Del discurso a la construcción de la imagen del adversario político1

Una de las interrogantes centrales de nuestra investigación es conocer cómo

se construye la imagen del adversario en los spots de la contienda electoral del

2006. Para dar respuesta a dicha problemática en este segundo capítulo de

tesis hemos decidido apoyarnos en algunos conceptos teóricos desarrollados

desde el campo del análisis del discurso. En específico se retoman los

conceptos de discurso e interdiscurso desarrollados por Charaudeau y

Maingueneau (dirs.) (2005), así como el concepto de enunciación propuesto

por Benveniste (1997); el papel del sujeto en el lenguaje en Ducrot (1988) y

Charaudeau (2005, 1985); la definición del discurso político de Charaudeau,

Giménez (1981) y Verón (1987); la revalorización del papel de la emoción en la

argumentación en Walton (1992) y los planteamientos sobre la argumentación

de las emociones de Plantin y Gutiérrez (2009, 2011).

La política adquiere un valor muy importante en la sociedad, toda vez que las

acciones de gobierno se realizan por medio del discurso. Por lo tanto para

comprender la política es importante entender las situaciones de intercambio

discursivo entre los actores: gobierno, partidos políticos, medios de

comunicación, organizaciones empresariales y de trabajadores. Todos ellos

ocupan posiciones disímiles en el espacio público, al tiempo que se afirman

histórica y políticamente mediante el discurso.

Este capítulo tiene el propósito de discutir la importancia del discurso en la

construcción de la imagen del adversario. Particularmente la relación entre

discurso y política, el estudio de la argumentación para la comprensión del

adversario en el discurso político. Con ese fin el capítulo está divido en tres

apartados: 1) el papel del discurso en general y del discurso político en

particular; 2) el discurso argumentativo y 3) la argumentación en la publicidad

política.

1 Este segundo capítulo de nuestra tesis doctoral compone un estudio más amplio sobre la

construcción de la imagen del adversario político desde el campo del Análisis del Discurso que puede revisarse bajo el nombre del autor: Héctor Unzueta en la dirección electrónica: www. academia.edu.

El papel del discurso

El discurso como objeto de estudio se ha conformado gracias a las

aportaciones teóricas de diferentes disciplinas que han contribuido de manera

interdisciplinaria a su estudio, entre las que destacan la lingüística, la semiótica,

la semiología, la filosofía del lenguaje, la semántica, la retórica, la

etnometodología y la pragmática. Para hablar de análisis del discurso resulta

preciso ubicar el desarrollo del concepto de discurso dentro de las corrientes de

pensamiento que han reflexionado sobre el mismo. Esto nos permitirá situar

desde qué perspectiva teórica y metodológica se inscribe el análisis del

adversario en los spots del PAN y los organismos empresariales.

Para delimitar cuál es la concepción de discurso que retomamos para el

análisis de los spots de los candidatos de la contienda electoral del 2006,

partimos de la concepción de discurso desarrollada por Charaudeau y

Maingueneau (dirs.) (2005: 180-184). De acuerdo con dichos autores, el

concepto de discurso fue reproduciéndose en las ciencias del lenguaje a partir

de la década de 1980. La proliferación del concepto fue acompañado de los

aportes de la pragmática lingüística que influyó notablemente en las formas de

estudiar y comprender el lenguaje. Charaudeau y Maingueneau (dirs.) (2005)

presentan ciertas características presentes en el discurso, las cuales se toman

en cuenta para analizar los spots electorales en tanto discursos.

El discurso supone una organización transoracional. Las oraciones sean

únicas o no forman una unidad completa y son discursos en tanto se

someten a las reglas del género y de la cultura vigente.

El discurso está orientado. El discurso se construye o destina para

alguien. Como el discurso se desarrolla en el tiempo, aquél puede

cambiar de dirección o volver a su dirección inicial o desviarse sobre su

curso. “Su linealidad se manifiesta a menudo a través de un juego de

anticipaciones (veremos que..., volveré sobre esto) o de vueltas atrás (o

mejor dicho.., yo tendría que haber dicho); todo esto representa un

auténtico guiado de la palabra por parte del locutor” (Charaudeau y

Maingueneau (dirs) (2005: 181).

El discurso es una forma de acción. En este punto resulta de gran

importancia las aportaciones de Austin (1981), desde el campo de la

filosofía del lenguaje. Austin plantea la idea de que hablar es hacer. Las

palabras se expresan porque tienen como finalidad su realización; que

eso de lo que se habla, se lleve a cabo. Como el fin de las palabras es

su realización, es importante que quien las recibe, acepte y reconozca

eso que expresa quien habla. Austin afirma: “siempre es necesario que

las circunstancias en que las palabras se expresan sean apropiadas, de

alguna manera o maneras” (1981:49). Por tanto, quien habla debe

asumirse como la persona que cumplirá con ciertos propósitos. Austin

plantea que “la palabra empeñada nos obliga” (1981: 51). El acto de

prometer algo implica el compromiso de cumplir con lo prometido. Según

Austin la promesa implica un acto interno, espiritual y moral. Los actos

de habla como prometer, ordenar, sugerir, interrogar, afirmar, advertir,

solicitar, etcétera están destinados a modificar las situaciones de

interacción. En ese sentido, Charaudeau y Maingueneau (dirs.) (2005)

plantean que dichos actos de habla “se integran a su vez a las

actividades verbales de un género determinado (un panfleto, una

consulta médica, un noticiario televisivo...)” (2005: 182). Asimismo, los

actos de habla podrían incorporarse al lenguaje de una audiencia

judicial, de una nota informativa, de una carta, de un diálogo y en

general en la actividad verbal desarrollada dentro de un género

discursivo simple o complejo.

El discurso es interactivo. Por un lado la interactividad del discurso se

expresa en la conversación y por otro lado, en la interactividad

discursiva (Charaudeau y Maingueneau (dirs.) (2005). Dicha

interactividad se debe al intercambio entre locutores virtuales o reales

que participan en la enunciación.

El discurso es contextualizado. El discurso se produce en contexto y

cobra sentido en el enunciado y en el contexto mismo de su producción.

El discurso es tomado a cargo. El sujeto enunciador da su punto de vista

en el enunciado, adopta una actitud sobre lo que dice y sobre su

interlocutor. El enunciador puede mostrar su adhesión: “tal vez llueve”;

atribuir responsabilidad a otro enunciador: “según Pablo llueve”;

comentar lo que dice el propio enunciador: “francamente llueve”,

etcétera. Charaudeau y Maingueneau señalan que: “La reflexión sobre

las formas de subjetividad que el discurso supone es uno de los grandes

ejes del análisis del discurso” (2005: 183).

El discurso está regido por normas. De acuerdo con Charaudeau (1985:

58-59) los miembros que participan en el acto de lenguaje se someten a

un doble proceso: por un lado el de la producción y, por el otro lado, el

de la interpretación. Estas son las condiciones que definen la realidad

del lenguaje y la interacción. Si un enunciador emite una pregunta es

porque ignora la respuesta y considera que su destinatario puede

ofrecer una posible respuesta. Charaudeau y Maingueneau afirman:

“ningún acto de enunciación puede postularse sin justificar de una u otra

manera su derecho a presentarse tal como se presenta” (2005: 183).

El discurso está captado en un interdiscurso. Todo discurso se pone en

relación con otros discursos, está hecho de otros discursos con lo que

dialoga y discute. Charaudeau y Maingueneau señalan que cada género

discursivo tiene su modo particular de “tramitar la multiplicidad de las

relaciones interdiscursivas” (2005:183); de convocar o llamar a otros

discursos dentro de su discurso.

El concepto de discurso que refiere particularmente Patrick Charaudeau

(1985:54-56) y del cual nos servimos, en buena parte, para el desarrollo teórico

de la presente investigación es aplicado como una puesta en escena del acto

de lenguaje, el cual depende de un dispositivo enunciativo. Este dispositivo

enunciativo está conformado por un circuito externo e interno. El circuito

externo está conformado por lo que Charaudeau ha denominado como el

“Hacer psico-social”, es decir, la instancia situacional, que está definida por los

responsables del acto del lenguaje (miembros de la pareja). El circuito interno

lo conforma la organización del decir; es la instancia discursiva que es definida

por la puesta en escena de la significación en donde participan seres de habla

(protagonistas). La instancia discursiva, la puesta en escena discursiva o bien,

la “interacción comunicativa” (Poloniato, 1994:63), depende de la puesta en

escena lingüística y alberga desde luego el aspecto situacional, pero como

señala Charaudeau, posee un dispositivo propio que le confiere autonomía. Por

lo tanto para dicho autor, en la puesta en escena del decir caben un conjunto

de géneros y estrategias que no están relacionadas de manera obligada con

las circunstancias de producción del discurso. En otras palabras, la puesta en

escena del decir, el discurso, no necesariamente obliga a asimilarlo como

práctica de comunicación situado, ritualizado y regulado por instituciones (cfr.

Poloniato, 1994:63). De manera que, siguiendo a Charaudeau, un discurso

didáctico no es exclusivo de una situación escolar, ya que pueden hallarse

marcas de aquel discurso en situaciones de interacción en ámbitos políticos,

científicos o mediáticos. Esto último permite la emergencia del segundo sentido

con el que Charaudeau propone comprender el discurso que describimos en el

siguiente párrafo: el discurso como práctica social.

El discurso “puede ser relacionado con un conjunto coherente de saberes

compartidos, construidos, con frecuencia, de manera inconsciente por los

individuos de un grupo social” (Charaudeau, 1985:56). Para el citado autor, los

discursos sociales son testimonio, registro que da cuenta de las prácticas

sociales, las cuales están representadas por los discursos que circulan en el

mundo social. Son discursos sociales producidos en contextos socioculturales

determinados que valoran y racionalizan el mundo en términos de oposición:

qué es lo serio y lo divertido; qué es lo popular y lo elegante; qué es lo refinado

y lo vulgar, etcétera.

Charaudeau2 define el discurso como “el lugar de la puesta en escena de la

significación, la cual puede emplear, para su propios fines, uno o muchos

códigos semiológicos” (1985:54). La puesta en escena discursiva está

determinada por las características de los códigos empleados en un discurso

determinado. Esta definición nos permite comprender que el discurso no sólo

es una manifestación del lenguaje sino que es estructurado por códigos

semiológicos de tipo verbal e icónico que funcionan en los spots electorales.

2 Para Charaudeau (1985) los discursos sociales podrían igualmente ser llamados imaginarios

sociales, lo cual se puede inferir la inclusión, aproximación o cercanía que tienen éstos con aquellos.

El discurso, señala, Gutiérrez pone “de relieve el hecho de que el lenguaje no

es sólo un sistema de signos que describen al mundo sino, también, un medio

a través del cual los individuos actúan e interactúan en el mundo social” (2007:

91). Dicho lo anterior, ubicamos el discurso como una práctica social que

implica el análisis de las condiciones socio-históricas y políticas en que es

producido.

El sujeto en el lenguaje

Un elemento que es importante destacar en la comprensión del discurso es la

presencia del sujeto en el lenguaje. Aquí resultan relevantes las aportaciones

de Émile Benveniste (1997) desde la teoría de la enunciación.3 Para

Benveniste el sujeto se apropia de la lengua por medio de la enunciación. Así

tenemos que la enunciación es la apropiación individual de la lengua en donde

el sujeto inscribe el tiempo y el espacio de su decir.

El individuo al asumir y apropiar la lengua se ve sometido a un proceso de

conversión de la lengua en discurso. Este proceso implica un acto individual en

el cual se introduce a un locutor, el cual a su vez postula un alocutario como

parámetros imprescindibles de la enunciación. Al mismo tiempo el individuo

inscribe el espacio y el tiempo de su decir.

Benveniste señala:

El acto individual de apropiación de la lengua introduce al que habla en su habla. He aquí un dato constitutivo de la enunciación. La presencia del locutor en su enunciación hace que cada instancia de discurso constituya un centro de referencia interna. Esta situación se manifestará por un juego de formas específicas cuya función es poner al locutor en relación constante y necesaria con su enunciación (1983:85).

3 La teoría de la enunciación inicia con el círculo lingüístico de Praga, cuyo autor representativo

es Roman Jakobson. Dicha teoría toma en consideración la presencia de los responsables del acto de lenguaje gracias a la enunciación. Jakobson plantea que el acto de comunicar algo implica el contrato entre un emisor y un receptor de aquello que se comunica. La teoría de la enunciación se ve enriquecida años después con los aportes del lingüista francés Émile Benveniste, quien plantea que un individuo al hacer uso de la lengua, al apropiarla, deja siempre marcas o huellas en lo que dice, en lo dicho o en lo enunciado. Con ello se instala la propia subjetividad del individuo en el lenguaje. Con Benveniste, la teoría de la enunciación adquiere una gran relevancia en el campo de estudio sobre el lenguaje porque el interés se centra en el sujeto, quien se constituye en y por el lenguaje por medio de formas lingüísticas: los pronombres personales serán la expresión de esa subjetividad contenida en el lenguaje. Al respecto véase el capítulo XV de la obra de Benveniste (1997): “De la subjetividad en el lenguaje” en Problemas de lingüística general, Tomo 1.

Desde la perspectiva lingüística de Benveniste, la enunciación implanta una

relación del tipo yo-tú. El término yo implica el acto de enunciación

pronunciado por el individuo. El uso del yo en la lengua indica que el hablante

se designe como locutor y sujeto del discurso que profiere. En cambio, el

término tú significa al individuo que está presente como alocutario de la

enunciación o del discurso. Por tanto, la enunciación engendra lo que

Benveniste denomina como “individuos lingüísticos”, los cuales son expresados

mediante el uso de pronombres personales (yo, tú, él…etc.); demostrativos

(este, ese, aquel…etc.); modos verbales (indicativo, subjuntivo,

imperativo…etc.); o ciertas modalidades del tipo deseo, espero, quizá,

probablemente, etcétera.

Desde el campo de estudio de la pragmática semántica o pragmática

lingüística, Oswald Ducrot plantea que la enunciación implica un

acontecimiento que se produce gracias a la aparición de un enunciado. Para

Ducrot: “La realización de un enunciado es, en efecto, un acontecimiento

histórico: se da existencia a algo que no existía antes de que se hablara y que

no existirá después” (1986: 183). Además, la aparición de un enunciado no se

debe estrictamente a un sujeto hablante sino a la enunciación. Por ello si

queremos conocer la transmisión de saberes que el sujeto hablante comunica

(sentido), resulta preciso comprender el enunciado, el cual puede representar a

la enunciación. Evidentemente el sujeto hablante establece actos enunciativos

por medio del enunciado y es esta misma estructura la que posee la fuerza

para producir o causar efectos determinados en sus interlocutores. La

producción del sentido en la pragmática lingüística de Ducrot se atribuye a la

enunciación, enunciada por el sujeto hablante. En palabras de Ducrot “el

sentido del enunciado es una representación de la enunciación” (1986:187).

Cuando se inserta en una carta la expresión “por medio de la presente” se

cualifica la capacidad de realización de la carta en su totalidad.

La carta hace referencia a sí misma por intermedio del enunciado. Por tanto,

enunciación y enunciado son elementos constitutivos de la producción del

sentido y la comunicación. Para Ducrot (1986:178) la acción humana que se

cumple por medio del lenguaje, el uso de las palabras para ejercer una

influencia o una eficacia determinada se da por los efectos de la enunciación.

De tal manera que si la orden incita a actuar, o si la pregunta obliga a

responder esto se debe al efecto de la enunciación. Asimismo, la manera de

poder explicar lo que el habla hace es por medio del enunciado, el cual

cualifica, caracteriza, describe a la enunciación.

Al igual que Benveniste, Ducrot (1986, 1988) plantea con algunos detalles la

instalación del sujeto en el lenguaje. Ducrot señala que el autor de un

enunciado no se expresa nunca directamente, sino que pone en escena en el

mismo enunciado un cierto número de personajes. El sentido del enunciado no

es más que el resultado de las diferentes voces que allí aparecen. Es por ello

que Ducrot se opone a la idea de unicidad del sujeto hablante. Este postulado

señala que la emergencia de un enunciado se atribuye a una única voz, la del

hablante o autor empírico del enunciado (Banfield citado en Ducrot, 1986:17).

Sin embargo, Ducrot considera que en un mismo enunciado hay presentes

varios sujetos con estatus lingüísticos diferentes.

Ducrot retoma de Mijaíl Bajtín4 la idea de la multiplicidad de voces en el

discurso, es decir, quien habla no necesariamente es el autor del enunciado,

sino que gracias al punto de vista de otros, en el enunciado, se hacen

presentes las voces de otros.

Ducrot señala:

El autor de un enunciado no se expresa nunca directamente, sino que pone en escena en el mismo enunciado un cierto número de personajes. El sentido del enunciado nace de la confrontación de esos diferentes sujetos: el sentido del enunciado no es más que el resultado de las diferentes voces que allí aparecen (1988: 16).

De acuerdo con Ducrot (1988:16), este sujeto hablante desempeña tres

funciones: la de sujeto empírico, la de locutor y la de enunciador. El sujeto

empírico (SE) es el autor y productor efectivo del enunciado. No obstante, en la

4 Para Bajtín (1982) el lenguaje se distingue por su carácter heteroglósico y dialógico, ya que

la palabra dialógica es bivocal porque se encuentran el yo y el otro, y fundan bivocalmente el diálogo. El texto aparece como diálogo, como un encuentro interactivo entre posiciones de sentido determinadas y sin referencia explícita a un sujeto hablante e individual (Bajtín citado en Lachmann, 1993: 42). Bajtín señala que la propiedad de los enunciados le pertenece a los hablantes y no a las lenguas, porque cualquier cosa de la que se hable remite a la comunidad histórica que ha hablado esa lengua. Por tanto, todo objeto del que se habla ha sido dicho anteriormente.

circulación de discursos emitidos por los hablantes de la lengua resulta difícil

identificar quién es el autor efectivo de lo que se dijo. Por ello el autor habla de

que el sujeto hablante cumple otra función que es la de locutor. Para Ducrot el

locutor (L) “es el presunto responsable del enunciado, es decir, la persona a

quien se le atribuye la responsabilidad de la enunciación en el enunciado

mismo” (1988: 17). El locutor es ese autor inscrito en el sentido mismo del

enunciado, en lo que dice, y al que se le reconoce por ciertas marcas

lingüísticas que se identifican en el enunciado: uso de pronombres personales

como yo, tú, él, nosotros; uso de deícticos de persona como mi, mío, tuyo,

suyo, me y uso de deícticos de lugar o tiempo: aquí, ahí, allá; ahora, antes,

después (cfr. Calsamiglia y Tusón, 2007:107). La única prueba que se tiene

para identificar la participación del locutor en el enunciado es mediante las

marcas de locución o enunciación en el enunciado mismo. De esta manera

podemos inferir que el punto de partida del autor es lo que dijo un sujeto

hablante determinado y no por qué este sujeto hablante dijo lo que dijo. El

centro de atención está en el enunciado y no en el sujeto productor de ese

enunciado. La otra función del sujeto hablante que propone Ducrot es la de

enunciador (E). Sobre este concepto Ducrot lo define de la siguiente manera:

Llamo enunciadores a los orígenes de los diferentes puntos de vista que se presentan en el enunciado. No son personas sino “puntos de perspectiva” abstractos. El locutor mismo puede ser identificado con algunos de estos enunciadores, pero en la mayoría de los casos los presenta guardando distancia frente a ellos (1988:20).

Con ello, Ducrot anticipa que el sujeto hablante lleva a cabo diferentes

funciones en el lenguaje y que éste comporta un carácter polifónico por la

multiplicidad de voces que son colocadas por el hablante en la enunciación de

su discurso.

El tema de la presencia del sujeto en el lenguaje también ha sido desarrollado

por Charaudeau (1985). Para él la instalación del sujeto en el discurso es

comprendida por la combinación entre el decir y el hacer. El discurso en tanto

manifestación de la puesta en escena del acto del lenguaje combina el decir y

el hacer. El hacer es la instancia situacional, es el sitio que ocupan los

responsables del acto de lenguaje y en donde podemos identificar a los

miembros de la pareja, es decir, aquello equivalente a individuos hablantes de

una situación comunicativa determinada. El decir es la instancia discursiva, es

la puesta en escena de la significación en la cual participan seres de habla o

protagonistas de aquello dicho o enunciado por sus responsables. Siguiendo a

Charaudeau, el acto de lenguaje está compuesto de modo inseparable del

decir y el hacer. La presencia de ambas instancias, una discursiva y otra

situacional, constituyen la realidad del lenguaje. Charaudeau afirma: “Esta

doble realidad de Decir y Hacer nos conduce a considerar que el acto de

lenguaje es una totalidad que se compone de un circuito externo (Hacer) y de

un circuito interno (Decir), indisociables uno del otro” (1985:58). En el siguiente

apartado hablaremos de este tipo de proceso comunicativo.

Otro aspecto que resulta importante mencionar es que el acto de lenguaje es

una interacción porque implica un proceso de producción e interpretación entre

los individuos hablantes, y en donde en el contrato mismo del habla están en

juego un conjunto de intencionalidades y estrategias por parte de sus

miembros. De acuerdo con Charaudeau (1985), el discurso implica una

actividad estratégica que toma en cuenta los límites del marco situacional o el

contexto situacional de interacción.

En el contrato de comunicación tenemos a los miembros de la pareja,

constituidos por el sujeto comunicante y el sujeto interpretante. Ambas figuras

establecen una relación contractual del tipo Yo comunicador versus Tu

interpretante. Uno y otro son los responsables del acto de lenguaje, del hacer

en situación de comunicación. Tanto sujeto comunicante como sujeto

interpretante son los responsables de producir la puesta en escena del decir y

la significación. Charaudeau (1985:60) explica que los miembros de la pareja

existen sólo en la medida en que se reconocen como tales uno al otro con las

posiciones que imaginan. De acuerdo con Charaudeau (1985: 61), el acto de

lenguaje forma tres componentes:

El comunicativo: comprende el marco físico de la interacción, es decir, la

descripción del contexto situacional. Por ejemplo si están presentes o

ausentes los miembros de la pareja; cuál es el canal –oral, gráfico,

visual- que utilizan, etcétera.

El psico-social: comprende el reconocimiento de las posiciones, roles o

papeles dentro la jerarquía social que ocupan los individuos o miembros

de la pareja en situación de comunicación. Este reconocimiento incluye

aspectos como edad, sexo, educación, lugar jerárquico y social, persona

física o moral.

El intencional: cada miembro de la pareja o individuo que se somete a

una relación contractual posee un conjunto de saberes previos que pone

a funcionar en el momento de la interacción de lenguaje. Es decir, tanto

el yo comunicador como el tú interpretante construyen hipótesis,

imágenes, apelando a los saberes compartidos dentro de una sociedad

y cultura determinada. Es por ello que la intencionalidad es un elemento

imprescindible de la intertextualidad.

El sujeto comunicante o Yo que comunica como instancia productora de

discursos construye hipótesis de saber sobre el sujeto interpretante o Tú

destinatario. Así mismo el sujeto comunicante fija representaciones,

percepciones sobre el sujeto interpretante, constituyendo un ritual de lenguaje

en donde es posible identificar estrategias discursivas susceptibles de producir

efectos de discurso. Por otro lado, el sujeto interpretante o Tú interpretante

construye su interpretación en silencio o de manera hablada, tomando en

cuenta los componentes antes citados. Es decir, fija sus posiciones sobre la

base de percepciones, imágenes, hipótesis, representaciones que se hace del

sujeto comunicante.

La relación contractual entre los miembros de pareja puede ser estudiada por

medio de la puesta en escena del decir. En otras palabras, la relación

contractual entre el Yo que comunica y el Tú interpretante puede ser estudiado

a través del texto, el cual para Charaudeau es “un objeto que representa la

materialización de la puesta en escena del acto de lenguaje” (1985: 55).

Cualquier resultado del proceso de interpretación podrá ser analizado en el

texto, pero va a ser parcial señala el autor, dado que aun probando los dichos

de los interpretantes mediante exámenes psico experimentales, ello es sólo

una aproximación complementaria al estudio del lenguaje.

Dentro del circuito interno de la interacción lingüística el sujeto enunciador o Yo

enunciador y el sujeto destinatario o tú destinatario se comprenden como seres

de habla de la puesta en escena del decir. Los miembros de la pareja

atribuyen roles, papeles a los seres de habla, también llamados protagonistas,

por lo cual éstos adoptan roles diversos en función de la relación contractual

establecida por los miembros de la pareja.

Por otra parte, el ejercicio del poder es movilizado por el lenguaje humano

mediante el significado transmitido por las expresiones lingüísticas que se

materializan en el discurso. Dicho lo anterior, hablar de discurso político implica

reconocer el componente de la acción, toda vez que la acción como explica

Charaudeau (2005) es parte fundamental del sentido que construye el sujeto

político para el ejercicio de un poder. En otras palabras, el discurso político

carece de sentido fuera de la acción. Tal como señala Benveniste: “el discurso

es lenguaje puesto en acción” (1997:179).

En el siguiente apartado planteamos una revisión del discurso político y la

relación con la acción y el poder en la construcción de la imagen del adversario

en los spots de la contienda electoral del 2006.

El discurso político

Un instrumento de la comunicación política es el discurso. Es por medio de

este por el cual la actividad política se hace del conocimiento público. Es así

que la presencia del discurso en el estudio de los procesos de la comunicación

política resulta ineludible. Son varios los estudiosos que han analizado el

discurso político desde una perspectiva semiótico-lingüística. En este apartado

exponemos las aportaciones teóricas de investigadores que consideramos

pertinentes para explicar la presencia del adversario en el discurso político:

Fabbri y Marcarino (2002), Charaudeau (2005), Verón (1987) y Giménez

(1981).

De acuerdo con Fabbri y Marcarino (2002), el discurso político es un discurso

de guerra, que se define por las potencialidad de los adversarios, es “un

discurso de campo, destinado a llamar y a responder, a disuadir y a convencer;

un medio para reproducir lo real” (2002:18). Siguiendo a dichos autores, el

enemigo u adversario se expresa en el discurso político “por vía estructural por

posiciones y por diferencias” (2002: 18). Para Fabbri y Marcarino (2002: 26-27)

las estrategias del discurso político parten de la dimensión textual con

modalidades de competencia política que ingresan mediante actos de

enunciación performativa: tácticas actanciales (demostrables a través de

configuraciones morfosintácticas como prometer, ordenar, afirmar, pedir,

protestar, etcétera) que explican las intenciones del hablante en las maneras

de delegar, confrontar o dirigirse a un destinatario. Es en el discurso político en

donde se expresan los acuerdos y los desacuerdos entre los actores políticos

en contienda por el poder y la legitimación de ese poder al que buscan aspirar,

ingresar o perpetuar. La única prueba que deja el discurso proferido por los

candidatos presidenciales es el acto de la enunciación política que supone

construir un oponente, que programa un tipo de lector o destinatario, que

establece llamados de atención, estrategias de disimulación y de

convencimiento. Si el discurso político está esencialmente unido a la acción,

también lo está con el poder. Al respecto Charaudeau señala: “Actuar sobre el

otro significa que la posición de poder en el lenguaje se inscribe en un proceso

de influencia que apunta a modificar el estado físico o mental del otro” (2005:

3). Dicho pensamiento valora el poder como intrínseco a todo lenguaje por la

propiedad que tiene este de provocar un efecto en el individuo. Por lo cual si se

atribuye al lenguaje un efecto por el hecho de decir algo, no es por una

propiedad mágica o automática del lenguaje como tal, sino por la selección y

combinación del significado que confieren las palabras en el uso que realizan

los sujetos hablantes en todo discurso. La selección, uso y reglas

combinatorias entre las palabras movilizan el significado, construyen el sentido

de lo que hablamos o intentamos decir y producen un efecto por el hecho de

decir algo. Este proceso de selección, uso y combinación de significados

pertenece al orden del poder del discurso. En este sentido, Silvia Gutiérrez

afirma que “parte del poder que tiene el discurso se debe a la fuerza

argumentativa que en él existe. De ahí que sea importante y necesario estudiar

la manera como el emisor organiza su discurso” (1989: 8).

La relación del discurso con el poder es explicada por Charaudeau como “un

proyecto intencional que apunta a influir en el saber o comportamiento del otro”

(2005: 3). La intencionalidad comunicativa por parte del sujeto que comunica se

cumple en el discurso político mediante establecer objetivos que logren que el

destinatario meta cumpla con aquello que se comunica. Dicho lo cual implica

saber qué es lo que obliga a que el destinatario meta cumpla lo que se dice. De

acuerdo con Charaudeau, este sujeto meta se obliga porque soporta una

amenaza sobre él o porque existe de por medio una gratificación o recompensa

si lleva a cabo lo que se dice. Justamente la amenaza y la gratificación

constituyen para el autor el juego del poder en el discurso, porque constituyen

una sanción que confiere una autoridad al sujeto que habla.

Podemos decir que en el discurso político de un candidato presidencial, el

elector puede someterse a la amenaza de aquel para evitar un eventual

perjuicio por desobedecer;5 o bien, puede este mismo elector aceptar

someterse a las tesis presentadas por el sujeto político.

Charaudeau (2005: 5) plantea tres clases de finalidades o propósitos del

discurso político. El primero es agrupar a los miembros de una comunidad en

torno a sus valores de referencia. Estos valores estarían constituidos a nuestro

entender por valores comunes que comparten los miembros de una sociedad.

Son valores de referencia que constituyen la ideología de un grupo social y

que permite su cohesión como identidad cultural. Los valores de referencia

actúan como mediadores sociales de las identidades. Estos valores producen

comunidades de opinión, cuyos miembros se encuentran unidos por medio de

una doxa, de un conjunto de creencias que comparten y defienden, de una

memoria común, que puede ser consciente o inconsciente. La actividad

lingüística ahí desarrollada, los intercambios comunicativos desarrollados

dentro de las comunidades de opinión, construyen un sistema de pensamiento

que establece los valores comunes de los diferentes grupos.

5 El razonamiento expuesto se funda en uno de los spots negativos que analizamos del PAN:

“¿Un nuevo modelo económico?” en donde el locutor en voz en off es quien protagoniza la amenaza: Podrías perder la casa que compraste a crédito con tanto esfuerzo, podrías perder tu trabajo. No votes por otra crisis. Este tipo de operaciones discursivas contribuyeron a formar una opinión negativa sobre el candidato presidencial más popular de las elecciones de 2006, Andrés Manuel López Obrador.

El segundo propósito del discurso político se centra en los actores que influyen

en el pensamiento de los otros desde el campo de la comunicación política

(léase periodistas, políticos, líderes de opinión). El discurso político busca el

acuerdo de los miembros de un grupo mediante el discurso de la seducción y la

persuasión.

De esta manera surgen comunidades comunicacionales:

…cuyos miembros se encuentran unidos por medio de una memoria de acción que les da la ilusión de estar fusionados dentro de un mismo comportamiento, en nombre de una misma opinión. En efecto, es en el marco de estas distintas situaciones estructuradoras de la acción política (mítines, debates, repetición de consignas, reuniones, concentraciones, desfiles, ceremonias, declaraciones en la televisión) donde se construye lo imaginario de la pertenencia comunitaria, una “communitas”, pero esta vez más en nombre de un comportamiento común más o menos ritualizado (Charaudeau, 2005: 5).

El discurso político desarrolla una actividad comunicacional cercana al

discurso de la retórica y de la influencia, discursos cuyos propósitos radican en

crear ilusiones, imágenes, efectos, más que ideas. Los diferentes grupos

sociales se congregan sobre la base de la ilusión de compartir una causa, un

motivo, un interés común. El tercer propósito del discurso político se inscribe

fuera de la acción política. Es un discurso acerca de lo político, sin ningún

objetivo político. Esta clase de discursos surge en situaciones de intercambio

conversacional, en circunstancias determinadas en donde los hablantes

plantean objetivos interaccionales variables. Se trata de un modo particular de

actividad del lenguaje con la intención de comentar la actividad política fuera de

sus espacios formales y propios de su desarrollo. Además es un discurso del

comentario político que puede surgir en las conversaciones cotidianas

informales entre amigos o familiares, o más formales como la de analistas o

periodistas, quienes evalúan la realidad política. Pero a decir de Charaudeau,

el discurso acerca de lo político no compromete al sujeto que comenta, ni

existe una consecuencia o acción alguna por su comentario. Se trata de un

discurso en donde cabe el humor, la ironía y todo empleo de figuras retóricas

sin llegar a un acuerdo o posición establecida. Ciertos textos que pertenecen a

situaciones comunicativas insignificantes pueden producir un “efecto de

discurso político” (2005: 6).

Charaudeau (2003:67-74) plantea que el discurso político junto con el discurso

publicitario forma parte del discurso propagandístico. Dicho autor señala que el

discurso propagandístico posee las características siguientes: está centrado en

el destinatario, cuya finalidad es persuadirlo, seducirlo. En un discurso

propagandístico no hay que probar los hechos transmitidos porque es un

modelo de deseo; el estatus de la verdad es del orden del “por ser”, de la

promesa. Además, el discurso propagandístico toma en cuenta los hechos de

discurso y el imaginario del receptor; se sirve de saberes de creencia, de la

actividad humana y el mundo significado.

A continuación revisaremos la perspectiva teórica de los autores

latinoamericanos sobre el discurso político.

El discurso político desde la perspectiva de los autores latinoamericanos

Entre las aportaciones significativas a la delimitación del discurso político se

encuentra en los trabajos de Gilberto Giménez (1981) y Eliseo Verón (1987). El

breve desarrollo conceptual de ambos autores se realiza con el fin de retomar

algunas herramientas para analizar la construcción de la imagen del adversario

en el discurso político de los spots presidenciales.

De acuerdo con Giménez (1981:127), el discurso político se desarrolla dentro

de la escena política, dentro de las instituciones políticas en donde se

manifiesta claramente la lucha por el poder del Estado. El discurso es

producido en un interdiscurso porque está hecho de otros discursos, llama a

otros discursos, responde a otros discursos en periodos y momentos

determinados de la historia del hombre. De ahí la importancia de analizar las

transformaciones y/o variaciones del discurso político.

El discurso político también se desarrolla dentro de las instituciones que

permiten legitimar el ejercicio del poder del Estado: léase no sólo los partidos

políticos, sino las secretarías de gobierno, los institutos electorales y ciertos

discursos presidenciales y gubernamentales transmitidos por los medios de

comunicación. Con ello Giménez establece una distinción, una especificidad

sobre cómo se diferencia el discurso político de otros discursos. El discurso de

la política, el que surge del aparato de gobierno y de Estado, no debe

confundirse con aquel discurso sobre lo político, es decir, con aquel discurso

producido fuera del aparato de gobierno y que circula en la sociedad. De

acuerdo con Giménez (1983:27), el discurso político está orientado al

reconocimiento, distinción y confirmación de los partidarios y la atracción de los

indecisos. Esta definición se complementa con la que aporta Gutiérrez, quién

al retomar a Lübe, señala que el discurso político “busca obtener consenso

cooperativo para la realización de los intereses del que lo emite” (1989:9). Para

Giménez el discurso político es un discurso estratégico, en donde las

determinaciones sociales sobre el discurso en general y el discurso político en

particular, son imprescindibles. Por lo cual el entorno social y político, el

concurso de circunstancias políticas, sociales y culturales prevalecientes en el

mundo establece una relación directa con el texto político.

Las palabras y los sintagmas discursivos circulan de un grupo social y político a

otro, de un tiempo a otro y según las circunstancias. En este sentido Giménez

afirma: “grupos muy diferentes pueden emplear el mismo léxico y los mismos

sintagmas según las coyunturas. No existe un léxico específicamente burgués,

pequeño-burgués, revisionista o proletario” (1981:130). Por lo tanto la idea de

construir tipologías formales del discurso político debe descartarse señala

Giménez. A esta apreciación sobre el estudio del discurso político podemos

agregar lo que plantea Bajtín (1982), al señalar que la propiedad de los

enunciados le pertenece a los hablantes y no a las lenguas. Bajtín afirma que

cualquier cosa de la que se hable remite a la comunidad histórica que ha

hablado esa lengua, por lo cual todo objeto del que se habla ha sido dicho

anteriormente.

Giménez (1989:12-13) señala que en el discurso político se presentan los

siguientes tipos de textos:

Textos bajo la forma de razonamientos que dependen de valores

socioculturales compartidos por los destinatarios. Son el tipo de textos

cuya fuerza persuasiva proviene en parte de los saberes de opinión que

circulan en el mundo, por lo que el destinatario considera y cree

verdadero.

Textos que no se presentan bajo la forma de razonamientos, sino que se

caracterizan por su poder persuasivo que depende también de valores

socioculturales compartidos entre los destinatarios. En este tipo de

textos los argumentos no se explicitan, sino que se infieren,

reconstruyen, etiquetan por parte del destinatario y del analista. No hay

premisas y se hace uso de mecanismos retóricos: la narración

ejemplificadora, de los enunciados axiológicos o evaluativos, el

argumento de autoridad, las preguntas retóricas y la ironía.

En estos dos conjuntos de textos podemos ubicar los spots de los candidatos

presidenciales, un tipo de textos que por los valores socioculturales que

comparte con los destinatarios, y por su poder persuasivo resultan ser

dispositivos retórico-argumentativos de la comunicación política electoral.

Desde una perspectiva diferente Eliseo Verón desarrolla su concepción del

discurso político. Para Verón, el discurso político implica un campo de “lucha

entre enunciadores” (1987: 16) y la enunciación política parece inseparable de

la construcción de un adversario. El enunciador construye su propia imagen en

el discurso, pero también construye simultáneamente a un otro positivo y a un

otro negativo, a quienes dirige su discurso. Es así que el discurso político

responde y se anticipa a la réplica o discurso de oposición de lo declarado. Por

tanto, el discurso político se dirige al mismo tiempo a dos tipos de destinatarios:

un positivo, (aliados) y un negativo, (adversarios).

Con respecto al destinatario negativo del discurso político, Verón afirma: “La

cuestión del adversario significa que todo acto de enunciación política supone

que existen otros actos de enunciación, reales o posibles, opuestos al propio”

(1987:16). Desde este escenario, el concepto de adversario se comprende

como:

…todo acto de enunciación política supone necesariamente que existen otros actos de enunciación, reales o posibles, opuestos al propio. En cierto modo, todo acto de enunciación política a la vez es una réplica y supone (o anticipa) una réplica (Verón, 1987: 16).

Si el discurso político considera a destinatarios positivos y negativos se debe

en parte al imaginario político y la circulación de discursos sociales y saberes

existentes que asume el enunciador en el juego discursivo. Cómo es que se

vincula el enunciador del campo discursivo de lo político con el destinatario

positivo. Según Verón, mediante la creencia presupuesta. El destinatario

positivo es: “un receptor que participa de las mismas ideas, que adhiere a los

mismos valores y persigue los mismos objetivos que el enunciador: el

destinatario positivo es antes que nada el partidario” (Verón, 1987: 17). Este

tipo de destinatario se le conoce dentro de la terminología de Verón como un

pro-destinatario. De la relación del enunciador con el pro-destinatario se forma

una entidad característica del discurso político y a la que el citado autor

denomina como: colectivo de identificación.

El colectivo de identificación se expresa mediante el pronombre personal en

primera persona del plural, Nosotros (inclusivo): el cual incluye las personas

gramaticales: yo, tú y el nosotros dentro del mismo conjunto.6 Por el contrario,

el destinatario negativo no pertenece a ningún colectivo de identificación. Es

para Verón un contradestinatario. La relación entre el enunciador y el

contradestinatario se funda en la inversión de la creencia, es decir: “lo que es

verdadero para el enunciador es falso para el contradestinatario e

inversamente; o bien: lo que es bueno para el enunciador es malo para el

contradestinatario; o bien: lo que es sinceridad para el enunciador es mala fe

para el contradestinatario, etc.” (Verón, 1987:17). Es decir, todo planteamiento

de orden lógico, moral y emocional por parte del enunciador, para el

contradestinatario, que es un adversario, le resulta falso, maligno y mentiroso.

La característica del contradestinatario es que es un adversario del enunciador

político; es la figura que representa la contra propuesta, el contra punto, el

contra argumento del discurso político del enunciador.

Verón señala que existe un tercer tipo de destinatario que el discurso político

ha considerado en las formas de gobierno democráticas: el para-destinatario.

Este tipo de destinatario es identificado en los procesos electorales como los

6 Para Calsamiglia y Tusón (2007:130) el nosotros inclusivo se realiza cuando el emisor

incorpora al receptor en su discurso. El nosotros inclusivo es empleado cuando el emisor intencionalmente desea romper relaciones asimétricas de jerarquía o autoridad entre los hablantes. Por ejemplo, cuando el profesor habla a los alumnos: “Vamos a seguir con los problemas de Matemáticas; o cuando el médico le dice al paciente: ¿Hemos tomado la medicina, hoy?

ciudadanos “indecisos” porque eligen por cuál candidato votar a último

momento. La relación del enunciador político y el para destinatario se funda en

la suspensión de la creencia, ya que no se encuentra definida su posición,

preferencia o inclinación política. Por ello como una forma de inducir al voto

ciudadano en la democracia participativa, el discurso político cumple con

diversas funciones entre las que destacan la de dirigirse hacia el refuerzo de

los partidarios; plantear la polémica con los adversarios o bien la persuasión de

los electores indecisos. A éste último segmento de la población mexicana, es

decir, a los ciudadanos indecisos, fue dirigido el discurso de los spots

electorales de los partidos políticos en las campañas presidenciales de 2006.

Verón además señala que el discurso político está conformado por ciertas

entidades del imaginario político. Tales entidades provienen de enunciaciones

políticas que identificamos en el plano del enunciado. A continuación

describimos los diferentes tipos de entidades identificadas en el discurso

político de acuerdo con el citado autor.

El colectivo de identificación (nosotros). El enunciador puede referirse a

un colectivo de identificación de partidarios o pro-destinatarios; o bien, a

un colectivo de identificación de adversarios o contradestinatarios. Para

el primero, el sujeto enunciador se inscribe o integra en el discurso

mediante el pronombre nosotros: “nosotros los panistas”, “nosotras las

feministas”, “nosotros los gays”, etcétera. Por el contrario, cuando el

sujeto enunciador no se dirige a sus partidarios sino a un colectivo de

identificación de un contradestinatario o adversario, entonces se trata de

entidades enumerables que admiten la fragmentación y la cuantificación.

Entidades en posición de recepción. El enunciador político designa a

sectores de la población más grande que un grupo de individuos. Por lo

cual caben los tres tipos de destinatarios: partidarios, adversarios e

indecisos.

Entidades singulares y meta-colectivos. Las entidades singulares se

refieren a enunciaciones “que no admiten la cuantificación y difícilmente

la fragmentación” (Verón, 1987: 18). Algunos ejemplos son: “el país”, “el

gobierno”, “el pueblo”, “la república”, etcétera. Los meta-colectivos son

enunciaciones políticas que se refieren a entidades más abarcadores

que los colectivos que se identifican con el enunciador político.

Formas nominalizadas. La función específica de estas entidades es

operar como anáforas en sustitución de la posición política que refiera el

enunciador. El enunciador nombra un referente espacio temporal sobre

un hecho, lugar o tiempo a partir de otro referente espacio temporal de

una situación discursiva anterior. La designación adquiere cierta

autonomía semántica con respecto del contexto discursivo. Como señala

Verón las formas nominalizadas pueden aplicarse en los slogans de la

publicidad política en campañas electorales, e incluso agregaríamos que

es una manera de posicionar al candidato entre el electorado.

Formas nominales. Enunciaciones que por sí mismas resultan

ampliamente explicativas porque “son verdaderos operadores de

interpretación: su utilización supone un efecto inmediato de inteligibilidad

por parte al menos del pro destinatario” (1987:19). Algunos ejemplos que

circulan con vigencia en países desarrollados y no tan desarrollados del

mundo como “la crisis”, “el Fobaproa”, “la deuda”.

El enunciador político tiene la posibilidad hacer uso de las entidades

mencionadas y de ese modo construir a su público destinatario. Si habla a un

público indeciso utilizará un colectivo de identificación lo suficientemente amplio

para que el destinatario se asuma dentro de este. Por lo cual los electores que

aún no han definido su voto, lo pueden hacer a último momento porque se

identifican con una entidad ampliamente reconocida.

Además de las entidades, otro nivel de funcionamiento del discurso político son

los componentes, los cuales “definen las modalidades a través de las cuales el

enunciador construye su red de relaciones con las entidades del destinatario”

(1987: 19). En otras palabras es cómo el enunciador político se relaciona con

los diferentes tipos de destinatarios. Verón identifica cuatro componentes con

los cuales el enunciador político se puede relacionar con el destinatario de su

discurso, a saber: descriptivo, didáctico, programático e interpelativo.

Cada elemento es una zona del discurso con posibilidades de entrelazarse

entre sí. Asimismo, cada componente tiene su especificidad y características

propias para relacionarse intencional y discursivamente con las entidades del

imaginario político, trátese de un destinatario que escucha o que aparece como

contrario e impenetrable. A continuación se describen cada uno de los

componentes de la enunciación política.

El componente descriptivo. El enunciador político realiza un balance de

una situación determinada. Para ello aplica verbos en presente del

indicativo para constatar la situación. El balance realizado por el

enunciador consiste en una lectura del pasado y del presente, en donde

se apela a un colectivo amplio como es la nación, el país, la república, la

patria.

El componente didáctico. Este componente se manifiesta por el saber. El

enunciador político enuncia un principio general, una verdad universal.

Las marcas de la subjetividad del enunciador (uso de deícticos,

modalizadores, etc.) son empleadas con muy poca frecuencia.

El componente prescriptivo. Aquí se anuncia lo que es del orden del

deber ser. Este componente aparece en el discurso político como un

imperativo universal o con posibilidades de serlo. El enunciador se

puede asumir dentro de la necesidad deontológica enunciada.

El componente programático. En este tipo de componente el enunciador

político se compromete con lo que dice cuando promete, anuncia, habla

sobre el futuro. Se hace uso frecuente de nominalizaciones para

establecer la oposición entre el enunciador y el contradestinatario.

Los cuatro componentes mencionados se hallan en los discursos de los líderes

políticos y se aplican con base en el público destinatario al que se dirigen: pro

destinatarios, contradestinatarios y para destinatarios. En la enunciación

política caben las constataciones, explicaciones, prescripciones y promesas. El

enunciador político busca construir una relación con los meta-colectivos: aquí

en México caben dentro de este, sindicatos de obreros y trabajadores en

general, empresarios y pequeños empresarios, la iglesia católica y seguidores,

las mujeres, entre otros. Así como también el enunciador político buscar

legitimar la enunciación de sus palabras apelando a un colectivo de

identificación.

Verón distingue además de los componentes descritos un componente

persuasivo, un componente de refuerzo y un componente polémico. Cada

componente construye un modo particular de relacionarse con un tipo de

destinatario determinado: el persuasivo construye la relación con el para

destinatario (indeciso); el de refuerzo construye la relación con el pro

destinatario (partidario) y el polémico construye la relación con el

contradestinatario (adversario).

De acuerdo con Verón (1987: 24) un elemento común que comparten el

discurso publicitario7 y el discurso político es que ambos parten de un

presupuesto de interés. El enunciador se construye como interesado para

obtener la adhesión, el apoyo del destinatario. Este planteamiento es

importante ya que los anuncios políticos son publicidad, presentando

características del discurso político. Verón precisa que el discurso publicitario

exhibe su interés (promoviendo la venta de un producto o servicio). Para

Kerbrat-Orecchioni (1998) la publicidad es un discurso orientado

exclusivamente a la persuasión y caracterizado por la práctica sistemática del

enmascaramiento. El discurso de la publicidad se caracteriza por ofrecer

argumentos simplificados, sencillos que permitan cautivar el ánimo de los

consumidores. Es un discurso infra-argumentativo que se sirve de entimemas,

falsos paralelismos, cuasi-contradicciones, juegos sobre los significantes.

Por ello resulta ampliamente seductor. En cambio, el discurso político, “debe

presentar el interés del enunciador como transfigurado por el interés colectivo”

(Verón, 1987: 24). El enunciador del discurso político busca la empatía con un

colectivo de identificación. No hay que olvidar tampoco que el discurso de la

política es como afirma Giménez (1981:128) un discurso argumentado. Toda

argumentación implica la discusión de opiniones contrapuestas entre dos o

más personas. En la argumentación política se defiende una opinión y existe la

7 En el caso del discurso publicitario y la característica específica que se le atribuye es que es

un discurso que se sirve de ciertas estrategias y tácticas de comunicación persuasiva para influir en el público consumidor y este adquiera cierto producto, o bien, sea usuario de cierto servicio. Figueroa define la publicidad como “una acción de comunicación persuasiva, directiva y comercial que se produce y planifica regularmente en la agencia y se canaliza por conducto de los medios masivos de comunicación” (2008:21). Por ello la publicidad se vincula con las actividades comerciales en el mercado (mercadotecnia) con el apoyo de los medios de comunicación.

posibilidad de ir en contra de la opinión del otro mediante el uso de las palabras

y los hechos. Esto hace que la argumentación tenga una base esencialmente

polémica como sostiene el propio Giménez (1981). Las formas de contradecir

o diferir del punto de vista del otro son variadas que la argumentación “pone en

juego una determinada estrategia retórico-discursiva, en la medida en que

selecciona y ordena determinadas operaciones lógico-semánticas en función

de un objetivo muy preciso” (Giménez, 1981:128).

A continuación presentamos un desarrollo sobre qué es el discurso

argumentativo, así como un esbozo sobre las teorías modernas más

importantes sobre la argumentación, las cuales constituyen tres líneas de

investigación y representan, a decir de Plantin, “las tres “grandes fuerzas” que

gravitan en el campo de los estudios de la argumentación y constituyen los

pilares del sistema de coexistencia pacífica entre teorías” (2004:299). Esto con

el propósito de conocer su campo de estudio y las aportaciones realizadas por

sus autores, cuyos conceptos pueden servir de herramienta para analizar la

imagen del adversario en los spots de los candidatos presidenciales.

El discurso argumentativo

La política en general y los políticos en particular hacen uso de la

argumentación para confirmar a los partidarios y atraer a los indecisos. Por ello

consideramos importante estudiar el discurso argumentativo como medio por el

cual los adversarios de la contienda electoral de 2006 expresan sus

argumentos con la finalidad, por un lado, de obtener consenso y

reconocimiento de los públicos destinatarios a los que se dirigen y, por otro

lado, confrontarse discursivamente con sus oponentes. Nos hemos interesado

además por la argumentación porque se presenta en ciertas situaciones

comunicativas y actividades discursivas de la interacción humana.

Las definiciones sobre argumentación parten desde distintos enfoques teórico

metodológicos desarrollados por los estudiosos del tema. En la teoría de la

argumentación moderna podemos identificar las aportaciones de Chaïm

Perelman y Lucy Olbrechts-Tyteca (1987) Stephen Toulmin (1983) y Jean-

Blaise Grize (1982). El trabajo de dichos investigadores se distingue de los

modelos de la lógica formal y clásica, centrados en la evaluación de los

argumentos y en el “estudio de los procedimientos de prueba usados en las

ciencias matemáticas” (Perelman y Olbrechts-Tyteca, 1987:413).

Para Perelman y Olbrechts-Tyteca, una teoría de la argumentación no se

puede desarrollar si toda prueba se concibe como reducción a la evidencia. El

uso de la razón implica además de la presentación de evidencias, influir en los

demás, guiar nuestras acciones. Ambos autores plantean la distinción entre

argumentación y demostración, por lo cual una teoría de la argumentación tiene

que considerar que para su desarrollo es preciso estudiar separadamente los

razonamientos relativos a la verdad y los razonamientos relativos a la

adhesión. Son estos últimos los que les interesa estudiar a Perelman y

Olbrechts-Tyteca, cuyo trabajo denominan como La nueva retórica por

distinción de los autores clásicos como Aristóteles que estudiaron el arte

oratorio y de la persuasión. La argumentación pertenece a la razón práctica, lo

verosímil y se dirige a un auditorio determinado. Está fundada en la razón

práctica y no en la razón demostrativa que implica la aplicación del

pensamiento lógico inductivo y deductivo al servicio de la verdad. El uso de la

razón práctica sirve como un medio por el cual los hablantes del mundo social

resuelven sus diferencias. Para Perelman y Olbrechts-Tyteca, el objeto de

estudio de una teoría de la argumentación son las “técnicas discursivas que

permitan provocar o acrecentar la adhesión de los espíritus a las tesis

presentadas a su asentimiento” (1987:414). Para estos autores el hecho de

lograr el apoyo de uno o más miembros que compone a un auditorio es

suficiente para pensar el valor racional de los argumentos. Por ello los criterios

de verdad y razón de los argumentos se valoran en función de la capacidad de

influencia que tienen sobre el auditorio para el logro de su adhesión. Cuando se

trata de obtener la adhesión, las creencias, las experiencias y reglas

socializadas y admitidas por un auditorio determinado son elementos

considerados en el campo de la argumentación.

Una propuesta teórica que se orienta, al igual que la de Perelman y Olbrecht

Tyteca, a examinar el carácter racional del discurso, es el trabajo de Toulmin,8

en particular la obra Los usos de la argumentación (1958). La argumentación

depende del uso y el contexto en que se desarrolla aquella. Por ello funciona

con ciertos criterios propios de su naturaleza como son la acción que se

desempeña, el objeto y el individuo al que se refiere.

Para Toulmin cualquier definición se sostiene por referencia al contexto en que

se usan y determinan las palabras. Su teoría presenta dos características

importantes: el aspecto performativo de la argumentación por medio del cual el

locutor adquiere compromiso con el enunciado que emite y de acuerdo a los

términos modales que hace uso: “probable”, “cierto”, “posible”, etcétera. El otro

aspecto es “criteriológico”, vinculado al contexto de uso y producción misma de

los enunciados. Toulmin define la argumentación como la “actividad de formular

tesis, desafiarlas, apoyarlas al producir razones, criticar esas razones, refutar

esas críticas, etcétera. (Toulmin, 1958, citado en Gutiérrez, 1989: 12). A

Toulmin le interesa explicar cómo los enunciados originan nuevos

razonamientos que pueden apoyar o contradecir al enunciado original, a partir

de discusiones posteriores. Considera que la argumentación se manifiesta

como una lógica de los foros. La lógica de los foros es una lógica práctica que

se desarrolla en la vida cotidiana. Dentro de la teoría de Toulmin se aprecia su

interés por distinguir la lógica de los foros de la lógica formal.

Desde otro enfoque teórico metodológico que parte del constructivismo, Grize9

plantea una definición de argumentación que consiste en:

…llevar a un auditorio determinado a una cierta acción. Por lo tanto una argumentación siempre es construida para alguien en particular, al contrario de una demostración que es construida para cualquier auditorio (para cualquier persona). Se trata entonces de un proceso dialógico, por los menos virtualmente (Grize citado en Gutiérrez, 1991:106).

8 La propuesta de Toulmin se inscribe en la lógica filosófica de la escuela de Oxford. Este autor

está a favor del estudio de la argumentación desde una lógica práctica o de la lógica de los

procedimientos forenses. El modelo de análisis argumentativo de Toulmin propone analizar la

argumentación desde la manera como la gente utiliza el lenguaje al presentar razones y

justificar decisiones (Toulmin citado en Gutiérrez, 1989). 9 Grize pertenece a la escuela de Neuchatel (Suiza). Dicha escuela parte de una concepción

constructivista que estudia la argumentación, entendida como una lógica natural del lenguaje, no el sentido de la lógica formal, sino de la lógica operatoria de Piaget (Grize citado en Gutiérrez, 1991).

Este proceso dialógico se explica porque el orador argumenta para un alocutor

(o auditorio), el cual tiene la posibilidad también de argumentar y contra

argumentar. De ahí que se considere que la actividad discursiva del orador sea

esencialmente dialógica, porque siempre existe la posibilidad de que el orador

cambie de papel y ocupe el lugar de alocutor de contra discursos. El orador (A)

se hace una representación de sí mismo, de su alocutor (B), del tema que

quiere hablar y de la relación entre esos tres componentes. Este proceso

considera la situación de comunicación determinada en la que se hallan los

interlocutores. Para Grize, la representación que se hace el orador de su

auditorio es importante para asegurar la credibilidad de su discurso. Por ello, el

orador considera los hechos planteados y conocimientos que el auditorio tiene

pero, además, se asegura que su discurso sea compatible con los valores e

intereses del auditorio. Para Grize, hablar de un tema cualquiera implica

construir por medio del discurso un tipo de micro-universo que denomina

esquematización. Como los intercambios comunicativos no son producto de la

casualidad, sino de la finalidad, intencionalidad, intereses o propósitos,

puestos en juego dentro del intercambio discursivo, los hablantes elaboran una

esquematización de la situación de comunicación dada. Así que A, busca hacer

que B adquiera ciertas actitudes o comportamientos en relación con un tema u

objeto determinado. Este proceso es una realización del lenguaje natural y

tiene el propósito de producir un efecto en el destinatario del discurso.

En la esquematización el papel del pre construido cultural es clave para

comprender cómo se lleva a un auditorio determinado a una cierta acción por

medio del discurso. Los pre-construidos forman parte de la familia de las

presuposiciones y de los implícitos. De acuerdo con Gutiérrez (1991) el pre

construido cultural se apoya de discursos anteriores que permanecen vivos

dentro de los grupos sociales; se forman de reglas y de principios que

preservan los valores de esos grupos, así como de las instituciones.

La propuesta teórico-metodológica de Grize se centra en las operaciones

lógico-discursivas que entran en juego en la argumentación. Estas operaciones

del pensamiento y de la lógica natural del lenguaje posibilitan la creación de

cualquier esquematización verosímil para intervenir sobre un destinatario.

En la teoría de la argumentación moderna, Plantin es otro de los autores que

desde un enfoque teórico metodológico diferente a los anteriores, plantea un

modo particular de estudiar y explicar la argumentación. Plantin (2004)10

desarrolla tres ejes de investigación en su trabajo: la argumentación, las

emociones y la pragmática e interacción. Sobre la argumentación, el autor

desarrolla el modelo dialógico, fundado sobre la noción de contradicción, es

decir, las diferencias de opinión y de intereses divergentes. Para Plantin existe

cierto consenso en la definición sobre argumentación cuando señala que esta

implica “un conjunto de comportamientos verbales y para verbales que

intervienen cuando hay una confrontación de puntos de vista” (Plantin,

2004:305). Este autor afirma que la argumentación se halla entre la interacción

y la enunciación. Señala que existen dos tipos de interacciones

argumentativas: la argumentación que se halla en las conversaciones

cotidianas (argumentación conversacional), y la argumentación que tiene un

pasado marcado por un conflicto (interacciones fuertemente argumentativas).

El conflicto como señala Plantin es “preexistente a la interacción, no surge en la

interacción; el conflicto (que puede ser resuelto o puede profundizarse) es la

razón de ser de la interacción” (2004:308).

El planteamiento de Plantin resulta pertinente para el análisis del adversario,

dado que si partimos de la idea de que la comunicación política es el espacio

público para el planteamiento de los conflictos entre los actores, dichos

conflictos se desarrollan por medio de interacciones fuertemente

argumentativas.

Los estudios de Plantin resultan relevantes además para comprender los

procesos discursivos en la construcción del adversario, a partir del uso de las

emociones en la argumentación. Apelar a las emociones se ha convertido en

una estrategia de persuasión que han aplicado con frecuencia los partidos

políticos en campaña electoral, de ahí que los trabajos de Plantin como de

Walton, otro estudioso de la argumentación emocional, sean claves en el

análisis de la imagen del adversario en los anuncios políticos. De los aportes

de Walton (1992) es preciso destacar la importancia de las emociones en el

10

Disponible en: http//gric.univ-lyon2.fr/membre/cplantin/recherche_resume.htm. Fecha de consulta: 15 de julio de 2010.

proceso argumentativo. Walton mostró la legitimidad, bajo ciertas condiciones,

del papel de las emociones en el proceso argumentativo. Se enfocó al estudio

de cuatro argumentos emocionales que tradicionalmente han sido tratados

como falacias: ad populum, ad misericordiam, ad baculum y ad hominen.11

Insiste en que “la apelación a la emoción tiene un lugar legítimo, incluso

importante en el diálogo persuasivo” (1992:1). Sin embargo, insiste en que hay

que tratarlas con prudencia ya que también pueden ser utilizadas falazmente

(1992:1).

El valor racional de la apelación a una emoción es evaluado en función de un

conjunto de principios, que es posible interpretar como un contra-discurso

dirigido a las argumentaciones fundadas sobre esa emoción.Si los argumentos

sirven para sostener la verdad de una conclusión, resulta que ciertos

argumentos no alcanzan este propósito, por lo que son construcciones

erróneas, equivocadas, cuyo propósito es más bien para engañar al

destinatario; persuadirlo o convencerlo sobre algo.

Son en términos de Kerbrat-Orecchioni (1998), infra-argumentos o pseudo-

argumentos. El trabajo de Hamblin (1970), en relación con las falacias, resulta

importante dentro de las aportaciones al campo teórico de la argumentación

moderna. Para Hamblin una falacia es una noción incorrecta o de opinión

basada en hechos inexactos. Las formas como se construyen este tipo de

pseudo- argumentos tienen propósitos estratégicos en el habla de los políticos,

por lo cual, resulta importante conocer el contexto comunicativo en que las

falacias se producen para comprender cómo ciertos enunciadores políticos

construyen la imagen del adversario.

11

El argumento ad populum es un argumento que apela al sentimiento popular, o “del pueblo”, para apoyar su conclusión. También es llamado “apelación a la muchedumbre” o “apelación a the gallery. El argumento ad misericordiam apela a la piedad para apoyar una conclusión. Este tipo de falacia se comete cuando uno intenta persuadir a alguien de aceptar un punto de vista particular al despertar su benevolencia o compasión. El argumento ad baculum a apela a una fuerza, un miedo para apoyar la conclusión mientras que el argumento ad hominen utiliza un ataque personal contra el oponente para apoyar una conclusión.

Las emociones en el discurso argumentado

El estudio de las emociones es central en nuestra investigación dado que

ciertos argumentos de los anuncios políticos se pueden emitir por la vía

emotiva y emocional para provocar una reacción en el destinatario, que lo lleve

a modificar su pensamiento o una eventual realización sobre algo.

El estudio del pathos -emociones- parte de los trabajos de Aristóteles (2004),

quien consideró el tema como un asunto de las pasiones del alma. Las

palabras no sólo inducen a la razón (logos), sino a la emoción (pathos). La

razón y las pasiones se encuentran articuladas en el discurso y son parte

fundamental de la Retórica como el arte de la persuasión y la transmisión de lo

verdadero. El orador se dirige a su auditorio con el propósito de afectarlo,

conmoverlo; de suscitar en aquél un conjunto de emociones para moverlo hacia

algo. El pathos se construye por medio de la selección de un conjunto de

emociones expresadas mediante el discurso que sirven de estímulo para

provocar la reacción de un auditorio. Por ello, el pathos se asocia con el estudio

de las pasiones, de las emociones, porque mediante ellas un orador puede

persuadir a un oyente y lograr su adhesión. Así que el orador puede inducir en

sus oyentes a algo mediante las pasiones de su discurso. Aristóteles describe

cada uno de los sentimientos o estados de ánimo que influyen o afectan a un

oyente u auditorio. Entre los sentimientos que menciona se encuentran: la ira,

el menosprecio, la calma, el amor, el odio, el temor, la vergüenza y la

desvergüenza, la generosidad, la compasión, la indignación, la envidia, la

emulación (Aristóteles, 2004, Libro II, cap. I-XI: 115-160). Dichas sentimientos

son importantes de considerar en el habla de los políticos porque algunas de

ellas como el temor, han servido de estrategia política y electoral para cambiar

actitudes y formas de pensamiento de los públicos meta.

El pathos en la nomenclatura moderna de los estudios sobre la argumentación

se ha estudiado como emociones. Este concepto es importante para el análisis

de la imagen del adversario, toda vez que los anuncios del corpus que

estudiamos se caracterizan por apelar, en su argumentación, a ciertas

emociones.

Para Plantin (2004) las emociones se inscriben en la interacción argumentativa

mediante la palabra que provocan en el destinatario un efecto emocional, o una

cierta reacción afectiva (miedo, ira, compasión, vergüenza, indignación,

envidia, etcétera.). Plantin (2004) encuentra que la relación entre la emoción y

la argumentación puede explicarse por el disenso que aparece en la

argumentación y en las posibilidades de la contra-argumentación. La pregunta

para dicho autor está en responder cómo una argumentación puede suscitar y

construir emociones. Cómo cierto manejo retórico-argumentativo provoca

reacciones afectivas en públicos determinados (electores) o en contextos

discursivos dados.

De acuerdo con Plantin y Gutiérrez (2009) la expresión de las emociones se

encuentra en las formas de comunicación discursiva primaria como las

interacciones verbales cara a cara, hasta las formas más complejas o

elaboradas de comunicación que pueden desarrollarse en los formatos de

transmisión televisiva o radiofónica de la cultura moderna. El asunto de las

emociones cobra un interés particular cuando de discurso políticos transmitidos

en televisión se trata. Como señala Vilches “las declaraciones se pueden

estudiar más allá del enunciado concreto, más allá de su carácter

pretendidamente reductivo de información literal” (1995:331). Vilches señala

que si una de las propiedades de los mensajes políticos, en el marco de las

campañas electorales por medios, es el valor testimonial que tienen, ya que es

el político el que enuncia y comenta el acontecimiento; es preciso estudiar

entonces el tipo de comunicación emotiva y emocional que se logra en las

declaraciones políticas. Por ello, es necesario distinguir a qué nos referimos

cuando hablamos de comunicación emotiva y emocional. El siguiente cuadro

retomado del trabajo de Plantin y Gutiérrez (2009) permite comprender las

diferencias entre ambos tipos de comunicación:

Cuadro 1

Comunicación emotiva y emocional. Diferencias

Comunicación emotiva Comunicación emocional

Emoción del locutor en interacción Emoción del sujeto parlante

Señales Respuestas

Introducción intencional de las emociones Irrupción de las emociones

Emoción exhibida, expresada, semiotizada Emoción vivida, experimentada

Emoción estratégica Emoción natural

Emoción racionalmente organizada Emoción condicionada

“Desorganización organizada”, controlada dominada

Desorganización no organizada

La cortesía como estructuración de lo emotivo

La cortesía como barrera emocional

Emoción actuada Emoción verdadera

Emoción privada (el público eventual no es el destinatario, es sólo un “overhearer”)

Emoción pública (el público es el destinatario)

Fuente: Plantin y Gutiérrez, (2009).

De acuerdo con citados autores el cuadro muestra una clasificación de las

emociones que dependen de la naturaleza y la cultura. Por ejemplo, para saber

si tal emoción es vivida, experimentada, nos tendríamos que someter a

pruebas fisiológicas que nos permitan decir la verdad, en relación con que ese

estado psíquico emocional vivido es consecuencia de un estado fisiológico

experimentado. Pero para dichos autores, el estudio de las emociones debe

considerar un “continuum semiótico” de la experiencia emocional. Siguiendo a

Plantin y Gutiérrez, la comunicación emotiva es un acto intencional de

información afectiva en el discurso hablado y escrito. Por otro lado, la

comunicación emocional es la liberación de una emoción de carácter

involuntario en el discurso. Ambos tipos de comunicación pueden estar

presentes en las declaraciones políticas. Para citados autores, existen dos

tipos de comunicación: la emotiva y la emocional.

Son del orden de la comunicación emotiva, aquellas expresiones del cuerpo y

el rostro que se emiten estratégica e intencionalmente y, están significadas por

la cultura. La comunicación emotiva es intencional, estratégica, controlada,

semiotizada; introduce intencionalmente las emociones.

En cambio, la comunicación emocional es involuntaria, vivida, experimentada,

no es estratégica ni organizada, sino natural.

La comunicación emotiva es la señalización intencional estratégica de

información afectiva en el discurso hablado y escrito (por ejemplo,

disposiciones evaluativas, compromisos fundados, posturas voluntarias,

orientaciones emparentadas, grados de énfasis, etc.) para influir en la

interpretación de situaciones por parte del interlocutor y alcanzar objetivos

diferentes. La comunicación emocional es un tipo de escape espontáneo,

involuntario o explosivo de emoción en el discurso (Plantin y Gutiérrez 2009:3).

Ambos tipos de comunicación están presentes en el habla de los sujetos y, por

ende, de los hablantes.

El recurso al miedo

Como las campañas electorales tienen como finalidad posicionar un programa

de gobierno y un candidato entre el electorado se han valido de diversas

estrategias para buscar la adhesión del público destinatario. Una estrategia

negativa que fue recurrente en la campaña negativa del PAN fue el uso del

miedo. Esta emoción fue explotada por el equipo de marketing de dicho partido

para movilizar las preferencias electorales a su favor. En este apartado

proponemos hacer una revisión del uso del miedo como estrategia electoral y

como uno de los recursos utilizados por la campaña negativa panista y los

organismos empresariales.

El uso del miedo ha sido parte del ejercicio político de los gobiernos autoritarios

y democráticos. En los tiempos modernos el miedo se ha presentado como un

estado afectivo compartido por la gente ante lo diferente, desconocido o por

conocerse. Es el miedo al comunismo, a la negritud, al militarismo de una

sociedad, al poder de un dictador. Es el miedo que de acuerdo con Valdez y

Huerta (2009) se manifiesta en las formas de gobierno democráticas contra la

criminalidad y la violencia, contra el desastre económico y la pobreza, contra

los radicalismos y el terrorismo, entre otros fenómenos. Corey Robin estudia el

miedo en relación con la política moderna. Este autor señala que el miedo

político es “el temor de la gente a que su bienestar colectivo resulte perjudicado

–miedo al terrorismo, pánico ante el crimen, ansiedad sobre la descomposición

moral, o bien la intimidación de hombres y mujeres por el gobierno o algunos

grupos” (2009:15). Es el miedo que surge de conflictos entre sociedades. Para

Robin el miedo ha enseñado valores políticos específicos que son apreciados

dentro de los sistemas de gobierno democráticos.

Por ejemplo, el miedo a una guerra civil ocasiona respeto por la ley; el miedo al

totalitarismo causa el aprecio por la democracia liberal; el miedo al

fundamentalismo orienta el apoyo a la tolerancia y el pluralismo.12 Robin

señala: “si el miedo hará que nos comprometamos con valores políticos como

el imperio de la ley o la democracia liberal, habremos de hacer frente a alguna

amenaza política a dichos valores” (2009:19). Esa amenaza política estaba

representada por el candidato AMLO, quien fue acusado de radical, intolerante,

de no respetar la ley. Es preciso señalar que el miedo bajo dichas

circunstancias se manifiesta desde el poder político para construir a ese

enemigo mediante el uso retórico del lenguaje. ¿Cómo las campañas

electorales pueden explotar el miedo para movilizar las emociones de los

electores y de esa manera cambiar las preferencias electorales de los

ciudadanos? Valdez y Huerta (2009: 3-4) proponen un modelo que explica el

voto del miedo como una estrategia electoral utilizada en las campañas

electorales de los partidos políticos en el poder.

12

Estos valores políticos fueron explotados en general en los anuncios de campaña electoral del PAN y en los anuncios de la campaña empresarial en el 2006. En el caso específico de los anuncios sobre Chávez de la Asociación Ármate de Valor y Vota, Celiderh, se promueven esos valores políticos por medio del miedo: el respeto por la ley, el voto ciudadano como un derecho político de las democracias liberales y la tolerancia.

Nosotros retomamos el modelo de los autores citados porque consideramos

que se adecúa con el tipo de mensajes que propagó la campaña del PAN y la

de uno de sus aliados el Consejo Coordinador Empresarial.13

13

Existen estudios equivalentes al que aquí citamos, por ejemplo, el que describe Javier Treviño (2009: 638-689) en relación con el análisis del pánico moral, herramienta importante para los estudios sobre crimen y desviaciones sociales. Treviño afirma que la campaña electoral de 2006 fue el escenario propicio para crear un pánico moral: el despliegue de un “miedo irracional” sobre “el peligro para México”. Dicho autor analiza la construcción deliberada de pánicos morales en contextos electorales. Cómo los pánicos morales pueden ser demostrados como estrategia electoral para poner en situación conveniente el voto de los electores. El objetivo planteado por Treviño es cómo un partido político (el PAN) catalogó a una persona como “desviada” o “peligrosa” (Andrés Manuel López Obrador, candidato de la CPBT), de manera que sus actos fueran reinterpretados con base en ese status (“un peligro para México”). Este mismo planteamiento aplica para los empresarios mexicanos, sólo que de manera implícita.