Création d'entreprises :

le Libre Blancdes relations-presse

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Se faire connaître : un enjeu majeur

pour les créateurs d'entreprises

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Plus que toute autre,une entreprise qui se crée a un besoin vital de se faire connaître,pour approcher rapidement :

- ses premiers prospects, et ses premiers clients,- les partenaires multiples dont elle aura besoin.

L'isolement est en effet un des pires ennemis du créateur d'entreprisequi, dès l'origine, doit s'attacher à le briser et à le rompre.

La recherche d'une certaine notoriétédoit également figurer parmi les objectifs prioritaires du créateurd'entreprise.

Notoriété professionnelle s'entend...qui permettra à l'entreprise nouvellement créée de bénéficierrapidement de la reconnaissance à laquelle elle aspire dans sondomaine d'activité.

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Ainsi, une entreprise connuesera, plus facilement qu'une autre, contactée par ses futurs clients.

De même qu'elle sera plus spontanément approchée par :

- un fournisseur souhaitant proposer son offre,- un distributeur spécialisé sur son marché,- un investisseur prêt à soutenir son développement,- ou un concurrent déchu souhaitant s'associer avec elle ...

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La presse et les médiaspeuvent être des alliés de poids, particulièrement efficaces, dansune démarche de communication d'entreprise.

En effet, loin d'être indifférente au monde de la création d'entreprises,la presse française dans son ensemble est friande d'initiatives etd'innovations susceptible d'intéresser son lectorat.

Reste à savoir communiquer avec elle ...

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Communiquer avec la presse : les différentes approches

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Il existe principalement 3 moyensde se positionner auprès des médias, et d'y figurer en bonne place :

- la publicité- l'évènementiel- les relations-presse

Chacun présente ses avantages et ses limites. En particulier, en matièred'efficacité, de crédibilité, d'investissement et de coût.

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La publicitéest souvent trop onéreuse pour une jeune entreprise, ce qui limiteconsidérablement l'utilisation qu'elle peut en faire.Ainsi, les grands médias nationaux, notamment audiovisuels, restentinaccessibles aux créateurs d'entreprises.

De plus, la publicité conduit parfois à brider l'information qu'on souhaitediffuser sur son entreprise, en la limitant à des formats et à des codespublicitaires restrictifs : un slogan ou une image ...

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En revanche,la publicité offre un certain nombre d'avantages appréciables :

- la certitude d'une parution dans les supports qu'on choisit, aux formats, dates et emplacements retenus,- la maîtrise complète du message qu'on diffuse,- des relations simples et codifiées avec les médias et les prestataires auxquels on fait appel.

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L'évènementiel,en matière de communication média, prend le plus souvent la formed'une conférence de presse, dont les bénéfices sont doubles :

- des retombées-presse immédiates, car les journalistes qui sedéplacent ne le font généralement pas pour rien,

- des relations personnelles et privilégiées avec les journalistesprésents, qu'il est ensuite plus facile de solliciter, en d'autresoccasions.

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Toutefois, il faut savoir que :

- une conférence de presse ne s'organise pas sans objet : il faut donctrouver une raison valable pour convoquer les journalistes ... quine se déplaceront qu'en cas de réel intérêt,- son organisation est onéreuse : location de la salle, convocations,dossier de presse à remettre aux invités, cocktail…- les risques ne sont pas inexistants : ainsi, si le contact passemal, les retombées dans la presse pourront s'en ressentir.

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Les relations-presserestent donc la solution à privilégier pour faire parler de son entreprisedans les médias.

Gratuite, crédible et efficace lorsqu'elle est bien menée, elle nécessitecependant un certain savoir-faire, mélange de techniques et de connaissance du secteur.

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Les relations-presse : l'assurance d'une communication réussie

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Il est donc possiblepour un créateur de faire parler de son entreprise dans les médias,sans engager de dépenses publicitaires, ni convoquer de conférencede presse.

Cette démarche, qui s'appuie sur la diffusion individuelle à desjournalistes identifiés d’une information qu'on souhaite diffuser, est connue sous le nom de "relations-presse".

Ses résultats sont étonnants.

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En effet, tout journalistequi se respecte est à l'affût d'informations originales et récurrentessur les sujets qu'il a en charge.

Or, quoi de plus original pour un journaliste spécialiste d’innovationque la création d'une nouvelle entreprise sur son secteur ou sa région ?

S'il en est alerté, il a toutes les chances de relayer cette informationdans son journal, pour peu qu'elle lui soit présentée sous une formebien documentée et exploitable.

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Les avantages sont évidents :

- une gratuite de parution totale,

- une certaine maîtrise des messages qu'on diffuse, sans limite deforme, de volume, de complexité ni de sophistication,

- une audience importante, sachant que contrairement à la publicité,cette démarche ouvre la porte des plus grands médias, pourvuque l'information qu'on propose soit intéressante,

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- une audience ciblée en fonction du lectorat du journaliste auquel ons'adresse,

- une visibilité longue : un quotidien ou un hebdomadaire restent en circulation plusieurs jours, et passent de mains en mains. Un mensuelest consulté pendant plusieurs mois, dans les kiosques d'abord, puisdans les salles d'attentes et les centres de documentation,

- une démarche renouvelable à volonté, chaque fois qu'on juge uneinformation suffisamment intéressante pour la proposer à desjournalistes.

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Tout créateur d'entreprisepeut prétendre à l'utilisation de cette démarche, qui ne saurait êtrelimitée à certaines entreprises de secteurs particuliers.

En effet, toute entreprise qui se crée recèle en son sein une noted'originalité, de créativité, d'astuce ou d'idéal sur laquelle elle comptepour réussir.

C'est cette note qu'il faut mettre en avant pour la transmettre auxjournalistes. Elle existe toujours : il suffit de l'identifier.

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La seule limite de la démarcheréside dans le fait que l'information qu'on propose aux journalistesne soit pas suffisamment relayée dans les médias.

Ce résultat en lui-même est porteur d'information :

- le message était-il clair ?- était-il si intéressant qu'on le croyait ?- faut-il retravailler sa formulation ?- remet-il en cause le projet d'entreprise dans son ensemble ?

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Les 10 points-clé d'une démarchede "relations-presse" réussie

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1 - Choisir le bon messageen sachant reconnaître, dans son entreprise ou son projet, ce qui faitson originalité et son intérêt pour le Public.

Ainsi, faut-il explorer :

- l'activité de l'entreprise, ses produits et ses services,- son environnement : clients, partenaires, actionnaires...- ses caractéristiques, tel que financement ou montage original,- le profil de ses créateurs,- son implantation géographique ou sa localisation ...

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2 - Identifier les supports adéquatsen retenant ceux qui correspondent le mieux au message qu'on souhaite diffuser.

- soit parce qu'ils traitent du sujet qu'on aborde : c’est le cas de lapresse spécialisée, technique en particulier,

- soit parce qu'ils s'adressent à la population qu'on vise : la pressegénéraliste est aujourd’hui segmentée par cibles (jeunes, féminine, masculine, sénior…), homogènes quant à leurs centres d’intérêt.

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3 - Lister les journalistesqu’on va contacter, en les identifiant nominativement en fonction deleur poste et de leurs domaines d'intérêt.

L'envoi d'un dossier de presse au hasard, au "Rédacteur en chef" d'un magazine n'a en effet que trés peu de chances d'aboutir. Il faut donc identifier précisément ses interlocuteurs par leurs noms, adresses et téléphones, qu’on trouve le plus souvent :

- dans l'ours - sorte de générique - des magazines,- ou en signature de certains articles.

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4 - Savoir prendre contactavec les journalistes, pour vérifier qu'ils sont bien les interlocuteursintéressés qu'on a cru identifier.

Cette prise de contact n'est pas un exercice simple : les journalistes sont difficiles à joindre, car souvent sur le terrain. Trés sollicités au téléphone, ils sont en outre difficiles à accrocher.

La règle est donc d’être concis, précis, le moins intrusif possible, sans donner l'impression de "vendre" son information, ou de la placer àtout prix.

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5 - Construire un dossier de pressePas plus que le reste, cela ne s'improvise. Car les journalistes qui lerecevront sauront faire la différence entre un dossier professionnelet un montage d'amateur.

Aussi, faudra-t-il se demander :

- quelles informations il doit obligatoirement comporter ? - dans quel ordre les présenter ?- comment faire ressortir l'information importante ?- dans quel niveau de détail faut-il s'engager ?

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6 - Ecrire un communiquéOn n'écrit pas pour la presse comme dans la vie courante. L'écriture journalistique répond à des règles précises, enseignéesdans toutes les écoles de la filière.

Le communiqué de presse constitue à lui seul un exercice particulier :

- communiquer l'information essentielle dès la première phrase,- développer et argumenter dans un second temps,- répondre aux cinq questions : qui, quoi, où, comment, pourquoi ?- être court, concis, clair et précis.

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7 - Transmettre en bonne formeAu bon format d'abord, à la bonne personne ensuite. Et dans le bontiming enfin.

Avec quelques questions à se poser :

- par courrier ou par mail ?- en recommandé ou par simple envoi ?- en début ou fin de mois ?- en un ou plusieurs exemplaires ?

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8 - Rester à la relancesans pour autant harceler ou solliciter sans cesse. Mais simplement s'assurer que le dossier a bien été reçu, et sonder l'intérêt qu'ilsuscite auprès de ses destinataires.

Cette relance est aussi l'occasion d'anticiper des questions qu’unjournaliste peut se poser. Et d’humaniser le dossier de presse enlui donnant une voix.

Il peut enfin permettre de comprendre, le cas échéant, pourquoil'information qu'on a transmise n'a pas retenu toute l’attention qu’onattendait.

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9 - Suivre les retombéesdans la presse, en achetant les journaux et magazines auxquels ons'est adressés. Cette tâche peut être confiée à un prestataire spécialisé.Elle est relativement onéreuse.

Lorsqu’on détecte un article sur sa société, il faut :

- penser à envoyer un mail de remerciement, sobre, au journalistequi l'a écrit,- classer le document dans une revue de presse personnelle, qui pourraservir un jour à lever les doutes d’un prospect hésitant.

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10 - Profiter de la vagueet rebondir sur d’autres publications.

Dès les premiers résultats de la démarche, il faut profiter au maximumdes retombées qu'elles procurent en terme de notoriété, de nombre etde qualité de contacts.

Et relancer dès que possible une nouvelle opération, en la ciblant sur les journalistes qui se sont montrés les meilleurs relais.Vous alimenterez ainsi la coopération qu'il sont peut-être prêts à entreprendre avec vous...

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Mise en oeuvre :le faire soi-même ou sous-traiter ?

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Au finalles résultats sont au rendez-vous, mais ils ont nécessité de consacrerun temps important à la démarche. Temps précieux, perdu pourdévelopper l'activité de la société qui se crée.

Cette contrainte importante, mêlée au sentiment que "ce n'est pas sisimple" et "qu'on n'y arrivera pas", est un frein important à la mise enoeuvre de cette démarche par les créateurs d'entreprise.

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En sous-traitant la démarche,on se trouve rapidement confronté aux limites des solutions alternatives évoquées précédemment :

- un coût important, lié aux tarifs des agences de "relations-presse”,qu'un créateur d'entreprise supportera difficilement,

- une démarche aléatoire, dans laquelle l’engagement des prestataires ne porte toujours que sur les moyens mis en oeuvre pour faire paraîtredes articles dans la presse, et jamais sur les résultats réels obtenus.

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Priminfo :une solution qui a fait ses preuves

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Priminfo offre un service en lignequi permet de mener l'ensemble de la démarche décrite précédemment,de manière autonome pour une somme modique.

Ainsi, pour un budget total de 250 €HT, vous pouvez :

- bénéficier d’une assistance pour créer votre dossier de presse enligne, avec rédaction du communiqué à diffuser,- le transmettre automatiquement à un panel de journalistes identifiéset sélectionnés, qu'il sera certain d’intéresser,- suivre ses retombées dans la presse, pendant deux mois.

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Pour cela, Priminfo s'appuie sur :

- un panel de journalistes, spécialisés dans la création d'entreprise, l'innovation et les nouveaux produits, sélectionnés par Priminfo, affiliés à son service et sensibilisés à son utilisation,

- un site Internet accessible aux créateurs d'entreprises, et aux seuls journalistes du panel, sur lequel les premiers enregistrent l’informationqu’ils souhaitent diffuser, et les seconds la consultent.

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Les journalistes du panelsont incités à utiliser le service Priminfo :

- par la qualité des informations, fiables et récurrentes, qu’il leurprocure dans leur domaine d’activité,- par un système d’alertes-mail, qui leur signale en temps réell’enregistrement sur le site Priminfo de tout nouveau communiqué quiles intéresse,- par un certain nombre d’outils proposés sur le site, qui facilite leurtravail quotidien.

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Les créateurs d’entreprisequi utilisent le service Priminfo le font en toute sécurité :

- les informations qu’ils enregistrent sur le site ne sont accessiblesqu’aux journalistes du panel, à l’exception de tout concurrent ou autre curieux inopportun,

- ils bénéficient sur le site d’un espace personnel protégé, dans lequel ils peuvent modifier leur dossier de presse, et suivre ses retombées au jour le jour, statistiques à l’appui.

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Priminfo a été créépar des spécialistes de l'entreprise et de la communication presse.

Dans leur parcours, on trouve :- plusieurs créations d'entreprises réussies ; certaines dans le domaine de la communication,- des expériences de journalisme, classique et en ligne, sur différentssupports.

Ils ont mis au point et expérimenté l’ensemble de la démarche décritedans ce document. Ils en garantissent l’efficacité.

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Le service Priminfosera disponible dès le 1er juin 2003.Il sera accessible à l’adresse suivante : www.priminfo.com

Pendant 3 mois, jusqu'au 1er septembre 2003, ses premiers utilisateurs bénéficieront de conditions de lancement particulièrement intéressantes.

Nous vous y donnons bientôt rendez-vous.

Cordialement.L’Equipe de Priminfo

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