CASO PRÁCTICO: AYUNTAMIENTO DE BARCELONA

Caso práctico:

Ayuntamiento

de Barcelona

Los 3 pasos que el Ayuntamiento de Barcelona siguió para conectar con sus ciudadanosEl Ayuntamiento de Barcelona necesitaba una estrategia de redes sociales que abarcara el conjunto de la organización. Antes del establecimiento de su Centro de Excelencia, éste tenía cientos de cuentas inactivas y no oficiales.

Ayuntamiento de BarcelonaBarcelona es una de las dos mayores ciudades de España, con una población de 1,8 millones de habitantes; la ciudad está gobernada por un Ayuntamiento formado por 41 concejales que se eligen por sufragio universal por un período de cuatro años. El Ayuntamiento de Barcelona está encargado de la infraestructura municipal y de invertir de forma eficiente el dinero de los contribuyentes.

Incremento interanual de seguidores en un

300 %

Incremento interanual de la interacción en un 293 % respecto al año

anterior

Incremento interanual del alcance social

de un 1400 % en el espacio de un año

CASO PRÁCTICO: AYUNTAMIENTO DE BARCELONA

Qué hicieron

La capital de Cataluña se enorgullece de su espíritu innovador. En este sentido, las decisiones para el impulso del municipio y la utilización de las infraestructuras han de tener como objetivos el progreso, la innovación, los datos abiertos, la transparencia y la participación ciudadana.

A pesar de que 8000 empleados del Ayuntamiento se esforzaban para convertir a Barcelona en una ciudad social, no contaban con una estrategia clara en las redes sociales que respaldara este objetivo. Como consecuencia de esto, las comunicaciones digitales se volvieron desorganizadas, ineficaces y sin un enfoque claro. El Ayuntamiento de Barcelona tenía más de 600 perfiles sociales, muchos de los cuales estaban inactivos, no eran oficiales o no estaban autorizados.

El Ayuntamiento asumió el reto de convertirse en una organización social y de interactuar con sus ciudadanos de una manera más eficiente y eficaz. Esto supuso establecer directrices, centralizar su plan de redes sociales, formar a sus empleados y unificar su presencia online. En junio de 2013, Thais Ruiz de Alda, la encargada de Marketing Digital del Ayuntamiento, incorporó Hootsuite Enterprise en varios departamentos clave y, al mismo tiempo, diseñó un plan. “La cuestión no era formar a los empleados en la utilización de las redes sociales; el problema era si pensaban de forma estratégica al respecto o no”, afirma Ruiz de Alda.

“Hootsuite no solo nos permitió alcanzar nuestros objetivos, sino que protegió nuestro proceso de gestión de contenido en toda la organización“,afirma Ruiz de Alda

CASO PRÁCTICO: AYUNTAMIENTO DE BARCELONA

Cómo lo hicieronLos 3 pasos que el Ayuntamiento de Barcelona siguió para organizar sus redes sociales fueron los siguientes:

1. Auditoría en redes sociales a nivel del conjunto de la organización

En junio de 2013 Ruiz de Alda comenzó la auditoría de la organización social del Ayuntamiento. Para entender la situación en el contexto de las redes sociales del Ayuntamiento de Barcelona, observó quién estaba en los diferentes canales sociales, qué cuentas estaban inactivas, quiénes eran las “superestrellas” de las redes y qué procesos de interacción se habían establecido. Tras realizar una auditoría de los procesos y perfiles existentes, Ruiz de Alda redujo el número de perfiles sociales de 600 a 350. De esta forma, se garantizaba que los canales sociales cumplieran de forma coherente y precisa con los objetivos generales de la ciudad. Estos 350 perfiles sociales representaban pequeñas comunidades online: desde barrios hasta bibliotecas públicas u otros servicios sociales públicos. El Ayuntamiento de Barcelona diseñó una estrategia basada en un modelo de negocio de long tail (cola larga), aplicado a la ciudad y a las necesidades de los ciudadanos.

Una vez establecidos los perfiles esenciales, se hizo patente la necesidad de un enfoque con un objetivo más claro en las redes sociales. Es entonces cuando Ruiz de Alda consiguió la aprobación directiva para implementar una estrategia en las redes sociales con objetivos claros.

2. Creación de una estrategia en redes socialesPara alcanzar estos objetivos clave, Ruiz de Alda creó dos términos de marca distintos: Barcelona.cat y Bcn_ajuntament. Barcelona.cat es una voz centrada en la comunidad que aparece representada en muchos canales sociales y cuyo objetivo es darse a conocer contando historias sobre el pasado, futuro y la gente de Barcelona. #Barcelonainspira es el principal hashtag para interactuar en estos canales. En Bcn_ajuntament se habla sobre nuevas leyes, los debates de los plenos del Ayuntamiento y cuestiones relacionadas con las acciones del gobierno. Una vez establecidas estos términos de marca, Ruiz de Alda creó una estrategia de contenido de acuerdo a los objetivos de los diferentes canales.

Según el Ayuntamiento de Barcelona, algunas de las funciones de colaboración clave que ofrecía Hootsuite y que cumplían las prácticas recomendadas eran: los Equipos, los Permisos, la Analítica y las Asignaciones. Estas les permiten colaborar internamente en las cuestiones que surjan y establecer respuestas adecuadas para el futuro.

“Hootsuite no solo nos permitió alcanzar nuestros objetivos, sino que protegió nuestro proceso de gestión de contenido en toda la organización“Thais Ruiz de Alda, responsable de Marketing Digital

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3. Establecimiento de un Centro de Excelencia: estrategia social global para 350 perfiles sociales

Incluso habiendo reducido a la mitad los perfiles sociales, Ruiz de Alda no podía supervisar todas las comunicaciones digitales que se enviaban en nombre de la ciudad. Establecer un comité de redes sociales o Centro de Excelencia le permitió compartir su responsabilidad con expertos en redes sociales y directivos. Este comité de redes sociales colaboró en el desarrollo de directrices y estándares para departamentos concretos y campañas específicas.

“Estamos intentando estandarizar la gestión social y, mediante el comité de redes sociales, tratamos de explicar la importancia de estos canales a los empleados que no ven su valor e importancia”, afirma Ruiz de Alda. Desde el establecimiento de una estrategia en las redes sociales a finales de 2013, Ruiz de Alda ha trabajado con muchos de los empleados y community managers del Ayuntamiento, a quienes ha mostrado cómo crear perfiles sociales según la estrategia definida, así como a seguir las prácticas recomendadas establecidas.

Los resultados“Hacer que los empleados municipales se sientan cercanos a nuestra estrategia en redes ha contribuido a convertirlos en impulsores del uso de este canal”, afirma. Al mostrar indicadores de rendimiento clave (KPI) mediante los informes de Hootsuite; como, por ejemplo, un incremento en el porcentaje de clics en nuestros sitios web, la gente puede ver la importancia de utilizar una estrategia en redes sociales. Actualmente Ruiz de Alda ha ampliado su programa de redes sociales, agregando más de 50 miembros a Hootsuite. De esta forma, satisface la demanda de los departamentos que quieren utilizar las redes como parte de su estrategia de comunicación.

Gracias a la utilización de las herramientas adecuadas y a una formación con un enfoque más estratégico y de colaboración en las redes sociales, el Ayuntamiento de Barcelona está preparado para representar adecuadamente a la innovadora y moderna ciudad que se enorgullece de ser. Ahora sus canales sociales oficiales escuchan e interactúan de forma eficaz con su audiencia, la cual llega a los 5 millones de personas al mes.

“Hacer que la gente se sienta cercana a nuestra estrategia en las redes sociales contribuye a convertirlos en nuestros defensores”.Thais Ruiz de Alda, responsable de Marketing Digital