Digital PR: L’importanza delle Persone nelle Relazioni ... · L’importanza delle persone nelle relazioni pubbliche digitali Prefazione di Daniele Chieffi Enzo Rimedio ... professionalità,

Abstract tratto da Enzo Rimedio - Digital PR - Tutti i diritti riservati - © Dario Flaccovio Editore

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CAMBIARE CAPPELLO SIGNIFICA CAMBIARE IDEE, AVERE UN’ALTRA VISIONE DEL MONDO.

C.G. Jung

Dario Flaccovio Editore


DIGITAL PRL’importanza delle persone nelle relazioni pubbliche digitali

Prefazione di

Daniele Chieffi

Enzo Rimedio


DIGITAL PRL’importanza delle persone nelle relazioni pubbliche digitali

Prefazione di

Daniele Chieffi

Enzo Rimedio

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ENZO RIMEDIODIGITAL PRL’importanza delle persone nelle relazioni pubbliche digitali

ISBN 9788857907031

© 2017 by Dario Flaccovio Editore s.r.l. siti: darioflaccovio.it webintesta.itblog:magazine.darioflaccovio.it

Prima edizione: settembre 2017Stampa:OfficineGrafichesoc.coop.,Palermo,settembre2017

Rimedio,Vincenzo<1967->

DigitalPR:L’importanzadellepersonenellerelazionipubblichedigitali/VincenzoRimedio.-Palermo:D.Flaccovio,2017.ISBN978-88-579-0703-11.Relazionipubbliche-Impiego[del]WorldWideWeb.659.02854678CDD-23SBNPAL0300404

CIP - Biblioteca centrale della Regione siciliana “Alberto Bombace”

Nomi e marchi citati sono generalmente depositati o registrati dalle rispettive case pro-duttrici. La fotocopiatura dei libri è un reato. Le fotocopie per uso personale del let-tore possono essere effettuate nei limiti del 15% di ciascun volume dietro pagamen-to alla SIAE del compenso previsto dall’art. 68, commi 4 e 5, della legge 22 aprile 1941 n.633.Leriproduzionieffettuateperfinalitàdicarattereprofessionale,economicoocommer-ciale o comunque per uso diverso da quello personale possono essere effettuate solo a seguito dispecificaautorizzazionerilasciatadall’editore.


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Prefazione di Daniele Chieffi .................................................................................... pag. 11Introduzione .................................................................................................................. » 15

1. People & Public relations ................................................................................ » 191.1. RelazioniPubbliche.......................................................................................... » 191.2. Digital PR .............................................................................................................. » 231.3. Campidiapplicazione ..................................................................................... » 27 1.3.1.Corporatecommunication .............................................................. » 28 1.3.2. Marketing communication .............................................................. » 28 1.3.3. Personal branding .............................................................................. » 29 1.3.4.Customerservice ................................................................................. » 30 1.3.5. Social selling .......................................................................................... » 31

2. Gli intermediari .................................................................................................... » 332.1. Giornalisti ............................................................................................................. » 342.2. Blogger................................................................................................................... » 372.3. Socialinfluencer ................................................................................................ » 432.4. Ambassador ......................................................................................................... » 51

Indice


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3. Democratizzazione e disintermediazione digitale ........................... » 553.1. Social media e social network ..................................................................... » 573.2. User generated content .................................................................................. » 593.3. Community .......................................................................................................... » 623.4. Hater,troll ............................................................................................................ » 643.5. Fake news ............................................................................................................. » 673.6. Internetdellepersone,Internetdellecose ............................................ » 68

4. Quali media utilizzare, quando, dove ....................................................... » 714.1. Owned,paid,earned ........................................................................................ » 724.2. Desktop,mobile ................................................................................................. » 744.3. Website .................................................................................................................. » 764.4. Blog ..................................................................................................................... » 804.5. Webzine ................................................................................................................ » 834.6. Forum ..................................................................................................................... » 864.7. Facebook ............................................................................................................... » 874.8. Twitter ................................................................................................................... » 994.9. YouTube ................................................................................................................ » 1094.10.Instagram ............................................................................................................. » 1194.11.LinkedIn ................................................................................................................ » 132

5. L’ascolto delle informazioni e l’analisi dei dati .................................. » 1515.1. Media monitoring ............................................................................................. » 1525.2. Webmonitoringesociallistening ............................................................. » 1655.3. Media intelligence ............................................................................................. » 176

6. Produzione, pubblicazione, condivisione, interazione .................. » 1936.1. Mediarelations .................................................................................................. » 1946.2. Blogoutreach ...................................................................................................... » 1976.3. Storytelling .......................................................................................................... » 2046.4. Brandjournalism .............................................................................................. » 2096.5. SEO ..................................................................................................................... » 2106.6. Linkbuilding ....................................................................................................... » 2166.7. Socialmediamanagement ............................................................................ » 2216.8. Influencermarketing...................................................................................... » 2276.9. Viral,buzz,newsjacking ................................................................................. » 2306.10.Linkship................................................................................................................. » 233


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6.11.Emaileinstantmessaging ............................................................................. » 2346.12.Digitalreputation .............................................................................................. » 241 6.12.1.Osservareevalutare ......................................................................... » 242 6.12.2.Sinergia ................................................................................................... » 243 6.12.3.Strumentazione................................................................................... » 244 6.12.4.Conoscenzaintrinseca ..................................................................... » 244 6.12.5.Sanguefreddo ...................................................................................... » 245 6.12.6.Simulazione .......................................................................................... » 245

Conclusioni ..................................................................................................................... » 247Bibliografia ..................................................................................................................... » 249



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RINGRAZIAMENTI

LaprimapersonachevoglioringraziareèSilviaArrigoni,instan-cabilesupportonelreperirmimateriale,nelleggerelaprimaver-sione di ogni capitolo e nell’indicarmi cosa non le garbava. Insieme loscorsoannoabbiamorealizzatoun’interessanteinchiestasulledigitalPRinItalia,laripeteremosenz’altro.

PoiAlessandraCiriolo, chehaprovvedutoa leggere la secondabozza,eancheVeronicaGuariso.

La famiglia, mia moglie Rosy, che mi sopporta e supporta datantissimianni,eimieifigli,chehannoimparatoasopportarmiancheloro:hodovutoprometterecheinsegneròaEleonoraafarelaInstagramereaWilliamloYouTuber,paroladipapà!

RingrazioDanieleChieffiperlaprefazione,GiampietroVecchiatoper la supervisionedel capitolo1,PierDonatoVercellone, ine-sauribilepresidenteFERPI,ElianaLanzaperavermiconcessodicurarelasuacampagnasocial,etuttigliassociatiFERPIeAISM.

Patrizia Mirigliani, Sabrina Quartieri, Vincenza Misceo (MissItalia), Antonio Romano (QuestFactory), Simona Paolucci, Gio-vanniLandolfieMarcoMessori(DigiTalkPR),EdoardoDiPisa,CesareGirelli,RobertaVitullo(Mediability).

In ordine di comparizione nel libro: Carmen Cotugno(Carmy1978), Catherine (Cat) Poulain, Gianluca e GianmarcoNeri(Macchianera,Audisocial),AlessandroMoretti(Sisal),LucaLitrico(LitricoAltaModa),DanielaPellegrini(PiazzaCopernico),LucaNaponiello(Merck),CleliaMattaraeGiorgioSoffiato(Mar-keting Arena), Mara Di Giorgio (Banca IFIS), Germano Milite(YOUng), Giuseppe Mariano (A2A), Piero Venera (Torino FC),


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Massimo Scambelluri (Data Stampa), Enrico Verga, GabrieleCarboni (Glouk), Sandra Cires, Paola Panizza (Bauli), CristianoCesario (Wannabe Digital Management), Anna Merlo (CenforInternational), Pietro Biglia (L’Eco della Stampa), Enea Man-sutti (PressToday), Valerio Bergamaschi e Francesca Pagani(Volocom), Karolina Kopytkiewicz (Talkwalker), Sonia Cossu(TomTom), Daryana Solntseva (SEMrush), Flavia Rubino (YourBrandCamp),AndreaFontana(Storyfactory),RobertoZarriello(MyPegaso),MaurizioLotito(PostPickr),ChiaraTafner(BrigatediSolidarietàAttiva),FabrizioPerroneeSerenaOrizi(Buzzoole),Stefano Panella (Studio Comunico), Enrico del Sordo e DoreenScuri(Kloudymail),MauraCannaviello(WhyMarghette?).

Inultimo,ilpiùimportante:TU!

E sevuoi essere ringraziatopersonalmente, scrivimiviae-mailenzo.rimedio@sosdigitalpr.comoppurecontattamisuMessenger,DMTwitter,msgLinkedIn,InstagramDirect,tirisponderòsicu-ramentee,sevorrai,pubblicheròiltuonomenellahall of readers del libro su sosdigitalpr.com


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Prefazione

Civuole coraggioa scrivereunmanualedimedia relationsnelpieno dell’era della disintermediazione. In un momento in cui i mediavivonolapeggiorecrisidicredibilitàchesiricordi,dovel’informazionevieneprodottadainterlocutoridiversi,chesisonotrasformati in prosumer. In un ecosistema nel quale adolescenti conunawebcamsonoingradodiaggregareaudiencecheneanchelefinalideimondialidicalcio.Nell’eradellefake news,dellefilter bubble, dove ilconfirmation bias è alla basedelledinamichediformazione delle opinioni e del consenso e dove nessuno sembra piùaverealcunavogliadiprendereinconsiderazioneicarivecchimedia,parlaredimediarelationspotrebbesuonarearcaicocomepensare di ingaggiare amanuensi per copiare un testo. In piùquestotestodiEnzoRimedioportauntitolocherecitaDigital PR,quindicosac’entranolemediarelations?Andiamoconordine.

Unodeipregidiquestovolumeèpropriolacapacitàdirestituireil giusto ruolo allemedia relations, all’ufficio stampa, un ruolo

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che è centrale nella struttura professionale dei comunicatori eche ormai viene declassato se non dimenticato. Non parliamoovviamentedelvecchioufficiostampafattocoltelefonoeiritagli,con i comunicati inviati via fax e le grandi conferenze. Parliamo invecedellaprofessionalitàchesottostavaaquelleattivitàechecontraddistingueva i “signori” delle pubbliche relazioni. Quellaprofessionalità,quellecompetenzesonoedevonoessereancoraalcentrodell’attivitàdelmodernocomunicatore,deldigitalPR.

Parliamoquindidisensibilitàperlanotizia,dicapacitàdicostru-zionedirelazioniconinterlocutoridiversi,dianalisideibisognidi questi interlocutori e di trasformare questa analisi in messaggi econtenutiinteressanti.Parliamodiesperienzaecautela,disen-sibilità e delicatezza, di profonda conoscenzadi interlocutori eambienti edi costruzionedi valore.Tuttoquesto è l’architraveprofessionale su cui ancora oggi si fonda la professione del comu-nicatore e su cui fonda tutta la sua costruzione professionale pro-fondamente innovativa il digital PR. Un nesso forte fra il prima e ildopo, fra la tradizionee lamodernità, frapassatoe futuro,sul quale Enzo Rimedio costruisce tutta la sua narrazione e attra-versoilqualeriesceaspiegare,inun’operazionedicostruzionedisenso,tuttiglienormistravolgimenticulturali,tecnici,concet-tualichelaprofessionehasubito.

Stravolgimentichesonostatibenriassunti,comeriportavoinunmio lavoro1, da Futura Pagano aka Futurap, giovane PR onlinee blogger: «Si passa dalle Public Relation alle People Relation. Quando ho iniziato a lavorare, qualche anno fa, come addetta ufficio stampa, avevo a che fare soprattutto con giornalisti della carta stampata, della radio e della tv. Oggi lavoro soprattutto con blogger, giornalisti della rete o persone molto seguite sui social nei

1 Social Media Relations. Comunicatori e communities, influencers e dinamiche social nel Web. Le Pr online nell’era di Facebook, Twitter e blogger,Sole24OreEditore,2013.


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vari settori di riferimento. Per me –haproseguitolaPagano– l’im-portante non è più solo se scriveranno del mio evento/prodotto/personaggio ma che arrivino a fare delle “esperienze” positive e che ne lascino traccia in rete, generando passaparola. Questo è il con-cetto che sta attorno al termine tanto blasonato e discusso che è appunto influencer. Oggi l’individualità del contatto è tutto, perché il medium sono i social network e qui l’informalità e il “faccia a faccia” nelle relazioni diventano condizione necessaria. Prima di tutto –hapoi concluso– dobbiamo cercare di stabilire un rap-porto empatico e di interesse reciproco con i nostri “influencer”».

Per gestire un tale cambiamento non è solo necessario impadro-nirsidinuoveskillprofessionali,bensì imparareadagireall’in-ternodiunecosistemasocialedigitale,doveagisconodinamicheditipopsicologico,sociologico,antropologicoenelqualeilcomu-nicatore si pone comeun abile direttore di un coro polifonico,in cui ognimembro cantaunapropriamelodia che il direttoreallafinedeveriuscireadarmonizzare.Costruiresenso,costruiresignificatichepossanoesserepercepitiunivocamentedatuttigliabitantidell’ecosistemadigitale,questoèilcomunicatoreoggi.Maquesta costruzione avviene attraverso l’interagire di influenze.Gliutentifraloro,gliinfluencerversolecommunity,imediasugliinfluencereviceversa,gliutentisuimedia.Dovecisonoinfluenze,dovecisonosoggettiinfluenticoniqualicostruirerelazionieccotornarenecessarielemediarelationsomeglioletecniche.

Così,ildigitalPRdicuiparlaRimedioinquestolibroèunprofes-sionista aumentato: profondamente incardinato nell’alta cultura e tradizione professionali delle pubbliche relazionima contem-poraneamenteproiettatoversoscenaridigitalicomplessi,cheglichiedonodi impadronirsidiskillprofessionalinuove,chevannodaquelle“tecniche”perlarealizzazionedicontenutimultimedialipassandoperlecompetenzeditipopsicologico,semiologico,neces-sarie per gestire le relazioni disintermediate sui social network.


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Civolevacoraggio,quindiaparlaredimediarelationsdiquestitempi. Sì, ci voleva il coraggiodi realizzareunadisamina seriadi una professione che è contemporaneamente nuova e antica.Anticaneisuoi fondamentienuovaneglistrumentienelle tec-niche che deve imparare a usare e che Enzo Rimedio ha benelencatoespiegato,fornendostrumenti,opportunitàeregole.

Infineunaltromeritoquestolibroloha,quellodiriaccenderelalucesuquelledigitalPRchenonhannobisognodibudgetealgo-ritmiperfunzionare.Inunmercatocomequellodegliinfluencer,ledigitalPRsonodiventateunsinonimodiattività“paid”,pensateper diffondere contenuti brandizzati attraverso l’acquisto dello spazioedell’attenzionedibloggere influencer,appunto.Esisteinvece unamodalità “earned”, costruita e basata sulla capacitàdel professionista, appuntodel digital PR, della sua capacitàdicostruiree valorizzare le relazioni, di analizzare comprendereinteressi ed esigenze degli interlocutori e sulla base di questi rea-lizzare i giusti contenuti. Di nuovo tornano le skill professionali delbuonvecchioaddettostampa,dinuovotornailrapportofraanticoemoderno,chequestolibroindagaeapprofondisce,libe-randoneopportunitàeprospettive.

Daniele Chieffi

Responsabile Digital PR e Social Media Management di ENI

Delegato all’innovazione di FERPI – Federazione Relazioni Pubbliche Italiana


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Introduzione

LachiavedellenuovePRseitu!Sei tu in quanto persona.

Conl’avventodeimediadigitali,inparticolarequellidicondivi-sione,siallargailtipodipubblicoconilqualecisirelazionaperfarebusinessequestocomporta lanecessitàdiadottarenuovemodalitàdiapproccio.

IldigitalPR lo sa, conosce lenuove regolee coinvolge soggettiinfluenticomeblogger,socialinfluencereambassador.Maquestononèsufficiente,perchéidigitalmediastannocam-biandoanchelaprospettivadelgovernodellerelazioni.Siritienecheinternet,ilwebeisocialnetworksianoneutrali,cheappartenganoatuttieanessunoecheintalenuovocontestononsiapiùnecessarial’intermediazionedeipoteriforti.

Questo dà adito alla cosiddettadisintermediazione digitale, checon la sua democratizzazione consente agli utenti di sentirsi alla


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paridiungiornalista,diuncopywriterodiunfotografo,modifi-candolanaturadell’interazione.Èlì,nellacertezzadell’utentediaverelasituazionesottocontrollo,cheildigitalPRdevecostruireisuoirapporti,rispondendoaibisogniinterminiditrasparenza,efficacia,velocitàedeconomicità.

I digital media dove si svolgono tali interazioni sono tutti: dal sito webalblog,dagli immortali forumaisocialmedia.Gliutentivisi immergono, estendendo le loro capacitàmultimediali, utiliz-zandoli indistintamentedaiPCdicasa,dell’ufficio,dellascuola,daipiùdisparatidispositivimobili,perchélaquestioneèessereonline,sempreecomunque;partecipare,condividere,farpartediunacomunità,diunnetwork,sentirsivivi.

E se gli utenti sono sempre online, allora anche i PR devonoesserlo,tuffandosineldigitaleedotandosidiimportantieprofes-sionalistrumentidipubblicazione,maanchedimonitoraggioediascolto.Mal’ascoltonondeveaveresolofinireattivi,maanchepredittivi. La media intelligence si occupa di raccogliere ed ela-borareleinformazioniprovenientidaimedia,lacuianalisiper-mette la stesura di linee guida utili a migliorare la gestione di un piano di comunicazione e marketing.

NelledigitalPR le tattichedautilizzaresonomolteplici,dovuteall’eterogeneità dei media utilizzati. Ognuno di essi ha la suacaratteristica,ilsuopubblico,chesimuoveesiconfrontaall’in-ternoditalihabitat,dovel’elementocheregnasovranoèilcon-tenuto.

Associatoallepiùmolteplicivariantimultimedialieinterattive,ilcontenutodiunacomunicazionedigitaledovràessereprodottoasecondadelmediadoveverràpubblicatoeinfunzionedellacor-relazionecheilpubblicoditalemediaadotteràperunasuapar-tecipazione attiva nello stesso.


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CosìildigitalPR,oltreadessereunabilecomunicatoreeunacutointrattenitore,divieneancheideatoredicontenutimultimedialieinterattivi,lasuaoperadiingegnosemprepiùsofisticataeilsuosapere ampliato.

Oggilerelazionidevonoessereallabasediogniattivitàdicomu-nicazioneemarketing;ognunaha il suomedia, il suopubblico,i suoi strumenti e la sua strategia,ma un unico denominatorecomune: il rapporto fra persone.

Eintalerapporto,lachiaveseitu!



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1. People & Public relations

Ipubbliciinfluentiequeiprofessionistichevisiinterfacciano,conloscopodicreareegestirerelazioniaffinchéiprimisupportinoisecondinelraggiungimentodeipropriobiettivi,sonoilprincipaleoggettodistudiodelladisciplinadellepublicrelations,dellerela-zionipubbliche,comespecifichiamoinItalia,invertendoitermini,dandoquindiunospiccatoaccentoall’attivitàdi“relazione”.Questo tema, insieme all’interpretazione di come l’ausilio deimediadigitaliabbiacambiatoilparadigma,ilpuntodivistaditaliprofessionisti, estendendo le relazioni dai pubblici influenti adaltretipologiedipubblico,sonogliargomentitrattati inquestocapitolo.

1.1. Relazioni Pubbliche

Quelleattivitàdi relazionechecomunementevengono indicatecomepublicrelationssisviluppanoall’iniziodelXXsecolo;inizial-


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mentesoggettealleattivitàdegliagentipubblicitari,nelcorsodegliannisisonoevolute,mutandoruoliedesigenze,allineandosispessoconiprogressidellatecnologia,inparticolarequelladeimedia.

Lastessadefinizionehasubitomolticambiamenti,finoadarrivarealla consultazione promossa, tra il 2011 e il 2012, dalla PRSA2 (PublicRelationsSocietyofAmerica)attraversounaretedialtridodicipartnerinternazionalitralequalilaGlobalAlliance3,dicuifa parte la FERPI4(FederazioneRelazioniPubblicheItaliana),cheaveva lo scopo di aggiornarla e modernizzarla.Così,l’1marzo2012fuannunciata5quellacheadoggièricono-sciutacomeladefinizioneufficiale:

«Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics».«Le relazioni pubbliche sono un processo di comunicazione stra-tegico che costruisce relazioni reciprocamente vantaggiose tra le organizzazioni e i loro pubblici».

La definizione moderna ha introdotto concetti fondamentalicomelastrategia,lacostruzionedirelazionieilcoinvolgimentodelpubblico.Noncheinprecedenzalerelazionifosseropretta-menteasensounico,maoggic’èmoltapiùconsapevolezzachequesti processi devono essere biunivoci, l’uno (comunicatore)nonesistesenzailsupportodell’altro(pubblico).

2 prsa.org3 globalalliancepr.org4 ferpi.it, FERPInascenel 1970e rappresenta i professionisti cheoperanonellerelazionipubbliche.LaLeggen.4/2013,inmateriadiprofessioninonorganizzateinordiniocollegi,lehariconosciutodiessererappresentativadeicomunicatoriprofessionisti, attraverso la valorizzazione delle competenze degli iscritti,garantendoilrispettodelleregoledeontologiche,agevolandolasceltaelatuteladegli utenti nel rispetto delle regole della concorrenza.

5 prdefinition.prsa.org


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Difatto,lerelazionipubblichesonoquindiuninsiemedistrategiciprocessi comunicativi tesi a costruire rapporti, relazioni, fra leorganizzazionieillorotarget,ilpubblicodiriferimento,promuo-vendoideeeattivitàdientipubblicieprivati,aziende,associa-zioni, gruppipolitici e anchedi singoli individui, curandone l’i-dentitàeaumentandonelapercezionediun’immaginemigliore.

Diventate nel tempo un elemento indispensabile per la gestione delle stesse organizzazioni, le relazioni pubbliche hanno fattosì che i relativi professionisti, i comunicatori, siano divenutimanager che si occupano di relazioni con i media, organizza-zione di eventi, comunicazione sociale e ambientale, attività dilobbying,gestionedicrisi,gestionedellareputazione,marketingPR,comunicazionedimarketingepubblicitaria,comunicazioneinternaeche,asecondadelpubblicodi riferimento,adattano ipropripianiagliobiettiviprefissati.

Possonoessereindividuatetretipologiedipubblico,avoltesovrap-ponibilifraloro:glistakeholder,gliinfluenti,idecisionmaker.

Per stakeholder, portatori di interesse, si intendono coloro chesonoinqualchemanieracoinvoltinell’andamentodiun’azienda,opiùingeneralediun’organizzazioneounprogetto,equindidispostiarapportarsiconessainvariemisureemodalità:dirigenti,dipen-denti,collaboratori,azionisti (shareholder),distributori,partner,sindacati, fornitori, istituzioni, media, organizzazioni etiche esociali(ambiente,salute,territorio,ecc.)eancheiclienti.

Gli influenti sono, invece, i soggetti, organizzazioni o individui,ritenuti determinanti nel condizionare le variabili che per-mettono il raggiungimento di un determinato obiettivo. Possono esserestakeholderoppurealtrisoggettichenonsonoimplicatieneppureapparentementeinteressatiadalcunarelazione,macheinveceènecessarioavvicinareecoinvolgere.Tali figuresonoavolte citate con i nomi di opinion leader o opinion maker.


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Perdecisionmakersiintendonoqueglistakeholderchehannoilpotere, perproprio contooperquellodi un’organizzazione, diprendere una decisione sull’allocazione di risorse, acquisto dibeni o servizi, assunzione o licenziamento del personale, sullagestionediun’attivitàprogettuale,ecc.Una lorodecisioneha ilpotere di influenzare l’andamento di un’azienda, un ente, unapubblica amministrazione.

Ladistinzione fraquesti trepubblici è importante, inquanto iltipodirelazionedasosteneresaràdiversosel’obiettivodelpianodiPRècoinvoltoequindiinteressatoatalerelazione,oppurenonparticolarmenteinteressato,seèunsoggettoinfluentee/odeci-sionale,oppurenessunodeidue.Inquestocontesto,leattivitàdirelazionipubbliche,perlagranparte,sonosolitamenterivolteadunpubblicodiprofessionisti:shareholder,manager,dipendenti, fornitori, giornalisti, banche,entigovernativie,adeccezionedellacomunicazionedimarketingchevertesulleattivitàcommerciali,raramentetrattanodiretta-menteconilclienteol’utentefinale.

Ilprofessionistadellerelazionipubblicheèdotatodialcunistru-menti di base6:

� leabilitàelecompetenzepersonali(scritturainparticolare); � leabilitànellerelazioniinterpersonali(gestionedeirapporti,lanegoziazione,lacapacitàdiprenderedecisioni,ecc.);

� lerelazioniconlastampa(fracuileconferenzestampa); � l’ideazioneelagestionedieventieconvegni; � lesponsorizzazioni(culturaliesociali).

Lesueattivitàfannopartediquellachevienedenominatacomu-

6 Vecchiato G., Relazioni pubbliche e comunicazione. Strumenti concettuali. Metodologia,Milano,2003


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nicazione integrata,lecuistrategieutilizzano,condiverseforme,unmixdimetodietecniche.Lestessetrovanospazioanchenelmarketing,lacuicombinazionedellevariabilicontrollabili,ilcosiddettomarketing mix,coordinai principali elementi di una strategia.

Talivariabili,conosciutecomelevedecisionali,sonolequattroPproposteneglianni ’60da JEROME MCCARTHY e su cui ancora oggi sonobasateleprincipaliattivitàdimarketing:Prodotto(product),Prezzo(price),Puntovendita(place)ePromozione(promotion).Neltempo,moltistudiosihannopropostounloroampliamento,fra cui PHILIP KOTLER,che,nel1986,conl’articoloMegamarketing pubblicatoperl’HarvardBusinessReview7,hasuggeritodiarric-chire ilmarketingmixconaltriduestrumenti: le relazioni isti-tuzionali, volte a influenzare il mondo politico e le scelte chepossonocondizionare ilmercatodiundatoprodotto,e le rela-zionipubbliche,teseasensibilizzareeorientaregliatteggiamentie gli stati d’animo dell’opinione pubblica relativamente a una certa categoria di prodotti o servizi.

1.2. Digital PR

Conl’avventodeimediadigitali,inparticolarequellidicondivi-sione,siallargailtipodipubblicoconilqualeuncomunicatoresirelazionaequestocomportaanchelanecessitàdiadottarenuovemodalitàdiapproccio.

Nel 2008 SHANNON PAUL presenta8adunincontrodellaPRSAunarelazione dal titolo Putting the ‘P’ back in PR,confluitasuccessiva-mente in un articolo omonimo sul suo blog9.

7 PhilipKotler,Megamarketing,hbr.org8 ShannonPaul,Putting the “P” back in PR,slideshare.net9 veryofficialblog.com


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Nellapresentazioneenell’articolo,laPaulsottolineal’importanzadi integrare i socialmedia nelle strategie di comunicazione, inparticolare evidenzia come debba essere rimesso in gioco il pub-bliconelleattivitàdiPR,inquantonegliannilesonostatifavoritiimedia,auspicandocosìuncoinvolgimentodeiblogger, iqualihannouncontattopiùdirettoproprio conquellapartedipub-blico composta da clienti e utenti.

All’articolo faecoDAVID MULLEN, ilqualepuressendod’accordosui principi espressi dalla Paul afferma di voler alzare la posta10,proponendo di sostituire la P di Public con la P di People.L’autoreèbencoscientechequandocisiriferisceaipubblicisiintendono gruppi di persone11,ma giudica tale termine troppofreddoesostieneche,afrontediunbuonposizionamentodelleattività di PR integrate con il coinvolgimento di nuovi pubbliciinfluenti,intaledisciplinacisarebbecomunquebisognodicam-biarementalità,perchéiveriinterlocutoridovrebberoesserelepersone.

Sonopassatitantiannidaallora,elastradachelePRhannointra-presoconl’ausiliodeldigitaleèpiùvicinaallavisionediShannonPaulcheaquelladiDavidMullen.Le digital PR sono infatti permeate dai rapporti con nuovi soggetti influenti.Taliintermediarisonoiblogger,isocialinfluencer,gliambassador,cheallarganocosìlacerchiadeicontattidagestire.SeledigitalPRsonoqueste,allorailmestieredelPRnonèaffattocambiatoeilsuoparadigmarimanelostesso:harapportipreva-lenticonunpubblicodiprofessionisti,aiqualirimandalamedia-zioneconilpubblicodeiclienti,degliutentifinali.

Mentrepersonalmentesonod’accordoconDavidMullen,idigital

10DavidMullen,The “P” in PR Should Stand for “People”,davidwmullen.com11 JamesE.Grunig,ToddHunt,Managing Public Relations,WadsworthPubCo,1984


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PRpossonofaredipiùemeglio:interloquiredirettamenteanchecon idecisoridegliacquisti, chealtrononsonochepersone, lequalivoglionoessereconnesse,siaspettanorelazionipiùdirette,conversazioniuno-a-uno,desideranounapersonalizzazionedeiserviziedeiprodotti,voglionoessereascoltateeaverelapossi-bilitàdicondividereiproprisuccessi,sognietimori.Intalsensolerelazionipubblichesidevonobasaresurapportiinterpersonalifraaziendaecliente,suavvenimenticomuniesudi una dipendenza, conoscenza e influenza reciproca. Questo èancheilcuoredelladifferenzafralerelazionipubblicheelapub-blicità:nelleprimecisivendereciprocamente,nellasecondasivende unilateralmente. ConlePRsitentadifarcambiareatteggiamenti,opinioniecom-portamentiallepersone,mentreconlapubblicitàsicercasem-plicementedi influenzarne ladecisioned’acquisto.La finalità èlastessa,l’approccioèdiverso.IntalsensolePRdevonoesseredialogo,nonmonologo.

Certamente l’endorsement di terzi, come quello dei digitalinfluencer, è importante,ma non deve essere l’unicomodo, inquantoleaziendedevonoimparareadifendersidasole,adesserecredibili e umane, e solamente mettendo al centro il clientepossono farlo.Per alcuni questa visione potrebbe non essere corretta, ci sipotrebbechiederecosahannoache fare le relazionipubblicheconlagestionedelcliente,perquellocisonoicommerciali,l’as-sistenza ai clienti.Amiogiudizio,taleconcezioneèrestrittiva,dovutaaunaman-canzadipercezionedegliattualiavvenimentichesonoincorso:idigitalmediastannocambiandolaprospettivadichidominachie la democratizzazione digitale obbliga tutti a varcare un punto di nonritorno,cuiilcomunicatorenonèesente.Èquindinecessariouncambiodiatteggiamento,conunadispo-nibilità a placare il proprio ego, verso una maggiore apertura


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all’ascolto,dal “noigiàsappiamocosaèmeglioper te”al “diccicosatiserveefaremotuttoilpossibileperaccontentarti”.Questiapprocci si possono notare, a volte, anche nell’atteggiamentoadottatonellagestionedeibloggeredeisocialinfluencer,aiqualivienedettocome/cosafare,inquanto“sepago,faicomedicoio”,mentreancheinquestocasoilcriteriocorrettosarebbequellodicoinvolgere,nondidisporre.

Vainoltretenutoinconsiderazionecheidigitalmedianonsonomezzidicomunicazionedimassa,bensìmezzidicomunicazionedi nicchia. Se i mass media sono un insieme di «mezzi per far conoscere, diffondere e divulgare messaggi significativi, carichi di valori diversi, a un pubblico anonimo, indifferenziato e disperso, e di conseguenza anche le tecniche con le quali gruppi specializzati ela-borano e diffondono informazioni, messaggi, segni e simboli, nonché le informazioni e i messaggi stessi»12,imediadigitalisonotuttoilcontrario: il messaggio è costruito per un’audience ben circostan-ziataeilpubblicononèaffattoanonimo,indifferenziatoedisperso,anzièbenidentificabilecomesuccedeneisocialmedia,viaemailonell’instantmessaging,epercertiaspettianchetramiteilweb.LacomunicazionedigitaleèdinicchiaanchequandoSelenaGomezposta ai suoi 120 milioni di follower di Instagram: lei si rivolge a loro,nonallamassa,leisaesattamentechisono,unoaduno.Èancheunpo’ilnocciolodelladifferenzafrabroadcastepodcast:nel“personalondemand”lavisioneladecidel’utente,perchéilmessaggiomediatico,scaricandolo,èdivenutosuo.

Inquestocontestolamiavisioneèchele digital PR sono l’insieme delle attività strategiche e operative atte a determinare il coin-volgimento diretto di pubblici influenti e decisionali attraverso i media digitali.

12treccani.it/enciclopedia/comunicazioni-di-massa


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E l’impegno di un professionista del settore è quello di dotarsi di una cassetta degli attrezzi nella quale trovare lo strumento migliore per far dialogare le aziende alla pari con i digital influencereconlepersone.

Oggi,nell’eradelweb2.0,uncomunicatoremoderno,undigitalPR,devesaperecheilpropriocompitorimanesemprequellodiprovvedere alla massima diffusione di contenuti per migliorare la visibilitàdi un’aziendaodi unprodotto,ma anche che sononecessari approcci innovativi per via della natura intrinseca dei nuovimedia, ove comunicatore, influencer e cliente diventanotutti informatori alla pari.Lanuovaeraègiàquiconnoi,daanni,edèilcasodiprenderneatto.

1.3. Campi di applicazione

LedigitalPRpossonointervenireinnumerosicampi,indiverseattivitàdelsettoredellacomunicazioneedelmarketing;avolteilprofessionistanedivieneprotagonistaoppuremanager,altrevolte solamente comprimario.Non c’è dubbio, però, che l’impiego di tale professionalità è infortecrescita,inquantounespertocheabbinacompetenzetec-niche,comunicativeedimarketingetalvoltaanchemanagerialièmoltoricercato,lìdoveoggisirichiededuttilità.

Iprogettidigitalisonoincrescita,maspessononsonoancorailcorediun’azienda,pertantoèpossibilecheildigitalPRsitroviasvolgerediversemansionichedovrebberoessereaffidateafigurespecifiche quali ad esempio copywriter, graphic designer, SEO,emailmarketer,ecc.Questosignificache,purnonapprendendotalimestieriinprofondità,èbenecheildigitalPRcisicimenti,inquantounavastaculturasuldigitale,anchesesuperficiale,èpre-sumibilmente meglio di una cultura ristretta e analitica.


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1.3.1. Corporate communication

Lacorporatecommunication,ocomunicazioned’impresa,èl’in-siemedelle attività che si occupano della gestione delle fasi dicomunicazione internaedesternadiun’azienda,con l’obiettivodi creare una visione positiva della stessa agli occhi degli sta-keholder.Parladichisiamo,cosafacciamo,comelofacciamo,nelrispettodiqualivalori,èsostanzialmenteundistillatodellafilo-sofiaaziendale,nontrattandodiprodotti/servizi.Sostanzialmente si occupa di comunicare coerenza, credibilità,etica alle varieparti interessate, ai pubblici interni, quali diri-genti,dipendenti,collaboratorieazionisti,eaquelliesterni,comeimedia, le istituzioni, leorganizzazionieticheesocialieilpub-blico in generale.

Le comunicazioni aziendali aiutano le organizzazioni a spiegare la propriamissione,combinandolediversevisionieivaloritramitemessaggicoesierassicuranti.Questisonovoltiatutelareegestirel’immagine,l’identitàelareputazionedelleorganizzazioni.Vioperanodiversedivisionicomequellerelativeallacomunica-zioneinterna,esternaefinanziaria,allaresponsabilitàsocialeealle relazioni con i media.

In tale contesto il digital PR può collaborare con le varie divi-sionicontribuendo,adesempio,allagestionedeicontenutiperisitiwebadattatiall’intranete/oall’internet,allaredazionedellenewsletter, alla gestione dei canali social media per le sezionidestinate agli investitori, alle relazionidigitali con i dipendentie/oconipubblici influentiquali isocialmediamanagerdientieticiesociali,ibloggereigiornalistidiwebzine.

1.3.2. Marketing communication

Lecomunicazionidimarketingsonodefinitecomequelleazionicheun’aziendaintraprendepercomunicarecongliutentifinali,


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i consumatori.Tali comunicazionicomprendonoalcunisottoin-siemidistinti,qualilapromozione,lavenditadiretta,lapubblicitàe il marketing PR.

Il digital PR, nel contesto dellamarketing communication, puòesseredasupportonellavenditadiretta, inquantopuòaiutareil reparto sales nelmettere a punto innovative pratiche per lagestionedellevenditeuno-a-uno,adesempioutilizzandosistemidichattingedemail,oancheconleattivitàdiprofilazionedeipro-spect e dei clienti.

Per quanto riguarda la promozione, tale figura può essere dasupporto nel gestire attività di promozione specifica, come adesempioidigitalcouponoleloyaltyvirtualcard,cheintalunicasihannonecessitàdiunagestionedirettaconilcliente.Nellapubblicità, ildigitalPRèutilepergestire tutti i feedbackderivanti da quelle campagne digitali dai contenuti meramente da advertising.NelmarketingPR, invece, esterna ilmassimodelle sue compe-tenzeintuttequelleattività,asupportodellapromozionediunprodotto,chenecessitanodiunagestionedeirapporticonigior-nalisti,iblogger,isocialinfluenceregliambassador.

1.3.3. Personal branding

Il personal branding è una pratica divenuta familiare dopo il celebre articolodiTomPetersA brand called you13, risalente acirca 20 anni fa.Quella che allora poteva sembrare una provocazione, ovveroche ogni individuo è un brand alla pari di un qualsiasi brandaziendale,conl’espandersideldigitaleèquasidivenutaunmust:tutticolorochevoglionoemergeredall’anonimatoprofessionale

13TomPeters,A brand called you,fastcompany.com


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hannounprofiloLinkedIn,tuttioquasihannounblog,lamaggiorparteutilizzaanchealtrisocialmediacomeFacebook,TwittereInstagramperdareancorapiùvaloreallepropriecompetenze.Nelpersonalbranding,perpromuovereséstessi,siadottanolestesse tecniche utilizzate nella comunicazione e nel marketingd’impresa.Inquestocontestosiinseriscel’espertodidigitalPR,comecon-sulente per quelle persone che vogliono imparare a gestire emigliorarelapropriaimmagine,identitàereputazione,conilfinedivenderepiùsoddisfacentementeséstessi.

1.3.4. Customer service

Ilcustomerservice,oservizioclienti,èl’attivitàdigestionedelletematicheaziendalitipichedaassistenzapreepostvendita.Nelcaso dei servizi sanitari e nella pubblica amministrazione è iden-tificabileconl’URP(UfficioperleRelazioniconilPubblico).Il servizio clienti è particolarmente importante per un’organiz-zazione inquantorappresenta la “prima linea”, soprattuttoperquanto riguarda prodotti e servizi acquistati online. In questi casi èanchel’unicocontattocheunclientehaconlastessa;senzataleserviziononcisarebbenessunoagestiretransazionieconomicheo a rispondere alle domande dei potenziali o degli effettivi clienti.Con il forte incrementodellapresenzadiaziende,entipubblicieprivatisuisocialmedia,divienecosìfondamentalegestiretalicanali, non solamente come mero mezzo dove pubblicizzare ipropriprodottioservizi,odoveattivarepratichedidigitalPRatteafavorirelavendita,maanchecomemezzopergestireattivitàdiassistenzachepotrebberoportareallavendita,anchesenonnesarebbe l’obiettivo.Siassistespessoadunabuonacapacitàdapartedelleaziendeoagenzienelcomunicarelabontàdiunprodotto,manelcontempoadunaloroscarsaattenzionenelcomprendereche,almomentoincuisièespostisutalimedia,gliutentiscriverannocommenti


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oattiverannocontattidiretticonl’unicoscopodiessereassistiti,non necessariamente di acquistare.Il servizio clienti diviene quindi importante per un’azienda,perché può aiutare a differenziarla dai concorrenti; trascurarequesto aspetto potrebbe portare un impatto negativo sulla repu-tazione,asfavoredelbusiness.Pertanto,leabilitàdeidigitalPRnonpotrannochefarbeneall’in-ternodelleaziendechevoglianoprofessionalizzarnel’assistenza,partendo ad esempio dalla gestione della classica casella di posta info@spessodimenticata,nonconsiderandocheanchequelloèun mezzo di comunicazione e business.

1.3.5. Social selling

Il social selling si può identificare come quell’attività in cui losviluppo delle relazioni diviene parte integrante del processo di vendita.Questotipodiattività,oggipossibiletramitel’utilizzodeisocialmedia, è caratterizzato dai rapporti uno-a-uno che tali piatta-formeconsentono,edèsupportatadallacondivisionedipropricontenuti e dall’interazione con quelli di terzi.Solitamente,chipraticasocialsellingèdiperséancheabilenelpersonal branding.TaletecnicaèpromossadallastessaLinkedIn,maèattuabilecontuttiisocialmediachepermettonouncontattodirettoconglialtriutenti. È particolarmente indicata per il B2B (business-to-bu-siness) o per i servizi di consulenza, ad esempio, finanziaria,gestionale,recruiting,ecc.Percurarealmeglioquestiaspetti,èbenecheledivisionicommer-ciali delle aziende tengano in considerazione l’utilizzo delle varie tecnichedidigitalPR,incoraggiandoilpropriostaffnell’utilizzarei social media come ulteriore mezzo per incontrare persone.


standard

Timbro DF

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Digital PR: L’importanza delle Persone nelle Relazioni ... · L’importanza delle persone nelle relazioni pubbliche digitali Prefazione di Daniele Chieffi Enzo Rimedio ... professionalità,