Upload
luanvan84
View
399
Download
5
Embed Size (px)
Citation preview
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ...
KHOA ...
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA Giáo viên hướng dẫn: ............................................ Sinh viên thực hành: ............................................ Lớp:......................................................................... MSSV: ...................................................................
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
LỜI MỞ ĐẦU
Với định hƣớng xây dựng và phát triển ngành công nghiệp mía đƣờng Việt
Nam trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, và đặc biệt từ sau
“chƣơng trình một triệu tấn đƣờng vào năm 2000 của Chính phủ” đã giúp ngành
mía đƣờng Việt Nam nói chung và Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa nói riêng
phát triển mạnh mẽ. Từ một nƣớc nhập khẩu đƣờng, sau 5 năm thực hiện chƣơng
trình đã đáp ứng nhu cầu tiêu thụ đƣờng trong nƣớc và tiến đến xuất khẩu.
Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa là một trong những cánh chim đầu đàn
của ngành công nghiệp mía đƣờng Việt Nam, tự hào với trọng trách là ngƣời tiên
phong, Công Ty đã và đang gặt hái đƣợc những thành tựu đáng kể. Tuy nhiên,
trong bối cảnh hiện nay, Việt Nam đang hội nhập nhanh vào nền kinh tế thế giới, là
thành viên của AFTA, rồi WTO với những luật chơi cũng đã đặt ra cho tất cả các
đơn vị trong ngành mía đƣờng Việt Nam áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, trong
đó Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa cần tìm ra một hƣớng đi riêng, để có thể tồn
tại và phát triển trên tầm cao mới.
Một khái niệm đặt ra cho các công ty, doanh nghiệp nƣớc ta đó là thƣơng
hiệu, một khái niệm tuy không mới mẽ gì đối với các công ty mà chính là cách định
nghĩa của họ, sự quan tâm đối với thƣơng hiệu còn hời hợt và chƣa có sự đầu tƣ
hiệu quả. Mặt khác, với những doanh nghiệp đã có một chút tiếng tăm,nổi tiếng
trong nƣớc cũng chƣa có một quá trình đánh giá giá trị thƣơng hiệu của công ty
mình để trả lời những câu hỏi nhƣ: Thƣơng hiệu của ta mạnh hay yếu? Mức độ
mạnh của Thƣơng hiệu bao nhiêu? Làm thế nào để làm cho thƣơng hiệu mạnh hơn
các đối thủ khác?.... Đó chính là việc định giá thƣơng hiệu chƣa thực sự coi trọng
khi mà ở các nƣớc phát triển, việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là
một chìa khoá quan trọng cho sự thành công của họ.
Trên cơ sở tiếp cận một số thông tin hiện có, đƣợc tham gia thực tập tại Chi
Nhánh Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa tại Đà Nẵng; bản thân em đã lựa chọn
cho mình đề tài: “Các giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa”. Đề
tài này nhƣ là một sự khơi mào cho việc nhận thức tầm quan trọng của đánh giá giá
trị thƣơng hiệu của các công ty, doanh nghiệp Việt Nam trong xu hƣớng hội nhập
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
và hình thành căn bản phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo cảm nhận
khách hàng.
Hi vọng đề tài này sẽ đóng góp một phần vào quá trình nhận diện việc định
giá thƣơng hiệu và phát triển một phƣơng pháp đo lƣờng thích hợp cho thƣơng hiệu
Việt Nam có thể nhận biết và cải thiện năng lực cạnh tranh của mình trong nền kinh
tế thị trƣờng.
Đề tài của em đƣợc chia thành 3 phần:
- Phần I: Cơ sở lý luận – lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu
- Phần II: Giới thiệu Chi Nhánh Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa tại Đà
Nẵng.
- Phần III: Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và các giải pháp nâng cao giá trị
thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa
Do có nhiều hạn chế trong việc tìm kiếm và nghiên cứu tài liệu, cũng nhƣ
khả năng xử lý thông tin, dữ liệu và điều kiện khác. Nên đề tài không tránh khỏi
những thiếu sót, rất mong đƣợc sự giúp đỡ, đóng góp của quý thầy cô cùng tất cả
các bạn để em có thể hoàn thành đề tài này tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
PHẦN THỨ NHẤT: CƠ SỞ LÝ LUẬN
A - LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
I. KHÁI NIỆM THƢƠNG HIỆU
Chƣa bao giờ thƣơng hiệu lại trở thành một vấn đề thời sự và đƣợc các
doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nƣớc và các hiệp hội thƣơng mại quan tâm
một cách đặc biệt nhƣ hiện nay.
Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thƣơng hiệu
là một tài sản hết sức to lớn, là phƣơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả
của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi
thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận.
Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp trong nƣớc, việc tạo dựng và quản lý
thƣơng hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. không ít doanh nghiệp chỉ
chăm chút sản xuất sản phẩm mà chƣa khai thác thƣơng hiệu một cách hiệu quả.
Một số doanh nghiệp quan niệm đơn giản tạo dựng thƣơng hiệu chỉ thuần tuý là đặt
cho sản phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đủ để có một thƣơng hiệu có giá trị
là cả một quá trình bền bỉ,với những nổ lực liên tục và cần đƣợc đầu tƣ bởi những
phƣơng pháp và kỹ năng chuyên biệt.
Chính vì vậy mà định nghĩa thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu là một điều
cần thiết cho mỗi doanh nghiệp, mỗi công ty và xa hơn nữa là cho cả một đất nƣớc.
1. Thƣơng hiệu:
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về định nghĩa này. Đối với đề tài này, em
chọn một định nghĩa về thƣơng hiệu nhƣ sau:
“Thƣơng hiệu là một tập hợp những giá trị liên tƣởng gắn liền với tâm tƣ,
tình cảm, niềm tin của ngƣời tiêu dùng. Nó không tồn tại ở dạng vật chất mà chỉ là
những khái niệm nằm trong tiềm thức của ngƣời tiêu dùng.”
Cần phân biệt rõ hai định nghĩa đó là “Thƣơng hiệu” và “Nhãn hiệu”.
Nhãn hiệu là dấu hiệu, biểu tƣợng hoặc tên gọi của một sản phẩm dùng để
nhận biết và phân biệt trên thị trƣờng
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
THƢƠNG HIỆU NHÃN HIỆU
Thƣơng hiệu đƣợc doanh nghiệp xây dựng
và ngƣời tiêu dùng chấp nhận và sử dụng
trên thị trƣờng
Nhãn hiệu hàng hóa đƣợc đăng ký với
cơ quan chức năng và đƣợc luật pháp
bảo vệ quyền sử dụng trên thị trƣờng
Khái niệm trừu tƣợng và tài sản vô hình Giá trị cụ thể và tài sản hữu hình
Hiện diện trong tâm trí ngƣời tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý
Doanh nghiệp xây dựng, ngƣời tiêu dùng
chấp nhận và tin tƣởng
Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức
năng công nhận
Xây dụng do hệ thống tổ chức công ty Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc
gia
Là phần linh hồn của doanh nghiệp Là phần thân thể của doanh nghiệp
2. Giá trị thƣơng hiệu:
“Sản phẩm là một vật gì đó đƣợc sản xuất tại một nhà máy, thƣơng hiệu là
một cái gì đó đƣợc mua bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể sao chép bởi một đối
thủ cạnh tranh, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, thành công của một
thƣơng hiệu là vô tận.” (Theo Stephen King, nhóm WWWP, Lon don).
Về cơ bản ,khái niệm tài sản thƣơng hiệu nhấn mạnh đến tầm quan trọng của
vai trò thƣơng hiệu trong các chiến lƣợc marketing. Khái niệm tài sản thƣơng hiệu
rõ ràng đã xây dựng nên nhiều nguyên lý về quản trị thƣơng hiệu. Nguyên do là nó
thích ứng với các tiến bộ về lý thuyết và nghiên cứu hiện tại, nhắm vào những
thách thức mới của quản trị thƣơng hiệu tạo ra bởi môt trƣờng Marketing thay đổi,
tuy nhiên khái niệm tài sản thƣơng hiệu có khả năng đem lại nhiều sáng tỏ mới và
hữu ích.
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về giá tri thƣơng hiệu (tài sản thƣơng
hiệu), với đề tài nghiên cứu này em xin đƣa ra một khái niệm về giá trị thƣơng hiệu
của David Aker:
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
“Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến
nhãn hiệu, đó là tên và biểu tƣợng (hay ký hiệu), cái đó đƣợc thêm vào hay trừ đi từ
việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng
của nhà sản xuất. Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dƣới giá trị thƣơng hiệu,
chúng phải đƣợc liên kết với tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu. Nếu tên và biểu
tƣợng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh
hƣởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tƣợng
mới”.
2.1. Những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu có thể đƣợc nhóm vào trong 5 yếu tố cấu thành:
Sự trung thành đối với thƣơng hiệu.
Sự nhận biết tên.
Sự nhận thức về chất lƣợng của khách hàng.
Sự liên tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu.
Những tài sản khác của thƣơng hiệu nhƣ: phát minh sáng chế, nhãn
hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối…
Giá trị thƣơng hiệu đƣợc tổng kết trong hình dƣới đây
Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker)
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Biểu đồ cũng cho thấy giá trị thƣơng hiệu đó tạo ra những giá trị cho việc
đánh giá của khách hàng và nhà sản xuất.
2.2 Những lợi ích của giá trị thƣơng hiệu:
Cung cấp giá trị cho khách hàng:
Tài sản thƣơng hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với
khách hàng. Thƣơng hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối
lƣợng lớn thông tin về sản phẩm và thƣơng hiệu. Nó cũng có thể ảnh hƣởng đến
niềm rin của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử
dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thƣơng hiệu và đặc tính
của nó). Một cách tiềm tàng, điều quan trọng hơn là chất lƣợng cảm nhận và liên
tƣởng thƣơng hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử
dụng trong quá khứ.
Nhận thức
thƣơng hiệu
Chất lƣợng
cảm nhận
Các tài sản
thƣơng hiệu khác
Liên tƣởng
thƣơng hiệu
Lòng trung
thành với
thƣơng hiệu
GIÁ TRỊ
THƢƠNG
HIỆU
Đem lại giá trị cho công ty
- Nâng cao tính hữu hiệu
và hiệu quả của các chƣơng
trình marketing
- Lòng trung thành với
thƣơng hiệu
- Giá cả/ lợi nhuận
- Mở rộng thƣơng hiệu
- Đòn bẩy thƣơng mại
- Lợi thế cạnh tranh
Đem lại giá trị cho khách
hàng:
- Tăng cƣờng diễn giải/xử
lý thông tin
- Gia tăng sự tin tƣởng
vào quyết định mua
- Tăng mức độ hài lòng
khi sử dụng
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất:
Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thƣơng hiệu còn tăng
thêm giá trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách
khác nhau.
- Thứ nhất, nó tăng cƣờng các chƣơng trình thu hút khách hàng mới và lƣu
giữ khách hàng cũ. Chẳng hạn, một chƣơng trình cổ động theo sự khích lệ thử
hƣơng vị mới hay cách sử dụng mới hữu hiệu hơn nếu thƣơng hiệu là quen thuộc,
và nếu không cần chống lại sự hoài nghi của khách hàng về chất lƣợng thƣơng
hiệu.
- Thứ hai, bốn yếu tố của giá trị thƣơng hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng
trung thành đối với thƣơng hiệu. Chất lƣợng cảm nhận, những liên tƣởng, tên
thƣơng hiệu nổi tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hƣởng đến sự hài lòng
khi sử dụng sản phẩm. Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt để
lựa chọn thƣơng hiệu, nó cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để chọn
thƣơng hiệu khác. Lòng trung thành với thƣơng hiệu đặc biệt quan trọng trong việc
mua tại thời điểm mà đối thủ cạnh tranh có những sản phẩm mới và có đƣợc các lợi
thế về sản phẩm. Lƣu ý rằng lòng trung thành đối với thƣơng hiệu vừa là một trong
những tiêu thức của tài sản thƣơng hiệu, vừa là kết quả của tài sản thƣơng hiệu.
Ảnh hƣởng tiềm tàng của các tiêu thức khác đến lòng trung thành đủ để chỉ ra một
cách rõ ràng đó là giá trị mà tài sản thƣơng hiệu đem lại cho công ty
- Thứ ba, tài sản thƣơng hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sƣ cao hơn
thông qua việc đạt đƣợc mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn. Trong
nhiều tình huống, các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn.
Hơn nữa, một thƣơng hiệu với những bất lợi về tài sản thƣơng hiệu sẽ phải đầu tƣ
nhiều hơn trong hoạt động cổ động, đôi khi chỉ là để duy trì vị trí của nó trong kênh
phân phối.
- Thứ tƣ, giá trị thƣơng hiệu cung cấp một nền tảng tăng trƣởng thông qua
mở rộng thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất
nhiều khi mở rộng thƣơng hiệu.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
- Thứ năm, giá trị thƣơng hiệu nhƣ là đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng
tƣơng tự nhƣ khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tƣởng nhiều hơn đối
với những tên thƣơng hiệu đã có những nhận biết là liên tƣởng nhất định. Một
thƣơng hiệu mạnh sẽ có lợi thế trong việc dành đƣợc việc trƣng bày trên quầy hàng
và sự hợp tác của các trung gian trong thực hiện các chƣơng trình marketing.
- Cuối cùng, giá trị thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là
sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh
mới.
II. NHỮNG YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1. Sự trung thành đối với thƣơng hiệu:
Lòng trung thành đƣợc định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một
thƣơng hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian.
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thƣờng phải tốn kém rất
nhiều nguồn lực và chi phí để tìm kiếm đƣợc những khách hàng mới so với việc
duy trì khách hàng hiện tại. Trong nhiều thị trƣờng, khi giá ít thay đổi thì sự thay
đổi của khách hàng trong hành vi mua cũng tƣơng đối ít. Tuy nhiên, việc cam kết
của khách hàng hiện tại với thƣơng hiệu là kém bền vững. Một phần của lòng trung
thành đối với thƣơng hiệu đến khách hàng cũ, chính những ngƣời này tạo ra sự cam
kết và ảnh hƣởng tới những khách hàng mới của công ty đối với thƣơng hiệu; tạo
nên lòng trung thành thƣơng hiệu.
Sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì đƣợc những khách hàng
cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ đƣợc tạo ra bởi 4 thành tố trong tài
sản thƣơng hiệu là: sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, thuộc tính
thƣơng hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lƣợng cảm nhận và thuộc tính thƣơng
hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách
hàng mua sản phẩm, cũng nhƣ những thành tố này sẽ ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thƣơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng
ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản
phẩm vƣợt trội. Sự trung thành thƣơng hiệu là một thành tố trong tài sản thƣơng
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
hiệu nhƣng cũng bị tác động bởi tài sản thƣơng hiệu. Sự trung thành thƣơng hiệu là
một trong những giá trị mà tài sản thƣơng hiệu mang lại cho công ty.
Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thƣơng hiệu
Hình trên là một số cấp độ về lòng trung thành của khách hàng đối với
thƣơng hiệu. Mỗi mức độ tƣơng ứng với một cách thức marketing khác nhau, tuỳ
vào những loại hình kinh doanh khác nhau. Nó không hoàn toàn đại diện cho các
lớp sản phẩm đặc biệt hoặc là thị trƣờng.
Sự trung thành đối với thƣơng hiệu là cơ sở để giảm sự thiệt hại đối với hoạt
động cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh có thể bị nản từ việc tiêu thụ nguồn lực
Những sự thay đổi/ ít nhạy cảm về giá – Không trung thành với
thƣơng hiệu
Thoả mãn/ Mua thành thói quen
Không có lý do nào để thay đổi
Thoả mãn của những ngƣời mua
với những thay đổi giá
thay đổi giá
Thích thƣơng hiệu nhƣ
ngƣời bạn
Sự trung
thành
của
ngƣời mua
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
để thu hút sự thoả mãn của khách hàng. Hơn nữa, lòng trung thành có ý nghĩa đòn
bẩy thƣơng mại lớn hơn, từ những khách hàng mong đợi thƣơng hiệu luôn sẵn có.
Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thƣơng hiệu
Và những nguyên tắc cơ bản đƣợc đƣa ra để duy trì lòng trung thành của
khách hàng đối với thƣơng hiệu:
SỰ TRUNG THÀNH
THƢƠNG HIỆU
Giảm chi phí Marketing
Đòn bẩy thƣơng mại
Thu hút khách hàng mới:
- Tạo ra lòng trung thành đối
với thƣơng hiêu
- Cam kết đối với khách hàng
mới
Thời gian làm việc phản lại sự
đe doạ đối với những nguy cơ
cạnh tranh
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Hình 1.4: Cách thức tạo nên sự trung thành thƣơng hiệu.
2. Sự nhận biết tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu:
Khách hàng thƣờng mua những thƣơng hiệu quen thuộc có lẽ vì chúng đáng
tin cậy đối với khách hàng bởi kinh nghiệm sử dụng và sự thỏa mãn. Một sự thừa
nhận thƣơng hiệu quen thuộc sẽ thƣờng đƣợc lựa chọn hơn là một thƣơng hiệu
không có tiếng tăm. Nhân tố sự nhận biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình xem
xét và quyết định mua của khách hàng đối với thƣơng hiệu.
Đối xử tốt với khách hàng
SỰ TRUNG THÀNH
THƢƠNG HIỆU
Giữ chân khách hàng
Đo lƣờng/quản lý sự thoả mãn
khách hàng.
Cung cấp thêm cho khách hàng
Tạo ra sự thay đổi về giá
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thƣơng hiệu
Hình trên thể hiện mức độ khác nhau của sự nhận biết về thƣơng hiệu
Không nhận biết thƣơng hiệu
Sự thừa nhận thƣơng hiệu
Nhớ lại thƣơng hiệu
Nằm trong
tâm trí
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại:
Hình 1.6: Lợi ích sự nhận biết thƣơng hiệu
3. Sự cảm nhận về chất lƣợng của thƣơng hiệu
Một thƣơng hiệu sẽ có đƣợc nhận thức về chất lƣợng toàn diện đối với
khách hàng mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết
của nó về chất lƣợng. Sự nhận thức về chất lƣợng có thể cảm nhận theo nhiều dạng
khác nhau từ những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau.
Sự cảm nhận chất lƣợng sẽ trực tiếp ảnh hƣởng đến quyết định mua và sự trung
thành thƣơng hiệu, đặc biệt khi một ngƣời mua không đƣợc thúc đẩy hoặc có sự
phân tích kỹ lƣỡng. Ngoài ra, cảm nhận chất lƣợng có thể là cơ sở cho việc mở
rộng thƣơng hiệu.
Giá trị đích thực của thƣơng hiệu xuất phát từ ngƣời tiêu dùng, nếu họ có
những cảm nhận tốt thì thƣơng hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thƣơng
hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là
những cảm xúc, tình cảm của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Thứ hai, giá trị
tài chính là giá trị công ty, trong đó một số yếu tố tài chính (giá cả, doanh số…)có
đƣợc từ hành vi tiêu dùng của khách hàng, họ chọn dùng thƣơng hiệu của tổ chức
hay là những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số thƣơng hiệu có đƣợc những
tình cảm rất tốt của ngƣời tiêu dùng nhƣng họ lại không chọn dùng. Ngƣợc lại, một
Sự nhận biết
thƣơng hiệu
Tin tƣởng vào những liên tƣởng
khác có thể chắc chắn
Sự thân mật đến ƣa thích
Tín hiệu thực chất/ sự cam kết
Thƣơng hiệu đƣợc đánh giá
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
số thƣơng hiệu đƣợc chọn dùng thì ngƣời tiêu dùng lại không có tình cảm tốt.
Trong hai trƣờng hợp trên thì thƣơng hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức
và vì thế không đƣợc định giá cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục đƣợc
các tình trạng trên? Khái niệm về giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp.
Ngƣời tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị
cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận
đƣợc và chi phí mà họ phải trả cho từng thƣơng hiệu. Họ không hoàn toàn chọn
thƣơng hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều.
Ngƣợc lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để đƣợc sử dụng những sản phẩm uy
tín.
Giá trị ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị
nhận đƣợc và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận đƣợc là những lợi ích mà
ngƣời tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả
những chi phí mà ngƣời tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản
phẩm dịch vụ.
Khi nói đến giá trị nhận đƣợc thì ngƣời ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm
nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận đƣợc hoàn toàn khác nhau đối
với mỗi ngƣời. Mỗi ngƣời có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau
về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi
ngƣời tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ
- đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối
với tổ chức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra đƣợc sản phẩm tốt, giá cả phải
chăng thì ngƣời tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi ngƣời
tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ đƣợc quan tâm khi mà ngƣời
tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận đƣợc khi tiêu
dùng sản phẩm.
Ảnh hưởng đối với sự cảm nhận chất lượng?
Mức độ cảm nhận chất lƣợng.
Mức độ cảm nhận chất lƣợng đối với trƣờng hợp dịch vụ.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Chuyển giao chất lƣợng cao.
Cam kết đối với chất lƣợng.
Những dấu hiệu của chất lƣợng cao.
Giá nhƣ một khẩu hiệu chất lƣợng.
Làm cho cảm nhận thực tế phù hợp với chất lƣợng.
4. Sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu:
Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thƣơng hiệu đó
là các liên hệ thƣơng hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thƣơng hiệu. Các
liên tƣởng thƣơng hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các
thuộc tính của sản phẩm, hình tƣợng cá nhân hoặc là một biểu tƣợng cụ thể nào đó.
Liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc hình thành và dẫn đƣờng bởi đặc tính của thƣơng
hiệu – Đó chính là cái mà công ty muốn thƣơng hiệu đại diện trong tâm trí khách
hàng. Do đó, một trong những chìa khoá cho sự tạo dựng một thƣơng hiệu mạnh là
việc hình thành và phát triển đặc tính thƣơng hiệu.
4.1 Giá trị của việc liên tƣởng thƣơng hiệu:
Hình 1.7: Giá trị của việc liên tƣởng thƣơng hiệu
Liên tƣởng
thƣơng hiệu
Giúp đỡ quá trình/khôi
phục thông tin
Sự phân biệt
Từ lý do đến mua
Tạo ra thái đội tích
cực/những cảm tình
Cơ sở cho việc mở rộng
thƣơng hiệu
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Thông qua đặc tính của thƣơng hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc
ngƣời tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thƣơng hiệu
hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình.
Liên tƣởng thƣơng hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về
đặc tính của một thƣơng hiệu gồm:
- Thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm
- Thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức
- Thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời
- Thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng
4.2.Các loại hình liên tƣởng đến thƣơng hiệu
Liên tƣởng thƣơng hiệu có nhiều hình thức. Một trong những cách phân biệt
thƣơng hiệu là dựa trên cấp độ trừu tƣợng và thông tin đƣợc khái quát và cụ thể hóa
nhƣ thế nào trong các liên kết thƣơng hiệu.
Hình 1.8: Các loại hình liên tƣởng thƣơng hiệu
Thƣơng
hiệu
Những
thuộc tính
sản phẩm
Lợi ích
khách
hàng Nƣớc/ khu
vực địa lý
Những đặc
điểm vô
hình
Sử dụng/
Sự chú ý
Giá tƣơng
đối
Sự nổi
tiếng/ con
ngƣời
Tính cách/
cá nhân
Những đối
thủ cạnh
tranh
Lớp sản
phẩm
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
B – LÝ THUYẾT VỀ ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
Đây là một thƣơng hiệu manh: K, A, M, IBM? Tại sao một thƣơng hiệu lại
mạnh hay yếu? mức độ mạnh hoặc yếu của một thƣơng hiệu sẽ thay đổi nhƣ thế
nào theo thời gian? Tại sao? Những sức mạnh của một thƣơng hiệu sẽ khác nhau
nhƣ thế nào giữa các quốc gia và thị trƣờng? Tại sao?
Những câu hỏi nhƣ thế là rất thực tế. Đa số các doanh nghiệp, nếu họ đo
lƣờng đƣợc toàn bộ giá trị thƣơng hiệu, hạn chế những đo lƣờng của họ đối với
thƣơng hiệu trong những lớp sản phẩm trực tiếp và thị trƣờng quan trọng. Mở rộng
sản phẩm bao gồm nhiều lớp sản phẩm và những thị trƣờng có thể có giá trị lớn,
trong đó nó có thể gia tăng khả năng quản lý vốn đầu tƣ của những thƣơng hiệu và
những thị trƣờng và phát triển một hệ thống đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu chất
lƣợng.
* Quản lý vốn đầu tƣ của thƣơng hiệu và thị trƣờng:
Nhiều tổ chức cung cấp một số lƣợng lớn thƣơng hiệu thông qua các thị
trƣờng khác nhau. Nếu những nhãn hiệu này đƣợc quản lý một cách tách biệt và
độc lập thì nguồn lực chung sẽ ít hơn.
Sự quản lý tốt vốn đầu tƣ thƣơng hiệu có đƣợc từ việc có đƣợc những
phƣơng pháp đo lƣờng chung tại những thị trƣờng khác nhau. Tất nhiên, có thể kết
hợp và phát triển tốt với một số yếu tố nhƣ: Doanh số, giá, lợi nhuận trƣớc thuế, lợi
nhuận ròng để có thể đạt đƣợc những mục tiêu cao hơn trong việc đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu. Mặc dù những khuynh hƣớng đo lƣờng này có giới hạn ngắn và phải
cung cấp ít động cơ cho sự đầu tƣ vào xây dựng thƣơng hiệu. Cũng cần thiết đó là
việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu có thể đƣợc sử dụng cho việc đánh giá đối với
những hoạt động xây dựng thƣơng hiệu của những nhà quản lý ở những thị trƣờng
sản phẩm khác nhau. Nơi mà những nhà quản lý có thể thành công tại những
thƣơng hiệu mạnh và tại đó có sự quản lý chung của sự tụt giảm sức khoẻ của
thƣơng hiệu hay không?
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
* Phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu hiện nay:
Có rất nhiều phƣơng pháp đƣợc sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của
thƣơng hiệu nhƣng phổ biến vẫn là nghiên cứu ƣớc lƣợng tài sản thƣơng hiệu hoặc
thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính.
Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thƣơng
hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài
chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc ngƣời ta phải nghĩ ra một cách có thể
kết hợp cả hai ƣu điểm trên, gọi là phƣơng pháp kinh tế. Phƣơng pháp này giúp tính
ra giá trị của thƣơng hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lý tài chính hiện nay
mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy
giờ đây nó đƣợc đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thƣơng hiệu đƣợc định giá
bằng cách xác định thu nhập trong tƣơng lai có thể kiếm đƣợc nhờ thƣơng hiệu, sau
đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất
chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền trong tƣơng lai). Phƣơng pháp “kinh
tế” do interbrand đề ra năm 1988 và trở thành hệ phƣơng pháp đƣợc thừa nhận rộng
rãi nhất, đƣợc áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phƣơng pháp
dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính.
Ở khía cạnh marketing, ngƣời ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của
thƣơng hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thƣơng hiệu giúp khơi dậy
nhu cầu cần mua ở ngƣời tiêu dùng - ngƣời tiêu dùng ở đây có thể là cá nhận hoặc
doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu
dựa trên số lƣợng mua, giá cả và mức độ thƣơng xuyên. Thứ hai, thƣơng hiệu thu
hút đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng trong dài hạn.
Ở khía cạnh tài chính, giá trị thƣơng hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của
thu nhập mong đợi trong tƣơng lai có đƣợc nhờ thƣơng hiệu. Theo lí thuyết tài
chính quốc tế, dòng tiền mặt đƣợc chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá
trị hiện tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong tƣơng lai là những
khái niệm thích hợp để đo lƣờng giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài
sản hữu hình vốn đƣợc định giá theo chi phí thì nay đƣợc định giá một cách chuyên
môn hơn theo DCF. Phƣơng pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
tiền mặt đƣợc chiết khấu nhƣng ngày nay nhiều Công tyxem nó nhƣ mô hình lợi
nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi
nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tƣơng tự nhau.
Nhƣ vậy, hiện tại có hai cách đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu:
- Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu đối với công ty. Thông qua các thông số tài
chính của công ty nhƣ: Doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng,……
- Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu đối với khách hàng.Thông qua việc nghiên
cứu cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của công ty đối với họ.
Trên thế giới hiện nay, phƣơng pháp thứ nhất và phƣơng pháp thứ hai đều
đƣợc sử dụng và phổ biến nhất là phƣơng pháp thứ nhất, đo lƣờng thông qua các
thông số tài chính. Vì ở các nƣớc này, việc đánh giá giá trị tài chính của một công
ty là hoàn toàn có thể thực hiện đƣợc do hầu hết các thông số này đều công khai đối
với khách hàng và trên thị trƣờng chứng khoán.
Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của các công ty chƣa
đƣợc công khai minh bạch và còn mang giá trị sổ sách nên việc phân tích qua
phƣơng pháp thứ nhất không có ý nghĩa.
Phƣơng pháp đo lƣờng phù hợp nhất đối với thƣơng hiệu tại Việt Nam hiện
nay đó là đo lƣờng cảm nhận khách hàng đối với thƣơng hiệu.Vì vậy, trong đề tài
này, Em chỉ tiến hành tập trung vào việc nghiên cứu và phân tích các công cụ đo
lƣờng giá trị thƣơng hiệu bằng cảm nhận của khách hàng.
CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐO LƢỜNG
1. Nghiên cứu về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Srinivasan 1997 & Park
1992
Giá trị thƣơng hiệu có đặc điểm đó là tồn tại một cấu trúc mà không thể
quan sát đƣợc một cách trực tiếp. Do đó, nó chỉ có thể đo lƣờng đối với những bảng
kê khai hỗn hợp và phân tích đa chiều mới có thể giải thích nó. Theo kết quả, thì
những nhà nghiên cứu đã tin cậy vào hai phƣơng pháp đo lƣờng:
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Thứ nhất, đó là đo lƣờng theo sự mô tả gián tiếp cho hai đặc điểm có thể
quan sát đƣợc: Sự chú ý giành cho thƣơng hiệu, cái mà đƣợc đo lƣờng bởi những
đặc điểm của sự nhận biết (Alba: 1991) và sự chấp nhận về hình ảnh của thƣơng
hiệu( Biel:1992,Krishnan: 1996) Điều mà tên thƣơng hiệu đã đánh thức trong tâm
trí khách hàng một cách mạnh mẽ.
Thứ hai, đó là đo lƣờng một cách trực tiếp sự yêu thích của khách hàng
trong một vài khả năng có thể.
Hai nhà nghiên cứu Park và Srinivasan đã sử dụng một công thức quan trọng
cho việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu:
eij = aij + nij
Trong đó: e i j- Giá trị thƣơng hiệu j cho cá nhân i.
Ai j – Giá trị thƣơng hiệu ei j với yếu tố dựa vào vật tƣợng trƣng. Sự chấp nhận
thƣơng hiệu dựa trên cơ sở đánh giá những đặc điểm của sản phẩm
Ni j Giá trị thƣơng hiệu ei j với yếu tố dựa vào không có vật tƣợng trƣng. Giải
thích tác động thặng dƣ của thƣơng hiệu về sự ƣa thích, tin tƣởng vào thƣơng hiệu
bỏ qua việc đánh giá các đặc điểm của sản phẩm.
Phƣơng pháp này có thuận lợi cho của việc đo lƣờng một cách riêng biệt 2
yếu tố đóng góp của thƣơng hiệu để phát triển quan điểm khách hàng hƣớng đến
sản phẩm.
Sau công thức đƣợc đƣa ra của hai nhà nghiên cứu này, đã có rất nhiều
nghiên cứu đã xem xét và đƣa ra những công thức khác trong việc đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu.
Tuy nhiên, cái mà những nhà nghiên cứu tiến hành nhiều thang đo phù hợp
cho từng mục tiêu nghiên cứu và những sản phẩm đặc trƣng của họ nhằm định giá
thƣơng hiệu theo hai yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đã nêu ở trên.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
2. Phƣơng pháp đo lƣờng giá trị của Yoo & Donthu:
Những phƣơng pháp nghiên cứu của Yoo&Donthu trên cơ sở kết hợp những
công trình đo lƣờng trƣớc đây của Park và Srinivasan 1994, và Simon & Sullivan
1993, David Aaker, Keller..
Phƣơng pháp phổ biến của Yoo& Donthu đó là sử dụng hai mô hình OBE
(Giá trị thƣơng hiệu toàn diện) và phƣơng pháp MBE (Giá trị thƣơng hiệu đa chiều)
trên cơ sở chọn lọc các yếu tố từ những nghiên cứu của các tác giả trên.Với 18 yếu
tố cho cả hai phƣơng pháp sau khi tiến hành nghiên cứu 22 yếu tố và kết hợp
nghiên cứu những yếu tố đó. cụ thể:
2.1. Những yếu tố trong thang đo MBE(15 yếu tố):
- Sự nhận thức chất lƣợng:
o X là chất lƣợng cao.
o Có thể chất lƣợng của X là cao vô cùng.
o Có thể X có chức năng rất cao.
o Có thể X có độ tin cậy rất cao.
o X phải là chất lƣợng rất tốt.
o X xuất hiện là sản phẩm tồi.
- Sự trung thành thƣơng hiệu:
o Tôi tin bản thân tôi là trung thành với X.
o X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.
o Tôi sẽ không mua thƣơng hiệu khác nếu X tồn tại trong cửa hàng.
- Sự nhận biết thƣơng hiệu:
o Tôi biết X nhƣ một cái gì tƣơng tự.
o Tôi có thể nhận ra X trong số những thƣơng hiệu đang cạnh tranh khác.
o Tôi nhận biết X.
- Sự liên tƣởng thƣơng hiệu.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
o Một số đặc điểm của X đến từ suy nghĩ của tôi một cách nhanh chóng.
o Tôi có thể nhắc lại một cách nhanh chóng biểu tƣợng hoặc logo của X.
o Tôi cảm thấy khó khăn trong việc tƣởng tƣợng X trong tâm trí của tôi.
2.2. Những yếu tố trong thang đo OBE (3 Yếu tố):
- Nó tạo ra sự nhạy cảm để mua X thay vì mua bất kỳ thƣơng hiệu khác,
thậm chí nếu chúng giống nhau.
- Nếu thƣơng hiệu khác không khác X trong bất kỳ cách nào, nó dƣờng nhƣ
nhanh trí hơn để chọn mua X.
- Thậm chí nếu những thƣơng hiệu khác có đặc điểm giống X, tôi sẽ ƣu tiên
mua X.
Tiếp theo những yếu tố trên, nhiều nghiên cứu đã sử dụng kết hợp các yếu tố
trong mô hình phục vụ cho những nghiên cứu về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu công
ty và thƣơng hiệu theo cảm nhận của khách hàng.
3. Phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của David Aaker
3.1. Phát triển hệ thống đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu có tính hiệu lực:
Những thách thức đối với một số thƣơng hiệu đó là phát triển sự tin cậy và
đo lƣờng cảm nhận của sức mạnh thƣơng hiệu, tại đó cách thức đo lƣờng này sẽ bổ
sung những đo lƣờng tài chính với đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu. Khi những mục
tiêu của thƣơng hiệu và những chƣơng trình đƣợc hƣớng dẫn bởi cùng kiểu đo
lƣờng, kích thích cấu trúc trở nên cân bằng hơn. Và nó trở nên tiện lợi hơn cho việc
chứng minh và bảo vệ những hoạt động xây dựng thƣơng hiệu.Tiến bộ chung trong
việc đo lƣờng của giá trị thƣơng hiệu sẽ giúp những nhà quản lý phát triển công cụ
hiệu lực cho những thƣơng hiệu đặc thù.
3.2. Tiêu chuẩn đo lƣờng:
Để việc đo lƣờng có hiệu quả nhất trong việc đánh giá và kiểm tra giá trị
thƣơng hiệu trên những thị trƣờng khác nhau. Có 4 tiêu chuẩn đƣợc cung cấp để
giải quyết:
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Thứ nhất, những đo lƣờng phải phản ánh đƣợc đối tƣợng đang đƣợc đo
lƣờng nhƣ tên, giá trị thƣơng hiệu. khái niệm và cấu trúc của giá trị thƣơng hiệu
phải chỉ ra đƣợc sự phát triển của bộ đo lƣờng. Một mục tiêu phải rút ra đƣợc toàn
bộ lĩnh vực của giá trị thƣơng hiệu, bao gồm sự nhận thức, cảm nhận về chất lƣợng,
sự trung thành và sự liên tƣởng.
Cụ thể sự đo lƣờng phải phản ánh đƣợc giá trị về mặt tài sản của thƣơng
hiệu và tập trung vào những lợi thế mà đối thủ không dễ để bắt kịp.Không nên là
những ngƣời chỉ dẫn chiến lƣợc nhƣ những mô tả marketing mix hoặc những chi
tiêu bình quân quảng cáo.Những chỉ dẫn đó là dễ sao chép và không mô tả những
tài sản.
Thứ hai, những đo lƣờng phải phản ánh đƣợc cấu trúc bởi vì chúng có mối
quan hệ với doanh số tƣơng lai và lợi nhuận. Quản lý giá trị thƣơng hiệu phải chắc
chắn rằng sự di chuyển trên một đo lƣờng sẽ di chuyển cuối cùng của kích thích
trên những mức giá, doanh số, và những lợi nhuận.
Thứ ba, sự lựa chọn những đo lƣờng phải nhạy cảm. Khi giá trị thƣơng hiệu
thay đổi, thì những đo lƣờng phải phát hiện ra những thay đổi đó.Ví dụ, nếu giá trị
thƣơng hiệu sụt giảm vì những tiêu chuẩn sai lầm hoặc hành động của những đối
thủ cạnh tranh, những đo lƣờng sẽ đƣợc đáp lại.Nếu một yếu tố của giá trị thƣơng
hiệu đó là bền vững, những đo lƣờng phản ánh sự bền vững đó, và những thƣơng
hiệu có giá trị không nên giữ kín bởi tin đồn.
Cuối cùng, những đo lƣờng phải áp dụng với những thƣơng hiệu, lớp sản
phẩm, và những thị trƣờng.Chẳng hạn những đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu sẽ trở
nên chung chung hơn so với những cái dùng để kiểm soát một thƣơng hiệu riêng lẽ
với những đo lƣờng cụ thể về lợi ích thực tế và tiếng tăm thƣơng hiệu giống nhƣ
ngày càng yêu thích bởi độc đáo hơn. Tuy nhiên, hàng loạt thử nghiệm những đo
lƣờng chung chung có thể cung cấp cấu trúc và sự chỉ dẫn cho việc phát triển hàng
loạt những đo lƣờng của những thƣơng hiệu riêng lẽ khác. Thực sự thì những đo
lƣờng chọn lọc cho sản phẩm trên phạm vi thị trƣờng phải đƣợc ứng dụng cho việc
kiểm tra những thƣơng hiệu độc lập.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
3.3. Sử dụng nghiên cứu đối với sự cải tiến 10 yếu tố đo lƣờng:
Mƣời yếu tố đo lƣờng mà nhà nghiên cứu đƣa ra không nhất thiết là một giải
pháp tối ƣu cho tất cả các thƣơng hiệu ở những lĩnh vực khác nhau.Việc sử dụng
yếu tố thang đo phải phù hợp với hoàn cảnh và những biến động của các yếu tố
quan trọng đối với thƣơng hiệu.Và đặc biệt là mỗi Công tycó thể đƣa ra những tiêu
chuẩn nhiều hoặc ít hơn để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của chính mình thông qua
khách hàng.
Đối với David Aaker ,qua quá trình nghiên cứu định lƣợng trong việc đo
lƣờng giá trị thƣơng hiệu, ông đã đƣa ra đề nghị cho 10 tiêu chuẩn của thƣơng
hiệu.Những yếu tố thang đo có thể thay đổi để phù hợp với mục tiêu của sự quan
tâm( nhƣ cảm nhận giá cao hơn liên tƣởng với thƣơng hiệu, quan điểm về thƣơng
hiệu, hoặc ý định mua). Sức mạnh của mối liên hệ giữa đo lƣờng giá trị thƣơng
hiệu và những thay đổi mục tiêu này sẽ cung cấp một nền tảng cho sự ƣu tiên cho
những đo lƣờng đƣợc đề xƣớng.
3.4. Mƣời yếu tố của giá trị thƣơng hiệu:
10 yếu tố giá trị thƣơng hiệu này tạo nên một nhóm đo lƣờng trong 5 thành
tố cấu thành của giá trị thƣơng hiệu.
Đo lƣờng sự trung thành:
Giá cao hơn.
Sự thoã mãn/ lòng trung thành.
Cảm nhận chất lƣợng/ Đo lƣờng sự vƣợt trội.
Chất lượng.
Sự vượt trội.
Sự liên tƣởng/ Đo lƣờng sự khác nhau.
Giá trị nhận thức.
Sự nổi tiếng của thương hiệu.
Sự liên tưởng của tổ chức.
Đo lƣờng sự nhận biết.
Nhận biết thương hiệu.
Đo lƣờng phản ứng thị trƣờng.
Thị phần.
Giá và sự phân phối.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
3.4.1. Lòng trung thành:
Lòng trung thành đó là một mức độ quan trọng của giá trị thƣơng hiệu. bạn
thƣờng xuyên vi phạm điều quan trọng này bởi nó là kết nối đối với thƣơng hiệu và
sự quan tâm của chúng.Do đó, những sai lầm của giá trị thƣơng hiệu đó đến với
cảm nhận của khách hàng liên quan và ảnh hƣởng lòng trung thành. Một khách
hàng trung thành mô tả một rào cản đối với việc tham gia, một tiêu chuẩn cho mức
giá cao,thời gian trả lời đối với những đổi mới của đối thủ cạnh tranh, và ngăn chặn
sự trở lại giá cạnh tranh.Lòng trung thành vừa đủ quan trọng cho những đo lƣờng
khác, nhƣ cảm nhận chất lƣợng và sự liên tƣởng, có thể thƣờng đƣợc đánh giá thấp
trên khả năng của chúng đối với tác dụng đó.
- Giá cao hơn:
Chỉ dẫn cơ bản của lòng trung thành đó là đa số khách hàng sẽ trả cho một
thƣơng hiệu trong sự so sánh với các thƣơng hiệu khác với những lợi nhuận thu
đƣợc tƣơng tự nhau.
Trong đo lƣờng giá cao hoặc một số chỉ dẫn giá trị thƣơng hiệu, đó là sử
dụng cho một phần của trị trƣờng bởi lòng trung thành.Ví dụ,Thị trƣờng có thể bị
chia cắt vào trong lòng trung thành những ngƣời mua của một thƣơng hiệu, những
thay đổi thƣơng hiệu, và không có khách hàng.Mỗi nhóm tất nhiên sẽ có những
viễn cảnh khác nhau trên giá trị của những thƣơng hiệu khác nhau.Tập hợp những
nhóm lòng trung thành sẽ cung cấp một sự đo lƣờng về cảm nhận và sẽ đƣa ra
chiến lƣợc giải thích khía cạnh giá trị thƣơng hiệu.
Sự đo lƣờng giá cao hơn đó là định nghĩa với sự chú ý tới đối thủ cạnh tranh
hoặc tập hợp những đối thủ mà phải đƣợc chỉ rõ.Tập hợp những đối thủ cạnh tranh
thƣờng đƣợc ƣu tiên cho sự đo lƣờng.bởi vì giá trị thƣơng hiệu của một đối thủ
cạnh tranh đơn lẽ có thể giảm sút trong khi giá trị của những đối thủ khác vẫn
không thay đổi.Trong trƣờng hợp nhƣ vậy,chỉ sử dụng sự giảm sút của đối thủ cạnh
tranh nhƣ một sự chú ý của so sánh cho một viễn cảnh sai lầm của sức khoẻ một
thƣơng hiệu.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
- Sự thoã mãn của khách hàng:
Đo lƣờng trực tiếp sự thoã mãn của khách hàng có thể thực hiện với khách
hàng hiện tại.Khách hàng hiện tại có thể định nghĩa nhƣ họ là những ngƣời đã sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định. Nghiên cứu có
thể là kinh nghiệm sử dụng cuối cùng hoặc đơn giản đó là kinh nghiệm từ những
khách hàng cũ.
- Bạn không hài lòng; Hài lòng; thích thú- với sản phẩm hoặc dịch vụ trong
suốt kinh nghiệm sử dụng của bạn?
Sự thoã mãn đó là một đo lƣờng đặc biệt mạnh trong kinh doanh dịch vụ nhƣ
hãng cho thuê xe, khách sạn, hoặc ngân hàng, nơi lòng trung thành thƣờng tăng dần
từ kinh nghiệm sử dụng.
Sự thoã mãn có thể là một sự hƣớng dẫn lòng trung thành cho một lớp sản phẩm
nhƣ xà bông hoặc sữa nơi mà việc mua sắm và sử dụng mô tả thói quen thƣờng
xuyên.Một cách đo lƣờng lòng trung thành trực tiếp có thể tạo ra bởi việc hỏi
những câu hỏi ý định – mua hoặc những câu phẩn hồi giống nhau của họ với những
thƣơng hiệu đƣợc chấp nhận.
o Bạn có mua nhãn hiệu này vào một dịp tới đây?
o Đó là thƣơng hiệu duy nhất; Một trong hai; một trong ba; một trong
nhiều hơn 3 thƣơng hiệu mà bạn mua và sử dụng?
Một cấp độ mạnh hơn của lòng trung thành đƣợc mô tả bởi những câu hỏi
nhƣ:
o Bạn sẽ giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho ngƣời khác ?
3.4.2. Cảm nhận chất lƣợng/ Đo lƣờng sự vƣợt trội:
Cảm nhận chất lƣợng đó là sự liên tƣởng mà nó thƣờng là trung tâm của giá
trị thƣơng hiệu.
Cảm nhận chất lƣợng:
Cảm nhận chất lƣợng là một trong những chìa khoá quan trọng của giá trị
thƣơng hiệu. Đó là cấu trúc trung tâm trong việc tiếp cận nghiên cứu tổng thể của
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu.Sử dụng cơ sở dữ liệu nghiên cứu tổng thể, cảm nhận
chất lƣợng đƣợc tìm đƣợc mối liên hệ với giá cao hơn, giá ƣu đãi, thƣơng hiệu cũ ,
tồn kho.Nhƣ vậy nó có mối quan hệ cao với những đơn vị đo lƣờng giá trị thƣơng
hiệu khác bao gồm những thay đổi lợi nhuận riêng biệt. Cảm nhận chất lƣợng cung
cấp cung cấp một sự thay thế nhiều hơn những thành phần riêng biệt của giá trị
thƣơng hiệu.
Cảm nhận chất lƣợng có thể đƣợc đo lƣờng với những quy mô nhƣ:
Trong sự so sánh của chọn lựa những thƣơng hiệu, thƣơng hiệu này
o Có: Chất lƣơng cao; Chất lƣợng trung bình; Chất lƣợng kém.
o Đó là: Tốt nhất; một trong những tốt nhất; một trong những tồi; tồi nhất.
o Có: Chất lƣợng vững chắc; Chất lƣợng không vững chắc.
Sự vƣợt trội có thể đƣợc đo lƣờng bởi những quy mô mà hỏi về thƣơng
hiệu đó:
o Thƣơng hiệu dẫn đầu; một trong những thƣơng hiệu dẫn đầu; Không phải
là một trong những thƣơng hiệu dẫn đầu.
o Đang dần nổi tiếng.
o Đổi mới; Đầu tiên với tiến bộ trong sản phẩm hoặc dịch vụ.
3.4.3. Sự liên tƣởng/ Đo lƣờng sự khác nhau:
Sự đo lƣờng của liên tƣởng/ sự khác nhau có thể đƣợc xây dựng ba khía
cạnh trên một thƣơng hiệu:Thƣơng hiệu-sản phẩm; Thƣơng hiệu-con ngƣời; thƣơng
hiệu-Tổ chức.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Lòng trung thành.
Giá cao:
- cho một 17 gói hàng của
Chocolate chip cookies, Nabisco có
giá tại 2.16$- phụ thêm bao nhiêu
để bạn sẽ trả để có đƣợc Peppridge
Farm instead của Nabisco?
- Thƣơng hiệu Y phải ít
…..phần trăm so với thƣơng hiệu X
trƣớc bạn sẽ thay đổi thƣơng hiệu.
Sự thoã mãn/lòng trung thành:
- Tôi ….Không hài lòng, Hài
lòng Vs thích thú với sản phẩm
hoặc dịch vụ trong suốt kinh
nghiệm sử dụng của mình.
- Tôi sẽ mua thƣơng hiệu vào
một dịp tới.
- Thƣơng hiệu đó…duy nhất,
một trong hai, một trong ba, một
của hơn 3 thƣơng hiệu mà tôi mua
và sử dụng.
- Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm
hoặc dịch vụ cho những ngƣời khác
Cảm nhận chất lƣợng/ Sự vƣợt trội
Cảm nhận chất lƣợng:
Sự so sánh đối với việc chọn lựa
thƣơng hiệu, Thƣơng hiệu này:
- has: Chất lƣợng cao, Chất
lƣợng trung bình, Chất lƣợng thấp.
- is: Tốt nhất, một trong những
thƣơng hiệu tốt nhất, Một trong
những thƣơng hiệu xấu, xấu nhất.
- Has: Chất lƣợng vững chắc,
Chất lƣợng không vững chắc.
Sự vƣợt trội:
Trong sự so sánh với việc chọn
lựa thƣơng hiệu, Thƣơng hiệu này
đó là:
- Thƣơng hiệu dẫn đầu, Một
trong những thƣơng hiệu dẫn đầu,
Không phải là một trong những
thƣơng hiệu dẫn đầu.
- Đang lớn lên trong sự nổi
tiếng.
- Đổi mới, Đầu tiên với tiến bộ
trong sản phẩm hoặc
- Dịch vụ
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Sự liên tƣởng/ Sự khác nhau
Giá trị cảm nhận
- Thƣơng hiệu này cung cấp
giá trị tốt bởi khoản tiền.
- Đó là những lý do cho việc
mua thƣơng hiệu này hơn những
đối thủ cạnh tranh khác.
Cá tính
- Thƣơng hiệu này có cá tính.
- Thƣơng hiệu này thú vị.
- Tôi có hình ảnh tốt của
những ngƣời đã sử dụng thƣơng
thƣơng hiệu.
Tổ chức
- Thƣơng hiệu này đƣợc tạo ra
bởi một tổ chức tôi sẽ tin tƣởng.
- Tôi quý trọng thƣơng hiệu X
tổ chức.
- Tổ chức quan hệ với thƣơng
hiệu này có thể tin tƣởng.
Sự khác biệt
- Thƣơng hiệu này đƣợc khác
biệt từ những thƣơng hiệu khác.
- Thƣơng hiệu này cũng giống
nhƣ những thƣơng hiệu khác.
Sự nhận biết
- Tên những thƣơng hiệu nằm
trong lớp sản phẩm này.
- Bạn đã nge tới thƣơng hiệu
này chƣa?
- Tôi biêt đó là thƣơng hiệu
tiêu biểu.
- Tôi có một quan điểm về
thƣơng hiệu này (ủng hộ).
Phản ứng thị trƣờng
Thị phần:
- Phân chia thị trƣờng dựa trên
kiểm soát của thói quen hoặc dữ
liệu tổ chức.
Giá và sự phân phối
- Giá thị trƣờng tƣơng đối –
giá trung bình tại thƣơng hiệu đƣợc
bán trong suốt tháng phân phối bởi
giá trung bình tại tất cả thƣơng hiệu
trong lớp sản phẩm đƣợc bán.
- Phần trăm mức tồn kho
thƣơng hiệu hoặc
- Phần trăm của nguời gần đạt
đƣợc nó.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
PHẦN THỨ HAI: TÌNH HÌNH CHUNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG
TYCỔ PHẦN ĐƢỜNG BIÊN HÒA TẠI ĐÀ NẴNG
A - GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT CHI NHÁNH
I. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN
1. Tên địa chỉ liên hệ:
- Tên công ty : CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƢỜNG BIÊN HÒA
- Địa chỉ : 120 Ông Ích Khiêm - Đà Nẵng
- Tel : 0511.3744622
- Fax : 0511.3744623
2. Quá trình hình thành và phát triển của Chi Nhánh:
Công Ty đƣờng Biên Hòa là doanh nghiệp nhà nƣớc hoạch toán độc lập,
thuộc tổng Công Ty Mía đƣờng II - Bộ Nông nghiệp&Phát triển nông thôn, đƣợc
công nhận thành lập theo quyết định số 73 NN/THB-QĐ và số 1065NN/TCCB-QĐ
ngày 28/01/1993 của Bộ Nông nghiệp&Phát triển nông thôn, hoạt động theo giấy
phép đăng ký kinh doanh số 100899 ngày 09/09/1994 do Uỷ ban Kế hoạch Đồng
Nai cấp. Theo quyết định số 44/2001/QĐ – TTg ngày 27/03/2001 do Thủ tƣớng
Chính phủ, Công Ty đƣờng Biên Hòa cổ phần hóa phần còn lại của Công Ty bao
gồm: các phân xƣởng đƣờng tinh luyện, phân xƣởng rƣợu, phân xƣởng cơ điện, các
phòng ban chức năng, nhà máy đƣờng thô Tây Ninh và các Chi Nhánh trực thuộc
Công Ty.
Công Ty Đƣờng Biên Hòa tiền thân là nhà máy DOFITEX, đƣợc thành lập
năm 1962, chuyên sản xuất các loại chỉ, vải sợi, đay và bao đay.
Phân xƣởng đƣờng đƣợc xây dựng năm 1969 và đƣa vào hoạt động năm
1971 với khả năng sản xuất 200 tấn đƣờng tinh luyện/ngày. Nguyên liệu thô đƣợc
sử dụng là đƣờng thô nhập khẩu từ nƣớc ngoài.
Sau 1975 công việc sản xuất kinh doanh chỉ đƣợc tiến hành với tiến độ
chậm, phân xƣởng đƣờng ngƣng hoạt động do thiếu vốn, thiếu nguyên liệu, máy
móc thiết bị hƣ hỏng, xuống cấp…
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Đến năm 1990, cùng với quyết tâm của toàn bộ cán bộ công nhân viên Công
Ty và đƣợc sự hỗ trợ của các cơ quan cấp trên nên đã khắc phục đƣợc khó khăn đó.
Từ đó, phân xƣởng đƣờng hoạt động trở lại vào ngày 07/09/1990 với mức sản xuất
là 200 tấn đƣờng tinh luyện trong một ngày.
Năm 1994, nhà máy đổi tên thành Công Ty đƣờng Biên Hòa, thực hiện chức
năng xuất nhập khẩu.
Năm 1995 – 1996, Công Ty mở rộng quy mô sản xuất lên đến 300 tấn
đƣờng tinh luyện/ngày với máy móc thiết bị tiên tiến hơn trƣớc.
Chính vì quy mô sản xuất đƣợc mở rộng nhƣ vậy nên cần phải có thị trƣờng
tiêu thụ rộng hơn. Và tháng 06/1996, Công Ty đã thành lập Chi Nhánh Công Ty
đƣờng Biên Hòa tại Đà Nẵng. Lúc đầu hình thành Chi Nhánh, Chi Nhánh chịu
trách nhiệm trong việc tiêu thụ các sản phẩm của Công Ty: bánh kẹo, các loại rƣợu,
đƣờng…
Nhƣng đến cuối năm 1998 một phần của Công Ty Đƣờng Biên Hòa gồm 3
phân xƣởng Bánh - Kẹo – Nha, đã tách thành Công Ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa
(BIBICA: BienHoa Biscuit Candy).
Trƣớc tình hình đó nên tháng 02/1999 Chi Nhánh của Công Ty tại Đà Nẵng
đã tách ra thành hai Chi Nhánh hoạt động riêng:
- Chi Nhánh Công Ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa
- Chi Nhánh Công Ty đƣờng Biên Hòa.
Theo quyết định số 44/2001/QĐ-TTg ngày 27/03/2001 của Thủ tƣớng Chính
phủ, Công Ty Đƣờng Biên Hòa đã cổ phần xong phần còn lại của Công Ty: phân
xƣởng đƣờng luyện, phân xƣởng rƣợu, các Chi Nhánh… Do đó, Chi Nhánh Công
Ty Đƣờng Biên Hòa tại Đà Nẵng đã đổi tên thành:
Chi Nhánh Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa
Trụ sở tại 120 Ông Ích Khiêm, thành phố Đà Nẵng.
Từ năm 2001 đến nay, Chi Nhánh vẫn hoạt động góp phần hoàn thành mục
tiêu của Công Ty đƣa Công Ty ngày một phát triển.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
II. NGUYÊN NHÂN HÌNH THÀNH CHI NHÁNH:
1. Nguyên nhân hình thành Chi Nhánh:
Nhƣ ta đã biết là một nhà đơn vị sản xuất kinh doanh thì vấn đề đáp ứng tốt
nhu cầu cho khách hàng là một vấn đề hết sức quan trọng, cần thiết. Nếu doanh
nghiệp không đáp ứng tốt thì sẽ có thể dẫn đến thua lỗ, thậm chí phá sản… Và nếu
Công Ty có kế hoạch sản xuất tốt nhƣng lại không có hệ thống phân phối sản phẩm
đến đƣợc ngƣời tiêu dùng thì Công Ty đó sẽ không tồn tại và phát triển lên đƣợc.
Chính vì thế khi sản xuất của Công Ty Đƣờng Biên Hòa ngày càng mở rộng nên
việc tiêu thụ sản phẩm là vấn đề mà Công Ty cần quan tâm. Vì vậy Công Ty quyết
định thành lập Chi Nhánh tại các điểm trên cả nƣớc nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu
khách hàng. Các Chi Nhánh của Công Ty: Chi Nhánh tại Đà Nẵng, thành phố Hồ
Chí Minh, Cần Thơ, Hà Nội… Mục đích chính của việc hình thành các Chi Nhánh
là nhằm rút ngắn thời gian, tiến hành phân phối sản phẩm đến với khách hàng, tạo
sự tiện lợi,cung cấp kịp thời cho nhu cầu cấp bách, giảm đƣợc đối thủ cạnh tranh
trong khu vực thị trƣờng nào đó. Đồng thời tăng đƣợc thị phần cho sản phẩm của
Công Ty tại các tỉnh miền Trung. Chi Nhánh tại Đà Nẵng chịu trách nhiệm phân
phối sản phẩm cho các tình: Quảng Ngãi, Quảng Nam, Huế, Đà Nẵng, Quảng Trị,
Quảng Bình, Nghệ An, Hà Tĩnh. Nhìn chung việc hình thành Chi Nhánh tại Đà
Nẵng là điều hợp lý. Đó là vì Đà Nẵng là một trong các thành phố lớn của nƣớc ta,
thuận lợi cho quá trình vận chuyển cũng nhƣ tiêu thụ sản phẩm. Xã hội ngày càng
phát triển, vì vậy con ngƣời đòi hỏi sản phẩm đƣợc cung cấp kịp thời và họ có xu
hƣớng tiêu dùng những sản phẩm nào đáp ứng kịp thời nhu cầu. Do đó nếu Công
Ty không thiết lập kênh phân phối sản phẩm đúng, đủ thì có thể làm mất đi cơ hội
kinh doanh, tạo điều kiện thuận lợi cho đối thủ cạnh tranh xen vào thị trƣờng mà
Công Ty đã có trƣớc đây. Do đó việc thành lập Chi Nhánh tại Đà Nẵng là vấn đề
thiết yếu, hêt sức quan trọng.
2. Đặc điểm của Chi Nhánh tại Đà Nẵng
Chi Nhánh là đơn vị trực thuộc Công Ty cổ phần Đƣờng Biên Hoà tại Đà
Nẵng, là đơn vị đại diện cho Công Ty thực hiện khâu phân phối sản phẩm cho các
tỉnh Miền Trung: Quảng Nam, Quảng Ngãi... nhằm phục vụ tốt nhu cầu của khánh
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
hành, mở rộng thị phần của Công Ty. Do đó mọi hoạt động của Chi Nhánh ảnh
hƣởng đến tiêu thụ sản phẩm đều liên quan trực tiếp đến quá trình phát triển của
Công Ty. Chính vì lẽ đó, Chi Nhánh Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hoà là đơn vị
hạch toán phụ thuộc, Chi Nhánh phụ thuộc chặt chẽ với Công Ty tại trụ sở chính ở
Đồng Nai. Vì nhiệm vụ chính của Chi Nhánh chủ yếu là tiêu thụ sản phẩm, mở
rộng, tìm kiếm thị trƣờng nên việc sản xuất sản phẩm để phục vụ thì Chi Nhánh
không phải tiến hành. Chi Nhánh thực hiện khâu phân phối sản phẩm, là một phần
trong hệ thống kênh phân phối của Công Ty nên toàn bộ sản phẩm đƣợc nhập về từ
Công Ty ở Đồng Nai. Sau khi sản phẩm đƣợc chuyển về, Chi Nhánh đƣa ra kế hạch
phân phối nhƣ thế nào để sản phẩm tiêu thụ đƣợc nhiều. Tóm lại Chi Nhánh tại Đà
Nẵng thực hiện khâu phân phối sản phẩm, tìm kiếm, mở rộng thị trƣờng trong khu
vực.
III. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ, QUYỀN HẠN CỦA CHI NHÁNH:
1. Quyền của Chi Nhánh:
Chi Nhánh đƣợc quyền thực hiện theo những quy định do Công Ty cổ phần
Đƣờng Biên Hoà đƣa ra:
- Chủ động tìm kiếm thị trƣờng, khánh hàng.
- Chủ động áp dụng các hình thức phân phối để nâng cao hiệu quả tiêu thụ
sản phẩm...
2. Nghĩa vụ của Chi Nhánh:
- Hoạt động đúng theo ngành nghề theo quy định của Công Ty cổ phần
Đƣờng Biên Hoà.
- Lập sổ kế toán, ghi chép kể toán, hoá đơn chứng từ, lập báo cáo chính xác
cho Công Ty.
- Tuân thủ quy định của pháp luật về quốc phòng, anh ninh trật tự, an toàn
xã hội, bảo vệ tài nguyên môi trƣờng...
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
3. Nhiệm vụ của Chi Nhánh.
- Thu thập thông tin về thi trƣờng, sản phẩm đối thủ cạnh tranh để báo cáo
về Công Ty.
- Triển khai chƣơng trình hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công Ty.
- Xây dựng kế hạch phát triển thị trƣờng.
- Tìm kiếm, xác định nhu cầu cần thiết, cần thoả mãn nhu cầu của khách
hàng nhằm đề xuất với lãnh đạo Công Ty đƣa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp,
tham mƣu cho lãnh đạo trong bảo vệ thị phần, phát triển thị trƣờng.
4. Chức năng của Chi Nhánh:
Vì Chi Nhánh không trực tiếp sản xuất sản phẩm, Chi Nhánh thành lập nhằm
thực hiện khâu phân phối sản phẩm, hàng hoá đến khách hàng nên chức năng chủ
yếu của Chi Nhánh là làm sao tiêu thụ, phân phối hàng hoá sản phẩm cho Công Ty
một cách hiệu quả. Làm thế nào mà sản phẩm đến đƣợc với ngƣời tiêu dùng, đƣợc
nhiều ngƣời biết đến nhằm giữ vững, tăng thị phần cho Công Ty.
IV. SỨ MỆNH MỤC TIÊU CỦA CHI NHÁNH:
1. Sứ mệnh của Chi Nhánh:
Là những tín điều, những cái để giải thích sự tồn tại của Chi Nhánh. Vì vậy
việc phân phối sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng là cần thiết, nhằm hạn chế đƣợc đối
thủ cạnh tranh. Nếu nhƣ không hình thành đƣợc mạng lƣới phân phối sản phẩm thì
sẽ khó mà thành công cho Công Ty về việc cung cấp sản phẩm cho ngƣời tiêu
dùng. Do khoảng cách từ nơi sản xuất đến các thị trƣờng trong nƣớc quá lớn nên
khó khăn cho việc tiếp cận với khách hàng, thị trƣờng. Hơn nữa, các sản phẩm của
Công Ty(các loại rƣợu, đƣờng...) trên thị trƣờng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh.
Nếu Công Ty không có chính sách phân phối tiêu thụ sản phẩm thích hợp thì sẽ khó
có thể cạnh tranh đƣợc trên thƣơng trƣờng. Vì vậy Công Ty đã thiết lập hệ thống
phân phối đến ngƣời tiêu dùng trong từng khu vực nhất định theo yêu cầu của thị
trƣờng. Chi Nhánh đƣợc hình thành phải thực hiện đƣợc sứ mệnh mà Công Ty giao
cho là phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng trên địa bàn miền Trung, thực hiện
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
tốt khâu phân phối sản phẩm cho khách hàng. Điều này có nghĩa là nơi nào có nhu
cầu thì Chi Nhánh sẵn sàng đáp ứng kịp thời, nhanh chóng.
2. Mục tiêu của Chi Nhánh:
Do Chi Nhánh thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty đến với khách
hàng, ngƣời tiêu dùng nên mục tiêu của Chi Nhánh là làm thế nào để dạt đƣợc sứ
mệnh của nó. Vì vậy Chi Nhánh phải không ngừng gia tăng số lƣợng tiêu thụ các
sản phẩm rƣợu, đƣờng, mì ăn liền… Việc tiêu thụ sản phẩm càng cao càng tốt, góp
phần thúc đẩy sự phát triển, mở rộng thêm quy mô sản xuất cho Công Ty. Bên cạnh
đó Chi Nhánh cần tiếp tục tìm kiếm, mở rộng thị trƣờng nhằm tăng thị phần cho
Công Ty. Nói khác đi mục tiêu của Chi Nhánh là gia tăng sản lƣợng tiêu thụ sản
phẩm trong khu vực, đáp ứng tói đa nhu cầu của khách hàng, mở rộng khu vực tiêu
thụ, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ các sản phẩm của Công Ty… góp phần thực hiện
mục tiêu chung của cả Công Ty.
V. CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CHI NHÁNH:
1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Chi Nhánh:
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
2. Nhiệm vụ của các bộ phận:
Do Chi Nhánh là đơn vị trực thuộc Công Ty cổ phần Đƣờng Biên Hoà nằm
trong khu vực công nghiệp Biên Hoà I, thành phố Biên Hoà, tỉnh Đồng Nai nên cơ
cấu tổ chức của Chi Nhánh chỉ là một bộ phận trong cơ cấu tổ chức của Công Ty cổ
phần Đƣờng Biên Hoà. Mặt dù chỉ là Chi Nhánh nhƣng cũng phải có đầy đủ những
bộ phận cần thiết để mà lãnh đạo, điều hành Chi Nhánh hiệu quả. Chi Nhánh bao
gồm : trƣởng Chi Nhánh, bộ phận kế toán, bộ phận thị trƣờng, các bộ phận liên
quan nhƣ: bộ phận kho…
Trƣởng chi nhánh
Bộ phận kế toán Bộ phận thị trƣờng
Thủ
quỹ
Kế
toán
ĐD
MV
tại Đà N
ẵng
ĐD
MV
tại Qu
ảng N
am
ĐD
MV
tại Qu
ảng N
gãi
ĐD
MV
tại Hu
ế
ĐD
MV
tại Qu
ảng T
rị
ĐD
MV
tại Qu
ảng B
ình
ĐD
MV
tại Ngh
ê An
ĐD
MV
tại Hà T
ĩnh
Tổ tiếp
thị
Tổ tiếp
thị
Tổ tiếp
thị
Tổ tiếp
thị
Tổ tiếp
thị
Tổ tiếp
thị
Tổ tiếp
thị
Tổ tiếp
thị
Thủ
kho
Ghi chú :
- ĐDMV : đại diện mại vụ
- : quan hệ tham mƣu
- : quan hệ trực tuyến
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
2.1. Trƣởng Chi Nhánh :
Trƣởng Chi Nhánh là ngƣời đại diện cho Chi Nhánh tại khu vực miền
Trung, chịu trách nhiệm trƣớc trƣởng phòng kinh doanh thông qua báo cáo hàng
tuần về tình hình tiêu thụ sản phẩm tại khu vực thị trƣờng quản lý. Trƣởng Chi
Nhánh là ngƣời do Công Ty quyết định tuyển chọn, có nhiệm vụ lãnh đạo chỉ huy
các hoạt động tiêu thụ, phân phối sản phẩm của Công Ty cho các tỉnh Miền Trung.
Hàng tuần, trƣởng Chi Nhánh có trách nhiệm báo cáo tình hình tiêu thụ sản phẩm
và những vấn đề liên quan đến quá trình phân phối sản phẩm cho phòng kinh doanh
của Công Ty. Trƣởng Chi Nhánh cần có những kể hạch để tìm kiếm, mở rộng thị
trƣờng, phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. Mọi hoạt động của Chi Nhánh phải
thông qua trƣởng Chi Nhánh. Chính vì vậy trƣởng Chi Nhánh có vai trò quan trọng
trong Chi Nhánh.
2.2. Kế toán:
Thực hiện công tác kế toán, thống kê, hạch toán kinh tế theo dõi tình hình
tiêu thụ sản phẩm, kiểm kê, báo cáo tình hình nhập xuất tại Chi Nhánh thông qua
bộ phận kho của Chi Nhánh. Kế toán chịu trách nhiệm với công việc thực hiện và
các số liệu báo cáo. Ngoài ra kế toán cần phải:
- Lập hoá đơn bán hàng tại Chi Nhánh.
- Cập nhật số liệu tiêu thụ sản phẩm vào máy tính.
- Lập phiếu nhập kho sản phẩm, phiếu xuất kho sản phẩm cho các cửa hàng
trực thuộc Chi Nhánh.
- Theo dõi công nợ khách hàng, có kế hạch thu hồi nợ, báo cáo cho trƣởng
Chi Nhánh những trƣờng hợp nợ khó đòi.
- Nhập toàn bộ các chứng từ, văn bản gởi đến, trình ký văn bản cho trƣởng
Chi Nhánh.
- Theo dõi, ghi nhận những ý kiến khiếu nại của khách hàng, báo cáo cho
trƣởng Chi Nhánh để có hƣớng giải quyết, có trách nhiệm lƣu giữ hồ sơ khiếu nại
của khách hàng.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
- Theo dõi tình hình lao động của cán bộ công nhân viên toàn Chi Nhánh.
- Định kỳ lập báo cáo, cung cấp kịp thời theo yêu cầu của các phong ban
Công Ty hoặc đại diện mại vụ liên quan.
2.3. Thủ quỹ:
- Kiểm tra chứng từ: xem chứng từ có đúng hay không, chứng từ có con dấu
hay không.
- Thực hiện các chức năng thu tiền, chi tiền: thu hộ Công Ty số tiền thanh
toán của những khách hàng mua sản phẩm đƣợc hƣởng ƣu đãi và có nhu cầu trả
tiền tại Chi Nhánh. Thu tiền qua thông báo nhờ thu của bộ phận theo dõi công nợ
phòng kinh doanh, chịu trách nhiệm thu và giữ tiền bán hàng, các hoạt động kinh
doanh khác, thu tiền các cửa hàng trực thuộc, nộp tiền theo định kỳ. Thủ quỹ chi
tiền qua các phiếu chi có chữ ký của trƣởng Chi Nhánh và có chứng từ kèm theo.
Nộp tiền qua các phiếu uỷ nhiệm chi có xác nhận của trƣởng Chi Nhánh, nộp tiền
theo quy định của Công Ty hoặc ngân hàng, lập bảng kê chi tiết tiền mặt. Ngoài ra,
thủ quỹ lập sổ theo dõi tình hình tiền mặt có trong ngân quỹ, báo cáo thƣờng xuyên
cho trƣởng Chi Nhánh. Lập báo cáo thu chi ngân quỹ theo quy định của Công Ty,
đảm bảo an toàn tuyệt đối sổ sách, thƣờng xuyên đối chiếu với kế toán để kiểm soát
sự tồn quỹ thực tế so với thu chi trên sổ sách.
2.4. Đại diện mại vụ:
Là bộ phận chịu trách nhiệm thiết lập quan hệ với đại lý, khách hàng của đại
lý: hỗ trợ tƣ vấn thúc đẩy địa lý trong việc xây dựng chính sách phân phối nhằm
thúc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công Ty. Đại diện mại vụ có trách nhiệm
quản lý và hƣớng dẫn nghiệp vụ cho các nhân viên tiếp thị. Bên cạnh đó đại diện
mại vụ phải thu nhập thông tin về thị trƣờng sản phẩm, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh
báo cáo về cho Công Ty, cấp trên để cho Công Tycó những chính sách phù hợp,
giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm ngày càng tốt hơn. Đại diện mại vụ có trách nhiệm
báo cáo thƣờng xuyên cho trƣởng Chi Nhánh.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
2.5. Tổ tiếp thị:
Bao gồm các nhân viên bán hàng, nhân viên tiếp thị, là những ngƣời góp
phần phân phối tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty góp phần thực hiện mục tiêu của
Chi Nhánh. Ngoài ra đội ngũ tiếp thị (Nhân viên bán hàng) cần phải có những cách
thức bán hàng hợp lý để giữ vững và mở rộng thị trƣờng cho Công Ty. Đội ngũ tiếp
thị hay nhân viên bán hàng đều dƣới sự chỉ đạo của các đại diện mại vụ tại các khu
vực.
2.6. Thủ kho:
Thủ kho là ngƣời có trách nhiệm bảo quản, quản lý hàng hoá cho Chi Nhánh
khi hàng hoá chuyển từ Công Ty nhập vào kho. Thủ kho chịu trách nhiệm xuất
hàng hoá theo lệnh của Chi Nhánh, đồng thời báo cáo cho Chi Nhánh về tình hình
xuất tồn nhập cho bộ phận kế toán của Chi Nhánh.
Tóm lại, cơ cấu Chi Nhánh có thể nói là đơn giản hơn so với Công Ty, Chi
Nhánh khác bởi vì Chi Nhánh chỉ là một bộ phận trong cơ cấu tổ chức của Công
Ty. Hơn nữa Chi Nhánh chỉ thực hiện khâu tiêu thụ sản phẩm nên mục tiêu của Chi
Nhánh là làm sao để sản phẩm của Công Tyđƣợc tiêu thụ nhiều trên thị trƣờng
miền Trung. Chi Nhánh trực thuộc Công Ty nên hoạt động phụ thuộc vào hoạt
động của Công Ty. Vì vậy, Chi Nhánh phải thực hiện báo cáo hàng tuần cho phòng
ban liên quan của Công Ty(phòng kinh doanh). Để sản phẩm đƣợc tiêu thụ tốt, các
bộ phận trong Chi Nhánh phải có quan hệ chặt chẽ, hỗ trợ cùng phát triển để Chi
Nhánh hoàn thành đúng mục tiêu, tìm kiếm và không ngừng mở rộng thị phần cho
Công Ty. Nhƣ ta đã biết các sản phẩm: rƣợu, đƣờng, mì ăn liền… đã có nhiều tổ
chức cũng sản xuất các mặt hàng đó. Do vậy đối thủ cạnh tranh của Công Ty là vấn
đề mà Công Ty, Chi Nhánh cần quan tâm và đó cũng là vấn đề hết sức khó khăn
cho Công Ty cần giải quyết. Vì vậy kết hợp với phân phối sản phẩm Chi Nhánh
phải kết hợp tìm hiểu đối thủ cạnh tranh tiến hành báo cáo cho Công Ty để Công
Ty có chính sách khuyến mại, chính sách giá… hợp lý nhằm ổn định và nâng cao
hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
B - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGUỒN LỰC VÀ TÌNH HÌNH HOẠT
ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƢỜNG BIÊN HOÀ.
Trong nền kinh tế thị trƣờng nhƣ hiện nay thì sự quản lý các doanh nghiệp là
hết sức khó khăn, phức tạp. Trong lĩnh vực kinh doanh và quản trị doanh nghiệp,
ngƣời lãnh đạo cần phải hiểu biết, tổ chức phối hợp ra quyết định và kiểm soát mọi
công việc trong doanh nghiệp. Đồng thời họ còn có trách nhiệm hƣớng dẫn chỉ đạo
doanh nghiệp hạot động có hiệu quả cao nhất. Vì vậy là nhà quản trị cần phải hiểu
rõ và phân tích đúng đắn tình hình sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn
lực của doanh nghiệp bao gồm:
- Tình hình sử dụng tài chính: Thông qua tình hình tài chính của doanh
nghiệp phản ánh đƣợc tình hình kinh doanh lãi lỗ của doanh nghiệp, tình hình sử
dụng các nguồn vốn, tài sản…
- Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp: là hoạt động thực hiện các
chƣơng trình về: giá cả, sản phẩm, khuyến mại, phân phối. Đây là hoạt động thể
hiện tình hình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đến ngƣời tiêu dùng hay nói
cách khác thông qua hoạt động này thể hiện đƣợc kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp, đồng thời tìm hiểu đƣợc cách thức thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Tình hình sử dụng nguồn nhân lực trong doanh nghiệp: là vấn đề mà các
nhà quản trị cần quan tâm. Mỗi nhà lãnh đạo giỏi, thành công trên thƣơng trƣờng là
ngƣời biết sử dụng khéo léo, hiệu quả các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp, đặc
biệt là nguồn nhân lực. Bởi vì ngƣời ta thƣờng nói quản trị nhân sự vừa là khoa
học, vừa là nghệ thuật, trong đó nghệ thuật chiếm đến 70%, còn khoa học chiếm có
30%.
Nhìn chung một doanh nghiệp muốn thành công thì phải biết sử dụng kết
hợp các nguồn lực của doanh nghiệp lại với nhau, không nên chú trọng quá nhiều
vào một nguồn lực nào cả. Bởi vì nguồn lực nào cũng quan trọng trong quá trình
phát triển của doanh nghiệp.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
I. THỰC TRẠNG NGUỒN LỰC CỦA CHI NHÁNH:
1. Mặt bằng kinh doanh:
Chi Nhánh Công Ty cổ phần Đƣờng Biên Hoà tại Đà Nẵng nằm ở vị trí
thuận lợi cho hoạt động kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm tại khu vực miền Trung, vì
Đà Nẵng là trung tâm thành lớn của miền Trung. Hơn nữa Chi Nhánh này nằm ở
trong lòng thành phố nên mọi hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm đƣợc tiến hành
thuận lợi. Chi Nhánh đặt tại Đà Nẵng thuận lợi cho việc chuyên chở, vận chuyển
hàng hoá đến các tỉnh miền Trung phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. Tổng diện
tích mặt bằng của Chi Nhánh là 500m2. Vì Chi Nhánh chỉ thực hiện khâu tiêu thụ
hàng hoá tại các tỉnh thuộc khu vực miền Trung nên cơ sở vật chất chủ yếu là kho
để chứa hàng, trụ sở làm việc (phòng trƣng bày giới thiệu sản phẩm). Tình hình sử
dụng mặt bằng tại Chi Nhánh đƣợc thể hiện nhƣ sau:
Chỉ tiêu Đơn vị tính Diện tích Tỷ lệ %
Tổng diện tích làm việc m2
500 100
Diện tích kho m2 300 60
Showroom m2 200 40
Các bộ phận trong Chi Nhánh làm việc tại lầu 2, còn lầu 1 dùng cho hoạt
động kinh doanh. Vì Chi Nhánh không thực hiện khâu sản xuất mà chỉ thực hiện
việc tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty cổ phần Đƣờng Biên Hoà, là đơn vị hạch toán
phụ thuộc nên hầu hết mặt bằng đƣợc sử dụng đƣợc sự quản lý của Công Ty tại
Biên Hoà, Chi Nhánh chỉ có quyền sử dụng.
Về tình hình kho bãi, vì diện tích kho chứa hàng còn nhỏ so với nhu cầu
chứa hàng của Chi Nhánh nên Chi Nhánh đã thuê kho bãi tại 37 Điện Biên Phủ.
Tuy kho bãi có cách xa so với Chi Nhánh nhƣng cũng thuận lợi cho việc vận
chuyển sản phẩm đến các nơi tiêu thụ. Hiện nay Chi Nhánh nên có chủ trƣơng kiến
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
nghị lên cấp trên về việc tổ chức lại kho bãi sao cho nằm gần Chi Nhánh hơn để
thuận lợi hơn trong việc quản lý tiêu thu sản phẩm.
2. Lao động:
Lao động là yếu tố không thể thiếu trong quá trình sản xuất hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp và là yếu tố quyết định phần nào sự thành công của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp muốn thành công thì doanh nghiệp phải biết sử dụng hợp lý
nguồn nhân lực.
Số lƣợng lao động của Chi Nhánh trong 2 năm 2006 – 2007:
Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007
Trƣởng Chi Nhánh 1 1
Kế toán 1 1
Thũ quỹ 1 1
Đại diện mại vụ 4 8
Thủ kho 1 1
Tổ tiếp thị 25 30
Tổng cộng 37 42
* Nhận xét: qua 2 năm hoạt động ta thấy số lƣợng nhân viên tại Chi Nhánh
này ngày càng tăng lên để đáp ứng nhu cầu phục vụ khách hàng, tìm kiếm thị
trƣờng tại khu vực miền Trung. Do Chi Nhánh mới thành lập vào năm 2001 nên số
lƣợng nhân viên vào lúc đầu còn hạn chế nên chỉ có 5 nhân viên chính thức làm
việc tại Chi Nhánh do sự quản lý của Công Ty tại Biên Hoà và 21 nhân viên tiếp thị
do Chi Nhánh quản lý nhƣng sau này tăng lên đến 12 nhân viên chính thức và 30
nhân viên tiếp thị do Chi Nhánh quản lý.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Nguồn nhân lực là vấn đề không thể thiếu cho tất cả các doanh nghiệp. Mọi
hoạt động sản xuất diễn ra mà không có con ngƣời hỗ trợ thì không thể tiến hành
đƣợc, lúc đó doanh nghiệp sẽ không tồn tại. Vì vậy nguồn nhân lực đóng vai trò
quan trọng trong doanh nghiệp góp phần thúc đẩy doanh nghiệp phát triển. Là Chi
Nhánh tại một khu vực nhất định chỉ thực hiện khâu phân phối, tiêu thụ sản phẩm
của Chi Nhánh nên số lƣợng nhân viên có hạn chế có thể là ít hơn so với các Công
Ty hoạt động sản xuất khác. Hơn nữa Chi Nhánh là một bộ phận của Công Ty cổ
phần Đƣờng Biên Hoà nên số lƣợng nhân viên nhƣ vậy cũng đủ để quản lý mọi
hoạt động. Là Chi Nhánh thực hiện khâu tiêu thụ sản phẩm nên cần nhiều nhân
viên chuyên , giỏi về nghiên cứu thị trƣờng, phát triển thị trƣờng…Có nhƣ vậy mới
thúc đẩy Chi Nhánh phát triển, mở rộng đƣợc thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm, phục vụ
tốt nhu cầu của khách hàng. Với đội ngũ nhân viên gồm 12 ngƣời và đội ngũ tiếp
thị nhƣ hiện nay Chi Nhánh đã tổ chức quản lý hoạt động một cách có hiệu quả, tối
đa lợi ích của khách hàng nhằm tối đa lợi nhuận cho Chi Nhánh, Công Ty. Tình
hình nhân lực của Chi Nhánh từ khi mới thành lập thì chỉ có 5 nhân viên bao gồm:
1 trƣởng Chi Nhánh, 1 thủ quỹ, 1 kế toán, 1 đại diện mại vụ tại Đà Nẵng, 1 thủ kho.
Nhƣng đến tháng 3/2002 có thêm các đại diện mại vụ tại các tỉnh: Hà Tỉnh, Nghệ
An, Quảng Bình, Quảng Trị, Huế. Đến tháng 11/2002 có thêm đại diện mại vụ tại
các tỉnh Quảng Ngãi, Quảng Nam. Hiện nay Chi Nhánh đã có 12 nhân viên nhƣ
trƣớc đây. Vì Chi Nhánh cũng mới thành lập nên số lƣợng nhân viên làm việc tại
Chi Nhánh từ trƣớc tới nay không thay đổi đáng kể. là đơn vị thực hiện tiêu thu sản
phẩm tại Miền Trung nên số lƣợng nhân viên cần thiết cho tiêu thụ sản phẩm là rất
cần thiết cho Chi Nhánh. Với đội ngũ nhân viên bán hàng, tiếp thị là 30 ngƣời dƣới
sự quản lý của Chi Nhánh, các đại diện mại vụ tại các khu vực đã đƣa sản phẩm
đến tận ngƣời tiêu dùng, làm cho sản phẩm của Công Ty ngày càng đƣợc nhiều
ngƣời biết đến và tiêu dùng hơn trƣớc.
* Trình độ của các nhân viên trong Chi Nhánh:
Đa số các nhân viên tốt nghiệp đại học, chỉ một số ít là tốt nghiệp trung cấp.
Trình độ của các nhân viên đều đã tốt nghiệp đại học, nhƣng cũng có nhân viên ở
trình độ trung cấp. Nhìn chung cơ cấu về trình độ của các nhân viên trong Chi
Nhánh tƣơng đối. Tỷ trọng nhân viên tốt nghiệp đại học cao. Tuy nhiên trình độ
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
cao hay thấp không nhất thiết quyết định sự tồn tại và phát triển của Chi Nhánh.
Ngày nay con ngƣời có xu hƣớng chạy theo bằng cấp mà quên rằng nó chƣa thể
quyết định đƣợc mọi thứ. Nếu có bằng cấp cao chƣa có thể làm kinh doanh giỏi. Vì
Chi Nhánh thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm nên không những đòi hỏi có bằng cấp
mà còn phải có khả năng nghề nghiệp nhằm đáp ứng đƣợc yêu cầu của công việc là
làm thế nào thu hút đƣợc khách hàng về phía mình, làm tăng số lƣợng tiêu thụ, mở
rộng thị trƣờng cho Chi Nhánh.
Chỉ tiêu Đơn vị tính Số lƣợng Tỷ lệ %
Trình độ đại học ngƣời 11 91,7
Trung cấp ngƣời 1 8,3
Các nhân viên tại Chi Nhánh hầu hết tốt nghiệp đại học, tuy nhiên các nhân
viên bán hàng hay nhân viên tiếp thị sản phẩm chủ yếu là tốt nghiệp cao đẳng hay
trung cấp, sơ cấp, một số ít tốt nghiệp đại học. Các nhân viên này chỉ do sự tuyển
dụng của Chi Nhánh nên không là nhân viên chính thức của Công Ty tại Biên Hoà.
Chế độ tuyển dụng đào tạo nhân viên:
Mọi hoạt động của Chi Nhánh đều do Công Ty tại Biên Hoà kiểm soát và
quản lý, bởi vì Chi Nhánh là một bộ phận trong cơ cấu tổ chức của Công Ty cổ
phần Đƣờng Biên Hoà. Do đó, việc tuyển chọn nhân viên cho Chi Nhánh đều do
Công Ty quyết định, Chi Nhánh chỉ là ngƣời trung gian giới thiệu cho Công Ty còn
phần quyết định vẫn do Công Ty. Các nhân viên trong Chi Nhánh đảm nhận mọi
nhiệm vụ nhất định và hỗ trợ nhau hoàn thành mục tiêu chung của Chi Nhánh.
Ngƣời lãnh đạo có quyền quản lý các nguồn lực của Chi Nhánh và chịu trách nhiệm
quản lý tuyển chọn các nhân viên bán hàng, tiếp thị cho Chi Nhánh nhằm phục vụ
cho nhu cầu tiêu thụ sản phẩm taị Miền Trung.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
* Tình hình trả công lao động tại Chi Nhánh:
Bên cạnh vấn đề về con ngƣời còn có vấn đề mà chúng ta cần quan tâm, đó
là tại sao con ngƣời trong Chi Nhánh họ không có xu hƣớng nghỉ việc hay thay đổi
nơi làm việc cho mình. Về tiền lƣơng, Công Ty trực tiếp trả lƣơng cho nhân viên
Chi Nhánh, những Công Ty có thực hiện chế độ tiền lƣơng theo phƣơng pháp
khoán sản phẩm, trả lƣơng theo thời gian, trả lƣơng theo thâm niên, bằng cấp…
Lúc đầu tiền lƣơng bình quân của nhân viên là 1.500.000đ/ngƣời/tháng nhƣng thời
gian trở lại đây do tình hình kinh doanh ở Chi Nhánh hoạt động tốt số lƣợng sản
phẩm tiêu thị nhiều nên lƣơng của nhân viên có cao hơn so với trƣớc, cụ thể là:
1.700.000đ/ngƣời/tháng. Do đó nhân viên có thêm động lực để làm việc, họ không
có xu hƣớng nghỉ việc. Chính sách khoán sản phẩm của Công Ty đã thúc đẩy ý chí
làm việc của nhân viên. Qua đó tăng vị thế cạnh tranh của Công Ty trên thị trƣờng.
Nhìn chung Công Ty đã có những chính sách đúng đắn nhằm thu hút đƣợc nhân
viên, làm cho nhân viên càng gắn bó thân thiết với Công Ty ngày một tốt hơn.
Nhận xét về tình hình nguồn nhân lực tại Chi Nhánh:
Nhìn chung tình hình lao động tại Chi Nhánh có nhiều lợi thế: có trình độ
lao động cao tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động tại Chi Nhánh. Tuy nhiên
không phải nhất thiết bằng cấp cao thì mới có thể làm việc tốt đƣợc, mà đòi hỏi
nhân viên phải có năng lực thật sự trong công việc, nhân viên phải nỗ lực hết sức
cho công việc thì mới có thể đƣa Chi Nhánh thành công. Hơn nữa Chi Nhánh có số
lƣợng nhân viên ít dễ dàng trong khâu quản lý.
3. Tài chính:
Nhƣ ta đã biết bất kỳ một doanh nghiệp nào hình thành (Thành lập), tham
gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh thỉ phải có một nguồn lực về tài chính nhất
định. Tài chính của doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp. Vì
Chi Nhánh Công Ty cổ phần Đƣờng Biên Hoà tại Đà Nẵng là đơn vị hạch toán phụ
thuộc vào tổng Công Ty. Vốn điều lệ của Công Ty là do các cổ đông đóng góp
bằng tiền Việt Nam dƣới hình thức tự nguyện, mỗi cổ đông tự chịu trách nhiệm về
phần vốn góp của mình. Với số vốn điều lệ là : 81 tỷ đồng tại thời điểm thành lập
Công Ty đã phân bổ cho các cổ đông trong Công Ty mua vào. Đó là số vốn do tổng
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Công Ty quản lý nhƣng số vốn để Chi Nhánh hoạt động là do Công Ty quản lý và
chi trả. Do đó Chi Nhánh Công Ty cổ phần Đƣờng Biên Hoà tại Đà Nẵng chỉ đƣợc
quyền sở hữu, sử dụng một số tài sản nhất định (theo quy định của tổng Công Ty).
Việc hình thành các Chi Nhánh ở một số khu vực trong cả nƣớc là yêu cầu cần thiết
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đồng thời việc thành lập Chi Nhánh tại
một điểm đòi hỏi phải có vị trí, địa điểm kinh doanh thích hợp. Là một tổ chức hoạt
động kinh doanh cần phải có trụ sở hoạt động nhất định, vì vậy Công Ty đã quyết
định đầu tƣ mau sắm tài sản cố định, các tài sản liên quan đến vấn đề hoạt động của
cho Chi Nhánh.
* Tài sản của Chi Nhánh bao gồm:
Chỉ tiêu Số lƣợng Đơn vị
Nhà cửa 1 Cái
Máy vi tính 2 Cái
Máy Fax 1 Cái
Máy điện thoại 2 Cái
Máy in 1 Cái
Bên cạnh những loại tài sản đó, Chi Nhánh còn có những tài sản khác phục
vụ cho hoạt động kinh doanh tại Chi Nhánh nhƣ: bàn ghế, vất dụng để trang trí
Showroom… Tóm lại vì Chi Nhánh không thực hiện sản xuất kinh doanh mà chỉ
thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm nên tài sản của Chi Nhánh chủ yếu phục vụ cho
quá trình tiêu thụ. Về tài sản nợ của Chi Nhánh thì do mọi hoạt động của chủ yếu
của Chi Nhánh liên quan đến tổng Công Ty tại Biên Hoà, Đồng Nai nên mọi nguồn
vón đều do Công Ty chỉ đạo hoạt động. Chi Nhánh là đơn vị hạch toán phụ thuộc
nên phải báo cáo thƣờng xuyên về Công Ty về tình hình hoạt động tại khu vực
miền Trung. Hơn nữa Chi Nhánh thực hiện phân phối tiêu thụ sản phẩm nên khoản
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
tiền thu đƣợc Chi Nhánh phải chuyển vào tài khoản tiền gởi của Công Ty vào các
kỳ báo cáo và có quyền giữ lại một lƣợng tiền cố định theo quy định của Công Ty.
II. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH:
1. Tình hình hoạt động Marketing:
1.1. Vai trò hoạt động của Marketing:
Nếu Công Ty sản xuất ra sản phảm có chất lƣợng cao mà không thể phân
phối sản phẩm đó ra thị trƣờng thì Công Ty đó sẽ không thể tồn tại lâu dài đƣợc.
Công Ty sẽ nhanh chóng cạn nguồn tiền để thanh toán cho nhà cung cấp, chủ nợ,
trả lƣơng nhân viên. Vì vậy hoạt động Marketing là một hoạt động đóng vai trò
quan trọng đối với một doanh nghiệp, đặc biệt nó có vai trò quan trọng cho một
doanh nghiệp chỉ thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm nhƣ Chi Nhánh Công Ty cổ
phần Đƣờng Biên Hoà tại Đà Nẵng. Bên cạnh việc sử dụng hợp lý nguồn tài chính,
Chi Nhánh cần phải có mạng lƣới phân phối phù hợp nhằm thúc đẩy nhanh quá
trình tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy muốn cho sản phẩm của Công Tyđƣợc nhiều ngƣời
biết đến và tiêu dùng thì Chi Nhánh cần phải chú ý nhiều đến hoạt động marketing.
Hơn nữa ngày nay ngành nghề nào cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh nên nếu Chi
Nhánh không có chính sách marketing phù hợp thì Chi Nhánh khó có thể thực hiện
thành công trong phân phối sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng.
1.2. Thị trƣờng mục tiêu của Chi Nhánh:
Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng mà doanh nghiệp muốn hƣớng tới để nhằm
đạt đƣợc lợi nhuận cao nhất, phục vụ thoả mãn nhu cầu của khách háng, là thị
trƣờng mà sản phảm có thể tiêu thụ đƣợc nhiều nhất. Vì Công Ty cổ phần Đƣờng
Biên Hoà năm tại khu công nghiệp Biên Hoà, Đồng Nai nên khả năng phục vụ nhu
cầu của khách hàng ở các nơi trên đất nƣớc hay xuất khẩu đi nƣớc ngoài có thể còn
gặp trở ngại, do khoảng cách từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ còn xa và điều này
dẫn đến vấn đề là làm thế nào để phục vụ tố hơn nhu cầu của khách hàng. Chính vì
lẽ đó mà Công Ty đã lập Chi Nhánh tại Đà Nẵng nhằm hƣớng đến thị trƣờng Miền
Trung. Vì vậy thị trƣờng mục tiêu của Chi Nhánh là khu vực miền Trung. Chi
Nhánh tập trung phân phối sản phẩm của Công Ty đến các tỉnh trong khu vực miền
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Trung nhằm tối đa lợi ích, sự thoả mãn của khách hàng, cực đại hoá sản lƣợng tiêu
thu nhằm tối đa hoá lợi nhuận cho Công Ty.
1.3 Các sản phẩm tiêu thụ tại Chi Nhánh:
- Các loại rƣợu:
Rƣợu cam 290
Rƣợu chanh các loại (chanh Rhum có hộp hoặc không hộp)
Rƣợu dâu
Rƣợu nếp hƣơng
Rƣợu nho
Các loại rƣợu Rhum
Rƣợu Whisky
Rƣợu King Whisky
Champagne 120
- Các loại đƣờng
Đƣờng RE hạt nhuyễn: bao 50kg
Đƣờng RE sản xuất: bao 50kg
Đƣờng RE đặc biệt: bao 50, 25,20 kg
Đƣờng RE túi xanh dƣơng: túi 0,5; 1kg
Đƣờng RE que 8gr túi in
Đƣờng RE bổ sung vitamin A: túi 0,5; 1kg
Đƣờng RE túi cành mai: túi 0,5; 1kg
Đƣờng RS bao gói: bao 50kg
Đƣờng RS túi xanh: túi 0,5; 1kg
Đƣờng RS bổ sung vitamin A: túi 0,5; 1kg
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
1.4. Kênh phân phối:
* Sơ đồ kênh phân phối
Muốn sản phẩm đƣợc đến với ngƣời tiêu dùng đòi hỏi Chi Nhánh phải có
hình thức bán hàng, kênh phân phối phù hợp. Chi Nhánh bán hàng thông qua kênh
phân phối:
SƠ ĐỒ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
Vì Chi Nhánh chỉ thực hiện việc phân phối sản phẩm nên hàng hoá, sản
phẩm đƣợc vận chuyển từ Công Ty về nhập kho chứa hàng của Chi Nhánh. Từ đó
Chi Nhánh sẽ tiến hành phân phối sản phẩm cho các đại lý trên toàn khu vực miền
Trung và các nhà bán sỉ sẽ lấy hàng từ các đại lý đó để phân phối sản phẩm cho
ngƣời bán lẻ rồi mới đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên ngƣời bán lẻ có
quyền mua trực tiếp từ các địa lý về để thƣc hiện phân phối hàng hoặc có thể mua
tại phòng trƣng bày giới thiệu sản phẩm của Chi Nhánh. Mặc khác ngƣời tiêu dùng
cũng có thể đến trực tiếp phòng trƣng bày mua sản phẩm. Nhìn chung mạng lƣới
phân phối sản phẩm của Chi Nhánh có thể nói là chặt chẽ, phục vụ khách hàng tại
CHI NHÁNH
ĐẠI LÝ (NPP)
BÁN SỈ
BÁN LẺ
SHOWROOM
Ghi chú: - NPP : Nhà phân phối
- Showroom : cửa hàng trƣng bày sản phẩm.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
mọi nơi, mọi lúc. Bất kỳ ở nơi đâu, lúc nào sản phẩm của Công Ty cũng có thể
phục vụ đƣợc nhu cầu của khách hàng. Các đại lý hay nhà phân phối sản phẩm của
Công Ty đều không do Chi Nhánh quản lý chặt chẽ, nó chỉ áp dụng trong khâu
phân phối sản phẩm để rồi thu đƣợc lợi nhuận nhất định.
* Các trung gian phân phối:
Hiện tại Chi Nhánh có nhiều trung gian, cửa hàng phân phối sản phẩm và
các trung gian cửa hàng đó có thể là các Công Ty, đại lý hay shop… Các trung gian
lấy hàng hoá từ Chi Nhánh để phân phối, tiêu thụ nhằm kinh doanh để thu lợi
nhuận. Và họ có thể là ngƣời bán hàng cho Công Ty, Chi Nhánh. Mạng lƣới phân
phối sản phẩm chặt chẽ nhƣ vậy tạo nên sự hoàn thiện cho hệ thống phân phối sản
phẩm của Công Ty đến ngƣời tiêu dùng. Từ đó rút đƣợc khoảng cách cũng nhƣ thời
gian từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng, làm cho sản phẩm của Công Ty đƣợc
nhiều ngƣời biết đến. Đồng thời làm tăng đƣợc thị phần, vị thế của sản phẩm Công
Ty trên thị trƣờng, tránh đƣợc sự cạnh tranh của nhiều đối thủ. Bên cạnh đó Chi
Nhánh còn có đội ngũ nhân viên bán hàng làm nhiệm vụ trực tiếp bán hàng, giao
hàng đến các đại lý, bán sỉ, bán lẻ hay ngƣời tiêu dùng cuối cùng… Điều này làm
cho sản phẩm của Công Ty phục vụ đƣợc tối đa hoá nhu cầu của khách hàng, nơi
nào cần sản phẩm thì chỉ cần gọi điện cho Chi Nhánh thì Chi Nhánh sẽ tiến hành
phân phối hàng kịp thời, nhanh chóng. Hệ thống phân phối sản phẩm này tạo đƣợc
sự sẵn sàng cho sản phẩm của Công Ty nhằm rút ngắn đƣợc thời gian, khoảng cách
mua hàng, tạo sự thuận lợi cho khách hàng trong việc mua sản phẩm. Mặc khác,
ngƣời tiêu dùng hay khách hàng có thể mua hàng thông qua showroom tại Chi
Nhánh, nếu mua với số lƣợng lớn hoặc cần chở đến nơi tiêu thụ thì Chi Nhánh sẵn
sàng đáp ứng nhu cầu . Ngoài ra Chi Nhánh còn có hệ thống tiếp thị sản phẩm đến
ngƣời tiêu dùng sản phẩm. Tóm lại, Chi Nhánh có hệ thống phân phối sản phẩm
tƣơng đối chặt chẽ. Chi Nhánh đƣa ra kênh phân phối nhƣ vậy nhằm mục đích đáp
ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, hƣớng vào thị trƣờng mục tiêu nhất định (Thị
trƣờng Miền Trung). Qua kênh phân phối Chi Nhánh đã tạo đƣợc sự sẵn sàng cho
sản phẩm, nhằm hạn chế tối đa sự cạnh tranh, xen vào của đối thủ cạnh tranh. Nhƣ
ta đã biết các sản phẩm của Công Ty: Rƣợu, đƣờng…có nhiều đối thủ cạnh tranh
nhƣ nhà máy đƣờng Quảng Ngãi, rƣợu Hà Nội…thêm vào đó con ngƣời trong nền
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
kinh tế thị trƣờng thì nhu cầu của họ ngày càng một cao hơn, họ có xu hƣớng tiêu
dùng những sản phẩm có chất lƣợng, kịp thời, phục vụ nhanh chóng…Vì vậy để
cạnh tranh đƣợc thì Chi Nhánh cần phải thiết lập mạng lƣới phân phối phù hợp sao
cho đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Có nhu vậy thì mới có thể tồn tại và
phát triển đƣợc.
Các đại lý phân phối hàng cho Chi Nhánh tại miền Trung:
STT Tên đại lý Địa chỉ
01 Công TyCPTMDV Đà Nẵng Phan Đình Phùng – Đà Nẵng
02 Công TyTNHH Metro Cash & Carry Cách mạng tháng Tám – Đà Nẵng
03 TT thƣơng mại & Siêu thị BigC 255 – 257 Hùng Vƣơng – Đà Nẵng
04 Công TyTNHH Đà Nẵng Mễ Cốc 159 – 161 Hoàng Diệu – Đà Nẵng
05 Tr/tâm TM-DV siêu thị Nhật Linh 64 Cách mạng tháng Tám – Đà Nẵng
06 Nhà máy bia Huế 243 Nguyễn Khoa Chiên - Huế
07 DNTN Lâm Đào 408 Phan Chu Trinh – Tam Kỳ - Q/Nam
08 Đại lý Tạ Thị Xuân 112 Ngô Quyền - Quảng Ngãi
09 DNTN Tuấn Anh P.Đông Thanh, TX Đông Hà, Quảng Trị
10 Khách sạn Bạch Đằng 50 Bạch Đằng – Đà Nẵng
11 Công Tycổ phần Quê Việt P.Hoà Cƣờng, Q.Hải Châu, Đà Nẵng
12 Cửa hàng Bảo Trâm 89 Phan Chu Trinh – Đà Nẵng
13 Công TyTNHH Bài Thơ Đà Nẵng 46 Điện Biên Phủ - Đà Nẵng
14 Nhà hàng Năm Đào 141 Nguyễn Văn Linh – Đà Nẵng
15 Khách sạn Bamboo Green 177 Trần Phú – Đà Nẵng
1.5. Các chính sách, hình thức khuyến mãi thúc đẩy bán hàng:
Chi Nhánh Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hoà tại Đà Nẵng trực thuộc Công
Ty cổ phần đƣờng Biên Hoà, Đồng Nai nên Công Ty sẽ quy định mức giá bán cho
Chi Nhánh. Từ đó Chi Nhánh có trách nhiệm làm sao thúc đẩy sản phẩm tiêu thụ
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
mạnh trên thị trƣờng quản lý. Bên cạnh hệ thống phân phối sản phẩm chặt chẽ Chi
Nhánh còn áp dụng các hình thức khuyến mại nhằm thu hút khách hàng, tạo cho
khách hàng mua sản phẩm ngày càng nhiều. Tuỳ vào từng thời điểm, tình hình mà
có hình thức khuyến mại nhất định, có thể là giảm giá khi mua nhiều sản phẩm
hoặc là tặng sản phẩm khi mua hàng và cũng có thể là tổ chức các đợt trung bày sản
phẩm cho các đại lý có thƣởng… Tất cả các hình thức khuyến mại đó đều nhằm
mục đích thúc đẩy quả trình tiêu thụ sản phẩm cho Chi Nhánh.
Tóm lại, hoạt động Marketing là hoạt động quan trọng trong tiến trình hoạt
động của Công Ty, đặc biệt là đối với Chi Nhánh Công Ty cổ phần Đƣờng Biên
Hoà tại Đà Nẵng, bởi vì Chi Nhánh chủ yếu thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm cho
Công Ty tại khu vực Miền Trung.
2. Phân tích hoạt động kinh doanh của Chi Nhánh:
2.1. Tình hình tiêu thụ các sản phẩm tại khu vực miền Trung:
Do Chi Nhánh Công Ty cổ phần Đƣờng Biên Hoà đƣợc thành lập từ tháng
03/2001 nên tình hình kinh doanh của Chi Nhánh chỉ thể hiện đƣợc thông qua hoạt
động kinh doanh trong hai năm gần đây : 2006-2007. Từ các số liệu về tình hình
kinh doanh của Chi Nhánh giúp ta hiểu đƣợc phần nào về tình hình kinh doanh của
cả doanh nghiệp. Kết quả hoạt động của Chi Nhánh trong 2 năm 2006 và 2007 nhƣ
sau:
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
BẢNG TỔNG HỢP DOANH THU
CHI TIẾT CỦA CÁC MẶT HÀNG NĂM 2006 – 2007
TT Tên hàng Đơn vị Năm 2006 Năm 2007
Số lƣợng Doanh thu Số lƣợng Doanh thu
1 Đƣờng Kg 436.678 4.938.110.990 đ 590.217 6.721.358.042
Đƣờng bao Kg 233.150 2.330.627.098 đ 351.121 3.509.895.421
Đƣờng que 8gr Kg 55.995 1.015.154.807 đ 85.995 1.559.036.300
Đƣờng túi Kg 147.533 1.592.329.085 đ 153.101 1.652.426.321
2 Rƣợu Chai 338784 2.845.900.639 đ 273.827 2.864.996.376
Rƣợu Rhum Chai 333.294 2.606.028.977 đ 253.647 1.983.268.321
Rƣợu cao cấp Chai 5.490 239.871.662 đ 20.180 881.728.055
Tổng cộng 7.784.011.629đ 9.586.354.418đ
BÁO CÁO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NĂM 2006 – 2007
Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007
Tổng doanh thu 7.784.011.629 đ 9.586.354.518 đ
Các khoản giảm trừ
Doanh thu thuần 7.784.011.629 đ 9.586.354.518 đ
Giá vốn hàng bán 5.823.754.357 đ 7.313.414.419 đ
Lợi tức gộp 1.960.257.272 đ 2.272.940.099 đ
Chi phí bán hàng 887.237.652 đ 932.767.737 đ
Lợi tức từ hoạt động KD 1.073.019.620 đ 1.340.172.361 đ
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
2.2. Nhận xét:
Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh ta thấy đƣợc doanh thu năm 2007
tăng hơn so với năm 2006, mức tăng là từ 7.784.011.629 đ đến 9.586.354.518 đ,
tức tăng 1.802.342.889 đ. Từ đó làm cho lợi nhuận của năm sau tăng hơn so với
năm trƣớc là : 267.152.742 đ. Tỉ suất lợi nhuận của các năm:
Tỉ suất lợi nhuận năm 2006 = 1378,0629.011.784.7
620.019.037.1
Tỉ suất lợi nhuận năm 2007 = 1398,0518.354.586.9
362.172.340.1
Qua bảng số liệu ta thấy tình hình tiêu thụ các san phẩm của Công Ty ở Chi
Nhánh Đà Nẵng ngày càng tăng lên ở hầu hết các mặt hàng. Vì thế vị thế của Công
Ty chiếm tỉ lệ tƣơng đối trên thị trƣờng. Tuy nhiên nhiều năm nay số lƣợng đƣờng
nhập lậu từ nƣớc ngoài và các thế lực cạnh tranh trong nƣớc nhiều nên sản phẩm
đƣờng của Công Ty có khả năng tiêu thụ chậm lại so với năm trƣớc đó. Số lƣợng
đƣờng tiêu thụ giảm có thể là do giá cả, mẫu mã, hay chất lƣợng sản phẩm chăng?
Thế nhƣng vì sản phẩm này của Công Ty có chất lƣợng có thể nói là tốt hơn so với
các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. Qua quá trình chế biến tinh
luyện nên chất lƣợng sản phẩm đƣợc đảm bảo cho ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên do
đời sống thu nhập của ngƣời tiêu dùng có thể là chƣa cao và số ngƣời nhận thức
đƣợc chất lƣợng của sản phẩm có thể là còn chƣa cao, họ có xu hƣớng tiêu dùng
những mặt hàng rẻ tiền, ít chú trọng đến chất lƣợng của sản phẩm. Do những loại
đƣờng hiện nay trên thị trƣờng có giá thấp hơn so với sản phẩm của Công Ty nên
sản phẩm của Công Ty ít thu hút đƣợc khách hàng. Từ đó làm cho số lƣợng bán ra
trên thị trƣờng tại khu vực đó giảm xuống. Hơn nữa vì khu vực miền Trung có thể
nói là khu vực phát triển chậm hơn so với các khu vực khác trong cả nƣớc, đời sống
của họ lại khó khăn hơn. Điều này cũng làm ảnh hƣởng mạnh đền việc tiêu thụ sản
phẩm tại khu vực này. Thêm vào đó có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trong nƣớc
nhƣ nhà máy đƣờng Quảng Ngãi, Hà Nội…
Vì Chi Nhánh là đơn vị trực thuộc, hoạt động dƣới sự lãnh đạo quản lý của
Công Ty nên vấn đề về thuế là do Công Ty chịu trách nhiệm thanh toán cũng nhƣ
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
các chi phí khác có liên quan Công Ty đều phải chi trả thông qua hoạt động chi hộ
của Chi Nhánh. Chi Nhánh chỉ thực hiện xác định kết quả kinh doanh, tình hình
hoạt động của Chi Nhánh hàng tháng, hàng quý, năm rồi báo cáo cho Công Ty. Từ
đó Công Ty có kế hoạch cho thời gian đến một cách hợp lý, đúng đắn.
Tóm lại thông qua tình hình tài chính của Chi Nhánh ta năm đƣợc tình hình
kinh doanh của Chi Nhánh đó trong những năm gần đây. Từ đó giúp cho nhà quản
trị, nhà lãnh đạo đƣa ra những quyết định để phát huy, duy trì khả năng tiêu thụ
những sản phẩm có số lƣợng tiêu thụ tốt. Đồng thời đƣa ra phƣơng hƣớng khắc
phục cho những sản phẩm có khả năng tiêu thụ giảm xuống. Mặc khác thông qua
tình hình tài chính giúp cho ban lãnh đạo biết rõ đƣợc tình hình hoạt động, khả
năng lƣu chuyển tiền tệ Chi Nhánh để báo cáo cho Công Ty.
C - SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
1. Đặc điểm của ngành công nghiệp mía đƣờng
- Vai trò của đƣờng:
Đƣờng là loại thực phẩm thiết yếu duy trì và phát triển thế lực của con
ngƣời. Đƣờng còn là nguyên liệu chủ yếu để sản xuất ra các sản phẩm chủ yếu
trong ngành công nghiệp chế biến lƣợng thực, thực phẩm nhƣ sữa, bánh kẹo, nƣớc
giải khát…
- Giá trị kinh tế của cây mía:
Cây mía đƣợc dùng làm nguyên liệu để sản xuất đƣờng, chi phí sản xuất
đƣờng từ mía thấp hơn đƣờng sản xuất từ các loại cây khác. Ngoài sản phẩm chính
là đƣờng, các phế phẩm của mía còn có thể sản xuất nhiều phụ phẩm quan trọng
nhƣ: điện, phân bón, ván ép, cồn, thức ăn gia súc… có hiệu quả kinh tế cao gấp 2 –
3 lần hiệu quả của sản xuất đƣờng. Vì vậy, cây mía là caâ có giá trị kinh tế cao,
đƣờng sản xuất từ mía đang chiếm ƣu thế cao hơn so với đƣờng sản xuất từ các loại
cây khác, nên ngành mía đƣờng có vị trí quan tọng trong nền kinh tế quốc dân.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
2. Hành vi sử dụng đƣờng của khách hàng
- Đối tƣợng sử dụng:
+ Khách hàng cá nhân: Việc tiêu dùng sản phẩm đƣờng của đối tƣợng
này chủ yếu là các bà nội trợ, thƣờng đƣợc mua với số lƣợng nhỏ và mua theo thói
quen.
+ Khách hàng tổ chức nhƣ: các đại lý, quán cafe, siêu thị, các nhà hàng,
các cơ sở sản xuất kinh doanh các loại bánh kẹo, sữa… Việc mua đƣờng của họ có
đặc điểm là mua khối lƣợng tƣơng đối lớn và cố định theo định kỳ hoặc hợp đồng.
- Đặc điểm trong hành vi sử dụng của khách hàng đó là:
+ Khách hàng là các bà nội trợ sử dụng sản phẩm đƣờng tại nhà nhƣ là
một sản phẩm thiết yếu, đƣợc mua theo thói quen nên việc nhận biết nhiều về
thƣơng hiệu là rất ít. Chỉ có một số ít ngƣời là quan tâm đến chất lƣợng, mẫu mã thì
mới có những nhận biết về thƣơng hiêu trong việc mua và sử dụng sản phẩm
+ Còn bộ phận khách hàng tổ chức trực tiếp mua và sử dụng với khối
lƣợng lớn và cố định thì việc lựa chọn một thƣơng hiệu có thể xảy ra khi mà thƣơng
hiệu đó đem lại cho họ sự thoả mãn theo cảm nhận của chính khách hàng.
- Với những hình thức sử dụng khác nhau, khách hàng có những tiêu chí cho
việc lựa chọn sản phẩm khác nhau.
- Ngày nay, khi đời sống vật chất của con ngƣời ngày càng tăng lên, những
nhu cầu về các sản phẩm đảm bảo sức khoẻ, vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng
đƣợc chú trọng và quan tâm thì Công Ty đƣờng Biên Hòa đã làm đƣợc điều đó.
Công Ty đƣa ra sản phẩm phong phú, mẫu mã đa dạng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu
cầu của ngƣời dân.
Các sản phẩm của Đƣờng Biên Hòa luôn tự hào là sản phẩm sử dụng công nghệ
sạch, không có hóa chất gây độc hại cho sức khoẻ con ngƣời. Với công nghệ
cacbonat hóa, từ đƣờng thô, dây chuyền đã loại ra rất nhiều tạp chất, chất màu,
đƣờng khử... tốt cho ngƣời tiêu dùng trực tiếp hoặc các nhà sản xuất dùng đƣờng
làm nguyên liệu. Đây cũng là lý do mà sản phẩm Đƣờng Biên Hòa đạt đƣợc độ tinh
khiết cao nhất hiện nay (Độ Pol: 99,9%). Ngoài ra, với công nghệ tẩy màu bằng
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
than hoạt tính và nhựa trao đổi ION, sản phẩm Đƣờng Biên Hòa có đƣợc màu trắng
tinh khiết của tự nhiên, do đó bền vững với thời gian mà những sản phẩm đƣờng
khác không có đƣợc. Với sản phẩm Đƣờng Tinh Luyện Biên Hòa, chúng tôi tự hào
mà khẳng định:“Chất lƣợng làm nên thƣơng hiệu” .
- Dƣới đây là một số tiêu chuẩn cơ sở của đƣờng mà Biên Hòa đã đạt đƣợc:
ĐƢỜNG TINH LUYỆN ĐẶC BIỆT BIÊN HÒA
STT Chỉ tiêu Mức quy định
1 Độ Pol, tính bằng 0Z, không nhỏ hơn 99,90
2 Hàm lƣợng đƣờng khử, tính bằng % khối lƣợng, không lớn
hơn 0,03
3 Tro độ dẫn, tính bằng % khối lƣợng, không lớn hơn 0,03
4 Đổ ẩm, tính bằng % khối lƣợng, không lớn hơn 0,05
5 Độ màu, tính bằng độ ICUMSA, không lớn hơn 10
6 Hàm lƣợng tạp chất (ppm), không lớn hơn 2
ĐƢỜNG TINH LUYỆN BIÊN HÒA BỔ SUNG VITAMIN A
STT Chỉ tiêu Mức quy định
1 Độ Pol, tính bằng 0Z, không nhỏ hơn 99,80
2 Hàm lƣợng đƣờng khử, tính bằng % khối lƣợng, không lớn
hơn 0,03
3 Tro độ dẫn, tính bằng % khối lƣợng, không lớn hơn 0,03
4 Đổ ẩm, tính bằng % khối lƣợng, không lớn hơn 0,05
5 Hàm lƣợng vitamin A bổ sung(µg/g đƣờng), trong khoảng
15-30 (hoặc
49,95-99,90 IU/g
đƣờng)
6 Hàm lƣợng tạp chất (ppm), không lớn hơn 10
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
ĐƢỜNG TINH LUYỆN HẠT MỊN BIÊN HÒA
STT Chỉ tiêu Mức quy định
1 Độ Pol, tính bằng 0Z, không nhỏ hơn 99,75
2 Hàm lƣợng đƣờng khử, tính bằng % khối lƣợng, không lớn
hơn 0,07
3 Tro độ dẫn, tính bằng % khối lƣợng, không lớn hơn 0,04
4 Đổ ẩm, tính bằng % khối lƣợng, không lớn hơn 0,055
5 Độ màu, tính bằng độ ICUMSA, không lớn hơn 45
6 Hàm lƣợng tạp chất (ppm), không lớn hơn 10
7 Kích cỡ hạt đƣờng trung bình, tính bằng mm, không lớn hơn 0,30
ĐƢỜNG TINH LUYỆN BIÊN HÒA
STT Chỉ tiêu Mức quy định
1 Độ Pol, tính bằng 0Z, không nhỏ hơn 99,80
2 Hàm lƣợng đƣờng khử, tính bằng % khối lƣợng, không lớn
hơn 0,03
3 Tro độ dẫn, tính bằng % khối lƣợng, không lớn hơn 0,03
4 Đổ ẩm, tính bằng % khối lƣợng, không lớn hơn 0,05
5 Độ màu, tính bằng độ ICUMSA, không lớn hơn 20
6 Hàm lƣợng tạp chất (ppm), không lớn hơn 10
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
ĐƢỜNG TINH LUYỆN HẠT NHUYỄN BIÊN HÒA
STT Chỉ tiêu Mức quy định
1 Độ Pol, tính bằng 0Z, không nhỏ hơn 99,80
2 Hàm lƣợng đƣờng khử, tính bằng % khối lƣợng, không lớn
hơn 0,035
3 Tro độ dẫn, tính bằng % khối lƣợng, không lớn hơn 0,035
4 Đổ ẩm, tính bằng % khối lƣợng, không lớn hơn 0,05
5 Độ màu, tính bằng độ ICUMSA, không lớn hơn 30
6 Hàm lƣợng tạp chất (ppm), không lớn hơn 10
7 Kích cỡ hạt đƣờng trung bình, tính bằng mm, không lớn hơn 0,30 - 0,50
3. Đánh giá thƣơng hiệu của Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa:
Thƣơng hiệu là tài sản vô hình không thể thiếu đƣợc trong cơ chế thị trƣờng
để quảng bá và tiếp thị sản phẩm. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu,
Công Ty không ngừng củng cố và phát triển thƣơng hiệu để giữ vị trí của mình
luôn là nhãn hiệu số một trên thƣơng trƣờng, kết quả của nổ lực quản lý thƣơng
hiệu “đường Biên Hòa” trong thời gian qua đã gặt hái đƣợc những thành quả tốt
đẹp mà không một đơn vị nào trong ngành đƣờng Việt Nam có đƣợc, cụ thể:
Duy nhất chỉ có sản phẩm của Công Ty liên tục đƣợc bình chọn là Hàng
Việt Nam Chất Lƣợng Cao trong 10 năm liền (1997 – 2006) do Báo Sài Gòn Tiếp
Thị tổ chức và Công Ty hiện nằm trong danh sách 100 thƣơng hiệu mạnh của Việt
Nam.
Ngoài ra Công Ty còn đạt đƣợc nhiều giải thƣởng khác, khẳng định giá trị
thƣơng hiệu nhƣ: Cúp vàng Top Ten Thƣơng Hiệu Việt do mạng Thƣơng hiệu Việt
(www.thuonghieuviet.com) bình chọn trong 03 năm 2004 – 2005 – 2006, đạt danh
hiệu thƣơng hiệu nổi tiếng năm 2006 do Bộ Văn hóa – Thông tin trao tặng.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Tiếp tục duy trì sự ổn định chất lƣợng sản phẩm đảm bảo uy tín thƣơng hiệu
phát triển bền vững. Công Ty đã đạt giải thƣởng doanh nghiệp Việt Nam uy tín
chất lƣợng năm 2006 do Bộ Thƣơng mại trao tặng.
Vì những hoạt động và đóng góp tích cực này, Công Ty cổ phần đƣờng Biên
Hòa đã đƣợc phong tặng danh hiệu “ Doanh nghiệp vì sự tiến bộ xã hội và phát
triển bền vững”, biểu tƣơng vàng Doanh nhân văn hóa năm 2006 đƣa thƣơng hiệu
đƣờng Biên Hòa thành một thƣơng hiệu uy tín nhất trong ngành mía đƣờng Việt
Nam.
Đặc biệt, trong bối cảnh ngày nay khi mà xu hƣớng tiêu dùng “hàng hiệu”
đang dần dần lất át thì tài sản thƣơng hiệu “đƣờng Biên Hòa” của Công Ty thực sự
trở thành năng lực đổi mới mà nền kinh tế toàn cầu đã minh chứng sự thành công
mang tính bền vững của một Công Ty phụ thuộc vào nguồn lực vô hình nhƣ là tài
sản “thƣơng hiệu” nhiều hơn các tài sản vật chất của mình.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
PHẦN THỨ BA:GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
ĐƢỜNG BIÊN HOÀ
A - ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÒA
I. MỤC TIÊU:
Mục tiêu của việc thực hiện đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa đó
là xác định thực trạng giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa thông qua các yếu tố
cấu thành giá trị thƣơng hiệu. Trên cơ sở đó có thể xác định vị trí giá trị thƣơng
hiệu đƣờng Biên Hòa trên thị trƣờng và đƣa ra các giải pháp nhằm cải thiện và
nâng cao hơn nữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của Biên Hòa.
II. CHIẾN LƢỢC KINH DOANH:
- Tăng cƣờng xâm nhập thị trƣờng cả về chiều rộng lẫn chiều sâu trong khu
vực Miền Trung.
- Giúp ngƣời tiêu dùng nhận biết sự chuyển biến của hệ thống kinh doanh
đƣờng Biên Hòa và phân biệt với các thƣơng hiệu khác.
- Nâng cao giá trị thƣơng hiệu nhƣ là một thƣơng hiệu dẫn đầu trong việc
mang lại cho khách hàng chất lƣợng, uy tín.
- Trở thành thƣơng hiệu nổi tiếng không chỉ trong nƣớc mà còn ở các nƣớc
khác trên thế giới.
III. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Mục tiêu:
Mục tiêu của việc nghiên cứu trong đề tài này đó là đo lƣờng thƣơng hiệu
dựa trên sự cảm nhận của khách hang. Nhằm làm sáng tỏ hơn các công cụ và
phƣơng pháp đo các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu.
2. Phƣơng pháp đo lƣờng:
Đối với sản phẩm đƣờng Biên Hòa, bản thân em đã lựa chọn phƣơng pháp
đo của David Aaker, đó là đo lƣờng bốn thành tố chính tạo nên giá trị thƣơng hiệu
theo hình thức so sánh giữa đƣờng Biên Hòa và các đối thủ cạnh tranh.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Lý do chọn phƣơng pháp: Vì còn là sinh viên nên em bị hạn chế bởi nhiều
yếu tố nhƣ:
- Thiếu kinh phí để thực hiện dự án lớn và có quy mô.
- Phƣơng pháp của David Aaker dể hiểu và dễ thực hiện.
Vì vậy, mục tiêu trong đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hoà ở dự
án này đó là:
Đo lƣờng sự thoã mãn / trung thành:
o Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
o Cảm nhận của khách hàng về giá thƣơng hiệu này?
o Nhịp độ mua của khách là bao nhiêu?
o Mức độ ƣa thích của khách hàng đối với thƣơng hiệu?
o Mức độ tin tƣởng của khách hàng vào thƣơng hiệu?
Cảm nhận chất lƣợng/ sự vƣợt trội:
o Đánh giá mức độ chất lƣợng của khách hàng?
o So sánh chất lƣợng với các đôi thủ khác nhƣ thế nào?
o Đó có phải là thƣơng hiệu dẫn đầu hay không?
o Sự nổi trội về đặc tính sản phẩm?
Sự nhận biết thƣơng hiệu:
o Khi nhắc đến các sản phẩm đƣờng, bạn nghĩ ngay tới thƣơng hiệu
nào?
o Nhìn vào biểu tƣợng này bạn có biết đó là thƣơng hiệu nào không?
Sự liên tƣởng:
o Lý do của việc lựa chọn thƣơng hiệu này là?
o Sự khác nhau giữa thƣơng hiệu này với các thƣơng hiệu khác là?
o Khi nhắc đến thƣơng hiệu này bạn nghĩ tới điều gi?
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
o Bạn biết gì về tổ chức của thƣơng hiệu này?
3. Phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu và quy mô mẫu:
- Phạm vi nghiên cứu của dự án là Thành phố Đà Nẵng.
- Đối tƣợng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng sản phẩm đƣờng là những
khách hàng cá nhân và tổ chức.
- Độ tuổi : Từ 18 tuổi trở lên
Quy mô mẫu điều tra:Do có sự hạn chế về thời gian và kinh phí để thực hiện
dự án nên quy mô mẫu của dự án em điều tra là 200 bảng câu hỏi.
4. Phƣơng pháp phỏng vấn:
Với những mục tiêu thu thập dữ liệu định lƣợng sơ cấp phục vụ cho nghiên
cứu trên, bản thân em lựa chọn phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp đối tƣợng nghiên
cứu.
5. Thiết kế bảng câu hỏi:
Kết hợp những hiểu biết của cá nhân đối với đƣờng Biên Hòa và qua sự tìm
hiểu với những khách hàng thƣờng xuyên mua và sử dụng các sản phẩm đƣờng với
những mục đích khác nhau, Tiếp xúc với đại diện đƣờng Biên Hòa tại Đà nẵng, qua
quá trình thiết kế, tiến hành test thử và chỉnh sữa bảng câu hỏi. Em đã đƣa ra đƣợc
bảng câu hỏi với cấu trúc phù hợp với mục tiêu đo lƣờng đề ra.
6. Mô hình nghiên cứu:
Trên cơ sở hình thành các giả thiết về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu, bản thân
có thể đƣa ra mô hình nghiên cứu dƣới đây.
Nhóm khách hàng
- Khách hàng cá
nhân.
- Khách hàng tổ
chức.
Giá trị thƣơng hiệu
- Nhận biết thƣơng
hiệu.
- Cảm nhận chất
lƣợng.
- Sự liên tƣởng
thƣơng hiệu
- Sự trung thành
thƣơng hiệu.
- Mối quan hệ 4
yếu tố
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
IV.TỔNG KẾT.
1. Thống kê mô tả:
Qua quá trình xử lý dữ liệu thông qua SPSS, một số mục tiêu của việc
nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa đƣợc thực hiện và có đặc điểm :
- Số mẫu điều tra: 200 Ngƣời
- Nam: 124 ngƣời đƣợc phỏng vấn.
- Nữ: 76 ngƣời đƣợc phỏng vấn.
2. Kết quả đo lƣờng:
Với những yếu tố của giá trị thƣơng hiệu, bảng câu hỏi cung cấp những kết
quả nhƣ sau:
2.1. Sự nhận biết thƣơng hiệu:
Khi nhắc tới sản phẩm đƣờng, thƣơng hiệu mà khách hàng nghĩ tới đầu tiên
tập trung vào ba thƣơng hiệu đó là : Biên Hòa, Quảng Ngãi, Khác (không biết rõ
nguồn gốc). với thứ tự nhƣ bảng dƣới đây:
Frequency Percent Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Bien Hoa 124 62.0 62.0 62.0
Khac 49 24.5 24.5 86.5
Quang Ngai 27 13.5 13.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Dẫn đầu vẫn là Biên Hòa với 124 ngƣời nghĩ tới chiếm 62% so với tổng quy
mô mẫu điều tra, tiếp theo là sản phẩm không đƣợc biết đến nguồn gốc với 49
ngƣời (24,5%) và tiếp theo đó là Quảng Ngãi với 27 ngƣời nhắc tới (Chiếm
13,5%).
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Điều này thể hiện Biên Hòa là thƣơng hiệu đƣợc khách hàng dễ nhận biết
nhất
* Nhận biết thông qua logo:
Với quy mô mẫu là 200 khách hàng đƣợc điều tra, theo hình thức sử dụng
logo của 5 thƣơng hiệu trên đƣa cho khách hàng xem, đặc biệt là những logo có tên
đi kèm thì bản thân sử dụng việc giấu tên thƣơng hiệu để khách hàng thử liên hệ đó
là thƣơng hiệu nào. Với hình thức này có kết quả nhƣ sau:
nhan biet lo go Bien Hoa
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid khong 13 6.5 6.5 6.5
co 187 93.5 93.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
nhan biet lo go Binh Duong
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid khong 137 68.5 68.5 68.5
co 63 31.5 31.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
nhan biet lo go Quang Ngai
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid khong 83 41.5 41.5 41.5
co 117 58.5 58.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
nhan biet lo go Lam Son
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid khong 140 70.0 70.0 70.0
co 60 30.0 30.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
Qua số liệu trên ta có thể thấy rằng việc nhận biết qua logo của ngƣời tiêu
dùng đối với đƣờng Biên Hòa là lớn nhất (187/200) tiếp đến là đƣờng Quãng Ngãi
(117/200) đến đƣờng Lam Sơn (63/200), và cuối cùng là đƣờng Bình Dƣơng
(60/200). Vậy,có thể khẳng định thƣơng hiệu của đƣờng Biên Hòa là nổi tiếng nhất
trên thị trƣờng hiện nay.
2.2. Cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm:
Qua việc thu thập và xử lý dữ liệu, có thể nhận thấy việc đánh giá của khách
hàng đối với chất lƣợng của từng thƣơng hiệu là khác nhau.Ta có thể nhận thấy
thông qua việc tổng hợp các giá trị trung bình từ việc thu thập đối với từng thƣơng
hiệu.
Theo cảm nhận của khách hàng, Biên Hòa là thƣơng hiệu đƣợc đánh giá cao
hơn so với các thƣơng hiệu khác với đánh giá trung bình của tổng thể là 3,29, trong
khi đó chất lƣợng của Quảng Ngãi và thƣơng hiệu khác đƣợc đánh giá ở mức trung
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
bình là 3,24 và 2.94. Lam Sơn và Bình Dƣơng đƣợc đánh giá dƣới mức trung
bình.2,42 và 2,41.
Statistics
Chat
luong
Bien Hoa
chat luong-
Quang
Ngai
chat luong-
Khac
chat luong-
Lam Son
chat
luong-
Binh
Duong
N Valid 200 200 200 200 200
Missing 0 0 0 0 0
Mean 3.29 3.24 2.94 2.42 2.41
Chat luong Bien Hoa
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 2 32 16.0 16.0 16.0
3 79 39.5 39.5 55.5
4 89 44.5 44.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Ta có thể nhận thấy việc đánh giá chất lƣợng Trung Nguyên theo cảm nhận
khách hàng ở mức dƣới trung bình vẫn nhiều (chiếm 16%).Mức trung bình là
39,5%. Điều này thể hiện phần lớn khách hàng (45,5%) vẫn chƣa xem Biên Hoà có
chất lƣợng cao nhƣ chiến lƣợc Công Ty đề ra.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
2.3 Sự thoã mãn/ Lòng trung thành:
2.3.1. Cảm nhận về giá của những thƣơng hiệu:
Trong năm thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu, Biên Hòa là thƣơng hiệu đƣợc
khách hàng cảm nhận có mức giá cao hơn các thƣơng hiệu khác (3,55), Thƣơng
hiệu Quảng Ngãi đƣợc đánh giá ở mức trung bình(3,12), còn các thƣơng hiệu còn
lại đƣợc đánh giá thấp hơn so với các đối thủ khác.
Statistics
Cam nhan
gia Bien
Hoa
cam nhan
gia-Lam
Son
cam nhan
gia- Quang
Ngai
cam nhan
gia- Binh
Duong
cam nhan
gia- Khac
N Valid 200 200 200 200 200
Missing 0 0 0 0 0
Mean 3.55 2.97 3.12 2.49 2.45
Điều này cho thấy với mức giá cao hơn theo cảm nhận của khách hàng, Biên
Hòa có lợi thế trong việc đƣa mức giá cao hơn các đối thủ mà vẫn đƣợc khách hàng
chấp nhận., Tuy nhiên, mức giá cao này nếu không đƣợc cải thiện tƣơng ứng với
các yếu tố khác thì đây sẽ là một yếu điểm của Biên Hòa trong việc thu hút khách
hàng đến với mình.
2.3.2. Sự tin tƣởng đối với thƣơng hiệu:
Thƣơng hiệu Biên Hòa là thƣơng hiệu đƣợc khách hàng tin tƣởng nhất trong
những thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Statistics
Tin tuong-
Bien Hoa
Tin tuong
- Quang
Ngai
tin tuong-
Lam Son
tin tuong-
Binh
Duong
tin tuong-
Khac
N Valid 200 200 200 200 200
Missing 0 0 0 0 0
Mean 3.55 3.07 2.51 2.44 2.41
Qua những yếu tố đánh giá trên có thể thấy đƣợc Biên Hòa là thƣơng hiệu
đƣợc khách hàng tin tƣởng và hài lòng nhất so với các đối thủ cạnh tranh. Với
những đặc điểm này kết hợp với những đánh giá ở trên của khách hàng Biên Hòa
tạo cho mình một lợi thế cao hơn các đối thủ và từ đó hình thành trong khách hàng
sự tin tƣởng, ƣa thích, đánh giá chất lƣợng cao.. Điều này tạo nên cho đƣờng Biên
Hòa một giá trị cao hơn trên thị trƣờng so với các thƣơng hiệu khác.
2.4. Sự liên tƣởng thƣơng hiệu:
Thƣơng
hiệu mạnh
Chất
lƣợng
Đƣợc
ƣa thích
Thƣơng
hiệu tồi
Biên Hòa 146 157 129 0
Bình Dƣơng 88 87 66 47
Quảng Ngãi 117 101 103 0
Lam Sơn 54 60 63 16
Khác 48 43 53 0
Khi nhắc tới những thƣơng hiệu trên, sự liên tƣởng của khách hàng đối với
những thƣơng hiệu hoàn toàn khác nhau.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Biên Hòa đƣợc liên tƣởng tới nhiều yếu tố nhƣ Thƣơng hiệu mạnh (146
Ngƣời), Chất lƣợng (157 Ngƣời), và Đƣợc ƣa thích (129 Ngƣời).
Tiếp theo Biên Hoà là Quảng Ngãi đƣợc liên tƣởng tới nhiều yếu tố nhƣ
Biên Hòa nhƣng số ngƣời liên tƣởng tới ít hơn.Ngoài ra sự liên tƣởng thƣơng hiệu
còn thể hiện ở sự tin tƣởng của khách hàng đối với thƣơng hiệu mà tiếp theo dƣới
đây sẽ xác định vị trí của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu.
2.5. Một số kết quả nghiên cứu khác đạt đƣợc:
Với những câu hỏi liên quan đến việc nhận biết và cảm nhận chất lƣợng và
một số liên hệ tới thƣơng hiệu, thông qua bảng câu hỏi thiết kế bản thân có thêm
một số yếu tố nhƣ:
- Việc nhận biết sản phẩm của khách hàng phần lớn là tại các siêu thị,
showroom…
- Việc khuyến mãi của Công Ty đƣờng Biên Hòa chƣa đến đƣợc với khách
hàng
- Khách hàng còn ít biết tới các chƣơng trình lớn của đƣờng Biên Hòa nhƣ
tài trợ, tổ chức hội chợ…
2.6. Kiểm định giả thiết:
Giả thiết
- Ho: Không tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng
hiệu
- H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu
Để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu, bản
thân đƣa ra sự cảm nhận của khách hàng đối với đƣờng Biên Hoà làm mẫu minh
hoạ.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
2.6.1. Xét mối quan hệ giữa yếu tố chất lƣợng theo cảm nhận và mức độ hài
lòng của khách hàng:
Chat luong Bien Hoa * hai long- Bien Hoa Crosstabulation
hai long- Bien Hoa
Total
2 3 4
Chat luong
Bien Hoa
chat luong khong tot 9 16 7 32
chat luong binh
thuong 25 29 25 79
chat luong tuong doi
tat 21 50 18 89
Total 55 95 50 200
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal Phi .183 .152
Cramer's V .130 .152
N of Valid Cases 200
Với hệ số phi có giá trị kiểm định là 0,152 > 0,05. Chính vì vậy mà bác bỏ
giả thiết H1. chấp nhận giả thiết Ho rằng giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
2.6.2. Xét mối quan hệ giữa yếu tố chất lƣợng theo cảm nhận và cảm nhận giá
Biên Hòa:
Chat luong Bien Hoa * Cam nhan gia Bien Hoa Crosstabulation
Cam nhan gia Bien Hoa Total
2 3 4 qua cao
Chat luong
Bien Hoa
chat luong khong
tot 2 7 23 0 32
chat luong binh
thuong 5 29 42 3 79
chat luong tuong
doi tat 5 36 45 3 89
Total 12 72 110 6 200
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal Phi .166 .481
Cramer's V .117 .481
N of Valid Cases 200
Với giá trị kiểm định của hệ số phi lớn hơn mức ý nghĩa kiểm định, ta có thể
nhận thấy chúng không tồn tại mối quan hệ với nhau.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
2.6.3. Xét mối quan hệ giữa Chất lƣợng theo cảm nhận với sự tin tƣởng
thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa:
Chat luong Bien Hoa * Tin tuong- Bien Hoa Crosstabulation
Tin tuong- Bien Hoa
Total
2 3 4
rat tin
tuong
Chat
luong
Bien Hoa
chat luong khong
tot 3 11 17 1 32
chat luong binh
thuong 5 27 46 1 79
chat luong tuong
doi tot 6 32 46 5 89
Total 14 70 109 7 200
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal Phi .122 .811
Cramer's V .086 .811
N of Valid Cases 200
Hệ số phi có giá trị kiểm định lớn hơn 0,05, chính vì vậy mà hai yếu tố này
không có mối quan hệ lẫn nhau.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
2.6.4. Xét mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và cảm nhận giá Biên Hòa
hai long- Bien Hoa * Cam nhan gia Bien Hoa Crosstabulation
Cam nhan gia Bien Hoa
Total
2 3 4 qua cao
hai long-
Bien Hoa
chua hai
long 3 17 32 3 55
binh
thuong 7 36 49 3 95
hai long 2 19 29 0 50
Total 12 72 110 6 200
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal Phi .145 .649
Cramer's V .102 .649
N of Valid Cases 200
Ta cũng có thể nhận thấy giá trị kiểm định hệ số phi lớn hơn mức ý nghĩa
kiểm định. Vì vậy giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
2.6.5. Xét mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và sự tin tƣởng của khách hàng
đối với thƣơng hiệu Biên Hoà.
Tin tuong- Bien Hoa
Total
2 3 4
rat tin
tuong
hai long-
Bien Hoa
chua hai
long 5 17 33 0 55
binh thuong 8 39 45 3 95
hai long 1 14 31 4 50
Total 14 70 109 7 200
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal Phi .234 .091
Cramer's V .165 .091
N of Valid Cases 200
Ta cũng có hệ số phi với giá trị kiểm định lớn hơn mức ý nghĩa kiểm định,
vì vậy không thể khẳng định có mối quan hệ giữa hai yếu tố này.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
2.6.6. Xét mối quan hệ giữa Sự tin tƣởng với cảm nhận giá đối với thƣơng hiệu
Biên Hòa:
Cam nhan gia Bien Hoa
Total
2 3 4 qua cao
Tin
tuong-
Bien Hoa
chua tin
tuong 0 5 9 0 14
Binh thuong 4 24 38 4 70
tin tuong 8 40 59 2 109
rat tin tuong 0 3 4 0 7
Total 12 72 110 6 200
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal Phi .156 .847
Cramer's V .090 .847
N of Valid Cases 200
Ta cũng nhận thấy giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ với nhau do
giá trị hệ số phi lớn hơn nhiều so với mức ý nghĩa kiểm định.
2.7. Nhận xét kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố:
Theo quan điểm của các tác giá về những nghiên cứu đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu của Keller,Yoo& Donthu, đặc biệt là David Aaker cho rằng giữa các
yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu có mối quan hệ lẫn nhau, ví dụ nhƣ Aaker cho
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
rằng các yếu tố có mối quan hệ với nhau và những yếu tố nhƣ:Nhận biết thƣơng
hiệu, nhận thức về chất lƣợng thƣơng hiệu, sự liên tƣởng thƣơng hiệu kéo theo sự
trung thành thƣơng hiệu. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu ở đề tài này không thể hiện
đƣợc mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu. Có thể có một số
vấn đề chƣa đáp ứng đƣợc nhƣ:
- Mục tiêu nghiên cứu còn bị hạn chế, chƣa đƣa ra hết đƣợc tất cả các mục
tiêu của từng yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu.
- Quy mô mẫu điều tra còn ít, chƣa biểu hiện hết các đánh giá của khách
hàng đối với thƣơng hiệu.
- Vấn đề xử lý dữ liệu còn hạn chế.
- Hạn chế trong việc điều tra phỏng vấn và thu thập dữ liệu.
Tuy nhiên, những yếu tố của giá trị thƣơng hiệu cơ bản đƣợc đƣa ra để đo
lƣờng giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa và các thƣơng hiệu khác.Và với những
yếu tố này, có thể hình dung và phần nào xác định vị trí, giá trị thƣơng hiệu của
từng thƣơng hiệu đƣờng.
Trên cơ sở đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Biên Hòa, có thể nhận thấy, giá trị
thƣơng hiệu Biên Hòa so với những mục tiêu, chiến lƣợc mà Công Ty đề ra là chƣa
phù hợp.
Chính vì vậy Công Ty cần nhận diện các yếu tố giá trị thƣơng hiệu để xây
dựng và phát triển các thành phần đó phù hợp với mục tiêu cũng nhƣ chiến lƣợc đã
đề ra.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
B - GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG
BIÊN HÒA.
Đánh giá đƣợc tầm quan trọng trong việc xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh của tổ
chức, ngay từ ban đầu Ban lãnh đạo cấp cao của Công Ty đã xây dựng tầm nhìn, sứ
mệnh là cơ sở định hƣớng phát triển và đề cập đến triết lý kinh doanh thích hợp
nhất cho sự phát triển lâu dài mang tính bền vững của Công Ty cổ phần đƣờng
Biên Hòa trong ngành công nghệp mía đƣờng Việt Nam.
Tầm nhìn: “Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững” đây là lời cam kết
của Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa luôn luôn đáp ứng vƣợt trội cho quý khách
hàng bằng những sản phẩm và dịch vụ với chất lƣợng tuyệt hảo tạo ra nhiều giá trị
gia tăng cho khách hàng để đảm bảo vị trí dẫn đầu của mình trong ngành công
nghiệp mía đƣờng Việt Nam vì sự tiến bộ xã hội và sự phát triển bền vững của
chúng tôi.
Là một Công Ty cổ phần trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh mía đƣờng
vẫn đƣợc xem là mặt hàng thiết yếu và là một ngành kinh tế xã hội. Sứ mệnh của
Công Ty là tạo ra giá trị cao nhất cho các cổ đông, cho khách hàng và cho ngƣời
lao động cả trong lĩnh vực nông nghiệp và công nghiệp cũng nhƣ thƣơng mại trong
toàn Công Ty.
I. NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÒA
1. Thực trạng nhận biết thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa:
Phần lớn khách hàng khi tiến hành điều tra đều dể dàng nhận biết Thƣơng
hiệu Biên Hòa. Những thành phần nhƣ lo go, bao bì, mẫu mã của Biên Hòa đƣợc
khách hàng biết đến và nhận biết rất nhanh ( Nhƣ trong nghiên cứu phần trên). với
đặc điểm là Logo của Biên Hoà đơn giản, dễ nhớ với mà xanh chủ đạo, biểu tƣởng
nhà máy công nghiệp và 2 chữ BH bên dƣới.
Slogan của Biên Hòa: “Chất lƣợng làm nên thƣơng hiệu” đƣợc rút gọn là
một khẩu hiệu mà nhiều khách hàng cảm thấy thích và nhớ tới nó.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Hạn chế:
- Đƣờng ăn là một nhu cầu thiết yếu của ngƣời tiêu dùng, các sản phẩm có
sự đồng nhất làm khách hàng khi mua tại các đại lý khó nhận biết và phân biệt.
- Khách hàng sử dụng sản phẩm theo thói quen, chỉ mua khi nào hết.
- Công Ty ít chú trọng đến quảng cáo nên ngƣời tiêu dùng không có thông
tin về sản phẩm, chất lƣợng và những lợi ích khác khi khách hàng sử dụng đƣờng
Biên Hòa.
2. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa:
Trong những đặc điểm về thƣơng hiệu Biên Hòa,
ngoài những yếu tố cần đƣợc duy trì nhƣ Logo hoặc
slogan. Một số đặc điểm về sản phẩm của Biên Hòa
cần đƣợc chú ý cải tiến phù hợp với sự thoã mãn và
thị hiếu ngày càng thay đổi của ngƣời tiêu dùng
Mức độ nhận biết và ƣa thích là hai thành phần
quan trọng của thƣơng hiệu, nó phản ánh giá trị thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời
tiêu dùng nhƣ thế nào để từ đó chúng ta có những chiến lƣợc thƣơng hiệu hiệu quả
hơn. Trong đó, mức độ nhận biết thƣơng hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị
thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu cao nhất khi tạo ra đƣợc sự thích thú cũng nhƣ
lòng đam mê nơi khách hàng. Do đó, việc có đƣợc mức độ nhận biết và ƣa thích
thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là rất quan trọng.
Chính vì vậy mà việc đầu tƣ cho hệ thống dấu hiệu thƣơng hiệu là vô cùng
quan trọng đối với Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa nói riêng và các thƣơng hiệu
nói chung
Việc nhận biết thƣơng hiệu Biên Hòa phụ thuộc tƣơng đối nhiều về đối
tƣợng sử dụng. Chính vì vậy, tƣơng ứng với hai đối tƣợng sử dụng mà ta có thể đƣa
ra những giải pháp nhƣ sau:
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
* Đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng
Đƣờng là một nhu cầu thiết yếu và là sản phẩm có tính đồng nhất cao. Vì thế
khách hàng không có tính tập trung cao và không khách hàng nào có ảnh hƣởng
đáng kể đến sản phẩm hoặc giá bán sản phẩm.
Trong các yếu tố của sản phẩm thì thiết kế bao bì và đầu tƣ cho chất lƣợng
cũng là hai thành tố quan trọng tạo ra cho khách hàng sử dụng sản phẩm có đƣợc sự
nhận biết và ƣu thích thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa.
Chính vì vậy mà Biên Hòa cần thay đổi nhƣ:
Mỗi loại sản phẩm cần có một tên khác nhau thay để gia tăng sự nhận
biết.Tuy nhiên tên gọi của mỗi sản phẩm này vẫn gắn liền các biểu tƣợng của
thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa.
Màu sắc bao bì của các sản phẩm đƣờng cần thay đổi và có sự khác
nhau, nhằm tạo cảm quan và kích thích sự tò mò, dễ nhận biết của khách hàng đối
với sản phẩm.
Đa dạng hoá hình dạng bao gói hơn nữa nhằm tăng mức độ phong phú
của từng sản phẩm đƣờng.
Tăng cƣờng việc thiết kế hình ảnh trên bao bì nhằm làm cho thƣơng
hiệu thêm nổi trội và có tính mỹ thuật, tạo cảm giác và ấn tƣợng ban đầu về thƣơng
hiệu.
Về sản phẩm: Công Ty nên sản xuất 1 loại đƣờng túi với giá rẻ hơn
đƣờng túi RE 500đồng/1kg để tham gia vào khúc thị trƣờng đại chúng dành cho
những ngƣời có mức thu nhập vừa phải. Với loại đƣờng này có thể cạnh tranh đƣợc
với các loại đƣờng khác trên cùng phân khúc thị trƣờng.
Với hành vi sử dụng của đối tƣợng khách hàng này thì việc nhận biết thƣơng
hiệu là thông qua việc thƣờng trực tiếp tiếp xúc ở các đại lý, siêu thị, showroom…
Chính vì vậy có thể sử dụng một số giải pháp tại các cửa hàng đại lý này nhƣ:
Tăng cƣờng các loại áp phích quảng cáo giới thiệu tại các cửa hàng đại
lý.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Sắp xếp một cách hợp lý và thẩm mỹ các sản phẩm đƣờng trên kệ trƣng
bày.
Cung cấp các dụng cụ nhƣ kệ trƣng bày, ô dù có in logo Biên Hòa
Cần tăng cƣờng sử dụng các panô, apphich để tăng sự nhận biết thƣơng
hiệu Biên Hòa(theo điều tra thì chỉ mới 30% khách hàng đƣợc hỏi nhận biết thƣơng
hiệu thông qua hệ thống này).
* Đối với khách hàng công nghiệp (khách hàng tổ chức)
Đặc điểm của những khách hàng này là có độ trung thành cao thƣờng mua
với số lƣợng lớn, mua theo đơn hàng định kỳ.Đây là nhóm khách hàng chủ chốt của
Công Ty.
Chính vì vậy mà giải pháp đƣa ra đối với nhóm khách hàng này đó là:
Lựa chọn ra một vài phân khúc chính của mình để tập trung phục vụ
nhăm đạt đƣợc kết quả chiến lƣợc lâu dài.
Đối với những khách hàng thƣờng xuyên thì Chi Nhánh tạo điều kiện
chi trả hợp lý và nhanh chóng
Gửi kèm tặng phẩm cho các quán này sử dụng khi kinh doanh toàn bộ
các vật dụng in logo Biên Hòa.
Việc tặng quà khuyến mãi của Biên Hòa tại các cửa hàng, siêu thị cũng
cần đƣợc thực hiện nhiều và phổ biến hơn. Theo điều tra thì có 15% khách hàng
biết đến một số chƣơng trình quảng cáo của Biên Hòa, trong đó chỉ có 7% là nhận
quà tại các hệ thống này. Chính vì vậy cần chú ý hơn việc khuyến mãi tại các địa
điểm đông ngƣời này.
Một thế mạnh cho việc nhận biết thƣơng hiệu Biên Hòa đó là có một hệ
thống phân phối đƣợc trải rộng trên thị trƣờng miền Trung nói riêng và thị trƣờng
cả nƣớc nói chung.
Hiện nay, việc nhận biết thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa đối với khách hàng
tƣơng đối cao, tuy nhiên mục đích quảng cáo của Biên Hòa đó là mang tính chất
gợi nhớ lại, nhắc lại đối với khách hàng về sự tồn tại và phát triển của thƣơng
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
hiệu.Chính vì vậy, việc lựa chọn kênh, thông điệp truyền thông của Biên Hòa cũng
cần chú ý.
Với những đặc điểm nhƣ trên, để có thể đổi mới thƣơng hiệu đang dần nổi
tiếng nhƣ Biên Hòa, Công Ty nên thay thế dần hình thức PR bằng Quảng cáo hoặc
sử dụng kết hợp cả hai loại này.Nhƣ Al Ries đã viết trong cuốn The rise of PR, The
fall of Advertising: "bạn có thể thổi bùng ngọn lửa bằng PR, nhƣng bạn phải duy trì
nó bằng quảng cáo".
Quảng cáo có thể giúp Thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa theo nhiều cách:
- Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp
- Góp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần bằng cách cung cấp thông tin về
sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng
- Thông báo cho khách hàng mọi thay đổi nhƣ cải tiến chất lƣợng dịch vụ
khách hàng hoặc đƣa ra sản phẩm mới
- Thông báo cho mọi ngƣời về những sản phẩm độc đáo hoặc lợi ích đặc thù
mà sản phẩm của Công Ty mang lại
- Thực hiện các hành động cụ thể nhƣ mời khách hàng tới doanh nghiệp
hoặc mời khách hàng mua sản phẩm với mức chiết khấu vào đầu tháng sau.
- Nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp bạn để tạo thuận lợi
cho việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài
- Nhắc nhở khách hàng hiện tại mua hàng của Công Ty.
- Thay đổi thái độ và nhận thức của mọi ngƣời về Biên Hòa theo hƣớng
Công Ty muốn.
- Xây dựng một thƣơng hiệu độc đáo để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Với những lợi ích của quảng cáo trên có thể đƣa ra một số giải pháp cho việc
quảng bá thƣơng hiệu Biên Hòa.
Theo điều tra qua bảng câu hỏi, có thể nhận thấy báo chí và Truyền hình,
internet là những phƣơng tiện hiện nay khách hàng thƣờng sử dụng nhiều nhất,
chính vì vậy mà Công Ty có thể sử dụng các hình thức quảng cáo:
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
- Dành kinh phí nhất định cho các chƣơng trình quảng cáo trên truyền hình,
sử dụng phát vào những chƣơng trình mà đối tƣợng khách hàng mục tiêu hƣớng tới.
Trong các kênh chƣơng trình truyền hình thì VTV3 là kênh có đƣợc nhiều
ngƣời thƣờng xem nhất .Chính vì vậy mà Biên Hòa cần sử dụng kênh này để phục
vụ cho việc quảng cáo thƣơng hiệu đến khách hàng. Ngoài ra, trên cơ sở cân nhắc
chi phí, Biên Hòa có thể sử dụng các kênh truyền hình địa phƣơng tại Đà Nẵng nói
riêng và các tỉnh Miền Trung nói chung nhằm khuyếch trƣơng hình ảnh Biên Hòa
rộng rãi hơn bởi các kênh truyền hình này có số lƣợng ngƣời đƣợc điều tra chọn
thƣờng xem rất lớn nhƣ: DVTV, DRT...
Tuy nhiên,Công Ty cần thực hiện theo nguyên tắc AIDA (
Attention,Interest, Desire, Action) tức là: Tạo sự chú ý, Làm cho thích thú, gây sự
ham muốn dẫn đến hành động mua.
- Sử dụng hình thức quảng cáo tạo sự bất ngờ, gây tính tò mò nhƣ quảng cáo
theo từng giai đoạn. Hiệu quả sẽ cao hơn, Sử dụng những nhân vật thành đạt làm
khơi nguồn cảm hứng cho ngƣời xem, từ đó tạo tính dẫn dắt cho khách hàng sử
dụng.
Theo những nghiên cứu, nếu một hình ảnh đƣợc khách hàng nhìn thấy và lặp
đi lặp lại 10 lần/ngày thì nó sẽ đƣợc khắc vào tâm trí của họ. Chính vì vậy Công Ty
nên cố gắng nâng tần suất xuất hiện của thƣơng hiệu thông qua các phƣơng tiện
truyền thông khác nhƣ:
- Sử dụng thƣơng hiệu quảng cáo và trang trí trên các phƣơng tiện vận
chuyển của Công Ty, nhằm tạo cho khách hàng nhận biết thƣơng hiệu đƣợc nhiều
hơn.Các dịch vụ vận tải cũng có ích bởi mọi ngƣời sử dụng nó hàng ngày. Ga tàu,
sân bay, bến xe buýt cũng nhƣ xe buýt, xe taxi, xe tải, hoặc tàu hoả cũng có thể
dùng để trƣng bày quảng cáo. Những địa điểm mà mọi ngƣời đến thƣờng xuyên và
đến rất đông nhƣ trung tâm mua bán, siêu thị, sân vận động, các khu giải trí và các
trạm bán xăng.. là cách mà thƣơng hiệu dễ đƣợc nhận biết nhất
- Tiếp tục sử dụng việc quảng cáo bằng những tạp chí nhƣ: Thời báo kinh tế
sài Gòn, Thanh niên, tuổi trẻ...
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
- Sử dụng và cải tiến hơn việc quảng cáo bằng hệ thống internet, lựa chọn
những trang web mà khách hàng mục tiêu của Biên Hòa thƣờng truy cập vào.
- Sử dụng email, có thể gửi số lƣợng lớn của cùng một thông điệp tới số lớn
khách hàng mục tiêu của Công Ty một lúc với chi phí rất thấp. Trong khi chi phí
kết nối Internet đang giảm tới mức có thể chấp nhận đƣợc, chi phí để có đƣợc một
bản danh sách địa chỉ email khá thấp, ví dụ khoảng dƣới 400.000đ đối với bản danh
sách khoảng 900.000 địa chỉ email Việt Nam gồm cả email cá nhân và email tổ
chức cùng với phần mềm gửi thƣ với chi phí 100.000đ. Tuy nhiên, cần phải lƣu ý
tác động tiêu cực của sự khó chịu của những ngƣời không muốn nhận thƣ quảng
cáo của bạn. Điều đó có thể ảnh hƣởng xấu tới hình ảnh của thƣơng hiệu Biên Hòa.
Công Ty khi gửi email cho khách hàng cần luôn cần phải bổ sung một câu “chúng
tôi xin lỗi nếu bạn nhận đƣợc thƣ này ngoài ý muốn. Nhấn vào đây (một siêu liên
kết để yêu cầu xóa địa chỉ email của họ khỏi danh sách của bạn) nếu bạn (khách
hàng) không muốn nhận thƣ này nữa.”
II. YẾU TỐ CẢM NHẬN CHẤT LƢỢNG
1. Thực trạng cảm nhận chất lƣợng của khách hàng đối với Biên Hòa:
- Là thƣơng hiệu nổi tiếng với chất lƣợng nên cảm nhận khách hàng về chất
lƣợng Biên Hòa tƣơng đối cao.
- Sản phẩm đƣờng có nhiều loạ có thể đáp ứng nhiều phân đoạn khách hàng,
kể cả những khách hàng khó tính nhất.
- Chất lƣợng đƣờng tốt nên là lợi thế cạnh tranh cho Chi Nhánh.
- Có chính sách khuyến mãi để thu hút khách hàng
- Tuy nhiên, hiện nay trên thị trƣờng có nhiều đối thủ cạnh tranh làm cho
sản lƣợng đƣờng tiêu thụ giảm.
2. Giải pháp nâng cao cảm nhận chất lƣợng thƣơng hiệu Biên Hòa:
Biên Hoà có thể thực hiện một số giải pháp về sản phẩm và dịch vụ nhƣ:
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Đầu tƣ vào cải tiến và chất lƣợng sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm
đặc thù nhƣ: đƣờng dành cho sản xuất công nghiệp, đƣờng bổ sung vitamin A,
đƣờng bổ sung vitamin tăng cƣờng sức khoẻ cho ngƣời già và trẻ em…
Cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng cao (chú trọng vào thị
trƣờng đƣờng túi), tiêu chuẩn đồng nhất, sản xuất hàng loạt để tiết giảm chi phí
nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trực tiếp sản phẩm đƣờng tinh luyện có chất
lƣợng cao đang có xu hƣớng tăng nhanh tại thị trƣờng Việt Nam.
Ngoài ra, Công Ty cần tập trung đầu tƣ cho bộ phận nghiên cứu và cải
tiến sản phẩm đƣờng Biên Hòa, làm cho đặc điểm và chất lƣợng Biên Hòa ngày
càng khác biệt và nổi trội hơn những thƣơng hiệu khác.
Giải pháp nghiên cứu và phát triển: Công Ty đang sở hữu nguồn nhân
lực có kinh nghiệm, trình độ chuyên môn cao. Vì vậy, vấn đề nghiên cứu và phát
triển nên đặt trọng tâm khai thác những sáng tạo của nguồn nhân lực kết hợp với
ứng dụng các thành tựu khoa học mới. Công Ty cần có chính sách thoả đáng cho
những thành viên có nhiều sáng kiến, phát minh… Cần tổ chức các cuộc thi sáng
tạo có giải thƣởng lớn theo hƣớng khuyến khích các nhóm nghiên cứu tự nguyện,
vì trí tuệ tập thể mới có những sáng chế, phát minh lớn, có giá trị cao cho Công Ty.
Chỉ có đẩy mạnh khoa học – công nghệ, nghiên cứu – phát triển mới luôn duy trì
đƣợc sự khác biệt, đồng thời năng suất lao động mới tăng nhanh, chi phí mới giảm
nhiều và Công Ty sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh và thu lại hiệu quả cao.
Bên cạnh đó còn có các giải pháp cho các đại lý lớn, siêu thị, showroom
nhƣ:
Nâng cao việc trƣng bày sản phẩm một cách chuyên nghiệp và thẩm mỹ.
Chất lƣợng phục vụ của nhân viên tại hệ thống cần chuyên nghiệp hơn.
Đƣa ra một số cam kết về chất lƣợng thƣơng hiệu nhƣ: “Hàng kém chất lƣợng
có quyền đến đổi lại”.
Quản lý tốt việc kinh doanh sản phẩm Biên Hòa tại các đại lý, showroom
này nhằm đáp ứng kịp thời sản phẩm cũng nhƣ chất lƣợng đối với khách hàng
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
III. SỰ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU
1. Thực trạng của sự liên tƣởng thƣơng hiệu Biên Hòa.
- Biên Hòa đƣợc biết đến nhƣ là thƣơng hiệu dẫn đầu trong ngành mía
đƣờng của Thƣơng hiệu Việt.
- Tham gia tài trợ những nhiều chƣơng trình, thăm và tặng quà cho hàng
1000 trẻ em bị suy dinh dƣỡng và thiếu vitamin A, cho các trẻ em học sinh nghèo,
vƣợt khó học giỏi…
- Sự liên hệ Biên Hòa nhƣ là một thƣơng hiệu chất lƣợng.
2. Giải pháp nâng cao sự liên tƣởng thƣơng hiệu Biên Hòa:
Ngoài những giải pháp nhằm nâng cao các yếu tố nhận biết và chất lƣợng
thƣơng hiệu, những giải pháp mà Biên Hòa cần thực hiện đối với khách hàng hiện
nay để sự liên tƣởng thƣơng hiệu Biên Hòa càng đa dạng và phong phú hơn.
Để có thể thực hiện đƣợc điều này, việc sử dụng công cụ truyền thông là một
yếu tố cần đƣợc chú ý và nâng cao hơn.
PR - đó là quá trình sử dụng các công cụ truyền thông dƣới nhiều hình thức
khác nhau để tác động vào quan điểm của mọi ngƣời (cộng đồng). Tuy nhiên để có
thể làm đƣợc việc đó thì không dễ dàng chút nào mà phải mất một quá trình dài vận
động và chuẩn bị. Vì công việc này không chỉ liên quan đến công chúng thôi mà
còn bao gồm cả vấn đề đối nội, quản trị khủng hoảng trong Công Ty…nên vô cùng
phức tạp.
Nhƣ chúng ta biết, trong việc xây dựng một thƣơng hiệu mới, sự ủng hộ của
các phƣơng tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn. Trong thời đại hiện
nay, số lƣợng quảng cáo nhiều đến mức đang làm cho quảng cáo trở thành một khái
niệm gây phản cảm cho ngƣời tiêu dùng (mặc dù Việt Nam vẫn là một trong những
quốc gia có mức chi phí quảng cáo tính trên đầu ngƣời thuộc loại thấp).
Quảng cáo trên tivi, đài phát thanh, đây là những phƣơng tiện mà số
lƣợng ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên theo dõi.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Quảng cáo trên báo chí: thật sự cần thiết vì nó mang thông tin khá đầy đủ
và cả hình ảnh rõ ràng. Các hình ảnh báo chí đƣa lên phải đƣợc xây dựng hoàn hảo
về hình ảnh và thông tin, phải chọn lựa báo để đăng dựa trên số lƣợng phát hành,
uy tín tờ báo và các mối quan hệ khác. Đây cũng là một cách khai thác đúng vào thị
hiếu khách hàng của Công Ty.
Quảng cáo trên phƣơng tiện giao thông vận tải: nên hỗ trợ tiền sơn cho
các xe vận tải nhỏ của các Chi Nhánh, các đại lý đổi lại Công Ty đƣợc thƣơng
trƣờng sản phẩm của mình trên thùng xe, chi phí bỏ ra chỉ một lần nhƣng lại đƣợc
thƣơng trƣờng sản phẩm quanh năm. Hình thức này Công Ty cần tận dụng bởi hệ
thống đại lý của Công Ty có quan hệ tốt.
Chào hàng: tham gia hội chợ, triển lãm…
Khuyến mãi
Quan hệ xã hội cộng đồng và dịch vụ khách hàng: tham gia phát biểu tại
các kỳ hội thảo tạo đƣợc mối quan hệ với các tổ chức xã hội, giúp thông tin về sản
phẩm đƣợc các tổ chức xã hội truyền đạt rộng rãi hơn. Nên tài trợ cho nhiều cuộc
thi, và các chƣơng trình … Việc tài trợ của Biên Hòa có thể sử dụng đối với các
chƣơng trình có quy mô nhỏ nhƣng mang lại hiệu quả cao. Hiện nay, có rất nhiều
chƣơng trình cần đƣợc sự tài trợ của giới doanh nghiệp. Đặc biệt là tầng lớp sinh
viên, tầng lớp thanh niên muốn sáng tạo, năng động, thử thách… Chính vì vậy mà
các chƣơng trình này nếu có đƣợc sự tài trợ của Biên Hòa thì hiệu quả đạt đƣợc là
rất lớn.
Tập trung vào khách hàng mục tiêu của Biên Hòa để tạo nên các diễn
đàn thƣờng xuyên định kỳ với công chúng.
Tổ chức các hội nghị khách hàng để lắng nghe ý kiến đóng góp nhằm tạo
nên mối quan tâm hai chiều từ khách hàng và Công Ty về đƣờng Biên Hòa.
Hiện nay, Biên Hòa đã có một bản tin phát định kỳ lƣu hành trong nội bộ
Công Ty thông qua trang web của Công Ty(http//bhs.vn), tuy nhiên cần phong phú
hoá các bài viết và mở rộng hơn.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Thông qua các hoạt động này Biên Hòa có thể kiểm tra việc thực hiện và
hiệu quả của nó nhƣ sự nhận thức của khách hàng, thái độ của quần chúng sau khi
tiến hành tuyên truyền.
IV. LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU BIÊN HÒA
1. Thực trạng:
Hiện nay trên thị trƣờng có nhiều đối thủ cạnh tranh làm cho sản lƣợng
đƣờng tiêu thụ giảm.
Giá đƣờng Công Ty cao hơn các loại đƣờng khác từ 200 – 500 đồng/1kg.
Đây là hạn chế lớn trong tiêu thụ, giá đƣờng RE 50kg đƣợc tiêu thụ đến các nhà sản
xuất vừa và nhỏ thông qu hệ thống đại ksy phải chịu giá cao hơn nhiều so với giá
bán từ Chi Nhánh cho đơn vị sản xuất.
Hiện nay tại thị trƣờng miền Trung đại lý tiêu thụ cho Công Ty đã có mặt
ở hầu hết các tỉnh. Tuy nhiên phần lớn đều là các đại lý tiêu thụ nhiều mặt hàng
nhƣ: rƣợu, đƣờng, bánh kẹo… có rất ít đại lý chuyên tiêu thụ đƣờng. Điều này làm
nản lòng các đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm đƣờng của Công Ty (vì giá cao và
lợi nhuận ít)
2. Giải pháp duy trì lòng trung thành đối với thƣơng hiệu Biên Hòa:
Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một
thƣơng hiệu. Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thƣờng gấp 6 lần để giữ
chân một khách hàng đã có. Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý
do nữa là họ sẽ giúp Công Ty có sự ổn định về số lƣợng cần thiết để sản xuất đại
trà, và đảm bảo doanh thu. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thƣơng hiệu và tiếp
tục ủng hộ Công Ty, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc Công Ty phạm sai sót.
Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo
lập lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu
Theo lý thuyết đã trình bày ở trên, Lòng trung thành đƣợc tạo ra từ các yếu
tố khác của giá trị thƣơng hiệu nhƣ: Nhận biết thƣơng hiệu, cảm nhận chất lƣợng,
sự liên tƣởng thƣơng hiệu. Chính vì vậy mà ngoài những giải pháp đã nêu ở ba yếu
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
tố trên, Biên Hoà cần chú ý tới những khía cạnh khác để duy trì lòng trung thành
khác hàng.
Dù hiện nay giá không còn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạch định
chiến lƣợc Marketing nữa, nhƣng trên thực tế giá cả có ý nghĩa rất quan trọng:
Đối với khách hàng: giá cả là cơ sở quyết định sự lựa chọn thƣơng hiệu
này hay thƣơng hiệu khác.
Đối với Công Ty: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trƣờng, quyết định
doanh số và lợi nhuận. Nếu có chính sách giá phù hợp, nó sẽ bổ sung cho chất
lƣợng thƣơng hiệu, đem lại lợi thế cạnh tranh và tạo điều kiện vững chắc để thƣơng
hiệu Biên Hòa đứng vững trên thị trƣờng.
Theo điều tra thị trƣờng, giá của đƣờng Biên Hòa theo cảm nhận của khách
hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Giá của Biên Hòa đƣợc phân biệt theo từng sản
phẩm của Công Ty.
Công Ty cần duy trì cách tính giá hiện tại tuy nhiên phải căn cứ vào chi phí
thực tế, theo nhu cầu thị trƣờng và tình hình cạnh tranh trong thị trƣờng nội địa.
Hơn nữa, để có thể tạo đƣợc sự khác biệt cho thƣơng hiệu, Công Ty nên sử dụng
phƣơng pháp định giá kết hợp để đem lại hiệu quả tốt nhất:
Dựa trên chi phí để định giá tối thiểu.
Dựa trên đánh giá của khách hàng để định giá tối đa: muốn thực hiện
điều này đòi hỏi Công Ty cần nghiên cứu thị trƣờng để xác định đúng đánh giá của
khách hàng.
Tham khảo giá của các thƣơng hiệu cạnh tranh: có thể sƣu tầm biểu giá
của các đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu sự phù hợp của giá với chất lƣợng sản
phẩm của họ. Công Ty có thể hỏi ngƣời tiêu dùng xem họ nhận thức nhƣ thế nào về
giá cả và chất lƣợng sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh, từ đó có thể sử dụng nó
làm điểm chuẩn cho việc định giá.
Mặc dù giá đƣờng của Công Ty hiện nay cao hơn các loại đƣờng khác
200 – 500 đồng/1kg nhƣng nên Công Ty nên giữ khoảng cách đó để phân biệt sản
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
phẩm của Công Ty với các loại đƣờng khác. Với giá đƣờng RE 50kg đƣợc tiêu thụ
đến các đại lý sản xuất vừa và nhỏ thông qua hệ thống đại lý phải chịu giá cao hơn
nhiều so với giá bán từ Công Ty cho các đơn vị sản xuất. Do đó Công Ty nên lấy
đủ danh sách các khách hàng sản xuất vừa và nhỏ để có thể bán giá nằm trong
khoảng giữa của giá bán trực tiếp đến khách hàng công nghiệp và thƣơng nghiệp.
Nhƣ vậy mới có thể xâm nhập toàn diện khúc khách hàng sản xuất vừa và nhỏ cần
chất lƣợng cao nhƣng giá tƣơng đối tốt.
Bên cạnh yếu tố giá cần đƣợc chú ý, thì việc khuyến mãi là một yếu tố có
thể duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Khuyến mãi bao gồm rất nhiều hoạt động nhằm kích thích thị trƣờng và đáp
ứng mạnh hơn, nhanh chóng hơn.
Qua điều tra tại thị trƣờng Đà Nẵng, số lƣợng chƣơng trình khuyến mãi của
Công Ty đối với khách hàng còn ít và chƣa đƣợc phổ biến rộng rãi trong hệ thống
kinh doanh của Công Ty.
Có thể đƣa ra một số giải pháp cho chƣơng trình khuyến mãi của Biên Hòa.
Nhà phân phối giữ vị trí rất quan trọng và có thể đóng vai trò đại diện phân phối
sản phẩm của Công Ty một cách có hiệu quả nếu Công Ty có thể kích thích đƣợc
lòng trung thành từ họ. Muốn vậy, Công Ty nên có các chính sách khuyến mãi hấp
dẫn nhằm kích thích nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm cho thƣơng hiệu. Chẳng hạn:
- Định một tỷ lệ hoa hồng ƣu đãi hấp dẫn hơn cho nhà phân phối nhằm kích
thích họ làm tốt khâu tiêu thụ và cùng chia sẻ rủi ro trong khâu lƣu thông hàng hoá.
Song song đó nên nới rộng hình thức bao trọn gói chi phí vận chuyển không nên
chia đôi nhƣ hiện nay. Công Ty nên chịu thiệt một chút để giữ lòng trung thành từ
nhà phân phối.
- Tổ chức các cuộc thi bán hàng, có thƣởng tƣơng xứng cho các đơn vị bán
vƣợt doanh số. Hoặc tổ chức hội nghị bán hàng, thi đua, thƣ bán hàng,…
- Tặng quà vào các dịp Lễ, Tết cho các nhà phân phối, đại lý bán sĩ.
- Đối với các đại lý hiện có: Công Ty nên thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của
Công Ty, hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý ở xa. Khuyến khích và tƣ vấn cho các
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
đại lý các tỉnh tìm đối tác ở các huyện sầm uất, để mở đại lý cấp 2 nhằm tăng nhanh
doanh số tiêu thụ và phủ kín thị trƣờng hiện có.
- Đối với các đại lý mới: Công Ty nên ƣu tiên hơn trong 2 tháng đầu về trợ
giá vận chuyển, hoa hồng, hỗ trợ tiếp thị. Và đặc biệt là phải có nhân viên mại vụ
đến thực tế để tƣ vấn cho các đại lý trong việc tiếp vận từng loại sản phẩm đúng
cho từng loại khách hàng nhằm ổn định thị trƣờng và giao lại cho đại lý tiếp tục
xâm nhập.
V. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY:
1. Đối với mảng khách hàng công nghiệp chiến lƣợc
Khai thác theo hƣớng khác biệt hoá với các giải pháp marketing nhƣ sau:
Đối với nhóm khách hàng công nghiệp có độ trung thành rất cao và luôn
luôn đặt hàng với số lƣợng lớn thì: Cam kết đem đến cho khách hàng sản phẩm và
dịch vụ hoàn hảo, định giá cao tuy vào yêu cầu của mỗi khách hàng, sản phẩm chào
hàng là đƣờng RE đặc biệt làm theo yêu cầu chất lƣợng của khách hàng, giao hàng
tốt nhất, giải quyết ƣu tiên khi khách hàng cần gấp, chấp nhận đổi hàng tồn kho của
khách hàng mà không cần bù thêm tiền…
Đối với nhóm khách hàng công nghiệp có độ trung thành cao, đặt hàng
với số lƣợng trung bình mà không thƣơng xuyên thì: Cung cấp sản phẩm và dịch vụ
tốt nhất, định giá cao nhƣng chênh lệch so với đối thủ cạnh tranh gần nhất không
quá 200đồng/1kg, sản phẩm chào hàng là đƣờng RE sản xuất, có thể làm theo yêu
cầu chất lƣợng của khách hàng, quan tâm đến mối quan hệ khách hàng…
=> Duy trì chào hàng trực tiếp từ đội ngũ Đại diện thƣơng mại của Công Ty,
nhân viên mại vụ của Chi Nhánh, phát triển thêm kênh thƣơng mại qua internet
hiện tại chƣa mạnh, cần phải đƣợc khuyến khích sử dụng vì trong tƣơng lai gần
công cụ này sẽ giảm chi phí và giúp việc bán hàng của Công Ty đạt hiệu quả cao.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
2. Đối với mảng khách hàng còn lại của Công Ty:
Cần phải khai thác theo hƣớng dẫn đạo chi phí với các giải pháp marketing
nhƣ sau:
Sản phẩm, dịch vụ: cung câp những sản phẩm dịch vụ chất lƣợng cao
(chú trọng và thị trƣờng đƣờng túi), tiêu chuẩn đồng nhất, sản xuất đồng loạt để tiết
giảm chi phí nhằm phục vụ cho nhu vầu tiêu dùng trực tiếp sản phẩm đƣờng tinh
luyện có chất lƣợng cao đang có xu hƣớng tăng nhanh tại thị trƣờng Việt Nam.
Giá cả: Thay đổi chính sách giá cứng nhắc sang chính sách giá mềm
dẻo, linh hoạt trên cơ sở Cạnh tranh – Cung cầu – Giá trị, kết hợp với diễn biến giá
trên thị trƣờng để điều chỉnh chiến lƣợc giá cho phù hợp với các yêu cầu nhƣ sau:
- Chiến lƣợc giá theo thị trƣờng, chiến lƣợc giá theo mục tiêu kinh doanh
cho từng giai đoạn
- Chiến lƣợc giá theo từng phân nhóm khách hàng, chiến lƣợc giá theo hệ
thống phân phối
- Chiến lƣợc giá cho sản phẩm mới để thâm nhập, chiến lƣợc giá để mở
rộng, phát triển thị trƣờng.
Phân phối: Để đáp ứng nhƣ cầu cho chiến lƣợc mới Công Ty cần phải
tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối theo hai hƣớng:
- Củng cố lại hệ thống phân phối và phủ kín thị trƣờng hiện có: Đối với
các đại lý hiện có, cần phải thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công Ty, đồng thời tăng
cƣờng các biện pháp quản lý thị trƣờng và khách hàng thông qua việc tăng cƣờng
giám sát của đội ngũ Đại diện thƣơng mại có mặt trên hầu hết các tỉnh thành trong
cả nƣớc nắm bắt tình hình thực tế từng khu vực, từng đại lý để có các đề xuất hợp
lý, từng bƣớc tăng tiêu thụ, chiếm lĩnh thị trƣờng. Hỗ trợ hệ thống đại lý, công tác
đào tạo nhân viên bán hàng, trao đổi cách quản lý cạnh tranh có hiệu quả nhất.
- Tìm kiếm thị trƣờng mới: nhằm phủ kín thị trƣơng tiêu thụ trên toàn
Việt Nam, nhiệm vụ là tuyển chọn cho đƣợc các đối tác có đủ khả năng về mọi mặt
để làm đại lý tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty tại những thị trƣờng còn bỏ ngõ.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Xúc tiến bán: tiếp nối các thành công cũ đã tham gia các hội chợ uy tín
trong nƣớc nhƣ Hàng Việt Nam chất lƣợng cao, các hội chợ chuyên ngành thực
phẩm, tổ chức hợp báo giới thiệu những sản phẩm mới, khác biệt… Và trong bối
cảnh toàn cầu hóa Công Ty cũng nên tham gia các hội chợ trong khu vực để có cái
nhìn xác thực và cụ thể nhất về đƣờng Biên Hòa so với khu vực về mọi khía cạnh
để từ đó có các quyết sách phù hợp hơn.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
KẾT LUẬN
Qua những nghiên cứu đề tài trên,bản thân em đã thực hiện đƣợc một số
mục tiêu quan trọng. Đề tài giúp chúng ta có thể nhận diện đƣợc những yếu tố cấu
thành giá trị thƣơng hiệu và tầm quan trọng của những đặc tính cấu thành giá trị
thƣơng hiệu.
Trên cơ sở nghiên cứu các phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của các
nhà nghiên cứu tại các nƣớc phát triển, bản thân phần nào phác hoạ đƣợc những
yếu tố sử dụng thang đo lƣờng để xác định giá trị thƣơng hiệu theo cảm nhận khách
hàng. Trên cơ sở áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu của Keller và David Aaker, đặc
biệt là Aaker, bản thân đã thực hiện việc nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên
Hòa nhằm cải thiện và nâng cao giá trị thƣơng hiệu Biên Hòa so với những mục
tiêu chiến lƣợc mà Công Ty đã đặt ra, từ đó ngày càng hoàn thiện lợi thế cũng nhƣ
năng lực cạnh tranh của Thƣơng hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế và với tham
vọng mở rộng thƣơng hiệu vƣợt qua lãnh thổ Việt Nam.
Đề tài cũng đã cung cấp một số thực trạng hiện nay mà thƣơng hiệu đƣờng
Biên Hòa còn gặp khó khăn về việc mở rộng thƣơng hiệu về chiều rộng lẫn chiều
sâu hiện nay, từ đó đƣa ra phƣơng hƣớng, giải pháp khắc phục những hạn chế đó để
hoàn thiện một cách tốt đẹp hình ảnh Biên Hòa trong tâm trí khách hàng, xứng
đáng là niềm tự hào của “Thƣơng hiệu Việt.”
Tuy nhiên, Đề tài chỉ đƣợc thực hiện một khía cạnh của việc định giá thƣơng
hiệu Biên Hòa từ cảm nhận của khách hàng, chứ chƣa đánh giá đƣợc giá trị thƣơng
hiệu – Công Ty. Chính vì vậy mà hạn chế của đề tài là chƣa phản ánh đủ hai mặt
của giá trị thƣơng hiệu để từ đó có một cái nhìn đúng đắn hơn vị trí giá trị thƣơng
hiệu Biên Hòa so với các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù vậy, khi nền kinh tế ngày càng
phát triển thì trong một thời gian tới, việc hoàn chỉnh hệ thống đánh giá thƣơng
hiệu chỉ còn là vấn đề sớm hay muộn mà thôi.
Để hoàn thành đề tài này, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, đóng góp ý
kiến của giáo viên hƣớng dẫn : Th.s Đinh Thị Lệ Trâm, Việc tạo điều kiện giúp đỡ
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
của quý Công Ty, đặc biệt là phòng kinh doanh Chi Nhánh đã cung cấp cho em
những thông tin bổ ích để hoàn thành tốt đề tài này.
Em rất mong và chân thành cảm ơn cũng nhƣ đón nhận những ý kiến đóng
góp từ quý thầy cô, cơ quan thực tập để em có thể hoàn thành đề tài này đƣợc tốt
hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Quản trị Marketing.
2. Giáo trình Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng
3. Giáo trình Quản trị thƣơng hiệu của khoa Quản Trị Kinh Doanh
4. Thƣơng Hiệu với nhà quản lý - Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung
5. Những nguyên lý tiêp thị (I & II) – Philip Kotler
6. Strategic Brand Management – Kevin Lane Keller
7. Managing brand Equity – David Aaker
8. Mearsuring brand equity across prodúct and market – David Aaker
9. Trang www.thuonghieuviet.com
10. Trang http://bhs.vn/
11. Trang www.dantri.com.vn
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 PHẦN THỨ NHẤT: CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................. 3
A - LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ............. 3 I. KHÁI NIỆM THƢƠNG HIỆU ...................................................................... 3 1. Thƣơng hiệu: .................................................................................................. 3 2. Giá trị thƣơng hiệu: ........................................................................................ 4 2.1. Những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu ............................................... 5 2.2 Những lợi ích của giá trị thƣơng hiệu: ......................................................... 6 II. NHỮNG YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU .......................... 8 1. Sự trung thành đối với thƣơng hiệu: .............................................................. 8 2. Sự nhận biết tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu: ......................................... 11 3. Sự cảm nhận về chất lƣợng của thƣơng hiệu ............................................... 13 4. Sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu: .................................................................... 15 4.1 Giá trị của việc liên tƣởng thƣơng hiệu: .................................................... 15 4.2.Các loại hình liên tƣởng đến thƣơng hiệu .................................................. 16
B – LÝ THUYẾT VỀ ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ........................ 17 CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐO LƢỜNG .............................................................. 19 1. Nghiên cứu về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Srinivasan 1997 & Park 1992 .................................................................................................................. 19 2. Phƣơng pháp đo lƣờng giá trị của Yoo & Donthu: ...................................... 21 3. Phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của David Aaker ..................... 22 3.1. Phát triển hệ thống đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu có tính hiệu lực: ........... 22 3.3. Sử dụng nghiên cứu đối với sự cải tiến 10 yếu tố đo lƣờng: ................... 24 3.4. Mƣời yếu tố của giá trị thƣơng hiệu: ........................................................ 24
PHẦN THỨ HAI: TÌNH HÌNH CHUNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TYCỔ PHẦN ĐƢỜNG BIÊN HÒA TẠI ĐÀ NẴNG ....................................................... 30
A - GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT CHI NHÁNH .................................................. 30 I. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN .............................................. 30 1. Tên địa chỉ liên hệ: ....................................................................................... 30 2. Quá trình hình thành và phát triển của Chi Nhánh: ..................................... 30 II. NGUYÊN NHÂN HÌNH THÀNH CHI NHÁNH: ..................................... 32 1. Nguyên nhân hình thành Chi Nhánh: ........................................................... 32 2. Đặc điểm của Chi Nhánh tại Đà Nẵng ......................................................... 32 III. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ, QUYỀN HẠN CỦA CHI NHÁNH: .......... 33 1. Quyền của Chi Nhánh: ................................................................................. 33 2. Nghĩa vụ của Chi Nhánh: ............................................................................. 33 3. Nhiệm vụ của Chi Nhánh. ............................................................................ 34 4. Chức năng của Chi Nhánh: .......................................................................... 34 IV. SỨ MỆNH MỤC TIÊU CỦA CHI NHÁNH: ........................................... 34 1. Sứ mệnh của Chi Nhánh: ............................................................................. 34 2. Mục tiêu của Chi Nhánh: ............................................................................. 35 V. CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CHI NHÁNH: ................................................. 35 1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Chi Nhánh: .......................................................... 35 2. Nhiệm vụ của các bộ phận: .......................................................................... 36
B - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGUỒN LỰC VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƢỜNG BIÊN HOÀ. ....... 40
I. THỰC TRẠNG NGUỒN LỰC CỦA CHI NHÁNH: .................................. 41
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
1. Mặt bằng kinh doanh:................................................................................... 41 2. Lao động: ..................................................................................................... 42 3. Tài chính: ..................................................................................................... 45 II. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH:................ 47 1. Tình hình hoạt động Marketing: .................................................................. 47 2. Phân tích hoạt động kinh doanh của Chi Nhánh: ......................................... 52
C - SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ..................................................................... 55 1. Đặc điểm của ngành công nghiệp mía đƣờng .............................................. 55 2. Hành vi sử dụng đƣờng của khách hàng ...................................................... 56 3. Đánh giá thƣơng hiệu của Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa: ................... 59
PHẦN THỨ BA:GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HOÀ .............................................................................................................. 61
A - ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÒA .................. 61 I. MỤC TIÊU: .................................................................................................. 61 II. CHIẾN LƢỢC KINH DOANH: ................................................................. 61 III. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 61 1. Mục tiêu: ...................................................................................................... 61 2. Phƣơng pháp đo lƣờng: ................................................................................ 61 3. Phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu và quy mô mẫu: ......................................... 63 4. Phƣơng pháp phỏng vấn:.............................................................................. 63 5. Thiết kế bảng câu hỏi: .................................................................................. 63 6. Mô hình nghiên cứu: .................................................................................... 63 IV.TỔNG KẾT. ................................................................................................ 64 1. Thống kê mô tả: ........................................................................................... 64 2. Kết quả đo lƣờng: ......................................................................................... 64
B - GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÒA. ......................................................................................................... 78
I. NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÒA ................................ 78 1. Thực trạng nhận biết thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa: ................................... 78 2. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa: ................. 79 II. YẾU TỐ CẢM NHẬN CHẤT LƢỢNG ..................................................... 84 1. Thực trạng cảm nhận chất lƣợng của khách hàng đối với Biên Hòa: .......... 84 2. Giải pháp nâng cao cảm nhận chất lƣợng thƣơng hiệu Biên Hòa: .............. 84 III. SỰ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU ........................................................ 86 1. Thực trạng của sự liên tƣởng thƣơng hiệu Biên Hòa. .................................. 86 2. Giải pháp nâng cao sự liên tƣởng thƣơng hiệu Biên Hòa: ........................... 86 IV. LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU BIÊN HÒA .......................... 88 1. Thực trạng: ................................................................................................... 88 2. Giải pháp duy trì lòng trung thành đối với thƣơng hiệu Biên Hòa: ............. 88 V. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY: .................................. 91 1. Đối với mảng khách hàng công nghiệp chiến lƣợc ...................................... 91 2. Đối với mảng khách hàng còn lại của Công Ty: .......................................... 92
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 96