C 9 Mark CPA 2016 [Compatibility Mode]

8/17/2019 C 9 Mark CPA 2016 [Compatibility Mode]

1/25

IX. Comportamentul Consumatorului

Consumatorul – este acea persoană fizică care achiziţ ionează de

pe piaţă şi consumă diferite produse şi/sau servicii de la diverşiproducători. Marketingul se referă la faptul că orice activitate a firmei moderne

trebuie programată și desfășurată luând în calcul consumatorul,

1

o ec v con rma e urm oare e c a e: Fără clienți nu există afaceri (anonim). Unicul scop al unei afaceri este de a crea un client (Peter

Drucker).


2/25

IX. Comportamentul Consumatorului Conceptul de marketing cere ca managerii sa observe totul din

punctul de vedere al consumatorului: să privească firma și produsele acesteia prin prisma

consumatorului; să ia in calcul necesitățile si aspirațiile acestuia.

Analiza comportamentului consumatoriilor are un rol important înpractica de marketing deoarece pornind de la ea se pot obține

2

tacticiilor de marketing. Întrebările ale căror răspunsuri permit atât înțelegerea comportamentului consumatorului, cât și formularea sauajustarea, dacă este cazul, strategiilor și a tacticiilor de marketingsunt: Cine sunt consumatorii produsului? Pentru ce este consumat produsul? De unde cumpără consumatorii? Când consumă indivizii?


3/25


Cine sunt consumatorii produsului?

Această presupune identificarea consumatoriilor potențiali șirepartizarea lor în grupuri omogene, caracterizate princomportamente asemănătoare care să permită segmentareapieței și adaptarea strategiei de marketing la caracteristicile

3

segmen e or en ca e. Pentru ce este consumat produsul ?

Pentru a răspunde la această întrebare managerii întreprinderiitrebuie să identifice avantajele pe care le așteaptă consumatoriide la produs și să-și ajusteze strategiile în funcție de acesteașteptări. Este important să se afle atât informațiile pozitive –care determină acțiunea, cât și cele negative – care împiedicăcumpărarea.


4/25


De unde cumpără consumatorii?

Pentru a răspunde la această întrebare sunt necesare: analizaclienților pe tipuri de magazine, estimarea forței de atracție a unuicentru comercial (de la ce distanță vin să cumpere), analizamotivelor care îi determină pe clienți să frecventeze un magazin în favoarea altuia etc.

4

Când consumă indivizii? Obținerea răspunsului la această întrebare implică analiză

statistică a vânzărilor pentru identificarea fluctuațiilor sezoniere,stabilirea frecvenței cumpărării – ceea ce permite formularea depreviziuni asupra volumului vânzărilor.

În ce condiții sunt cumpărate diverse produse? Cumpărătorul, cumpără singur sau preferă să fie asistat de

vânzător? este sensibil la acordarea unor facilități financiare? cetip de informații dorește și în ce cantitate?


5/25


Studiul comportamentului consumatorului permite firmelor să-şi îmbunătățească strategiile de marketing prin aprofundarea unoraspecte cum sunt: cum gândeşte, simte, raționează şi selectează consumatorul

între diferitele alternative; cum este el influențat de mediul său (cultura, familie, media);

5

compor amen u s u n mpu cump r ur or sau u r a ordecizii; limitări în cunoaşterea lui sau în abilitățile de procesare a

informației care influențează deciziile şi rezultatul marketingului; cum diferă motivația lui şi strategiile de decizie între produse care

diferă în nivelul lor de importanță sau interes pe care-l determinăpentru consumator;

cum pot oamenii de marketing să adapteze şi să perfecționezecampaniile lor de marketing şi strategiile lor pentru a-i atrage peconsumatori.


6/25


Primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar lamijlocul anilor '60. Până atunci investigarea comportamentuluiconsumatorului a fost considerată un domeniu aplicativ alpsihologiei.

Un semnificativ impuls internațional a dobândit cercetareacomportamentului consumatorului prin activitatea depusă de

6

, , ,

peste 1.100 de membrii şi care organizează anual un congres derezonanță mondială. Luând în considerare ansamblul definițiilor propuse de specialişti

consacrați şi recunoscuți pentru contribuția lor în acest domeniu,comportamentul consumatorului poate fi definit, ca:

totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de ob ț inerea şi utilizarea de bunuri şi servicii,în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determin ă aceste acte


7/25


Rezolvarea oricărei probleme de marketing începe de laconsumator .

Acest termen definește de fapt lumea cu nevoile și interesele salediverse.

De aceea, specialiștii în marketing încearcă să grupezeconsumatorii în segmente cu nevoi și dorinte comune

7

n segmen e p a re u e s cupr n su ec care r esc naceeași zonă, care au același tipar comportamental sau care auaceeași vârstă.

Orientarea marketingului către consumator va încerca să obțină oreprezentare mentală cât mai clară a clientelei tipice, considerată afi cea mai potrivită și va încerca să conecteze activitățile firmei la

acest segment.


8/25


Înțelegerea consumatorilor și orientarea către aceștia sunt

importante pentru orice firmă care urmărește să reușească într-unmediu concurențial. Pot exista insa si o serie de probleme legate de consumatori:

Aceștia sunt foarte diferiți unul de celălalt.

8

. Actionează diferit în momente de timp distincte; răspund diferit la

același stimul în momente de timp distincte. Pot fi convinși de o anumită firmă sau de concurenții acesteia.

Conceptul de comportament al consumatorului În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita

oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri materialeși servicii.


9/25


Comportamentul consumatorului, deşi este un concept cu care

operează toți specialiştii din domeniul cercetării pieței, nu are odefiniție unanim acceptată. Exista câteva procese elementare, care sunt îmbinate pentru a

defini conceptul de comportament al consumatorului:

9

,

informa ț ie, atitudine,

Motiva ț ie,

comportament efectiv .

Faptul că aceste procese cunosc mai multe accepțiuni în rândulspecialiştilor face şi mai dificilă exprimarea cu exactitate aconceptului de comportament al consumatorului.


10/25


Caracteristici ale comportamentului consumatorului

este dinamic – în continuă schimbare și evoluție. Inseamnă cămulte enunțuri referitoare la comportamentul consumatorului vordeveni probabil nepotrivite, asemenea modei, o dată cu schimbareaconcepțiilor și a condițiilor sociale.

10

determină interac iuni: este necesar să știm ce cred consumatorii(percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită); care suntlucrurile și locurile care influențează sau care sunt influențate deceea ce aceștia cred, simt și fac (mediul înconjurător). Fără doar șipoate gândurile și emoțiile dau valoarea comporatmentului, însă

comportamentul însuși determină un comportament înrudit.


11/25


determină schimburi între ființele umane.

Comerțul poate avea loc numai atunci când în urma tranzacției,ambii operatori (vânzător și cumpărător) își satisfac reciprocinteresele.

11

Consumul este un proces continuu de producere, achiziționare șiutilizare de bunuri și servicii, experințe sau locuri.

Procesul de consum nu se limitează la achiziția de produse durabileși mai puține durabile (alimente, de ex.), el cuprinde în mod egal și

achiziția de servicii (bancare,turistice), experiențele trăite (plăcere,frustrare) sau alegerea unor locații (de ex., Anina).


12/25


Rolurile unei persoane în cadrul unui act de cumpărare sunt multiple:

Colector de informaţii – în această situație el cercetează informațiilenecesare referitoare la: preț, locul de vânzare, vânzător etc.

Prescriptor – emite recomandări mai mult sau mai puțin ferme Agent de filtrare – această poziție apare înainte celei de decident şi

poate avea un caracter formal sau informal (ex. o secretară poate alegeun hotel pentru şeful ei).

12

ec ent – este ce care, pe aza n orma or e nute, a compara orrealizate, ia decizia de achiziționare a unui anumit produs sau mărci.Fără acordul său nu se poate realiza nimic

Cumpărător – este cel care efectuează tranzacția. Nu este obligatoriuca cel care cumpără să şi consume produsul achiziționat.

Consumator – corespunde situației în care produsul este utilizatefectiv. Consumatorul nu este obligatoriu şi cel care a cumpăratprodusul.

Alte personaje influente – nu au o putere foarte mare de influențăasupra alegerii aşa cum este în cazul prescriptorilor, dar pot oferi datedespre experiența lor cu un anumit produs (ex.forumurile de pe

internet).


13/25


13


14/25

IX. Comportamentul Consumatorului Modele elementare de cercetare a comportamentului

consumatorului

Pentru a aborda un fenomen atât de variat și complex cum este

comportamentul consumatorului este necesar un instrument decercetare care să organizeze informațiile din realitate și să le facăpredictibile.

Modelul nu redă pasiv toate detaliile realității, ci o restructurează,grupând informațiile în categorii și indicând legăturile care se

14

s a esc n re ma mu e ca egor e ac or . r n re o ec ve eoricărui model de cercetare a comportamentului consumatorului senumără:

(a) identificarea și explicarea unor variabile care definesccomportamentul;

(b) stabilirea și explicarea relațiilor dintre variabilele identificate.

Modelele de comportament propuse de literatura de specialitate iau în considerare un număr limitat de variabile și încearcă să explicecât mai rațional diferențele existente în comportamentele indivizilor,respectiv ale consumatorulilor de bunuri și servicii economice.


15/25


comportamentul consumatorului include şi conceptele de: comportament de cump

ărare, sau comportamentul

cumpărătorului comportament de consum.

COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE I CONSUM AL

15

CONSUMATORILOR DE PRODUSE ALIMENTARE Comportamentul de cumpărare şi consum alimentar constituietotalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau degrup, în legătură cu procurarea şi consumul de produseagroalimentare, destinate a satisface necesităţ ile de hranăprezente şi viitoare, incluzând atât procesele decizionale carepreced cât şi pe cele care determină cumpărarea / consumulacestor categorii de produse.


16/25


Se distinge : comportament de cump

ărare

şi consum specific

consumatorului final, comportament de cumpărare al întreprinderilor ce au ca obiect

de activitate producţia şi / sau comercializarea de produsealimentare.

16

n aces caz, compor amen u e cump rare cons u e ansam udeciziilor pe care firma le adoptă în legătură cu achiziţ ionareaproduselor agricole şi / sau alimentare, cuprinzând implicitprocesul de evaluare şi alegere a furnizorilor şi a mărcilor. Încazul firmelor din industria alimentară, comportamentul decumpărare prezintă, în general, particularităţ ile comportamentului

de cumpărare manifestat la nivelul pieţ ei afacerilor: cantităţ icumpărate mari, la luarea deciziei de cumpărare participă maimulte persoane bine pregătite, iar decizia se bazează în generalpe criterii prestabilite.


17/25


Decizia de cumpărare are: atât o motivaţ ie obiectivă (satisfacerea necesităţ ilor de hrană,

sete), cât şi motivaţ ii de natură subiectivă.

Comportamentul de cumpărare şi consum alimentar reprezint ăun ansamblu de acte ce au ca scop aportul de substan ţ e nutritive,

17

ar nu zo a e c su orm e a men , care are o semn ca e mu mai complex ă, decât a substan ţ elor nutritive pe care le con ţ ine .

Aportul de substanţ e nutritive are o motivaţ ie strict obiectivă, însă, înalegerea alimentelor predomină influenţ a factorilor de naturăsubiectivă: dorinţ e, preferinţ e, opinii, aspiraţ ii individuale etc.

In multe situaţ ii consumatorul nu cunoaşte nevoile sale fiziologice,precum nici conţ inutul în substanţ e nutritive a diferitelor produsealimentare, dar este atras de dorinţ a şi plăcerea de a mânca. Din acest punct de vedere, caracteristicile senzoriale (olfactive,

gustative, vizuale, tactile) ale produselor agroalimentare suntesenţ iale în luarea deciziei de cumpărare.


18/25


În afara factorilor ce ţ in de produs, respectiv compoziţ ia

produselor alimentare, caracteristicile senzoriale aleacestora, precum şi calitatea, imaginea de marcă (caemblemă a calităţ ii) etc., comportamentul de cumpărareşi consum al produselor alimentare este influenţ at

18

semnificativ de: caracteristicile sistemului de distribuţ ie a produselor,

de notorietatea unităţ ii distribuitoare; totalitatea informaţ iilor şi mesajelor, precum şi

particularităţ ile sistemului de comunicare utilizat decătre întreprinderi în legătură cu prezenţ a pe piaţă aproduselor alimentare;


19/25


factori de natură economică: veniturile consumatorilor,

puterea de cumpărare a populaţ iei la nivelul unei anumitearii teritoriale, preţ ul produselor agroalimentare; factori de natură socială: statutul social, familia, grupurile de

a artenen ă

19

factori de natură culturală: tradiţ ii, obiceiuri, valori, credinţ e,norme care guvernează statutul oamenilor în societate;

factori de natură demografică: vârsta, sexul, starea civilă,numărul de membri ai unei gospodării, mediul de locuit,

naţ ionalitate, etnie.


20/25


Comportamentul de cumpărare al produselor alimentare, prezintă oserie de particularităţ i comparativ cu comportamentul de cumpăraremanifestat faţă de alte categorii de produse de consum, unele dintreaceste aspecte particulare fiind specifice tuturor categoriilor degospodării indiferent de caracteristicile social – demografice şieconomice

20

Se remarcă şi elemente de diferenţ iere ale comportamentului decumpărare şi consum al produselor agroalimentare, pe categorii degospodării; caracteristici ca: vârsta, sexul, mediul de locuit, religia,venitul, statutul social, starea civilă, dimensiunea gospodăriei decare aparţ ine individul şi, implicit, prezenţ a copiilor în gospodărie,

grupul de apartenenţă, reprezentând criterii principale desegmentare a pieţ ei agroalimentare.


21/25


se remarcă şi

elemente de diferenţ iere ale comportamentului decumpărare şi consum al produselor agroalimentare, pe categorii de gospodării;

c r cteristici c : v rst sexul mediul de

21

locuit, religia, venitul, statutul social, starea civilă,dimensiunea gospodăriei de care aparţ ine individul şi, implicit, prezenţ a copiilor în

gospodărie, grupul de apartenenţă, reprezentând criterii principale de segmentare a

pieţ ei agroalimentare.


22/25


Cumpărările de produse alimentare sunt în mare măsură rezultatulunor decizii luate spontan. Se apreciază că în proporţ ie de 40% cumpărările de produse

agroalimentare sunt rezultatul unui proces de reflectare, sunt

programate anticipat, fiind făcute, în general, de către ambiimembri ai familiei. Restul cumpărăturilor efectuate, de aproximativ 60%, sunt

rezultatul unor necesităţ i spontane determinate de senzaţ iile pecare ro rietă ile senzoriale ale roduselor a roalimentare le

22

declanşează la nivel individual. Venitul menajelor este un element esenţ ial ce genereazădiferenţ ieri ale comportamentului de cumpărare şi consumalimentar. Aceste diferenţ ieri se referă atât la natura alimentelor cumpărate

cât ş

i la modalitatea efectivă de consum.

Creşterea nivelului de trai al populaţ iei generează o deplasare anevoii de a mânca către plăcerea de a mânca, iar alimentaţ iadevine din ce în ce mai mult, pentru gospodăriile cu venituriridicate, un spaţ iu al creativităţ ii în pregătirea meniului, al libertăţ iide alegere.


23/25


Cultura , prin tradiţ ii, obiceiuri de consum, sistem de valori şi norme,influenţ ează hotărâtor comportamentul de cumpărare şi consumalimentar.

Religia , ca element al culturii unei societăţ i, influenţ eazăcomportamentul de cumpărare şi consum alimentar, îndeosebi prininterzicerea consumului unor alimente sau băuturi ceea ce

23

generează modificări structurale ale consumului cotidian. Deasemenea, prin tradiţ iile de consum cu ocazia anumitor sărbători,religia influenţ ează cantitativ şi calitativ consumul alimentar înaceste perioade ale anului.

Vârsta este un alt factor ce influenţ ează comportamentul de

cumpărare şi consum. Segmentul reprezentat de persoanele mai învârstă sunt mai orientate către alimentele tradiţ ionale, în schimb, ceitineri sunt mai receptivi la nou.


24/25


Pe sexe , există diferenţ e care se referă atât la dimensiuneacantitativă cât şi calitativă în ceea ce priveşte consumul alimentar.

Pe medii (urban, rural) se înregistrează diferenţ e alecomportamentului de cumpărare şi consum în ceea ce priveşte

produsele alimentare cumpărate şi/sau consumate, diferenţ e ce suntgenerate, îndeosebi, de ponderea mare a autoconsumului în mediulrural, de un nivel de trai în general mai scăzut, precum şi datorităunor factori de ordin cultural – aşa după cum am precizat anterior -,populaţ ia din mediul rural fiind mult mai orientată spre ceea ce este

24

tra ţ ona . Ca factor de influenţă asupra comportamentului consumatorului de

produse agroalimentare, starea civil ă şi cu atât mai mult prezen ţ a copiilor în familie , influenţ ează cantitativ şi calitativ consumul.

Comportamentul alimentar al consumatorilor înregistrează variaţ ii dela o ţ ară la alta sau în cadrul aceleaşi ţări de la o regiune alta.Caracteristici precum na ţ ionalitatea şi etnia au, în multe situaţ ii,influenţă semnificativă asupra comportamentelor indivizilor înlegătură cu achiziţ ionarea şi consumul de alimente.

Statutul social sau clasa social ă, influenţ ează comportamentul decumpărare şi consum alimentar al indivizilor.


25/25

25

Documents

C 9 Mark CPA 2016 [Compatibility Mode]