Contorno, dintorno Entorno

7/23/2019 Contorno, dintorno Entorno

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La "Geometra" de la ComunicacinEmpresarial

Todos "observamos" la realidad que nos rodea en tres dimensiones; sin embargo, la"reproducimos" en dos dimensiones, es decir, de las "imgenes" que llegan a nuestrosojos captamos su alto, ancho y profundidad, pero cuando las reproducimos en un papelfrecuentemente dibujamos slo su alto y ancho.Para aprender a dibujar en perspectiva tenemos que desarrollar destrezas muyespeciales. No tengo las grandes habilidades con el lpiz y el papel de quien me honraen prologar mi ultimo libro, "El Poder de la Comunicacin Estratgica: Reflexiones deunEvangelizador Corporativo", el prestigioso y muy querido amigo Joan Costa, pero

aquellos lectores que son buenos dibujantes saben que me refiero a destrezas que sedesarrollan con mucha prctica. De igual manera sucede con nuestra visin, ella esmucho ms amplia de lo que somos capaces de reproducir, por lo que tenemos que"entrenar" nuestras mentes para potenciar y aprovechar el privilegio de nuestra propiavisin.La "visin espacial" que se puede desarrollar en nuestras mentes crea figuras decuerpo real, tal como aquellas que nos rodean.Usted, apreciado lector, recordar la vieja tcnica de los lentes, de un lado rojos y delotro azules, que permiti casi tocar lo queveamos en la pantalla del cine. Naca la TERCERA DIMENSIN o 3D. La interroganteque surge, es cmo entrenar nuestra mente, nuestro pensamiento para pensar y

comunicarnos en "tercera dimensin", sin utilizar lentes? Sintiendo, imaginando,visualizando "en el espacio" las ideas que deseamos comunicar y as percibir, desdetodo ngulo posible, sus verdaderas fortalezas o debilidades, aprovechandooportunidades o anticipndonos a las amenazas.Comparto, en esta reflexin, mis ideas de comunicacin estratgica y los componentesbsicos que permitirn administrarla. En esta propuesta, ordenar mis apuntes,agrupando la teora y la prctica bajo tres conceptos bsicos para construir, consolidary sostener la confianza en el tiempo, ellos son: cultura, identidad e imagen. Visualizarla comunicacin o el intercambio de "valores" globales que hace la empresa con susdiferentes pblicos, en su dimensin TOTAL, es una herramienta poderosa paragerenciar eficaz yestratgicamente nuestra propia imagen.La comunicacin empresarial se hace estratgica en la medida que sabemos dondeestamos y adonde queremos llegar. Para lgralo, debemos contar con una visinentrenada para analizar y comprender "espacialmente", aquello que rodea a laempresa y las diferentes situaciones que vive, consciente de sus propias races: la"cultura corporativa". Me refiero a las particulares formas de ser y hacer empresa que


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posee la organizacin como un todo: capital intelectual o humano, fsico, emocional ysocial; desarrollar el diseo estratgico, es decir planificado, de la reputacin queesperamos genere la empresa, considerando los distintos ngulos de visin o puntosde vista, en planos y dimensiones diferentes que nos permitan obtener suficienteinformacin para dibujar en forma correcta y oportuna la empresa que deseamos seren la mente de aquellos que nos rodean y de esa manera permitir que la reputacin o"imagen"agregue valor a nuestro plan de negocios, con responsabilidad social.

En el mundo de la comunicacin empresarial, nos referimos a "gerenciar" la culturacorporativa, cuando deseamos, conscientes de nuestras races, construir en el recursohumano: capital intelectual, expresado en la forma de "ser y hacer" empresa que

permita que ella cumpla con su misin y visin. Para lograr ejecutar exitosamente unplan de negocios, el capital humano requiere actitudes y aptitudes particularesconsistentes y coherentes. Una visin compartida que resalte nuestras propiasfortalezas y convierta debilidades en oportunidades. La gerencia estratgica de la"cultura" pone nuestro foco en aquello que debemos administrar dentro de nosotrosmismos, permitiendo alcanzar nuestros objetivos. Disear para la empresa la"arquitectura estratgica" de esa "personalidad" yconstruir la "identidad" que se requiere para cumplir con el "plan de negocios", es ldesafi del lder de la empresa y sus equipos de comunicacin.Permtanme intentar "agregarle" CIENCIA al arte de comunicar. Ciencia, porque setrata de generar una actitud en las personas por buscar ms CONOCIMIENTO yhacerlos aptos para desarrollar mtodos para investigar, creando un sistema deproposicionesvigorosamente demostradas y documentadas. Hablo de la "Ciencia" de la comunicacinporque ella se basa en fenmenos que pueden ser confirmados por la observacin, conla rigurosidad de la experimentacin pero conscientes de que el CONOCIMIENTOCIENTIFICO tiene un contenido que est entre la frontera del CONOCIMIENTO y laIGNORANCIA. El objetivo de esta reflexin, es entonces, el mismo que tiene el estudiode la CIENCIA: en cuanto a comprender, prever y controlar la accin humana.Entorno, contorno y dintorno de las empresasImaginando la "matem tica" que hay detrs de la IMAGEN, se me ocurri exploraruna nueva aproximacin para comprender mejor los procesos de comunicacinempresarial y as poder compartirlos con Ustedes. Para ello, consult con mi asesor

ms importante: mi Padre (Italo Pizzolante -versin original-), tambin ingeniero,compositor, eterno estudioso del lenguaje y curioso del origen de las palabras, sobremi visin en "3D" y sobre aquellos conceptos que pueden definir "geomtricamente" auna figura, y ellas son: ENTORNO, CONTORNO Y DINTORNO. "Lo visualizas mejor, -afirm mi padre- si imaginas una casa, ella est rodeada de vecinos, parques, tiendas,calles... ese es su ENTORNO; las paredes, ventanas, techos, el color de la fachada...


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que ves son su CONTORNO y aquello que no ves, es decir su distribucin interna, suestilo de decoracin, sus cuartos, baos, salones... son su DINTORNO".Como algunos de ustedes quizs han ledo en mis libros o mis artculos semanales enel peridico El Nacional de Venezuela: "nadie tiene el monopolio de la razn, ni laexclusividad de la mentira" y por ello le ped a mi querido profesor de siempre, el Ing.Rafael Salas Jimnez que revisara la rigurosidad "geomtrica" de la propuesta. Miprofesor (Universidad Catlica Andrs Bello, UCAB), ya estaba acostumbrado a esta"particular" forma de ejercer la profesin de Ingeniero, ya que a finales de los setentafue el tutor de mi tesis realizada totalmente en vdeo y que me convirtiera enIngeniero (en ella propona adems realizar exmenes audiovisuales a los estudiantesde ingeniera)De "la Ingenier a de la Imagen" a "la Geometra de la Comunicacin"Luego de la propuesta que denomin "La Ingeniera de la Imagen" (publicada por laUniversidad Catlica Andrs Bello, UCAB, en 1992), en la que planteaba la estrecharelacin metodolgica que existe entre los procesos de una construccin civil y la"construccin" de una buena "imagen" para empresas o personas, propuse una nuevaaproximacin "matemtica" para contribuir a la comprensin cientfica de los procesosque permiten una comunicacin corporativa y estratgica que asegure la coherencia,consistencia y permanencia de la reputacin y en consecuencia una confianza en laempresa que sea sostenible en el tiempo, y que se extienda a losproductos que fabrica, servicios que presta y los procesos de relacin con los pblicosinternos y externos que ella posee.Cerremos los ojos, dejemos libre la imaginacin y veamos la IMAGEN o el "cuerpo" dela reputacin de una empresa, en formarealmente CORPORATIVA, es decir, en toda la dimensin de su "corpus" o cuerpo (deall la expresin "corporativa"), una visin amplia que incluya todos y cada uno de los"miembros", tangibles o no, que integran la empresa. Ahora, sin excesos de ingeniera,analicemos de forma simple y utilizando aquello que aprendimos en el colegio, su"geometra", ciencia que tiene por objeto el estudio de la extensin considerada bajosus tres dimensiones: LINEA, SUPERFICIE Y VOLUMEN.Este anlisis "geomtrico" o corporativo, de las organizaciones o de las personas, vistode afuera hacia dentro, me permite proponer que la PRIMERA dimensin de lacomunicacin a considerar se refiere al ENTORNO EMPRESARIAL, la SEGUNDA

dimensin al CONTORNO EMPRESARIAL y la TERCERA dimensin al DINTORNOEMPRESARIAL.Cuando me refiero al ENTORNO, hablo de aquello que circunda o rodea a la empresacomo un slo cuerpo, espacio donde se forma la IMAGEN corporativa; cuando me


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refiero al CONTORNO, hablo de aquella superficie tangible o intangible que separa loexterno de la empresa de lo interno, es decir, visto desde afuera, es el borde externoque comunica en forma voluntaria o no, los rasgos particulares de la personalidadempresarial y que en el lenguaje de la comunicacin empresarial recibe el nombre deIDENTIDAD corporativa.En una analoga con el cuerpo humano que permita un smil sencillo, nos referimos aidentidad cuando estamos hablando del perfil del cuerpo y sus formas, la ropa queutilizamos, el perfume; pero tambin, aquello que decimos, el tono y volumen de voz,nuestra manera de mirar y reaccionar, entre otras mltiples e ilimitadas seales quecomunicamos a travs de formas y fondo. Mensaje verbales y no verbales quecontinuamente enviamos al mundo que nos rodea y caracterizan nuestra personalidad.Finalmente, para completar la geometra del "cuerpo de la empresa", adems delENTORNO y el CONTORNO, nos referimos aaquello que est contenido en todo lo que comunicamos, aquello que no se ve, pero sesiente y que gua nuestros actos voluntarios o involuntarios. Es la parte no tangible dela empresa donde estn anclados valores, normas y principios, encerrados todosjuntos en la tercera dimensin geomtrica: el DINTORNO, o volumen que contiene laCULTURA corporativa que proyectamos dentro y fuera de la empresa cuando nosrelacionamos. Es el DINTORNO empresarial quien condiciona y "ancla" aquello que es ypuede ser la empresa, all, en ese "volumen", est "encerrado" la forma de ser y hacerlas cosas en una organizacin, el estilo de vida de un ser humano quecompartido con otros, dentro de la empresa, la caracterizan y la hacen particular.La primera dimensin: IMAGEN y ENTORNO CORPORATIVOInicio, con mayor rigurosidad, el an lisis por aquella parte de la "geometra" de lacomunicacin ms frecuentemente estudiada: el ENTORNO. En el contexto de lacomunicacin empresarial, utilizamos la expresin "entorno" para referirnos, en formageomtricamente correcta, a "todo aquello que rodea a la empresa". Estudios de"superficie" que llegan a construir verdaderos "mapas" y que permiten ubicar nuestraposicin con respecto a los planes institucionales o comerciales definidos por laempresa y "navegar" con un rumbo cierto y claro hacia nuestros objetivos. Sobre eltrazado acucioso de esos "mapas" el analista del ENTORNO encuentra lo que a su juicioson las amenazas y las oportunidades de la empresa frente a la OPININ PBLICA quele rodea y cada una de las audiencias especficas que condicionan la factibilidad decumplir con su plan de negocio o de vida.El "Webster's International Dictionary" nos da tres signifi cados alternativos deOPININ PBLICA: "La actitud predominante de una comunidad", "la voluntadcolectiva de la gente" y "una recapitulacin de la expresin pblica con respecto a untema especfico". Al momento de estructurar planes de COMUNICACINCORPORATIVA, debemos considerar que es absolutamente imposible llegar a todos los


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pblicos potenciales simultneamente, ya que cada "pblico" tiene expectativasdiferentes y en consecuencia intereses que a veces estn opuestos a otros pblicos dela misma empresa, por ello hablamos de comunicacin ESTRATEGICA, adems decorporativa. La clara seleccin previa de los objetivos, a travs del permanente anlisisde entorno, para llegar eficazmente a lospblicos CLAVES, es un requisito previo a la formulacin de un PLAN decomunicaciones. Hablamos de un proceso dinmico, donde lo nico permanente es elcambio y de nuestra flexibilidad depender el xitoOpini n pblica Vs. Opinin del pblicoTodo lo expuesto hace que la expresin genrica y muy global de OPININ PBLICA,evolucione a travs del dibujo cuidadoso de los "mapas" de la OPININ DE LOS

PBLICOS de la empresa: qu sienten y piensan?, qu esperan de nosotros?, cmoy cundo lo desean? El refinamiento tecnolgico y las mltiples herramientas queofrece la estadstica que acompaa a la sociologa y sicologa moderna, han llegado a"segmentar" los pblicos; expresin que significa dividir por grupos a personas quecoinciden en sus estilos de vida, jerarquas de vida y valores, gustos, raza, edad,profesin, nivel social, entre otros aspectos que se hagan "comunes".Cuando profundizamos en el an lisis de la IMAGEN CORPORATIVA y recordamos quela "imagen" nace de percepciones que pueden ser colectivas y que "corporativa" vienede "cuerpo", es decir, suma de las partes que componen a la empresa, nos damoscuenta que "cada una" de esas partes crean, en si mismas, "imgenes" en cada uno delos diferentes pblicos. El equipo humano que est en finanzas crea percepciones en elsector financiero, proveedores, entre otros; el equipo de fabricacin y distribucin, enel consumidor; el equipo gerencial en el gobierno, la competencia, la comunidad; elequipo de planta en los vecinos, entre otros muchos pblicos. Todas y cada una de laspartes que integran a la empresa en su conjunto forman IMAGENES y cada uno de lospblicos puede percibir y de esa manera sostener una "imagen" particular de laorganizacin. Pblicos que pueden tener en consecuencia, opiniones diferentes y hastacontradictorias de una misma empresa.Es responsabilidad de la empresa procurar crear una "imagen " unificada y alineadacon la que deseo y necesito tener, o en todo caso, intentar que exista coherencia ysinergia entre las imgenes aisladas, presentes en el mercado de sus pblicos. Estadescripcin permite concluir, considerando a la empresa como UN SOLO CUERPO, quees la IMAGEN corporativa la que est grabada en el ENTORNO empresarial que le

rodea.Breves, claros, vvidos y precisos frente al pblicoEste "fenmeno de opinin pblica", como algunos especialistas amigos han definido ala imagen, no es nada nuevo (fue tratado en 1923 por el Dr. Edward Bernay en su libro


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"Crystallizing Public Opinin"). Para el momento en que fue editado el libro del cualtom la referencia, su autor hubiera contado con mas de un siglo y haba escrito que:

"la opinin pblica era el resultado colectivo de la opinin individual, ahora uniforme,de los hombres y mujeres que constituyen la sociedad o cualquier grupo social". "Unapersona acostumbrada a tener unas opiniones establecidas sobre la mayora de losaspectos de la vida personal y pblica es difcil que cambie sus opiniones, y a vecesimposible".La imagen est fijada y grabada en la mente de aquellos que componen el ENTORNOde la empresa. Por ello, el reto empresarial es utilizar la comunicacin estratgica,como dira Joseph Pulitzer, norteamericano pionero de los peridicos y quien diera sunombre al codiciado premio "Pulitzer": "Pondselo delante: BREVEMENTE, para que lolean; CLARAMENTE, para que puedan apreciarlo; VVIDAMENTE, para que lorecuerden, y por encima de todo con PRECISIN, para que puedan guiarse con su luz".

Estos cuatro principios pueden ser una gua til con respecto a una filosofa de lacomunicacin, pero necesita traducirse a planes positivos de ACCIN.La segunda dimensin: IDENTIDAD y CONTORNO CORPORATIVOLa falla tradicional de darle gran importancia a lo que "di ce la gente" de la empresa yno al "por qu lo dice y repite el pblico", o si ello "es verdad o no", me oblig a buscarcientficamente un planteamiento ms slido para el anlisis de la imagen empresarial.Este anlisis "geomtrico" me permiti concluir que adems de la primera dimensin oENTORNO que rodea a la empresa, est el CONTORNO empresarial o superficie quelimita lo externo, de lo interno de la empresa; es decir, esa "lnea-borde", exterior opersonalidad creada por la empresa y que es llamada IDENTIDAD, rasgos tangibles ono de nuestra personalidad y que cuando se ve reflejada en nuestro propio espejo,evaluamos si nos sentimos satisfechos con ella, o debemos intervenirla para hacer que

sea aquello que queremos o necesitamos que sea. Hablo de "gerenciar" nuestrapersonalidad corporativa como un activo que merece atencin y sobre todo muchadedicacin.La "Identidad corporativa" es la personalidad que se construye para s misma unindividuo o una organizacin de individuos. Es laforma como se hacen tangible y se "acercan" los atributos y valores de una empresa alas diferentes audiencias que le rodean. Las empresas, consientes del poder de unavisin estratgica, deciden, a voluntad, la "identidad" que necesitan para alcanzar susobjetivos, esto les permite desarrollar su propia y distintiva forma de actuar en privadoy en sociedad, y de esa manera hacer posible su visin empresarial. La "identidadcorporativa" es en si misma, una decisin estratgica, un activo, y est estrechamente

relacionada con el plan de negocios y en consecuencia con el mercado que se deseaatender.Las percepciones que genera la "identidad" que se posee, bi en sea porque as ha sido


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decidido por la empresa y sus lideres, o porque el recurso humano la defini por simismo y a su antojo, crean luego en aquellos que trabajan en la organizacin, las

autoridades, los clientes y proveedores, entre otros pblicos, la opinin o imagen quese podra convertir, si es el caso, en respeto, admiracin, compromiso y lealtad, noslo a la empresa en si misma, sino en aquellos que la dirigen. La "identidad" es lanica herramienta que permite gerenciar la confianza y consecuente reputacin, y enuna empresa con visin de futuro, es la "confianza" en ella y su gente, el producto msimportante objeto de mercadeo. De all que gerenciar con tino la "identidad" es unfactor critico de xito."Identidad corporativa" es la suma de expresiones verbales y no verbales,caractersticas particulares que son interpretadas en forma de "valores" para sostenero no las relaciones entre los seres humanos. Ser slido, honesto, flexible, cercano,innovador, global dinmico y actual, entre otros, son atributos que se construyen a

travs de aquellos rasgos, muchas veces grficos, que vemos o sentimos en laempresa, diferencindola de las dems; rasgos que surgen de nuestra forma de ser yde hacer las cosas. Antes que el "contenido", son primero las formas lo que impacta alser humano y ellas deben ser y parecer aquello que somos o que queremos ser. Es laidentidad, lo que hace tangible la cultura de una empresa, ella est "contenida" en suDINTORNO y es mucho ms que un "simple logotipo"; se trata de la suma deexpresiones grficas y no grficas que comunica una empresa.Para que un plan de negocios tenga xito, la "identidad" o "CONTORNOEMPRESARIAL", debe agregar valor y ser coherente con aquello que queremosrepresentar. Es el mercado de nuestras audiencias, y no la propia empresa, quienvalora la "identidad", es el mercado quien decide, a partir de nuestros mensajesverbales o no verbales, si desea creer o no, confiar o no, relacionarse y ser leal y

respetuoso de la relacin, con visin de largo plazo. La "identidad corporativa" es unadecisin de negocios, un importante activo empresarial, no un "gusto" a capricho. Loscambios de identidad deben considerar al mercado y escuchar sus opinionesoportunamente y con atencin, adems de percibir ntidamente las caractersticasculturales (valores) que posee.Los ltimos aos se han caracterizado en las corporaciones, por la rpida evolucin demltiples identidades, frecuentemente"identidades graficas", vigorizadas por la comunicacin de los productos de la empresay de las empresas como producto, con el mercado. Son frecuentes los cambios deformas y colores, pero aquello que separa el xito del fracaso, es si los cambios soncomprendidos y en consecuencia aceptados por el mercado (interno o externo a la

empresa). La "marca" o expresin multisensorial de una organizacin, es el activo que"comerciamos" y en tiempos como estos, su evolucin es tan riesgosa, comonecesaria.


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El CONTORNO, lneas que dibujan y condicionan la superficie de la empresaLa segunda dimensin, aquella que para la geometra tiene que ver con la superficie,

para mi "Geometra de la Comunicacin", tiene que ver con esas "lneas" que dibujanel PERFIL EMPRESARIAL o aquella representacin o percepcin tangible o inclusivemental, de la personalidad corporativa. Al igual que una persona, una empresadesarrolla un "carcter" que se percibe y construye una cierta reputacin en la mentede los dems. Una empresa se reconoce por sus manifestaciones y son los aspectosvisuales de esos atributos, los ms expuestos al escrutinio pblico. Esta realidad, noslleva a asumir grandes riesgos al preocuparnos ms por las formas que porel fondo que hay tras de ellas, siendo ambas muy importantes. Por ello, hablamos de"sistemas" de identidad y no slo de un logotipo, rediseo de etiquetas o empaques,decoracin, entre otros aspectos relacionados con la estrategia "visual" que define laidentidad grfica de la empresa.La "identidad" de una buena REPUTACINLa REPUTACION de cualquier empresa depender siempre y ante todo de su esencia,de la calidad de su actuacin y de losproductos o servicios que proporciona y no slo de su publicidad u otras noticias queaparecen en los medios. Se comunica siempre y se comunica con todo aquello quehacemos o dejamos de hacer. La admiracin y el respeto nacen y crecen sobre aquelloque realmente se es, no slo de aquello que se deseara ser y mucho menos aparentar.El concepto de "imagen" ha sido tradicionalmente relacionado con las formas, no con elfondo, de all la utilidad de visualizar la "Geometra de la Comunicacin" y comprenderla IMAGEN en todas sus dimensiones, donde cada uno de los tres ejes que laconforman son importantes. Es decir, el espacio que ocupan los "pblicos" que rodeana la empresa, las lneas o "personalidad" que la separan del mundo exterior y elvolumen que contiene la "cultura" de la empresa. Ms all de preocuparnos por los

productos que fabrica la empresa, debemos ocuparnos de la empresa que fabrica losproductos, de all la importancia estratgica de visualizar y comprender a laIDENTIDAD en forma realmente corporativa.Es vital guardar un cuidadoso balance entre la calidad como empresa o comoempresario, de aquellos rasgos que construyen la calidad de los productos, percibidaexternamente por los pblicos que le rodean. La lnea o suma de puntos, que se hacenrasgos (caractersticas de la empresa), que separa lo INTERIOR de lo EXTERIOR, esdonde precisamente se ubica la IDENTIDAD. La identidad es la totalidad de lapersonalidad de la empresa, que se deriva de sumar todos sus rasgos: filosofa,historia, cultura, estrategias, estilo de gestin, reputacin y la conducta de losempleados, vendedores y otros representantes de la empresa, que se suman a la

publicidad de los productos, la expectativa que satisfacen, entre otros "puntos decontacto" de la empresa y sus diferentes pblicos internos y externos.Cualquier empresa tiene numerosos "puntos de contacto" con una amplia variedad degente. Posee, adems de capital humano e intelectual de diferentes tipos: fbricas,


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productos, embalajes, impresos, papel de cartas, vehculos, uniformes, carteleras,publicaciones, tipos especficos de promocin y publicidad, eventos, patrocinios,

aviones, entre otros muchos "rasgos" queCOMUNICAN sus sentimientos y sus ideas, es decir, sus formas de ser y de actuar.Estos aspectos estn a la vista de los clientes de la empresa, de los proveedores,accionistas, comunidades vecinas, gremios, medios de comunicacin, gobierno ypblico en general, as como de su propio personal. La "gente" construye su idea de laempresa con lo que experimenta y ve de ella.La "IDENTIDAD" a primera vistaCuando visitamos por primera vez la casa de una familia y tocamos la puerta, se inicia,desde el momento que vemos su exterior: jardines, decoracin, colorido. Desde quesuena el timbre hasta que nos despedimos, hacemos un anlisis inmediato, a vecesinvoluntario, en el que sin darnos cuenta estamos codificando cada mensaje que

recibimos y configurando la imagen que nos hacemos de la familia, aun sin conocerla.

Es as como reaccionamos dependiendo del volumen y del tipo de timbre. Si es el tpico"!! Ring...!!, o el tradicional !!..ding, dong..!! no nos llama la atencin, porque cuandolo procesa nuestra mente ya existen referencias en ella que hacen que el sonidoregistrado se "grabe" como una sensacin que calificamos "normal", me refiero apuntos de referencias que estn "archivados" en el disco duro de nuestra memoria. Sinembargo, si el timbre tiene un sonido de sirena de carro, msica clsica, o esterriblemente fuerte, ya empiezan a llegar a la mente mensajes que, an nodescifrados confunden, dando inicio a un proceso de especulacin interna: Ser quees sordo?, O excntrico?... parece algo alocado?..., ser...??, y eso lo "graba"nuestra mente. Lo mismo sucede con los nuevostelfonos celulares y sus opciones, muy creativas, de repique.Los "mensajes" de la IDENTIDADCuando finalmente entramos a la casa, luego de la especulac in inicial, el estilo de ladecoracin, el color de la pintura, las fotografas, los cuadros, la disposicin de losmuebles, lo que nos ofrecen al llegar: "desea un caf, un vaso de agua, un vinoblanco, un whisky?" La ropa que usan las personas, los trofeos, condecoraciones;luego, cmo habla entre s la familia, cmo tratan al personal de servicio, qu tipo decarro tienen y si ste tiene relacin con el tipo de trabajo e ingresos aparentes que unopercibe posee la familia. Tambin el tono de voz al hablar y el vocabulario, vulgar?,humilde?, arrogante?, o cuando en la conversacin nos enteramos qu tipo deregalos enva a sus amigos, el club que frecuenta, sus otros amigos, el colegio dondetienen a sus hijos, donde va de vacaciones, el perfume o colonia que utilizan: fuerte?,

suave?, seductora?, en fin, mltiples mensajes que "caracterizan" a la familiavisitada y queconforman en nosotros una "idea" de cmo son, cmo viven y en consecuencia qu


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podemos esperar de ellos, para luego decidir, a partir de nuestra percepcin de esos"mensajes" verbales o no, si deseamos mantener o no, relaciones con la familia.Los "rasgos" tangibles e intangibles que caracterizan a la familia visitada, articulan lapercepcin de identidad, o referencia que ha querido crearse para s misma esa familiay es Identidad "Corporativa", porque es la suma de las opiniones y acciones de cadamiembro y otros hechos que conforman al cuerpo familiar, es decir: suma y resta,multiplicacin y divisin de todos los rasgos y de todas las personas que conforman ala familia.Esa informacin multisensorial que es recibida por nosotros, que estamos ubicadosfuera de la familia, en esa gran superficie querodea el hogar, es decir el entorno de la casa, es recibida y procesada por nuestroconsciente e inconsciente construyendo una "impresin". Se conforma una imagen,

buena, confusa o mala, pero en todo caso una imagen o representacin mental de todoaquello que interpretaron nuestros cinco sentidos, no slo el odo y la vista. Losmuebles, las palabras, los colores, los sonidos, los aromas, los sabores, forman parteintegral de la manera de vivir de los seres humanos y ellos estn estrechamenterelacionados con la personalidad, es decir la identidad. Acciones y reacciones quecomunican valores, principios, moral, en fin, una "filosofa" de vida que acta como"puntos" continuos de mensajes infinitos que conforman todos juntos una larga lneaque rodea y divide al mundo que seha creado la familia del mundo que hemos creado para nosotros, porque as lo hemosquerido, lnea o contorno que condiciona nuestro perfil, queramos o no.El perfil no se "decreta", se dibuja y condiciona con nuest ros actos u omisiones y ellosestn expresados en la arquitectura de nuestra propia identidad.De la identidad de la familia a los mitos de la identidad d e la EMPRESACuando hablamos de identidad en el mundo empresarial genera lmente nos referimos,equivocadamente, a todo aquello "tangible" que identifica a una empresa: el logotipo,la papelera, la decoracin interna de las oficinas, la presentacin visual de losedificios, de los camiones y otras tantas representaciones visuales de la forma de serde la empresa. Estos rasgos empresariales que son comunicados a las audiencias de laempresa no son los nicos mensajes de la identidad, porque la opinin que noshacemos de la personalidad de alguien no slo se construye de la ropa que usa, sinotambin de la coherencia y consistencia de su lenguaje, su formacin intelectual, elperfume que utiliza, el tono al hablar, la distancia que separa lo que "dice" de los que"hace", entre otros aspectos.Frecuentemente se cree que cuando se inicia un programa de identidad corporativa, seresuelve todo cuando se contrata el desarrollo de un "Manual de Identidad": un"bonito" libro, en colores, que debera servir para "normalizar" todas las aplicaciones


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grficas o identidad visual de la empresa, pero que muchas veces se queda en labiblioteca adornando el ego de quien lo muestra. Creer que con tener finalmente el

logotipo en los vasos de caf, las oficinas decoradas con los afiches de la "misinempresarial" y contar con las revistas corporativas de mejor calidad, se estn"resolviendo" todos los problemas de identidad de la empresa, desconoce que apenasse est abordando uno de los componentes que la conforman y es el relacionado con laidentidad grfica o visual.La identidad grfica, sin duda, es un asunto importante pero no de nica atencin ydebe ser el resultado de un cuidadoso estudio previo que trasciende lo grfico, paraubicarse en la cultura de la empresa, en su forma de ser, su plan de negocios y laestrategia gerencial en general, pero sobre todo en la actuacin de la empresa. Laorganizacin elabora su discurso (mensajes que enva) tomando como referencia losatributos que manifiestan su identidad, buscando que los destinatarios (pblicos

objetivos), la identifiquen de determinada manera. Esa forma como la empresa quiereser identificada no puede dejarse al juego del azar, debe estar en el marco de unaestrategia global, coherente, estable, consistente y sobre todo factible. Nunca unareaccin "emotiva" del dueo. Nos referimos a una especialidad que cada vez es msvalorada: el "Branding".La identidad estratgica, en el mundo corporativo, es la personalidad que la empresa,deliberadamente, quiere construir para s misma y que interpretada por su capitalhumano construye la impresin o imagen que la empresa requiere para cumplir consus planes de negocio. Tambin esa identidad, es la misma que perciben aquellos queviven dentro de la empresa, que nace de su cultura y que acta como una "camisa defuerza" o rasgos ntidos que condicionan su personalidad, la cual fuera diseadaestratgicamente a traves del tiempo a voluntad de la alta gerencia. Personalidad que

esta presente en el comportamiento global de los empleados. La identidad dela empresa, as como la desarrollada por la familia, que antes mencion en el ejemplo,puede ser un logro totalmente voluntario y de resultados planificados y previsibles, lacomunicacin estratgica es una herramienta til para persuadir, para convencer, sisabemos qu queremos y as poder llegar a donde deseamos estar.La tercera dimensin: CULTURA y DINTORNO EMPRESARIALEsta propuesta de an lisis de la comunicacin, desde el punto de vista "geomtrico",surge de la inquietud de generalizada visin "unidimensional" de nuestro pensamiento,en una geometra plana, centrada en la preocupacin de la dimensin entorno(superficie llena de pblicos que nos rodea). Antes, valor la dimensin contorno (lneaque separa lo que se ve de lo que no se ve de la empresa, es decir su personalidad y

actuacin), ahora finalizo con la "sustancia", palabra que frecuentemente usa mi amigoEdgar Dao, presidente del Banco del Caribe y padrino de mi segundo libro"Reingeniera del Pensamiento". La "sustancia" de la geometra est contenida en eldintorno de la empresa, es decir, todo aquello que encierra la empresa y que muchas


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veces no puede verse. Me refieroa aquellas informaciones o rasgos que no son tangibles, ya que se refieren a su

filosofa de vida corporativa: valores, normas,principios, su registro histrico entre otros aspectos que conforman la culturacorporativa. Me refiero al "inconsciente colectivo" que se manifiesta explcitamente enla empresa mediante un conjunto de comportamientos. Cuando se quiere darcoherencia a la gerencia estratgica de una buena imagen, es fundamental actuarsobre la cultura de la organizacin, es all donde estn las races de nuestras actitudes,conductas y actuaciones.Del concepto de IDENTIDAD a la definici n de CULTURADnde y cundo se relacionan la cultura y la identidad?, es decir, aquello que se sitaen el DINTORNO y CONTORNO de laempresa. La cultura y la identidad viven en simbiosis permanente. La cultura no se

puede tocar, es como un sentimiento y ellos no se pueden "tocar", son emociones quese hacen "tangibles" a travs del trato, de las actuaciones a travs del tiempo, etc. Esla identidad o personalidad, lo que permite hacer tangible la cultura de los sereshumanos. Igual sucede en las empresas, la identidad y sus expresiones visuales(identidad grfica) estn relacionadas con la forma de ser de aquellos que las crean ygerencian (su dueo, fundador, directiva.)La cultura, como afirman algunos autores, es una combinacin de diferentes factores:valores y creencias, normas de comportamiento, polticas escritas, motivacin vertical,sistemas y procesos formales e informales, y las redes de colaboracin entre aquellosque conforman la empresa, tambin influyen su historia y el estilo particular de losfundadores y lideres actuales de la empresa, adems del ambiente y realidad del lugardonde se funda y crece. La organizacin acta siempre como una red de significados,

smbolos e imgenes, y cuanto ms compartidos son stos, ms slida y fuerte es lacultura corporativa. La cultura, es una "mapa mental" sobre el que navegan nuestrossueos y realidades.La CULTURA: como estrategia comparativa y competitivaLa cultura de una empresa es un poderoso elemento diferenci ador para lograrnuestros objetivos y triunfar. El percibir cuando uno se relaciona con una empresa,valores que se hacen comunes, prioridades semejantes que se alinean, ofrece un poder"sinrgico" sin igual. El pblico que recibe nuestros mensajes de esa manera, se formaun criterio o imagen de nosotros, y si la cultura que se comparte est acorde con laque queremos y est previsto en nuestro plan estratgico de empresa, lograremosnuestros objetivos, de lo contrario se deber iniciar un plan de "intervencin" cultural a

travs de la induccin y el re-entrenamiento, aqu la alta direccin y elrea de Recursos Humanos, adems del director de Comunicacin Estratgica poseenun rol protagnico. Pero, ojo, cuidado con intentar "crear" una cultura determinada


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slo por satisfacer lo que "nos gustara ser" y no iniciar el proceso de anlisis a partirde lo que "somos", tal cual somos. La cultura est basada no slo en "emociones" o

"deseos", ella se construye a partir de razones y realidades que s gerencian con undestino determinado y previamente definido.De mis apuntes, de otros autores, concluyo que tambi n puede entenderse la culturacomo un "diseo estratgico interno, cuando se constituye como elemento bsico deorientacin de la gestin", es decir, dirigir a la empresa por la cultura, "lo que significapasar de un sistema mecnico de gestin a un sistema orgnico de gestin", en otraspalabras, es darle ms importancia a la estrategia corporativa que a la propiaestructura de la empresa. "Desde este enfoque la cultura se consolida mediante elrecuerdo continuo y vivo de losfundadores de la empresa y su equipo gerencial, a travs de historias, ancdotas, etc.;el paradigma: Qu hara l o ella en esta situacin? es el que mejor ilustra la

utilizacin de la memoria histrica como inspiradora de nuevas estrategias".

Nuestra cultura condiciona nuestra forma de trabajar.En pocas palabras, "cultura" es nuestra forma de ser y hace r las cosas, son rasgoscaractersticos que influyen en la manera quepensamos y actuamos en lo individual o junto a otros. Son los "valores" que llevamosmuy dentro de nosotros, los que determinan el patrn cultural, o de comportamientoen la empresa, pudindose constituir en un activo, si slo si, son coherentes conaquello que requiere la empresa y si son compartidos por aquellos que la integran. Laproductividad posee, para diferentes autores, siete fuentes: trabajo, capital (humano,fsico y social), tecnologa, materias primas, mercados, gerencia y cultura corporativa,identificada, esta ltima, como los "valores" y la "tica de la organizacin" querefuerzan los anteriores factores.La cultura, para un conferencista que escuch aos atrs, "es el resultado de unaconfiguracin de las formas de pensamiento yaprendizaje de la empresa, las relaciones de poder, las formas de influencia y cambio,los instrumentos de motivacin y recompensa". Estas variables culturales tienen en elfondo un marcado carcter ideolgico, hasta el punto de definir este nuevo enfoque,equivalente a la ideologa de la organizacin, que es al fin y al cabo lo que contiene yencierra el dintorno empresarial: el estilo de vida de la organizacin, su manera deactuar, la forma de interaccin entre sus miembros y la relacin de stos con laorganizacin como entidad, entre otros; es decir, el conjunto de ideas, normas yvalores que posee la organizacin.El gerente "geomtrico": facilitador de la comprensin de Entorno yarticulador del Contorno y Dintorno empresarialHe pretendido ofrecer, en la ltima parte de esta investigacin, una serie de ideas que


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son el punto de partida de una reflexin que no concluye hoy. Un programa de criteriosy herramientas gerenciales, basados en la secuencia geomtrica descrita en pginas

anteriores. Es evidente que existen muchas formas de llegar a los consejosorganizativos, pero la ruta que he seleccionado, a travs de un smil geomtrico,obedece al inters en demostrar que la comunicacin puede discurrir a lo largo de unrazonamiento, tan vlido y cientfico, como lo que aplica en la rama de la geometra,ese asombroso campo del conocimiento humano.

Cul es la esencia fundamental de la geometra? Desde su esencia primordial, que esel punto, crece y abarca un mundo deaplicaciones y de explicaciones con la lnea. Se multiplica cuando la lnea define elplano, y se potencia cuando los planos definen el volumen. Las primeras definicionescomprenden lo que llamamos "geometra plana"; las ltimas entran en lo quellamamos "geometra del espacio". Para comprender y aprovechar esta ciencia, el

desafo esta ms en nosotros y la comprensin de estos conceptos. Si trabajamosdesde all nuestro pensamiento lograremos hacer de nuestro presente una firmefundacin de nuestra ideas, de nuestros propsitos, con visin de largo plazo. Elinstrumento "nucleante corporativo" en esta geometra es la actividad gerencial, laaccin voluntaria o involuntaria de los hombres y mujeres que conducen las empresas,su capital humano, intelectual y social.La "geometr a" del ser humano y la "reingeniera de su pensamiento"Hemos compartido mi interpretacin "geomtrica" en tres dimensiones, permtanmeahora afirmar que hay una cuarta dimensin, contenida en la "Reingeniera de nuestroPensamiento"El nuevo desafo del gerente es re-entrenarse para GERENCIAR PERCEPCIONES,desarrollando nuevas y mas flexibles destrezas,una reingeniera del pensamiento que trascienda el dominio de tecnologas, abra losojos del espritu, mas all de la razn y emocin, porque gerenciamos seres humanos.El desafo est en pensar lo que hacemos desde ngulos que no hemos exploradoantes, y evolucionar en nuestra forma de pensar, no slo de actuar. Entrenar al equipopara aprender a "hablar en estreo", es decir, todos compartimos un mensaje comn,porque tenemos una misma "partitura", es un merecimiento del "director".Tambin invitar al compaero de trabajo a "no equivocarse solo", es decir, compartirlas decisiones maximizando las posibilidades de acertar. Un l der posee vocacin allogro y su pensamiento, accin y omisin, estn orientados a resultados. Una vez parauna conferencia orden algunas ideas mas y otras que en algn momento escuch y

que resumieron el punto de partida para ser un buen gerente: escuchar, es mejor quehablar, actuar es mejor que esperar, asumir es mejor que posponer, persuadir esmejor que imponer, corregir es mejor que justificar, comunicar es mejor queespecular, y todo ello con transparencia, tica, sinceridad, y gran humildad. Si somos


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capaces de guiar nuestros pensamientos y actos en esa direccin, podremos afirmarque estamos listos para asumir una posicin gerencial con xito, porque ser lder, tiene

ms de arte que de ciencia.Debemos prepararnos para competir con los mejores y conocer nuestras "desventajascompetitivas" para superarlas, eso nos obliga a revisar nuestros rasgos culturales yaquellos del pas con el que deseamos integrarnos para actuar. Integrarnosactivamente en pases diferentes al nuestro, nos hace multinacionales, pero nonecesariamente globales. La multinacionalidad es una forma de actuar, condicin denegocios al desear estar presentes en varios pases, pero ser globales es una forma depensar, una condicin mental, actitud abierta a comprender; tiene que ver con culturaso formas de ser y hacer, permanente entrenamiento en una nueva ciencia, que unaquerida amiga, Gabriela Febres Cordera, hoy esposa del Embajador de Colombia en losEstados Unidos, ha denominado

"mundologa", es decir, conocimiento del mundo y el recorrido de mundo comienza porconocer l nuestro y a nosotros mismos.Los desaf os que imponen las nuevas coyunturas sociales, polticas yeconmicaPara enfrentar las nuevas coyunturas, debemos ser una empresa que aprendecontinuamente, donde lo mejor est siempre porhacerse. Una empresa abierta y flexible que aprovecha las ideas y la energa delambiente y las comparte con todo aquel que le rodea. La capacidad de adaptacin ycambio no sale de rdenes de la gerencia, sino surge de las actitudes y las acciones deaquellos con los que trabajamos, y para lograrlo debemos ser comunicadorespersuasivos y seductores eficientes, con la autoridad moral que asegura el ejemplo enla accin y la honestidad de pensamiento. Perderle el miedo a la incertidumbre, asumir

riesgos y no perder la visin de largo plazo. Estar atentos al intercambio permanentede las mejores prcticas, dentro y fuera de la empresa y buscar puntos decomparacin o Benchmark exigentes, hay que compararse siempre con aquellos que lohacen mejor que uno.Una "buena receta" para vivir en la crisis, sin morir en el intento, no es aquella queiniciamos en la coyuntura, es una que se pens proactivamante, que se dise y seejecuta cuando la percibimos venir. La "reactividad" sin estrategia, no es buenaconsejera.Es clave desarrollar un pensamiento estratgico para actuar oportunamente y construiruna visin corporativa, es decir, sin fronteras, que comprenda la empresa como un

"cuerpo" indivisible, un sistema interrelacionado donde todas las reas debencompartir inquietudes y retos comunes, como nica manera para ser proactivos y asreaccionar rpido a los cambios del ambiente. La visin global, con buen foco, nosobliga a que ms all de preocuparnos por los productos que fabrica la empresa,


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debamos ocuparnos de laempresa que fabrica los productos: la empresa es lo permanente, es donde fabricamos

futuro, y all la "miopa corporativa" es la peor amenaza de un gerente, porque laarrogancia es la consecuencia inmediata. No escuchamos y no queremos aceptar loscambios del mercado, pensando en los productos, no en la empresa que los crea, ni enel cliente que los necesita.Otro reto que nos plantea la coyuntura, es la necesidad de aumentar la productividadpara ser competitivos, poniendo gran atencin en los costos. Antes los costos de laempresa definan el precio final del producto, ahora, los precios en el mercado definenlos costos que debe cumplir la empresa para poder competir y no desaparecer.Competir, determina quin avanza y quin retrocede, quin es rentable y quin no,quines tienen xito y quines fracasan, quines viven y quines mueren. Enmomentos como el que vivimos, ya no es suficiente mejorar esquemas del pasado, hay

que ser capaz de crear desde cero, y volver siempre a comenzar, si es necesario.Frente a la coyuntura, los gerentes deben ser capaces de plantearse nuevos escenariosde accin, abrir nuevos nichos para posicionar sus ideas y potenciar con informacin lacapacidad de visualizar la forma en que la "batalla" se desarrolla en la mente de susaudiencias. El xito de una empresa hoy ms que nunca, radica en su capacidad parainnovar y cambiar las "reglas del juego" del sector donde acta, sorprendiendosiempre al competidor, con una filosofa en mente: "Nadie tiene el monopolio de larazn, ni la exclusividad de la mentira".El aumento de la competitividad, con un pensamiento global, nos enfrenta a desafos,donde todos somos comparados frente a otros dentro de nuestra especialidad, por locual tenemos que desarrollar nuevas destrezas, re-disear nuestras organizaciones,mientras evolucionamos culturalmente. Un nuevo modelo de participacin y desarrollo

que se sustente en valores de pertenencia y responsabilidad individual, que penetre lamente, y se diferencie claramente de lo que hemos aceptado en el pasado y puedapermanecer all. Si no cambiamos el pensamiento y la forma de razonar, poco lograrnlos nuevos procesos de integracin y apoyos tecnolgicos, por ello hablo de una"reingeniera del pensamiento". Si logramos "romper" nuestras barreras mentales,aprovecharemos las oportunidades de la globalizacin y la integracin.La velocidad de las redes de pensamientoEn los tiempos que vivimos, como escuch a un conferencista, "no ser el ms grandequien vencer sobre el ms pequeo, ser el ms rpido quien triunfe sobre l mslento en comprender los nuevos tiempos". Pero, cuidado, an consciente que hemosvivido en la sociedad de la informacin, junto a las llamadas "empresas digitales" en la

nueva era del conocimiento; la velocidad al incorporar nuevas tecnologas, no puedesuperar ni violentar los procesos culturales de adaptacin al cambio, necesitamosciudadanos reentrenados, abiertos al cambio y que piensen constantemente y demanera creativa en las necesidades de la sociedad. La velocidad de incorporacin


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tecnolgica, debe estar acompaada de una oportuna reingeniera en la forma depensar de los equipos que la utilizarn

como lo que es: una herramienta.

Estamos adems, como afirma Francis Fukuyama, en una transicin entreorganizaciones jerrquicas a organizaciones en red, un cambio de controles formales acontroles informales basados en capital social. Es decir, el activo que se acumula,producto de la integracin de personas que comparten normas y valores, y que poseenla capacidad de organizarse a s mismas, generando conexiones sociales.Ello tambin requiere, "reingeniera del Pensamiento", trmino que desarroll hacealgunos aos, y que plantea que el pensamiento"del ser humano tiene que evolucionar a la misma velocidad que los "procesos" que lerodean; de lo contrario, ante los escenarios de cambios de las sociedades, sus lderes

se vern expuestos a un conjunto complejo de frustraciones personales, golpeandoincluso la propia autoestima y por ende su seguridad.Antes de convencer al ciudadano de sustituir su forma de actuar en sociedad por otra,hay que atreverse a penetrar su forma depensar, sus cdigos internos, sus prioridades y eso requiere un nuevo tipo de liderazgoque creo firmemente que est naciendo y en forma legtima, un liderazgo"evangelizador". Cada vez hay mas personas que asumen riegos, que saben que si nocambiamos nuestro pensamiento, nuestra forma de razonar, poco lograrn los nuevosprocesos y apoyos tecnolgicos.El nuevo sentimiento de una vieja responsabilidad, la vieja practica de una

nueva necesidadLas nuevas tendencias del pensamiento gerencial impactan la "geometra" de la accine inaccin empresarial, y ella,afortunadamente, apunta a una "nueva forma de riqueza". La filosofa de MiltonFriedman -aos atrs- de que "la responsabilidad empresarial es slo frente a losaccionistas y que la actuacin financiera es el nico criterio de evaluacin" funcionmientras el bienestar colectivo estuvo intacto. La "eficiencia" para ser realmenteproductivos debe fijar un lmite y ese debe ser el BIENESTAR del ser humano y sufamilia. Con esta visin, los derechos e igualdad econmica deben ser mejorados, laactividad econmica debe ser a "escala humana". Me refiero a una nueva forma de"accounting": el "social accounting". Por ello, lo primero es atender al "capital humano"y al "capital social" con el mismo cuidado que el "capital fsico". Trabajar el voluminoso"dintorno" es tarea primordial de un gerente exitoso.La coherente comunicacin, la consistente comunicacin, y la permanente y oportunacomunicacin, son factores crticos de xito. Comunicacin tiene su raz, como antesafirme, en la palabra "comulgar", es decir intercambio de valores, lo que a su vez


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requiere saber escuchar dentro y fuera de la empresa antes de actuar. Un buengerente, es el lder permanente de una revolucin cultural (dintorno) para buscar,

pensar y provocar cambios en su identidad (contorno). Una constante "conspiracintransparente" que inspira y alinea, es un generador consistente que impulsatransformaciones de pensamiento flexible y sensible a cambios del ambiente o entornodonde acta, all radican las posibilidades reales de construir una buena imagen.Contribuir a exhibir l logo y famoso apellido de una empresa ya no es suficiente, si lno est asociado a valores construidos ennuestras audiencias internas y externas, que son realmente las que sostienen elprestigio o suma de valores testimoniados da a da en cada accin que emprendemoso dejamos de emprender. El ser humano es el centro de la organizacin, por ello, lacapacidad de generar valor nunca debe ser un asunto exclusivamente financiero, sinoencontrar sus races en la calidad del grupo de personas que integran la empresa.El pensamiento gerencial debe estar orientado a estrategias de actuacin que generenadmiracin y reconocimiento, producto de la forma particular y especial de "ser yhacer" empresa, es decir, construyendo reputacin, una percepcin global de distincindonde entonces los productos y servicios de la empresa agregaban valor a cada uno denosotros. Para ello, es indispensable convertir las capacidades que poseemos enhabilidades que podamos desarrollar, me refiero a traducir lo que podemos ypensamos hacer, en hechos, convertir nuestros sueos en realidad. Ello slo es posiblesi desarrollamos una VISION COMPARTIDA. Visin es esa imagen de la empresa en laque queremos vivir en el futuro, un ideal, un sueo que nos inspira, motiva y moviliza.Mientras, visin compartidaes la condicin indispensable para que seamos muchos en la empresa los dispuestos ahacerla realidad, sin ella como gua, no hay valor que podamos construir.Un aspecto clave para poder agregar valor, es el permanente entrenamiento delgerente o programas de "coaching". El "coach"gerencial es cada vez ms comn a todo nivel: no basta contar con el mensaje, hayque saberlo transmitir, para ello hay que desarrollar habilidades para compartir lasideas, hacer un manejo eficiente de reuniones, aprender a escuchar, gerenciaestratgica de nuestras emociones, entrenamiento en nuevas tecnologas, entremuchas otras habilidades que hay que desarrollar. Adems, un gerente debe ser unlder que transmita ejemplo, conocimientos, vivencias y convicciones, es decir, unverdadero y sostenido "vendedor de sueos" que los hace posibles a travs de suactuacin, mostrando el camino para que el equipo los ambicione y le siga hacia unobjetivo

comn.Agregar valor, tambin ser cuestin de foco, las empresas se deben concentrar enaquello que saben hacer y todo lo dems delegarlo a equipos especializados fuera de la


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empresa (outsourcing), adems, la gerencia debe otorgar a los equipos de trabajo, elpoder de tomar decisiones y la facultad de recompensar los logros en todos los niveles

de la organizacin, es decir "empowerment", esto, no slo requiere que todo elpersonal confe en la gerencia, sino que la gerencia confe en el personal y le d laoportunidad de tomar decisiones o cometer errores. Adicionalmente los hombres ymujeres de la empresa deben actuar con transparencia en un ambiente detransparencia y responsabilidad social. Este modelo de actuacin es hoy llamado "buenGobierno Corporativo" (CorporateGovernance) y que permite la gerencia Estratgica de su capital reputacional masimportante: la CONFIANZA. Cuando la filosofa de la empresa promueve valores ytrabajo en equipo, son las actitudes comunes y la visin compartida la que permite quesean ms los aciertos que los desaciertos. En mi empresa el "empowerment" deltrabajo en equipo lo verbalizamos con una simple expresin: "no te equivoques slo".El capital Humano, la productividad y la construccin de "activos sociales"El trabajador de hoy, ms que nunca, necesita CREER en su trabajo: en lo QUE hace,DONDE lo hace y PARA QUIEN lo hace.Necesita valores que los conecten entre s y con la empresa, y que trasciendan elcheque de fin de mes. Necesita un PROPOSITO adicional para trabajar, un intangiblepor el que siempre se lucha pero que nunca est totalmente realizado. Nuestra tareacomo Gerentes o facilitadores de procesos en definitiva, es la responsabilidad queasumimos para mediar entre el productor, el consumidor en el mercado y sus nuevastendencias; es la de EDUCAR para la PARTICIPACION, inclusive ms all de la funcinespecifica que desempea un trabajador dentro de la empresa y ello requiere unapermanente preparacin y gran constancia, requiere el asumir el rol original de todoempresario, crear "valor". Debemos formarnos y formar integralmente a nuestrosequipos de trabajo, sembrando

nuevas generaciones de ciudadanos responsables preparados para vivir en sociedad,cuando se es buen padre, esposo y vecino, se es buen trabajador. Es imprescindiblecrear las bases necesarias para que los trabajadores, integrados en la comunidad,adquieran races slidas como miembros de la sociedad, no hay fronteras entre laempresa, la familia y los vecinos.Es necesario, como gerentes, retomar nuestra voluntad cread ora como constructoresde una sociedad. La empresa no puedeestablecer limites en el pensamiento y la relacin entre compaeros de trabajo; elgerente es y debe ser Lder, Jefe, Amigo y Compaero. En mi empresa cuando nosacercamos a un potencial miembro del equipo, le invitamos a construir juntos un"proyecto de vida", porque las relaciones las vemos como compromisos de largo plazo.

La capacidad para crear riqueza es ms importante que la riqueza misma, y ella sedesarrolla entrenndonos, la inversin en recursos humanos es para m una prioridadprincipal y permanente.


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"Innovamos o erramos", escribi Simn Rodrguez y para ello debemos "Aprender aAprender" como proceso continuo de mejora. En mi empresa, el aprendizaje es parte

del "proyecto de vida" que ofrecemos, y la estrategia humana de formacin continuase llama "Proyecto Excelencia", un programa continuo manejado por el nivel gerencialque estimula la mejora continua como filosofa de vida. No hay recetas especficas paramejorar la productividad de una empresa, pero de todas las acciones la comunicacines el pivote del xito. Es vital desarrollar la habilidad de "conectarnos" con laspersonas y ser capaces de entender hasta sus emociones, valorando el CapitalEmocional de la organizacin. No se pueden ignorar las emociones si se desea obtenerentrega y compromiso de los compaeros de trabajo. Slo podemos agregar "valor" sisomos capaces de identificar claramente una filosofa para vivir, unos principios querespetar y sobre los cuales transiten nuestras accionesEs clave valorar la proactividad dentro de la empresa y com partir un criterio comn de

aquello que es y no es prioritario. Cuando todo es importante, nada es importante y unbuen gerente sabe diferenciar y ordenar sus esfuerzos. No se puede estar en todos losfrentes, la vida gerencial es de prioridades, de sacrificios, de riesgos y decisionescontinuas e inmediatas. Hacer poco pero bien, siempre y cuando sean las cosascorrectas, es ms relevante que hacer todo a medias. Cuando se vive en lo reactivo,no se puede ser creativo. La proactividad es parte de la eficiencia gerencial. Otroinstrumento para lograr productividad, es la tecnologa. Yo viajo constantementey ella me permite estar siempre conectado a la empresa y en forma "virtual" muycerca del cliente. Hemos desarrollado un eficiente intranet y contamos con un websiteque genera poderosas y amplias redes de apoyo. Estamos diseando nuevas bases dedatos para que nuestros clientes puedan utilizarlas sin necesitar nuestro apoyo directo,entre otras innovaciones que estn incluidas en un proyecto que la empresa hadenominado "herramientas de colaboracin".La construccin de "espacios de excelencia" que reproduzcan modelosPara hacer posible visualizar las dimensiones que componen la "Geometra de laComunicacin, es fundamental el balance individual y la formacin por el ejemplorecibido.Italo Pizzolante Balbi y Nelly Negrn de Pizzolante, mis admirados padre y madre, aquienes les debo lo que soy y ser, sembraron en m el trabajo como un valor socialms all de una responsabilidad econmica. Siempre animaron mi constancia ycapacidad para cultivar otros valores que cosecharon equipos de trabajo basados enRESPETO y LEALTAD. Creo que esa filosofa de vida ha sido fundamental para alcanzarmis metas. La lealtad no se alquila con un sueldo, se gana da a da con esfuerzo,

sacrificio y comprensin.Obsesivamente han sido el orden y la disciplina mis mayore s consejeros, pero eltrabajo en equipo y el aporte individual slo pueden mezclarse si construimos


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CONFIANZA en la relacin. Un gerente es un educador, un emprendedor con gransentido del compromiso y responsabilidad social. La fuerza de su visin para crear

redes de relaciones, le exige adelantarse al tiempo con el inters de agregar valor a loya existente, mejorando e innovando constantemente. Ello requiere seguridad en loque quiere y confianza en lo que puede.El xito slo puede potenciarse si logramos paz en nuestro interior. Nunca he podidodormir sin antes hacer un balance de los logros del da y el aprendizaje de aquello enlo que me equivoqu, adems de esas cosas que no pude hacer y quedaron pendientespara el da siguiente. Soy y he sido siempre exageradamente coherente, an en misequivocaciones. La coherencia la entiendo como una forma de respeto a los dems,quizs ella se deba a que soy una persona inquieta, ambiciosa, pero a la vez muysatisfecha consigo mismo. Si volviera a vivir, me casara con la misma persona, tendralos mismos hijos; me gustara tener los mismos padres y hermanos, la misma

profesin, la misma empresa, los mismos amigos y me dedicara a hacer lo mismo quehago y har. Estoy enamorado de lo que hago, y como escuchara de mi padre, "dejarde trabajar cuando deje de vivir en este mundo", ya inventar algo en el otro.El espritu geomtrico de nuestras actuaciones: Transparencia, Eficiencia yEfectividad ETICA como proyecto de vidaSi se es realmente honesto con uno mismo, el ser eficiente y efectivo se convierte enuna obligacin, ya que el desperdicio es para m, una forma de corrupcin, de serdeshonesto con la empresa y con nosotros mismos. Con respecto a los valores ticos,no tengo dudas que tienen para m la mayor importancia, son los vehculos dondetransitan lo que hacemos o dejamos de hacer. Los valores deben hacerse corporativosen la empresa y tienen que hacerse tangibles a travs de nuestras acciones.Slo la tica, los valores y una conciencia transparente y honesta en nuestrospensamientos y actuaciones, deben guiar nuestra vida. El cambio como procesoexitoso, revela que las grandes instituciones que trascienden, conectan a su gente msdirectamente a travs de valores. La clave para este alto desempeo ser sin lugar aduda la Comunicacin, en un mundo que afortunadamente y en forma crecientecomienza a valorar a las empresas que posean ntidas polticas de GobernabilidadCorporativa (Corporate Governance) que las cumple. Una comunicacin transparenteintegral, que combine forma y fondo. Un programa efectivo de comunicaciones queutilice diversos mtodos y herramientas para garantizar que la sociedad trabaje conilusin, nimo, compromiso y sus esfuerzos estncohesionados con un slido sentido de Misin y de firmes Principios, Normas y Valores.Necesitamos construir y sostener CONFIANZA para vivir y crear.Para concluir esta "geometra de la comunicacin", recordemos los conceptosENTORNO, CONTORNO y DINTORNO. La "influenciacorporativa" la identificamos en aquellas reas que la empresa impacta y la impactan,


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es decir el ENTORNO, all, donde se sita la IMAGEN de las empresas basado en todoslos puntos de contacto que desarrollan. La "apariencia corporativa" o aquello que

verbal o no verbalmente comunica la empresa, cuyo plano de IDENTIDAD se ubica enel CONTORNO empresarial. Esa suma de planos que componen el volumen quecontiene la CULTURA de la empresa y que hemos llamado DINTORNO. Pero, elinstrumento "nucleante corporativo" es la actividad gerencial del ser humano, la"reingeniera del pensamiento" colectivo y lo tangible de su accin voluntaria oinvoluntaria de los hombres y mujeres que conducen las empresas, su capitalintelectual, emocional y social.Nuestras instituciones y nuestras ideas se enfrentan al des afo de la trascendencia, unreto permanente por ser activos facilitadores del progreso colectivo. Un pensamientopara concluir de Antoine Saint-Exupery en su famoso libro "EL PRINCIPITO", nos debeguiar frente al futuro: "Es slo con el corazn que se puede ver la realidad, lo

esencial".

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Contorno, dintorno Entorno