UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS ESCUELA DE POSGRADO MASTER DEG EN DIRECCION DE MARKETING Y GESTION COMERCIAL TRABAJO APLICATIVO FINAL (TAF) PLAN DE LANZAMIENTO DEL PRODUCTO INTEGRANTES: Melissa Becerra Hugo del Carpio J orge Garca Seminario Pilar Ibarra Dajhana Paiva MAYO 2008 1INDICE INTRODUCCION RESUMEN EJ ECUTIVO CAPTULO I: LA EMPRESA 1.Resea 2.Misin 3.Visin 4.Objetivos Empresariales 5.Estructura Organizacional CAPTULO II: ANLISIS INTERNO 1.Situacin Actual de P & D Andina 2.Situacin Actual de Leche Danlac 3.Definicin del Nuevo Producto4.Clasificacin por Tipo de Producto CAPTULO III: ANLISIS EXTERNO 1.Anlisis del Entorno 1.1Factores Socio Demogrficos 1.2Factores Econmicos 1.3Factores Poltico Legales 1.4Factores Tecnolgicos 1.5Factores Culturales 2.Anlisis del Sector 2.1Anlisis del Sector Lcteo 2.2Anlisis de la Demanda 2.3El producto y el sector 3Anlisis Competitivo CAPITULO IV: ANALISIS DEL MERCADO1.Perfil del Consumidor 1.1Caractersticas 21.2Tendencias Actuales 1.3Lugar de Consumo 1.4Frecuencia de Consumo 1.5Lugares de Compra 1.6Frecuencia de Compra 2.Mercado Externo 2.1 Tamao del Mercado 2.2 Composicin del Mercado2.3 Anlisis de la Competencia2.4 Matriz de Evaluacin de Factores Externo (EFE) 2.5 Factores Clave del xito 2.6 Anlisis del Ciclo de Vida del Producto CAPTULO V: COMPETENCIA 1.Competencia Directa 2.Competencia Indirecta CAPTULO VI: INVESTIGACIN DEL MERCADO 1.Investigacin Cualitativa 1.1Objetivos de la Investigacin 1.2Metodologa y Muestra 1.3Resultados 2.Investigacin Cuantitativa 2.1 Objetivos de la Investigacin 2.2 Metodologa y Muestra 2.3 Tabulacin de los Resultados 3.Anlisis de la Investigacin CAPTULO VII: DESARROLLO DEL PRODUCTO Y MARCA 1. Concepto General del Producto 2. Beneficios del Producto 3. Desarrollo del Producto 3.1Caractersticas 33.2Diseo 3.3Presentacin 4. Desarrollo de Marca 4.1Nombre de la Marca 4.2Diseo del Logotipo 4.2.1Tipo de Letra 4.2.2Isotipo 4.2.3Colores 5.Bocetos CAPTULO VIII: PLAN DE MARKETING 1.Matriz de la Evaluacin de Factores Internos2.Matriz FODA3.Estrategia Genrica4.Segmentacin5.Posicionamiento6.Marketing Mix 7.1Producto 7.2Precio 7.2.1 Percepcin de Valor 7.3Distribucin 7.3.1Estructura Estratgica de Distribucin 7.3.2Estrategia de Trade Marketing7.4Promocin y Publicidad 7.4.1Brief Publicitario del Producto 7.4.2Estrategia de ComunicacinCAPTULO IX: INVERSION Y ANLISIS ECONMICO 1.Inversin 2.Remuneracin y Administracin 3.Operacin 4.Gastos de Marketing 45.Evaluacin Econmica 6.Estructura del Precio CONCLUSIONES BIBLIOGRAFIA Y FUENTES

5INTRODUCCION ActualmentelacarteradeproductosdePyDAndinaS.A.estconstituidapormarcasque hacealgunosaosfueronlderesdesusrespectivascategoras(Danlac,Yoleit,Vigor, Rellenito), pero que por problemas internos de la empresa (desabastecimiento de productos en el mercado, productos con problemas de calidad), algunos factores externos (ingreso agresivo almercadodelasempresasactualmentelderes),ycambiosenlaeconomanacional, empezaron a perder vigencia en el tiempo. Existenoportunidadesdentrode cadaunodelos segmentosdemercadodondelaempresa tienepresencia.EsporesoqueelreacomercialdePyDAndinaS.A.compuestaporel departamento de Ventas y Marketing, empieza a desarrollar estrategias de relanzamiento de cadaunadelasmarcasdesucartera,valindoseenalgunoscasosdecobrandingsentre aquellas que comparten el mismo target en sus respetivas categoras. Luego de un anlisis de la cartera de productos, se ha podido percibir que la sub familia de yogurts dirigida a nios y a adolescentes, en la presentacin de mixtura, viene mostrando un crecimientomuyimportanteysostenido,ademsdeaportarmrgenessuperioresalasde otras sub familias de productos lcteos. Aestainformacinsesuma,elpotencialencontradoenunmercadodejvenesque actualmenteporelritmodevidaquellevan,notienentiempoparatomardesayuno, representando as el 20% de este segmento. Sibienenelmercadonacionalelconsumopercpitadelecheestmuypordebajodel promediodelaregin,enlosltimosaossehapercibidouncrecimientoimportanteenla tendencia de consumo de sta y sus derivados en todos los segmentos de la poblacin, la cual viene siendo impulsada por campaas publicitarias (Ejm: Campaa Tres Lcteos al Da para obtener el calcio que necesitas). 6La empresa cuenta con tres marcas de leche: Danlac, La Colmena y Vigor. Las dos primeras dirigidas a los segmentos de mercado A-B y la tercera al C-D respectivamente. Basndose en los conceptos, criterios de evolucin del consumo del mercado y el soporte en estasmarcasreconocidasqueformanpartesucarteradeproductoslcteos,PyDAndina encuentra una gran oportunidad para lanzar un producto novedoso al mercado, apoyndose en elconceptodeofrecerundesayunoprctico,rpidoynutritivoparanios,adolescentesy adultos jvenes, lo cual le permitir alcanzar utilidades con altos mrgenes de rentabilidad. 7RESUMEN EJECUTIVO Con el objetivo de satisfacer una necesidad del mercado que an no ha sido cubierta y de idear una propuesta innovadora que lo permita, presentamos el siguiente Trabajo Aplicativo Final a travsdelcualsustentaremosellanzamientodeunnuevoproductoparaeldesayuno,cuyo elementoprincipalserlalechefrescamarcaDanlac.Danlacpertenecealacarterade productoslcteosdePyDAndinaS.A.,empresaquedeseagenerarunmayorflujode ingresosrentablesdentrosuprincipalcategora(lechesyderivadoslcteos),yaqueesta representa ms del 60% de sus ventas netas, pero que sin embargo no logra alcanzar el punto de equilibrio esperado que aporte mrgenes de contribucin positivos a la operacin. ElTrabajoAplicativoFinalestcompuestopornuevecaptulosdondesetrabajandiferentes temas tanto tericos como prcticos, con la finalidad de obtener la informacin que nos permita demostrar la viabilidad de la propuesta. En los captulos I, II, III, IV y V se hace un exhaustivo anlisis interno tanto de la empresa como de su posicin frente a la idea del nuevo producto; un anlisis externo del entorno, del sector lcteo y de las caractersticas diferenciadoras que tiene la empresa con respecto a otras;un anlisis del mercado consumidor as como en el que se desarrolla la empresa, y un anlisis de la competencia. En el capitulo VI se realiza una investigacin de mercados cualitativa y descriptiva con la cual se identifican las necesidades puntuales de los consumidores; el segmento al cual dirigiremos el nuevo producto, y se recopilan los datos clave para generar la propuesta. Es as como, analizando lo recopilado anteriormente, que llegamos a DANLAC MIX,la nueva marca de productos para el desayuno de P y D Andina S.A. , cuyo objetivo ser reposicionar a Leche Danlac como la mejor del mercado al ser esta el principal componente de la nueva lnea y la que promover el consumo diario del alimento ms importante del da.8En el captulo VII se hace referencia al desarrollo del conceptodel nuevo producto y marca. Aspectos como caractersticas, diseo y presentacin del producto, as como el nombre de la marca y diseo del logotipo se tratan en este captulo. EnelcaptuloVIIIsehacereferenciaalplandemarketingautilizarparaellanzamientoy colocacinenelmercadodelnuevoproducto-Asmismosedefinenlaestrategiade distribucin, la estrategia de trade marketing y la estrategia de promocin y publicidad Porltimoyparademostrarconnmeroslaviabilidaddelapropuesta,enelcaptuloIXse presentaelcuadrodeinversin,elcuadroderemuneraciones,elcuadrodeoperacin,los gastos de marketing, la evaluacin econmica y la estructura de precios. 9LANZAMIENTO DEL LA LNEA PARA EL DESAYUNO DANLAC MIX CAPTULO I: LA EMPRESA 1.Resea P y D Andina S.A., es una empresa que agrupa diferentes marcas en el rubro de alimentos, especficamente en las categoras de lcteos, golosinas, panificacin, jugos y nctares, cremas yconservas,entreotras.stasllegaronaserlderesensumomento,peropordiversas razonesfuerondescuidadasyperdierontantoparticipacindemercado comovolmenes de ventas importantes. PyDAndinaS.A.esunaempresaidentificadaporelmanejodeproductoslcteosenel mercadoperuano,comolecheDanlacyVigor,yogurtYoleit,elaboracindeproductos horneados como panten Ricos y Perutalia, y la fabricacin de golosinas de mucha fuerza, trayectoria y lderes de su segmento como Muss y Chocolate J uguete. Hace algunos meses incorpor a su cartera de productos la marca de jugos, nctares y conservas Selva, la cual tienemsde40aosen elmercadonacionalyes lderdel segmentoPremiumdeJ ugosy Nctares. Laempresacuentacondosplantasdeproduccin:unaubicadaeneldepartamentodeLa Libertad que produce yogures; y la otra ubicada en el distrito de La Victoria en Lima donde se fabricalechepasteurizadayUHT.Cuentanconmsde250trabajadoresentreambas,que trabajan a niveles medios de capacidad instalada y de produccin. Por otro lado P y D Andina S.A. realiza servicios de maquila por campaas a diferentes marcas paralafabricacindeyoguresypanetones,convirtindoseasenelmayormaquiladordel Per. Trayectoria y Experiencia de la Empresa El manejo de marcases muy importante en el tiempo, ser uno de los pioneros en el mercado de yogures y leches, conocer muy de cerca los procesos de pasteurizacin y UHT, contar con 10establos propios, contar con maestros lecheros y yogurteros, dominar el manejo y acopio de leche fresca y el tiempo que tiene la empresa en el mercado, le ha permitido dominar y manejar conocer de forma completa los procesos de elaboracin de derivados lcteos. Orientacin a la Innovacin La empresa cuenta con un departamento de I+D, el cual trabaja directamente con el rea de Control de Calidad y Comercial, recibiendo informacin del mercado y realizando controles de calidad a los productos. Adems de trabajar directamente con estas dos reas, es el nexo entre otras como produccin, costos, etc. para lograr los nuevos desarrollos. Reporta directamente a la Gerencia General y tiene el soporte de las dems gerencias para el logro de sus objetivos. Grupo Humano En los ltimos meses la empresa ha incorporando a sus diferentes reas, personal capacitado y de experiencia, asegurando de este modo que los puestos claves sean ocupados por gente idnea, que fomente la innovacin y trabajo continuo en las reas a su cargo, oriente el trabajo de su equipo a la mxima productividad de la empresa, y mejore la comunicacin entre ellos. 2.Misin SomoslaempresadealimentosqueofrecemarcasPremiumentodaslascategorasde productosenlasqueparticipa,innovando,mejorandocontinuamentelacalidaddevidade nuestrosconsumidores,yoptimizandonuestraeficienciayrentabilidadenbeneficiodelos accionistas y colaboradores 2.Visin 11Ser la empresa con la mayor y mejor gama de categoras de alimentos y marcas Premium, queconsolidesuparticipacinenelmercadoperuanoparapoderaccederyalcanzarlos mercados internacionales ms importantes. 3.Objetivos Empresariales Los objetivos propuestos por la Direccin en cada una de las UEN de la empresa son el de crear un ambiente ptimo de trabajo, en donde todas las reas involucren adecuadamente sus responsabilidadesyrecursos,aportandoconstantesmejorasparalograrrentabilizarla operacin. La empresa promueve y fomenta la innovacin en todos sus procesos e incentiva al personal alineado con este objetivo. El objetivo social, es brindar a nuestros consumidores productos de ptima calidad, superior al promedio del mercado con el factor ms alto de costo beneficio. 4.Estructura Organizacional GerenciaGeneralGerenciaComercialJefaturadeAlmacenesyDespachosLimaGerenciadeAseguramientodelaCalidadJefaturadeTesorera04RepresentantesdeVentas01ResponsabledePME01SubGerenteComercialI+DPlanificacindelaProduccin04Jefesencadaunadelasplantas.AASSyDistribuidoresProvincias05JefesdeVentasJefaturadeAlmacenesyDespachosJQTPQJefaturadeContabilidadJefaturadeMantenimiento05RepresentantedeVentasJefaturadeProduccinLVIJefaturaProduccinJQTPQOperariosOperariosSupervisordeCrditosyC.08Personas01SupervisordeMantenimientoJefaturadeProduccinAVIGerenciadeOperacionesOperariosMarketingAdministracindeVentas 12PyDAndinaS.A.cuentaconunaestructuraorganizacionalmuyparticular.Porunladose puede apreciar que las tres gerencias soportan la operacin de la empresa pero solo en parte, puesesGGlaquetienelaresponsabilidaddecontrolardetodoelprocesodeproduccin (estructuracentralizada).Elreaadministrativayfinanciera,tambindependendelaGG, principalmente por ser esta su especialidad.Sin embargo al tener la funcionalidad de una empresa con estructura operativa plana puede manejarse de una forma ms rpida y menos burocrtica. CAPTULO II: ANLISIS INTERNO 1. Situacin Actual de P & D Andina S.A. La capacidad econmica, la decisin para reinvertir en la empresa y mejorar constantemente losactivosdeesta,lanodependenciadeunasolamarcaolneadeproductosytenerpersonalconampliosconocimientos,lepermitenaPyDAndinaS.A.contarconfortalezas importantes para afrontar el crecimiento a futuro. Tener actualmente la fama de brindar un mal servicio a los intermediarios, especialmente a los detallistas (bodegas) por falta de abastecimiento de productos y falta de recojo de productos vencidos por varios aos, son las principales debilidades que afronta la empresa. Porotrolado,laempresaestbuscandorentabilizartodaslasUEN,peroatravsdela optimizacin de cada una de las marcas en las categoras de lcteos.Laempresatienecapacidadinstaladaociosa,lacualnecesitaserutilizadaparafabricarlos productosqueaportenmsingresosyqueacelerenlarentabilidadesperadaporlos accionistas, la cual sobrepasa el 30% en todas las categoras. Partiendo de la Misin de la empresa el objetivo de P y D Andina S.A. es llevar al mercado productos Premium e innovadores, de alta calidad, valor agregado y de mrgenes superiores a los de la competencia. La empresa ha detectado que el mercado de productos mix, fciles de llevar y tomar (como los de su cartera Yoleit Mix y Yoleicito), vienen reportando nmeros importantes, nunca antes registrados en esta categora, la cual representa un alto valor y mediana inversin para esta. 13Laempresaestempezandoamirarhaciaelfuturodesdeunpuntodevistaestratgico, rompiendo paradigmas, apostando por el mercado y buscando en un corto plazo afianzar su estrategia para continuar en bsqueda de ocanos azules. Para ello cuenta con una Red de DistribucindirectayexclusivayunaFuerzadeVentasaltamentefidelizadayconsolidada, ademsdeestablospropiosdeproduccindelecheyungranknowhowenelmanejode productos lcteos. 2.Situacin Actual de Leche Danlac Danlac, es la marca de leche de P y D Andina S.A. que por ms de 20 aos ha estado presente el mercado nacional, siendo una de las pocas que continu con la tradicin de ofrecer leche de vaca pura y pasteurizada en botella. Su imagen es muy buena en el segmento Sper Premium, a pesar de que su precio de venta al pblico flucta entre los S/. 3.90 y S/. 4.50 por litro. ActualmenteestpresenteenelcanaldeAutoserviciosenbotellade1litroyendos variedades, leche fresca natural y leche chocolatada.Hace algunos aos la marca llegaba a facturar ms de 250,000 litros por mes, pero problemas internos de la empresa desabastecieron el mercado y se perdi el layout que tena en cada uno de los AASS.Actualmente,lasventasenlitrosdeDanlacsuperanlos40,000litrosmensualessloenel canalAASS.Sibienel market shareesmenoral0.1%,enla categora de SperPremium representa ms del 50% vs. Leche pasteurizada La Molina y el 60% vs.Leche La Colmena en UHT. 3.Definicin del Nuevo Producto Actualmente,elmercadodelcteosvienedesarrollndoseporencimadelcrecimientodela economanacional.Sibienestecrecimientoessustentadoporlosnivelesdemenores ingresos, no excluye al resto de niveles que tambin manifiestan esta tendencia. 14Por otro lado, el consumo de productos saludables est convirtindose en una tendencia muy marcada en el mercado, aunque una parte importante de ste no consuma las tres principales comidas del da (desayuno-almuerzo-cena). Respectoaldesayunoeltiempoeselfactorquejuegaensucontra.Losconsumidores (adultos, jvenes y nios) tienen clara la importancia del desayuno pero el poco tiempo con el que cuentan es lo que les hace difcil tomarlo. Por ejemplo: los nios prefieren dormir un poco ms que despertarse temprano para desayunar, las madres normalmente recurren al yogurt o a jugos de presentacin individual para que sus nios desayunen en el auto o movilidad, o de lo contrario lo consuman en el primer recreo del colegio. En el segmento B, el comportamiento de losniosessimilar,peroadicionalmentelasmadres(queenun100%nocuentanconuna trabajadora del hogar), quisieran tener ms tiempo para arreglarse y compartir un momento con su familia antes de salir a trabajar.Elnuevoproductoalanzartendrcomoobjetivoatenderestanecesidadnosatisfechadel mercadoconunapropuestainnovadoraquesimbolicelaalternativarpidaysaludablepara desayunardeunaformaprctica,considerandoqueelsegmentodemercadoalqueest dirigido busca justamente esto debido al acelerado ritmo de vida que lleva. 4.Clasificacin por Tipo de Producto LechePasteurizadaUHTEnteraDescremadaSemidescremadaVacaCabraSoyaSperPremiumPremiumValorNacionalImportadoBolsaTetrapackBotellaPorPresentacinPorProcesoPorProcedenciaPorConcentracinPorOrigenPorPrecio15CAPITULO III: ANLISIS EXTERNO

1.Anlisis del Entorno 1.1Factores Socio Demogrficos En los ltimos aos el pas ha tenido aceleradas transformaciones demogrficas que podran cambiar su panorama futuro. Los recientes estudios desarrollados por APEIM (Ao 2007) que miden los niveles socioeconmicos, revelan resultados que muestran un Per cambiante. Perfiles por NSE Lima Metropolitana NSE A: Nivel Alto y Medio Alto Principales caractersticas: Constituye el 5.3% de la poblacin de Lima Metropolitana. A pesar de ser el segmento ms reducido, su participacin ha aumentado cerca de dos puntos en los ltimos tres aos. Se concentra principalmente en los distritos de Surco, La Molina, Miraflores, San Isidro y San Borja. Elhogarpromedioestconformadopor4personasquehabitanunaviviendacon6 habitacionesoambientesy3baos.J untoconelnivelmedio,sonlossegmentoscon mayor nmero de familias que viven en departamento (38%). La vivienda est construida de material noble. El abastecimiento de agua y el servicio de desage proceden de red pblica. Los pisos son de parquet, alfombra, mrmol, terrazo o cermico. Las paredes y techos son de concreto pintado o enchapado. Bienes y Servicios: Son el segmento con mayores comodidades.Casi la totalidad de ellos cuentan con bienes: cocina, televisin a color, radio, refrigeradora y telfono fijo. 16Aproximadamente tres cuartas partes cuenta con servicio domstico y auto particular para uso del hogar. La tenencia de computadora, el servicio de televisin por cable y la conexin a Internet dentro del hogar, son servicios bastante generalizados. J efe de Hogar: El jefe de hogar tiene en promedio 50 aos. Tiene educacin universitaria completa y un 25% ha llegado a cursar estudios de post-grado. En este segmento se encuentra la mayor cantidad de mujeres que son jefes de hogar (23.6%). En la mayora de los casos ocupa cargos de mando alto y medio en empresas privadas o sector pblico, se desempean como profesionales independientes o empresarios.Cerca del 90% de ellos cuenta con seguro mdico y el 69.1% tiene seguro mdico privado. Esto guarda relacin con el hecho de que el 89% visita a un mdico particular en caso de consultas y un 87% se hospitalizara en clnicas privadas. Ama de Casa: Laedadpromediodelamadecasaesde47aos.Lamitaddeellastieneeducacin superior.Cerca del 20% ha realizado estudios superiores tcnicos o estudios universitarios, pero los ha truncado.Ms de la mitad de hogares suele ahorrar parte del sueldo del jefe de hogar, sea en una entidadfinancieraoensupropiacasa.El36.4%cuentaconunadeudaenunaentidad financiera. NSE B: Nivel Medio Principales Caractersticas: Sonel15.7%delapoblacindeLimaMetropolitana.Creceen0.9puntosporcentuales respecto al 2004. Ocupa los distritos tradicionales como J ess Mara, Lince, Pueblo Libre, Magdalena y San Miguel.17Elhogarpromedioestconformadopor4personasquehabitanunaviviendade5 habitaciones o ambientes y 2 baos. Dos de cada tres familias viven en casa independiente y una de cada tres lo hace en departamento. La vivienda est construida de material noble. Hay una mayor participacin de materiales como maylica y loseta en los pisos. El abastecimiento de agua y desage procede de la red pblica. Bienes y Servicios: La tercera parte tiene auto particular para uso del hogar y servicio domstico remunerado. El 60.2% tiene computadora pero,aproximadamente la mitad de ellos, tiene conexin a Internet.Casilatotalidadposee:cocina,televisinacolor,radio,refrigeradoraytelfonofijo.El DVD,laconexinatelevisinporcable,lalavadorayeltelfonocelularestnbastante generalizados. J efe de Hogar: El jefe de hogar tiene en promedio 51 aos. El 58.2% tiene educacin universitaria completa y una quinta parte educacin superior tcnica.En la mayora de los casos ocupan cargos de mando medio en empresas privadas o en el sector pblico, son personal administrativo de oficina, pequeos comerciantes o profesionales tcnicos independientes. Al igual que en el NSE Alto, cerca del 90% tiene seguro mdico. La diferencia est en que la mayora tiene seguro social (73.1%). En caso de consulta mdica, el 60% se atiende en el seguro social. Este porcentaje aumenta en caso de hospitalizacin (70.3%) Ama de Casa: Laedadpromediodelamadecasaesde49aos.Msdeunterciotieneeducacin superior (37.9%) y una cuarta parte slo lleg a culminar la secundaria.18Comparadoconelnivelalto,enestesegmentohayunamayorproporcindefamiliasque recibedinerodealgnfamiliarenelextranjero.Unpocomsdelatercerapartetiene capacidad de ahorro y una proporcin similar posee alguna deuda con una entidad financiera.

Distribucin de Hogares segn NSE - Lima Agrupacin por Zonas 19Zona de Residencia y Nmero de Integrantes a)1.2 Factores Econmicos Laeconomaperuanamuestraunconstantecrecimientoeconmicoenlosltimosaos.El crculo virtuoso actual est resultando muchoms potentequeloanticipado,ytambinms sostenible. El actual ciclo expansivo es el segundo ms largo en la historia. En parte, esto se debeadoscaractersticasclavesdelmomentoeconmicoactualquelodiferenciadeciclos anteriores:laestabilidadmacroeconmica(supervitfiscalyexterno;relativaestabilidadde precios)yuncrecimientolideradoporlainversinyqueseestdandoenformadecrculo virtuoso(inversin-empleodemandainternainversin).Estocontrastaconperiodos anterioresdecrecimientoendondelainversinprivadasemantuvodbil,segenerpoco empleo y existan desbalances internos que restaron confianza y exacerbaron crisis y shocksinternos o externos.20Segn el reporte Macroeconmico del Departamento de Estudios Econmicos del Scotiabank (15Enerode2008),LarevistaSemanaEconmica,yelDiarioGestin,losaspectosms sobresalientes del periodo 2008-2009 incluirn lo siguiente: El Per crecer a tasas similares al 7%. Con ello, la economa mantendr crecimiento por cuatro aos consecutivos.Para el 2009 el PBI per cpita habr crecido por octavo ao consecutivo (desde el 2002), a una tasa de 5.1%. Para el 2009 la inversin privada lograr a tasas de dobles dgitos (desde el 2005). Por sptimo ao consecutivo (desde el 2003) crecern todos los componentes de demanda (inversin privada y pblica, consumo privado y pblico, exportaciones). La inversin privada, como porcentaje del PBI (21.6% en el 2008) superar los niveles del ltimo ciclo expansivo de la inversin de mediados de los 90. Por quinto ao consecutivo (desde el 2005) crecern todos los sectores principales de la economa. Elbalancefiscalseguirpositivoporcuartoaoconsecutivo,locualesunhitoenla historia econmica del Per. El 2009 ser el octavo ao consecutivo de supervit comercial, siendo el rcord anterior de siete aos (1959 1965). En el 2008-2009 el supervit en la cuenta financiera (ingreso de capitales e inversin del exterior)superaralabalanzacomercialcomomayorgeneradordereservas internacionales netas (RIN). El sol se apreciara por sptimo y octavo aos consecutivos. La inflacin se mantendra en 4.0%, la mayor tasa desde 1998. Esta es una de las mayores reas de preocupacin en la economa. Lademandainternaseguirfuerte(9.2%enpromedio),aunquepodrayanocrecera ritmos de doble dgito como en el periodo 2006-2007. El motor principal de la economa, la inversin privada, crecer con fuerza tambin en el 2008-2009. Las empresas enfrentan una demanda creciente y tienen recursos financieros a 21un costo de capital relativamente bajo. El Per tal vez nunca haya presentado una situacin tan propicia para la inversin como la actual. Impulsado por este crecimiento de la inversin privada, el empleo urbano en empresas de diez a ms trabajadores crecer 6.5% en promedio entre los aos 2008-2009. LosriesgosqueenfrentarelPerenlosprximosdosaosvienendelexterior,e incluyen: recesin de la economa de los EEUU, menores precios de metales y volatilidad de los precios y de los mercados internacionales e internos.La solidez macroeconmica pone al Per en la mejor situacin de su historia para enfrentar un panorama internacional complicado en los prximos dos aos. Adems, crecer en base a la demanda interna, y no en base a exportaciones nos hace menos vulnerables a shocks externos. La desaceleracin (y posible recesin) de EEUU puede afectar ligeramente los equilibrios macroeconmicos y restar algo de potencia, pero no frenar significativamente, a losmotoresdelaeconoma,lainversinyelconsumoprivadosylamejoraenelgasto pblico. 1.3 Factores Poltico Legales Sistema Poltico La actual Constitucin (1993) establece un rgimen republicano, democrtico y social, dotado deungobiernounitario,representativoydescentralizado.ActualmenteelCongresoest estructurando una serie de modificaciones a la Constitucin, que una vez sean aprobadas por el mismo, debern ser sometidas a referndum. El Presidente es elegido por sufragio universal, por un perodo de cinco aos. Desde el 28 de julio del ao 2006 ejerce el cargo Alan Garca como resultado del proceso electoral que culmin el 3 de junio de dicho ao. ElPoderLegislativoresideenelCongreso,elcualconstadeCmaranica.Elnmerode congresistas es de ciento veinte. El Congreso se elige por un perodo de cinco aos.El Sistema J udicial est compuesto por la Corte Nacional J udicial, integrada por el Ministro de J usticia y 17 magistrados. El Ministerio Pblico es un ente autnomo. PartidospolticosyactividadparlamentariaEntrelospartidosconrepresentacin parlamentaria, el APRA - perteneciente a la Internacional Socialista - es el ms antiguo y el que 22posee una estructura organizativa mayor. El resto ms que partidos podramos calificarlos de agrupaciones polticas, nacidas al calor de procesos electorales y de carcter marcadamente personalista,porloqueresultadifcilencuadrarlosenunadeterminadacorrienteideolgica, con la excepcin del Partido Popular Cristiano (PPC), mayoritario en Unidad Nacional (UN), de orientacin cristiano-demcrata. LosresultadosdelaseleccionesgeneraronunCongresobastantefragmentado,enelque ninguno de los partidos tiene mayora. Su composicin es la siguiente: Unin por el Per (UPP)45Congresistas APRA36 Unidad Nacional (UN)17 Alianza para el Futuro (AF)16 Frente de Centro5 Restauracin Nacional 2 Per Posible (PP) 2 TOTAL 120 Aunqueelpartidodegobiernoestenminoracuentaconelapoyoparlamentariodela mayora de las otras fuerzas polticas, con excepcin de la primera de ellas, UPP. El presidente delCongresoesMercedesCabanillas(APRA).LaMesadirectivaestcompuestaporel Presidenteytresvicepresidentes:J osVegaAntonio(UPP),FabiolaMorales(UN)yLuisa MaraCuculiza(AF).Elcongresotiene28ComisionesOrdinariasencargadasdelestudioy dictamen de los asuntos que forman de la Agenda del Congreso, con prioridad en la funcin legislativa y de fiscalizacin. Legales ElsectordeproductosLcteosseencuentradentrodelmarcolegalinternacionalmente reconocidoparalosalimentosydebecumplirconlosrequerimientosinternacionales, asimiladosporlalegislacinperuana.DentrodelaNormativaAndina,laDecisin537 establecelascaractersticasmnimassobrelosproductospecuarios,ascomo 23recomendacionesalasempresassobresufuncionamientoatravsdellaadopcindelas normalizacin tcnica establecida en el Manual de Buenas Prcticas de Manufactura. En el mbito nacional es muy importante tener en cuenta el papel de regulador que juega el Ministerio de Salud a travs de la Direccin General de Salud (DIGESA) la cual es la entidad encargada de velar por las condiciones fitosanitarias y de higiene sanitaria dentro del Per. Por otra parte, el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y la Propiedad Intelectual -INDECOPI-, ejerce influencia en el sector principalmente en cuanto a la normalizacin, registro demarcasyregistrodepatentes.Estaentidadesclavedentrodelprocesodeentradaal mercado peruano. Es la responsable del estudio y la aplicacin de la normatividad. Igualmente, es la encargada de dar solucin a demandas por Dumping. La influencia en el sector se refiere principalmente a la Normalizacin y Regulacin Tcnica, y alregistrodemarcas.EstaentidadhaexpedidolasNormasTcnicasparalosdiferentes productos lcteos. 1.4 Factores TecnolgicosLos ganaderos lecheros cuentan con poca tecnologa que les permita optimizar sus costos y generarmayoresutilidades.Adicionalmente,seenfrentanalassiguientessituaciones: competencia interna en la venta de leche a las grandes procesadoras (el Grupo Gloria, Nestl y Laive), competencia externa con pases como Argentina (eficientes en la produccin de leche y altamenteeficacesalmantenerunacalidadrazonabledesusproductos),pocoprecioyel incremento de los costos de sus insumos. Deotrolado,elgobiernoatravsdelministeriodeagricultura,vieneejecutandoelPlan NacionaldeDesarrolloGanaderoquebuscapromoverydesarrollarlaactividadganadera, hacindola moderna, competitiva y sostenible. Baj este programa, en abril del presente ao naci el primer becerro peruano de laboratorio (Luis), concebido bajo el mtodo de fertilizacin in Vitro. (http://www.minag.gob.pe). En cuanto a la produccin nacional, esta se concentra en tres grandes empresas: Gloria (con alrededor del 80.5% del mercado nacional), Nestl y Laive (juntas poseen el 19.5% restante) y un gran nmero de pequeos productores que conforman la industria artesanal, dedicados a la elaboracin de quesos y otros derivados. 24Gloriasehaconvertidoenunadelasempresaslcteasmsimportantesdelmundo.Tiene veinteunidadesdenegocioenseispases:Per,Bolivia,Colombia,Ecuador,Argentinay Puerto Rico.Su planta lechera en Huachipa es la ms grande de Amrica y una de las dos ms grandes del mundo en leche evaporada. El complejo industrial comprende una planta de leche evaporada, una planta de derivados lcteos, una fbrica de hojalata y una de cajas de cartn. Asimismo,GloriahaconstruidounamodernaplantaindustrialenCochabamba,coraznde Bolivia. En esta nueva planta se elaborar yogurt bebible de alta calidad, empleando tecnologa quegarantizalainocuidad,elaboracinyenvasadodelosproductos.Lanuevaplantaest construidasobreunasuperficiedemsde3milmetroscuadrados,conespaciosampliosy adecuados para la implementacin de diversos procesos industriales. 1.5 Factores CulturalesElconsumodelecheenelPerrepresentaunadelascifrasmsbajasdelcontinente americano, llegando apenas a 56 litros por persona al ao cuando la FAO recomienda no bajar de 130.Venezuela registra un consumo de 60 litros, Honduras 77, Uruguay333, Argentina 241, Chile 135 y Colombia 92. EnelPerexistepreferenciaporlalecheevaporadaloquehacequelalechefrescasea destinada a la produccin de ste tipo de leche.Aunque son los peruanos con menos recursos quienes prefieren la leche evaporada porque la mayora no tiene refrigeradora: "De hecho, hay una correlacin alta entre el consumo de leche evaporada y la no tenencia de refrigeradora" (Indecopi, dem). 2.Anlisis de los Sectores 2.1Anlisis del Sector Lcteo Elsectorlcteotuvocifrasdecrecimientoexpectantesalcierredelao2007.La produccin de leche fresca nacional creci en un 6.23 %, pasando de 1 milln 482 mil TM enel2006a1milln575milTMenel2007.Entanto,laofertadeproductoslcteos25industrializados creci en 18 %, pasando de 1 milln 46 mil TM a 1 milln 234 mil TM de productos en su equivalente a leche fluida. La produccin del sector se encuentra altamente concentrada en pocas empresas de gran escala e integradas verticalmente. En trminos del tamao del mercado, se estima que las ventas totales de la industria ascienden aproximadamente a US$800 millones. Laofertadeproductoslcteossehaincrementadoydiversificadosignificativamente durante los ltimos aos. Actualmente existe una amplia gama de productos enfocados a las preferencias de los distintos tipos de consumidores. Esto genera una importante barrera al ingreso de nuevos competidores sin marcas reconocidas. Los productos lcteos tienen una alta participacin en la canasta familiar, lo que disminuye la probabilidad de cadas significativas en el consumo de los mismos ante contracciones en el ingreso. Adicionalmente, al ser productos bsicos, el nivel de sustitucin por otros bienes es relativamente bajo. La industria lctea peruana podra cubrir sin mayores problemas un eventual aumento de la demandadesusproductos.Enelcasodelalecheevaporada,elPeresunodelos pases con mayor consumo per capita, ya que en la mayora de pases se consume leche fresca, y la evaporada es utilizada por lo general para otros fines como la repostera La produccin de leche fresca en el pas, proveniente de la industria ganadera, no cubre los requerimientos del mercado local, por lo que se tiene que recurrir a importaciones de leche en polvo.Los productores nacionales se han dividido en dos grupos: pasteurizados y el de los que someten la leche a Temperatura Ultra Alta (TUA), mientras los pasteurizados se acogen al concepto de produccin urbano (lejos de las grandes granjas pecuarias), los seguidores de la TUAson considerados productores con recursos, donde los medios para producir leche se encuentran disponibles. Cabe mencionar que los rurales acuden a la TUA y a la leche en polvo para garantizar que su producto llegue sin contratiempos a los mercados. Por su parte los urbanos tienen cerca un mercado maduro, lo que facilita la distribucin, pero an dependen de las limitadas fuentes proveedoras de leche. La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de sus productos hantradocomoconsecuenciaquemuchasempresasdelsector,especialmentelasde 26menortamaoquedisponendemenosrecursosparainvertirenelmejoramientodela eficienciadesusprocesosynopuedenaprovechareconomasdeescala,tengan reducidos mrgenes de utilidad e inclusive prdidas.Segn el BCR, los productos de consumo masivo como: jugos y refrescos diversos, ceras parapisos,lecheevaporada,champ,cervezayyogurtmantienensudinamismode crecimientoimpulsadoporelcrecimientodelademandainternaqueafebrerodel2008 escal 13.3%. Alta concentracin y oferta diversificada.(Fuente: ADEX) 2.2 Anlisis de la Demanda El nivel de demanda est por debajo de los pases vecinos y del nivel medio internacional. Habr cambios en la estructura del consumo de productos lcteos: positiva evolucin de la demanda de queso, mantequilla y yogurt, y estancamiento del consumo de leche en polvo. Habr una creciente orientacin hacia productos naturales aunque con un mayor grado de elaboracin y caractersticas especficas: leches enriquecidas y segmentadas por tipo de consumidor, yogurts saborizados, etc. Importante concentracin del consumo en los segmentos de leche evaporada. AmpliacindelconsumodelcteosenPerasegmentosCyDmedianteproductosen empaques y precios econmicos. 2.3El producto y el Sector Panorama Nacional En los ltimos meses se ha recrudecido el conflicto entre los ganaderos lecheros y la industria por los precios de la leche fresca. Al respecto, J avier Valera, presidente de la Asociacin de GanaderosLecherosdelPer-AGALEP,reiteraqueenelPerexisteunaestructura monopsnicaenelsectorlechero,enqueuncompradormonosopnista(enestecasola empresaGloria)seenfrentaavariosvendedores.SegneldestacadoeconomistaJ orge Gonzlez Izquierdo, la ciencia econmica seala que el monosopnista desear pagar un precio 27pordebajodelquesedaraenunasituacindecompetenciaymuypordebajodelvalor marginal de usar la leche como insumo para producir productos finales. Ante esta situacin, en otros pases tanto industriales como ganaderos se han puesto de acuerdo para crear entidades quetcnicamenteestudianloscostosdeproduccin,yenbaseaestoestablecenprecios referenciales.Porejemplo,enCanadexisteelInstitutodelaLeche,quehaceestudiosde costos de produccin en las diversas provincias del pas, y en base a esto se fija los precios al productor. Adems, califica la calidad de la leche.En el Per, Gloria compra y al mismo tiempo determina la calidad de la leche, sin que el ganadero tenga opcin de reclamar. AGALEPexplica que el estancamiento en los ingresos de los ganaderos se hace insostenible porquelosprincipalesinsumosparalaalimentacindelasvacaslecherashansubido significativamenteenlosltimosmeses(AO).As,forrajestradicionalescomolachala(a base de forraje de maz) aument deS/. 95 a S/.140 por tonelada, mientras la alfalfa subia S/. 750 por tonelada. En el caso de forrajes no tradicionales, como la alcachofa,el precio subi deS/.10aS/.40portonelada.Labrozadeesprrago,quehace2aoscostabaS/.15por toneladaahora cuesta S/.40.El concentrado de maz subi de US$160/ton. a US$250/ton. La tortadesoyadeUS$280subiaUS$360/ton,ylapastadealgodndeUS$180subia US$275/ton. Enelclculodelcostodeproduccindeunlitrodeleche,laalimentacindelasvacas representa el 60% en promedio, bajando a 50% en el caso de los ganaderos que usan menos concentradoymsforraje,ysubiendoa70%enelcasodequehaganmayorusode concentrado. Vale sealar que si el costo de alimentacin ha subido 60% y esto influye en 60% enelcostofinal,estamoshablandodeaproximadamente36%deaumentoenelcostode produccin total. Es en base a este clculo que los ganaderos piden un aumento en el precio al productor de 30%.Otro factor que respaldara el reclamo de los ganaderos es que mientras en el Per se paga en promedio S/.0.85 por litro de leche, lo cual equivale a US$0.26, los productores en otros pases recibenpreciosconsiderablementemsaltos.EnelcasodeChilepercibenenpromedio US$0.38 por litro, en Brasil US$0.43, en Colombia US$0.42, en Ecuador US$0.32y en Costa Rica US$0,43. En Europa el precio promedio es de US$0.48 por litro y en EEUU de US$0.42. 28 Fuente: AGALEPElaboracin: Agrodata CEPES AGALEPtambindestacaqueelprecioalconsumidordeltarrodelecheenlasltimas semanashasubidoenpromedio10%,yesteaumentoesjustamentelaproporcinque permitira que la industria pague a los ganaderos el aumento de 30% que exigen. Gloria ya no tendra que subir el precio al consumidor porque ya lo hizo.Por otro lado, AGALEP denuncia que Gloria S.A. est mostrando actitudes reprobables -como condicionar su pago quincenal a los ganaderos y la concrecin del aumento de 4% ofrecido por la empresa este ao-a la firma de unos contratos en los cuales los ganaderos deben aceptar el aumento de 4 % ofrecido recientemente por Gloria, ms el 5% que anuncia para noviembre, y renunciar a cualquier alza adicional. Fuente: AGALEPElaboracin: Agrodata CEPES 29Evolucin del sector lcteo Enero - Setiembre 2007 Produccin: Segn informacin del Minag, la produccin de leche fresca a nivel nacional entre Enero y Setiembre fue 3.9% mayor que en el mismo periodo del 2006, gracias a una mayor produccin de las cuencas lecheras como Cajamarca,Apurmac y Huanuco. Segn el INEI, estosedebialaumentodevacasdestinadasalordeoenlosdepartamentosdeLima, Arequipa,CajamarcayMoquegua;yunmejorrendimientopromedioprincipalmenteenlas cuencaslecherasdeCajamarca,Arequipa,Lima,LaLibertad,MoqueguayTacna.Sin embargo,paraAGALEPestas cifrasnotienenmuchacredibilidad,ademssealaquetiene informacin de que la produccin de leche y el ingreso a las plantas disminuy en el primer semestre en un 18.3%.mucho menos si no se est haciendo un trabajo efectivo en campo. Esto solo muestra que no se est tomando como aumento de produccin la creacin de nuevos centros de acopio por parte de la industria,lo que no es una nueva produccin. P R O D U C C I O N D E L E C H E D E V A C U N O P O RD E P A R T A M E N T OP e r o d o : E n e r o - S e t i e m b r e 2 0 0 6 - 2 0 0 7 P /( t o n e l a d a s ) 2 0 0 6 2 0 0 7( %)T O T A L N A C I O N A L 1 , 0 8 6 , 0 5 2 1 , 1 2 8 , 3 2 7 3 . 9A m a z o n a s 4 4 , 0 2 0 4 4 , 4 3 3 0 . 9A n c a s h 1 3 , 2 7 0 1 3 , 5 1 3 1 . 8A p u r m a c 1 2 , 1 4 5 1 6 , 8 9 6 3 9 . 1A r e q u i p a 2 2 7 , 2 8 2 2 2 8 , 4 9 2 0 . 5A y a c u c h o 1 9 , 4 4 6 2 0 , 8 9 6 7 . 5C a j a m a r c a 1 8 0 , 4 8 1 1 9 3 , 8 4 3 7 . 4C u s c o 1 1 , 6 2 5 1 1 , 7 8 3 1 . 4H u a n c a v e l i c a 1 5 , 7 5 0 1 6 , 0 3 7 1 . 8H u n u c o 1 9 , 0 4 8 2 3 , 1 2 2 2 1 . 4I c a 1 3 , 9 2 3 1 4 , 3 1 7 2 . 8J u n n 1 4 , 6 4 5 1 5 , 4 7 6 5 . 7L a L i b e r t a d 6 7 , 9 9 0 7 0 , 9 1 7 4 . 3L a m b a y e q u e 2 1 , 1 7 1 2 2 , 8 3 3 7 . 9L i m a 1 7 7 , 1 9 8 1 8 4 , 4 1 8 4 . 1L o r e t o 9 1 5 1 , 3 4 0 4 6 . 4M a d r e d e D i o s 1 , 3 3 2 1 , 4 6 3 9 . 8M o q u e g u a 1 2 , 0 2 9 1 1 , 4 6 4 - 4 . 7 Fuente: MINAG DGIA 30Industria Lctea: El Minag inform que el ingreso de leche fresca a las fbricas entre enero y setiembre 2007 aument en 7.3 %mientras que su utilizacin cayo casi 5%. La leche fresca constituy el 98.9% del total de insumos lcteos. I N G R E S O D E M A T E R I A S P R I M A S E I N S U M O S A L A S P L A N T A SA G R O I N D U S T R I A L E SP e r o d o : E n e r o - S e t i e m b r e 2 0 0 6 - 2 0 0 7( t )I N G R E S O U T I L I Z A C I O NM A T E R I AP R I M A e n e r o -s e t i e m b r e e n e r o -s e t i e m b r e 2 0 0 6 2 0 0 7V A R .%2 0 0 6 2 0 0 7 V A R . %L E C H EF resca 562,074 603,229 7.3 552,225525,604-4.8 G rasa A nhidra 7961,244 56.3648 82226.7 E n P olvo Descremada 3,1872,909 -8.73,293 2,667-19.0 E n P olvo E ntera 3,1842,358 -26.02,751 2,377-13.6 FUENTE: MINAG DGIA 31Gloria, por su parte, inform que alcanz en octubre un rcord histrico de acopio de leche a nivelnacional,conunvolumende54597,000kilos,loquerepresentaunacopiodiario promedio de 1761,000 kilos. Este rcord implica un crecimiento de 11.6% contra el mismo mes del ao pasado, destacando los aumentos en Puno (74.5%), J unn (19.0%), Trujillo (22.0%) y Cajamarca (13.7%). El acopio en estos das alcanza 1850,000 kilos da, CON la expectativa de un crecimiento an mayor en el corto plazo, dadas las alzas de precios realizadas en Octubre y Noviembre a sus 15,000 proveedores ganaderos a nivel nacional. P R O D U C C I O N Y V E N T A S P R O D U C T O S A G R O I N D U S T R I A L E S P O R M E SP e r o d o : E n e r o - S e t i e m b r e 2 0 0 6 - 2 0 0 7( t )P R O D U C C I O NV EN T A S P R O D U C TO S e n e r o -s e t i e m b r e e n e r o -s e t i e m b r e 2 0 0 6 2 0 0 7V A R .%2 0 0 6 2 0 0 7V A R .%D E R I V A D O SL A C T E O S Q ueso tipo s uizo 5,033 6,30725.34,8927,035 43.8 Q uesofres co2,899 2,878-0.72,8612,944 2.9 Q ueso mantecoso 252 252-0.1252251 -0.4 M antequilla1,021 861-15.71,031856 -17.0 C remas 1,202 1,41017.31,2001,242 3.5 Y ogurts 48,997 55,37013.050,60555,201 9.1 M anjar blanco3,396 2,114-37.73,3852,779 -17.9 L E C H E E vaporada 257,991278,2397.8 246,832 273,499 10.8 P as teurizada40,642 43,5797.242,46740,827 -3.9 P olvo E ntera - ---- - FUENTE: MINAG - DGIA 32Francis Pilkington, director corporativo de finanzas del Grupo Gloria,inform que en el 2008 intensificarn sus actividades en el Per, con una inversin cercana a los US$200 millones, y nopretendeningresaracompetirconinfraestructurapropiaenotrospases;ademsdelos mercados donde ya estn presentes. Gloria tambin inform que de Enero a Setiembre, pas de crecer slo 10.5% en el primer trimestre a 20.7% en el periodo Abril - J unio, mientras que de J ulio a Setiembre crecieron en 23%. El acumulado del ao alcanza un 18%. Segn el reporte de Gloria presentado a CONASEV, las ventas netas en el tercer trimestre de esteaoalcanzaronlosS/.477millones,sobretodoporelincrementodelafacturacinde lecheevaporada,lecheUHT,derivadoslcteos,jugos,exportacindeproductosyel lanzamiento de nuevos. Entre los crecimientos de volmenes de ventas ms resaltantes est la categoradejugoscon67.3%,lecheUHTcon29.6%,derivadoslcteoscon22.9%yleche evaporada con 10.8%.(Fuente: Gestin). ComercioExterior:Las importaciones de lcteos en los primeros 9 meses del 2007 cayeron 1.3% en trminos de volumen, aunque su valor FOB aument 17.7%, lo que refleja el aumento en los precios internacionales. La principal importadora de leche, Gloria, redujo sus compras en 68%.Rolando Piskulich, de la Asociacin de Industriales Lcteos, explica que desde julio, no seestimportandolecheenpolvoparaelaborarproductoslcteos,porsualtoprecio."Las importaciones de leche en polvo han seguido una tendencia a la baja, en 1995 se importaron 40,000 toneladas, en el 2006 se trajeron 20,000 toneladas y hasta J ulio se import entre 8,000 y10,000toneladas,peroerancomprasquehabamoshechoconanticipacin",siendoel gruesoutilizadoparalaelaboracindelecheevaporadaquedespusesexportada.Gloria estexpectantedelasnuevaspolticasenArgentina,traselcambiodemando,parapoder importar leche en polvo desde su planta a nuestro pas. Por otro lado, ADIL tambin se refiri a la rebaja arancelaria que aplic el gobierno en Octubre a miles de productos, entre ellos los productos lcteos. ADIL descart que la reduccin de 20% a 9% de los aranceles para los lcteos disminuya los precios que pagan los consumidores.33V O L U M E N D E I M P O R T A C I O N D E L A C T E O S ( p r e l i m i n a r )P e r i o d o : e n e r o - s e t i e m b r e 2 0 0 6 / 2 0 0 7 * ( t o n e l a d a s )e n e r o - s e t i e m b r e V a rP r o d u c t o s 2 0 0 6 2 0 0 7 %L c t e o sL a c t o s u e r o sL a c to s u e r o , i n c l u s oc o n c e n tr a d o4 , 1 3 7 . 4 4 , 9 1 4 . 8 1 8 . 8L o s d e m s , l a c to s u e r o s 1 , 0 0 4 . 6 1 , 0 7 1 . 2 6 . 6L e c h eL e c h e c o n d e n s a d a 2 , 0 3 5 . 7 2 , 8 6 5 . 1 4 0 . 7L . d . l e c h e s a z u c a r a d a s 0 . 0 0 . 0 - -L e c h e e n p o l v o l a s d e m s ( l e p ) 3 9 9 . 2 1 , 2 4 9 . 2 2 1 2 . 9L e c h e e n p o l v o s i n a z u c a r a r( l e p )8 , 1 2 0 . 1 4 , 5 4 1 . 7 - 4 4 . 1L e c h e e n p o l v o ( l p d ) 6 , 4 2 0 . 0 6 , 3 4 1 . 1 - 1 . 2L e c h e e v a p o r a d a 1 . 2 2 . 6 1 1 3 . 9L . d . l e c h e s c o n c e n tr a d a ss / a z u c a r a r5 5 . 6 2 9 . 4 - 4 7 . 1Y o g u rY o g u r a r o m a ti z a d o c o n f r u ta oc a c a o0 . 1 0 . 0 - 1 0 0 . 0L o s d e m s , y o g u r 0 . 0 0 . 0 - -S u e r o sS u e r o d e m a n te q u i l l a 0 . 1 0 . 0 - 1 0 0 . 0 Fuente: Superintendencia Nacional de Aduanas ADUANAS Elaboracin: MINAG-DGIA Porsuparte,elvolumendelasexportacionesdelcteoscreci33.9%,siendolaleche evaporada elprincipal producto exportado,conunaparticipacindel99.8% eneltotalyun crecimiento de 33.8%.Los principales pases de destino de nuestras exportaciones de leche evaporadaenloquevadel2007fueron:Hait(37.3%),TrinidadyTobago(11.1%),Nigeria (8.2%), y Bolivia (5.8%), que concentraron el 62.4% del volumen total exportado. Preciosalproductorycostos:SegninformacindelMinag,elpreciopromediopagadoal productor a nivel nacional alcanz S/.0.96 por litro en promedio a nivel nacional en Setiembre, lo que aparentemente implica un aumento de 4.3%. Sin embargo si comparamos los precios 34reales de Setiembre 2007 con respecto a Enero de 1999, notamos una baja en -1.1%, como puede apreciarse en los grficos que presentamos a continuacin. 35Estos precios de venta ya no cubren los costos de produccin del ganadero lechero. Segn un estudio encargado por AGALEP, el costo actual por kilo de leche alcanza S/.1.27, y si a este precio se le agrega un margen de ganancia de 10%, el precio que debera recibir el productor nacionalparaobtenerunarentabilidadquelepermitareinvertirtendraquedeS/.1.40.Esta cantidad es bastante menor a lo que piden los ganaderos a la industria. 36Panorama Regional Arequipa:J ulio Vicente Salas, presidente de la J unta de Usuarios de las Pampas de Majes, indicquelosproductoresdelechefrescaarequipeosplaneanvenderdirectamentesu producto a los gobiernos locales, como alternativa del sector ante la posicin de dominio que tiene Gloria como principal compradora de leche fresca en la regin. Las municipalidades de Arequipa, Paucarpata, Hunter y La J oya evalan adquirir el producto para atender el programa Vaso de Leche. Fuente: La Primera LaLibertad:MallkuRocca,presidentedelFongalLaLibertadyErnestoSaldaa,gerente general de la empresa argentina Dominion, informaron que la mencionada empresa instalar unaplantadelecheenpolvo,queprocesara250,000litrosdiariosdelechefresca, conjuntamente con el Fondo Ganadero de La Libertad (FONGAL) y el Gobierno Regional de La Libertad. Una vez concluidos los estudios definitivos, la empresa argentina estar dispuesta a poner operativa la planta de leche en polvo, que demandara una inversin de US$ 5 millones.Rocca destac que ms de 600 productores ganaderos del FONGAL mejorarn sus ingresos, ya que la empresa argentina est pagando un sol por kilo de leche fresca mientras que Gloria paga 80 cntimos de nuevo sol.LosganaderosdelFONGALLaLibertadproducencercade300millitrosdiariosdeleche fresca, de los cuales 50,000 litros son para el consumo de la ciudad, 5,000 litros son adquiridos por el programa Vaso de Leche de la Municipalidad de Trujillo, y 245,000 litros son comprados por el Grupo Gloria. Fuente: EL Comercio. San Martn:Mara Snchez de Medina, presidenta del FONGAL San Martn, explic que una de las alternativas para aumentar el precio de la leche fresca es que los programas sociales del Gobiernocentralydelosgobiernosregionalescomprenlalechedirectamentedelos ganaderos lecheros. Sus paisanos estn trabajando en este sentido, en coordinacin con las autoridades regionales y locales. Panorama Internacional MercadointernacionaldeLcteos:LaFederacinPanamericanadelaLeche(FEPALE) estima que, si se mantienen las condiciones actuales, el precio internacional de los productos lcteos semantendrnaltos,almenosenel medianoplazo.Ello se debe a la utilizacin de 37tierrascondestinoalaplantacindegranosparalafabricacindebiocombustible,locual causa indirectamente el alza del costo de los insumos para alimentacin del ganado, al reducir las tierras dedicadas a cultivar productos como maz amarillo duro que sirven de alimento a la vacaslecheras.Aestosesumaelcrecimientodelapoblacinmundialquedemandams lcteos en Asia. Sinembargo,lospreciosenelcortoplazopodranbajar,comohasucedidoconlas cotizaciones internacionales de la leche descremada en polvo desde J ulio pasado. An as, los preciosdeNoviembrefueron80%mayoresquelasdehaceunao,deacuerdoconlas estimacionesdelConsejoLcteodelReinoUnido.Lospreciosdelalecheenteraenpolvo tambin estn bajando.La escasez de leche fresca en Oceana, debido a la sequa, hace que EEUU sea actualmente el que ms influya en los mercados, especialmente en el de la leche descremada en polvo. Los precios internos de la leche estadounidense han bajado mientras la produccin ha subido entre 3% y 4%, lo que ha convertido a EEUU en un exportador lider de leche descremada en polvo. Por otro lado, la demanda sigue siendo alta en China, el Sureste Asitico y el Oriente Medio. Las cotizaciones del suero en polvo en EEUU se estabilizaron en Noviembre tras las cadas de J ulio y Octubre, debido a la baja demanda interna y exportaciones. Fuebnte: Agrodigital UninEuropea:LamayoradelasempresaslcteasdelaUEhanseguidoaumentandoel precioquepaganalproductorganadero.EnSeptiembrepasado,elpreciomediofuede 35,29/100 kg, 22,1% ms que en el mismo mes del ao anterior.Sin embargo, se prevee que las alzas en los precios se estanquen en los prximos meses Estados Unidos: En Setiembre de este ao, el precio al consumidor de leche entera en EEUU fue 1.3% mayor que en Agosto y 25% que en Setiembre del 2006. El precio promedio urbano para un galn de leche entera en Setiembre fue de $ 3.84 en promedio, es decir, 26% ms que hace un ao.Las ventas totales de leche lquida en Agosto fueron 1% menores que en el mismo mes del ao anterior,porloqueseesperaqueunamayorcantidaddelechefrescaseausadaenla fabricacindequeso,mantequillayotrosderivados.Aunquelademandadomsticahasido fuerteyhahabidoalgunasexportaciones,seesperaquelamayorproduccinpresionelos 38precios a la baja, tanto este ao como el siguiente. El precio al productor lleg a 35,37/100 kg. por leche clase III (usada para producir queso). E uropa 35,29 /100 kgE stados Unidos 35,37 /100 kgNueva Zelanda 25,13 /100 kg Cuadro: Precios al productor de la leche fresca(US$ por kilo) - setiembre 2007. Fuente: LTO, Fedegan (Colombia), El Diario (Chile), Portafolio,Agrositio (Argentina) Hechos de inters en pases de Sudamrica Argentina: Los ganaderos lecheros argentinos sufren tambin por los precios dela leche que pagalaindustria.Elgolpemsrecienteprovinodelgobierno,queamenazalasempresas exportadoras de lcteos con no autorizar exportaciones si pagan ms de 73 centavos de peso (US$ 0.23) por litro de leche a los ganaderos. Esto implica un pago 10% menor al precio actual.39CaberecordarqueelgobiernodeKirschnertienecomopolticalimitarlasexportacionesde varios productos alimenticios, con el fin de asegurar una oferta domstica suficiente que evite alzas en los precios al consumidor argentino. "Nosotrosqueremosvercmosostenemoslos83centavosalostamberos",dicenenla industria. Con esto, los empresarios quieren despejar dudas sobre cualquier jugada planeada con el Gobierno. "Si nos vemos obligados a pagar 73 centavos es algo que no convenimos, sino que nos impusieron", se justific un industrial.Algunos conjeturan que, con el fin de mantener el precio actual a los ganaderos, la industria podrallegarareclamaralMinisteriodeEconomaquerepartaloscasiUS$60millones asignadosalfondo compensadordel mercadolcteo,creadoaprincipiosdeao paraevitar asimetrasentrelosvaloresinternosyexternos.Actualmente,enelmundo,latoneladade lecheenpolvosuperalosUS$4500;msdeldoblequehaceunao.Elpropiogobierno anticip que estaba dispuesto a subsidiar el pago de 10 centavos por litro para que el precio final en el mercado interno rondara los 63 centavos.Con 10 centavos menos de precio los productores van a dejar de recibir 90 millones de pesos por mes. Si la medida se mantuviera un ao entero, seran 1000 millones de pesos menos. Sin embargo, el productor podra recibir ms si accediera al precio internacional (prcticamente el doble en pesos por litro respecto al valor vigente).Los ganaderos europeos cobran el doble por litro que sus colegas argentinos. Fuente: Agrositio Uruguay: Los productores lecheros ya recibieron los 40 millones de dlares del segundo fondo de asistencia al sector. Los 4.600 productores beneficiarios aseguran que se concreta en un muybuenmomentoyaquefacilitalasalidadelinvierno.Deacuerdoalvolumendeleche remitidaaplanta,losproductoresrecibieroncercade2.850dlarescada100.000litros. Fuente: El EspectadorEcuador: En este pas, los actores de la cadena de la leche se renen para llegar a acuerdos sobre el precio de esta, entre otros temas de inters para el sector. Actualmente, el problema principalescmomantenerelprecioalconsumidor.LaIndustriaLcteahapresentado alternativas para mantener el costo de la leche pasteurizada en US$ 0,55 por litro para la Sierra y en US$$ 0,65 para la Costa. Para lograr esto, losindustrialessolicitaronque se haga un acuerdo formal con los ganaderos para que ellosno vendanms all de US$ 0,33por litro en 40planta o US$ 0,30 en finca, pero aunque hace meses se present la propuesta, an no se tiene respuesta. ParalvaroSamper,gerentedeLecheraAndina,lalibertaddeprecios,laposibilidadde exportarlosexcedentesytrabajarmsenlaelaboracindelechesmodificadasdealto contenido nutricional, sonlassoluciones a los inconvenientes del sector. Adems, sugiri que seincentivelaproduccindelechemodificada(elaboradaconleche,soyaysuero)quefue iniciadaporlacompaaalacualrepresenta,paramantenerlosprecioseincentivarla produccin de leche fresca y soya en el pas. Porsuparte,elganaderoFranciscoMoncayoChiribogaindicqueelbajoprecioqueles pagannolespermitetecnificarse,sobretodocuandoesteaosehanincrementadolos costos de produccin en 30%, solo esperamos que la leche pueda llegar a $ 0,38 o $ 0,40 para poder modernizarnos y renovar nuestros hatos, dijo. Fuente: El Universo Hechos de inters en pases de Norteamrica EEUU:LasautoridadessanitariasdeEEUUhanaprobadocambiosenlacertificacin necesariaparalaexportacindelecheyproductoslcteosaestepas.Lalechepuede procederdecualquierestadoalqueelDepartamentodeAgriculturadelosEE.UU(USDA) hayadeclaradocomolibredefiebreaftosaydepestebovina.Lalistadepasesyregiones libres de esta, puede consultarse en la pgina web: www.aphis.usda.gov 3.Anlisis Competitivo a) Barreras de Entrada 41Mayor Menor Menor MayorBarrera De Entrada Ponderacin 1 2 3 4Experiencia 0.10 Poco 4 MuchaRequerimiento de capital 0.10 Poco 4 MuchaAcceso a Tecnologa 0.10 Amplia 2 RestringidoNormativa legal y reglamentacin0.05 Bajo 2 AltaAprovisionamiento de Leche0.10 Amplia 3 RestringidaPeso de la Marca 0.10 Baja 4 AltaDiversidad de Productos 0.10 Baja 3 AltaEconoma de Escala 0.20 Baja 4 AltaAcceso a Canales de Distribucin0.15 Baja 3 AltaAtractividad del SectorMuypocoAtractivo Poco atractivo Atractivo MuyatractivoBarrera de Entrada 1.00 0 0.3 0.75 2.3 3.35Fuente: Desarrollo PropioAmenzas Oportunidades PyDAndinaS.A.cuentaconlaexperiencia,capitalytecnologaparatomarunaposicin diferenciadoraenelsector.AtravsdesusproductosLecheDanlac,LecheVigoryYogurt Yoleithamejoradosuparticipacinyposicionamientoenelmercado,ademsdetener consolidado su sistema de distribucin en Lima y provincias. Cuenta con un establo propio que garantiza su abastecimiento, control de costos y continuidad de produccin, lo cual le da una ventaja sobre el resto de competidores como Gloria. LasmarcasDanlacyVigorcuentanconbuenaaceptacinensussegmentos.Porsuparte Leche Vigor es la tercer leche ms vendida en el segmento de leche fresca a nivel general con ventas anuales de 6,456TM, detrs de Gloria (27,258 TM) yLaive (10,043 TM). 42P y DAndina S.A. no cuenta con la variedad de productos con la que cuenta Gloria, es por elloque la empresa apostar por una propuesta diferente que satisfaga la necesidad del mercado de un producto para el desayuno prctico, nutritivo y natural. b)Barreras de Salida Las barreras de salida para este sector son altas, considerando el nivel de inversin que sedemandara el desarrollo del nuevo producto, lanzamiento y aceptacin en el mercado. c)Rivalidad Competitiva Lasoportunidadesdelsectorestndadasporsucrecimientoyporunbuenmanejodelos costosconsiderandoqueloscostosvariablesestnenfuncindelasventas.Unaamenazaimportanteeslaconcentracindeloscompetidoresylaampliacindeproductosqueestos manejan para los diversos segmentos de mercado.Mayor Menor Menor MayorRivalidad Competitiva Ponderacin 1 2 3 4Crecimiento del Sector 0.25 Lento3 RpidoCostos Fijos 0.20 Alto 1 BajoDiferenciacin. 0.10 Alta 3 BajaConcentracin de C petidores0.20 Alta 1 BajaInt 10 Alta 2 BajaIntegracin Vertical 0.15 Alta 1 BajaAtractividad del SectorMuy pocoAtractivo Poco atractivo Atractivo Muy atractivoRivalidad Comomegracin Horizontal 0.petitiva 1.00 0.4 0 1.25 0 1.65Fuente: Desarrollo PropioAmenzas OportunidadesMayor Menor Menor MayorBarrera De Salida Ponderacin 1 2 3 4Costos de Salida 0.60 Poco 4 MuchaBarreras Emocionales 0.40 Poco 3 MuchaAtractividad del SectorMuypocoAtractivo Poco atractivo Atractivo Muyatractivo1.00 0 0 1.2 2.4 3.6Fuente: Desarrollo PropioBarrera de SalidaAmenzas Oportunidades43d) Productos Sustitutos orre tiempo y que al mismo tiempo sea nutritiva y balanceada.Mayor Menor Menor MayorProductos Sustitutos Ponderacin 1 2 3 4resividad del Producto ustituto0.30 Alto 1 BajoomAgsEquilibrio entre C petidoresAmenzas Oportunidades0.30 Alto 1 BajoRelacin Costo/Beneficio 0.40 Alto 4 BajoAtractividad del SectorMuy pocoAtractivo Poco atractivo Atractivo Muy atractivoProductos Sustitutos 1.00 0.6 0 0 1.6 2.2Fuente: Desarrollo Propio Actualmenteexistegranvariedaddeproductossustitutosparalalecheenelmercado,sin embargo la relacin costo/beneficio abre una brecha de oportunidad.Asimismo, no existe en el mercado una propuesta para el desayuno que sea variada, consistente, prctica, que ahorre tiempo y que al mismo tiempo sea nutritiva y balanceada. e) Poder de los Proveedores e) Poder de los ProveedoresAmenzas OportunidadesMayor Menor Menor MayorPonderacinPoder de los Proveedores 1 2 3 4Pocos proveedores im tantes0.20 Alta 1 BajoGAlta 2 Bajo0.20 Bajo 3 Altoporrado de Especializacin0.20Disponibilidad de SustitutosCostos De Cambio de proveedor0.20 Alta 3 BajoAmenaza de Proveedores de integrarse hacia delante0.10 Alta 2 BajoAmenaza de proveedores de integrarse hacia atrs0.10 Alta 2 BajoAtractividad del SectorMuypocoAtractivo Poco atractivo Atractivo MuyatractivoPoder de los Proveedores1.00 0.2 0.8 1.2 0 2.2Fuente: Desarrollo Propio44El sector no cuenta con proveedores importantes para los insumos de leche, envases y etiquetas. Esto no pondra en riesgo el negocio en cuanto a operatividad y poltica de precios, por el contrario lacompraporvolumennosotorgaraoportunidadesdereduccindecostos.Elcontarconun establopropio,elcualcuentaconlosnivelesdeinversintecnolgicapermitiroptimizarlos costos y evitar problemas de desabastecimiento o recopilacin. f) Poder de los Compradores Mayor Menor Menor MayorPoder de los CompradoresPonderacin1 2 3 4Cantidad de Compradores Importantes0.30 Alta 2 BajoDisponibilidad de Sustitutos0.20 Alta 2 BajoCosto de Cambio para compradores0.10 Bajo 2 AltoCosto de Cambio de proveedores0.15 Alta 2 BajoRentabilidad de compradores0.20 Alta 2 BajoAmenaza de compradores para integrarse hacia atrs0.05 Alta 2 BajoAtractividad del SectorMuypocoAtractivo Poco atractivo Atractivo Muy atractivoPoder de los compradores1.00 0 3.6 0 0 3.6Fuente: Desarrollo PropioAmenzas Oportunidades Elpoderdeloscompradoresnorepresentaunaamenazasignificativaparaelsectorsiemprey cuando la marca tenga una combinacin atractiva de precio/valor. El consumidor al no encontrar el productodesupreferenciasolicitaelabastecimientodelmismoalcentrodondedesarrollasus compras, llmese bodega, supermercado, etc. RESUMEN TraslosanlisisejecutadosPyDAndinaS.A.cuentaconunagranoportunidadenelsector considerando lo siguiente: Cuenta con establo propio. 45Es el lder en leche fresca. Tiene control de costos. Posee integracin horizontal y vertical. Maneja toda una gama de lcteos. Mayor Menor Menor MayorRESUMEN Ponderacin 1 2 3 4BARRERA DE ENTRADA0.20 Alta 0 0.3 0.75 2.3 BajoBARRERA DE SALIDA 0.20 Alta 0 0 1.2 2.4 BajoRIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES0.15 Alta 0.4 0 1.25 0 BajaPRODUCTOS DE SUSTITUTOS0.20 Alta 0.6 0 0 1.6 BajoPODER DE LOS PROVEEDORES0.10 Alta 0.2 0.8 1.2 0 BajoPODER DE LOS COMPRADORES0.15 Alta 0 3.6 0 0 BajoAtractividad del SectorMuy pocoAtractivo Poco atractivo Atractivo Muy atractivoBarrera de Entrada 1.00 0.2 0.58 0.70 1.26 2.74Amenzas OportunidadesCiclo de Vida del Sector CRITERIOSCICLO DE VIDA: Crecimiento Tasas de CrecimientoMedia Potencial de CrecimientoInteresante Nmero de CompetidoresPocos Estructura competitiva y estabilidadOligopolio TecnologaEvolutiva Acceso al SectorPosible Tipo de EstrategiaInnovar / Aumentar cuota Fuente: Desarrollo Propio CAPTULO IV: ANALISIS DEL MERCADO 1.Perfil del Consumidor46 Parapoderidentificaranuestrosconsumidoresesnecesarioteneralgunaspautasquenos permitan establecer su perfil, es por ello que hemos considerado las siguientes caractersticas: 1.1Caractersticas ParaellanzamientodelnuevoproductonosenfocaremosenlossegmentosAyBdeLima Metropolitana. Las caractersticas de dichos segmentos nos permitirn ofrecer un producto acorde a sus necesidades y posibilidades. Generalidades ElporcentajedeJ efesdelHogarconeducacinsuperioruniversitariacompletaeneste segmentoesde94%y70%respectivamente,loquenosindicaquelamayorason profesionales y trabajan. El promedio general de ingreso familiar mensual en este segmento es de S/.3,006 y S/. 779 respectivamente. El promedio general de gasto mensual en alimentos dentro del hogar asciende a S/ 1,298 y S/. 674, respectivamente. Latenenciaderefrigeradoraesdel100%y98%respectivamente,considerandoqueel producto que estaramos ofreciendo requiere obligatoriamente ser refrigerado. 12.7%28.7%35.1%18.1%5.4%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%NS E GranLima2007ABCDE 47Estilo de Vida Elgrupoobjetivoalcualqueremosdirigirelproductoes:hombresymujeresdelNSEAyB consideradosdentrodelaInvestigacindelDr.RolandoArellanocomoAfortunados(6%), Progresistas(23%)yModernas(23%).Dichainvestigacindescribeaestossegmentosdela siguiente manera: Los Afortunados (6%) Hombres y mujeres jvenes y de mediana edad, luchadores por naturaleza, confiados en s mismos. Son los ms instruidos y los que poseen el ingreso ms alto. Pertenecen a los NSE A/B/C.El dinero es muy importante para ellos.Interesados en el progreso individual y labrarse un futuro, es por eso que estudian y/o trabajan para ello. Independientes,dementalidadmoderna.Sonmodernostantoensuconsumocomoensu modo de pensar. Son muy sociables. Son lderes de opinin, cuidan mucho su imagen. Soninnovadores.SeubicanenmayorproporcinenlasciudadesdeLimayprincipales provincias.Lesgustacomprar,peronosoncompradorescompulsivos,sonracionalesalmomentode decidir.Elprecioesindicadordecalidadylamarcaesunsmbolodediferenciacinyde pertenencia. La percepcin de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos es menor que para otros grupos. Segmento importante para productos de alta tecnologa y de primer nivel. Los Progresistas (23%) Son hombres de carcter activo, pujante y trabajador. El xito est en funcin del tiempo y el esfuerzo invertidos.Su nivel de educacin es cercano al promedio poblacional. 48Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro. Confan mucho en s mismos, siendo exigentes y autocrticos.Suelen informarse bien y no son fcilmente influenciables.Suingresoesvariadoperoporsudimensinconstituyenelgrupohomogneodemayor capacidad econmica del pas. Se encuentran en los NSEB/C/D/E y se ubican en las ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima, Chiclayo, Cuzco y Huancayo. Sonmodernosensuconsumoperomuyracionales,almomentodedecidirlacompra, analizan bien el costo/beneficio. Las Modernas (23%) Mujeres de carcter pujante y trabajador, con un modo de pensar y actuar ms moderno. Ven con optimismo su futuro.La mayora han seguido carreras tcnicas. Su nivel de ingreso no es alto. Pertenecen a los NSE B/C/D/E. Hay una mayor proporcin de Modernas en Huancayo, Piura, Chiclayo, Cuzco, Pucallpa, Tacna, Cajamarca y Lima.El hogar no es el principal espacio de realizacin personal. La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral les aporta mucha satisfaccin. Muchas son lderes de opinin en sus barrios.Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la moda. Muestran una preocupacin por la salud y por ello tienden a comprar productos naturales.Dangranimportanciaalacalidaddeloqueadquierenyensegundolugarconsideran importante el precio. Principales tipos de Influencias en sus decisiones de compra Factores Psicolgicos Aprendizaje:Consideramosquenuestroconsumidorobjetivoesabiertoalcambioya aprenderdenuevasexperiencias,puesalserunapersonainnovadorabuscardiferentes propuestas con las cuales satisfacer sus necesidades y expectativas. Si esto lo sumamos a 49una eficiente labor de marketing, lograremos que consideren nuestro producto como una mejor opcin de compra. Por ejemplo, vemos como el consumidor aprendi poco a poco a consumir comopartedesudietadiaria,puesanteriormentesololohacanpersonasqueestabana rgimenoenfermas.Lomismoocurriconelagua,elconsumidorhaaprendidoqueel tomarla,envezdegaseosasojugosartificiales,contribuyeaquesuorganismofuncione mejor. Percepcin: Los hombres y mujeres de los segmentos mencionados suelen ser racionales en sus compras por lo que es muy importante la percepcin que tengan del producto y que se sientan satisfechos con el mismo. Las caractersticas de nuestro producto como su calidad, practicidad,queseasaludableynutritivo,queahorretiempoyaquenodemoraprepararlo comoocurreundesayunotradicional,generarandiferentesestmulospositivosenel consumidor relacionados sus necesidades puntuales.Motivacin:Sabemos que una motivacin es una fuerza interna que produce energa y que encaminaelcomportamientodeunapersonahaciaunobjetivo,puesconsideramosque nuestroconsumidorobjetivoesunapersonaquelegustavivirbien,tenerunabuena alimentacin prctica y saludable, contar con mayor tiempo para ellos mismos (arreglarse bien enlasmaanasantesdesaliratrabajar)oconsufamilia,consumirnproductosquele faciliten su quehacer diario en el hogar o en el trabajo. Personalidad: Nuestro consumidor objetivo es seguro de s mismo y lucha por ser siempre el mejor,soninnovadoresporendeestnalabsquedadeproductosquelespermitan maximizar su productividad, tanto en tiempo como en calidad. Actitud:Lasdiferentescualidadesdenuestroproductoharnqueelconsumidorobjetivo sientaqueesdueodesutiempo,espacioyestilo,ytendrunaactitudpositivahaciala propuesta,puessegenerarunelementoafectivoqueestarrelacionadoconelhechode manejarmejorsutiempoeinvertirloenloquedecida,yaseaparaestarconsufamilia, dedicarse asu cuidado personal o simplemente dormir un rato ms. Factores Sociolgicos Papel de la influencia familiar: La familia, independientemente del nmero de miembros que tenga, es la que ejerce mayor influencia en la decisin de compra, ya que siempre se est 50buscando que sus miembros consuman productos buenos, de calidad, saludables, nutritivos y que les faciliten la actividad de todas las maanas.Gruposdereferencia:Igualmente el grupo de referencia mas importante en este segmento eslafamiliapuesbuscanseguirsusconsejossabiendoqueloquelesrecomiendanes siemprelomejorparaellos.Tambinseconsideraraalasamistades,puessiempre intercambian buenas experiencias y se recomiendan productos que se los hayan hecho vivir. Cultura:Nuevamentelafamiliaconformaelelementoafectivoprincipalenestesegmento. Tanto la mujer como el hombre cumplen un papel importante dentro de ella y siempre estn en labsquedadeobtenermayoreslogrosanivelpersonalyprofesional,sindescuidarasu familia. Cada vez ms los jvenes o adultos jvenes sacrifican su desayuno para poder llegar a tiempo al trabajo, preparar a sus hijos para ir al colegio, o llegar a tiempo a la universidad y luego de cumplir con todas esas responsabilidades recin se dan un tiempo para comer algo. Fuente:APOYOOpininyMercadoS.A.NivelesSocioeconmicosdelaGranLima 2007 Estadstica Poblacional 2007) 1.2 Tendencias Actuales Elcomportamientodelconsumidor,yenparticular,ensuconsumodelecheestdeterminado objetivamente por el nivel de ingresos per cpita; en el grfico siguiente, se aprecian dos tipos de comportamiento o demandas bien marcadas: uno elstico y otro inelstico al ingreso. 51Eltramoelsticoalingresocorrespondealconsumodeunproductogenricoquecubrelas necesidadesfisiolgicas(aportedeprotenasyenerga).Eneltramoplanodelacurvao inelstico,sesatisfacenlasnecesidadesfisiolgicasytambinlasnecesidadesagregadascon incidencia en los atributos hedonistas y subjetivos.Eselcasodeconsumidoresdesociedadesdealtoingreso,quetienendemandasllamadas maduras,mercadossegmentadosenlosquesuestrategiademercado,obedeceasatisfacer diferentesatributosdelosderivadoslcteos:demayorriquezaorganolptica(leches chocolatadas,yogurtsfrutados,quesosparaacompaarbebidasocomidasespecificas),con propiedadesnutritivas(fortificadasconmineralesyvitaminas,Omega3),queprometensalud (lechesdescremadas,deslactosadas,confibra,maternizadasyproductoslcteoslight),que confieren propiedades probiticas. A partir dela difusin de los sistemas de frio, los hbitos de consumo de lcteos cambian, de acuerdo al grado de penetracin de refrigeradoras en el mercado dehogares,haciaelconsumodurantetodaslasestacionesdelao,acualquierhoradelda, preferentemente de leche helada y de helados. En forma general se comprueba una correlacin estrecha entre la complejidad de los sistemas de conservacin de alimentos empleados, su valor agregado y el grado de desarrollo cultural y econmico de las sociedades 1.3 Lugar de Consumo Con relacin al lugar de consumo de nuestro consumidor objetivo, podemos indicar que en el caso de los Nios NSE A y B en edad escolar de 5 a 12 aos, ellos suelen realizar el consumo en casa (desayuno) o en el colegio (refrigerio).En el caso de los Hombres y mujeres NSE A y B jvenes estudiantes de 13 a 24 aos tambin realizan el consumo en casa (desayuno), o en el colegio (refrigerio) o en la universidad (break, luego de las primeras horas de clases). En el caso de los Hombres y mujeres NSE A y B afortunados, profesionales de 25 a 35 aos, ellos suelen realizar el consumo principalmente en la oficina y en algunas oportunidades en casa antes de salir a trabajar. 1.4 Frecuencia de Consumo 52Con relacin a la frecuencia de consumo, podemos indicar que en el caso de los Nios NSE A y B en edad escolar de 5 a 12 aos, ellos realizan el consumo en el momento del desayuno todas las maanas, en el refrigerio del colegio, de Lunes a Viernes o el fin de semana. En el caso de hombres y mujeres NSE A y B jvenes estudiantes de 13 a 24 aos suelen hacerlo todas las maanas durante toda la semana. Hombres y mujeres NSE A y B afortunados,profesionales de 25 a 35 aos suelen hacerlo todas las maanas durante toda la semana. 1.5 Lugares de Compra Como podemos observar las bodegas y mercados an son los principales lugares de compra deProductosLcteosdelamayoradeconsumidores,lossupermercadosyautoservicios vienen ganando participacin de manera paulatina sobre todo en los NSE A y B, donde los niveles alcanzan al 91% y 58% respectivamente. INFORME GERENCIAL DE MARKETING: Perfil del Ama de Casa 2006. (APOYO OPINION Y MERCADO, Mayo 2006 en Lima Metropolitana, Amas de casa) RefirindonosaloslugaresdecompradeLecheFrescapodemosobservarlamisma tendenciaquelosproductoslcteos,pueslossupermercadosyautoserviciossonlos principales lugares de compra, con mxima incidencia en el NSE A y B, correspondiente al 89% y 58% respectivamente.53 INFORME GERENCIAL DE MARKETING: Liderazgo en productos alimenticios 2007. (APOYO OPINION Y MERCADO, 2007 Amas de Casa 1.6 Frecuencia de Compra Como podemos observar en nuestro pblico objetivo NSE A y B la frecuencia de compraes semanal en su mayor porcentaje, 63% y 49% respectivamente. En el caso de frecuencia de compra de varias veces por semana observamos que en el NSE A y B corresponde al 14% y 18% respectivamente. Y en el caso de frecuencia de compra diaria el NSE B alcanza un 19%. INFORME GERENCIAL DE MARKETING: Perfil del Ama de Casa 2006. (APOYO OPINION Y MERCADO, Mayo 2006 en Lima Metropolitana, Amas de casa) 54 INFORME GERENCIAL DE MARKETING: Liderazgo en productos alimenticios 2007. (APOYO OPINION Y MERCADO, 2007 Amas de Casa Con relacin a la Frecuencia de Compra de Productos de Consumo Familiar Leche Fresca, podemos observar que si bien el porcentaje de frecuencia de compra de productos lcteos es alto;sinembargolafrecuenciade compradelechefrescallegasolo alos nivelesdel11% diaria y semanalmente. Marca ms consumida en los ltimos 3 meses Marca mas consumida en los ltimos 3 meses Total (%)NSE A (%)NSE B (%)NSE C (%) NSE D (%) NSE E (%) Gloria3852453926-- Laive1427201110-- Vigor9351412-- Puro Vida753137-- La Preferida400013-- Otras *35805-- A granel1108717-- No precisa1031187-- 55BASE REAL (Abs.) 139363928*27*9** * Otras: Ideal, La Molina, Sbelt, Soyandina, Bella Holandesa, entre otras. ComopodemosobservarlamarcaDanlacpodraencontrarsecomoOtrasmarcasy relacionndola con el concepto de Lealtad de Marca podemos ver que existe la posibilidad de que nuestra marca sea adquirida, en caso no se encuentre la que se desea. Lealtad de MarcaLa lealtad de marca se refiere a que el consumidor va a buscar su marca de siempre en otro lugarsinolaencuentraenellugardondeestarealizandosuscompraso,enelpeordelos casos, no compra nada.Elsiguientecuadroindicaeltotaldeamasdecasaentrevistadasdehogaresquesedanel trabajo de buscar su marca de siempre hasta que la encuentran, no compran nada o compran otra marca (116 encuestadas). Lealtad a la MarcaTotal (%)NSE A (%)NSE B (%)NSE C (%) NSE D (%) NSE E (%) Lealtad a la marca3459482433-- Compra otra marca6533527667-- No precisa18200-- BASE REAL (Abs.) 116353224**20**5** Lalealtadenlacompradeproductos,enloshogares(amasdecasa)yenlosnivelesde nuestroconsumidorobjetivoNSEAyBllegaal59%y48%yelprocederacomprarotra marca llega a 33% y 52% respectivamente, Lo que significa una gran oportunidad de compra. En el caso general del nivel de Lealtad de Marca de la Leche Fresca este se encuentra en un nivel medio de lealtad del 34%, pero podemos indicar que el nivel de Lealtad de marca de los productos alimenticios de las amas de casa no supera del 56% en general. Penetracin de producto56Nosreferimosalniveldeporcentajedepenetracindeproductosdeconsumofamiliar, consumo habitual por lo menos una vez al mes. Elsiguientecuadroindicaelconsumodelalechefrescaenloshogares,llegandoaunnivel del 31%, considerando este porcentaje como un producto de mediana penetracin. ProductoTotal 2007 (%) NSEA (%) NSE B (%)NSEC (%) NSED (%) NSEE (%) Leche Fresca324341303219 Los niveles de porcentajes de penetracin de la Leche Fresca en los NSE A y B llegan a un 43% y 41% respectivamente, siendo esto una buena oportunidad tambin para el producto. Principales atributos al momento de comprar productos lcteos Dentro de los principales atributos que consideran las amas de casa al momento de comprar productos lcteos es la CALIDAD como primer factor y eso lo vemos en todos los NSE, sobre todo el de nuestro consumidor objetivo. Principales atributos en el momento de compra Prods. Lcteos NSE A (%) NSE B (%)NSE C (%) NSE D (%) NSE E (%) Calidad6258373431 Frescura5230343523 Precio2323263149 Nutricin718121511 Apariencia891676 DanlacestconsideradacomounproductoPremiumporloquelacalidadessuprincipal atributo, permitindonos ser una muy buena opcin de compra. 57OtrofactoraconsiderarenDanlacessuprocesodepasteurizacin(Aaltas temperaturas/breve periodo de tiempo (HTST del ingl.: High Temperature/Short Time) lo que mantieneelsabornaturaldelalechefresca.Deacuerdoalproceso,elnicocompetidor directodeDANLACeslaLecheFrescaLaMolina,cuyapresentacinesenbolsaysu capacidaddeproduccineslimitada.DeestaformaDANLACposeelalechemsfrescay natural del mercado. 2.Mercado Externo 2.1Tamao del Mercado El mercado nacional de lcteos se soporta en dos grandes fuentes de abastecimiento que son los CentrosdeAcopioylaProduccinArtesanal.Laprimerafuente,queeselgruesodel abastecimiento nacional, son los ganaderos independientes que envan su produccin a centros ya establecidos o reciben a los acopiadores. Los Centros de Acopio son la base fundamental para que el mercado nacional llegue a producir 1.3 millones de TM al ao de leche fresca y que la gran industria la reciba para convertirse en exportaciones, leche evaporada, derivados lcteos y leche pasteurizada, la misma que logr alcanzar la cifra de 61,690 TM para el ao 2007. 58Como se puede observar en el siguiente cuadro, el consumo per cpita del mercado nacional es el penltimo de Latinoamrica y como referencia el 50% del siguiente pas que sera Ecuador. Esta informacin nos permite apreciar que nuestro consumo interno est en ciernes, lo que le da un gran potencial para desarrollarse. 0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 300.0BoliviaPerEcuadorMxicoChileBrasilColombiaArgentinaUruguayEEUUConsumopercpitalecheentera(2005) El crecimiento del consumo per cpita de leche fresca evolucion lentamente los ltimos 5 aos, perosehavistouncrecimientodel10%enelao2007conrespectoal2006.Enelcuadro siguiente se aprecia que durante los aos 2003 y 2004 decrece el consumo, pero en el 2006 se recupera y repunta a niveles nunca antes reportados. Fuente: MINAG. ConsumoAparentedeLeche2001 217,533 1,115,050 12,593 1,319,990 52.02002 191,823 1,194,340 25,201 1,360,962 52.72003 124,114 1,226,100 42,320 1,307,894 49.82004 158,614 1,269,481 75,934 1,352,161 50.62005 152,721 1,329,714 82,978 1,399,457 51.12006 237,901 1,425,775 108,852 1,554,824 54.8*ExpresadoenlechefrescaFuente:INEI,MINAG,SUNAT.AoImportaciones(TM)ProduccinNacional(TM)Exportaciones(TM)ConsumoAparente(TM)ConsumoPerCpitaalAo(Kg) 592.2Composicin del MercadoActualmente en el mercado de leche fresca las marcas estn divididas en tres grupos de calidad precio, las mismas que se componen de la siguiente manera: Categora:Marca:Propietario DanlacP y D Andina La MolinaUNALM Sper Premium La ColmenaP y D Andina GloriaGrupo Gloria LaiveLaivePremium: VigorP y D Andina Pura VidaGrupo Gloria De Valor: La PreferidaLaive Market Share de marcas de leche fresca Pasteurizada y proceso UHT 60M arca M arket S hare V entasanuales en T M V entas mensuales en T M G loria44%27,2582,272 L aive16%10,043837 V igor10%6,456538 P ura V ida8%5,021418 L a P referida5%2,869239 O tras3%2,152179 G ranel13%7,891658 T otal100%61,6905,141 Fuentes: Apoyo Opinin y Mercado. Informacin de ventas P y D Andina S.A. 61Cabe mencionar que las principales marcas del mercado estn presentes en todos los canales de distribucin en forma constante, manteniendo presencia de marca y defendiendo su imagen con personal de impulso y de merchandising. 2.3Anlisis de la Competencia Matriz de posicionamiento de las marcas Precio/Calidad 622.4Matriz de Evaluacin de Factores Externos (EFE) FactoresClavesdexito Ponderacin Calificacin(14) PesoPonderadoAbastecimiento asegurado. 0.05 4 0.2Crecimiento de la categora. 0.20 4 0.8Tamao de Mercado 0.18 4 0.72Inversin inicial en planta. 0.10 3 0.3Disponibilidad en puntos de ventas. 0.08 4 0.32Sub Total 0.61 2.34Incremento de insumos importados. 0.08 2 0.16Sustitutos de la categora. 0.08 1 0.08Capacidad de negociacin de los canales.0.11 2 0.22Legislacin. 0.02 2 0.04Equilibrio entre competidores (marcas que manejan el mercado)0.10 1 0.10Sub Total 0.39 0.60TOTAL 1.00 2.94Fuente: Elaboracin Propia Amenaza Mayor 1Amenaza Menor 2Oportunidad Menor 3Oportunidad Mayor 4MATRIZDEEVALUACINDELOSFACTORESEXTERNOS(EFE)OPORTUNIDADESAMENAZAS 2.5Factores Clave del xito. Factores Claves de xito Ponderacin 1 2 3 4Tamao de Mercado 0.18 4Composicin Market Share 0.12 1Ciclo de Vida del Producto 0.20 4Calidad 0.12 4Lealtad de Marca 0.03 2Ingreso de Nuevos Competidores 0.03 2Sensibilidad de Precios 0.05 4Mrgenes 0.18 4Estacionalidad 0.01 2Sustitutos 0.08 1Totales 1.00 0.20 0.13 - 2.92Fuente: Elaboracin Propia Amenaza Mayor 1Amenaza Menor 2Oportunidad Menor 3Oportunidad Mayor 43.25 632.6Anlisis de Ciclo de Vida del Producto Luego de revisar la categora podemos definir dos niveles de crecimiento: a)Categora de derivados lcteos como leche y yogurt. b)Categora de productos prcticos para el desayuno. Lanzamiento Crecimiento Madurez DecliveFasesdelciclodeVidaDuracinProductosprcticosparaeldesayuno Como se puede apreciar ambos ciclos de vida se encuentran en proceso de crecimiento, es por estemotivoquelaoportunidadparaellanzamientodeunproductonovedosodentrodela categora de lcteos, obtendra resultados alentadores. Calidad Como hemos podido concluir en el anlisis de participacin de mercado, la categora de leches frescas no es un mercado de precio, ya que encontramos a las marcas Premium en el 70% del market share del mismo. Enestepuntopodemosconcluirqueelconsumidorsabeyconocelasdiferenciasentrelas diferentes variedades de producto. No debemos dejar de mencionar el mercado de precio, que actualmente tiene una participacin importante, y que es tambin una alternativa importante para amas de casa de bajos ingresos, que esperan enalgn momento poder acceder a las marcas de mayor valor. 64Lealtad de marca En los dos ltimos aos, se ha podido apreciar que existe una tendencia muy marcada hacia el consumo de nuevas marcas, llegando a revertirse la lealtad de marca. Este punto nos confirma que el consumidor est ms abierto a nuevos productos y a probarlos sin restricciones, crendose una oportunidad para nuevos productos o presentaciones innovadoras. Ingreso de nuevos competidores Elmercadolcteoestamenazadoporingresodenuevosproductosenbaseasoya,que actualmente se venden a precios por debajo del costo de productos con base lctea, esto sumado alhechodequeensusempaquesseindicaquesonabasedelechedevaca,secreauna competencia desleal. Las marcas Soy Vida y Multilac del Grupo Gloria son las que estn tratando de ampliar la base de consumidores de productos lcteos, pero diferencindose slo por precio. Enlosltimos12mesessehaninscritograncantidaddenuevasmarcasenlasdiferentes categoras de derivados lcteos, ya que el lder del mercado viene innovando en nuevos productos porunadecisindedarlemayorvaloragregadoasusproductos,sostenidoalaumentodel consumo.Adicionalmentesehapodidorecibirinformacindeunanuevaempresadeorigen argentino que invertir en el mercado nacional, principalmente en derivados lcteos. Sensibilidad al precio Sehapodidoapreciarqueelmercadodelcteos,essensiblealprecioenlamedidaqueel producto cada vez cueste menos o el consumidor este buscando la economa en la compra. Este segmentorepresentamenosdel30%delmercadoycadavezsermenoralaumentarlos ingresos de este. SehapodidoapreciarquelosconsumidoresdenivelPremiumadquierenproductosdemayor precioalconsiderarlosdemejorcalidad.Nuestroproductoestorientadoaestesegmentode mercado y por esta razn la sensibilidad al precio ser menor. Mrgenes Los mrgenes en la categora de leche fresca son menores con respecto a otros derivados lcteos ya que fluctan entre 10 y 15%. En la medida que el producto tenga mayor rotacin y/o cuente con 65mayoresatributos,losmrgenessernmayores,porejemplolalecheChocolatadaproporciona mejores mrgenes al fabricante y a la cadena de valor que la leche blanca. Para el nuevo producto los mrgenes debern estar al nivel del 50%, debido al mercado al que se orienta, producto nico en su categora, nivel de riesgo (mayor riesgo / mayor margen) e inversin inicial de la empresa para este nuevo proyecto. Estacionalidad Laestacionalidadnosereflejaenelconsumodelechefrescaenelmercado,perosenel abastecimiento de materia prima, ya que la produccin se ve afectada por la temperatura de la temporada, en dnde las vacas son menos productivas, debido a que entran en un proceso de stress,disminuyendoelvolumendeproduccinhastaenun30%.Porotroladoparanuestro producto, las vacaciones de verano (colegios) representarn picos de estacionalidad, debido a que nuestro segmento sale de viaje, vindose afectado en alguna medida el volumen de produccin, el cual deber ser monitoreado por los das de inventario y potenciales problemas de vencimiento. Sustitutos Como se mencion anteriormente, los sustitutos de la categora son los productos a base de leche de soya, as como los jugos y nctares. En el caso de nuestro producto el sustituto sera el yogurt, y sus derivados como los mix. Ambascategorasvienendesarrollandocrecimientosmuyinteresantes(superioresal35y15% respectivamente) motivados por el incremento del consumo interno y la tendencia al consumo de productos naturales. Se aprecia nuevamente una oportunidad por el crecimiento de una tendencia y no una moda, la cualesimportantemencionardebidoaquelossustitutoscrecenenformaimportante,perosin afectar a la categora de leche fresca. CAPTULO V: COMPETENCIA 1.Competencia Directa 66Actualmenteenelmercadoexisteungrupodecompetidoresdirectosquienespodranigualar nuestra propuesta. Consideramos a los siguientes como los ms importantes: 672.Competencia Indirecta As mismo encontramos un producto que puede hacernos la competencia indirectamente: el yogurt con cereales. Consideramos a las siguientes marcas nuestros posibles rivales: CAPTULO VI: INVESTIGACIN DEL MERCADO 1.Investigacin Cualitativa Con el fin de obtener informacin que pudiera ayudarnos a determinar si nuestra propuesta tendra aceptacinenelmercadoconsumidorinicialmenteelegido,utilizamoscomotcnicade investigacin cualitativa el FOCUS GROUP. 1.1Objetivos del Focus Group Identificar las preferencias, gustos, comportamiento y costumbres a la hora del desayuno del mercado consumidor elegido. Analizar su estilo de vida (forma en que se alimenta). Identificar los factores que determinan su decisin de compra. Conocer su disposicin de compra frente a un producto como el que proponemos. 681.2Metodologa y Muestra a) ParticipantesModerador Entrevistados Observadores b)Perfil de los EntrevistadosTarget: Estudiantes y profesionales, solteros y casados, con o sin hijos, con poco tiempo para desayunar por el ritmo de vida acelerado que llevan pero que desean mantener una buena salud, propia y la de su familia. Segmentacin: Hombres y Mujeres afortunados de NSE A y B, entre los 25 y 35 aos de edad. c) Estructura de la Sesin Bienvenida: Presentacin del moderador con los participantes. Mecnica: Breve explicacin a los entrevistados del desarrollo de la sesin. Se les sirve un ligero snack. Guin -A qu te dedicas? -Cmo inicias tu da? -Que acostumbras desayunar? -Dnde sueles desayunar? Por qu? -Quin realiza las compras para el desayuno en tu casa? Dnde? -Qu consideras que ests haciendo para mantener una buena salud? -Qu opinas de consumir leche y cereales en el desayuno? -Consideraras esta opcin como desayuno? -Qu factores tomaras en cuenta para considerar esta opcin? Despedida -Agradecimiento final -Entrega de obsequios 69d) Reclutamiento de los participantes Invitamos a participar al Focus Group a amigos, compaeros y/o conocidos que cumplieran con el perfil establecido. e) Ambiente para la realizacin del Focus Group El Focus Group se realizo con 8 personas el da Martes 29 de Abril a las 6:00pm, en la sala de reuniones de la oficina de una de las integrantes del grupo, en Av. La Floresta 125 Camacho Surco.2.3Resultados El Focus Group nos ayudo no solo a mejorar y a adaptar nuestra propuesta a las necesidades del mercadoobjetivosinoaampliareltargetalcualpensbamosenfocarnos.Losprincipales resultados que obtuvimos fueron los siguientes: En cuanto al desayuno Por lo general nuestro target no cuenta con el tiempo para desayunar.La mayora sale de sus casas con el estomago vaco y con la intencin de comer algo en su centro de trabajo o de estudios.La poca o casi nula ingesta del alimento ms importante del da ha incrementado los cuadros de gastritis y anemia. El nico da que toman un desayuno de verdad es el Domingo, ya que este suele ser familiar. Las compras para el desayuno en el caso de padres de familia estn basadas en lo que a sus hijos les gusta. En el caso de los solteros se basa en lo que les ahorra ms tiempo. En cuanto a nuestra propue