Tema 1. CONCEPTUL SI COMPONENTELE UNUI SISTEM INFORMAŢIONAL DE MARKETINGFiecare firmă trebuie să direcţioneze fluxul informaţiilor de marketing către managerii săi de marketing. Companiile analizează nevoile de informaţii ale acestora, în funcţie de care se elaborează sisteme informaţionale de marketing (SIMK) adecvate.Sistemul informaţional de marketing (SIMK) este un ansamblu format din specialişti, echipamente şi procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor necesare, corect şi la timp, către factorii de decizie din domeniul marketingului.Conceptul de SIMK este prezentat în figura de mai jos. Pentru a-şi putea îndeplini sarcinile de planificare, implementare şi control (redate în partea stângă a figurii), directorii de marketing au nevoie de informaţii privind situaţia internă a întreprinderii (în baza inregistrărilor interne) şi privind evoluţia şi tendinţele mediului în care firmele lor acţionează (redate în dreapta figurii). Rolul SIMK este de a evalua nevoile de informaţie ale managerilor, de a obţine informaţia necesară şi de a o distribui (furniza) la timp acestora. Informaţia se poate obţine din înregistrările interne ale firmei, din activităţi de supraveghere a pieţei, prin cercetări de marketing şi analize în sprijinul adoptării deciziilor de marketing.

1.1 Sistemul înregistrărilor interneCel mai elementar sistem informaţional la care pot apela directorii de marketing este cel al înregistrărilor interne, incluzând aici rapoartele asupra comenzilor, vânzărilor, preţurilor, stocurilor, facturilor de plată şi de încasat ş.a.m.d. Analizând aceste informaţii, directorii de marketing pot identifica ocazii de piaţă sau dificultăţi majore.Ciclul comandă - expediereAcest ciclu constituie „inima" sistemului înregistrărilor interne. Agenții de vânzări, intermediarii şi clienţii trimit firmei comenzi. Un compartiment specializat întocmeşte facturile şi trimite copii după acestea altor compartimente. Comenzile pentru articolele cu stoc zero se înapoiază. Produsele livrate sunt însoţite de documente de expediţie şi de plată care la rândul lor sunt trimise în copie altor compartimente. Firmele din ziua de astăzi trebuie să efectueze aceste operaţiuni cu rapiditate si corectitudine. Cumpărătorii preferă acele firme care le livrează la timp mărfurile comandate. Agenții de vânzări depun la sfârşitul fiecărei zile comenzile primite, iar în unele cazuri, chiar imediat. Compartimentul de execuţie a comenzilor trebuie să le prelucreze rapid, iar depozitul să expedieze în cel mai scurt timp posibil mărfurile solicitate. Tehnologiile informaționale și comerciale moderne permit automatizarea multor procese ale ciclului comandă-expediere. Comerțul electronic reprezintă o realizare de ultimă oră în acest sens.Sisteme de raportare a vânzărilorDirectorii de marketing au nevoie de date actuale referitoare la nivelul vânzărilor curente. Firmele producătoare de bunuri de larg consum primesc rapoarte asupra vânzărilor lor cu amănuntul lunar sau o dată la două luni. Întocmirea acestor rapoarte durează, de obicei 3-10 zile după sfârşitul lunii. Majoritatea directorilor de marketing acuză faptul că vânzările nu sunt raportate cu destulă rapiditate.Progresul tehnic şi apariţia Internet-ului au facilitat mult procesul de elaborare şi transmitere a informaţiilor ce ţin de înregistrările interne. Magazinele, filialele, agenţii de vânzare au posibilitatea să obţină / transmită operativ datele necesare din sistemul computerizat contabil al companiei, inclusiv şi aflându-se în afara sediului acesteia. Exemplul companiei Mead Paper, producătoare de hârtie şi articole de papetărie este destul de relevant în acest sens:Comis-voiajorii (agenții comerciali) firmei Mead Paper (hârtie şi papetărie) pot răspunde pe loc oricăror întrebări ale clienţilor intrând în legătură prin intermediul Internetului mobil cu serverul companiei (conectare la rețeaua Intranet pe bază de autorizare). Ei pot afla dacă hârtia comandată este disponibilă la cel mai apropiat depozit şi în cât timp poate fi ea expediată. Dacă hârtia nu se găseşte în stoc, calculatorul verifică stocurile depozitelor din apropiere, iar dacă nu există nicăieri stocuri disponibile, determină de unde şi când se poate procura hârtia necesară. Agentul respectiv primeşte răspunsul în câteva secunde, ceea ce constituie un avantaj major în faţa concurenţilor săi.Proiectarea unui sistem de raportare orientat către utilizatorFirma trebuie să evite unele capcane pe care le poate întâlni în elaborarea unui sistem informaţional modern, în primul rând, este posibil să se creeze un sistem care să furnizeze prea multă informaţie. Directorii ajung dimineaţa la birou şi sunt întâmpinaţi de un munte de statistici asupra vânzărilor, pe care ori le ignoră, ori le citesc pierzând prea mult timp. În al doilea

rând, se poate crea un sistem care să ofere informaţii prea actuale! Aceasta ar conduce la reacţii exagerate din partea directorilor în condiţiile unei schimbări minore în evoluţia vânzărilor.Sistemul de informaţii de marketing al firmei ar trebui să ţină seama de ceea ce cred directorii că le trebuie, de ceea ce într-adevăr le trebuie şi de ceea ce este posibil din punct de vedere economic. O modalitate utilă de abordare a problemei ar fi constituirea unui comitet pentru sistemele informaţionale de marketing interne, care să discute cu personalul de marketing - directori de produs, directori comerciali, comis-voiajori etc. - pentru a afla care sunt nevoile lor de informaţie. Câteva posibile probleme de abordat sunt prezentate mai jos:1. În luarea cărui gen de decizii sunteţi implicat de regulă?2. Ce gen de informaţii vă sunt necesare pentru a lua aceste decizii?3. Ce fel de informaţii primiţi de obicei?4. Ce gen de cercetări speciale solicitaţi periodic?5. Ce fel de informaţii aţi dori să primiţi şi nu le primiţi în momentul de faţă?6. Ce informaţii aţi dori să primiţi zilnic, săptămânal, lunar, anual?7. Ce reviste şi buletine de afaceri aţi dori să primiţi în mod regulat (inclusiv cele online)?8. Despre ce subiecte aţi dori să fiţi ţinut la curent?9. De ce fel de programe de analiză a datelor aţi dori să beneficiaţi?10.Menţionaţi patru îmbunătăţiri care ar putea fi aduse sistemului informaţional de marketing actual.

Comitetul SIMK va trebui să acorde o atenţie specială dorinţelor şi nemulţumirilor care îi sunt aduse la cunoştinţă, în acelaşi timp, el va trebui să dea dovadă de discernământ, eliminând unele solicitări de informaţii. Apoi, comitetul trebuie să afle exact ceea ce directorii trebuie să ştie pentru a putea lua deciziile corecte. De exemplu, ce anume trebuie să ştie directorii de produs pentru a putea stabili mărimea bugetului pentru publicitate? Ei trebuie să cunoască gradul de saturare a pieţei, ritmul de scădere a vânzărilor în absenţa publicităţii şi planurile de cheltuieli ale concurenţei. Sistemul informaţional trebuie astfel structurat încât să ofere datele necesare luării fiecărei decizii de marketing majore.1.2. Sistemul de supraveghere a pieţeiSpre deosebire de sistemul înregistrărilor interne, ce furnizează informaţii asupra rezultatelor, acest sistem furnizează informaţii asupra evenimentelor. Vom adopta următoarea definiţie:Sistemul de supraveghere a pieţei reprezintă un set de procedee şi surse prin care directorii obţin informaţia zilnică referitoare la evoluţiile relevante ale mediului de marketing.Directorii au la dispoziţie trei metode de supraveghere a mediului: Examinarea aleatorie. O informare generală, fără ca directorul să urmărească un scop anume. Examinarea condiţionată. O informare orientată, neimplicând o cercetare propriu-zisă, cu o clasificare de informaţii mai mult sau mai puţin definită. Cercetarea formală. Un efort deliberat, de regulă respectând un plan, un procedeu sau o metodologie prestabilită, de asigurare a obţinerii unor informaţii determinate (dosar).

Directorii de marketing supraveghează de obicei piaţa pe cont propriu, prin lectura unor cărţi, ziare şi publicaţii specializate, discutând cu clienţii, furnizorii, distribuitorii şi alte persoane din afara firmei ori cu alţi directori din cadrul acesteia. Acest sistem este însă nesigur, căci informaţiile cu adevărat valoroase se pot pierde sau pot ajunge prea târziu la cel interesat. Astfel, este foarte posibil ca directorii să ia cunoştinţă despre o iniţiativă a concurenţei, o nouă nevoie a clienţilor sau o problemă a unui intermediar atunci când este prea târziu pentru a da cel mai bun răspuns.Firmele bine organizate întreprind şi alte acţiuni pentru îmbunătăţirea calităţii şi sporirea cantităţii de informaţii obţinute prin acest sistem, în primul rând, forţa de vânzare este pregătită să identifice şi să raporteze noile tendinţe. Ea reprezintă „ochii şi urechile" firmei, putând culege acele informaţii care scapă altor mijloace de culegere. Cu toate acestea, comis-voiajorii sunt persoane foarte ocupate şi nu reuşesc întotdeauna să transmită informaţiile cele mai importante. Firma trebuie să-şi convingă forţa de vânzare de importanţa pe care o are în obţinerea informaţiei. Ea trebuie să-i pună la dispoziţie formulare uşor de completat, iar comis-voiajorii trebuie să ştie cărui director să-i transmită fiecare tip de informaţie obţinută.În ai doilea rând, firma trebuie să-şi motiveze distribuitorii, detailiştii şi alte categorii de intermediari, pentru ca aceştia să-i furnizeze informaţiile mai importante. Să luăm următorul exemplu:Parker Hannifin Corporation, un producător important de motoare hidraulice, a stabilit ca fiecare distribuitor să transmită compartimentului de marketing al firmei, copii ale tuturor facturilor care se întocmesc la vânzarea produselor sale. Prin analiza acestora, cei de la Parker obţin informaţii legate de caracteristicile utilizatorilor finali, având posibilitatea de a-şi sprijini distribuitorii în direcţia îmbunătăţirii programelor lor de marketing.Unele firme apelează la serviciile unor specialişti în culegerea informaţiilor de marketing. Ele trimit „cumpărători fictivi" la prezentările făcute de intermediarii lor sau de unele filiale, obţin informaţii despre concurenţi cumpărându-le produsele, participând la expoziţii, studiind rapoartele pe care aceştia le dau publicităţii, participând la întrunirile acţionarilor acestora, discutând cu foştii şi actualii lor angajaţi, intermediari, distribuitori, furnizori sau agenţi transportori, urmărind reclamele acestora şi citind ziarele, revistele şi publicaţiile specializate.

În al treilea rând, firma poate achiziţiona informaţii din surse externe precum A.C. Nielsen Company şi Information Resources Inc. Firme de acest gen pot obţine informaţiile necesare cu costuri mult mai mici decât dacă fiecare firmă ar încerca să realizeze propriile cercetări.În al patrulea rând, unele firme şi-au creat un centru informaţional de marketing propriu, care să culeagă şi să distribuie informaţiile de marketing. Personalul acestor centre urmăreşte apariţia principalelor publicaţii, extrage informaţiile relevante şi alcătuieşte un buletin informativ pe care îl distribuie directorilor de marketing. De asemenea, el culege şi stochează informaţiile relevante, ajutându-i pe directori la estimarea valorii noilor informaţii. Aceste servicii contribuie în mare măsură la îmbunătăţirea calităţii informaţiilor puse la dispoziţia directorilor de marketing.1.3. Sistemul cercetărilor de marketingAdeseori, directorii de marketing solicită efectuarea unor cercetări asupra unor probleme sau ocazii de piaţă specifice. Cercetarea poate consta într-un studiu de piaţă, un test al preferinţelor pentru un produs, o prognoză a vânzărilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficienţei publicităţii. De regulă, directorii nu dispun de aptitudinile sau timpul necesar obţinerii informaţiilor, de unde şi necesitatea ca ei să solicite efectuarea unor cercetări formale de marketing. Vom defini cercetarea de marketing în felul următor:Cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin care, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice, se realizează proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea datelor şi concluziilor referitoare la o problemă de marketing cu care se confruntă firma.Aria cercetărilor de marketing este extrem de largă, domeniile principale fiind prezentate în tabelul de mai jos:

Cine efectuează cercetările de marketing? O firmă poate realiza cercetări de marketing în mai multe feluri. Firmele mici pot angaja studenţi sau profesori de la universitățile locale care să elaboreze şi să pună în aplicare proiectul, sau pot apela la serviciile unei firme specializate în cercetări de marketing. Pe de altă parte, multe firme mari dispun de un compartiment propriu, specializat în astfel de activităţi.Firma Procter & Gamble a ataşat experţi în cercetări pe lângă fiecare divizie operativă, aceştia fiind responsabili de efectuarea cercetărilor privind mărcile existente. Firma beneficiază de serviciile a două grupuri separate de cercetare, unul ocupându-se de studiul publicităţii la nivelul întregii companii, celălalt de testarea pieţei. Fiecare grup este alcătuit dintr-un director de cercetări de marketing, specialişti în proiectarea sondajelor, comportamentul consumatorului, statisticieni şi operatori de teren pentru realizarea sondajelor. În fiecare an P&G contactează telefonic sau vizitează peste un milion de persoane în legătură cu aproximativ 1.000 de proiecte de cercetare.In mod obişnuit, bugetul alocat cercetărilor de marketing reprezintă 1-2% din vânzările firmei. Între 50% şi 80% din acest buget se cheltuieşte direct de către compartiment, restul fiind alocat finanţării cercetărilor efectuate de firme specializate. Acestea din urmă se împart în trei categorii: Firme furnizoare de informații de piață. Acestea culeg periodic informaţii de natură economică, pe care le pun la dispoziţia celor interesaţi contra unei taxe. Exemple din Republica Moldova: All Biz SRL, Varo Inform SRL, MIEPO (de stat). Firme specializate în cercetări de marketing. Se apelează la ele pentru realizarea anumitor proiecte. Ele participă la elaborarea studiului, iar raportul devine proprietatea clientului. Exemple din Republica Moldova: IMAS, CBS AXA, Magenta

Consulting. Exemple de companii internaționale: Nielsen (USA), TNS (UK), Ipsos (Franța), GFK (Germania), Arbitron (USA). Firme specializate în domenii înguste ale procesului de cercetare de marketing. Acestea nu realizează întreg proiectul de cercetare de marketing, dar se specializează mai îngust – de exemplu în colectarea datelor de teren (”vând ” operatori de teren pentru contactarea respondenților și completarea chestionarelor), în analiza computerizat-statistică a datelor (chestionarelor colectate, datelor interne ale firmelor). Pe piață de astfel de servicii au nevoie atât întreprinderile obișnuite, cât și firmele de cercetări de marketing (care transmit unele activități pe bază de outsourcing).

1.4. Sistemul de analiză a informaţiei de marketing (vezi tema 2 – paragraful 2.9)Cercetările de marketing la firma Hewlett-PackardÎn condiţiile în care informaţiile de marketing reprezintă cheia activităţilor de piaţă, modul în care o firmă îşi organizează, conduce şi apelează la compartimentul cercetărilor de marketing are o mare influenţă asupra rezultatelor respectivei firme. Una din companiile care se conduce după acest principiu este Hewlett-Packard, care produce şi vinde aparatură de specialitate.Informaţiile de marketing sunt gestionate de către Centrul de Informaţii şi Cercetări de Piaţă (CICP), amplasat în sediul central al companiei. De serviciile acestuia beneficiază toate diviziile HP răspândite peste tot în lume. El este alcătuit din 30 de experţi, dar apelează şi la parteneri de cercetare (firme de cercetare, agenții informaționale) recunoscuţi pentru calitatea informaţiilor lor. Diviziile HP încheie anual contracte cu cei de la CICP, pentru le utiliza sursele de informaţie. Unităţile companiei sunt obligate să finanţeze proiectele pe care le solicită.CICP este format din trei părţi: centrul informaţiilor de piaţă, echipele de sprijin în luarea deciziilor şi sateliţii regionali. Prima oferă informaţii generale asupra diverselor ramuri de activitate, pieţe şi concurenţi, obţinute din diverse surse. Echipele de sprijin în luarea deciziilor oferă consultanţă de specialitate unităţilor care le solicită serviciile, în sfârşit, sateliţii regionali sunt amplasaţi n lumea întreagă şi au rolul de a sprijini iniţiativele regionale ale HP.Activitatea CICP constă în culegerea de informaţii, testarea propunerilor de noi produse şi urmărirea rezultatelor. Informaţiile sunt culese cu scopul identificării ocaziilor de piaţă şi al stimulării găsirii unor soluţii creative. Testarea este etapa în care valabilitatea deciziilor luate în privinţa caracteristicilor unui produs, a variaţiilor de preţ şi programelor publicitare este testată pe cumpărători potenţiali. Testarea se efectuează utilizând modele de eșantionare şi metode de studiere a comportamentului. Urmărirea rezultatelor are drept scop evaluarea variatelor acțiuni de marketing (lansarea de produse, campanii de promovare etc.) şi interpretarea factorilor cauzali.CICP a contribuit din plin la creşterea profitabilităţii HP prin identificarea ocaziilor de piaţă, îmbunătăţirea condiţiilor ofertei, recomandarea preţurilor adecvate şi sporirea calităţii promovării de marketing

TEMA 2. ETAPELE CERCETĂRII DE MARKETINGCercetarea de marketing presupune parcurgerea mai multor etape succesive:• Identificarea şi definirea problemei de cercetat;• Fixarea obiectivelor cercetării;• Formularea ipotezelor;• Determinarea nevoilor de informaţii;• Alegerea metodei de colectare a datelor;• Selectarea tipului de cercetare; • Elaborarea planului cercetării;• Colectarea datelor;• Prelucrarea şi analiza datelor;• Formularea concluziilor;• Raportarea rezultatelor.

2.1. Identificarea şi definirea problemeiFormularea temei şi identificarea problemei cercetării reprezintă prima etapă, fără parcurgerea corectă a căreia e puţin probabil ca cercetarea să demareze în direcţia corectă. Pentru a „stabili diagnosticul” corect este necesar să se conlucreze strâns cu conducerea firmei-beneficiar (pentru care se realizează cercetarea) şi să se studieze rapid (1-2 zile) pe baza documentelor de la firmă, datelor statistice, Internetului, etc. toate aspectele ce pot vărsa lumină asupra problemei.În identificarea şi definirea problemei se pleacă de la unele constatări făcute de personalul sau conducerea firmei (privind reducerea vânzărilor, înmulţirea reclamaţiilor, creşterea stocurilor, sporirea cererii etc.), accentul urmând a fi pus pe descoperirea cauzelor care le-au generat (de ce au scăzut vânzările?, de ce sunt nemulţumiţi clienţii?, de ce a crescut cererea? etc.). În acest context, este important să se facă distincţie între simptomele acesteia şi problema reală de rezolvat (care ţine de cauzele care au condus la simptomele constatate). De exemplu, în cazul scăderii vânzărilor firmei, cercetarea trebuie să vizeze nu descoperirea tuturor căilor care pot duce la creşterea vânzărilor, ci doar a cauzei care a determinat reducerea lor. Atunci când cauza reală o constituie publicitatea inadecvată, de pildă, nu are rost să se cerceteze dacă nu cumva este oportun ca relansarea vânzărilor să aibă loc prin îmbunătăţirea calităţii ofertei.Problema cercetării nu întotdeauna reflectă o stare negativă a lucrurilor la întreprinderea examinată. În unele cazuri este vorba de riscul apariţiei a unor astfel de stări în viitor, ca urmare a neatenţiei faţă de ameninţările sau oportunităţile mediului de

afaceri. Problema cercetării în aşa caz va consta în identificarea acestor ameninţări şi oportunităţi (şi întreprinderea acţiunilor corespunzătoare).Tematica cercetării trebuie să fie definită într-o manieră nici prea restrânsă, nici prea largă. De exemplu, dacă problema cercetării o constituie scăderea cifrei de afaceri a unui fabricant de unt, ar fi o greşeală să nu se includă printre obiectivele de studiat cifra de afaceri a celorlalţi producători de unt (a concurenţilor) sau piaţa înlocuitorilor (margarinei), în acelaşi timp, extinderea exagerată a problematicii cercetării (asupra întregii pieţe a alimentelor, de pildă) este fie inutilă, fie foarte costisitoare, eficienţa studiului fiind, de asemenea, compromisă.2.2. Fixarea obiectivelor cercetăriiObiectivele cercetării se definesc în strânsă legătură cu problema de cercetat (care a fost deja formulată în etapa precedentă). Acestea reprezintă un set de subprobleme (domenii mai înguste de cercetare). De exemplu, dacă decizia (respectiv problema) care urmează a fi luată vizează introducerea în fabricaţie a unui nou produs, cercetarea de marketing va putea avea ca obiective: estimarea cererii, găsirea şi testarea numelui; testarea produsului; testarea diferitelor niveluri de preţ, testarea diferitelor canale de distribuţie, etc. Pentru ca obiectivele cercetării să fie cât mai corect fixate, este necesar ca:• cei care realizează cercetarea să înţeleagă cât mai bine scopul urmărit de decident (firma beneficiar);• managerul care ia decizia să înţeleagă cât mai clar ce se poate şi ce nu se poate cere de la cercetare;• să se stabilească de comun acord condiţiile în care se va realiza cercetarea (în ceea ce priveşte: sumele disponibile, personalul necesar, timpul de care se dispune, informaţiile existente sau care se pot recolta etc.).

2.3. Formularea ipotezelorIn general, prin ipoteză se înţelege o presupunere făcută în legătură cu cea mai probabilă soluţie a problemei supusă cercetării.Imediat ce au fost definite obiectivele cercetării, este necesar să se formulezepentru fiecare din ele una sau mai multe ipoteze, care să stea la baza posibilelor soluţii la problema cercetării. Ipotezele vor fi confirmate sau infirmate ulterior după colectarea şi analiza datelor detaliate. Fixându-se ipotezele, devin mult mai clare căile pe care trebuie să le urmeze investigaţiile pentru a se ajunge la realizarea obiectivelor. Formularea ipotezelor se face apelându-se la teoriile existente, la cercetările anterioare, la opiniile experţilor, la experienţa cercetătorilor sau chiar la cercetări preliminare organizate special în acest scop.Ipotezele pot fi formulate într-un mod foarte explicit („Creşterea cheltuielilor de publicitate cu 20% conduce la sporirea volumului de vânzări cu 5%."), ceea ce nu întotdeauna este posibil, sau în termeni generali („Intensificarea efortului publicitar conduce la creşterea vânzărilor").Formularea ipotezelor mizează pe două tipuri de efecte pozitive:1) examinarea problemei de cercetat prin prisma cauzelor acesteia şi a unor posibile soluţii prealabile, care conduc mai precis spre tipurile de date necesare, facilitând astfel stabilirea planului cercetării;2) forţând cercetătorii să facă explicite unele probleme implicite (să formuleze în scris situaţia), ipotezele îi pot determina pe aceştia să-şi clarifice sau să-şi schimbe unele opinii chiar înainte de a trece efectiv la realizarea cercetării.Pentru a se preveni birocratizarea procesului de formulare a ipotezelor (prea multe şi prea rupte de realitate), este necesar să nu se exagereze numărul şi rolul lor.

2.4. Determinarea nevoilor de informaţiiNevoile de informaţii au fost în general stabilite încă la etapa a doua (obiectivele cercetării). Totuşi obiectivele sunt axate pe transformarea problemei în subprobleme, în timp ce necesarul de informaţii va fi bazat pe sursele de informaţii. Pentru aceasta, este bine să se elaboreze liste cât mai cuprinzătoare cu toate genurile de informaţii care s-ar putea dovedi utile atingerii scopurilor cercetării (şi verificării ipotezelor), din care să se extragă apoi cele care vor fi utilizate efectiv.Aşa de exemplu, dacă cercetarea vizează găsirea cauzelor care au determinat reducerea vânzărilor firmei, informaţiile necesare vor viza:• evoluţia vânzărilor globale aferente întregului sector al economiei care produce mărfuri de acelaşi fel;• evoluţia vânzărilor principalelor firme concurente;• situaţia calităţii mărfurilor proprii comparativ cu cea a produselor concurenţilor;• acţiunile promoţionale întreprinse de propria firmă şi de firmele concurente;• preţurile practicate de concurenţă;• metodele de distribuţie folosite de concurenţi;• reacţiile postcumpărare ale clienţilor etc.

Cum, de regulă, o singură cercetare de marketing nu poate acoperi toate aceste aspecte, este necesar să se decidă:a) care aspecte sunt cele mai importante;b) care aspecte sunt cel mai uşor cercetabile (într-un timp şi la nişte costuri rezonabile).

Nevoile de informaţii care sunt în acelaşi timp foarte importante şi cel mai uşor cercetabile se vor transforma în obiective ale cercetării. Cu alte cuvinte, între faza de fixare a obiectivelor şi cea de determinare a nevoilor de informaţii există relaţii bilaterale (fiecare dintre ele influenţând-o pe cealaltă).

2.5. Alegerea metodei de colectare a datelor (metodei de cercetare)Informaţiile necesare pentru realizarea cercetărilor de marketing pot fi extrase din surse primare sau secundare.O bună parte din aceste informaţii există deja, cercetătorul trebuind să identifice doar sursele din care ele pot fi extrase, în cazul lor, colectarea datelor nu se poate face decât printr-o singură metodă: documentarea.In lipsa unor astfel de surse (secundare), informaţiile vor trebui culese din sursele primare, în acest scop putându-se folosi următoarele metode: observarea, ancheta, experimentul şi simularea. Alegerea uneia sau alteia dintre ele se face ţinându-se seama de specificul lor, precum şi de raportul tip cosi/beneficiu (sau de cel tip avantaje/dezavantaje) aferent fiecăreia în parte.În selectarea metodelor de culegere a informaţiilor trebuie să se ţină seama şi de răspunsurile la următoarele trei întrebări:a) Cine este supus cercetării?b) Cine efectuează cercetarea?c) Cât se poate cheltui pentru realizarea cercetării?a) Cine (sau ce) este supus cercetării? În condiţiile în care colectivităţile statistice (de consumatori, comercianţi, concurenţi, lideri de opinie etc.) de la care pot fi culese informaţiile sunt relativ mici (de ordinul unităţilor sau zecilor), recoltarea datelor urmează a fi făcută de la fiecare purtător de informaţii în parte (în mod exhaustiv). Pe de altă parte, dacă executanţii cercetării au de-a face cu nişte colectivităţi (populaţii) foarte vaste, recoltarea datelor se va face doar de la o parte din purtători, apelându-se la eşantionări.b) Cine va efectua cercetarea? Atunci când cercetarea se realizează cu forţele proprii ale întreprinderii se vor folosi metode relativ simple de obţinere a informaţiilor, bazate mai ales pe documente interne şi pe observaţii sumare. Dacă cercetarea se realizează de către firme specializate în cercetări de marketing, acestea vor folosi cu predilecţie informaţiile rezultate din alte cercetări, precum şi pe cele obţinute prin experimente, simulări şi anchete de mai mare anvergură (şi complexitate).c) Cât poate costa cercetarea? În funcţie de sumele disponibile pentru cercetare, se poate opta pentru metode de culegere a informaţiilor mai costisitoare sau mai ieftine. De pildă, dacă sumele sunt mici, se va opta pentru anchete prin poştă sau on-line, iar dacă acestea sunt mari, vor fi preferate anchetele faţă în faţă.

2.6. Selectarea tipului de cercetareAceastă operaţiune se face ţinându-se seama din nou de obiectivele cercetării.Astfel, cercetările exploratorii vizează identificarea coordonatelor principale ale fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor, obiectivelor şi a ipotezelor şi cercetarea lor rapidă (investigarea detaliată poate avea loc în cadrul unei alte cercetări ulterioare de tip descriptiv, predictiv sau cauzal). Exemple de teme de cercetare:• Studiul oportunităţii penetrării pieţei de covoare a Turciei de către firma „Floare-Carpet.• Studiu de fezabilitate privind extinderea reţelei de restaurante „Andy’s Pizza” în zona suburbană a mun. Chişinău

In acest caz pot fi folosite metode simple de investigare: focus grupuri, interviurile dirijate, teste sumare etc.Cercetările descriptive asigură o analiză detaliată a obiectului cercetat. Este vorba de seturi standard de caracteristici specifice fiecărui fenomen sau proces de marketing. De exemplu dacă se studiauă consumatorii unui produs, caracteristicele de interes pentru cercetător ar fi: veniturile clienţilor potenţiali, vârsta acestora, localizarea geografică, nivelul de instrucţie, cheltuielile efectuate cu diferite categorii de mărfuri etc. De regulă, fac legătura între studiile exploratorii (care permitînţelegerea rapidă a situaţiei) şi cele cauzale (care identifică cauzele problemei). În rapoartele de cercetare partea descriptivă este inclusă la început datorită caracterului ei de suport.Exemple de teme de cercetare:• Studiul pieţei materialelor de construcții a mun. Chişinău.• Studiul preferinţelor consumatorilor de mezeluri și produse din carne din orașul Cahul.• Studiul ratingului provideri-lor de servicii INTERNET în mun. Chisinău.

Opţiunea pentru cercetările cauzale apare în toate situaţiile în care are ca scop studierea cauzelor care explică evoluţia în timp şi spaţiu fenomenelor de marketing. Se studiază efectele pe care unele variabile de marketing, denumite independente, le au asupra altora, denumite variabile dependente.Exemple de teme de cercetare:• Studiul eficienţei publicităţii TV a companiei Bucuria în semestrul I al anului 2012• Evoluția pieței imobiliare a RM în perioada 2008-2012 prin prisma factorilor și oportunităților pentru sectorul de afaceri• Testarea de piaţă a unui nou model de costum sportiv al firmei TRICON în scopul lansării pe piața mun. Chișinău

Cercetările predictive urmăresc evoluţia fenomenului de marketing cercetat în scopul previzionării lui în viitor.Exemple de teme de cercetare:• Previziunea vânzărilor întreprinderii „Supraten” pentru anul 2013• Perspective ale evoluției pieței utilajului sportiv pentru perioada 2011-2015 în RM• Studiul de fundamentare a planului de marketing al întreprinderii ”Franzeluța” pentru anul 2013

2.7. Elaborarea planului cercetăriiUn plan al cercetării, este absolut necesar, acelaşi studiu putându-se realiza într-o mare varietate de forme (dată fiind multitudinea surselor de informare, modalităţilor de abordare a problemelor, metodelor şi instrumentelor de cercetare, modurilor posibile de contactare a persoanelor cu care trebuie să se realizeze comunicaţiile etc.). Prin intermediul unui astfel de plan, se precizează cadrul metodologic (tipul de cercetare, eşantionarea, metode de analiză) şi sursele de date care se vor utiliza, calendarul cercetării, costurile acesteia etc.2.8. Colectarea datelorModul concret în care se realizează această operaţiune depinde de sursele de date vizate (primare şi secundare), precum şi de metodele care au fost selectate în acest scop: documentarea, observarea, experimentul, simularea, sondajul/ancheta, etc.2.9. Prelucrarea şi analiza datelorDe îndată ce au fost recoltate, informaţiile se utilizează apoi în scopurile care au făcut necesară culegerea lor: pentru efectuarea de analize calitative şi cantitative; pentru elaborarea unor modele sau sisteme expert; pentru elaborarea sistemului informaţional al marketingului etc.2.9.1. Analizele calitativeAcestea se caracterizează printr-o abordare subiectivă a indivizilor, ale căror comportamente necesită interpretări. Scopul lor este acela de a explica în profunzime comportamentul şi motivaţiile consumatorilor, motiv pentru care ele mai sunt cunoscute şi sub denumirea de cercetări motivaţionale. Faţă de alte tipuri de analize, acestea prezintă următoarele caracteristici:• vizează un număr restrâns de indivizi (uneori chiar fiecare individ în parte), punând mai puţin accent pe exhaustivitate şi pe fiabilitatea statistică;• datorită faptului că vizează analiza în profunzime a comportamentului indivizilor, ele se bazează pe o observare relativ îndelungată a acestora, anchetele de la care se pleacă putând dura ore în şir;• solicită un înalt profesionalism din partea celor care le realizează (atât din a celor care se ocupă de administrarea anchetelor prin observare directă, prin poştă etc., cât şi din a celor care sunt chemaţi să interpreteze rezultatele acestora), respectiv o calificare înaltă şi complexă (în domeniul psihosociologici, semiologiei (semioticii), etc.).Analizele calitative se realizează prin intermediul mai multor tehnici: de interviu, de testare, analiza semiotică etc.1) Tehnica interviului. Anchetele pe care se bazează analizele calitative au caracter nondirectiv sau semidirectiv, neutilizând un chestionar standard, realizân-du-se sub forma unor discuţii libere între cel care le efectuează şi cei intervievaţi, prin intermediul lor urmărindu-se să se identifice şi să se înţeleagă motivaţiile de comportament ale cumpărătorilor sau consumatorilor.În cazul variantei de interviu nondirectiv, discuţiile se poartă pe o temă definită în termeni generali, fără a fi dirijate printr-un plan fixat în prealabil, produsul vizat introducându-se în discuţie cât mai pe neobservate, în cadrul acestora, rolul anchetatorului este foarte important şi delicat. Solicitându-se o formare profesională şi un psihic aparte, el trebuind să se comporte în aşa fel încât să nu influenţeze intervievaţii, adoptând atitudinea unui om benevoitor, binedispus şi foarte interesat în ceea ce partenerii de discuţie afirmă, făcând uz de aşa-numita tehnică a întrebărilor relansate, care constă în a repeta (atunci când se formulează următoarea întrebare) ultimele cuvinte ale intervievatului.Varianta de interviu semidirectivă se deosebeşte de cealaltă prin aceea că se bazează pe un ghid prin care discuţiile sunt detaliate pe seama unui ansamblu de teme care urmează să fie abordate într-o anumită ordine, în cadrul fiecărei teme, discuţiile se poartă în cel mai liber mod posibil.interviu de grup ( „focus group”) este o modalitate de intervievare colectivă (tip „masă rotundă”), la care participă, de regulă, între 7 şi 12 persoane, pe care un moderator îi antrenează într-o discuţie pe o temă dată. Acesta din urmă are rolul de a încuraja persoanele să-şi exprime opiniile, de a împiedica (dar cât mai discret posibil) ca unii să vorbească prea mult, iar alţii prea puţin, de a readuce discuţiile la tema fixată (atunci când ele se abat sau ameninţă să se abată de la aceasta) etc. În acest caz, discuţiile se înregistrează, urmând apoi să facă obiectul unor analize în plan de marketing. .2) Tehnica testelor este, de asemenea, foarte frecvent utilizată în cercetările de marketing, cele mai răspândite dintre acestea fiind:• testele de asociere, în cadrul cărora anchetele sunt însoţite de imagini (fotografii, de pildă) ale diferitelor mărci de produse / firme, sarcina anchetatorilor constând în a sesiza reacţiile (inconştiente) ale subiecţilor şi a le interpreta (cu ce sunt asociate);• testele de exprimare, prin care intervievaţii sunt rugaţi să se exprime plecând de la fraze incomplete, să termine un raţionament nedus până la capăt etc.;• teste de frustrare, care constau în formularea de fraze voit agresive şi în analiza reacţiilor subiecţilor observaţi la acestea etc.• testul de apercepţie tematică, care constă în alcătuirea de către respondent a unei mici povestiri cu privire la o imagine care a fost prezentată.3) Jocurile sunt o a treia categorie de tehnici de analiză calitativă folosite în studiile de marketing, în cazul cărora fiecărui subiect contactat i se atribuie un anumit rol (într-un scenariu oarecare), observându-i-se comportamentul. De exemplu, jocul de tip „cumpărător-vânzător”.4) Analiza semiotică este o tehnică de analiză care se ocupă de semnificaţia semnelor în sensul extins al cuvântului (texte, linii, figuri, culori).5) Tehnicile comparative îşi propun descifrarea atitudinilor indivizilor care sunt solicitaţi să observe produse sau mărci diferite. Astfel, cumpărătorilor potenţiali li se pot arăta cupluri de produse diferite, solicitându-li-se să precizeze prin ce se aseamănă sau se deosebesc.

Indiferent de tehnicile utilizate, analizele calitative îşi propun deci interpretarea mesajelor transmise de consumatori, tonalităţii vorbirii, ezitărilor, omisiunilor, reacţiilor la diverşi stimuli etc., fiind foarte dependente de formarea profesională şi de calităţile intelectuale ale analiştilor.2.9.2. Analizele cantitativeOdată culese prin diverse procedee, următoarea fază presupusă de studiile de marketing constă în relevarea semnificaţiilor informaţiilor şi a tipurilor de relaţii cauzale pe care ele le evidenţiază, determinându-se o serie de mărimi medii, măsurându-se dispersiile, întocmindu-se tabele cu serii paralele de date, calculându-se coeficienţii de regresie, de corelaţie şi de determinaţie, etc.Acest gen de analize sunt avantajate de existenţa tehnicilor statistice, folosirea uneia sau alteia dintre ele depinzând, pe de o parte, de tipul de informaţii disponibile (şi de scările care pot fi utilizate), iar pe de altă parte, de existenţa (sau lipsa) relaţiilor de cauzalitate între variabilele vizate. Plecându-se de la aceste elemente de diferenţiere, metodele cantitative de analiză se împart în descriptive şi cauzale.1) Metodele descriptive constau într-o simplă triere (selecţionare) a frecvenţei procentuale a răspunsurilor primite la întrebările închise, semideschise şi deschise, în calculul valorilor centrale ale colectivităţilor şi subcolectivităţilor (a mediilor, medianelor), al celor de dispersie (abaterea medie pătratică, ecartul tip), în construirea histogramelor, în calculul mărimilor relative de structură, de corespondenţă şi al altor indicatori etc.2) Metodele cauzale dau posibilitatea evaluării relaţiilor existente între diversele variabile vizate de studiile de marketing (de determinare, de subordonare etc..). În acest scop sunt utilizate metodele statistice cunoscute (de corelaţie şi regresie, de analiză variaţională, de analiză canonică, testele nonparametrice etc.). Aşa de exemplu, previziunea vânzărilor se poate face prin intermediul analizei regresiei şi corelaţiei, explicarea comportamentului consumatorilor - prin analizele discriminante, testarea produselor sau a sensibilităţii preţurilor - prin analizele variaţionale etc.Ambele metode cantitative presupun utilizarea ipotezelor şi testelor statistice, cu ajutorul cărora se poate verifica dacă nu cumva relaţiile de cauzalitate evidenţiate sunt datorate hazardului.2.10. Formularea concluziilor şi recomandărilorCercetarea propriu-zisă de marketing se încheie întotdeauna cu formularea unor concluzii şi recomandări pentru beneficiarii care au comandat-o. De calitatea acestora depinde utilitatea şi eficienţa ei.Calitatea acestora depinde, pe de o parte, de modul în care cercetarea a reuşit să rezolve problemele pe care şi le-a asumat, iar pe de altă parte, de capacitatea executantului cercetării de a surprinde, în cel mai sintetic (dar şi explicit) mod posibil, esenţa rezultatelor obţinute.Oricât de mari ar fi tentaţiile de a proceda tocmai invers, cu ocazia formulării concluziilor trebuie să se evite invocarea:1) lipsei de informaţii necesare soluţionării complete a problemei cercetate;2) necesităţii modificării problemei cercetate;3) necesităţii continuării cercetării (aşa cum procedează majoritatea cercetătorilor din mediul academic).Oricât de bine ar fi soluţionate problemele supuse cercetării de marketing, atât timp cât concluziile şi propunerile formulate nu sunt cu foarte mare grijă formulate, cercetarea nu-şi atinge obiectivele.2.11. Prezentarea rezultatelorAceasta este faza care finalizează cercetarea, constând în redactarea raportului conţinând concluziile şi recomandările celor care au efectuat studiul. Un astfel de raport trebuie să cuprindă: o scurtă descriere a problemei supuse cercetării; precizarea metodologiei şi a surselor de informaţii utilizate; analiza propriu-zisă şi concluziile formulate - conform obiectivelor cercetării; recomandările făcute de autori beneficiarilor studiului şi unele anexe.Consistenţa studiilor de marketing depinde în foarte mare măsură de modul de efectuare a operaţiilor specifice fiecăreia din etapele enumerate.

TEMA 3: Metodele de cercetare în marketingExistă 5 metode de cercetare utilizate în marketing, inclusiv o metodă bazată pe datele secundare (documentarea) şi 4 – pe datele primare (observarea, sondajul, experimentul şi simularea).1. Documentarea ca metodă de cercetare în marketingO parte considerabilă din informaţiile necesare într-o cercetare de marketing există deja, cei care efectuează cercetarea neavând altceva de făcut decât să le identifice, să le extragă, să le evalueze actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. şi să le utilizeze.Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informaţii de marketing prezintă următoarele avantaje:• permit o foarte mare operativitate în obţinerea informaţiilor, operaţiunea cea mai greoaie fiind doar cea de găsire a lor;• implică un efort mic de culegere;• fiind, de regulă, multiple, ele dau posibilitatea confruntării informaţiilor pe care le furnizează, mărindu-le astfel gradul de încredere;• adeseori au caracter unic, oferind informaţii indisponibile altfel;• conţinând informaţii obţinute în alte scopuri decât cel propus de cercetarea în cauză, au o credibilitate mai mare,• din aceleaşi motive, informaţiile pe care le conţin au un caracter obiectiv mai accentuat etc.

În acelaşi timp valoarea informaţiilor secundare este diminuată de unele dezavantaje:Astfel:• neexpunând întotdeauna metodologiile folosite în obţinerea şi prelucrarea informaţiilor, ele induc o anumită neîncredere în exactitatea şi veridicitatea acestora;• necorespunzând (decât întâmplător) scopului cercetării, informaţiile furnizate de ele pot fi prea generale, incomplete sau neveridice, prezentând un grad redus de reprezentativitate;• având o anumită vechime, ele dau adeseori informaţii uzate moral (neactuale);• având caracter multiplu, ele pot oferi informaţii contradictorii, ceea ce conduce la dificultăţi în utilizarea lor etc.

Date fiind cele enumerate până aici, rezultă că sursele secundare de informaţii de marketing, deşi foarte atrăgătoare, trebuie folosite cu multă atenţie.1.2. Tipuri de surse secundareSursele secundare de informaţii de marketing, ca şi cele primare, sunt de mai multe feluri, putându-se încadra în mai multe categorii (sau tipuri): interne şi externe, private şi publice, guvernamentale şi neguvernamentale etc.1.2.1. Surse externeLa o abordare globală, principalele surse de informaţii secundare exterioare, utilizabile mai ales în cercetările de birou, ar fi: recensămintele statistice; documentele şi publicaţiile oficiale; revistele şi publicaţiile de specialitate; presa; Internet-ul, documentele diferitelor firme, instituţii, asociaţii, camere de comerţ; centre şi institute de cercetări; literatura de specialitate etc.Atunci când se cere un volum limitat de informaţii asupra pieţei şi există sursele de documentare necesare, cercetarea de birou poate fi singurul tip de cercetare la care trebuie să se apeleze, în celelalte cazuri, când este necesară o imagine mai amplă şi mai profundă a pieţei, cercetarea de birou nu poate oferi decât o parte din informaţii, rolul ei fiind acela de a furniza numai informaţiile necesare pentru a crea o bază pentru cercetarea de teren.În situaţiile în care sunt vizate mai multe pieţe, cercetarea de birou poate furniza suficiente informaţii pentru a identifica piaţa cea mai promiţătoare, celelalte fiind abandonate înainte ca firma să se angajeze în cercetări de teren costisitoare. Foarte adesea, ea poate furniza executantului cercetării şi o bună parte din informaţiile de bază, reducând iarăşi timpul necesar cercetării de teren. In plus, ea poate indica factorii specifici care urmează să fie investigaţi, precum şi informaţiile care trebuie colectate prin cercetarea de teren.Prin urmare, utilizând la maximum cercetarea de birou, se pot diminua substanţial timpul, efortul uman şi cel material, respectiv fondurile necesare pentru cercetarea pieţei. Apelându-se la ea, se evită situaţiile în care cercetătorii cheltuiesc timp şi bani căutând informaţii pe care le-ar fi putut obţine acasă sau la birou.1.2.1.1. Surse publicePrin surse publice de informaţii vom înţelege toate tipurile de documente, rapoarte, instrucţiuni, studii, publicaţii etc. care sunt elaborate atât de organismele guvernamentale (Ministere şi departamente, Biroul Naţional de Statistică, Camera de comerţ şi industrie, Serviciul Vamal de Stat, AGEPI, etc.), cât şi de cele neguvernamentale (ONG-uri, sondicate, partide politice, structuri internaţionale: ONU, Banca Mondială, OECD, etc.).Utilitatea surselor oficiale de informaţii este considerabilă, motiv pentru care multe firme se abonează la principalele publicaţii editate de organismele enumerate, realizând colecţii sau baze de date cu informaţiile pe care ele le conţin.Aceste surse de informaţii utilizabile în cercetările de marketing solicită, indiscutabil, un volum de cheltuieli mai redus decât altele, asigurând totodată un grad mai ridicat de accesibilitate la date. Pe de altă parte însă, ele prezintă şi unele inconveniente legate, în special, de nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pieţei şi de gradul relativ redus de detaliere a datelor. Anuarele statistice şi alte materialele de sinteză de acelaşi tip se caracterizează printr-un grad ridicat de generalizare a informaţiilor pe care le cuprind.Din sursele guvernamentale enumerate rezultă o multitudine de date cantitative privind: mărimea şi dinamica populaţiei, volumul producţiei, volumul vânzărilor, fluxul activităţilor de import - export, evoluţia preţurilor, a veniturilor populaţiei etc. în schimb, lipsesc aproape cu desăvârşire datele de ordin calitativ, de natură să motiveze apariţia, dezvoltarea sau regresul unor fenomene de piaţă, să explice comportamentul agenţilor economici sau al consumatorilor individuali, reacţia populaţiei la schimbarea diferitelor variabile de marketing etc..Datorită implicării statului (şi reprezentând statul), sursele oficiale se bucură de cea mai înaltă încredere din partea beneficiarilor.1.2.1.2. Surse privatePe lângă organismele la care am făcut deja referiri, care reprezintă statul sau unele grupuri de interese, există şi firme particulare (sau chiar persoane fizice) care furnizează informaţii contra cost. Pentru a intra în posesia lor, firmele trebuie să încheie în prealabil contracte ferme sau să realizeze înţelegeri mai mult ori mai puţin legale.Există trei categorii de surse private de informaţii de marketing: firmele specializate, agenţii comerciali şi comercianţii.a) Reţelele de societăţi comerciale specializate în culegerea, prelucrarea, stocarea şi vânzarea informaţiilor tuturor categoriilor de beneficiari efectuează aceste operaţiuni în două moduri:• la comandă, executându-le o singură dată pentru un singur beneficiar, informaţiile având caracter strict confidenţial;• din oficiu, ele nevizând un beneficiar anume, executându-se sistematic, informaţiile furnizându-se oricărui beneficiar care este dispus să plătească pentru ele - având o utilitate mai generală şi un caracter neconfidenţial. Spre exemplu, AC Nielsen, prin panelul de magazine, oferă date privind evoluţia cotelor de piaţă, a vânzărilor de produse, a preţurilor etc. GfK, pe baza panel-

ului de gospodării, furnizează informaţii despre evoluţia cantitativă a pieţelor diverselor produse, comportamentul cumpărătorilor etc. Mercury Research oferă informaţii despre circa produse şi mărci (în baza unui eşantion de de persoane) etc.

Evident că numai în al doilea caz (din oficiu) este vorba de informaţii secundare, informaţiile din primul caz fiind primare.Există şi situaţii în care, nu numai obţinerea informaţiilor secundare, ci chiar întreaga cercetare de marketing se dă în execuţia firmelor sau persoanelor particulare.b) Agenţii comerciali sunt firme sau persoane fizice care se află în permanent contact cu piaţa şi componentele sale, prin rapoartele pe care ei le fac periodic putând oferi cele mai concludente informaţii cu privire la profilul clienţilor, la numărul acestora, la comenzile pe care le formulează, la pretenţiile pe care le au, la refuzurile de mărfuri, la reclamaţii şi litigii, la formele de promovare pe care le agreează cel mai mult, la concurenţă etc. Toate aceste genuri de informaţii se obţin contra comisioanelor pe care firmele le plătesc potrivit contractelor de intermediere încheiate cu ei.Atâta vreme cât firma nu dispune de agenţi proprii, ea îşi va alege intermediarii care îi reprezintă interesele comerciale pe piaţă în funcţie de specializarea şi competenţa lor profesională, de rezultatele obţinute cu sprijinul lor în acţiunile anterioare, de referinţele pe care ei le-prezintă etc., cointeresându-i în furnizarea de informaţii cât mai actuale, mai complete şi mai diversificate.c) Comercianţii, aflându-se mereu în relaţii directe cu clientela şi concurenţa, prin contractele încheiate, au obligaţia să furnizeze informaţii sub forma:• rapoartelor privind plângerile şi reclamaţiile clienţilor, pe categorii principale (lipsa produselor, calitate nesatisfăcătoare etc.);• rapoartelor privind pierderile de clienţi, pe cauze (stingerea nevoilor: apariţia de produse mai ieftine, mai bune sau şi mai ieftine şi mai bune; acordarea, de către concurenţă, a unor facilităţi de plată etc.);• rapoartelor privind solicitările clienţilor, prin care se specifică: orele şi datele la care s-au primit apeluri telefonice din partea lor, numele firmelor şi persoanelor care au solicitat întrevederi, durata vizitelor, tematica discuţiilor purtate etc.;• rapoartelor de activitate, prin care sunt sintetizate toate informaţiile privind activitatea comercială desfăşurată într-o anumită perioadă pentru firma în cauză.

1.2.2. Surse interneOrice cercetare de marketing trebuie să plece de la propria bucătărie, cunoaşterea mediului intern al firmei bucurându-se de prioritatea numărul unu. Există cel puţin trei surse interne de informaţii:a) Evidenţele primare contabile, comerciale şi financiare sunt surse interne dintre cele mai bogate, conţinând baza informaţională cu privire la: ceea ce se produce; cu ce resurse şi cu ce consumuri de resurse; cum (cu ce tehnologii de fabricaţie); pentru cine (care sunt beneficiarii producţiei); pe ce bază (contract, comandă fermă, inerţie); când are loc procesul de producţie; la ce costuri se obţin (nivelul lor constituind limita inferioară a preţurilor practicabile) şi la ce preţuri se vând produsele; cum se facturează mărfurile; care sunt condiţiile de livrare şi de franco etc. Multe din informaţiile enumerate se extrag din contractele încheiate cu beneficiarii, din comenzile înaintate de aceştia, din chitanţe şi facturi, din dispoziţiile de livrare şi de plată şi din alte documente primare.În ceea ce priveşte vânzările, de pildă, înregistrările contabile au la bază, ca documente primare, facturile, care cuprind o multitudine de informaţii cu privire la: numele clientului, localizarea acestuia, denumirea mărfurilor care-i sunt livrate, cantitatea, preţul unitar, taxe, modalitatea de plată, cuantumul discountului acordat de vânzător etc. în cazul livrărilor spre beneficiari externi, facturile mai conţin date despre: condiţiile de transport, condiţiile de franco, banca furnizorului, modalitatea de plată acceptată (acreditiv L/C, incasso) etc.).Toate aceste informaţii se pot reuni într-o bază de date uşor utilizabilă, cu ajutorul căreia să se realizeze: segmentarea pieţei în funcţie de diferite criterii (aria geografică de localizare a clientelei, tipul clienţilor - consumatori, angrosişti, detailişti -, felul produselor, cantităţile solicitate); analiza profitabilităţii pentru fiecare grupă de produse; analiza costurilor de marketing (cu acţiunile publicitare, cu crearea şi susţinerea reţelei de distribuţie - sau de agenţi de vânzări -, cu elaborarea şi punerea în aplicare a fiecărui program de marketing) etc.Pe de altă parte, situaţia inventarierii patrimoniului întreprinderii interesează pentru a se estima cuantumul (cantitativ şi valoric) al stocurilor existente la sfârşitul perioadei de analiză.Situaţia stocurilor serveşte la: evaluarea eficienţei strategiilor de produs, de publicitate şi de distribuţie utilizate în perioada vizată; verificarea modului în care firma s-a adaptat la condiţiile de mediu - la conjunctura pieţei; descoperirea deficienţelor în activitatea de marketing a firmei; identificarea soluţiilor posibile de redresare a acesteia (prin reduceri de preţ - pentru lichidarea anumitor stocuri -, prin identificarea produselor greu vandabile şi a cauzelor care au determinat această situaţie etc.).Evidenţele primare oferă imaginea tuturor fluxurilor de producţie şi de comercializare a mărfurilor, precum şi a fluxurilor valorice care le însoţesc (a fluxurilor tip comandă - producţie - consumuri de valori - livrare - facturare -decontare).b) Evidenţele analitice şi sintetice privind vânzările (precum şi toate celelalte acţiuni de marketing ale firmei) reprezintă cea mai utilă sursă internă de informaţii care se utilizează în cercetările de marketing, acestea obţinându-se (în primul rând) prin prelucrarea datelor din evidenţele primare. Informaţiile pe care ele le conţin vizează:• produsele vechi şi noi (caracteristici tehnico-funcţionale, performanţe, puncte tari şi slabe, posibilităţi de perfecţionare etc.);• clienţii (efectivi şi potenţiali, ocazionali şi fideli, importanţi şi neglijabili, exigenţi şi indiferenţi, mulţumiţi şi nemulţumiţi etc.);• concurenţii (direcţi şi indirecţi, periculoşi şi neînsemnaţi, activi şi reactivi, efectivi şi potenţiali etc.);

• preţurile (acceptabile şi inacceptabile, trecute şi curente, imitabile şi inimitabile, normale şi promoţionale etc.);• modalităţile de distribuţie (directe şi prin intermediari, pe canale scurte şi lungi, prin magazine,prin automate sau la domiciliul clienţilor, cu plata integrală sau în rate etc.);• formele de promovare (prin mijloace proprii şi agenţii specializate; prin publicitate, promovarea vânzărilor, service, participare la târguri şi expoziţii; prin mass media sau prin panouri etc.).

Pe de altă parte, prin intermediul informaţiilor cu privire la vânzări se mai poate asigura:• măsurarea fluctuaţiilor sezoniere ale vânzărilor;• efectuarea de previziuni pe termen scurt privind cererea;• determinarea, în corelaţie cu preţurile şi veniturile, a unor coeficienţi de elasticitate a cererii sau a vânzărilor (în raport cu astfel de variabile de marketing);• estimarea (prin corelaţie cu cheltuielile de publicitate) a efectelor publicităţii;• stabilirea fazei ciclului de viaţă în care se află produsele firmei;• estimarea, prin corelare cu preţurile, a efectelor reducerilor de preţ;• determinarea eficienţei diferitelor forme de distribuţie etc.

Pot fi enumerate, fără discuţie, şi alte tipuri de informaţii care se desprind din evidenţele compartimentului de marketing al firmei (şi nu numai).c) Rapoartele agenţilor de vânzări constituie o sursă potenţială relativ bogată de informaţii de marketing. Experienţa din unele ţări a demonstrat însă faptul că acestea trebuie utilizate cu grijă, deoarece informaţiile cu adevărat valoroase nu sunt, în general, furnizate de agenţii de vânzări. Spre exemplu, firma ALBAUM, a plasat şase categorii de informaţii de marketing în mediul de activitate al agenţilor săi de vânzări. Dintre ele, doar una singură a ajuns la factorul de decizie într-o formă utilizabilă, iar acest lucru a durat foarte mult (circa zece zile).d) Studiile de piaţă vechi sunt o sursă de informaţii valoroasă, foarte frecvent utilizată în efectuarea altor studii (de acelaşi gen sau de natură diferită).Unii specialişti în studiul pieţei includ în categoria surselor interne de informaţii şi aşa-numitele ştiri ale străzii, în care se includ „veştile" relatate de personalul firmei (în primul rând de cel din sectoarele de vânzări) privind opiniile clienţilor despre firmă şi oferta ei, concurenţa, intermediarii etc. Pentru ca o astfel de sursă să fie exploatată eficient, se recomandă:• elaborarea unui ghid al informaţiilor privind „vocea străzii" care urmează a fi recoltate în mod curent;• organizarea unui sistem de „rapoarte" pe care personalul din sectorul de vânzări urmează să le înainteze periodic celor însărcinaţi cu efectuarea cercetărilor de marketing;• analiza periodică a informaţiilor din aceste rapoarte.e) Diverse alte înregistrări interne reprezintă, de asemenea, surse importante de informaţii care pot fi utilizate în cercetările de marketing. Avem în vedere aici: rapoartele de audit, analizele diagnostic, alte rapoarte executate de specialiştii din firmă (sau din exterior) care vizează probleme majore ale acesteia (existenţa conflictelor între grupurile de salariaţi, starea tehnică necorespunzătoare a utilajelor, litigiile cu beneficiarii) etc.Pentru a-şi păstra utilitatea un timp cât mai îndelungat, indiferent de sursele din care provin, informaţiile de marketing sunt arhivate (clasic sau sub forma băncilor de date).1.3. Extragerea şi evaluarea informaţiilor secundareÎn general, culegerea informaţiilor secundare nu ridică probleme metodologice deosebite. Cu toate acestea, activitatea de documentare trebuie să aibă în vedere unele probleme deloc de neglijat.Astfel, înainte de toate este necesar să se aibă grijă ca informaţiile culese să fie veridice, valide (valabile) şi obiective. De aceea, sursele la care se apelează trebuie să inspire suficientă încredere.În al doilea rând, ştiut fiind faptul că aceste surse nu furnizează întotdeauna informaţiile directe referitoare la fenomenele cercetate, adeseori trebuie să se apeleze la informaţiile indirecte, care privesc fenomene adiacente sau fenomene aflate în anumite relaţii de interdependenţă cu cele cercetate.In al treilea rând, pentru a li se asigura utilitatea, cu ocazia extragerii informaţiilor se recomandă consultarea surselor statistice originale, în plus, este necesară înţelegerea contextului în care s-a realizat cercetarea care a condus la obţinerea datelor cuprinse în sursa considerată. Pentru aceasta, trebuie să se ştie cine a cules datele, în ce scop, când, unde şi cum. Mai mult decât atât, este indicată consultarea celor mai recente surse, precum şi alegerea acelora care sunt rezultatul celor mai avansate realizări ale teoriei şi practicii în domeniul cercetat. De asemenea, se recomandă ca informaţiile preluate din sursele secundare să fie evaluate prin prisma scopului cercetării.

2.Observarea ca metodă de cercetare în marketingSpecificul observării ca metodă de cercetare consta în aceea că informaţiile sunt culese de la purtătorii lor fără antrenarea acestora în mod vizibil (fără ca ei să-şi dea seama). Astfel sunt înlăturate în totalitate distorsiunile de comportament care intervin frecvent atunci când oamenii realizează că „sunt luaţi în vizor" sau atunci când sunt anchetaţi. De fapt, acesta este cel mai mare avantaj pe care observarea discretă îl prezintă faţă de celelalte metode de colectare a informaţiilor directe.

Prin intermediul observării se desprind informaţii cu privire la atitudinile persoanelor faţă de anumite produse (sau faţă de caracteristicile lor), la frecvenţa manifestării anumitor comportamente, la modul în care vânzătorii reuşesc să atragă sau să îndepărteze clienţii prin ceea ce fac, la reacţiile cumpărătorilor la anumiţi stimuli de marketing etc.Există mai multe moduri de realizare a observării directe.a) în funcţie de modul de abordare a colectivităţilor de subiecţi vizate, există:• observări exhaustive, când în obiectiv sunt luaţi toţi subiecţii, ele întâlnindu-se în cazul colectivităţilor mici (în cazul firmelor al căror clienţi potenţiali sunt de ordinul unităţilor sau zecilor, de pildă);• observări prin sondaj, care se bazează pe eşantioane extrase din colectivităţile mari de subiecţi.In cercetările de marketing, cele mai multe observări se realizează prin sondaj.b) în raport cu gradul de structurare, există:• observări structurate, care se realizează pe seama unor planuri (prin care se fixează cine este observat, când, cum, unde) şi formulare de observare (în care sunt specificate datele care urmează a fi obţinute);• observări nestructurate, prin intermediul cărora este urmărit orice aspect considerat relevant.c) în funcţie de mijloacele utilizate pentru efectuarea observărilor, există observări care apelează la diferite instrumente de transmitere sau înregistrare a imaginii sau de numărare a obiectelor şi persoanelor şi observări cu ochiul liber. Acestea mai sunt denumite: tehnice şi personale.Observarea cu mijloace tehniceObservările cu mijloace tehnice sunt cele care se bazează, pe aparate de înregistrare a comportamentului subiecţilor purtători de informaţii (contoare de trafic, aparate de filmat, camere video, magnetofoane), precum şi unele reacţii ale acestora (analizatoare perceptive, electroencefalografe pupilometre,, psihogalvanometre, audiometre, analizatori vocali etc.).Pupilometrul este un dispozitiv optic cu ajutorul căruia se măsoară amplitudinea dilatării pupilei oculare, în felul acesta apreciindu-se gradul de interes pe care o persoană îl manifestă atunci când priveşte anumite produse, ambalaje, spoturi publicitare etc.Psihogalvanometrul este un aparat al cărui principiu de funcţionare este asemănător cu cel al detectorului de minciuni, fiind utilizat pentru măsurarea modificărilor emoţionale ale unei persoane. De exemplu, intensitatea reacţiei unei persoane la un anumit anunţ publicitar este estimată prin ritmul de transpiraţie înregistrat cu ajutorul schimbării rezistenţei electrice din palmele subiectului.Audiometrul este un dispozitiv ce se conectează la radioul sau televizorul persoanei observate, înregistrând de câte ori un astfel de apărat este deschis, la ce emisiuni, cât timp funcţionează etc. înregistrările au loc pe o bandă, care se expediază prin poştă la cel care efectuează cercetarea.Exact în aceleaşi scopuri se mai utilizează în prezent şi dispozitivul cunoscut sub denumirea englezească de people meter, având forma unui selector de canale care se ataşează la televizor. Atunci când se selectează un canal, cel care tace selecţia apasă pe un buton, impulsul fiind transmis prin liniile telefonice la un calculator central.Analizorul vocal este un microprocesor cu ajutorul căruia se măsoară reacţiile emoţionale trădate de vocea persoanei supusă observării. După ce, în urma unei conversaţii banale, se înregistrează vocea normală a acesteia, se declanşează interviul pe tema vizată, dialogul înregistrându-se din nou. Pe baza diferenţelor constatate faţă de vocea normală, se determină apoi intensitatea emoţională a subiectului (cauzată de nesinceritate, confuzii, îndoieli etc.).Toate aparatele la care s-au făcut referiri se folosesc mai cu seamă în experimentele şi testele de marketing, necesitând avizarea subiecţilor asupra faptului că sunt supuşi observaţiei şi obţinerea acceptului de colaborare din partea lor.Contoarele de trafic sunt dispozitive electronice (bazate pe raze infraroşii) cu ajutorul cărora se înregistrează numărul de persoane care trec prin diferite locuri sau care se opresc în faţa anumitor puncte (vitrine, raioane, rafturi, case de marcat, magazine, panouri publicitare), servind la numărarea lorautomată, precum şi la deducerea gradului de interes pe care-1 manifestă faţă de diverse variabile de marketing. Cu ajutorul lor se rezolvă problemele de amplasare (a magazinelor, raioanelor, rafturilor), se stabileşte numărul optim de casieri sau de vânzători, se determină raportul între numărul efectiv de cumpărători şi numărul de vizitatori dintr-un magazin etc.Camerele video servesc la culegerea datelor despre: frecvenţa intrărilor de clienţi în magazin, traseele parcurse, raioanele cele mai căutate (necăutate), apariţia şi lungimea cozilor, informaţiile pe care le solicită cumpărătorii, rapiditatea cu care se adoptă decizia de cumpărare, mărfurile pe care le solicită, discuţiile pe care le poartă cu vânzătorii sau cu alţi clienţi din magazin, afişele publicitare în faţa cărora se opresc, reacţia cumpărătorilor la diverşi stimuli etc.Observarea personalăObservarea personală este aceea care se realizează nemijlocit de către operatorii desemnaţi de responsabilul cercetării de marketing, care asigură culegerea datelor cu cea mai mare discreţie (pentru a preveni distorsionarea lor de către subiecţii observaţi). Tipurile de persoane şi de comportamente urmărite sunt aceleaşi ca în cazul observărilor cu mijloace tehnice, ba mai multe chiar.Pe lângă operatorii desemnaţi special pentru a face anumite genuri de observări, în această, activitate pot fi atrase şi alte persoane, cărora, pe lângă atribuţiunile de bază, li se pot atribui şi astfel de sarcini. Este vorba de personalul de supraveghere şi pază, vânzători, responsabili de raioane etc. De fapt, orice angajat al firmei care se află în contact direct, sistematic sau întâmplător, cu mediul de marketing (cu clienţii efectivi şi potenţiali, cu personalul firmelor concurente, cu liderii de opinie, cu toate categoriile de intermediari, cu personalul firmelor comerciale, cu produsele concurenţilor şi cu utilizatorii lor, cu spoturile publicitare şi cu sistemele de distribuţie ale acestora etc.) are posibilitatea să facă observaţii şi să culeagă informaţii foarte utile

în luarea deciziilor de marketing. Totuşi, când vorbim de observare în cercetarea de marketing, noi avem în vedere doar observaţiile cu caracter sistematic, concepute, organizate, derulate şi dirijate spre un obiectiv bine definit.Spre deosebire de mijloacele tehnice, al căror rol în observările faptice este pasiv, personalul antrenat în această activitate poate fi folosit nu numai în mod neutru, ci şi pentru a provoca unele reacţii şi mărturisiri în rândul subiecţilor observaţi (fără ca ei să-şi dea seama de acest lucru), creându-se astfel posibilitatea obţinerii unor informaţii suplimentare.Două metode eficiente de observare activă mai frecvent utilizate sunt cea a vânzătorilor curioşi şi cea a cumpărătorilor falşi.Metoda vânzătorilor curioşi constă în folosirea, în postura de vânzători, a unor observatori specializaţi, a căror menire nu este asigurarea vânzării mărfurilor, ci incitarea discretă a consumatorilor în a oferi informaţii foarte utile în legătură cu:• motivul alegerii mărfii, mărcii şi firmei care oferă marfa pe care fiecare o cumpără;• modul în care sunt sesizate performanţele produselor şi punctele lor slabe;• măsura în care oferta corespunde sau nu aşteptărilor;• caracterul sistematic (repetat) sau întâmplător al alegerii anumitor mărfuri;• ce ar trebui să întreprindă firma pentru ca mărfurile să devină mai atractive;• rolul publicităţii şi distribuţiei în formularea cererii;• importanţa acordată preţului şi cea acordată calităţii produselor etc.Metoda cumpărătorilor misterioşi („sub acoperire") atribuie operatorilor specializaţi rolul de cumpărători având ca sarcini:• supravegherea comportamentului vânzătorilor (şi a celuilalt personal care intră în contact direct cu clientela) şi iniţierea de discuţii cu aceştia în scopul găsirii modalităţilor de îmbunătăţire a relaţiei vânzător (ofertant) - client, de care depinde foarte mult succesul firmei pe piaţă;• supravegherea comportamentului cumpărătorilor (în zona magazinului, în faţa vitrinei, în incinta raioanelor, în faţa rafturilor, în faţa produselor, la aflarea preţului, în momentul returnărilor de mărfuri, atunci când se transmit anumite mesaje publicitare ş.a.m.d.) şi incitarea, ca din întâmplare, a acestora la genurile de discuţii pe care le-am menţionat şi în cazul vânzătorilor curioşi.Dacă, în relaţiile cu vânzătorii prea curioşi, cumpărătorii pot manifesta unele reţineri, în relaţiile cu ceilalţi cumpărători (inclusiv cu cei falşi), dialogul se înfiripă mai uşor, opiniile despre produs, ambalaj, preţ, promovare, distribuţie, facilităţi de plată etc. exprimându-se mai liber, multe reţineri dispărând.Urmărirea traseelor este o metodă de observare care, plecând de la planul (proiectul) magazinului, în care sunt prezentate căile de acces şi diferitele amplasamente ale acestuia, cu ajutorul unor creioane saufire de aţă, se înregistrează traseul urmat de fiecare cumpărător care intră în magazin în perioada considerată. Rezultatele înregistrărilor se prezintă apoi sub forma unor diagrame, din care se poate deduce:• lungimea traseului parcurs;• punctele (raioanele, rafturile) prin care trec succesiv cumpărătorii şi vizitatorii;• frecvenţa vizitării fiecărui punct şi frecvenţa parcurgerii fiecărui traseu, etc.Prin intermediul informaţiilor enumerate, se asigură rezolvarea unor probleme similare cu cele amintite în cazul folosirii contoarelor de trafic.Urmărirea urmelor este o metodă de observare care presupune analiza semnelor (de regulă, fizice) ale unor comportamente trecute. Astfel, urmărind ambalajele colectate în cutiile de gunoi se poate deduce nivelul consumurilor (de exemplu de apă minerală) în zonele respective; observând uzura cărţilor dintr-o bibliotecă se poate evalua frecvenţa solicitării acestora; etc.Observarea prin oglinda unidirecţională este o modalitate neutră de observare, într-un mediu special creat, folosită cu precădere în cazul focus grupurilor. Oglinda permite observarea într-un singur sens (dinspre afară doar) a modului de derulare a reuniunilor (fără ştirea participanţilor la acestea - cei dinăuntrul încăperilor neputând vedea ce se întâmplă afară).3. Sondajul ca metodă de cercetare în marketing1. Sondajul şi chestionarul. Clasificarea chestionarelor.2. Tipurile de întrebări utilizate în chestionare.3. Etapele procesului de elaborare si utilizare a chestionarelor

--- 1 --- Sondajul - reprezinta metoda de procurare a informatiilor prin intervievarea persoanelor selectate din cadrul populatiei intr-un esantion.Informaţiile sunt obţinute de la :• consumatorii finali si utilizatorii industriali• personalul comercial• specialişti care cunosc problema, etc .Princpalul instrument utilizat in ancheta este chestionarul - care reprezinta o succesiune de intrebari si enunturi programate logic si psihologic, adresate unui grup de subiecti pentru a inregistra reactia verbala a acestora.Informatiile obtinute prin ancheta pot fi clasificate in patru grupe:

Tipul de informatie Continutul si scopul utilizarii1.Despre comportamentul consumatorilor

a) in trecut (ce produse au fost cumparate, de catre cine, cand, cu ce frecventa, cum si in ce situatie sunt consumate)b) in viitor (intentiile de cumparare)

2. Despre cunostintele consumatorilor despre caracteristicele, pretul si locul de cumparare (pentru a prezice reactia consumatorilor la modificarea vre-unuia din acesti factori)

3. Despre atitudinile si opiniile cumparatorilor despre natura si intensitatea opiniilor semificative pentru un grup sau segment dat ( pentru luarea deciziilor referitoare la produsele noi, amplasarea magazinelor, serviciile post-vanzare, etc.)

4. Date social - economice venitul, ocupatia, nivelul pregatirii scolare, varsta, sexul, etc. (pentru identificarea segmentelor de piata)

CLASIFICAREA CHESTIONARELOR1. După conţinutul cercetării :* specializate* tip “omnibus”

2. Dupa locul de completare a chestionarului:* la sediul firmei – beneficiar al cercetării* in reţeaua comerciala de magazine* la domiciliul respondenţilor

3. După natura întrebărilor:* producătoare de date cantitative * producătoare de date calitative de opinie 5. Dupa modul de administrare:* completate de operatorul de interviu* autoadministrate

4. După periodicitatea administrării:* utilizate o singura data* utilizate in mod repetat

--- 2 --- Intrebarile chestionarului pot fi clasificate in funcţie de doua criterii de baza: I . După forma răspunsului: 1.“Inchise“ - au specificate dinainte toate răspunsurile posibile, respondentul urmând sa aleagă unul sau mai multe variante de răspuns. Pot fi: a) dihotomice - cele la care răspunsul consta din 2 alternative: “da” si “nu” , uneori introducându-se si cea de-a treia - “sunt indecis” b) alegere multipla - cele la care răspunsul consta din 3 si mai multe alternative c) cu răspunsuri ierarhizate in ranguri - cele in care se cere acordarea ordinii de ranguri unei serii de subiecte sau caracteristici d) cu răspunsuri ierarhizate in scale de evaluare - de tip Likert, diferenţiala semantica, scala cu suma constanta, scala combinata, etc.

2.“Deschise“ - permit respondentilor sa raspunda cu propriile lor cuvinte. a) complet nestructurate - cele la care respondentii pot raspunde cum doresc b) asocieri de cuvinte - se prezinta o serie de cuvinte la care respondentul trebuie sa raspunda cu alte cuvinte asociative c) completare frazei - se prezinta o fraza, pe care respondentul urmeaza sa o completeze d) completarea unei povestiri - subiectilor li se prezinta o povestire incompleta pe care acestea trebuie s-o completeze e) completarea unei imagini - respondentii primesc un desen infatisand doua persoane, una din care face o afirmatie, iar cealata trebuie sa raspunda (pentru ea o face respondentul) f) testul de aperceptie tematica - TAT - respondentilor li se prezinta o imagine - ca tema pentru alcatuirea unei mici povestiri. II. Dupa continutul intrebarilor: a) introductive - au ca scop familiarizarea respondentului cu obiectul cercetarii si interesarea acestuia b) bifurcate - au ca scop separarea subiectilor in raport cu obiectivul cercetarii in 2 categorii, in continuare fiind prevazuta o schema speciala de intrebari pentru fiecare din ele c) filtru - sunt asemanatoare cu cele bifurcate, deosebirea constand in faptul ca sunt incluse 3 si mai multe răspunsuri (respectiv, categorii de respondenţi) d) intrebari de continut (de baza) – corespunzătoare obiectivelor cercetării: * despre comportamentul consumatorilor (in trecut, in viitor) * despre cunostintele consumatorilor

* despre opiniile, atitudinile, preferintele consumatorilor e) intrebari de control – pentru verificarea unor intrebari anterioare de caracter factual f) întrebări de identificare - au ca scop divizarea consumatorilor in mai multe grupuri sau segmente in dependenta de mai multe caracteristici: * demografice * social-economice * performante (agenţi economici) --- 3 --- Elaborarea unui chestionar este o operaţiune complexa, multidisciplinară, deaceea deseori este necesară implicarea ţi a altor specialişti decât a marketerilor: ingineri din ramura industriala, sociologi informaticieni, etc. Procesul elaborării chestionarului poate fi divizat in 6 faze succesive: 1. Determinarea nevoilor specifice de informaţii ce se cer recoltate prin sondaj Depinde de obiectivele cercetării de marketing si consta in:* stabilirea temelor-cheie corespunzătoare acestor obiective * stabilirea mărimii eşantionului

2. Selectarea alternativei de contactare a subiecţilorMetoda de contactare Avantaje Dezavantaje 1.Interviu personal (cu inregistrare pe hartie sau purtatori magnetici)

* posibilitatea punerii mai multor întrebări decât s-a planificat * obţinerea unor informaţii indirecte (mimica, îmbrăcămintea, aspectul oficiului, etc.)

* metoda cea mai scumpa * implica un efort sporit de organizare si conducere * respondentul poate fi influenţat de operator

2. Distribuirea chesti-onarelor prin posta * cost scazut

* lipsa influientei respondentului * respondentul are timp pentru a raspunde * accesibilitate înaltă si cuprinderea unui eşantion mare

* rata scăzuta a raspunsurilor * recepţionarea lenta a informaţiilor de la respondenti

3. Prin telefon * rapid si relativ ieftin * rata relativ inalta a raspunsurilor * posibilitatea contactarii persoanelor cu un program incarcat

* pot fi contactaţi doar deţină-torii de posturi telefonice * interviul - scurt si imposibi-litatea punerii unor intrebari cu caracter prea personal

4.Asistată de computer: CATI, CAPI, CAWI * rapid și relativ ieftin

* introducerea automată a datelor în programul de analiză

* necesitatea softului corespunzător

3. Formularea întrebărilor chestionarului 4. Stabilirea succesiunii intrebarilor si formei grafice a chestionarului * succesiunea intrebarilor: - formula de introducere - o intrebare bifurcata sau una filtru - intrebările de conţinut si una-două de control - setul de intrebări de identificare * forma grafica a chestionarului: - sa faciliteze completarea - sa faciliteze pregătirea de prelucrare a datelor - menţionarea instituitei ce efectuează chestionarea - confirmarea efectuării interviului 5. Instrucţiunile de completare a chestionarului * după fiecare întrebare sau pe un formular special * simplu si clar pentru a nu crea neînţelegeri de conţinut si sens

6. Testarea chestionarului in cadrul anchetei pilot

a) examinarea modului de receptionare a chestionarului * claritatea formulării întrebărilor * corectitudinea succesiunii întrebărilor * gruparea întrebărilor de sens apropiat * îmbogăţirea alternativelor de răspuns la unele întrebări * necesitatea utilizării variantelor “nu ştiu” si ”altele” b) stabilirea parametrilor spaţiali si temporali ai cercetării c) validarea schemei de eşantionare si asigurarea reprezentativităţii d) eliminarea eventualelor erori de continut : * respondentul e nevoit sa-si “adapteze“ răspunsul alternativelor oferite* in cazul utilizării scalelor respondentii evită răspunsurile extreme * numărul alternativelor este foarte mare pentru a le memora * respondentul nu răspunde corect deoarece: - nu dispune de timp - întrebarea e prea personala - nu vrea sa apară intr-o lumina defavorabila 4. Experimentul ca metodă de cercetare în marketing Spre deosebire de observare, în cazul căreia cei care colectează informaţiile au, de regulă, un rol (preponderent) pasiv, experimentul presupune intervenţia efectivă a acestora asupra unor variabile (independente) pentru a vedea apoi ce se întâmplă cu altele (dependente). Cu alte cuvinte, experimentul este o metodă de cercetare a relaţiilor tip cauză-efect (denumite relaţii de cauzalitate) care există între diverşi stimuli (variabile) de marketing (modificări de preţuri, spoturi publicitare, forme de distribuţie, modalităţi de plată), pe de o parte, şi diverse tipuri de reacţii ale pieţei (în final sub forma modificării vânzărilor firmei), pe de altă parte Experimentul reprezintă metoda de cercetare, care consta in supunerea populaţiei cercetate unor “tratamente” - in scopul măsurării reacţiei corespunzătoare a acestei populaţii - si utilizării acestor informaţii in procesul decizional de marketing. Experimentul de marketing consta din 3 grupuri de elemente: a) variabile independente - reprezintă factorii care influenţează fenomenul de marketing cercetat si pot fi: a.1. variabile independente experimentale - variabilele care sunt in mod intenţionat modificate de cercetator (anume combinatia lor si alcatuieste „tratamentul”) a.2. variabile independente din afara - variabilele care nu sunt manipulate de cercetator, dar care pot influienta fenomenul cercetat, afectand astfel rezultatele experimentului. Cercetatorul se va stărui sa diminueze/excludă influienţa variabilelor independente din afara, ţinând permanent sub control influienta acestora. b) variabile dependente - reprezintă factorii care se modifică (reacţionează la tratament) astfel îmbunătăţind sau nu performanţele de marketing ale firmei. c) unitatile de observare - reprezinta persoanele, magazinele, teritoriile si alte unităţi de la care este obtinuta informatia si pot fi: c.1. unităţi experimentale – grupurile asupra cărora se aplica tratamentul experimental şi se efectuează măsurările necesare. c.2. unităţi de control (unităţi – martor) – grupurile care nu sunt supuse tratamentului, dar servesc ca bază de comparaţie pentru a determina influenţa factorului experimental. De exemplu: a fost efectuat un experiment care a avut ca scop determinarea influenţei mediului rural-urban (variabilă independentă) asupra volumului vânzărilor (variabilă dependentă) unui produs nou lansat de întreprindere. Pentru aceasta au fost selectate 5 magazine din mediul rural şi 5 magazine din cel urban (unităţi experimentale) în care noul produs a fost expus pentru vânzare. În acelaşi timp au mai fost selectate încă câte 5 magazine (unităţi de control) - în fiecare din cele două medii – în care produsul examinat nu este expus în vânzare, dar vânzările înregistrate în perioada efectuării experimentului vor servi ca bază de comparaţie în scopul eventualei identificări a unor variabile independente din afară (creşterea sau reducerea capacităţii de cumpărare a populaţiei, ş.a.). Există mai multe scheme de proiectare a experimentelor, cerccetătorul urmând să o selecteze pe cea mai reuşită în dependenţă de situaţie:Denumirea schemei Formula Exemple -Evaluări 1. „După” GE X O1 Testarea noilor produse 2. „Înainte-după, fără control”

GE O1 X O2 Dacă O2 > O1 - influenţa este senzitivă

3. „Înainte-după şi control”

GE O1 X O2 GC O3 O4

Dacă O2 > O1 - influenţa este senzitivă Dacă O2 > O4 - influenţa este favorabilă Dacă O3 = O4 – pretestarea sau factori din afară nu au influentat rezultatul

4. „Testul lui Solomon”

GE O1 X O2 GC O3 O4 GE X O5

Dacă O2 > O1 - influenţa este senzitivă Dacă O2 > O4 - influenţa este favorabilă Dacă O3 = O4 – pretestarea sau factori

GC O6 din afară nu au influenţat rezultatul (în general) Dacă O4 = O6 – pretestarea sau factori din afară nu au influenţat rezultatul experimental Dacă O2 = O5 – pretestarea sau factori din afară nu au influenţat rezultatul de control

5. Scheme complexe

Proiectarea bifactorială Proiectarea mutifactorială

Luarea în considerare a unei singure variabile de marketing asupra căreia se aplică tratamentele experimentale este maniera de lucru care asigură rezultatelor experimentelor utilitatea cea mai înaltă, efectele fiecărui factor putându-se măsura cu cea mai înaltă precizie. Să examinăm mai în detalii analiza datelor în cazul variantei „înainte şi după şi control", care se bazează pe două grupe de unităţi de observare (experimentale şi martor), constituite după principiul alegerii întâmplătoare (pentru a li se asigura reprezentativitatea), precum şi pe două perioade distincte de observare: una care precede operarea tratamentului experimental asupra stimulilor şi alta care succede acest tratament. Grupurile experimentale şi cele de control trebuie să fie asemănătoare (deci comparabile) din toate punctele de vedere. Singura deosebire dintre ele constă în aceea că tratamentele se aplică numai asupra primelor. Rezultatele observaţiilor şi măsurătorilor efectuate, de un anumit număr de ori n (acelaşi pentru ambele perioade), asupra unităţilor experimentale şi martor pot fi sintetizate în tabelul de mai jos (în care mărimile Mei corespund unităţilor experimentale, iar mărimile Mmi - unităţilor martor - aferente celei de-a i-a, observări). Odată înregistrate cele patru categorii de date, în faza următoare se efectuează calculul mediilor lor aritmetice, folosind formulele obişnuite:

în care: Me -media valorilor obţinute din observaţiile făcute asupra grupului experimental înaintea aplicării tratamentului experimental; M1e - media valorilor obţinute din observaţiile făcute asupra grupului experimental după aplicarea tratamentului; Mm - media valorilor obţinute din observaţiile făcute asupra grupului martor înaintea aplicării tratamentului experimental; M1m- media valorilor obţinute din observaţiile făcute asupra grupului martor după aplicarea tratamentului experimental; n - numărul valorilor rezultate din observările efectuate din cadrul fiecărui experiment (care se menţine acelaşi în cele două perioade de timp şi în cele două grupuri experimentale)

.

În principiu, dacă (în organizarea şi derularea experimentului) se respectă rigorile selecţiei întâmplătoare a unităţilor de observare, diferenţa (înregistrată înaintea aplicării tratamentului asupra grupului experimental) între valorile aferente celor două grupuri

(experimental şi martor) ar trebui să fie nulă, factorii aleatori acţionând în egală măsură (cu aceleaşi efecte) asupra lor. Dacă ea este totuşi pozitivă, diferenţele provin în primul rând din greşelile de eşantionare. Se poate admite totuşi că în mărimea es se regăsesc şi influenţele altor factori aleatori.

Rezultatele obţinute în urma experimentelor unifactoriale sunt cu atât mai concludente, cu cât este mai mare numărul unităţilor experimentale din cele două grupuri, cu cât este mai extinsă perioada de observare, cu cât sunt folosite mai cu grijă instrumentele de lucru, cu cât este mai mare numărul de observări efectuate etc.

Să presupunem că variabila experimentală asupra căreia se acţionează este serviciul de transport gratuit al frigiderelor cumpărate de la firma care organizează experimentul la domiciliul clienţilor, iar variabila explicată este volumul vânzărilor. Pentru a experimenta noua variantă de distribuţie (cu transport gratuit), se constituie două grupe de observare, una experimentală şi una martor, experimentul repetându-se de câte 10 ori în fiecare dintre ele, în două perioade distincte de timp: una în care acest serviciu nu era asigurat şi alta în care clienţii beneficiază deja de transportul gratuit. Datele aferente volumulului zilnic de vânzări (în mii lei), înainte şi după introducerea serviciului gratuit de transport, se prezintă în tabelul de

mai jos

iar efectul net, datorat exclusiv introducerii serviciului de transport gratuit, este de:

E = Eb - (es + et ) = 77- (-18+15)=80 mii lei. 5. Simularea ca metodă de cercetare în marketing Simularea reprezintă o metoda de obţinere a informaţiilor prin intermediul construirii unor metode abstracte ale proceselor si fenomenelor reale de marketing si experimentării pe aceste modele. Spre deosebire de celelalte metode de cercetare (documentarea, observarea, sondajul şi experimentul) simularea permite obţinerea informaţiilor in rezultatul imitării, si nu direct de la purtătorii de informaţii. Avantajul de baza: analiza eficientei diferitor alternative de acţiuni de marketing se face fără a opera direct pe sistemul real, astfel oferindu-se posibilitatea examinării unui număr nelimitat de alternative. Un sistem de simulare consta din următoarele elemente: Sistemul funcţionează in felul următor: * operatorul introduce intrările (sub forma de evenimente ce pot apărea cu o anumita probabilitate)

* datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului (cu ajutorul calculatorului) * se obţin soluţiile sau «reacţia modelului» (care permite luarea unor decizii de marketing)

Principalele domenii de utilizare a simulării: a) Prognozarea si evaluarea consecinţelor unor masuri de marketing (testarea se efectuează înainte de angajarea resurselor materiale si umane corespunzătoare) b) Verificarea unei noi idei sau ipoteze (datele obţinute fiind preţioase pentru a)) c) Apropierea de un optimum al variabilelor controlate (cantitatea de resurse angajate sau dimensiunile instalatiilor de incarcare-descarcare la depozite) d) Determinarea modelului functional al unei dependente factoriale (nivelul stocurilor, volumul cererii nesatisfacute, etc.)

Modelele de simulare de baza pot fi divizate in: 1. Modele de distributie • Shycon si Maffei (pentru amplasarea depozitelor) 2. Modele de canale de marketing 3. Modele de comportament al consumatorului 4. Modele de strategii competitive (Kotler, R.V. Tuason) 5. Simulări de preturi: • Cyert, March si Moore (comportamentul de cumparare intr-un raion de camasi al unui mare magazin) • Morgenroth (comportamentul unui responsabil de preturi) 6. Simulari ale efectelor publicitatii: • „Simulatics” (selectionarea suportilor publicitari) • Gensch (determinarea celei mai adecvate comunicaţii de masa pentru un mesaj publicitar ) 7. Simularea traseelor vânzătorilor si delegaţilor pe teren. 8. Simularea lansării produselor noi: • modelul de risc al lui Pessimier • modelul lui Urban 9. Simulare in deciziile de investiţii (modelele lui Hertz) 10. Simularea de tipul dinamicii industriale a lui Jay Forester (interactiunea dintre fluxul de numerar, comenzile de materiale, forţa de munca, fondurile fixe - toate interconectate prin sistemul informational) 11. Monte Carlo. 12. Jocul de întreprindere si scenariul.