnuť zisk. Porovnanie tradičných „offline“ a nových online prístupov všeobecne

v marketingu a ich aplikácia na podmienky a situáciu v retailovom bankovníctve už tvorili

konkrétne smerovanie k výsledkom a cieľu tejto práce. Jasný zreteľ teoretickej časti je

kladený práve na distribúciu a nové trendy v online distribúcii a marketingu ako možných

najčastejších riešení, ktoré najinovatívnejšie globálne bankové inštitúcie zavádzajú.

Ako zdroje som využíval kombináciu teoretických autorov v marketingovej oblasti

a oblasti bankovníctva s prístupom a pohľadom expertov z reálneho biznisu na danú

problematiku, ktorí denne tieto problémy riešia a ponúkajú riešenia. Týmto vyvážením, na

jednej strane akademických expertov a na strane druhej konzultantov a riaditeľov

bankových a marketingových divízií, teoretická časť práce prináša komplexný a hlavne

realistický pohľad na súčasnú situáciu online marketingu v retailovom bankovníctve.

Vlastná práca a výsledky práce

Druhú časť práce tvoria výsledky globálneho marketingového prieskumu

zákazníckej spokojnosti a skúsenosti s retailovým bankovníctvom a zároveň výlučne

vlastný výskum vnímania online marketingu v bankovníctve zákazníkmi.

45

Výskum vnímania online marketingu bol uskutočnený vo forme anonymného

elektronického dotazníka, ktorý tvorilo 10 otázok rozdelených do 3 oblastí: segmentácia,

marketingové distribučné kanály banky a online distribúcia. Na dotazník odpovedala

vzorka 100 respondentov, z ktorých cieľom práce bolo dostať približne vyvážené

zastúpenie všetkých skupín definovaných v segmentácii, aby mohli výsledky prieskumu a

samotná práca ponúknuť čo najvernejší obraz aktuálneho vnímania trhu.

Segmentačnú čast dotazníka tvorili 3 otázky týkajúce sa vekového, príjmového, a

profesijného zaradenia zákazníkov, ktoré následne pomohli pochopiť a zvýrazniť spoločné

a rozdielne stránky vnímania online marketingu v retailovej banke.

Druhú časť dotazníka tvorili 3 otázky týkajúce sa marketingových distribučných

kanálov. Prvá otázka bola určením poradia 5 nástrojov marketingu podľa dôležitosti

z pohľadu preferencií zákazníka, ktorá mala práve zodpovedať prvú hypotézu, ktorá znela

nasledovne:

H1: Zo základných 4P marketingových nástrojov je pre zákazníka v retailovom

bankovníctve najdôležitejšia distribúcia.

Druhá otázka bola už komplexnejšia tzv. „matica dôležitosti“ a zisťovala

preferencie zákazníkov vo využívaní konkrétnych najdôležitejších distribučných kanálov

pri riešení konkrétnych potrieb zákazníka rozdelených v 5 oblastiach. Táto otázka zároveň

odpovedá na druhú stanovenú hypotézu:

H2: Z množstva distribučných kanálov banky je presadzovaný omni-channel (vše-

kanálový ) prístup banky k zákazníkom.

Tretia otázka v druhej časti (šiesta celkovo) nadväzovala na predchádzajúcu

maticovú otázku a bola postavená škálovo so zameraním určiť poradie dôležitosti

distribučných kanálov z predchádzajúcej otázky. Táto otázka rovnako tak pomohla

zodpovedať druhú stanovenú hypotézu.

Tretiu časť dotazníka zameranú na online distribúciu tvorili 4 otázky, štruktúrou

podobne stupňované ako v prípade druhej časti dotazníka: prvá otázka selektívna, či

zákazník už niekedy využil alebo nevyužil nejaké služby online platformy svojej banky

s cieľom vyselektovať skupinu ľudí, ktorí ešte nevyužili služby online bankovníctva,

keďže zvyšné otázky skúmali už len túto oblasť. Druhá otázka (celkovo ôsma) opäť

46

komplexnejšia maticová otázka zameraná na 5 kanálov online distribúcie v kombinácii

s plnením konkrétnej potreby (rovnaké ako v otázke č. 5) a následná „rankingová“ otázka

so zameraním určiť poradie dôležitosti distribučných kanálov z predchádzajúcej otázky.

Tieto dve otázky z tretej časti dotazníka a zároveň otázky číslo 5 a 6, pri využití filtrov

segmentácie, mi pomohli zodpovedať aj na tretiu postavenú hypotézu:

H3: Dôležitosť online marketingu rastie a jeho dôležitosť už prevyšuje offline

marketing hlavne pri získavaní informácií a činnostiach každodenného bankovníctva

a všeobecne u mladšej a pracovne kvalifikovanejšej generácie.

Posledná otázka bola skôr pohľadom do budúcnosti a želaniach zákazníkov vo

využívaní aktuálnych trendov ich banky postavená jednoduchou maticou: „poznám“

a „privítal by som“, pre 6 aktuálnych trendov online marketingu v retailovom

bankovníctve spomenuté v teoretickej časti.

Marketingový výskum bol realizovaný online prostredníctvom využitia online

softwarovej platformy „Survey Monkey“60

, cez ktorú sme nahodil online celý dotazník

a po jeho uzavretí využili platené „basic“ konto na tvorbu analytických výsledkov

prieskumu. Samotný zber dát prebiehal medzi 8. – 18. júnom 2014 formou rozposlania

internetového linku na emailové adresy, promovaním tohto linku cez sociálne médiá

a zároveň, hlavne v prípade staršej generácie, ručným nahodením údajov zistených cez

telefonický a osobný prieskum uskutočnený formou rozhovoru a odpovedaním na

stanovené otázky.

Druhá časť vlastnej práce, globálny marketingový prieskum zákazníckej

spokojnosti a skúsenosti má svoju finálnu podobu v štúdii „World Retail Banking Report

2014“, ktorá je každoročnou analýzou a monitorovaním zmien v zákazníckych

preferenciách a očakávaniach na bankový sektor a návrhmi riešení pre bankové inštitúcie.

V rámci prieskumnej fázy bolo zozbieraných 17000 odpovedí zákazníkov z 32 krajín sveta

na komplexnejší dotazník monitorujúci preferencie, očakávania a správanie zákazníkov

s ohľadom na konkrétne typy kontaktu či transakcií v rámci retailového bankovníctva.

Dotazník rovnako zahŕňa pozitívnu skúsenosť verzus negatívnu skúsenosť, záujem zotrvať,

respektíve zmeniť banku a tiež dôvody, pre ktoré by zákazník zmenil banku. Na druhej

strane bolo v rámci štúdie osobne alebo telefonicky interviewovaných približne 130

60 Surveymonkey.com. [online]. [cit. 2014/06/20]. Dostupné na: <https://www.surveymonkey.com/home

47

vrcholových manažérov vybraných retailových bánk sveta, aby poskytli ich pohľad na

zákaznícku spokojnosť, vyvíjané stratégie, ktoré majú podporovať zákaznícku spokojnosť

a nové iniciatívy, aby prípadne túto skúsenosť a spokojnosť zlepšili. Komplexnosť týchto

dotazníkov však zväčša prináša obrovské množstvo informácií, z ktorých je dôležité

vyselektovať hlavné kľúčové oblasti a trendy v retailovom bankovníctve a tak aj v tomto

prípade boli výsledky zamerané hlavne na celkové výsledky zákazníckej spokojnosti,

dôvody za týmito výsledkami a zameranie strategických riešení pre bankový sektor

v oblasti online marketingu. V rámci mojej profesijnej práce som na tejto štúdii aj osobne

participoval a pomáhal analyzovať dotazník zákazníckej spokojnosti, ako aj koordinovať

zber údajov zo strany manažérov participujúcich bánk.

Využitím analýzy a indukcie sme vo výsledkoch práce využili globálny

marketingový prieskum zákazníckej spokojnosti a marketingový výskum vnímania online

marketingu z pohľadu zákazníkov na overenie stanovených hypotéz a tak dospeli

k všeobecným záverom, ktoré pre túto tému v rámci stanovenej práce platia.

Poslednú časť práce som venoval všeobecnému zhrnutiu výsledkov práce, ich

aplikáciou na bankový sektor a na konkrétnych príkladoch zo zahraničia a určitých

náznakoch aj u nás poskytol ucelený pohľad na možné riešenia stanovených teoretických

výsledkov v praxi.

Táto práca môže mať preto veľmi užitočný prínos pre praktické využitie pri

analyzovaní interného prostredia, stanovovaní priorít a plánovaní konkrétnych akčných

krokov až po samotnú realizáciu online marketingu v každej retailovej banke na

Slovensku.

3.2. Objekt skúmania

Objektom skúmania v rámci tejto práci je odvetvie retailových finančných služieb,

konkrétne orientované na banky61

a ich marketingové aktivity zamerané na zákazníkov

a vyvíjané prevažne online. Súčasná situácia na trhu znamená pre bankový sektor

a manažérov v strategických a marketingových štruktúrach bánk veľmi náročné obdobie.

Na jednej strane vidíme neustály rast konkurencie vplyvom vstupu nových, tradične

nebankových inštitúcií do finančných služieb a na strane druhej aj vplyvom iných odvetví

61 Vymedzené a definované v tejto práci, v časti 1.2.

48

rast zákazníckych očakávaní, hlavne v oblasti digitálnych technológií, ktorí chcú v rámci

svojich bánk dostávať minimálne rovnaké, ak nie ešte kvalitnejšie služby, na aké sú

zvyknutí od ostatných inštitúcií na trhu. Týmito vplyvmi rastie dôležitosť vzájomnej

komunikácie, sledovania trendov a učenia sa jeden od druhého v rámci bankového sektora.

Presne na takýto účel bola ešte v 70-tych rokoch založená Efma asociácia v Paríži.

Popredné francúzske, belgické, holandské a anglické banky založili túto asociáciu s cieľom

vytvoriť nezávislý priestor pre retailové banky a iné inštitúcie retailových finančných

služieb, aby mohli medzi sebou vo forme rôznych služieb medzi sebou zdielať a vymieňať

si skúsenosti, inovácie, riešenie v prevažne marketingových oblastiach svojich aktivít.

Efma asociácia funguje dodnes a je ešte silnejšia a dôležitejšia ako kedykoľvek

v minulosti. S viac než 3000 členskými inštitúciami z celého sveta sa snaží zhromažďovať

informácie a novinky v retailovom bankovníctve a publikovať ich vo forme štúdií,

reportov, magazínu, benchmarkingových analýz a iných dokumentov, ktoré dokážu

bankám ponúknuť dôležité informácie. Na druhej strane, vo forme konferencií, lokálnych

prezentácií, diskusných podujatí pre top manažérov, webinárov a iných služieb ponúka

priestor na interakciu a priame spojenie popredných predstaviteľov európskych

a globálnych bánk. Efma má vytvorenú silnú spoluprácu a vzťahy aj s poprednými

spoločnosťami ponúkajúcimi konzultačné služby a softwarové riešenia pre retailové

finančné inštitúcie ako sú McKinsey & Company, Boston Consulting Group, Capgemini,

Microsoft a iné, ktoré dokážu prispieť svojou expertízou ponúknuť ešte kvalitnejšie

materiály.

Práca sa preto snaží vychádzať z teoretických základov aplikovaných na slovenský

bankový trh, vysvetliť globálne trendy a zároveň poskytnúť pohľad a vnímanie zákazníkov

na služby vyvíjané pre nich s cieľom dosiahnuť spokojnosť a retenciu zákazníkov a ako

výsledok podnikania: zisk pre banky. Pohľad zákazníkov je pokrytí tak z priameho

vnímania tých slovenských, ktorí sa zúčastnili marketingového prieskumu a tieto výsledky

sú konfrontované s globálnymi výsledkami marketingového výskumu štúdie World Retail

Banking Report 2014. Tieto výsledky spoločne potvrdzujú záujem zákazníkov o globálne

online trendy v marketingu retailových finančných služieb a v diskusii je na konkrétnych

príkladoch overená aplikovateľnosť týchto riešení na prípadových štúdiách zahraničných

bankových hráčov a tak sa konečné výsledky zameriavajú na slovenskú retailovú banku

a jej marketingové aktivity, ktoré majú byť východiskom budúceho vývoja a smerovania

retailovej banky na Slovensku.

49

4. Výsledky práce

4.1. Vnímanie online marketingu v retailovom bankovníctve

z pohľadu zákazníkov

Ako už bolo spomenuté v metodickej časti, pre analytickú časť práce bol spracovaný

samostatný marketingový výskum vnímania online marketingu v retailovom bankovníctve

z pohľadu zákazníkov. Toto rozhodnutie bolo podmienený niekoľkými dôvodmi:

- keďže sa pracovne venujem oblasti retailového bankovníctva a sledujem globálne

inovačné trendy v online marketingu a hlavne online distribúcií, chcem sa pozrieť

na vnímanie týchto trendov z pohľadu zákazníkov

- ako zákazník retailových bánk na Slovensku mám svoje preferencie a očakávania

smerom k službám bankových inštitúcií a tento prieskum mi pomôže overiť, že

tieto preferencie sú na trhu veľmi podobné u väčšiny spotrebiteľov

- v rámci znalostí a predpokladov o trhu, sme si stanovili 3 hypotézy pre túto prácu,

ktoré chceme overiť a potvrdiť závery, ktoré z toho vyplývajú

- nechceme však ostať len pri analýze výsledkov, ale ako cieľ práce sme si rovnako

stanovili navrhnúť konkrétne riešenia na úspešných príkladoch zo zahraničia,

ktorých potenciál implementácie na slovenskom trhu tento prieskum pomôže overiť

4.1.1. Výsledky zapojenia rozdielnych skupín – segmentačná časť

Vychádzajúc z teoretického základu, boli stanovené v prvej časti dotazníka 3 segmentačné

otázky, ktoré pomôžu lepšie pochopiť výsledky dotazníka a hlbšie zodpovedať stanovené

hypotézy, keďže práve prostredníctvom týchto troch otázok dokážeme vyfiltrovať

jednotlivé skupiny zákazníkov s podobným, v niektorých prípadoch pri uplatnení

niekoľkých filtrov naraz dokonca rovnakým vzorcom ich správania. Pretože nie každý 19-

ročný respondent je automaticky študent a nie každý študent alebo dôchodca má

automaticky príjem, ktorý ich zaraďuje do prvej príjmovej skupiny a práve v takýchto

prípadoch nám zdvojené a strojené filtre pomôžu urobiť jasnú segmentáciu cieľovej

skupiny. Zo 100 vyplnených online dotazníkov sme dostali nasledovné výsledky účasti

jednotlivých skupín obyvateľstva:

50

Obrázok V: Rozdelenie respondentov do vekových kategórií (výskum)

Zdroj: vlastné spracovanie využitím softwaru Survey Monkey

Ako je viditeľné na obrázku hore, zo 100 respondentov tvorili najväčšiu skupinu,

spolu 71 % zákazníci prevažujúcej generácie Y a zároveň produktívna skupina ľudí (15 –

45 rokov), ktorá je z pohľadu retailového bankového sektora najdôležitejšou, keďže má

najväčšiu potrebu bankových služieb, ktoré prinášajú zisk. Produktívna skupina ľudí

generácie X, ktorú tvorí 17 % je zaujímavou pre banky hlavne z pohľadu sporiacich, či

termínovaných účtov, keďže mnohí sa pripravujú na dôchodcovský vek a zároveň jednou z

posledných možností o nákup ziskovejších bankových produktov. 12 % respondentov tvorí

poproduktívnu skupinu zákazníkov, ktorí už majú najmenšie potreby o bankové služby

a sú z pohľadu bánk už najmenej zaujímaví, keďže väčšina už má vybranú tú svoju

inštitúciu, ktorá sa im stará o financie. Z výskumu sa úplne vylúčila skupinu detí do 14

rokov, keďže ešte nedosahujú taký vek ani právomoc, aby mohli aktívne využívať bankové

služby. Z pohľadu rozloženia veku môžem preto zhodnotiť, že výsledky tohto výskumu

môžu byť pre bankový sektor vysoko relevantné a do určitej miery smerodajné.

51

Obrázok VI: Podiel povolaní respondentov (výskum)

Zdroj: vlastné spracovanie využitím softwaru Survey Monkey

V rámci druhého kritéria segmentácie sme sa zamerali na typ povolania, ktorí

respondenti vykonávajú a svojou povahou do vysokej miery určuje spôsob

spotrebiteľského správania zákazníkov aj v bankových službách. Kategóriu iné s 3 %

reprezentujú ľudia, ktorí sa nezaradili ani do jednej z ponúkaných možností a tvoria ich

buď nezamestnaní, matky na materskej alebo nezaradení. Skupina dôchodcov sa takmer

úplne zhoduje s vekom respondentov nad 61 a preto reprezentuje rovnaké spotrebiteľské

správanie. Zvyšné 3 kľúčové skupiny opäť vyšli veľmi rovnomerne, pričom najviac

respondentov sa zaradilo do kategórie zamestnanec a SZČO pre konkrétnu spoločnosť

(38%). Táto skupina je z pohľadu bánk najvhodnejšou na ponuku rôznych typov úverov na

pokrytie chýbajúcej likvidity, vrátane tých najväčších, hypotekárnych úverov. Táto skupina

spoločne s kategóriou študentov sa zaraďuje medzi klasický typ „masového“ klienta trhu.

Podobný výsledok ako študenti dosiahli aj podnikatelia a vrcholoví manažéri, ktorí sa

v bankovníctve často vyznačujú ako prémioví klienti so špecifickými potrebami

a odlišným prístupom. Rovnako tak sú najviac limitovaní časom kvôli svojej pracovnej

vyťaženosti a pre banky predstavujú rovnako veľmi dopytujúcu skupinu, ktorá si vyžaduje

neustále napredovanie s inováciami a technológiami aj vo svojej banke, čo môže byť pre

nich v prípade nesplnenia očakávaní, častý dôvod na zmenu.

52

Obrázok VII: Priemerný mesačný príjem respondentov (výskum)

Zdroj: vlastné spracovanie využitím softwaru Survey Monkey

Výška príjmu je z pohľadu banky a hlavne z okamžitého pohľadu jeden

z najhodnotnejších ukazovateľov potenciálu a zároveň bonity klienta. V rámci segmentácie

mali respondenti možnosť zaradiť sa do jednej zo skupín na základe ich čistého mesačného

príjmu, čo pri zamestnancoch znamená niečo cez 70 % ich hrubého príjmu. Najväčšiu

skupinu tvorí skupina ľudí do 600 €, ktorá pre banky predstavuje najslabšiu skupinu

potenciálnych zákazníkov. Zaujímavejšou a v tomto prieskume o niečo menšou skupinou,

tvoriacou asi jednu tretinu respondentov, tvorí príjmová skupina medzi 600 až 1500 €

v čistom. Tou najzaujímavejšou skupinou je príjem nad 1500 € v čistom, čo znamená, že

v hrubom je táto skupina ocenená mesačne nad 2000 € a vo veľa prípadoch už tvorí

prémiovú skupinu klientov s čiastočne osobitným prístupom a ponukami zo strany bánk.

Rozloženie a zastúpenie všetkých 3 skupín však opäť naznačuje veľmi dobre spracovanú

vzorku respondentov a zo strategického pohľadu pre banky správny pomer obyvateľstva

a náznak hodnotných výsledkov výskumu.

Zhrnutím, výsledky prvej, segmentačnej časti dotazníka, znamenajú takmer ideálne

zastúpenie všetkých segmentov, ktoré zvyšujú dôležitosť a relevanciu týchto výsledkov

práce.

53

4.1.2. Výsledky postavenia distribúcie v marketingovom mixe banky –

distribučno-marketingová časť

Štvrtá skúmaná otázka je zároveň otázkou, ktorá overuje stanovenú hypotézu H1

pre túto diplomovú prácu, ktorá skúma postavenie distribúcie v rámci marketingového

mixu v retailovom bankovníctve v nasledovnom znení:

H1: Zo základných 4P marketingových nástrojov je pre zákazníka v retailovom

bankovníctve najdôležitejšia distribúcia.

Pre overenie tejto hypotézy bol stanovený typ otázky určenia poradia na základe

známkovania od 1 do 5, pričom znenie možnosti distribúcie bolo jasne stanovená v otázke

ako spôsoby prístupu banky k zákazníkovi, keďže pre bežných respondentov môže byť

samotný názov distribúcie mätúci, a nie každý si dokáže predstaviť, čo to v bankovníctve

všetko zahŕňa.

Tabuľka č. 3: Škála dôležitosti pri výbere a využívaní služieb banky

Q4: Čo je pre Vás pri výbere a využívaní služieb banky najviac a čo najmenej dôležité? (Známkuj ako v škole => 1=najviac; 5=najmenej)

1 2 3 4 5 Priemerné hodnotenie

Cena produktu/ služby 25.50% 28.70% 21.30% 9.60% 14.90% 2.6

Typ (charakteristika) produktu/ služby

20.20% 30.90% 30.90% 12.80% 5.30% 2.52

Spôsoby prístupu banky a využívania služieb (pobočková sieť, internet banking, mobilné aplikácie, spôsoby platieb, call centrum, webová stránka..)

49.50% 23.70% 18.30% 6.50% 2.20% 1.88

Reklama, PR, Imidž, značka konkrétneho produktu/ banky

0.00% 4.30% 14.90% 44.70% 36.20% 4.13

iné (odporučenie známych, rodičov, účty firmy/ rodiny)

5.30% 12.80% 14.90% 26.60% 40.40% 3.84

Zdroj: vlastné spracovanie využitím softwaru Survey Monkey

Táto tabuľka uvádza komplexné výsledky odpovedí respondentov a je z nej jasné,

že spôsoby prístupu banky, teda distribúcia je pre zákazníkov najdôležitejším s pomedzi

marketingových nástrojov banky. S priemerným hodnotením 1,88 a pri určení najvyššej

dôležitosti u takmer 50% respondentov nechala distribúcia ďaleko za sebou cenu

a produkt, ktoré sa veľmi podobne umiestnili na druhom, resp. treťom mieste.

Odporúčania, respektíve iné dôvody výberu banky sú vnímané dôležitejšie ako reklama, či

imidž banky a na posledné miesto tak zákazníci zaradili marketingovú komunikáciu, ktorá

54

nemá, podľa tohto prieskumu, taký silný vplyv na racionálne uvažujúceho zákazníka

a môžeme zhodnotiť, že jej úloha je skôr na emocionálnej úrovni a podvedomí človeka.

Pri aplikovaní kombinácie filtrov veku, povolania a príjmu sme zistili, že takmer

u všetkých skupín by pretrvalo takéto poradie a výnimku tvorili len 2 segmenty: na základe

povolania to bola skupina dôchodcov, ktorí považujú za najdôležitejší typ produktu. Tesne

za typom produktu nasledovala cena a distribúcia a z pohľadu príjmových skupín,

preferuje najnižšia príjmová skupina o niečo viac cenu ako distribúciu.

Z analyzovania prvej otázky, aj pri aplikovaní filtrov môžeme zhodnotiť, že všeobecne je

pre zákazníkov v bankovníctve najdôležitejšia distribúcia s významným postavením ceny

a produktu najmä pri nižšej príjmovej a poproduktívnej skupine. Predpoklad hypotézy

a výsledky tejto otázky nás utvrdili s správnom smerovaní tejto práce na online distribúciu

ako kľúčovej oblasti online marketingu v retailovom bankovníctve.

Na základe predpokladaných výsledkov prvej hypotézy, postavenia distribúcie

v marketingovom mixe banky, sa otázky 5 a 6 venujú hlavne využívaniu a preferenciám

jednotlivých distribučných kanálov, kde sa všetky online kanály uvádzajú ako 1 typ

v porovnaní s ostatnými základnými kanálmi. Tieto dve otázky a ich prispôsobenie

použitím segmentačného filtra na výlučne mladých ľudí zároveň dávajú odpovede na

ďalšie 2 hypotézy H2 a H3 v znení:

H2: Z množstva distribučných kanálov banky je presadzovaný omni-channel (vše-

kanálový) prístup banky k zákazníkom.

H3: Dôležitosť online marketingu rastie a jeho dôležitosť už prevyšuje offline marketing

hlavne pri získavaní informácií a činnostiach každodenného bankovníctva a tento trend je

zreteľný najmä u mladšej generácie.

Pre overenie týchto hypotéz sme potrebovali zvoliť komplexnejšiu otázku, ktorá dokáže

odhaliť správanie spotrebiteľa v rozdielnych situáciách využívania služieb svojej bankovej

inštitúcie pri plnení rozdielnych potrieb. Na jednej strane bolo jasne zadefinovaných 5

základných distribučných kanálov (pobočka, bankomat, call centrum, finanční

sprostredkovatelia a online bankovníctva), pričom všetky online kanály boli zaradené

v rámci jednej skupiny, online bankovníctva. Na strane druhej je logické, že zákazníci

realizujú rôzne operácie (služby) cez tieto distribučné kanály. Tieto operácie sa rozdelili do

5 základných skupín, na ktorých základe, v kombinácií kanály – operácie, môžeme

55

prostredníctvom maticovej otázky vyhodnotiť vše, viac alebo single kanálový prístup

zákazníkov k využívaniu služieb. Operácie sme preto zaradili do 5 základných skupín:

získavanie informácií, poradenstvo a servis, nákup/ objednanie nových služieb

a produktov, každodenné transakčné bankovníctvo (platby, výbery, kontrola účtov, zmena

nastavení) a poslednou bolo riešenie reklamácií a problémov. Aplikovaním tejto matice

a možnosťou vyznačiť všetky vhodné kombinácie kanál – operácia, ktoré zákazník

využíva v rámci svojho bankovníctva, nám vyšiel nasledovný graf:

Obrázok VIII: Účel využívania konkrétnych distribučných kanálov v bankovníctve

Zdroj: vlastné spracovanie využitím softwaru Survey Monkey

Sledovaním výsledkov môžeme určiť konkrétne preferencie distribučných kanálov pre

rôzne typy operácie/ služby. Pri získavaní informácií dominujú online kanály nasledované

pobočkou a call centrom. Poradenstvo a servis a rovnako reklamácie a riešenia problémov

realizujú ľudia najviac cez pobočkovú sieť s využitím call centra hlavne pri riešení

56

reklamácií a problémov. Ľudia nakupujú najviac cez pobočkovú sieť a online kanály, no

a každodenné transakčné bankovníctvo je realizované prevažne cez online kanály

a bankomat. Z uvedeného vyplýva, že finanční agenti a poradcovia nie sú takmer vôbec

dôležitý pre prácu zákazníkov s bankou a že okrem poradenstva a servisu majú všetky

ostatné skupiny operácií minimálne 2 typy kanálov využitie nad 50 % všetkých

respondentov. Znamená to, že vzorka respondentov využíva primárne 2 typy kanálov na

každú skupinu operácií s primárnym postavením pobočky a online kanálov a významným

postavením call centra pri riešení reklamácií a bankomatu pri transakciách. Z nasledovného

by sme mohli povedať, že v prípade nezaradenia finančných poradcov a agentov do

samotnej distribúcie banky, je potrebný a preferovaný omnichannel = vše-kanálový

prístup, no jednoznačne o tom rozhodnúť nevieme a preto nám môže pomôcť nasledujúca

otázka č.6, kde respondenti mali na základe svojich odpovedí v tejto otázke určiť poradie

dôležitosti, pričom opäť známkovali od 1 do 5.

Tabuľka č. 4: Škála využívania distribučných kanálov banky

Zdroj: vlastné spracovanie využitím softwaru Survey Monkey

Vzhliadnutím výsledkov celkového priemerného hodnotenia jednotlivých kanálov môžeme

vidieť niekoľko záverov:

- trochu prekvapivo je výrazne najdôležitejšou skupina online distribučných kanálov

- finanční poradcovia a agenti potvrdili svoju pozíciu nedôležitého kanálu

- nadpriemerné hodnotenie (pod 3) a teda využitie majú 3 distribučné kanály

- ukázala sa jednoduchá nahraditeľnosť call centra inými kanálmi

Znamená to, že napriek tomu, že pozícia call centra je dôležitá, v prípade kvalitného

fungovania 3 najdôležitejších kanálov ho dokážu zákazníci jednoducho nahradiť. A z toho

Q6: Vychádzajúc z predchádzajúcej otázky, ktoré z distribučných kanálov Vašej banky využívate najviac a ktoré najmenej? (Známkuj ako v škole => 1=najviac; 5=najmenej)

1 2 3 4 5

Priemerné hodnotenie

Pobočka 34.40% 16.10% 30.10% 14.00% 5.40% 2.4

Bankomat 10.80% 47.30% 29.00% 9.70% 3.20% 2.47

call centrum (telefonický operátor/ infolinka banky)

2.20% 11.80% 24.70% 51.60% 9.70% 3.55

finančný agent/ poradca 1.10% 5.40% 5.40% 20.40% 67.70% 4.48

online bankovníctvo (internet banking, web banky, sociálne média, mobilné bankovníctvo...)

52.20% 19.60% 10.90% 4.30% 13.00% 2.07

57

vyplýva, že hypotézu č. 2 nemôžeme potvrdiť, no práve naopak. Napriek globálnym

omnichannel (vše-kanálovým) trendom, stačí slovenským bankám zachovať kvalitný

multichannel (multi-kanálový) prístup k zákazníkom.

Ako už bolo spomenuté vyššie, použitím filtrov veku a rozdelením celej škály

respondentov na 2 skupiny: mladších (15 - 45 a starších (nad 45), je možné overiť aj tretiu

hypotézu:

H3: Dôležitosť online marketingu rastie a jeho dôležitosť už prevyšuje offline marketing

hlavne pri získavaní informácií a činnostiach každodenného bankovníctva a tento trend je

zreteľný najmä u mladšej generácie.

Už z vyššie uvedeného základného grafu otázky č. 5 vieme potvrdiť znenie prvej časti

hypotézy, že dôležitosť online marketingu už prevyšuje offline marketing pri získavaní

informácií a činnostiach každodenného transakčného bankovníctva. Pri týchto 2 operáciách

bol online marketing jednoznačne najvyužívanejším a zároveň sa minimálne percentuálne

vyrovnal prípadnému spojeniu dvoch tradične najsilnejších offline kanálov: pobočke

a bankomatu. Aby sme potvrdili aj poslednú časť hypotézy o zreteľnosti tohto trendu

najmä u mladšej generácie, aplikujeme filtre segmentácie mladších (15 – 25 a 26 – 45)

a starších (46 – 61 a nad 61) na obidve predchádzajúce otázky a tieto výsledky porovnáme.

Obrázok X: Účel využívania distribučných kanálov

mladšej generácie (15 – 45) Obrázok IX: Účel využívania distribučných kanálov

staršej generácie (nad 46)

58

Dva vedľa seba umiestnené grafy, ktoré odpovedajú rovnakú otázku, no použitím 2

rozdielnych filtrov ukazujú úplne rozdielne výsledky. V prvom prípade grafu naľavo sme

určili filter mladej generácie (15 – 45) a vidíme jednoznačnú prevahu online bankovníctva

v obidvoch prípadoch (získavania informácií, takmer 90% a každodenného transakčného

bankovníctva až takmer 100% respondentov), kdežto na druhom, grafe napravo, kde sme

aplikovali filter staršej generácie vidíme obrovský rast pobočkovej siete vo všetkých

prípadoch a bankomatu v transakciách.

Pre utvrdenie použijeme filtre aj na otázku 6 a v tabuľke vidíme v každom políčku 3 čísla

pod sebou. Prvé v zátvorke je originál z predchádzajúcej tabuľky ako celkový priemer,

druhý riadok, vo svojich najvyšších výsledkoch zvýraznení fialovou patrí mladej generácií

(15 – 45) a tretí riadok, vo svojich najvyšších hodnotách zvýraznený červenou patrí staršej

generácií (nad 46).

Tabuľka č. 4: Škála využívania distribučných kanálov banky a aplikovanými filtrami vekov

Zdroj: vlastné spracovanie využitím softwaru Survey Monkey

Prispôsobená tabuľka nám len potvrdzuje už vyššie uvedené zvýraznenie dôležitosti online

distribúcie pre mladšiu a pobočiek pre tú staršiu generáciu. Bankomat si obhájil svoje

druhé miesto u obidvoch skupín. A definitívnym potvrdením je rozdiel priemerného

hodnotenia online bankovníctva (1,67) od ostatných distribučných kanálov (pobočka –

2,61 a bankomat – 2,43) u mladšej generácie.

Z vyššie uvedeného vyplýva, že tretia hypotéza bola jednoznačne správna.

Q6: Vychádzajúc z predchádzajúcej otázky, ktoré z distribučných kanálov Vašej banky využívate najviac a ktoré najmenej? (Známkuj ako v škole => 1=najviac; 5=najmenej)

celkový priemer/ mladí/ starší 1 2 3 4 5 Priemerné hodnotenie

Pobočka (34.40%)

23.88% 61.54%

(16.10%) 17.91% 11.54%

(30.10%) 35.82% 15.38%

(14.00%) 17.91% 3.85%

(5.40%) 4.48% 7.69%

(2.4) 2,61 1,84

Bankomat (10.80%) 13.43% 3.85%

(47.30%)

44.78% 53.85%

(29.00%) 31.34% 23.08%

(9.70%) 5.97% 19.23%

(3.20%) 4.48% 0.00%

2.47 2,43 2,58

call centrum (telefonický operátor/ infolinka banky)

(2.20%) 0.00% 7.69%

(11.80%) 11.94% 11.54%

(24.70%) 16.42% 46.15%

(51.60%)

59.70% 30.77%

(9.70%) 11.94% 3.85%

3.55 3,72 3,12

finančný agent/ poradca (1.10%) 1.49% 0.00%

(5.40%) 5.97% 3.85%

(5.40%) 4.48% 7.69%

(20.40%) 14.93% 34.62%

(67.70%)

73.13% 53.85%

4.48 4,52 4,39

online bankovníctvo (internet banking, web banky, sociálne média, mobilné bankovníctvo...)

(52.20%)

62.12% 26.92%

(19.60%) 19.70% 19.23%

(10.90%) 12.12% 7.69%

(4.30%) 1.52% 11.54%

(13.00%) 4.55% 34.62%

2.07 1,67 3,08

59

4.1.3. Tretia časť ako výsledky online marketingu

Obrázok XI: Využívanie služieb online bankovníctva

Zdroj: vlastné spracovanie využitím softwaru Survey Monkey

Tretia časť dotazníka, ktorú tvorili posledné 4 otázky sa venovala výlučne online

marketingu, konkrétnejšie online distribúcii a jej vnímaniu z pohľadu zákazníkov. Okrem

jednej segmentačnej otázky o používaní, respektíve nepoužívaní a opäť analýze

konkrétneho využívania a preferenciách jednotlivých typov online distribúcie bolo cieľom

aj utvrdiť sa v hypotézach 2 a 3 a overiť informovanosť a záujem o nové trendy v online

marketingu.

Otázka číslo 7 bola teda výlučne zameraná na selekciu respondentov (takmer výlučne

staršej generácie), ktorí ešte nemali skúsenosť s využívaním akýchkoľvek služieb online

bankovníctva, aby už nemuseli odpovedať na zvyšné 3 otázky, ktoré s online

bankovníctvom výlučne súvisia. Po odpočítaní 4 respondentov, ktorí neodpovedali na túto

otázku, 88,7% zákazníkov už malo skúsenosť alebo pravidelne využíva služby online

bankovníctva. Z 11 zákazníkov, ktorí ešte nemali takúto skúsenosť patrili do mladšej

generácie (15 – 45) len 2 respondenti.

60

Nasledovné otázky číslo 8 a 9 boli pripravené rovnakým spôsobom ako otázky čislo 5 a 6

so zásadným rozdielom orientácie výlučne na online distribučné kanály, kde sme si určili

ako 5 základných online kanálov nasledovné: internet banking, mobilné/ tabletové

aplikácie (vrátane platobných možností), webové stránky banky, fun page/ stránky na

sociálnych médiách a e-mailovú komunikáciu. Operácie som rovnako ako v otázke 5

zaradil do 5 základných skupín: získavanie informácií, poradenstvo a servis, nákup/

objednanie nových služieb a produktov, každodenné transakčné bankovníctvo (platby,

výbery, kontrola účtov, zmena nastavení) a poslednou bolo riešenie reklamácií

a problémov. Rovnako ako v tých predchádzajúcich otázkach, prvou bola komplexnejšia

maticová otázka, zameraná na skúmanie využívania online distribučných kanálov a tou

druhou bola otázka zameraná na určenie poradia dôležitosti na základe ich využívania

v predchádzajúcej otázke. Aplikovaním matice a možnosťou vyznačiť všetky vhodné

kombinácie online kanál – operácia, ktoré zákazník využíva v rámci svojho bankovníctva,

vyšiel nasledovný graf:

Obrázok XII: Účel využívania online distribučných kanálov (prieskum)

Zdroj: vlastné spracovanie využitím softwaru Survey Monkey

61

Z nasledujúcej matice vyplýva, že najpoužívanejším online distribučným kanálom je

internet banking, ktorý zákazníci používajú ako primárny online kanál na každodenné

transakčné bankovníctvo (100 %) a nákup nových služieb (80 %). Jeho využitie je ešte

značné pri získavaní informácií, kde zákazníci najviac prezerajú webové stránky bánk.

Tieto, spoločne s emailovou komunikáciu slúžia ako primárne pri poradenstve a servise

a tiež pri riešení reklamácií a problémov, kde email má väčšiu dominanciu. Novodobejšie

trendy mobilných a tabletových aplikácií, či využitia sociálnych médií v bankovníctve

dosiahli svoje významnejšie využitie hlavne pri získavaní informácií (okolo 20 % obidva)

a mobilné/ tabletové aplikácie sa javia ako významný kanál hlavne pri transakciách

(takmer 50 %) a pri objednávaní ďalších bankových služieb (takmer 30 %).

Tabuľka č.5: Škála využívania online distribučných kanálov

Q9: Vychádzajúc z predchádzajúcej otázky, ktoré kanály online bankovníctva najviac a ktoré najmenej využívate? (Známkuj ako v škole => 1=najviac; 5=najmenej)

1 2 3 4 5 Priemerné hodnotenie

Internet banking 85.70% 13.10% 1.20% 0.00% 0.00% 1.15

mobilné/ tabletové aplikácie

10.60% 29.40% 22.40% 25.90% 11.80% 2.99

webové stránky banky 4.70% 45.90% 43.50% 5.90% 0.00% 2.51

fun page/ stránky na sociálnych médiách

0.00% 1.20% 0.00% 48.20% 50.60% 4.48

e-mail komunikácia 0.00% 11.80% 36.80% 21.10% 30.30% 3.7

Zdroj: vlastné spracovanie využitím softwaru Survey Monkey

Keď simultánne prejdeme k spomínanej otázke číslo 9, môžeme vidieť určenie poradia

podľa dôležitosti využívania jednotlivých distribučných kanálov, kde už vychádzajúc

z predošlých výsledkov jasne dominuje internet banking s priemerným poradím 1,15. Až

86 % zákazníkov ho zaradilo na prvé miesto a zvyšných 14 % na druhé, prípadne tretie

miesto. Menšiu dôležitosť ako tretí najdôležitejší nemal u žiadneho zákazníka. Očakávané

bolo aj najmenej dôležité postavenie sociálnych médií v bankovníctve ako skôr trendu do

blízkej budúcnosti a naopak vyššia dôležitosť webových stránok bánk. Veľmi milo

prekvapili aj mobilné a tabletové aplikácie, ktoré síce zaznamenali tesne podpriemerné

postavenie, no zastali si výrazné miesto medzi zákazníkmi napriek ich krátkej existencii

ako jeden z nových trendov online distribúcie a marketingu.

62

Obrázok XIII: Nové trendy distribúcie a online marketingu v bankovníctve (prieskum)

Zdroj: vlastné spracovanie využitím softwaru Survey Monkey

Poslednou otázkou, ktorú nakoniec vynechalo až 20 respondentov sme sa snažili vzbudiť

záujem, informovať, ale hlavne zistiť a preskúmať znalosť posledných trendov

v retailových bankových službách na svete a potenciálne identifikovať záujem o tieto

trendy medzi slovenskými zákazníkmi retailových bánk. Vychádzajúc z teoretickej časti

a hlavne úspešných trendov z pohľadu profesionálnej oblasti sme sa pýtali na 6 aktuálnych

online distribučných kanálov a služieb. Z pohľadu znalosti okrem známych mobilných

platieb, aplikácií a peňaženiek bola informovanosť pod hranicou 50, respektíve vo väčšine

pod 40%, čo si vysvetľujem nie neznalosťou pojmov, ale skôr náročným predstavením si,

čo to reálne môže v praxi znamenať. Z pohľadu záujmu je však evidentnejší záujem

o väčšinu zo spomínaných, hlavne crowdsourcing (70 %), mobilné bankovníctvo (60 %)

a event based marketing (55 %), no zároveň vcelku vysoký záujem (okolo 40 %) aj

o zvyšné trendy.

63

4.2. Zákaznícka spokojnosť a skúsenosť – výsledky štúdie World

Retail Banking Report 2014

Výsledky globálneho marketingového prieskumu zákazníckej spokojnosti a skúsenosti

zhromažďuje vo svojej finálnej podobe štúdia World Retail Banking Report 2014. Táto je

rozdelená na 2 základné časti. Prvá časť monitoruje konkrétne výsledky z prieskumu

17000 zákazníkov a dáva ich do porovnania s odpoveďami 130 vrcholových manažérov

bánk, porovnáva zmenu zákazníckej spokojnosti a skúma možné príčiny týchto výsledkov.

Druhá časť štúdie sa venuje sociálnym médiám ako stále silnejúcemu trendu

v bankovníctve a potenciálnemu možnému riešeniu, ktoré by dokázalo prispieť

k zvyšujúcej sa zákazníckej spokojnosti, lepšej skúsenosti a v konečnom dôsledku

dlhodobo lojálnejším a ziskovejším zákazníkom z pohľadu banky.

4.2.1. Medziročný pokles zákazníckej skúsenosti môže signalizovať meniace

sa očakávania zákazníkov

Index skúsenosti zákazníka (CEI) a jeho dopad na banku

Ako už bolo spomínané v časti 4, základným ukazovateľom používaným na meranie

zákazníckej skúsenosti a spokojnosti je tzv. „Index skúsenosti zákazníka“ (z angl. skratky

CEI = Customer Experience Index), ktorý monitoruje komplexný stav vnímania

zákazníckej spokojnosti a skúsenosti a oproti klasickým tradičným ukazovateľom

a meraniam zákazníckej spokojnosti, či skúsenosti ponúka prierez cez 80 rozličných

charakteristík retailovej banky, s ktorými sa zákazník dostáva do styku a ktoré pokrývajú

celú škálu produktov, transakcií, životné cykly zákazníka, ako aj prierez všetkých typov

distribučných kanálov. Výsledné dáta teda ponúkajú dlhodobejší trend a nielen aktuálny

„pocit“ zákazníka z poskytnutej konkrétnej služby alebo vykonania transakcie.

Tento index zaznamenal medziročný pokles medzi rokmi 2012 a 2013 a za posledné 4

roky, od vypuknutia globálnej hospodárskej krízy, tak prvýkrát zaznamenal opačný trend.

Z minuloročného priemerného percentuálneho bodu na úrovni 73,5 na tohtoročných 72,9.

Zmena o -0,6 percentuálneho bodu nemusí na prvý pohľad znamenať až takú zmenu, no pri

detailnejšom pohľade vidíme, že až 20 krajín globálne zaznamenalo pokles a jedna štvrtina

dokonca o viac než 10 % (cca od 3 do 8 percentuálnych bodov). Z pohľadu regiónov sveta

dosiahla pozitívny trend len Latinská Amerika a z pohľadu krajín nás môže tešiť fakt, že

pozitívny trend dosiahla aj Česká republika, ktorej trh a vnímanie bankového sektora

64

z pohľadu zákazníka je veľmi podobný ako na Slovensku, keďže naša krajina v tomto

prieskume nefigurovala.

Obrázok XIV: Index skúsenosti zákazníkov (CEI) 2014 po krajinách sveta

Zdroj: World Retail Banking Report 2014 – interná štúdia Efma asociácie v spolupráci s Capgemini

Keďže index skúsenosti zákazníka zahŕňa a berie do úvahy všetky 3 typy zákazníckej

skúsenosti: pozitívnu = spokojnosť, neutrálnu a negatívnu = nespokojnosť, vieme sa bližšie

pozrieť na konkrétne dopady tejto zmeny a poklesu najmä v tej pozitívnej skúsenosti

zákazníkov a teda v celkovej spokojnosti so svojou bankou. Menej spokojných zákazníkov

a ich nižšia pozitívna skúsenosť znamenajú ich menšiu interakciu a menší záujem byť

bližšie a viac v kontakte s činnosťami súvisiacimi s ich bankou. Banka má takto menej

možností získať viac so zákazníka ponukou dodatočných produktov, či služieb a je pre ňu

menej profitabilnejší. Nižšia pozitívna skúsenosť sa rovnako premieta do lojality

a z dlhodobejšieho pohľadu do retencie a schopnosti banky udržať si tohto zákazníka,

keďže títo sú viac naklonení k zmene svojej primárnej inštitúcie retailového bankovníctva.

V neposlednom rade je potrebné spomenúť aj silu referencií a odporúčaní zákazníkov.

Nižšia spokojnosť nielen, že znižuje množstvo, silu a vôbec existenciu referencie u týchto

zákazníkov, ale negatívna skúsenosť dokonca podnecuje k vytváraniu a šíreniu tých

negatívnych referencií a z dlhodobého pohľadu oveľa komplikovanejšiu cestu k novým

zákazníkom, čo v konečnom dôsledku dokáže vysoko zdvihnúť náklady na získanie

nových zákazníkov v porovnaní s tým, čo by banke stačilo vynaložiť na uspokojenie tých

65

súčasných a pokrytie ich zvyšujúcich sa očakávaní a potrieb. Nie je preto postačujúce

eliminovať negatívnu skúsenosť u zákazníkov a dostať ich na neutrálnu úroveň, ale

transformovať ich skúsenosť na pozitívnu, pretože len taká spokojnosť dokáže absolútne

zabezpečiť dodatočný rast a ziskovosť banky.

Keď by sme šli ešte hlbšie, výsledky prieskumu a samotná štúdia hovorí aj o konkrétnom

porovnaní zákazníkov s pozitívnou skúsenosťou, ktorí sú až 3 krát viac naklonení

k zotrvaniu v súčasnej inštitúcii oproti tým s negatívnou skúsenosťou alebo rovnaký

rozdiel medzi týmito skupinami v oblasti poskytnutia pozitívnych referencií, odporúčaní či

objednania si dodatočného produktu, kde tento rozdiel je 3-5 násobný. Tieto výsledky však

nie sú primárnou súčasťou a cieľom tejto práce.

Vplyv generácie Y ako rozhodujúci moment klesajúceho trendu

Výsledky štúdie odhalili ďalšie zaujímavé fakty týkajúce sa generácie Y a jej vplyvu na

celkovú zmenu indexu skúsenosti zákazníka medziročne. Všeobecne je známe, že mladí

ľudia sú technicky zdatnejší a v rámci svojho života už na dennej báze využívajú moderné

technológie na plnenie denných potrieb socializácie, získavania informácií, vytvorenia si

názoru, či nakupovania. Tento trend samozrejme nemôže obísť ani bankový sektor a preto

mladí ľudia často porovnávajú bankové služby s inými službami a doslova si vyžadujú,

aby banky tento trend nasledovali, čo nie je vždy v súlade s odozvou bánk a tie sú často len

na prahu týchto inovácií. Okrem toho vyšší manažéri a podnikatelia, ktorí sa radia do

generácie Y žijú a preferujú rozdielny štýl práce a života ako tí skôr narodení a súčasní

tradiční klienti bánk. Minimum času ich núti vybavovať všetky povinnosti online

a najideálnejšie s minimom času. Týmito rastúcimi očakávaniami zákazníkov, prevažne so

skupiny generácie Y rastie aj tlak na banky a ich síce kvalitné, no stále tradičné služby

a zabezpečenie musia byť v korešpondencii s týmito rastúcimi očakávaniami. Ak dokážem

ako zákazník vybaviť všetku administratívu okolo kúpy, či reklamácie letenky, cestovných

lístkov, oblečenia, kníh, či elektroniky cez mobil, musím to byť schopný urobiť aj

v prípade mojej banky. V opačnom prípade je pozitívna skúsenosť s bankou na míle

vzdialená.

Pri návrate ku konkrétnym výsledkom prieskumu vidíme, že práve mladšia generácia Y má

priemerne nižšiu pozitívnu skúsenosť v porovnaní s ostatnými skupinami zákazníkov.

66

Obrázok XV: Pozitívna skúsenosť zákazníkov – porovnanie generácie Y a ostatných v regiónoch sveta

Zdroj: World Retail Banking Report 2014 – interná štúdia Efma asociácie v spolupráci s Capgemini

Ako vidíme na grafe, okrem jasného rozdielu v skúsenosti generácie Y v porovnaní

s ostatnými naprieč všetky regióny, vidíme signifikantný rozdiel (až 20 %} v regióne

Severnej Ameriky, ktorá určuje prichádzajúce trendy do ostatných regiónov sveta, hlavne

Európy. Opäť, keď ideme trošku hlbšie vo výsledkoch a zameriame sa na využitie

distribučných kanálov, tak zisťujeme, že práve pre túto generáciu enormne rastie dôležitosť

online distribučných kanálov ako je mobil, či internet celkovo a klesá dôležitosť pobočiek,

bankomatov a call centier. Práve toto hovorí o rastúcom vplyve online marketingu

retailovej banky.

4.2.2. Sociálne média ako silnejúci trend v bankovníctve a riešenie vedúce

k vyššej zákazníckej skúsenosti

Sociálne médiá sa v priebehu menej ako dekády stali z málo známeho prostredia určeného

prioritne pre mladých ľudí celosvetovým fenoménom, ktorý denne využívajú milióny ľudí

po celom svete. Samotný Facebook potreboval len 9 rokov na to, aby si na ňom vytvorilo

svoj vlastný účet viac než 1,2 miliardy ľudí a asi 750 miliónov sa naň aj denne prihlási.

Takýmto tempom sa Facebook pomaly dostane do Maslowovej pyramídy základných

ľudských potrieb.

Každopádne je dôležité poukázať na to, že sociálne média, to nie je len Facebook, ale

množstvo ďalších online portálov, ktoré slúžia ľuďom na socializáciu (game center),

67

zdieľanie, informácií (LinkedIn), fotografií (Instagram), dokumentov (Google docs), videí

(Youtube), chatovanie (skype, google plus), či lokalizáciu svojej aktuálnej polohy

(Foursquare). Preto je veľmi dôležité, aby to aj bankové inštitúcie takto chápali a pri

určovaní stratégie na sociálnych médiách brali do úvahy.

Štúdia World Retail Banking Report 2014 brala tento rok do úvahy aj tento trend a v rámci

dotazníka zákazníkov sa pýtala aj na ich konto na nejakom sociálnom médiu, pričom až

89% potvrdilo, že má a dokonca až 10 % zákazníkov v rozdielnych regiónoch využíva

sociálne média aspoň raz týždenne na bankovníctvo. Z opačnej strany a pohľadu

vrcholových manažérov bánk až 90 % potvrdilo, že už má alebo plánuje konkrétnu

stratégiu pre sociálne médiá. Potvrdenie dôležitosti mať jasnú stratégiu a začať poskytovať

viac služieb cez sociálne média je aj práve v predchádzajúcej prvej časti výsledkov, kde

práve generácia Y, ktorá zahŕňa priekopníkov sociálnych médií, má stále silnejší vplyv na

zákaznícku skúsenosť v bankovníctve, a do najbližších 10 rokov tvorí určite prioritnú

skupinu zákazníkov pre retailové inštitúcie. Väčšina bankových inštitúcií už začala

stratégiou na sociálnych médiách aspoň „byť tam“ a mať vlastné konto s logom,

základnými informáciami, prípadne sem-tam informovať ohľadne noviniek, no najlepšie

prípadové štúdie a hlavne záujem zákazníkov hovorí o oveľa komplexnejšom prístupe

a množstve možností, ktoré banky majú práve prostredníctvom týchto silných nástrojov.

V súčasnosti je 5 základných oblastí, ako môžu banky využiť svoju prezenciu na

sociálnych médiách:

Obrázok XVI: Bankové operácie a služby ponúkané na sociálnych médiách

Zdroj: World Retail Banking Report 2014 – interná štúdia Efma asociácie v spolupráci s Capgemini

68

poskytovanie informácií (Information Gathering) = rôzne aplikácie alebo len

zhromaždené informácie na sociálnych sieťach o produktoch, pobočkách,

bankomatoch a ich lokácií

transakcie (Transacting) = možnosť vykonávať základné bankové transakcie cez

sociálne médiá ako platby známym, platby účtov, prevody, upravenie osobných

informácií na účte

socializácia a kolaborácia (Social/ Collaboration) = GPS, služby na základe

lokalizácií, online komunity a diskusné fóra skupín zákazníkov, gamifikácia ako

aplikácia hier a vernostných programov

servis (Servicing) = servis vo forme živých interakcií s bankovými pracovníkmi

(chat, video, komentáre, reakcie) ako služby na konkrétne žiadosti

informácie o bankových kontách (Account Information) = informácie o stave

peňažných prostriedkov na účtoch, disponibilných zostatkoch na kartách, história

a prehľad posledných transakcií

Zo spomenutých má viac než 80 % bánk už implementované alebo v pláne implementovať

a poskytnúť prvé tri a takmer 60 % bánk aj transakcie. Výnimku tvorí sprístupnenie

informácií o bankových kontách pre zákazníkov. A tu sa stretávame z dôležitým

parametrom bezpečnosti. Keďže vykonávanie transakcií cez sociálne médiá a rovnako

informácie o bankových kontách znamená povolenie a sprístupnenie citlivých informácií

sociálnym médiám a vyššie riziko nabúrania systémov externých serverov, ktoré bankové

inštitúcie nedokážu natoľko ovplyvniť a zabezpečiť, ako tie vlastné. Záver z tejto štúdie je

jasný: silnejúcou pozíciou mladej generácie a rastúcimi očakávaniami sa prezencia na

sociálnych médiách a poskytnutie dodatočného kanála, aj v limitovanom meradle, stáva

pre banku esenciou jej pôsobnosti.

69

5. Diskusia a návrhy riešení

5.1. Zhrnutie výsledkov práce a ich aplikácie pre bankový sektor

Analyzovaním vnímania online marketingu v retailovom bankovníctve z pohľadu

zákazníka prostredníctvom marketingového prieskumu na vzorke 100 respondentov

Slovenskej republiky a spracovaním globálnej štúdie World Retail Banking Report 2014

prostredníctvom marketingového výskumu zákazníckej spokojnosti a skúsenosti na vzorke

17000 zákazníkov z celého sveta, môžeme zhrnúť nasledovné závery a výsledky:

z pohľadu 4P marketingového mixu je pre zákazníkov pri výbere a využívaní

služieb retailového bankovníctva najdôležitejšia distribúcia

pre väčšinu zákazníkov slovenských retailových bánk je dôležité využívanie viac

než jedného distribučného kanálu pre rôzne typy operácií => z pohľadu bánk

multikanálová (multichannel) stratégia

pri mladej generácii je zreteľný prechod na stále častejšie využívanie online

distribučných kanálov a online marketing už prevláda pri práci s bankou oproti

offline prístupu a tradičným distribučným kanálom

nové globálne trendy v online marketingu sú aj pre slovenských zákazníkov veľmi

zaujímavé a dokážu poväčšine nahradiť tie tradičné a dokonca priniesť dodatočnú

pridanú hodnotu

zákaznícka skúsenosť medziročne poklesla, čomu sa pripisujú rastúce očakávania

zo strany zákazníkov a zdvihnutý prst pre bankový sektor

generácia Y sa stáva dominantnou z pohľadu určovania trendov a stratégií

v retailovom bankovníctve

pokrytie sociálnych médií a nových trendov v online marketingu jasnou stratégiou

a plánovaným vývojom by malo figurovať v každej retailovej finančnej inštitúcie

banky si už nekonkurujú len medzi sebou, ale v globálnom prostredí čelia kvalitám

služieb a zákazníckej skúsenosti všetkých globálnych a lokálnych inštitúcií, ktoré

zákazníci využívajú prostredníctvom online marketingu

Využitím týchto výsledkov a záverov môžeme jasne sformulovať aktivity

a orientáciu retailových bánk v online marketingu nasledovne:

70

1. Investície do inovácií by mali smerovať hlavne do nových distribučných kanálov

online marketingu a pokryť tak očakávania generácie Y (potvrdzuje to aj štúdia

Innovation in retail banking 2012 z dielne Efma asociácie)

2. Analýza konkurenčného prostredia musí zahŕňať aj inštitúcie, ktoré priamo

nekonkurujú bankovému sektoru, ale udávajú trendy úspešnej zákazníckej skúsenosti

v online marketingu

3. Kvalitnú zákaznícku skúsenosť musí byť schopná banka poskytnúť cez niekoľko

navzájom sa doplňujúcich distribučných kanálov

4. V bankovníctve už nestačí eliminovať negatívnu zákaznícku skúsenosť, ale

prekonaním očakávaní ju transformovať na pozitívnu, pretože len tá dokáže generovať

dodatočný biznis, retenciu a spokojnosť zo strany zákazníkov

Správnymi aktivitami v online marketingu dokážu banky tak naplniť očakávania

zákazníkov a dosiahnuť pozitívnu skúsenosť, ako aj ušetriť náklady na prevádzku veľkého

množstva pobočiek jej optimalizáciou a presunutím časti zákazníkov online a rovnako

ušetriť vyššie náklady spojené s negatívnou zákazníckou skúsenosťou. Na slovenskom

trhu retailového bankovníctva už sú jasné náznaky prechodu k týmto trendom zo strany

bánk a konkrétnymi príkladmi sú:

Tatra banka, ktorá na slovenskom trhu prebrala úlohu inovačného lídra a okrem mobilných

platieb medzi zákazníkmi (Viamo) a možnosťou mobilných platieb u vybraných

obchodníkov (NFC technológia v spolupráci s O2) zahrnula do svojich mobilných aplikácií

pre prácu s účtami prvky gamifikácie pri prezeraní výdavkov a transakcií za určité obdobie

vo forme nástrojov na riadenie svojich osobných financií (PFM62

modely).

Prima banka, ktorá vyvinula komplexnejšiu aplikáciu pre svojich zákazníkov s názvom

peňaženka a okrem niekoľkých chýb to už má náznaky správnej stratégie pre mobilné

riešenia do budúcna. Okrem internet bankingu a možnosti práce s PFM modelmi pri

manuálnom zadávaní, táto jednotná aplikácia poskytuje aj lokalizačné služby najbližšej

pobočky, ale aj najbližšieho bankomatu (a to nielen vlastného).

Samozrejme, že príkladov je aj na slovenskom bankovom trhu viac, no v tomto

prípade sme vybrali len tie komplexnejšieho a v súlade so spomínanými trendmi. O to viac

sa môžeme zamerať na niekoľko ukážkových riešení zo zahraničia v poslednej časti práce.

62 PFM = personal financial management tools = nástroje na riadenie a správu osobných financií

71

5.2. Úspešné riešenia nových trendov online marketingu

5.2.1. Crowdsourcing riešenie Barclaycard Ring USA

Jedným z najznámejších úspešných riešení crowdsourcingu aplikovala americká

banka Barclaycard, ktorá patrí do známej britskej globálnej bankovej skupiny skupiny

Barclays. V apríli 2012 spustili vôbec prvé crowdsourcingové riešenie kreditnej karty, kde

skupina zákazníkov cez online platformu rozhoduje o vývoji a smerovaní celého programu.

Obrázok XVII: Barclaycard Ring

Zdroj: Internetový inovačný portál Efma asociácie: www.efma.com/innovatios

Celý program začal veľmi jednoducho, keď Barclaycard predstavila nový produkt

kreditnej karty s úrokom 8% p.a. a prostredníctvom marketingovej kampane získala prvých

zákazníkov. V rámci dodatočných benefitov im vytvorila online priestor, kde mohli

zákazníci zdieľať skúsenosti s využívaním kreditnej karty, dostávať aj prispievať tipmi ako

si plánovať splácanie, na koľko si produkt nastaviť a podobne. Postupne však Barclays

vytvorila z tejto kreditnej karty produkt celej skupiny zákazníkov, ktorí majú možnosť

vidieť aktuálny stav predaja produktu, finančné výsledky, navrhovať stratégie predaja,

kampaní, dizajnu a extra benefitov, s ktorými produkt bude pokračovať na trhu. Následne

zákazníci hlasujú za tieto riešenia a tak určia celkovú stratégiu. Aby mali motiváciu,

Barclaycard celý systém dotiahla do podnikateľskej samostatnosti tejto komunity

a finančné výsledky fungovania produktu zdieľajú všetci zákazníci. To znamená, že

v prípade, keď produkt dosahuje zisk na trhu, tento je rozdelený medzi zákazníkov ako

zníženie sadzby úrokov/ splátok a v prípade negatívneho výsledku zas navýšením

poplatkov. Takýmto spôsobom majú zákazníci vlastnú angažovanosť do produktu banky,

záujem zdieľať informácie, odporúčať produkt, ovplyvniť náklady na vlastný produkt a cez

celkovú spokojnosť sa stať dlhodobo lojálnym klientom banky.

Ďalšími zaujímavými príkladmi crowdsourcing riešení sú: La Caixa Španielsko so

svojimi webovými stránkami venovanými návrhom na inovácie – jedna pre zamestnancov,

jedna pre zákazníkov.

72

5.2.2. Bankovníctvo cez sociálne médiá - Denizbank Turecko

Denizbank je asi 7. najväčšia turecká banka, ktorá patrí do globálnej ruskej

finančnej skupiny Sberbank a zaraďuje sa globálne medzi najinovatívnejšie inštitúcie

retailového bankovníctva. V januári 2012 predstavili ako jedny z prvých na svete

komplexné riešenie bankovníctva cez sociálnu sieť Facebook. Zákazníci, ktorí majú svoj

účet na sociálnej siete a zároveň sú zákazníkmi Denizbank si majú možnosť cez túto

sociálnu sieť povoliť svoje internetové bankovníctvo a dostať tak prístup k prehľadu

histórii svojich transakcií na účtoch, kreditných kartách, stav úverov a priamo realizovať

transakcie cez Facebook svojím priateľom, ktorí majú rovnako prepojené bankovníctvo

s Facebook-om a sú zákazníkmi Denizbank. Takéto funkcie už ponúka mnoho inštitúcií

a preto Denizbank neostali len pri tomto, ale inovovali to na komplexnejšie riešenie.

Prepojením cez Facebook dostáva zákazník informáciu o nadchádzajúcich narodeninách

svojho priateľa a na základe toho môže zareagovať objednaním darčeku pre neho. Cez svoj

Denizbank Facebook banking môže zrealizovať celkové objednanie, doručenie, zaplatenie

darčeka a rozdelenie platieb medzi svojich priateľov:

Obrázok XVIII: Denizbank Facebook banking

Zdroj: Internetový inovačný portál Efma asociácie: www.efma.com/innovatios

Zákazník dostane notifikáciu o narodeninách priateľa a možnosti kúpiť darček

Otvorí spoločný chat, kde navrhne kamarátom spoločne kúpiť pekný darček

Priatelia, ktorí sú klienti Denizbank a majú Facebook banking dostanú notifikáciu

o tejto možnosti od kamaráta a buď potvrdia alebo odmietnu svoju účasť

Celá skupina môže navrhovať možné darčeky, ktoré sú k dispozícií priamo na

internetovom obchode prepojenom z aplikáciou a hlasovať za ten najlepší

Po ukončení hlasovania a vybratí darčeka systém automaticky vydelí výslednú

sumu počtom zapojených priateľov a stiahne im peniaze z účtu

Darček je doručený vybranému priateľovi aj s venovaním od všetkých kamarátov

73

Celý proces je realizovaný automaticky bez toho, aby ktorýkoľvek zo

zapojených priateľov opustil Facebook

Ďalšími zaujímavými riešeniami bankovníctva cez sociálne médiá sú: ASB bank

Nový Zéland so svojou Facebook pobočkou (prvý na svete), BBVA Španielsko

s Foursquare loyalty programom.

5.2.3. Mobilné aplikácie CaixaMóvil Store – La Caixa Španielsko

Najinovatívnejšia banka na sveta roku 2013 podľa Efma a Accenture Innovation

Awards 2013 a zároveň najväčšia španielska banka La Caixa poskytuje jednoznačne

najprogresívnejšie riešenie pre mobilné telefóny a tablety. Android má vlastný google play

store s mobilnými aplikáciami, Apple má Apple store, tak prečo by sme si nemohli my

spraviť vlastný obchod s aplikáciami? Asi tak podobne zneli prvotné myšlienky inovátorov

v tejto španielskej banke predtým ako uvažovali, čo ponúknu zákazníkom cez mobilné

platformy.

Obrázok XIX: CaixaMóvil Store

Zdroj: Internetový inovačný portál Efma asociácie: www.efma.com/innovatios

História mobilného bankovníctva La Caixa siaha do roku 2010, kedy La Caixa

vytvorila vôbec prvú mobilnú aplikáciu na smartphone s operačným systémom android.

Odvtedy, aj vďaka svojmu projektu „Finapps party“ (24-hodinová párty, počas ktorej IT

developéri vyvíjajú finančné aplikácie na stanovenú tému a víťaz získa finančnú odmenu a

zmluvu s La Caixou) vyvíja ročne množstvo nových finančných aplikácia pre svojich

zákazníkov, ktorých množstvo inšpirovalo La Caixu v roku 2012 vytvoriť vlastný

internetový obchod aplikácií „CaixaMóvil Store“, ktorý obsahuje dnes už takmer 100

rôznych bezplatných finančných aplikácií na všetky typy operačných systémov v mobiloch

pre zákazníkov.

74

Ďalšími zaujímavými príkladmi mobilného bankovníctva sú: Commonwealth bank

v Austrálii, kde vyvinuli pre zákazníkov komplexnú aplikáciu mobilných platieb cez email,

facebook, telefónne číslo alebo NFC technológiu, všetko cez 1 aplikáciu. mBank v Poľsku

poskytuje svojim zákazníkom možnosť získať pôžičku na svoj mobil za 30 sekúnd.

5.2.4. Gamifikácia v marketingovej kampani internet bankingu cez

personalizované videá – Garanti bank Turecko

Obrázok XX: kampaň "Last person on Earth" Garanti bank Turecko

Zdroj: Internetový inovačný portál Efma asociácie: www.efma.com/innovatios

Máme tu aj jeden príklad, ktorý súvisí skôr z marketingovou komunikáciou online

marketingu. Tretia najväčšia turecká banka Garanti pripravila pre svojich zákazníkov

inovatívny koncept marketingovej kampane personalizovaných videí s názvom „the last

person on Earth“ (posledný človek na Zemi) s cieľom zvýšiť využívania svojho

internetového bankovníctva. Banka pripravila automatické video, ktoré poslala

v emailovom linku svojím vyselektovaným zákazníkom, ktorí používajú internet, dostali

všetky údaje, no ešte nepoužili internet banking. Keď si zákazník klikol na link, systém ho

automaticky presmeroval na stránku, kde mu spustil automatické video, ktoré bolo o ňom.

Vo forme najnovšej informácie sa spustilo video s tureckými správami, kde moderátorka

hovorila a šokujúcom zistení, že na svete je posledný človek, ktorý ešte nepoužil

internetové bankovníctvo a je to (systém uviedol priamo meno klienta, ktorý email dostal).

Dokonca mu počas tohto videa automatický systém zavolal a bol naživo v správach, aby

verejne sľúbil, že využije internetové bankovníctvo. Celý systém fungoval automaticky

a vždy personalizoval video zmenou mena vo videu. Pre zákazníkov bolo video

samozrejme prvotným šokom, no následne spustilo mnoho pozitívnych reakcií na spôsob

interakcie a personalizácie zákazníka cez využitie zábavných prvkov v tejto kampani.

Ďalšími zaujímavými aplikáciami gamifikácie do bankovníctva sú: ABN Amro

bank v Holansku so svojou sporiaco-vzdelávacou hrou pre deti od 9-12 rokov, ktorá im

75

umožní postúpiť do ďalšieho levelu len keď si nasporia určité množstvo peňazí a/ alebo

zodpovedia správne na finančný kvíz niekoľkých otázok.

5.2.5. Ponuky na základe geolokácie zákazníka (location based offers) mDeals

(mOkazja) - mBank Poľsko

mBank, tretia najväčšia banka v Poľsku prešla posledný rok obrovskou digitálnou

transformáciou, ktorej vrchol dosiahla práve v zavedení personalizovaných ponúk pre

zákazníkov na základe ich geolokácie. Celý systém funguje cez mobilné zariadenie, ktoré

pri zaznamenaní aktuálnej polohy klienta a analýzou jeho minulých transakcií a nákupných

návykov vyhodnotí jeho potreby a napasuje aktuálne ponuky obchodníkov v oblasti – často

so zľavou, ktoré mu pošle priamo na mobilný telefón a ktoré môže zákazník okamžite

využiť. Rovnako sa táto funkcia dá použiť aj ako konkrétne vyhľadanie najbližšej kvalitnej

reštaurácie, baru s diskotékou, kina alebo akéhokoľvek obchodníka na základe kľúčového

slova, či kategórie.

Obrázok XXI: mOkazja - mBank Poľsko

Zdroj: Internetový inovačný portál Efma asociácie: www.efma.com/innovatios

Ďalšími zaujímavými riešeniami využitia tzv. big data dsponuje už spomenutá

Barclaycard v USA so svojimi Bespoke services, ktoré fungujú veľmi podobne ako

mDeals.

Týchto 5 príkladov63

je len niekoľko zaujímavých riešení aktuálnych trendov

online marketingu v retailovom bankovníctve. Budúcnosť úspešnej banky bude tvoriť

kvalitné pokrytie väčšiny týchto distribučných kanálov cez jednoduché použitie

63 Zdroj všetkých prípadových štúdií: Efma, Accenture Innovation Portal: Efma.com. Inovačný portál Efma

asociácie. [online]. [cit. 2014-06-20]. Dostupné na: <http://efma.com/innovations/>a osobné rozhovory so

zástupcami uvedených inštitúcií

76

a komplexné riešenia s ohľadom na aktuálne trendy, na ktoré dokáže banka rýchlo

reagovať.

5.3. Vlastné zhrnutie práce a odporúčania

Celkové spracovanie tejto témy mi ponúklo mnoho nových a prekvapivých

výsledkov a poznaní a zároveň potvrdilo niektoré predpoklady o súčasnej situácii v

bankovníctve, nových trendoch, vnímaní zo strany zákazníkov a tiež konkrétnych

výsledkov práce. Z práce vyplýva, že samotný vplyv digitálnych technológií, internetových

a hlavne mobilných riešení pre zákazníkov už má a ešte len bude mať pre retailový

bankový marketing oveľa väčší a rýchlejší dopad, za aký ho banky zatiaľ považujú. Je

zjavné, že celý tento rozvoj úplne mení tradičné bankovníctvo, na aké sme boli doteraz

zvyknutí. Nie je jednoznačné povedať, ktorý z online trendov v retailovom bankovníctve

by mali všetky banky nasledovať, pretože to bude ten jediný smer v rámci rozvoja. Určite

nie je možné ani jednoznačne povedať, že týchto 5-6 trendov a riešení v rámci globálneho

bankovníctva je s určitosťou tá správna cesta, ktorou by sa mali banky v retailových

službách vydať. Na druhej strane je však jednoznačné, že zmena je už tu a ktorá inštitúcia

zaostane za konkurenciou, bude to už len veľmi ťažko dobiehať. Preto je dôležité aby

zameranie aktivít banky bolo v prvom rade na nasledujúce aktivity:

Diferenciácia – banka sa musí jednoznačne rozhodnúť, ako chce byť na trhu vnímaná,

aké miesto chce zaujať a na tomto základe postaviť všetky svoje marketingové aktivity.

Sledovanie a vyhodnocovanie trendov a aktivít konkurencie – každá banková inštitúcia

musí mať ľudí, ktorí sledujú aktivity na trhu, vyhodnocujú ich potenciálny dopad

a dávajú odporučenia vedeniu, čo a preč robiť.

Schopnosť rýchlo reagovať – väčšina bánk pôsobiacich na trhu má veľmi neflexibilný

a zdĺhavý spôsob rozhodovania a tak nedokážu efektívne a rýchlo reagovať na

konkurenciu - jasné a rýchle interné procesy musia byť prioritou.

Kvalita služieb a ochrana zákazníkov – v momente, keď sa banka rozhodne pre

aplikovanie ktoréhokoľvek z riešení podobných prípadovým štúdiám, tieto riešenia

musia byť kvalitne pripravené a musia zabezpečiť ochranu údajov zákazníka,

v opačnom prípade neprinesú požadované výsledky.

Ako zákazníci sa na tieto riešenia môžeme tešiť, pretože ich cieľom je zjednodušiť prístup

a celkové služby retailového bankovníctva pre zákazníkov.

77

ZÁVER

Cieľom tejto diplomovej práce bolo poskytnúť ucelený pohľad na súčasný stav

online marketingu v retailovom bankovníctve, analyzovať jeho vnímanie z pohľadu

zákazníkov, možný vplyv nových trendov a na konkrétnych úspešných prípadových

štúdiách ukázať potenciálne riešenia v oblasti online marketingu retailových bánk.

V teoretickej časti je práca zameraná na zadefinovanie súčasného stavu

a postavenia online marketingu v retailovom bankovníctve so zameraním na distribúciu

a jej vývoj spolu s vývojom spotrebiteľského správania a očakávaní zákazníkov

v retailovom bankovníctve.

Na týchto základoch je postavená aj celá praktická časť, ktorá sa vo svojej prvej

polovici zameriava na analyzovanie očakávaní zákazníkov a rovnako vyhodnocuje

výsledky globálneho marketingového prieskumu zo štúdie World Retail Banking Report

2014. Celá táto analytická časť vychádza z vyhodnotenia stanovených hypotéz pred

spracovaním práce a zároveň sleduje súčasné nastavenie očakávaní zákazníkov na aktuálne

trendy online marketingu.

Z týchto výsledkov sú následne v jej poslednej časti vyhodnotené dopady vo forme

hrozieb a príležitostí pre retailový bankový sektor a navrhnuté možné riešenia vo forme

prípadových štúdií úspešných globálnych bankových hráčov.

Keď sa pozrieme na konkrétne plnenie stanoveného cieľa v rámci tejto diplomovej

práce a na čiastkové ciele jednotlivých jej častí uvedené a rozpísané v časti 2, môžeme ich

vyhodnotiť za splnené tak z teoretickej, analytickej aj výsledkovej a diskusnej časti. Práca

ponúka jasné vymedzenie a definovanie súčasného stavu online marketingu v retailovom

bankovníctve, poukazuje na nové trendy, analyzuje vnímanie zákazníkov a výsledky z toho

plynúce pre retailové banky, ako aj ponúka konkrétne možné riešenia na úspešných

prípadových štúdia zo zahraničia.

Výsledky práce naznačujú, že práve tieto spomenuté prípadové štúdie v súlade so

zabezpečením diferenciácie banky, flexibility reagovania na aktivity konkurentov

z bankového, ale aj nebankového sektora a hlavne kvalita zabezpečenia a ochrana

zákazníkov budú pre retailovú banku znamenať úspešné zvládnutie týchto potenciálnych

hrozieb a smerovanie k dlhodobo spokojným, lojálnym a ziskovým zákazníkom.

78

ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY

KNIŽNÉ ZDROJE A ČASOPISECKÁ LITERATÚRA:

1. BANKING IN A DIGITAL WORLD 2013 – interná štúdia Efma asociácie;

publikované v spolupráci s A.T. Kearney

2. BEDNÁŘ, V.:Marketing na sociálních sítích. Brno: Computer Press, a.s., 2011.

Vydání první. 197 s. ISBN 978-80-251-3320-0

3. BELÁS, J., SOBEK, O.: Retail-banking: teória a prax. Bratislava: Eurounion,

2000. 83 s. ISBN 80-88984-12-2

4. ČIMO, J. a kolektív: Aplikácie Marketingu. Bratislava: EKONÓM, 2006. 360 s.

ISBN 80-225-2147-7

5. DIGITAL TRANSFORMATION IN 10 BUILDING BLOCKS TO BOOST

CUSTOMER EXPERIENCE AND ROE 2012 – interná štúdia Efma asociácie;

publikované v spolupráci s McKinsey & Company

6. EFMA JOURNAL: magazín retailového bankovníctva Efma asociácie. No. 241.

Leicester: Tudor Rose on behalf of Efma, November-December 2013. ISSN 2106-

9948

7. EFMA JOURNAL: magazín retailového bankovníctva Efma asociácie. No. 234.

Leicester: Tudor Rose on behalf of Efma, November – December 2011. ISSN

1771-4230

8. EKONOMICKÉ ROZHĽADY: vedecký časopis Ekonomickej univerzity

v Bratislave. Teoretické aspekty retail bankingu vo vybraných krajinách EÚ, 2005,

roč. 34, č.4, s.495. ISSN 0323-2624

9. GAMIFICATION FOR AN ENGAGING BANKING EXPERIENCE– interná štúudia Efma

asociácie v spolupráci s IND GROUP, 2013

79

10. HORVÁTHOVÁ, E.: Bankovníctvo. Žilina: Georg. 2009. 318 s. ISBN 978-80-

89401-03-1

11. JANOUCH, V.: Internetový marketing. Brno: Computer Press, a.s., 2010. 304 s.

ISBN 978-80-251-2795-7

12. KITA, J. a kol.: Marketing. Bratislava: Iura Edition, 2002. 411 s. ISBN 80-89047-

23-8

13. KING, B.: Bank 3.0. Singapur: John Wiley & Sons Singapore Pte. Ltd., 2013. 396

s. ISBN 978-1-118-58963-2

14. KING, B.: Breaking Bank. Singapur: John Wiley & Sons Singapore Pte. Ltd. 2014.

288 s. ISBN 978-1-118-90014-7

15. KORAUŠ, A.: Finančný marketing. Bratislava: Sprint dva, 2011. 536 s. ISBN 978-

80-89393-31-2

16. KORAUŠ, A.: Marketing v bankovníctve a poisťovníctve. Bratislava: Sprint, 2000.

297 s. ISBN 80-88848-52-0

17. KOTLER, P.: Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007, 1041 s. ISBN

978-80-247-1545-2

18. KOTLER, P., KELLER, K., L.: Marketing Manažment. 12. Vyd. Praha: Grada

Publishing, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5

19. MAKÚCH, J. a kol.: Komerčné banky: bankové operácie. Styk s bankou.

Bratislava: ELITA, 1994, 159 s. ISBN 80-85752-07-7

20. MEDVEĎ, J., KOVÁČOVÁ, Z.: Finančný a bankový marketing. Bratislava:

Sprint, 2003 224 s. ISBN: 80-89085-25-3

80

21. POLOUČEK, S. a kol.: Bankovníctví. Praha: C.H.Beck, 2006. 716 s. ISBN 80-

7179-462-7

22. RETAIL BANKING IN CEE: Exploiting the potential of Micro Business Segment

2012 – interná štúdia Efma asociácie; publikované v spolupráci s Roland Berger

Strategy Consultants

23. REVENDA, Z., a kol.: Penežní ekonomie a bankovníctví. Praha: Management

Press, 2005. 627 s. ISBN 80-7261-132-1

24. SCOTT. D. M.: Nové pravidlá marketingu a PR. Bratislava: Eastone Books, 2010.

257 s. ISBN 978-80-8109-149-0

25. SYSÁKOVÁ, V., ŠLAHOR, Ľ.: Peniaze a bankovníctvo. Bratislava: Kartprint,

2010. 142 s. ISBN 978-80-88870-89-0

26. THE BANKING SECTOR IN CENRAL EUROPE 2012 – interné materiály

spoločnosti Deloitte Poľsko

27. TOMEK, G., VÁVROVÁ, V.: Marketing: od myšlenky k realizaci. 2. vyd. Praha:

Professional Publishing, 308 s. ISBN 978-80-86946-80-1

28. WORLD RETAIL BANKING REPORT 2013 - interná štúdia Efma asociácie;

publikované v spolupráci s Capgemini

29. WORLD RETAIL BANKING REPORT 2014 – interná štúdia Efma asociácie;

publikované v spolupráci s Capgemini

81

ELEKTRONICKÉ A INÉ ZDROJE:

30. EFMA.COM. Inovačný portál Efma asociácie. [online]. [cit. 2014-06-20].

Dostupné na: <http://efma.com/innovations/>

31. EFMA.COM. News & trends. [online]. [cit. 2013-12-15]. Dostupné na:

<http://www.efma.com//index.php/resources/news/index/EN/1/506>

32. GAMIFICATION.ORG. Gamification. [online]. [cit. 2014-06-01]. Dostupné na:

<http://www.gamification.org/>

33. M-JOURNAL.CZ. Crowdsourcing. [online]. [cit.2014-06-01]. Dostupné na:

<http://www.m-journal.cz/cs/marketing/marketingove-nastroje/crowdsourcing---

idealni-nastroj-pro-podchyceni-trendu__s418x6500.html>

34. PRAVDA.SK. Veda a technika: mobilné aplikácie. [online]. [cit. 2014-06-02].

Dostupné na: <http://vat.pravda.sk/komunikacia/clanok/278835-mobilne-aplikacie-

uspora-casu/>

35. SIMON, R.: seminár Sales Management Academy, Mercuri International, seminár

SMA. Senec, 2012

36. SURVEYMONKEY.COM. Home. [online]. [cit. 2014/06/20]. Dostupn=e na>

<https://www.surveymonkey.com/home/?ut_source=header>

37. TECHCRUNCH.COM. Mobile applications. [online]. [cit. 2013-12-09]. Dostupné

na: <http://techcrunch.com/tag/flurry/page/2/>

82

PRÍLOHA

Dotazník

83

84