Ciclul de viata al produsului

Ciclul de viata al produsului1.1. Ciclu de viata comerciala a produsului

Concept de marketing, model grafic care descrie tendinta de evolutie a cifrei de afaceri si profitului unui produs, de-a lungul vietii sale comerciale - durata care difera de la produs la produs. Ciclul de viata (CV) reprezinta perioada de timp in care produsul/marca de produs se afla pe piata, incepand cu introducerea si sfarsind cu retragerea (aceste doua faze pot fi identificate cu usurinta). Curba CVP defineste un produs in functie de varsta comerciala (criticile sustin identificarea sa arbitrara), impartita in mai multe etape/faze: faza de cercetare-inovare; lansare/introducere pe piata; crestere; maturitate; saturatie; declin si disparitie de pe piata.

Graficul CVP are, de regula, forma literei S.

In faza de introducere produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind achizitionat numai de clientii inovatori (primii cumparatori ai unui produs nou). Incasarile sunt reduse, cresterea vanzarilor lenta, in timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate; pe ansamblu, in aceasta etapa, firma inregistreaza pierderi financiare ale produsului. Daca produsul nu satisface asteptarile consumatorilor care l-au testat si nu vor repeta achizitia, vanzarile se vor diminua. Produsele nesatisfacatoare vor fi imbunatatite sau retrase de pe piata.

Faza de crestere: daca produsul satisface nevoile clientilor, vanzarile vor inregistra cresteri - prin atragerea de noi clienti. Pe masura ce vanzarile cresc mai rapid decat costurile, firma obtine profit. Daca produsul se bucura de succes, pe piata apar concurentii; acestia, de multe ori, copiaza ideea de baza (sau introduc si unele caracteristici noi).

Maturitatea: este etapa in care, datorita faptului ca din ce in ce mai putini cumparatori noi achizitioneaza produsul, cresterea vanzarilor incetineste sau stagneaza; concurentii lupta pentru atragerea clientilor si se manifesta un razboi al preturilor, care submineaza profiturile obtinute. Pe masura ce concurenta se intensifica, competitorii ineficienti sunt eliminati de pe piata.

Saturatia apare in timpul etapei de maturitate, in momentul in care cresterea vanzarilor a incetat. Dimensiunile pietei nu mai cresc, vanzarile constand doar in cumparari repetate ale clientilor existenti sau in cumparari de inlocuire. Profitul poate fi ridicat daca costurile vor fi mentinute la un nivel acceptabil (urmare a economiei de scara - atat in ceea ce priveste productia, cat si activitatile promotionale).

Declinul: este perioada in care vanzarile scad, concurenta se intensifica (firmele ramase isi disputa un numar din ce in ce mai redus de cumparatori), profitabilitatea scade - datorita reducerii preturilor de vanzare si restrangerii gamei de produse oferite. Firma trebuie sa decida: se retrage sau se mentine pe piata cu acele articole ramase insa pe gustul celui mai mare segment de clienti fideli.

Fiecarei faze CVP ii corespunde un obiectiv principal de marketing:

- in faza de lansare: dobandirea de notorietate (produsul sufera numeroase modificari);

- in faza de crestere: cresterea vanzarilor/cotei de piata (eforturile de promovare sunt insemnate);

- in faza de maturitate: cresterea profitului si mentinerea cotei de piata (pentru a raspunde cat mai bine asteptarilor clientelei este necesara extinderea gamei);

- in faza de declin: reducerea cheltuielilor si culegerea ultimelor rezultate (restrangerea gamei, intrucat produsul nu mai corespunde cerintelor pietei).

2.Ciclul de viata al produsului-AnalizaCiclul de viata al produsului este un concept care ncearca sa descrie vnzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing ntreprinse de la aparitia acestuia si pna la nlaturarea sa de pe piata , sau, mai precis, intervalul de timp cuprins ntre momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata respectiva.

2.1. Caracteristicile etapelor ciclului de viata al produsului

n esenta, etapele unui ciclu de viata sunt lansarea, cresterea, maturitatea si declinul. Multi autori considera si procesul de creare a produsului drept etapa distincta a ciclului de viata, sitund-o nainte de lansarea produsului.

n etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al ntreprinderii este sa informeze consumatorii n legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile n aceasta etapa sunt mari, vnzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat n una cel mult doua variante constructive, distributia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitata, selectiva.

Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vnzarilor si a profitului; ntreprinderea urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o marca puternica. Consumatorii sunt numerosi dar apar si multi concurenti si imitatori. ntreprinderea trebuie sa-si diversifice gama de produse, sa-si extinda distributia si sa stimuleze preferinta de marca.

n etapa de maturitate volumul vnzarilor se stabilizeaza. ntreprinderea ncearca sa-si mentina avantajul competitiv prin mbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea garantiei si a serviciilor post-vnzare, reduceri de preturi. Se realizeaza un consum de masa dar si competitia se afla la cel mai nalt nivel. Promovarea este foarte intensiva si competitiva.

n etapa de declin vnzarile scad puternic pe masura ce alte produse de substitutie apar pe piata sau interesul consumatorilor fata de produs dispare. ntreprinderea verifica daca mai sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrnsa la modelele cele mai cautate, distributia devine din nou selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a produsului.

De cele mai multe ori, ntreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate n diferite stadii ale ciclului de viata, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecarei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.3. Ce este un produs?

Din punct de vedere fundamental, un produs este alctuit din tot ceea ce un vnztor ofer unui cumprtor ntr-un proces de schimb.

Lusch si Lusch (1987) au lrgit definiia produsului considerndu-l alctuit din atribute palpabile i nepalpabile puse mpreun, pe care un vnztor le ofer unui cumprtor potenial i care satisfac nevoile i dorinele cumprtorului

1. Produsul central - fiecare produs furnizeaz o funcie de baz, care rezolv problema unui client i satisface o nevoie uman. Acesta este produsul central, fr de care bunul ca produs nu ar avea nici un scop.

Produsul central ofer beneficii clienilor poteniali.

2. Produsul real-este format din nsuiri palpabileasociate cu produsul central, care sunt realizate pentru a oferi beneficiile dorite ct mai eficient cu putin.

Aceste lucruri sunt importante pentru a diferenia un produs de cel al competiiei

3. Produsul lrgit-este format din lucruri nepalpabilecare influeneaz alegerea unui cumprtor.

Aceste lucruri nepalpabile tind s ofere beneficii psihologice, care mresc valoarea produsului central i a celui real n mintea consumatorului.

n viitor, concurena va avea loc nu ntre ceea ce firmele produc n procesul de fabricaie, ci ntre ceea ce adaug la produsul final cum ar fi:

ambalajul, anumite servicii,publicitatea, sfaturi pentru consumatori, finanarea, transportul, depozitarea i alte lucruri, pe care oameni le consider valoroase4. Clasificarea produselor

A . Produse de convenienAcestea sunt produse achiziionate n mod frecvent cu un minim de efort din partea cumprtorilor.

Sunt cunoscute sub denumirea de produse de implicare minimi sunt formate din:

1. Articole de larg consum-sunt cunoscute sub denumirea de bunuri care se mic repede

2. Produse bazate pe impuls - sunt cumprturi neplanificate, de obicei sunt cauzate de o anumit form de semnal vizual, n mod particular ambalajul

3. Produse pentru urgene - sunt cumprate nu datorit unei dorine brute (cum sunt produsele bazate pe impuls), ci mai degrab datorit unei nevoi brute

B. Produse pentru cumprturiAcestea sunt produse pe care un consumator simte c merit s le compare cu alte produse nainte de a face selecia final; termenul provine de la expresia mersul la cumprturi1. Produse omogene-sunt acelea considerate identice cu celelalte aa c, consumatorul este doritor s caute preul cel mai mic

2. Produse eterogene-sunt comparate nu numai pe baza preului

Produse speciale - acestea posed caracteristici unice, pe care consumatorii sunt dispui s le caute iar alternativele nu sunt satisfctoare

n acest caz, pot fi create mrci specialechiar i n absena unei functionaliti unice sau a unor atribute palpabile ale unui produs

C. Produse necutate.Acestea sunt produse, pe care consumatorii nu au interes s le cumpere dar pot fi convini s le cumpere printr-o vnzare activ sau prin promoii

1. Produse noiprodusele sunt incluse n aceast categorie dac se lanseaz pe pia un concept cu totul nou

2. Produse periferice - sunt produse necutate, nu pentru c sunt noi i nencercate, ci pentru c nevoia consumatorilor pentru ele este marginal

D. Produse pentru mediul de afaceriAcestea includ toate produsele care fac posibil mersul unei afaceri

Acest lucru permite afacerii s produc i s furnizeze produse consumatorilor.

Produse pentru procese-acestea n final devin o parte din propriul produs al productorului

1. Materiale de baz-sunt articole nefinisate care sunt convertite n forme mult mai folositoare de-a lungul unor procese viitoare de fabricaie

2. Componente - sunt pri de materiale finisate, care vor deveni pri din produsul final

E. Uzine i echipamenteAcestea sunt achiziionate de firme pentru a le da posibilitatea s-i realizeze produsele finale

1. Bunuri de capital-sunt instalaii cum ar fi cldirile i echipamentele fixe, unde este amplasat procesul de producie

2. Echipamentul accesoriu-este format din articole durabile care au o via scurt fiind folosite n activitile de producie sau ale biroului cum ar fi motostivuitoare, unelte, bibliorafturi icalculatoare

3. Aprovizionare si servicii - acestea sunt produse care se consum n cadrul firmei

3.1. Intreinere, reparaii 3.2. Servicii de afaceri5. Etapele de creere a unui produs

Nu este suficient sa se cunoasca doar produsele care rezulta in decursul realizarii unui produs: este necesar si un proces bine definit care sa precizeze cum si cand se genereaza produsele respective.

S-a constatat ca toate proiectele soldate cu succes au fost dezvoltate intr-o succesiune ciclica compusa din 3 tipuri de activitati:

descoperire

creatie (inventie)

materializare (implementare)

In figura de mai jos sunt redate cele 3 tipuri de activitati, aratandu-se evolutia ponderii lor in decursul ciclului de viata:

Descoperirea este activitatea de investigare care are ca scop intelegerea comportamentului dorit pentru sistemul software. Varful acestei activitati se atinge in timpul fazei de analiza, dar ea nu inceteaza cu totul niciodata, deoarece este imposibil sa se stie totul cu privire la comportarea sistemului. Uneori, la sfarsitul ciclului de viata este posibil ca descoperirea sa inregistreze o noua crestere: acest lucru se datoreaza faptului ca sistemul care tocmai a fost produs introduce el insusi o modificare a mediului inconjurator, in sensul ca poate determina utilizatorii sa descopere noi cerinte, pe care nu le-ar fi putut sti dinainte.

Creatia este activitatea care conduce la obtinerea arhitecturii sistemului. Varful acestei activitati se atinge in timpul fazei de proiectare, cand se adopta deciziile strategice majore precum si deciziile tactice care, impreuna, contureaza forma sistemului. La inceputul ciclului de viata creatia se poate manifesta ca o experimentare a unor tehnologii sau concepte noi. De asemenea, pe parcursul evolutiei sistemului creatia se poate manifesta la nivelul proiectarii detaliilor aplicatiei.

Implementarea este activitatea de programare, testare si integrare care are ca rezultat aplicatia executabila. Varful acestei activitati se atinge pe durata fazei de evolutie, dar ea poate sa aiba loc si la inceputul ciclului de viata, cand se pregatesc instrumentele software ce urmeaza a fi folosite si se creaza diverse seturi de componente de uz general.

De regula activitatile de descoperire, creatie si implementare se desfasoara una dupa alta, sub forma unor unde ce se suprapun partial, asa cum se vede si in figura de mai sus. Produsele rezultate pe durata ciclului de viata al proiectului vor evolua iterativ si incremental de-a lungul acestor unde.

6. De ce Analiza Functionala ?

Scopul intreprinderii --> Crearea de produse sau servicii corespondente nevoilor clientilor.

Functia primordiala a intreprinderii este cea de a crea produse sau servicii adaptate nevoilor clientelei. Inainte de orice act de cumparare, primul contact al clientului cu un produs este cel vizual, de unde si importanta esteticii : este vorba de calitatea "aparenta".

Problemele de utilizare --> Calitate necorspunzatoare a conceptiei.

Dupa cumparare, conceptul de non-calitate "functionala" poate apare imediat dupa punerea in functiune a produsului, in cazul in care acesta nu raspunde complet asteptarilor din cauza unei calitati necorespunzatoare a "conceptiei".

Functii ne-identificate --> Insuficienta A.F.

Statistic, s-a demonstrat ca functiile ne-satisfacute nu au fost identificate, arareori fiind vorba de un raspuns necorespunzator dat unei nevoi indentificate initial. Conceptia necorespunzatoare este deci urmare a unei lipse de A.F.

Cercetarea intuitiva = 50 - 60 % din functii identificate --> Necesitatea unei metodologii.

Se estimeaza ca realizarea unui proiect depinde in proportie de 75 % de conceptia sa (a se vedea paragraful "Cheltuieli suplimentare"). Cercetarea intuitiva a functiilor de catre conceptori conduce in mod inevitabil la neglijarea anumitor functii (in termeni de identificare, de caracterizare sau de segmentare). Functiile nedefinite sau definite incorect genereaza o insatisfactie, ca urmare, acest fapt se va masura in termeni de non-calitate.Exemplu:

Un incarcator de baterii

Functia principala este de a incarca bateriile. La prima utilizare, aceasta functie este validata, in afara de cazul in care bransarea se face incorect, inversand polul + cu polul -. In acest caz, se produce un scurt-circuit. In consecinta, se poate adauga o functie complementara, care sa poata conduce la evitarea acestei erori : "identificarea polului + si a polului -".

Functia principala : suport pentru anuarele telefonice

Utilizare : anuarul aluneca

Functia complementara : blocarea anuarului in pozitia deschis

a. Demersul A.F.

Etape :

Determinarea fazelor ciclului de viata ;

Analiza fazelor in care se utilizeaza produsul ;

Analiza Functionala a sistemului ;

Descompunerea sistemului in sub-sisteme ;

Analiza Functionala a sub-sistemelor ;

Validarea descompunerii fizice si a arhitecturii functionale.

6.1.1 Ciclul de viata al unui produs

Analiza Functionala pe faze:

Ciclul de viata incepe de la nasterea ideii si se termina odata cu incetarea aptitudinii produsului de a-si indeplini functiile, faza care pentru unele produse inseamna casare, distrugere sau demolare.

ANALIZA NEVOILOR

Sunt patru categorii de risc care trebuie luate n considerare nainte de lansarea proiectului:

riscul de concurenta (bariere de intrare, concurenta, etc.)

riscul de piata (conjunctura comerciala, obiceiuri)

riscuri comerciale (fabricatia produsului, la termen, raportul cost / calitate)

riscuri tehnologice (norme, competente)

Proiectantul doreste sa posede informatii precise si de durata asupra naturii nevoilor de satisfacut iar n acest stadiu riscurile sunt de obicei de natura informationala.

Factorii care pot mari riscul pot fi:

inexistenta sau incompleta cercetare anterioara n domeniul proiectului

nevoie gresit formulata

functiuni sau restrictii nespecificate de catre utilizator

functiuni a caror complexitate este gresit evaluata la momentul analizei nevoilor, existnd o subestimare a nivelului de dificultate care necesita a face apel la resurse costisitoare

functiuni non-negociabile, impunnd obiective foarte restrictive pe plan tehnic, de pret sau termene

alegerea unor performante functionale fara a fi impuse de nevoile manifestate

necunoasterea normelor si legilor impuse anumitor produs

STUDIU DE FEZABILITATE

Studiu de fezabilitate - Consultanta

Eficacitatea unei firme este exprimata prin sistemul de conducere, acesta putand sa determine timpul de supravietuire cat si competitivitatea firmei.

Printr-un studiu de fezabilitate se furnizeaza informatii referitoare la nivelul si structura cererii, preturilor si concurentei.

In momentul infiintarii firmei, trebuie sa ne orientam activitatea catre nevoile de consum, astfel firma va trebui sa produca si sa ofere pietei ceea ce se cere, satisfacand necesitatile oamenilor, ale societatii. Intreprinzatorul isi finalizeaza eforturile prin creearea unei firme care are scopuri bine definite. Important in fundamentarea unei afaceri este strategia care va avea un grad ridicat de risc si incertitudine pe care si-l va asuma intreprinzatorul. Strategia vizeaza perioadele viitoare ale firmei (3-5 ani), concentrandu-se pe evolutiile majore ale acesteia, evolutii tehnologice, comerciale, manageriale, care vor asigura dezvoltarea si supravietuirea firmei.

Elaborarea unei strategii are in vedere prefigurarea comportamentului competitiv pentru organizatie pe termen lung, asemanator stadiilor de viata: infiintarea (nasterea), cresterea rapida (tineretea), fructificarea investitilor precedente (maturitate), declinul economic (batranetea). Trebuie precizat ca un bun manager va lua masuri care sa impiedice acest declin economic, astfel incat sa poata reinnoda dezvoltarea.

La realizarea unui studiu de fezabilitate trebuie sa se tina seama de scopul principal si anume obtinerea avantajului competitiv, obtinerea de performante ridicate pe termen lung. In elaborarea sistemului de implementare a strategiei trebuie inclus procesul de invatare organizationala, insusirea de noi cunostinte de catre salariati care va conduce la o mai buna eficacitate a muncii lor cat si la abilitatea de a se adapta schimbarilor mediului in care opereaza.

Dintre functiile pe care le indeplineste un studiu de fezabilitate :

evaluarea riscului

intelegerea nevoilor clientului

necesitatea produsului/serviciului

identificarea punctelor slabe/forte ale produsului/serviciului

consumul produsului/serviciului

concurenta deja existenta

pretul de comercializare al produsului/serviciului

Intreprinzatorul isi poate imagina cui va vinde produsele sale, care este modalitatea de promovare cea mai avantajoasa, mijloacele de comunicare cele mai bune pentru a putea tinti piata, numai ca lansarea produsului/serviciului in astfel de conditii fara o cercetare a pietii este un risc pe care si-l asuma, neavand sanse de succes prea mari.

Obiectivele principale ale studiului de fezabilitate sunt:

identificarea consumatorilor si furnizorilor;

identificarea celui mai avantajos amplasament al afacerii (locul de vanzare al produselor);

identificarea valoarii reale a proiectului;

identificarea rezultatelor asteaptate pe termen lung.

Cunoasterea clientilor constituie unul dintre cele mai importante avantaje pentru firma deoarece este important sa se stabileasca criteriile care duc la cucerirea anumitor zone locale, demonstrand rentabilitatea proiectului. Analiza tuturor posibilitatilor de integrare in piata, incepand de la clienti, furnizori, structura de comercializare, locul de amplasare, costurile estimate pana la previzionarea rentabilitatii proiectului le va face un studiu de fezabilitate care va aduce informatii despre preferintele existente pe piata, nevoile consumatorilor, pretul cel mai avantajos care va asigura cota de piata, canalele de comunicare pentru promovarea produselor/servicilor, oferind un rationament obiectiv pentru cei care sunt in masura sa ia decizii.

Pentru a avea o afacere viabila trebuie sa vi cu ceva nou, sa constientizezi ca nu esti singur, ca piata este saturata si ca exista o concurenta acerba, sa evaluezi oportunitatile de afaceri, sa prezinti aspectele de care ar trebui sa se tina seama in construirea unei afaceri. Pe scurt realizarea unui studiu de fezabilitate s-ar putea structura in 3 etape:

In prima etapa

prezentarea agentului economic,

prezentarea obiectului de activitate,

prezentarea situatiei juridice

analiza activitatii desfasurate.

In a doua etapa

evaluarea pietei,

evaluarea concurentei,

prognoza evolutiei viitoare a vanzarilor.

In a treia etapa

evaluarea activitatii viitoare in vederea generarii de fluxuri de lichiditati pentru acoperirea necesitatilor firmei.

Acest studiu are menirea de a fundamenta din punct de vedere tehnic afacerea, sa scoata in evidenta asupra costurilor si modului de organizare, sa aiba o vedere in perspectiva a afacerii.A. Ciclul de via al produsului este un concept bazat pe o metafor care susine c produsul este privit ca o persoan ce se nate, se dezvolt, mbtrnete i n cele din urm moare.

Conceptul de ciclu de via este perioada cuprins ntre momentul generrii noului produs-idee i dispariia lui de pe pia.

n forma sa clasic ciclul de via al produselor este reprezentat de ctre o curb n form de S cu patru faze: introducere, cretere, maturitate, declin (Fig.5.1).

Fig. 5.1. Ciclul de via al produsului

Sinteza diverselor reprezentri observate n studii experimentale evoc dousprezece forme diferite ale ciclului de via. Cele mai importante forme atipice ale ciclului de via, care au influene asupra activitii de marketing, definesc urmtoarele categorii de produse:

produse fr vrst (pine, zahr), ce au o evoluie linear i o durat de via practic nelimitat. n general ciclul lor de via este o foarte lung perioad de maturitate, cu tendin uoar i temporar de dezvoltare sau declin;

produse cu ciclu de via foarte scurt, care dup o cretere rapid nregistrat chiar n cadrul fazei de lansare cunosc o cdere brusc. Sunt produse cu succes efemer ce in mai ales de capricii;

produse cu ciclu de via comprimat, datorit duratei reduse a fiecrei faze, care se leag direct de mod.

produse n resurecie (revigorare), sunt cele care cunosc dup instalarea fazei de declin, o relansare a vnzrilor ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei inovaii de perfecionare, revenirii modei, atribuirii unei noi destinaii.

Cunoaterea ciclului de via a produsului are mare importan n activitatea de marketing, deoarece caracteristicile fiecrei faze impun adaptarea i utilizarea unor activiti i programe specifice de marketing. Utilitatea practic a conceptului de ciclu de via, rezid n faptul c marea majoritate a produselor au o via limitat i o durat cu tendina de reducere datorat progresului tehnic. Unele fenomene i procese economice sunt previzibile pentru diferitele faze ale ciclului de via, iar curbele cifrei de afaceri i profitului nu sunt paralele n cele patru faze ale ciclului.

1. Faza de lansare sau introducere a produsului pe pia se caracterizeaz prin: volum al vnzrilor redus i profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, puini (sau nici unul) concureni, consumatori ce testeaz produsul, costuri mari, investiii puternice, iar preurile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate. Obiectivul urmrit n aceast etap este de a contientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor i a liderilor de opinie. De asemenea, se rezolv o serie de probleme tehnice i tehnologice inerente nceputului, ajutri, ncercri, probe funcionale etc. Multe produse noi nu trec de aceast faz, deoarece, dac consumatorii nu au fost satisfcui nu vor repeta cumprarea i nu vor recomanda produsul altor consumatori.

n aceast faz se face selecia natural, produsele care aduc beneficii reale supravieuiesc i trec n faza urmtoare, celelalte vor fi retrase de pe pia.

De regul, firma aplic o strategie specific. Obiectivul strategic l constituie cunoaterea produsului i ncurajarea consumatorului s-l ncerce pentru stimularea cererii. n acest scop, stabilete pre maxim sau promoional, selecteaz reeaua de distribuie care este neuniform i utilizeaz pe scar larg reclama i vnzrile promoionale ctre consumatori sau distribuitori pentru care se fac cheltuieli mari cu rol informativ, iar producia este la nivelul de baz, accentul punndu-se pe calitate.

Se pot utiliza mai multe genuri de strategii n funcie de nivelul ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing, cum ar fi: penetrare rapid a produsului cu pre sczut i promovare puternic; penetrare lent cnd cumprtorii sunt sensibili la pre, iar cheltuielile sunt reduse cu promovarea; ptrunderea selectiv cnd preul este ridicat, cheltuielile de promovare reduse, etc.

Important este ca firma s neleag c decolarea nu trebuie forat nainte ca produsul s se ridice la standardele i reglementrile existente, i mai ales la nivelul cerinelor consumatorului.

2. Faza de cretere vnzrile cresc rapid, profiturile cresc i ating chiar nivelul de vrf, competiia este n cretere prin sporirea numrului concurenilor, clienii apar pe o pia de mas, preul este moderat i se utilizeaz o gam diversificat de preuri.

Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii prefereniale de marc mai ales prin extinderea distribuiei i liniei de produse care acoper extensiv i orizontal piaa. Costurile de marketing dei nalte sunt n declin, preurile se menin relativ constante, distribuia este intensiv i extensiv, iar producia devine de serie mare, accentul punndu-se pe ameliorri tehnice. Comunicarea are un rol informativ i persuasiv prin utilizare intensiv a mass-mediei.

n aceast faz se utilizeaz mai mult strategia pentru susinerea rapid a pieei pe o perioad ct mai mare, firma trebuind s rezolve dilema: cota ridicat pe pia sau profituri mari pe termen scurt. Deci, poate:

- s lupte pentru profituri timpurii prin promovare medie i pre iniial ridicat n condiiile unei firme puternice;

- s investeasc n marketing pentru cauze viitoare prin promovare ridicat i preuri sczute, dac are un potenial de pia promitor, iar firma este puternic.

3. Faza de maturitate dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze i de aceea multe firme au n fabricaie produse mature cu prioritate. Volumul vnzrilor este relativ stabil, dar ritmul se afl n scdere, profitul dup ce atinge nivelul maxim ncepe s scad, concurena devine puternic, preul este sczut ntr-o gam mare, iar piaa este foarte segmentat.

Obiectivul strategic l reprezint meninerea avantajului competitiv ct mai mult posibil cu accent pe meninerea unei fideliti printr-o segmentare puternic i aprarea segmentului de pia. Se urmrete diferenierea produselor cu accent pe ambalare, form, mrime, dezvoltarea produciei i extinderea poziiei, oferind o linie complet de produse. Costurile de marketing sunt n scdere, dar promovarea trebuie s fie competitiv, foarte puternic, iar distribuia trebuie s aib o acoperire foarte bun, cu cel mai mare numr de debuee, dar cu un numr redus de distribuitori.

Cele mai importante strategii folosite sunt strategia de:

difereniere util n tot stadiul dac piaa este segmentat;

mbuntire a calitii prin creterea performanelor produsului;

mbuntire a caracteristicilor produsului;

mbuntire a stilului;

extindere a mrcii;

obinerea a noi segmente cnd apar noi nevoi.

Unele firme, deja n aceast faz de saturaie ncep s se preocupe n domeniul cercetrii pentru aducerea pe pia a noi performane.

4. Faza de declin n care volumul vnzrilor scade lent sau rapid ca i profitul care tinde spre zero. Clienii sunt tot mai puini, competiia se limiteaz pn la dispariie, pentru c au disprut rivalii, clienii ntrziai se aprovizioneaz pe o pia rezidual la preuri sczute sau ridicate cu cheltuieli de marketing n scdere.

Obiectivul strategic este rentoarcerea la ntreinerea cererii globale prin restimulare, revigorare i abandonare selectiv. Accentul se pune n aceast faz pe pstrarea imaginii dei costurile de marketing se reduc, distribuia devine selectiv i specializat, iar producia se raionalizeaz prin reducerea sever a gamei de produse i a costurilor de producie.

n aceast faz trebuie luat decizia esenial, cu privire la meninerea, valorificarea sau eliminarea produsului respectiv. Strategiile ce se pot aplica:

restimulare cnd se poate renvia interesul pentru produs mai ales printr-un efort mare de promovare, ce conduce la meninerea n fabricaie.

restrngere cnd firma este puternic pe unele segmente, iese doar de pe segmentele slabe i se concentreaz pe cele tari.

abandonare cnd nu mai pot fi acoperite costurile variabile unitare, produsul se elimin.

n general, practica arat c deciziile cu privire la produsele vechi sunt destul de dificile i de puine ori sunt satisfctoare.

Desigur, firmele de regul produc simultan mai multe produse, care se afl n faze diferite ale ciclului de via ntruct fiecare produs are un ciclu anume, cu faze diferite ca timp i intensitate. Aceasta i ofer firmei posibilitatea de a obine un profit relativ stabil. De aceea, cunoaterea ciclului de via al fiecrei grupe de produse este deosebit de important, deoarece se pot determina factorii ce-l influeneaz, faza n care se afl i pe aceast baz se pot estima evoluiile viitoare.

B. Portofoliul de produse

Portofoliul de produse sau gama de produse reprezint ansamblul produselor pe care o firm le ofer pe pia indiferent dac este productor sau distribuitor.

El formeaz mixul de produs i este alctuit din articole i linii de produse ce se caracterizeaz prin lime, adncime i lungime.

Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente diferite ca mrime, calitate, pre, culori etc., iar dezvoltarea ei depinde de cerinele consumatorilor.

Premergtoare elaborrii acestor strategii este operaiunea de poziionare a produselor n cadrul gamei sortimentale; care se refer i la maniera n care sunt concepute i evaluate bunurile similare de ctre consumatori.

Poziionarea produselor n cadrul portofoliului de produse, repartizeaz produsele de obicei n patru grupe, fa de care firma are o atitudine specific ce se va contura n strategiile de produs:

1. produse cu grad ridicat de valabilitate care au o cot de pia n cretere i evident atenia se va concentra asupra lor.

2. produse ce-i menin nivelul ridicat al rentabilitii dei se ncetinete ritmul de cretere al vnzrilor, fiind nevoie de o revigorare.

3. produse cu rentabilitate ridicat dar care au o cot redus de pia, dei cresc rapid vnzrile, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive.

4. produse n declin de rentabilitate, vnzri, cot de pia, care vor fi eliminate din portofoliul firmei.

n alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut n vedere c o gam variat de produse permite diversificarea produciei i satisfacerea mai bun a necesitilor consumatorului, dar solicit investiii mari. O gam mai adnc poate satisface necesitile mai multor segmente de pia cu preuri diferite, reduce concurena dar presupune cheltuieli mari, mai ales cu stocurile.

5.4. Gestionarea noilor produse

Portofoliul de produse este optim pentru o perioad limitat, datorit faptului c apar modificri permanente att n domeniul nevoilor consumatorilor ct i al mediului ambiant n care firma i desfoar activitatea, ceea ce o oblig s se preocupe de nnoirea gamei de produse inclusiv prin lansarea de noi produse.

n accepiunea de marketing, produs nou este pur i simplu produsul care este perceput ca nou de ctre consumator i care, n consecin, modific comportamentul su la cumprare.

Un produs nou este orice bun care prezint elemente de noutate n oricare din elementele sale componente. Ca urmare, se pot identifica patru categorii de produse noi:

inovaii majore care aduc beneficii radical noi pentru consumatori, mai ales datorit noilor tehnologii;

produse mbuntite sunt inovaii n interiorul unei piee existente, care are potenialul de a lua cote de pia de la concureni i nu de a crea o nou cerere;

produse adiionale pot oferi trsturi noi produselor de pe pia, ns puine beneficii reale consumatorilor (de obicei prin adaus de accesorii, arome, culori la produse copiate);

produse repoziionate sunt de fapt adaptri, oferind n general trsturi intangibile schimbate.

Un produs perceput din perspectiva productorului este nou cnd l lanseaz pe o nou pia sau cnd nlocuiete un alt produs, iar din cea a consumatorului cnd apare o nou marc, nou prezentare sau total nou, necunoscut nc.

n concluzie, produsul este nou pentru:

firme productoare, pentru c acum l introduce n fabricaie;

piaa pe care e lansat;

consumatori un produs absolut nou pentru c nu a mai aprut pe nici o pia.

Gradul de noutate depinde de complexitatea modificrilor ce le prezint produsul, iar intensitatea noutii este maxim cnd nnoirea antreneaz modificarea tuturor componentelor calitative ale produsului, conferindu-i noi nsuiri.

Experiena arat c inovaiile veritabile sunt destul de rare, cele mai multe sunt versiuni ale produselor existente, i se caracterizeaz mai puin prin noutatea lor tehnic dect printr-o nou form de prezentare, condiionare sau o nou combinare a formulelor existente.

Procesul de creare a noilor produse se desfoar pe mai multe etape, numrul lor fiind diferit de la un autor la altul (ntre ase i nou etape variaz) n funcie de gradul de detaliere a aciunilor ce se desfoar pe parcurs. Ph.Kotler delimiteaz etapele procesului de creare a noilor produse pe dou etaje:

La primul etaj se situeaz etapele ce in de strategia de produse noi: generarea ideilor, selectarea acestora, crearea i testarea conceptului.

La etajul al doilea se situeaz etapele ce in de strategia de marketing: analiza economic, crearea produsului, testul de pia i n final comercializarea.

i ali specialiti au aceast tendin, dar n majoritatea lucrrilor sunt prezente 6 etape ale acestui proces:

1. Generarea ideii este punctul de plecare n dezvoltarea unui nou produs, i const n cutarea continu, sistematic i nu ntmpltoare a oportunitilor. Experiena arat c pentru fiecare nou produs se lanseaz peste 50 de idei. Creativitatea este rezultatul imaginaiei oamenilor, dar i a metodelor i tehnicilor de cutare a noilor idei, toate bazndu-se pe studiul nevoilor i dorinelor clienilor.

Principalele surse de idei provin din interiorul firmei, de la departamentele ei, dar i din surse externe, din afara organizaiei:

consumatorii mai ales cei finali prin nemulumiri, sugestii;

distribuitorii sau detailitii ce identific noi nevoi;

furnizorii ce identific noi posibiliti de obinere a materialelor i tehnologiilor;

concurenii care realizeaz un produs care poate fi copiat sau mbuntit;

publicaii tehnice;

agenii de publicitate;

universiti i institute de cercetri;

agenii guvernamentale;

inventatori.

Studiile arat c principala surs de idei este inventatorul particular, a crui activitate poate fi analizat consultnd dosarele Oficiului de brevete sau sptmnalul Official Journal. Puini inventatori apreciaz potenialul comercial al ideilor lor, iar aceea care o fac sunt ntmpinai de regul cu rceal de fabricanii poteniali, dar aproape toi i breveteaz ideile.

Aceeai atitudine o ntlnim i n Romnia. n fiecare an inventatorii romni se ntorc de la Salonul de invenii de la Bruxelles cu o mulime de medalii, multe din aur, dar foarte puine sunt apoi valorificate.

2. Selectarea ideilor n scopul eliminrii celor care nu ar fi eficiente i reducerea astfel a numrului lor.

Filtrarea se face cu ajutorul diverselor metode, dar nici una nu este perfect, ceea ce duce la erori, precum:

eroarea renunrii cnd nu intuiete potenialul unei idei, care apoi va avea succes pe pia;

eroarea acceptrii cnd se continu cu o idee care va fi eec.

Cntrirea ideilor presupune i confruntarea lor cu restriciile materiale, financiare i umane, dar i stabilirea unor criterii de selecie.

Selectarea ideilor are loc n dou trepte:

pe prima treapt se analizeaz ideea n termeni poteniali de pia cu ajutorul unui tabel standard prin care este evaluat pe baza criteriilor stabilite.

pe treapta a doua, ideile ce au supravieuit primei trepte sunt evaluate numeric, combinaia rezultatelor de pe cele dou trepte permite obinerea unei note medii n funcie de care unele idei vor trece n etapa urmtoare.

3. Crearea i testarea conceptului

Ideile selectate, considerate atractive trebuie testate pe piaa potenial. Pentru aceasta ideea de produs ce vizeaz un nou produs pe care firma l-ar putea oferi, trebuie transformat n conceptul de produs care reprezint o versiune a ideii, ce evideniaz trsturile lui caracteristice i beneficiile (avantajele) ce le ofer consumatorilor. Este foarte important imaginea produsului, care reprezint modul n care consumatorul percepe produsul, fiind astfel capabil s decid dac-l va i utiliza sau nu, i ce sum sunt dispui s cheltuiasc.

Managerul, dup ce s-a convins c ideea concord cu capacitatea sa tehnologic, cu priceperea i potenialul su, formuleaz conceptul de produs, preciznd necesitatea pe care o va satisface i forma pe care o va lua. Specialistul n marketing transform ideea n cteva alternative de produs pe care le testeaz pe pia.

De obicei, conceptul de produs se prezint consumatorului n mod fizic sau simbolic printr-o descriere real care asociat cu imaginea de pe calculator i d posibilitatea potenialului consumator s se decid i s rspund la un chestionar. Pe baza rezultatelor se extrapoleaz i se estimeaz volumul vnzrilor, dar trebuie s in seama i de incertitudini. Informaiile obinute n aceast etap fundamenteaz strategia de marketing pentru introducerea noului produs care s-a dovedit atractiv la testare.

Strategia va conine trei pri. Prima evideniaz piaa-int cu toate aspectele ei: poziie, cot de pia, profit etc. A doua parte evideniaz: preul, plasarea i bugetul de marketing, iar a treia se refer la: vnzri, mix de marketing pe termen lung. Cu expunerea strategiei se trece la al doilea palier al procesului de creare a noului produs.

4. Analiza economic este o etap foarte important deoarece ea decide dac se trece la etapa urmtoare, dac produsul respectiv ofer o oportunitate profitabil sau nu. Ea vizeaz dou aspecte: de marketing i financiare.

Analiza de marketing se va ocupa cu:

descrierea pieelor inte;

prognoza vnzrilor;

poziionarea produsului;

estimarea reaciilor concurenilor;

calcularea pierderilor estimate datorit canibalismului (trecerea concurenilor la noul produs);

specificarea trsturilor calitative ale produsului;

strategia distribuiei;

estimarea necesitilor promoionale.

Analiza financiar are ca scop prognozarea costurilor pe producie i a dinamicii lor, a volumului vnzrilor, a profiturilor etc. Dac se ajunge la concluzia c noul produs conduce la obinerea de beneficii se va trece la crearea singular n forma fizic a acestuia.

5. Dezvoltarea produsului este etapa n care, n sfrit ideea se convertete ntr-o form tangibil. Dup ce s-au luat deciziile cu privire la caracteristicile produsului: mrime, form, componente materiale, performane, design, ambalaj, marcaj se trece la realizarea prototipului de care se ocup compartimentul de cercetare-dezvoltare. Prototipul va fi testat funcional n condiii de laborator i teren i eventual se fabric i o serie zero.

Testul de pia se realizeaz uneori n paralel cu testele funcionale, el reprezentnd un studiu de pia prin care se verific acceptabilitatea produsului. Testarea de pia vizeaz selectarea formelor de testare, punerea n vnzare a produsului i observarea performanelor. Informaiile oferite ajut la finisarea produsului, a unor caracteristici minore. Dac rspunsul pieei este negativ trebuie s se renune, dei decizia nu e de loc uor de acceptat. Testarea este cel mai serios filtru prin care trece un produs pentru a fi omologat i apoi contractat. Testul de pia presupune distribuirea spre vnzare n mai multe zone alese pe criterii tiinifice i observarea performanelor sale reale. Scopul urmrit este nlturarea incertitudinilor i observarea reaciilor consumatorilor, concurenilor i distribuitorilor.

6. Comercializarea este ultima etap n care dup ce noul produs a fost omologat (nregistrat la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci) el se lanseaz pe pia i astfel intr n prima faz a ciclului de via.

n aceast etap au mare importan aciunile ce trebuie ntreprinse i anume: stabilirea perioadei de lansare i a zonei teritoriale, alegerea canalelor de distribuie, pregtirea unui climat favorabil de primire a noului produs, alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare.

Teoretic, procesul de creare a noului produs se ncheie, dar practic, mai ales pentru specialistul de marketing sunt nc dou momente de mare nsemntate i anume: controlul lansrii produsului i urmrirea comportrii lui n consumare sau utilizare.

M. Vandaele Le cycle de la vie du produit: concepts, modles et volution, Recherche et Applications en Marketing, 1986, 2, 2, p.75-87.

J. Lendrevie, A. Lindon-Mercator Thorie et pratique de marketing, ed. a 6-a, Dalloz, Paris, 1990, p.167.

C. Florescu (coord.) op.cit., p.305.

E. Hill, T. OSullivan op.cit., p.151.

P. L. Dubois, A. Jolibert op.cit., vo.II, p.73.

Vezi: E. Hill, T. OSullivan op.cit.,p.155.

M. J. Baker op.cit., p.298.

25

_1148976864.doc

Timp

Vnzari i profituri

Declin

Maturitate

Crestere

Introducere

Creare

0