CSR Alin Stancu

  • View
    69

  • Download
    2

Embed Size (px)

DESCRIPTION

...

Text of CSR Alin Stancu

  • Curs 1

    Locul i rolul responsabilitii sociale n evoluia marketingului

    n ultimii douzeci de ani omenirea s-a bucurat de rezultatele dezvoltrii economice. Aceast dezvoltare economic la nivel mondial a condus la dou aspecte contradictorii: deteriorarea generalizat a mediului nconjurtor i creterea decalajelor de dezvoltare dintre ri. Din aceast perspectiv, sunt analizate cauzele care au fcut posibil apariia conceptului de responsabilitate social a companiilor, precum i evoluia acestuia n literatura de specialitate de la lansarea sa n anii 50 pn n prezent. Marketingul ca principal instrument de conectare al ntreprinderii la pia capt o tot mai mare importan din perspectiva responsabilitii sociale. Din acest motiv, considerm c este necesar prezentarea principalelor etape de dezvoltare a domeniului marketingului, care au stat la baza integrrii responsabilitii sociale n rndul companiilor.

    1.1 Condiiile apariiei responsabilitii sociale

    Orice companie, pentru a funciona trebuie s primeasc att un aviz legal, ct i unul social. Compania se oblig s i plteasc taxele i impozitele, s respecte legile i reglementrile n vigoare, s i trateze corect angajaii, s respecte mediul nconjurtor i s adere la standardele de calitate existente n privina bunurilor i serviciilor sale. n condiiile actuale, societatea se ateapt ca firmele s participe activ la rezolvarea problemelor societale i de mediu, s i asume voluntar anumite obligaii dincolo de standardele minime impuse de legislaie. Aceast abordare proactiv n relaia cu societatea va fi rspltit prin: satisfacerea i fidelizarea consumatorilor, meninerea i atragerea celor mai buni angajai, consolidarea relaiei cu comunitatea n care i desfoar activitatea.

    1.1.1 Necesitatea apariiei responsabilitii sociale

    Dezbaterea n legtur cu responsabilitatea social pleac de la rolul pe care trebuie s l aib o companie n societate. Creterea impactului companiilor asupra mediului nconjurtor, a presiunii exercitat de ctre stakeholderi, precum i identificarea

  • elementelor pozitive ale demersului responsabil social au fost principalii stimuli ai

    dezvoltrii responsabilitii sociale. Odat cu creterea concurenei pe pia i a nevoii de difereniere, companiile au

    observat efectele pozitive pe care le poate avea responsabilitatea social asupra firmei, fiind nevoite s in cont de aceasta n planificare lor strategic. Totodat, presiunea exercitat de elementele de mediu extern a fcut necesar trecerea la aceast nou viziune asupra afacerilor. Astfel, putem identifica trei mari categorii de factori care au stimulat

    apariia i dezvoltarea conceptului responsabilitii sociale: a) Deteriorarea mediului nconjurtor; b) Creterea implicrii sociale a companiilor; c) Creterea presiunii exercitate de ctre stakeholderi;

    a) Deteriorarea mediului nconjurtor Poluarea, nclzirea global, impactul folosirii energiei din resurse neregenerabile,

    creterea presiunilor din partea statelor asupra companiilor pentru respectarea anumitor norme i reglementri a determinat o efervescen n literatura tiinific intern i internaional cu privire la adoptarea unor politici responsabile social din partea actorilor economici. Atunci cnd vorbim de mediu nconjurtor putem face referire la multe dintre componentele acestuia: plante, animale, oameni, ape, pmnt, aer; din aceasta cauz specialitii au considerat c este necesar definirea termenului de mediu nconjurtor dintr-o perspectiv a strategiei afacerii1. Astfel, mediul natural este definit ca fiind lumea material incluznd: toate fiinele biologice, precum i interaciunea dintre natur i strategiile indivizilor, organizaiilor i companiilor2.

    Cele mai semnificative probleme cu care se confrunt att societatea, ct i companiile sunt cele legate de efectul activitilor economice asupra solului, apei i atmosferei, acestea avnd ca rezultat poluarea aerului, ploile acide, nclzirea global, crearea de deeuri, poluarea apelor, defririle abuzive precum i deteriorarea strii de sntate a omului prin folosirea n consum a unor alimente modificate genetic.

    Degradarea terenurilor se cauzat de aciunile de deversare a deeurilor menajere sau industriale, a mineritului i a defririlor. Aceast situaie poate avea

    1Thorne, Ferrell, Ferrell (2006) Business & Society, 2nd ed, Boston: Houghton Mifflin Company, pp 317 2 ibidem

    Andreea

    Andreea

  • consecine pe termen lung, n unele cazuri ducnd la scderea suprafeelor agricole cultivabile, poluarea apelor, eroziunea solului, contaminarea pnzei freatice.

    De exemplu, ne-ecologizarea corespunztoare a exploatrilor de uraniu din Munii Ortiei a generat o infiltrare a reziduurilor contaminate cu elemente radioactive din galerii n sol, fapt ce a condus la poluarea apelor de munte din zon i a pnzei freatice. Astfel, s-au gsit peti cu mutaii genetice i s-a constatat c din ce n ce mai multe persoane din aceast zon s-au mbolnvit de cancer, depind media altor zone ale judeului Hunedoara3.

    Defririle abuzive de ctre companii conduc la creterea fenomenului de eroziune a solului i a efectului de ser. Aproximativ 60% din pdurea tropical a pmntului a fost defriat pentru cherestea sau pentru extinderea culturilor agricole4, ceea ce poate genera dispariia a 25% din primatele globului pn n anul 20305.

    Printr-un program de contientizare a opiniei publice, Agenia de Monitorizare a Presei a organizat o aciune de comemorare a copacilor defriai abuziv n perioada 1989-20076. Aciunea a constat n publicarea de anunuri comemorative n ziarele centrale i ndolierea a 50 de copaci din Bucureti n luna octombrie a anului respectiv. Potrivit datelor acestora n fiecare an, suprafeele de pdure defriate / distruse (total sau parial) ilegal se situeaz ntre 13 000 i 27 000 de hectare. La acestea se adaug i defririle legale, n jur de 80 000 ha anual.

    Restrngerea biodiversitii n urma interveniei activitilor firmelor asupra naturii este un alt element negativ a dezvoltrii activitilor economice. n acest fel multe plante i animale sunt ameninate cu dispariia. Printre principalele cauze ale dispariiei anumitor plante i animale se numr despduririle excesive, poluarea terenurilor i apelor, precum i extinderea zonelor urbane.

    3 Novac, C (2007) Terenurile din jurul fostelor mine de uraniu din Munii Oratiei sunt infestate radioactiv,

    Gardianul, 3/11/2007 disponibil la http://www.gardianul.ro/2007/11/03/linia_fierbinte c5/terenurile_din_jurul_fostelor _mine_de_uraniu_din_muntii_orastiei_sunt_infestate_radioactiv-s103731.html, accesat n 02.11.2007

    4 Rosenblatt, R. (2000) Man and Nature: All the Days of the Earth, Time Earth Day, 155 Spring 2000:12

    5 What Tree Lost Costs (1999) The Futurist, August/ September 6 Agenia de monitorizare a presei (2007) Proiectul Pdurea e-n pom, disponibil la http://padureaeinpom.wordpress.com/accesat n 02.11.2007

  • Poluarea aerului devine o problem acut la nivel internaional. Agenia pentru Protecia Mediului din SUA (EPA) menioneaz c poluarea aerului poate fi realizat din trei surse: surse fixe (staionare) cum ar fi uzinele, fabricile i topitoriile, surse mobile cum ar fi mainile, camioanele, avioanele, trenurile i surse naturale cum ar fi praful transportat de vnt i erupiile vulcanice7. Aceste surse pot emite n atmosfer o gam larg de poluani, care pot afecta sntatea oamenilor. EPA a mprit aceti poluani n funcie de efectul pe care l au asupra sntii. Principalele categorii de poluani sunt: monoxidul de carbon (CO), plumbul (Pb), bioxidul de azot (NO2), ozonul (O3), particule

    materiale (PM) i bioxidul de sulf (SO2). nclzirea global. Efectul de ser este cel care face ca atmosfera pmntului s

    se nclzeasc. Conform raportului Comisiei Interguvernamentale asupra Schimbrilor Climatice elaborat sub egida ONU i dat publicitii n 2001 reiese c n mod foarte probabil (90%) activitatea uman este cauza nclzirii globale. Potrivit acestuia, emisiile gazelor cu efect de ser n urma activitilor companiilor vor cauza grave dereglri climatice, accentund nclzirea global i creterea nivelului mrii. Emisiile de pn acum i cele viitoare de CO2 contribuie la nclzirea global i la creterea nivelului mrii n urmtorii 1000 de ani, din cauza duratei lor mai mari de rezisten n atmosfer.8

    Critici n privina acestei teorii nu au contenit s apar. Companii precum British Petroleum (BP), Amoco, Shell, Ford, Texaco au format Coaliia pentru Clima Global, cu scopul de a determina statele s nu semneze tratatul de la Kyoto. Tratatul de la Kyoto oblig rile semnatare ca n perioada 2008-2012 s reduc emisiile de gaze cu efect de ser cu cel puin 5% sub nivelul emisiilor din 1990, Uniunea European dorind reducerea emisiilor s nsumeze 8%. Gazele luate n discuie au fost: dioxidul de carbon (CO2), metanul (CH4) i oxidul de azot (N2O). Protocolul de la Kyoto a fost semnat de ctre 128 de ri, SUA, Canada i Australia refuznd s semneze acest document.

    John Browne, conductorul British Petroleum, una dintre companiile implicate activ n criticarea tratatului de la Kyoto, afirma ntr-un discurs inut la Universitatea Stanford c: atunci cnd societatea consider c nclzirea global reprezint o problem

    7 Agenia pentru Protecia a Mediului din SUA (2006) Air Quality, disponibil la http://www.epa.gov/oar/oaqps/cleanair.html, accesat n 4.11.2007 8 Comisia Interguvernamental asupra Schimbrilor Climatice (2001) disponibil la http://www.romaniantimes.org/resources/180.+Comisia+Interguvernamentala+$28E.S.$29.pdf, accesat n 4.11.2007

  • serioas, atunci acela este momentul propice demarrii politicilor de combatere a schimbrilor climatice, nu n momentul n care s-a stabilit tiinific legtura dintre gazele de ser i efectul acestora asupra climei.9 Acesta a fost practic momentul n care BP a recunoscut