DigimarkkinointiNro. 1 / 2019 Google ja ostoaikomukset

Henri Molin, XXLGoogle ei ole työkalu markkinoinnille vaan koko liiketoiminnalle

Tiia Koskelo, Suomen DigimarkkinointiGoogle tunnistaa ostoaikomuksen ostoprosessin kaikissa vaiheissa

Simo Ahava, 8-bit-sheepYritysten keräämä data ja niiden käyttämät työkalut ovat turhia, jos sisäinen vuoropuhelu ei toimi

Sanna Huovinen, HonkarakenneOikea-aikainen, ostajapersoonia hyödyntävä markkinointi on brändin uskottavuuden kivijalka

Google tunnistaa aikomuksesi

Kysyt suositusta hyvästä ruokapaikasta ystävältäsi. Hän kertoo sinulle omasta suo sikkiravintolastaan. Luotat ystäväsi vastaukseen ja menet hänen suosittele-maan ravintolaan. Yksi kysymys paljastaa kysyjän aikomuksista enemmän kuin usein ajattelemme-kaan. Jos haluat tietää mahdollisimman hyvän ravintolan, niin haet muutakin kuin täyttä vatsaa – saatat hakea elämystä ja onnistunutta iltaa. Jos olisit kysynyt suo-situsta edullisesta ruokapaikasta, aikomuksesi olisi ollut täysin erilainen. Haluat vatsan täyteen nopeasti ja edullisesti, jotta pääset muihin hommiin. Kysymme Googlelta päivittäin yli 3,5 miljardia kysymystä. Datamääränsä ansiosta Google tunnistaa, kun asiakkaallasi on aikomus ostaa. Kysymykseksi jää enää se, osaatko muuttaa hopeatarjottimella tuotujen asiakkaiden ostoaikomuksen konk-reettisiksi toimenpiteiksi – liideiksi, euroiksi ja kestäviksi asiakasuhteiksi. Kuten XXL:n Henri Molin haastattelussaan toteaa, niin Googlen analytiikka ja data eivät ole vain markkinoijaa varten. Ne ovat koko liiketoiminnan kehittämistä varten. Jos sinä et kerää ja käytä kaikkien saatavilla olevaa dataa liiketoimintanne hyväksi,

niin voit olla varma, että joku kilpailijoistasi tekee niin.

Dataa vain minimaalisesti hyödyntävät yritykset uskovat t ie-tävänsä, mihin suuntaan liiketoimintaa tulee kehittää. Todel-lisuudessa he kulkevat pimeässä huoneessa käsikopelolla seiniä myöten. Nyt on aika tehdä muutos. Tällä laitteella, jolla luet tätä tekstiä, pääset käsiksi liiketoimintanne mullistavaan dataan. Dataan, joka kaataa toimintaanne jarruttavat seinät ympäriltänne ja näyttää suunnan, johon lähteä.

Toiminta Googlen taustalla ei kuitenkaan ole yksinkertaista. Siksi pääset uppoutumaan aiheeseen tässä lehdessä lisää.

Taitamattomalta markkinoijalta Google vie rahat, mut-

ta oikeissa käsissä se sylkee kultaa.

Google on ostoaikomuksen tunnistamisen mestari.

Niko LahtinenCRO & PartnerSuomen Digimarkkinointi Oy niko.lahtinen@digimarkkinointi.fi +358 50 320 0919

Tässä lehdessä

7

12

16

Henri Molin, XXL

Tiia Koskelo, Suomen Digimarkkinointi Oy

Simo Ahava, 8-bit-sheep

Sanna Huovinen, Honkarakenne

4

Henri MolinHead of Digital MarketingXXL

Google ei ole työkalu markkinoinnille vaan koko liiketoi minnalle

Googlea ajatellaan usein hakukonemarkkinoinnin osana, mutta sen työkalujen teho-kas käyttö heijastuu suoraan asiakaskokemukseen ja yrityksen tulokseen.

Googlen keräämä data esimerkiksi mahdollistaa mainonnan automatisoinnin, per-sonoinnin ja kohdentamisen oikealle yleisölle sopivassa ostoprosessin vaiheessa. Näin ollen voimme tehokkaasti kohdentaa mainontaa asiakaskohtaisesti ja vastata monilaitekäytön tuomiin markkinoinnin haasteisiin.

Meille on ratkaiseva pysyä kehityksessä mukana, ja Googlen hyödyntäminen tulok-sellisesti vaatii jatkuvaa kouluttautumista ja oppimista. Meillä XXL:ssä panostetaan työntekijöiden kouluttamiseen ja testaamiseen, jotta Googlen todella monipuoli-sesta työkalujen ja tuotteiden valikoimasta saadaan parhaat tulokset markkinointiin.

5

Myös sijainnin ja mobiililaitehakujen testaus on tuonut mielenkiintoisia ja tuloksel-lisia mittareita. Mobiililaitehakujen määrä on kovassa kasvussa, ja Googlen avulla olemme esimerkiksi saaneet selville, että XXL:ään liittyviä hakuja tehdään mobiili-laitteella paljon enemmän silloin, kun liikutaan myymälän lähistöllä. Tällöin haetaan paljon myymälöiden sijaintitietoja, aukioloaikoja ja tehdään esimerkiksi hintavertailua eri tuotteiden välillä. Tässä olemme testanneet maksetun mainonnan tarpeellisuut-ta, sillä kun haetaan myymälätietoja tai jopa tiettyjä tuotteita, orgaaninen hakutu-loksemme näkyy joka tapauksessa ensimmäisenä. Toisaalta olemme huomanneet, että joissain tapauksissa maksettu hakutulos tuo silti paremmat tulokset kuin or-gaaninen hakutuloksemme.

Googlen datatyökalujen avulla olemme analysoineet myös asiakkaiden eri lait-teiden käyttöä, konversioita ja yhteisvaikutusta. Mobiilihakujen myötä tuleva trafiikki verkkosivuille on suurta, mutta isoin osa ostoista tehdään tietokoneella. Kun taas in-vestoimme mobiilissa näytettäviin Googlen mainoksiin, konversio kasvaa yhtä lailla myös tietokoneen kautta. Kaikella on siis keskinäinen vaikutus, vaikkei sitä suoraan mainonnan raportista näkisikään.

Jatkuva testaaminen on avain Googlen tuottaman datan tulokselliseen hyödyntämiseen

Jos Googlen dataa käyttää vain verkkosivujen ja markkinoinnin kehitykseen, data jää alihyödynnetyksi

Noin viisi vuotta sitten XXL:ssä siirryimme Googlen mainonnan optimoinnissa pelkän verkkokaupan tarkastelusta monikanavaiseen ja omnichannel-mittaamiseen ja testaamme jatkuvasti, mikä on mainonnan vaikutus sekä fyysisiin myymälöihin että verkkokauppaan.

Teemme useita testejä, joissa formaatteja, targetointia tai budjettia muutetaan yh-dellä alueella. Tällöin voidaan verrata testialueelta tulevan trafiikin, profitin tai kes-kiostoksen eroja muihin alueisiin. Systemaattisella testaamisella olemme löytäneet paljon paikallisia eroja ostokäyttäytymisessä, ja muun muassa pääkaupunkiseudulla ihmiset etsivät sekä ostavat paljon hanakammin verkkokaupasta, kun taas muualla Suomessa myymälään ohjaaminen on tehokkaampaa. Näin ollen voimme edelleen kehittää mainontaamme vastaamaan paikallista ostokäyttäytymistä Googlen työka-lujen avulla.

Oikein kerätty ja ymmärretty data heijastuu positiivisesti liiketoimintaan

Kehitämme mainontaamme jatkuvasti testaamalla, miten voimme hyödyntää Goo g len ominaisuuksia ja työkaluja parhaiten osana tuloksellista markkinointia. Oi-kein kerätyllä datalla on ratkaiseva rooli siinä, voiko sen perusteella tehdä päätöksiä esimerkiksi mainonnan automatisoinnin sääntöihin. Lopulta datan hyödyntämisessä on kyse asiakaskokemuksesta: data mahdollistaa oikean mainoksen tai tiedon tar-joamisen kustannustehokkaimmalla tavalla. Jos dataa tulkitsee väärin, on riskinä panostaa vääränlaiseen mainontaan tai kanavaan.

6

Data, markkinoinnin teknologia ja automaatio kulkevat käsi kädessä, sillä jos datan keräämisessä on tehty virheitä, se heijastuu helposti suoraan liiketoiminnan tulok-siin. Google Analytics on kiistatta tärkeä analytiikan työkalu, mutta se ei ota huomi-oon tuotteiden palautuksia, veroa tai ostokustannuksia. Siksi se on hyvä työkalu vain yrityksen omien KPI-mittarien tueksi.

Google on loistava työkalu sisällön ja verkkokaupan kehitykseen. Esimerkiksi avain-sana-analyysien tai hakutrendien perusteella voidaan kehittää sivustoa hakukone-ystävällisemmäksi sekä luoda sisältöjä, joihin asiakkaat etsivät tietoa. Laadukas sisältö vastaa esimerkiksi kysymykseen, millainen on sopiva polkupyörä lapselle.

Puhumme hyvin yksityiskohtaisesta ja järjestelmällisestä mittaamisesta, sillä olemme todentaneet, että esimerkiksi mobiililaitteilla tehdyt aukioloaikojen ja myymälän osoitteiden orgaaniset haut johtavat usein myymäläkäynteihin, mutta maksetussa mainonnassa esimerkiksi otsikkoa muuttamalla voidaan vaikuttaa vaikkapa keskios-ton suuruuteen.

Sekä verkkokaupan että myymälöiden hyöty datan analysoimisessa on meille olen-naista ja koulutamme koko henkilökuntaamme Googlen analytiikkaa hyödyntäen tilanteen ja työtehtävien mukaan. Esimerkiksi myymäläpäälliköille tärkeää tietoa on Googlen kautta myymälään löytäneiden asiakkaiden määrä, ja Suomen ulkopuolel-la olemme voineet testata myös myymälöiden sisällä tapahtuvien hakujen perus-teella tehtyä paranneltua tuotesijoittelua.

Googlen potentiaali ei rajoitu vain verkkosivukehittäjille

Jokaisen verkossa toimivan yrityksen kannattaa ottaa haltuun ymmärrys siitä, miten Googlea voi hyödyntää oman liiketoiminnan tukena ja kouluttautua säännöllisesti eri työkalujen käyttämiseen. Mahdollisuuksia ei kannata rajata vain verkkokauppatii-mille, sillä esimerkiksi mainonnan, analytiikan ja raportoinnin työkaluja voi hyödyntää tehokkaasti koko liiketoiminnassa. Google on loistava työkalu verkkokaupan asiakaskokemuksen parantamiseen. Datan tulkinnan avulla voi esimerkiksi parantaa sivuston latausnopeutta, ostosko-rin konversioita tai sivuston ulkoasua, jotka kaikki vaikuttavat siihen, kuinka helposti myyntiä voi tehdä. Verkkokaupan hakujen perusteella sivustolle voi lisätä tuotteita ja ostoa tukevia sisältöjä, joita ihmiset etsivät.

Google vie helposti ajatukset vain hakukoneoptimointiin, mutta markkinoinnissa sen rooli on erittäin kattava ja puhumme todella isosta kokonaisuudesta. Kyseessä on isoin käyttämämme markkinointialusta, jonka kautta voi käyttää eri mainosmuo-toja eri kanavissa kohdennetusti, sillä esimerkiksi display-mainonnan voi yhdistää yksityiskohtaisesti hakukonemainonnan kanssa. Lisäksi YouTube on Suomen toisek-si suurin hakukone, ja ihmettelen, miksi tätä Googlen omaa tuotetta hyödynnetään Suomessa vielä suhteellisen vähän.

Jatkossakin kokonaisvaltainen omnichannel -mittaus on olennaista verkkokauppo-jen funneleiden kehityksessä, ja on olennaista ymmärtää miten maailma muuttuu. Tulevaisuudessa ostoksia tehdään ehkä vain verkossa, tai tuotteet tilataan verkosta ja noudetaan myymälästä, mutta kehityksen suunta, syyt ja seuraukset on ymmär-rettävä. Olemmekin etulinjassa keräämässä vertailukelpoista dataa, jonka avulla voi mme toteuttaa monipuolista, asiakasta palvelevaa ja mitattavaa mainontaa.

7

Tiia KoskeloSEM Team CoachSuomen Digimarkkinointi Oy

Google tarjoaa ylivertaiset työkalut mainonnan kohdentamiseksi asiakkaan ostopro-sessien eri vaiheisiin. Google Ads -hakumainonnalla voimme nostaa tuotteiden ja palveluiden hakukonenäkyvyyttä, Display-mainonnalla voimme herättää asiakkaan mielenkiinnon ja tehdä uudelleenmarkkinointia erittäin spesifeillä kriteereillä, kun taas YouTube toimii markkinoinnin kattavuuden tehostajana sekä brändiviestinnän välineenä. Käytännössä voimme herättää asiakkaan mielenkiinnon, vaikka hän ei edes tietäisi yrityksen tuotteesta etukäteen tai saada nykyinen asiakas ostamaan lisää.

Googlen moninaisuudesta johtuen on tärkeää ymmärtää eri mainostyyppien tavoit-teet ja sopivuus ostoprosessin jokaiseen vaiheeseen. Googlen mainosalustat eivät ole erillisiä kanavia, vaan niillä luodaan markkinoinnin kokonaisuus, joka pitää yrityk-sen palvelut asiakkaan ostoprosessin keskiössä alusta loppuun.

Esimerkiksi moni arvioi Display-mainontaa sen perusteella, kuinka paljon se tuo suo-ria yhteydenottoja. Display ei ole kuitenkaan parhaimmillaan siinä, vaan huomioon tulee ottaa asiakkaan ostovaiheet: Display on hyvä lämmittelykanava ostoproses-sin aloitusvaiheessa, jolloin asiakas ei välttämättä vielä tiedä yrityksen tuotetta. Toki Displayn kautta toteutettu remarketing lämpimiin yrityksen sivustolla vierailleisiin yleisöihin on erittäin tuloksellista.

Google tunnistaa ostoaikomuksen ostoprosessin kaikissa vaiheissa

8

Eri mainostyypeissä tulee tiedostaa, mikä on riittävä tavoite kuhunkin ostoprosessin vaiheeseen ja vielä tärkeämpää, mikä on seuraava askel. Tärkeintä on ymmärtää liiketoimintaa ja hyödyntää ostoprosessin eri vaiheita askel kerrallaan kohti pää-tavoitetta.

Suurten, miljoonien liikevaihtoluokan hankkeiden kohdalla asiakkaan ostopäätös voi ottaa syntyäkseen helposti puolesta vuodesta ylöspäin, jolloin Display-mainonta pitää yrityksen asiakkaan mielessä jatkuvasti. Sisällön, jota jaellaan, tulee poistaa kipukohtia ostopäätöksen tieltä nopeuttaakseen ostopäätöstä. B2C-puolella sum-ma voi olla huomattavasti pienempi, mutta ostos syntyy vasta pitkän harkinnan tu-loksena. Tästä esimerkkinä maalämpöpumppu.

Miten Googlella löydetään ostovalmiita yleisöjä?

Googlen tekoäly poimii ostokypsät ihmiset erilliseksi yleisöksi heidän verk-kokäyttäytymisensä perusteella. Voimme näyttää erilaisia mainoksia jatkuvasti matkustamista googlettavalle kuin parhaillaan aktiivisesti hotelleja googlettavalle, koska heidän tarpeensa on todennäköisesti erilainen. Toinen ei ole ostamassa siinä hetkessä, mutta on hyvin potentiaalinen asiakas esimerkiksi lentoyhtiöille ja matkan-järjestäjille, jota voi alkaa lämmittelemään seuraavaa lomakohdetta varten. Toinen vuorostaan on osoittanut olevansa varaamassa hotellia lähipäivinä, eli on valmis os-tamaan siinä hetkessä. Kun ymmärrämme kohderyhmämme ostoprosessin vaiheet ja niihin kohdistamismahdollisuudet, mainonnan tulos on myös parempi.

Googlen datan pohjalta erilaisten yleisöjen luonti on parhaimpia ominaisuuksia, jon-ka kautta automatisoitua ja personoitua mainontaa voi tehdä. Lisäksi Google Adsin ominaisuudet mahdollistavat monipuolisen yleisöjen testaamisen ja yhdiste-lyn, joiden pohjalta voimme kehittää mainontaa hyvinkin kohdennetusti aiemman hakukäyttäytymisen mukaan. Voimme näyttää asiakkaalle oikeaan aikaan sopivaa mainossisältöä.

KPI-mittareiden avulla ohjaat mainonnan kehittymistä oikeaan suuntaan

Google-mainonnan KPI-mittareiden seurannassa tulee huomioida verkkokaupan ja palvelutuotteiden erot.

Verkkokaupoissa on tärkeää seurata mainonnan ROAS-lukujen kasvua. Osalle verk-kokaupoista yhden asiakkaan saamiseen Googlen kautta voidaan panostaa ra-hallisesti enemmän, sillä markkinointia jatketaan muilla toimenpiteillä, esimerkiksi sähköpostilla. Toisaalta kertaostoksia tekevät asiakkaat halutaan usein tavoittaa pie-nemmällä konversiohinnalla, jolloin mainonta täytyy suunnitella entistä tarkemmin. Muuten se kääntyy helposti tappiolliseksi.

Palveluiden myynnissä mainonnan ROAS-lukuja ei nähdä suoraan datasta, jos kon-versioilla ei ole vakiintunutta arvoa. Tällöin mainonnan kannattavuus lasketaan esi-merkiksi katteiden ja konversiohintojen sekä -tuottojen kautta suhteuttamalla palve-lun hintaan. Yleensä hintavampien palveluiden konversiot maksavat enemmän, sillä ne myös tuottavat moninkertaisesti.

9

Lisäksi on hyvä tarkastella, kuinka paljon yksi asiakkaan tavoiteltu toimenpide on maksanut ja mitä se saisi maksaa huomioon ottaen asiakkaan elinkaariarvo. Tätä kautta voi puolestaan optimoida käytettäviä summia eri toimenpiteille, kuten yhtey-denotoille tai oppaiden latauksille.

Jos tiedät, että yksi oppaan lataus tuo yrityksellenne vuoden sisään keskimäärin 2 400 € liikevaihtoa, niin latauksesta maksaa mielellään 100 €. Ilman tuota tietoa 100 € voi tuntua suurelta summalta, jolloin mainonnan laittaa helposti paussille.

Mainonnan kehittämisessä kannattaa seurata pitkälti samoja asioita mitä Googlen analytiikkatyökalut näyttävät: mitkä avainsanat tuovat eniten kauppaa tai relevanttia liikennettä? Kuinka asiakkaat liikkuvat ja viipyvät sivustollasi? Mitkä yleisöt ovat pit-källä aikavälillä kaikista kannattavimpia?

Mainontaa voi tehostaa Googlen työkaluilla monipuolisesti

Törmään usein kolmeen Google-mainonnan tuloksia jarruttavaan ”virheeseen”, jot-ka korjaamalla mainonta muuttuu taatusti tuloksellisemmaksi.

Ensinnäkin usein mainokset menettävät näyttökertoja sen vuoksi, kun mainok-set eivät pääse Googlen huutokauppoihin mukaan. Se voi johtua mainonnan tai laskeutumissivun laadusta, kampanjan asetuksista, budjetista, kilpailutilanteesta tai avainsanojen alhaisista hintatarjouksista tai hakuvolyymistä. Mainonnan laatua voi parantaa, kun mainoksen kohdentaa vastaamaan Google-haun hakutermiä ja verkkosivujen laskeutumissivuja. Esimerkiksi jos kahdesta henkilöstä toinen hakee ”maalämpöpumppu omakotitaloon” ja toinen ”maalämpöpumppu kerrostaloon”, niin heidän tulisi nähdä eri mainosversiot ja päätyä eri laskeutumissivuille. Valitet-tavan usein näin ei kuitenkaan ole, vaan he näkevät saman mainoksen ja päätyvät samalle laskeutumissivulle. Tällöin laskeutumissivu puhuttelee vain toista henkilöä.

Tästä syystä samalle avainsanalle kannattaa luoda 3-5 mainosta mainosryhmää kohden siten, että samoille avainsanoille ei luoda täysin samoja mainoksia. Toinen vaihtoehto on hyödyntää dynaamista mainontaa, jossa Google yhdistää automaat-tisesti molemmille hauille parhaan mahdollisen laskeutumissivun ja mainoksen etukäteen kirjoitetuista mainosversioista. Kun verkkosivuston sisältö vastaa mainok-sia ja mainokset vastaavat hakuja, niin mainoksen laatupisteet kasvavat ja mainon-nasta tulee edullisempaa. Toki se tuottaa myös paremman rahallisen tuloksen.

Toiseksi, konversioseurannan tarkka rakentaminen on tärkeää mainonnan tulosten tehostamiselle, sillä sitä kautta näemme, miten asiakas on todella käyttäytynyt sivustolla. Usein mikrokonversiot, kuten blogin lukeminen loppuun, referenssien se-laus, ostoskoriin lisäykset tai muut pienemmät toiminnot on jätetty huomioimatta seurannassa. Ne ovat kuitenkin olennaisia mittareita, jotka kertovat liikenteen laa-dusta ja mahdollistavat tarkan uudelleenmarkkinoinnin tietyn toiminnan suoritta-neille vierailijoille.

Kolmanneksi, kokonaisuuden ymmärtäminen on tärkeää. Google, kuten koko di-gitaalinen markkinointi, on kokonaisuus, eikä esimerkiksi viimeisimmän klikkauksen merkitys kerro yksin kaikkea.

10

Älä siis katso vain sitä, jos esimerkiksi Display ei tuo suoraa kauppaa, vaan tarkaste-le koko kokonaisuutta. Displaylla on hyvin usein osuus siinä, että henkilö on edes päätynyt sivustollesi ja suorittanut jonkin pienemmän toiminnon. Meillä on paljon dataa siitä, että kun aloitamme yritykselle Display-mainonnan, niin heidän brändiään ja tuo tteitaan aletaan etsimään Googlesta enemmän.

Jos pääkadun varrella sijaitsevassa kivijalkakaupassa käy paljon asiakkaita, mutta myyntiä ei tule, niin ei kukaan syytä myymälän kes keistä sijaintia sen huonosta myynnistä. Vika on myymälän sisällä.

Kokonaisuuden tarkasteluun liittyy vahvasti myös verkkosivuston sisältö. Jos oikein toteutettu mainonta ei tuota tulosta, vika löytyy usein verkkosivuilta eikä mainoska-navista. Verkkosivujen tehtävänä on myydä tuotettasi tai palveluasi, kun taas mainonta on väline, jolla asiakkaat ohjataan verkkosivuillesi. Tätä voidaan verrata kivijalkamyymälään: jos pääkadun varrella sijaitsevassa kivijalkakaupassa käy paljon asiakkaita, mutta myyntiä ei tule, niin ei kukaan syytä myymälän keskeistä sijaintia sen huonosta myynnistä. Vika on myymälän sisällä.

Näin ollen ostajapersoonien kipukohtien tunnistaminen jo heti mainontaa suunnitel-lessa on olennaista. Jos esimerkiksi asiakas päätyy sivustolle etsimään tietoa oma-kotitaloista, mutta itse laskeutumissivu käsittelee suurimmaksi osaksi kerrostaloja, asiakas poistuu sivulta hyvin nopeasti. Jos sivuston sisältö ei luo asiakkaalle tunnetta siitä, että tämä teksti on kirjoitettu hänelle, niin asiakas ei tuhlaa aikaansa sen luke-miseen.

Google on ostoaikomuksen tunnistamisen mestari. Se löytää kyllä oikeat henkilöt, kun sille antaa tarvittavat tiedot. Loppu on kiinni enää mainonnan oikeaoppisesta toteuttamisesta, jatkuvasta kehittämisestä sekä siitä, kuinka sisältösi puhuttelevat lukijaa.

11

Suomen Digimarkkinointi Oy asiakas-case: Paytrail

Mari Oksanen, Content Manager, Paytrail Oyj:

Yhteistyötä on takana nyt jo pidemmän aikaa, ja tulokset ovat nousseet todella hyvälle tasolle verrattuna siihen, kun ylläpidimme mainontaa itse talon sisäisesti.Aloitimme yhteistyön avainsanatutkimuksella, jonka pohjalle SDM rakensi Ads- ja Youtube-mainonnan.

Avainsanatutkimuksen avulla valitsimme liiketoimintamme kannalta relevanteim-mat sanat, joilla haluamme löytyä, kun joku tekee hakuja Googlesta. Samalla tapaa valitsimme myös liiketoimintaamme liittyviä sanoja, joilla emme halua löytyä, jolloin mainosbudjettia ei kulu turhaan. Lisäksi olemme saaneet SDM:ltä paljon apua datan ja tulosten tulkinnassa Google Analyticsin osalta.

Kun joku keskittyy ja kehittää mainontaa jatkuvasti, niin tulokset nousevat tasaisesti ja mainonnasta tulee kustannustehokkaampaa. Samalla budjetilla saa paremman tuloksen.

Vuodessa tarjouspyyntöjen määrä kasvoi 64,7 %, liidien määrä kasvoi 44 % ja puhe-luiden määrä suoraan hakutuloksista kasvoi 36,2 %.

x

12

Simo AhavaPartner, Senior Data Advocate8-bit-sheep

Yritysten keräämä data ja niiden käyttämät työkalut ovat turhia, jos sisäinen vuoropuhelu ei toimiGooglen analytiikkatyökalut ovat maailman kiistatonta kärkeä, joista Google Analy-tics on selvästi tunnetuin. Kerron muista hyödyllisistä työkaluista hieman myöhem-min. On kuitenkin fakta, että esimerkiksi monilaitemaailmassa Google Analytics ei ole tarpeeksi ketterä havaitsemaan eri laitteita käyttäviä selailijoita samaksi kävijäksi.

Hyvälaatuisen käyttäjädatan kerääminen ja hyödyntäminen hankaloituvat jatkuvasti. Tämä aiheuttaa markkinoijalle riskin automatisoidun datan käyttämisestä suoraan liiketoiminnan toimenpiteissä. Yritys voi tehdä datan pohjalta virheellisiä toimenpi-teitä, jos kerättyä dataa vain käyttää sokeasti, eikä käytä aikaa sen tulkintaan.

13

Googlen analytiikan haasteisiin voi vastata datan laadulla ja teknisillä malleilla

Maailman käytetyimpien analytiikan työkaluihin liittyy tekniikan ja käyttäjäliikenteen monilaitekäytön tuomia haasteita. Googlen analytiikka perustuu selain- ja laite-kohtaisiin evästeisiin, joten yksi ja sama verkkoselailija voi näkyä kahtena eri käyttä-jänä, kun hän käyttää selailuun mobiililaitetta ja kannettavaa tietokonetta.

Asiaan ei ole helppoa yksiselitteistä ratkaisua, mutta joitakin ajatuksia on heitetty ilmoille. Esimerkiksi koneoppimisessa voidaan tarpeeksi suuren datamäärän turvin luoda algoritmeja ja malleja, jotka perustuvat selaimen käytön tottumuksiin. Näiden pohjalta voidaan rakentaa profiileja käyttäjälle, jonka selaintottumukset ovat yh­teneväisiä esimerkiksi mobiililaitteen ja tietokoneen käytössä.

Googlen analytiikkaa vääristävät myös anonyymit selailijat ja selailun estotyökalut, jotka ovat oletuksena jo joissain selaimissa valmiiksi. Käyttäjät ovat ehkä kuulleet kauhutarinoita internetin selailun seuraamisesta tai siitä, miten dataa voidaan väärinkäyttää, ja asentavat seuraamisen estotyökaluja tai ne löytyvät jo valmiiksi se-laimista.

Googlen analytiikkaa ei voi tulkita ilman ymmärrystä siitä, että eri laitteet ja selaimet vaikuttavat seurannan tuloksiin

Vaihtoehtoisesti voisi pohtia myös palvelinpohjaisia ratkaisuja, joissa seurannan es-toja voisi kiertää siten, että dataa ei lähetettäisi suoraan Google Analyticsiin, vaan se kiertäisi ensin palvelimen kautta. Joka tapauksessa asiaan liittyy eettisiä näkökulmia, sillä käyttäjät eivät halua seurantaa ilman ilmoitusta ja käyttäjä voi toisaalta mukaut-taa selailuaan tietäen, että on seurattavana.

Toisaalta datan määrä ei sinänsä ole itseisarvo. Pienempääkin määrää voidaan hyö-dyntää tehokkaasti, sillä ne käyttäjät, jotka eivät estä selailutietojen lähettämistä, jättävät jälkeensä laadukasta dataa, josta on aidosti hyötyä liiketoiminnalle. Data-pohjaisen markkinoinnin ohella myöskään kokemuspohjaista markkinointia ei tule väheksyä.

Uuden EU:n tietosuojain GDPR:n myötä yritysten datan keräyksessä on otettu positiivisia askelia suunnitelmallisuuteen, ja tunnollisilla yrityksillä käyttäjistä kerätty tietovarastointi on hyvin määritelty.

Lain myötä on viimeistään ymmärretty, että käyttäjätietojen varastointi ei ole staat-tinen kokonaisuus, vaan käyttäjätietoja tulee pyydettäessä pystyä häivyttämään ja pitää kokonaisuus analysoitavana. Käyttäjien oikeuksien muuttuminen onkin aset-tanut yrityksille edellytykset käsitellä dataa paremmin kuin ennen, sillä GDPR jo it-sessään kannustaa suunnitelmallisuuteen.

14

Pirstaloitunut monilaitemaailma vaatii markkinoinnin ja tekniikan vuoropuhelua

Markkinointi on perinteisesti ulkoistettu käyttäjäkokemukselle tärkeistä teknisistä ongelmista, ja markkinoinnissa tulisi tosissaan pohtia, miten esimerkiksi sivuston latautumisnopeus, evästeet ja yksityisasetukset vaikuttavat käyttäjäkokemukseen. Jokainen verkkosivujen kehittäjä joutuu puolestaan miettimään ja testaamaan, mi-ten vaihtelevassa selain- ja laiteympäristössä voi tarjota mahdollisimman käyttä-jäystävällisen kokemuksen. Pirstaloitunut selainkäyttö, monilaitemaailma, anonyymit käyttäjät ja seurannan estoevästeet vaikuttavat organisaatioiden markkinointiin haasteena. Suurissakin yrityksissä, joita olen kouluttanut, haasteeksi on noussut erityisesti jäykkä organi-saatiomalli. Jaottelu, jossa markkinointi ja it-osaajat ovat omissa siiloissaan, on aut-tamatta vanhentunut ja tehoton tapa ratkaista palvelua tänä päivänä.

Kun olen kouluttanut ja konsultoinut kotimaisia yrityksiä datan ja analytiikan käsitte-lyssä ja käytössä, palataan aina kahteen perustason ongelmaan. Organisaatioiden keskustelukulttuuri voi olla kyräilevää ja siiloutunutta, eikä se anna periksi moni-ammatilliselle keskustelulle, jossa asioita käsiteltäisiin kokonaisuuksina yhteistyössä. Konsulttina näen äärimmäisen tärkeäksi, että saan organisaation ihmiset saman pöydän ääreen keskustelemaan ja ymmärtämään koko teknisen kokonaisuuden ja markkinoinnin tarpeet.

Olen myös huomannut, että analytiikan tila kertoo rehellisesti koko organisaation tilasta, ja keskusteleva ilmapiiri näkyy heti positiivisesti kerätyn datan laadussa. Tällöin dataa ei kerätä vain sen takia, että niin pitää tehdä, vaan datan keräämiselle on löydetty yhdessä selkeät syyt. Datan hyödynnettävä ja tuloksellinen kerääminen vaatikin sen, että kaikkia organisaation jäseniä kuunnellaan.

Tekoälyä voi hyödyntää analytiikan tulkinnan ja käsittelyn työkaluna

Toinen suomalainen haaste koskettaa myös koko datan ja analytiikan ympäristöä. Maailmanlaajuisesti alalla sykleittäin jokin uusi työkalu saavuttaa hype-aseman, jota halutaan käyttää itseisarvoisesti kiiltävä pinta edellä. Aiempina vuosina esimerkiksi Internet of Things -ajattelu ja Virtual Reality ovat olleet tällaisia, ja nyt tekoäly on pinnalla. Ongelmaksi nousee päättäjien into rahoittaa uusia työkaluja, vaikka samalla panostuksella datan laadun parantaminen organisaatioissa toisi paremmat valmiu-det hypätä kehitykseen mukaan.

Tarkoitan siis sitä, että esimerkiksi tekoälyn hyödyntäminen on täysin mahdollista Suomen markkinoilla, mutta sen hyödyntämisetä tulee lähestyä ongelma edellä. Lähtökohtaisesti “mitä me tekisimme tekoälyllä”-ajattelu on vääristynyttä, sillä te-koäly on pohjimmiltaan työkalu muiden joukossa, jonka tehtävä on vastata liike-toiminnan haasteisiin. Esimerkiksi Google tarjoaa Cloud Machine Learning -kone-oppimisalustoja, joiden pohjalta voi havaita liiketoiminnan haasteita ja mallintaa toimenpiteitä esimerkiksi verkkokaupan ja sosiaalisen median kentällä.

15

“Mihin me voisimme käyttää tekoälyä” - ajattelutapa on sama, kuin kävelisi vasara kädessä ja etsisi nauloja ja ruuveja, joita sillä voisi hakata.

Uskon tekoälyn mahdollisuuksiin palvelun parantamisessa ja ainutlaatuisen kokemusten luomisessa. Esimerkiksi sääntöpohjainen markkinointi, audienssien rakentaminen ja sisältöjen arviointi hyötyisivät tekoälyn mahdollisuuksista. Kone-oppimiseen perustuva Google Analyticsin Insights -malli on esimerkki simppelistä mutta isoon dataan pohjautuvasta mallista, joka analysoi ja jaottelee verkkosivujen liikennettä puolestasi. Tälle voi suoraan esittää kysymyksiä, ja se auttaa poimimaan datamäärästä merkitykselliset tiedot, kuten sivuston puutteet, mahdollisuudet ja poikkeavuudet analytiikassa. Malli tarjoaa myös personoituja markkinointivinkkejä ja ehdotuksia sivuston parantamiseen.

Ketterä tekemisen meininki on keino datan suunnitelmalliseen hyödyntämiseen

Positiivista suomalaisten organisaatioiden datan keräämisessä ja kehittämisessä on tietty itsepintaisuus ja tekemisen meininki. Asiat halutaan ottaa mieluummin itse haltuun ja opiskella teemoja kunnianhimoisesti ilman että tilattaisiin aina suoraan avaimet käteen -ratkaisuja. Firmojen osallistaminen tekemiseen ei ole ollut suuri haaste, sillä olemme teknisesti valveutunutta kansaa ja ymmärrämme analytiikan tärkeyden, ja onkin tärkeää saada datan käsittelyyn ja keräämiseen liittyvä työ osak-si perustekemistä.

Suomessa analytiikkaa hyödynnetään kokonaisuudessaan aivan yhtä vahvas-ti kuin muissakin maissa. Esimerkiksi on Ylen, Sanoman ja S-Ryhmän kaltaisia toi-mijoita, jotka tekevät läpinäkyvästi uraauurtavaa, sekä liiketoimintaa että kuluttajia hyödyttävää työtä tietovarastoinnilla ja datan hyödyntämisessä.

Suomalaisten verkossa toimivien yritysten kannattaa jatkossakin panostaa perus-asioihin ja siihen, että datan keruu ja hallinta ovat varmasti kunnossa. Tässä pa-laamme myös siihen, että koko organisaation eri osien tulee toimia yhdessä suju-vasti ja osaamisrajojen yli. Olen huomannut, että haasteeksi muodostuukin usein ihmisten välinen kanssakäyminen työkalujen sijaan. On äärimmäisen tärkeää osal-listaa kaikki sellaiset yritysten henkilöt datan keräämiseen, joita asia edes välillisesti koskettaa.

Organisaation toimivuuden ja datan keruun ohella perustoimintojen nostaminen on olennaista suomalaisille verkkoyrityksille. En keksi yhtään esimerkkiä organisaatios-ta, jonka tulisi luottaa pelkkään Google Analyticsin johtamaan dataan, vaan ennem-min katse kannattaa suunnata suurempaan kokonaisuuteen, käytettäviin tietolähtei-siin, niiden yhdistelyyn ja siihen, että käsillä olisi mahdollisimman kattava kuva koko liiketoiminnasta. Tietovarastointia voi laajentaa pienellä vaivalla esimerkiksi Googlen pilvipalveluihin kattamaan CRM:n ja Google Analyticsin yhdistelmiä. Kun perusasi-at ovat kunnossa, kiiltäväpintaisia tekoälyjä voidaan käyttää paremmin, kun niiden taustalla on vankka pohjatyö ja data on kerätty oikein.

16

Sanna HuovinenMarkkinointijohtajaHonkarakenne

Oikea-aikainen, ostajapersoonia hyödyntävä markkinointi on brändin uskottavuuden kivijalkaMarkkinoinnin automaation voi helposti nähdä vain teknisenä projektina, mutta olemme Honkarakenteella jo vuosia panostaneet Googlen avulla tulokselliseen in-bound-markkinointiin, jossa brändimme vetovoimalla on ratkaiseva rooli asiakkaan ostoprosessissa.

Hirsitalot ja mökit ovat isoja hankintoja, joihin liittyy paljon tiedonhakua ja vaihtoeh-tojen puntarointia. Aktiivinen tiedonhakuvaihe asiakkaan tunnistamisesta kaupante-koon kestää meillä keskimäärin 200 päivää, ja ennen sitäkin tapahtuu paljon haaveilua ja pohdintaa. Meille on tärkeää rakentaa luottamusta asiakkaan matkalla prosessin jokaisessa vaiheessa. Talon tai mökin ostaminen herättää paljon kysymyksiä ja me haluamme tarjota verkkosisällön kautta näihin vastauksia ja ohjata asiakasta luon-tevasti kohti seuraavaa vaihetta.

Asiakkaamme matka käynnistyy useimmiten verkossa, jossa etsitään paljon tietoa esimerkiksi eri rakentamisen vaihtoehdoista, toimijoista, hinnoista ja palveluista. Tie-donhaku on pitkä prosessi, jossa pyrimme tunnistamaan asiakkaat eri ostoprosessin vaiheissa ja tarjoamaan juuri sillä hetkellä asiakasta palvelevaa tietoa.

17

Verkosta pyrimme ohjaamme asiakkaat tutustumaan Honka-tuotteisiin ja keskus-telemaan kasvotusten myyjän kanssa. Kuluttaja-asiakkaiden kohtaaminen esi-merkiksi taloesittelyissä ja messuilla on meille olennainen osa kaupan klousausta.

B2B- ja B2C -asiakkuuksissa toimivat periaatteessa samat inbound-markkinoinnin menetelmät, mutta asiakkaiden ostokäyttäytymisessä, yhteistyösuhteissa ja ta-voittamisessa on myös eroja. B2B -myynnissä esimerkiksi päiväkotien ja koulujen kohderyhmä on rajatumpi ja tunnistettavampi, jonka voimme tavoittaa helpommin olemalla aktiivisia suorilla kontakteilla, verkostojen kautta ja kasvokkaisilla tapaami-silla. Sen sijaan kuluttaja-asiakkaiden noin 11 000 vuosittaisen talonrakentajien ryhmä on sellainen, jonka tavoittaminen rakentuu pitkälti Googlen verkkohakujen varaan. Näin ollen meidän täytyy jatkuvasti optimoida ja kehittää markkinointia eri ostajapersoonien tarpeiden mukaisesti

Google mahdollistaa ostajapersoonien tavoittamisen oikealla hetkellä

Mielikuvamarkkinointi ja brändin vakuuttavuus kulkevat käsi kädessä markkinoinnin optimoinnin kanssa, ja haluamme olla vahvasti mukana jo ostoprosessin varhaisessa vaiheessa silloin, kun asiakas alkaa etsiä tietoa rakentamisesta. Koska talon raken-taminen on monelle elämää mullistava, pitkä ja monimutkainen projekti, autamme asiakkaan matkaa luottamusta lisäävällä sisältömarkkinoinnilla. Näin brändimme tu-lee tutuksi jo alkuvaiheessa ja pysyy relevanttina vaihtoehtona asiakkaan mielessä.

Ostajapersoonien ymmärtämisen kannalta on aivan eri asia, selaako asiakas vaik-kapa hirsimökkien tuotekuvastoa, hakeeko hän tietoa eri rakennusmateriaaleista tai suoraan hirsirakentamiseen liittyvää sisältöä - jokainen näistä hauista on eri vai-heessa ostoprosessia. Tällöin myös sisältömme tarjoaa asiantuntevaa tietoa oike-assa vaiheessa, jotta asiakas saa vastauksia kysymyksiinsä ja jatkaa kohti seuraavaa oston kosketuspistettä.

Eri ostajapersoonille luotu sisältö kuljettaa asiakkaan kohti seuraavaa oston vaihetta luontevasti

Kun rakennamme sisällöt ostajapersoonien pohjalta, pystymme herättämään kiin-nostuksen jo suoraan Googlessa hakuja vastaavilla sekä kohderyhmään vetoavilla otsikoilla. Siksi on tärkeää miettiä, miten kohderyhmämme toimii Googlessa, mil-laiset asiat heitä kiinnostavat tai huolettavat ja millaisia hakuja he niiden pohjalta te-kevät. Näin voimme varmistaa, että meillä on parhaiten heidän hakua vastaava sivu.

Funnelien luonti eri ostajasoonille ja eri ostovaiheisiin on olennaista, jotta markkinointi tuottaa haluttuja tuloksia. Olemme tehneet useita vuosia ostajapersoo niin nojaavaa markkinointia, jossa luomme kosketuspisteitä, jotka ohjaavat ostossa eteenpäin. Käytämme esimerkiksi sähköpostimarkkinointia, display -mainontaa ja automaa-tiota ohjaamaan asiakkaita kohti seuraavaa kosketuspistettä. Pitkän ostoprosessin takia esimerkiksi display on loistava keino pitää meidät asiakkaan mielessä ja ohjata häntä takaisin sisältöjemme pariin.

18

Funnelien toimivuutta mittaamme monipuolisesti Googlen työkalujen avulla, joiden vaikutus markkinoinnin kokonaisuudelle on ratkaiseva. Seuraamme Googlen kaut-ta tulleita kävijämääriä, liikenteen laatua, sivustolle tulleiden kävijöiden poistumis-prosenttia ja etenkin konversioita, joiden pohjalta optimoimme eri ohjelmia. Olemme kehittäneet mainontaamme esimerkiksi rajaamalla pois sellaisia hakusanoja, jotka ovat liittyneet selkeämmin esimerkiksi mökkien vuokraukseen. Näin olemme voineet parantaa liikenteen laatua ja konversioita. Myös eri kanavien tuottama ROI on tärkeässä roolissa markkinoinnin optimoinnissa, jotta osaamme kohdistaa markkinointia parhaiten tuottaviin kanaviin oikean kokoi-silla investoinneilla. Eri kanavien ROI-ominaisuuden kehittäminen reaaliajassa mitat-tavaksi vaikuttaisi tietenkin vielä tehokkaammin siihen, miten asiakkaita voisi ohjata markkinoinnin automaation keinoin.

Suosittelumarkkinointi rakentaa luottamusta

Taloala perustuu vahvasti suosittelumarkkinointiin, joten panostamme myös jälkimarkkinointiin, joka tukee sekä uusien asiakkaiden hankintaa, brändimme veto-voimaa että konkretisoi sen lupauksia. Meille on tärkeää viestiä asiakkaalle, että suh-teemme ei katkea ostoon tai rakentamiseen, vaan meitä aidosti kiinnostaa se, miten asiakkaat kokevat lopputuotteen ja miten se vaikuttaa heidän elämänlaatuunsa.

Jälkimarkkinoinnissa nojaamme vahvasti osallistavaan sisältö- ja suosittelumarkki-nointiin. Lanseerasimme muutama kuukausi sitten verkkosivuillamme Honka-heimo -yhteisön, jossa asiakkaat voivat jakaa kokemuksiaan esimerkiksi siitä, miten asu-minen uudessa talossa on sujunut tai miten rakennusprosessi eteni kokonaisuudes-saan. Osa heimolaisista on mukana kaupallisen yhteistyön kautta vaikuttajina, ja osa on taas puolestaan itse pyytänyt liittämään vaikkapa Instagram-tilinsä mukaan yhteisöön.

Honka-heimo on mahtava esimerkki siitä, miten brändimme inspiroi vapaaehtoiseen suosittelumarkkinointiin ja miten tuotamme asiakasta palvelevaa inbound -sisältöä koko funnelin matkalta. Olemme aivan otettuja Honka-heimon suosiosta ja on ollut mukavaa kuulla, että myös heimolaiset itse ovat saaneet inspiraatiota ja vertaistukea toisiltaan.

Ymmärrä ihmistä, kehitä ja mittaa jatkuvasti

Googlen työkalujen käyttö on olennaista tulokselliselle sisältömarkkinoinnillemme, ja esimerkiksi SEO- ja SEM -toimenpiteet ovat tärkeitä mainonnan kehittämiselle ja optimoinnille. Markkinoija tekee helposti virheliikkeen, jos ulkoistaa hakukoneopti-moinnin ja -markkinoinnin puhtaasti tekniseksi prosessiksi. Hakusanoja jäykästi tois-televa sisältö ei tuota tuloksia, ja sisältöä tekevien kumppanien ymmärrys inhimil-lisestä toiminnasta on olennaista. Meillä on onneksi ollut hyviä SEO-kumppaneita, jotka ovat korostaneet tiettyjen hakutermien taustalla olevan tarkoituksen ja ihmis-ten käyttäytymisen syvällistä ymmärrystä.

Sisällöntuotannossa on helppo oikoa yleismaailmallisilla teksteillä, mutta jos sisällöt eivät huomioi brändiä, kohderyhmää ja inhimillisiä aikeita hakujen taustalla, ne huk-kuvat helposti kilpailijoiden massaan.

19

Sisältömarkkinoinnin mittarien, kuten click through -suhteen ja konversioiden avulla seuraamme myös sitä, miten hyvin sisältö ja laskeutumissivut palvelevat asiakkaita.

Pelkästään teknisessä hakusanamarkkinoinnissa on vaarana unohtaa hakujen taus-talla olevat ihmiset ja ne pohjimmaiset syyt, joiden vuoksi esimerkiksi talon raken-tamista tai eri materiaalien vertailua oikeasti haetaan. Lisäksi Googlen työkalut ke-hittyvät tässä jatkuvasti, ja on mielenkiintoista seurata, miten esimerkiksi puhehaut tulevat vaikuttamaan hakukonemarkkinoinnin kehitykseen.

20

Haluatko tehdä Googlen dataan pohjautu-vaa, oikea-aikaista ja ostajapersoonien ostoprosessia tukevaa markkinointia?

Kun hyödynnät Googlen dataa täysimittaisesti, mainonta ei ole vain satunnaista klikkausten haalimis-

ta vaan määrätietoista ostoaikomusten tunnistamista.

Ota yhteyttä, niin käydään yhdessä läpi, miten Googlen data saadaan tukemaan sekä

markkinointianne että liiketoimintaanne!

Jos haluat lisää myyntiä sekä asiakkaita markkinoinnin avulla, ota yhteyttä!

Ilari TervonenCSO, Suomen Digimarkkinointi Oy

+358 40 729 8989ilari.tervonen(at)digimarkkinointi.fi