Analiza pietei unui produs

~~ Piata ciocolatei ~~

1. Descrierea produsului

Ciocolata este

un un produs alimentar

obţinut dintr-un

amestec de cacao,

zahăr, uneori lapte şi

unele arome specifice.

Ciocolata este servită de

obicei sub forma de tabletă, baton, praline, îngheţată sau alte produse de

cofetărie.

Tipuri de produs

Ciocolata neagră

Ciocolata neagră numită şi ciocolată amăruie este un amestec de cacao şi unt de cacao

cu zahăr. Ea conţine minimum 35% cacao, proporţia depinzând de fabricant. Necesarul de

zahăr depinde de amăreala varietăţii de cacao utilizată.

Ciocolata albă

Ciocolata albă este ciocolata produsă din unt de cacao, zahăr, lapte, vanilie şi alte

arome.Nu conţine cacao pudră sau alte preparate din cacao de aceea are o culoare apropiată de

alb.

Ciocolata cu lapte

Ciocolata cu lapte conţine conform reglementărilor UE impuse un minim 25%

substanţă uscată de cacao şi 12 % substanţă solidă de lapte (în general lapte praf sau lapte

condensat ). Prima ciocolată cu lapte a fost lansată de elveţianul Daniel Peter în 1875.

Pe langa aceste categorii, ciocolata poate avea mai multe arome sau poate fi umpluta cu

creme ce au diferite gusturi de fructe.

2. Analiza cererii

Definirea unitatii de consum

Produsele din ciocolată reprezintă o categorie extrem de populară, de aceea, trasarea

unor caracteristici distinctive ale consumatorului de ciocolată este mai dificilă. Ciocolata

poate fi un desert dulce de care se bucură întreaga familie, un cadou pentru o persoană sau

pentru o ocazie deosebită. Acest produs se adreseaza consumatorilor de toate vârstele,

femei, barbati, copii care doresc sa savureze un moment dulce. Dintre consumatorii de

ciocolată, mai mult de jumatate sunt femei, aproximativ două treimi provin din gospodării cu

3 sau 4 membri. Suprinzător sau nu, mai puţin de un sfert dintre consumatori au copii.

Ocaziile de consum au loc mai ales împreună cu familia sau prietenii.

Cu lapte sau fara, neagra sau amaruie, ciocolata intra tot mai des in desertul romanilor.

Consumatorii români preferă din ce în ce mai mult produse de o calitate superioară, fiind

dispuşi să plătească mai mult pentru aceasta. De asemenea, gusturile sunt din ce în ce mai

rafinate şi piaţa trebuie să ţină pasul cu această tendinţă, atât în cazul ciocolatei, cât şi în cazul

altor categorii de produse. Reţetele cu ingrediente naturale câştigă teren, iar în cazul

ciocolatei, în plus faţă de un gust natural şi autentic, consumatorul are nevoie şi de un

sentiment de răsfăţ, de alint, de plăcere. Calitatea este elementul cheie al succesului.

Identificarea segmentelor de piata

Fiecare firma producatoare vizeaza un anumit segment si isi adapteaza produsele în

functie de trasaturile comune ale consumatorilor carora li se adreseaza ( de exemplu

Supreme Group a lansat pe piata româneasca Anidor - o noua ciocolata din segmentul

premium. Noua marca de ciocolata se adreseaza “consumatorilor tineri, în principal tinerelor

femei emancipate, care reusesc sa îmbine succesul în cariera cu o viata personala bogata,

intensa. ” Heidi: “Numai pentru pasionatii de ciocolata pura”). Alegerea sortimentului de

ciocolata depinde de gusturi, stil de viata, personalitate.

Cu o creştere semnificativă în ultimii ani, piaţa românească a ciocolatei este

împărţită între patru mari jucători, care domină toate segmentele de piata. În ciuda unor

strategii distincte, aceştia nu reuşesc să ofere suficientă diversitate unui public nu foarte

cunoscător, dar care îşi redescoperă treptat apetitul.

Deşi o plac, românii consumă puţină ciocolată, în special sub formă de tablete (70%

din piaţă), considerate energizante (chiar înlocuitor al cafelei) ce insumeaza 58% ca valoare.

Ciocolata care are lapte in continut domina acest segment, cu peste 13 mii de tone vandute in

anul 2007, urmata la mare distanta de ciocolata alba (1,2 tone). Daca ne referim la tabletele cu

diferite umpluturi, se pare ca gusturile romanilor se indreapta preponderent spre cremele de

cappuccino, capsuni, visine, brandy si caramel, in timp ce crema de lamaie detine o pondere

nesemnificativa in topul vanzarilor (0,1 tone). Kraft Food, Kex, Supreme Chocolat, Heidi si

Modares Food sunt producatorii care isi adjudeca 95% din piata tabletelor, cumulat,

brandurile cele mai vandute in perioada decembrie 2004 - noiembrie 2005 fiind Poiana,

Primola, Laura, Africana si Novatini.

Batoanele şi pralinele se mulţumesc cu cote de piaţă minore, de 20% şi respectiv

10% din totalul pietei.

Dintre segmentele pietei de ciocolata (tablete, praline si batoane), pralinele au

înregistrat cea mai spectaculoasa crestere, peste 30% în volum si aproximativ 50% în valoare

(in anul 2005). Pralinele se situeaza în categoria produselor de ciocolata cu valoare adaugata,

datorita dimensiunilor mici, ingredientelor deosebite si ambalajelor speciale, ceea ce implica

un efort în plus pentru producerea lor. Conform studiului panel de gospodarii realizat de GFK,

aproape 30% din gospodariile din România cumpara praline, cu 5% mai mult decât în anul

precedent (2005 fata de 2004). Se observa o crestere a frecventei de cumparare, ceea ce

înseamna ca pralinele sunt din ce în ce mai mult utilizate  pentru consumul individual si în

familie, în plus fata de nevoia de consum specifica pentru segment: cadourile pentru diferite

ocazii.

Un studiu Omnibus, realizat anul trecut de Daedalus Consulting, releva faptul ca

tabletele de ciocolata sunt percepute ca fiind dulciurile cel mai intens si atractiv promovate.

Publicitatea cu mesaje bine tintite a contribuit la dezvoltarea, intr-o masura mai mare, a

acestui segment si la o mai buna cunoastere a consumatorilor in ceea ce priveste marcile si

producatorii. Marea varietate de arome/umpluturi care este disponibila in comert reprezinta un

alt aspect pe care romanii il apreciaza la aceste produse, care devin din ce in ce mai sofisticate

din punctul de vedere al gustului.

Patru mari jucatori concentreaza peste 90% din aceasta piata:

1. Kandia-Excelent, producator autohton, intre 30 si 40%,

2. Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, intre 30

si 35% ,

3. Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%,

4. Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse,

aproximativ 7%.

In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori

domina in mod clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:

-segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor

(Supreme),si se adreseaza persoanelor cu venituri ridicate si gusturi rafinate, in special

persoanelor din mediul urban;

-segmentul mediu apartine marciilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola (Supreme si se

adreseaza in principal clasei de mijloc din punct de vedere al veniturilor;

-segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini

(Supreme) si se adreseaza persoanelor cu venituri scazute, in special din mediul rural.

Marii jucatori de pe piata tabletelor de ciocolata au strategii de marca distincte. Ca si

in alte domenii de activitate, identitatea verbala a marcilor de ciocolata tablete reflecta cu

concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand.

In Romania, marcile de ciocolata tablete poarta nume scurte, feminine. Cu exceptia a

trei dintre ele (doua substantive proprii - Heidi si Novatini - si un cuvant artificial, Anidor),

toate numele de brand se termina in a si sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive

comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura).

Ambalajul primar este cel aflat in contact direct cu ciocolata si este fabricat din hartie

sau folie metalica. Cantarind 100 de grame , tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj

secundar, de hartie sau carton, al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea

ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este

de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul , inclusiv prin proeminenta vizuala

a descriptorului respectiv.

Segmentul inferior de ciocolata se caracterizeaza prin preturi mici si continut redus

de cacao. Scurte si la obiect, textele (exclusiv in limba romana) de pe ambalajele ciocolatelor

ieftine nu folosesc nici macar cuvantul ciocolata, datorita standardelor segmentului, care

impun un nivel minim de cacao de doar 10%, in schimb arata o evidenta preferinta pentru

redundantul tableta. Descriptorii utilizati de ciocolatele ieftine sunt toti de forma “tableta cu

ingredientul X”, cu exceptia Laura, care adauga tabletei atributul fina. Paletele cromatice sunt

bogate si utilizeaza culori calde, iar designul fetei orienteaza toate ambalajele segmentului pe

orizontala.

In acest segment, numele de marca si descriptorii sunt singurele elemente verbale care

ofera indicii despre arhitectura de brand. Singura exceptie de la regula pare a fi Africana

Crema, sub-brand Africana care iese in evidenta si prin ambalajul lui simplu, din plastic.

Marcile economice nu mai au in arsenal nici un alt element verbal, exclamativul “nou!” al

unor sortimente de Novatini neputand sa constituie vreun factor de interes sau diferentiere

semnificativa pentru un public cu preferinte stabile. Pe dosul acelorasi ambalaje, nu e de citit

nimic in afara datelor informative obligatorii. Africana face din nou exceptie, oferind intr-un

cartus sumar decorat o propunere de valoare cu totul previzibila (”pretul mic, deliciul mare!”),

o povestioara despre numele brandului si un anunt despre extinderea gamei sortimentale.

Segmentul mediu se caracterizeaza prin preturi rezonabile si un continut mai mare de

cacao. Ambalajele prezinta fie indicatori expliciti de calitate precum “Extrafina” (Primola)

sau “Premium Quality” (Kandia), fie prin unii impliciti, cum este 1890 pentru Kandia (anul de

nastere al brandului, parte a semnaturii grafice) sau atributul de traditie din datele informative

de pe ambalajele aceluiasi brand. Despre tableta nu se mai pomeneste nimic, ireprimabilul

“nou” scapa de exclamatie si are alaturi beneficii autentice (de exemplu, real fruit - fruct

adevarat), iar cuvantul ciocolata este, in sfarsit, omniprezent in descriptorii segmentului.

Paletele cromatice recurg la aceleasi culori calde, dar designul de ambalaj ridica intregul

segment in picioare (adica orienteaza tabletele vertical).Denumirile produselor din acest

segment nu indica utilizarea vreunui sub-brand. Doar descriptorii Kandia sunt grupati dupa

tipul de ciocolata (milk chocolate cu 4 sortimente si white chocolate cu trei), iar ofertele de

sezon ale aceluiasi brand sunt identificate prin descriptori suplimentari precum Special

Edition. Cealalta fata a ambalajului isi diversifica rolul utilitar, furnizand varianta romaneasca

a descriptorului (de regula in limba engleza) sau prezentand vizual celelalte sortimente din

gama.

Segmentul premium se caracterizeaza prin preturi si continut de cacao ridicate,

precum si atentie si rafinament, in termeni de comunicare si design. Continutul minim de

cacao este, de altfel, similar cu cel al segmentului mediu. De remarcat insa ca maximul atins

aici este de 73% cacao (Anidor Charme Noir).

Indicatorul de calitate (“Premium Chocolate” pentru Heidi sau “Fina si rafinata”

pentru unele sortimente de Poiana Senzatii) si “ciocolata”, “chocolate” sau “chocolat” din

descriptori sunt la locul lor. Singur Anidor alege o modalitate de exprimare mai subtila,

preferand sloganul “Tendresse du chocolat” unei referinte explicite la calitate. Textele de pe

spatele ambalajelor sunt fie numai in romana (Poiana Senzatii), fie intr-o combinatie intre

engleza si romana (Heidi) sau engleza si franceza (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre

si recurg invariabil la auriu, iar designul orienteaza vertical tabletele cu ambalaje primare din

staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente.

Comportamentul de cumparare si consum

Pina in urma cu trei-patru ani, romanii cumparau ciocolata in special de la chioscuri.

In ultima perioada, pofta de dulce este potolita imediat in magazinele mari.

Supermarketurile au crescut ca importanta in

vinzarile de ciocolata, urcind in top si devenind una dintre

locatiile predilecte de unde romanii cumpara acest tip de

produs. Atit volumic, cit si valoric, importanta acestui

canal s-a dublat. Astfel, daca in perioada mai 2005 - iunie

2006 volumul vinzarilor de ciocolata in supermarketuri

inregistra 13,9%, in intervalul mai 2006 - iunie 2007 acesta a ajuns la 26,3%.

Totodata, cresterea a fost si in valoare, de la 15,6% la 28,1%. Cu toate acestea,

alimentarele mici sint preferate ca loc de cumparare cind vine vorba despre ciocolata, acestea

inregistrind aproximativ jumatate dintre vinzarile in volum si in valoare. Totusi, aceste locatii

au pierdut putin teren in ultima perioada, scazind ca importanta in volum cu circa patru puncte

procentuale, de la 48,5% in mai 2005 - iunie 2006 la 44,3% in mai 2006 - iunie 2007.

Scaderea s-a produs si ca importanta in valoare, de la 46,6% la 42,4%. De asemenea, ca

locatii de achizitionare a ciocolatei, alimentarele mari si magazinele generale au inregistrat o

scadere. Chioscurile au scazut aproximativ la jumatate ca importanta. Astfel, daca in perioada

mai 2005 - iunie 2006 importanta in volum era de 14,4%, in intervalul mai 2006 - iunie 2007,

acesta a scazut la 9%. Ca importanta in valoare, scaderea este de la 14,2% la 8,9% in

perioadele analizate.

Ciocolata este o categorie de impuls, adica un produs consumat din placere si nu de

nevoie. Dupa cum am mai precizat, consumatorii nu au anumite perioade de cumparare,

ciocolata fiind achizitionata in orice moment dorit, deoarece este un produs accesibil si ca

locatie si ca pret. Ciocolata poate fi un desert dulce de care se bucură întreaga familie, un

cadou pentru o persoană sau pentru o ocazie deosebită. Alegerea sortimentului de ciocolata

depinde de gusturi, stil de viata, personalitate.

Tendintele de consum se concentreaza tot mai mult asupra produselor care pot fi

consumate rapid, in forme ca gustari, on-the-go (exemplu: batoane), ca urmare a schimbarii

obiceiurilor de consum. Consumatorii nu mai au foarte mult timp liber, motiv pentru care

cauta produse care sa le ofere convenabilitate si rapiditate.

3. Analiza ofertei

a. Marimea pietei

in ultimii 3 ani:

Din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2005, aceasta categorie

se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum, fiind devansata de tigari,

bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea.

Consumul mediu inregistrat in 2006 a fost de 1,9 kg de ciocolata pe cap de locuitor,

ceea ce inseamna ca 88% din populatia tarii mananca ciocolata. Dintre consumatori, mai mult

de jumatate, adica aproximativ 60%, sunt femei.Romanii au consumat, la nivelul anului 2006,

aproximativ 28.000 de tone de ciocolata Piata ciocolatei din Romania este in continua

crestere, consumatorii avand o permanenta deschidere fata de noutatile care apar pe piata.

In anul 2007, românii au consumat peste 41 de tone de drajeuri, figurine, tablete,

praline şi cremă, toate din ciocolată, dar şi cu dropsuri, jeleuri, bomboane, drajeuri şi

napolitane învelite în ciocolată. Pofta de dulce a scos din buzunarele românilor în jur de 1,17

miliarde de lei (318 milioane de euro), cu peste 254 milioane de lei mai mult decât în 2006,

însă şi cantitatea de asemenea produse a crescut 16,4%.

in prezent:

Piata totala a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungand in prezent la un

volum de 23.487 de tone.

previziuni pentru viitor:

Se previzioneaza ca piata ciocolatei va creste anul acesta cu 10-20%, conform studiilor

de piata, in functie de segmentul de produse. Potentialul de majorare a pietei este accentuat de

cresterea consumului, in conditiile in care un roman consuma 2 kilograme, pe cand consumul

unui vest-european este la nivelul de 8-10 kilograme anual.

Principalele segmente de piata care vor creste sunt cele care includ batoanele si

pralinele din ciocolata, acestea din urma inregistrand o dublare a cotei de piata anul trecut.

vanzari pe sub-categorii de produs:

De departe, tabletele de ciocolată continuă să deţină supremaţia în preferinţele

populaţiei, ca şi în urmă cu un an, cu vânzări de aproximativ 468 milioane lei, în avans cu

22%. Ciocolata cu lapte este liderul incontestabil la această categorie, cu o pondere de 81%

în volum. Pe următorul loc în topul vânzărilor de dulciuri s-au aflat pralinele, cu un avans de

42%, apropiindu-se de 192 milioane de lei. Poziţia cu numărul trei este ocupată de batoanele

de ciocolată, care au atins nivelul de 144 milioane de lei, în creştere cu 44%.

b. Companii companii prezente pe piata

nume, actionariat, management:

Piata ciocolatei este impartita intre patru mari jucatori: Kraft Foods Romania, Kandia-

Excelent, Supreme Group, Heidi Chocolats Suisse. Acestea sunt de altfel si companiile care

genereaza 90% dintre vanzari, desi pe piata este loc si pentru importatorii de ciocolata

premium.

Kandia-Excelent detine este producator autohton si detine o fabrica in Bucuresti.

Inainte de efectuarea tranzactiei cu Cadbury Schweppes, actionarii majoritari ai Kandia-

Excelent erau Axis Investments, care detinea 83,96% din titluri, si banca austriaca Meinl

Bank, care a devenit, in luna aprilie 2006, actionar al companiei, cu o participatie de 9,16%.

Excelent a achizitionat pachetul majoritar de actiuni al Kandia in 2003, de la fondul de

investitii Rivta Handelsges, in urma unei tranzactii evaluate la aproximativ cinci milioane de

euro. A urmat apoi fuziunea celor doua companii, dupa care fabrica de ciocolata Kandia de la

Timisoara a fost inchisa, iar productia mutata la Bucuresti. Kandia-Excelent a finalizat recent

procedurile de achizitie a liniei de produse zaharoase a Kraft Foods, tranzactia vizand diferite

echipamente si marcile de produse zaharoase Silvana si Sugus.

Kraft Foods Romania, cel de-al doilea mare jucator de pe piata dulciurilor din

Romania. Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, care a fost

cumpărată în 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria Group). În

martie 2007, compania a fost separată de Altria Group. Kraft Foods comercializează, în peste

150 de ţări, mărci de renume internaţional, cum ar fi brânză Kraft, Cafeaua Jacobs şi Maxwell

House, biscuiţii Nabisco, crema de brânză Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer,

cerealele Post şi ciocolata Milka. Compania este prezentă în România din anul 1994 prin

cumpărarea fabricii Poiana Produse Zaharoase din Braşov, redenumită în „Kraft Jacobs

Suschard Romania S.A”. În anul 2000, Kraft Jacobs Suschard este numită „Kraft Foods

România”. Activitatea Kraft a fost separată, astfel partea de afacere este mutată în Bucureşti.

Kraft Foods România este o firmă care se bazează pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, în

special marca „Poiana”, care este cunoscută de 98 % dintre consumatorii români.

Heidi Chocolats Suisse este primul producator strain de ciocolata care a intrat pe piata

romaneasca, unde si-a inceput afacerile in 1994. Firma si-a inceput productia pe plan local cu

sortimente precum crema de ciocolata cu alune sau tablete cu alune intregi caramelizate prin

manufactura. Anul trecut, Heidi Romania a inregistrat o cifra de afaceri de peste 29 milioane

de lei (circa 8,6 milioane de euro), in crestere cu aproximativ 26% fata de anul precedent, ca

urmare a repozitionarii pe segmentul premium. Compania este cunoscuta pentru produsele

premium, insa si-a extins afacerile si pe categoria celor de lux, cu marcile Heidi Dark, Heidi

Creamy si Heidi Grand’Or.

Supreme Group este un grup de companii din România, din care fac parte producătorul

de ciocolată Supreme Chocolat, firma de procesare de cafea Supreme Imex, firma de

distribuţie de produse alimentare SDN Trading. Grupul şi-a început activitatea în anul 1992

prin producţia de cafea. Un an mai tarziu incepe comercializarea produselor de cafea sub

marca Nova Brasilia. In anul 2001 marcile de cafea ale grupului sunt achizitionate de

compania Kraft Foods. Grupul preia pachetul de actiuni si controlul asupra unei fabrici de

ciocolata si la sfirsitul anului lanseaza pe piata primele produse in categoria ciocolatei.

portofoliu de produse :

Kndia-Excelent se pozitioneaza pe segmentul economic si mediu, dar in partea

superioara a fiecarui segment, iar Kraft este prezent pe toate cele trei segmente ale pietei:

premium (Milka si Poiana Senzatii), mediu (gama Poiana) si economic cu gama Africana.

Supreme Chocolats este prezent pe segmentul economic cu marca Novatini si pe cel mediu cu

Primola, iar Heidi se pozitioneaza doar pe segmentul premium.

Cele mai vândute mărci de pe piaţa autohtonă au fost Poiana, Laura, Primola, Kandia

şi Novatini, care au înregistrat în total o cotă de 43,8% din piaţă, ca volum. Din punct de

vedere valoric, topul primelor mărci de pe piaţă este dominat de Poiana, Milka, Primola,

Laura şi Kandia, cele cinci mărci totalizând 42,1% din valoarea pieţei de profil.

Poiana : Creata si lansata in 1995 de Kraft Foods Romania, Poiana a fost multa vreme

ciocolata cea mai bine vanduta din Romania – peste 36.000 de tone de ciocolata Poiana au

fost vandute in ultimii 11 ani, ceea ce inseamna mai mult de 360 de milioane de tablete.

Poiana le ofera consumatorilor o gama larga de sortimente: ciocolata alba, ciocolata cu lapte

sau amaruie, ciocolata cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino,

caramel, iaurt, capsuni, brandy, rom, piersici, cirese). Acest portofoliu extins al marcii Poiana

reprezinta un pilon puternic al vanzarilor Kraft si genereaza o cota de piata importanta, Poiana

fiind multa vreme cea mai puternica marca de ciocolata din Romania. Pretul la care se poate

cumpara o tableta de ciocolata Poiana este cuprins in intervalul 2,5 - 3 lei.

Milka reprezintă una dintre cele mai cunoscute mărci de ciocolată la nivel

internaţional şi naţional, fiind uşor de recunoscut prin ambalajul mov şi simbolul văcuţei. Este

marca de ciocolată, creata de Kraft Foods Romania, cu cea mai rapidă ascensiune, ce a ajuns

în poziţie de top pe segmentul de tablete, precum şi la nivelul pieţei de ciocolată, şi este

cunoscută de peste 90 la sută dintre români, conform studiilor de piaţă Nielsen şi GFK.

Portofoliul Milka cuprinde produse în toate segmentele principale ale pieţei: tablete, praline şi

batoane. În ultimul an, Milka a adus pe piaţa românească o serie de noi produse: specialităţi

de Crăciun şi Paşti, pralinele “I Love Milka” relansate în noi formate, batoanele Milka M-Joy,

tableta de ciocolata Milka Diet. Pretul la care se poate cumpara o tableta de ciocolata Milka

este cuprins in intervalul 3,5 - 4 lei.

vanzari :

Compania Kandia-Excelent are o cifra de afaceri de 152,995 milioane de lei, mai mare

cu 25% fata de anul trecut, si pe un profit net de 8,85 milioane de lei, comparativ cu 26,91

milioane de lei in 2007.

Supreme Chocolat a avut pentru anul 2008 o cifra de afaceri de circa 29 milioane de

euro, mai mare cu 18% fata de anul 2007.

Kraft Foods a avut pentru anul 2008 o cifra de afaceri de circa 37,2 miliarde USD si

un venit net în 2008 de 2,5 miliarde USD.

cote de piata:

Patru mari jucători concentrează peste 90% din această piaţă:

- Kandia-Excelent, producător autohton, între 30 şi 40%.

- Kraft Foods România, subsidiara locală a concernului multinaţional Kraft, între 30 şi 35%.

- Supreme Chocolat, producător autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%.

- Heidi Chocolats Suisse, membră a grupului elveţian Läderach Chocolatier Suisse,

aproximativ 7%.

pozitionare :

Poiana a fost şi este "ciocolata românească de calitate". Şi-a construit imaginea folosind

ca simbol elemente din natura. Este marca de ciocolata cu cea mai mare notorietate in

Romaniea deoarece este cunoscută de 98 % dintre consumatorii români

Kandia este un univers feminin 100%, intens şi senzorial. Pe aceasta idee se bazeaza

imaginea marci de ciocolata Kandia. Aceste 3 adjective feminitate, intensitate si senzualitate

cu care este asociata imaginea Kandia se regasesc in tot ce inseamna marca Kandia,pornind de

la gustul si textura ciocolatei pana la ambalaj.

Milka si-a construit imaginea printr-un element unic de individualizare,vacutade culoare

mov. Emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai

de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la un

concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un

simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a

castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale:

cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi

Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.

Heidi a reuşit să se poziţioneze în rândul celor mai mari producători mondiali de ciocolată

în primul rând prin calitate, dar nu în ultimul rând printr-o campanie de promovare care a

reuşit să imprime în mintea consumatorilor ideea de tradiţie, devotament. Pe lângă acestea,

imaginea pe care şi-au creat-o este aceea a unei mărci de calitate care se identifică uşor.

Oamenii cumpără produsele noi din convingere ca vor fi cel puţin la fel de bune ca şi cele

anterioare. Heidi – Passion pour Chocolat este un exemplu de marketing narativ care a avut

succes şi încă mai are, o poveste fără de sfârşit.

acoperire geografica – distributia produsului

Potrivit unui sudiu efectuat de MEMRB Cele mai mari vanzari de ciocolata se

efectueaza pe canalele comertului modern. Supermarketurile si hypermarketurile detin cea

mai mare pondere in vanzarile realizate in perioada ianuarie-decembrie 2008, de 43,7% in

volumul vanzarilor si respectiv 44,0% in valoarea vanzarilor. O pondere semnificativa se

inregistreaza si in comertul traditional unde micile magazine au inregistrat in perioada

analizata a anului 2008 un volum al vanzarilor de 33, 8% iar in ceea ce priveste valoare un

procent de 32,5%.

Bibliografie:

1. www.wikipedia.org

2. www.capital.ro/articol

3. www.zf.ro

4. www.standard.ro/articol_74792

5. www.bloombiz.ro//business

6. www.sfin.ro

7. www.revista-piata.ro

8. www.daedalus.ro

9. www.milka.ro

10. www.kraftfoodscompany.com/\

11. www.heidi.ro

12. www.primola.ro

13. www.kandia.ro