Caso de estudio – La etapa de precompra en la adquisición de chocolate.

El sector de confitería de chocolate abarca una variada serie de productos de chocolate entre los que se incluyen el cacao en polvo, las tabletas de chocolate, las cremas de chocolate, los bombones y los count lines o productos de impulso (cuadro 1). Este sector se ha caracterizado en España en los últimos años por una clara atonía del consumo, compensado por un importante crecimiento de la actividad exportadora. Se trata de un sector dinámico, en proceso de reestructuración para adaptarse a las nuevas necesidades de la demanda, que intenta potenciar los niveles de calidad.

Cuadro 1: El mercado de confitería de chocolate en porcentaje, 2007En volumen En €

Cacao en polvo 49% 31%Tabletas 29% 32%Cremas 12% 8%Count-lines1 6% 14%Bombones 5% 16%Fuente: Nielsen

España se sitúa entre los diez productores mundiales de confitería de chocolate. En el contexto de la Unión Europea, España es el séptimo productor, por detrás de Alemania, Reino Unido, Francia, Italia, Bélgica y Países Bajos.

El mercado del chocolate en nuestro país se caracteriza por su madurez y alto grado de concentración, donde siete empresas acaparan las tres cuartas partes del total de las ventas (cuadro 2).

Cuadro 2: Principales fabricantes y comercializadores de tabletas de chocolateEmpresa Ubicación Vol. 2008 (tn.) Marcas

Nestlé Espana, S.A. Barcelona 11.000 Nestlé, Milkibar, Dolca, Grands Chocolats

Kraft Jacobs Madrid 5.419 Milla, Toleren, Suchard, Côte D’or

Zahor, S.A. Oñate (Guipuzcoa) 3.474 ZahorChocolates Valors, S.A. Villajoyosa (Alicante) 3.300 ValorOlle, S.A. Vallirana (Barcelona) 3.150 Elgorriaga, Milj Crem,

CemoiLindt & Sprungli Esp. S.A. Barcelona 2.907* Lindt, ExcelenteLACASA, S.A. Utebo (Zaragoza) 2.000 Bombon, Sport, Cibeles,

Lacasitos, ConguitosChocolates Hosta Dulcinea, S.A.

Quintanar (Toledo) 1.542 Dulcinea

Lopez Molto, S.A. Pinto (Madrid) 1.460 Atlantie, EurekaFabric. Deriv. Chocolate S. Isidro (Palencia) 1.400 Trapa, TroikaTirma, S.A. Las Palmas 900 Tirma, Tirma PlusFerrero Iberica, S.A. Barcelona 700* KinderFuente: Alimarket.*Producto exclusivamente importado.

Los nuevos hábitos de consumo, el descenso de la población infantil y la penetración masiva en el mercado de multinacionales con una fuerte imagen de marca son las razones más

1 Los count-lines son los productos de chocolate de compra por impulso, por ejemplo las chocolatinas.

Comportamiento del consumidor 1

destacadas que han empujado al sector a alcanzar su madurez y a descender significamente su volumen de ventas.

Aunque las tabletas son el formato y el tipo de chocolate mas consumido en España, tras el soluble, su demanda ha entrado, en los últimos cinco años, en una senda descendente. El mercado bajo un 5% en volumen de 2008 a 2009 y un 3% en cuanto a ingresos. Es una bajada mayor que la sufrida en 2007 cuando el peso cayó un 2% y los ingresos se mantuvieron. Para contrarrestar este descenso, los fabricantes y comercializadores de tabletas de chocolate están renovando y ampliando sus gamas con productos de alto valor añadido, buscando un nuevo consumidor que invierta la tendencia descendente del consumo. Así, desde el líder del mercado, Nestlé, que vente una de cada tres tabletas, pasando por sus más inmediatos competidores, Kraft, Suchard, Valor, y Lindt, a los productores más modestos como López Molto o Torras, todos presentan novedades que van desde las tabletas rellenas, a los chocolates con alto contenido en cacao y sin azúcar. De hecho, entre los productos de esta industria, la evolución más favorable se ha producido en aquellos que tienen un mayor valor añadido, como son los bombones y los count-lines o snacks, siendo estos también los que tienen mayor potencial de crecimiento.

Aunque las especialidades son los únicos segmentos con un ligero impulso, estos productos “Premium” representan aun una parte muy modesta del mercado, apenas un 25%. Es un sector en general controlado por las tabletas de chocolate con leche, el formato 150 grs. Vendidas mayoritariamente en grandes superficies.

La estrategia de innovación puesta en práctica por casi la totalidad de las marcas presentes en el mercado pretende encontrar nuevos nichos de mercado. Es una necesidad de renovación que nace ante la pasividad del consumo y el crecimiento de las marcas blancas, que obligan a continuas guerras de precio. De hecho, en el subsegmento de las tabletas, la ensena del distribuidor fue la que más creció en los últimos tres años, pasando su cuota de mercado del 17% al 19% actual.

1.Consumo y distribución de los productos del sector de confitería de chocolate

En 2008 se consumieron en España 156.060 toneladas de productos de chocolate, lo que equivale a un consumo per cápita de 3,94 kg por persona y año, de los que un 94% se consumen en los hogares y un 4% en restauración y hostelería2. Esto supone que España se sitúe en el octavo lugar como consumidor mundial. Tanto el consumo per cápita como la composición de la demanda de los españoles son radicalmente distintos al resto de la Unión Europea, aunque se muestra una tendencia a la aproximación. En España destaca el alto consumo de cacao soluble y cremas para untar, así como el bajo consumo de bombones y count-lines.

Son los habitantes de las comunidades autónomas del Noroeste, seguidos de Castilla y León y los de Canarias, los que muestran mayor preferencia hacia estos productos. El tamaño del hábitat no resulta significativo a la hora de analizar los consumos de chocolate, excepto para comprobar que en los municipios menores de 2.000 habitantes se registran los niveles más bajos de demanda. Atendiendo a los niveles de ingresos, las personas de estatus económico

2 Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación.

Comportamiento del consumidor 2

bajo resultan más proclives a consumir chocolate en grandes cantidades, mientras que los de rentas más altas son menos aficionados al consumo masivo3.

Figura 1: Mercado del chocolate por tipos de establecimientos 2009

Hiper

Super 401-1.000 m²

Super > 1.000 m²

Super hasta 100 m²

Tradicionales

0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0

25.0

18.9

13.6

9.4

6.4

25.5

18.5

14.8

9.8

6.8

Valor

Volumen

2.Comportamiento del consumidor

La decisión de compra de productos de confitería de chocolate es una decisión habitual o común. Este tipo de productos responden a necesidades sencillas y que se presentan de forma repetitiva. No existe un gran compromiso de compra ni una alta implicación. En estos casos los consumidores suelen tener lealtad hacia las marcas. A pesar de la proliferación de las marcas blancas, uno de los factores claves del sector, sobre todo en productos distintos a la tableta, sigue siendo la imagen de marca, sin dejar a un lado la innovación del producto tanto en contenido como en presentación. Destaca el hecho de que el consumidor es particularmente sensible a los nuevos productos ofertados por la industria.

En cuanto a los determinantes del reconocimiento del problema en los consumidores, destacan una serie de factores como son:

La finalización o existencias insuficientes de los productos existentes en el hogar. Sería una razón adecuada para las tabletas de chocolate y el cacao soluble.

Cambios en las características familiares. En las últimas dos décadas ha descendido continuamente la población infantil, una de las principales consumidoras del producto, a la vez que los gustos de este segmento se han diversificado hacia novedades de chocolate, y además ha aumentado el precio que está dispuesto a pagar el comprador para satisfacer las necesidades del niño.

Cambios en las tendencias culturales. Factores como la preocupación creciente por el cuidado del cuerpo y la alimentación sana han llevado a la industria del chocolate a tener que replantear su producción empleando materias primas e ingredientes naturales y crear productos más ligeros, como las tabletas sin azúcar, variedad que hasta principios de 1999 solo se comercializaba en los establecimientos de dietética.

Cambios en la situación económica. Los productos de chocolate se consideran bienes que no cubren necesidades básicas de alimentación y que podrían ser prescindibles. En este sentido, la bonanza económica conlleva la aparición de un consumidor más exigente y más especializado. Se están introduciendo en el mercado productos con

3 Fuente: MERCASA. Alimentación en España, 2008.

Comportamiento del consumidor 3

mayor valor añadido, dirigidos a un consumidor adulto, con mayor capacidad adquisitiva. Este tipo de consumidor está abandonando los productos “comodities”, asociados en ocasiones a hábitos alimenticios en desuso, como la merienda, y se decanta por los más elaborados, algunos también en línea con las nuevas tendencias en alimentación. Otras variedades que tienen cada vez más aceptación es la de chocolate puro, elaborado solo a partir del cacao, y los chocolates de lujo, con rellenos muy finos, dirigidos a clientes que busca con el sabor puro del chocolate y que están dispuestos a pagar algo mas para conseguirlo.

Disponibilidades de los productos. La importancia del factor compra por impulso de los productos de chocolate hace que sea importante el tener la posibilidad de encontrarlo en lugares accesibles. Además de los lugares habituales de compra (grandes superficies y supermercados), los cambios en los hábitos de consumo y la mayor oferta de productos dirigidos al adulto están influyendo en la distribución. Se está dando una creciente importancia a otros puntos de venta como gasolineras, estaciones y estancos, que son más frecuentados e idóneos para despertar el impulso del consumidor adulto.

3.Estrategias y tendencias del sector

Dada la importancia que tiene la compra en régimen de autoservicio en las ventas de los productos de confitería de chocolate, el envoltorio y la presentación son aspectos fundamentales en los artículos de mayor valor añadido. Como transmisores de información y sobre todo con el objetivo de ofrecer una imagen de marca, se tiende en el sector a la creación de envases y envoltorios duros y decorativos, que transforman el dulce en regalo, aumentan sus usos o los hacen atractivos para el consumidor coleccionista.

Por otra parte, la compra por impulso ha influido de manera determinante en la imagen de marca de estos productos y ha aumentado su importancia respecto al precio acompañado de fuertes campañas publicitarias (cuadro 3).

Cuadro 3: inversión publicitaria en chocolates a precio de tarifa (m €)2 007 2 008

Nestlé España S.A. 11,25 12,81

Milkibar 2,76 2,11

Nesquik 1,28 0,00

Nestlé - 0,01

Nestlé Jungly - 6,66

Nestlé extrafino 5,12 3,66

Nestlé postres 2,05 0,37

Kraft Jacobs Si, S.A.

6,53 4,25

Milka 2,92 3,94

Milka choco galleta 3,60 0,31

Lacasa 0,77 0,21

Chocolacasitos 0,77 0,21

Lindt & Sprüngli 0,86 -

Lindt-Excellence 0,86 -

Resto 0,09 0,05

Comportamiento del consumidor 4

El reconocimiento de marcas en segmentos afines es un hecho que está siendo aprovechado por algunos fabricantes para comercializar tabletas destinadas al público infantil bajo el mismo nombre. Por ejemplo, Lacasa ha utilizado su marca de grageas y a su tableta “Lacasitos” ha unido una variedad de chocolate blanco con “Conguitos”. Asimismo, Ferrero, siguiendo la misma estrategia, comercializa la referencia Kinder Chocolate utilizando la conocida marca de los huevos sorpresa. Otro ejemplo de la importancia de este nicho es la inversión publicitaria de Nestlé en su marca infantil Nestlé Jungly (cuadro 3).

En definitiva, y como resumen a lo que hemos expuesto, el sector de productos de confitería de chocolate es un sector que se enfrenta actualmente a un estancamiento de la demanda, justificado entre otras cosas por una evolución en los hábitos de compra. Es un mercado dominado por empresas multinacionales, que ofrecen productos con una fuerte imagen de marca apoyados por una destacada inversión publicitaria. El sector está en un proceso de cambio y adaptación a la nueva situación y en este proceso empiezan a destacar marcas españolas con amplias perspectivas.

Comportamiento del consumidor 5