Auteur: Stephanie Fieuws

Bachelor in het

Communicatiemanagement

Concept: communicatieadvies

Academiejaar: 2013-2014

Arteveldehogeschool Gent

Campus Kantienberg

Voetweg 66

9000 GENT

Communicatieadvies Blue bay WOMEN

- 2 -

- 3 -

Communicatieadvies Blue bay WOMEN

Op welke manier kan Blue bay WOMEN van meer bekendheid genieten?

- 4 -

Woord vooraf

Als studente communicatiemanagement had ik in mijn bachelorproef graag advies gegeven aan

Blue bay. In deze bachelorproef zult u te weten komen welk soort organisatie Blue bay is, hoe het

merk communiceert en hoe het beter zou kunnen. Ik kan u wel al verklappen dat Blue bay een

modebedrijf is van Belgische bodem die opereert in een sector waar ik erg in geïnteresseerd ben.

Dat was dan ook mijn grootste motivatie om hierover mijn bachelorproef te maken en zo mijn

studie communicatiemanagement af te ronden.

Ten eerste wil ik hiervoor Lieven Vandaele bedanken. De CEO van Blue bay en de man die mij de

kans gaf om mijn bachelorproef over zijn organisatie te doen. Samen met hem probeerde ik nieuwe

inzichten te verwerven in de organisatie, om zo op maat advies te geven.

Ten tweede wil ik de drie coaches: Chris Van Zaelen, Annekatrien Depoorter en Serge Cornelus

bedanken omdat ze mij gedurende de drie coachmomenten bijstonden met goede raad. Door hen

zag ik de zaken soms anders en kon ik nieuwe invalshoeken behandelen. Ze hielpen me verder op

weg wanneer ik twijfels had.

Ook wil ik Ellen Deleu bedanken om het werk na te lezen en te corrigeren. Het is een last die we

samen konden dragen.

Als laatste wil ik ook mijn vrienden en familie bedanken die interesse hadden in de studie en die mij

de steun gaven wanneer ik het nodig had.

Stephanie Fieuws

KUURNE, 28 januari 2014

- 5 -

Inhoud

Woord vooraf .................................................................................................................................... - 4 -

Lijst met figuren ................................................................................................................................ - 7 -

Inleiding ............................................................................................................................................. - 9 -

Hoofdstuk 1: Blue bay als organisatie ............................................................................................. - 11 -

1.1 Kom mooi voor de dag met Blue bay .................................................................................... - 11 -

1.2 Missie .................................................................................................................................... - 11 -

1.3 Visie ....................................................................................................................................... - 12 -

1.4 Strategische doelstellingen ................................................................................................... - 12 -

1.4.1 Ondernemingsdoelstellingen ......................................................................................... - 12 -

1.4.2 Marketingdoelstellingen ................................................................................................ - 12 -

1.4.3 Communicatiedoelstellingen ......................................................................................... - 13 -

1.5 Wie draagt Blue bay? ............................................................................................................ - 14 -

1.5.1 Telefonisch marktonderzoek.......................................................................................... - 14 -

1.5.2 Brand identity: Identity prism (Kapferer geciteerd door Cotton,2013, [powerpoint]) .. - 16 -

1.5.3 Blue Bay consumer (Kotler geciteerd door Cotton, 2010, p. 225) ................................. - 17 -

1.6 Verkooppunten ..................................................................................................................... - 19 -

1.7 Organisatiestructuur ............................................................................................................. - 20 -

1.8 Communicatiestructuur ........................................................................................................ - 20 -

1.9 SWOT ..................................................................................................................................... - 21 -

1.9.1 Strenghts ........................................................................................................................ - 22 -

1.9.2 Weaknesses .................................................................................................................... - 23 -

1.9.3 Opportunities ................................................................................................................. - 24 -

1.9.4 Threats ........................................................................................................................... - 25 -

1.10 Concurrentieanalyse ........................................................................................................... - 26 -

1.10.1 Merd du nord ............................................................................................................... - 26 -

1.10.2 Terre Bleue ................................................................................................................... - 28 -

1.10.3 Essentiel Antwerp ........................................................................................................ - 31 -

1.10.4 Caroline biss ................................................................................................................. - 34 -

1.10.5 River Woods ................................................................................................................. - 37 -

- 6 -

Hoofdstuk 2: communicatiemiddelen Blue bay WOMEN ............................................................... - 40 -

2. 1 Website ................................................................................................................................ - 40 -

2.2 Catalogus ............................................................................................................................... - 41 -

2.3 ‘Facebookpagina’ .................................................................................................................. - 42 -

2.4 Gadget ................................................................................................................................... - 43 -

2.5 Earned media ........................................................................................................................ - 44 -

Hoofdstuk 3: Communicatieproblematiek en communicatieadvies .............................................. - 46 -

3.1 Fundamenten van de Blue bay.............................................................................................. - 46 -

3.2 Advies voor een communicatieplan ...................................................................................... - 47 -

3.2.1 Advies: online ................................................................................................................. - 48 -

Hoofdstuk 4: Facebook for Blue bay ............................................................................................... - 51 -

Hoofdstuk 5: Publiciteit op bedrijfswagen ...................................................................................... - 53 -

Hoofdstuk 6: Bedrukte herbruikbare zakken .................................................................................. - 54 -

Conclusie ......................................................................................................................................... - 56 -

Referentielijst .................................................................................................................................. - 57 -

Persoonlijke communicatie ......................................................................................................... - 57 -

Niet-digitale bronnen .................................................................................................................. - 57 -

Digitale bronnen .......................................................................................................................... - 58 -

Afgenomen interviews .................................................................................................................... - 60 -

Bijlagen hoofdstuk 1: Blue bay als organisatie................................................................................ - 61 -

Bijlagen hoofdstuk 2: Communicatiemiddelen Blue bay WOMEN ................................................. - 65 -

Bijlagen hoofdstuk 4: Facebook for Blue bay .................................................................................. - 68 -

Bijlagen hoofdstuk 5: Publiciteit op bedrijfswagen ........................................................................ - 72 -

Bijlagen hoofdstuk 6: Bedrukte herbruikbare zakken ..................................................................... - 73 -

- 7 -

Lijst met figuren

Figuur 1 Wordle telefonisch marktonderzoek ................................................................................ - 14 -

Figuur 2 (Blue bay, 2013) ................................................................................................................ - 17 -

Figuur 3 Persona (Mother giving daughter paper shopping bag, 2014) ......................................... - 18 -

Figuur 4 Verkooppunten op kaart (Winkel, 2013) .......................................................................... - 19 -

Figuur 5 Organisatiestructuur Blue bay (Vandaele, 2013, 10 oktober – persoonlijke communicatie).. -

20 -

Figuur 6 SWOT- analyse .................................................................................................................. - 21 -

Figuur 7 Model Mer du Nord http (Collection,2013) ...................................................................... - 27 -

Figuur 8 Rok Mer Du Nord (Skirts, 2013) ........................................................................................ - 27 -

Figuur 9 (Blue bay dames, 2013) ..................................................................................................... - 27 -

Figuur 10 Representatie van de kledij (Women, 2013) .................................................................. - 29 -

Figuur 11 Representatie van de kledij (Terre Bleue, 2013)............................................................. - 29 -

Figuur 12 Rok Blue bay (Blue bay dames, 2013) ............................................................................. - 30 -

Figuur 13 Model Terre Bleue (Terre Bleue, 2013) .......................................................................... - 30 -

Figuur 14 Rok Terre Bleue (Rokken, 2013) ...................................................................................... - 30 -

Figuur 15 (Missie visie waarden, 2013) ........................................................................................... - 31 -

Figuur 16 Model Essentiel Antwerp (Essentiel, 2013) .................................................................... - 32 -

Figuur 17 Model Essentiel Antwerp (Essentiel, 2013) .................................................................... - 32 -

Figuur 18 Rok Essentiel ( Essentiel, 2013) ....................................................................................... - 33 -

Figuur 19 Rok Blue bay (Blue bay dames, 2013) ............................................................................. - 33 -

Figuur 20 Model Caroline biss (Shop online, 2013) ........................................................................ - 34 -

Figuur 21 Model Caroline biss (New arrivals, 2013) ....................................................................... - 34 -

Figuur 22 Rok Blue bay (Blue bay dames, 2013) ............................................................................. - 36 -

Figuur 23 Rok Caroline biss (Shop online, 2013) ............................................................................. - 36 -

Figuur 24 Model River Woods (River Woods, 2013) ....................................................................... - 37 -

Figuur 25 Model River Woods (River Woods, 2013) ....................................................................... - 37 -

Figuur 26 Rok River Woods (Skirts, 2013) ....................................................................................... - 38 -

Figuur 27 Rok Blue bay (Blue bay dames, 2013) ............................................................................. - 38 -

Figuur 28 Blue bay catalogi ............................................................................................................. - 41 -

Figuur 29 Facebookpagina van Blue bay (Blue Bay [Facebook],2010) ............................................ - 42 -

Figuur 30 Blue bay balpen ............................................................................................................... - 43 -

Figuur 31 Blue bay balpen ............................................................................................................... - 43 -

Figuur 32 Free publicity door Labella Fashion (Steps, 2013) ......................................................... - 45 -

Figuur 33 (Folder Caribo Boetiek, 2013) ......................................................................................... - 45 -

Figuur 34 Folder van boetiek Lady L (Lady L, 2014) ........................................................................ - 45 -

Figuur 35 Telefonisch marktonderzoek: boetieks (Blue bay, 2013) ............................................... - 61 -

Figuur 36 Forrester's Social Technographics ladder (Cotton, 2010, p.21) ...................................... - 62 -

Figuur 37 Enquête telefonisch marktonderzoek ............................................................................. - 63 -

Figuur 38 Aanbieders van mode (Schramme, 2013, 17 oktober) ................................................... - 64 -

Figuur 39 Homepage Blue bay (Blue bay, 2013) ............................................................................. - 65 -

Figuur 40 Zoeken naar verkooppunten op de website (Blue bay, 2013) ........................................ - 65 -

- 8 -

Figuur 42 Inconsistentie op de website (Blue bay, 2013) ............................................................... - 66 -

Figuur 41 Inconsistentie op de website (Blue bay, 2013) ............................................................... - 66 -

Figuur 43 Inconsistentie op de website (Blue bay, 2013) ............................................................... - 67 -

Figuur 44 Inconsistentie op de website WOMAN vs WOMEN (Blue bay, 2013) ............................ - 67 -

Figuur 45 Wedstrijd op de website (Blue bay, 2013) ...................................................................... - 67 -

Figuur 47 Blue bay Facebookpagina: keuze profielfoto (Blue bay [Facebook],2014) ..................... - 68 -

Figuur 48 Naam Facebookpagina Blue bay (Blue bay [Facebook], 2014) ....................................... - 68 -

Figuur 46 Kinderschoentjes op de website (Blue bay, 2013) .......................................................... - 68 -

Figuur 49 Consistentie bij de benaming van de albums (Blue bay [Facebook], 2014) ................... - 69 -

Figuur 50 Omslagfoto Facebookpagina (Blue bay [Facebook], 2014) ............................................ - 69 -

Figuur 51 Informatie op de Facebookpagina (Blue bay [Facebook], 2014) .................................... - 70 -

Figuur 52 Pagina delen (Blue bay [Facebook], 2014) ...................................................................... - 70 -

Figuur 53 Adverteren op Facebook (Blue bay, [Facebook], 2014) .................................................. - 71 -

Figuur 54 Adverteren op Facebook (Blue bay [Facebook], 2014) ................................................... - 71 -

Figuur 55 Volkswagen Beetle (Volkswagen Beetle, 2014) .............................................................. - 72 -

Figuur 57 Big shopper PE KOKO (Tassen, z.j) .................................................................................. - 73 -

Figuur 58 Like us on Facebook (Satans heaven, 2014) ................................................................... - 73 -

Figuur 56 Wolky RPET shopper (Green-bags, z.j) ............................................................................ - 73 -

Figuur 59 Prijs Feeling / nationaal adverteren (Adverteren, 2014) ................................................ - 74 -

- 9 -

Inleiding

Op het moment dat er een concept moest gekozen zijn, koos ik voor het merk Blue bay omdat ik

het schandelijk jammer vind dat het merk nog maar weinig gekend is in Vlaanderen. De centrale

vraag doorheen het werk is dan ook: ‘ Op welke manier kan Blue bay WOMEN van meer

merkbekendheid genieten?’ Op die vraag gaf ik een antwoord door middel van een

communicatieadvies.

In hoofdstuk 1 analyseerde ik de organisatie en zocht oorzaken voor het probleem. Eerst en vooral

ontdekte ik dat er nog weinig basis was voor het merk, Blue bay WOMEN, dat nog maar een goed

jaar oud is. Er ontbreekt een missie, een visie, kernwaarden en doelstellingen. Natuurlijk zijn het

gedachten die wel in het hoofd van de bedrijfsleiders zitten, maar die niet op papier staan. Er zijn

dus geen richtlijnen waar werknemers kunnen op terugvallen wanneer er beslissingen moeten

worden genomen omtrent de communicatie. Doelstellingen zorgen er dan weer voor dat

beslissingen terug getoetst kunnen worden aan de behaalde resultaten.

Zoals u verder zal kunnen lezen hebben we hier te maken met een KMO die probeert te overleven

naast zijn concurrenten. Natuurlijk is het dan bij een dergelijke organisatie volstrekt normaal om

geen uitgeschreven basis te hebben. Ik nam het initiatief om dat te doen voor de organistie.

Ik begon dus door de input van CEO, Lieven Vandaele een missie en visie te vormen. Omdat ook de

doelstellingen ontbraken maakte ik vervolgens hypothetische doelstellingen die gekoppeld kunnen

worden aan de communicatiemiddelen.

Om de doelgroep te leren kennen deed ik een kleinschalig telefonisch marktonderzoek. Samen met

de bestudering van de producten segmenteerde ik de doelgroep volgens Kotler, waardoor ook dat

aspect duidelijk begon te worden. Om een beeld te schetsen van de Blue bay-klant maakte ik

daarna een identity prism van Kapferer en uiteindelijk ook een persona.

Het aantal verkooppunten, de organisatiestructuur en communicatiestructuur mogen natuurlijk

ook niet ontbreken en worden daarom ook vermeld in hoofdstuk 1 ‘Blue bay als organisatie’.

Ook de sector moest gescreend worden en dat deed ik ten eerste aan de hand van een SWOT-

analyse. Dat is een analyse waaruit ik enkele besluiten kon trekken voor Blue bay. Ten tweede

werden de dichte concurrenten in kaart gebracht. Die concurrentieanalyse deed ik aan de hand van

enkele criteria: prijs, website, presentatie van de kledij en oorsprong.

In hoofdstuk 2 analyseerde ik de vier communicatiemiddelen een voor een, en maakte ik de balans.

Waar zat het goed, waar zat het fout? Al de zwakke punten werkte ik weg in het

communicatieadvies. Vaak was er sprake van inconsistentie die heel snel opgelost kon worden.

In hoofdstuk 3 vatte ik de communicatieproblematiek samen en gaf er meteen een antwoord op in

de vorm van een advies. Het advies is opgedeeld in ‘de fundamenten van Blue bay’, ‘Advies voor

een communicatieplan’ en ‘Online advies’. Het advies begint eerst intern, om dan te eindigen op

het wereld wijde web.

Om af te sluiten werkte ik in de laatste hoofdstukken enkele nieuwe communicatiemiddelen uit die

- 10 -

een antwoord kunnen bieden op de centrale vraag. Ik werkte een Facebookpagina uit, een

herbruikbare zak en autobelettering voor op de bedrijfswagens.

Het zijn middelen die binnen de doelstellingen passen, maar ook zeker binnen de middelen die er

zijn.

In die vier hoofdstukken kwam het antwoord op de centrale vraag naar voren en probeerde ik de

zwaktes en problemen weg te werken door een antwoord te bieden in de vorm van een advies. Het

advies is vooral gebaseerd op bronnen waarmee ik in aanraking kwam doorheen de opleiding

communicatiemanagement. Bovendien probeerde ik digitale en niet-digitale bronnen te gebruiken

die recent zijn en van een waardig niveau.

Zo kwam ik tot het eindproduct zoals u het vandaag kan lezen.

- 11 -

Hoofdstuk 1: Blue bay als organisatie

Blue bay is een Vlaams modemerk dat tien jaar geleden opgericht is om kinderkledij op de markt te

brengen. Sindsdien is Blue bay een vaste waarde in Vlaamse kinderboetieks. Na verloop van tijd

wou het merk ook de moeders van zijn ‘klanten’ bekoren. Daarom lanceerde het in 2011 ‘Blue bay

WOMEN’. Nu kunnen ook onze Vlaamse vrouwen genieten van de kwaliteit en de geraffineerde stijl

van Blue bay. De twee kernwaarden die het merk hoog in het vaandel draagt (Vandaele, 2013, 10

oktober – persoonlijke communicatie).

Omdat het merk voor vrouwen nog maar vier seizoenen oud is, leek me dit een goede kans om de

communicatie ervan te onderzoeken. Goede communicatie wil zeggen, snellere naambekendheid.

1.1 Kom mooi voor de dag met Blue bay

Blue bay levert een collectie voor elk wat wils. Één ding blijft overal hetzelfde: de kwaliteit. Blue bay

wil tegen de stroom van de ‘ Fast fashion’ ingaan en daarom langdurige kwaliteit leveren met de

beste materialen. Aan kwaliteit hangt natuurlijk ook een prijskaartje. Hierin wil het zich ook

distantiëren van de Fast fashion-industrie.

In de collectie vinden de klanten stuk voor stuk vrouwelijke en stijlvolle kledij terug. Vaak zijn dat

stukken om in elke situatie te dragen, naargelang de accessoires. Het merk probeert zich te richten

op een gedifferentieerd publiek als het gaat om leeftijd. Zo zijn er korte en speelse rokjes, T-shirts

met een twist, … maar ook kleedjes op knielengte met oog voor stijl en volwassenheid (Vandaele,

2013, 10 oktober – persoonlijke communicatie).

1.2 Missie

Blue bay WOMEN maakt kleren voor vrouwen met stijl en oog voor kwaliteit. Hij wil dat zijn klanten

deftig, georganiseerd maar toch trendy voor de dag komen. Commerciële kledij ontwerpen

naargelang de behoeftes van de klant.

- 12 -

1.3 Visie

Blue bay streeft naar continuïteit en een steeds blijvende ‘right of existence’. Blue bay’s visie is er

om de vraag en de behoeften van zijn doelgroep te begrijpen en te bevredigen.

Die behoeftes uiten zich in de doelgroep als trends, nieuwe technologieën en nieuwe (impliciete)

businessmodellen. Blue bay wil mee reizen op de trein van vooruitgang waar het online gebeuren

en maatschappelijk verantwoord ondernemen steeds belangrijker wordt.

Blue Bay wil positief geassocieerd worden binnen hun doelgroep, maar ook ver daarbuiten. Zijn

klanten hebben een positieve attitude als het gaat over hun kledij.

Blue bay wil in de toekomst ambassadeurs hebben van het merk.

1.4 Strategische doelstellingen

1.4.1 Ondernemingsdoelstellingen

Blue bay heeft als doelstelling te willen blijven groeien in termen van afzetmarkt en omzetcijfers.

Blue bay wil zijn doelgroep (middle + high segment) (Schramme, 2013, 17 oktober)

blijven behouden.

Blue bay wil met zijn activiteiten steeds het maximum kunnen halen uit de ingezette middelen.

Blue bay produceert ethisch verantwoorde kledij en wil in 2014 ook het Fairtrade label

bemachtigen door samenwerking met Max Havelaar.

(Vandaele, 2013, 10 oktober – persoonlijke communicatie)

1.4.2 Marketingdoelstellingen

De verkooppunten en dus de afzetmarkt doen toenemen met 20 procent tegen de volgende

wintercollectie, oktober 2014. Dat wil dus zeggen dat men van 104 naar 125 verkooppunten zou

moeten gaan.

Men wil meer verkopen. Blue bay wil nog meer boetieks overtuigen om de gehelen collectie aan te

kopen, en niet enkel een paar stukken uit de collectie.

Blue bay wil de kledij binnen de vijf jaar kunnen exporteren naar het buitenland, in het bijzonder

Duitsland (Vandaele, 2013, 10 oktober – persoonlijke communicatie).

- 13 -

1.4.3 Communicatiedoelstellingen

Blue bay wil aanwezig zijn op social media, en die goed onderhouden. (Kennis)

Blue bay wil tegen 2015 communiceren met fleet publicity. (Kennis)

Blue bay wil de kwaliteit van de catalogi aanhouden zodat men een stijging kan ondervinden in nog

meer free publicity. (Gedrag)

Blue bay wil een hogere brand awareness creëren in Vlaanderen. De potentiële klanten die de kledij

passen en/of kopen moeten weten welk merk ze in hun handen hebben en mee naar huis nemen.

(Kennis)

- 14 -

1.5 Wie draagt Blue bay?

1.5.1 Telefonisch marktonderzoek

Eerst en vooral volgt een kleinschalig doelgroeponderzoek. Een onderzoek waarbij contact werd gelegd met een tiental verschillende verkooppunten (bijlagen hoofdstuk 1, figuur 34) van de collectie. Er werd een enquête opgemaakt met een zestal vragen. Die korte enquête zorgde ervoor dat alle telefoontjes positief beantwoord werden (bijlagen hoofdstuk 1, figuur 36).

Uit die telefonische enquêtes kan ik de volgende conclusie trekken: Blue bay is een merk dat zowel jong als oud koopt en dat voor verschillende aangelegenheden. De collectie is zodanig ontworpen dat er voor elke gelegenheid wel een kledingstuk is. De dames van middelbare leeftijd kopen eerder de stijlvolle jurken. De t-shirts en rokjes doen het beter bij 20+’ers. Uit de enquête kwam naar voren dat Blue bay op vele verschillende manieren kan gedragen worden. Zowel klassiek als casual of chic. Deze conclusies lopen gelijk met de beoogde doelgroep van Blue bay. Het verkoopt dus zijn producten aan de vooropgestelde doelgroep. Hier in de Word Cloud zijn de associaties te zien die verkoopsters maken bij het horen van het merk Blue bay:

Figuur 1 Wordle telefonisch marktonderzoek

- 15 -

Zoals hierboven vermeld staat heeft Blue bay zelf een doelgroep voor ogen die zij willen bereiken. Een doelgroep die fier is om de kledij te dragen. Grotendeels richt Blue bay zich naar de Vlaamse, vrouwelijke bevolking omdat die meer aangetrokken is door pure, Belgische en kwalitatieve mode. Omdat Blue bay meestal verkocht wordt in boetieks en niet in ketens, wordt ook afgezien van de grote steden. Het merk wil dat de kledij op een sobere, maar doeltreffende manier getoond wordt aan mensen die de tijd nemen een boetiek binnen te stappen. De vitesse van steden kan Blue bay wel missen. Zoals eerder vermeld hangt aan kwaliteit een prijskaartje en dat uit zich ook in de doelgroep. De doelgroep legt graag een centje meer op tafel om zich van zijn kledij te voorzien. Het merk richt zich dan ook op gezinnen met tweeverdieners. Hierna volgt op basis van de telefonische enquêtes en vertrekpunten van Blue bay een brand identity prism (Kapferer geciteerd door Cotton,2013) die aantoont wie het merk koopt en naar wie het merk zich moet richten.

- 16 -

1.5.2 Brand identity: Identity prism (Kapferer geciteerd door Cotton,2013,

[powerpoint])

1) Specifieke kenmerken van het merk

2) Relatie met de buitenwereld. Wat wil het merk zijn voor de buitenwereld.

3) Wat zegt de gebruiker aan de wereld

4) Persoonlijke kenmerken

5) Waarden waar de consument graag achter staat

6) Hoe ziet de gebruiker zichzelf.

1) Physical facet

easy-to-wear

Casual-chic

2) Relationship

Kwalitatief

Toegankelijke mode

For the contempory WOMEN that keeps

an eye on new trends and pays attention

to refined details and quality clothing

3) Reflected consumer

De dragers van Blue Bay zijn

bewust van hun uiterlijk. Ze

komen netjes en stijlvol voor de

dag.

4) Personality

Zelfverzekerd

Integer

Zelf-respect

Classy lady

Vrijgevig & gastvrij

Levensgenieter

5) Culture (values)

Traditionele waarden &

normen

Voor kwaliteit betaal ik graag.

6) Consumer mentalisation

Ik wil er goed en geraffineerd

uitzien, maar met het nodige

comfort.

E

x

t

e

r

n

a

l

i

s

a

t

i

e

I

n

t

e

r

n

a

l

i

s

a

t

i

e

- 17 -

1.5.3 Blue Bay consumer (Kotler geciteerd door Cotton, 2010, p. 225) 1

Demografisch:

Geslacht: vrouwelijk Leeftijd: tussen de 18 en de 65 jaar oud Nationaliteit: Belgische Getrouwd Heeft kinderen Inkomen: middel-hoog tot relatief hoog Is te vinden in de vier eerste sociale groepen

Geografisch

Woont in Vlaanderen Woont buiten de stad

Psychografisch

Vindt kwaliteit belangrijk en betaalt hier ook graag voor Is vrijgevig en gastvrij Heeft een boeiend sociaal leven Heeft (een) hobby(‘s) Heeft duizend en één dingen te doen

Behavioristisch

Koopt haar kledij in een (multimerken)boetiek Draagt Blue Bay kledij zowel voor de dagdagelijkse activiteiten, als feestelijkheden. Gaat regelmatig winkelen Is merkentrouw

Technografisch

Gebruikt sociale media zoals Facebook, Twitter Kijkt naar filmpjes op het web Leest blogs

Op basis van Social Technograpics: goed voor 52% van het onlinesegment (bijlagen hoofdstuk 1, figuur 35).

Figuur 2 (Blue bay, 2013)

- 18 -

Uit de brand identity en de Blue bay consumer komt naar voren dat Blue bay zich richt naar integere, zelfzekere, gastvrije maar vooral stijlvolle vrouwen die zich bewust zijn van mode. Vrouwen die goed weten wat ze willen in het leven en er graag goed uitzien. Dat kunnen zowel jongvolwassenen zijn, jonge mama’s, 40 + … Ik ben van mening dat die ‘keuze’ van kledij niet enkel met leeftijd te maken heeft. Enkele belangrijke factoren zijn opvoeding, mentaliteit, inkomen, karakter, woonplaats… . Hieruit volgt dat we een echte identiteit kunnen geven aan de Blue bay-consument:

Amélie, 27 jaar

Getrouwd met Henri

Woont in West-Vlaanderen

Heeft een dochter, Céleste

Werkt fulltime als vertegenwoordigster bij Knorr

Houdt van muziek, reizen, shoppen en

koffiekletsen

Surft graag op het internet

Wil een goede mama zijn en gaat graag op stap

met haar dochter.

Kleed zich graag casual chic met een leuke twist

Figuur 3 Persona (Mother giving daughter paper shopping bag, 2014)

- 19 -

1.6 Verkooppunten Omdat het merk Blue bay WOMEN slechts vier seizoenen oud is, groeit de afzetmarkt gestaag. Het

heeft de keuze gemaakt om eerst Vlaanderen te veroveren. Dat lukt Blue bay aardig. Er zijn maar

liefst 105 verkooppunten in Vlaanderen waar de consument het merk kan vinden in de

winkelrekken (Blue bay, 2013).

De kledij vinden kopers in boetieks waardoor de juiste doelgroep wordt aangetrokken. Die bestaat

uit jong en oud, van 20’ers tot 60’ers.

Figuur 4 Verkooppunten op kaart (Winkel, 2013)

- 20 -

1.7 Organisatiestructuur

Blue Bay heeft een kleine en informele organisatiestructuur. Alles wat er wordt gecommuniceerd

met leveranciers, klanten, ontwerpster, productie wordt besproken met de CEO. Lieven Vandaele

staat in voor het algemeen reilen en zeilen van de onderneming. De productie en de creatie van de

kledij staat grotendeels onder leiding van zijn rechterhand Tilly Vanhoutte (Vandaele, 2013, 10

oktober – persoonlijke communicatie).

Het is een kleine onderneming die belangrijke verantwoordelijkheden uitbesteedt aan derden. Zo

wordt de kledij van Blue Bay in het buitenland geproduceerd (Vandaele, 2013, 10 oktober –

persoonlijke communicatie).

1.8 Communicatiestructuur Een stricte communicatiestructuur kan men niet terugvinden bij Blue Bay. Communiceren gebeurt

heel persoonlijk en gemoedelijk. Bepaalde communicatieregels zijn er niet (Vandaele, 2013, 10

oktober – persoonlijke communicatie).

Figuur 5 Organisatiestructuur Blue bay (Vandaele, 2013, 10 oktober – persoonlijke communicatie)

- 21 -

1.9 SWOT

Gezien de modewereld een omgeving is van ‘survival of the fittest’ maakte ik een SWOT-analyse om

de zwaktes en sterktes van Blue bay bloot te leggen. Ook de kansen en de bedreigingen in de

modewereld komen hier uiteraard aan bod. Grotendeels deed ik de analyse aan de hand van het

eerste nationale modecongres in België. Fashion talks bracht mensen uit de modewereld bij elkaar

die de veranderingen in de modewereld, namelijk: Fast fashion, globalisering, onlinecommunicatie,

… in kaart brachten. Er waren een tiental lezingen gebracht door mensen met veel expertise en

businessinzicht in de modewereld. Het was een internationaal congres waar elke modegoeroe en

modelabel wou bij zijn. Ook ikzelf kreeg de kans om erbij te zijn.

Figuur 6 SWOT- analyse

Strenghts • 'The Brand is more

important than the designer'

• Free publicity

• Belgians love quality

• Kledij volgens behoeften van de koper

Weaknesses •Smart goals are very important

•Facebookpagina zonder content

•Weinig aanwezig op sociale media en andere communicaiekanalen

•Niet uniek: vele verkooppunten

•Geen vaste doelgroep

•Veel concurrentie in de modemarkt.

Opportunities •People and communication are very important nowadays.

•The rise of the contemperary purchasers

•The clothes sells, not the brand.

•Multichannel: 82 % customers spend more per transaction online than a normal shopper in a shop

Threats • Concurrentie van fast fashion

(vooral China)

• Vele Belgische concurrenten die blijven toetreden in de markt.

- 22 -

1.9.1 Strenghts

'The Brand is more important than the designer' Het is een fenomeen dat in België van toepassing is. Mensen kijken naar het merk en niet naar de

ontwerper achter het merk. (Van Beirendonck, 2013, 17 oktober – persoonlijke communicatie)

Gezien de ontwerper van Blue bay onbekend is bij de koper en het grote publiek, kan dat dus een

sterkte zijn van het merk. Op die manier kunnen ze zich makkelijker positioneren en hoeven ze

geen aandacht besteden aan de ontwerper.

Free publicity

Blue Bay geniet van 'gratis' publiciteit door boetieks. Door de kwaliteit van de catalogifoto’s zijn

verkopers ervan overtuigd dat het een goede presentatie is van hun producten in de winkels.

Daardoor gebruiken ze foto’s van Blue bay om hun winkel in de spotlight te plaatsen. Zo is er meer

vraag naar de kledij van Blue bay en stijgt de naambekendheid. Het is een sterkte waar niet alle

merken kunnen van meegenieten.

Ik kon dat ook constateren voortgaand op de telefonische enquêtes die werden afgenomen. Elke

winkel zou de foto’s gebruiken voor hun eigen publiciteit. Enkele voorbeelden werden ook

vastgesteld in verschillende regionale tijdschriften. Die voorbeelden zijn te vinden bij hoofdstuk 2

‘Communicatiemiddelen’.

‘Belgians love quality’ Kwaliteit draagt Blue Bay hoog in het vaandel. De verhouding prijs/kwaliteit zit bij Blue Bay erg

goed, en de appreciatie hiervoor is dan ook typisch Belgisch en groter dan bij andere

nationaliteiten. (Schramme, 2013, 17 oktober – persoonlijke communicatie)

Het merk gebruikt degelijke materialen om zo de beste kwaliteit van de kledij te garanderen.

(Vandaele, 2013, 10 oktober – persoonlijke communicatie)

Kledij volgens behoeften van de koper Blue bay wil commerciële kledij maken die natuurlijk goed in de markt ligt. Daarom kijkt het merk

naar de verschillende behoeften van de klant en volgt het verschillende trends. Ze komen vele

zaken te weten van de winkelverantwoordelijken en houden hier veel rekening mee (Vandaele,

2013, 10 oktober – persoonlijke communicatie)

- 23 -

1.9.2 Weaknesses Smart goals are very important

Blue bay heeft tot nog toe geen strategische doelstellingen die SMART geformuleerd zijn. Ze

hebben dus geen streefdoel. Het merk wil gewoon blijven winst maken en tevreden zijn met hoe

het nu werkt.

Tijden veranderen natuurlijk en daarom is het belangrijk om doelen op te stellen die specifiek,

meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden zijn, kortom SMART. Ze dienen om bewuster te

zijn van de beslissingen die genomen moeten worden. Elke beslissing zou dus moeten refereren

naar een strategische doelstellingen. (Burell, 2013, 17 oktober – persoonlijke communicatie)

We zien het als een zwak punt want heel wat andere commerciële bedrijven staan hierin een stapje

voor. In de visie van Blue bay staat er dat het merk steeds op de trein van vooruitgang wil springen.

Die trein kan Blue bay, door strategische doelstellingen op te stellen nog halen, wanneer hier een

inspanning gebeurt.

Facebookpagina zonder content & weinig aanwezig op sociale media Verder in de literatuurstudie zullen we kunnen lezen wat de impact is van sociale media. Blue bay

heeft een Facebookpagina, maar deze is zonder content en is niet

onderhouden. Blue bay komt hierdoor slecht voor de dag en vooral

onprofessioneel. Verder kunnen we nergens onlineactiviteit van het

merk vaststellen op sociale media.

We kunnen spreken van een grote zwakte in de modesector, maar ook

in andere sectoren. Mensen leven graag in een community en bouwen

graag iets op met een merk. Zo zegt Stefan Siegel dat het een nieuwe vorm van marketing is die een

grote ‘word of mouth’ genereert en veel opties heeft. (Siegel, 2013, 17 oktober – persoonlijke

communicatie)

Veel verkooppunten Door de vele verkooppunten is de kledij van Blue bay weinig uniek te noemen. De doelgroep hoeft

niet veel te moeite doen om de kledij te verkrijgen en dat vinden boetiekhouders jammer. De

zwakte kwam naar voren tijden de telefonische enquêtes. Er is een moordende concurrentie, ook

tussen de verschillende boetieks. De kledij van Blue bay is dus geen onderscheidingsproduct

waardoor een winkel zich anders kan positioneren. Het kan dus zijn dat de boetieks niet in zee

willen gaan met het merk omdat er al te veel van verkocht wordt.

Anderzijds zijn de vele verkooppunten ook een sterkte gezien het de brand awareness en

“Content is important”

(Stefan Siegel, Fashion

talks, 2013)

- 24 -

merkbekendheid stimuleert. Het is aan Blue bay om uit te zoeken wat het meeste doorweegt en

wat het best in de marktstrategie past.

Geen vaste doelgroep Zoals we konden vaststellen in de doelgroepanalyse heeft Blue bay een grote waaier van kopers. Zo kunnen we alle leeftijden herkennen in de doelgroep en worden de kleren voor allerlei gelegenheden gedragen. Blue bay kan zich dus op die twee kenmerken niet positioneren. Er is sprake van een zwakte gezien de doelgroep zich niet kan vergelijken met elkaar en dé koper niet bestaat. Ook is het moeilijker communiceren naar zo een grote doelgroep, niemand voelt zich namelijk 100% aangesproken.

Veel concurrentie In België zijn er heel veel vaste waarden waar Blue Bay tegen moet opboksen. Blue bay wil zich

tussen de grote jongens begeven die zich vaak op dezelfde manier positioneren als Blue bay. Uit de

concurrentieanalyse zal blijken dat de concurrentie groot is en vaak veel meer ontwikkeld is dan

Blue bay. Natuurlijk is het merk nog geen twee jaar oud en moet het nog de kans krijgen verder te

groeien.

1.9.3 Opportunities

People & communication “You have to empower your workers. Listen to them, communicatie and show empathy” (Burell,

2013, 17 oktober – persoonlijke communicatie)

Mensen in een organisatie worden steeds belangrijker. Het wordt moeilijker om bekwame mensen

in uw organisatie te krijgen en daar te houden. Blue bay is (nog) geen multinational en wordt geleid

als een familiebedrijf waar informele regels gelden. Daarom kan het voor Blue bay een uitgelezen

kans zijn om een organisatiecultuur te creëren waardoor de neuzen in de dezelfde gaan staan. Het

team versterken met een marktexpert of communicatiespecialist is ook een kans om een nieuwe

strategie te vormen. Als je van je mensen gaat houden straalt dat ook naar buiten. (De Gryse, 2013,

26 november – persoonlijk communicatie)

People communication is een begin om een andere wending te geven aan het merk, en een eerste

stap om een lovebrand te creëren. Een merk waar mensen ambassadeur van willen worden, wat

we ook kunnen lezen in de doelstellingen van Blue bay. Intern begonnen is half gewonnen.

- 25 -

The rise of the contemperary purchasers

‘Luxury purchasers aren’t rising, but the contemporary category does’ (Mallevays, 2013, 17 oktober)

Blue bay heeft dus de kans om zijn doelgroep te vergroten door die trend. De trend werd

vastgesteld door de modewereld en werd veroorzaakt door de economische crisis en het

veranderende consumentengedrag. The contempary purchasers kunnen we vergelijken met het

middle segment die we hieronder kunnen zien (bijlagen hoofdstuk 2, figuur 37). Ook al konden we

in de doelgroepanalyse vaststellen dat Blue bay hierop mikt. Het merk moet hier dus extra zijn best

doen om de nieuwe kopers te verwelkomen die normaal bij de luxury purchasers horen (Mallevays,

2013, 17 oktober).

82 % customers spend more per transaction online then a normal shopper in a shop

Een webshop is niet meer weg te denken in u het consumentengedrag van de Belgen, en het is nog

succesvol ook. Online spenderen 82% van de klanten meer dan ze in een normale winkel zouden

doen. Blue bay is nog niet in het bezit van een webshop maar het is wel een kans die veel

mogelijkheden biedt. Zo is de kwaliteit van een CRM-systeem beter en cijfers bewijzen dat de

verkoop hier groter is. Verder in de literatuurstudie kunnen we nog meer argumenten vinden om

zich op het net te begeven. (Nobbs, 2013, 17 oktober)

1.9.4 Threats

Concurrentie van Fast fashion De Fast fashion is afkomstig uit landen zoals Japan en China. De mode speelt in op de laatste

trends en de behoeftes van de klanten. De klanten van de doelgroep van Blue bay zouden hierdoor

kunnen verleid worden en bezwijken voor goedkopere prijzen. Natuurlijk zijn de kopers van Fast

fashion niet dezelfde als die van het middle segment, maar toch wordt het als een dreiging gezien

in de modesector. Je weet nooit hoe het consumentengedrag er in de toekomst zal uitzien.

(Mallevays, 2013, 17 oktober)

Vele Belgische concurrenten die blijven groeien

Hiervoor refereer ik graag naar de concurrentieanalyse hierna. We kunnen er de conclusie trekken

dat er sterke merken op de Belgische markt zijn die steeds een grotere brand equity krijgen en dus

een grotere dreiging vormen voor Blue bay. Het wordt moeilijker om de markt te veroveren en

makkelijker om achter te blijven.

- 26 -

1.10 Concurrentieanalyse

Blue bay bevindt zich in een wereld waar de concurrentie moordend is. ‘Designers are the new rock

bands. Everyone wants to be one’ (Van Beirendonck, 2013, 17 oktober – persoonlijke

communicatie). Het zijn één voor één merken die zich op dezelfde manier positioneren naar

ongeveer dezelfde doelgroep. Daarom heb ik ervoor gekozen om een selectie te maken met de

concurrenten die het meest voor de hand liggend zijn en die ook de mensen achter Blue bay zelf

ervaren als de grootste concurrentie. De analyse gebeurt aan de hand van vier criteria. Allereerst

onderzocht ik de plaats van oprichting. Blue bay is een Belgisch merk en verkoopt ook enkel in

België. Dat is een onderscheidende factor waar rekening mee gehouden moet worden.

Ten tweede heb ik mij toegelegd op het vergelijken van de presentatie van de kledij. Kortom welke

modellen gebruiken de merken om hun kledij te tonen en in welke setting gebeurt dit?

Vervolgens wordt het online gebeuren besproken. Ik zal websites en sociale media met elkaar

vergelijken.

Ten laatste bespreek ik een zeer belangrijke factor die veel impact heeft op de doelgroep, namelijk

prijsklasse. De prijsklasse van de verschillende merken is zeer determinerend voor de doelgroep en

kenmerkend voor een merk. Dat laatste criterium vergeleek ik aan de hand van de echte prijzen die

ik kon vinden in online shops. Ik vergelijk aan de hand van een alomtegenwoordig rokje bij Blue bay

en de concurrentie.

1.10.1 Merd du nord

Als eerste selecteerde ik Merd du Nord. Het merk is ook een Belgisch modemerk en bestaat als

sinds 1988. Het merk vat zichzelf samen als ‘casual, modern en chic. (Over het bedrijf Merd du

Nord, 2013)

Er begint natuurlijk een belletje rinkelen als we de positionering vergelijken met die van Blue bay.

Het merk is te koop in één van de twintig eigen winkels en zo’n 250 multimerkenwinkels,

uitsluitend in België. (Over het bedrijf Merd du Nord, 2013) Ook geografisch strookt het dus met

Blue bay. Een grote sterkte van Mer du Nord is dat het merk zijn eigen winkels heeft.

Enkel vrouw en kind zijn de doelgroepen van het merk, alweer een gelijkenis met Blue bay. Als we

kijken naar de weerspiegeling van de Merd du Nord-vrouw zien we ook weer enkele gelijkenissen

met het Blue bay-model. Beide modellen zijn jong, vol energie en toch zeer stijlvol. Beide chic met

een twist. Als we de catalogus van het merk bekijken zien we dat ook zij er alles aan doen om 100%

de aandacht op de kledij te vestigen. De foto’s zetten dus de kledingsstukken in het middelpunt.

We zien modellen met weinig poespas er rond. Als we terugkijken naar de doelstellingen van Blue

bay zien we dat dat één van de doelen is. Blue bay wil duidelijke foto’s die de kledij zo goed

mogelijk in beeld brengt, zo ook Mer du Nord.

- 27 -

De website van Merd du Nord is ook een grote sterkte van het merk. De site is voorzien van alle

informatie die een bedrijf tegenwoordig nodig heeft. Merd du Nord heeft ook een uitbreide

webshop, wat Blue bay mist.

Op de website van het merk kunnen we een heel uitgebreide blog vinden. We zien hoe het merk in

de pers komt en hoe het inspeelt op de behoeften van hun klanten. Het is een speelse blog waar

het gaat om impliciet promotie maken. Het ligt er dus niet vingerdik op dat het gaat om reclame te

maken voor Mer du Nord. Volgens mij vinden heel wat klanten dat erg interessant, en niet irritant.

Je kunt de blog ook delen op sociale media. Mer du Nord is ook erg actief op Facebook en Vimeo.

Online onderscheidt het merk zich zeker van Blue bay (Mer du Nord, 2013).

De prijsklasse van Merd du Nord kunnen we ook vergelijken met deze van Blue bay. Het merk richt

zich naar ook naar het ‘middle segment’ (Fashion talks). De doelgroep die tot deze prijsklasse

aangetrokken is, kunnen we vergelijken met de dezelfde doelgroep als Blue bay. We kunnen zien

dat we voor een rokje ongeveer dezelfde prijs betalen voor een rokje. Als die twee kledingsstukken

dus naast elkaar hangen in dezelfde winkel wat heel goed mogelijk is, is dat zware concurrentie

voor Blue bay. Zeker als we er bij vermelden dat de naambekendheid van Mer du Nord des te

groter is.

Figuur 7 Model Mer du Nord http (Collection,2013)

Figuur 8 Rok Mer Du Nord (Skirts, 2013) Figuur 9 (Blue bay dames,

2013)

- 28 -

1.10.2 Terre Bleue

Terre Bleue is het tweede merk dat als groot concurrent gezien kan worden. Terre Bleue is bijna

even oud als Blue bay en is opgericht in 2002. Het familiebedrijf kent een lange geschiedenis met

veel expertise in de textielsector. Naast de vrouwencollectie had het merk ook nog een

kindercollectie, CF company, die in 2008 ook de naam ‘Terre Bleue ’ kreeg. In de zomer van 2009

kreeg de family brand er nog een herencollectie bij. Terre Bleue wil een totaalbeeld neerzetten

voor de klant en heeft ook schoenencollecties voor vrouwen en kinderen. Als we de filosofie achter

Terre Bleue lezen kan het evengoed filosofie zijn als die van Blue bay. Ze willen een stijlvolle, casual

chic collectie aanbieden voor vrouwen die zich goed willen en modebewust in het leven willen

staan. Ze maken kledij voor de jonge en dynamische vrouw die streeft naar evenwicht,

authenticiteit en levensvreugde. Het merk kan gedragen worden op elk moment en voor elke

gelegenheid.

(Over ons, 2013)

Vanuit de filosofie kunnen we ongeveer dezelfde doelgroep afleiden wat vrouwen betreft. Dezelfde

doelgroep wat betreft psychografische, technografische en behavioristische kenmerken. Natuurlijk

bevindt Terre Bleue zich op drie verschillende markten en is de afzetmarkt uiteraard groter. Terre

Bleue komt er wel voor uit dat de kledij enkel voor ‘jonge vrouwen’ is, wat volgens mij helemaal

verkeerd is (Over ons, 2013).

De manier waarop ze de kledij presenteren oogt stijlvol en in een volwassen setting. Het merk

gebruikt wel jonge vrouwen om de kleren te presenteren. De modellen zijn ook weer soortgelijk

aan die van Blue bay. Hier is wel een verschil in de presentatie van de kledij, waar Blue bay zich niet

aan zal wagen: de catalogi en de foto’s zijn bedoeld voor beide doelgroepen, terwijl het bij Blue bay

perfect gescheiden is.

Zo maakt Terre Bleue gebruik van vele gezinstaferelen waarin de kledij getoond worden. Zo is er

meer aandacht voor de setting dan voor de kledij. Natuurlijk kan de setting ook een bepaald gevoel

teweeg brengen waardoor de kledij beter in de markt gaat liggen. (Dames, 2013)

In 2004 opende het merk zijn eerste vrouwenboetiek in Gent. Op dit moment staat de teller op

twaalf eigen winkels in België. Ze hebben dus ook geen winkels in het buitenland, maar de kledij is

wel te vinden in multimerkenboetieks natuurlijk. De sterkte van het merk is dat men de kledij ook

in Luxemburg en Nederland kan vinden. Ook kan de kledij van de webshop geleverd worden in 26

verschillende landen. (Winkels, 2013)

- 29 -

Wanneer we de website van Terre Bleue bezoeken is deze helemaal in kerstsfeer. De feestcollectie

staat in de kijker en men maakt reclame voor geschenkbonnen. Terre Bleue’s website is dus echt

wel onderhouden en up to date. We kunnen er alles vinden wat de potentiële klant nodig heeft.

Iets wat je van de Blue bay site moeilijk kunt zeggen. De website biedt ook een webshop met de

volledige collectie. Ook hier kunnen we een blog terugvinden. Ze leggen hier niet de nadruk op de

kledij maar op de ‘Terre Bleue lifestyle’, want daar doen ze het voor. We kunnen blogspots lezen

over gezellig tafelen, de nieuwste culinaire trends, nieuwe trends, interieur,… Hierin komen de

waarden zoals eerlijkheid, puurheid, zelfvertrouwen en authenticiteit sterk naar voren. (Blog, 2013)

Ook is de site gelinkt aan Terre Bleue’s twitter en -Facebookaccount. Dat merk is dus wel actief op

sociale media. We kunnen ook hier vaststellen dat die communicatiekanalen up to date zijn en

goed onderhouden (Terre Bleue, 2013).

Als we de prijsklasse vergelijken met die van Blue bay kunnen we ook weer de conclusie trekken dat

dit een sterke concurrent is. Bij dit merk zijn er wel veel prijsschommelingen te zien. Zo kunnen we

bij Terre Bleue jurkjes kopen voor €200, maar ook voor €100. Bij Blue bay kunnen we dat minder

vaststellen.

Hier deden we opnieuw de vergelijking op basis van rokjes, en zien we dat de prijs in dezelfde lijn

ligt als die van van Blue bay (Dresses, 2013).

Figuur 10 Representatie van de kledij (Women, 2013)

Figuur 11 Representatie van de kledij (Terre Bleue, 2013)

- 30 -

Figuur 13 Model Terre Bleue (Terre Bleue, 2013)

Figuur 14 Rok Terre Bleue (Rokken, 2013)

Figuur 12 Rok Blue bay (Blue bay dames, 2013)

- 31 -

1.10.3 Essentiel Antwerp

Wanneer ik een West-Vlaamse boetiek binnenwandel merk ik de kledij op die naast de

kledingsstukken van Blue bay hangen. Essentiel is hier ook een sterk vertegenwoordigd merk.

Essentiel Antwerp is ook een van Belgische makelij en is opgericht in 1999. Een stukje ouder dan

Blue bay dus. Het merk exporteert zijn kleren naar het buitenland, wat ook een verschil is bij Blue

bay WOMEN. Ze hebben maar liefst 27 eigen winkels, in België maar ook in het buitenland. Het

merk wordt wereldwijd verkocht in 500 verschillende verkooppunten. Ze hebben de ambitie om

ook de continenten Azië en Amerika te veroveren. (Essentiel in een notendop,2012-2013)

Essentiel heeft dus een veel grotere afzetmarkt dan Blue bay wat de kans op naambekendheid

natuurlijk groter maakt. Ook is het merk erg sterk uitgewerkt qua positionering, missie, visie,

waarden… . Een merk om moeilijk tegenop te boksen. Het merk heeft een erg sterke positionering

en ligt helemaal niet in de lijn van Blue bay. Wel wil het merk een ruimere doelgroep bereiken door

in te spelen op de behoeftes van de mogelijke klanten (Missie visie waarden, 2012-2013).

Figuur 15 (Missie visie waarden, 2013)

- 32 -

De presentatie van de kledij gebeurt ook op een andere dan bij Blue bay. Als we het lookbook van

deze winter bekijken merken we dat er geen setting is voor de kledij en het model. Het zijn met

andere woorden studiofoto’s waar gewerkt wordt met kleur. Het is er om de kledij te doen. Het

model dat op de foto’s staat is van Aziatische origine wat ook al niet strookt met de inheemse

Belgische vrouw van Blue bay. Het model stelt ook een jongere vrouw voor, waardoor er een

jongere doelgroep wordt aangetrokken.

Figuur 17 Model Essentiel Antwerp (Essentiel, 2013) Figuur 16 Model Essentiel Antwerp (Essentiel, 2013)

- 33 -

Wanneer we de website bezoeken krijgen we een gezellig muzieknummer te horen die niet storend

is. Ook heeft het merk de site opgemaakt volgens de tijd van het jaar, Kerst dus. Er wordt reclame

gemaakt voor kerstcadeautjes van Essentiel. Het springt ook onmiddellijk in het oog dat ze de

levertijden voor de kerstperiode in de kijker willen zetten. Een extra trigger om de webshop te

bezoeken. De webshop is ook zeer uitgebreid met al de producten van het merk inclusief

cadeaubonnen en cadeautips. (Essentiel, 2012-2013)

Essentiel is zowat actief op alle sociale mediakanalen. Aanwezigheid is uitermate belangrijk

wanneer een merk meer brand awareness wil creëren. Het merk slaagt hier duidelijk goed in. Via

sociale media kunnen zij ook op die manier de rest van de wereld in contact laten komen met zijn

collecties.

Wanneer we de prijsklasse vergelijken van de twee merken merken we opnieuw enkele

gelijkenissen op. Essentiel wil betaalbaar zijn, maar ze richten zich toch tot het middle segment.

Ook hier deden we de vergelijking aan de hand van een rokje. Het rokje van Essentiel kost wel een

stuk meer dan het rokje van Blue bay. Bij de aankoop kan dat toch de beslissende factor zijn.

Essentiel is vooral voor het jongere segment van Blue bay een concurrent. Essentiel heeft een

grotere brand equity en sterke merken vallen nu eenmaal in de smaak. Het merk ligt misschien niet

in dezelfde lijn als die van Blue bay, maar het is zeker een niet te onderschatten concurrentie.

Figuur 18 Rok Essentiel ( Essentiel, 2013)

Figuur 19 Rok Blue bay (Blue bay dames, 2013)

- 34 -

1.10.4 Caroline biss Het merk wil net zoals Blue bay klassevolle en elegante kledij aanbieden voor de zelfbewuste en

hedendaagse vrouw. Caroline biss maakt pret-à-porter collecties voor elke gelegenheid, wat ook

strookt met Blue bay (About, 2013).

Het merk bestaat sinds 1963 en is opgericht in Lebbeke (Store locator, 2013). Caroline biss heeft 25

eigen winkels waarvan vijftien in België, acht in Nederland en twee in Luxemburg. Het merk is ook

te vinden in multimerken winkels. Zo heeft het merk in België nog 150 andere verkooppunten, in

Nederland zijn het er ongeveer 50, in Frankrijk vinden we er hetzelfde aantal terug en in Luxemburg

nog een vijftal. (Saelen, 2014, 24 januari – persoonlijke communicatie) .

De afzetmarkt van Caroline is als het ware veel groter dan die van Blue bay. (Van Caroline tot

Caroline biss, 2007). We hebben dus weeral te maken met een Belgische trots in de modewereld.

Wanneer we de kledij bekijken kunnen we concluderen dat de kledij zich, in tegenstelling tot

Essentiel Antwerp, naar het oudere segment van Blue bay richt. De rokjes zijn langer, de jurkjes

klassieker van vorm en er bevinden zich ook een aantal mantelpakjes in de collectie. Het verschil

met de kledij van Blue bay is dat Caroline biss meer kleuren en prints gebruikt. Het ligt meer in de

stijl van het merk, en zo kan het zijn dat hij toch een andere doelgroep aantrekt (Shop online,

2013).

Wanneer we de presentatie van Caroline biss bekijken zien we dat ook zij gebruik maken van een

setting waar de kledij erg goed naar voren komt. Ze willen een volwassen look weergeven en dat

lukt hen aan de hand van volwassen, stijlvolle modellen. Hierin zien we een grote gelijkenis met die

van Blue bay.

Figuur 21 Model Caroline biss (New arrivals, 2013)

Figuur 20 Model Caroline biss (Shop online, 2013)

- 35 -

De website van Caroline biss is sober en de kledij staat centraal. We kunnen de pagina’s in het

Frans, Engels en Nederlands lezen. Op de homepage wordt er steevast reclame gemaakt voor de

zomercollectie dus is er het vermoeden dat er weinig update gedaan wordt op de site zelf. De foto’s

in het lookbook verwijzen ons wel naar de facebookpagina waar we veel meer informatie kunnen

terugvinden. Hier heerst er een ‘persoonlijke communicatie’ naar de klant toe. Ze communiceren

over openingsuren, evenementen, new arrivals… Op de pagina posten ze statussen in drie

verschillende talen. De Facebookpagina ziet er meer onderhouden uit dan de gewone website.

(Caroline biss, 2013)

Op de website kunnen we ook een beperkte online shop terugvinden. Ik zeg beperkt omdat het

maar een greep uit de collectie bevat. Ook zien we enkel zomerkledij terwijl de winter nog maar net

begonnen is. (Shop online, 2013)

Wanneer we de prijzen van Caronline biss onderzoeken merken we dat het merk zich, net zoals de

vorige besproken concurrenten, richt naar het middle segment (Fashion talks). Kledingstukken

onder de €100 vinden we zelden terug in de collectie van het merk, en dat vinden we ook niet bij

Blue bay. Ook hier deden we de vergelijking aan de hand van een rokje. We kunnen zien dat een

rokje van Caroline biss ongeveer €150 euro kost, en het rokje van Blue bay €116.

Caroline biss kunnen we ook naast Blue bay plaatsen in de concurrentieanalyse. Ze zijn beiden een

beetje de underdog binnen de Belgische mode. Beide merken zijn minder sterk gepositioneerd en

uitgewerkt. Ze hebben alle twee de doelstelling hun collecties aan de man te brengen en in te

spelen op de behoeftes van de stijlvolle, hedendaagse vrouw.

- 36 -

Figuur 23 Rok Caroline biss (Shop online, 2013)

Figuur 22 Rok Blue bay (Blue bay dames, 2013)

- 37 -

1.10.5 River Woods River woods is ook van Belgische bodem en werd in 1995 opgericht door vier vrienden met een

grote expertise in mode. River Woods was meteen een schot in de roos in de Benelux. Eerst was er

de mannencollectie, en een tweetal jaar later was er een vrouwencollectie en een kidscollectie.

(Our Roots, 2012)

Aan de hand van de kledij en het totaalplaatje van River Woods kon het merk niet ontbreken in het

lijstje. River Woods wordt veel verkocht in dezelfde multimerkenboetieks waar Blue bay verkocht

wordt. De kopers van Blue bay komen dus rechtstreeks in aanraking met River woods. Een sterke

concurrent me dunkt.

Het merk is geïnspireerd door authentieke familiewaarden van de ‘North-Eastern American

lifestyle’. River Woods wordt afgebeeld als een waar familiegebeuren. Die oerwaarden vinden we

ook terug bij Blue bay. Ook staat het merk garant voor topkwaliteit en exclusieve distributie in

‘high-level multibrand stores’. Dat laatste kunnen we ook terugvinden in de merkinformatie van

Blue bay. (About us; 2012)

Geografisch is er dus een groot verschil tussen de twee merken. Terwijl River Woods de wereld

verovert, houdt Blue bay het bij het kleine België. Het kan dan natuurlijk niet anders dat de

naambekendheid van River Woods veel hoger ligt. Ik vind dat de distributie een voorbeeld kan zijn

voor Blue bay. River Woods levert kwaliteit en stijl. Die stijl valt te vergelijken met die van Blue bay,

maar is niet helemaal hetzelfde. River Woods heeft een erg grote collectie dat er voor elk wat wils

in zit. Zo zijn er hele sportieve en nonchalante stukken, maar ook heel volwassen, vrouwelijke

stukken. River Woods heeft verschillende collecties die zich richten naar verschillende afnemers

binnen de doelgroep.

De presentatie gebeurt, zoals herhaaldelijk gezegd, op een vergelijkbare manier zoals die van Blue

bay. De kledij wordt op zo’n manier getoond zodat ze centraal staat. De modellen van River Woods

zijn ook weer volwassen en stijlvol. Het verschil met Blue bay kunnen we afleiden van de setting. De

omgeving van de catalogifoto’s zijn meer gericht naar upper class. Blue bay richt zich hier meer op

‘huiselijkheid’.

Figuur 25 Model River Woods (River Woods, 2013)

Figuur 24 Model River Woods (River Woods, 2013)

- 38 -

River Woods is ook weer een voorbeeld van een sterk merk. Zo zien we dat het merk sterk

uitgewerkt is en de website bevestigt dat. Het is een uitgebreide website in de huisstijl van River

Woods. Het is een website met een aantal animaties, teasers,… Zo zet hij de online store in de

kijker, je kan je inschrijven op de newsletter en wordt ook verzocht om het River Woods-team te

versterken. De site is up to date en onderhouden. Op de site vinden we dus de online shop terug

die ook weer heel uitgebreid is met de verschillende collecties. Ook kan de website gedeeld worden

op Facebook en op Twitter. Er is alleen een probleem wanneer we River Woods zoeken op de

sociale media kanalen. Tegen alle verwachtingen in, is River Woods niet te vinden op Twitter en

kanalen van sociale media. Er bestaat enkel een Chinese versie van de River Woods

Facebookpagina. Hierin lijken ze natuurlijk wel weer een stukje harder op Blue bay. (River Woods,

2012)

Zoals ik eerder vermelde probeert River Woods met zijn catalogifoto’s een meer hoger publiek aan

te spreken. Maar zoals deed vermoeden kunnen we de prijsklasse van Blue bay naast die van River

Woods plaatsen. Ook vinden we bij River Woods een aantal grote schommelingen in prijs,

afhankelijk van de stoffen die gebruikt worden. (Online store, 2012) De test met het rokje wees er

ook weer op het feit dat we met dezelfde prijsklasse te maken hebben. Opnieuw een gewaagde

concurrent voor Blue bay.

Figuur 27 Rok Blue bay (Blue bay dames, 2013)

Figuur 26 Rok River Woods (Skirts, 2013)

- 39 -

Fashion is like soccer, only

champions make a

difference,"

(Renzo Rosso, Telegraph,

oktober 2013)

Deze concurrentieanalyse toont duidelijk de zwakke positie van

Blue bay. Het merk moet opboksen tegen sterke Belgische

merken die dezelfde doelgroep voor ogen hebben en die ook

hetzelfde aan te bieden hebben. Ik heb ervoor gekozen om

enkel Belgische merken te analyseren aangezien de Belgische

vrouw erg trouw is aan Belgische kwaliteit. De andere merken

zijn natuurlijk ouder en hebben meer tijd en geld gekregen om

zich te ontwikkelen en te maken wat het merk nu voorstelt. Nu is

het aan Blue bay om alles op alles te zetten om ook zijn afzetmarkt te vergroten.

- 40 -

Hoofdstuk 2: communicatiemiddelen Blue bay WOMEN

2. 1 Website De website van Blue bay is volgens mij het meest negatieve punt in de communicatie met de

stakeholders (Blue bay, 2013). De goede intentie is er, maar de site komt niet goed tot zijn recht.

Wanneer ik voor het eerst kennis maak met de website zie ik een heel simpele, compacte site. Ik zie

een foto, het logo en vier tabs. Ondanks het logo is er niet echt een sprekende huisstijl die Blue bay

typeert. Ik durf zelf te zeggen dat het geheel er wat te simpel uitziet, zeker als we naar de sites van

concurrenten surfen en deze vergelijken (bijlagen hoofdstuk 2, figuur 38).

De bezoekers kunnen er de voor de hand liggende informatie vinden zoals de verkooppunten en ze

kunnen er de collectie bekijken. De verkooppunten zijn opgedeeld in de verschillende collecties:

Blue bay BABY, Blue bay KIDS en Blue bay WOMEN (bijlagen hoofdstuk 2, figuur 39). Die opdeling

vind ik een positief en vooral praktisch punt. Per gemeente of regio kan de klant de winkels vinden

met het bijhorend adres en andere gegevens (Winkels, 2013).

De kledij staat natuurlijk centraal op de website. De collectie kan ook apart bekeken worden, dus

aparte tabs voor BABY, KIDS en WOMEN. Het merk gebruikt hier de mooie, stijlvolle foto’s van de

catalogi. De foto’s tonen de kledij in een mooie setting en hebben heel wat overtuigingskracht (Blue

bay WOMEN, 2013). Het enige nadeel van de tool die de website hanteert is dat de surfer elke foto

moet doorlopen om de ganse collectie te kunnen zien. De gebruiker kan dus niet gericht gaan

zoeken en krijgt geen overzicht van alle foto’s, wat de usability zeker niet ten goede komt.

Wanneer we kijken naar taal en spelling valt er toch het een en het ander op. Zo stellen we

inconsistentie vast als het gaat om hoofdletters en het gebruik van het logo. De ene keer wordt het

logo met hoofdletter geschreven de andere keer zonder. Ook vond ik op de website een voorbeeld

waarbij het logo met een liggend streepje wordt geschreven (Blue bay, 2013) (bijlagen hoofdstuk 2,

figuren 40,41,42).

Een ander voorbeeld die me opvalt, is de spelling van de vrouwencollectie. Op de catalogi is er Blue

bay WOMEN te lezen, terwijl er op de site Blue bay WOMAN te zien is. Dat zijn natuurlijk fouten die

snel rechtgezet kunnen worden (bijlagen hoofdstuk 2, figuur 43).

Op de site zijn er ook share buttons aanwezig. Er is een button van Facebook, Twitter en Pinterest.

Ze werken alle drie maar nu is de vraag of deze buttons overal op de site nodig zijn? Zo kunnen we

de landkaartjes ook delen op Pinterest als we bij het tabblad verkooppunten zijn aangekomen.

Volgens mij is dat niet erg zinvol. Bij Twitter en Facebook kunnen we de hele site delen, maar in

feite staat er niet veel content op de site die de surfer zou kunnen bekoren, behalve dan kennis te

maken met de kledij.

Een inhoudelijk pijnpuntje is ook de verwoording van de dingen. Alles is vrij kort en krachtig gezegd,

wat zeker niet negatief is. Maar het kan ook anders natuurlijk. De website mist persoonlijkheid en

karakter. Een voorbeeld vinden we terug bij het tabblad ‘Nieuws’. Ik lees er dat de klant kan

meedoen aan een wedstrijd om een prijs te winnen. Daarnaast staat een kleine, niet zo duidelijke

foto met de prijzen (bijlagen hoofdstuk 2, figuur 44). De prijzen worden niet vermeld en het geheel

kon ook meer wervend geschreven worden. Ik vraag me af hoeveel klanten de wedstrijd zullen

ontdekken via de website van Blue bay.

Bij datzelfde tabblad staat er de aankondiging van de opening van

- 41 -

de nieuwe flagshipstore in Knokke. Ook hier is alles weer snel en kort neergepend. Zodanig dat de

surfer niet weet welke collectie (BABY, KIDS, WOMEN) ze er verkopen. Ikzelf bezocht de winkel en

ik dacht eerlijk gezegd kennis te maken met de vrouwencollectie. Helaas was dat niet zo (Nieuws,

2013)

Een ander vreemd voorbeeld is Blue bay SHOES. Blue bay maakt kennelijk ook schoenen. Na het

raadplegen van het internet weet ik dat die schoenen kinderschoenen gemaakt zijn in

samenwerking met Banaline (Onze merken, 2013). Op de site van Blue bay staat boven de titel

‘Blue bay SHOES’ een foto van een vrouwelijke pump die onmogelijk door een kind gedragen kan

worden(Collectie, 2013) (Bijlagen hoofdstuk 2, figuur 45). Zo kan de klant de dingen verkeerd

interpreteren en op zoek gaan naar zaken die niet bestaan.

De keywords die de site hanteert is wel geslaagd. Ondanks de bedrijven en organisaties met

dezelfde benaming staat Blue bay toch het eerst in de Google ranking.

De huisstijl in combinatie met de inhoud van de website geeft een wat onprofessionele en slordige

indruk op mij nagelaten. In het advies is te lezen zijn wat voor verbetering kan zorgen.

2.2 Catalogus Blue bay heeft per seizoen een

kwalitatieve catalogus die gemaakt is

voor zowel de consument in de winkel als

de eigenaars van de boetieks. In de

catalogus kan men degelijke foto’s

vinden binnen de juiste context en met

een goed beeld van het product. Elke

collectie heeft een eigen catalogus. Blue

bay is hier heel consequent in. Een aparte

aanpak per collectie is vereist. Natuurlijk

ook omdat de collecties een andere

doelgroep hebben en ook de

verkooppunten verschillend zijn.

De catalogi van Blue bay WOMEN zijn net zoals de kledij stijlvol en elegant ingevuld. Meestal

gebeurt dat in een huiselijke setting waarbij de kledij centraal staan. Hierin keren de traditionele

waarden van de huiselijke sfeer terug. We zien een model die we perfect aan het identity prism

kunnen koppelen. We zien een stijlvolle dame die netjes maar met het nodige comfort voor de dag

wil komen. Een zelfzeker iemand die kiest voor kwaliteit en van het leven geniet.

De boekjes zijn het meest positieve punt van de communicatie van Blue bay. Ze stralen ‘Blue bay’

uit en het merk slaagt erin dat consequent door te trekken naar de toekomst. Als we de catalogus

van het eerste seizoen vergelijken met dat van het zomerseizoen ‘14 dan kunnen we een

Figuur 28 Blue bay catalogi

- 42 -

consequente communicatie vaststellen. De materialen die ze gebruiken zijn ook van de bovenste

plank: kwalitatief gesatineerd A4 papier met een groot gramgewicht. Ook hier is kwaliteit weer een

troef. Voor Blue bay, kan dit gestroomlijnde middel een vaste waarde worden binnen het merk.

Ik niet alleen stel vast dat het middel heel wat potentieel heeft. Bij het telefonische ‘kleine’

marktonderzoek kwam naar voren dat elk van de winkelverantwoordelijken de catalogifoto’s zou

gebruiken om reclame te maken voor hun eigen winkel. Ieder van hen vond dat een goede

representatie van het merk en vonden de foto’s ook heel erg stijlvol.

Enkele van hen doen dat dan ook steevast. Meer daarover is te lezen hieronder bij ‘Earned media’.

2.3 ‘Facebookpagina’ De Facebookpagina van Blue bay is

bestaande maar daar is ook meteen alles

over gezegd. De pagina bestaat sinds

maart 2010 en draagt de naam Blue bay.

Er wordt geen onderscheid gemaakt

tussen Blue bay KIDS of Blue bay WOMEN.

Je weet dus niet welke doelgroep ze hier

willen bereiken.

Wat me meteen opvalt is dat er opnieuw

inconsistentie heerst als het gaat over

hoofdletters. De ene keer is het met

geschreven, de andere keer zonder. Dat

gegeven even terzijde.

Als we verder kijken naar de pagina wordt

het voor de bezoeker duidelijk dat de

pagina niet gemaakt is om de vrouwencollectie te promoten of in de spotlights te zetten. Bij de

informatie over het bedrijf vinden wij deze omschrijving: ‘Blue Bay brengt kwalitatieve Belgische

kindermode voor jongens, meisjes en baby's.’ Ik vrees dat de pagina nog niet aan de update is

onderworpen om de klanten in te lichten dat er nu ook een vrouwencollectie bestaat. Hier staan

ook enkele taalfouten te lezen wat vrij jammer is voor het merk.

Wanneer we naar de profielfoto kijken van de pagina zien ‘Blue bay Girls’ staan, terwijl het aanbod

ook in de kinderkledij veel uitgebreider is (Blue Bay [Facebook], 2010).

Verder zijn er geen statussen en geen foto’s te bespeuren, een lege pagina als het ware. De pagina

heeft dan ook maar 48 likes. Hierin adviseer ik de pagina ofwel te verwijderen of hem helemaal

opnieuw te maken. Zoals eerder werd gezegd doet Blue bay alles apart als het gaat om de

verschillende collecties, bijvoorbeeld de catalogus Blue bay KIDS en de catalogus Blue bay WOMEN.

Nu zou het toch handiger zijn om bij de Faceobookpagina alles onder een koepel te plaatsen. Het

merk heeft vier verschillende collecties en het zou de consument te veel moeite kosten om de vier

uit elkaar te houden en ze te volgen. Het is namelijk zo dat de doelgroepen grotendeels door elkaar

lopen. . (Vandaele, 2013, 10 oktober – persoonlijke communicatie)

Figuur 29 Facebookpagina van Blue bay (Blue Bay [Facebook],2010)

- 43 -

2.4 Gadget Blue bay heeft voor de nieuwe zomercollectie ‘14 een nieuwe gadget voorzien voor zijn vrouwelijke

klanten. Het is een mooie balpen met het logo op en afgewerkt met een Swaroskikristal. Ook hier is

weer gekozen voor kwaliteit en klasse. De vrouwelijke consument kan het zo meenemen in haar

handtas en wordt dus regelmatig in contact gebracht met het merk. De klanten en boetieks hebben

het gadget nog niet gezien dus is het afwachten voor de reactie hierop is. Volgens mij is het een

zeer goed communicatiemiddel om de brand-awareness en merkherinnering te stimuleren. Die

gevolgen stroken ook helemaal met de communicatiedoelstellingen.

Figuur 30 Blue bay balpen

Figuur 31 Blue bay balpen

- 44 -

2.5 Earned media Het gevolg van een sterke catalogus is dat Blue bay kan profiteren van free publicity. Het gaat erom

dat iemand anders communiceert in plaats van het bedrijf, zonder dat het merk hierom gevraagd

heeft. Free publicity is een erg sterk medium en wordt door vele mensen ervaren als ‘eerlijk’,

‘objectief’ en ‘oprecht’. Zo wordt die manier van publiciteit gezien als geloofwaardiger dan zou de

organisatie zelf adverteren. Blue bay mag hier dus heel erg blij mee zijn. Het bevordert de

naambekendheid en het imago plus het is een effectief middel om de doelgroep te bereiken (Free

publicity, 2012).

Boetieks gebruiken foto’s van de catalogus om zelf reclame te maken voor hun winkel. Zo

adverteren veel winkels in folders en magazines waarbij de juiste doelgroep wordt bereikt. Heel

regelmatig kan je een foto spotten in STEPS CITY magazine, een mediaproduct van Roularta media.

Hierin kunnen West-Vlaamse merken en bedrijven adverteren voor een meer lokaal bereik en is de

prijs hiervan ook veel lager dan de nationale magazines (Adverteren, 2014).

Hieronder is een voorbeeld te zien van multimerkenwinkel ‘Labella Fashion’ in Deerlijk. De winkel

heeft tientallen merken en toch staan er twee foto’s van Blue bay op. We kunnen hieruit dus uit

besluiten dat de kledij en de foto’s een advertentieplaatsje waard zijn.

- 45 -

Figuur 32 Free publicity door Labella Fashion (Steps, 2013)

Een tweede

voorbeeld is dat

winkels het mooie

fotomateriaal

gebruiken om hun

eigen folders op te

leuken.

Figuur 33 (Folder Caribo Boetiek, 2013)

Figuur 34 Folder van boetiek Lady L (Lady L, 2014)

- 46 -

Hoofdstuk 3: Communicatieproblematiek en communicatieadvies

3.1 Fundamenten van de Blue bay Zoals ik eerder aanhaalde ontbreken er basisfundamenten bij de organisatie. Voordat het merk uit

zijn voegen springt, is het dus noodzakelijk om een basis te hebben waar de organisatie telkens op

kan terugvallen. Het is belangrijk voor een organisatie om te weten waar hij oorspronkelijk naartoe

wilde, goed om te weten wat de kerngedachte is binnen een organisatie en naar welke waarden

het merk steeds moet streven. Visie is voorsprong, en die visie kan een factor zijn om zich te

onderscheiden tegenover concurrenten. ‘Een goede visie zet de neuzen in dezelfde richting, schept

duidelijkheid en laat toe om een consistent beleid te voeren’ (Koyen geciteerd door Mampaey & de

Vocht, 2013, p.22).

Er moet dus geformuleerd worden waarvoor de organisatie staat (missie) en waarvoor de

organisatie gaat (visie). De missie bestaat vervolgens uit de bestaansreden van de organisatie, de

ware identiteit en de waarden binnen de organisatie. (Visie & missie, 2009) Hier is het ook

belangrijk de belofte, de propositie die de organisatie maakt in te lossen. In het geval van Blue bay

belooft de kledij erg kwalitatief te zijn. Het merk moet dat dan ook nakomen. Volgens Abraham

Lincoln ‘Don’t fool the people nor yourself’. De hedendaagse consument wil commitment,

toewijding en een merk dat waarmaakt wat het zegt. (Van logisch denken tot marketing, 2013)

De visie daarentegen moet bestaan uit de ambities van de

organisatie. Hoe ziet het toekomstbeeld van de organisatie

er effectief uit (Mampaey & de Vocht, 2013, p.21).

De waarden van een organisatie zijn ook steeds belangrijk.

‘De consument ziet (in ons geval) Blue bay als een mens met

hoofd, hart en ziel (Van logisch denken tot marketing, 2013).

Telkens een beslissing wordt genomen, moet er rekening

worden gehouden met de waarden van de organisatie.

Wanneer men een waarde zou schenden zou het niet

stroomlijnen met de organisatie. Het zou de consument als

het ware bedrogen hebben.

In dit advies heb ik dankzij de input van de CEO nagedacht over wat die basisfundamenten zouden

kunnen zijn. Ik heb die ook in de studie neergepend. Op die manier kon ik zelf telkens

terugkoppelen wanneer er een middel geanalyseerd en/of gecreëerd moest worden. Volgens mij

zijn die basisfundamenten zeer belangrijk. Zeker omdat het merk ook telkens mee wil zijn met

nieuwe evoluties en trends binnen de business. Als we kijken naar de concurrenten dan hinkt Blue

bay achterop als het over de organisatiebeginselen gaat.

Wat ook niet mag ontbreken bij de fundamenten zijn doelstellingen die SMART (specifiek,

meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdsgebonden) geformuleerd worden. Ik adviseer dus om de

doelstellingen die wel aanwezig zijn in gedachten ook uit te schrijven onder die vorm. Zo hebben de

werknemers ook een streefdoel en weten ze wat hen te doen staat. Die goal setting theorie bewijst

zich steeds meer. Hoe moeilijker de doelstelling, hoe beter het resultaat. (De Gryse, 2013, 26

‘Er bestaat geen gunstige wind

voor een schip dat zijn

bestemming niet kent’

(Seneca geciteerd door

Mampaey & de Vocht, 2013, p.

20)

- 47 -

november – persoonlijk communicatie).

Blue bay en zijn werknemers zouden hier dus een uitdaging moeten verkrijgen voor het merk.

Hierin spelen natuurlijk nog enkele factoren van belang: innerlijke motivatie, breed perspectief, en

ze moeten uiteraard meetbaar, realistisch… zijn.

3.2 Advies voor een communicatieplan Eenmaal de fundamenten van de organisatie intern duidelijk zijn, is het dus ook noodzakelijk die

fundamenten te gaan vertalen om extern te communiceren. Het eerste advies dat ik zou geven

omtrent de communicatie van Blue bay, is de aanwerving van een communicatieverantwoordelijke.

Er zal een moment komen dat het merk boomt in Vlaanderen en dus ook het moment dat het weer

een dalende trend zal kennen. Een communicatieverantwoordelijke kan volgens mij voor beide

fenomenen zorgen, namelijk: merkkennis en merkherinnering. Net wat Blue bay nodig heeft en die

strookt met de communicatiedoelstellingen. De verantwoordelijke kan ook zorgen voor een

communicatieplan waarbij zowel de offline als online kalender in verwerkt is.

In het communicatieplan wordt dus bepaald welke boodschap, op welk tijdstip naar welke

doelgroep via welk communicatiekanaal verspreidt zal worden(Mampaey & de Vocht, 2013, p. 39).

Uiteraard is het communicatieplan geïntegreerd volgens de basisfundamenten van de organisatie.

Natuurlijk weet ik ook dat Blue bay een KMO is waarbij gekeken moet worden naar budget. Een van

de kerngedachten van Blue bay is dan ook dat de organisatie uit alle ingezette middelen het

maximum wil halen. Iemand aanwerven is dus een risico. Het valt niet te bewijzen dat hij/zij het

maximum kan halen uit communicatie. Wel vallen er resultaten te meten als het gaat om online

communicatie. Communicatie die ambassadeurs kan ontwikkelen en die kan verzorgd worden door

een verantwoordelijke of door de huidige marketingverantwoordelijke. Hier zal een advies volgen

omtrent de online communicatiemiddelen die Blue bay hanteert. Deze middelen, namelijk de

website en de Facebookpagina zijn al geanalyseerd. Hieronder volgen de verbeterpunten en het

advies dat erbij hoort. De offline middelen die Blue bay hanteert zijn doorgaans geïntegreerde en

geslaagde middelen waarbij de analyse al is gebeurd.

- 48 -

3.2.1 Advies: online

Vele kleine organisaties zoals die van Blue bay geven de gevreesde argumenten als ‘mijn klanten

doen daar niet aan mee’, ‘e-commerce is niets voor mij’, ‘innovatie is te duur’, …. Terwijl innovatie

juist heel erg belangrijk is de tijden van nu. Er is sprake van de ontrouwe klant. De consument is

minder en minder een gewoontedier en kiest voor een organisatie waar hij/zij zich in kan vinden.

De consument zoekt naar belevingen en minder naar gemak (Mampaey & de Vocht, 2013, p.115).

Volgens Mampaey en de Vocht is het belangrijk om een wisselwerking te creëren tussen de

offlinewereld en de onlinewereld. De nadelen van het internetgebeuren compenseren met de

voordelen van de fysieke wereld, dus de fysieke winkels. Het wordt zo belangrijk omdat het de

consument tijd en moeite bespaart en op die manier meer online actief is.

3.2.1.1 Advies website

Gelukkig heeft Blue bay een website want, ‘wie niet op het

web te vinden is, bestaat niet’ (Blanchez J. geciteerd door

Mampaey & de Vocht, 2013, p.170).

De website van Blue bay is zijn online visitekaartje (Mampaey

& de Vocht, 2013, p. 171) en daar moet duidelijk nog aan

gewerkt worden. Blue bay staat voor kwaliteit, elegantie en

traditie. De huidige site van Blue bay straalt die zaken niet uit

en vraagt om een professionelere aanpak.

Allereerst moet alle relevante informatie die de gebruiker zou

kunnen nodig hebben te vinden zijn op de website. We

denken hierbij ten eerste aan een correct productaanbod. De

website van Blue bay gaat hier zoals reeds gezegd in de fout

door bijvoorbeeld een verkeerde foto te plaatsen bij

bepaalde inhoud. Die zaken moeten vermeden worden.

Ten tweede is de lay-out heel sober en zou het wel een extra grafische touch kunnen gebruiken.

Het is een vrij kleine site en scrollen hoeft niet, wat op zich niet slecht is. Alles wat de gebruiker

naar beneden moet scrollen zou te veel kunnen zijn en zou de bezoeker kunnen afhaken. Op dat

vlak mag de indeling behouden worden. Alleen zou het beter zijn als de foto’s groter werden

geplaatst om ze meer aandacht te geven. Die opmerking is toepasbaar op elke pagina van de site.

Het is ook belangrijk dat elk tabblad aanklikbaar is wat op de website niet het geval is. Zo is er het

tabblad Blue bay SHOES waar de surfer niets van informatie kan terugvinden. Ofwel moet het

gedeelte weggelaten worden of moet er informatie voorzien worden over het onderwerp ‘Blue bay

SHOES’.

‘Your competitor is only one

mouse click away’ (Warner

D. geciteerd door Mapaey &

de Vocht, 2013,p. 166)

- 49 -

Vervolgens is het ook niet nodig om share buttons (Pinterest, Facebook, Twitter) op de homepage

te plaatsen. Het is beter om die op elk tabblad apart te plaatsen wat al het geval is.

Er moet in de toekomst, wanneer het communicatieadvies wordt gevolgd een ‘ vind-ik-leuk’-

button komen op website. Automatisch is er dan een fan bij wanneer de surfer op de knop duwt en

ingelogd is op Facebook.

In de analyse kwam ook naar voren dat er inconsistentie heerst als het gaat om de spelling van het

merk. De merknamen moeten dus overal gecontroleerd worden. Zo heeft de naam ‘Blue bay’ een

hoofdletter bij ‘Blue’, en een kleine letter bij ‘bay’, zoals het logo dus. De collecties moeten te allen

tijde geschreven worden in kapitalen. Zo krijgen we Blue bay BABY, Blue bay KIDS en Blue bay

WOMEN.

Algemeen is hier ook de opmerking om meer tijd te investeren in de website. De inhoud die bij de

verschillende onderwerpen staat zijn vluchtig en kort neergeschreven waardoor de surfer het

enthousiasme niet kan voelen achter zijn/haar computer. Alles moet dus uitgebreider en

wervender uitgeschreven worden. Hierbij verwijs ik naar het voorbeeld ‘wedstrijd’ dat aangehaald

is bij de analyse van de website. Bij de wedstrijd staat een kort tekstje met een onprofessionele

foto met de wedstrijdprijzen. Die actie zou een push-middel moeten zijn en geen pull-middel. De

actie wordt dus ingezet op het verkeerde communicatiemiddel. Ik wil er mee zeggen dat mensen de

actie toevallig moeten leren kennen. Dat kan zowel in een folder zijn, in de boetieks of op sociale

media. De surfer bezoekt de website namelijk niet om op de hoogte te zijn van dergelijke

informatie.

Er moet beter nagedacht worden wat de surfer zou willen weten. In het geval van Blue bay zal dat

grotendeels over de kledij en de organisatie moeten gaan. Zoals ook in de analyse vermeld staat

zou het beter zijn dat de bezoeker de kledij kan screenen en een overzicht kan zien van de

catalogifoto’s.

Als laatste wil ik het advies geven om de rijke geschiedenis die de organisatie heeft te delen met de

klanten, de prospects en de suspects van Blue bay. Nergens op de site is er iets te vinden over het

ontstaan van het merk en ook een persoonlijke toets ontbreekt, net dat wat anno 2014 zo

belangrijk is. Mensen willen weten wie achter het merk zit, hoe het merk ontstaan is, en zoals ik al

meermaals herhaald heb: welke waarden en fundamenten het merk heeft. De bezoeker wil

namelijk dat het merk zoveel mogelijk deelt met hen.

Daarom is er op de website van Blue bay een rode draad nodig waar men die zaken aan kan

ophangen. Het is altijd fijn om een verhaal te lezen en dat verhaal overal in het merk terug te zien

bij alle communicatiekanalen. Tot nog toe is Blue bay volgens de website een merk die mooie kledij

produceert, meer niet. Nergens op de website wordt er iets vermeld over bijvoorbeeld de fairtrade

waar het mee bezig is, nergens herkennen we de doelstellingen en de waarden van het merk en

nergens vinden we het toekomstbeeld van Blue bay terug. Allemaal zaken waar consumenten de

dag van vandaag meer en meer belang aan hechten.

- 50 -

3.2.1.2 Advies social media

Hiernaast staan allerlei mogelijkheden van socal media om zoals

Hoppenbrouwers zegt: “je merk relevant te maken”.

Een van de doelstellingen van Blue bay is om te blijven bestaan en

dus continuïteit te garanderen. Ze proberen dat te doen door

middel van de behoeften en wensen van de klant te monitoren.

Op sociale mediaplatforms is het mogelijk om met je klanten in

dialoog te gaan, je mening te delen, tips en adviezen te

consulteren, vragen te stellen,… Kortom, the place to be om

behoeften, vragen en nieuwe trends te lokaliseren bij de

doelgroep. Zoals Ruben Opheide zegt : “Mensen kopen niet enkel

graag van je, ze willen ook met je praten”.

Een tweede zéér belangrijk factor is dat de consument zich steeds

meer laat beïnvloeden door de meningen, tips en adviezen van

anderen. Het is dus belangrijk dat de organisatie weet wat er over

verteld wordt zodat er op ingespeeld kan worden. Ook dat kost

weer tijd en moeite. (Mampaey & de Vocht, 2013, p.189)

Een derde factor die strookt met de doelstellingen van Blue bay is

de mogelijkheid om ambassadeurs te creëren met sociale media

en meer kans op free publicity wat de merkbekendheid uiteraard

ten goede komt.

Als de sociale media goed onderhouden worden en die consumenten tot actie kan leiden zijn dat

allemaal positieve gevolgen voor het merk zonder dat het een fortuin van het reclamebudget

inneemt.

Een vierde en laatste factor zijn de sprekende cijfers van sociale media. 64% van de Belgische

surfers, we spreken hierover een 5,2 miljoen, is actief op sociale netwerksites, waarbij Facebook op

nummer één staat. 4,8 miljoen is het aantal consumenten dat actief is op Facebook. Het is ook

handig om te weten dat een vijfde ouder is dan 55 jaar, wat heel relevant kan zijn voor Blue bay.

(Mampaey & de Vocht, 2013, p.190)

Daarom volgt hieronder een uitwerking van een mogelijke Facebookpagina voor Blue bay.

“Een wereld waar mensen

spontaan praten over hun

interesses, passies,

dromen,… is het ideale

platform om je merk

relevant te maken. Sociale

media is direct en eerlijk.

Het draait om de mensen en

zij sturen de conversaties en

de trends”

(Hoppenbrouwers G.

geciteerd door Mampaey &

de Vocht, 2013)

- 51 -

Hoofdstuk 4: Facebook for Blue bay De Facebookpagina werd in het vorige hoofdstuk geanalyseerd. De pijnpunten kwamen bloot te

liggen en daarom begin ik in dit hoofdstuk vanaf nul.

Het is belangrijk om vanaf het begin professioneel te werk te gaan en alles af te werken voor de

pagina online komt. Om te beginnen moet er beslist worden hoe de pagina zal heten. In het geval

van Blue bay kunnen we dus kiezen om de pagina ofwel ‘Blue bay’ te noemen, ofwel ‘Blue bay

WOMEN’. Uit het vorige hoofstuk kwam al naar voren dat het slimmer is om alles onder één koepel

te houden. Ik kies dus voor ‘Blue bay’ (bijlagen hoofdstuk 4, figuur 46, 47).

De volgende beslissing is de profielfoto. Hievoor gebruik ik het logo van Blue bay. Het logo krijgt zo

op elk communicatiekanaal een centrale plaats, ook op het product zelf (bijlagen hoofdstuk 4,

figuur 46). Wanneer het logo op die manier wordt toegepast verhoogt dat de herkenbaarheid (Van

Marcke E, 2013). Als omslagfoto gebruik ik een foto van de vrouwencollectie 2014. Als de surfer ziet

dat het een foto is van de allerlaatste collectie dan ziet hij/zij dat de pagina up to date is.

Bij de informatie over het merk is het noodzakelijk om hier al de ware aard van Blue bay te laten

zien. Natuurlijk mag dat luchtig verwoord worden en moet er zakelijke taal vermeden worden.

Onder de info vinden ook we alle contactgegevens. Hierbij denk ik aan een telefoonnummer, een e-

mailadres, een domicilie en natuurlijk niet te vergeten de website (bijlagen hoofdstuk 4, figuur 50).

Vervolgens laat Blue bay zijn kledij zien onder de vorm van foto’s. Voor elke collectie wordt er een

apart album en albumtitel voorzien. De titels van die albums moeten dus ook consequent

gehanteerd worden. Dat zal voor een overzicht zorgen en zo kunnen de surfers ook gericht gaan

zoeken (bijlagen hoofdstuk 4, figuur 48).

Wanneer de pagina helemaal klaar is, is het belangrijk om de pagina zoveel mogelijk in de spotlights

te zetten. Er moeten dus snel ‘fans’ verzameld worden. Dat kan door promotie te maken in de

boetieks, op de website, op winkeltassen, ... Een andere manier is om de mensen zelf aan te sporen

via Facebook (bijlagen hoofdstuk 4, figuur 51). Eerst en vooral zijn dat de leveranciers, boetieks,

familie, vrienden, bekende klanten… (Mampaey & de Vocht, 2013, p.191).

Uiteindelijk is het natuurlijk de bedoeling dat de Facebookpagina actief wordt ingezet. Dat kan door

op regelmatige basis interessante content te plaatsen die te maken heeft met de organisatie of

sector of die relevant is voor de doelgroep. Participeren wordt zeer belangrijk wanneer Blue bay

meer fans en natuurlijk ambassadeurs wil creëren. Onder participatie verstaan we vooral

monitoren van de sector,en in dialoog gaan met de klant/geïnteresseerde. Telkens een klant

reageert of een vraag stelt is het dus de bedoeling om daar iets mee te doen. Blue bay zou kunnen

reageren of de reactie leuk vinden. De klant moet het gevoel hebben dat er aandacht aan wordt

besteed.

Interessante zaken monitoren moet je leren. Daarom is het belangrijk om zoveel mogelijk rond te

kijken op Facebookpagina’s en van anderen te leren. Blue bay kan bijvoorbeeld inspiratie halen bij

de concurrentie of andere succesvolle fanpagina’s die te maken hebben met de sector. De

organisatie kan hier letten op de subjects, het soort taalgebruik, soort humor,…(Mampaey & de

Vocht, 2013, p.192).

- 52 -

Als een organisatie verschillende platformen heeft is het belangrijk om die regelmatig te monitoren

om te zien wat er over de organisatie gezegd wordt. Blue bay zou hiervoor een monitor-tool

kunnen gebruiken moest dat in de toekomst het geval zijn.

Op Facebook kan je als organisatie ook adverteren en een betalingsmethode toevoegen aan de

pagina. Facebook belooft hier meer vind-ik-leuks en meer merkbekendheid (bijlagen hoofdstuk 4,

figuren 52,53).

- 53 -

Hoofdstuk 5: Publiciteit op bedrijfswagen

Omdat de reclamebudgetten bij Blue bay te klein zijn om nationaal te gaan adverteren is het dus

belangrijk om andere alternatieven te vinden zodat de naambekendheid toch wordt vergroot en zo

blijft hangen bij de doelgroep. Bij Blue bay worden vele stakeholders bezocht en zijn enkele

werknemers in handen van een bedrijfswagen. Hierin schuilt het potentieel om die bedrijfswagens

te vervangen door Blue bay-wagens. De kost van de bedrijfswagens blijft, alleen is er nog een

bijkomende kost om de wagens op te leuken met de elegante Blue bay-huisstijl. Die kost is zeer

klein. Een navraag bij een specialist uit Roeselare leverde mij een positief antwoord op. Het

beletteren van een wagen kost zo’n 100 à 200 euro (Hoorelbeke, 2014, 22 januari – persoonlijke

communicatie). Het ingezette middel is hier dus erg klein en Vlaanderen leert Blue bay kennen op

een andere manier.

De uitwerking had ik graag gezien op een witte Volkswagen Beetle (bijlagen hoofdstuk 4, figuur 54).

Het is een stijlvolle, elegante en vooral vrouwelijke wagen. De witte kleur staat centraal in de

huisstijl van Blue bay wat een mooi geheel zal vormen met het zwarte logo.

- 54 -

Hoofdstuk 6: Bedrukte herbruikbare zakken

Volgens Mampaey & de Vocht is de klant veeleisend door het

immense aanbod aan winkels (2013). De diensteconomie van de

jaren ’90 heeft plaats gemaakt voor de ‘beleveniseconomie’. Niet

langer het product staat centraal, maar de geassocieerde beleving

(Mampaey & de Vocht, 2013, p.115). Dat gezegd zijnde kunnen we

ook hier een antwoord vinden. Blue bay moet ervoor zorgen dat

het kopen van zijn kledij een leuke belevenis wordt, of een fijne

herinnering nalaat. Nu het merk nieuwe gadgets heeft ontworpen

zullen zij daar zeker in slagen. Een souvenir meegeven met de klant

is een positieve zet, en scoort enorm goed bij producten met een

hoger kwaliteitsniveau (Mampaey & de Vocht, 2013, p. 117). Blue

bay past hier zeker in, en daarom dacht ik om nog een extra

dimensie te geven aan de koopbelevenis door een draagtas te introduceren.

Een herbruikbare tas is een promotiemiddel die ook voor free publicity kan zorgen. Het is ook een

manier om zich als ambassadeur van het merk te uiten, kortom wanneer de consument trots is om

de tas te dragen en aan de wereld te laten zien dat ze van Blue bay houdt.

De dragers van de tassen lopen dan door de winkelstraat en maken op die manier reclame voor het

merk (Mampaey & de Vocht, 2013, p. 41).

Voor de kinderboetieks heeft Blue bay sinds kort herbruikbare zakjes geïntroduceerd. Het is een

toffe, stevige zak die de kinderen kunnen gebruiken om mee naar school te gaan of hun hobby’s te

beoefenen. Het zou ook voor Blue bay WOMEN dus ook zeer nuttig zijn om die te ontwerpen en te

produceren. De winkelverantwoordelijke geeft de Blue bay-kledij mee in de stijlvolle zak en de

consument loopt er mee over straat. Verder gaat het wanneer de consument de zak gebruikt om

boodschappen mee te doen, de zak gebruikt als sporttas, als boekentas,… .

Stevige herbruikbare zakken zijn niet meer weg te denken in het straatbeeld. Wanneer dat dan nog

eens gekoppeld wordt aan de elegantie van Blue bay kan het zeker een schot in de roos zijn.

Mensen zijn ook snel benieuwd wat een nieuw merk voor hen in petto heeft. Zeker wanneer ze het

merk bij verschillende personen of platformen te zien krijgen.

Voor de praktische uitwerking viel mijn oog op de ‘WOLKY RPET SHOPPER’ (bijlagen hoofdstuk 6,

figuur 55)(Green-bags, z.j). Een moeilijke keuze uit een enorm aanbod van zakken. De tas is

gemaakt van gerecycleerde petflessen en is dus zeer milieuvriendelijk. De tas is afgewerkt met

stevige handvaten en een rits om de tas toe te houden. Het milieuvriendelijke vonden we al terug

in de ondernemingsdoelstellingen. Blue bay vindt het belangrijk om milieuvriendelijk en ethisch te

produceren, ook met zijn communicatiemiddelen.

Een tweede waardige optie vond ik de ‘BIG SHOPPER PE KOKO’. Deze tas straalt iets meer kwaliteit

en luxe uit dan de vorige tas. Kwaliteit en uitstraling vinden wij ook terug bij de fundamenten van

Blue bay en dus ook heel belangrijke elementen (bijlagen hoofdstuk 6, figuur 56) (Tassen, z.j).

‘The shopping bag is a

postcard that says where

you’ve been and what you

did there’ (James B.

geciteerd door Mampaey &

de Vocht, 2013, p. 43)

- 55 -

De bedrukking van de tas zou net zoals de auto een witte achtergrond moeten hebben met daarop

het logo. Hierbij zou ik ook een ‘like us on Facebook’ afbeelding (bijlagen hoofdstuk 6, figuur 57)

erop willen plaatsen plus de vermelding van de website van Blue bay. Op die manier worden meer

fans op Facebook aangetrokken en meer mensen naar de website geleid.

Gezien er enorm veel aanbieders te vinden zijn in de sector zou het slim zijn dat Blue bay aan

verschillende aanbieders een offerte vraagt en hierbij de prijzen en de service op elkaar afweegt.

Herbruikbare tassen laten bedrukken kan erg prijzig uitvallen, maar het is dan ook een doeltreffend

communicatiemiddel. Een ander voordeel van het middel is de langdurigheid. De consument kan

langer van de tas genieten dan bijvoorbeeld van een advertentie, en zo geniet Blue bay ook langer

van de visability en de hogere merkkennis.

De ‘BIG SHOPPER PE KOKO’ bijvoorbeeld kost ongeveer €1,25 per stuk. Wanneer Blue bay aan

ongeveer 100 verkooppunten 100 zakken levert, dan moeten er minstens 10 000 zakken gedrukt

worden. Het kostenplaatje staat hier dus al op 12.500 euro, wat een grote hap uit het

reclamebudget kan zijn. Maar wanneer er budget is voor de kindercollectie, zou die er ook moeten

zijn voor de vrouwencollectie.

Een bijkomend voordeel komt naar voren wanneer ik de prijzen bekijken om nationaal te gaan

adverteren. Die liggen beduidend hoger(bijlagen hoofdstuk 6, figuur).

- 56 -

Conclusie

Mijn voornaamste bevinding is dat Blue bay een organisatie is in volle beweging met mooie

toekomstperspectieven en veel verbetertrajecten. Die verbetertrajecten zie ik als een positief

aspect gezien er dan nog veel ruimte is om het merk tot een hoger niveau te tillen en zich zo nog

sterker te ontwikkelen.

In de studie van de organisatie kwam naar voren dat het merk een huisstijl heeft die strookt met de

kerngedachte van de organisatie. We zien een klassieke, elegante en vrouwelijke huisstijl. Het is dus

een merk dat gezien mag worden. Helaas wordt die elegante huisstijl vaak niet (consequent)

toegepast bij enkele communicatiemiddelen of kan de doelgroep niet eens kennismaken met de

organisatie gezien zij niet eens aanwezig is.

Blue bay WOMEN, in combinatie met zijn jonge leeftijd en zijn weinige merkbekendheid, kan

volgens mij nog alle kanten uit. Zelfs wanneer ik de organisatie analyseerde merkte ik doorheen de

tijd al heel wat veranderingen op. Als eerste wil de organisatie alles intern in zijn plooi krijgen om

dan extern verder te groeien wat volgens mij zeker een stap in de goede richting is.

Doorheen de analyse en het bijbehorend advies zie ik telkens dezelfde zaken terugkeren. Ten

eerste moet er meer tijd en aandacht geschonken worden aan de communicatie. Ten tweede

moeten de gecommuniceerde zaken doordacht, juist en volledig zijn. Tot slot moet de

communicatie gestroomlijnd worden met de basisgedachten binnen Blue bay die tot nog toe

nergens uitgeschreven staan.

Wanneer die drie zaken worden geïntegreerd binnen het dagdagelijks reilen en zeilen van de

organisatie zal het merk consequent, professioneel en stijlvol voor de dag komen bij het juiste

publiek, op de juiste plaats en op de juiste tijdstippen.

Indien Blue bay die drie werkpunten structureel aanpakt kan het merk volgens mij uitgroeien tot

een gelijkwaardige tegenspeler in de modewereld waar hij kan concurreren met merken zoals

onder andere River Woods en Mer du Nord. Dat toont aan dat communicatie niet de nodige

erkenning krijgt in vele organisaties maar toch een draaiende motor is achter een succesvol bedrijf.

- 57 -

Referentielijst

Persoonlijke communicatie

Burrell, S. (2013, 17 oktober). (Fashion consultant & brand builder). (Werken in en motiveren van

een modeteam). Persoonlijke communicatie [Congres: Fashion talks].Waagnatie,

Antwerpen.

De Gryse, P. (2013, 26 november). ( Managing director Denk! Strategy and communication).

(People management). Persoonlijke communicatie [lezing]. Artevelde hogeschool, Gent.

Hoorelbeke, C. (2014, 22 januari). (Accountmanager). (Autobelettering). Persoonlijke communicatie

[e-mail].

Mallevays, P. (2013, 17 oktober). (Managing partner Savigny partners). (Nieuwe trends in business

en nieuwe markten). Persoonlijke communicatie [Congres: Fashion talks].Waagnatie,

Antwerpen.

Nobbs, K. (2013, 17 oktober). (Retail expert). (Innovatieve retail). Persoonlijke communicatie

[Congres: Fashion talks].Waagnatie, Antwerpen.

Saelen, B.(2014, 24 januari). CEO Caroline biss. (Winkels van Caroline biss). Persoonlijke

communicatie [telefoongesprek].

Schramme, A. (2013, 17 oktober). (Academisch coördinator cultuurmanagement universiteit

Antwerpen). (Strategieën rond internationalisering). Persoonlijke communicatie [Congres:

Fashion talks]. Waagnatie, Antwerpen.

Siegel, S. (2013, 17 oktober). (CEO Not just a label). (Social media en community building).

Persoonlijke communicatie [Congres: Fashion talks].Waagnatie, Antwerpen.

Van Beirendonck, W. (2013, 17 oktober). (modeontwerper). (De verander(en)de mode-industrie).

Persoonlijke communicatie [Congres: Fashion talks].Waagnatie, Antwerpen.

Vandaele, L. (2013, 10 oktober). (CEO Blue bay). (Bachelorproef). Persoonlijke communicatie

[interview]. Blue bay, Hulste.

Niet-digitale bronnen Cotton, A.M. (2013, 23 september). Digitale media seminarie 1. Powerpoint gepresenteerd in

Leeuwstraat, Arteveldehogeschool, Gent.

Cotton, A.M. (2010). Reclame en mediaplanning. Antwerpen: Garant.

Mampaey, K. & de Vocht, S. (2013). Innovatieve retail. Antwerpen: Voka.

- 58 -

Van Logisch denken tot marketing [vaktijdschrift]. (november 2013, jaargang 3, nr 2). Oostende:

Denk!

Digitale bronnen

About. (2013). Geraadpleegd op 20 december 2013 via

https://www.carolinebiss.com/nl/info/about

About us. (2013). Geraadpleegd op 20 december 2013 via

https://www.riverwoods.net/company/contact-us/

Adverteren 2014. (2014). Geraadpleegd op 27 januari 2014 via

http://cs.sanomamedia.be/nl/965fd6ee-07e0-4e4a-94bf-bd372ecf2e0d

Blog. (2013). Geraadpleegd op 17 december 2013 via

http://blog.terrebleue.com/nl

Blue bay. (2010). Facebook. Geraadpleegd op vrijdag 27 december 2013 via

https://www.facebook.com/pages/Blue-Bay/336717443846?fref=ts

Blue bay. (2014). Facebook. Geraadpleegd op dinsdag 28 januari 2014 via

https://www.facebook.com/bluebayclothes?bookmark_t=page#

Blue bay. (2013). Geraadpleegd op 3 oktober 2013 via

http://www.blue-bay.be/nl/collectie/

Caroline Biss. (2013). Geraadpleegd op 17 december 2013

https://www.carolinebiss.com/nl

Denk! Marketing Seo blog (2012, 3 juni). “Elke dag lezen miljoenen Belgen de krant”. [Blog].

Geraadpleegd op 26 december 2013 via

http://www.denk.be/nl/marketing/marketing-seo-blog/free-publicity.htm?offset=2

Essentiel Antwerp. (2013). Geraadpleegd op 20 december via

http://www.essentiel-antwerp.com/

Essentiel in een notendop. (2013). Geraadpleegd op 20 december 2013 via

http://www.essentiel-antwerp.com/be_nl/about-us/essentiel-at-a-glance

Green-bags. (z.j). Geraadpleegd op 27 januari 2014 via

http://www.uts-bags.nl/green-bags/apple-ibag.html#/wolky-rpet-shopper/4

Mer Du Nord. (2013). Geraadpleegd op 17 december 2013 via

http://www.merdunord.com/nl/

Mer Du Nord Official. (2013). Geraadpleegd op 17 december via

http://vimeo.com/mdn

Mer Du Nord. (2013). Facebook. Geraadpleegd op 17 december via

https://www.facebook.com/MerDuNord

- 59 -

Mother giving daughter paper shopping bag. (2014). Geraadpleegd op 1 februari 2014 via

http://www.dreamstime.com/stock-image-mother-giving-daughter-paper-shopping-bag-

image31843161

Over MDN. (2013). Geraadpleegd op 17 december 2013 via

http://www.merdunord.com/nl/company

Onze merken.(2013). Geraadpleegd op 20 januari 2014 via

http://cataloog.banaline.be/nl/3-blue-bay(20/01)

Over ons. (2013). Geraadpleegd op 17 december 2013 via

http://www.terrebleue.com/nl/our-world/

Programma. (2013). Geraadpleegd op 26 december 2013 via

http://www.fashiontalks.be/nl/programma/spreker/annick-schramme

Pvr. (2007). Van Caroline tot Caroline biss. Het nieuwsblad. Geraadpleegd op 27 december 2013 via

www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=LV1BIMAp

River Woods. (2013). Geraadpleegd op 17 december 2013 via

https://www.riverwoods.net/

Rokken. (2013). Geraadpleegd op 17 december 2013 via

http://www.terrebleue.com/nl/women/categories/shorts-skirts/

Sowray, B. (1 oktober 2013). Renzo Rosso: 'Fashion is like soccer, only champions make a

difference'. Telegraph.uk. Geraadpleegd op 26 december 2013 via

http://fashion.telegraph.co.uk/news-features/TMG10346500/Renzo-Rosso-Fashion-is-like-

soccer-only-champions-make-a-difference.html

Steps city magazine – adverteren. (2014). Geraadpleegd op 21 januari 2014 via

http://www.roularta.be/nl/activiteiten/steps-city-magazine-product/RC-Content_P-

1184687178445.html?ParentAssetID=1184686276823&ParentAssetType=Page&ParentPag

eID=1184686276823&ProductAssetID=1194563800422&action=Advertisement

Tassen. (z.j). Geraadpleegd op 27 januari 2014 via

http://www.uts-bags.nl/tassen/just-dance-shopper.html#/big-shopper-pe-koko-/51

Terre Blue. (2013). Geraadpleegd op 17 december 2013 via

http://www.terrebleue.com/

Visie en missie. (2009) Geraadpleegd op 23 januari 2014 via

http://www.competentindesocialprofit.be/?cid=2&pagina=18-visie-en-missie

Volkswagen Beetle. (2014). Geraadpleegd op 27 januari 2014 via

http://www.carsofworld.com/volkswagen-beetle.html

What is fashion retail.(2013). Geraadpleegd op 27 december 2013 via

http://www.ask.com/question/what-is-fashion-retail

Winkels. (2013). Geraadpleegd op 17 december 2013 via

- 60 -

http://www.terrebleue.com/nl/our-stores/

Satans Heaven. (z.j). Geraadpleegd op 28 januari 2014 via

http://www.satansheaven.com/

Afgenomen interviews

Lieven Vandaele (CEO Blue bay):

5 september 2013 (Hulste)

10 oktober 2013 (Hulste)

22 januari 2014 (Hulste)

- 61 -

Bijlagen hoofdstuk 1: Blue bay als organisatie

Caribo Boetiek Rozebeeksestraat 1 8860 Lendelede

051/30 13 09

Deleye Roeselare Brugsesteenweg 530 8800 Roeselare

051/22 18 36

Dolce by Erina Leiestraat 32 8500 Kortrijk

056/25 48 13

Dominique Tolpoortstraat 51 9800 Deinze

09/380 40 92

Elle & Lui Nederstraat 12 9700 Oudenaarde

055/30 23 60

Isola fashion Kortrijkstraat 89 8560 Wevelgem

056/42 16 64

Jack Russell Lippenslaan 234 8300 Knokke-Heist

050/62 82 22

Lady L Kerkstraat 26 8520 Kuurne

056/71 26 26

Sapho Gravinnestraat 9 8770 Ingelmunster

051/31 46 95

Toppio Meensestraat 32 8900 Ieper

057/20 07 52

Yzer Fashion Stationsstraat 22 8850 Ardooie

051/74 41 78

Figuur 35 Telefonisch marktonderzoek: boetieks (Blue bay, 2013)

- 62 -

Figuur 36 Forrester's Social Technographics ladder (Cotton, 2010, p.21)

- 63 -

Figuur 37 Enquête telefonisch marktonderzoek

- 64 -

Figuur 38 Aanbieders van mode (Schramme, 2013, 17 oktober)

Luxury purchasers

• Not in Belgium

High end designers

• Induvidual, creative designers

• 'The born globals: wants to go international immediatly

Middle segment

• Middle class

• trendfocussed

Retail

•Fasion retail looks into the field of fashion. It looks at how much things are selling for and what can be uses in the market.

•A fashion retailer sell sthe product. They help the customers make there choice. They create layouts. They make the clothing look its best. (What is fashion retail, 2013)

- 65 -

Bijlagen hoofdstuk 2: Communicatiemiddelen Blue bay WOMEN

Figuur 39 Homepage Blue bay (Blue bay, 2013)

Figuur 40 Zoeken naar verkooppunten op de website (Blue bay, 2013)

- 66 -

Figuur 42 Inconsistentie op de website (Blue bay, 2013)

Figuur 41 Inconsistentie op de website (Blue bay, 2013)

- 67 -

Figuur 43 Inconsistentie op de website (Blue bay, 2013)

Figuur 44 Inconsistentie op de website WOMAN vs WOMEN (Blue bay, 2013)

Figuur 45 Wedstrijd op de website (Blue bay, 2013)

- 68 -

Bijlagen hoofdstuk 4: Facebook for Blue bay

Figuur 47 Blue bay Facebookpagina: keuze profielfoto (Blue bay [Facebook],2014)

Figuur 48 Naam Facebookpagina Blue bay (Blue bay [Facebook], 2014)

Figuur 46 Kinderschoentjes op de website (Blue bay, 2013)

- 69 -

Figuur 49 Consistentie bij de benaming van de albums (Blue bay [Facebook], 2014)

Figuur 50 Omslagfoto Facebookpagina (Blue bay [Facebook], 2014)

- 70 -

Figuur 52 Pagina delen (Blue bay [Facebook], 2014)

Figuur 51 Informatie op de Facebookpagina (Blue bay [Facebook], 2014)

- 71 -

Figuur 54 Adverteren op Facebook (Blue bay [Facebook], 2014)

Figuur 53 Adverteren op Facebook (Blue bay, [Facebook], 2014)

- 72 -

Bijlagen hoofdstuk 5: Publiciteit op bedrijfswagen

Figuur 55 Volkswagen Beetle (Volkswagen Beetle, 2014)

- 73 -

Bijlagen hoofdstuk 6: Bedrukte herbruikbare zakken

Figuur 57 Big shopper PE KOKO (Tassen, z.j)

Figuur 58 Like us on Facebook (Satans heaven, 2014)

Figuur 56 Wolky RPET shopper (Green-bags, z.j)

- 74 -

Figuur 59 Prijs Feeling / nationaal adverteren (Adverteren, 2014)

- 75 -