Cercetari de Marketing
COLEGIUL ECONOMIC PETRE S. AURELIAN SLATINA-OLT
PROIECT DE SPECIALITATE PENTRU OBTINEREA
CERTIFICATULUI DE COMPETENTA PROFESIONALA
NIVELUL IV DE CALIFICARE
DOMENIUL PROFESIONAL:
ALIMENTATIE PUBLICA SI TURISM
SPECIALIZAREA: TEHNICIAN IN HOTELARIE
Indrumator proiect
Prof. IANCU FLORINA IULIA
Eleva
BANCIU MARIA GABRIELA
An scolar:2014-2015
COLEGIUL ECONOMIC PETRE S. AURELIAN SLATINA-OLT
TEMA PROIECTULUI:
CERCETARI IN MARKETING
Indrumator proiect
Prof. IANCU IULIANA
Eleva
BANCIU MARIA GABRIELA
CUPRINS
ARGUMENT.............................................................................................................pag.4
CAPITOLUL.1 CERCETAREA DE MARKETING:CONINUT, ROL, TIPURI
1.1 Rolul, coninutul i problematica cercetrii de marketing
............................pag.5
1.2 Clasificarea cercetrilor de
marketing..............................................................pag.6
1.3 Rolul cercetarilor calitative in
marketing.........................................................pag.9
CAPITOLUL.2 PROCESUL CERCETRII DE
MARKETING.......................pag.10
2.1 Fazele procesului cercetrii de
marketing........................................................pag.10
2.2 Proiectarea cercetrii
.........................................................................................pag.15
2.3 Raportul privind cercetarea de
marketing.......................................................pag.17
CAPITOLUL.3 STUDIU DE CAZ (S.C. International S.A
Sinaia)...................pag.18
3.1 Prezentarea generala a hotelului S.C International S.A
Sinaia.....................pag.18
3.2 Structura organizatorica a
hotelului................................................................pag.20
3.3 Analiza SWOT
...................................................................................................pag.22
BIBLIOGRAFIE......................................................................................................pag.23
ARGUMENT
Am ales aceast tem deoarece identificarea nevoilor clienilor,
nelegerea i satisfacerea lor, este principiul de baz n tehnicile
moderne de vnzare. Cercetarea de marketing reprezint principalul
mijloc al unui agent economic sau organizaii de a obine informaii,
informaii utile n momentul n care trebuie fundamentat strategia de
marketing sau elaborat un plan de marketing
Sfera cercetrilor de marketing cuprinde: agentul economic cu
resursele sale, piaa, concurenii, consumatorul, elemente ale
mixului de marketing, macromediul n care subiectul acioneaz.
Cercetarea de marketing se poate clasifica dup mai multe criterii:
dup obiectivul urmrit, dup frecvena cercetrii, dup tipul de
informaii obinute,dup natura surselor de informaii. Obinerea
datelor i informaiilor, stabilirea metodelor celor mai eficiente de
culegere a lor reprezint una din problemele cele mai mari care
intervin n cadrul unei cercetri de marketing, dar totodat este o
etap indispensabil n acest proces. n acest scop marketerul poate
folosi metode indirecte, cercetarea direct, experimentul sau
simularea de marketing. Fiecare din aceste metode prezint att
avantaje ct i dezavantaje. Informaiile obinute n cadrul cercetrii
de marketing trebuie s fie msurate i ordonate conform scopului
urmrit. Msurarea se face cu ajutorul unui instrument numit scal.
Scala este important deoarece ea orienteaz cercetarea i modalitatea
de msurare i poate conduce la anumite rezultate. n analiza i
interpretarea datelor vor fi utilizate: diagrame, histograme,
grafice, tabele. A face vnzri n zilele noastre nu seamn aproape
deloc cu ceea ce era, n urm cu cteva decenii, aceast ocupaie. Ce
anume a generat, i n acest domeniu, schimbri radicale? Rspunsurile
sunt n jurul nostru: competiia n cretere i din ce n ce mai agresiv
precum i ateptrile clienilor care au nvat s analizeze, s compare, s
aleag, s cear mai mult, mai repede i mai bine. Indiferent dac eti
nceptor sau practici aceasta munc de ani buni, este esenial s te
dezvoli permanent, s fi n pas cu schimbrile i, mai mult, pentru a
avea succes, s fi promotorul schimbrilor. Clienii i spun cum i poi
ajuta s reueasc atunci cnd i exprim nevoile, atunci cnd i exprim
dorina de a mbunti, de a realiza ceva. Nevoia este dorina de a
mbunti i/sau realiza ceva. Dar care este obiectivul? Obiectivul
comun, al tu i al clientului, este acela de a dezvolta o afacere!
Poi atinge acest obiectiv printr-un schimb liber de informaii care
s se concentreze pe nevoile clientului.
Principiul de baz n vnzri: identificarea nevoilor clientului
CAPITOLUL 1
CERCETAREA DE MARKETING:
CONINUT, ROL, TIPURI
1.1 Rolul, coninutul i problematica cercetrii de marketing
Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n sistemul de
marketing deoarece ele asigur informaiile necesare funcionrii sale.
Pe baza lor se cunosc caracteristicile i oportunitile pieei i se
pot rezolva problemele cu care se confrunt agenii economici.
Cercetrile de marketing sunt indispensabile procesului
fundamentrii stiinifice a deciziilor, ele reducnd aspectele de
incertitudine n privina comportamentului de marketing al agenilor
economici.
Cercetrile de marketing ofer informaii despre consumatorii
individuali sau orgaziionali, despre atitudinile, opiniile i
comportamentele lor, precum i despre starea i evoluia mediul de
marketing, informaii absolut necesare conceperii i realizrii
planurilor i strategiilor de marketing. n luarea deciziilor,
managerii, desigur, fac apel la experiena i la intuiia lor, dar,
pentru deciziile strategice, investigarea sistematic i obiectiv a
fenomenelor de marketing reprezint o necesitate.
Aa cum se definete de ctre Asociaia American de Marketing,
Cercetarea de marketing este funcia care leag cumprtorul,
consumatorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin
intermediul informaiilor - informaii prin care se identific i se
definesc oportunitile i problemele, se genereaz, clarific i
evalueaz aciunile de marketing, se monitorizeaz performanele de
marketing i se asigur nelegerea marketingului ca un proces.
Cercetrile de marketing stabilesc informaiile cerute de
investigarea aspectelor legate de problema cercetat; stabilesc
metodele de obinere a informaiilor; dirijeaz i asigur realizarea
procesului de colectare a datelor, analizeaz rezultatele, comunic
rezultatele obinute i implicaiile lor.
n esen, o cercetare de marketing reprezint un proces sistematic
i obiectiv, generator de informaii necesare adoptrii deciziilor de
marketing. El presupune culegerea, investigarea i analiza
informaiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor,
organizaiilor, oamenilor, locurilor i ideilor.
Problematica cercetrilor de marketing este deosebit de ampl
deoarece ea poate avea n vedere oricare aspect al multiplelor
activitai de marketing i a mediului de marketing. Spre exemplu,
cercetarea de marketing poate avea n vedere, distinct sau simultan,
componentele mixului de marketing, precum i factorii de micromediu
- n primul rnd, cercetarea pieei i cercetarea concurenei - factorii
de macromediu i factorii de mediu supranaional. Cercetarea de
marketing mai poate avea n vedere i analiza rezultatelor sau
performanelor obinute de ctre ntreprindere.
Cele mai rspndite cercetri de marketing sunt cele care au n
vedere cerinele diferitelor categorii de ageni economici. Din acest
punct de vedere, al activitii de afaceri deci, o cercetare de
marketing trebuie s ofere rspunsuri la ntrebri de genul urmtor:
cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se
afl ei, cum anume pot fi descrii sub aspect demografic, economic,
socio - cultural etc.?
cine sunt nonconsumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau
serviciul oferit?
cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei
bunului sau serviciului cercetat?
n ce msur se poate realiza segmentarea pieei?
care sunt caracteristicile comportamentului de pia al
consumatorilor i cum se manifest acest comportament?
ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ i n ce
cantiti?
care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor
piee sau segmente de pia?
ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul
pieelor?
Decizia de a ntreprinde o cercetare de marketing se adopt de
ctre managerii ntreprinderii. n luarea deciziei respective ei in
seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura
deciziei care trebuie adoptat precum i de beneficiile generate de
informaiile oferite de cercetare n raport cu costurile
acesteia.
1.2 Clasificarea cercetrilor de marketing
Avnd n vedere direciile de baz ale orientrii activitii de
cercetare, putem distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri
de marketing: cercetri fundamentale i cercetri aplicative.
Cercetrile fundamentale, sau cercetrile pure cum li se mai spun,
au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire la
diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a
fundamenta i evalua concepte, teorii i instrumente de msurare i
analiz a datelor i informaiilor de marketing i nu de a gsi soluii
la anumite probleme concrete.
Cercetrile aplicative au n vedere cerine specifice ale firmelor,
instituiilor i organizailor i sunt efectuate n raport cu necesitile
procesului de decizie. Se urmrete gsirea unor rspunsuri la anumite
probleme reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii
corespunztoare privind o anumit aciune sau politic de
marketing.
Dac vom lua n considerare natura problemei care se are n vedere
ntr-un proces de decizie, atunci putem distinge trei tipuri de
cercetri de marketing:
a) cercetri exploratorii;
b) cercetri descriptive;
c) cercetri cauzale.
a) Cercetrile exploratorii sunt menite s clarifice o serie de
aspecte legate de problemele cu care se confrunt factorii de
decizie. Ele au n vedere o activitate de explorare a unei probleme
vagi, cu scopul de a o formula precis, precum i o activitate de
nelegere mai profund a unui fenomen complex. De cele mai multe ori
cercetrile exploratorii se interpun ntre activitatea de descoperire
a problemei de cercetat i activitatea de definire riguroas a
acesteia.
Cercetrile exploratorii necesit, desigur, anumite metode de
analiz i interpretare a datelor obinute. Aceste metode sunt relativ
simple i mai puin numeroase comparativ cu cele folosite n
cercetrile descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite
sunt cele ale tabelrii ncruciate i tabelelor de contingen.
b) Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza sau, dup cum
rezult din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor
de marketing i de a determina frecvena lor de manifestare. Lor le
revine i rolul de a evidenia gradul n care sunt legate ntre ele
variabilele de marketing i, pe aceast baz, de a face predicii cu
privire la manifestarea fenomenelor de marketing. Spre exemplu, dac
se dorete cunoaterea profilului consumatorilor unui anumit bun,
atunci se impune o analiz a consumatorilor din punct de vedere
demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al
comportamentului de consum etc.
Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de
genul: cine? ce? cnd? unde? cum? ct? de ce?
n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine
amploarea diferenelor dintre diferitele segmente sau grupuri de
consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor,
comportamentelor de cumprare i de consumare, sau al opiniilor
lor.
Cercetrile descriptive utilizeaz metode de analiz ce depind de
obiectivele avute n vedere i de caracteristicile i constrngerile
legate de obinerea, msurarea i analiza datelor. Cercetrile
descriptive necesit obinerea informaiilor primare de la eantioane
probabilistice n condiiile n care msurarea datelor furnizate de
subieci se realizeaz cu un sistem complex de scale. De asemenea, o
caracteristic de baz a cercetrii descriptive o reprezint
posibilitatea cunoaterii legturilor dintre variabile precum i a
intensitii acestor legturi. Cercetarea descriptiv ofer posibiliti
multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere
cea mai indicat pentru cercetrile cantitative, complexe, de
anvergur.
c) Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere
identificarea i cunoaterea relaiilor dintre variabile, de tip cauz
- efect. Asemenea cercetri sunt menite s descopere variabilele
responsabile de anumite efecte i s gseasc o explicaie a influenelor
respective. Spre exemplu, cum o anumit variabil - cheltuielile de
reclam - influeneaz o alt variabil precum evoluia volumului
vnzrilor. Cercetrile cauzale ofer, de asemenea, posibilitatea
realizrii previziunii, adic a evidenierii tendinelor viitoare
probabile. Ele impun obinerea de date primare de la eantioane
reprezentative, stabilite probabilistic. De asemenea, metodele de
prelucrare a datelor primare sunt numeroase i complexe.
Avnd n vedere accentul care se poate pune n cadrul unei cercetri
pe aspectele de ordin calitativ sau cantitativ, mai putem distinge
alte dou tipuri de cercetri, care,aa cum arat practica, sunt
corelate i nu opuse: cercetri calitative i cercetri
cantitative.
ntr-un sens foarte larg putem recurge la cercetri calitative
atunci cnd avem n vedere urmtoarele aspecte:
definirea caracteristicilor unei piee;
identificarea factorilor atitudinali i motivaionali care
influeneaz comportamentul consumatorilor;
ncercarea de a nelege de ce oamenii se comport ntr-un anumit
mod;
descoperirea unor atitudini relevante de comportament;
definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat i
formularea ipotezelor pentru cercetri ulterioare, complexe.
n general, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a
realizrii, n cele mai multe cazuri, a cercetrilor cantitative.
Cercetrile cantitative au rolul de a defini i evalua sub
aspectul dimensiunilor lor, aspectele relevante ale cercetrii,
identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare i
atunci cnd se dorete a se cunoate, caracteriza i cuantifica
segmentele de pia pentru bunuri i servicii aflate n diferite faze
ale ciclului lor de via, precum i modul n care consumatorii
poziioneaz n cadrul pieelor anumite produse sau servicii.
1.3 Rolul cercetarilor calitative in marketing
Problema generalizarii rezultatelor cercetarilor calitative in
marketing dupa modelul sondajelor reprezentative din cercetarile
cantitative, trebuie examinata in contextul caracterelor specifice
si scopurilor urmarite de metodele determinarii semnificatiilor
psihologice ale unui produs, de metodele exploratorii, clinice si
fenomenologice. Pentru metoda determinarii semnificatiilor
psihologice ale unui produs, problema generalizarii nu se pune
deoarece rezultatele cercetarilor in acest domeniu sunt expresii
culturale legate de o piata (regiune, tara) pentru un produs, marca
sau un atribut al acestora in vederea elaborarii unei strategii
specifice de marketing.
Experienta de pana acum arata ca cercetarile calitative in
marketing care au un camp mai larg de aplicare sunt cele care
urmaresc determinarea semnificatiilor psihologice ale unui produs
precum si cele care utilizeaza metodele fenomenologice. Metodele
exploratorii si clinice sunt aplicate cu prudenta si atunci cand
necesitatile de cunoastere le impun.
Specialistii in marketing recunosc tot mai mult ca cele doua
domenii de cercetare - calitativa si cantitativa - trebuie sa
ramana distinct specializate si deci separate. Insa validitatea
concluziilor obtinute de fiecare dintre ele poate fi evaluata cel
mai bine prin multiple metode, apartinand atat cercetarilor
calitative cat si cercetarilor cantitative.
CAPITOLUL 2
PROCESUL CERCETRII
DE MARKETING
2.1 Fazele procesului cercetrii de marketing
Procesul cercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu
de activiti specifice, puternic corelate ntre ele, care pot fi
evideniate sub forma urmtoarelor faze tipice, n funcie de
succesiunea lor logic:
1. descoperirea i definirea problemei de cercetat;
2. stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii;
3. proiectarea propriu - zis a cercetrii;
4. colectarea datelor;
5. pregtirea i analiza datelor;
6. interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor;
7. elaborarea raportului cercetrii.
Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau
identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta
poate fi o problem cu care ncep s se confrunte factorii de decizie,
o oportunitate ivit n cadrul pieei sau o cerin privind
caracterizarea unei piee.
Identificarea problemei aprute nseamn de fapt descoperirea a
ceea ce se ndeparteaz de la normalitate, a ceea ce este de nedorit
pentru ntreprindere. Descoperirea problemei, n general a unei teme
de cercetare, ca faz iniial a cercetrii, se regsete de cele mai
multe ori ntr-o formulare ambigu sau mai puin precis, urmnd ca,
ulterior, aceasta s fie definit clar i apoi s se specifice ce anume
trebuie cercetat.
Se consider c o problem sau o tem corect definit este o problem
sau o tem rezolvat pe jumtate. i aceasta, deoarece, numai astfel
pot fi stabilite direciile de cercetare i obiectivele
cercetrii.
Procesul definirii problemei de cercetat necesit:
a.orientarea obiectivelor cercetrii n raport cu cerinele
procesului decizional;
b. cunoaterea dimensiunii reale a problemei;
c. nelegerea esenei problemei;
a. Cercettorul de marketing, prin misiunea pe care i-o asum,
urmrete s rspund unor obiective stabilite de ctre factorii de
decizie. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau
oportunitii de marketing ivite, se impune o cercetare
exploratorie.
Cercetarea exploratorie are menirea s asigure conturarea precis
a scopului cercetrii i, n acest fel, determinarea obiectivelor
specifice ale cercetrii. Ea implic folosirea unor studii similare
existente, a unor date existente, precum i obinerea unor noi
informaii prin intermediul anchetelor exploratorii i a studiilor
pilot.
Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la
consumatorii finali, prin intermediul unui eantion de proporii
reduse, mai puin riguros, cu scopul de a identifica noi aspecte
importante pentru adncirea cercetrii.
Studiile pilot, care au n vedere, cu precdere, interviurile de
profunzime i interviurile de grup, la rndul lor, ofer informaii de
ordin calitativ care pot ghida cercetrile ce urmresc cunoaterea
aspectelor cantitative ale variabilelor avute n vedere.
b. Definirea problemei de cercetat necesit i cunoaterea
dimensiunii reale a acesteia i, n primul rnd, a laturii sale
invizibile. Prin analogie cu "principiul iceberg cercettorul
trebuie s ia n considerare nu numai partea vizibil a ghearului
plutitor ci, n primul rnd, latura sa invizibil, care de fapt
reprezint cea mai mare parte a acestuia. Deci, prile cele mai
periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu
sunt vizibile sau care nu sunt nelese de ctre managerii de
marketing. Un exemplu tipic n acest sens l reprezint decizia firmei
Coca - Cola de a schimba formula pentru tradionala sa marc Coke.
Definirea problemei de ctre conducerea firmei avea n vedere
mbuntirea gustului buturii Coke ca rspuns la campania publicitar a
firmei Pepsi care sublinia gustul superior al buturii Pepsi
Challenge. Problema de cercetat a devenit aceea de a cunoate reacia
consumatorului la noua formul pentru gustul lui New Coke. O
asemenea abordare a problemei s-a dovedit a fi extrem de limitat n
msura n care s-a luat n considerare un singur aspect: numai gustul.
Introducerea noii formule pentru Coke, n locul formulei
tradiionale, a strnit un val de proteste din partea consumatorilor
care au obligat firma s revin la formula i la marca clasic. Cauza
eecului cercetrii a reprezentat-o incapacitatea cercettorilor de a
identifica ataamentul emoional i loialitatea faa de marc, ca
aspecte de investigat ce s-au dovedit a fi foarte importante pentru
comportamentul de cumprare. La Coke,ca produs,imaginea de marc
pentru consumatori a fost mult mai important dect gustul.
c. nelegerea esenei problemei de cercetat impune acordarea unei
mari atenii departajrii clare a simptomelor de cauza real deoarece
nu simptomele trebuie tratate ci cauza real care genereaz fenomenul
aprut. Spre exemplu, o situaie n care simptomul este confundat cu
problema real este urmtoarea: un productor de telefoane celulare a
constatat c distribuitorii se plng c preurile de vnzare prea
ridicate mpiedic sporirea vnzrilor. Definirea problemei de
cercetat, pornind de la simptomul constatat, prevedea investigarea
consumatorilor cu scopul de a cunoate cu ct de mult trebuia s se
reduc preul. Problema real, adic aspectul care reprezenta cauza
real, inea ns de deficienele existente n cadrul managementului
vnzarilor: distribuitorii nu dispuneau de cunotine adecvate despre
acest produs nou, bazat pe cele mai perfecionate tehnologii, pentru
a putea comunica corect utilitatea acestuia.
O ipotez n cercetarea de marketing este o afirmaie sau o
supoziie nedemonstrat care ncearc s explice anumite fapte sau
fenomene; ea poate fi i un rspuns posibil pentru o ntrebare a
cercetrii. Ipotezele sunt enunuri care pot fi testate empiric
pentru a se cunoate care sunt adevrate i care sunt false. n forma
sa cea mai simpl o ipotez este de fapt o presupunere.
Stabilirea ipotezelor se face n faza iniial a cercetrii.
Formularea acestora impune o analiz logic, lund n considerare
rezultatele unor cercetri anterioare, anumite teorii existente,
informaii recente provenind din diferite surse etc., Cercettorul,
pe baza ipotezelor planific i concepe, practic, ntreg procesul
cercetrii. Ipotezele direcioneaz investigaia i indic ce date sunt
necesare pentru faza de analiz.
Ipotezele cercetrii se pot concepe ca ipoteze generale - cele
care au rolul de a imprima direciile de baz ale cercetrii - i ca
ipoteze statistice. O ipotez statistic reprezint supoziia care se
face cu privire la parametrii unei repartiii sau la legea de
repartiie pe care o urmeaz anumite variabile aleatoare. Procedeul
de verificare a unei ipoteze statistice poart numele de test sau
criteriu de semnificaie.
Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) i ca
ipoteze alternative (H1).
Ipoteza nul este o afirmaie despre un status quo. n esen ea este
acea afirmaie care comunic ideea c orice schimbare de la ceea ce
s-a gndit c este adevrat se va datora n ntregime erorilor
aleatoare.
Ipoteza alternativ este o afirmaie care reflect opusul ipotezei
nule. Scopul formulrii ipotezei alternative este de fapt acela de a
indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.
In general, o ipotez nul se formuleaz n sensul inexistenei unei
diferene ntre dou sau mai multe grupuri de consumatori avnd n
vedere comportamente, opinii, atitudini, intenii etc., ale
acestora. Ipoteza alternativ este aceea care afirm c exist diferene
semnificative ntre grupurile respective n legtur cu aspectul
cercetat.
Spre exemplu, o cercetare care i-a propus cunoaterea modului de
perceperea imaginii produselor firmei C de ctre segmentul tnr al
populaiei zonei B, a avut ca ipoteze generale urmtoarele:
Produsele marca C sunt omniprezente i se poate afirma c fiecare
tnr din zona B a consumat cel puin o dat un produs marca C.
Produsele marca C se bucur de apreciere i prestigiu n rndul
segmentului tnr al populaiei din zona B.
Reclama puternic i continu a firmei C influeneaz semnificativ
cota sa de pia, pe piaa categoriei respective de produse din zona
B.
C este cea mai puternic firm pe piaa categoriei respective de
produse din zona B.
Ipotezele statistice, cteva, cu titlu de exemplu, au fost
formulate astfel:
- H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B prefer produsele marca
C n raport cu mrcile oferite de concureni; H1: mai mult de 50% din
tinerii zonei B prefer marca C n raport cu mrcile oferite de
concureni;
- H0: diferitele nivele de vrst nu exercit o influen
semnificativ asupra consumului produselor C; H1: diferitele nivele
de vrst au o influen semnificativ asupra consumului de produse
C;
- H0: peste 50% din tinerii care consum produsele firmei C sunt
consumatori fideli ai acestei mrci; H1: mai puin de 50% din cei
care consum produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei
mrci;
Pornind de la definirea clar a problemei de cercetat, putem
ajunge la stabilirea obiectivelor cercetrii, parcurgnd succesiv
trei etape, crora le revin urmtoarele tipuri de activiti:
"divizarea" problemei de cercetat n aspectele ei de baz, avnd n
vedere cerinele existente din perspectiva de marketing i de
management;
formularea ntrebrilor cercettorului n legtur cu aspectele de baz
desprinse anterior;
stabilirea obiectivelor cercetrii avnd n vedere fiecare din
ntrebrile pe care i le pune cercettorul.
S presupunem, spre exemplu, c o ntreprindere care produce
produse de patiserie, inclusiv pizza, dorete s adopte un sistem de
distribuie a produsului pizza la domiciliul consumatorilor.
Productorul poate oferi acest produs n trei variante: pentru o
persoan ( 23 cm), pentru dou persoane ( 31 cm) i pentru 3 - 4
persoane ( 40 cm). Fiecare variant poate avea trei sau patru
ingrediente. Comanda se poate face prin telefon iar livrarea
produsului pe raza municipiului Braov se poate face n maximum o
jumtate de or, n stare cald. Productorul dorete s cunoasc
atitudinea i inteniile de cumprare ale populaei braovene fa de
oferta propus.
Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv
o anchet exploratorie bazat pe un eantion reprezentativ, de
dimensiuni rezonabile, avnd n vedere un nivel mediu de
precizie.
Tema cercetrii poate fi formulat astfel: Atitudini, preferine i
intenii de cumprare ale populaiei braovene, pentru produsul pizza
ce urmeaz a fi distribuit la domiciliu, pe baz de comand.
Transpunerea acestei probleme de marketing n obiective specifice
de cercetare, parcurgnd etapele amintite, se poate realiza
astfel:
Aspecte de baz ( de marketing i management)
ntrebrile
cercettorului
Obiectivele
cercetrii
1. Dac este cunoscut i agreat vnzarea produsului la
domiciliu.
1.n ce msur consumatorii poteniali cunosc sistemul de vnzare la
domiciliu?
2.Care este atitudinea consumatorilor fa de vnzarea produsului
pizza la domiciliu?
1.Determinarea msurii n care consumatorii cunosc sistemul de
vnzare la domiciliu.
2.Msurarea atitudinii consumatorilor fa de vnzarea produsului
pizza la domiciuliu.
3. Identificarea motivelor pentru care consumatorii sunt dispu s
comande livrarea produsului la domiciliu.
4. Cunoaterea motivelor pentru care consumatorii nu doresc s fac
comand.
2.Structura sub care se va manifesta cererea pentru acest
produs.
1.Cum reacioneaz consumatorii la oferta propus n cele 3x2
variante?
2.Care variante sunt preferate?
1.Ordonarea preferinelor pentru fiecare din cele trei variante
de porii (pentru o persoan, dou, sau trei - patru).
2.Ordonarea preferinelor n raport cu numrul de ingrediente.
3.Evaluarea preferinelor pentru fiecare ingredient n parte.
3. Care va fi segmentul de cumprtori cel mai important.
1.Ce categorii de consumatori doresc livrarea produsului la
domiciliu?
2.Care este frecvena solicitrilor lor?
1.Identificarea categoriilor de consumatori care doresc s
comande pizza la domiciliu: dup vrst,sex, profesie, venituri.
2.Msurarea frecvenei de cumprare.
3.Identificarea atitudinilor, motivelor de cumpare i
preferinelor n raport cu nivelul de vrst, sex, profesie,
venituri.
4. Care vor fi inteniile de cumprare.
1.Care vor fi inteniile de cumprare n funcie de pre?
2.Livrarea i consumarea acestui produs la domiciliu
1.Msurarea inteniilor de cumprare n funcie de nivelul preurilor
propuse.
2.Cunoaterea opiniilor consumatorilor n raport cu nivelul
preurilor propuse..
Pot exista situaii cnd obiectivele cercetrii reflect cerine de
informaii extrem de specifice cerute de procesul de decizie. Ele se
vor regsi, ca atare, n ntrebrile chestionarului, n obiectivele
activitii de observare, n obiectivele experimentului sau n
obiectivele unui proces de simulare. n funcie de obiectivele
cercetrii vom alege metoda de cercetare care poate asigura obinerea
informaiilor de care avem nevoie.
2.2. Proiectarea cercetrii
Proiectarea cercetrii reprezint un plan care specific contextul
studiului precum i procedurile ce se impun pentru colectarea,
obinerea i analiza informaiilor necesare. Obiectivele cercetrii,
stabilite anterior, stau la baza alegerii metodei de cercetare, a
surselor de obinere a datelor primare i secundare, a metodologiei
de eantionare i de stabilire a mrimii eantionului, a variabilelor
ce se vor examina i a modului lor de msurare, a metodelor de
analiz, a costurilor cercetrii i a perioadei de desfurare a
cercetrii.
Pentru cercetrile descriptive i cauzale cercettorul poate opta,
n funcie de obiectivele i restriciile cercetrii, pentru o anumit
metod sau tehnic de cercetare sau pentru o anumit combinaie a
acestora: anchet, experiment, simulare, observare i date
secundare.
Ancheta reprezint cea mai utilizat metod de obinere a datelor
primare. Prin date primare sau informaii primare nelegem orice
relatri verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, ce
reflect comportamente, opinii, evaluri, atitudini, motive, intenii,
preferine etc., obinute pentru prima oar, printr-o metod sau alta,
de la cei care le posed (persoane fizice, organizaii etc.).
Ancheta presupune existena unui chestionar i a unui eantion
reprezentativ pentru populaia avut n vedere n cazul unei cercetri
descriptive sau explicative. Componenii eantionului pot fi
contactai direct, prin telefon, prin intermediul potei, prin
Internet etc.
n condiiile n care realizarea cercetrii de marketing impune
desfurarea unei anchete, atunci problematica eantionrii devine o
faz distinct a cercetrii. Aceasta va presupune, n primul rnd,
stabilirea populaiei care va face obiectul cercetrii i
identificarea cadrului sau a bazei de eantionare din care urmeaz s
se aleag unitile eantionului n cazul metodelor probabilistice de
eantionare. De asemenea, se pune i problema stabilirii unitii de
eantionare: persoan fizic, familie, gospodrie, firm etc. O problem
deosebit a eantionarii o reprezint determinarea mrimii eantionului
astfel nct acesta s fie reprezentativ pentru populaia avut n
vedere. Reprezentativitatea eantionului depinde ns i de modul n
care se face selecia elementelor sale constitutive. n acest sens,
se pot utiliza dou tehnici: eantionarea probabilistic i eantionarea
neprobabilistic, fiecare din ele coninnd o serie de metode care vor
fi analizate ulterior.
Experimentele sunt utilizate, ndeosebi, n situaiile n care se
are n vedere cunoaterea relaiilor cauz - efect. Ele urmresc
cunoaterea schimbrilor ce pot interveni la nivelul unei variabile
(dependente), atunci cnd una sau mai multe variabile (independente)
se modific ntr-un context bine definit. Testele de marketing, spre
exemplu, sunt o form rspndit de manifestare a experimentului de
marketing.
Experimentul de marketing se poate realiza n laborator sau pe
teren. Experimentele de laborator ofer posibilitatea msurrii
directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul.
Experimentrile de teren sunt realiste, dar cunoaterea i msurarea
efectelor se face mult mai greu.
Simularea reprezint un proces care se caracterizeaz prin
abstractizarea realitii ntr-o modalitate ct mai apropiat de
situaiile reale, cu scopul de a realiza observri, analize i
evaluri. Simularea implic conceperea unui model matematic sau a
unei expresii logice prin care se urmrete reproducerea
caracteristicilor operaionale ale sistemului simulat. Intrrile n
model vor exprima evenimente posibile a aprea n realitatea simulat,
iar ieirile vor reflecta rspunsurile posibile ale sistemului real.
Modelele de simulare permit cunoaterea i nelegerea mai bun a
interaciunii i interdependenelor dintre variabile, permit evaluarea
consecinelor unor aciuni preconizate, verificarea anselor de succes
ale unei aciuni de marketing etc.
Observrile permit obinerea de informaii privind comportamentul
consumatorilor fr a apela la consultarea direct a acestora.
Observrile pot fi directe i indirecte. Cele directe se manifest
atunci cnd se urmrete i se nregistreaz cum procedeaz un consumator,
spre exemplu, cnd cumpr un anumit produs sau mai multe produse.
Observrile indirecte se manifest atunci cnd se analizeaz unele
efecte ale unui consum anterior de bunuri (identificarea
ambalajelor unor produse aruncate n diferite containere).
Observarea poate fi realizat de ctre anumite persoane sau de ctre
aparate electronice (camere video, scanere optice etc.).
Datele secundare sunt utilizate n toate tipurile de cercetri.
Ele sunt constituite din relatri scrise, cifrice sau simbolice,
culese i stocate anterior, avnd la baz diferite cerine, altele dect
cele ale cercetrii avute n vedere. Ele pot fi: date secundare
interne i date secundare externe.
Datele sau informaiile secundare interne cuprind datele
disponibile n cadrul organizaiei. Spre exemplu, ntr-o ntreprindere,
este vorba de toate datele privind planificarea i realizarea
activitilor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie,
desfacere, personal, reflectate n costuri i profituri, stocate
de-a-lungul timpului n numeroase modaliti. Problema care se pune
este aceea de a le aduce ntr-o form care s fie relevant pentru
activitatea de cercetare.
Se pune deci problema conversiei datelor, adic problema
schimbrii formei lor originale ntr-o form adecvat atingerii
obiectivelor cercetrii.
Datele sau informaiile secundare externe se refer la datele care
se gsesc n diverse lucrri aflate n biblioteci, n rapoartele
diferitelor asociaii i organizaii, n publicaiile editurilor, n
reviste i ziare, n publicaiile academice, n publicaiile oficiale
ale ministerelor, guvernului etc.
2.3. Raportul privind cercetarea de marketing
Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a
comunica rezultatele obinute. Aceast comunicare se poate face, n
funcie de scopul urmrit, sub diferite forme i anume:
sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, n care se
menioneaz: problema care a fcut obiectul cercetrii, metoda de
cercetare aleas, rezultatele principale i concluziile mai
importante. Acest raport nu trebuie redactat ntr-un limbaj
tehnicist.
sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltri
ale aspectelor menionate anterior, inclusiv precizri legate de
limitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcii de
conducere.
raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a ntreprins pentru
realizarea cercetrii i tot ce s-a fcut pentru obinerea
rezultatelor. El este destinat experilor n marketing.
CAPITOLUL 3
STUDIU DE CAZ
S. C. International S. A. Sinaia
3.1 Prezentarea generala a hotelului S.C International S.A
Sinaia
Societatea Comerciala International S.A este situata in orasul
Sinaia, statiune montana situata la randul saupe una dintre cele
mai principale artere de circulatie auto si feroviare din Romania,
la 125 KM de Bucuresti capitala tarii. Amplasata pe axa principala
a orasului, str. Avram Iancu nr. 1 societatea beneficiaza deacces
usor inspatiul deparcarefoarte generos de care dispune.
Cldirea a fost construit n anul 1983 cu destinaia de hotel
turistic de categoria I (n prezent la categoria de4 stele),cu o
suprafa construit de 1.763,52m ptrai (1.306,18m ptrai construcie
propriu-zis i 430,34 m ptrai terase), pentru cazare,turiti,utiliti,
aferente precepie, restaurant, bar,cofetrie, spaiu comercial.
Hotelul are o nlime total maxim de 35 m ieste alctuit din
subsol, parter, mezanin, etaj tehnic, 7 nivele de cazare si cu
nivel mansardat cu altedestinaii. La subsolul hotelului se gsesc
depozitele de alimente, ambalaje, camere frigorifice, diferite
ateliere,spltorie,vestiarele personalului, centrale de ventilaie i
o sal de conferine cu acces separat pe o scar n spiral ce urc prin
recepie la restaurant.La parter se gsescrecepia hotelului cu holul
de primire,cofetria, laboratorul de cofetrie, spaiile comerciale i
barul de zi. Deasupra recepiei, la mezanin sunt cele dou sli de
restaurant, cu anexele aferente: buctrie, oficiu, depozite,spltor,
camera frigorific.
Cele 7 nivelede cazareau n total 180 de camere cu grup sanitar
propriu. La nivelul 1 se gsesc birourile S.C.Internaional S.A., iar
nivelul 8 este mansardat i cuprinde o salcu diferite
destinaii-recepii,conferine,simpozioane.Structura de rezisten este
realizat din diafragme, cadre din stlpi i grinzi din betonarmat
turnate monolit.Cldirea este dotat cu dou lifturi pentru turiti,
unul pentru personalul hotelului ce pornete din subsol i urc pnla
ultimul nivel, i lift de marf, de lasubsol pn la mezanin.Hotelul
este prevzut cu 6 scri de acces, finisate corespunztor
destinaiei.Camerele i holurile comune nivelelor de cazare sunt
mochetate, iar tmplria exterioar din PVC, cea interioar din lemn,
terasele cu mosaic simplu.
Acoperiul este realizat n stilul concepiei montane (lacote
variabile) din forme cu nvelitoare din tabl cutat zincat.
Restaurantul are pardoseala mochetat, la recepie mosaic veneian
i mochet, iarrestul spaiilor mozaic simplu.
nclzirea ntregii cldiri este asigurat de centrala termic proprie
o hotelului Internaional. Hotelul International s-a deschis n
30.XII.1983 ca fiind n categoria IA. De-a lungul timpului au fost
cazai aici turiti romni i strini de diverse naionaliti, n grupuri
organizate,sau pe cont propriu.Mai trziu, clasificarea hotelului
s-a fcut conform gradului de confort obinnd 3 stele.In anul 2002,
hotelul a fost recondiionat total, acum fiind clasificat la 4
stele.
3.2 Structura organizatorica a hotelului
Principala expresie a organizarii structurale o constituie
structura organizatorica.Structura organizatorica a firmei
reprezinta ansamblul persoanelor, al sub diviziunilor
organizatorice si al relatiilor dintre acestea, astfel constituite
si reglementate nct sa asigure premisele organizatorice necesare
obtinerii performantelor dorite.n cadrul structurii organizatorice
a firmei deosebim doua componente principale:
structura manageriala
structura de productie
Structura manageriala reprezinta ansamblul managerilor de nivel
superior si al subdiviziunilor organizatorice prin ale caror
decizii si actiunise asigura conditiile manageriale, economice,
tehnice, de personal, etc.necesare desfasurarii activitatii firmei.
Structura manageriala este formata din organismele de management
participativ, managerul general si adjunctii sai, compartimentele
functionale si de conceptie constructiva si tehnologica.
Structura de productie este alcatuita din totalitatea
subdiviziunilor organizatorice ale firmei, n cadrul carora se
desfasora activitatile operationale, n principal de productie.
Structura organizatorica a firmei este expresia resurselor umane,
materiale, financiare si informationale incorporate si a
caracteristicilor mediului n care acestea si desfasoara
activitatile. Analitic, elementele endogene si exogene firmei, care
se refera la caracteristicile organizarii structurale, pot fi
individualizate sub forma variabilelor organizationale.Pentru
mprirea unei organizaii n grupuri sau uniti de munc,trebuie s se in
cont de faptul c este important gruparea oamenilor n aa fel nct s
fie asigurate comunicarea, coordonarea i cooperarea dintre oameni i
mprtirea unor obiective i resurse commune.
3.3 Analiza SWOT
Ca puncte tari societatea Intenational SA se poate mandri cu
:
1. Managemant performant aliniat standardelor mondiale
indomeniu
2. Cai de acces usoare la indemana tuturor direct din soseaua
europeana E15
3. Cai de comunicatie performante puse la dispozitia turistilor
de catre hotel prin centrala telefonica digitala de ultima ora si
acoperirea zonelor de telefonie mobila pentru toate retelele
telefonice din romania si Orange.
4. Pozitia hotelului in imediata apropiere a instalatiei de
transport pe cablu unica in localitate.
Ca puncte slabe hotelul se confrunta fiind la inceputul
activitatii cuprinse in standardul de clasificare de 4* cu lipsa
unor servicii auxiliare de stricta necesitate ce se vor finaliza
cat mai curand in cadrul programului de finalizare a investitiilor
de renovare dupa cum urmeaza in capitolul urmator din prezenta
lucrare de practic:
1. Gradul de calificare al personalului hotelier si experienta
acestora in domeniu.
2. Reclama si publicitatea produsului turistic hotelier si de
alimentatie publica.
3. Sezonalitatea cererii si a ofertei turistice.
BIBLIOGRAFIE
1. G., Aaker, D., Day - Marketing Research, 4th ed, New York,
John Wiley, 1990.
2. Andrei T., Stanciu S. Statistic. Teorie i aplicaii, Editura
ALL, Bucureti, 1995.
3. Ctoiu I., Blan C., Onete B., Popescu I., Veghe C. - Cercetri
de marketing. Probleme i studii de caz, Editura Uranus, 1997.
4. Drgan J. C., Demetrescu M. C. - Practica prospectrii pieei,
Editura EUROPA NOVA, Bucureti, 1996.
5. Florescu C., Balaure V., Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V., Pop
N. Al. Marketing, Editura MARKETER, Bucureti, 1992.
6. Javeau Claude - Lenquete par questionnaire, Editions De
LUniversite De Bruxelles, Editions Dorganisation, 1992.
