ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

NGHIÊM THỊ PHƢỢNG

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY VIỄN THÔNG HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – Năm 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

NGHIÊM THỊ PHƢỢNG

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY VIỄN THÔNG HÀ NỘI

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS. PHẠM THU HƢƠNG

Giáo viên hƣớng dẫn Chủ tịch Hội đồng chấm luận văn

(Ký, họ tên) (Ký, họ tên)

Hà Nội – Năm 2015

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa

Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội đã

trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Phạm Thu Hương,

người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn, quan tâm giúp đỡ

và hết lòng động viên tôi về phương diện lý thuyết cũng như những nghiên cứu

triển khai trong thực tế trong suốt thời gian thực hiện luận văn này, sự hỗ trợ quý

báu của PGS.TS Phạm Thu Hương đã giúp tôi phát triển ý tưởng và hoàn chỉnh luận

văn tốt nghiệp.

Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo và các anh, chị đồng nhiệp trong công ty

Viễn thông Hà Nội đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập thông tin cũng

như cung cấp các số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt nhất

để tôi hoàn thành được luận văn này.

Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình tôi đã hỗ trợ rất nhiều cho tôi

về mặt tinh thần cũng như về mặt vật chất trong suốt thời gian học tập và nghiên

cứu.

Mặc dù đã hết sức cố gắng, nhưng do hạn chế về thời gian và kinh nghiệm,

những vấn đề trình bày trong luận văn này chắc chắn khó tránh khỏi những thiếu

sót, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Quý Thầy Cô, bạn bè và đồng

nghiệp để tôi có thể hoàn thiện tốt công trình nghiên cứu của mình để mang lại hiệu

quả cao trong thực tiễn công việc của ngành Bưu chính Viễn thông.

Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn những tình cảm tốt đẹp mà mọi người

đã dành cho tôi.

Hà Nội, 2014

Tác giả luận văn

Nghiêm Thị Phƣợng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Chăm sóc khách hàng tại Công ty Viễn

thông Hà Nội” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và

nghiêm túc của tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn

gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.

Tác giả luận văn

Nghiêm Thị Phƣợng

MỤC LỤC

Trang

Danh mục các từ viết tắt ............................................................................................... i

Danh mục các bảng ..................................................................................................... ii

Danh mục các hình vẽ ............................................................................................... iii

MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về công tác CSKH ...... 5

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................... 5

1.2. Cơ sở lý luận về công tác chăm sóc khách hàng .................................................. 7

1.2.1. Khách hàng và vai trò của khách hàng .................................................... 7

1.2.2. Chăm sóc khách hàng và vai trò của chăm sóc khách hàng .................. 11

1.2.3. CSKH trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông ............ 16

Kết luận chương 1 ..................................................................................................... 22

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu ....................................................... 23

2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................ 23

2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ................................................... 23

2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ..................................................... 23

2.2. Xử lý dữ liệu và phương pháp xử lý dữ liệu ...................................................... 26

2.2.1. Xử lý dữ liệu ............................................................................................ 26

2.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu ...................................................................... 27

Kết luận chương 2 ..................................................................................................... 27

Chương 3: Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại công ty VNPT Hà Nội ... 28

3.1. Tổng quan về công ty VNPT Hà Nội ................................................................. 28

3.1.1. Lịch sử kình thành và phát triển ............................................................. 28

3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty VNPT Hà Nội ................................... 29

3.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty VNPT Hà Nội ............................................. 30

3.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty VNPT Hà Nội năm

2012 – 2014 ............................................................................................................... 31

3.2. Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại công ty VNPT Hà Nội .............. 35

3.2.1. Công tác chăm sóc khách hàng nói chung tại công ty VNPT Hà Nội .... 35

3.2.2. Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng tại công ty VNPT Hà Nội ......... 42

3.2.3. Các phương thức triển khai công tác chăm sóc khách hàng tại công ty43

3.2.4. Các nội dung chăm sóc khách hàng đã triển khai tại công ty ................ 45

3.2.5. Quy trình trong công tác chăm sóc khách hàng tại công ty ................... 50

3.2.6. Công tác chăm sóc khách hàng bên ngoài tại công ty VNPT Hà Nội trong

khuôn khổ sau bán dịch vụ ................................................................................ 54

3.2.7. Kết quả khảo sát tình hình chăm sóc khách hàng tại công ty ................ 58

3.3. Đánh giá công tác chăm sóc khách hàng tại công ty VNPT Hà Nội ................. 61

3.3.1. Đánh giá chung ....................................................................................... 61

3.3.2. Đặc điểm về sự khác nhau giữa công tác CSKH của công ty VNPT Hà Nội

so với các công ty khác trong Tập đoàn Viễn Thông Việt Nam ....................... 66

3.3.3. Những kết quả đạt được .......................................................................... 67

3.3.4. Những điểm tồn tại và nguyên nhân ....................................................... 69

Kết luận chương 3 ..................................................................................................... 73

Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại công ty

VNPT Hà Nội ............................................................................................................ 75

4.1. Định hướng phát triển tại công ty VNPT Hà Nội .............................................. 75

4.1.1. Định hướng phát triển chung .................................................................. 75

4.1.2. Định hướng phát triển công tác chăm sóc khách hàng .......................... 76

4.2. Một số giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại công ty VNPT Hà

Nội trong thời gian tới ............................................................................................... 78

4.2.1. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực..................................................... 78

4.2.2. Hoàn thiện nghiệp vụ chăm sóc khách hàng .......................................... 83

4.2.3. Hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng ...................................... 88

4.3. Một số kiến nghị với Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam ..................... 94

Kết luận chương 4 ..................................................................................................... 96

KẾT LUẬN ............................................................................................................... 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 99

PHỤ LỤC

i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu Nguyên nghĩa

1 BCVT Bưu chính Viễn thông

2 CSDLKH Cơ sở dữ liệu khách hàng

3 CSKH Chăm sóc khách hàng

4 CBCNV Cán bộ công nhân viên

5 CNTT Công nghệ thông tin

6 CP Cổ phần

7 CPVT Cổ phần viễn thông

8 DVBCVT Dịch vụ bưu chính viễn thông

9 ĐTCĐ Điện thoại cố định

10 NSLĐ Năng suất lao động

11 KQ Kết quả

12 VT Viễn thông

13 VNPT Hà Nội Viễn thông Hà Nội

14 TB Thuê bao

15 TTDVKH Trung tâm dịch vụ khách hàng

DANH MỤC CÁC BẢNG

ii

STT Bảng Nội dung Trang

1 Bảng 3.1 Số lượng lao động và trình độ chuyên môn tại công ty VNPT

Hà Nội

31

2 Bảng 3.2 Tốc độ tăng trưởng của tổng thuê bao thực tăng từ năm 2010 -

2014

32

3 Bảng 3.3 Tốc độ tăng trưởng của thuê bao cố định từ năm 2010 - 2014 33

4 Bảng 3.4 Tốc độ tăng trưởng của thuê bao ADSL từ năm 2010 - 2014 33

5 Bảng 3.5 Kết quả kinh doanh tại công ty VNPT Hà Nội từ năm 2012 -

2014

34

6 Bảng 3.6 Số liệu theo dõi thuê bao điện thoại cố định của các doanh

nghiệp trên địa bàn thành phố Hà Nội

36

7 Bảng 3.7 Số liệu theo dõi thuê bao điện thoại di động trả trước và trả sau

của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hà Nội

37

8 Bảng 3.8 Số liệu theo dõi thuê bao xDSL của các doanh nghiệp trên địa

bàn thành phố Hà Nội

38

9 Bảng 3.9 Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ

chăm sóc khách hàng tại công ty VNPT Hà Nội

58

10 Bảng 3.10 Số liệu phản ánh kết quả chăm sóc khách hàng tại công ty

VNPT Hà Nội

61

11 Bảng 3.11 Kết quả khảo sát trường hợp khách hàng tiềm năng tại công ty

VNPT Hà Nội

63

12 Bảng 3.12 Kết quả điều tra nguyên nhân khách hàng bỏ mạng 64

13 Bảng 4.1 Nội dung các cam kết 86

14 Bảng 4.2 Chỉ tiêu tính điểm phân nhóm khách hàng 90

15 Bảng 4.3 Chính sách CSKH đối với đối tượng khách hàng thông thường 92

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

STT Hình Nội dung Trang

1 Hình 1.1 Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng 12

iii

2 Hình 1.2 Mô hình kỳ vọng khách hàng 13

3 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của công ty VNPT Hà Nội 30

4 Hình 3.2 Tổng thuê bao thực tăng từ năm 2010 - 2014 32

5 Hình 3.3 Tổng số thuê bao cố định từ năm 2010 - 2014 33

6 Hình 3.4 Tổng thuê bao ADSL từ năm 2010 - 2014 34

7 Hình 3.5 Thuê bao điện thoại cố định của các doanh nghiệp 37

8 Hình 3.6 Biểu đồ theo dõi thuê bao di động trả trước và trả sau 38

9 Hình 3.7 Tình hình cung cấp dịch vụ xDSL cho các cá nhân trên

địa bàn thành phố Hà Nội

39

10 Hình 3.8 Bộ máy chăm sóc khách hàng của công ty VNPT Hà Nội 43

11 Hình 3.9 Quy trình hòa mạng thuê bao viễn thông mới 53

4

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm vừa qua, thị trường viễn thông Việt Nam đã có những bước

chuyển biến mạnh mẽ. Cùng với việc phát triển mạng lưới viễn thông, mở rộng phạm vi

phục vụ tới tận những vùng sâu, vùng xa, vùng núi hay hải đảo xa xôi của Tổ quốc, với

nhiều loại hình dịch vụ phong phú, chất lượng thông tin ngày càng được nâng cao, nhanh

chóng đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của xã hội trong thời kỳ đổi mới. Ngành viễn thông

đã thiết lập, mở rộng được nhiều tuyến thông tin (viba số, cáp sợi quang, thông tin vệ

tinh...), lắp đặt tổng đài điện tử ở tất cả các tỉnh, thành phố, huyện lỵ, mở rộng ra nhiều

dịch vụ mới như truyền số liệu, email, internet, thông tin di động, nhắn tin... với công

nghệ tiên tiến.

Việc chuyển từ cơ chế kinh doanh độc quyền sang kinh doanh trong thị trường có

sự tham gia cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp đã làm thay đổi diện mạo ngành viễn

thông Việt Nam. Tuy nhiên sau một thời gian phát triển rầm rộ ở tất cả các loại hình dịch

vụ, từ cố định, di động, nhắn tin, các dịch vụ Internet... đến nay thị trường viễn thông

Việt Nam đang bước sang giai đoạn bão hòa. Việc có khá nhiều nhà mạng cùng tham gia

khai thác thị trường đã rơi vào giai đoạn bão hòa này cũng là nhân tố quan trọng làm

phức tạp hơn tình hình, đòi hỏi các doanh nghiệp, muốn có được sự bứt phá so với các

đối thủ, phải xây dựng được chiến lược kinh doanh khác biệt, hiệu quả. Trong thế giới

ngày nay, đại đa số các doanh nghiệp thành công đều là những doanh nghiệp thể hiện

được năng lực khác biệt, vượt trội trong việc phân loại và đáp ứng nhu cầu của các khách

hàng. Việc chăm sóc khách hàng tốt hay chưa tốt có thể tạo nên hay phá vỡ những kỳ

vọng vào hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, việc hoàn thiện công tác chăm

sóc khách hàng đã và đang trở thành một vấn đề ngày càng được các doanh nghiệp quan

tâm, chú trọng. Tăng cường hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng không những giúp

doanh nghiệp tránh mất mát một lượng lớn khách hàng, mà có thể phục vụ khách hàng

được tốt hơn, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Có thể nói, chăm sóc

khách hàng là một vấn đề có ý nghĩa sống còn, là yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại

và phát triển của doanh nghiệp. Mỗi sản phẩm, dịch vụ của ngành viễn thông có đặc thù

là nó chỉ đem lại doanh thu cho doanh nghiệp khi nó được khách hàng sử dụng. Quá trình

khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới là quá trình quan trọng nhất, vì vậy mỗi bước

5

đi, quyết định sai lầm trong việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng đều có thể dẫn đến

sự phá sản của doanh nghiệp. Do đó, việc nghiên cứu một cách có hệ thống công tác

chăm sóc khách hàng sẽ góp phần giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, từ

đó xây dựng được uy tín và thương hiệu trên thị trường.

Từ năm 2007, khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO, đây là cơ hội nhưng cũng

là thách thức lớn cho các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam. Trong thời gian tới sẽ có rất

nhiều nhà cung cấp nước ngoài nhảy vào đầu tư trong lĩnh vực viễn thông, sự cạnh tranh

trong thị trường này chắc chắn sẽ trở nên phức tạp và khó lường hơn rất nhiều. Muốn

cạnh tranh thắng lợi không có cách nào khác là các doanh nghiệp phải tạo được sự khác

biệt, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh để giành lấy khách hàng.

Công ty Viễn thông Hà Nội (gọi tắt là VNPT Hà Nội) là đơn vị kinh tế hạch toán

phụ thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, có vị trí và môi trường kinh doanh

khá thuận lợi so với các đơn vị trong ngành. Tuy nhiên, đây cũng là thị trường được các

đối thủ cạnh tranh đặc biệt quan tâm. Nhiều đơn vị có thế mạnh về công nghệ và tiền vốn

như Viettel, FPT,... đã xây dựng những chiến lược kinh doanh rất bài bản để chiếm lĩnh

thị trường. Điều đó, đặt Công ty Viễn thông Hà Nội trước những thách thức lớn cần giải

quyết, trong đó việc nghiên cứu một cách có hệ thống về công tác chăm sóc khách hàng

đối với doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng hàng đầu để giúp doanh nghiệp tạo được vị

thế, xây dựng được hình ảnh, thương hiệu trong mắt khách hàng.

Để đánh giá đúng thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại công ty VNPT Hà

Nội, từ đó chỉ ra được những điểm mạnh, điểm yếu của đơn vị so với các đối thủ. Trên cơ

sở đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp mang tính hệ thống và khả thi nhằm hoàn

thiện công tác chăm sóc khách hàng, tôi đã chọn đề tài: “ Chăm sóc khách hàng tại

công ty Viễn thông Hà Nội” làm luận văn thạc sĩ.

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại công

ty Viễn thông Hà Nội.

Với các mục đích trên câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là:

6

- Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng của công ty Viễn thông Hà Nội?

- Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công

ty Viễn thông Hà Nội?

- Để nâng cao hiệu quả hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty Viễn thông Hà

Nội thì cần phải có những giải pháp gì?

Nhiệm vụ nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu với các nhiệm vụ sau:

- Về mặt lý luận: Nghiên cứu, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về công

tác chăm sóc khách hàng.

- Về mặt thực tiễn: Phân tích, đánh giá đúng thực trạng công tác chăm sóc khách

hàng tại công ty VNPT Hà Nội chỉ ra những kết quả, tồn tại và nguyên nhân dẫn đến tồn

tại trong công tác chăm sóc khách hàng tại đơn vị. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một

số giải pháp mang tính hệ thống và khả thi nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách

hàng tại công ty VNPT Hà Nội.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Công tác chăm sóc khách hàng tại công ty VNPT Hà Nội.

Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Công ty Viễn thông Hà Nội.

- Về thời gian: Các số liệu thứ cấp được sử dụng để phân tích trong đề tài là số

liệu từ năm 2010 – 2014 tại công ty Viễn thông Hà Nội. Các số liệu sơ cấp liên quan đến

việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng của công ty Viễn thông Hà Nội được thu

thập và xử lý trong khoảng thời gian từ tháng 7/2014 – 10/2014.

- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu khách hàng bên ngoài doanh nghiệp.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Các phương pháp được sử dụng trong quá trình thực hiện luận văn gồm:

7

- Phương pháp phân tích

- Phương pháp so sánh

- Phương pháp thống kê

- Phương pháp điều tra xã hội học

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Trong tình hình cạnh tranh của lĩnh vực dịch vụ viễn thông diễn ra một cách sôi

động, cường độ cạnh tranh diễn ra ngày một gay gắt, các nhà lãnh đạo cần phải tìm cách

nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng. Với mục

tiêu này, đề tài nghiên cứu của tác giả có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn: cung cấp

cái nhìn tổng quát về công tác chăm sóc khách hàng tại công ty Viễn thông Hà Nội trong

thời gian gần đây, tổng kết những thành quả đạt được và nêu ra một số tồn tại trong công

tác chăm sóc khách hàng tại công ty Viễn thông Hà Nội. Từ đó đề xuất một số giải pháp,

kiến nghị phù hợp với thực tế nhằm nâng cao hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng,

trên cơ sở đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông, giúp

đơn vị phát triển bền vững. Việc nghiên cứu dựa trên cơ sở điều tra, khảo sát thực tế mức

độ hài lòng của khách hàng về công tác chăm sóc khách hàng tại đơn vị nên có độ tin cậy

cao.

6. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn

được kết cấu thành 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về công tác chăm sóc

khách hàng

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại công ty Viễn thông Hà

Nội

Chương 4: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại

công ty Viễn thông Hà Nội trong thời gian tới.

8

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Trước sự phát triển và cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực viễn thông, việc nghiên

cứu một cách đầy đủ và toàn diện về công tác chăm sóc khách hàng có ý nghĩa quan

trọng đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông hiện nay.

Liên quan đến vấn đề chăm sóc khách hàng, hiện nay ở Việt Nam đã có nhiều

công trình nghiên cứu khoa học, luận án tiến sĩ kinh tế, luận văn thạc sĩ đề cập và giải

quyết. Để có các cơ sở lý thuyết cũng như tham chiếu các cách tiếp cận trong nghiên cứu,

tác giả đã tham khảo các công trình nghiên cứu về chăm sóc khách hàng sau:

Công trình nghiên cứu nước ngoài của John E.G Bateson (2002), Chăm sóc khách

hàng và vai trò của nó trong kinh doanh hiện nay, Nhà xuất bản Thống kê. Đây là cuốn

sách chủ yếu đề cập đến khái niệm về chăm sóc khách hàng và làm rõ tầm quan trọng

cũng như vai trò của chăm sóc khách hàng trong kinh doanh hiện nay. Trên cơ sở nghiên

cứu lý luận về chăm sóc khách hàng, tác giả đã vận dụng lý luận trên vào phân tích tình

hình thực tế trong một số doanh nghiệp để làm rõ vai trò công tác chăm sóc khách hàng.

Công trình nghiên cứu nước ngoài của Rosenbluth (2009), Khách hàng chưa phải

là thượng đế, Nhà xuất bản Trí thức. Cuốn sách này của tác giả đã chỉ ra phong cách lãnh

đạo mới trong thế kỷ 21: Đặt nhân viên lên hàng đầu rồi mới đến khách hàng. Công thức

này rất hiệu quả trong suốt hơn 20 năm qua và biến Rosenbluth International từ một

doanh nghiệp gia đình nhỏ thành tập đoàn du lịch hàng đầu thế giới, doanh thu hàng năm

trên 6 tỉ đô la. Thiên tài kinh doanh Rosenbluth đã chỉ ra cho chúng ta phương pháp lãnh

đạo kì diệu để thành công trong bất cứ ngành nào, qua đó nhân viên của bạn – tài sản quý

giá nhất công ty – sẽ đem về cho chúng ta những khách hàng tốt nhất và khiến việc kinh

doanh của chúng ta lên đến đỉnh cao thịnh vượng.

TS. Hà Nam Khánh Giao (2005), Marketing dịch vụ mô hình 5 khoảng cách chất

lượng dịch vụ, Nhà xuất bản Thống kê. Trong cuốn sách này, tác giả đã làm rõ mô hình 5

khoảng cách chất lượng dịch vụ, trong đó nghiên cứu khá tỉ mỉ về kỳ vọng và sự thỏa

9

mãn của khách hàng. Nghiên cứu của tác giả tập trung giới thiệu các mô hình tiêu biểu

đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm mô hình, kết quả áp dụng các mô hình

này vào nghiên cứu trong thực tế. Việc tổng hợp và phân tích các mô hình này cho thấy,

đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian,

nhu cầu khách hàng. Ngoài ra sự kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng

thay đổi theo các yếu tố như thời gian, số lần sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi

trường ngành. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã chỉ ra hạn chế của từng mô hình nhằm

cung cấp tài liệu tham khảo cũng như cung cấp gợi ý cho những hướng nghiên cứu mới

trong lĩnh vực này.

TS. Quách Thu Nguyệt (2003), Chăm sóc khách hàng - phát huy lợi thế cạnh

tranh, Nhà xuất bản Trẻ TP.HCM, trong cuốn sách này tác giả giúp tôi tìm hiểu sâu thêm

về khái niệm “khách hàng bên ngoài” và “khách hàng nội bộ” và lý do vì sao doanh

nghiệp phải phụ thuộc rất nhiều vào khách hàng của mình. Trên cơ sở xem xét các yếu tố

làm khách hàng thoả mãn và xem khách hàng mong muốn những gì từ dịch vụ doanh

nghiệp cung cấp, cuốn sách đã cung cấp một số bước thực hành giúp tôi có thể tham khảo

thực hiện để nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.

Luận văn Thạc sĩ của Vũ Xuân Dương với đề tài: Một số giải pháp nhằm nâng

cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty Viễn thông Nam Định, (luận văn

gồm 132 trang, bảo vệ năm 2009), cũng có giá trị tham khảo tốt, tác giả đã ứng dụng

những lý thuyết về marketing, lý thuyết về quản trị chất lượng và chất lượng dịch vụ

chăm sóc khách hàng để đánh giá, nhìn nhận và đề xuất các giải pháp có tính thực tiễn

cao vào nghiên cứu thực tế tại công ty Viễn thông Nam Định. Luận văn cũng đã có quá

trình nghiên cứu, phát phiếu điều tra khảo sát thực tế nhằm đánh giá chất lượng hoạt động

chăm sóc khách hàng bên trong và bên ngoài đơn vị.

Luận văn Thạc sĩ của Phạm Thị Lan Anh với đề tài: Giải pháp đẩy mạnh chăm sóc

khách hàng tại công ty Vinaphone, (luận văn gồm 120 trang, bảo vệ năm 2013), cũng

cung cấp một số cơ sở lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng, trong đó có

khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích, so sánh,

đối chứng để đánh giá thực trạng chăm sóc khách hàng của công ty Vinaphone, trên cơ sở

10

đó nghiên cứu giải pháp nhằm đẩy mạnh chăm sóc khách hàng trong thời gian tới. Tuy

nhiên, luận văn mới chỉ sử dụng dữ liệu thứ cấp được thu thập qua các báo cáo thống kê

hàng năm của công ty Vinaphone và bộ phận chăm sóc khách hàng của đơn vị để phân

tích. Do vậy việc thu thập số liệu có thể sẽ không đảm bảo được tính chân thực của thông

tin.

Qua tham khảo các công trình nghiên cứu nêu trên, tôi thấy các công trình nghiên

cứu này thể hiện ở những góc độ khác nhau, nhưng đều đề cập đến những vấn đề chung

về khách hàng, chăm sóc khách hàng cũng như vai trò của chăm sóc khách hàng. Một số

nghiên cứu cũng đã đi sâu vào phân tích thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại

doanh nghiệp và từ đó đưa ra một số giải pháp để đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách

hàng tại đơn vị đó. Những nội dung, quan điểm trong các công trình nghiên cứu trên là

những tài liệu có giá trị cả về lý luận và thực tiễn để tôi chọn lọc, kế thừa, phát triển trong

quá trình nghiên cứu đề tài luận văn của mình. Với đề tài: Chăm sóc khách hàng tại công

ty Viễn thông Hà Nội, tôi tiếp tục khắc phục một số nhược điểm của các đề tài trên trong

phân tích và xử lý số liệu, nên kỳ vọng của đề tài là sẽ mang lại những thông tin đánh giá

chính xác hơn. Qua đó đề xuất giải pháp có tính cập nhật cao theo tình hình thực tế đang

diễn ra.

1.2. Cơ sở lý luận về công tác chăm sóc khách hàng

1.2.1. Khách hàng và vai trò của khách hàng

1.2.1.1. Khái niệm về khách hàng

Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là

“Thượng đế”. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem

khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào

khác. Peter Drucker (2008, trang 21), cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của

công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta.

Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách

hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng

ta cơ hội để phục vụ.

11

Khách hàng bao gồm: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.

Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà chúng ta có giao dịch, kể cả gặp

gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của chúng

ta. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta

bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Khách hàng nội bộ: Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các

nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng

được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của

nhân viên. Doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành

của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với

nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh

thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một

cách hiệu quả, thống nhất.

1.2.1.2. Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng

Peter Drucker (2008, trang 76) cho rằng “chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích

kinh doanh: tạo ra khách hàng. Thị trường không phải do Thượng đế, thiên nhiên hay các

động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh nhân giúp khách

hàng thỏa mãn sự ham muốn của mình”.

Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự

đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ

cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp ứng

hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng.

Mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.

Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết quả thực tế

tương xưng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự

mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú.

Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành

trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bè và

12

đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh

tranh.

Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

Nguồn: (Peter Drucker, 2008, trang 12)

Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin

truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp

quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của

doanh nghiệp. Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng.

Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng

đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao

cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được

thỏa mãn.

Theo nghiên cứu TS. Hà Nam Khánh Giao (2005, trang 57) các kỳ vọng của khách

hàng:

+ Lý tưởng – mức ao ước

+ Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận được

+ Đầy đủ - mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận

+ Vùng chấp nhận – giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng

+ Dự đoán – tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống

Dịch vụ của

công ty

Dịch vụ của

đối thủ cạnh tranh

Thông tin

truyền miệng

Nhu cầu

cá nhân

Quảng cáo,

khuếch trương

truyền miệng

Kinh nghiệm

đã trả qua

Kỳ vọng của khách hàng

(dịch vụ mong muốn)

13

Vùng chấp nhận

Hình 1.2: Mô hình kỳ vọng khách hàng

Nguồn: ( TS. Hà Nam Khánh Giao, 2005, trang 75)

Kỳ vọng của khách hàng cần được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của

khách hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp.

Giai đoạn trước khi mua hàng: nghiên cứu xem khách hàng mong đợi điều gì,

truyền thông cho khách hàng biết nên mong đợi điều gì, thường xuyên cung cấp các dịch

vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ thể.

Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: Thông đạt với khách hàng

trong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng

khách hàng, giải thích tại sao dịch vụ không thể cải tiến được.

Giai đoạn sau khi mua: Kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng không phát triển các

chương trình theo dõi, phát triển các giải pháp đối với khách hàng không thỏa mãn.

1.2.1.3. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp

Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi mà hình thức độc quyền kinh

doanh đã dần bị xóa bỏ, hầu hết các mặt hàng trên thị trường đều có nhiều nhà cung cấp

khác nhau, chính điều này đã đem lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Sức mua của

khách hàng gây ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ. Trong

cơ chế thị trường, việc quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào hoàn toàn

phụ thuộc vào ý muốn của khách hàng. Đã không còn cảnh một người bán cho vô số

người mua, hoặc tình trạng nhà cung cấp có quyền áp đặt với khách hàng nếu khách hàng

không vừa lòng với sản phẩm dịch vụ thì họ có quyền lựa chọn nhà cung cấp khác. Việc

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ lý tƣởng

Dịch vụ đầy dủ

Dịch vụ dự đoán

Dịch vụ lý tƣởng

14

mất đi một khách hàng không chỉ đơn thuần là mất đi một cuộc mua mà còn có nghĩa

doanh nghiệp sẽ mất đi cả một dòng mua sắm mà khách hàng đó sẽ thực hiện trong suốt

cuộc đời của họ, nếu họ đã thực sự hài lòng với việc sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.

Mặt khác còn tạo cơ hội phát triển cho đối thủ cạnh tranh khi mà doanh nghiệp cung cấp

cho đối thủ một lượng khách hàng đang bực tức và sẵn sàng tiếp nhận những sản phẩm

dịch vụ cùng loại có chất lượng hơn.

1.2.2. Chăm sóc khách hàng và vai trò của chăm sóc khách hàng

1.2.2.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng

Thuật ngữ “CSKH” thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt

tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng

chỉ là một phần trong chiến lược CSKH của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất,

CSKH (hay dịch vụ khách hàng – Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh

nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách

hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các

khách hàng mình đang có.

1.2.2.2. Chăm sóc khách hàng bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp

Như đã đề cập ở trên, khách hàng bao gồm 2 loại: khách hàng bên trong và khách

hàng bên ngoài. Vì vậy, chăm sóc khách hàng cũng gồm 2 phần: CSKH bên trong và

CSKH bên ngoài.

Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách

hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và trở thành khách hàng nội bộ

của nhân viên này. Đến lượt mình, những nhân viên này lại là khách hàng nội bộ của các

nhân viên khác nữa… Cứ như vậy tạo thành một dây chuyền khách hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Phạm Thị Lan Anh, 2013. Giải pháp đẩy mạnh chăm sóc khách hàng tại công

ty Vinaphone. Luận văn Thạc sĩ, Trường Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn

Thông.

15

2. Công ty VNPT Hà Nội, 2014. Báo cáo tổng kết và phương hướng phát triển

của giai đoạn 2012 – 2014. Hà Nội, tháng 12 năm 2014.

3. Công ty VNPT Hà Nội, 2014. Báo cáo tổng kết về hoạt động chăm sóc khách

hàng của công ty. Hà Nội, tháng 11 năm 2014.

4. Trần Việt Dũng, 2009. Marketing dịch vụ viễn thông và dịch vụ khách hàng

tại VNPT. Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân.

5. Vũ Xuân Dương, 2009. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ

chăm sóc khách hàng tại công ty Viễn thông Nam Định. Luận văn Thạc sĩ,

Trường Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông.

6. Hà Nam Khánh Giao, 2005. Marketing dịch vụ mô hình 5 khoảng cách chất

lượng dịch vụ. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.

7. Lý Hiếu, 2005. Bí quyết để có khách hàng trung thành. Hà Nội: Nhà xuất bản

Từ điển Bách khoa.

8. John E.G Bateson, 2002. Chăm sóc khách hàng và vai trò của nó trong kinh

doanh hiện nay. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.

9. Quách Thu Nguyệt, 2003. Chăm sóc khách hàng – phát huy lợi thế cạnh

tranh. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Trẻ TP.HCM.

10. Lưu Văn Nghiêm, 2001. Marketing trong kinh doanh dịch vụ. Hà Nội: Nhà

xuất bản Thống kê.

11. Hồ Nhan, 2006. Nghệ thuật quản lý khách hàng. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao

động xã hội.

12. Paul R.Timn, 2002. 50 ý tưởng tối ưu để giữ lấy khách hàng. Hồ Chí Minh:

Nhà xuất bản Trẻ TP.HCM.

13. Peter Drucker, 2008. Người tôn vinh quản tri. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống

kê.

14. Philip Kotler and Gary Armstrong, 2004. Những nguyên lý tiếp thị. Hồ Chí

Minh: Nhà xuất bản Thống kê.

15. Rosenbluth, 2009. Khách hàng chưa phải là thượng đế. Hà Nội: Nhà xuất

16

bản Tri thức.

16. Nguyễn Thượng Thái, 2007. Bài giảng Marketing dịch vụ. Hà Nội: Học viện

Công Nghệ Bưu chính Viễn thông.

17. Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam, 2003. Quy định nghiệp vụ

chăm sóc khách hàng. Hà Nội: Nhà xuất bản Bưu điện.