25-125-1

Precio

Comercialización / intercambio

$producto

25-225-2

PrecioComercialización / intercambio

$producto

Producto real $

Valor percibido Precio

25-325-3

PrecioComercialización / intercambio

Valor percibido

Producto real $

Precio

Componentes del producto,

calidad, servicios: COSTOS

Otros aspectos que modifican la percepción de valor: precio,

marca, publicidad, posicionamiento, beneficios,

experiencias previas, etc.

25-425-4Factores a considerar al fijar precios

Factores internosFactores internos

Decisiones defijación de precios

Decisiones defijación de precios

Factores externosFactores externos

Mercadometa

Objetivos dede posicio-namiento

Objetivos demarketing

Estrategia de mezclade marketing

Costos

Consideracionesde organización

Mercado ydemanda

Costos, precios y ofertasde competidores

Otros factores externosCondiciones económicas

Necesidades de revendedoresAcciones del gobiernoCuestiones sociales

25-525-5Objetivos de marketing que afectanlas decisiones de fijación de precios

Objetivosde

marketing

Supervivencia

Precios bajos para cubrir costos variablesy algunos costos fijos y seguir operando.

Supervivencia

Precios bajos para cubrir costos variablesy algunos costos fijos y seguir operando.

Maximización de utilidades actualesEscoger el precio que produzca la utilidad, flujo

de efectivo o ROI más alto ahora.

Maximización de utilidades actualesEscoger el precio que produzca la utilidad, flujo

de efectivo o ROI más alto ahora.

Liderazgo en participación de mercado

Precios lo más bajos posible para ser quien más participación tenga en el mercado.

Liderazgo en participación de mercado

Precios lo más bajos posible para ser quien más participación tenga en el mercado.

Liderazgo en calidad de producto

Precios altos para cubrir los costos de una mayor calidad en el desempeño

Liderazgo en calidad de producto

Precios altos para cubrir los costos de una mayor calidad en el desempeño

25-625-6Variables de mezcla de marketing que afectan las decisiones de fijación de precios

Estrategia demezcla demarketing

Diseño y calidadde producto(aumentado)

Distribución

Promoción

precio

25-725-7Tipos de factores de costo que afectan las decisiones de fijación de precios

Costos totalesSuma de los costos fijos y variables

para un nivel de producción dado

Costos fijos(Overhead)

Costos que novarían con los

niveles de ventasy producción

Salarios de gerentesAlquileres

Costos fijos(Overhead)

Costos que novarían con los

niveles de ventasy producción

Salarios de gerentesAlquileres

Costosvariables

Costos que sí varíanen proporcióndirecta al nivel de producción.

Costo unitario x cantidadMaterias primas

Costosvariables

Costos que sí varíanen proporcióndirecta al nivel de producción.

Costo unitario x cantidadMaterias primas

25-825-8Factores de demanda y mercado que afectan las decisiones de fijación de precios

CompetCompetencia puraencia puraMuchos compradores y vende-

dores que afectan poco el precio

CompetCompetencia monopolistaencia monopolistaMuchos compradores y vendedores

operan en un intervalo de precios.

CompetCompetencia encia oligopolistaoligopolistaPocos vendedores, sensibles a sus

estrategias de precios/marketing

MonopolMonopolioio puropuroUn solo vendedor

Distintos tipos de mercados

25-925-9Curvas de demanda

Prec

io

Cantidad demandada por periodo

A. Demanda inelástica -Casi no cambia con un cambiopequeño en el precio.

P2

P1

Q1Q2

Prec

io

Cantidad demandada por periodo

P’2

P’1

Q1Q2

B. Demanda elástica -Cambia mucho con un cambiopequeño en el precio.

25-1025-10

Minimiza lacompetencia

de precios

¿Qué es la fijación de precios de costo más margen y por qué se usa tanto?

Se percibecomo más justa

para quienes comprany quienes venden

Quienes venden tienen más certeza

respecto de los costosque respecto de

la demanda

Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto

25-1125-11Análisis de equilibrio (utilidades meta)

200400600800

1,0001,200

10 20 30 40 50

Ventas

Costo total

Costo fijo

Utilidad meta(200x50.000= 1:000,000)

Cantidad de ventas - Q (miles de unidades)

Cos

to/ v

eta

(mile

s de

dól

ares

)determina el precio con el que una empresa

iguala costos e ingresos u obteniene una utilidad meta

Ventas = PxQ Costo Total = CF + CVxQ

25-1225-12Precios basados en valor

Producto

Costo

Precio

Valor

Clientes

Clientes

Valor

Precio

Costo

Producto

Precios basados en costo Precios basados en valor

25-1325-13Precios basados en competencia

Licitación selladaSe fijan los precios con base en

lo que se cree que loscompetidores cobrarán.

Tasa vigenteSe fijan los precios con base en lo

que están cobrando los competidores.

25-1425-14

matriz

1er precio

líderes

premium

segundos

artesanales

perros

Diferenciaciónpercibida

Costo percibido (precio)

Precios basados en competencia

25-1525-15Estrategias de precio-calidad

Estrategiade primera

Estrategia decargo excesivo

Estrategia debuen valor

Estrategiade economía

PrecioMás alto Más bajo

Másalta

Másbaja

Cal

idad

25-1625-16Estrategias de MENORES COSTOS

•A mayor escala (cantidad) de producción: menores costos•A mayor experiencia acumulada en la producción de un producto: menores costos•La empresa con mayor producción acumulada tendrá costos menores•Un marketing agresivo, con una política de precios bajos, podrá resultar en menores costos.•Las empresas guiadas por estrategias de costos bajos – no aceptan ningún tipo de desperdicio ni de exceso: el cuidado de los costos está INTEGRADO EN LA CULTURA INTERNA

25-1725-17Análisis de costos•Costos variables

•Materias primas•Mano de obra y leyes sociales•Gastos generales de fábrica•Envases

•Costos Fijos de Fábrica•Ganancia de la fábricaPRECIO FABRICA

Margen del mayorista (costos + ganancia)Margen del minorista (costos + ganancia)Impuestos (IVA : 22%)PRECIO al PUBLICO $

25-1825-18Estrategias de fijación de precios de de productos nuevos

Captura del nivelalto del mercado

Penetracióndel mercado

>Poner precio alto al producto nuevo para maximizar ganancias en el mercado meta

>Menos ventas pero más redituables

>Poner precio bajo al producto nuevo para atraer un gran número de compradores

>Mayor participación en el mercado

25-1925-19

FijaciFijacióón de precios por ln de precios por líínea de productonea de productoIncrementos de precio entre artículos de la línea

de productos: p. ej., $299, $399

FijaciFijacióón de precios de producto opcionaln de precios de producto opcionalFijar precios de productos opcionales o

accesorios que se venden junto con el productoprincipal: p. ej., opciones de automóviles

FijaciFijacióón de precios de producto cautivon de precios de producto cautivoFijar precios a productos que deben usarse

con el producto principalp.ej., repuestos, software

FijaciFijacióón de precios de subproductosn de precios de subproductosFijar precio a subproductos de bajo valor

para deshacerse de ellosp. ej., recortes o aserrín en aserraderos

Precios de productos colectivosPrecios de productos colectivosPoner precio a paquetes de productos

p. ej., abonos para transporte

Estrategias de precios de mezcla de productos

Estrategiasde preciosde mezcla

de productos

25-2025-20Estrategias de ajuste de precios

Estrategias de ajuste de precios

Descuento y complementoReducir precios como

recompensa para clientesp. ej., pagan antes

o promueven el producto.

SegmentadaAjustar precios según lasdiferencias en clientes,

productos o plazas.

Descto. en efectivo

Descto. por cantidad

Descuento funcional

Descto. de temporada

Cliente

Forma de producto

Plaza

Tiempo

Complementos

25-2125-21Estrategias de ajuste de precios

• Ajustar precios para producir unefecto psicológico.

• El precio se usa como indicadorde calidad.

• Reducir precios temporalmente para aumentar ventas a corto plazo.• P.ej., carnadas, eventos especiales

• Ajustar precios considerando dónde están los clientes.• P.ej., LAB-origen, entrega uniforme, por zonas, por punto base y por absorción de fletes.

• Ajustar precios para los mercadosinternacionales.

• El precio depende de los costos,consumidores, economía, etc.

Psicológica

Promocional

Geográfica

Internacional

25-2225-22Cómo iniciar y responder a cambios en los precios

Iniciaraumentosde precios

Reaccionesde competido-res a cambiosen los precios

Iniciarrecortes

de precios

Reaccionesde compradores

a cambiosen los precios

25-2325-23Estrategias de ajuste de precios

Mantener precio actual;seguir vigilando el

precio del competidor.

Reducir precio

Aumentar calidadpercibida

Mejorar calidad yaumentar precio

Lanzar “marca depelea” barata

¿Un competidorrecortó el precio?

¿Un precio más bajoafectará negativamentenuestra participación

y utilidades?

¿Pueden/deben tomarsemedidas eficaces? Sí

No

No

No

25-2425-24Estrategia para buenos resultados

Leer en Kotler

Capítulos 10 y 11

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