Sesin 9

Unidad 2:Control de Gestin y Administracin Estratgica

Prof. Margarita Pedreros MSc Entrepreneurship, Nottingham University, UK.

MSc Marketing, Universidad de Chile, Chile.

Socia Fundadora Consultora Value Creation Group 1

Fechas de Controles

1) Control 1: 13 de Septiembre

2) Control 2: 09 de Octubre (Lectura Cap. 1 y 2)

Se cambia para el 16 Octubre

3) Control 3: 23 de Octubre

4) Control 4: 08 de Noviembre

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Comprender el concepto de estrategia

Entender la planificacin estratgica y su importancia para la sobrevivencia

Comprender los conceptos de misin, visin, y los distintos tipos de estrategia

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1) Plan La estrategia es un plan, una especie de

curso de accin conscientemente determinado, una gua para abordar una situacin especfica. E.g. una empresa tiene una estrategia para captar un mercado.

De acuerdo con esta definicin, las estrategias tienen dos caractersticas esenciales: se elaboran antes de las acciones en las que se aplicarn y se desarrollan de manera consciente y con un propsito determinado.

Como planes, las estrategias pueden ser generales o especficas, y tambin pueden ser una pauta de accin, una "maniobra" para ganar la partida al contrincante o competidor.

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2) Patrn No es suficiente definir la estrategia como plan, se requiere tambin una definicin que abarque el comportamiento que deseamos se produzca. Es as, otra definicin podra ser La estrategia es un modelo, especficamente, un patrn en un

flujo de acciones.

Por consiguiente, las definiciones de estrategia como plan o como patrn pueden ser independientes una de la otra, los planes pueden pasar desapercibidos, mientras que

los patrones pueden dar la impresin de surgir sin advertirlo.

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3) Posicin La estrategia es una posicin, en particular, un medio

para ubicar una organizacin en un "medio ambiente".

De acuerdo a esta definicin, la estrategia viene a ser la fuerza mediadora, o "acoplamiento" entre organizacin y medio ambiente, o sea, entre el contexto interno y el externo.

En trminos ecolgicos, la estrategia representa un "nicho, y en trminos econmicos, un lugar que genera "rentas", ingresos surgidos de un lugar "nico. En trminos de administracin formales, un "dominio" del producto de mercado, o sea, el lugar en el medio ambiente donde se concentran los recursos.

Esta definicin de estrategia puede ser compatible con cualquiera de las anteriores

3) Posicin Esta definicin permite en s ampliar el concepto a lo que se conoce como juegos para n-personas. En otras palabras una posicin puede definirse en funcin de un solo o tambin ser considerada en el contexto de varios contrincantes, o en relacin a los mercados, de un producto o respecto a un medio ambiente determinado.

Estrategia (es) el despliegue de los recursos propios de tal manera que permitan vencer al enemigo General Ulises Grant 1860,

"La estrategia consiste en crear situaciones econmicas rentables y en discernir cmo sostenerlas Profesor Richard Rumelt 1980

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4) Perspectiva Mientras estrategia como posicin mira hacia afuera, buscando ubicar a la organizacin en un entorno externo y en posiciones concretas. La estrategia como perspectiva mira hacia el

interior de la organizacin, mejor dicho, hacia el interior de las cabezas del estratega colectivo, pero con una visin ms amplia.

La estrategia como perspectiva implica no solo la seleccin de una posicin, sino una manera particular de percibir el mundo.

E.g. McDonald's se ha hecho famosa con base en su nfasis en la '"calidad, el servicio y la limpieza".

En este sentido, la estrategia es para la organizacin lo que la personalidad es para el individuo.

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4) Perspectiva El carcter de una organizacin, compromisos sobre maneras de actuar y de responder" Philip Selznick , objetivos claros e integrados que se incorporan al interior mismo de la organizacin.

Esta definicin sugiere que la estrategia es un concepto, lo cual tiene una implicacin particular, que todas las estrategias son abstracciones que existen solo en la mente de las partes interesadas.

La estrategia es una perspectiva compartida por y entre los miembros de una organizacin, a travs de sus intenciones y sus acciones. En efecto, cuando se habla de estrategias en este contexto, se entra en el mbito de la mente colectiva; individuos unidos por afinidades de pensamiento, comportamientos o ambos.

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Aos 50 Aos 60 Aos 70 Aos 80 Principios 90 Finales 90

Tema

dominante

Planificacin y

control

presupuestario

Planificacin

corporativa

Estreategia

corporativa

Posicionamiento Bsqueda de

ventaja

competitiva y

valor para los

accionistas

Innovacin

estratgica

Conceptos y

tcnicas

Presupuesto

financiero.

Planificacin de

inversiones.

Previsiones de

mercado.

Diversificacin y

anlisis de

sinergias.

UEN como unidad

de anlisis.

Matrices de

planificacin de

carteras. Anlisis

de la curva de

experiencia.

Ingresos y cuota

de mercado.

Anlisis de la

industria y la

competencia.

Anlisis de

recursos. Anlisis

de capacidades y

competencias

organizativas.

Fuentes

dinmicas de

ventajas. Gestin

del conocimiento.

Implicaciones

organizativas

La direccin

financiera clave

para la funcin

corporativa.

Desarrollo

departamentos de

planificacin

corporativa.

Aumento de

conglomerados.

Integracin del

control financiero

y estratgico.

Dilogo casa

matriz y

divisiones.

Seleccin

industria y

mercados.

Direccin de

activos.

Restructuracin

corporativa y re-

ingeniera.

Outsourcing.

Organizacin

virtual. Alianzas

competitivas.

EVOLUCIN DE LA DIRECCIN ESTRATGICA

PLANIFICAR

Qu hacer?

ORGANIZAR

Cmo hacerlo?

DIRIGIR

Hacerlo

CONTROLAR

Verificar lo que se ha

hecho

METAS DE LA

ORGANIZACIN

PLANIFICACIN

ORGANIZACIN

CONTROL DIRECCIN

Planificacin: Determinar las metas u objetivos a cumplir y ver cmo lograrlos Para qu sirve la planificacin? Da una direccin general sobre el futuro de la organizacin Permite identificar y comprometer los recursos de la organizacin en cumplir esas metas, y disminuye la dispersin de stos Se deciden acciones a seguir y se previenen situaciones inesperadas

La planificacin estratgica es una metodologa que permite

tomar decisiones para un perodo definido respecto de la

relacin que debe tener la organizacin con el entorno.

Al mismo tiempo, es un tipo particular de comunicacin que en

definitiva es el componente de una organizacin.

La planificacin estratgica es un poderoso instrumento de

gestin institucional si es acogido por los directivos en su trabajo diario. De lo contrario, pierde todo su valor y es visto

como un gasto de tiempo y de recursos que podran haberse

destinado a otros fines.

Adems, es posible sealar que la planificacin estratgica

consiste en un patrn de decisiones coherente, unificador e

integrado, que determina y revela el propsito de la organizacin

en trminos de objetivos a largo plazo, programas de accin y

prioridades para la asignacin de recursos.

Proceso organizacional que apunta

a la especificacin de la estrategia

de una firma y la asignacin de las

tareas y responsabilidades

necesarias para llevarla a cabo.

Misin

Visin

Anlisis

Estratgico

Anlisis

del entorno

Propsitos

Estratgicos

Plan

estratgico

Seguimiento Implementacin

Anlisis

interno

PROCESO DE ADMINISTRACIN ESTRATGICA

Precisar la intencin estratgica

Definir la misin de la organizacin

Analizar el Ambiente

Establecer los Objetivos

Valorar los Recursos

Determinar los Requisitos

Desarrollar los Planes de Accin

Implementar los Planes

Verificar los Resultados

Retr

oalim

en

taci

n

Retr

oali

men

taci

n

Planeacin Estratgica

Metas/niveles operacionales

Gerentes de bajo nivel

(departamentos, individuos)

Metas/planes tcticos

Gerentes de nivel medio

(divisiones principales, funciones)

Metas/planes estratgicos

Altos directivos

(empresa en su conjunto)

Declaracin de misin

Mensaje Interno

Legitimidad,

Motivacin,

Directrices,

Razones,

normas

Mensaje Externo

Legitimidad ante inversionistas, clientes, proveedores, comunidad

La misin es la razn de ser de una organizacin.

En tanto que la declaracin formal de la misin es una definicin general del rea bsica de negocios de la empresa y de sus operaciones que la distingue de otras parecidas.

Concepto de Misin: Es una declaracin formal de lo que la organizacin hace y de lo que desea conseguir. Es una afirmacin acerca de la relacin que la unidad guarda con la regin, las comunidades, el pas, el mundo profesional y la comunidad.

Es la definicin de propsitos, filosofa y actividades en trminos de los negocios en que la empresa est interesada y dispuesta a actuar.

Es la razn de ser de la empresa.

Las reas de negocios son las relaciones producto/mercado que la empresa sirve o desea servir.

Minino, podras decirme, por favor, qu camino debo seguir para salir de aqu?

--Esto depende en gran parte del sitio al que quieras llegar --dijo el Gato.

--No me importa mucho el sitio... --dijo Alicia.

--Entonces tampoco importa mucho el camino que tomes --dijo el Gato.

--... siempre que llegue a alguna parte --aadi Alicia como explicacin.

--OH, siempre llegars a alguna parte --asegur el Gato--, si caminas lo suficiente!

Lewis Carroll

ALICIA EN EL PAS DE LAS MARAVILLAS

Mnino, Me podras decir qu camino debo seguir?" pregunt Alicia.

"Eso depende, en gran medida, de dnde quieres llegar", contest el gato.

Lewis Carroll,"Alicia en el Pais de las Maravillas

Si no sabes por donde vas, puede ser que llegues a otra parte Casey Stengel

De la definicin anterior:

Para qu estoy aqu?

Etimolgicamente:

Del latn missio significa encargo

Filosfico:

Quin soy?

Para qu existo?

Empresarial:

Cul es nuestro negocio?

Quin es nuestro cliente?

Cul es el valor esperado por los clientes?

Concepto de Misin

La misin define a la organizacin, de modo que no puede haber propiamente un proceso de autoevaluacin si es que no se identifican bien los propsitos que se persiguen. Por ello es que la conversacin sobre la misin debe hacerse de forma razonada y explcita.

La Misin debe considerar:

Historia de la empresa

Preferencias de dueos y ejecutivos

Entorno de mercado

Recursos de la organizacin

Competencia distintiva

Debe definir campo competitivo

Visin:

Debe guiar y motivar el accionar de la misin

Elementos:

Necesidades que pretende satisfacer /

Productos/servicios a ofrecer

Pblico objetivo / rea geogrfica

Tecnologa, actividades y Filosofa (valores, creencias

o aspiraciones de la institucin)

Caractersticas:

Motivadora (reto)

Que la distinga de ofertas similares

Servir como marco para evaluar desempeo

Elementos y Caractersticas de la Misin

Una buena Misin debe:

1. Contener un nmero limitado de metas

2. Destacar polticas y valores

3. Definir mbitos competitivos

Otras Caractersticas de la Misin

Es un planteamiento general acerca del tipo de

institucin, su propsito principal y sus valores.

La Misin es el propsito ms importante por el que

trabajan y se esfuerzan los miembros de una

Organizacin, es la razn de ser de la Organizacin.

La Misin se inspira en los PRINCIPIOS y VALORES que

sustentan el conjunto de convicciones profundas y las

grandes polticas que movilizan a todos los actores que

forman parte de la Organizacin.

La Misin debe expresar lo que se pretende alcanzar con

los principios establecidos y lo que debemos hacer para

lograr el xito al terminar el camino trazado.

Finalmente, y sin duda lo ms importante, todos los

participantes (directivos y prestadores directos) deben

identificarse con la Misin, para lo cual ser necesario

acoger todos los aportes que hagan los implicados.

Algunos ejemplos de misin son:

Ser reconocidos como la empresa lder en venta de

cursos a distancia en Chile

To establish Merck as the preeminent drug-maker

worldwide in the 1980s(Merck 1979)

We are going to democratize the automobile(Henry

Ford 1909)

To be N3 in the beer industry by the end of the

1980s(Coors 1990)

To be N2 in the beer industry by the end of the

1990s(Coors 1990)

We exist to create value for our share owners on a long-term basis by building

a business that enhances The Coca-Cola Companys trademarks. This also is our

ultimate commitment.

As the worlds largest beverage company, we refresh the world. We do this by

developing superior soft drinks, both carbonated and non-carbonated, and

profitable non-alcoholic beverage systems that create value for our Company,

our bottling partners and our customers.

In creating value, we succeed or fail based on our ability to perform as

stewards of several key assets:

Coca-Cola, the worlds most powerful trademark, and other highly

valuable trademarks.

The worlds most effective and pervasive distribution system.

Satisfied customers, who make a good profit selling our products.

Our people, who are ultimately responsible for building this enterprise.

Our abundant resources, which must be intelligently allocated.

Our strong global leadership in the beverage industry in particular

and in the business world in general.

Misin de Coca Cola

VISIN DE LA ORGANIZACIN

La visin es la expresin del tipo de organizacin que se aspira a crear, y constituye la expresin del estado futuro que la unidad u organizacin desea alcanzar en el mediano plazo (comnmente 5 aos).

Las ideas fuerzas que componen la visin deben estar claramente definidas con tal de guiar los esfuerzos y posibilitar su evaluacin.

Las ideas fuerzas que componen la visin son una decisin y corresponden a opciones que se han tomado.

Principales Caractersticas de la Visin

MISIN SOPROLE

La misin es el fin ltimo que justifica la existencia de la organizacin. Nuestra misin en Soprole es: Alimentar con gusto cada da a la familia

VISIN SOPROLE

La visin refleja cmo Soprole desea ser en el futuro, su estado ideal. Tener una visin de futuro permite realizar actividades y tareas del da a da teniendo un ideal por el cual trabajar.

Nuestra aspiracin es que toda persona que piense en alimentos piense en Soprole, y disfrute, por su calidad y sabor, al menos de un producto Soprole cada da.

El desarrollo de Soprole se debe sustentar en una gestin equilibrada que busque, la creacin de valor para los accionistas, el reconocimiento a las personas que trabajan en la organizacin, la satisfaccin de nuestros consumidores y clientes y el respeto por nuestros proveedores y medio ambiente.

MISIN CENCOSUD Ser el retailer ms rentable y prestigioso de Amrica Latina, en base a la excelencia en nuestra calidad de servicio, el respeto a las comunidades con las que convivimos y del compromiso de nuestro equipo de colaboradores con los pilares bsicos de nuestra compaa: visin, desafo, emprendimiento y perseverancia. MISIN VISIN CCU En CCU nos gusta el trabajo bien hecho, por el bien de las personas. Y nos hemos propuesto como misin, gratificar responsablemente a nuestros consumidores, en todas sus ocasiones de consumo, mediante marcas de alta preferencia. VISIN DE EFE Lder en el desarrollo del transporte nacional, ofreciendo un servicio de calidad certificada, con clara orientacin al cliente, a la calidad de vida de la comunidad y proteccin del medio ambiente.

Es posible sealar que los propsitos/objetivos/metas de la organizacin:

Corresponden a los ejes de desarrollo que la unidad se ha planteado con tal de responder a la misin que le fue encomendada y cumplir la visin que quiere alcanzar.

OBJETIVOS (METAS)

Algunos autores hacen una diferencia entre los conceptos

de objetivos y metas, ya que:

Los objetivos

Definen los logros que se esperan obtener en el

perodo de tiempo establecido en trminos

cualitativos.

Las metas

Son resultados y beneficios cuantificables esperados,

los cuales deben ser congruentes con los objetivos.

Metas Estratgicas: Declaraciones generales de dnde quiere estar la empresa en el futuro; se relacionan con ella en general y no con una divisin o departamento especfico.

Planes Estratgicos: Medidas mediante las cuales una empresa se propone alcanzar sus metas estratgicas.

Metas Tcticas: Metas que definen los resultados que las principales divisiones y departamentos deben obtener para que la empresa logre sus metas globales.

Planes Tcticos: Planes que ayudan a ejecutar los planes estratgicos y a realizar una parte especfica de la estrategia general.

Metas Operacionales: Resultados concretos y mensurables que se esperan de los departamentos, de los grupos de trabajo y de los individuos en la empresa.

Planes Operacionales: Planes diseados en los niveles bajos que especifican las metas operacionales y que apoyan las actividades de la planeacin tctica.

Es as que plantear los objetivos o metas constituye un

paso crucial en el proceso de administracin estratgica,

ya que favorece las capacidades de la organizacin para:

1. Asignar recursos en forma adecuada

2. Llegar al entendimiento de las prioridades en forma

compartida

3. Delegar responsabilidades

4. Hacer a la gente responsable por los resultados

MISION

OBJETIVOS ESTRAT. PLANES ESTRAT.

OBJETIVOS TACTICOS PLANES TACTICOS

OBJETIVOS OPERATIVOS PLANES OPERATIVOS

OBJETIVOS(FINES) PLANES(MEDIOS)

ALTA GERENCIA

(Toda la organizacin)

NIVEL MEDIO

(Funciones y divisiones

principales)

NIVEL BAJO

(Departamentos e

individuos)

Relacin entre Objetivos y Planes de la Organizacin

Eficacia: Alcanzar las metas sin consideracin al costo incurrido. Es decir, la eficacia es una medida de cumplimiento de objetivos.

Eficiencia: Alcanzar el cumplimiento de metas con el mnimo de recursos financieros, materiales y humanos, combinados en forma ptima. Es decir, eficiencia es una medida de rendimiento de los recursos, por cuanto indica la relacin entre los recursos obtenidos y los recursos usados para lograr dichos resultados en una organizacin.

Productividad: Relacin entre los recursos utilizados y la cantidad de productos o servicios entregados, medidos por ejemplo, dentro de un perodo.

LOGRO DE OBJETIVOS

EMPLEO DE RECURSOS

Eficaz, pero no eficiente. Alcanza objetivos pero se Desperdician recursos.

Eficaz y eficiente, objetivos alcanzados y recursos bien utilizados. Elevada Productividad y Desempeo.

Alta

Baja

Pobre Buena

No es Eficaz, ni eficiente. No se alcanzan los objetivos y se desperdician recursos. Desempeo deficiente.

Eficiente pero no eficaz. Los recursos se aprovechan bien, pero no se alcanzan los objetivos.

Especficas y mensurables

Abarcar las reas ms importantes de resultados

Difciles y realistas a la vez

Perodo determinado (lmite de tiempo)

Vinculacin con las recompensas

Otros autores, sealan adems que las metas (objetivos estratgicos) deben ser:

Consensuadas

Recuerde que los objetivos deben ser Smart :

ESPECFICOS

MEDIBLES

ALCANZABLES

RELEVANTES

TIEMPO

Cmo definir los Objetivos?

1. Desarrollar e implementar una estrategia de marketing

para todos los productos/servicios de acuerdo a la

estrategia definida a Marzo/2010.

2. Mejorar los indicadores de Calidad del Servicio de

todas las instalaciones en un 10% en el primer semestre

del 2010.

3. Aumentar el monto de ventas en obras en un 15% a

Septiembre del 2010.

4. Aumentar los clientes nuevos anuales a nivel pas a un

promedio de 2 por semestre en el 2010.

Ejemplo Objetivos SMART

La Empresa

Objetivos y

valores

Recursos y

capacidades

Organizacin:

estructura,

sistema y

estilo

EL ENTORNO

SECTORIAL

Proveedores

Clientes

Competidores

ESTRATEGIA

FACTORES EXTERNOS

FACTORES INTERNOS

ENTORNO (GENRICO Y ESPECFICO)

SITUACIN DE RIVALIDAD

SISTEMA DE OBJETIVOS

RECURSOS Y CAPACIDADES

RETO ESTRATGICO DE LA EMPRESA

ES

TR

AT

EG

IA

+

Entonces, hay que realizar un anlisis del panorama externo e interno

Distinguir entre estrategia y tcticas:

Estrategia es el plan global para desplegar los

recursos con tal de alcanzar una posicin favorable

Tctica es un esquema para una maniobra especfica.

Caractersticas de las decisiones estratgicas:

Importantes

Involucran una gran cantidad y tipo de recursos

No es fcil de revertir.

Describe cmo se lograrn los objetivos

generales, esto es, la direccin futura de los

productos y mercados de la organizacin

incluyendo los mtodos de intervencin que

ayudarn a la organizacin a cumplir su

misin y a lograr sus objetivos generales de

manera factible y eficaz.

La estrategia es una herramienta

multidimensional que abarca la totalidad de

las actividades crticas de una organizacin y

le da un sentido de unidad, direccin y

propsito (Hax, A. y Majluf, N. 1996: 20), y, a

la vez, facilita los cambios necesarios que su

medio ambiente (entorno) induce.

Estrategia est ntimamente ligado a desarrollar ventajas competitivas

Si no existiesen competidores, no sera necesaria una estrategia

El nico propsito del diseo de una estrategia es permitir que la compaa

obtenga, con la mayor eficacia posible, una

ventaja sostenible sobre sus competidores

Kenichi Ohmae

Frases clebres en torno a Estrategias

Estrategia es llevar a la empresa de HOY a un MAANA mejor

Donde no es posible establecer una superioridad absoluta, debes producir por lo

menos una relativa en puntos decisivos,

usando lo que tienes disponible

Karl von Clausewitz, Sobre la Guerra,1832

Estrategia son las actividades que desarrolla una empresa para obtener resultados

econmicos superiores que los de sus rivales,

en forma sostenida en el tiempo.

Lo que se logra con la bsqueda de Ventajas

Competitivas Sostenibles,

Estableciendo claras Diferenciaciones con

respecto a sus rivales, tanto con Productos con

mayor Valor que ofrece a los clientes, como en

el menor Costo a un Valor comparable.

Michael Porter

Objetivo

Misin

Estrategia

Tcticas

Visin del ms alto nivel respecto de lo que

la organizacin busca ser en el largo plazo.

Blancos de desempeo especifico en cada una

de las reas cubierta por la misin de la firma.

Medios por los cuales la firma alcanza su

misin y objetivos

Acciones que las firmas toman para

implementar sus estrategias.

Definicin Jerrquica de la Estrategia

Estrategia como apoyo a

la toma de decisin.

Estrategia como coordinacin

y comunicacin

Estrategia como objetivo

Mejorar la calidad

De las decisiones

Crear consistencia

Y unidad

Mejorar el desempeo

Para alcanzar altas

aspiraciones

Estrategia

Exitosa

Objetivos

simples,

coherentes y

de largo plazo

Profundo

conocimiento del

entorno

competitivo

Valoracin

objetiva de los

recursos

Implementacin efectiva

Concepto Ventaja Competitiva: Capacidad que tiene una empresa para ganar en una situacin competitiva, de manera constante y a largo plazo.

La Ventaja competitiva se crea mediante el logro de cincos cualidades:

Superioridad: Es usted significativamente mejor que sus competidores? Y de ser as, en qu?

Inimitabilidad: Los administradores deben crear barreras que dificulten la posibilidad de que alguien copie su ventaja de superioridad.

Durabilidad: Algunas ventajas son ms duraderas que otras

Insustituibilidad: La sustitucin se refiere al hecho de si el cliente podra satisfacer la necesidad que usted satisface utilizando otros medios.

Apropiabilidad: Usted es capaz de captar las ganancias que pueden obtenerse en un negocio.

Una empresa con ventaja competitiva obtiene una rentabilidad superior al promedio de la industria

COSTO C

GANANCIA DEL PRODUCTOR

P - C

EXCEDENTE DEL

CONSUMIDOR B - P

Valor creado

B

P

C

Ventajas

Competitiva

Bajo costo

Diferenciacin

Calidad

superior

Respuesta

superior

al cliente

Eficiencia

superior

Innovacin

superior

Bloques Genricos de una Ventaja Competitiva

VENTAJA EN

COSTOS

VENTAJA EN

DIFERENCIACIN

VENTAJA

COMPETITIVA

Fuentes de Ventajas Competitivas

Estrategia

corporativa

Estrategia

De negocios

Estrategias

funcionales

Alta Direccin

Divisin A Divisin B

I + D

Personal

Finanzas

Produccin

Marketing

I + D

Personal

Finanzas

Produccin

Marketing

CORPORACION

UND ESTRA. A UND NESTRA. B UND ESTRAC

FINANZAS OPERACIONES MARKETING PERSONAL

ESTRATEGIA

CORPORATIVA

En que negocio

estamos?

ESTRATEGIA DE

NEGOCIOS

Como

competimos?

ESTRATEGIA

FUNCIONAL

Como apoyar

la estrategia elegida?

Estrategia Corporativa

Estrategia de Negocios

Estrategia Funcional

En qu negocios estamos?

La organizacin en su conjunto, combinacin de UEN.

Adquisicin, (des) inversin , fusiones

Cmo competimos?

Como una UEN compite en un sector

Tipo y caractersticas de productos, mix, I+D, etc.

Cmo apoyamos la estrategia competitiva a nivel de negocios?

Departamentos funcionales de la empresa

TASA DE

BENEFICIOS

SOBRE EL NIVEL

COMPETITIVO

Cmo hacer

dinero?

ATRACTIVO DEL

SECTOR

En qu sectores

deberamos estar?

VENTAJA

COMPETITIVA

Cmo debemos

competir?

ESTRATEGIA

CORPORATIVA

ESTRATEGIA DE

NEGOCIOS

Fuentes de Rentabilidad Superior

Habilidades

distintivas

Recursos

Capacidades

Estrategias

Ventajas

Competitiva

Rentabilidad

superior

Moldear

Estrategia Corporativa

Amenazas y Oportunidades del entorno exterior

Misiones y objetivos corporativos

Fortalezas y debilidades de la empresa

Estrategias Corporativas

Diversificacin

Relacionada

No Relacionada

Integracin

Vertical

Horizontal

Concentracin

La Estrategia Corporativa responde a la pregunta de cmo crear valor

en una empresa qu compite (ir) en ms de un mbito de negocios?

Tres preguntas:

1. En qu mbitos de negocios debera participar la empresa?

Ms o menos mbitos (Diversificacin o Reenfoque)

Ms o menos integrado (Integracin Vertical)

2. Qu estrategias seguir para ingresar y salir de las reas de

negocios?

Adquisicin / Venta

Mecanismo de colaboracin o alianzas

3. Cmo organizar y administrar el conjunto de negocios?

Coordinacin y Transferencias de capacidades

Control e Incentivos

La estrategia de Diversificacin Concntrica es la adicin de

productos y/o servicios nuevos pero relacionados con la actividad

fundamental de la empresa.

La estrategia de Diversificacin Horizontal se basa en la adicin de

productos o servicios nuevos, que no estn relacionados, para los

clientes actuales. Esta estrategia debe tener como premisa que debe

conocer bien a sus compradores actuales.

La estrategia de Diversificacin en Conglomerado se basa en la

adicin de productos o servicios nuevos no relacionados, para

potenciales clientes.

Productos actuales nuevos a

ctu

ale

s

Penetracin Desarrollo de

Productos

Desarrollo de

Mercados

Diversificacin Me

rca

do

s

Estrategias de Crecimiento (Matriz de Ansoff)

4. Diversificacin 2. Desarrollo de mercados

Mercados nuevos

1. Penetracin de mercado

Mercados actuales

Productos actuales

3. Desarrollo de productos

Nuevos productos

PROD. ACTUAL PROD. NUEVO

MDO. ACTUAL

MDO. NUEVO

PENETRACIN

DE MERCADO

DESARROLLO

DE PRODUCTO

DESARROLLO

DE MERCADO (DIVERSIFICACIN)

INTEGRACIIN

VERTICAL HACIA ATRAS

VERTICAL HACIA ADELANTE

HORIZONTAL

CONCENTRICA

HORIZONTAL

CONGLOMERADO

Desarrollo de Productos Diversificacin

Productos y

Servicios Actuales

Productos y

Servicios Nuevos

Clientes Actuales Clientes Nuevos

Penetracin Desarrollo de Mercado

Estrategia de Crecimiento:

- Va Profundizacin:.

- Va Adquisicin:

-Va Segmentacin:

ESTRATEGIAS GENERALES PARA LOGRAR LA VENTAJA COMPETITIVA

Participante comn cuyo producto o servicio tiene caractersticas que le permiten fijar los precios promedio de la industria, aunque sus costos sean significativamente menores que el promedio en la industria.

Ejemplo: Bata

Participante que atiende un nicho, con precios promedio y costos por debajo del promedio, que se enfoca en un segmento de clientes o en un rea geogrfica especfica.

Ejemplo: RG-512

Participante comn cuyo producto o servicio tiene caractersticas que le permiten fijar precios ms altos, y cuyos costos son equiparables al promedio en la industria.

Ejemplo: Benetton

Participante que atiende un nicho, con costos promedio pero que fija precios ms altos, que se enfoca en clientes de alto poder adquisitivo en un rea geogrfica general o especfica.

Ejemplo: Mango

General Enfocado

Dif

eren

cia

ci

n

Lid

erazg

o e

n C

osto

ALCANCE

ES

TR

ATEG

IA

Para la eleccin de una Estrategia Competitiva de

Negocios existen dos grupos de factores centrales:

Factores externos y no controlables: que determinan

el atractivo de la industria en que est inserto el

negocio y el comportamiento de los competidores,

medido primariamente por sus perspectivas de

rentabilidad a largo plazo

Factores internos y controlables: que determinan la

ventaja del negocio en relacin a los otros

competidores de la industria.

FUENTES DE LA VENTAJA COMPETITIVA

En costos En Diferenciacin

Sector Liderazgo en DIFERENCIACIN

Ventaja Costos

Competitiva

Segmento

Segmentacin

Estrategias Genricas de Porter

Liderazgo general en costos: Requiere la construccin de

instalaciones a escala eficiente; reduccin de costos en

produccin, gastos generales, I&D, servicio, equipo de

ventas, publicidad; evitar clientes marginales; etc. El

margen se obtiene reduciendo el costo.

Diferenciacin: Exige la creacin de algo que sea

percibido como singular a travs de toda la industria.

Diseo de producto, imagen de marca, tecnologa, servicio

al cliente, cobertura, etc. El margen se obtiene

aumentando el precio

En ambos casos puede existir Focalizacin: Concentrarse

en un grupo particular de compradores (segmento de

mercado), productos o mbito geogrfico. Hay

focalizacin tanto en diferenciacin como en liderazgo en

costos.

Liderazgo

en Costos Diferenciacin

en Costos Focalizacin

Focalizacin

Amplio

Restringido

Ambito Competitivo

Diferenciacin Menor Costo

Caractersticas Generales de las Estrategias en Costos y en Diferenciacin

Estrategias Elementos estratgicos Recursos y organizacin genricas Claves requeridos

Ventaja en Inversin en planta a Acceso al capital. Destrezas Costos escala eficiente en ingeniera de procesos .

Diseo de productos Sistemas fuertes de control. fciles de fabricar Organizacin estructurada Control de gastos de Incentivos por objetivos estructuras , I+D. cuantificables. Informes Supresin de los clientes frecuentes . marginales .

Diferenciacin nfasis en las marcas y Habilidades comerciales en la publicidad de la marca Destrezas en Ingeniera Diseo de Producto. Creatividad Servicio Capacidad en Investigacin Calidad bsica . Incentivos subjetivos

antes que cuantificables . Intensa coordinacin Interfuncional

Recursos

Capacidades

distintivas

Habilidades

Estrategias

Funcionales

Niveles

Superiores de:

Eficiencia

Calidad

Innovacin

Respuesta al

Cliente

Diferenciacin

Bajo costo

Creacin de valor

Rendimiento

superior Moldear

Construir

Construir

Estrategia

Sistemas

Personal

Estructura

Habilidades

Estilo

Valores Compartidos

Estrategia

Plan del curso de accin que deriva en la asignacin de los recursos de la empresa para lograr metas identificadas.

Estructura

Las formas en las cuales los individuos y las tareas se relacionan entre s. Agrupacin bsica de relaciones y actividades de informe. La manera en que se vinculan las entidades separadas de una organizacin.

Valores Compartidos

Los significados relevantes o conceptos que guan y dan tanto propsito como significado a la organizacin.

Sistemas

Procesos y procedimientos formales, que incluyen los sistemas administrativos de control, los sistemas de medicin del desempeo y de recompensas, los sistemas de planeacn y presupuesto, y las formas en que los individuos se relacionan con ellos.

Habilidades

Las competencias de la organizacin, incluyendo las capacidades de los individuos, as como prcticas administrativas, capacidades tecnolgicas y otras capacidades que tiene la organizacin.

Estilo

El estilo de liderazgo de la administracin y el estilo de operacin general de la organizacin. Un reflejo de las normas bajo las cuales acta la gente, as como de la manera en que funcionan e interactan unos con otros, vendedores y clientes.

Personal

Reclutamiento, seleccin, desarrollo, socializacin y avance o superacin de las personas en la organizacin.

Cuando los objetivos tcticos y operacionales de una organizacin son responsabilidad de un grupo pequeo de administradores, la evaluacin personal del desempeo individual suele dar una idea del desempeo de la organizacin.

Si los objetivos individuales se vinculan directamente con los objetivos operacionales y todos cumplen con sus metas o las superan, existe la posibilidad de que la organizacin, como un todo, cumpla con sus objetivos operacionales.

En forma habitual, los resultados estratgicos se entregan a los ms altos directivos, en tanto que los resultados operaciones se difunden bsicamente entre los administradores de niveles inferiores.

Carta gantt: La Carta Gantt ilustra la duracin y las relaciones de tiempo entre las actividades de un plan o proyecto en forma grfica.

Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4

Anlisis del Mercado

Descripcin de la Industria X

Principales Mercados X X

Posicionamiento X X

Anlisis de los Consumidores X X

Estrategia de Marketing

Precio X

Producto X

Plaza X

Promocin X

El Diagrama Gantt ilustra la duracin y las relaciones de tiempo entre las actividades de un proyecto en forma grfica. Esta herramienta est bastante relacionada con el Diagrama de Pert, en cuanto ayuda a tener una visin ms clara de las actividades a realizar y de la duracin del proyecto.

Relacin entre los Diagramas de Gantt y Pert

Diagrama Pert:

Es un diagrama de flujo en el que se muestra la secuencia de actividades con que se realiza un proyecto y el tiempo y costo de cada una.

El Diagrama de Pert es utilizada como una herramienta cuantitativa de planificacin y control, lo que permite a los administradores contar con un modelo de optimizacin que entregue la solucin ptima de una secuencia de actividades en el tiempo, que deben realizarse para finalizar el plan de accin. Tambin permite al administrador programar un proyecto por adelantado y a la vez calcular el tiempo necesario para completarlo. Como herramienta de control, el Diagrama de Pert facilita las actividades de control, permitiendo la comparacin del tiempo real con el planificado.

Para ilustrar los Diagrama Gantt y Pert, es muy importante identificar primero las distintas actividades del proceso, con las respectivas secuencias y tiempos de cada actividad. La informacin se puede reunir en una tabla del tipo:

Con esta informacin, se puede ilustrar el Diagrama Gantt:

Teniendo el Diagrama Gantt, se puede elaborar el Diagrama de Pert:

Teniendo el Diagrama de Pert, se puede determinar el tiempo total de cada rama o conjunto secuencial de actividades. Se tiene as: ABDF=16 semanas ACEF=18 semanas Teniendo estos datos, se puede determinar cunto tiempo durar el proceso. Aquella rama que emplee el mayor tiempo se denominar ruta crtica. Ser sta la que determinar la duracin del proceso. Para este caso particular, la ruta crtica ser ACEF, lo que nos indicara que el proceso durar como mnimo 18 semanas.

Presupuestos:

Plan numrico para asignar recursos econmicos a actividades especficas

Tipos de presupuestos:

Presupuestos para gastos de capital

Presupuestos de gastos

Presupuesto de ingresos

Presupuesto de utilidades

- Costos: - Costos y precios

- Optimizacin de recursos

- No garantiza xito

- Calidad - Excelencia

- Valoracin

- Rapidez: - Desarrollo

- Innovacin: - xito en el tiempo

- Ciclo de vida

- Adaptacin

- Gente

Creando Valor con Ventaja Competitiva

FIN

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