89
Customer Relationship Management (CRM) Nattapan Buavaraporn, PhD 1

Customer Relationship Management (CRM)

  • Upload
    raleigh

  • View
    254

  • Download
    2

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Customer Relationship Management (CRM). Nattapan Buavaraporn , PhD. CRM course outline. Introduction to CRM Six Market Model of CRM What is CRM? The purpose of CRM The existing customer behavior CRM trend. CRM course outline (Cont’). - PowerPoint PPT Presentation

Citation preview

Page 1: Customer Relationship Management  (CRM)

1

Customer Relationship Management

(CRM)Nattapan Buavaraporn, PhD

Page 2: Customer Relationship Management  (CRM)

2

CRM course outline

• Introduction to CRM• Six Market Model of CRM• What is CRM? • The purpose of CRM• The existing customer behavior• CRM trend

Page 3: Customer Relationship Management  (CRM)

3

CRM course outline (Cont’)

• CRM approach (Types of CRM, DMU, CRM Model, Relationship level)

• British Telecom (BT) Case• ขนตอนการวางกลยทธ CRM• การนำาแผนการตลาด CRM ไปใช• CRM ในแตละกลมลกคา• การประเมนความสำาเรจของ CRM

Page 4: Customer Relationship Management  (CRM)

4

Group discussion processUnderstand the Importance of CRM +

identify Six Market Model

Identify Decision Making Units

Identify your existing workflow process

CRM Strategy planning: Implementing CRM + Customizing CRM to your work

Benefits of proposed CRM program

“Prospect/Proposed CRM plan”

Page 5: Customer Relationship Management  (CRM)

5

Introduction to CRM

• CRM เรมเขามามบทบาทสำาคญในการดำาเนน งานทางธรกจปจจบน

• การทตลาดเปนของผซอ จงสงผลใหองคกรจะตองสรางสมพนธภาพอนมนคงระหวางผขายกบผซอตามแนวความคด

ตลาดสมพนธ (Relationship Management)

• เกดการเปลยนแนวความคดการตลาดแบบ แลกเปลยน ไปสแนวคดการตลาดสราง

สมพนธ นำาไปสการไดเปรยบในการแขงขน

Page 6: Customer Relationship Management  (CRM)

6

ตลาดแบบแลกเปลยน ตลาดสรางสมพนธ

ซอขายแลกเปลยน

ซอซำา ซอตอเนอง

หนสวนทางธรกจ

พนธมตรทางธรกจ/

รวมทนการรวมตวทางธรกจแนวดง

การคาสนคาในรานคาปลกทวไป

บตรสมาชก สวนลด แลกซอ สะสมแตม

สหกรณ การซอของราคาสมาชกการรบปนผลเงนคน/ Rebate in

USการเปดโอกาสใหผบรโภคมาเปนเจาของ

ธรกจจากเครอขายการตลาดทสรางขนเชนธรกจขายตรง

Backward Vertical IntegrationForward Vertical Integration

relationshipSharing info + building

good relationship

Page 7: Customer Relationship Management  (CRM)

7

CRM in the 21th century

• ตลาดเปนของผซอ (buyer’s Market) – unique and customised product/ service : IKEA !

• ตนทนในการหาลกคาใหมสงกวาตนทนใน การขายสนคาเดมถง 5 เทา (Philip Kotler)

• 2 important P – Product and Promotion• สรางสมพนธทดกบผมสวนไดสวนเสยใน

ธรกจ (Stakeholder)

ด/ เดน/ แตกตาง/ เพมคณคา

ไดจรง

รบร/ เขาใจ/ ชอบ/ ตดสนใจซอ ไมใชเฉพาะลกคา แต จะตองพจารณา all

stakeholders

Page 8: Customer Relationship Management  (CRM)

8

Six Market Model

Internal Market

Supplier &Alliance

Referral Market

Recruitment Employee

Influence Market

CRM(Customer

Market)

Page 9: Customer Relationship Management  (CRM)

9

Workshop 1:

• Objective:ใหผเขารวมอบรมเขาใจถงความสำาคญของสมพนธภาพทดกบ

ลกคา โดยมไดมงเนนเฉพาะ end-user แตจะตองทำาความเขาใจถงทกสวนทเกยวของกบการดำาเนนงาน

• Discussion: จงอภปรายถงความสำาคญในการทงานททานรบผดชอบ

อยจะตองหนมาใสใจกบการพฒนาความสมพนธทดกบ ลกคา และมประโยชนอยางไร

จาก Six Market Model, จงอภปรายและระดมสมองวาSix Markets ของทานคออะไร

Page 10: Customer Relationship Management  (CRM)

10

What is CRM? • กลยทธหรอกจกรรมทางการตลาดทมงเนน

เพอใหลกคาม ทศนคตทด เกดความเขาใจและชอบ ในสนคาและบรการขององคกร

• โดย CRM จะมงเนนการสอสารแบบสองทางซงมจดมงหมายเพอพฒนาความ

สมพนธและเกดประโยชนในลกษณะ Win-Win Strategy

• CRM จะมงเนนความสำาคญของลกคา และกระบวนการเพอเพมเพมพนความจงรก

ภกด (Customer Royalty)

Page 11: Customer Relationship Management  (CRM)

11

The goal of CRM

“CRM – Goal”

Customer Satisfaction

• Understand customer requirements

• Meet Customer Expectations

• Deliver customer value

Customer Royalty

• Customer retention

• Behavioral loyalty

• Attitudinal loyalty

Business Performance

• Revenue growth

• Share of customer

• Customer tenure

Page 12: Customer Relationship Management  (CRM)

12

Key Characteristic of CRM

• สรางความสมพนธกบลกคาหรอคนกลางในชอง ทางการตลาดแตละราย (Customized) อยาง

เปนกนเอง (Personalised) – POLO, AIS etc.• วตถประสงคเพอผกสมพนธอยางตอเนอง และ

ระยะยาว (Long-term relationship)• Win-Win Strategy• Two-way communication (call center,

hotline, internet chat etc.)

Page 13: Customer Relationship Management  (CRM)

13

วตถประสงคของโปรแกรม CRM

• เพมยอดขายสนคา และ บรการอยางตอเนอง• เพอสรางทศนคตทดตอตราสนคา – จดจำา สราง

ภาพลกษณทด• – สรางความภกดตอบรษทและสนคาหรอบรการ

ประทบใจ• เพอนำาไปสการแนะนำาสนคาหรอบรการตอไปยง

ผอน (Words-of-mouth)• Example: Samsonite

Page 14: Customer Relationship Management  (CRM)

14

Customer behavior and CRM

ดงนนเปนสงทสำาคญทองคกรจะตองม ความเขาใจถงพฤฒกรรมผบรโภค เพอ

องคกรจะสามารถกำาหนดกลยทธ CRM ได อยางเหมาะสมนน

Value Value-added

Satisfied More than satisfied

Page 15: Customer Relationship Management  (CRM)

15

CRM กบพฤตกรรมผบรโภค• ตลาดในปจจบนเปนของผซอ (Buyer’s market)• ผบรโภคไมไดตองการแค Value แตตองการ Value added เมอ

เปรยบเทยบกบสนคาหรอบรการอนๆในตลาดเดยวกน• ตวอยาง: ลกคาตองการ High Speed internet ? Compared to

other choices?• ตวอยาง: ลกคา corporate ตองการ Customised products and

services? • เชอมโยงมายงคำาถามทวาแลวเราจะทำาอยางไรใหสามารถสราง

ความแตกตางจากคแขงในตลาดเดยวกน• ธรกจจะตองมการปรบตวใหสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภค

ทเปลยนแปลงอยางรวดเรว

Page 16: Customer Relationship Management  (CRM)

16

การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด

ประเมน “ ” สถานภาพ วาอยจดใดใน Market

ไดรบผลกระทบจากปจจยใดบางในสภาพ

แวดลอมทางการตลาด

กำาหนดกลยทธและ โปรแกรม CRM ไดอยาง

เหมาะสม

สภาพแวดลอมภายนอกระดบมหภาค

สภาพแวดลอมภายนอกระดบจลภาค

สภาพแวดลอมภายใน

Page 17: Customer Relationship Management  (CRM)

17

สภาพแวดลอมมหภาค• ประชากรศาส

ตร• เศรษฐกจ• การแขงขน• เทคโนโลย• สงแวดลอม• กฎหมาย

CRM Unique Selling Point

Competitive advantage

The Royalty Program

Page 18: Customer Relationship Management  (CRM)

18

สภาพแวดลอมจลภาค• ผขายปจจยการผลต (Supplier) – Alliance, joint

venture, backward integration• – คนกลาง Forward integration • – ตลาด consumer, end user

Page 19: Customer Relationship Management  (CRM)

19

สภาพแวดลอมภายในของบรษท• 4Ps – Product, Price, Place, Promotion• 4Cs – Customer’s needs and wants : สนคาตรงกบความ

ตองการลกคา– Cost : ตงราคาทลกคาจายได– Convenience : วางจำาหนายในทสะดวกซอ– Communicate : สอสารกบลกคาดวยความสมพนธท

มนคง อยางตอเนอง และระยะยาว

Page 20: Customer Relationship Management  (CRM)

20

Trend of CRM • ผบรโภคเนนการซอสนคาหรอบรการทใหคณคาเพม และคำานงถง

คณภาพของสนคาหรอบรการเปนสำาคญ• ผบรโภคตดสนใจซอสนคาหรอบรการไดงายขน – AIS, O2, T-

Mobile• พฤฒกรรมการซอเปลยนแปลงไป: Non-store retailing (ex. e-

channal, BT website, Dell website etc.)• – ผบรโภคเปดรบตอสอหลายประเภทมากขน แนวความคดทางการ

ตลาดแบบครบวงจร (Integrated Marketing Communication)• One-to-One Marketing (ex. Polo-Created your own, Dell, BT)• ผบรโภคมการใสใจสขภาพมากขน• ผบรโภคมความสนใจกจกรรมนนทนาการมากขน (Networking

and Sharing)

Page 21: Customer Relationship Management  (CRM)

21

ประเภทของ CRM• CRM : Business to Business (Target: Retail shop, dealer, distributor,

Franchise) • CRM : Business to Customer/ Consumers

Pause of Thought: Please think about your existing work, what is

the main type of your prospect CRM program?

80:20 Rule!

Page 22: Customer Relationship Management  (CRM)

22

หนวยในการตดสนใจซอ (Decision Making Unit)• ผใช (User)• ผมอทธพล (Influencers)• ผตดสนใจ (Deciders)• ผอนมต (Approvers)• ผซอ (Buyers)• ผสกดกน (Gatekeepers)

Page 23: Customer Relationship Management  (CRM)

23

CRM Model

• แบบจำาลองการสรางสมพนธดวยรางวล(Reward Model)

• แบบจำาลองการสรางสมพนธดวยเงอนไข เวลา (Contractual Model)

• แบบจำาลองการสรางสมพนธดวยคณคาเพม(Value-added model)

• แบบจำาลองการสรางสมพนธดวยการให ความรเฉพาะดาน (Educational Model)

Page 24: Customer Relationship Management  (CRM)

24

แบบจำาลองการสรางสมพนธดวยรางวล(Reward Model)

• ใหรางวลกบเปาหมายบางอยางของลกคา – Mileage Program

• สะสมคะแนนบตรเครดต, spot reward, แลกซอ, รางวล• ประโยชนทไดรบ

1) สรางความสมพนธกบลกคาในชวงเวลาหนง2) ทราบพฤฒกรรมการซอของลกคาทกครงทซอ หรอใชบรการ3) เปน Database ทดในการนำาเสนอ Promotion, customize,

beyond expectation4) นำาไปสการสรางพนธมตรทางธรกจเพมเตม

• TOT??

Page 25: Customer Relationship Management  (CRM)

25

แบบจำาลองการสรางสมพนธดวยเงอนไขเวลา(Contractual Model)

• อยในรปแบบของคาสมาชกและสทธพเศษ• Franchise – จายคาแรกเขา จะไดรบคำาแนะนำา และ

สนบสนนจาก Franchiser ในการ design, operate, and management

• Ex. Hotel member, fitness member, Restaurant member etc.

• BT ?? TOT??

Page 26: Customer Relationship Management  (CRM)

26

แบบจำาลองการสรางสมพนธดวยคณคาเพม(Value-added model)

• สรางความสมพนธโดยการเพมอรรถประโยชนเพมเตมจากประโยชนหลก

• Central card – store card?• Various value-added through the use of Central

card, such as sale preview, central lounge, special parking, extra reduction etc

• BT – More than internet provider, but service provider !

• TOT??

Page 27: Customer Relationship Management  (CRM)

27

แบบจำาลองการสรางสมพนธดวยการใหความร เฉพาะดาน (Educational Model)

• ใหความร และมการอบรมเฉพาะดานเพอใหคนเคย กบสนคาหรอบรการขององคกร เชน อบรมทำา

อาหารวรส อบรมการใชโปรแกรมสำาเรจรป อบรมการเลยงดเดกทารก

• Ex. อบรมการใชเครองมอในการประกอบอาชพ• Ex. SMEs training by financial institutions • TOT??

Page 28: Customer Relationship Management  (CRM)

28

Examples

• Samsonite Case – wheel repair• Qatar Airways Case – Business Class upgrading• Mark and Spencer Case – umbrella• BT case• Dell Case• Polo (Created your own)

Page 29: Customer Relationship Management  (CRM)

29

Case Study: CRM @British Telecom

• BT is one of the world’s leading telecommunications providers

• BT is the UK’s main telecommunications provider (www.bt.com)

• Main businesses: BT retail broadband networks, BT retail internet, BT retail telecoms, BT wholesale telecoms network, BT R&D

• 100,000 employees,• Annual turnover 18.4 billion pounds

Page 30: Customer Relationship Management  (CRM)

30

BT services

• BT retail delivers tailored (Customise and Personalise) IT solutions for SME and Larger organizations

• Cover both business and residential customers (B2B and B2C)

• Products: Voice, data, Internet (Broadband) and multimedia (TV)

Page 31: Customer Relationship Management  (CRM)

31

BT case: challenges

• Increased competition – delivering the value to customers, concerning B2B and B2C (TOT, Who s your main competitors??)

• They attempted to provide extensive product and service to customer, however, not enough!

• The key important issue is that customers required “tailored/ customised” product and service to meet their particular need – valued to them (Check out BT Web and Discussion)

Page 32: Customer Relationship Management  (CRM)

32

BT case: solutions

• Thus, BT implemented a customer-centric strategy, by integrating traditional products and services through the new wave technologies (web-based)

• Not only delivering them with products and services, but also using our understanding of our customers to create a compelling value proposition

Page 33: Customer Relationship Management  (CRM)

33

BT case: solutions (cont)

• Value proposition: combination of products and services based on identified set of individual customer needs.

• BT view: business today revolves around the needs being serviced, not the products being offered

• BT focused on improving the quality of service delivery, enhancing customer satisfaction, as well as reducing costs

Page 34: Customer Relationship Management  (CRM)

34

ระดบของความสมพนธระหวางบรษทกบลกคา

ระดบลกคาคาดหวง (Prospect)

ระดบผซอ (Purchasers)

ระดบลกคา (Clients)

ระดบลกคาผสนบสนน (Supporters)

ระดบลกคาผมอปการคณ (Advocates)

ระดบหนสวนธรกจ (Partner)

Page 35: Customer Relationship Management  (CRM)

35

Group Discussion

• ทานมการเกณฑการแบงระดบความสมพนธกบ ลกคาอยางไร ??

• ทานคดวาจะแบงกลมลกคาททานดแลอยเปนก กลม และประเภทใดบาง

Page 36: Customer Relationship Management  (CRM)

36

รปแบบการสรางความสมพนธกบลกคา

• รปแบบพนฐาน (Basic Marketing)• รปแบบการตลาดเชงรบ (Reactive

Marketing)• รปแบบมงเนนเอาใจใสลกคา (Accountable

Marketing)• รปแบบการตลาดเชงรก (Proactive

Marketing)• รปแบบหนสวนธรกจ (Partnership

Marketing)

Page 37: Customer Relationship Management  (CRM)

37

ภย 4 ประการของ CRM (Harvard)

• การใชระบบ CRM กอนสรางกลยทธทางดานลกคา• การตดตงเทคโนโลย CRM กอนสรางองคกรท

เนนความสำาคญของลกคา• การทเราคดวายงมเทคโนโลยมากกยงด• การไลจลกคาแทนทจะเชอเชญ

How about Us?

Page 38: Customer Relationship Management  (CRM)

38

Revision

• What is CRM? Characteristics of CRM? Objective of CRM

• Six Market Model• การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด• Types of CRM, DMU, ระดบความสมพนธ• การแบงกลมของลกคา: B2B, B2C เพอพจารณา

ระดบความสมพนธของลกคาแตละกลม เพอทจะ ไดพฒนากลยทธและโปรแกรม CRM ทเหมาะสม

Page 39: Customer Relationship Management  (CRM)

39

Workshop 2:• Objective:

เพอใหสามารถระบกระบวนการ ขนตอนการดำาเนนงานในปจจบน รวมไป ถงระบวาจะตองพจารณาองคประกอบใดบางในการวางกลยทธ CRM

• Discussion จงระบกระบวนการทำางานของทาน (End-to-end process) โดยให

เลอกมาหนงสวนงานททานรบผดชอบ การดำาเนนงานแตละขนตอนใครทำาหนาทรบผดชอบ, แตละขน

ตอนจะตองเกยวของกบหนวยในการตดสนใจซอ (Decision Making Unit) กลมใดบาง, ระดบความสมพนธ, ปญหาทพบในปจจบน, แนวทางในการสรางความสมพนธกบลกคาในมมมองของทาน

Page 40: Customer Relationship Management  (CRM)

40

Workshop Guideline

Market Business Process

After sale services

• ใครรบผดชอบ• เกยวของกบสวนงานใดบาง

• ใครรบผดชอบ• เกยวของกบสวนงานใดบาง

• ใครรบผดชอบ• เกยวของกบสวนงานใดบาง

Decision Making Unit/ Customers

Decision Making Unit/ Customers

Decision Making Unit/ Customers

ระดบความสมพนธ

ประเดน หรอ ปญหาทพบในปจจบน

ขอเสนอแนะ แนวทางแกปญหา

ระดบความสมพนธ

ประเดน หรอ ปญหาทพบในปจจบน

ขอเสนอแนะ แนวทางแกปญหา

ระดบความสมพนธ

ประเดน หรอ ปญหาทพบในปจจบน

ขอเสนอแนะ แนวทางแกปญหา

Page 41: Customer Relationship Management  (CRM)

41

การออกแบบกลยทธ CRM

Page 42: Customer Relationship Management  (CRM)

42

•เพมรายรบเฉลย•รกษาอตราการคงอยของลกคา•ลดตนทนในการหาลกคาใหม

Trust &Commitment

ขององคกร สนคาและบรการ

Page 43: Customer Relationship Management  (CRM)

43

การออกแบบกลยทธ CRM

CRM Strategy Design

เปาหมาย

กลมลกคา

การหาลกคาใหม (Customer Acquisition)

การรกษาลกคาปจจบน (Customer retention)การดงลกคาเกาใหกลบมาเปนลกคา

อก (Customer Win-back strategy)

ลกคาระดบ Trader ลกคาระดบ Consumers

Page 44: Customer Relationship Management  (CRM)

44

การวางกลยทธ CRM

• กำาหนดเปาหมายทชดเจน: การหาลกคาใหม, การรกษาลกคาปจจบน, และการดงลกคาเกาใหกลบมาเปนลกคา

• กำาหนดระดบลกคา: ระดบ Traders และConsumers

• ควรเรมตงแตบรษทเรมวางตลาดสนคาหรอการ บรการ ไมใช วางกลยทธเมอพบวาลกคาสวนหนง

หายไปซอสนคาคแขง หรอไมพอใจกบการบรการหรอคณภาพของสนคา

• CRM มงพฒนาความสมพนธจากลกคา หนสวนธรกจ

Page 45: Customer Relationship Management  (CRM)

45

ขนตอนการวางกลยทธ CRMการวเคราะหลกคา

การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาดการแบงสวนตลาด/ กำาหนดเปาหมาย/ กำาหนด

ตำาแหนงผลตภณฑจดทำาแผนภาพตลาด

พจารณาหนวยตดสนใจซอ + ระดบความสมพนธของลกคา

จดทำาแผนการตลาดสำาหรบโปรแกรม CRM การนำาแผนการตลาด CRM ไปใช + ประเมน

ผล

CRM

Strategy

Page 46: Customer Relationship Management  (CRM)

46

ขนตอนท 1: การวเคราะหลกคา• กลมลกคาเปาหมายของเราคอใคร?– ระดบ Traders: ธรกจคาสง ธรกจคาปลก ตวแทน นายหนา– ระดบ Consumers: ผบรโภคสดทาย

• การวเคราะหลกคา : สรางเครอขายการสรางคณคาแกลกคา(Value Delivery Network)

• รปแบบการสงมอบสนคาหรอบรการใหแกลกคาจะแตกตางกนออกไป

• บรษททตองการประสบความสำาเรจจะตองสรางเครอขายการสรางคณคาแกลกคาทเหนอกวาคแขงขน

• Workshop: วเคราะหเครอขายในการสรางคณคาของผลตภณฑหรอบรการททานรบผดชอบ

Page 47: Customer Relationship Management  (CRM)

47

เครอขายการสรางคณคา(Superior Value delivery network)

ผผลต (producer)/ ผใหบรการ (service provider)

ผบรโภค (Consumer/ customer)

ตวแทนขาย

คนกลาง(ธรกจคา

สง)

คนกลาง(ธรกจคา

ปลก)

คนกลาง(ธรกจคา

สง)

คนกลาง(ธรกจคา

ปลก)

คนกลางตวแทน

ขาย

Page 48: Customer Relationship Management  (CRM)

48

กลมลกคาของเราคอใคร ?

Page 49: Customer Relationship Management  (CRM)

49

ขนตอนท 2: การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด• หลงจากทไดทางเลอกทเปนไปไดแลวนน ขนถดมา

คอการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาดไดแก

• ขอมลปฐมภม เชนการวจยสำารวจ• ขอมลทตยภม เชน รายงานขาวสาร ขอมลจาก

Internet• วเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก• วเคราะหอตสาหกรรม• SWOT – นำาไปสการกำาหนดกลยทธแบงสวนตลาด

กำาหนดตลาดเปาหมาย และ กำาหนดตำาแหนง ผลตภณฑ (STP marketing)

Page 50: Customer Relationship Management  (CRM)

50

Our SWOT analysis?

Page 51: Customer Relationship Management  (CRM)

51

ขนตอนท 3: การแบงสวนตลาด/ กำาหนดเปาหมาย/ กำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ

• B-2-B (ธรกจคาสงและคาปลก): ภมศาสตร ( ทำาเล ทตง) พฤตกรรมศาสตร( ขนาดการสงซอ แบบและรนทสง)

ประชากรศาสตร ( ขนาดของธรกจ จำานวนสาขา) • B-2-C: ประชากรศาสตร พฤตกรรมศาสตร (ความถใน

การซอ คาใชจายในการซอ) จตวทยา ( บคลก lifestyle) • Niche Market - สวนยอยของตลาดทมขนาดเลก• One-to-one marketing: เปนกนเองและ two-way

communication• Identify ลกคาคนพเศษ สะสมแตม โดยอาจทำาเปนระดบ

อาจจะเฉพาะเจาะจงเชนสะสมไมลเดนทาง

Page 52: Customer Relationship Management  (CRM)

52

ขนตอนท 3: การแบงสวนตลาด/ กำาหนดเปาหมาย/ กำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ

• กลยทธการตลาดแบบไมแตกตาง(undifferentiate) – เลอกทกสวนของตลาดเปนก

ลมเปาหมาย ไมเหมาะสมกบโปรแกรม CRM• กลยทธการตลาดแบบแตกตาง (Differentiate) –

เลอกตงแต 2 สวนของตลาดขนไปเปนกลมเปาหมาย

• กลยทธการตลาดมงเฉพาะสวน (Market Concentration) – เลอกเพยงหนงสวนของตลาด

แลวจดโปรแกรม CRM เชน นตยสารรกลก ทมงเนนการสรางสมพนธกบคณแมโดยเฉพาะ

Page 53: Customer Relationship Management  (CRM)

53

ขนตอนท 3: การแบงสวนตลาด/ กำาหนดเปาหมาย/ กำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ

• หลงจากทกำาหนดกลมเปาหมายไดชดเจนแลว องคกรจะตองสอสาร กบกลมเปาหมายใหเหน “ ” “ ” จดยน หรอ ตำาแหนง ของโปรแกรม

CRM• ตวอยาง เชน โปรแกรมสะสมไมลการเดนทาง (Frequent Flyer

Program) – สะสมไมล และ ใหสทธประโยชนแกสมาชก รวมไปถงการสรางพนธมตรเพอเพมสทธประโยชนแกลกคาผมอปการะคณ

Page 54: Customer Relationship Management  (CRM)

54

ขนตอนท 4: จดทำาแผนภาพตลาด (Market map)

• หลงจากทไดเลอกกลมลกคาเปาหมายของ โปรแกรมจากการวเคราะห STP

• ขนตอนนคอทำาการวเคราะหวาจะจดลำาดบความสำาคญของแตละกลมลกคาอยางไร

• เครองมอทชวยในการวเคราะห คอ แผนภาพตลาด

Page 55: Customer Relationship Management  (CRM)

55

ตวอยาง: แผนภาพตลาด

Page 56: Customer Relationship Management  (CRM)

56

ขนตอนท 5: พจารณาหนวยตดสนใจซอ + ระดบความสมพนธของลกคาแตละราย• หลงจากทราบกลมเปาหมายแลวนน เราจะตองทราบวาแตละ

กลมใครเปนผใช ผมอทธพล ผตดสนใจ ผอนมต ผซอ และผสกดกน

• – พจารณาระดบความสมพนธ ระดบลกคาคาดหวง, ผซอ, ลกคา, ลกคาสนบสนน, ระดบผมอปาการะคณ, หนสวนธรกจ

• ขอมลลกคาและบรหาร database เปนสงสำาคญทชวยใหวเคราะหไดอยางชดเจน– ขอมลการซอ– ขอมลประชากรศาสตร– ขอมลจตวทยา– ขอมลทใชในการตดตอ

Page 57: Customer Relationship Management  (CRM)

57

ขนตอนท 5: พจารณาหนวยตดสนใจซอ + ระดบความสมพนธของลกคาแตละราย• วเคราะหสดสวนรายไดรวมวามาจากแหลงใดบาง• เนนกลมท contribute มากทสด

Page 58: Customer Relationship Management  (CRM)

58

ขนตอนท 5: พจารณาหนวยตดสนใจซอ + ระดบความสมพนธของลกคาแตละราย

ลกคา ลกคาซอตอเนอง

ลกคาผสนบสนนทมทศนคต

ทดตอองคกร

ลกคาผมอปการะ

คณหนสวน

ทางธรกจ

บตร สมาชก สวนลด

แลกซอ

แนะนำาคนอน ซอสนคา

บรการ

สหกรณ ปนผล คน

เงน ราคาสมาชก

Page 59: Customer Relationship Management  (CRM)

59

Executive summary

Situation analysis SWOT

ObjectivesMarketing strategy

Action plan (Time/ budget/ whom/ tools)

Budget+ Cost &Benefit Analysis

Control & Evaluation + Contingency

plan

ขนตอนท 6: จดทำาแผนการตลาดสำาหรบ โปรแกรม CRM

Page 60: Customer Relationship Management  (CRM)

60

โปรแกรม CRM • ผานการโฆษณา สงเอกสาร direct mail, catalog • Thank you and new product launching party

โปรแกรม CRM กลม Traders• Competition/ sales contest• Mini concert• Trip: rewards trip, familiarity trip• Display, sales training, sales tools• Discount• Call center

ขนตอนท 6: จดทำาแผนการตลาดสำาหรบ โปรแกรม CRM

Page 61: Customer Relationship Management  (CRM)

61

ขนตอนท 7: การนำาแผนการตลาด CRM ไปใช + ประเมนผล

Page 62: Customer Relationship Management  (CRM)

62

Workshopใหดำาเนนการจดทำาแผนการตลาดสำาหรบ

โปรแกรม CRM ตาม 7ขนตอนการวางกลยทธ

Page 63: Customer Relationship Management  (CRM)

63

การนำาแผนการตลาด CRMไปปฏบตใช

Page 64: Customer Relationship Management  (CRM)

64

ลกโซของการตลาดสรางสมพนธ(Relationship Management Chain)• แนวคดในการนำากลยทธ CRM ไปใช โดยมงเนนท

“ ” “ลกคา มากกวา การทจะขาย สนคาหรอ”บรการ

• Customer focus: อะไรคอสงทมคณคาในสายตา ลกคา (value proposition) - สงแรกทองคกรจะ

ตองทำาความเขาใจ• การสรางคณคาทเหนอกวาคแขงขน (superior

customer value)

You are special!

Page 65: Customer Relationship Management  (CRM)

65

การบรการลกโซของการตลาดสรางสมพนธ

การคนหาคณคาทลกคา

ตองการSTP

การดำาเนน งานและ

กระบวนการนำาเสนอ

คณคาแกลกคา

การประเมนผลและผลกระทบทเกด

ขน

การบรหารการตลาดภายใน•การวางแผนการตลาดภายใน• วฒนธรรม บรรยากาศ และการรกษาพนกงานใหกบองคกร

การบรหารการตลาดภายนอก•การวางแผนการตลาดภายนอก• การบรหารงานลกคาสมพนธ (CRM)

Page 66: Customer Relationship Management  (CRM)

66

การคนหาคณคาทลกคาตองการ• ทำาความเขาใจวาอะไรคอ “ ” คณคา ในสายตามลกคา• “ ” คณคา คออะไร ?• คณคาคออรรถประโยชนทลกคาคาดวาจะไดรบอยางม

คณภาพ เมอเปรยบเทยบกบตนทนทจะตอจายออกไป• ดงนนหากลกคารสกวาไดรบอรรถประโยชน และ

คณภาพมากกวาทคาดหวงไว กจะหมายถงการทลกคา “รสกวาไดรบ Value Added” นนเอง

• ในมมมองของบรษท จำาเปนทจะตองสรางคณคาทเหนอกวาคแขงในสายตาของลกคา

Page 67: Customer Relationship Management  (CRM)

67

การแบงสวนตลาด การกำาหนดเปาหมายและการวางตำาแหนงผลตภณฑ• ควรแบงตลาดออกเปนสวนของตลาดยอยๆ และ

เลอกเพยงสวนใดสวนหนงของตลาดหรอตงแต 2 สวนขนไปเพอออกแบบกลยทธ แผลแผนการ

ตลาด CRM• จากนนจงทำาการสอสารใหกลมลกคาเปาหมาย

“ ” “ ” มองเหนถง คณคา และ จดยน หรอตำาแหนง ของ CRM program

Page 68: Customer Relationship Management  (CRM)

68

การออกแบบการดำาเนนงานและกระบวนการนำาเสนอและสงมอบคณคาใหแกลกคา• การพจารณาขนตอนการดำาเนนงานทงหมด End-

to-end Business process ของการสงมอบสนคา หรอบรการทมคณคาแกลกคา (Customer-centric

approach)• นำาหลกการของ Customization เขามาชวยในการ

สงมอบสนคาหรอบรการทตอบสนองความ “ ” ตองการรายบคคล เพอใหลกคารบรถง คณคา

ทไดรบเฉพาะบคคล

Page 69: Customer Relationship Management  (CRM)

69

การประเมนผลและพจารณาผลกระทบทเกดขน• เพอใหทราบวาการดำาเนนงานและกระบวนการนำา

เสนอและสงมอบคณคาแกลกคานนประสบความสำาเรจตามเปาหมายและวตถประสงคหรอไมอยางไร

• กำาหนดตวชวดความสำาเรจ : ยอดขายทเพมขน จำานวนลกคาทเขามาใชบรการ ความพงพอใจของ

ลกคา และพนกงาน

Page 70: Customer Relationship Management  (CRM)

70

แนวคดในการนำาแผนการตลาด CRM ไปใช

• คณคาในสายตาของลกคา–3Ps: People, Process and Proactive/

Personalized services• People: internal marketing and brand

ambassador• Process: Call center, NPD, SRM &CRM• Proactive/ Personalized services: การบรการเชงรกและการบรการแบบตามคำาสง

Page 71: Customer Relationship Management  (CRM)

71

Pause of Thought

• ทานคดวาในสายตาของลกคา คำาวา “ ” คณคา ของสนคา หรอบรการททานดแลรบผดชอบอย

หมายถงอะไร• แผนการตลาด CRM ททานไดจดทำานนตอบโจทย

ของลกคาแตละกลมหรอไม (Check)• หากไมตอบโจทยจะทำาอยางไร (Action)

Page 72: Customer Relationship Management  (CRM)

74

การสรางสมพนธกบตลาดทง 6 ตลาดใน six market model

Internal Market

Supplier &Alliance

Referral Market

Recruitment Employee

Influence Market CRM

(Customer Market)

Revisit of Business Process

&Six Market Model

Page 73: Customer Relationship Management  (CRM)

75

การประเมนผลความสำาเรจของ โปรแกรม CRM

• Objectives: การสรางคณคาทเหนอกวาคแขงขนเพอนำา เสนอตอลกคาอยางตอเนอง โดยการรวมมอจากทกฝาย

งาน– อตราการสญเสยลกคา (customer defection rate)• จำานวนลกคาทหายไปเมอสนป/ จำานวนลกคาทมอย

ทงหมดเมอสนป– อตราการกลบมาเปนลกคา (retention rate)• จำานวนลกคาทกลบมาซอซำาอกในชวงระยะเวลา

หนง/ จำานวนลกคาทมอยทงหมดในชวงระยะเวลาหนง

– จำานวนลกคาทรสกพอใจในสนคาหรอบรการของบรษท(customer satisfaction)

Page 74: Customer Relationship Management  (CRM)

76

การประเมนผลความสำาเรจของ โปรแกรม CRM

– จำานวนคำาสงซอทปดไดอยางสมบรณ (perfect order achievement)–จำานวนกลมอางองทแนะนำาใหลกคามาซอสนคา

ของบรษท (customer referrals)– ขอรองเรยน (complaints)

Page 75: Customer Relationship Management  (CRM)

77

วธการรกษาลกคาปจจบนหาลกคาใหมและดงลกคาเกา

ดวยโปรแกรม CRM

Page 76: Customer Relationship Management  (CRM)

78

พฤตกรรมของลกคาทมความพอใจ1. ลกคาทพอใจจะมความภกดในบรษท2. ลกคาพอใจจะซอสนคาหรอบรการจากบรษทเพม

ขน (cross selling & Line extensions and brand extensions)

3. ลกคาทพอใจจะพดคยชนชมสนคาหรอบรการของบรษทตลอดจนชอเสยงของบรษทใหลกคารายอนๆ

4. ลกคาทพอใจจะใหความสนใจกบตราสนคาและแคมเปญการสอสารการตลาดของคแขงขนนอยมาก

Page 77: Customer Relationship Management  (CRM)

79

พฤตกรรมของลกคาทมความพอใจ5. ลกคาทพอใจจะมกจะเปนผใหขอเสนอแนะทเปน

ประโยชนตอบรษท6. การนำาเสนอขายสนคาหรอการใหบรการลกคาท

พอใจยอมมตนทนตำากวาการเสนอขายหรอใหบรการกบกลมลกคาใหม

Page 78: Customer Relationship Management  (CRM)

80

วธการสรางความประทบใจ เพมความจงรกภกดในตราสนคาและสรางสมพนธภาพทดกบลกคาปจจบน

สรางคณคาเพม value added

เนนแคมเปญทเปดโอกาสใหลกคาเขามามสวนรวม โดย เนนสอสารสองทางและ Mass customization

เลอกเครองมอทางการตลาดทเหมาะสมกบลกคาแตละกลม

วเคราะหกลมใดมคาตอธรกจ

จำาแนกกลมลกคา

ตรวจสอบขอมลการซอขายของลกคาแตละราย

Page 79: Customer Relationship Management  (CRM)

81

12-How to build Customer Retention1. สรางคณคาเพม เกนกวาความพงพอใจ2. ใหบรการกอนและหลงการขายอยางเปนกนเอง3. Call center และตงรบ back office operations4. เนนการสงเสรมการขายทหวงผลระยะยาว เชน คะแนน

สะสมจากยอดซอ (frequency marketing program: FMP)– ความผกพนดานการเงน: สะสมแตมเพอแลกของ

รางวลและรบสวนลด และการใหสวนลดพเศษจากการเปนสมาชก

– ความผกพนดานสงคม เชนจดกจกรรมสมพนธตางๆ การจดสมมนา การจดอบรมพเศษ

Page 80: Customer Relationship Management  (CRM)

82

12-How to build Customer Retention

หนาทฝายลกคา

สมพนธ

ตดตามการใช

สนคาบรการ

รบคำาตชม

ประสานงานลกคาและฝายตางๆ

จดกจกรรมพเศษ บรหาร

Database

ประเมนผล

แคมเปญ

ใหขอเสนอแนะทเปน

ประโยชนตอผบรหาร

5. การตงฝายลกคาสมพนธ

Page 81: Customer Relationship Management  (CRM)

83

12-How to build Customer Retention6. ใหความเสมอภาคกบลกคาแตละราย7. สำารวจคแขงและสถานการณทางการตลาดอยเสมอ8. เนน Mass Customization9. สราง Internal marketing10.ฝายบรหารใหความสำาคญ11.สรางตนทนหรออปสรรคในการไปเปนลกคาของ

บรษทอน (switching cost) 12. ในกรณทลกคาเปนคนกลาง ใหเนนการเขาไปมสวน

รวมในการบรหารผลตภณฑ

Page 82: Customer Relationship Management  (CRM)

84

วธการหาลกคาใหมดวย CRM

• การแนะนำาลกคาใหมโดยลกคาเกา (new customer acquisition)– เพอหาผทนาเปนลกคาคาดหวงของบรษท

(lead generation) เชน call center/ website– เพอคนหาลกคาคาดหวงทลกคาคณสมบตนาจะ

เปนลกคาของบรษทได (lead qualification)– เพอชกจงใหคาดหวงกลายมาเปนลกคาในทสด

(account conversion)

Page 83: Customer Relationship Management  (CRM)

85

การสรางสมพนธกบกลม พนกงานภายในบรษท กลมผขาย

และพนธมตรทางธรกจ

Page 84: Customer Relationship Management  (CRM)

86

การสรางสมพนธกบกลมพนกงานภายในบรษท• การทำาการตลาดภายใน–พฤตกรรมและทศนคตของพนกงานภายใน

บรษท–ความพงพอใจของพนกงานและคณภาพการ

บรการ– การทำางานรวมกนระหวาง front office และ

back office

Page 85: Customer Relationship Management  (CRM)

87

แนวทางการสรางสมพนธกบกลมพนกงานภายในบรษท– Organization structure: teamwork– Employee survey– Employee grouping: propose appropriate activities– HRD and training– Empowerment– Rewards– Internal communication– Evaluation and accountability– Trust and support

Page 86: Customer Relationship Management  (CRM)

88

การสรางสมพนธกบกลมผขายและพนธมตรทางธรกจ

• Supply Chain Management• Strategic outsourcing• แผนงานการพฒนารวมกน เชน R&D• Win-win strategy• Trust and commitment• Shared information • เรยนรซงกนและกน

Page 87: Customer Relationship Management  (CRM)

89

กจกรรมการตลาดเพอสรางสมพนธกบ

ลกคาในระยะยาว

Page 88: Customer Relationship Management  (CRM)

90

กจกรรมการตลาดเพอสรางสมพนธกบลกคาในระยะยาว• One-to-one marketing• เนนสรางสมพนธกบลกคาอยางตอเนองในระยะ

ยาว• Direct response for two-way communication• สรางประโยชนใหกบทงฝายบรษทผขายสนคากบ

ลกคา• นำา IMC มาใช: direct marketing, PR,

Advertising, sales promotion, sponsorship, corporate identity, personal selling, signage, etc.

Page 89: Customer Relationship Management  (CRM)

91

Thank you very much