Ch05.訂價策略：決定顧客取得服務的代價

第四組 組員名單

98153391魏珮安 98153486尤宣雅 99153186陳又鈴 99153187林芸瑾 99153211梁承穎 99153237謝珊霓 99153282丁世鍠 99153381呂函芳 99153483鍾雨哲

思考練習題Q1

在用餐時段，王品集團的很多店都面臨一位難求的狀態，請討論顧客付出了哪些「非貨幣代價」 ?

About 王品集團

非貨幣代價

什麼是「非貨幣代價」 ?› 指非經濟性的犧牲，包括時間的損失、精力的耗費及心理成本。

顧客所付出的非貨幣損失

到達前• 時間成本• 精力成本

到達後• 時間成本• 心理成本

用餐時• 心理成本• 時間成本

離開• 時間成本• 精力成本

思考練習題Q2

您覺得「升學補習班的訂價」要特別考慮哪些因素？說明您背後的理由。

需求考量

成本相對較低，需考慮外在需求狀態› 師資：老師的知名度› 價格差異化：一般價、先報優惠價、團體價› 社會：因社會價值觀的改變，而對升學方向和需求有所變動

顧客考量 每位顧客都可能對價格有獨特考量因素

› 保留價格：顧客所願意支付的最高價格　　→優惠後最划算之方案

› 升學率、榜單› 師資

競爭考量

相對於實體產品而言，服務商品的實際價格資訊較難以取得› 競爭對手的價格調整› 環境和交通› 補習班的評價

產品考量

服務商品的訂價須考慮產品本身的形式› 搭售：

買某方案能加贈圖書禮卷或補課時數 團購方案加購另外課程更便宜

法律與道德考量

相較於實體價格，服務商品存在高度不確定性› 抹黑競爭者› 師資、教師在不同補習班是否會有差異化› 其他補習班的挖角、老師對補習班的忠誠度

思考練習題Q3

試以「手機維修服務」為例，說明各種價值定義下，價值是什麼？

需求基礎

需求基礎的訂價是服務訂價中相當重要的一種訂價方法。

需求的基礎在於顧客端，而顧客的需求高低和對於價格的接受程度，則在於他們對於該服務的認知價值。

價值的定義

價值就是低價› Value = Price› 某些顧客將價值和低價畫上等號，認為付的錢越

少價值會獲得越高

以手機維修服務為例，價值就是付越少的維修費越好，反正都是修理，也不會有什麼差別。

價值的定義

價值就是我想從產品或服務上所取得的利益› Value = Benefits› 有些顧客認為他們從一項產品或服務上所收到的

利益，才是價值中的最重要因素，相對的價格並沒有那麼重要。

以手機維修服務為例，只要有高穩定性的維修服務品質，顧客就會願意付出高價來換取價值。

價值的定義

根據我所付出的價格，而所取得的品質› Value = Benefits / Price› 價值被視為是為了所取得的品質而所付出的金錢

以手機維修服務而言，就是一分錢一分貨，我支付的維修費高低，就決定了我相對收到的服務品質。

價值的定義

所付出的所有代價後，所取得的利益› Value = Benefits – Price› 價值等於所取得的全部利益減去所付出的全部代價 (貨幣、時間和努力 )

以手機維修服務為例：› 手機維修所獲得的利益→高品質穩定的手機› 手機維修所犧牲的代價→即時便利性

思考練習題Q4

請就現實的實務中 , 針對每種訂價策略尋找一種採用該訂價的服務商品。

成本加成訂價法

EX：裝潢業

競爭平位訂價法

EX：汽車訂價

69.5萬

NISSAN X-Trail

67.9萬

FORD ESCAPE 2.0

拍賣訂價法

EX：拍賣交流平台，以自由市場機制決定商品價位

低價滲透訂價

EX：特易購 TESCO

認知價值訂價法

EX：五星級飯店 & 小吃攤

習慣訂價法

EX：麵食餐館

價值訂價法

EX：WALMART

威望訂價法

EX：名牌商品

畸零訂價法 & 犧牲打訂價法

尾數為 5、 9之訂價

限時特賣、特價

單一價格策略

EX：婚禮新娘服務

兩段式訂價法

EX：電信通訊費用

互補訂價法

EX：印表機與墨水

3C 賣場價格大約 $1450HP DeskJet 3535 印表機

黑色與彩色墨水匣賣多少？

搭售訂價法

EX：速食套餐

編號 主角 配角 套餐 折扣

1 麥香雞 (39)薯條 (35)可樂 (30)

99 5

2 麥香魚 (69)薯條 (35)可樂 (30)

99 35

3 麥克雞塊 (69)薯條 (35)可樂 (30)

105 29

4 大麥克 (75)薯條 (35)可樂 (30)

115 25

5 勁辣雞腿堡(79)

薯條 (35)可樂 (30)

125 19

產品線訂價

EX： 100 萬 ~150 萬 3.0的市場區隔

Camry 3.0102.9萬~129. 9萬

Lexus ES300

50萬

思考練習題Q5

以「遊樂樂園」為例，說明各種多項服務商品的訂價策略之運用實例。

多項服務商品組合

兩段式訂價：是針對某一項服務商品，分別訂定兩個不同階段的價格。› 六福村的票價可分為陸上和水上遊樂設施，若玩不同領域的設施需另外收費。

搭售訂價：是指把兩個以上的服務商品組合在一起銷售，並訂定一整套產品的價格。› 六福村 & 六福村水樂園提供完整的遊樂＋住房圓

滿服務。 以下以六福村 2012年度票價表為例，適用期間為

2012/1/1~2012/12/31

2012 年遊園票價表票種 六福村票價 六福水陸雙樂園聯票 使用範圍

成人票 890 999 18 歲以上

青少年票 790 999 12-17 歲

學童票 590 999 6-12 歲

星光票

399 × 4.5.6.9.10 月的假日

450799 7.8. 月

× 春節假期

博幼票 399 6993-6 歲孩童，孕婦，身障者， 60 歲以上長者

年度遊園護照1600 ×

100cm以上未滿 12歲， 60 歲以上長者

2400 × 12 歲以上

免票 -100cm以下且有家長陪伴的幼兒

六福村 & 六福水樂園周邊住宿優惠飯店 套裝價格 套裝內容

關西六福村 雙人房 $11200 元起

1. 住宿一晚2. 活力早餐3. 風味晚餐4. 六福村門票一日遊5. 館內免費私房活動6. 每房加贈紙風箏乙個7. 每房加贈 Fun 風地圖乙份

新竹卡爾登 雙人房 $3999 元

1. 豪華客房 1間2. 精緻活力自助早餐3. 迎賓水果及礦泉水4. 免費使用健身房5. 免費使用無限寬頻上網6. 免費翌日報紙及停車位7. 六福村門票一日遊 ( 二人 )

六福村 & 六福水樂園周邊住宿優惠飯店 套裝價格 套裝內容

中壢中信 雙人房 $3800 元

1.雅致客房 1間2.精緻活力自助早餐3. 迎賓水果及礦泉水4. 免費使用健身房5. 免費使用無限寬頻上網6. 免費翌日報紙及停車位7. 六福村門票一日遊 ( 二人 )8.贈六福村餐飲商品兌換券 200 元

吸脂訂價法

吸脂訂價法是相對較為高價的策略，當產品或服務十分特殊時，因為每單位的獲利率高，所以這就成為最容易被採用的策略，這個策略和高品質的形象是分不開的。

服務按個讚「大戶人家」也能衝平價小店

「大戶人家」也能衝平價小店

王品集團計畫在 2020 年總店數達到 1000家，營收挑戰四百億元。

但中高價位的餐廳擴張至二、三十家時就容易碰到天花板，為了達到千店的目標，四年前王品集團董事長戴勝益就決定發展中低價位餐飲品牌。

「大戶人家」也能衝平價小店

「低價位餐廳成長快，未來店數才能開得多。」

2009年的「石二鍋」 王品牛排十九年來開了 13 家分店，而石二鍋三年已開了 18家。

「大戶人家」也能衝平價小店

「由儉入奢易，由奢入儉難。」 為了打入兩百元以下的平價市場，所有成本都得斤斤計較。

「大戶人家」也能衝平價小店

過去王品集團主要是以目的型客層，而石二鍋則是鎖定半徑 2.5公里內的所有客源。

為了快速複製，餐廳內所有東西都模組化。 平均開一間店的籌備時間二十八天，比集團其他品牌需要的四十五天，省去了三分之一。

「大戶人家」也能衝平價小店

石二鍋 2011 年總營收只有兩億元，僅占集團總營收 2%，但經營了一年以上的店，月收達一百五十萬，是同業的兩倍。

一天的翻桌率達六到七次。 規模衝出來後，獲利就能有所提升。 用速食業的邏輯來經營餐廳是王品集團的利基點。

討論問題Q1

「石二鍋」和「陶板屋」兩種經營模式的異同。

差異比較石二鍋 陶板屋

成立時間 2002年 2009年

價格 $198 $499+10%

營業時間 無休息時間 14:30-17:30休息

產品涮涮鍋石頭鍋

和風創作料理排餐

吸引客群 低階高階、中低階25-35上班族

其他 翻桌率 服務

討論問題Q2

試討論「石二鍋」在競爭上的二項優勢和二項劣勢。

優勢 (Strength)

客觀化的訂價，符合各階層客群之需要 簡單的流程，降低營業成本。

劣勢 (Weakness)

菜色變化性較少，難以留住忠誠顧客 客人多，訂位不易