1v1.0012105211

BÀI 2

THỊ TRƯỜNG VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING NGÂN HÀNG

ThS. Đoàn Kim Thêu

2v1.0012105211

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên cần thiết và vô cùng quantrọng của hoạt động marketing ngân hàng. Nghiên cứu môi trường kinh doanh giúpngân hàng xác định được nhu cầu và sự biến động của nó. Chỉ khi hiểu rõ, đầy đủ,chính xác, chi tiết cụ thể về môi trường, khách hàng bộ phận marketing mới có thể chủđộng đưa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trường và nâng cao hiệu quảhoạt động.

Để có thông tin về môi trường kinh doanh bộ phận marketing ngân hàng cần làm gì?

3v1.0012105211

MỤC TIÊU

Nắm được các xu hướng kinh tế và xã hội ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng;

Nghiên cứu môi trường kinh doanh – công việc đầu tiên cần thiết và có tính chất quyết định của hoạt động marketing ngân hàng nhằm xác định nhu cầu của thị trường và sự biến động của nó;

Nghiên cứu nhu cầu và động cơ sử dụng dịch vụ ngân hàng.

4v1.0012105211

NỘI DUNG

2

1 Môi trường marketing ngân hàng

Khách hàng của ngân hàng

5v1.0012105211

Ngân hàng

Khách hàng

Các đơn vị hỗ trợ

Công chúng

Đối thủcạnh tranh

Nhân khẩu

Kinh tế Văn hóa

Công nghệChính trị, pháp luật

1. MÔI TRƯỜNG MARKETING NGÂN HÀNG

6v1.0012105211

1.1.1. Môi trường nhân khẩu

1.1.2. Môi trường kinh tế

1.1.3. Môi trường công nghệ

1.1.4. Môi trường văn hóa

1.1.5. Môi trường chính trị pháp luật

1.1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

7v1.0012105211

• Là mối quan tâm lớn của các ngân hàng.

• Cơ sở hạ tầng và nhân khẩu có ảnh hưởng lớnđến các chương trình marketing của ngân hàng.

• Bao gồm:

Tổng dân số, tỷ lệ dân số;

Thu nhập, mức sống;

Thay đổi cơ cấu dân số;

Xu hướng di chuyển dân số;

Chính sách dân số của quốc gia, vùng miền…

1.1.1. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU

8v1.0012105211

• Khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu, nhu cầuvề vốn, tiền gửi của khách hàng…

• Tác động đến nhu cầu khách hàng

• Các yếu tố cơ bản:

Tốc độ tăng trưởng kinh tế;

Tỷ lệ lạm phát;

Sự ổn định về kinh tế;

Cơ cấu xuất nhập khẩu;

Thu nhập bình quân đầu người;

Xu hướng toàn cầu hóa;

Chính sách đầu tư/tiết kiệm của chính phủ…

1.1.2. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

9v1.0012105211

CÂU HỎI THẢO LUẬN

Khi nền kinh tế suy thoái, thu nhập giảm sút, lạm phát và thất nghiệp tăng caothì nhu cầu đối với các sản phẩm ngân hàng của các cá nhân sẽ thế nào?

10v1.0012105211

• Tác động đến phương thức trao đổi của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắnliền với sự phát triển của khoa học công nghệ;

• Tạo ra lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng;

• Giúp phát triển thêm các sản phẩm mới (chuyển tiền nhanh, ATM, thanh toán tựđộng, ngân hàng qua mạng…);

• Cần dự báo xu hướng công nghệ để phục vụ cho công tác kinh doanh củangân hàng.

1.1.3. MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ

11v1.0012105211

• Văn hóa tác động đến nhu cầu và hành vicủa khách hàng đối với việc sử dụng cácsản phẩm của ngân hàng.

• Các yếu tố tác động:

Trình độ văn hóa;

Thói quen tiêu dùng;

Tâm lý…

1.1.4. MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA

12v1.0012105211

• Tạo ra cơ hội cũng như thách thức cho ngân hàng.

• Ngân hàng chịu ảnh hưởng lớn từ những tác động của chính sách nhà nước và luậtpháp như:

Qui định của Ngân hàng Nhà nước;

Các bộ luật liên quan;

Các qui định của các tổ chức tài chính, thương mại khu vực và quốc tế như AFTA,WTO, IMF…

1.1.5. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ PHÁP LUẬT

13v1.0012105211

CÂU HỎI THẢO LUẬN

Trong môi trường vĩ mô, môi trường nào là mối quan tâm lớn nhất của marketingngân hàng?

14v1.0012105211

1.2.1. Các yếu tố nội tại

1.2.2. Các đơn vị hỗ trợ

1.2.3. Các đối thủ cạnh tranh

1.2.4. Các nhóm công chúng

1.2.5. Khách hàng

1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ

15v1.0012105211

Bao gồm:

• Sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược kinh doanh của ngân hàng;

• Vốn của ngân hàng;

• Trình độ kỹ thuật công nghệ;

• Đội ngũ nguồn nhân lực ngân hàng;

• Văn hóa, các yếu tố quan hệ bên trong ngân hàng.

1.2.1. CÁC YẾU TỐ NỘI TẠI

16v1.0012105211

• Là các đơn vị hổ trợ ngân hàng trong quá trình kinhdoanh, bao gồm:

Các đơn vị cung cấp máy móc, thiết bị kỹ thuật;

Đơn vị cung cấp các yếu tố đầu vào khác;

Các trung gian marketing như công ty quảng cáo,PR, nghiên cứu thị trường.

• Những thay đổi này tác động đến khả năng phục vụkhách hàng của ngân hàng.

1.2.2. CÁC ĐƠN VỊ HỖ TRỢ

17v1.0012105211

• Ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu và chiến lược kinh doanh củangân hàng.

• Thông tin của đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng, vì thế cần có hệ thốngtheo dõi thông tin của đối thủ cạnh tranh để đưa ra các điều chỉnh phù hợp.

1.2.3. CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

• Các nội dung cần nghiên cứu về đối thủcạnh tranh:

Mục tiêu, chiến lược;

Hoạt động của đối thủ cạnh tranh;

Điểm mạnh điểm yếu;

Các chương trình liên quan đến kinhdoanh và marketing.

18v1.0012105211

• Là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào đó có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽquan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của ngân hàng.

• Ngày nay, công tác quan hệ công chúng PR (Public Relation) ngày càng có vai tròquan trọng, được xem như 1 P của marketing mix.

1.2.4. CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG

19v1.0012105211

• Là các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về tài chính.

• Bao gồm:

Khách hàng cá nhân;

Khách hàng doanh nghiệp;

• Các nhóm khách hàng khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau.

1.2.5. KHÁCH HÀNG

20v1.0012105211

2.1. Các xu hướng ảnh hưởng đến nhu cầu về dịch vụ ngân hàng

2.2. Nhu cầu tài chính của khách hàng

2.3. Quá trình quyết định việc sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân

2.4. Khách hàng doanh nghiệp

2. KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG

21v1.0012105211

• Khách hàng trưởng thành hơn;

• Khách hàng dễ thay đổi sản phẩm và nhà cung cấp hơn;

• Khách hàng chú ý đến xã hội nhiều hơn;

• Khách hàng nữ tham gia vào quyết định mua hàng nhiều hơn…

2.1. CÁC XU HƯỚNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU VỀ DỊCH VỤNGÂN HÀNG

22v1.0012105211

• Là nội dung chính trong nghiên cứu marketing ngân hàng.

• Các chuyên gia marketing phải xác định được động cơ của các nhu cầu, định hướngkhách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng.

2.2. NHU CẦU TÀI CHÍNH CỦA KHÁCH HÀNG

23v1.0012105211

2.2. NHU CẦU TÀI CHÍNH CỦA KHÁCH HÀNG (tiếp theo)

Thang nhu cầu của Maslows

(Maslow's Hierarchy of Needs)00

• Quan điểm này cho rằng con người có nhiều nhu cầu, và thực tế cuộc sống chỉ có một phần nào đó của nhu cầu được thỏa mãn.

• Ngay khi một nhu cầu thỏa mãn thì một nhu cầu mới lại xuất hiện.

• Nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao theo thứ tự nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định.

Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng:

• Nhu cầu tiếp cận tiền mặt (dịch vụ ATM, thẻ tín dụng, séc…);

• Nhu cầu an toàn tài sản (cất tiền hộ, cho thuê két sắt, các sản phẩm đảm bảo giá trị đồng tiền trước lạm phát...);

• Nhu cầu chuyển tiền;

• Nhu cầu trả chậm (cho vay, tài trợ mua nhà, trả góp…);

• Nhu cầu tư vấn tài chính.

24v1.0012105211

2.3. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

Nhận thức

nhu cầu

Đánh giá các

phương án thay thế

Tìm kiếm

thông tin

Quyết định muaĐánh giá

sau khi mua

25v1.0012105211

Nhu cầu và kỳ vọng khách hàng là rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng đến những gì màkhách hàng xem xét khi lựa chọn dịch vụ và nhà cung cấp.

2.3.1. NHẬN THỨC NHU CẦU

26v1.0012105211

• Nếu mua thường xuyên và rủi ro thấp thì kháchhàng có thể nhanh chóng quyết định chọn mộtngân hàng nào đó.

• Nếu mua sắm lần đầu hay rủi ro cao khách hàngsẽ tìm các nguồn thông tin khác nhau:

Thông tin thương mại;

Thông tin cá nhân;

Thông tin kinh nghiệm…

2.3.2. TÌM KIẾM THÔNG TIN

27v1.0012105211

CÂU HỎI THẢO LUẬN

Theo các bạn, khách hàng sẽ đánh giá ngân hàng thông qua những yếu tố nào?

2.3.3. ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ

28v1.0012105211

2.3.3. ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ

• Khách hàng đánh giá ngân hàng bằng các thuộc tính:

Mức lãi suất;

Địa điểm;

Thương hiệu;

Nhân viên phục vụ.

• Khách hàng có xu hướng phân loại về mức độquan trọng khác nhau tùy từng thuộc tính.

• Nguyên tắc chung: Khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng nào cho họ kỳ vọng lớn nhất.

29v1.0012105211

Ý định mua Quyết định mua

Những nhân tố

hoàn cảnh

Thái độ của

người khác

2.3.4. QUYẾT ĐỊNH MUA

30v1.0012105211

Khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng và so sánh với những giá trị kỳ vọng của họ.

2.3.5. ĐÁNH GIÁ SAU KHI MUA

31v1.0012105211

Khách hàng doanh nghiệp Khách hàng cá nhân

• Ít người mua;

• Mua số lượng lớn;

• Nhu cầu có định hướng;

• Mối quan hệ giữa ngân hàng vàkhách hàng gần gũi hơn;

• Chuyên nghiệp hơn;

• Quan hệ trực tiếp.

• Nhiều người mua;

• Mua số lượng nhỏ;

• Nhu cầu hay thay đổi;

• Không mang tính chuyên nghiệp;

• Phụ thuộc nhiều yếu tố khác.

2.4. KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP

32v1.0012105211

2.4. KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP

Nhận thức vấn đề

Quá trình mua hàng của doanh nghiệp:

Mô tả chung về nhu cầu

Đặc điểm, tiêu thức của sản phẩm

Tìm kiếm nhà cung cấp

Xem xét các bản chào hàng

Lựa chọn nhà cung cấp

Lập hợp đồng mua hàng

Đánh giá sau mua hàng

33v1.0012105211

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

• Những xu hướng về kinh tế và xã hội gần đây có ảnh hướng đếnngười tiêu dùng dịch vụ ngân hàng “truyền thống”, sự phân nhánhngày càng rộng hơn với những thay đổi đến nhu cầu của người tiêudùng đối với những sản phẩm tài chính khác nhau.

• Kết quả nghiên cứu những nhân tố này giúp chúng ta biết người tiêudùng – khách hàng và hiểu những gì ảnh hưởng đến các quyết địnhmua của họ và điều này là rất quan trọng cho các ngân hàng và địnhchế tài chính khác nếu họ muốn thu hút thêm khách hàng mới và duytrì khách hàng hiện tại.

34v1.0012105211

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Hãy chỉ rõ những ảnh hưởng của tiến trình hội nhập quốc tế đến môi trường kinhdoanh ngân hàng tại Việt Nam.

2. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô ảnh hưởng như thế nào tới nhu cầu và yêu cầutương lai của của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng?

3. Đánh giá xu hướng tiêu dùng dịch vụ ngân hàng trong thời gian qua. Hãy nêu vàchứng minh những xu hướng trong tương lai mà bạn tin rằng sẽ xảy ra?

4. Hãy chỉ ra một số các cách thức mà các ngân hàng có thể sử dụng để ứng phó vớinhững thách thức xảy ra?

5. Hãy cho biết những điều liên quan đến mô hình truyền thống của hành vi tiêu dùngcần nghiên cứu trong việc tiêu dùng dịch vụ ngân hàng trong thời gian tới.