CRM - Customer Relationship Management

  • View
    117

  • Download
    8

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

Text of CRM - Customer Relationship Management

  • 1. 1 CRM Customer Relationship Management Na Velocidade da Luz Paul Greenberg DEFINIO CRM uma sigla que ganhou sua notoriedade no final dos anos 90. Os analistas de mercado prevem que bilhes de dlares sero investidos em solues de CRM - software e servios orientados para ajudar as empresas a gerir mais eficazmente suas relaes com os clientes, por todos os tipos de canais, diretos ou indiretos. Mesmo com o mercado para CRM em expanso, ainda reina a confuso. A pergunta mais comum em nosso portal CRMGuru.com , simplesmente: "O que CRM?" Um painel de especialistas em CRM - os "gurus" que trabalham no portal, desenvolveram a seguinte resposta: a gesto de relacionamento com o cliente uma estratgia de negcios para selecionar e administrar os clientes, buscando otimizar o valor a longo prazo. CRM requer uma filosofia e cultura empresarial centrada no cliente para dar suporte aos processos eficazes de marketing, vendas e servios. Os aplicativos de CRM podem ajudar na eficaz gesto de relaes com os clientes, desde que a organizao possua a liderana, as estratgias e a cultura corretas. Ento isso, uma pergunta simples, uma resposta tambm simples. Certo? Bem, como muitos executivos e gerentes de projetos de CRM podem atestar, um CRM eficaz no assim to simples ou fcil. Para os iniciantes, como uma empresa gera uma "filosofia e cultura centrada no cliente"? No com um pacote de software, posso assegurar. Como o diagrama em forma de pirmide da Figura 1.4 mostra, o CRM precisa comear com uma estratgia de negcios, que desencadeia mudanas na organizao e nos processos de trabalho, e que so, por sua vez, capacitadas atravs da tcnica da informao. O reverso disso no possvel - uma empresa no consegue chegar a uma nova estratgia de negcios pela automao de seus processos. Na realidade, a maioria dos projetos que

2. 2 enfoca primeiro a tecnologia, em vez dos objetivos de negcios, est destinada ao fracasso, de acordo com as pesquisas sobre melhores prticas. Somente uma empresa centrada no cliente pode colher frutos significativos por meio da tecnologia de CRM. CRM como estratgia de negcios no uma idia nova. Os executivos inteligentes sempre perceberam que os clientes so o foco na busca de potencial de vendas e lucros, e procuram oferecer bons servios para que esses voltem muitas vezes. A tecnologia no um requisito para um CRM eficaz. Vamos considerar uma empresa de pequeno porte bem- sucedida. O proprietrio e seu pessoal trabalham duro para oferecer um servio personalizado e de alta qualidade, construindo uma base fiel de clientes com o passar do tempo. Os computadores no so necessariamente indispensveis. Por que, afinal, o CRM tornou-se to popular? Basicamente, porque o poder ficou com o cliente, em razo da convergncia de trs fortes tendncias: > Os sistemas de ERP no so mais uma fonte de vantagem competitiva para muitas empresas. Afinal, os servios de apoio esto agora praticamente automatizados nelas. > O ciclo de inovao, da produo obsolescncia, foi acelerado, resultando em uma abundncia de opes para os consumidores e reduzindo a parcela de mercado para os fornecedores. > A Internet facilitou para os consumidores a deciso de qual fornecedor comprar e, se necessrio, mudar de fornecedor a um simples toque do mouse. CRM no apenas software Figura 1.4: A pirmide CRM. (Copyright 2000, Front Line Solutions, Inc. Todos os direitos reservados.) 3. 3 Com as vantagens diferenciais dos produtos reduzidas ou neutralizadas em muitos setores, as relaes com os clientes ganharam importncia. Para as grandes empresas, entretanto, a abordagem empregada pela butique vizinha no funciona. A tecnologia CRM oferece uma forma mais sistemtica de gerenciar as relaes com os clientes em uma escala maior. Os aplicativos de CRM do suporte aos processos de marketing, vendas, comrcio e servios, como mostra a Figura 1 .5. Tradicionalmente, os funcionrios das empresas foram os primeiros usurios desses aplicativos. Depois, os aplicativos de e-business ou eCRM foram introduzidos, para permitir que as empresas interagissem diretamente com seus clientes pelos websites corporativos, lojas virtuais de e-commerce e aplicativos de auto-servio. Finalmente, a partir de 1999, os aplicativos de PRM chegaram ao mercado, desenvolvidos para dar suporte aos canais de parceria e outros intermedirios entre a empresa e seu consumidor final. Esses aplicativos do suporte aos seguintes processos envolvidos no ciclo de vida de relacionamento com os clientes: Marketing. Direcionado aos clientes potenciais e conquista de nossos clientes, por meio de datamining (minerao de dados tcnica utilizada para explorar a base de dados em busca de informao especficas que possam auxiliar na tomadas de decises e inferir no comportamento empresarial), gerenciamento de campanhas e distribuio de contatos. Vendas. Para fechar negcios com processos eficazes de vendas, utilizando geradores de propostas, configuradores, ferramentas de gesto do conhecimento, gerenciadores de contato e auxiliares de previso. E-commerce. Nessa era da Internet, os processos de vendas devem integrar-se sem rupturas s transaes de compra, com tudo feito rpida e convenientemente, e ao custo mais baixo. Servio. Gerenciamento de servios de vendas pelo correio e suportes com aplicativos sofisticados para call centers ou produtos de auto-servio para clientes via Website. Em resumo, CRM uma estratgia disciplinada de negcios, voltada a criar e sustentar relaes lucrativas de longo prazo com os clientes. As iniciativas bem-sucedidas de CRM comeam com uma estratgia e filosofia de negcios que alinhem as atividades da empresa em torno das necessidades dos clientes. A tecnologia CRM um capacitador crtico dos processos necessrios para transformar estratgias em resultados. 4. 4 Figura I .5: Mapa de Solues CRM. (Copyright 2000, Front Line Solutions, Inc. Todos os direitos reservados.) O que tecnologia CRM? Voc pode observar as convergncias e divergncias entre essas definies de CRM apresentadas por esses grandes profissionais do setor. Todos a definem como uma estratgia disciplinada de negcios. Todos reconhecem a tecnologia como o veculo para essa estratgia. Este livro trata do veculo e, especialmente, do seu motorista. J que concordamos com tudo isso, chegou a hora de nos aprofundarmos um pouquinho mais. O que a tecnologia CRM? A definio oficial do setor, sobre os componentes dessa tecnologia pode ser encontrada em "The Customer Relationship Management Ecosystem", do META Group (disponvel gratuitamente mediante registro em seu website http://www.metagroup.com/). Tipos de tecnologia CRM Existem trs segmentos: operacional, analtico e colaborativo. A arquitetura dessa tecnologia um encadeamento entre o operacional e o analtico. CRM operacional so os aplicativos voltados para o cliente - os j mencionados, automao de fora de vendas, automao de marketing empresarial, e pacotes para linha de frente de atendimento, que englobam tudo isso simultaneamente. O segmento analtico inclui programas de armazenamento e processamento de dados, como os que so utilizados por aplicativos que empregam algoritmos para dissecar os dados e apresent-los de maneira utilizvel para o usurio. CRM colaborativo, que alcana todos os "pontos de toque" dos consumidores (todos os diferentes meio de comunicao pelos quais um consumidor pode interagir com a empresa, como e-mail, telefone, fax, webste, e outros), inclu aplicativos com os programas 5. 5 de PRM (Gerncia de Relacionamento de Parcerias), com os quais voc vai se familiarizar no decorrer deste Iivro. CRM operacional Esse um segmento que se assemelha ao ERP Funes empresaria tpicas, envolvendo os servios ao consumidor, gerenciamento de pedido faturamento / contabilidade, ou automao de marketing e vendas, tudo isso cabe no espectro desse segmento. Esse foi, provavelmente, o uso primrio do CRM at hoje. Uma das facetas do CRM operacional sua possibilidade de integrao com os aplicativos destinados s funes de finanas e recursos humanos do planejamento de recursos empresariais (ERP) como PeopleSoft e SAP. Com essa integrao, a funcionalidade de ponta a ponta, do gerenciamento de contatos at o rastreamento de pedidos, por ser implementada, embora nem sempre sem rupturas. Na verdade, o ndice de insucesso desses projetos de CRM, segundo levantamento do ME Group, varia de 55% a 75%. A principal razo desse fracasso e, algumas vezes, dos problemas que surgem mesmo quando a implementao bem sucedida, a incapacidade de integrao entre sistemas e plataformas. Parte do universo da CRM operacional inclui os call centers, objeto muitas discusses e debates recentemente. CRM analtico CRM analtico diz respeito captao, armazenagem, acesso, processamento, interpretao e transmisso de dados dos clientes para o uso do programa. Empresas como a MicroStrategy, Inc., vm desenvolve aplicativos que podem captar essas informaes de mltplas fontes e armazen-las em um banco de dados dos clientes, e ento utilizar cente- nas de algoritmos para analisar/interpretar os dados conforme a necessidade. A vantagem desses aplicativos no est apenas nos algoritmos de armazenamento, mas tambm na capacidade de personalizar a utilizao dos dados. CRM colaborativo Essa praticamente uma superposio. E um centro de comunicaes, a rede de coordenao que oferece as rotas neurais para os clientes e os seus fornecedores. Ela pode consistir de um portal, um aplicativo de PRM, ou um centro de interao com os clientes (CIC). Pode significar canais de comunicao como a Web ou o e-mail, canal de voz, ou correio convencional. Pode consistir de uma estratgia sobre canais. Em outras palavras, qualquer funo de CRM que oferea um ponto de interao entre o consumidor e o canal de comunicao. 6. 6 Componentes da tecnologia CRM Alm dos diversos tipos de tecnologia CRM disponveis para sua escolha, existem os componentes que constituem essa tecnologia. Qual a diferena? Imagine as opes de CRM operacional, analtico e colaborativo como diferentes modelo