Caracterizarea pieţei – prezent şi perspectivă – a ciocolatei

Bucureşti 2009

CUPRINS

1. Cap. I - Istoria ciocolatei (în lume şi în România)............................................................1

2. Cap. II - Analiza ofertei de ciocolată................................................................................6

3. Cap. III - Prezentarea elementelor ce individualizează principalele mărci de

ciocolată .............................................................................................................................

...........10

4. Cap. IV - Analiza cererii de ciocolată.............................................................................13

5. Cap. V - Profilul consumatorului...................................................................................14

6. Ca.p VI - Dezvoltarea pieţei ciocolatei...........................................................................16

7. Cap. VII - Evoluţia preţurilor la principalele branduri...................................................22

8. Cap. VII - Previziuni......................................................................................................30

9. Bibliografie.....................................................................................................................32

Cap. I - Istoria ciocolatei

a) Istoria ciocolatei in lume

In 1519 Hernando Cortez cucereste Mexicul pentru regii Spaniei. Noul taram a oferit

europenilor rezerve nesperate de aur, argint, pietre pretioase, dar si niste micute boabe de

cacao, de care Europa va deveni dependenta. Aceste boabe de cacao vor fi transformate in

ciocolata, drogul de care nimeni, niciodata nu se va putea trata. Un vechi proverb spaniol spune

ca ideile trebuie sa fie clare si ciocolata inepuizabila. Lux al nobilimii in secolul al XVII – lea,

disponibila tuturor in zilele noaste, simplu aliment sau cel mai credincios prieten, un nou drog

sau cea mai intima forma de comunicatie, ciocolata este in continuare un mister.

Boabele de cacao apar pentru prima oara in Puerto Escondido din Honduras, in jurul

anului 1100 in.Ch, fiind folosite la prepararea unei bauturi. Arheologii au gasit intr-un

mormant maias, datand din 400 i.Ch vase cu hieroglifa maiasa pentru cacao. In aceste vase au

fost gasite rezidurile unei bauturi de ciocolata. In maiasa, numele de cacao se traduce drept

hrana zeilor.

Aztecii asociau ciocolata cu Xochiquetzal, zeita fertilitatii. In civilizatia pre-columbiana,

ciocolata era consumata intr-o bautura amar-picanta numita xocoatl, adesea condimentata cu

piper sau vanilie. Se credea ca xocoatl lupta impotriva oboselii. Ciocolata era considerate un

lux in acesta perioada si boabele de cacao erau adesea folosite ca monede de schimb.

Cristofor Columb este cel care introduce ciocolata in Europa. El ofera cateva boabe de

cacao reginei Isabela si regelui Ferdinand, insa fara folos deoarece nimeni nu stia la ce

folosesc. În 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit ca Montezuma, conducatorul

aztecilor, obisnuia sa bea o bautura preparata din seminte de cacao, numita "chocolatl".

Montezuma obisnuia sa bea aproape cincizeci de cani pe zi. El i-a servit lui Hernando Cortez

aceasta bautura regala, pe care acesta a gasit-o cam amara pentru gustul sau. Spaniolii au

adaugat trestie de zahar si i-au îmbogatit aroma cu ajutorul vaniliei si scortisoarei. În plus, au

descoperit ca bautura este mai gustoasa servita fierbinte.

Locuitorii Spaniei au început, treptat, sa aprecieze miraculosul preparat, servit cu

precadere de aristrocatie. Ei nu au dezvaluit Europei secretul acestei bauturi timp de un secol.

-1-

Calugarii spanioli au fost cei care au facut public modul de preparare a acestei bauturi ce

a fost rapid apreciata la Curtea Regala din Franta si apoi din Marea Britanie.

Locul privilegiat al ciocolatei în civilizatiile moderne se datoreaza aromei sale inimitabile, dar

si unei aureole magice transmise de-a lungul timpului. Într-adevar cacohuaquatl în limba incasa

înseamna "cadoul gradinarului paradisului catre primii oameni", adica a zeului Quetzalcoatl.

Primul transport inregistrat pentru scopuri comerciale catre Europa a fost un vas de la

Veracruz la Sevilia in 1585.

La sfarsitul secolului XVIII-lea prima forma de ciocolata solida a fost inventata in turin

de Doret. Acesta ciocolata a fost vanduta in largi cantitati din 1826 de Pierre Paul Caffarel. In

1819, F.L. Cailler a deschis prima fabrica elvetiana de ciocolata. Peste doi ani, Dutchaman

Coenraad Johannes van Houten a brevetat o metoda pentru extragerea grasimii din boabele de

cacao si realizarea pudrei si a untului de cacao. Van Houten a descoperit de asemenea asa-

numitul proces olandez de tratare a ciocolatei pentru inlaturarea gustului amar. Asta a facut

posibila relizarea bucatilor moderne de ciocolata. Joseph Fry a realizat in 1847 prima ciocolata

solida. In 1875, dupa opt ani de experimente suedezul Daniel Peter introduce pe piata un nou

produs ciocolata cu lapte.1

Prima fabrica elvetiana de ciocolata a fost construita intr-o fosta moara, langa Vevey.

Fondatorul, Francois-Louis Cailler, a invatat secretul comertului cu ciocolata in Italia.

Reputatia ciocolatei elvetiene este intarita si astazi de numeroasele medalii obtinute la

expozitiile internationale, dar mai ales de aprecierea cunoscatorilor din intreaga lume.

In America, ciocolata a avut un mare succes si s-a dezvoltat foarte repede. In prezent, guvernul

american ii recunoaste rolul, astfel incat ciocolata face parte din ratia soldatilor americani inca

din timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial si este nelipsita din dieta astronautilor.

b) Istoria ciocolatei in Romania

Până în 1870, consumul de ciocolată era nesemnificativ în mica Românie. Cafeaua era

singurul deliciu care mai îmbogăţea mesele, în afara şerbeturilor, sarailiilor sau altor

„dulcegării“ orientale.

1 http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_chocolate

-2-

Începând din 1870, s-a introdus în ţară ciocolata şi cacaoa, aduse mai ales din Elveţia şi

Franţa. Anul 1870 a fost punctul de plecare al unei afaceri, care depăşea aşteptările unei

cofetării cu laborator propriu. Odată cu tăierea bulevardului Regina Elisabeta, maidanele au

fost lotizate şi vândute investitorilor. Au apărut hoteluri, restaurante, berării, cinematografe,

cabareturi, varieteuri, dar şi prima fabrică de ciocolată din Bucureşti, ridicată în anul 1891 de

industriaşul francez F. Bresson. În anul 1898, fabrica a trecut în proprietatea lui C. I.

Zamfirescu, ai cărui moştenitori au continuat afacerea până la naţionalizare. C.I.Zamfirescu a

fost unul dintre primii români care au investit în industrie, iar afacerea sa a fost de succes.

Sediul fabricii s-a aflat, aşadar, pe bulevardul Elisabeta la nr. 38.

În anul 1906, C. I. Zamfirescu şi-a amenajat fabrica de ciocolată conform normelor cerute

de progresele acestei industrii, astfel că produsele sale rivalizau cu cele din străinătate.

Vânzările realizate în anul 1906 au fost de 800.000 de franci. Aproape 350.000 de franci din

această sumă au reprezentat vânzări în Capitală. Aceasta a însemnat o creştere de 90% faţă de

consumul de la începuturile fabricii. Altfel, putem spune că I.C.Zamfirescu a intuit preţul

pionieratului în industrie, dar şi riscul asumat. Întâietatea în branşă i-a adus nu numai prestigiul

cuvenit, ci şi posibilitatea să fie mereu cu un pas înaintea noilor investiţii în domeniul

dulciurilor, care au explodat după Primul Război Mondial.

“Ciocolata Zamfirescu“ a rămas renumită până la naţionalizare, bomboanele sau

dulciurile de comandă specială erau, pe lângă rarităţi aşa-zis culinare, şi adevărate măiestrii de

forme şi gusturi, asezonate cu metode originale de împachetare şi comercializare.

Kraft Foods

In 1899 în Brasov s-a nascut „Prima Fabrica de Bomboane si Ciocolata din Transilvania”.

Micuta fabrica a supravietuit celor doua razboaie mondiale si s-a extins începând cu anul 1921,

reusind ca în 6 ani sa îsi dubleze capacitatea de productie. Anul 1922 este anul când fratii

Stollwerk din Bratislava deschid o alta fabrica de ciocolata în Brasov. În anul 1954 cele doua

fabrici se unesc sub numele de Dezrobirea. În urmatorii ani îsi schimba denumirea si continua

sa produca bomboane si ciocolata, iar în anul 1990 devine societate pe actiuni.

În 1994 compania Kraft Foods se hotaraste sa investeasca în România, achizitionând

fabrica brasoveana.

-3-

Astazi investitia sa a depasit 28 milioane USD, cifra de afaceri în anul 2004 fiind de

aproximativ 80 milioane USD, impozitele si taxele platite catre statul român în toti cei 10 ani

ridicându-se la suma de 100 milioane USD.

Kandia Excelent

Istoria fabricii de ciocolata din vestul tarii incepe in 1890 cand exista doar ca mic atelier

manufacturier de dulciuri, apartinand lui Bidl. In urma unui incendiu fabrica este preluata de

fratii Latter care o inregistreaza sub numele de “Fabrica de bomboane Latter Mor”. Incepand

cu 1917, fabrica este denumita Kandia, Candia fiind numele pe care Creta l-a luat in timpul

dominatiei venetiene din secolul al XIII-lea. Presedintele concernului Szana (proaspat

proprietar al fabricii de dulciuri) este asociat cu aceasta decizie; el este cel care in numeroasele

sale calatorii, vizita des insula Creta si aprecia dulciurile preparate in aceasta zona, considerand

talentul localnicilor un dar divin.

In capitala, o alta fabrica de ciocolata devine din ce in ce mai puternica. Astfel, in 1991

fosta fabrica de Produse Zaharoase din Bucuresti isi schimba numele in Excelent devenind

unul din cei mai importanti producatori de dulciuri din tara. Excelent a fuzionat in 2003 cu

producatorul de ciocolata Kandia Timisoara. Inainte de fuziune, Excelent era principalul

actionar al Kandia, dupa ce a achizitionat in 2003 pachetul majoritar de actiuni de la fondul de

investitii Rivta Handelsges, tranzactie evaluata la sase milioane de dolari (circa 5 mil. euro).

Imediat dupa incheierea fuziunii cu Kandia, Excelent a inchis fabrica de ciocolata Kandia

de la Timisoara si a mutat facilitatile de productie la Bucuresti.

Kandia-Excelent este controlata de banca austriaca Meinl Bank, care detine 93,12% din

titluri, din care 9,16% in nume propriu si restul prin intermediul vehiculului de investitii Axis

Investments, potrivit informatiilor disponibile pe piata. Meinl Bank face parte din grupul

austriac Julius Meinl, o afacere de familie, fondata in urma cu aproape 150 de ani, cu activitati

in domeniul cafelei si al dulciurilor.

Kandia-Excelent este listata la categoria a II-a a Bursei de Valori Bucuresti.

-4-

Supreme group

In 1992 ia nastere prima facilitate din cadrul grupului specializata in productia de cafea.

In 2001, marcile de cafea ale grupului sunt achizitionate de compania Kraft Foods. In acelasi

timp, grupul preia pachetul de actiuni si controlul asupra unei fabrici de ciocolara si la sfarsitul

anului lanseaza pe piata primele produse in categoria ciocolatei, Primola.2

Heidi Chocolats Suisse

In anii ’50, in oraselul Enenda, la poalele Alpilor, tanarul Rudolf Laderach se afla la

inceputul drumului sau in viata. Ceea ce iubea cel mai mult si ceea ce stia sa faca cel mai bine

era ciocolata. Talentul sau, evident pentru prietenii sai, avea sa-i aduca mari succese si

recunoastere desi, personal el se simtea atat de bine in propriul sau laborator. In prezent peste

180 de angajati lucreaza la fabrica domnului Laderach din Elvetia, iar alti peste 100 in fabrica

din Germania, dulciurile sale ajungand in tari din 4 continente. Chiar si astazi cea mai mare din

produse sunt manufacturate, cu aceeasi atentie pentru detalii si pretiozitate. In afara Elvetiei,

produsele Laderach apar sub nume propriu si sunt o marca de lux, putand fii intalnite in cele

mai bune ciocolaterii, cofetarii sau hoteluri din SUA, Japonia sau Emiratele Arabe.

Domnul Laderach a ramas acelasi pasionat de ciocolata si deseori isi petrece timpul

experimentand in laborator. Compania sa isi face un tel din a cinsti renumele ciocolatei

elvetiene, dar dincolo de prestanta, marea sa echipa este preocupata sa ofere permanent noi

dulciuri clientilor sai .

In Romania succesul grupului Laderach este reprezentat de Heidi Chocolats Suisse.

Compania a luat fiinta in 1994 cu 15 oameni, iar in prezent numara peste 300 de angajati.

Directorul de productie este elvetian. Pastrand caracterul inovativ al firmei elvetiene, Heidi a

stabilit noi standarde in productia ciocolatei in Romania.

Primul sau produs a fost crema de ciocolata cu alune. A fost primul producator care a

oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crema de

cappuccino, performanta ce necesita acuratete si finete in executie, imposibil de obtinut de

tehnologia din Romania la momentul respectiv.

2 http://www.supremegroup.ro/ro/scurt_istoric.html

-5-

De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de

ciocolata. Mai precis, in 1996 incepe sa produca iepurasi de Paste care reprezinta o traditie in

tara Cantoanelor, bucurandu-se de un succes enorm in Romania.

Dorind sa-si respectele numele si sa-si rasfete cumparatorii cu tot ce e mai bun, Heidi au

fost primii producatori din Romania de tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura.

Gama sortimentala

Piata ciocolatei cuprinde tabletele (alba, neagra, cu lapte, alune, crema, rom, caramel,

iaurt frisca, etc.), pralinele, bomboane de ciocolata, batoane de ciocolata.

Cap. II - Analiza ofertei de ciocolată

Piaţa ciocolatei din Romania este în continuă creştere, consumatorii avand o permanentă

deschidere faţă de noutăţile care apar pe piaţă. Clasată pe locul opt în topul celor mai bine

vandute bunuri de larg consum în comerţul cu amănuntul, această piaţă a consemnat din punct

de vedere valoric un avans de 23,2% în anul 2007, faţă de anul anterior.3 Fie ca este vorba

despre tabletele de ciocolata, figurine sau alte sortimente, producatorii lanseaza mereu noi

arome sau combinatii, mizand pe cresterea cotei de piata. Este o piata puternic concurentiala,

primele pozitii fiind detinute, in principal, de companiile multinationale.

Reprezentativ pentru aceasta piata este numarul relativ mic al jucatorilor care conteaza cu

adevarat, atat din perspectiva cotelor de piata, cat si din cea a cifrei de afaceri dezvoltate pe

vanzarea acestor produse.4

Patru producatori concentreaza peste 90% din piata ciocolatei in Romania. Liderul de

piata este Kraft Foods cu o cota de piata de 35%, urmat indeaproape de Kandia Excelent cu

30%. Producatorul autohton Supreme Chocolat detine 21%.

Primul sub podium este Heidi, cu 6%.

Heidi Chocolats Suisse are in portofoliu doar marca Heidi cu urmatoarele sortimente:

3 http://stiri.acasa.ro/articole/economie2/companiile-multina-ionale-domin-pia-a-ciocolatei4 http://www.sfin.ro/articol_9557/ciocolata__o_afacere_dulce_de_200_milioane_euro.html

-6-

1. Batoane (Crunch Bar, Crispy Bar)

2. Praline (Cappucino, Amandes, Deux Freres, Nougar Carr, Mousse Brasil,

Amaretto Carr, Hazelnuts, Noir, Mix, Coffee, Cocoa Dark 45%, Walnuts and honey,

Stracciatella)

3. Tablete (Dark – 45%, 55%, 65%, 75%, 85% ; Creamy – Hazelnuts, Dark,

Cappuccino, Tiramisu; Grand d’Or – Hazelnuts Milk si Hazelnuts Dark; Fruit Delight –

Cherry, Apricot, Blueberry; Crunchy – Milk, Coffee, Hazelnuts, )

Kraft Foods detine mai multe marci de ciocolata in portofoliu, dintre care cele mai

importante sunt Milka si Poiana;

Marca Milka contine urmatoarele sortimente:

1. Tablete (Lapte din Alpi; Noisette; Alune de padure; Alune si stafid; Happy

Cows; Ciocolata alb; Iaurt si capsuni; Caramel; Spuma de ciocolata; alune intregi; luflee

noisette; lufree white, lufree lapte din alpi, diet)

2. M-joy (alune intregi, lapte, migdale, crispy rice)

3. Praline (crema de alune de padure, cu crema de capsuni, lila, i love milka)

4. Special pentru copii (Milkinis)

5. Produse de sezon (Bratapfel, Weihnacht, bomboane de pom, mos craciun)

Marca Poiana contine urmatoarele sortimente :

1. Batoane (Capsuni, rom, arahide, cocos)

2. Chokotoff

3. Tablete (alba; cu lapte; brandy, cappuccino, capsuni, caramel, alune, alune si

stafide; arahide, amaruie)

4. Praline (de luxe, Caramel)

Kandia Excelent detine in portofoliu marcile Kandia, Laura, Anda, Rom, Papi, Magura,

Yoyo, Santos.

Marca Kandia contine urmatoarele sortimente:

-7-

1. Tablete (cu lapte, cu lapte si alune caramelizate, cu lapte, alune caramelizate si

stafide, ciocolata alba cu crema de cappuccino, cu lapte si crema tiramisu, ciocolata amaruie,

ciocolata alba Stracciattela, alba cu crema trufe; cu lapte, frisca si biscuiti; cu lapte, biscuiti si

crema de alune; ciocolata amaruie si crema de zmeura)

2. Moments (Milk Embrace, Mint Kiss, Cocoa Night,

3. Editii speciale (lapte, crema de iaurt si fructul pasiunii; amaruie, crema de iaurt

si zmeura; alba cu crema de iaurt si papaya; alba cu crema de iaurt si capsuni; alba cu crema de

iaurt si visine; alba cu crema de iaurt si piersici; alba cu crema de iaurt si zmeura; alba si crema

de cirese cu efect racoritor; alba si crema de pepene galben cu efect racoritor; alba cu crema de

zmeura cu efect racoritor; alba cu crema de piersici cu efect racoritor)

4. Praline (ciocolata alba si crema trufe; cu lapte si crema de alune; cu lapte, crema

de caramel si cereale; cu lapte, crema de alune si alune)

5. Minitablete (cu lapte, crema de frisca si biscuiti; cu lapte, crema alune si

biscuiti)

Supreme Group detine in portofoliu marcile Primola, Ulpio, Anidor si Novatini.

Marca Primola contine urmatoarele sortimente:

1. Tablete (lemon lime, ice tea peach, frappe, amaruie intensa, cu lapte, cu alune

crocante, cu alune si stafide, cu stafide, cu cereale, ciocolata alba, cu frisca, cu capsuni, cu

fructe de padure, cu cappuccino, cu caramel, cu brandy, cu lichior si cirese)

2. Primoline (asortate, de ciocolata si alune, alba si crema de cappuccino, ciocolata

si crema de capsuni, ciocolata si crema caramel)

3. Supreme (lapte, lapte si miere, mousse de ciocolata)

Piata totala a ciocolatei a crescut cu aproximativ 20% pe an, ajungand in prezent la un

volum de 28000 tone. Volumul valoric al vanzarilor este de aproximativ 250 de milioane euro

(in 2007). Daca in anii 1972-1975 Romania exporta ciocolata in Germania, Suedia sau Rusia,

acum fabricile romanesti nu mai exporta acest produs.

Piata ciocolatei este dominata de productia interna, care asigura in proportie de peste

80% din volumul vanzarilor si in jur de 75% din valoarea acestora, potrivit studiilor de piata

realizate de companii de monitorizare a pietei.

Heidi realizeaza circa 40% din vanzarile anuale.

-8-

Rata de majorare a vanzarilor de praline este superioara celei inregistrate pe segmentele

tablete (25%) si batoane de ciocolata (17%). Evolutia segmentului este mai importanta in acest

an, pentru ca, anterior, pralinele au inregistrat o crestere anuala de circa 50%. Compania a

inregistrat in primul semestru o cifra de afaceri mai mare cu cinci procente, comparativ cu

aceeasi perioada din 2006, pana la aproximativ 11 milioane de euro, a declarat pentru Business

Standard directorul de marketing al Heidi.

Producatorul de ciocolata Supreme Chocolat a inregistrat anul trecut o cifra de afaceri de

24,5 milioane de euro, in avans cu 18%, ca urmare a cresterii pietei de profil si a inceperii

livrarilor catre export, a declarat directorul de marketing al companiei. Compania a inceput

livrarile catre export anul trecut, produsele sale fiind vandute in Canada, Franta, Spania, Hong

Kong, Israel, Brazilia, Africa de Sud, Cehia, Slovacia, Slovenia, Croatia, Ungaria si Bulgaria.

Producatorul de ciocolata intentioneaza sa isi extinda prezenta pe pietele externe, motiv pentru

care a participat in acest an la targul de dulciuri ISM.

Producatorul de ciocolata Kandia-Excelent a inregistrat anul trecut o cifra de afaceri de

124 de milioane de lei (34 de milioane de euro), in crestere in lei cu 5% fata de 2004, in

conditiile in care profitul in lei a fost mai mic decat in 2004.

Compania se afla astfel aproape de obiectivul fixat la inceputul anului care viza atingerea

unei cifre de afaceri de circa 35 de milioane de euro.

Potrivit rapoartelor publicate de companie pe Bursa, profitul net inregistrat in 2005 a

fost de 6 milioane de lei noi (1,6 mil. euro), fata de 6,2 milioane

Evolutia Supreme Chocolats care s-a lansat in 2001 cu ciocolata Primola - este, de

departe, cea mai spectaculoasa: a intrat pe piata in urma cu aproximativ trei ani iar in 2004 a

ajuns sa detina o cota de 26% ca volum si 25% ca valoare, conform ACNielsen.

In functie de volumele vandute insa, clasamentul este dominat de Kandia, cele mai

vandute praline din portofoliul acesteia fiind Laura si Anda. In acelasi top, compania este

urm .Piata ciocolatei, estimata anul trecut la mai putin de 200 de milioane de euro, este

disputata de Kraft Foods, Kandia-Excelent, companie detinuta aproape integral de Cadbury,

Supreme Chocolat, Heidi Chocolats Suisse, acestia fiind in prezent principalii jucatori. ata de

Poiana, Ferrero si Heidi, in ordinea mentionata.

-9-

Primii trei producători importanţi, Kraft Food, Kandia - Excelent, Suprême Chocolat, îşi

adjudecă aproape 80% din piaţă ca volum, în timp ce din punct de vedere valoric piaţa este

dominată de Kraft Food, Kandia Excelent, Suprême Chocolat care deţin o cotă cumulată de

75% din piaţă.

În anul 2006, cele mai vândute mărci de pe piaţa autohtonă au fost Poiana, Laura,

Primola şi Novatini, care au înregistrat în total o cotă de 43,8% din piaţă, ca volum. Din punct

de vedere valoric, topul primele mărci de pe piaţă este dominat de Poiana, Milka, Primola,

Laura şi Kandia, cele cinci mărci totalizând, în aceeaşi perioadă, 42,1% din valoarea pieţei de

profil.

Pe piata tabletelor, cea mai vanduta marca este ciocolata Poiana, brand al producatorului

Kraft Foods Romania, aceasta detinand aproximativ un sfert din piata. Pe totalul segmentului

de ciocolata tablete, Kraft Foods este lider detasat, cu aproximativ 50% din piata, pe toate cele

trei paliere de pret, cu brandurile Poiana, Milka si Africana. In segmentul tabletelor de

ciocolata, Primola - marca a celor de la Supreme Chocolat - ocupa pozitia a doua, iar Kandia

este pe locul trei la vanzarile de ciocolata tablete. La mare distanta se afla elvetienii de la Heidi

Chocolat Suisse, care au o cota de piata de aproximativ 6%.

Cap. III - Prezentarea elementelor ce individualizează principalele

mărci de ciocolată

Milka este cea mai puternică marcă de ciocolată din Europa, uşor de recunoscut prin

ambalajul mov şi simbolul văcuţei. Conform studiilor GfK, aproximativ 78% dintre români

cunosc această marcă, iar 68% dintre consumatorii de ciocolată consideră că Milka are cea mai

bună calitate. De la lansarea oficială din 2002, tabletele Milka vândute în România ar putea

echivala cu distanţa dintre Bucureşti şi Zurich. În România, consumul mediu anual de ciocolată

Milka a fost de aproximativ 5 milioane de tablete.

Ciocolata cea mai fina tentatie din Alpi, este una dintre cele mai cunoscute marci in

intreaga lume, prin ambalajul violet si simbolul vacutei Milka.

Gama de ciocolata s-a bucurat de succes pe piata mondiala inca din 1901, cand a fost

lansata in Elvetia.

-10-

Succesul imaginii Milka se datoreaza integrarii reusite a trei elemente importante:

culoarea mov, mediul alpin si o combinatie inteligenta intre traditional si modern. Imaginea

traditionala a Alpilor reprezinta idealuri de baza: pe de-o parte relaxare si evadarea din agitatia

de zi cu zi si pe de alta parte, un mediu prielnic distractiei si sportului. Strategia de marketing

Milka are la baza un mix de publicitate, sponsorizari, componente de PR si concepte

implementate online. De cativa ani, sponsorizarea schiului sportiv are un loc stabil in abordarea

de marketing, oferind brand-ului o atractie aditionala.

Inspirata din motto-ul „Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute“,

Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii – vacuta – a primit de asemenea culoarea

mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei.

Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov –

brazi de Craciun, baloane etc – vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka.

Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi.

„In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel

mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata”.

Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor

Milka.

Vacuta mov astazi

Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind

una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in

anul 1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov.

Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de

bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume.

Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de

ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din

ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.

-11-

Kandia este un nume cu rezonanta pentru toti romanii ducandu-ne cu gandul la ciocolata

de calitate.

Progresul tehnologic si inovatia in materie de produs sunt atuurile companiei

Excelent(asta pentru ca cei mai cunoscuti producatori de dulciuri din Romania, Kandia si

Excelent au hotarat sa se uneasca) care detine cele mai moderne linii de productie a dulciurilor

existente pana acum in Romania si ,bineinteles, expertiza necesara fabricarii ei.

Managementul companiei Excelent a inteles ca inca de la inceput un brand puternic nu

poate insemna o multitudine de lucruri pentru o multitudine de consumatori.

Ca urmare, Kandia este o ciocolata care se adreseaza in primul rand femeilor. De ce

uneste femeile in calitate de public al unui brand de ciocolata? Ele sunt cele care intra cel mai

mult in relatie cu produsul: pentru ele, ciocolata este o adevarata placere, o tentative careia i se

abandoneaza chiar daca uneori cu sentimente de vinovatie.

Prin campania de imagine realizata, cu totul diferita fata de campanile de pana acum la

brand-urile de ciocolata promovate in Romania, Kandia a dezvaluit o lume speciala dedicata

ciocolatei, o lume plina de senzatii tulburatoare si de tentatii care starnesc pasiuni.

Ciocolata Primola vorbeste pe ambalaj despre ea insasi prin indicatori expliciti de

calitate precum extrafina sau prezentand vizual celelalte sortimente din gama la dimensiuni

meschin de mici. Pentru ca ciocolata Primola este atat de buna, incat nu o imparti cu nimeni,

Saatchi & Saatchi a ridicat-o la rangul de “placere personala”. Si pentru ca Femeile sunt de pe

Venus si barbatii de pe Marte au fost concepute doua spoturi, spotul ei si spotul lui, in variante

de 35”, respectiv 30”.

In cazul ciocolatei Poiana ambalajul scoate in evidenta faptul ca este o ciocolata

delicioasa prin imbinarea perfecta dintre lapte si cacao, acest lucru specificandu-se pe ambalaj,

putand fi usor de vizualizat si de asemenea in prim plan este scos in evidenta laptele.

Inca de la lansare, culoarea rosie a fost asociata marcii Poiana, astfel ca era firesc sa

evolueze înspre acest design de un rosu aprins, care confera consistenta întregii game si iese în

evidenta pe rafturi, produsul neputând trece neobservat si negustat.

-12-

Pentru a se diferentia, fiecare firma incearca sa determine asocierea produselor sale cu o

anumita idee: Kandia - Ciocolata cu dragoste, Primola - O placere personala, Poiana - Senzatii,

Cu Milka mergi la schi in Alpi. Totusi, pentru ca spoturile TV nu sint suficiente pe o piata cu o

concurenta dura, firmele scot pe piata produse cu destinatie.

Cap. IV - Analiza cererii de ciocolată

Potrivit unui studiu realizat de Daedalus Consulting, la nivelul anului 2006, pe un

eşantion de 1.608 persoane, tabletele de ciocolată sunt mai mult consumate de către persoanele

cu vârsta cuprinsă între 24 şi 34 de ani, comparativ cu cei cu vârsta cuprinsă între 35 şi 44 de

ani. Totodată, batoanele de ciocolată sunt mai puţin utilizate de către persoanele cu vârsta peste

55 de ani, precum şi de către persoanele cu venit redus şi educaţie ridicată. Potrivit datelor

Daedalus, care au fost culese în perioada iunie-iulie 2006, 71,9% dintre repondenţi au declarat

că au consumat în ultima lună ciocolată.

Facand referire la identificarea principalelor segmente de piata, acestea reies din

profilul consumatorului (criterii socio-demografice si psihologice). Analizand in conformitate

cu cele 6 marci pe care le-am ales, segmentele de piata sunt:

segmentul consumatorilor cu un nivel al educatiei mai ridicat, venituri un pic mai mari

decat nivelul mediu, cu varsta cuprinsa intre 25-50, si in general sexul feminin;Heidi, Poiana

Senzaţii, Anidor;

segmentul consumatorilor cu un nivel al educatiei mediu, cu varsta intre 15-35,si cu

salarii nu foarte mari - pentru ciocolata Poiana, Kandia;

segmentul consumatorilor cu un nivel mediu al educatiei, varsta 15-35 ani, cu salarii

medii; - Primola;

datorita reclamei animate plina de fantezie , pentru ciocolata Milka, segmentul de

varsta vizat ar fi intre 7-26 ani;

-13-

Cap. V - Profilul consumatorului

Cei mai mari amatori de dulciuri sunt tinerii intre 18 si 24 de ani, in special in ceea ce

priveste produsele din ciocolata. Pe de alta parte, gradul cel mai scazut de consum se constata

in randul persoanelor cu varsta intre 55 si 65 de ani.

Desi in topul celor mai vandute branduri se remarca constant prezenta segmentelor

economic si mediu, potrivit unui studiu GfK, aproximativ 78% dintre romani cunosc marca

Milka. De asemenea, desi este o marca premium, Milka este preferata de peste 25% din

romanii consumatori de ciocolata. "Vanzarile de ciocolata Milka au crescut anul trecut cu 40%,

in timp ce piata a inregistrat o majorare de doua cifre, dar sub 40%", a afirmat Mueller,

directorul general al Kraft Foods Romania.

Oficialul Kraft Foods Romania a mai spus ca Milka a inregistrat anul trecut o cota de

piata de 10%, de 10 ori mai mare decat in 2002 cand a fost lansata pe piata, realizand astfel cel

mai mare ritm de crestere din piata. Pe segmente, Milka a inregistrat o cota de piata de 20% la

nivelul vanzarilor de tablete, segment ce acopera circa 80% din piata de ciocolata. Pe

segmentul pralinelor, produsul si-a dublat anul trecut cota de piata.

Acest lucru demonstreaza ca romanii isi redescopera treptat apetitul pentru ciocolata,

consumatorii indreptandu-se din ce in ce mai mult catre produsele de calitate superioara.

"Gusturile sunt din ce in ce mai rafinate si piata trebuie sa tina pasul cu aceasta tendinta, atat in

cazul ciocolatei, cat si in cazul altor categorii de produse", a declarat Doina Cavache,

Corporate Affairs Manager Kraft Foods Romania. Retetele cu ingrediente cat mai naturale au

inceput sa castige teren, existand totusi si o perma-nenta deschidere fata de noutatile care apar

pe piata.

Conform datelor agentiei de cercetare MEMRB, consumatorii romani prefera in special

ciocolata maronie (cu lapte in continut). Vanzarile au fost de aproximativ 87% din totalul

pietei, in perioada septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007, urmata la foarte mare

distanta de cea alba cu vanzari de peste 7%. In acelasi timp, observam o crestere, desi destul de

mica, a vanzarilor de ciocolata neagra, de la 2,5% in intervalul septembrie /octombrie 2005 -

ianuarie/februarie 2006 la 3,9%, in septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007.

-14-

In functie de aroma, preferintele romanilor merg catre ciocolata simpla, care isi pastreaza

cota de piata inregistrata in ultimul an (cca 17% in volum si 19% in valoare).

O usoara crestere o inregistreaza

ciocolata cu alune, de la 10,8% la 11,6%,

ca importanta in valoare, in perioadele

analizate. Tot in crestere sint ciocolata cu

arome mixte (de la 14,9% la 17,4%, in

volum, si de la 17,2% la 19,9%, in

valoare) si cu caramel (de la 3,8% la

5,3%, in volum, si de la 4,1% la 5,4%, in

valoare), spune acelasi studiu de piata. In

schimb, in scadere usoara atit volumic, cit

si valoric sint ciocolata cu fructe, cu

stafide, ciocolata cu rom si cea cu capuccino.

Dincolo de factorii economici precum cresterea veniturilor sau investitiile in promovare,

anotimpurile influenteaza vanzarile de ciocolata. Vorbind despre sezonalitate, Simona Straut,

Group Brand Manager Confectionary, Nestle Romania, a afirmat ca perioadele favorabile

vanzarilor de ciocolata sunt octombrie-decembrie si februarie-martie. Consumul de batoane,

completeaza Ilinca Burlan, variaza in functie de mai multe aspecte: temperatura, promotii,

evenimente speciale, modificarea stilului de viata.

Spre deosebire de barbati, femeile manifesta o inclinatie mai mare, frecventa de consum

fiind majora in cazul lor (60% din consumatori sunt femei).

Romania se afla pe unul dintre ultimele patru locuri, intr-un top al tarilor din Uniunea

Europeana la consumul de ciocolata. Studiile de specialitate arata ca romanii au consumat, anul

trecut, aproximativ 1,9 kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, fata de Elvetia, care este lider

european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor. Ungurii consuma, in medie, anual patru

kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, grecii - trei kilograme, in timp ce portughezii

mananca ciocolata aproape la fel de putin ca si romanii, respectiv 1,93 kilograme pe cap de

locuitor.5

-15-

Cap. VI - Dezvoltarea pietei

Piata ciocolatei a cunoscut o puternica dezvoltare in ultimii ani, crescand cu aproximativ

20% in fiecare an. Se pot observa modalitati de crestere diferentiate pe anumiti producatori de

ciocolata. De exemplu, Kraft a optat pentru o crestere de tip extensiv prin care urmareste

cresterea numarului de consumatori. In acest scop, a lansat numeroase marci, fiecare cu

nenumarate sortimente. Heidi Chocolat Suisse s-a orientat spre o crestere de tip intensiv. A

incercat sa mareasca consumul de ciocolata pe consumator, Heidi promovand sustinut ideea de

calitate premium, facând tot ce este posibil pentru a înnoi mereu încrederea iubitorilor de

ciocolata loiali. Heidi incearca sa se distinga prin finetea gustului si simtul inovator (ea a fost

cea care a inventat ciocolata cu cappucino).

Distributia

In general aceste marci sunt vandute in Hypermarketuri, supermarketuri, dar si in

magazinele de cartier cu profil alimentar;

Pina in urma cinci ani, romanii

cumparau ciocolata in special de la

chioscuri. Acum, pofta de dulce este

potolita imediat in magazinele mari.

Supermarketurile au crescut ca

importanta in vinzarile de ciocolata, urcind

in top si devenind una dintre locatiile

predilecte de unde romanii cumpara acest

tip de produs.

Atit volumic, cit si valoric,

importanta acestui canal s-a dublat. Astfel,

5 http://www.standard.ro/articol_14909/heidi_tinteste_8__din_piata_ciocolatei.html

daca in perioada mai 2004 - iunie 2005 volumul vinzarilor de ciocolata in supermarketuri

inregistra 13,9%, in intervalul mai 2005 - iunie 2006 acesta a ajuns la 26,3%.

Totodata, cresterea a fost si in valoare, de la 15,6% la 28,1%.

-16-

Cu toate acestea, alimentarele mici sint preferate ca loc de cumparare cind vine vorba

despre ciocolata, acestea inregistrind aproximativ jumatate dintre vinzarile in volum si in

valoare. Totusi, aceste locatii au pierdut putin teren in ultima perioada, scazind ca importanta

in volum cu circa patru puncte procentuale, de la 48,5% in mai 2004 - iunie 2005 la 44,3% in

mai 2005 - iunie 2006. Scaderea s-a produs si ca importanta in valoare, de la 46,6% la 42,4%.

De asemenea, ca locatii de achizitionare a ciocolatei, alimentarele mari si magazinele generale

au inregistrat o scadere. Chioscurile au scazut aproximativ la jumatate ca importanta. Astfel,

daca in perioada mai 2004 - iunie 2005 importanta in volum era de 14,4%, in intervalul mai

2005 - iunie 2006, acesta a scazut la 9%. Ca importanta in valoare, scaderea este de la 14,2% la

8,9% in perioadele analizate.

Strategii de distributie

Milka

Pana acum cativa ani, ciocolata Milka era importata si distribuita de o terta companie,

insa acum, Kraft Foods Romania, prin reteaua sa de distributie, o importa si distribuie direct.

Kraft Foods a lansat oficial în ţara noastră „marca sa internaţională nr. 1 de dulciuri -

Milka (milch şi kakao)", aceasta fiind prima marcă internaţională de ciocolată pe care

compania o va susţine activ în România, pe care o va importa şi distribui direct - prin reţeaua

proprie, la preţuri mai atractive. „Cea mai fină tentaţie din Alpi" - gama tabletelor de ciocolată

Milka de 100 g, de calitate superioară, cuprinde: ciocolată cu lapte, ciocolată albă, ciocolată cu

lapte şi alune, ciocolată cu lapte, alune şi stafide şi două varietăţi cu cremă - ciocolată cu lapte

şi cremă de frişcă şi ciocolată cu lapte şi cremă de căpşuni şi iaurt; „Kraft Food Romania"

importă întreaga gamă Milka de la unitatea de producţie „Kraft Foods" din Lörrach, Germania.

Kandia

Producatorul Supreme Chocolat are in prezent zece marci si activeaza pe toate

segmentele de pret ale pietei ciocolatei.

-17-

Supreme Group este format din patru companii private ce actioneaza in domeniul

alimentar, avand propriile unitati de productie si distributie, Supreme Chocolat, producator de

ciocolata si biscuiti, Supreme Imex, procesator de cafea pentru Kraft Foods, Supreme

Gourmet, compania care opereaza cafenele, si divizia de distributie Supreme Distribution. Cel

mai important domeniu de activitate al grupului este insa productia de ciocolata, spun oficialii

Supreme Group.

Produsele Supreme Chocolat sunt distribuite in peste 140 de orase din tara, totalizand un

numar de 40.000 de puncte de vanzare, de la magazinele de tip cash&carry si angro pana la

micile chioscuri de cartier.

Cei patru mari jucatori de pe piata autohtona a ciocolatei sunt atat producatori autohtoni -

Kandia-Excelent, Supreme Chocolat -, cat si internationali, Kraft Foods Romania.

Primola

Ceea ce a contribuit la vanzarile foarte bune pentru Primola a fost faptul ca si-au folosit

foarte bine experienta in distributie. Experienta din comertul cu cafea si o cunoastere foarte

buna a magazinelor a avut un cuvant greu de spus. Au stiut cui sa se adreseze. Si e foarte bine

ca si-au permis un buget de publicitate mare, pentru ca acest lucru s-a vazut- degeaba ai o retea

de distributie buna, daca consumatorii nu te cunosc.

Pe langa investitiile in publicitate, compania a mai investit in acest an alte 1,7 milioane

de dolari in tehnologie, controlul calitatii, depozitare, personal si infrastructura.

Gama de ciocolata Primola a fost imbogatita cu sortimente noi- ciocolata alba, cu lapte

umpluta cu crema de capsuni, cappuccino, alune de padure si caramel.

Supreme Chocolat, producatorul ciocolatei Primola si al biscuitilor Ulpio, a inregistrat

anul trecut un profit brut de aproape 3,3 milioane de lei (900.000 de euro), in crestere cu peste

90% fata de anul precedent.

Producatorul Supreme Chocolat are in prezent zece marci si activeaza pe toate

segmentele de pret ale pietei ciocolatei. Pe segmentul premium este prezent cu ciocolata

Anidor, pe segmentul mediu cu Primola, iar pe cel economic cu Novatini.

Supreme Group este format din patru companii private ce actioneaza in domeniul

alimentar, avand propriile unitati de productie si distributie.

-18-

Supreme Chocolat, producator de ciocolata si biscuiti, Supreme Imex, procesator de

cafea pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet, compania care opereaza cafenele, si divizia de

distributie Supreme Distribution. Cel mai important domeniu de activitate al grupului este insa

productia de ciocolata, spun oficialii Supreme Group.

Produsele Supreme Chocolat sunt distribuite in peste 140 de orase din tara,

totalizand un numar de 40.000 de puncte de vanzare, de la magazinele de tip cash&carry si

angro pana la micile chioscuri de cartier.

Poiana

Top Brands Distribution este principalul distribuitor al produselor Kraft Foods Romania.

Compania a inceput colaborarea cu producatorul de pe piata dulciurilor Kraft Foods Romania

in 2003, iar anul trecut si-a extins aria de acoperire pentru aceste produse cu peste 2.000 de

clienti din Bucuresti.TBD a realizat in primul semestru o cifra de afaceri de aproximativ 74

mil. euro, in crestere cu 20% fata de aceeasi perioada a anului trecut, si estimeaza afaceri de

157 mil. euro pe intregul an.Compania este distribuitorul principal pentru Kraft Foods

Romania, pentru marca Poiana, in Bucuresti si in judetele Ilfov si Teleorman.

Piata distributiei este foarte dinamica si se va dezvolta tot mai mult datorita integrarii in

Uniunea Europeana, o data cu intrarea a noi lanturi de supermarketuri si hypermarketuri,

cresterea puterii de cumparare a consumatorilor romani si externalizarea tot mai frecventa a

serviciilor de distributie de catre producatorii din afara. Compania Top Brands Distribution a

finalizat de curand o investitie de 6 mil. euro in construirea propriului centru logistic in

Otopeni, Logistic Center, care deserveste Capitala si imprejurimile acesteia. . Noul centru TBD

cuprinde, pe langa cladirea administrativa, un depozit pentru Kraft Foods Romania. Compania

opereaza in prezent in 6 depozite localizate in Bucuresti si in alte judete si detine o flota de

peste 200 de autovehicule.

Pe langa TBD, Kraft Foods Romania, in ceea ce priveste distributia marcii Poiana, mai

este in parteneriat cu alte 18 firme de distributie.

Produsele Poiana sunt distribuite in peste 140 de orase din tara, totalizand un numar de

45.000 de puncte de vanzare, de la magazinele de tip cash&carry si angro pana la micile

chioscuri de cartier.

-19-

Politica de pret

In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori

domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:

Segmentul premium este imparit intre Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi, Anidor

(Supreme Group)

Asa cum e si firesc, segmentul premium are timp de vorba, este poliglot si, cel mai

adesea, atent si rafinat.Indicatorul de calitate (Premium Chocolate pentru Heidi sau Fina si

rafinata pentru unele sortimente de Poiana Senzatii) si ciocolata, chocolate sau chocolat-ul din

descriptori sunt la locul lor. Doar Anidor alege sa se exprime mai subtil, preferand sloganul

Tendresse du chocolat unei referinte explicite la calitate. Brandurile premium spun invariabil

micile lor povesti de dos de ambalaj, fie numai in romana (Poiana Senzatii, fie intr-o

combinatie intre engleza si romana (Heidi) sau engleza si franceza (Anidor).

Paletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu, iar designul orienteaza

vertical tablete cu ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc

modestele hartii ale segmentelor mediu si economic. Premium inseamna totodata si mai multa

imaginatie in materie de descriptori, acestia combinand in mod original denumirile

ingredientelor cu asocieri emotionale sau senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se pot chema

Seduction Moccacino sau Saveur Amaretto, in vreme ce Poiana Senzatii ne imbie cu Portocala

irezistibila sau Menta racoritoare.

Exceptia bonoma si violeta de la mai toate regulile segmentului premium o face Milka,

singurul brand importat, de origine germana. "Colega" la Kraft cu autohtonele Poiana si

Africana, Milka este singura prezenta din segmentul premium cu caracteristici de identitate

specifice segmentelor inferioare, precum lipsa cuvantului ciocolata de pe unele sortimente,

paleta cromatica simpla, orientarea orizontala a tabletei ambalate secundar in hartie si lipsa

auriului din paleta de culori.

Calitatea produsului, renumele lui si identitatea vizuala distincta (vaca omonima, unicul

si memorabilul exemplu de mascota din intreaga piata) reusesc sa faca din Milka un brand

premium pe piata romaneasca.

-20-

Segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola (Supreme)

Segmentul mediu e mai dezlegat la gura, incepe sa vorbeasca limbi straine si e mai darnic

in cacao. De aici incep ciocolatele sa vorbeasca pe ambalaje despre ele insele. Fie prin

indicatori expliciti de calitate precum extrafina (Primola) sau Premium Quality (Kandia), fie

prin unii impliciti, cum este 1890 pentru Kandia (anul de nastere al brandului, parte a

semnaturii grafice), sau cum este atributul de traditie din datele informative de pe ambalajele

aceluiasi brand. Despre tableta nu se mai pomeneste nimic, ireprimabilul nou scapa de

exclamatie si are alaturi beneficii autentice (de ex. real fruit - fruct adevarat), iar cuvantul

ciocolata este, in sfarsit, omniprezent in descriptorii segmentului. Paletele cromatice recurg la

aceleasi culori calde, dar designul de ambalaj ridica intregul segment in picioare.

Denumirile produselor din acest segment nu indica utilizarea vreunui sub-brand. Doar

descriptorii Kandia sunt grupati dupa tipul de ciocolata (milk chocolate cu 4 sortimente si

white chocolate cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiasi brand sunt identificate prin

descriptori suplimentari precum Special Edition. Cealalta fata a tabletei isi diversifica rolul

utilitar, furnizand varianta romaneasca a descriptorului (pentru consumatorii Kandia nesiguri

pe cunostintele lor de engleza) sau prezentand vizual celelalte sortimente din gama (Primola, la

dimensiuni meschin de mici). Doar Poiana se intinde la povesti, nu mai lungi dar cu un dram

de maiestrie in plus fata de cele ale brandului-frate Africana.

Segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini

(Supreme).

Segmentul inferior de ciocolata nu e strans numai la punga sau la continutul de cacao, ci

si la vorbe. Scurte si la obiect, textele (exclusiv in romaneste) de pe ambalajele ciocolatelor

ieftine nu folosesc nici macar cuvantul ciocolata, in schimb arata o evidenta preferinta pentru

redundantul tableta. Descriptorii utilizati de ciocolatele ieftine sunt toti de forma "tableta cu

ingredientul X", cu exceptia Laura, care se intinde la taifas adaugand tabletei atributul fina.

Paletele cromatice sunt bogate si utilizeaza culori calde, iar designul fetei orienteaza toate

ambalajele segmentului pe orizontala.

In acest segment, numele de brand si descriptorii sunt singurele elemente verbale care

ofera indicii despre arhitectura de brand.

-21-

Singura exceptie de la regula pare a fi Africana Crema, sub-brand Africana care iese in

evidenta si prin ambalajul lui simplu, din plastic. Brandurile economice nu mai au in arsenal

nici un alt element verbal, exclamativul nou! al unor sortimente de Novatini neputand sa

constituie vreun factor de interes sau diferentiere semnificativa pentru un public cu preferinte

stabile. Iar pe dosul acelorasi ambalaje, nu e de citit nimic in afara datelor informative

obligatorii. Africana face din nou exceptie, oferind intr-un cartus sumar decorat o propunere de

valoare cu totul previzibila ("pretul mic, deliciul mare!"), o povestioara despre numele

brandului si un anunt despre extinderea gamei sortimentale.6

Cap . VII - Evoluţia preţurilor la principalele branduri

Piata ciocolatei din România se cifreaza la aproximativ 250 milioane euro iar cresterea

estimata pentru acest an este cuprinsa între 10 si 20%, a declarat marti directorul general al

Kraft Foods România, Peter Muller.

Tabletele fac legea

Din punctul de vedere al produselor care participa la formarea ei, piata

ciocolatei din Romania este caracterizata de o prezenta extrem de puternica a

produselor sub forma de tablete, care acopera 70% din total. Batoanele si

pralinele, celelalte doua forme sub care se comercializeaza ciocolata, isi

impart doar treimea ramasa din piata, primele avand o pondere de 20%, iar

celelalte - de 10%. Din punctul de vedere al evolutiei, piata ciocolatei a crescut foarte mult in

6 http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=608

ultimii patru ani, rata medie anuala de crestere fiind de aproximativ 15%, cu un plus de 4

procente in 2006 fata de 2005. Astfel, vanzarile de produse din ciocolata pe piata locala au

crescut cu 19% in volum, anul trecut, fata de 2005, ajungand la 28.000 de tone, echivalentul a

280 de milioane de tablete de 100 de grame, se apreciaza intr-un studiu al companiei de

cercetare a pietei Nielsen.

-22-

Din punct de vedere valoric, piata ciocolatei a fost, anul trecut, de 186 milioane euro, cu

23% mai mare fata de 2005. Pentru acest an se asteapta o crestere cu minimum 10% atat a

volumelor comercializate (30.800 tone), cat si a totalului valoric.

Aceasta evolutie s-a bazat pe cresterile realizate pe produsele din categoria cea mai bine

reprezentata, respectiv pe segmentul tabletelor de ciocolata, vanzarile anului trecut totalizand

un volum de 19.600 tone, corespunzator unei valori de circa 130 milioane euro.

Pentru 2007, daca estimarile privind cresterile pietei sunt corecte, segmentul tabletelor va

atinge un volum total de 21.560 de tone, cu o valoare de 143 milioane euro.

Daca raportam volumul total al produselor din ciocolata care vor

fi vandute in acest an la numarul total de locuitori, atunci vom

constata ca media consumului se va mentine si in acest an la nivelul

inregistrat in 2006, putin sub 1,5 kg pe cap de locuitor. O alta

problema de rezolvat pentru comercianti este de a asigura

disponibilitatea ciocolatei in cat mai multe locuri, de la magazine la automate, ca aliment solid

sau ca bautura, pentru a „pacali“ astfel saturatia pietei. „Poti chiar si sa oferi ciocolata, nu pe

gratis, dar mult mai ieftin, numai ca nici asta nu va putea creste cantitatea pe care o consuma

elvetienii“, spune Franz Urs Schmid, seful Chocosuisse, asociatia producatorilor de ciocolata

din tara cantoanelor. Numai ca si. scaderea de pret e improbabila: in lunile urmatoare, spune

Schmid, sunt de asteptat scumpiri, pentru ca pretul laptelui praf, unul din ingredientele de baza,

s-a dublat in ultimul an.

In prezent preturile marcilor de ciocolata analizate se prezinta astfel:

- Milka – 3.1RON - 3.5 RON;

- Poiana – 2.5 RON

- Primola – 2.3 RON;

- Heidi – 3.9 RON.

Situatia nu a fost dintotdeauna asa. Pana s-a ajuns la aceste preturi,marcile de mai sus au

prezentat anumite fluctuatii de pret de-alungul timpului: unele au crescut iar altele au scazut.

Milka nu a inregistrat schimbari mari ale pretului, la tablete in

special. De fapt variatiile de pret sunt datorate locului de unde cumparam

ciocolata.

-23-

Cand a aparut pe piata Milka tablete costa 3.2RON. Acum pretul oscileaza dupa cum am

mentionat mai sus in functie de locul (magazinul zona unde este amplasat magazinul) de unde

cumparam ciocolata.

Poiana – in cazul acestei marci situatia s-a schimbat. Pretul Poiana a cunoscut o

crestere puternica de la pretul de 2Ron in anii 1995-1998 la 3.5RON. Situatia s-a

stabilizat intre timp. Piata ciocolatei nu era destul de dezvoltata in acea perioada,

“dezvoltata” in sensul ca nu existau multi producatori care sa produca o ciocolata

superior calitativa. Practic piata ciocolatei insemna de fapt “Piata Poiana”. Odata cu aparitia

concurentei situatia s-a stabilizat, in conditiile in care lumea incepuse sa incerce si noua

ciocolata.

Heidi – situatia acestei marci seamana cu cea a marcii Poiana. Heidi ajunsese undeva la

pretul de 4.5RON, astfel ajunsese se fie considerata o ciocolata de lux, chiar daca

nu facea parte din segmentul high. Chiar si ambalajul sau diferit de restul ii oferea

un aer ceva mai delicat, special, rafinat. Dar totusi ideea era sa vandal, ceea ce nu

se intampla, in special odata cu aparitiabatoanelor de ciocolata care castigau teren,

dar si producatorilor concurenti care-si diversificau productia, si care aveau preturi

avantajoase.

Primola – a fost considerate mult timp ca facand parte din segmentul low.

Pretul era relative mic, respective 1.7RON. Cresterea de pret a fost adusa o data cu

aducerea unui plus de calitate, si cu crearea unei noi imagini Primola. Noi sortimente,

spoturi publicitare atragatoare pentru clienti, si bineinteles surprize placute la cumparare - o

noua calitate.

Promovarea

Cea mai imporanta cale de promovarea a produselor de ciocolata o reprezinta spoturile

publicitare, ele avand un impact mai mare asupra consumatorilor.

-24-

In cadrul spoturilor TV, putandu-se sa se faca referire si la calitatile produsului, sa se

imformeze si despre o oferta.

Piaţa publicităţii pentru mărcile de ciocolată (tablete) numără jucători de faimă, care sunt

relativ timizi în comunicare. Astfel, volumul investiţiilor în media (tv, presă şi radio) creşte

încet, în ciuda apariţiei de noi branduri.

În primele nouă luni ale

acestui an, mărcile de ciocolată

tablete au difuzat 53.483 de

inserţii publicitare pe televiziune,

presă şi radio. Comparativ cu

aceeaşi perioadă a anului 2006, se

poate spune că volumul de

reclame difuzat de producătorii de

ciocolată a bătut pasul pe loc.

Creşterea este infimă, doar 1%.

Potrivit monitorizărilor Alfa

Cont, volumul brut de publicitate

(calculat pe baza tarifelor-listă) a

atins 77,74 milioane de euro, cu

cu 22% mai mare decât în 2006.

Heidi –desi este un spot

publicitar nou, in acesta se creaza

atmosfera vechilor magazine de

ciocolata, magazine unde practic

s-au creat noi arome de ciocolata. Aceasta atmosfera scoate inevidenta faptul ca Heidi este o

ciocolata cu traditie, care pastreaza inca reteta veche, aducandin acelasi timp noi arome,

impletind astfel traditie cu conceptual modern. Astfel “Heidi” devine o “minune”, asa cum este

ea descrisa in spotul publicitar.

-25-

Producatorul de ciocolata Heidi a lansat la sfarsitul anului 2006 o noua campanie de

comunicare in care descrie arta mai putin cunoscuta a mestesugarilor pasionati de ciocolata si

magia pe care o creeaza in fiecare tableta de ciocolata. Realizat de Bridge Communication,

spotul tv e rezultatul unui proces fundamentat de regandire a marcii si a unui proces lung si

provocator de productie si isi doreste sa aduca privitorul, macar pentru 30 de secunde, intr-o

lume magica, in lumea Heidi, un loc atemporal, fermecat, insufletit de pasiunea pentru

ciocolata. Pe de o parte sunt ciocolatierii, care urmeaza retetele familiei elvetiene Laederach,

transformand ciocolata in magie, iar pe de alta sunt oamenii care se bucura zi de zi de

spectacolul prepararii si de gustul acesteia.

“Am vrut ca aceasta lume sa reflecte toate valorile Heidi, o marca ce inseamna daruire prin

mestesug si arta, inseamna bucuria de a imparti ceva special cu cei dragi, inseamna varietate,

combinatii noi si deosebite de ingrediente concepute pentru a da oamenilor un motiv in plus sa

se bucure”, declara Afrodita Blasius, Bridge Communication.

“Credem ca noua campanie Heidi aduce un nou suflu, diferentiator fata de marcile concurente

pe piata ciocolatei premium. E un pas important pentru noi, in directia dorita, de a aduce Heidi

mai aproape de consumatorii pasionati de ciocolata, care apreciaza un gust desavarsit, intr-o

mare varietate de combinatii“ declara Nikos Anyfantis, Marketing Manager Heidi.

Milka ne-a introdus in fabrica de ciocolata si a scos la lumina partea nevazuta, secreta si

nonconformista a conceperii ei: marmota care inveleste ciocolata a devenit mascota Milka.

daca vezi asa un personaj lumea va crede ca esti diliu (i s-a urcat ciocolata la cap, ar spune

unii), cand de fapt tu te numeri printre cei alesi sa surprinda misterul Milka…Reclamele la

Milka pun in joc un contrast: finetea ciocolatei (produsul) si energia nebunatica din procesul de

creatie. Recunosc insa ca cei doi tineri care calatoresc prin Alpi si se bucura de peisajul idilic

par atat de naivi , incat consumatorii de Milka din viata reala ar putea sa nu se simta prea flatati

de aceasta comparatie

Vacuta mov intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea

Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta culoarea mov?

Inspirata din motto-ul „Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute“,

Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii – vacuta – a primit de asemenea culoarea

mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei.

-26-

Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov –

brazi de Craciun, baloane etc – vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka.

Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi. „In

Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai

bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata”. Aceasta

sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka.

In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young &

Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka

a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.

Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una

dintre cele mai de succes figuri publicitare.

40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute,

unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este

considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in

intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de

tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse

din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.

Kandia – matasoasa si fina ca matasea, “ciocolata cu dragoste “, mai exact spotul

ciocolatii Kandia, ne duce tot cu gandul la inceputurile ciocolatei, la traditia ei, atmosfera

create prin melodia de pe fundal.

Din octombrie 2006, Kandia te provoaca sa te reindragostesti. Si o face redefinindu-se de

la nivel de reteta, noi sortimente in portofoliu, noua comunicare.

Procesul de relansare Kandia a fost extrem de alert: la inceputul lui 2006 a fost trimis

brieful catre agentie, in aprilie 2006 s-au generat primele directii strategice si de comunicare,

s-au demarat cercetarile de piata pentru validare de catre consumatori, in mai s-a luat decizia

finala asupra strategiei si conceptului de comunicare, regizor, actori, precum si brifarea echipei

interne de cercetare - dezvoltare pentru redefinirea retetei Kandia si a imbogatirii sortimentatiei

sale. Apoi, in iunie, spotul a fost filmat, iar toata vara s-a muncit la postproductie, alegerea

muzicii precum si la reteta noua, ambalaj si, din nou, validarea lor de catre consumatori.

-27-

Agentia McCann Erickson impreuna cu echipa Kandia Excelent au dezvoltat o noua

campanie de imagine a brandului Kandia. Pornind de la un atribut de produs - gustul desavarsit

al ciocolatei care se topeste acum si mai usor - executia TV „Topirea” dramatizeaza

spectaculos conceptul „Simti cum lumea intreaga se topeste precum noua ciocolata Kandia”.

Campania se adreseaza femeii moderne, active, cu pasiuni si aspiratii, care are incredere in ea

insasi, are curajul de a declara ce doreste si initiativa de a obtine ceea ce vrea si care se

regaseste, totodata, completa doar in cadrul cuplului.

"Spotul TV Kandia te provoaca sa-ti folosesti ochii in loc de degete si in loc de buze. Sa simti

gustul inainte chiar de a gusta. Sa traiesti intens senzatia chiar inante de a o trai. E o experienta

care porneste de la ciocolata, dar care, multiplicata apoi la infinit de simturile tale, ajunge sa

cuprinda totul. Si daca fiecare om e o lume, lumea ta se va imbogati cu fiori noi, dulci, de

ciocolata cu dragoste." Craita Coman, Group Creative Director.

Poiana – in spotul publicitar al Poianei, se dau detalii si despre continutul ciocolatei,

prezentat ca o invaluire de lapte si ciocolata, prezentate sub forma de tablete.

In 2004 Kraft Foods România a organizat un eveniment de re-lansare pentru brandul de

ciocolată Poiana. Oficialii Kraft au anunţat că, ciocolata Poiana, cel mai vândut produs al

companiei, se va găsi în magazine sub un nou design al ambalajului şi sub o nouă reţetă,

menţinând acelaşi preţ, dar şi acelaşi gramaj. Directorul Kraft Foods România, Peter Mueller, a

declarat că această schimbare vine pentru a îmbunătăţi calitatea produsului şi pentru ca această

marcă să devină prima opţiune de cumpărare a tuturor consumatorilor. Noua Poiana le ofera

consumatorilor o noua reteta de o calitate mai buna, cu un nou design al ambalajului,

mentinand acelasi pret si gramaj. gvdgfddddfgggggggggggggggggggggggggggfdgggggggggg

Primola - Supreme Chocolate a patruns in 2001 pe piata ciocolatei cu o intensa

campanie publicitara. “Primola a venit cu o reclama agresiva, intr-un moment in care

concurenta nu era foarte bine reprezentata pe piata: Excelenta a avut anul trecut un buget de

publicitate care a reprezentat cam o treime din cel al Primola (1,3 mil. $ la rate card-n.red.). Au

avut reclama tot anul, ceea ce i-a facut mult mai vizibili pe piata.

-28-

In plus, reclama era destul de interesanta, se apela la valori emotionale, iar acest lucru

prinde intotdeauna", afirma in 2002 Anca Banciu, consultant Roland Berger Strategic

Consultants.7

Pentru ca ciocolata Primola este atat de buna, incat nu o imparti cu nimeni, Saatchi &

Saatchi a ridicat-o la rangul de “placere personala”. Si pentru ca Femeile sunt de pe Venus si

barbatii de pe Marte au fost concepute doua spoturi, spotul ei si spotul lui, in variante de 35”,

respectiv 30”.

Compania a continuat sa acorde mare importanta campaniilor publicitare, reusind sa

ocupe a treia pozitie in clasamentul celor mai mari firme de ciocolata din Romania.

Publicul urmareste de fapt un serial in doua episoade care ne prezinta viata unui cuplu

simpatic si normal. Cei doi protagonisti sunt impreuna, impart totul, mai putin Primola.

Ea il insoteste pe stadion, la meci; se agata de el curajoasa, in goana motocicletei; il sustine

brav cand el vine acasa cu pestisorul “trofeu”, dupa o zi la pescuit. Cand vine vorba despre

Primola, prefera sa se delecteze singura cu ciocolata ,creind un moment special, ca de Oscar,

intr-o rochie eleganta si cu un machiaj de star.

Pana acum reclamele la ciocolata se desfasurau tot timpul pe un taram cu oameni fericiti,

indragostiti, incantati si incantatori. Apoi a aparut cuplul Primola. Cei doi tineri au un life-style

de invidiat insa o personalitate nu tocmai frumoasa.

De aici si originalitatea si umorul spotului. Situatia clasica in care persoana adorata

primeste ciocolata - “sharing is caring” - este exact pe dos in acest caz. Cei doi nu mai stiu ce

tertipuri sa inventeze ca sa-si savureze ciocolata singuri.

Uneori tertipul sfideaza logica: ce sens are ca el sa o scoale pe ea facand-o sa creada ca

plange copilul in loc sa o lase sa doarma si sa savureze ciocolata in liniste?

7 http://www.zf.ro/articol_17501/90__publicitate__restul_cacao_si_zahar.html

Ideea publicitara se distinge clar si situatia este cu atat mai amuzanta cu cat se apropie

oarecum de realitate. Inserarea imaginilor ce subliniaza calitatile intrinseci al podusului ii

conving si pe cei cativa scandalizati de noua abordare.

Ce-ti trebuie sa faci o ciocolata? Lapte, cacao, zahar, o reteta buna...Sigur. Dar tot un

bugetul de publicitate conteaza cel mai mult. Cel putin asa arata evolutia vanzarilor Primola,

cel mai cheltuitor de reclama din randul producatorilor de ciocolata anul acesta.

-29-

Primola Prodimex, care a aparut pe aceasta piata abia in urma cu un an si-a  gasit culoarul

foarte rapid. Infiintata de catre firma Supreme Imex din banii obtinuti dupa vanzarea cafelei

Nova Brasilia catre multinationala Kraft, compania a atras atentia in primul rand prin reclama

agresiva, concretizata anul acesta, intr-un buget de 1,5 milioane de dolari (rate card).

Pe langa publicitate promovarea se face si prin alte modalitati:

- Heidi a adoptat aproximativ acum 3 ani o promovare a vanzarilor, oferind 40% mai

multa ciocolata la acelasi pret. Ideea a fost buna, deoarece pretul heidi ajunsese in jur de 4.5

RON, si era destul de scumpa in comparatie cu celelelate produse de pe iata la acea data.

- Kandia la fel ca Primola a avut o promovare a vanzarilor prin oferirea a 20% mai mult

produs la acelasi pret. Oferta “ciocolatei cu dragoste” a intervenit pe piata in perioada Sfantului

Valentin, cand ciocolata este un cadou la indemana oricui.

- Milka de asemenea a avut o tehnica de promovare, diferita de cea a reclamelor

televizate, printr-un joc(numit impropriu concurs), prin care cumparatorii trebuia sa trimita

codul din interiorul ciocolatei Milka prin SMS si castigau diferite premii,daca acel cod era

validat ca fiind purtator de premiu; iar sloganul era “trimite pana nu te suna marmota”.

- Milka a oferit cu ocazia Sarbatorilor de iarna prima o cana mov cu inscriptia Milka in

culoare alba, la cumpararea unei ciocolate.

- Milka a organizat turnee de promovare a brandului in mai multe orase din Romania.

Organizatorii ofereau o serie de surprize: o minicalatorie in "Lumea alpina", o vizita intr-o

minifabrica de ciocolata, jocuri interactiv-distractive, poze gratuite cu vacuta Milka.

Cap. VIII – Previziuni

Cu potential de crestere, piata ciocolatei va creste in urmatorii ani, ca urmare a lansarii de

noi sortimente care acopera o serie tot mai mare de gusturi si preferinte.

Se asteapta ca piaţa românească a ciocolatei sa creasca în acest an cu aproximativ 10-

20% ajungand la 275-300 milioane de euro, ca urmare a creşterii consumului şi a investiţiilor.

Kraft Foods Romania, cel de-al doilea mare jucator de pe piata dulciurilor din Romania,

-30-

preconizeaza pentru 2008 o crestere a pietei ciocolatei in ansamblul sau, motoarele de crestere

fiind in principal batoanele si pralinele din ciocolata, acestea din urma inregistrand o dublare a

cotei de piata anul trecut.

"Piaţa ciocolatei s-a ridicat în 2007 la circa 250 de milioane de euro, iar pentru anul

curent ne aşteptăm la o rată de creştere de două cifre. Firmele de cercetare prevăd o creştere

mai mare de 20%, dar estimările noastre indică un avans sub acest nivel", a declarat Peter

Muller, directorul general al Kraft Foods România într-o conferinţă de presa.

Integrarea Romaniei in UE va spori competiţia dintre produsele locale şi cele importate în

toate segmentele pieţei, inclusiv în cel low-end. Segmentul low-end ar putea fi atacat în viitor

chiar şi de unii producători de zahăr, dat fiind că industria zahărului se află într-o conjunctură

nefavorabilă.

Preţul zahărului va creşte, iar influenţa sa directă asupra preţurilor dulciurilor va duce la o

majorare a acestora – în special la produsele zaharoase (bomboane, jeleuri), dar şi la ciocolată,

se mai arată în studiul Visionwise.

Posibilitatea de a deveni pe viitor si distribuitori de ciocolata adusa din spatiul Uniunii

este agreata de jucatori precum Supreme Group sau exclusa categoric de Heidi Romania. "O

data cu intrarea in Uniunea Europeana, tinand cont de evolutia pietei precum si de nevoile si

asteptarile consumatorilor, vom evalua oportunitatea de a duce pe piata romaneasca si alte

marci mai puternice din portofoliul Kraft", spune la randul sau Doina Cavache.

Oficialii Heidi estimeaza ca de pe piata romaneasca de ciocolata va disparea segmentul

low si va creste considerabil segmentul de privat label. “In prezent, ciocolata Heidi detine, in

Romania, o cota de piata de 6,5%, iar pentru anul viitor estimam ca va ajunge sa acopere circa

8% din piata ciocolatei din Romania”, a declarat pentru Business Standard Massimo Palumbo,

directorul de marketing al Heidi Romania.

Potrivit lui Massimo Palumbo, segmentul de ciocolata low va disparea de pe piata in

urmatorii zece ani si va creste considerabil segmentul de privat label, gen Aro sau Clever. De

asemenea, pe piata vor mai intra noi jucatori importanti cu branduri de renume international,

considera oficialul Heidi.

-32-