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De Bretton Woods a Chávez: recrudece la enfermedad del olvidoAlfonso Jesús Delint Castillo

¿Cómo proteger un segmento de mercado?Roberto Garza-Castillón Cantú

Los retos del profesionista del siglo XXIBrenda C. Monroy Huerta

Un lastre llamado reservas internacionalesCristyan Hernández Morales

Direcciones de carreras

Administración y FinanzasEulalio González Anta

Administración y MercadotecniaMa. Luisa Pimentel Zamudio

Administración y Negocios InternacionalesSergio Garcilazo Lagunes

Contaduría Jorge Huerta Bleck

EconomíaGabriel Pérez del Peral

Dirección de posgradosGuillermo Arroyo Santisteban

Educación continua y Extensión universitariaPedro Salicrup Río de la Loza

Secretaría administrativaAlma Rosa Limas Álvarez

Secretaría de asuntos escolaresGamaliel Téllez Maqueo

Secretaría académicaAlfredo Arrache VértizMarcela Chavarría OlarteMa. Antonieta Romano Esqueda

PromociónGuillermo Cárdenas Argüelles

Áreas académicas

Administración Francisco Loría García de Acevedo

Control e Información Directiva Jorge Huerta Bleck

Economía Gabriel Pérez del Peral

FinanzasEulalio González Anta

MercadotecniaRoberto Garza Castillón Cantú

NegociosSergio Garcilazo Lagunes

MatemáticasJosé Cruz Ramos Báez

Computación Edmundo Marroquín Tovar

Derecho Juan G. Araque Contreras

HumanidadesGuillermo Arroyo Santisteban

Comunicación y Métodos de EstudioMa. Antonieta Romano Esqueda

Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales

Responsable de esta publicación: Ma. Antonieta Romano Esqueda mromano@mx.up.mx Tel: 54-82-16-00 ext. 5446. Diseño y cuidado de la edición, revista .

DirectorioDirección General

Antonio Castro D’Franchis

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Después del famoso acuerdo de Bretton Woods, que reorganizara la economía mundial al finalizar la segun-da guerra mundial, el escenario político y económico se recorrió hacia la izquierda. Parecía que la URSS y el bloque socialista tendrían éxito. Por su parte, en el mun-do capitalista prevalecía el keynesianismo y con éste una mayor intervención del gobierno en la economía. De hecho, el presidente John F. Kennedy se atrevió a afirmar que Estados Unidos se movía bajo un esquema keynesiano.

En Bretton Woods, Latinoamérica y la gran mayoría de los países en desarrollo se negaron a entrar al GATT y a abrirse al comercio mundial. Optaron por cerrar la eco-nomía bajo el esquema de sustitución de importaciones. Sólo algunos países asiáticos como Japón, Corea del Sur, Taiwán y Singapur, estuvieron en desacuerdo y decidie-ron tomar una política comercial de apertura llamada “Promoción de exportaciones”. Los decenios siguientes mostraron quiénes tenían la razón.

A partir de 1950, el comercio mundial creció cerca de 10% al año, duplicando la cifra de crecimiento del PIB mundial. Latinoamérica permaneció cerrada a pesar del gran beneficio comercial. Sin embargo, el problema no se percibió con claridad hasta la crisis de principios de los ochenta. Para entonces, era claro que había sido un error apostarle al proteccionismo. Los aparatos guberna-mentales ineficientes, la petrodependencia (en el caso de Venezuela, Ecuador, México), el endeudamiento externo y la incapacidad para exportar se manifestaron.

Entonces, se decidió liberalizar los mercados, abrir las economías. Los cambios económicos provocaron cambios políticos y surgió una apertura que democratizó la región.

Se habló de los ochenta como la década perdida, excepto porque se había promovido la llegada de la democracia.

Pero la apertura económica no se consolidó. Fuimos timoratos. Nos quedamos a medias. No se promovieron a fondo las regulaciones sobre los grandes oligopolios y monopolios. Se pagaron muchos costos pero quedamos cortos en los beneficios por no consolidar los ajustes, sobre todo los legales, que requería la estructura eco-nómica.

VOLVER AL OLVIDOAhora, bajo el liderazgo de Hugo Chávez y con la com-parsa de los mandatarios de Bolivia, Nicaragua y Ecua-dor, parecería que Latinoamérica regresa a esquemas que pensábamos nunca volverían. Es increíble ver como presidentes al líder sandinista Daniel Ortega o Alan García, que destrozó la economía peruana con su inter-vencionismo.

Vemos pues que la combinación entre libertad eco-nómica y política en contextos de pobreza, desigual-dad, bajo nivel educativo y bajo índice de lectura, puede no generar el fortalecimiento de la democracia y el desarrollo económico. Tal parece que sólo en so-ciedades con una clase media mayoritaria y con una proporción mínima de pobres y ricos es posible que el grueso de la población pueda tener una participación inteligente en la política que le evite sucumbir ante el atractivo de los demagogos, con frecuencia irres-ponsables.

Es innegable que la desigualdad hace a Latinoamérica vulnerable a que resurja el autoritarismo. Se confirma la proclividad de los grupos sumidos en la pobreza y la igno-

De Bretton Woods a Chávez: recrudece la enfermedad del olvido

Alfonso Jesús Delint Castillo Académico de ECEE

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rancia a creer ciegamente en caudillos y demagogos que prometen soluciones mágicas.

El hecho es que los países latinoamericanos, salvo Chi-le y Costa Rica, no parecen tener una democracia real-mente sólida. Las personas prefieren el autoritarismo, con la promesa de soluciones “mágicas”, a una demo-cracia participativa que consolide las instituciones y que proporcione un marco jurídico para impulsar el desarrollo económico.

Recuerdo una entrevista con el famoso escritor Gabriel García Márquez, a quien se le preguntó de dónde se le ocurrió una aldea del tipo de Macondo, donde las perso-nas manifiestan la llamada enfermedad del olvido. ¡Vaya ocurrencia! El destacado novelista respondió: Cómo que de dónde se me ha ocurrido, lo veo a diario en Latinoamérica. Es cierto, padecemos la enfermedad del olvido.

Todos queremos abatir la miseria y la desigualdad, pero por las vías correctas. Si los nuevos gobernantes quieren hacer su “magia” regresando a la heterodoxia económica

(déficit presupuestal, desorden monetario, exorbitante gasto público, controles de precios, subsidios rampantes, estatizaciones, creación de monopolios, fantasmagorías financieras), olvidando la eficiencia, la productividad, la capacitación, el trabajo arduo, el ahorro, la inversión pro-ductiva, el respeto al estado de derecho… volveremos al caos. Será una nueva borrachera con su consiguiente cruda. Esta vez más severa.

Caer en fantochadas en materia de política económica provocará que la pobreza y la desigualdad crezcan, con el desaliento que esto implica. No hay desarrollo económi-co bajo la mentalidad de dádivas que generan personas y entidades irresponsables.

No se trata de ser dogmáticos o integristas, pero hay que reconocer que existen instituciones que promueven la eficiencia y el desarrollo económico, así como institu-ciones que generan estancamiento. Se requiere imagina-ción e inventiva para superar nuestros graves problemas dentro un marco de trabajo, disciplina y respeto a la ley.

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Existe abundante literatura en mercadotecnia sobre es-trategias de lanzamiento, innovación, crecimiento de mercados y estrategias de penetración para competir y lograr ventajas sustentables, abordadas por autores como Michael Porter y otros.

Sin embargo, existe relativamente poco material sobre la defensa de mercados y sus segmentos. Por ello, este ensayo pretende abordar el tema de la exitosa defensa de un segmento, trabajo presentado por el autor en el marco del 12º Festival de la Publicidad realizado en la ciudad de México en 2006.

VULNERABILIDAD DE LOS MERCADOSLa mayoría de los mercados en la actualidad son más vul-nerables que en el pasado, los factores que contribuyen al aumento de vulnerabilidad son:

• Innovación: los tiempos recientes muestran un aprovechamiento acelerado de los descubrimientos científicos y tecnológicos, y una vertiginosa aparición de productos nuevos que vuelven obsoletos a sus pre-decesores.

• Convergencia de tecnologías: debido a la revolución informática, el conocimiento se difunde como nunca antes y permite a diferentes actores de ciencia, tecnología y negocios interactuar y generar productos que incorporan recursos de otros campos. Teléfonos celulares, PDAs y PCs (por mencionar al-gunos) son nuevos medios que sustituirán en buena medida a otros anteriores como la televisión, el radio y el cinematógrafo.

• Mayor facilidad de acceso al capital: se han multiplicado las empresas de capital de riesgo que están listas para invertir en atractivas propuestas de nuevos negocios. Ante la mayor facilidad de información y co-municación, muchos emprendedores logran convertir sus ideas en productos y servicios concretos sin necesidad de contar con capital.

• Globalización: el intercambio de productos y ser-vicios entre países se incrementa cada día gracias a decrementos notables en los costos de transportación e impuestos locales. Esto propicia una mayor cantidad y diversidad de satisfactores con el consiguiente aumento de competencia.

Los mercados aumentan su vulnerabilidad cuando sus productos:1

• Entregan un bajo valor al consumidor.• Son poco diferenciados (existen muchos sustitutos).• Obtienen márgenes de utilidad muy atractivos.• No requieren de alta investigación/tecnología.• No requieren de alta inversión.• La categoría obtiene baja lealtad en los consumido-

res (shampoo, por ejemplo).

Los mercados son en sí más vulnerables cuando: • Existen pocas y pequeñas o débiles empresas en el

mercado.• Las competencias de la empresa son fáciles de

imitar.• Existe un gran poder de negociación de los clientes y

proveedores.

¿Cómo proteger un segmento de mercado?

Roberto Garza-Castillón CantúJefe del Área Académica de Mercadotecnia de ECEE

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•Las barreras de entrada de la competencia son bajas. •Mucho más vulnerables cuando las barreras de en-

trada y salida de los competidores son bajas.

VALOR PARA EL CLIENTEEs uno de los conceptos fundamentales de la mercado-tecnia que determina en primera instancia la preferencia de una marca sobre las demás, elemento esencial dentro del marco competitivo de las marcas.

El valor entregado al cliente “es la diferencia entre el valor total (conjunto de beneficios que se esperan del producto) y el costo total (conjunto de gastos en que se espera incurrir al evaluar, obtener, usar y dis-poner del producto o servicio) para el consumidor”.2 Es la relación costo-beneficio percibida por el cliente ante una oferta específica y en relación con otras si-milares.

El consumidor siempre escogerá aquel producto que perciba tiene la mejor relación costo-beneficio, la que le da más por su dinero, en esto radica la esencia de la competitividad de un producto o ser-vicio sobre otro.

El valor total se compone de varios tipos de beneficios:• Imagen: calidad, prestigio, confianza en la marca, es-

tatus, relación afectiva con la marca, identificación con sus valores, etcétera.

• Personal: aquel que representa a la marca o que pro-porciona el servicio.

• Servicio: calidad• Beneficios tangibles e intangibles proporcionados por

el producto: beneficio clave.

El costo total se compone de:• Costo psíquico: evaluación de diferentes alternativas,

aceptar una propuesta inferior a las expectativas.• Energía: esfuerzo en la búsqueda y obtención del bien.• Tiempo• Costo monetario: precio y gastos adicionales como

transporte, etcétera.

Así, en el marco de la competitividad, la misión fun-damental del mercadólogo consiste en entregar un valor superior con su producto o servicio respecto de otros sustitutos y cumplir con los objetivos de renta-bilidad de la empresa. Esta es la forma más eficiente

de proteger su marca de la competencia y asegurarle una larga vida.

Un producto con valor superior tenderá a:• Ganar participación de mercado.• Convertirse en el líder del mercado.• Ser menos vulnerable ante la competencia.

CASO GILLETTE, EJEMPLO DE VALOR AL CONSUMIDORPara ilustrar la importancia del concepto de valor al con-sumidor a continuación se menciona el caso de las hojas de afeitar Gillette que tuvo lugar a mediados de los años setenta del siglo pasado en México:

La hoja de afeitar líder absoluto del mercado era la Su-per Delgada de Gillette, que costaba al consumidor $1.00 y solamente servía para una afeitada porque al ser elabo-rada con acero carbón se oxidaba de inmediato. En esos días apareció la hoja de la competencia: Perma-Sharp de acero inoxidable, que proporcionaba tres afeitadas por hoja al mismo costo.

Si el Valor al Consumidor (VC) es la relación Costo(C) Beneficio(B) (VC= B/C), en este caso, el beneficio tan-gible se mide por el número de afeitadas por hoja, y el costo por el precio de venta.

La relación o Valor al Consumidor de la Super Delgada es de 1, o sea VC= 1 afeitada/$1.00 y el de Perma-Sharp es de � (VC= � afeitadas/$1.00)

Con el Valor al Consumidor tan desproporcionadamen-te bajo de Gillette contra Perma-Sharp, esta última al-canzó un 27% de participación de mercado en un año y a Gillette no le quedó más remedio que comprar la empre-sa que fabricaba Perma-Sharp, misma que maneja hasta nuestros días.

Podemos concluir entonces que el Valor Entregado al Cliente es la base del éxito o fracaso de un producto o servicio en el mercado.

LA LEALTAD DEL CLIENTEOtro elemento clave en la protección de un segmento de mercado es la lealtad del cliente, misma que es resultado directo de su satisfacción con el producto o servicio.

“Muchas empresas ponen la mira en una satisfacción elevada porque los clientes que están meramente satis-fechos podrían cambiar fácilmente si se les presenta una mejor oferta. Quienes están altamente satisfechos están

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mucho menos dispuestos a cambiar. Una satisfacción elevada o un deleite crea un vínculo emocional con la marca, no sólo una preferencia racional”.�

Una manera preventiva de proteger a la marca contra los ataques de la competencia implica establecer una relación personal afectiva con cada consumidor, de ahí la importancia de la mercadotecnia relacional, que busca una relación de por vida con los clientes, no solamente la venta (transacción) de corto plazo.

Los consumidores tienen distintos grados de lealtad hacia marcas específicas, tiendas y otras entidades. De acuerdo a ello se pueden dividir en cuatro grupos:�

• Leales “de hueso colorado”: consumidores que compran siempre una marca.

• Leales moderados: consumidores que son leales a dos o tres marcas.

• Leales alternativos: consumidores que cambian de una marca a otra.

• Inconstantes o mercenarios: no son leales a nin-guna marca, compran la marca que esté de oferta.

La lealtad del cliente es la clave del éxito y la supervi-vencia de las empresas. Una empresa es más valiosa dependiendo de la calidad y número de clientes leales con que cuenta.

VENTAJAS DE LA LEALTAD A LAS MARCASEs importante recalcar que los consumidores no compran productos, lo que en realidad compran son marcas. Pen-semos en las diversas marcas de un producto genérico por excelencia: agua purificada.

Una marca con alto grado de lealtad es más poderosa, ya que es:• Menos vulnerable ante la competencia.• Menos sensible ante el precio.• Logra una mayor eficiencia en sus comunicaciones de

mercadotecnia.• Obtiene una mayor cooperación de los miembros del

canal de distribución.

¿Cómo lograr la lealtad de marca de los clientes?La gama de posibilidades es muy amplia, entre las princi-pales acciones podemos citar:• Dar un valor superior al consumidor respecto a las mar-

cas competidoras.

• Cumplir siempre con la promesa de la marca (calidad constante).

• Fascinar a los clientes ocasionalmente al sorprenderlos con un beneficio extraordinario no esperado.

• Crear una fuerte relación afectiva.

SIETE ESTRATEGIAS PARA PROTEGER EL MERCADOSe proponen las siguientes siete, reconociendo que es muy posible que existan más.1. Estrategia de blindaje: maximizar la lealtad del con-

sumidor.2. Detectar oportunamente a la competencia.�. Desmotivar su entrada.�. Ocupar el segmento en primer lugar. Adelantarse/blo-

quear.5. Innovar.6. Retener clientes.7. Retrasar la pérdida de clientes.

1. Estrategia de blindaje: maximizar la lealtad del consumidor Maximizar el valor entregado al consumidor y asegurar que sea percibido por él dentro de los márgenes de renta-bilidad establecidos por la empresa.

Algunas consideraciones sobre lealtad:• El consumidor abandona a la marca cuando los beneficios

de permanecer con ella son superados por el competidor.• El seguro contra el robo de clientes es trabajar constan-

temente por su lealtad.• Un consumidor altamente satisfecho o fascinado nunca

nos abandonará.

2. Detectar oportunamente a la competenciaLas empresas que perduran realizan un monitoreo cons-tante de los consumidores, cambios en sus necesida-des, patrones de consumo, hábitos, valores, cultura, creencias, modo de vida. También estudian a su compe-tencia: actividades, adquisiciones, problemas, posibles oportunidades para lo cual pueden establecer un siste-ma de “inteligencia de mercadotecnia” o “inteligencia competitiva”.

Es necesario realizar un análisis estratégico poniéndose en los zapatos de la competencia y un análisis FODA (por sus iniciales Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).

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Pero por increíble que parezca, la competencia más devasta-dora suele provenir de nuevos jugadores en la industria.

Ejemplos:a) Domino’s Pizza, con Tomas Monaghan, cuyo sue-

ño fue abrir un número de pizzerías igual al de un juego de fichas de dominó, pero al darse cuenta de la notable inversión que esto significaba, tuvo la visión de atender a sus clientes en sus hogares u oficinas en lugar de esperar a que vinieran, revolucionando el mercado y obligando al entonces líder absoluto Pizza Hut a entregar sus pizzas a domicilio.

b) Wal-Mart, con Sam Walton, que inició sus ope-raciones atendiendo poblaciones de 10 mil habitantes en los Estados Unidos. Debido a la configuración de su modelo de negocio tuvo que desarrollar una eficiente tec-nología de transportación y manejo de inventarios que se convirtió en su competencia central y que posteriormente aplicó con el desarrollo de software que le permite ser la empresa más eficiente de su ramo y así poder ofrecer pre-cios más bajos que sus competidores. En un proceso de círculo virtuoso, debido a su notable crecimiento, ha po-dido exigir a sus proveedores precios incluso más bajos que sus competidores, convirtiéndose en el líder absoluto del mercado y posiblemente la empresa más grande del mundo en ventas.

c) Starbucks, con Howard Schultz, que inició opera-ciones en 19�7 con nueve locales y ahora cuenta con más de 7 mil cafeterías, 1,600 de ellas ubicadas en más de �0 países. Definitivamente, Starbucks ha revolucionado el sector de servicios en el mundo.5

3. Desmotivar su entrada• Creando una empresa fuerte mediante la entrega de un

alto valor al consumidor y una operación eficiente.• Especializándose en atender selectos grupos de con-

sumidores por tamaño y tipo de clientes, territorio geográfico, producto, relación precio-calidad, servicio, etcétera. Por ejemplo, Hewlett Packard se ha espe-cializado en impresoras.

• Reaccionando agresivamente en los inicios de entrada del competidor para desanimarlo. Saturar el inventario en el canal (para bloquear la entrada del nuevo pro-

ducto) y realizar agresivas campañas de publicidad y promoción.

4. Ocupar el segmento en primer lugar. Adelantar-se/bloquearBloquear anticipadamente todos los huecos disponi-bles a la competencia. Este es el caso de Starbucks, que bloquea geográficamente a sus competidores po-tenciales saturando las ubicaciones con sus locales, impidiendo de facto la entrada de nuevos competi-dores.

Otro caso es el de Adams, que tiene una gama muy extensa de gomas de mascar que abarca prácticamente todos los segmentos del mercado anticipadamente. Tri-dent fue lanzado en 19�� abriendo el segmento de gomas de mascar sin azúcar, segmento que tardó muchos años en desarrollarse en México y retó por un largo tiempo a los competidores potenciales a participar.

5. InnovarLa estrategia más segura para proteger el negocio es nunca permanecer en el mismo lugar. Siempre que una empresa tiene éxito con alguna innovación, la siguen sus competidores, la copian. El tiempo en que esto suceda dependerá de las dificultades científicas, tecnológicas, fi-nancieras, de mercado, etcétera, que existan para copiar el concepto. Es conveniente:

•Buscar innovaciones de ruptura que representen un salto cuántico para la competencia con altas barreras para imitar. Steve Jobs con Apple Computers y su concepto de ipod y itunes.

• Desarrollar la capacidad de reinventar constante y rá-pidamente el modelo de negocio de la empresa y sus productos. Esta parece ser la habilidad suprema que deben desarrollar las empresas para generar constan-temente ventajas competitivas sustentables.

• Ir un paso adelante de la competencia. Gillette es un ex-traordinario ejemplo. Cuando Schick lanzó su máquina de afeitar Quatro, Gillete respondió inmediatamente con Fusion, una con cinco hojas paralelas que vibran para entresacar el pelo que se desea afeitar y una sexta hoja en la punta para delinear la patilla o la barba.

• Analizar constantemente al consumidor y buscar nue-vas formas de satisfacer sus cambiantes necesidades.

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Enfocarse en los beneficios que proporcionan los pro-ductos y no en sus características físicas. El artículo de Theodore Levitt sobre la “Miopía de la mercadotec-nia” enseña cómo los empresarios de las compañías de ferrocarriles perdieron su liderazgo en el sector de transporte al no participar en la nueva industria de transporte por camión y autobús.

• Buscar formas de volver obsoleto el negocio antes de que la competencia lo haga. Un ejemplo de fracaso re-ciente es Kodak, quien definió su negocio como grabar instantes memorables en película y no participó sino hasta muy recientemente del mercado digital, perdien-do una enorme oportunidad.

6. Retener a sus clientes • Apalancando fortalezas. Enfatizando las ventajas per-

cibidas del producto-servicio-compañía. Telmex enfa-tizó las ventajas percibidas de su compañía a través de apelar al nacionalismo: “Juntos por México vamos por LADA”.

• Mitigando las fuerzas del rival. Igualar o neutralizar las ventajas percibidas del producto o servicio de la empresa invasora.

• Reduciendo precios solamente cuando sea estrictamente necesario y hacerlo selectivamente, de ser posible.

7. Retrasar la pérdida de sus clientes• Apalancando fortalezas: Ofreciendo mejoras en el

producto o servicio. Por ejemplo, Telmex durante la apertura del sector telefónico en México. Enfa-tizando la importancia de los beneficios perdidos en el cambio.

• Mitigando las fuerzas de su rival: Ofrezca mejoras en su producto o servicio. Enfatice que los beneficios ob-tenidos en el cambio podrían ser menores.

• Reduciendo precios solamente cuando sea estrictamen-te necesario y selectivamente, de ser posible. Telmex lo realizó en el monto de entrada de la competencia.

EL VALOR DE LOS CLIENTES Y SU VULNERABILIDAD• No todos los clientes son clave ni tienen la misma pro-

babilidad de irse con el nuevo competidor.• Clasifique a sus clientes de acuerdo a su valor y su

vulnerabilidad.

• Determine quién vale la pena conservar y establezca cómo lograrlo.

Clientes valiosos:• Vulnerables: trabaje vigorosamente para retenerlos.• No vulnerables: son clientes leales y rentables, están satisfe-

chos con su empresa. Mantenga sus márgenes de utilidad.

Clientes no valiosos:• Vulnerables: anímelos a que se vayan.• No vulnerables: clientes no rentables que están satis-

fechos. Hágalos rentables o vulnerables.

Defender nuestro segmento de mercado siempre será un reto, y las consideraciones analizadas en este artículo son sólo algunas maneras de lograrlo. En realidad se trata de desarrollar un arte, el arte de prevenir, planear y lograr el cambio en nuestra ofer-ta de valor a nuestros clientes y consumidores para que sea en todo momento más atractiva que la de la competencia.

La lealtad de nuestros consumidores solamente se obtiene cuando logramos tenerlos fascinados con nues-tras ofertas. Pero la fascinación se desvanece muy rá-pidamente; lo que fascinó en un momento se vuelve la expectativa del día siguiente.

Es por esto que la innovación (fruto de un preciso aná-lisis de la realidad y sus tendencias), conjuntamente con una ejecución oportuna y brillante, serán el mejor antí-doto para proteger a nuestro segmento de mercado de la competencia. De cualquier forma, siempre podremos buscar nuevos segmentos y nuevos mercados para redu-cir nuestra vulnerabilidad y asegurar la supervivencia y éxito de la empresa.

1 RobeRtsJohn,nelsonChaRlesJ.,MoRRisonPaMelaD. Implementing

Defensive Strategies for Market Leaders Prior to a New Entrant’s

Launch. Australian Graduate School of Management Scientia.

September 1, 2005.2 KotleRPhiliP.Dirección de Marketing. Prentice Hall. p.��.� Ibid. p. �6.� Ibid. p. 26�-269.5 thoMson,GaMble,stRiCKlanD. Strategy, Winning in the Marketplace.

McGraw Hill International. p.27.

6 Op.cit. RobeRtsJohn,nelsonChaRlesJ.,MoRRisonPaMelaD.

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CONTExTO INTERNACIONALVivimos en la denominada “sociedad del conocimiento”, puesto que en las últimas décadas del siglo xx comenzó a desarrollarse en la economía una nueva forma de gene-ración de valor a través de la aplicación casi inmediata de conocimientos. Así, la sociedad del conocimiento se caracteriza porque: 1

•Va más allá de una simple revolución tecnológica.•Contempla una nueva estructura: la del valor-conoci-

miento.•Su naturaleza es transitoria e inestable (lo costoso hoy

ya no lo será mañana).•El precio de los bienes ya no se relaciona con los costos

invertidos en su producción.•El cambio tecnológico es el que determina los precios.

Es así como el nuevo contexto mundial, engloba un proceso de creciente internacionalización o mundialización del capital financiero, industrial y comercial, nuevas relaciones políticas internacionales y el desarrollo brutal de tecnologías de la in-formación. Se llama al fenómeno “globalización”, es decir, la expansión mundial de las modernas tecnologías de produc-ción industrial y de comunicaciones de todo tipo.

La economía basada en la informática, impacta de manera determinante en el desarrollo científico y tecno-lógico, y este a su vez en la organización y modos de pro-ducción, en el comportamiento de los mercados de con-sumo, los mecanismos financieros, las comunicaciones, la soberanía de los estados-nación, así como también en el comportamiento individual y social de las personas y, por supuesto, en la educación.

A medida que las tecnologías se modifican, evolucio-na el empleo y existen diferentes tendencias como:2

•Disminución del empleo en la agricultura y aumento en el sector de servicios.

•Crecimiento relativo en el sector privado: tendencia a la privatización.

•Aumento de empleo “no estructurado”.•Pérdida de seguridad laboral y estabilidad.•Tendencia hacia la racionalización y disminución de

los puestos que requieren bajos niveles educativos.�

•Una demanda creciente de conocimientos básicos de informática y capacidades perfeccionadas en los dis-tintos campos del conocimiento (tecnología, humani-dades, ciencias sociales, etcétera).

Lo anterior implica que la necesidad de conocimien-tos, capacidades y destrezas, es decir “competen-cias”, sea un elemento primordial de los profesionis-tas del siglo xxI.

NUEVOS REQUERIMIENTOS“Dado que el aprendizaje y la titulación académi-cos condicionan de modo creciente el acceso a los puestos de trabajo, las formas de vida y las carreras profesionales en la sociedad del conocimiento, to-dos sus miembros necesitan formación básica. Y no sólo de lectura, escritura y aritmética. La cul-tura básica comprende ahora conocimientos infor-máticos elementales y requiere una considerable comprensión de la tecnología, sus dimensiones y características.”�

Los retos del profesionista del siglo XXI

Brenda C. Monroy HuertaCoordinadora de Promoción y Admisión de Posgrado de ECEE

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En este contexto, la vida útil del conocimiento tiende a abreviarse. Si bien es cierto que para tener acceso en condiciones favorables al mundo de la competencia globalizada, al del empleo bien remunerado y al disfrute de los bienes culturales, se requieren cada día mayores conocimientos, también es cierto que su aplicación y vi-gencia son cada vez más limitadas.

En estas circunstancias, la educación tendrá que ser más flexible en cuanto al acceso, más independiente de condicionamientos externos al aprendizaje, más pertinen-te a las circunstancias concretas de quienes la requieren y más permanente a lo largo de la vida.5

Con lo anterior, la educación deberá responder a las cir-cunstancias y al desafío, pues resulta evidente que la socie-dad del conocimiento implica factores fundamentales para la competitividad entre individuos, organizaciones y países.

LA ESCENA DEL EMPLEO La Organización Internacional del Trabajo (OIT), identifica � problemas crecientes para los graduados:

•El proceso de transición de la educación superior al em-pleo, se ha tornado complejo. Dicha transición, uno de los pasos más importantes en la vida, está desarrollan-do su propia dinámica: cada vez más en términos de esperanzas en aumento y esperanzas defraudadas, re-forzando o poniendo en tela de juicio el peso del logro educacional; es decir, se pone en relieve los talentos específicos exigidos y las oportunidades existentes en el mercado laboral.

•Se estima que existe un desequilibro en aumento entre ciertas esferas de estudio y la demanda de graduados con ciertos perfiles. Esto podría llevar a una situación en la que hubiese que volver a empezar de cero tras haber obtenido un título.

•Numerosos graduados terminan en empleos considera-dos inapropiados para ellos por lo que atañe al estatu-to socioeconómico, y que sólo les ofrecen oportunida-des limitadas de utilizar sus capacidades. “Exceso de educación” o “subempleo” son términos que se utilizan a menudo para denotar dichos fenómenos de manera peyorativa.

•Finalmente, se ha identificado la denominada “insegu-ridad laboral” cada vez más común. Se refiere a los re-cién graduados que se ven forzados a aceptar empleos

de tiempo parcial, una combinación de algunos contra-tos y empleos breves, o bien un empleo por período de tiempo limitado.

Sin embargo, y pese a los problemas descritos, se ha identificado un aumento en la matrícula de educación superior. Según la UNESCO, en general, se ha visualiza-do que entre las personas de 1� y 2� años de edad que estudiaban en educación superior en 1960 pasó de 9.6% a 1�.�% en 1991, en contraste con las cifras del Banco Mundial: 15.1% en 1960 a �0.2% en 1991. En la medida en que los países son más desarrollados, va aumentando la matrícula de educación superior.

LOS RETOS DE LOS PROFESIONISTASAnte las circunstancias descritas, los profesionistas se ven obligados a desarrollar una serie de competencias que coadyuven a una mejor inserción al mundo laboral, de tal forma se espera que los graduados:

•Sean flexibles y puedan adaptarse a los diversos esce-narios.

•Tengan la capacidad de contribuir, generar valor agre-gado, desarrollar su creatividad.

•Sean capaces de hacer frente a la incertidumbre.•Se adapten a los cambios.•Estén interesados en el aprendizaje durante toda la

vida, es decir, que estén dispuestos a seguir formándo-se profesionalmente.

•Hayan adquirido sensibilidad social y capacidad de co-municación.

•Estén dispuestos a asumir responsabilidades.•Se preparen para la internacionalización del mercado

laboral mediante una comprensión de diversas cultu-ras.

•Sean polifacéticos en capacidades genéricas y tengan nociones en campos de conocimiento que constituyan la base de diversas capacidades profesionales, por ejemplo las nuevas tecnologías.

LAS ExIGENCIAS DEL MUNDO LABORALLamentablemente, los estudios en relación a educación superior y empleo son escasos, poco se ha estudiado sobre la movilidad social de los graduados y los logros alcanzados. Sin embargo, es claro señalar que las institu-

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ciones de educación superior enfrentan varios retos pues, pese a las exigencias que devienen del mundo laboral so-bre los graduados, los planes y programas de estudio que ofrecen deben enfocarse a potenciar aquellas competen-cias indispensables para adaptarse de mejor manera a las exigencias que demanda la sociedad.

¿Cómo pueden contribuir las instituciones de edu-cación superior a disminuir la brecha entre graduados e inserción laboral? Si bien es cierto que el debate so-bre las conexiones entre adquisición de conocimientos y tareas laborales no depende de forma exclusiva de la educación superior, también es cierto que el nivel de desarrollo económico, científico y tecnológico de los países determina el logro o fracaso de inserción laboral.

Por su parte, para satisfacer las demandas de una sociedad que se mueve a ritmos acelerados, las institu-ciones deben formar a los estudiantes, orientando sus planes de estudio a estos criterios:

• Desarrollo de habilidades para resolver proble-mas: tendencia que se basa en la preocupación de que los conocimientos generales y las competencias generales no sean necesariamente aplicados per se al mundo del trabajo.

• Orientación hacia la práctica: se debe promover la capacidad de transferir al trabajo profesional los cono-cimientos adquiridos en el aula.

• Aprendizaje interdisciplinario: debido a que en la actualidad es muy difícil estudiar o abordar un problema desde un mismo punto de vista disciplinario, se tiende a compartir el conocimiento y esto a su vez, lo enriquece.

• Capacidad para hacer frente a las cuestiones importantes de la humanidad: se debe enfatizar en la enseñanza y sensibilización de aquellas cuestiones de vital importancia: desarrollo sustentable, valores humanos, ecología, paz, resolución de conflictos, de-mocracias, respeto entre las naciones. La educación superior se ve desafiada a promover tanto los valores cívicos como las competencias intelectuales que se consideran necesarios si han de adoptarse medidas eficaces para fomentar la sociedad deseada.

• Competencias internacionales: implica la compren-sión de idiomas extranjeros, la movilidad para estudios de posgrado, sensibilidad a diferentes culturas, cos-tumbres, modos de pensar, etcétera.

Finalmente, cabe señalar que los retos de los profesionis-tas del siglo xxI y la relación entre educación y empleo es cada vez más desafiante en un mundo globalizado. Las preguntas y debates son diversos, el futuro de la educa-ción superior enfrenta muchos retos y al mismo tiempo no debemos olvidar que la persona “formada” en la so-ciedad del conocimiento, debe ser una persona de cali-dad, es decir: que tenga conciencia ética, respeto por las personas, inteligencia, equilibrio emocional y capacidad para producir obras de calidad. En síntesis, cinco aspec-tos: ético, social, intelectual, afectivo y productivo.

La Universidad Panamericana, consciente de lo ante-rior, se esfuerza para que la formación profesional sea integral, tanto en lo académico como en lo moral; por lo tanto, no me queda más que invitar a los profesionistas a seguir formándose en la institución a través de sus pro-gramas de posgrado.

1 saKaiya,taiChi. La esencia de la sociedad del conocimiento. Andrés

Bello. Santiago de Chile, 1995. p. 2�5-271.2 PRawDa,Juan et al. México educativo revisitado. Océano. México,

2001. p. 15.� ParaPeReDa(2000), en una competencia se integran los siguientes

elementos: saber, o sea un conjunto de conocimientos; saber hacer:

conjunto de habilidades y destrezas; hacer: capacidad para poner en

práctica el conjunto de comportamientos adecuados, en función de

las demandas específicas de la situación; saber estar: capacidad de

integrarse en un grupo, aceptando y cumpliendo sus normas; querer

hacer: mostrar el interés y la motivación precisa para poner en juego

el saber hacer, el hacer y el saber estar.� DRuCKeR,PeteR. La base cambiante del conocimiento. Hermes. Méxi-

co, 1992. p. ��6. 5 Secretaría de Educación Pública. Plan Nacional de Educación 2001

– 2006. http://www.sep.gob.mx6 PesCaDoRosuna,JoséÁnGel. “Avances en la medición de resultados

educativos”. Educación 2001. No. 117, 2002.

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La consolidación del elevado nivel en la tenencia de activos internacionales por parte de Banco de México se considera un referente de estabilidad y de relativa madurez del sistema financiero mexicano en los últi-mos tiempos; sin embargo, la connotación positiva que este factor suscribe en la realidad macroeconómica del país, en primera instancia, no es exclusiva de México, sino es una constante en el agregado de países emer-gentes orientados a la exportación, y que a la postre puede significar dependencia de factores exógenos (fuera del alcance de las decisiones de política econó-mica interna).

Y es que ha quedado de lado una de las premisas fun-damentales en la gestión de una entidad económica de tal relevancia como el Banco Central, que es encontrar una condición de optimización que involucra la minimización del trade off implícito en la manutención de los activos internacionales, mismos que se refieren al costo de opor-tunidad y al costo financiero que de la misma emana.

LA HEGEMONÍA DEL DÓLAREl ciclo de abundancia de liquidez que ha experimentado el mundo, producto de las bajas tasas de interés reales que datan de 2001, no sólo ha impulsado el crecimiento económico global, sino que ha provocado una exacerbada monetarización general traducida en los desequilibrios persistentes que reflejan economías como la de Estados Unidos y Japón. Un escenario similar del fenómeno lo encontramos hacia finales de los años setenta, testigo del colapso del sistema financiero global traducido en los acuerdos de Bretton-Woods.

De acuerdo con dicho sistema, todas las monedas de los diferentes países sustentaban su valor con respecto al dólar; dado que mantenían un régimen de tipo de cam-bio fijo, respaldado con la acumulación de reservas in-ternacionales. El incentivo perverso de la hegemonía del dólar en el sistema financiero global fue lo que dio a la Reserva Federal el monopolio de la política monetaria en el mundo; es decir, la oferta monetaria mundial era con-trolada de manera “indirecta” por el presidente de la FED, lo que provocó que el mundo auspiciara el crecimiento económico de Estados Unidos al darles la soberanía de detentar su moneda, es decir, imprimir dólares de manera indiscriminada.

Dicho escenario es, en cierta medida, la realidad del sistema financiero mundial en la actualidad. A pesar de que las principales monedas del orbe sustentan su valor por condiciones de oferta y demanda, es una necesidad imperante aumentar la tenencia de reservas internacio-nales (en el caso de México, activos en dólares), con el fin de esterilizar la economía, ya que de no hacerlo, la mo-neda local comenzaría a apreciarse (por la sobreoferta de dólares) lo que provocaría pérdida en materia de competi-tividad de la economía doméstica frente a otras naciones exportadoras, además de que generaría inflación por el aumento de la base monetaria que surge cuando los dóla-res entrantes a la economía se cambian por moneda local (en nuestro caso, por pesos), lo cual, por el multiplicador monetario, aumentaría la oferta monetaria que, en resu-men, generaría mayor oferta de pesos que los necesarios para cubrir las transacciones en el mercado interno, deri-vando a la larga en una espiral inflacionaria.

Un lastre llamado reservas internacionales

Cristyan Hernández MoralesEconomic Analysis de SEI Compass Investments

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Debido a la poca diversificación en el destino de nues-tras exportaciones, el grado de dependencia del flujo de dólares a la economía para mantener “saludables” las cuentas externas es muy alto.

A causa de la reactivación de las exportaciones ma-nufactureras y los altos precios del petróleo, se observa una mejoría en el perfil externo del país al presentar los niveles máximos históricos en la tenencia de activos in-ternacionales; esto pese a que desde hace un buen tiem-po cumplían ampliamente con los criterios de suficiencia y que ahora representan una onerosa carga para el erario nacional.

MÉxICO Y EL SALDO TOTALPara evaluar si el saldo en la tenencia de activos inter-nacionales del Banco de México es óptimo o excede los criterios de suficiencia, existe un criterio que se refiere a la razón del número de veces que dichas reservas pueden financiar las obligaciones de deuda externa en el corto plazo (hasta un año), el porcentaje que representa del total del ahorro financiero entendido como la oferta mo-netaria medida con M� y al número de meses del total de importaciones que podría solventar.

Al considerar las recientes amortizaciones que reali-zó la Secretaría de Hacienda (SHCP) para intercambiar deuda externa por deuda interna, el saldo total de deuda externa de corto plazo es cercano a los 2� mil millones de dólares, mientras que el saldo total de las reservas inter-naciones es de 6�,571 millones de dólares de acuerdo al último dato dado a conocer por el Banco de México.

Lo anterior implica que las reservas podrían alcanzar para financiar cerca de � veces el saldo total de la deu-da externa de corto plazo, cuando lo mínimo aconsejable es que lo puedan hacer una vez o que cubran un año de amortizaciones.

De igual forma, si se considera el promedio del volu-men de importaciones de un año (cerca de 20 mil millones de dólares), las reservas podrían financiar cerca de �.5 meses de éstas, lo que de nueva cuenta es superior a los tres meses establecidos por criterios internacionales como mínimo aconsejable para mantener un nivel óptimo de reservas. Por último, la proporción que representan las reservas internacionales con respecto de la oferta mo-netaria medida con M� es de cerca de 15%, cuando lo recomendable es 10%.

Con base en lo anterior, se observa que el saldo to-tal de reservas internacionales con que cuenta el Banco de México excede en cualquier caso los criterios de su-ficiencia y optimalidad. De hecho, haciendo uso del cri-terio más restrictivo de los anteriormente mencionados, el monto aconsejable de reservas internacionales sería cercano a 5� mil millones de dólares, es decir, el monto actual se ubica �.6% por arriba de este.

EFECTOS DEL ExCEDENTEEl excedente implica un costo innecesario dado que, por una parte, la acumulación en la tenencia de activos internacionales es financiada por emisión de pasivos, como los Bonos de Regulación Monetaria (BREMS), y de la base monetaria per se. El costo implícito que yace en dicha operación es que, en virtud de acumular reservas internacionales, el Banco Central se endeuda a una tasa cercana a 7% en la actualidad, mientras que invierte en el exterior a una tasa mucho menor, cercana al 5.25%. El diferencial que existe en ambas tasas es el costo del financiamiento de dichas reservas internacionales, por lo que en el agregado, existe una pérdida constante que es directamente proporcional a su aumento.

En conclusión, la consolidación del elevado nivel en la tenencia de activos internacionales por parte de Banco de México tiene en la actualidad un efecto marginal en la percepción de riesgo que tiene nuestro país.

Si se observa el indicador que mide el premio por riesgo que demandan los inversionistas extranjeros sobre los instrumentos de deuda soberana valuados en pesos sobre sus similares de los Estados Unidos, duran-te el pasado año y medio, el decremento ha sido, por mucho, menos que proporcional al incremento en reser-vas internacionales al pasar de 1�0 puntos base a 110 puntos base, mientras que las reservas internacionales han aumentado cerca de � mil millones de dólares.

De hecho, la fastuosa disminución de las reservas pro-vocada por la compra de dólares que realizó la Secretaría de Hacienda para intercambiar deuda externa por deuda interna hace algunos meses, no tuvo impacto alguno so-bre el nivel de riesgo del país.

SOLUCIÓN: BANCO CENTRALUna solución viable para cambiar el perjuicio en el be-neficio que implica una tenencia alta de reservas in-

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ternacionales sería cambiar el mandato constitucional del Banco Central; es decir, que no simplemente tenga como objetivo final la preservación del poder adquisi-tivo del peso, sino también poder amainar los ciclos económicos. De igual forma, la Comisión de Cambios que hoy depende de la Secretaría de Hacienda debe-ría ser transferida al Banco de México, con el fin de dotarlo de facultades para ejercer una política mone-taria que no provoque un perjuicio para el crecimiento económico a costa de mantener un control dogmático de la inflación.

Para ser más claro, en un entorno donde el crecimiento de la economía de Estados Unidos se modere e impac-

te, por consecuencia, a nuestro tan dependiente sector exportador, el Banco Central podría actuar en programas de inversión en infraestructura mediante el uso pruden-te de las reservas internacionales con el fin de generar empleos y moderar la caída en nuestro sector exportador, promoviendo así una política económica anticíclica que procurara el crecimiento del mercado interno, siempre y cuando probara ser menos ortodoxo en el establecimien-to de metas inflacionarias que no corresponden con la realidad productiva del país. De esta manera, evitaríamos la paradoja de que además de auspiciar el crecimiento económico de nuestro principal socio comercial, estamos pagando por ello.