第 10 届金鼠标数字营销大赛

美加净×大白兔品牌跨界创意传播广 告 主：美加净

所属行业：化妆品

执行时间：2018.09.04-10.31

参选类别：创意传播类

营销背景

美加净作为上海家化旗下的知名国货品牌，始终致力于研发更适合中国消费者的产品，引领品类发

展。美加净发现，诸如护手、润唇和防晒等需求，其实具有高度的时刻性，场合不同，消费者面对

的挑战和需求都不同。2017 年，美加净推出了时刻手护系列护手霜，这是国内第一款分场景护手

霜，在市场上获得了极大的成功。2018 年，美加净延续“分场景”理念，进而推出时刻守护系列

润唇膏，这可以视作是品牌涉足唇部护理品类推出的第一款产品，同时此举也将引领中国唇膏产品

进入细分化和专业化时代。

2018 年 9 月美加净与大白兔跨界合作，推出时刻润唇系列的特别款——美加净大白兔奶糖味润唇

膏。产品一经面市便成为社交网络上的爆款，两大国货的金字招牌的跨界首秀为消费者带来诸多看

点，讨巧的外观、高还原度的香气及产品力则进一步强化了产品对消费者的吸引力，在销售上，预

售上架即售罄的成绩也一度成为社交热门话题。

营销目标

对于美加净而言，尽管品牌认知度具备很大的优势，“分场景护理“的理念在护手霜品类也已被市

场验证成功，但进入一个新品类，如何让新品类赢得消费者的青睐仍是品牌传播端首要解决的问题。

不仅是要让新品类迅速实现曝光，更重要的是，要思考如何通过产品体验的有针对性的沟通，去强

化新品从功能到情感体验上的利益点。毕竟，作为润唇产品，除了要满足安全、滋润的功能诉求，

现在的消费者还更需要一个令人愉悦的产品体验。

年轻化是美加净品牌的基本命题，新品类更应成为年轻化主力军。如何将新品类产品迅速推向市场，

与消费者做好沟通，打开销售局面，是本次营销战役的核心任务。

策略与创意

国民级跨界引爆情怀：美加净 X 大白兔，两大国民经典跨界本身就是 BIG IDEA，也顺应了国潮新

势力的社会热点。

美加净是中国女性心目中的经典品牌，大白兔也是。味道是人们记忆中最牢靠的一部分，也是唇膏

很容易被体验的“感官”特征。传统的牛奶味过于清淡，丝毫没有奶糖的联想，而牛乳味道又过于

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甜腻，因此美加净大白兔润唇膏借助料体中三大天然植物油中甜杏仁油的 Green 气息调和牛乳的甜

腻，使得整个润唇膏既有奶糖味的记忆，又能让消费者使用时气味舒适，更重要的是不额外添加香

精原料，尽可能保证唇膏的天然性。令吃奶糖后唇间留香的感觉，和使用唇膏的体验高度共通。涂

上大白兔奶糖味润唇膏，美加净期望能将那些纯真甜美的经典时刻带回给每一位消费者。希望消费

者在被美加净“时刻守护”时，内心也能体验到纯真甜美的感觉。这也是美加净‘时刻系列’希望

带给用户的另一重体验。

执行过程/媒体表现

美加净作为国民级的护肤品牌，正面临着品牌焕新升级的课题。2018 年美加净进入润唇膏全新品

类，借助 IP 合作的形式，抢占年轻消费群体的“眼球”，提高新品类的曝光和品牌的焕新。

通过前期大量功课，最终选定了调性契合、“既经典又年轻”的国民级 IP 大白兔奶糖，并在润唇膏

新产品上，高度还原了大白兔奶糖的经典形象和口味。这种味道是共同的、经典的、难忘的，是“国

民好味道”的代名词，以此唤起消费者的回忆杀。

执行中我们以大白兔特别款切入，成功带动时刻润唇系列品类的曝光，不仅联名款润唇膏“一支难

求”，还帮助品牌天猫旗舰店赢得巨大的流量。

Part1：传播前期，用悬念营销的方式，“意外曝光”产品谍照，阶段性释放产品细节，引发了多位

KOL 转发讨论，并在社交媒体上迅速扩散。为了将这波“自来水”的影响力更大化，我们迅速组织

主流媒体跟进报道，将网络热议变成社会性事件。

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Part2：9 月 10 日起，美加净在微博发布首批产品预售信息。9 月 17 日发布倒计时海报，引流天

猫店铺。9 月 20 日预售开启，小批量上线的 920 套产品上架即被秒杀，在销售之外帮助品牌跨界

再次赢得新一轮关注和讨论，在传播端制造出一个小高潮。

（@美加净官方微博 发布预售信息）

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（@美加净官方微博 预售倒计时海报）

Part 3：合作美妆、时尚、段子手、广告行业等多圈层 KOL，配合美加净微博、微信官方渠道同步

传播，引发特别款——美加净大白兔润唇膏新一轮讨论热潮，同时带动美加净时刻润唇系列曝光。

实现以单品带动新品、以爆品带动全品的品类反哺。

Part 4：优质的品牌和 IP，都拥有自己的“粉丝”群体。与契合的 IP 合作，双方能够通过共享流

量、甚至是“粉丝”，来和目标人群进行更聚焦有效的沟通。美加净官方双微首发经典故事新编—

—《这只大白兔不一样》，将三个和兔子相关的典故重新演绎，唤起消费者对过去的美好记忆，传

达 “留住纯真时刻”的品牌理念。紧接着配合多圈层 KOL 传播，引发更大范围的情感共鸣。

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（故事新编——《这只大白兔不一样》*节选部分）

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营销效果与市场反馈

本次营销提供了新鲜的产品体验，满足了年轻消费者对“新”和“趣”的需求，在社交平台上引发

年轻人群的激烈讨论，勾起他们的消费欲望，成功实现品效合一。

在传播曝光方面，吸引到包括中央电视台、上海电视台等 6 家一线电视媒体及 37 家主流新闻媒体

争相报道，新闻媒体价值达 154 万+；微博平台 UGC 刷屏成功推上热搜榜，话题累计阅读 2779.3

万次；百度词条搜索结果达到 514000 条，“美加净”百度指数在 9 月曝光大白兔润唇膏后，呈翻

倍式增长。据不完全统计网络总曝光量达 2.8 亿+，传播溢出超乎想象。

在电商平台，第一批产品上架 2 秒即售罄。双十一预热期间，预售链接 1 天内售停下架，礼盒买赠

链接已售出 2.4 万+套，目前累计销售达 KPI 的 4 倍+，线上线下渠道一直都在“抢货”状态。在

实现转化的同时帮助品牌天猫期间店争取到了巨大的流量。