Chapitre 1. Les bases de la mercatiqued1n7iqsz6ob2ad.cloudfront.net/document/pdf/5385a9e842071.pdfChapitre 1. Les bases de la mercatique L’optique mercatique A partir des années

Chapitre 1. Les bases de la mercatique


Introduction

Au 21e siècle, le marketing est omniprésent, il affecte notre vie quotidienne =>

Choix vestimentaires, alimentaires, culturels, etc.

Dans l’entreprise d’aujourd’hui, la finance, la GRH, la gestion de la production ont peu d’utilité si la demande pour les produits de l’entreprise est insuffisante. Depuis une trentaine d’année, une économie de faible croissance et d’abondance de l’offre s’est substituée à l’économie d’après guerre caractérisée par une forte croissance et une demande supérieure à l’offre.

Cette évolution fondamentale a mené les entreprises à centrer leur action sur la découverte des besoins et leur satisfaction, c’est la démarche mercatique.


I. La notion de mercatique

Définitions : la mercatique est

Un ensemble d’actions ayant pour but de prévoir, de constater, de stimuler, de susciter les besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil commercial et productif de l’entreprise à ces besoins

L’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation

pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse,

des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs

Journal officiel

Mercator


Les composantes de la mercatique

Un état d’esprit particulier

Une organisation interne spécifique

Des techniques

soit pour connaître le marché,

soit pour agir sur le marché

L’aval conditionne l’amont

Culture d’entreprise


L’attitude marketing

Connaître le marché

Pour s’y adapter Pour l’influencer

Concevoir une offre attrayante, différenciée à un prix acceptable.

Agir sur les comportements par une

promesse forte


II. L’origine et l’évolution de la mercatique

Fonction commerciale = lien entre la production et la consommation.

=> C’est l’émergence de la mercatique qui se caractérise par 3 époques :

A. L’émergence et le développement de la mercatique

Les besoins augmentent mais se diversifient également.

Elle permet la présentation de l’offre finale face à la demande concrète des acheteurs, qu’ils soient professionnels ou particuliers.

Au cours de l’histoire, l’intensification des échanges a permis le passage d’une production artisanale à une production de masse et donc une consommation de masse.


L’optique production (années d’avant-guerre)

Du début du 20ème siècle aux années 30

Situation L’offre est inférieure à la demande. Objectifs Production de masse pour abaisser les coûts. Actions Rationalisation de la production (taylorisme).

« Mes clients peuvent choisir la couleur de leur voiture

à condition que ce soit le noir. » H. FORD


L’optique vente De 1950 aux années 70

Situation Croissance économique et démographique fortes

Développement de la concurrence Equation Offre et demande s’équilibrent : O = D Objectifs Ecouler la production. Actions Distribution de masse, publicité, promotion.

« On a les produits, à vous de les placer sur le marché » (un responsable de vente à ses représentants).


L’optique mercatique A partir des années 1970

Situation Concurrence exacerbée Exigence accrue des consommateurs

Développement des techniques de communication Equation O>D => Un produit = la satisfaction d’un besoin. Objectif Fabriquer les produits susceptibles d’être vendus Action Etudier les besoins pour les satisfaire au mieux.

« Dans nos usines, nous fabriquons des cosmétiques, mais dans les magasins, nous vendons de l’espoir » (Le président de Revlon).


B. Les tendances actuelles de la mercatique

Développement du marketing relationnel => fidélisation

Les TIC ont révolutionné les échanges et provoqué une mutation dans la manière de faire connaître et de distribuer l’offre :

Sites internet marchands, média publicitaire, Marketing viral, etc.

Le marketing prend de nouvelles formes :

« Street Marketing »

Marketing sensoriel

« Co-branding »



La mercatique s’internationalise

De très nombreuses entreprises, réalisent la majeure partie de leur CA hors de leurs frontières. Elles ont alors deux options stratégiques :

Proposer une offre identique sur tous les marchés

Economies d’échelle, tant par la production que dans le marketing

Suppose que les besoins et les attentes soient homogènes.

Avantages Inconvénients

= Standardisation

Cohérence de l’image Systèmes de distributions parfois inadaptés.


Introduire des modifications significatives à la politique marketing en fonction du marché

Meilleures réponses aux besoins spécifiques des consommateurs étrangers.

Multiplication des efforts marketing sur une offre étendue et donc des coûts

Avantages Inconvénients

= Adaptation

Lutte plus efficace contre la concurrence.

Gestion plus complexe du fait de la diversité de l’offre.


C. La généralisation de la démarche mercatique

La démarche mercatique, adoptée et mise en œuvre à l’origine par les entreprises commerciales.

Elle est devenue un modèle pour des organisations très diverses :

• Associations, ONG• Partis politiques, Syndicats• Administrations, Ministères

Elles ont un public (adhérents, usagers)

Qu’elles cherchent à satisfaire

A travers une offre qui répond à leurs besoins

Dans le but des les faire, agir, adhérer, voter….

Démarche mercatique


Elle est caractérisée par :

une approche centrée sur le marché => Diagnostic externe

une double dimension :

III. La démarche mercatique

L’esprit de la mercatique est de placer le client au centre de la démarche.

A. Les étapes de la démarche mercatique

La mercatique stratégique ;

La mercatique opérationnelle.


Le plan de marchéage ou marketing mix est la combinaison de trois variables : l’offre, la distribution et la communication.

B. Le plan de marchéage

Les politiques, définies pour chacune de ces trois variables, doivent être compatibles entre elles pour que le plan de marchéage soit cohérent.

L’action commerciale permet de répondre à 3 questions :

Quelle offre proposer sur le marché ? Comment la communiquer ? Comment la distribuer ?

Quelles caractéristiques du

produit ? A quel prix ? Grâce à quels moyens de communication ? Par quels canaux de

distribution ?

Politique de produit Politique de prix Politique de communication Politique de distribution


A. Le contrôle interne de l'action mercatique

IV. Le contrôle de l’action mercatique

1. Le processus de contrôle

Le plan marketing

• objectif

• calendrier

• budget

Actions

(mise en œuvre des choix du mix)

Mesure des résultats

• indicateurs qualitatifs

• indicateurs quantitatifs

Réaction

Analyse des écarts


2. Un outil de contrôle : le tableau de bord

Dans un tableau de bord commercial, on distingue :

Les indicateurs quantitatifs

• chiffre d’affaires

• volume des ventes

• marges

• coûts

• parts de marché

• profitabilité

Les indicateurs qualitatifs

• image de marque

• notoriété

• satisfaction


B. Le contrôle externe

1. Les aspects juridiques

La loi a institué des règles qui ont pour but d’équilibrer les relations entre les producteurs, les consommateurs et les distributeurs.

Celles-ci concernent principalement :

La protection du consommateur

• obligation d’information

• lutte contre la publicité mensongère ou trompeuse

• interdiction des clauses abusives

Les règles de la concurrence

• interdiction des ententes

• répression des abus de position dominante et des abus de dépendance économique

• régulation des relations entre les producteurs et les distributeurs


La réglementation en matière de prix

• revente à perte

• prix d’appel

• prix imposés

La réglementation en matière de communication

• respect de la personne

• protection des mineurs


2. La défense des consommateurs : le consumérisme

De nombreux acteurs interviennent dans ce domaine, et il convient de distinguer les associations de consommateurs et les organismes publics :

Organisations privées

Organismes publics

• Union Fédérale des Consommateurs (Que Choisir ?)

• Association FO Consommateurs• Fédération des Familles de France• Organisation Générale des Consommateurs

(ORGECO)• Institut National de la Consommation ( 60 millions de

consommateurs) • Direction Générale de la Concurrence, de la

Consommation et de la Répression des Fraudes• Conseil national de la consommation (mission de

concertation entre les parties)• Bureau de vérification de la publicité

Consumérisme = mouvement qui vise à défendre les consommateurs face au pouvoir croissant des producteurs et des distributeurs.


Les organismes de défense des consommateurs disposent principalement de 3 types de moyens d’action pour faire respecter leurs droits :

L’action en justice : saisine directe de la justice ou par le biais d’une association

La concertation : participation des associations à l’élaboration des textes du code de la consommation, recours aux services de la DGCCRF pour traiter à l’amiable les litiges, etc..

La pression directe : articles dans des revues spécialisées, émissions d’information télévisées, grève des achats (boycott), tests comparatifs, etc.

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