Bài 1. Tổng quan về PR

Nguyễn Hoàng SinhThạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Australia)

Chuyên gia tư vấn truyền thông

Nội dung bài giảng Các khái niệm PR Những đối tượng công chúng mà PR cần

hướng tới. Các hoạt động chính của PR Vì sao doanh nghiệp cần làm PR PR khác với Quảng cáo và Marketing như

thế nào? Những yêu cầu đối với người làm nghề PR

Tổng quan Thuật ngữ:

Xuất hiện ở Mĩ (1807): ghép từ Public và Relations bản thảo “Bản đệ trình trước Quốc hội lần thứ Bảy” - Thomas Jefferson tổng thống thứ 3 của Mĩ

Public Relations Public Communication (truyền thông công chúng) Ở Việt Nam: quan hệ đối ngoại, quan hệ cộng đồng, giao

tế nhân sự… Thường nhầm lẫn với:

Quảng danh/thông tin trên báo chí (Publicity) Quan hệ truyền thông (Media relations) Tuyên truyền (Propaganda) Quảng cáo và tiếp thị (Advertising and marketing)

Các định nghĩa về PR Cutlip, Center and Broom (1985):

Quá trình quản lí về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì các

mối quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân và bên kia là

các công chúng của nó Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR):

Những nỗ lực được lên kế hoạch, duy trì để thiết lập và củng cố sự thiện chí, hiểu

biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng

Tuyên bố Mexico (1978): Nghệ thuật và khoa học xã hội phân tích

những xu hướng, dự đoán những diễn biến tiếp theo,

tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức và thực thi các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm

phục vụ quyền lợi của tổ chức đó lẫn công chúng

Kết luậnĐối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúngChức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợiCông cụ chính là các hoạt động truyền thôngNền tảng là xây dựng trên cơ sở truyền thông hai chiều (two-way symmetric communication)

Công chúng Bất kể nhóm người nào cùng chia sẻ

sự quan tâm và quan ngại tới tổ chức Công chúng của PR là các nhóm

người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà một tổ chức có liên hệ

10 nhóm công chúng cơ bản

Bên ngoài Khách hàng Nhà đầu tư/tài chính Nhà cung cấp Nhà phân phối Nhóm gây sức ép Truyền thông Chính phủ Cộng đồng dân cư

Bên trong Người lao động Hội viên

Điều kiện trở thành công chúng

Cùng đối mặt với vấn đề/cơ hội như nhau

Tổ chức và sẵn sàng tranh luận các vấn đề/cơ hội đó

Tự họ tổ chức để đối phó với vấn đề/cơ hộ đó tốt hơn

Công chúng khác với đại chúng

Công chúng một thực thể đồng nhất một nhóm có cùng sự quan tâm nào

đó Đại chúng

thực thể hỗn tạp dân chúng nói chung, giữ quan điểm

và thái độ rất khác nhau

Phân loại các nhóm công chúng Công chúng ít liên quan

là những nhóm ít bị tác động cũng như ít tác động đến tổ chức

Công chúng tiềm ẩn là những nhóm người phải đối mặt với một vấn đề do

hoạt động của tổ chức gây ra, nhưng không nhận thức được.

Công chúng có nhận thức là nhóm đã biết về vấn đề xảy ra

Công chúng tích cực là những nhóm bắt tay vào hành động trước vấn đề

nhận thức được

Cách xác định nhóm công chúng Những ai mà tổ chức cần phải giao

tiếp/xây dựng mối quan hệ Nhóm công chúng là những người

riêng biệt mang tính tình huống: Tình huống tạo ra công chúng Cần thiết phải hiểu tình huống và ai

là người sẽ bị ảnh hưởng

Xác định nhóm công chúng của công ty thực phẩm? Bên ngoài Bên trong

Vì sao phải xác định công chúng

Chọn ra những nhóm công chúng phù hợp để:

Tập trung giao tiếp khi thực hiện chương trình PR Xác định, giới hạn, phân bổ nguồn ngân sách cho

từng nhóm trọng điểm một cách hợp lí Nhằm lựa chọn ra phương pháp và các kênh

truyền thông thích hợp, có hiệu quả và ít tốn chi phí

Chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung cho phù hợp

Tiến trình PR (RACE)

Tình thế

Chiến lược

Kết quả

Thực thi

Research

Action progammin

g

Communica tion

Evaluation

Sự cần thiết của PR

Nhóm gây ức ép Khách hàng Nhà đầu tư Chính phủ và cơ quan truyền thông Lao động Môi trường hoạt động

Lợi ích của PR Xây dựng/tạo dựng và duy trì hình ảnh, uy tín

cho tổ chức, cá nhân Xây dựng và quảng bá thương hiệu đối với

khách hàng PR được đánh giá là phương tiện quan trọng và hiệu

quả hàng đầu trong việc định vị và xây dựng thương hiệu cho các tổ chức, cá nhân

Khuyến khích công chúng tham gia vào các hoạt động của tổ chức

Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên/thành viên tích cực làm việc, đóng góp vì quyền lợi của tập thể

Bảo vệ tổ chức trước các cơn khủng hoảng

Lĩnh vực hoạt động chính Tư vấn (Consultancy) Công ty chuyên về PR (Agency) Công ty (Corporate) Cơ quan công quyền (Government) Tổ chức phi lợi nhuận (Not-for-Profit) Tổ chức khác:

giáo dục giải trí thể thao du lịch

Top 10 PR Agency VNThứ tự Công ty % nhận

biết

1 Galaxy 53

2 Golden Event 52

3 Max 47

4 Venus 46

5 AVC 27

6 Le Media 20

7 Starlit 20

8 VIETCOMM 19

9 T&A 18

10 Awareness I.D 14FTA Research, 2008

Dịch vụ clipping Theo dõi thông tin báo chí (press

clipping) Andi Media Banc Biz-Eyes

Danh sách báo chí theo dõi ..\..\..\Reference\PR (DHKT)\PR in Business.p

df

Những hoạt động của PR

Quan hệ truyền thông Truyền thông nội bộ Quan hệ cộng đồng Quan hệ đầu tư Quan hệ chính phủ Quản lí khủng hoảng Sự kiện và tài trợ Hỗ trợ hoạt động tiếp thị (Marcom)

Vai trò PR trong Marketing-mix PR là P thứ 5 trong chiến lược marketing,

biểu thị cho sự cảm nhận của khách hàng về SP/công ty Người tiêu dùng thích giao dịch với những

công ty mà họ đánh giá cao và có những cảm nhận tốt

PR gián tiếp kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ, tăng uy tín cho đơn vị kinh doanh PR tạo ra những môi trường thuận lợi giúp cho

hoạt động tiếp thị thành công dễ dàng hơn

Vai trò PR trong Marketing-mix

Mục tiêu tiếp thị: Xây dựng các mối

quan hệ bền vững và lâu dài với KH

Nâng cao nhận thức của công chúng về công ty

Quảng cáo sản phẩm mới rộng hơn

Hoạt động PR hỗ trợ: Tổ chức sự kiện chiêu

đãi Phát hành bản tin hàng

quý gởi KH

Bảo đảm mức độ truyền thông tích cực

KH tham quan công ty

Đưa tin/bài viết lên báo chí

PR với các lĩnh vực khác PR với Tiếp thị PR với Quảng cáo PR với Báo chí

Marketing: khách hàng mua hàng DN, KD lợi nhuận

PR: công chúng thái độ/hành vi tổ chức (bất kể) hiểu biết lẫn nhau

PR với các ngành nghề khác PR với Tiếp thị PR với Quảng

cáo PR với Báo chí

Quảng cáo: trả tiền kiểm soát được không tin cậy

PR: không trả tiền không kiểm soát tin cậy (khách

quan)

PR với các ngành nghề khác PR với Tiếp thị PR với Quảng

cáo PR với Báo chí

Báo chí: không đại diện

cho tổ chức sử dụng một

phương tiện PR:

đại diện cho tổ chức

sử dụng nhiều phương tiện

Ưu điểm & nhược điểm Ưu điểm:

PR mang tính khách quan Thông điệp dễ chấp nhận PR mang đến nhiều thông tin/lợi ích cụ thể

hơn cho người tiêu dùng Chi phí thấp hơn

Nhược điểm: Hạn chế số lượng đối tượng tác động Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ Khó kiểm soát

Kỹ năng thiết yếu Kỹ năng thực hành: nghiên cứu, viết, lắng

nghe, trình bày và làm báo Kỹ năng quan hệ giao tiếp: khả năng thiết lập

các mối quan hệ, biết lắng nghe Kỹ năng chuyên môn: khả năng đáp ứng công

việc theo đúng thời hạn, lập kế hoạch Có phẩm chất cá nhân và đạo đức nghề nghiệp Hiểu về công nghệ và có thể sử dụng thành

thạo Có kiến thức ngành nghề tốt

Nhiệm vụ chủ yếu của PR

Kết quả khảo sát do Học viện Báo chí và Tuyên truyền thực hiện tại VN

46%

23%

18%

7%

7%

Quan hệ báo chí

Tổ chức sự kiện

Điều hành, tư vấn chiến lược

Vận động hành lang

Khác

Nội dung thi chứng chỉ APR của PRSA

Nhiệm vụ Tỷ lệ

Nghiên cứu, lập kế hoạch, thực thi kế hoạch & đánh giá

30%

Luật và đạo đức 15%

Lý thuyết và mô hình truyền thông 15%

Kiến thức về kinh doanh 10%

Kỹ năng quản lý và các vấn đề 10%

Quản lý truyền thông khủng hoảng 10%

Quan hệ truyền thông 5%

Sử dụng thành thạo công nghệ thông tin 2%

Hiểu biết lịch sử ngành PR và các vấn đề PR hiện đại

2%

Thành thạo kỹ năng giao tiếp 1%http://www.praccreditation.org/becomeAPR/KSAs_Competencies.html

Bài tập

Hoạt động nào thuộc về chức năng PR?

1. Giám đốc công ty A tổ chức họp báo để cải chính với công chúng về những tin đồn thất thiệt gần đây rằng công ty đối xử thô bạo với công nhân.

2. Người dân sống xung quanh nhà máy của công ty B đang tố cáo nhà máy xả nước thải làm ô nhiểm môi trường. Công ty chỉ đang cố gắng dàn xếp với các cơ quan báo chí để họ không đăng bài viết về vấn đề này.

3. Giám đốc công ty C vừa ủng hộ đồng bào bị bão lụt 10 triệu đồng nhưng đề nghị không nêu danh.