CAPITOLUL II

1 . Definirea strategiei de marketing

În sensul cel mai larg, prin strategie se înţelege un ansamblu de acte prin care se asigură

orientarea generală a eforturilor în vederea atingerii unor obiective.

Strategia de marketing se defineşte ca fiind un ansamblu de principii, politici şi proceduri

care orientează activitatea de marketing a întreprinderii pe o piaţă ţintă. Ea este constituită

dintr-un sistem de elemente care contribuie la realizarea aceluiaşi scop, fiecare obiectiv

putându-se descompune în subobiective de diferite grade, pentru atingerea lor fiind fixate

anumite linii de acţiune şi termene. În funcţie de elementul vizat, strategiile de marketing pot

căpăta anumite forme concrete, cum ar fi: strategia de piaţă, strategia de produs, strategia de

preţ etc.

O strategie de marketing trebuie să indice, fără echivoc, ce se urmăreşte şi pe ce căi se

poate ajunge la obiectivele urmărite. Obiectivele trebuie să exprime cât mai sintetic, în

termeni operaţionali, performanţele pe care firma şi le propune, iar căile de acţiune se impun

a face obiectul unor acte de alegere raţională.

Succesul sau insuccesul cu care o firmă pătrunde şi se menţine pe piaţă cu propriul

produs nemijlocit de ceea ce este cunoscut sub denumirea de marketing-mix, acest concept

ocupând un loc central în cadrul strategiilor de marketing.

Într-un sens destul de larg , marketingul-mix desemnează ansamblul variabilelor de care

dispune o firmă pentru a influenţa piaţa ţintă, respectiv modul în care sunt antrenate resursele

de care dispune o firmă pentru a obţine efectele dorite. Vastitatea şi complexitatea

problematicii care formează obiectul preocupărilor marketingului-mix sunt foarte evidente,

existând şi tendinţa de detaliere şi de restructurare a acesteia.

Abordarea problemelor de marketing în maniera mix-ului oferă posibilitatea investigării

şi cunoaşterii variantelor de răspuns ale firmelor la exigenţele mediului în care ele îşi

desfăşoară activitatea, toate cele patru componente ale vectorului la care a făcut referiri fiind

variabile preponderent sau exclusiv exogene, ţinând de mediul lor extern, formează submix-

uri, care reprezintă programe de acţiuni ample şi complexe indispensabile pentru atingerea

obiectivelor fundamentale ale întreprinderilor.

2. Fundamentarea strategiilor de marketing

Strategia de piaţă este rezultatul unei operaţiuni dintr-o pluralitate de variante

fundamenatate în funcţie de posibilităţile întreprinderii, ca factori endogeni şi particularităţile

pieţei în care firma îşi desfăşoară activitatea, ca factori exogeni. Pentru ca strategia de piaţă să fie

bine fundamentată şi să fie aleasă cea mai bună strategie , este necesară şi cunoaşterea

consumatorului. Totodată trebuie evidenţiate şi fenomenele care generează opţiunile

consumatorilor şi mijloacele sau forţele antrenate pentru satisfacerea lor.

Stabilirea misiunii firmei presupune alegerea obiectivului principal al activităţii unei

întreprinderi. Acest lucru presupune identificarea alternativelor strategice, pe care firma le va

utiliza pentru a-şi asigura viitorul şi a-şi jusitifica scopul pentru care este prezentă pe piaţă.

Misiunea trebuie aleasă astfel încât să fie:

- realistă, fiind aleasă în conformitate cu poziţia deţinută pe piaţă la un anumit

moment dar şi cu cea care se doreşte a fi obţinută într-un anumit interval de timp;

- specifică, diferenţiind-o de misiunile altor competitori;

- competentă, adică aleasă astfel încât să poată să fie realizată pe baza utilizării

resurselor efective ale întreprinderii;

- motivată, pentru angajaţi.

Se consideră că o firmă poate să acţioneze cu succes numai dacă este ancorată într-un

mod corespunzător în mediu. Analiza mediului firmei are scopul să identifice factorii de mediu

care pot influenţa semnificativ operaţiile desfăşurate de aceasta. Cunoaşterea factorilor de mediu

permite , la rândul său, elaborarea politicilor şi strategiilor majore ale evoluţiei firmei, alegerea

variantelor strategice de către întreprindere presupunând o analiză riguroasă atât a potenţialului

acesteia, cât şi a componentelor mediului extern. În efectuarea analizei mediului se porneşte de la

structura acestuia sistematizată pe trei niveluri: primele două ale mediului extern şi cel de al

treilea , mediul intern.

Punctul de pornire al fundamentării strategiei de piaţă îl constituie analiza factorilor

endogeni, adică a resurselor de care dispune întreprinderea la un anumit moment, precum şi

modul de valorificare a acestora. Rezultantele forţelor motrice interne ale firmei, capacitatea de

adaptare a acesteia la condiţiile şi cerinţele pieţei, alături de forţele pieţei, contribuie la fixarea şi

orientarea strategiilor de piaţă. Forţele interne ale firmei, trebuie antrenate simultan în

participarea efectivă la realizarea misiunii firmei, printr-o adaptare permanentă la frecventele

mutaţii ce intervin în cadrul pieţei şi în procesul de dezvoltare al firmei.

Lista orientativă pentru identificarea şi analiza punctelor forte şi punctelor slabe ale unei firme.

Funcţiile firmei Factorii interni care se analizează.

Management Structura organizatorică. Gradul de

centralizare. Calitatea managerilor.

Sistemele de planificare, informare şi

control.

Cercetare-dezvoltare Cercetările aplicative efectuate.

Programarea cercetărilor. Proiectarea de

produse şi tehnologii noi.

Producţie Amplasarea. Nivelul tehnic al utilajelor.

Asigurarea produsctivităţii şi eficienţei.

Marketing Canale de distribuţie. Cota de piaţă.

Calitatea produselor şi serviciilor oferite.

Resurse umane Numărul de angajaţi. Vârsta şi educaţia

salariaţilor. Profilul atitudinii salariaţilor.

Financiar Rentabilitatea. Rata recuperării

investiţiilor. Rata stocurilor. Rotaţia

stocurilor. Dinamica creşterii.

Firma trebuie să adopte acea strategie care, pornind de la resursele disponibile, să îi

permită abordarea acelor pieţe şi produse unde cerinţele corespund cu domeniile în cadrul cărora

ea poate avea anumite avantaje faţă de ceilalţi competitori. În tabelul de mai sus sunt prezentaţi

principalii factori endogeni de care se ţine seama la fundamentarea unei strategii de piaţă. Orice

întreprindere funcţionează în condiţiile concrete pe care le oferă mediul său complet. Mediul în

cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea, cuprinde un ansamblu de factori de natură

economică, demografică, socială, culturală, juridică, politică.

Din perspective analizei întreprinderii, mediul apare alcătuit dintr-o serie de variabile

exogene peste care întreprinderea suprapune propriile sale resurse, respectiv un set de variabile

endogene. În urma acestei operaţiuni rezultă strategiile întreprinderii, care vizează piaţa,

produsul, preţul.

Între întreprindere şi mediul său extern, se creează un sistem de relaţie, care influienţează

întreaga sa activitate de marketing. Deci, întreprinderile se confruntă cu mediul aflat într-o

permanentă mişcare, iar aceasta este rareori lilniară. Mediul extern cunoaşte mai multe forme:

mediul stabil, când dinamica fenomenelor este relative lentă şi uşor previzibilă

mediul instabil, este caracterizat prin modificări frecvente a celor mai multe din

componentele sale.

mediul turbulent, reprezintă o “ piatră de încercare” pentru orice întreprindere, punându-I

probleme dificile de adaptare.

După modul în care firma reuşeşte să se adapteze la mediul extern, comportamentul său strategic

poate urmări fundamentarea următoarelor variante:

strategia anticipativă, varianta aleasă de firmele care încearcă să-şi adapteze

comportamentul înainte de schimbările de mediu, schimbări pe care încearcă astfel să le

prevadă. Ea este o strategie ambiţioasă, utilizarea ei asigură un avantaj competiţional

celui care o promovează. Efectele pot fi dintre cele mai neplăcute.

Strategia activă, presupune cunoaşterea permanentă, a modificărilor care apar în mediul

extern, precum şi sesizarea oportunităţilor şi ameninţărilor. Acest tip de strategie

presupune o adaptare dinamică a firmei la mediul economico – social. Alegerea unei

asemenea atitudini faţă de piaţă permite uneori obţinerea unor avantaje prin copierea unor

reţete de success.

Strategia pasivă, reprezintă o variantă strategică ce implică o adaptare mai lentă a

întreprinderii faţă de modificările mediului. Această strategie presupune mai degrabă o

atitudine “conservatoare” în analiză şi adaptare.

Un element special care îşi pune amprenta asupra strategiei de piaţă a firmei, este vârsta. De-a

lungul ciclului său de viaţă, firma parcurge următoarele faze:

Faza de lansare, când noua întreprindere caută să îşi găsească un loc în cadrul pieţei, prin

depistarea şi găsirea acelui segment ce va reacţiona cel mai favorabil la politica sa de

piaţă;

Faza de dezvoltare, în care întreprinderea are o strategie care să-i permită expansiunea cu

produsele sale atât pe cale intensivă, cât şi pe cale extensivă;

Faza de consolidare şi stabilizare, caracterizată prin preocupări deosebite privind creşterea şi

consolidarea poziţiei câştigată de întreprindere pe piaţă.

Obiectivele strategice ale firmei trebuie alese astfel încât acestea să poată fi măsurabile,

realiste şi compatibile. Poziţia pe care o firmă o ocupă, la un anumit moment pe piaţă

influenţează nu numai obiectivele dar şi strategiile corespunzătoare atingerii acestora din urmă,

iar identificarea strategiei ce se doreşte a fi utilizată de către firmă presupune analiza de către

aceasta a cel puţin două elemente : atitudinea faţă de client şi poziţia faţă de concurenţă.

Din punct de vedere a analizei structurii pieţei, importante sunt determinarea numărului de

segmente, a mărimii acestora precum şi a preferinţelor consumatorilor din cadrul fiecăruia.

Concurenţa trebuie analizată cu mare atenţie, utilizând diverse metode care să permită

identificarea atât a celor care ar putea fi atacaţi cât şi a celor cu care ar trebui să se evite o

confruntare directă.

Raportată la concurenţă, o firmă poate avea următoarele poziţii:

Dinamică – o situaţie în care întreprinderea influenţează comportamentul celorlalţi

competitori, având la dispoziţie un număr ridicat de alternative strategice;

Puternică – întreprinderea poate acţiona independent de liderul pieţei şi are posibilitatea să îşi

menţină poziţia în cazul atacurilor celorlalţi competitori;

Favorabilă – caz în care întreprinderea are posibilitatea să îşi întărească poziţia pe piaţă, dacă

alege anumite strategii şi beneficiază de o “conjunctură” favorabilă pe piaţă.

Durabilă – situaţia este satisfăcătoare, dar poziţia ocupată de întreprindere este fragilă şi

poate fi îmbunătăţită cu greutate, întreprinderea trebuind să se hotărască dacă mai rămâne pe

piață sau se retrage.

Slabă – rezultatele obţinute de întreprindere sunt nemulţumitoare, iar singura soluţie este

retragerea de pe piață;

Ţinând cont de poziţia întreprinderii faţă de concurenţă trebuie avut în vedere faptul că identifică

mai întâi capacitatea pieţei şi apoi partea ce revine fiecăruia dintre competitori. În funcţie de

aceste elemente se poate alege între două variante strategice de bază:

Strategia ofensivă – utilizată de regulă, de întreprinderile puternice, cu poziţii consolidate în

cadrul pieţei sau de întreprinderile noi. Întreprinderea doreşte, de fapt, îmbunătăţirea poziţiei

pe piaţa respectivă, prin creşterea cotei de piaţă. Există mai multe variante ofensive de atac:

ofensivă preventivă, contraofensivă, ofensivă prin evitare, ofensivă frontală;

Strategia defensivă – recomandată întreprinderilor cu o poziţie relativ modestă în cadrul

pieţei sau celor care ajungând pe o anumită poziţie doresc să şi-o păstreze.

Legăturile dintre strategia de piaţă şi procesul de segmentare, precum şi natura problemelor ce

urmează a fi rezolvate potrivit necesităţilor fiecărui segment identificat au dus la conturarea

următoarelor trei variante strategice:

Strategia nediferenţiată – întreprinderea se adresează în mod global tuturor cumpărătorilor

potenţiali.

Strategia diferenţiată, întreprinderile care doresc să-şi satisfacă clienţii cu produse, servicii,

preţuri, modalităţi de distribuţie şi de promovare specifice fiecărui segment în parte;

Strategia concentrată – întreprinderile care le adoptă se raportează la un singur segment de

piaţă sau la un număr limitat de segmente ale pieţei.

3. Tipologia strategiilor de marketing

Datorită diversităţii de stare ale mediului cu care agentul economic se confruntă, el poate

apela la o gamă variată de strategii de marketing. Elementele în funcţie de care sunt adoptate

diverse tipuri de strategii sunt: dinamica pieţei, structura pieţei, schimbările care au loc pe

piaţă, exigenţele pieţei, nivelul competiţiei.

Poziţia agentului economic faţă de dinamica pieţei :

* strategia creşterii:- specifică agenţilor economici ce se află într-o fază de expansiune a

activităţii;

- piaţa este dinamică;

* strategia menţinerii: - potenţialul de creştere al agentului economic este limitat;

- piaţa este saturată;

* strategia restrângerii: - piata se află în scădere;

- agentul îşi reorientează activitatea către alte pieţe;

Poziţia agentului economic faţă de structura pieţei:

* strategia nediferenţiată: - agenţi aflaţi la începutul activităţii;

- agenţi ce deţin o poziţie privilegiată pe piaţă;

- pe piaţă, cererea depăşeşte mult oferta;

- cererea pieţei poate fi satisfăcută de un singur produs;

* strategia diferenţiată: - piaţa are un grad redus de segmentare;

- agentul economic are resurse suficiente ( e o strategie scumpă );

* strategia concentrată: - vizează un singur segment al pieţei;

- favorabilă agenţilor mici;

- recomandată pentru consolidarea poziţiei pe o anumită piaţă;

Poziţia agentului economic faţă de schimbările pieţei:

* strategia activă: - agenţi orientaţi spre viitor, care vin pe piaţă cu produse noi;

- agenţi economici aflaţi pe poziţie de lider;

- agenţi mari, cu aparat tehnic performant;

* strategia pasivă: - agenţi de mici dimensiuni, cu potenţial redus;

* strategia adaptivă: - agentul economic se adaptează la piaţă pentru a face faţă concurenţei;

Poziţia agentului economic faţă de exigentele pieţei:

* strategia exigenţelor ridicate: - un nivel înalt al calităţii produselor şi serviciilor;

- agenţi economici specializaţi;

* strategia exigenţelor medii: - pieţe segmentate;

- agenţi cu potenţial redus

- se adresează grupurilor de consumatori cu exigenţe moderate;

*strategia exigenţelor scăzute: - pe pieţe cu concurenţă slabă;

- pe piaţă există o penurie de produse;

- nerecomandată agenţilor economici;

Poziţia agentului economic faţă de nivelul competiţiei:

*strategia ofensivă: - agenţi economici puternici;

- vizează creşterea cotei de piaţă;

* strategia defensivă: - agenţi cu potenţial redus;

- vizează menţinerea sau restrângerea cotei de piaţă;

Agentul economic poate formula o strategie de piaţă unică pentru toate produsele sale sau

diferenţiată pe grupe de produse sau servicii. Strategiile au un caracter dinamic, ele putând fi

modificate.

În sensul cel mai larg, prin strategie se înţelege un ansamblu de acte prin care se asigura

orientarea generală a eforturilor în vederea atingerii unor obiective.

Strategia de marketing se defineşte ca fiind un ansamblu de principii, politici şi proceduri

care orientează activitatea de marketing a întreprinderii pe o piaţă ţintă. Ea este constituită dintr-

un sistem de elemente care contribuie la realizarea aceluiaşi scop, fiecare obiectiv putându-se

descompune în subobiective de diferite grade, pentru atingerea lor fiind fixate anumite linii de

acţiune şi termen. În funcţie de elementul vizat, strategiile de marketing pot căpăta anumite

forme concrete, cum ar fi: strategia de piaţă, strategia de produs, strategia de preţ etc.

Strategie de marketing trebuie să indice, fără echivoc, ce se urmăreşte şi pe ce căi se

poate ajunge la obiectivele urmărite. Obiectivele trebuie să exprime cât mai sintetic, în

termeni operaţionali, performanţele pe care firma şi le propune, iar căile de acţiune se impun

a face obiectul unor acte de alegere raţională.

Un obiectiv este constituit din trei elemente: un atribut sau un imperativ cu ajutorul căruia

se exprimă, un indicator prin intermediul căruia se măsoară atributul şi un scop, prin care se

înţelege un nivel al indicatorului pe care întreprinderea îşi propune să-l atingă. În funcţie de

produsele fabricate, de starea economico-financiară, de conjunctura economică, obiectivele

care ţin de strategiile de marketing ale firmelor sunt foarte diverse, definirea lor trebuind să se

facă în colaborare cu toate compartimentele importante ale acestora.

Unele dintre ele se sprijină reciproc, altele se exclud, motiv pentru care acestea se

impun a fi grupate în funcţie de anumite criterii, cele de ordin economic situându-se pe primul

plan.

Odată fixate obiectivele, strategiile vor preciza căile şi mijloacele care urmează a se

utiliza pentru atingerea lor la termenele prestabilite, a căror diversitate este foarte mare. Din

această cauză formele concrete pe care strategiile de marketing le îmbracă sunt, de asemenea,

foarte diverse.

Tipologia strategiilor de marketing nu este altceva decât un tablou sintetic al principalelor

categorii de strategii pe care o firmă le poate elabora şi adopta în funcţie de cele mai importante

dimensiuni şi trăsături ale pieţei.

În funcţie de poziţia faţă de dinamica pieţei, o firmă poate opta pentru una din

următoarele tipuri de strategii:

-strategia creşterii, care se justifică mai ales atunci când piaţa produsului este în extindere,

iar concurenţa relativ slabă, ea implicând un efort economic şi tehnic ridicat;

- strategia menţinerii, care se adoptă atunci când piaţa produsului tinde să devină saturată sau

când posibilităţile de extindere ale firmei sunt foarte limitate;

- strategia restrângerii, care nu se justifică decât în cazurile în care piaţa produsului este într-un

regres foarte evident, precum şi atunci când firma îşi reorientează activitatea spre produse

mult mai rentabile.

Aici se impune totuşi de remarcat faptul că adoptarea uneia din cele trei strategii nu

decurge automat din dinamica pieţei produsului, existând suficiente cazuri în care o firmă

poate elabora şi urma o strategie de extindere a propriei pieţi atunci când piaţa produsului este

în stagnare sau în regres, ori de restrângere a ăieţei sale chiar atunci când piaţa produsului pe

care-l fabrică este în dezvoltare. În sprijinul acestei afirmaţii poate fi invocat exemplul

firmelor japoneze producătoare de autoturisme, care au urmat strategii de creştere chiar în

timpul în care piaţa mondială a autoturismelor era în regres.

1. Dacă evoluţia pieţei este privită nu numai ca dinamică, ci şi prin prisma schimbărilor,

pot fi identificate alte trei tipuri de strategii de marketing şi anume:

- strategia activă, specifică firmelor moderne, care dispun de potenţial tehnic şi de fonduri

puternice, preocupate în permanenţă de schimbare şi perfecţionere, care nu se mulţumesc

doar să ţină seama de rezultatele schimbărilor, ci sunt dispuse să provoace ele înşile

schimbarea, în propriile interese;

- strategia adaptării, întâlnită în cazul întreprinderilor care urmăresc îndeaproape

schimbările care intervin în ceea ce priveşte tehnologiile de fabricaţie, modelele, formele de

comercializare şi care răspund acestor modificări înainte ca ele să-şi facă simţite efectele;

- strategia pasivă, specifică firmelor cu potenţial tehnic şi economic redus sau celor mai

puţin preocupate de provocarea ori anticiparea schimbărilor, prin care ele îşi restructurează

activităţile numai după ce efectele acestora sunt cunoscute deja.

2. În funcţie de poziţia firmelor faţă de structurile pieţei, ele pot recurge la:

- strategii nediferenţiate, dacă produsele pe care le fabrică se adresează pieţei în general, fără

a se lua în considerare eventualele segmenete pe care ea le conţine ;

- strategii diferenţiate, când bunurile materiale şi serviciile firmelor vizează anumite segmente

ale pieţei, bine cunoscute şi delimitate, şi când numărul segmentelor este relativ redus, acestea

fiind adoptate de întreprinderile mari, dispunând de compartimente de marketing puternice;

- strategii concentrate, dacă firma se raportează la un singur segment de piaţă, pe care are cele

mai mari şanse de succes. O astfel de firmă se poate profila, de exemplu, pentru producerea de

ţigări numai pentru fumători foarte săraci sau foarte bogaţi, pentru editarea cărţilor de

speologie.

3. Ţinând seama de poziţia firmei faţă de exigenţele pieţei, respactivde nivelul calitativ la

care acesta îşi propune să-şi desfăşoare activitatea, strategiile pe care ea le poate adopta se

prezintă în următoarele variante:

- strategia exigenţei reduse, care este specifică condiţiilor de penurie, în care consumatorii sunt

preocupaţi în primul rând de procurarea produsului pe care firma îl furnizează, aspectele

calitative căzând pe un plan secundar, precum şi celor în care competiţia dintre producători

este slabă sau inexistentă;

- strategia existenţei medii, care se adoptă atunci când firma dispune de un potenţial tehnico-

economic mai slab, produsele ei oferindu-se unei pieţe pe care cumpărătorii sunt diferenţiaţi

sub aspectul pretenţiilor pe care le ridică în legătură cu calitatea;

- strategia exigenţei ridicate, care este cel mai frecvent întâlnită în cazul firmelor preocupate

de extinderea cifrei de afaceri şi a pieţei, respectiv de păstrarea vechilor clienţi şi de atragerea

altora noi, care ţin foarte mult la propriul prestigiu, oferind, pe lângă produs, garanţia calităţii

lui, în caz contrar obligându-se să înlăture defecţiunile sau chiar să înlocuiască produsele

necorespunzătoare. În cazul acestei strategii, adeseori exigenţele firei cu privire la calitate le

depăşesc pe cele ale consumatorilor, cheltuielile cu asigurarea şi controlul calităţii fiind mari.

4. În funcţie de modul în care firma ţine seama de concurenţă, strategiile cele mai

întâlnite sunt:

- strategia ofensivă ( agresivă ), care poate fi adoptată decât de întreprindere cu un potenţial

tehnic şi economic foarte ridicat, care au şanse reale să domine piaţa, dispunând de anumite

avantaje competiţionale şi care doresc să-şi extindă propria piaţă în detrimentul celei a

firmelor concurente;

- strategia defensivă, care este specifică firmelor cu o poziţie medie sau modestă pe piaţă, al

căror obiectiv principal îl constituie păstrarea sau chiar restrângerea cotei de piaţă pe care o

deţin.

Tipurile diferite de strategii de marketing la care m-am referit aici pot fi combinate între

ele, înglobându-se în ceea ce se cunoaşte sub denumirea de strategie completă. Mai exact, fiecare

din strategiile enumerate poate constitui variante pe care una şi aceeaşi firmă are posibilitatea să

le adopte în funcţie de situaţia existentă pe piaţă.