Bài 9: Chi n l BÀI 9: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐIeldata11.topica.edu.vn/HocLieu/v1.0/MAN304/Giao trinh/11-MAN304-Bai 9-v1.0.pdf · Bài 9: Chiến lược phân phối 140 V1.0

Bài 9: Chiến lược phân phối

V1.0 139

BÀI 9: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Nội dung

Bản chất, vai trò của kênh phân phối.

Các phương án lựa chọn kênh phân phối.

Lựa chọn và quản lý kênh phân phối.

Marketing của các doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ.

Mục tiêu Hướng dẫn học

Trang bị cho học viên những vấn đề cơ bản về lý thuyết và kỹ năng phân tích tình huống thực tiễn, xây dựng chiến lược phân phối sau:

Các phương án tổ chức kênh phân phối.

Lựa chọn và quản lý kênh phân phối.

Marketing của các doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ.

Thời lượng

6 tiết học

Học viên nắm bắt những vấn đề lý thuyết cơ bản về kênh phân phối, tổ chức quản lý kênh, các hoạt động marketing của doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ.

Học viên ứng dụng các nội dung lý thuyết vào phân tích tình huống các chiến lược lựa chọn theo chiều dài, bề rộng kênh phân phối, phân tích hoạt động quản lý kênh và hoạt động marketing của các doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ.


140 V1.0

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

Tình huống: Kênh phân phối bia chai Sài gòn tại Hà Nội

Công ty bia Sài Gòn với rất nhiều sản phẩm bia chai và bia lon nổi tiếng. Tại thị trường Hà Nội, họ bị cạnh tranh mạnh bởi các sản phẩm của bia Hà Nội. Một trong những nguyên nhân dẫn đến sự không thành công của các sản phẩm bia Sài Gòn là kênh phân phối tại Hà Nội không chấp nhận phân phối bia Sài Gòn.

Ban giám đốc của bia Sài Gòn nhận thấy vào thời điểm các tháng mùa hè, nhu cầu bia tại Hà Nội tăng cao, bia chai Hà Nội không đủ đáp ứng được nhu cầu, giá bia chai Hà Nội tăng liên tục từ 120 ngàn đồng trên mỗi két lên đến 190 ngàn, trong khi đó giá bia chai Sài Gòn cùng thể tích vẫn chỉ là 115 ngàn đồng/két (20 chai).

Câu hỏi gợi mở

Nếu bạn là nhà quản trị marketing của bia Sài Gòn, hãy phác thảo một chiến lược phân phối sản phẩm bia chai Sài Gòn tại Hà Nội?


V1.0 141

9.1. Bản chất và vai trò của kênh phân phối

9.1.1. Khái niệm kênh phân phối và các trung gian

Khái niệm: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân, các doanh nghiệp độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Các trung gian:

o Nhà bán buôn, bán sỉ;

o Nhà bán lẻ;

o Nhà đại lý, môi giới;

o Nhà phân phối.

9.1.2. Vai trò của các trung gian

Đảm bảo sự cân bằng cung cầu về: Chủng loại số lượng, thời gian, không gian để thoả mãn nhu cầu khách hàng.

Chuyên môn hoá, nâng cao hiệu quả của quá trình phân phối, tiết kiệm được chi phí, thời gian lưu thông.

Giảm bớt các mối liên hệ trên thị trường, giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm dịch vụ thuận lợi hơn.

Nâng cao hiệu quả của các chính sách marketing do việc cùng tham gia vào hoạt động.

9.1.3. Chức năng của kênh marketing

Thiết lập các mối liên hệ trên thị trường, duy trì các quan hệ để đảm bảo phân phối liên tục, lâu dài.

Hoàn thiện hàng hoá: Phân loại đóng gói, sửa chữa... để đáp ứng nhu cầu.

Tiêu thụ hàng hoá: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ, tiêu thụ.

Kích thích tiêu thụ: Khuếch trương.

Đàm phán ký kết hợp đồng.

Nghiên cứu thị trường.

Cấp tín dụng trong phân phối.

Chia sẻ rủi ro.

Đảm bảo việc thanh toán, chuyển quyền sở hữu sử dụng.

Các trung gian

Chức năng của kênh marketing


142 V1.0

9.2. Các phương án tổ chức kênh phân phối

9.2.1. Các phương án tổ chức theo chiều dài kênh phân phối

Các kênh cho hàng hóa dịch vụ tiêu dùng phổ biến

Chiều dài kênh: Số lượng các cấp trung gian của kênh

Chiều rộng kênh: Số lượng các phần tử trong cùng một cấp trung gian

9.2.1.1. Kênh trực tiếp

Bán hàng trực tiếp của nhà sản xuất cho người tiêu dùng, thường được áp dụng đối với dịch vụ, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Đối với các hàng hoá tươi sống, nhà sản xuất nhỏ lẻ bán hàng trực tiếp ra thị trường. Hiện nay, bán hàng được phát triển mạnh mẽ thông qua thương mại điện tử và các hình thức marketing trực tiếp, phát triển mạnh ở các nước phát triển đặc biệt từ khi xuất hiện Internet,

Ví dụ: Dell, Ford, bán hàng qua cataloge, bán hàng tại nhà.

Ưu điểm: Khách hàng tiếp cận trực tiếp với doanh nghiệp. Do đó, thông tin từ khách hàng được tiếp nhận trực tiếp, chính sách marketing, phân phối được quản lý, áp dụng thống nhất, không mất chi phí phân phối qua các trung gian.

Nhược điểm: Không có sự hỗ trợ của hệ thống trung gian trong phân phối, khó xây dựng được mạng lưới phân phối ở xa, sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường là hạn chế, đòi hỏi chi phí nhiều cho hệ thống thương mại điện tử nếu sử dụng công cụ này.

9.2.1.2. Kênh một cấp

Kênh này thường áp dụng đối với sản phẩm lâu bền, đắt tiền, sản phẩm cần nhiều dịch vụ sau bán hàng, nơi sản xuất gần nơi tiêu thụ và đặc biệt phát triển hiện nay khi hệ thống cửa hàng siêu thị phát triển (các chuỗi siêu thị thống lĩnh quá trình phân phối, đặt hàng của nhà sản xuất, sử dụng nhãn hiệu của nhà phân phối bán cho người tiêu dùng cuối cùng). Đa phần các sản phẩm lâu bền đắt tiền như: Ô tô, xe máy, máy móc thiết bị sử dụng kênh này.

Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX

Tiêu dùng

Tiêu dùng

Tiêu dùng

Tiêu dùng Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ Nhà bán buôn

Nhà bán buôn Đại lý

Kênh một cấp


V1.0 143

Ưu điểm: Có sự tham gia, hỗ trợ của các trung gian, có sự chia sẻ rủi ro, chính sách marketing, phân phối được quản lý, áp dụng khá thống nhất, việc quản lý kênh không quá phức tạp, chưa có nhiều mâu thuẫn, xung đột giữa các trung gian.

Nhược điểm: Lệ thuộc vào các trung gian, chỉ có lợi thế trên một số sản phẩm.

9.2.1.3. Kênh hai cấp

Đây là kiểu kênh được áp dụng phổ biến trên thị trường. Kênh này rất phù hợp với các hàng hoá tiêu dùng thông thường, khi nơi sản xuất cách xa nơi bán hàng.

Ưu điểm: Đây được coi là kênh tiêu chuẩn rất phù hợp đối với hàng tiêu dùng vì nó có thể tiếp cận được các thị trường xa, chi phí phân phối ở mức độ chấp nhận được, hoạt động marketing trong kênh được nhiều cấp trung gian tham gia.

Nhược điểm: Nhà sản xuất bắt đầu gặp khó khăn trong việc kiểm soát, quản lý kênh.

9.2.1.4. Kênh nhiều cấp

Kênh này thường có từ 3 cấp trung gian trở lên, phổ biến áp dụng đối với hàng nhập khẩu, các nhà sản xuất nhỏ, xa nơi tiêu thụ cần hoạt động thu gom.

Đây được coi là kênh dài, có chi phí phân phối lớn, rất khó kiểm soát, quản lý kênh và chi phí phân phối thường rất cao. Doanh nghiệp sử dụng kênh này như là những phương án đặc biệt để tiếp cận các thị trường xa hay có những rào cản nhất định.

9.2.1.5. Các kênh song song

Là việc nhà sản xuất cùng một thời điểm sử dụng nhiều kênh phân phối đưa hàng hóa đến cùng một thị trường.

Ưu điểm: Tạo ra nhiều con đường dẫn đến thị trường, phân phối hàng hoá nhanh, tạo ra sự cạnh tranh giữa các kênh.

Nhược điểm: Thường tạo ra mâu thuẫn, xung đội trong quản lý điều hành kênh.

9.2.2. Các phương án tổ chức theo chiều rộng kênh phân phối

9.2.2.1. Phương thức phân phối độc quyền

Là việc nhà sản xuất sử dụng một nhà phân phối duy nhất trên một vùng thị trường xác định, thường đi đôi với bán hàng độc quyền (yêu cầu nhà phân phối không bán sản phẩm cạnh tranh)

Ưu điểm: Cho phép quản lý kênh chặt chẽ; nhà sản xuất kiểm soát tốt các chính sách marketing trong phân phối; tránh hàng giả, hàng nhái; xây dựng được hình ảnh, uy tín, sự nổi tiếng của sản phẩm nhãn hiệu.

Nhược điểm: Có một nhà phân phối độc quyền nên rủi ro cao, chi phí phân phối cao, sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường là hạn chế, phụ thuộc vào nhà phân phối độc quyền.

Điều kiện áp dụng: Phương thức này thường được áp dụng với các sản phẩm xa xỉ, cao cấp, sản phẩm có giá trị lớn, sản phẩm nhập khẩu.

Kênh nhiều cấp


144 V1.0

9.2.2.2. Phương thức phân phối rộng rãi

Là việc nhà sản xuất sử dụng tất cả các nhà phân phối, các kênh phân phối sản phẩm trên một vùng thị trường xác định (tìm càng nhiều điểm tiêu thụ càng tốt). Đây là phương thức hoàn toàn ngược với phương thức độc quyền.

Ưu điểm: Sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường là lớn nhất; tạo ra sự cạnh tranh giữa các nhà phân phối, các kênh phân phối; nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối.

Nhược điểm: Nhà sản xuất sẽ mất quyền kiểm soát hoạt động của kênh (trưng bày, sắp xếp, dịch vụ bổ sung, giá bán); hiệu quả kém trong việc xây dựng uy tín hình ảnh thương hiệu; nguy cơ hàng giả, hàng nhái cao.

Điều kiện áp dụng: Phương thức này thường được sử dụng đối với hàng tiêu dùng bách hóa thông thường, hàng có giá trị nhỏ.

9.2.2.3. Phương thức phân phối chọn lọc

Là việc nhà sản xuất sử dụng một số nhà phân phối thoả mãn những điều kiện nhất định trên một vùng thị trường xác định. Đây là phương thức trung gian giữa hai phương thức trên. Nhà sản xuất không tốn nhiều chi phí và không phải phân tán nguồn lực của mình để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm, kể cả những cửa hàng nhỏ, đồng thời vẫn có thể xây dựng được quan hệ tốt với trung gian và trông đợi kết quả bán hàng trên mức trung bình.

Ưu điểm: Cho phép quản lý kênh khá tốt; nhà sản xuất kiểm soát được các chính sách marketing trong phân phối; tránh hàng giả, hàng nhái; xây dựng được hình ảnh, uy tín, sự nổi tiếng của sản phẩm nhãn hiệu; hạn chế được nhược điểm của hình thức phân phối độc quyền.

Nhược điểm: Chi phí phân phối cao; sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường là hạn chế; bắt đầu có những xung đột, mâu thuẫn giữa các nhà phân phối.

Điều kiện áp dụng: Phương thức này được áp dụng phổ biến với các sản phẩm có giá trị lớn, sản phẩm nhập khẩu, đối với các trung gian bán buôn.

9.2.3. Phân chia quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên kênh

9.2.3.1. Mối quan hệ hành vi trong kênh

Hệ thống tổ chức các thành viên trong kênh và các hoạt động của từng thành viên có mối liên hệ tác động qua lại rất chặt chẽ để tạo thành một hệ thống hoạt động có những lợi ích và mục đích chung là tiêu thụ hàng hoá. Tuy nhiên, mỗi thành viên lại là một thực thể độc lập và có những mục tiêu, lợi ích độc lập. Trong nhiều trường hợp những lợi ích này không thống nhất với nhau mà tạo ra sự xung đột trong kênh.

Phân phối rộng rãi

Phân phối chọn lọc


V1.0 145

Từ những nguyên nhân trên dẫn đến việc cần phải tổ chức và quản lý các hoạt động của các thành viên để tránh những xung đột nảy sinh. Có hai loại xung đột:

Xung đột theo chiều ngang giữa các thành viên của cùng một cấp

Xung đột theo chiều dọc giữa các thành viên của các cấp khác nhau

Do vậy, để kênh hoạt động tốt, tránh các xung đột có thể xảy ra chúng ta cần tổ chức hoạt động kênh phân phối. Việc tổ chức kênh được tiến hành trên cơ sở xác định rõ nhiệm vụ vai trò của từng thành viên và đề ra các giải pháp giải quyết xung đột khi xảy ra.

9.2.3.2. Kênh truyền thống

Kênh truyền thống được mô tả là sự tập hợp của các thành viên độc lập về chủ quyền và quản lý. Họ ít quan tâm đến lợi ích của các thành viên còn lại cũng như là hoạt động của kênh nói chung. Hoạt động mua bán giữa các thành viên kênh là mua đứt bán đoạn, không có sự hỗ trợ, tác động qua lại của các thành viên khác trong kênh. Do vậy, kênh này hoàn toàn không có sự thống nhất về tổ chức cũng như quản lý kênh.

Kênh truyền thống có một số đặc điểm sau:

Người mua hoàn toàn có quyền định đoạt sản phẩm không tuân thủ theo các chính sách marketing và phân phối của người bán.

Hoạt động mua bán thường thực hiện theo từng hợp đồng, vụ việc không phải là những cam kết làm ăn lâu dài.

Các thành viên không quan tâm đến lợi ích của nhau mà chỉ tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình.

Nhà sản xuất, người bán không biết được sản phẩm của mình được bán cho ai, ở đâu, khi nào, với các điều kiện nào,...

Hiện nay, kênh truyền thống vẫn tồn tại trong việc kinh doanh hàng tiêu dùng có giá trị nhỏ hoặc trường hợp nhà sản xuất có tiềm lực, uy tín hạn chế không thể xây dựng hệ thống phân phối liên kết riêng cho mình. Kênh liên kết dọc ra đời khắc phục nhược điểm (không có sự quản lý, tổ chức hoạt động) của kênh truyền thống.

9.2.3.3. Hệ thống marketing dọc VMS – Vertical Marketing System

Xuất phát từ những hạn chế của kênh truyền thống do không có sự lãnh đạo thống nhất của một thành viên đối với các thành viên còn lại trong kênh, các nhà quản trị marketing đưa ra khái niệm về kênh liên kết dọc.

VMS là sự liên kết giữa các thành viên trong các giai đoạn sản xuất và phân phối thành một hệ thống phân phối có mục tiêu chung là đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng và lợi nhuận được phân chia theo thỏa thuận lâu dài trên cơ sở xác định rõ những đóng góp của các thành viên trong kênh.

Kênh truyền thống

Hệ thống marketing dọc VMS


146 V1.0

Hệ thống marketing dọc VMS có đặc điểm sau:

o Tất cả đều hoạt động vì mục tiêu tối thượng của cả kênh – thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu;

o Các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ, hoạt động như một thể thống nhất;

o Vai trò và chức năng của các thành viên kênh được phân chia rõ ràng, giảm các trùng lặp hoặc thiếu sót; trong kênh có người nắm giữ vai trò lãnh đạo kênh.

o Có thể kiểm soát được hoạt động của các thành viên kênh, giảm thiểu và giải quyết các xung đột.

Phân loại:

Kênh liên kết dọc được chia thành 3 loại chính là:

o VMS tập đoàn

Sự kết hợp các giai đoạn sản xuất, phân phối cùng một chủ sở hữu. Thông thường nhà sản xuất cùng tham gia bỏ vốn xây dựng hệ thống phân phối và họ sẽ chi phối hoạt động phân phối. Quyền lợi sẽ được phân chia theo tỷ lệ góp vốn của các bên. Như vậy, khi có cùng một chủ sở hữu thì các mâu thuẫn, xung đột dễ dàng được giải quyết. Hình thức này được sử dụng khá phổ biến trong lĩnh vực phân phối ô tô, máy móc thiết bị công nghiệp.

o VMS hợp đồng

Bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất các chương trình của họ trên cơ sở các hợp đồng kinh tế. Đây là các hợp đồng phân phối dài hạn, trong đó quy định rõ quyền hạn, trách nhiệm của các bên, cách thức giải quyết khi có mâu thuẫn xung đột xảy ra. Hình thức này thường được sử dụng trong phương thức phân phối chọn lọc, trong các hợp đồng thỏa thuận đại lý phân phối quy định cụ thể các điều khoản quy định rõ quyền hạn trách nhiệm và hành vi ứng xử của các thành viên trong kênh phân phối. VMS theo hợp đồng được coi là hệ thống liên kết dọc phổ biến nhất hiện nay. Nó được sử dụng phổ biến trong việc phân phối các sản phẩm lâu bền, có giá trị lớn như ô tô, xe máy, sản phẩm công nghiệp, và với một số loại sản phẩm tiêu dùng. Có 3 kiểu VMS hợp đồng:

Chuỗi tình nguyện do nhà bán buôn bảo trợ: Hợp đồng giữa nhà bán buôn và từng nhà bán lẻ.

Hợp tác bán lẻ: Hợp đồng giữa các nhà bán lẻ nhỏ với nhau để trở thành một hợp tác xã bán lẻ có quyền như một nhà bán buôn.

Đặc quyền kinh tiêu: Hợp đồng giữa người chủ quyền và người nhận quyền để được tiến hành hoạt động kinh doanh theo những điều kiện nhất định: Giữa nhà sản xuất (chủ quyền) và người bán lẻ (nhận quyền), giữa nhà sản xuất (chủ quyền) và người bán buôn (nhận quyền), giữa công ty dịch vụ (chủ quyền) và người bán lẻ (nhận quyền).

VMS tập đoàn

VMS hợp đồng


V1.0 147

o VMS được quản lý bằng uy tín của các thành viên

Tổ chức các giai đoạn trong quá trình sản xuất và phân phối trên cơ sở ảnh hưởng của một thành viên tới các thành viên khác. Sự ảnh hưởng này tạo ra thế ứng xử, hành vi mang tính thống nhất giữa các thành viên trong kênh để đảm bảo lợi ích riêng cũng như lợi ích chung của các thành viên.

o Nhượng quyền kinh doanh (franchising), nhượng quyền thương hiệu (licensing): Nhượng quyền kinh doanh và nhượng quyền thương hiệu là các dạng đặc thù của hệ thống phân phối liên kết dọc. Trong đó, một doanh nghiệp nhượng quyền kinh doanh hay thương hiệu một sản phẩm dịch vụ của mình cho một doanh nghiệp khác trên một vùng lãnh thổ nhất định. Doanh nghiệp nhượng quyền có trách nhiệm cung cấp công nghệ kỹ thuật sản xuất, quy trình, thương hiệu cho doanh nghiệp nhận quyền.

Ví dụ: Mc Donald’s, KFC, Phở 24, Cà phê Trung Nguyên,...

9.3. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối

9.3.1. Lựa chọn kênh phân phối

Kênh phân phối có vai trò quyết định sự xâm nhập thị trường của sản phẩm. Doanh nghiệp có thể sử dụng những kênh có sẵn hoặc tự xây dựng một hệ thống kênh phân phối riêng cho mình. Việc lựa chọn kênh phải tuân thủ các căn cứ sau:

Nhóm các căn cứ chung:

o Mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh:

Mục tiêu về chiến lược chung, các đoạn thị trường mục tiêu, chiến lược định vị và các yếu tố khác của Marketing hỗn hợp.

Yêu cầu về vai trò, chức năng và mức độ hoạt động của trung gian, phạm vi bao phủ thị trường, điều kiện về địa điểm, mức độ đa dạng của sản phẩm…

o Đặc điểm của khách hàng mục tiêu:

Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng.

Mật độ thị trường: Số khách hàng/đơn vị diện tích.

Đặc điểm về địa lý.

Hành vi khách hàng: Mua thường xuyên/không thường xuyên, số lượng mua một lần.

o Đặc điểm của sản phẩm:

Trọng lượng, kích thước sản phẩm; tính dễ hư hỏng của sản phẩm.

Giá trị sản phẩm.

Giai đoạn trong chu kỳ.

Mức độ tiêu chuẩn hóa chu kỳ sống sản phẩm.

Đòi hỏi về dịch vụ đi kèm và các đảm bảo khác.

o Đặc điểm của các trung gian thương mại:

Những trung gian nào hiện có trên thị trường và có thể sử dụng được

Quy mô và phương thức hoạt động.

Điểm mạnh và điểm yếu trong việc thực hiện nhiệm vụ phân phối

Khả năng chi phối thị trường


148 V1.0

o Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Lựa chọn kênh mang lại lợi thế cạnh tranh thông qua sự hợp tác…

o Khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp:

Quy mô, tài chính, lao động, khả năng quản lý.

Kinh nghiệm phân phối đối với sản phẩm và dòng sản phẩm cụ thể

o Các đặc điểm của môi trường Marketing.

Căn cứ chi tiết

o Tiêu chuẩn kinh tế: So sánh của các phương án kênh về:

Mức độ bao phủ thị trường và doanh số tiêu thụ.

Chi phí phân phối.

o Tiêu chuẩn kiểm soát: So sánh các phương án kênh về khả năng kiểm soát và điều khiển hoạt động của các thành viên kênh.

o Tiêu chuẩn thích nghi: So sánh các phương án kênh về khả năng thích nghi với những biến đổi của môi trường kinh doanh và các quyết định marketing khi cần thiết.

9.3.2. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối

9.3.3. Quản trị kênh

9.3.3.1. Tuyển chọn các thành viên trong kênh

Căn cứ vào:

Mặt hàng trung gian đã kinh doanh.

Tình hình hoạt động: Doanh số, lợi nhuận, mức bao phủ,...

Người cung ứng

Người vận tải kho bãi

Người vận tải kho bãi

Người sản xuất Đại lý

Người vận tải

Khách hàng

1. Dòng vật chất

2. Dòng quyền sở hữu

5. Dòng khuyến mãi

4. Dòng thông tin

3. Dòng thanh toán

Người cung ứng

Người sản xuất

Bán buôn/lẻ

Khách hàng

Người cung ứng

Người cung ứng

Người cung ứng

Ngân hàng

Người vận tải kho bãi,

ngân hàng

Công ty quảng cáo




Ngân hàng

Người vận tải kho bãi, ngân hàng

Công ty quảng cáo

Đại lý

Đại lý

Đại lý

Người vận tải

Khách hàng

Khách hàng

Khách hàng

Ngân hàng


V1.0 149

Khả năng thanh toán.

Khả năng hợp tác, uy tín của các trung gian.

Điều kiện kinh doanh đối với sản phẩm mới: Kho bãi, vận tải...

9.3.3.2. Khuyến khích các thành viên kênh

Tìm hiểu các nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Từ đó, có chính sách thích ứng với nhu cầu và mong muốn đó, tạo sự hợp tác và thúc đẩy họ hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp. Các định hướng phổ biến: Hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối.

Biện pháp cụ thể:

Chiết khấu, hoa hồng, tiền thưởng, hỗ trợ xúc tiến, quà tặng,...

Trợ giúp đào tạo, huấn luyện.

Cấp tín dụng, thiết bị, phương tiện phân phối...

9.3.3.3. Đánh giá hoạt động

Định kỳ đánh giá theo các tiêu chuẩn: Doanh số, khả năng bao phủ thị trường, lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, thời gian thanh toán, cách xử lý hàng hóa thất thoát hư hỏng, mức độ hợp tác; quan hệ với khách hàng, với các thành viên khác; trợ giúp dịch vụ khách hàng; xử lý các tình huống bất ngờ... Các tiêu chuẩn đề ra phải hợp lý và được các thành viên kênh ủng hộ.

9.3.3.4. Giải quyết các mâu thuẫn, xung đột trong kênh

Nguyên nhân của xung đột

o Khác nhau về lợi ích (nhà phân phối muốn có lợi nhuận cao, dự trữ ít, giảm chi tiêu cho quảng cáo khuyến mại, mở rộng thị trường, tăng lượng bán, có được nhiều tài trợ của nhà sản xuất... Nhà sản xuất thì có mong muốn ngược lại dẫn đến xung đột.

o Nhà phân phối muốn mở rộng chủng loại sản phẩm: Điều này sẽ làm giảm vị trí, sự hiện diện của sản phẩm cũ trên cửa hàng.

o Nhà sản xuất muốn phát triển nhiều kênh phân phối: Để cạnh tranh với nhau, tăng lượng bán, trong khi nhà phân phối muốn trở thành độc quyến dẫn đến mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và nhà phân phối và các nhà phân phối với nhau.

o Năng lực không phù hợp của nhà sản xuất và các trung gian.

Các loại xung đột: Xung đột dọc và xung đột ngang.

Giải quyết xung đột

o Giải quyết bằng thương lượng, bằng luật pháp phân chia thị trường, quyền hạn trách nhiệm...

o Xây dựng quan hệ, hợp tác, đối tác, phân phối theo chương trình.

o Nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh.

Khuyến khích các thành viên


150 V1.0

o Tạo ra chủ sở hữu kênh.

o Xây dựng cơ chế thưởng phạt sử dụng sức mạnh áp đặt (không cung cấp hàng, không phân phối hàng...).

9.3.4. Tổ chức phân phối vật chất

Khái quát:

o Là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lưu kho và vận tải hàng hóa, cụ thể như các hoạt động vận tải, lưu kho, bảo quản, dự trữ, bốc xếp, giao nhận, đóng gói, xử lý đơn hàng…

o Chi phí cho các hoạt động này chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí phân phối. Vì vậy, người làm marketing luôn cố gắng để giảm nó.

Mục tiêu của phân phối vật chất:

o Mục tiêu tổng quát: Cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng, đúng lúc tới tất cả các khách hàng mục tiêu với chi phí tối thiểu.

o Mục tiêu cụ thể: Tùy trường hợp thì phải lựa chọn theo đuổi mục tiêu này và hy sinh mục tiêu khác vì không thể đạt được đồng thời tất cả các mục tiêu này.

Các quyết định phân phối vật chất:

o Xử lý đơn hàng: Thời gian, thủ tục…

o Quyết định về kho bãi dự trữ hàng: Kho riêng/thuê, kho lâu dài/kho trung chuyển…

o Quyết định về khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho: Sao cho vừa đủ để đáp ứng đơn hàng vừa đảm bảo mức chi phí dự trữ là tối thiểu;

o Quyết định về vận tải: Lựa chọn phương tiện vận tải nào với chi phí là bao nhiêu, tốc độ nào, độ tin cậy, khả năng vận chuyển các loại hàng hóa khác nhau đến địa điểm yêu cầu…

9.4. Marketing của các doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ

9.4.1. Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ

9.4.1.1. Khái quát về bán lẻ

Bản lẻ: Là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng. Đây là hoạt động kinh tế quan trọng bởi hầu hết các sản phẩm đều được phân phối qua trung gian này. Hầu hết mọi thứ chúng ta mua đều qua trung gian bán lẻ, mặc dù các nhà bán lẻ thường có doanh thu nhỏ (trừ các tập đoàn siêu thị).

Bán lẻ có các đặc điểm sau: Thường bán nhiều sản phẩm đa dạng; quy mô đơn hàng nhỏ lẻ; có nhiều khách hàng; thực hiện việc

Tổ chức phân phối vật chất

Bán lẻ


V1.0 151

bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng; thực hiện việc quảng cáo, trưng bày sản phẩm; nắm bắt rõ nhu cầu, ước muốn và tâm lý khách hàng; dự trữ sản phẩm sẵn sàng cung ứng cho khách; cung cấp dịch vụ.

Đặc điểm kinh tế của bán lẻ: Dễ tiếp cận khách hàng; nguồn vốn đầu tư thấp; cạnh tranh khắc nghiệt; dễ tìm nguồn hàng cung ứng; là hoạt động sử dụng nhiều lao động; dễ bị lỗi thời (các nhà bán lẻ mới thường thu hút khách hàng).

Những vấn đề cơ bản của bán lẻ: Tìm nơi đặt cửa hàng (nơi đông dân cư, dễ qua lại, nhiều cửa hàng); tổ chức một cửa hàng (quy mô, diện tích bày hàng, loại hàng, chi phí, giá cả, không gian, không khí...); mua những sản phẩm có thể bán được; bán những sản phẩm đã mua vào; thông tin về cửa hàng...

Chức năng của bán lẻ: Là một thành viên tham gia vào kênh phân phối, giúp cho sản phẩm luôn sẵn sàng với khách hàng; hoàn thiện sản phẩm; lưu kho và dự trữ sản phẩm; quảng cáo, xúc tiến khuếch trương và cung cấp dịch vụ; lưu chuyển dòng vật chất, tiền tệ và đặc biệt là thông tin; xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

9.4.1.2. Các dạng nhà bán lẻ

Theo giá bán của nhà bán lẻ: Cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho…

Theo quyền sở hữu: Cửa hàng giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất; cửa hàng bán lẻ của trung gian phân phối, cửa hàng độc lập, chuỗi, hợp tác xã bán lẻ, các đại lý độc quyền kinh tiêu...

Địa bàn hoạt động: Bán lẻ ở trung tâm, bán lẻ ngoại ô, chợ,...

Theo đặc điểm quản lý: Cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng cao cấp, cửa hàng nhỏ lẻ, trung tâm thương mại,…

Phương thức tiếp xúc: Bán lẻ thông thường, bán lẻ tại nhà, bán lẻ qua thư, qua điện thoại, hay bán lẻ qua mạng.

9.4.1.3. Các quyết định marketing của nhà bán lẻ

Quyết định về thị trường trọng điểm.

Quyết định về mặt hàng và dịch vụ cung cấp.

Quyết định về giá bán.

Quyết định về xúc tiến hỗn hợp.

Quyết định về địa điểm.

Quyết định về trưng bày hàng hóa.

9.4.2. Marketing của các doanh nghiệp bán buôn

9.4.2.1. Khái quát về bán buôn

Khái niệm: Bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh.

Đối tượng không phải bán buôn: Trung tâm trưng bày và giới thiệu sản phẩm, các công ty vận chuyển, các nhà kho công cộng làm nhiệm vụ trung chuyển, hội chợ triển lãm... Bán buôn


152 V1.0

Sự khác biệt giữa bán buôn và bán lẻ:

o Khách hàng của nhà bán buôn là các doanh nghiệp sản xuất hoặc thương mại nên họ ít quan tâm đến quảng cáo, địa điểm và bầu không khí của cửa hàng.

o Nhà bán buôn thường có phạm vi buôn bán rộng hơn, khối lượng hàng hoá giao dịch lớn hơn bán lẻ.

o Họ chịu những quy định của pháp luật về thuế khoá khác với nhà bán lẻ.

9.4.2.2. Ba loại bán buôn chính

Nhà bán buôn thực sự: Có quyền sở hữu độc lập mua và bán thực sự, có quyền quyết định đối với hoạt động mua và bán của họ. Tuỳ theo phương pháp kinh doanh, họ mang tên gọi khác nhau: Nhà đầu cơ, nhà phân phối hay cung ứng. dịch vụ bán buôn họ thực hiện có thể mang tính chất toàn phần hay hạn chế.

Nhà môi giới và đại lý: Những cá nhân và tổ chức bán buôn không sở hữu hàng hoá, chỉ thực hiện một số chức năng phân phối nhất định: đại diện cho người mua hoặc người bán thực hiện các giao dịch, tìm kiếm khách hàng. Các đại lý có thể được chia ra nhiều dạng như: Đại lý của nhà sản xuất, đại lý tiêu thụ, đại lý mua… Họ được hưởng một tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán (hoa hồng).

Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất và nhà bán lẻ: Loại này do chính những người mua và người bán điều hành để thực hiện chức năng bán buôn. Họ gồm 2 nhóm: Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng; văn phòng mua hàng.

9.4.2.3. Những quyết định marketing của nhà bán buôn

Xác định thị trường mục tiêu: Họ có thể xác định thị trường mục tiêu của mình theo quy mô, loại khách hàng, yêu cầu phục vụ, hoặc các tiêu chuẩn khác.

Quyết định về danh mục sản phẩm: Họ thường kinh doanh nhiều loại hàng, dự trữ tồn kho lớn, đảm bảo giao hàng ngay.

Lựa chọn dịch vụ cung ứng: Họ cần phải xem xét những dịch vụ nào là quan trọng nhất, cung cấp cho khách hàng.

Định giá: Các nhà bán buôn thường dựa trên giá mua cộng thêm chi phí và lợi nhuận để đặt giá chào hàng. Họ có thể kết hợp nhiều phương pháp định giá khác nhau.

Hoạt động xúc tiến: Đa số các nhà bán buôn không quan tâm tới hoạt động xúc tiến. Họ thường tập trung nỗ lực cho hoạt động bán hàng trực tiếp.

Lựa chọn địa điểm: Họ thường chọn địa điểm có giá thuê rẻ, mức thuế thấp, chi phí rất ít cho trưng bày hàng và văn phòng. Họ đặc biệt quan tâm đến xây dựng những khu kho hiện đại, không mấy quan tâm đến trang hoàng cửa hàng, không khí cửa hàng, kho hàng, hoạt động xúc tiến và trưng bày hàng hóa/văn phòng kinh doanh; chọn đặt địa điểm ở nơi giá rẻ, thuế thấp....

Nhà bán buôn thực sự


V1.0 153

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

Doanh nghiệp phải tổ chức được hệ thống kênh phân phối để đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng. Những quyết định về phân phối thường khó khăn, phức tạp, có ảnh hưởng lâu dài. Tham gia vào kênh phân phối có các thành viên kênh: Nhà bán buôn, bán sỉ; nhà bán lẻ; nhà đại lý, môi giới.

Các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp bao gồm nhiều mối quan hệ hợp tác và xung đột. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các kênh sẵn có trên thị trường hoặc phải tự xây dựng kênh phân phối tối ưu cho mình thông qua nhiều căn cứ khác nhau. Loại kênh doanh nghiệp lựa chọn rất đa dạng theo đặc điểm chiều dài kênh, bề rộng kênh hay theo hình thức quản lý kênh là truyền thống hay liên kết dọc.

Việc quản lý hoạt động kênh bao gồm nhiều công việc đa dạng như: Lựa chọn kênh, lựa chọn các thành viên kênh, khuyến khích các thành viên, đánh giá hoạt động của họ, giải quyết các mâu thuẫn xung đột trong kênh khi nó xảy ra, thực hiện hoạt động phân phối vật chất trong kênh phân phối,...

Các nhà bán buôn và bán lẻ là hai cấp trung gian quan trọng nhất của hệ thống phân phối. Ngày nay họ có sự phát triển rất đa dạng tạo thành nhiều loại hình bán buôn và bán lẻ khác nhau và họ cũng có các chiến lược marketing riêng.


154 V1.0

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Phân tích cấu trúc kênh phân phối theo chiều dài của kênh?

2. So sánh các phương thức phân phối (độc quyền, rộng rãi, chọn lọc)?

3. Phân tích các đặc điểm chủ yếu trong hoạt động của kênh phân phối?

4. So sánh kênh phân phối truyền thống và kênh liên kết dọc?

5. Phân tích các căn cứ lựa chọn kênh phân phối, lựa chọn các thành viên kênh?

6. Nội dung cơ bản của quản trị kênh là gì?

7. Phân tích hoạt động của các trung gian bán buôn và bán lẻ?

BÀI TẬP

Bài tập 9.1

Jan Karon bán được hơn 10 triệu bản cuốn tiểu thuyết của cô gồm 6 tập về Mitford, một thành

phố tưởng tượng ở phía bắc Carolina. Chuỗi truyện của Karon tập trung vào cuộc sống tại một

thị trấn nhỏ được nhìn qua con mắt của một thầy tu quản lý nhà thờ, một con người trung thực và

đáng mến, có niềm tin mãnh liệt vào Chúa và sự phát triển và mở rộng của đức hạnh. Nhà xuất

bản Viking Press – nhà xuất bản của cuốn sách trên xác định chiến lược phân đoạn thị trường

của mình là tập trung vào những người có mong muốn hoạt động giải trí liên quan đến đức tin

vào Chúa và thường mua sách ở những cửa hàng sách Thiên chúa giáo. Sau khi phát hành tập

đầu tiên, cuốn sách được tiêu thụ rất nhanh chóng. Viking tiến hành một nghiên cứu thị trường

và phát hiện ra rằng chuỗi tiểu thuyết Mitford có tính hấp dẫn tương tự như tiểu thuyết của Andy

Taylor (tiểu thuyết văn học cho mọi độc giả) và có sức thu hút một lượng lớn độc giả. Do đó,

tiểu thuyết này được bày bán tại các chuỗi cửa hàng sách phổ biến như Waldenbooks và Barnes

& Nobles cũng như những cửa hàng bán lẻ sách khác.

Câu hỏi

1. Nhà xuất bản Viking Press thay đổi chiến lược phân phối của mình như thế nào? Tại sao?

2. Họ sử dụng cách tiếp cận nào trong chiến lược phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục

tiêu trong giai đoạn đầu và cho những tập tiếp theo của cuốn sách?

Bài tập 9.2: CHUỖI SIÊU THỊ COOPMART

Chuỗi siêu thị CoopMart được thành lập từ năm 1990, tại thành phố Hồ Chí Minh với nhiệm vụ

chuyên kinh doanh bán lẻ. Tính đến nay Chuỗi siêu thị này đã có hàng chục siêu thị trên cả nước.

Riêng tại thành phố Hồ Chí Minh và Đồng Nai CoopMart đã có 10 siêu thị có diện tích trên 1000

mét vuông.

Các nhà quản trị marketing của CoopMart muốn đánh giá sự tác động của chi phí khuyến mại

đến doanh số bán của các siêu thị tại địa bàn thành phố HCM và Đồng Nai, đã đề nghị bộ phận

chức năng cung cấp các thông tin liên quan cho các chuyên gia marketing như sau:


V1.0 155

Siêu thị Diên tích ( m2) Doanh số trung bình/tháng

(Ngàn đồng)

Chi phí khuyến maị TB/tháng

(ngàn đồng)

1 2500 1.180.000 62.000

2 1100 365.000 23.000

3 1200 463.000 21.000

4 4500 1.270.000 75.000

5 1500 636.000 30.000

6 2500 1.016.000 60.000

7 1000 210.000 12.000

8 1800 684.000 44.000

9 1400 475.000 25.000

10 3500 1.094.000 68.000

Câu hỏi

1. Hãy xác định mối quan hệ nhân quả giữa chi phí khuyến mại và doanh số bán?

2. Mức doanh số bán này còn bị ảnh hưởng bởi những nguyên nhân nào khác nữa?

Bài tập 9.3: HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA NOKIA TẠI VIỆT NAM

Ở bài tập 3 của Bài 3 chúng ta đã tìm hiểu về môi trường marketing vi mô của Nokia tại Việt Nam. Anh / chị hãy đọc lại tình huống đó (phần 1– Các nhà cung cấp của hang và mục Các nhà phân phối trong phần 2 – Các tổ chức trung gian) và trả lời các câu hỏi dưới đây.

Câu hỏi

1. Phân tích đặc điểm của hệ thống phân phối điện thoại di động của Nokia tại Việt Nam với cấp độ các doanh nghiệp nhập khẩu.

2. Phân tích đặc điểm của hệ thống phân phối điện thoại di động của Nokia tại Việt Nam với cấp độ các doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻ.

Bài tập 9.4: Hệ thống Phân phối của Nokia tại Việt Nam

Lâu nay Nokia - nhà sản xuất ĐTDĐ số 1 thế giới và cũng đang đứng đầu tại VN - không có chính sách nhà phân phối độc quyền tại VN. Tuy nhiên, trong số các nhà phân phối chính thức của hãng này, gồm Cty phân phối FPT (FDC), Cty Thuận Phát, Cty Lucky, thì doanh số của FDC mang lại chiếm phần lớn trong tổng doanh số của Nokia tại VN.

1. FPT – Nhà phân phối đầu tiên của Nokia tại Việt Nam

Nokia dự định tiếp tục hợp tác với FPT về việc mở rộng việc cung cấp các dịch vụ WiFi tại các điểm kết nối của FPT và tăng cường hợp tác trong lĩnh vực truyền thông số trực tuyến tại Việt Nam.


156 V1.0

Nokia và FPT còn dự kiến hợp tác trong việc phát triển cộng đồng Việt Nam trong lĩnh vực

di động cũng như phát triển ngành truyền thông hội tụ số.

FPT và Nokia đã có bề dày kinh nghiệm hợp tác thành công trong lĩnh vực phân phối điện

thoại di động Nokia tại thị trường Việt Nam. Việc hợp tác chiến lược giữa 2 bên trong thời

gian tới sẽ đóng góp trực tiếp cho sự phát triển của ngành công nghiệp nội dung số và các

thiết bị di động của Việt Nam, nhằm phát triển cộng đồng. Đó cũng là xu thế tất yếu trong

thời đại của các công dân điện tử.

Trung tâm Phân phối sản phẩm Nokia được thành lập sau khi FPT trở thành nhà phân

phối chính thức sản phẩm Nokia tại Việt Nam, là một trong những đơn vị trẻ nhất của Công

ty Phân phối FPT và có những bước tăng trưởng mạnh mẽ, đầy ấn tượng. Trong năm 2007,

trung tâm Phân phối sản phẩm Nokia đã đạt doanh số 310 triệu USD, với mức tăng trưởng

77%, tiếp tục khẳng định chuỗi thành tích kinh doanh của mìnhTính cho đến nay Công ty

Phân Phối FPT- Nhà phân phối chính thức ĐTDĐ Nokia tại Việt Nam đã có bốn Showroom

trải dài từ Bắc chí Nam được đưa vào phục vụ người tiêu dùng. Tất cả Showroom FPT-Nokia

đều quy chuẩn phong cách phục vụ chuyên nghiệp, không gian trưng bày hiện đại, sang

trọng, mang đậm tính công nghệ cao bởi sự tụ hội của các dòng sản phẩm Nokia chính hãng

với nhiều tính năng nổi trội

2. Petrosetco– Lính mới trong lĩnh vực công nghệ

Dự báo 3-5 năm tới thị trường điện thoại sẽ có nhiều biến động vì vậy NOKIA cần một hệ

thống phân phối chuyên nghiệp thông qua các đối tác tiềm năng. Petrosetco là ứng viên số

một với năng lực về tài chính, đội ngũ nhân sự, mạng lưới kinh doanh và quan trọng là sự hỗ

trợ đắc lực của tập đoàn mẹ (tập đoàn Dầu khí Việt Nam – PetroVietnam)

Trong thời gian vừa qua, giá điện thoại Nokia không ổn định có thể do có tình trạng “làm

giá” từ sự độc quyền của FPT. Thêm nhà phân phối, giá điện thoại Nokia có thể sẽ không

giảm nhưng ổn định hơn, nguồn hàng cung cấp dồi dào hơn. Đồng thời, các đại lý bán lẻ

có chi nhánh tại các tỉnh sẽ thuận lợi hơn khi các nhà phân phối phải mở rộng địa bàn để

cạnh tranh.

Chọn thêm Petrosetco, Nokia giải toả được tình trạng phụ thuộc quá nhiều vào FDC, đồng

thời mở rộng thêm được kênh phân phối trên toàn VN chuẩn bị cho thời kỳ bùng nổ phân

phối từ năm 2009

Với tốc độ phát triển tới 50-60%, miếng bánh của thị trường di động Việt Nam đang quá lớn,

vì vậy Nokia cần có thêm nhà phân phối để mở rộng địa bàn và để các đại lý bán lẻ có điều

kiện chọn lựa tổng đại lý.

Chuyện Petrosetco trở thành đối tác của Nokia là do Nokia muốn tìm nhà phân phối có khả

năng làm đối trọng với FPT - đối tác đang nắm đến 80% thị phần của Nokia tại Việt Nam.

Chính vì thế, ngay khi mới ra đời, Petrosetco đã tập trung đội ngũ gồm những người từng là

nhà tư vấn chiến lược cho Nokia tại Việt Nam và nhiều quốc gia khác

Để trở thành đối tác phân phối chính thức của Nokia, Petrosetco đã thành lập đơn vị trực

thuộc mới là Chi nhánh Viễn thông Dầu khí (PV Telecom) chuyên phân phối sản phẩm

Nokia cho các nhà bán lẻ điện thoại di dộng trên toàn quốc.


V1.0 157

3. Mạng lưới bán lẻ ĐTDĐ

Các đại lý bán lẻ điện thoại di động trong nước đều tỏ ra phấn khởi trước sự kiện hãng điện

thoại Nokia chọn thêm một nhà phân phối cho thị trường Việt Nam là công ty PV Telecom.

Với sự xuất hiện của PV Telecom, các cửa hàng bán lẻ sẽ có thêm lựa chọn nhà cung cấp.

Thị trường phân phối có sự cạnh tranh, các đại lý bán lẻ sẽ được hỗ trợ tốt hơn và người tiêu

dùng cũng được hưởng lợi từ sự cạnh tranh này.

Mới đây, Petrosetco đã tổ chức cuộc họp với 500 đại lý tại TPHCM như một cuộc biểu

dương tiềm lực và cho biết sẽ mở 8 chi nhánh trên toàn quốc. Đặc biệt, Petrosetco đang có

chiến lược toả mạng lưới phân phối về các tỉnh, những nơi mà FDC còn để trống.

Trước cục diện cạnh tranh mới, FPT đã cho ra đời một nhánh bán lẻ mới với tên gọi FPT

Retail, sẽ phân phối các mặt hàng truyền thống của tập đoàn này, với kỳ vọng đạt doanh số

400 triệu USD vào năm 2009.

Trong cuộc chạy đua bán lẻ ĐTDĐ hiện nay cho thấy một xu hướng mới: Các cửa hàng lớn,

trang trí bắt mắt, phục vụ ân cần đang ngày càng trở thành những trung tâm thu hút khách hàng.

Siêu thị ĐTDĐ: "Lên ngôi" nhờ đảm bảo quyền lợi khách hàng

Song song với sự bùng nổ về sản phẩm, thị trường ĐTDĐ Việt Nam năm 2008 đánh dấu sự

thăng tiến của nhiều thương hiệu bán lẻ như Thế giới di động, Viễn thông A, MobiMart, Đức

Hiếu, XNK Viettel...Số lượng ĐTDĐ bán ra từ những hệ thống bán lẻ lớn chiếm tới 50% thị

phần. Con số này là rất ý nghĩa khi năm 2007, con số này chỉ khoảng trên dưới 25%. Và

được phỏng đoán sẽ tăng thêm 15 -20 % trong năm nay cho dù việc tăng này tập trung vào

những dòng sản phẩm có giá trị thấp

Hiện nay, xu hướng khách hàng thường ngả sang chọn mua điện thoại tại những siêu thị lớn

và có uy tín. Thứ nhất, các siêu thị hàng công nghệ có sự phong phú về các dòng sản phẩm,

luôn được ưu tiên cập nhật những sản phẩm mới nhất từ các hãng. Ngoài những yêu cầu cơ

bản của nơi bán như thương hiệu uy tín, chất lượng sản phẩm, phục vụ chuyên nghiệp, bảo

hành…, khách hàng mua điện thoại di động nói riêng hay các thiết bị kỹ thuật số nói chung

cần những giá trị cộng thêm như: gia tăng quyền lợi bằng các khuyến mãi liên kết, tải game,

nhạc, trang trí để tạo phong cách riêng cho điện thoại…

Các nhà bán lẻ ĐTDĐ gần như gạt bỏ những cửa hàng nhỏ ra khỏi danh sách "đối thủ cạnh

tranh" của mình. Sự cạnh tranh trên thị trường do những doanh nghiệp lớn "so găng" với

nhau bằng chất lượng dịch vụ, kỹ năng tư vấn và chế độ hậu mãi.

Lợi thế đặc biệt của những hệ thống bán lẻ chuyên nghiệp mà những cửa hàng nhỏ lẻ không

có được là sự liên kết chặt chẽ với nhà sản xuất.

Các hãng điện thoại nói chung và HTC nói riêng sẽ kết hợp chặt chẽ với các chuỗi bán lẻ này

để bán hàng vì đây là chuỗi cửa hàng tiếp cận với khách hàng 1 cách trực tiếp và tốt nhất. .

Đây là một trong những đặc điểm tất yếu của một thị trường đang phát triển, đầy tiềm năng

và rất năng động. Các nhà phân phối lớn xuất hiện, với một hệ thống chuỗi cửa hàng mở rộng

trong cả nước, lượng hàng phong phú và một chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp, các nhà

phân phối lớn đã góp phần dần dần thay đổi thói quen mua hàng của người tiêu dùng. Các

thương hiệu sản xuất điện thoại di động cũng đã hợp tác chặt chẽ với các đại lý phân phối


158 V1.0

này để đưa đến tay khách hàng những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu với mức giá

tốt nhất

Sự kết hợp chặt chẽ giữa sản xuất và lưu thông cũng cho phép các cửa hàng lớn có thể giảm được chi phí bán hàng, cạnh tranh về giá với các cửa hàng nhỏ lẻ. Ngoài ra là những chương trình khuyến mãi, giảm giá, kết hợp với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông để có được những gói sản phẩm tốt nhất do các hãng triển khai cũng tập trung nhiều vào các điểm tiêu thụ mạnh.

Câu hỏi

Phân tích hệ thống bán lẻ ĐTDĐ của Nokia tại Việt Nam

Documents

Bài 9: Chi n l BÀI 9: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐIeldata11.topica.edu.vn/HocLieu/v1.0/MAN304/Giao trinh/11-MAN304-Bai 9-v1.0.pdf · Bài 9: Chiến lược phân phối 140 V1.0