Comportamiento de compra del consumidor y de los ... web/pagina de...FIGURA 5.1 Modelo de comportamiento del comprador CAP-5-KOTLER.indd 129 1/11/08 7:10:31 PM. 130 Parte dos Comprensión

Comportamiento de compra del consumidor y de los compradores industriales

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Mapa de caminos Avance de conceptos

En el capítulo anterior estudiamos cómo los mercadólogos obtienen, analizan, y usan información

para comprender el mercado y evaluar los programas de marketing. En este capítulo seguiremos

nuestro viaje con un examen más profundo del elemento más importante del entorno de marke-

ting: los clientes. El objetivo del marketing es incidir de alguna manera en la forma en que los clien-

tes piensan acerca de la organización y de sus ofertas de marketing y cómo se comportan hacia

ellas. Para incidir en el qué, el cuándo, y el cómo del comportamiento de compra, los mercadólogos

deben entender primero el porqué. Primero estudiaremos las influencias y los procesos de com-

pra del consumidor final, y luego el comportamiento de compra de los clientes industriales. El lector

comprobará que entender el comportamiento de compra es una tarea indispensable pero difícil.

Nuestro primer punto de interés será Harley-Davidson, fabricante de las motocicletas pesa-

das más vendidas en Estados Unidos. ¿Quiénes montan estos enormes “hogs” (tragones, en inglés)

Harley? ¿Qué los impulsa a tatuarse el emblema de la empresa, a abandonar el hogar para tomar

la carretera y acudir a concentraciones de cientos de miles de motociclistas? Tal vez usted se sor-

prenda, pero Harley lo sabe muy bien.

Pocas marcas generan una lealtad tan intensa como la de los propietarios de las Harley-Davidson. Los comprado-res de Harley tienen una gran devoción por la marca. “La gente no se tatúa el emblema de Yamaha en su cuerpos, dice el editor de American Iron, una publicación de la industria. Y, según otro experto del ramo, “para mucha gente, no se trata de querer una motocicleta; quieren una Harley. Así de fuerte es la marca.”.

Cada año, a principios de marzo, más de 500,000 motociclistas Harley invaden las calles de Daytona Beach, Florida, para asistir a la celebración Bike Week de Harley Davidson. Motociclistas de todo Estados Unidos se reclinan en sus Harleys de suspensión baja, intercambian anécdotas de motociclistas, y llevan camisetas que pro-claman “Prefiero empujar una Harley que conducir una Honda”.

En vista de tan intensas emociones, Harley-Davidson se ha abierto camino hasta la cima del mercado de las motocicletas pesadas. Los “hogs” de Harley capturan más del 23 por ciento de todas las ventas de motocicletas en Estados Unidos y un 50 por ciento del segmento de máquinas pesadas. Durante varios años seguidos, las ventas han sobrepasado el suministro; hay clientes en listas de espera para los modelos más populares con hasta dos años de antelación, y en el mercado negro los precios llegan a superar por mucho los precios de lista sugeridos. En los pasados seis años, las ventas de Harley se han duplicado, y las ganancias triplicado. Para 2005, la compañía había experimentado 19 años seguidos de ingresos y ventas récord.

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Capítulo 5 Comportamiento de compra del consumidor y de los compradores industriales 129

Los consumidores del mundo varían enormemente en cuanto a edad, ingreso, nivel de edu-cación, y gustos; además, compran una increíble variedad de bienes y servicios. La forma en que estos consumidores tan diversos se conectan entre sí y con otros elementos del mundo que los rodea afecta la forma en que eligen entre los diferentes productos, servicios y empresas. Aquí exa-minaremos la fascinante gama de factores que afectan el comportamiento de los consumidores.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qué compran, dónde compran, cómo y cuánto compran, cuándo compran, y por qué compran. El mercadólogo puede estudiar las compras reales de los consumidores para saber dónde y cuánto compran, pero entender el porqué del comportamiento de compra del consumidor no es muy fácil, las respuestas a menudo se encierran en las profundidades del cerebro del consumidor.

Penetrar en lo más recóndito de la mente del consumidor no es tarea sencilla. A menudo, los propios consumidores no saben qué es lo que influye sus compras. “Noventa y cinco por ciento del pensamiento, de la emoción, y del aprendizaje [que dirige las compras] ocurre de manera inconsciente, es decir, sin que nos percatemos de ello”, señala un experto en el comportamiento de compra.3

La pregunta fundamental para el mercadólogo es: ¿Cómo responderán los consumido-res a las distintas actividades de marketing que la compañía pudiera realizar? El punto de partida es el modelo de estímulo-respuesta del comportamiento de los compradores, el cual se muestra en la figura 5.1. Esta figura muestra que los estímulos de marketing y de otros tipos entran en la “caja negra” del consumidor y producen ciertas respuestas. El mercadó-logo debe descubrir qué es lo que se esconde en la caja negra del comprador.

Los estímulos de marketing constan de las “cuatro P”: producto, precio, punto de venta, y promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas y sucesos importantes del entorno del comprador —económicos, tecnológicos, políticos, y culturales. Todas estas entradas ingre-san en la caja negra del consumidor, donde se convierten en un conjunto de respuestas de compra observables: selección de producto, selección de marca, selección de distribuidor, momento de la compra, y monto de la compra.

El mercadólogo quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual consta de dos partes. En primer lugar: las carac-terísticas del comprador influyen en la forma en que éste percibe los estímulos y reacciona ante ellos; segundo: el proceso de decisión del comprador en sí afecta su comportamiento de compra. Examinaremos primero las características del comprador y su efecto sobre el compor-tamiento de compra, y luego estudiaremos el proceso de decisión del comprador.

C AR ACTERÍSTIC AS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL En las compras de los consumidores influyen marcadamente características culturales, sociales, personales y psicológicas, tal como se muestra en la figura 5.2. En general, los mercadólogos no pueden controlar tales factores, pero deben tenerlos en cuenta.

Factores culturales Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores. El mercadólogo necesita entender el papel que desempeñan la cultura, la subcultura, y la clase social del comprador.

Cultura. La cultura es el origen más básico de los deseos y comportamientos de una per-sona. El comportamiento humano se aprende en gran parte. Al crecer en una sociedad, un niño aprende valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos a partir de la familia

Cultura Conjunto de valores, percepciones,

deseos, y comportamientos básicos que

un miembro de la sociedad aprende

de su familia y de otras instituciones

importantes.

Estímulos de marketing y de otro tipo

Marketing

ProductoPrecioPunto de venta Promoción

Otro

EconómicoTecnológico Político Cultural

Respuestasdel comprador

Selección de productoSelección de marcaSelección de distribuidorMomento de la compraMonto de la compra

Caja negra del comprador

Características del compradorProceso de decisiónde compra

FIGURA 5.1 Modelo de comportamiento del comprador


130 Parte dos Comprensión del mercado y de los consumidores

y de otras instituciones importantes. En Estados Unidos, un niño normalmente aprende o está expuesto a los siguientes valores: logro y éxito, actividad y participación, eficacia y sen-tido práctico, progreso, comodidad material, individualismo, libertad, espíritu humanitario, juventud, condición física, y salud. Todos los grupos o sociedades tienen una cultura, y las influencias culturales sobre el comportamiento de compra pueden variar considerablemente de un país a otro. Si el mercadólogo no se ajusta a estas diferencias, puede formular un mar-keting ineficaz o cometer penosos errores.

Asimismo, el mercadólogo siempre trata de identificar los cambios culturales para des-cubrir los nuevos productos que podrían ser requeridos. Por ejemplo, el cambio cultural hacia una mayor preocupación por la salud y la buena forma física ha creado una enorme industria para la salud, los servicios de entrenamiento, el equipo y la ropa de ejercicio, los alimentos más naturales, y diversas dietas. Este cambio hacia la informalidad ha producido una mayor demanda de ropa casual y muebles más simples para las casas.

Subcultura. Cada cultura contiene pequeñas subculturas, o grupos de personas que com-parten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas. Muchas sub-culturas constituyen segmentos de mercado importantes, y el mercadólogo a menudo diseña productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades. Cuatro ejemplos de grupos culturales importantes en Estados Unidos son los consumidores de origen hispano, africano, asiático, y los individuos maduros.

El mercado hispano de Estados Unidos consiste en casi 42 millones de consumidores y está compuesto por estadounidenses de ascendencia cubana, mexicana, sudamericana, centroamericana, y puertorriqueña. Es el subsegmento de mayor crecimiento en Estados Unidos, uno de cada dos estadounidenses nacidos desde el año 2000 es hispano. Para 2050, este grupo casi habrá triplicado su tamaño, y constituirá cerca del 25 por ciento de la pobla-ción total de ese país. Se espera que el poder de compra hispano, que actualmente es de más de 686 mil millones de dólares al año, aumente un 44 por ciento para 2009.4

Los consumidores hispanos tienden a comprar productos de marca y alta calidad —los productos genéricos no se venden bien dentro de este grupo—; tratan de que las compras sean un asunto familiar, y los niños tienen una gran influencia en la selección de las marcas que se compran. Tal vez lo más importante es que los hispanos son leales a una marca, y favorecen a las compañías que muestran interés especial en ellos.

La mayoría de los mercadólogos produce actualmente artículos diseñados para el mer-cado hispano y los promociona usando anuncios y medios de comunicación en español. Por ejemplo, Procter & Gamble, uno de los mercadólogos estadounidenses multiculturales más importantes, gastó casi 170 millones de dólares el año pasado en anuncios impresos y televisi-vos dirigidos a los hispanos en marcas como Pantene, Tide, Crest y Pampers.5 Ha creado ver-siones especiales en español de algunos de sus productos, como su línea de productos para el cuidado del cabello Pantene Extra Liso, especialmente formulado para las mujeres hispanas.

Pero las labores de marketing hispano de P&G van mucho más allá. Consideremos el siguiente ejemplo:6

Julieta Parilla, que acaba de convertirse en madre y vive en un suburbio de clase tra-bajadora predominantemente hispano de Los Angeles, es gran fanática de los pañales Pampers. Ella conoció a Pampers por medio de su hermana, pero la gran campaña

Subcultura Grupo de personas que comparten

sistemas de valores basados en

experiencias y situaciones comunes

en sus vidas.

Psicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Comprador

Culturales

Cultura

Subcultura

Clase social

Sociales

Grupos de referencia

Familia

Roles y estatus

Personales

Edad y etapa del ciclo de vidaOcupaciónSituación

económicaEstilo de vida

Personalidad y autoconcepto

Creencias y actitudes

FIGURA 5.2 Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores



de marketing de Procter & Gamble ha convertido a esta madre sol-tera de 21 años en un cliente muy leal. Julieta recuerda un anun-cio televisivo de Pampers que le gustó, transmitido tanto en inglés como en español, el cual mostraba a un sonriente bebé gateando sobre los pañales. Al salir del centro médico Fatima donde tuvo a su bebé, las enfermeras le dieron muestras gratuitas de Pampers, junto con productos de otras marcas de P&G como Crest y Tide. En una clínica de salud local, Julieta tomó un ejemplar de Avanzando con Tu Familia, una publicación en español de P&G dirigida a los inmigrantes hispanos recién llegados y que es parecida a la revista Martha Stewart Living, la cual se distribuye a millones de hogares en todo Estados Unidos. Además de incluir cupones de descuento para productos P&G, la revista proporciona recetas culinarias y consejos sobre ejercicio físico y estilo de vida. A Julieta le llamó la atención una historia sobre cómo asear al recién nacido, y está muy impresio-nada por el apoyo que P&G ha dado al Fondo de Becas Hispanas.

En los últimos cinco años, estas labores de marketing de P&G han incrementado la participación de Pampers en el mercado hispano en un 25 por ciento. A una mayor escala, seis de las doce marcas manejadas por la división de marketing étnico de P&G se clasifican en primer lugar entre los hispanos dentro de sus categorías, y otras cinco se clasifican en segundo lugar.

Con un poder de compra anual de 723 millones de dólares que va en aumento, los 39 millones de consumidores estadounidenses de origen africano también atraen mucha de la atención de los mercadólogos. En Estados Unidos, la población negra adquiere cada vez más un nivel econó-mico y de sofisticación más alto. Estos consumidores son más conscientes del precio que otros segmentos, pero también se sienten muy motivados por la calidad y el surtido. Para ellos las marcas son tan importantes como las compras, y disfrutan comprar más que otros grupos, incluso cosas tan rutinarias como los comestibles. De todos los grupos étnicos, los consu-midores negros son también quienes están más pendientes de la moda.7

En los últimos años, muchas empresas han desarrollado productos y servicios, envases, y anuncios especiales para satisfacer las necesidades de los estadouni-denses de origen africano. Por ejemplo, Hallmark lanzó su marca afrocéntrica, Mahogany, con sólo 16 tarjetas en 1987; actualmente la marca incluye más de 800 tarjetas diseñadas para celebrar la cultura afroamericana, su herencia y sus tradiciones.8 St. Joseph Aspirin se enfoca en cuestiones de salud que sólo se presentan en estadounidenses de origen africano, y en sus anuncios impresos enfatiza que su aspirina contiene la dosis recomendada por la Asociación de Cardiólogos Negros para una terapia diaria aplicable al corazón.

El proveedor de servicios financieros JP Morgan Chase realiza grandes esfuerzos para dirigirse a consumidores de origen africano mediante productos y servicios enfocados al financiamiento de vivienda. En vez de usar el método normal de promoción de tasas de inte-rés bajas, Chase recalca los beneficios de poseer un hogar. Patrocina y participa en cientos de conferencias para grupos profesionales minoritarios, como la Asociación Nacional de Agentes de Bienes Raíces, la Liga Urbana, 100 Black Men, y reuniones locales de líderes y políticos comunitarios.9

Una amplia variedad de revistas, canales de televisión, y otros medios se están diri-giendo a los consumidores de origen africano. Los mercadólogos también se están enfocando en la comunidad virtual afroestadounidense. Per cápita, los consumidores negros gastan dos veces más que los blancos en servicios en línea; están acudiendo cada vez más a sitios web como BlackPlanet.com, un sitio especial para la comunidad de estadounidenses de origen africano con más de 15 millones de usuarios registrados. La misión de BlackPlanet es que sus miembros puedan “cultivar relaciones personales y profesionales valiosas, estar infor-mados sobre lo que ocurre en el mundo, y tener acceso a bienes y servicios que les permitan lograr más en la vida”. Otros sitios populares son BET.com y BlackVoices.com.10

Los estadounidenses de origen asiático constituyen el segmento demográfico de más alto nivel económico de Estados Unidos, comprende a más de 12.5 millones de personas y tiene un poder de compra anual de más de 363 mil millones de dólares. Los estadounidenses de ori-gen chino constituyen el grupo más grande, seguidos por filipinos, estadounidenses de origen

■ Pantene: Procter & Gamble gasta mucho en anuncios impresos y televisivos de sus principales marcas, como Pantene. También crea versiones especiales para hispanos de algunos de sus productos, como la línea de artículos para el cuidado del cabello Pantene Extra Liso, especialmente formulado para las mujeres hispanas.



japonés, indoasiáticos, y estadounidenses de origen coreano. Se calcula que la población de origen asiático de Estados Unidos aumentará más del doble pa-ra 2050, y constituirá así más del 9 por ciento de la población estadounidense.11

Probablemente los consumidores asiáticos son el segmento más enfocado en la tecnología, más del 70 por ciento de los asiáticos se conectan a la web todos los días y el 34 por ciento, el porcentaje más alto de todos los grupos étni-cos, lee las noticias diarias en línea. Como grupo, los consumidores asiáticos compran con frecuencia y les importan más las marcas que a todos los otros grupos. Pueden ser extremadamente leales a una marca.12

Debido a que su poder de compra aumenta con rapidez, muchas empresas ya se están enfocando en los mercados de estadounidenses de origen asiático. Consideremos por ejemplo a Wal-Mart. En su tienda de Seattle, donde el grupo étnico de origen asiático representa más del 13 por ciento de la población, Wal-Mart ofrece una gran variedad de CD y videos de artistas asiáticos, productos de salud y belleza que favorecen a los asiáticos, y videos de aprendizaje para niños que con-tienen pistas en múltiples idiomas. Este gigante detallista lanzó recientemente, en mercados con altas concentraciones de estadounidenses de origen asiático como Los Angeles, San Francisco, San Diego y Houston, un bombardeo de anuncios impresos, televisivos y de radio en idiomas asiáticos. Los anuncios presentan a compradores asiáticos reales hablando sobre por qué compran en Wal-Mart en sus idiomas maternos. En un anuncio sobre los chinos, una familia narra cómo sus compras semanales en Wal-Mart son experiencias que crean lazos afectivos.13

A medida que la población estadounidense envejece, los consumidores maduros se están convirtiendo en un mercado muy atractivo. El mercado actual, de 75 millones de personas, aumentará a más del doble en los próximos 25 años. Tan sólo el segmento de mayores de 65 años comprende 36 millones, más del 12 por ciento de la población. Los consumidores maduros tienen mejor posición financiera que grupos más jóvenes. Dado que los consumidores maduros dis-ponen de más tiempo y dinero, son un mercado ideal para viajes y restaurantes exóticos, productos de entretenimiento doméstico de alta tecnología, bienes y servicios para ocupar el tiempo libre, muebles y modas de diseñador, servicios financieros y servicios médicos.14

Su deseo de verse tan jóvenes como se sienten convierte a los consumidores maduros en un buen mercado para cosméticos y productos de cuidado personal, alimentos saludables, productos para acondicionamiento físico, y otros artículos

que combaten los efectos del envejecimiento. La mejor estrategia es hacer un llamado a su vida activa y de múltiples dimensiones. Por ejemplo, Kellogg transmitió un anuncio de televisión del cereal All-Bran en el que algunos individuos situados entre las edades de 53 y 81 años practicaban hockey sobre hielo, esquí acuático, carreras de obstáculos y béisbol, con la canción “Wild Thing” como tema de fondo. Un anuncio de Pepsi presenta a un hombre joven sentado entre las primeras filas de un concierto de rock, quien voltea para ver a su padre cantando emocionado cerca de él. Y un comercial de Aetna muestra a un hombre de la tercera edad que después de retirarse de su profesión de abogado realiza el sueño de toda su vida de convertirse en arqueólogo.15

Clase social. Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales. Lasclases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares. Los sociólogos han iden-tificado las siete clases sociales de Estados Unidos que se muestran en la figura 5.3.

La clase social no está determinada por un solo factor, como el ingreso, sino que se mide como una combinación de ocupación, ingreso, educación, y riqueza, entre otras variables. En algunos sistemas sociales, los miembros de diferentes clases son educados para desempeñar ciertos roles y no pueden cambiar su posición social. En Estados Unidos, en cambio, las líneas que dividen a las clases sociales no son fijas ni rígidas; la gente puede escalar hacia una clase social más alta o descender a una más baja. Al mercadólogo le interesan las clases sociales porque los integrantes de una clase determinada tienden a exhibir un comportamiento de com-pra similar. Las clases sociales exhiben preferencias definidas hacia marcas y productos en áreas como ropa, mobiliario casero, actividades de tiempo libre, y automóviles.

Factores sociales En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales, como los grupos pequeños, la familia, y los roles y estatus social del consumidor.

■ Enfoque en consumidores estadounidenses de origen asiático: Los anuncios impresos de Wal-Mart presentan a compradores reales hablando sobre por qué compran en Wal-Mart en sus idiomas maternos. En este anuncio redactado en chino, una familia narra cómo sus compras semanales en Wal-Mart son experiencias que crean lazos afectivos.

Clases sociales Divisiones relativamente permanentes

y ordenadas de una sociedad cuyos

miembros comparten valores, intereses,

y comportamientos similares.



Grupos. En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos pequeños. Los grupos que tienen influencia directa, y a los que alguien pertenece, se denominan grupos de pertenencia. En contraste, los grupos de referencia sirven como puntos de comparación directos (cara a cara) o indirectos para moldear las actitudes o comportamientos de una per-sona. En las personas influyen a menudo grupos de referencia a los que no pertenecen. Por ejemplo, un grupo aspiracional es uno al que el individuo quiere pertenecer, como cuando una joven jugadora de fútbol espera convertirse algún día en la próxima Mia Hamm y jugar para el equipo olímpico de fútbol femenil de Estados Unidos.

El mercadólogo trata de identificar los grupos de referencia para sus mercados meta. Los grupos de referencia exponen a una persona a comportamientos y estilos de vida nue-vos, influyen en las actitudes y en el autoconcepto que la persona tiene de sí misma, y crean presiones para conformar el modo en que pueden afectar su selección de productos y mar-cas. La importancia de la influencia de grupos varía según el producto y la marca. Suele ser más fuerte cuando el producto queda a la vista de personas a las que el comprador respeta.

Los fabricantes de productos y marcas que están sujetos a fuertes influencias de grupos deben ingeniárselas para llegar a los líderes de opinión —miembros de un grupo de referen-cia que, por sus habilidades, conocimientos, personalidad, u otras características especiales, ejercen influencia sobre otros—. Algunos expertos llaman a este grupo, que constituye el 10 por ciento de los estadounidenses, los influyentes o principales adoptadores. Estos consumi-dores “guían las tendencias, influyen en la opinión de las masas, y, lo más importante, venden muchos productos diferentes”, dice un experto. Con frecuencia utilizan su gran círculo de relaciones para “difundir sus conocimientos sobre lo que es bueno y lo que es malo”.16

Muchos mercadólogos tratan de identificar a los líderes de opinión idóneos para sus pro-ductos y dirigir las actividades de marketing hacia ellos. Utilizan el marketing de boca-oído al

Clase alta Clase alta superior (1 por ciento): La elite social que vive de riqueza heredada. Contribuye sustancialmente a la beneficencia, tiene más de una casa, y envía a sus hijos a las mejores escuelas. Clase alta inferior (2 por ciento): Estadounidenses que han obtenido elevados ingresos o riqueza gracias a su excepcional capacidad. Suelen participar en actividades sociales y cívicas, pagan escuelas caras, y compran casas y automóviles costosos.

CompetitorsClase mediaClase media alta (12 por ciento): Profesionistas, empresarios independientes o directivos corporativos que no poseen ni estatus familiar ni riqueza excesiva. Creen en la educación, tienen un sentido cívico elevado, y quieren las “mejores cosas de la vida”.

Clase media (32 por ciento): Trabajadores de oficina y obreros con remuneración promedio que viven “en el lado bueno de la ciudad”. Compran productos populares para seguir las tendencias. Vivir bien para ellos significa tener casa bonita en un buen vecindario con buenas escuelas.

Clase trabajadoraClase trabajadora (38 por ciento): Esta clase comprende a todos los que tienen un “estilo de vida de clase trabajadora”, sean cuales sean sus ingresos, escolaridad o empleo. Dependen mucho de sus parientes para recibir apoyo económico y emocional, asesoría en cuanto a sus compras, y ayuda en tiempos difíciles.

Clase bajaClase baja superior (9 por ciento): Los trabajadores pobres. Aunque su nivel de vida apenas rebasa el de la pobreza, tratan de escalar a una clase superior. Sin embargo, con frecuencia carecen de educación y desempeñan labores no calificadas muy mal remuneradas.

Clase baja inferior (7 por ciento): Esta clase es visiblemente pobre. Suelen tener poca instrucción y trabajar como obreros no calificados, pero es común que estén desempleados y que algunos dependan de la asistencia social. Suelen vivir al día.

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FIGURA 5.3 Las principales clases sociales de Estados Unidos

Grupo Dos o más personas que interactúan

para alcanzar metas individuales o

colectivas.

Líder de opinión Miembro de un grupo de referencia

que, por sus habilidades, conocimientos,

personalidad, u otras características

especiales, ejerce influencia sobre otros.



reclutar e incluso crear líderes de opinión para difundir sus marcas. Por ejemplo, el bufete de marketing de Nueva York Big Fat Promotions contrata a “estudiantes” de bares para hablar casualmente con clientes de las tabernas sobre los méri-tos de ciertos licores, a madres para hablar sobre nuevos pro-ductos de lavandería en los juegos de béisbol de ligas menores de sus hijos, y a personas que viajan en diferentes transpor-tes para jugar con su nueva PDA durante el recorrido.17

BzzAgent, un bufete de marketing de Boston, adopta un enfoque diferente para crear líderes de opinión:

BzzAgent ha reclutado un ejército de 85,000 “propa-gadores naturales”, quienes canalizarán su difusión hacia los productos y servicios que consideren valgan la pena. “Nuestra meta es encontrar la manera de cap-turar una recomendación verbal honesta”, dice David Baiter, fundador de BzzAgent, “y construir una red que convierta a los clientes apasionados en predicadores de una marca”. Cuando un cliente los contrata, BzzAgent

busca en su base de datos “agentes” que coincidan con el perfil demográfico y psi-cográfico de los clientes meta del producto o servicio. Los voluntarios seleccionados reciben la muestra del producto y un manual de capacitación para crear estrategias de boca a oído. Estos voluntarios no son solamente jóvenes que pasean todo el tiempo por los centros comerciales hablando por sus teléfonos celulares. Cerca del 65 por ciento tienen más de 25 años, el 60 por ciento son mujeres, y dos son directores ejecutivos de compañías FORTUNE 500. Promocionan productos tan diversos como mascarillas faciales Estée Lauder, pantalones de mezclilla Lee, Rock Bottom Restaurants, y The March of Dimes. En Alabama, la agente Bzz ArnoldGinger123 acorraló a su asistente social para hablarle sobre una nueva marca de pantalones de mezclilla que le harían ver más atractivo su trasero. En Illinois, el agente Bzz GeminiDreams pasó toda la fiesta de navidad familiar alabando las características del nuevo sitio de interconexión de Monster.com. Y, en un conmovedor tributo final ocurrido en Nueva Jersey, el agente Bzz Karnj dedicó a su abuelo en el más allá una ronda de cerveza Anheuser World Select durante su velorio. El atractivo de este servicio es su autenticidad. “Lo que me gusta es que los agentes Bzz son espontáneos”, dice Steve Cook, vicepresidente de marketing estratégico mundial de Coca-Cola. “[La compañía dice a sus agentes] ‘Aquí está la información; si creen en ella, digan lo que piensan’. Es… genuina”.18

Familia. Los miembros de la familia pueden tener una gran influencia en el comporta-miento del comprador. La familia es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad, y se le ha investigado extensamente. Al mercadólogo le interesa conocer los roles que desempeñan el esposo, la esposa, y los niños, y la influencia que tiene cada uno sobre la compra de diferentes productos y servicios.

La participación esposo-esposa varía ampliamente según la categoría del producto y la etapa del proceso de compra. Los roles de compra cambian cuando los estilos de vida de los consu-midores evolucionan. En Estados Unidos, la esposa ha sido tradicionalmente el principal agente de compras de la familia, sobre todo en las áreas de alimentos, productos domésticos y ropa. Sin embargo, ahora que el 70 por ciento de las mujeres trabaja fuera del hogar y que los esposos están dispuestos a encargarse más de las compras de la familia, la situación está cambiando. En tanto que las mujeres constituyen tan sólo el 40 por ciento de los conductores, ahora influyen hasta en el 80 por ciento de las decisiones de compra de automóviles, y los hombres son responsables de cerca del 40 por ciento de todos los dólares que se gastan en comida. En total, las mujeres reali-zan casi un 85 por ciento de todas las compras y gastan 6 billones de dólares cada año.19

Tales cambios sugieren que los mercadólogos de las industrias que habían vendido sus productos únicamente a mujeres o únicamente a hombres ahora están cortejando al sexo opuesto. Por ejemplo, consideremos a Barbara K Enterprises:

Al igual que un hombre no puede usar cómodamente unos zapatos de piel y tacón alto, no es de sorprender que muchas mujeres se sientan incómodas al manejar herramien-tas para reparaciones domésticas diseñadas para ser utilizadas por hombres. Aquí es donde interviene Barbara Kavovit, directora ejecutiva de Barbara K Enterprises. Como una mujer que ha alcanzado su posición gracias a su propio esfuerzo, Barbara entró en el negocio de mejoramiento del hogar al iniciar su propia compañía de cons-

■ Grupos aspiracionales: Atemorizadas y prometedoras jóvenes jugadoras de fútbol observan a la grandiosa jugadora de fútbol retirada Mia Hamm en un evento de firma de autógrafos.



trucción repartiendo volantes de puerta en puerta en Westchester County, Nueva York. Siete años más tarde, creó una marca de estilo de vida que ofrece innovadores productos de mejoramiento y reparación del hogar que pueden ser utilizados fácilmente por las mujeres. Con la misión de “inspirar a las mujeres a ser más independientes y a sentir más confianza en sus propias habilidades”, y para ayudarlas a vencer el temor de hacer ellas mismas las reparaciones, Barbara K ha desarrollado un poderoso nicho de mercado. Más del 70 por ciento de las propietarias de casas hacen las reparaciones menores ellas mismas, y un 37 por ciento dice que preferirían trabajar en un pro-yecto de mejoramiento del hogar que cocinar o ir de compras. Para estas mujeres, Barbara K Enterprises ha creado una línea de herramientas y accesorios de alta calidad, desde martillos y taladros inalámbricos hasta espátulas y alicates. Las herramientas tienen líneas para manos pequeñas, empuñaduras con resor-tes, están garantizadas de por vida, y vienen en ele-gantes diseños en negro y azul, ¡no en rosa! El año pasado, la compañía vendió más de 5 millones de dólares en herramientas y equipos grabados con el nombre de Barbara K, en tiendas como Target, Ace Hardware, y Bed Bath & Beyond.20

Los niños también pueden influir fuertemente en las decisiones de compra de la familia. Por ejemplo, niños de hasta seis años pueden influir en la decisión de compra del automóvil familiar. Reconociendo este hecho, Toyota lanzó una nueva campaña de anuncios enfocada en los niños para su minivan Sienna. En tanto que la mayoría de los anuncios de minivan se han enfocado en mamás de niños jugadores de fútbol, los anuncios de Sienna mostraban a niños expresando lo que deseaban de una minivan. Por ejemplo, en un anuncio, los inge-nieros del centro de diseño del Sienna esperaban ansiosamente lo que parecía ser una eva-luación por parte de los altos ejecutivos de la compañía. En vez de eso, entraron tres niñas pequeñas en bicicletas que empezaron a exigir ciertas características y a ofrecer consejos. “Quiero cien portavasos”, dijo una, “¿Qué tal catorce?”, preguntó el ingeniero. El anuncio concluía diciendo: “Tiene todo lo que los niños quieren y todo lo que usted necesita”.21

Roles y estatus. Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes, organizaciones. La posición de la persona en cada grupo se puede definir en términos tanto del rol que desem-peña como de su estatus. Un rol consiste en actividades que se espera realice la gente, según quienes la rodean. Cada rol conlleva un estatus que refleja la estima general conferida por la sociedad.

La gente a menudo elige productos que ponen de manifiesto su estatus en la sociedad. Considere los diferentes roles que desempeña una madre trabajadora. En su centro de tra-bajo, ella desempeña el rol de gerente de marca; en su familia, el de esposa y madre; en sus eventos deportivos favoritos, el de ferviente fanática. Como gerente de marca, comprará el tipo de ropa que refleje su rol y estatus dentro de la compañía.

Factores personales En las decisiones de un comprador también influyen característi-cas personales como edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad, y autoconcepto.

Edad y etapa del ciclo de vida. Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles, y recreación a menudo están relacionados con la edad. Otro factor que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar —las etapas que pudieran atravesar las familias al madurar conforme transcurre el tiempo—. El mercadólogo a menudo define sus mercados meta en términos de una etapa del ciclo de vida, y desarrolla productos y planes de marketing apropiados para cada etapa.

Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a jóvenes solteros y matri-monios con hijos. Sin embargo, hoy en día el mercadólogo está prestando creciente atención a un número cada vez mayor de etapas alternas, no tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan en la edad madura, parejas sin hijos, parejas del mismo sexo, padres

■ Influencias en las compras familiares: Toyota lanzó una nueva campaña de anuncios enfocada en los niños para su minivan Sienna. Su sitio web dice: “Diseñada con la entera familia en mente”.



solteros, paternidad ampliada (padres que tienen hijos adultos jóvenes que regresan a casa), y otros.

Sony examinó recientemente su enfoque de marketing para orientar sus productos y servicios hacia los consumidores basándose en las etapas de su vida. Creó una nueva unidad, llamada división de marketing por segmento de consumidores, que ha identificado siete seg-mentos de la etapa de la vida. Éstos incluyen, entre otros, la generación Y (menores de 25 años), jóvenes profesionales/DINKs (doble ingreso, sin hijos, entre 25 y 34 años), familias (de 35 a 54 años), y zoomers (55 años o más). Un anuncio reciente de Sony dirigido a los zoomers, personas que se acaban de retirar o están cerca de retirarse, muestra a un hombre realizando su sueño de ir al espacio exterior. El anuncio trata no sólo del retiro, sino de los cambios psicológicos de la etapa de la vida que lo acompañan. “La meta es acercarnos a los consumidores”, dice un ejecutivo de marketing por segmento de Sony.22

Ocupación. La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los obreros tienden a comprar ropa de trabajo más resistente, mientras que los ejecutivos compran más trajes. El mercadólogo trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos y servicios. Una compañía incluso puede especializarse en elaborar los productos que requiere un grupo ocupacional determinado.

Por ejemplo, Carhartt fabrica ropa de trabajo tosca, durable y resis-tente, lo que ellos llaman “equipo original para el obrero estadounidense. Desde abrigos y chaquetas hasta chalecos y overoles… si la ropa lleva el nombre de Carhartt, su rendimiento será legendario”. Su sitio web contiene testimonios de la vida real de trabajadores que son clientes de Carhartt. Un electricista, quien luchaba contra el frío en la región ártica de Canadá, dice que ha usado los overoles de la línea Artic de Carhartt, la chaqueta Artic, y otras prendas por más de dos años sin que ningún “botón se haya descosido,ninguna costura se haya rasgado, ni ningún cierre se haya atorado”. Un entrenador de animales de California dice que su par favorito de pantalones de mezclilla es Carhartt: “No sólo me mantienen caliente, sino que aguan-tan el embate de las afiladas garras de un juguetón león”.23

Situación económica. La situación económica de una persona influye en su selección de productos. Los mercadólogos que venden artículos sensibles al ingreso vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros, y tasas de interés. Si los indicadores económicos advierten una recesión, los merca-dólogos pueden tomar medidas para rediseñar sus productos, posicionarlos nuevamente, o ajustar su precio. Algunos se dirigen a consumidores que tienen mucho dinero y recursos, y cobran los precios correspondientes. Por ejemplo, Rolex posiciona sus lujosos relojes como “un tributo a la elegancia, un objeto de pasión, un símbolo eterno”. Otros mercadólogos se enfocan en consumidores que tienen ingresos más modestos. Timex fabrica relojes más costeables que “aguantan una paliza y siguen funcionando”.

Estilo de vida. Gente que provenga de la misma subcultura, clase social y ocupación, podría tener muy distintos estilos de vida. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona, expresado en su psicografía. Esta disciplina mide las principales dimensiones AIO (actividades, intereses, opiniones) de los consumidores —actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), intereses (alimentos, moda, familia, recreación), y opi-niones (acerca de sí mismos, de problemas sociales, de negocios, de productos)—. El estilo de vida comprende algo más que la clase social o personalidad del individuo; es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo una persona.

Varios bufetes de investigación han desarrollado algunas clasificaciones para los estilos de vida. La tipología más ampliamente usada es VALS (Values And LifeStyles), Valores y Estilos de Vida, de SRI Consulting. VALS clasifica a las personas según lo que hacen con su tiempo y dinero. Divide a los consumidores en ocho grupos con base en dos dimensiones principales: motivación primaria y recursos. Las motivaciones primarias incluyen ideales, logros, y expresión personal. De acuerdo con SRI Consulting, los consumidores motivados principalmente por sus ideales se guían por conocimiento y principios. Los consumidores motivados por sus logros buscan productos y servicios que demuestren éxito entre sus coetá-neos. Los consumidores motivados principalmente por su expresión personal buscan activi-dades físicas o sociales, variedad, y riesgo.

■ Ocupación: Carhartt fabrica ropa de trabajo tosca, durable y resistente, lo que ellos llaman “equipo original para el obrero estadounidense”.

Estilo de vida El estilo de vida es el patrón de vida

de una persona, expresado en su

psicografía.



Dentro de cada orientación, a los consumidores se les subclasifica en: con recursos abundantes y con recursos mínimos, lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos, instrucción, salud, confianza en sí mismos, energía, y otros factores. Los consumi-dores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores, sobrevivientes). Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles. En con-traste, los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una sólida motivación primaria; deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de en cumplir sus deseos.

Iron City, una marca de cerveza muy conocida en Pittsburgh, usó VALS para actualizar su imagen y mejorar las ventas. Iron City estaba perdiendo ventas porque sus clientes básicos, al envejecer, bebían cada vez menos cerveza, y los individuos más jóvenes no estaban comprando la marca. Las investigaciones de VALS mostraron que un segmento VALS, experimentadores masculinos, era el que bebía más cerveza, seguido por el segmento de luchadores. Los hombres de estos segmentos imaginaban a los bebedores de Iron City como obreros siderúrgicos que paraban en el bar local camino a sus casas. Sin embargo, se veían a sí mismos como más moder-nos, trabajadores y amantes de la diversión; rechazaban vigorosamente la anticuada imagen de industria pesada de Pittsburgh. Con base en esta investigación, Iron City creó anuncios que vinculaban su cerveza con la nueva imagen propia de sus consumidores meta. La publicidad mezclaba imágenes del viejo Pittsburgh con otras de la nueva y dinámica ciudad, y escenas de jóvenes experimentadores y luchadores divirtiéndose y trabajando duro. Menos de un mes des-pués de iniciada la campaña, las ventas de Iron City aumentaron el 26 por ciento.24

La segmentación por estilo de vida también puede ayudar a entender la manera en que los consumidores usan internet, las computadoras, y otras tecnologías. Forrester desarrolló su esquema de “Tecnografía”, el cual clasifica a los consumidores según su motivación, deseo y capacidad para invertir en tecnología. Este esquema divide a las personas en diez categorías, tales como: 25

Progresistas: Los que más gastan en tecnología de cómputo. Se enfocan en su carrera, tienen poco tiempo libre, están motivados, y son los principales usuarios de las nuevas tecnologías.Creadores de la nueva era: También gastan mucho, pero se concentran en la tecnología para uso doméstico, como educación y entretenimiento familiar. Adictos a las computadoras: Consumidores dedicados al entretenimiento interactivo y dispuestos a gastar en lo último en entretenimiento tecnológico. Esforzados tecnológicos: Consumidores que confían en la tecnología para avanzar en su carrera.Tradicionalistas: Personas de ciudades pequeñas que desconfían del uso de la tecnología.

Delta Airlines usó la tecnografía para dirigir mejor las ventas en línea de pasajes. Creó campañas de marketing para progresistas y creadores de la nueva era, que siempre andan escasos de tiempo, y eliminó de su lista de objetivos a los pesimistas tecnológicos (los que desconfían de la tecnología). Si se usa cautelosamente, el concepto de estilo de vida puede ayudar al mercadólogo a entender los cambiantes valores de los consumidores y la forma en que afectan su comportamiento de compra.

Personalidad y autoconcepto. La personalidad distin-tiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La per-sonalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad, autono-mía, defensa, adaptabilidad, y agresividad. La personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento de los con-sumidores con respecto a la selección de ciertos productos o marcas. Por ejemplo, quienes venden café han descubierto que los bebedores asiduos de café suelen ser muy sociables. Por ello, Starbucks y otras cafeterías buscan atraer clientes mediante la creación de entornos en los que la gente pueda relajarse y socializar mientras toma café.

■ Personalidad de marca: Las marcas conocidas tienden a relacionarse estrechamente con uno o más rasgos humanos. Mountain Dew se asocia con “emociones” extremas.

Personalidad Características psicológicas únicas

que originan respuestas relativamente

consistentes y duraderas en el entorno

individual.



La idea es que las marcas también tienen personalidad, y que los consumidores proba-blemente seleccionarán marcas cuya personalidad armonice con la suya. La personalidad de marca es la mezcla específica de rasgos humanos que se podrían atribuir a una marca en particular. Un investigador identificó cinco rasgos de personalidad de marca:26

1. Sinceridad (realista, honesto, saludable, y alegre) 2. Entusiasmo (audaz, lleno de vida, imaginativo, y actualizado) 3. Competencia (confiable, inteligente, y exitoso) 4. Sofisticación (de clase alta y encantador) 5. Aspereza (aficionado a las actividades al aire libre y fuerte)

El investigador descubrió que un gran número de marcas conocidas tienden a asociarse estrechamente con un rasgo en particular: Levi’s con la “aspereza”, MTV con el “entu-siasmo”, CNN con la “competencia”, y Campbell’s con la “sinceridad”. Por lo tanto, estas marcas atraerán a personas que tienen los mismos rasgos de personalidad.

Muchos mercadólogos usan un concepto relacionado con la personalidad: el autocon-cepto (o imagen propia) de una persona. La premisa básica del autoconcepto es que las pose-siones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla; es decir, “somos lo que tenemos”. Así, para entender el comportamiento de los consumidores, el mercadólogo debe entender primero la relación entre el autoconcepto del consumidor y sus pertenencias.

Factores psicológicos En las decisiones de compra de una persona también influyen cuatro factores psicológicos importantes: motivación, percepción, aprendizaje, y creencias y actitudes.

Motivación. Las personas tienen muchas necesidades en cualquier momento dado. Algu-nas son biológicas, y surgen de estados de tensión como hambre, sed o incomodidad. Otras son psicológicas, y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Los psicólogos han desarrollado algunas teorías sobre la motiva-ción humana. Dos de las más populares, las teorías de Sigmund Freud y de Abraham Maslow, tienen implicaciones muy diferentes para el análisis de los consumidores y del marketing.

Sigmund Freud supuso que la gente, en gran medida, no es cons-ciente de las verdaderas fuerzas psicológicas que moldean su compor-tamiento. Según Freud, las personas reprimen muchos impulsos durante su crecimiento. Esos impulsos nunca se eliminan ni se controlan perfec-tamente; emergen en sueños, palabras involuntarias, comportamientos neuróticos y obsesivos, y, en última instancia, en psicosis.

La teoría de Freud sugiere que las decisiones de compra de una per-sona son influenciadas por motivos subconscientes que incluso el com-prador mismo no entiende totalmente. Así, un baby boomer envejecido que compra un auto deportivo convertible BMW 330Ci podría decir que simplemente le gusta sentir el viento en su escaso cabello. En un nivel más profundo, podría estar tratando de impresionar a otros con su éxito. En un nivel todavía más profundo, puede haber comprado el auto para sentirse joven e independiente de nuevo.

El término investigación de la motivación se refiere a la investigación cualitativa diseñada para sondear las motivaciones subconscientes ocultas de los consumidores, quienes con frecuencia no saben o no pueden des-cribir por qué actúan como lo hacen. Por lo tanto, los investigadores de la motivación usan diferentes técnicas de sondeo para descubrir las emociones y actitudes subyacentes de las personas hacia marcas y situaciones de com-pra. Estas técnicas, algunas veces extrañas, van desde la terminación de un enunciado, asociación de palabras, pruebas de interpretación de caricaturas o manchas de tinta, hasta hacer que los consumidores sueñen despiertos o fantaseen sobre marcas o situaciones de compra. Un escritor nos ofrece un irónico resumen de una sesión de investigación de la motivación:27

Buenos días, damas y caballeros. Nos hemos reunido el día de hoy para realizar una pequeña investigación sobre el consumidor. Ahora, recuéstense en los sofás y desechen sus inhibiciones, probaremos la libre asociación. Primero, piensen en las marcas como si fueran sus amigas. Imaginen

■ Motivación: Un baby boomer envejecido que compra un auto deportivo convertible podría decir que simplemente le gusta sentir el viento en su escaso cabello. En un nivel más profundo, pudo haber comprado el auto para sentirse de nuevo joven e independiente.

Motivo (impulso) Una necesidad lo suficientemente

apremiante como para hacer que la

persona busque satisfacerla.



que pueden hablar con su comida. ¿Qué les diría? ¿Y ustedes qué le dirían a ella?... Ahora, piensen en su champú como si fuera un animal. Vamos, no sean tímidos. ¿Sería un oso panda o un león? ¿Una serpiente o una oruga peluda? Para el ejerci-cio final, sentémonos y saquemos nuestros marcadores mágicos. Hagan un dibujo de una persona que esté manipulando masa. ¿Ella está usando un delantal o un negligé? ¿Un traje de oficina o un vestido de cancán?

Tales técnicas proyectivas parecen bastante tontas, y algunos mercadólogos desestiman este tipo de investigación de la motivación y lo tachan de ridículo. Pero muchos usan rutina-riamente estos enfoques sensibleros para entender más a fondo la psiques de los consumido-res y desarrollar mejores estrategias de marketing.

Muchas empresas contratan equipos de psicólogos, antropólogos, y otros sociólogos para que lleven a cabo investigaciones sobre la motivación. Una agencia de publicidad fre-cuentemente realiza entrevistas individuales de tipo terapéutico para ahondar en la actividad interna de los consumidores. Otra compañía pide a los consumidores que describan sus mar-cas favoritas como animales o automóviles (por ejemplo, Cadillacs contra Chevrolets) para evaluar el prestigio asociado con las diferentes marcas. Incluso otros investigadores se basan en hipnosis, terapia de los sueños, o luces tenues y música suave para sondear las oscuras profundidades de las psique del consumidor.

Abraham Maslow trató de explicar por qué la gente quiere satisfacer ciertas necesidades en ciertos momentos. ¿Por qué una persona dedica mucho tiempo y energía a su seguridad personal y otra los dedica a ganar la estima de otros individuos? La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas conforman una jerarquía, como se muestra en la figura 5.4, desde las más urgentes, situadas abajo, hasta las menos urgentes, arriba.28 Dichas necesida-des incluyen las fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima, y de actualización propia.

Una persona trata de satisfacer primero la necesidad más importante. Cuando esa nece-sidad se satisface, deja de ser un motivador y la persona tratará entonces de satisfacer la siguiente necesidad más apremiante. Por ejemplo, las personas que se están muriendo de hambre (necesidad fisiológica) no se interesarán por los últimos sucesos acaecidos en el mundo del arte (necesidades de actualización propia) ni en la forma en que otros los ven o aprecian (necesidades sociales o de estima), ni siquiera en si están respirando aire limpio o sucio (necesidades de seguridad). Sin embargo, a medida que se satisface cada necesidad importante, la siguiente necesidad más apremiante entrará en juego.

Percepción. Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que la persona actúe dependerá de su percepción acerca de la situación. Todos aprendemos por el flujo de infor-mación a través de nuestros cinco sentidos: visión, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, cada quien recibe, organiza e interpreta esta información sensorial de manera individual. La percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo.

La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a causa de tres procesos: atención selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva. Las personas diaria-mente están expuestas a una gran cantidad de estímulos. Por ejemplo, un analista calcula

Necesida-des de actua-

lización propiaDesarrollo y

realización personales

Necesidades de estimaAutoestima, reconocimiento, estatus

Necesidades de seguridadSeguridad, protección

Necesidades fisiológicasHambre, sed

Necesidades socialesSentimiento de pertenencia, amor

FIGURA 5.4 Jerarquía de Maslow de las necesidades

Percepción Proceso por el cual las personas

seleccionan, organizan e interpretan la

información para formarse una imagen

inteligible del mundo.



que las personas están expuestas a más de 5000 anuncios en un solo día.29 Para una persona es imposible prestar atención a todos estos estímulos. La atención selectiva, la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la información a la que están expuestas, implica que el mercadólogo tiene que trabajar con especial ahínco para atraer la atención del cliente.

Incluso los estímulos evidentes no siempre dan el resultado que se pretendía. Cada per-sona ajusta la información que le llega a una configuración mental existente. La distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la información de modo que apoye lo que ya creen. Por ejemplo, si alguien desconfía de una empresa, puede percibir como dudosos los anuncios honestos de ésta. La distorsión selectiva implica que el merca-dólogo debe tratar de entender la forma de pensar de los consumidores y cómo afectará sus interpretaciones sobre la información publicitaria y de ventas.

Las personas también olvidan mucho de lo que aprenden; tienden a retener información que apoye sus actitudes y creen-cias. A causa de la retención selectiva, es probable que los consumidores recuerden las cosas buenas de una marca que prefieren y olviden las cosas buenas de las marcas de la com-petencia. Debido a la atención, distorsión y retención selecti-vas, el mercadólogo tiene que esforzarse mucho por comuni-car sus mensajes. Este hecho explica por qué se usan tanto el drama y la repetición para enviar los mensajes al mercado.

Resulta interesante que —a pesar de que la mayoría de los mercadólogos se preocupa porque la gente siquiera per-ciba sus ofertas— algunos consumidores se preocupen por la posibilidad de ser afectados por mensajes de marketing sin saberlo; mediante la publicidad subliminal. En 1957, un investigador anunció que había proyectado las frases “Coma palomitas de maíz” y “Beba Coca-Cola” en la pantalla de un cine de Nueva Jersey cada cinco segundos por 1/300 de segundo. Este investigador informó que si bien los especta-dores no reconocieron concientemente estos mensajes, sí los

absorbieron de forma subconsciente y compraron 58 por ciento más palomitas de maíz y 18 por ciento más Coca-Cola. De repente, los anunciantes y los grupos de protección a los con-sumidores mostraron intenso interés por la percepción subliminal. La gente expresó temor de que les lavaran el cerebro, y California y Canadá declararon ilegal esa práctica. Aunque des-pués el investigador admitió haber inventado los datos, el asunto no ha concluido. Algunos consumidores todavía temen estar siendo manipulados por mensajes subliminales.

Numerosos estudios realizados por psicólogos e investigadores de consumidores no han logrado encontrar un vínculo entre mensajes subliminales y comportamiento. Al parecer, la publicidad subliminal simplemente no tiene el poder que le han atribuido sus críticos. La mayo-ría de los publicistas descarta la idea de una conspiración de la industria para manipular a los consumidores con mensajes “invisibles”. Un experto de la industria dice: “[Algunos consumi-dores creen que somos] magos y que los podemos manipular a nuestro antojo. ¡Ajá! ¡Uf! ¡Oh, cielos! Como sabemos, y aquí entre nos, la mayoría [de nosotros] tenemos dificultad para obte-ner un aumento en las ventas del 2 por ciento con la ayuda de 50 millones de dólares en medios de comunicación e imágenes extremadamente explícitas de sexo, dinero, poder y otros [moti-vadores] de las emociones humanas. La sola idea de que [nosotros] somos titiriteros, jalando cruelmente las cuerdas de las marionetas que son los consumidores, es insoportable”.30

Aprendizaje. Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje describe los cambios obser-vados en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia. Los teóricos del aprendizaje sostienen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas, y re-fuerzo.

Un impulso es un fuerte estímulo interno que exige acción. Un impulso se convierte en motivo cuando se le dirige hacia un objeto de estímulo específico. Por ejemplo, el impulso de una persona para la actualización propia podría motivarla a comprar una cámara digital. La res-puesta del consumidor a la idea de comprar una cámara está condicionada por los indicios que lo rodean. Los indicios son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde la persona. Por ejemplo, la persona podría ver varias cámaras en el escaparate de una tienda, enterarse de un precio de rebaja especial, o hablar sobre ellas con un amigo. Todos estos son indicios que pueden influir en la respuesta del consumidor a su interés en comprar el producto.

■ Percepción selectiva: Es imposible que las personas presten atención a los miles de anuncios a los que están expuestas cada día, así que tienden a filtrar la mayoría.

Aprendizaje Cambios en el comportamiento de

un individuo como resultado de la

experiencia.



Supongamos que un consumidor compra una cámara digital Nikon. Si la experiencia es satisfactoria, es probable que use la cámara cada vez más, su respuesta se reforzará. Luego, la siguiente vez que quiera comprar una cámara, unos binoculares o algún producto similar, existe mayor probabilidad de que compre un producto Nikon. Para los mercadólogos, la importancia práctica de la teoría del aprendizaje es que pueden elevar la demanda de un pro-ducto al asociarlo con impulsos fuertes, al utilizar indicios motivadores, y al proporcionar un refuerzo positivo.

Creencias y actitudes. Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Éstas, a su vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Las creencias podrían estar basadas en conocimientos reales, opiniones, o en la fe, y pueden tener o no alguna carga emocional. Al mercadólogo le interesan las creencias que la gente formula acerca de productos y servicios específicos porque tales creencias constituyen la imagen de los productos y las marcas, la cual afecta el comportamiento de compra. Si algunas de las creencias son erróneas e impiden la compra, el mercadólogo querrá lanzar una campaña para corregirlas.

La gente tiene actitudes en lo tocante a religión, política, vestimenta, música, alimentos, y casi cualquier otra cosa. La actitud describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste, para acercarse a ella o alejarse de ella. El comprador de la cámara digital podría mantener actitudes tales como “Comprar lo mejor”, “Los japoneses fabrican los mejores productos del mundo”, y “La creatividad y la expresión personal son dos de las cosas más importantes en la vida”. En tal caso, la cámara Nikon encajaría bien en las actitudes actuales de ese consumidor.

Es difícil modificar las actitudes. Las actitudes de una persona encajan en un patrón, modificar una actitud podría requerir ajustes difíciles en muchas otras actitudes. Por ello, las empresas normalmente deben tratar de que sus productos encajen en las actitudes existentes, más que intentar alterar las actitudes. Desde luego, hay excepciones en las que el elevado costo de tratar de cambiar las actitudes podría rendir grandes dividendos:

Para 1994, el consumo de leche había estado en deca-dencia durante 20 años. La percepción general era que la leche era poco saludable, anticuada, sólo para niños, o buena sólo con galletas y pasteles. Para contrarres-tar estas ideas, el Programa Nacional de Educación de Procesadores de Leche Líquida (MilkPEP) inició una campaña de anuncios que mostraba a celebridades con bigotes de leche y la leyenda “¿Tienes leche?”. La cam-paña no sólo ha gozado de inmensa popularidad, sino también de gran éxito: no sólo detuvo el descenso en el consumo de leche, sino que incluso lo aumentó. La campaña sigue activa y aunque el mercado meta era, en un principio, el de mujeres de veintitantos años, se ha ampliado hacia otros mercados meta y ha adquirido la categoría de culto entre los adolescentes, para deleite de sus padres. Los chicos coleccionan los anuncios impresos en que aparecen estrellas musicales como Kelly Clarkson y Nelly, actrices como Jessica Alba y Lindsay Lohan, ídolos deportivos como Jeff Gordon, Tracy McGrady, y Venus y Serena Williams. Dado el éxito de los anuncios impresos, la industria estableció el sitio web (www.whymilk.com) donde los jovenci-tos pueden crear sus propios bigotes, ver los nuevos anuncios, y obtener los pormenores sobre “todo lo que debes saber acerca de la leche”. La industria también promueve la leche a través de labores básicas de mar-keting. Recientemente lanzó un evento de promoción itinerante que buscaba los mejores bailarines y gru-pos de adolescentes. El mejor grupo recibirá un con-trato de grabación, y el bailarín más talentoso pasará el próximo verano en la MTV Beach House. Los adoles-centes también pueden participar en un concurso de la

■ Es difícil modificar las actitudes, pero en Estados Unidos la inmensamente popular campaña de bigotes de leche del Programa Nacional de Educación de Procesadores de Leche Líquida (MilkPEP) logró cambiar las actitudes de la gente hacia la leche.



revista Rolling Stone en el que muestran un bigote de leche junto a un famoso músico, y después pasan un día trabajando con la celebridad como técnico de sonido.31

Ahora podemos valorar las diversas fuerzas que afectan el comportamiento de los con-sumidores. La decisión del consumidor es resultado de la compleja interacción de factores culturales, sociales, personales, y psicológicos.

EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPR ADOR Ahora que hemos examinado las influencias que afectan a los compradores, estamos en con-diciones de examinar la forma en que éstos toman sus decisiones de compra. En la figura 5.5 se muestra que el proceso de decisión del comprador consta de cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra, ycomportamiento posterior a la compra. Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y continúa durante mucho tiempo después. El mercadó-logo debe enfocarse en todo el proceso de compra, no sólo en la decisión de compra.32

La figura sugiere que los consumidores pasan por las cinco etapas en cada compra, pero en compras de rutina los consumidores a menudo se saltan algunas de esas etapas, o invierten su orden. Una mujer que compra su marca normal de dentífrico reconocería la necesidad y pasaría directamente a la decisión de compra, y se saltaría la búsqueda de información y la evaluación. Sin embargo, usamos el modelo de la figura 5.5 porque muestra todas las consideraciones que se presentan cuando un consumidor enfrenta una situación de compra nueva y compleja.

Reconocimiento de la necesidad El proceso de compra inicia con el reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de la persona —como hambre, sed o sexo— se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para conver-tirse en un impulso. La necesidad también puede ser provocada por estímulos externos. Por

ejemplo, un anuncio o la charla con un amigo pueden provocar que la persona piense en comprar un nuevo automóvil. En esta etapa, el mercadólogo debe investigar a los consumidores para averiguar qué clases de necesidades o problemas surgen, qué los causa, y cómo llevan al consumidor a un producto en par-ticular.

Búsqueda de información Un consumidor interesado podría o no buscar más información. Si el impulso del consumi-dor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no, el con-sumidor podría guardar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad. Por ejemplo, una vez que ha decidido comprar un automóvil nuevo, es probable que, como mínimo, la persona preste más atención a los anuncios de automóviles, a los automóviles que manejan sus amigos, y a las conversaciones sobre automóviles. O bien, podría buscar activamente material impreso, telefonear a sus amigos y reunir información de otras formas. El qué tanto busque dependerá de la intensidad de su impulso, de la cantidad de información con que cuente inicialmente, de la facilidad para obtener más información, del valor que tenga para la persona la información adicional, y de la satisfacción que obtenga de la búsqueda.

Los consumidores pueden obtener información a partir de dis-tintas fuentes. Éstas incluyen fuentes personales (familiares, ami-gos, vecinos, conocidos), fuentes comerciales (publicidad, vende-dores, concesionarios en línea, empaques, exhibiciones), fuentespúblicas (medios de comunicación masiva, organizaciones de clasificación de consumidores), y fuentes empíricas (manejo, evaluación, uso del producto). La influencia relativa de estas fuentes de información varía según el producto y el comprador. En general, el consumidor recibe la mayor cantidad de informa-

■ El reconocimiento de la necesidad puede ser provocado por la publicidad. Este ingenioso anuncio de Pepsi alerta a los consumidores sobre los beneficios de “0 calorías. 0 carbohidratos”.


128

Los mercadólogos de Harley-Davidson dedican mucho tiempo a pensar en los clientes y en su comportamiento de compra. Quieren saber quiénes son sus clientes, qué piensan y qué sienten, y por qué compran una Harley Fat Boy Softail en lugar de una Yamaha, una Kawasaki, o una enorme Honda American Classic. ¿Qué hace que los compradores de Harley sean tan ferozmente leales? Éstas son preguntas difíciles; ni los mismos dueños de Harley saben exactamente lo que motiva su compra. No obstante, para la dirección de Harley es priori-tario entender a los clientes y sus motivaciones.

¿Quién monta una Harley? Tal vez se sorprenda. Ya no son los Ángeles del Infierno —fornidos rebeldes con chaquetas de cuero negro y jóvenes motociclistas que en otros tiempos cons-tituyeron la clientela base de Harley—. Las motocicletas están atrayendo a una nueva especie de pilotos —de mayor edad, más acomodados, y mejor educados—. Una Harley es ahora más atractiva para los “rubbies” (motociclistas urbanos ricos) que para los rebeldes. “Aunque la imagen de motociclista forajido es lo que asociamos normalmente con una Harley”, dice un analista, “también podría ser un director ejecutivo o un agente financiero”. El cliente promedio de Harley es un esposo de 46 años con ingreso familiar promedio de 78,300 dólares. Más del 10 por ciento de las compras de Harley son hechas por mujeres.

Harley-Davidson fabrica buenas motocicletas, y para mantenerse en sincronía con su cambiante mercado, la com-pañía ha modernizado el enfoque de sus salones de expo-sición y sus estrategias de venta. Sin embargo, los clientes de Harley están comprando mucho más que una motocicleta de calidad y convincentes argumentos de ventas. Para enten-der mejor las motivaciones más profundas de sus clientes, Harley-Davidson organizó grupos de enfoque en los que invitó a motociclistas a crear un collage con imágenes que expresaran sus sentimientos hacia las Harley-Davidson. (¿Se imagina a una pandilla de motociclistas de hueso colo-rado haciendo esto?) Luego, la compañía envió por correo 16,000 cuestionarios que incluían una serie de típicas pre-guntas psicológicas, sociológicas y demográficas, además de preguntas subjetivas como: “¿Qué representa más a Harley: un oso pardo o un león?”.

La investigación reveló siete tipos de clientes principales: tradicionalistas amantes de la aventura, pragmatistas sensibles, elegantes buscadores de prestigio, excursionistas despreocu-pados, capitalistas con clase, solitarios serenos, e inadaptados arrogantes. Sin embargo, todos los dueños apreciaban sus Harleys por las mismas razones básicas. “No importaba si se trataba del mozo que barría la fábrica o del director ejecutivo de la fábrica, la atracción hacia las Harley era muy similar”, dice un ejecutivo de Harley. “Los atractivos universales eran la independencia, la libertad, y el poder”.

“Es mucho más que una máquina”, dice el analista, “forma parte de su expresión personal y estilo de vida”. Otro analista sugiere que poseer una Harley lo convierte en “el tipo más rudo y malo de la cuadra. No importa si [usted] es un dentista o un contador. Se [siente] malvado al estar montado sobre tanta potencia.”. Harley renueva el ánimo y proclama independencia. Tal como anuncia el sitio web de la compa-ñía: “Oprimir el botón de arranque de una Harley-Davidson hace mucho más que encender el motor. Enciende la imagi-nación”. Un concesionario de Harley añade: “Aquí vendemos un sueño”. Las líneas clásicas, el sonido ronco, la idea misma de una Harley: todo forma parte de su aura de misterio. Poseer esta “leyenda americana” lo convierte en parte de algo más grande: un miembro de la familia Harley.

Estas intensas emociones y motivaciones se capturaron en un anuncio clásico de Harley. El anuncio muestra el acercamiento de un brazo, cuyo bíceps está adornado con un tatuaje de Harley-Davidson. La leyenda del encabezado pregunta: “¿Cuándo fue la última vez que algo le importó tanto?”. El texto del anuncio bosqueja el problema y sugiere una solución: “Despiertas en la mañana y la vida continúa donde se quedó… Lo que antes te parecía emocionante ahora se ha convertido en parte de una rutina adormecedora. Todo comienza a sentirse igual. Excepto cuando tienes una Harley-Davidson. Algo toca un nervio. El retumbar profundo aumenta y se niega a convertirse en parte del ruido de fondo. De repente las cosas son distintas. Más claras. Más reales. Como tenían que haber sido siempre. Montar una Harley te cambia profundamente. El efecto permanece. Quizás es tiempo de que comiences a tener sentimientos así de intensos. Las cosas son diferentes en una Harley”.1

El ejemplo de Harley-Davidson pone de manifiesto que en el comportamiento de compra del consumidor influyen muchos factores distintos. El comportamiento de compra nunca es algo sencillo, pero entenderla es tarea fundamental de la dirección de marketing. Primero explorare-mos la dinámica de los mercados de consumidores finales y el comportamiento de compra del consumidor. Luego examinaremos los mercados industriales y el proceso de compra industrial.

Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidores finales —individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal—. Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del con-sumidor. El mercado estadounidense de consumidores consta de más de 296 millones de personas que consumen muchos billones de dólares en bienes y servicios cada año, esto lo convierte en uno de los mercados de consumidores más atractivos del mundo. El mercado mundial de consumidores consiste en más de 6.4 mil millones de personas.2

Mercado del consumidor Todos los individuos y hogares que

compran o adquieren bienes y servicios

para consumo personal.

Comportamiento de compra del consumidor El comportamiento de compra de

los consumidores finales individuos

y hogares que adquieren bienes y

servicios para consumo personal.


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Comportamiento de compra del consumidor y de los ... web/pagina de...FIGURA 5.1 Modelo de comportamiento del comprador CAP-5-KOTLER.indd 129 1/11/08 7:10:31 PM. 130 Parte dos Comprensión