BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Analisis …media.unpad.ac.id/thesis/170620/2008/170720080010_4_5359.pdf · sudah berskala besar. ... profil bisnis Chocodot ke dalam buku ... dodol

93

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Analisis Struktur dan Perilaku Pasar Makanan Khas di Kabupaten

Garut

Pembahasan mengenai struktur pasar lebih menekankan kepada pihak-

pihak atau lembaga mana saja yang terlibat dalam proses penyediaan suatu

produk, proses distribusi dan komunikasi, pelanggan yang menjadi kelompok

target pasar, serta pesaing yang berkompetisi dalam suatu industri. Sementara

perilaku pasar lebih merujuk kepada peran yang dijalankan oleh masing-masing

komponen dalam struktur pasar tersebut beserta karakteristik dan kecenderungan

dalam bertindak berkaitan dalam proses rantai nilai suatu bisnis.

Berkaitan dengan pembahasan struktur dan perilaku pasar di industri

makanan khas atau lazim disebut “oleh-oleh” di kabupaten Garut, penulis

memfokuskan pembahasan struktur dan perilaku pasar dari komponen-komponen

sebagai berikut:

1) Kelompok Produsen

Produsen produk oleh-oleh di kabupaten Garut sangat beragam, mulai dari

usaha yang berskala mikro, kecil, menengah sampai kepada perusahaan yang

sudah berskala besar. Penggolongan jenis perusahaan tersebut, ditinjau dari aspek

kepemilikan modal, kapasitas produksi serta luas cakupan produksi.

94

Berdasarkan pemantauan penulis, ditinjau dari segi jenis produk yang

dihasilkan oleh para produsen yang dimaksud, terdapat dua kategori produk yang

dijadikan unggulan oleh pemerintah Kabupaten Garut, yaitu industri makanan dan

non makanan. Industri makanan yang berkembang baik terdiri dari makanan yang

berjenis: aneka dodol, kerupuk kulit, dorokdok, ranginang, kue kering dan

berbagai jenis makanan ringan lainnya. Sejak tahun 2009, yang ditandainya

kelahiran produk baru dan diklaim sebagai oleh-oleh dari kabupaten Garut adalah

produk dengan merek Chocodot, yang merupakan produk olahan dari dodol

dikombinasikan dengan coklat, di bermunculan para produsen makanan oleh-oleh

yang baru. Hal tersebut menurut analisis penulis sebagai akibat dari kesuksesan

produk Chocodot yang ditinjau dari kepopuleran di berbagai media serta

perkembangan usaha Chocodot yang cukup signifikan. Sementara itu, produk

oleh-oleh yang dihasilkan oleh kabupaten Garut pada jenis non makanan terdiri

dari produk kerajinan kulit dan akar wangi. Bentuk kerajinan kulit yang terkenal

dari kabupaten Garut adalah produk jaket yang berbahan kulit. Sementara produk

yang dihasilkan dari bahan akar wangi adalah berbagai produk aksesoris dan

perlengkapan rumah tangga seperti : taplak meja, tas, sajadah, lampu hias, hiasan

dinding dan lainnya.

95

Produk oleh-oleh kabupaten Garut dari kategori makanan yang menjadi

primadona dan sudah terkenal di kalangan masyarakat Indonesia adalah produk

dodol. Hal ini disebabkan di kabupaten Garut begitu banyak produsen yang

menghasilkan dodol dengan berbagai jenis dan rasa sejak puluhan tahun yang lalu

sampai saat ini. Usaha yang dijalankan oleh pengusaha dodol biasanya dilakukan

secara turun-temurun dari keluarganya, begitu juga dengan berbagai pengusaha

oleh-oleh lainnya seperti usaha kulit, kerupuk kulit dan lain-lainnya status

kepemilikan dan manajemennya lebih cenderung dikelola oleh manajemen

keluarga.

Salah satu perusahaan yang dianggap memilik nilai historis dalam

perkembangan sejarah Garut sebagai “kota dodol” dan kini telah menjadi

pemimpin pasar di industri dodol Garut, adalah perusahaan yang menghasilkan

dodol Garut merek PICNIC yang sudah berdiri sejak 50 tahun lebih yang lalu dan

sekarang berperan sebagai produsen dodol terbesar di kabupaten Garut.

Jenis dodol yang diproduksi oleh PT. Herlinah Cipta Pratama dinamakan

oleh kalangan produsen sebagai jenis dodol Garut. Selain perusahaan dodol

dengan merek PICNIC yang merupakan usaha keluarga dan menjadi pemimpin

pasar di industri dodol, di kabupaten Garut juga tersebar puluhan perusahaan

dodol lainnya, baik yang memproduksi jenis dodol Garut ataupun jenis dodol

lainnya seperti : dodol kacang, angleng, dodol aneka buah, dodol zebra, dan lain

sebagainya.

96

Berdasarkan data pada tahun 2013 dari Dinas Perindustrian, Perdagangan,

Koperasi dan UKM kabupaten Garut tercatat sebaran perusahaan dodol di

kabupaten Garut sebagai berikut:

Tabel 4.1

Potensi Industri Dodol di Kabupaten Garut

Sumber: Dinas Perdangkop & UKM Kabupaten Garut, 2013

Di tengah stagnasi pasar dodol yang cenderung kurang mengalami

pertumbuhan, bahkan dirasakan oleh bagian pemasar dari PT. Herlinah Cipta

Pratama, Bapak Ayek, yang mengatakan : “sekitar tahun 2008, pasar untuk dodol

Garut khususnya jenis PICNIC yang klasik, mengalami suatu penurunan dari segi

penjualan”, di lain pihak muncullah suatu gagasan baru dari seorang pemuda

Garut yang bernama Kiki Gumelar untuk membuat suatu oleh-oleh terbaru dari

kabupaten Garut. Produk yang diciptakan oleh Kiki tersebut pada awal

kemunculannya berjenis coklat batang yang dikombinasikan dengan dodol serta

diberi merek Chocodot, yang merupakan singkatan dari chocolate with dodol

Garut.

Perkembangan usaha yang dijalankan oleh Kiki Gumelar dalam

memasarkan produk Chocodot dikatakan sangat berhasil. Hal tersebut ditandai

URAIAN FORMAL NON FORMAL JUMLAH

Jumlah Unit Usaha (Unit) 43 58 101

Tenaga Kerja (Orang) 1,245 1,257 2,052

Investasi (000 Rupiah) 617,200 415,150 1,032,350

Nilai Produksi (000 Rupiah) 25,849,330 17,460,600 43,309,930

Wujud Produksi

Daerah Pemasaran

Dodol Garut (ketan), kacang, susu, coklat, wijen, dan

dodol buah-buahan

Pulau Jawa, Kalimantan, Sumatera, Bali, Brunei,

Malaysia, Jepang, Arab Saudi, Singapura, Inggris

97

dengan tingkat popularitas merek Chocodot di tingkat nasional cukup tinggi.

Selain itu dalam kurun waktu tiga tahun sejak awal berdirinya, Chocodot sudah

memiliki tiga outlet resmi di Garut, beserta puluhan saluran distribusi baik di

wilayah Garut maupun di luar kabupaten Garut.

Perkembangan bisnis Chocodot yang telah dirintis oleh Kiki Gumelar

berhasil menarik perhatian pakar bisnis Rhenald Kasali yang telah mengangkat

profil bisnis Chocodot ke dalam buku yang ditulisnya dengan judul Cracking

Entrepreneurs (2012:74) yang menyatakan:

“Semua orang bisa membuat sesuatu lebih baik. Dan semua orang bisa

berbicara bahwa produk atau makanan buatannya lebih baik dari buatan

orang lain. Tetapi sedikit sekali orang yang berani menggulirkan

produknya ke pasar, berhenti berbicara, beralih profesi menjadi

wirausaha, serta membangun usaha dari nol.

Berbeda dengan Kiki. Ia benar-benar berhenti dari pekerjaan bagusnya

dan mengambil langkah berani. Pulang kampong, membuat cokelat

buatannya sendiri, dan menjajakannya dari toko ke toko, memungut

bayaran-bayaran kecil, mendengarkan suara pelanggan, dan menyewa

rumah untuk mengembangkan usahanya sampai usaha itu tumbuh menjadi

lebih stabil. Ia juga berani maju menghadapi tantangan demi tantangan

dari para incumbent yang bisnisnya terancam.

Seperti dodol Garut yang terancam dengan kehadiran dodol berbalut

cokelat, masa depan setiap produk pangan selalu menghadapi tantangan-

tantangan baru. Selalu muncul inovasi yang mengubah selera. Maka itu

perbaruilah produk Anda dan beradalah selangkah di depan selera-selera

baru.

Setiap usaha memiliki dua sisi, yaitu aspek tangibles (fisik, kasat mata)

dan aspek intangibles (melekat pada manusia, non fisik, tak kelihatan).

Pengusaha selalu terkait oleh kedua hal itu, tetapi sering melupakan atau

tidak paham bahwa segala yang tak terlihat (intangibles) jauh lebih

penting daripada yang kasat mata.”

98

Pada umumnya gambaran kelompok produsen dalam struktur pasar pada

industri oleh-oleh di kabupaten Garut bisa digambarkan sebagai berikut:

u

Gambar 4.1

Struktur Produsen Produk Unggulan Kabupaten Garut (Sumber: Pengolahan Penulis, 2013)

Berdasarkan penggalian informasi yang dilakukan oleh penulis, kelompok

produsen dodol mencerminkan sebagai perusahaan yang dikelola secara turun

temurun, termasuk PT. Herlinah Cipta Pratama yang berperan sebagai market

leader di industri jenis dodol Garut. Sementara untuk jenis dodol yang bukan

Produsen Produk Unggulan

di kabupaten Garut

Makanan Non-Makanan

Kerajinan

Akar Wangi

Pengolahan

Kulit Non-Dodol Dodol

Dodol Buah Dodol Kacang Dodol Garut Dodol Lain-lain

Kerupuk Kulit Dorokdok Coklat Dodol Lain-lain

99

dodol Garut (dodol kacang, dodol buah, dan lain-lain) menunjukkan tidak ada

produsen yang menonjol dalam hal penguasaan pasar. Karakteristik umum yang

dapat penulis simpulkan dari karakteristik umum yang menonjol di lingkungan

para produsen dodol yang dikelola secara turun-temurun dari keluarganya adalah

rendahnya inovasi dalam pengembangan produk atau kemasan, tidak terlalu

menganggarkan promosi dalam aktivitas pemasarannya. Selain itu, tingkat

peniruan terhadap suatu produk baru dari pesaing yang dinilai sukses di pasaran,

para produsen ini cenderung tinggi. Sebagai contoh, ketika fenomena produk

kategori coklat dodol dari Chocodot mengalami booming, maka ditemukan salah

satu produsen dodol yang memproduksi jenis dodol coklat yang sebelum

kemunculan Chocodot tidak ada jenis dodol tersebut. Setelah satu produsen

memproduksi jenis dodol coklat tersebut, maka diikuti juga oleh beberapa

produsen lainnya dengan memproduksi yang sama.

Tinjauan terhadap perilaku produsen dalam hal promosi, dapat

disimpulkan bahwa para pengusaha dodol ini relatif enggan atau kurang

memberikan perhatian dalam aspek promosi, sekalipun perusahaan tersebut sudah

berada dalam skala besar. Hal ini didukung oleh pernyataan bapak Ayek (bagian

pemasaran dan penjualan PT. Herlinah Cipta Pratama) yang mengatakan:

“kami akui bahwa budget perusahaan kami untuk melakukan promosi

masih dirasakan kecil. Hal ini merupakan kebijakan dari pimpinan dan

manajemen perusahaan. Selain itu, perlu dipahami bahwa memang

perusahaan ini merupakan perusahaan keluarga yang turun-temurun

dengan pola kebiasaan tidak memberikan perhatian khusus dalam

promosi”

Selain itu, terdapat bukti yang semakin menguatkan bahwa perusahaan di

industri dodol khususnya PT. Herlinah Cipta Pratama secara formal (birokrasi

100

perusahaan) cenderung kurang antusias atau bisa dikatakan anggarannya terbatas

dalam melakukan promosi yaitu: Pertama, berkaitan dengan pengalaman dua

orang panitia yang diutarakan kepada penulis langsung ketika melakukan suatu

event di kabupaten Garut yang melakukan kerja sama dengan PT. Herlinah Cipta

Pratama melalui sponsorship. Pola kerja sama yang antara pihak perusahaan dan

panitia penyelenggara dilalui dengan proses yang cukup berbelit dan sulit diajak

untuk dituangkan dalam surat perjanjian kerjasama secara tertulis. Akan tetapi

lain halnya beberapa bentuk kegiatan lain yang dilakukan oleh pihak tertentu yang

kenal dekat dan langsung berhubungan dengan direktur PT. Herlinah Cipta

Pratama dalam hal ini bapak H. Ato Hermanto, maka perusahaan cenderung “jor-

joran” dalam mengeluarkan dana untuk sponsorship. Berdasarkan fenomena ini

bisa disimpulkan bahwa kebijakan pengeluaran dana promosi cenderung lebih

bersifat hubungan pribadi pemilik perusahaan dibanding jika dituangkan dalam

suatu kebijakan perusahaan secara tegas dan jelas.

Sementara itu, PT. Tama Coklat Indonesia yang memproduksi produk

Chocodot berperan sebagai produsen produk buah tangan Garut baru yang

dipandang berbagai kalangan sebagai produk kreatif dan inovatif. Perilaku yang

ditunjukkan oleh produsen Chocodot ini menunjukkan perilaku yang berbeda

dengan berbagai para pengusaha makanan buah tangan Garut sebelumnya.

Perbedaan yang ditunjukkan oleh Chocodot dalam menjalankan bisnisnya terletak

dari proses pemasaran dan strategi pengembangan usahanya.

Proses pemasaran yang dilakukan oleh Chocodot bisa dikatakan sebagai

penantang pasar yang agresif. Mulai dari proses strategi segmenting, targeting dan

101

positioning serta marketing mix sudah diperhatikan dan dilakukan secara cukup

baik. Pola kemitraan dengan berbagai stakeholder di lingkungan kabupaten Garut

sudah dijalin dengan baik. Akses perbankan pun dijalin dengan baik sehingga

proses pendanaan untuk pengembangan usahanya banyak dibantu oleh Bank BJB.

Publisitas kegiatan usahanya dilakukan dengan berbagai media, baik above the

line maupun below the line serta baik dalam skala lokal maupun nasional bahkan

sampai internasional.

Aktivitas bisnis yang dilakukan oleh PT. Tama Coklat Indonesia cukup

memberikan pengaruh yang cukup signifikan bagi aktivitas para produsen buah

tangan Garut khususnya para produsen makanan. Salah satu bentuk pengaruh

yang sangat kentara adalah para produsen makanan buah tangan di Garut menjadi

lebih sadar dan termotivasi dalam melakukan aktivitas pemasaran, khususnya

dalam perbaikan kemasan, cara-cara publisitas bahkan sampai imitasi produk.

Selain itu, pengaruh yang bisa disimpulkan penulis berdasarkan pengamatan

terhadap industri makanan di Garut adalah banyaknya bermunculan para

pengusaha baru yang berasal dari kalangan generasi muda. Hal ini menunjukkan

dengan kehadiran produk Chocodot yang dianggap berbagai kalangan menuai

kesuksesan telah memicu para generasi muda di kabupaten Garut untuk menjadi

wirausaha dan bagi para pengusaha lama. Hal tersebut ditandai dengan berbagai

kehadiran berbagai produk baru seperti: dodol rujak, nasi instant, serta berbagai

kedai makanan.

102

2) Kelompok Distributor atau Penyalur

Proses yang dilakukan para produsen dalam menyalurkan atau distribusi

produk buah tangan Garut terdapat beberapa tipe sebagai berikut:

a. Zero level channel

Pola distribusi pada level ini dilakukan oleh produsen dodol, coklat dodol,

akar wangi dan produk kerajinan kulit. Melalui pola ini, produsen disamping

memproduksi barang-barangnya, mereka juga memiliki outlet atau toko oleh-oleh

sendiri yang dijual langsung ke pihak konsumen. Hal ini terjadi pada kelompok

produsen yang mendiami lokasi produksi berada di kawasan perbelanjaan oleh-

oleh khas Garut seperti: kawasan Tarogong, Suci, Sukaregang dan wilayah Garut

Kota. Sebagai contoh: Ibu Haji Opih sebagai pemilik usaha dodol yang

memproduksi berbagai jenis dodol seperti: dodol Garut dengan merek Cipta Rasa,

dodol kacang, dodol aneka buah, dll. memiliki outlet di rumahnya yang berlokasi

di kawan Suci (Jln. Ahmad Yani). PT. Herlinah Cipta Pratama yang memproduksi

dodol Garut merek PICNIC memiliki unit bisnis sendiri berupa toko oleh-oleh

yang bernama PRIMA RASA berlokasi di Jln Ciledug.

Pola distribusi yang dilakukan dengan cara seperti ini digambarkan penulis

sebagai berikut:

Gambar 4.2 Pola Distribusi Zero Level Channel

Produsen Konsumen

103

Distribusi dengan pola seperti ini dilakukan oleh PT. Tama Coklat

Indonesia dalam memasarkan produk Chocodot. Hal ini dilakukannya dengan

membuka outlet sendiri di berbagai lokasi kawasan perbelanjaan oleh-oleh Garut.

Implikasi dari pola distribusi dengan model ini bagi kalangan produsen sendiri

adalah menambah arus kas masuk dari penjualan langsung yang perputarannya

relatif lebih cepat jika dibanding dengan distribusi tidak langsung dengan

menggunakan berbagai perantara penjualan. Semetara itu, di kalangan konsumen

yang membeli secara langsung, dengan adanya outlet atau toko milik perusahaan

sendiri menimbulkan kepercayaan dari segi kualitas produk yang cenderung

dianggap lebih fresh serta kepercayaan terhadap penetapan harga yang dipandang

oleh sebagian konsumen lebih murah jika dibanding dengan toko oleh-oleh

lainnya yang bukan dimiliki produsen. Hal tersebut didukung dengan salah satu

pernyataan seorang konsumen yang mengunjungi toko dari salah satu produk

unggulan Garut berupa jaket kulit yang dijual di lokasi luar Garut yang

menyatakan keberatan mengenai harga yang ditetapkan. Pengunjung toko tersebut

menyatakan: “ah mahal-mahal banget harganya, kemarin saja saya beli di Garut

nggak segitu harganya”.

b. One stage level channel

Pola distribusi one stage level channel merupakan pola penyaluran barang

yang dilakukan melalui satu perantara penjualan. Kelompok yang memiliki peran

dalam distribusi produk buah tangan Garut ini adalah para pemilik toko oleh-oleh

yang tersebar di kawasan tertentu yang tidak dimiliki oleh para produsen sendiri.

Bentuk badan usaha yang bertindak sebagai distributor ini adalah perusahaan

104

dagang, yang mendapat pasokan dari produsen dengan sistem konsinyasi (jual

titip) atau pembayaran cash di muka. Lokasi toko oleh-oleh ini berada di kawasan

Tarogong, Garut Kota, Terminal Guntur Garut, dan daerah Suci (Jalan Ahmad

Yani) yang menjual berbagai jenis dodol dan makanan tradisional lainnya.

Perusahaan dagang toko oleh-oleh yang berbentuk perusahaan dagang adalah Cita

Rasa yang berlokasi di jalan Ciledug. Toko inilah yang menjadi rujukan utama

masyarakat Garut dalam memilih berbagai jenis makanan buah tangan di

kabupaten Garut. Hal yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilh Cita

Rasa sebagai rujukan dalam memilih produk buah tangan Garut adalah lokasi

yang berada di pusat kota, produk beragam serta harga yang relatif lebih murah

dibanding dengan toko oleh-oleh di kawasan Tarogong.

Sementara untuk produk buah tangan berupa kerajinan kulit berlokasi di

kawasan Sukaregang, akan tetapi produk jenis kulit ini lebih cenderung banyak

dipasarkan oleh produsen secara langsung (zero level channel) di wilayah Garut.

Pola distribusi one stage level channel yang dimaksud, digambarkan oleh

penulis sebagai berikut:

Gambar 4.3 Pola Distribusi One Stage Level Channel

Pola distribusi melalui kelompok perantara ini memberikan implikasi bagi

kalangan produsen sebagai wujud upaya penyebaran distribusi yang lebih luas,

khususnya untuk produk dodol dan coklat dodol. Pihak yang bertindak sebagai

Produsen Konsumen

Perantara

(Toko Oleh-oleh)

105

perantara (toko oleh-oleh) produk dodol yang berlokasi di kabupaten Garut terdiri

dari lebih dari 100 outlet. Sementara perantara yang berlokasi di lokasi luar Garut

tersebar sampai ke wilayah Bandung, Jakarta, Bogor, Cianjur, dan beberapa

wilayah lainnya di Jawa Barat. Pihak produsen dalam menyalurkan produk dodol

tersebut dilakukan secara langsung oleh tenaga penjual (sales) yang dimiliki oleh

masing-masing produsen dengan istilah nganvas dengan sistem jual putus atau

jual titip (konsinyasi).

Salah satu faktor yang menyebabkan para retailer yang dalam hal ini para

pemilik toko oleh-oleh di wilayah Garut atau pun di luar kota Garut bersedia

menerima berbagai produk oleh-oleh dari Garut adalah:

1. Tingkat permintaan konsumen terhadap produk jenis oleh-oleh yang

ditawarkan, semakin banyak produk tersebut digemari oleh konsumen, maka

tingkat kesediaan pemilik toko oleh-oleh tersebut akan semakin tinggi untuk

dipajangkan di toko miliknya.

2. Sistem penjualan produk, apakah jual putus atau jual titip. Apabila produk

yang ditawarkan produsen sangat diminta oleh para pemiliki toko, maka

produk tersebut bersedia dibeli dengan sistem jual putus. Akan tetapi, terhadap

produk yang dianggap kurang memiliki keunikan, maka para pemilik toko

oleh-oleh lebih cenderung memilih sistem jual titip.

c. Two stage level channel

Pola ini dilakukan oleh beberapa pengusaha dodol jika ingin memasarkan

produknya ke beberapa ritel modern atau toko oleh-oleh yang berlokasi di wilayah

luar Jawa Barat seperti Surabaya, Jakarta, Banten, Medan, Makasar dan lain-lain.

106

Melalui pola ini siklus produk dari pabrik milik produsen dibeli oleh agen yang

berada di wilayah luar Jawa Barat tersebut, setelah itu, agen-agen tersebut yang

mendistribusikan ke beberapa ritel modern atau toko oleh-oleh yang berada di

wilayah tersebut.

Gambar 4.4 Pola Distribusi Two Stage Level Channel

Melalui pola distribusi ini, keberadaan produk oleh-oleh Garut khususnya

produk dodol menjadi tersebar luas. Akan tetapi, dengan keberadaan produk dodol

di berbagai tempat menjadikan tingkat harga yang relatif lebih mahal. Selain itu,

positioning dari produk sebagai makanan khas suatu daerah menjadi bias, dengan

demikian keunikann suatu produk sudah berubah menjadi produk yang generik.

Salah satu contoh bahwa produk yang sempat mengalami keambiguan

positioning di pasar adalah produk dodol PICNIC yang didistribusikan oleh

beberapa agen ke pasar ritel modern seperti Indomart. Keambiguan tersebut

sempat dinyatakan oleh Bapak Ayek selaku bagian pemasaran dan penjualan PT.

Herlinah Cipta Pratama yang memproduksi dodol merek PICNIC. Bapak Ayek

menyatakan pendapatnya kepada penulis: “Pak Haji Ato sebagai pimpinan

perusahaan sempat menjadikan dodol PICNIC ini selain sebagai produk oleh-

oleh, juga dijadikan sebagai snack (kudapan)”.

Menurut hemat penulis, dengan adanya pendapat tersebut menunjukkan

bahwa perusahaan dodol setaraf PICNIC pun masih terlalu berorientasi penjualan

Produsen Konsumen Agen

Perantara

(Toko Oleh-

oleh)

107

sementara aspek marketingnya sedikit diabaikan. Sebagai contoh dari pernyataan

tersebut bahwa tidak adanya penetapan standar lokasi distribusi bagi para agen-

agen di luar kabupaten Garut, tetapi lebih mengedepankan bagaimana produk bisa

terjual atau tersalurkan kepada agen-agen di berbagai tempat tanpa

memperhatikan unsur-unsur marketing mix seperti penetapan positioning produk.

3) Kelompok Pelanggan

Penjelasan kelompok pelanggan dalam penelitian ini, penulis

mengelompokkan ke dalam empat jenis kelompok pasar sebagai berikut:

1. Kelompok pasar wilayah Garut (pekerja / ibu rumah tangga)

2. Kelompok pasar wilayah Garut (pelajar dan mahasiswa)

3. Kelompok pasar wilayah di luar Garut (pekerja / ibu rumah tangga)

4. Kelompok pasar wilayah di luar Garut (pelajar dan mahasiswa)

Berdasarkan penelitian terhadap empat kelompok pasar tersebut diperoleh

hasil sebagai berikut:

Tabel 4.2

Urutan Faktor yang Mempengaruhi Pasar dalam Memilih Produk Makanan

Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah Garut Golongan

Pekerja / Ibu Rumah Tangga

Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis

URUTAN FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

1 Rasa

2 Kekhasan

3 Kelayakan untuk diberikan kepada orang lain

108

Tabel 4.3


Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah Garut Golongan

Pelajar / Mahasiswa)


Tabel 4.4


Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah di Luar Garut

Golongan Pekerja / Ibu Rumah Tangga)


Tabel 4.5


Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah di Luar Garut

Golongan Pelajar / Mahasiswa)


Berdasarkan hasil wawancara terhadap keempat kelompok pelanggan

tersebut, bahwa prioritas yang menjadi faktor dalam mempengaruhi pembelian

suatu makanan khas dari kabnupaten Garut adalah mengenai rasa. Konsumen

cenderung akan memilih produk yang dianggap memiliki rasa enak tetapi

memiliki kekhasan dan tingkat keunikan yang tinggi untuk membeli suatu produk


1 Rasa

2 Keunikan

3 Kekhasan dan Kemasan


1 Kekhasan

2 Rasa

3 Keunikan


1 Rasa dan Kelayakan

2 Variasi

3 Kebaruan

109

makanan khas. Hal ini bisa dipahami karena produk makanan khas pada

umumnya bukan dibeli karena untuk dikonsumsi secara pribadi, akan tetapi lebih

dibeli untuk diberikan kembali kepada orang lain sebagai buah tangan. Sementara

itu, sebuah karakteristik dari sebuah makanan buah tangan pun harus disertai

unsur kekhasan dan keunikan, karena suatu produk makanan buah tangan harus

merepresentasikan seseorang telah mengunjungi suatu tempat atau tempat dari

mana dia berasal.

Sementara itu, mengenai prioritas jenis produk, alasan pemilihan produk,

merek yang dipilih, alasan pemilihan merek konsumen terhadap produk makanan

khas yang berasal dari kabupaten Garut dapat disajikan penulis ke dalam tabel

berikut:

Tabel 4.6

Urutan Karakteristik Produk dan Merek (Kelompok Pasar Wilayah Garut



Tabel 4.7

Urutan Karakteristik Produk dan Merek (Kelompok Pasar Wilayah Garut



URUTAN PRODUKALASAN MEMILIH

PRODUK

MEREK

YANG

DIPILIH

ALASAN

PEMILIHAN

MEREK

1 Dodol Identik dengan Garut PICNIC Terkenal dan berkualitas

2 Dorokdok Enak dan banyak yang suka HIKMAH Kualitas dan terkenal

3 Chocodot Produk baru Chocodot Produk baru

URUTAN PRODUK

ALASAN

MEMILIH

PRODUK

MEREK

YANG

DIPILIH

ALASAN

PEMILIHAN

MEREK

1 Dodol Khas Garut PICNIC Kualitas terjamin

2 Kerupuk kulit Unik dan renyah - Tidak tahu

3 Chocodot Produk Inovatif Chocodot Unik dan inovatif

110

Tabel 4.8

Urutan Karakteristik Produk dan Merek (Kelompok Pasar Wilayah di Luar

Garut Golongan Pekerja / Ibu Rumah Tangga)


Tabel 4.9

Urutan Karakteristik Produk dan Merek (Kelompok Pasar Wilayah di Luar

Garut Golongan Pelajar / Mahasiswa)


Berdasarkan hasil wawancara tersebut, dapat diketahui bahwa produk

utama yang menjadi pilihan informan dalam membeli produk makanan khas dari

Garut adalah dodol. Hal ini memang pada dasarnya kota Garut sudah memiliki

image sebagai kota dodol sejak puluhan tahun yang lalu. Apabila penulis

mengamati dari sudut pandang pasar relevan makanan oleh-oleh Garut, maka

produk yang dinilai menguasai pasar adalah produk dodol dengan merek PICNIC

yang diproduksi oleh PT. Herlinah Cipta Pratama.

Sementara hal lain yang menjadikan sorotan dalam penelitian ini, penulis

menilai bahwa produk Chocodot sudah dinilai konsumen sebagai suatu katergori

atau kelas produk, padahal sesungguhnya nama Chocodot itu sebagai nama merek

URUTAN PRODUK

ALASAN

MEMILIH

PRODUK

MEREK YANG

DIPILIH

ALASAN

PEMILIHAN

MEREK

1 Dodol Khas Garut PICNIC Kualitas terjamin

2 Chocodot Produk Inovatif Chocodot Unik dan Inovatif

3 Kerupuk kulit Cemilan dan unik - Tidak tahu

URUTAN PRODUK

ALASAN

MEMILIH

PRODUK

MEREK

YANG

DIPILIH

ALASAN

PEMILIHAN MEREK

1 Dodol Khas Garut PICNIC Hanya PICNIC yang tahu

2 Kerupuk kulit Cemilan - -

3 Chocodot Produk baru Chocodot Penasaran

111

produk dari kategori produk baru yaitu coklat isi dodol. Hal ini menunjukkan

tingkat kesadaran merek para informan terhadap merek Chocodot dinilai lebih

tinggi jika dibanding dengan produk merek Choco.Dol. Dengan kata lain, jika

penulis memaknai pasar relevannya berupa pasar coklat isi dodol, maka produk

Chocodot memiliki keunggulan di benak konsumen dibanding produk merek

Choco.Dol. Hal ini terlihat dari berbagai pendapat informan yang ditemukan oleh

penulis, produk Choco.Dol kurang dikenal oleh para informan.

Tabel 4.10

Peruntukan dan Waktu Pembelian Informan dalam Membeli Produk

Makanan Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah Garut



Tabel 4.11





Tabel 4.12


Makanan Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah di Luar



URUTAN PRODUK PERUNTUKAN PRODUK WAKTU PEMBELIAN

1 Dodol Teman dan keluarga Liburan

2 Dorokdok Teman dan keluarga Liburan

3 Chocodot Teman dan keluarga Liburan


1 Dodol Keluarga dan Teman Berkunjung atau Liburan

2 Kerupuk Kulit Keluarga dan Teman Berkunjung atau Liburan

3 Chocodot Keluarga dan Teman Berkunjung atau Liburan


1 Dodol Sendiri dan keluarga Berkunjung atau Liburan

2 Kerupuk Kulit Sendiri dan keluarga Berkunjung atau Liburan

3 Chocodot Sendiri dan keluarga Berkunjung atau Liburan

112

Tabel 4.13





Karakteristik konsumen dalam pola pembelian suatu produk makanan khas

dari kabupaten Garut pada umumnya mencerminkan produk tersebut dibeli untuk

diberikan kepada orang lain (keluarga atau teman). Berdasarkan hasil temuan

penulis, dapat dinyatakan bahwa orang Garut asli dan tinggal di Garut membeli

produk makanan khas tersebut di kala saat akan berkunjung ke daerah lain, baik

dalam kesempatan berkunjung ke keluarga yang ada di luar kota Garut atau

membeli untuk diberikan kepada saudara atau teman dari luar kota Garut yang

berkunjung ke kota Garut. Sementara karakteristik orang Garut asli yang tinggal

di luar kota Garut, membeli oleh-oleh pada saat mereka pulang kampung atau

liburan ke kota Garut dan diberikan kepada teman-teman di sekitar mereka tinggal

di perantauan atau tempat kerja di luar kota Garut.

Sementara bagi orang-orang yang berasal dari luar Garut, membeli produk

oleh-oleh makanan tersebut dilakukan pada saat berkunjung ke Garut untuk

liburan atau dengan jalan menitip membeli kepada teman yang akan pulang

kampung ke Garut. Salah satu temuan yang berhasil dikutip pendapatnya oleh

penulis adalah salah seorang karyawan swasta yang bekerja di Sukabumi, pulang

kampong ke Garut dalam kurun waktu satu minggu satu kali menyatakan:


1 Dodol Keluarga dan teman Berkunjung atau Liburan

2 Kerupuk Kulit Keluarga dan teman Berkunjung atau Liburan

3 Chocodot Keluarga dan teman Berkunjung atau Liburan

113

“Saya membeli makanan berupa dodol, dorokdok dan Chocodot karena

teman-teman kantor saya banyak yang memesannya. Ya, saya bawakan

saja dan dibagikan kepada teman kantor secara cuma-Cuma.”

Berdasarkan analisis penulis, salah satu temuan dari karakteristik pasar

untuk produk makanan oleh-oleh adalah adanya suatu spirit berbagi dan keinginan

untuk mengenalkan identitas suatu kota, yang dalam hal ini kota Garut. Hal ini

perlu dipahami oleh para pemasar di industri makanan oleh-oleh Garut, bahwa

ketika sesuatu makanan khas diberikan kepada orang lain, maka produk tersebut

memang harus memiliki keunggulan dalam hal rasa, kemasan dan keunikan yang

merepresentasikan identitas kota Garut sendiri. Hal ini pula yang akan mendorong

para konsumen untuk melakukan proses pembelian suatu produk secara berulang

setiap ada kesempatan berinteraksi dengan kota atau masyarakat Garut.

Tabel 4.14

Frekuensi, Anggaran dan Lokasi Informan dalam Membeli Produk




Tabel 4.15





URUTAN PRODUK FREKUENSI ANGGARAN LOKASI PEMBELIAN

1 Dodol 1 s.d 2 kali per-bulan Toko Cita Rasa

2 Dorokdok 1 s.d 2 kali per-bulan Toko Cita Rasa

3 Chocodot 1 s.d 2 kali per-bulan Toko Cita Rasa / Gedong Coklat

Total Rp. 50.000,-

s.d. Rp. 200.000,-


1 Dodol Jarang Toko Cita Rasa

2 Kerupuk Kulit Jarang Toko Cita Rasa

3 Chocodot Jarang Toko Cita Rasa / Gedong Coklat

Total Rp. 50.000,-

s.d. Rp. 200.000,-

114

Tabel 4.16





Tabel 4.17





Berdasarkan informasi yang diperoleh tersebut, dapat dinyatakan bahwa

frekuensi pembelian produk makanan khas di kabupaten Garut lebih sering di

lakukan oleh kelompok pasar yang berpenghasilan (kelompok pekerja / ibu rumah

tangga) dibanding dengan kelompok pelajar dan mahasiswa. Jika dilakukan

perbandingan terhadap pembeli menurut asal daerahnya, masyarakat dari Garut

sendiri memiliki frekuensi yang lebih rutin dibanding dengan pembeli dari luar

Garut. Kondisi ini, menunjukkan bahwa pola pembelian konsumen dari

masyarakat luar Garut akan sangat dipengaruhi oleh angka kunjungan wisatawan

ke kabupaten Garut. Hal ini senada dengan pendapat dari salah satu manajer

operasional toko oleh-oleh di Garut yang menyatakan:

“Komo deui lamun week-end mah leuwih payu tibatan poe-poe biasana.”

Pendapat tersebut menyatakan bahwa setiap akhir pekan bahwa toko oleh-

oleh relatif lebih laku dibanding hari-hari biasanya serta didukung dengan hasil


1 Dodol Pada saat berkunjung ke Garut Toko Oleh-oleh

2 Kerupuk Kulit Pada saat berkunjung ke Garut Toko Oleh-oleh

3 Chocodot Pada saat berkunjung ke Garut Toko Oleh-oleh

Total Rp. 100.000,-

s.d. Rp.500.000,-


1 Dodol Pada saat berkunjung ke Garut Toko Oleh-oleh

2 Kerupuk Kulit Pada saat berkunjung ke Garut Toko Oleh-oleh

3 Chocodot Pada saat berkunjung ke Garut Toko Oleh-oleh

Total Rp. 100.000,-

s.d. Rp.200.000,-

115

observasi langsung penulis manakala menyaksikan kondisi toko oleh-oleh pada

saat musim liburan mingguan atau hari-hari libur nasional, tingkat kendaraan yang

melintas di jalanan seputar kota Garut dan pengamatan kendaraan yang diparkir di

toko oleh-oleh begitu padat dibanding hari- hari biasanya. Hal ini menunjukkan,

semakin banyak wisatawan banyak berkunjung ke Garut, maka potensi penjualan

produk makanan oleh-oleh Garut pun semakin meningkat.

Pembahasan mengenai jumlah anggaran yang dikeluarkan masing-masing

kelompok konsumen dalam membeli produk makanan khas di kabupaten Garut,

anggaran belanja tertinggi dimiliki oleh kelompok pasar dari wilayah di luar Garut

yang membeli produk-produknya pada saat berkunjung ke Garut dengan

menghabiskan uang antara Rp.100.000, s.d. Rp. 500.000,- per orang. Hal tersebut

didukung oleh pendapat salah seorang manajer operasional toko oleh-oleh

terkemuka di kabupaten Garut yang menyatakan, meskipun keberadaan produk

makanan oleh-oleh didistribusikan ke luar Garut, akan tetapi penjualan tertinggi

tetap saja berada di wilayah Garut, yang mana bisa mencapai angka Rp. 1.000.000

s.d Rp. 25.000.000 untuk satu produk per-toko oleh-oleh.

Sementara dalam hal lokasi pembelian produk oleh-oleh tersebut,

kelompok pasar yang berasal dari wilayah Garut sudah memiliki referensi tempat

tertentu dalam melakukan proses pembeliannya. Sementara kelompok pasar yang

berasal dari wilayah luar Garut, relatif tidak memiliki referensi nama toko

tertentu, yang penting bagi kelompok pasar ini adalah membelinya di toko oleh-

oleh Garut. Kondisi ini menurut penulis selayaknya menjadi perhatian bagi para

pemasar pelaku bisnis di industri ini dalam menentukan kebijakan distribusi dari

116

produk-produk yang dihasilkannya guna meningkatkan volume penjualannya. Hal

ini pun senada dengan salah satu pendapat dari salah seorang bagian pemasaran

PT. Herlinah Cipta Pratama yang melakukan pengelompokkan dari seluruh

saluran distribusi toko oleh-oleh yang tersebar di kabupaten Garut untuk

pemasaran produk jenis dodol merek PICNIC:

“Kan lamun unggal toko aya grade-na masing masing, aya grade kahiji

anu omset penjualan sa-bulan antara Rp.1.000.000,- sampe Rp. 5.000.000,

grade kadua nyaeta anu omset sabulan antara Rp. 5.000.000,- nepi ka Rp.

10.000.000,- jeung anu katilu nyaeta omset anu Rp. 10.000.000 ka luhur.”

Pendapat tersebut menyatakan bahwa dalam proses distribusi suatu produk

makanan oleh-oleh, perusahaan tempat informan bekerja melakukan

pengelompokkan berdasarkan grade perolehan omset penjualan dalam setiap

bulannya. Kelompok pertama adalah toko oleh-oleh yang beromset antara Rp.

1.000.000,- s.d. Rp. 5.000.000,-, kelompok kedua adalah toko yang beromset

antara Rp. 5.000.000,- sampai dengan Rp. 10.000.000,-, dan kelompok ketiga

adalah toko yang memiliki omset di atas Rp. 10.000.000,-.

Pengelompokkan ini bertujuan untuk menilai kemampuan suatu toko

dalam menyerap suatu produk yang didistribusikan oleh perusahaan oleh-oleh.

Dengan melakukan grade seperti ini, perusahaan akan terhindar dari supply

produk yang berlebihan dalam setiap bulannya yang memungkinkan banyaknya

barang sisa yang diretur dan berpotensi terhadap kerugian.

117

4.2 Analisis Strategi Pemasaran yang Dilakukan PT. Tama Coklat Indonesia

pada Produk Merek Chocodot

PT. Tama Coklat Indonesia melalui produk dengan merek Chocodot telah

menjadi suatu kategori produk makanan oleh-oleh baru dari kabupaten Garut.

Berikut penulis kutip ringkasan dari profil usaha yang dirintis oleh Kiki Gumelar

yang tertuang dalam web resmi milik perusahaannya:

Tama Cokelat, pertama didirikan di Jogjakarta dan usaha tersebut dimulai

pada tahun 2007 bergerak di bidang Bakery dan Chocolate. Pada Juli 2009

melakukan ekspansi ke Garut dengan tujuan kembali ke kampung halaman

dan membangun Kota Garut

Lewat ide penggabungan makanan khas tradisional Dodol Garut dengan

citarasa cokelat internasional, lahirlah CHOCODOT Cokelat dengan isi

dodol pada bulan Juli 2009 yang di launching pada 9 Agustus 2009 oleh

Bpk Wakil Bupati Garut, Bpk Diky Chandra.

Menikmati dodol Garut sudah biasa tapi menikmati Dodol dalam Cokelat

itu hal yang tidak biasa. Generasi muda sekarang jarang sekali menikmati

dodol dan lewat Chocodot diharapkan bisa memperkenalkan dodol kepada

anak anak dan remaja dinikmati secara berbeda dengan balutan cokelat.

Penghargaan & Publisitas

Dibawah ini adalah daftar penghargaan yang telah diperoleh Tama Cokelat

selama ini:

1) GARUT AWARD 2010 Kategori Inovasi Buah Tangan Kota Garut

2) Terbaik II Pemuda Pelopor Pencipta Lapangan Kerja - Perdesaan EXPO

Dinas Tenaga Kerja dan Transmigrasi Jawa Barat

3) Terbaik II Stand Halal EXPO Jawa Barat

4) Juara I dan II Lomba Buah Tangan Bahan Lokal Sleman Jogjakarta

5) Pangan Award Nasional 2010 kategori Inovasi Produk dan Bahan Baku

6) Wirausaha Muda Kreatif 2010 dari Menpora dan BPPT

Strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Tama Coklat Indonesia yang

pada awal penetrasi pasarnya berbentuk badan usaha sebagai usaha dagang

memberikan suatu lompatan baru bagi industri makanan oleh-oleh berskala mikro

dan kecil. Pada awal kemunculannya, strategi positioning dan branding sudah

118

sangat diperhatikan oleh pemilik perusahaan. Positioning yang ditawarkan oleh

perusahaan adalah menjadi oleh-oleh baru dari kota Garut yang

mengkombinasikan coklat dengan dodol Garut sehingga diwujudkan dengan nama

merek Chocodot yang memiliki makna chocolate with dodol Garut.

Target pasar yang dibidik adalah para wisatawan dari kelompok keluarga

menengah ke atas yang merupakan bagian dari segmentasi demografis dan

perilaku. Konsep strategi produk yang dipandang unik dan kreatif mendorong

kesuksesan pada awal kemunculannya. Hal ini ditandai dengan memadukan

konsep produk coklat dengan makanan khas Garut berupa dodol, ditambah

dengan teknik pengemasan yang menonjolkan gambar-gambar objek wisata di

Kabupaten Garut dalam setiap kemasannya sehingga mempertegas positioning

produk tersebut sebagai makanan oleh-oleh dari Garut.

Program penetapan harga yang diterapkan pada awal kemunculannya bisa

dikatakan termasuk ke dalam strategi penetration price, yaitu harga yang relatif

murah di awal kemunculan produknya. Program distribusi yang diterapkan pada

awal kemunculannya dengan menggunakan sistem konsinyasi dengan berbagai

toko oleh-oleh dan melalui outlet yang dimiliki sendiri.

Program promosi yang dilakukan walaupun bentuk usaha yang dijalankan

masih bersifat mikro, Chocodot sudah melakukan aktivitas promosi dalam bentuk

Above The Line seperti publisitas di televisi, pameran dalam dan luar negeri,

koran, event-event serta bentuk Below The Line seperti program gimmick bagi

konsumen dan para distributor. Hal inilah yang dianggap oleh penulis sebagai

119

kunci keberhasilan dalam percepatan awareness konsumen terhadap produk

Chocodot.

Keberadaan produk coklat yang dikombinasikan dengan dodol begitu

banyak yang meniru dari berbagai pesaing (tidak hanya ditiru oleh PT. Herlinah

Cipta Pratama) disebabkan hambatan untuk memasuki bisnis ini relatif rendah.

Meskipun demikian, dalam penelitian ini membuktikan bahwa keberadaan produk

pionir meskipun ditiru oleh produk yang memiliki kualitas rasa lebih bagus, tidak

menyebabkan berubahnya selera pasar dari produk yang sudah dianggap pionir.

Hal ini disebabkan oleh kedudukan merek Chocodot sudah menjadi top of mind

untuk oleh-oleh jenis coklat yang dikombinasikan dengan dodol.

Meskipun demikian, proses kreatif dan strategis yang dilakukan oleh

pemilik merek Chocodot terus bergulir. Berdasarkan pengamatan yang dilakukan

oleh penulis, PT. Tama Coklat Indonesia pada tahun ketiga sejak kemunculannya,

positioning dari Chocodot tidak lagi diarahkan sebagai produk coklat yang

dikombinasikan dengan dodol. Akan tetapi, dalam perkembangannya diposisikan

sebagai coklat Indonesia, yang memiliki makna bahwa produk Chocodot

diidentikkan sebagai produk coklat yang khas dengan citarasa Indonesia. Tag line

yang dibuat pun berubah dari Chocolate with Dodol Garut saja menjadi

Chocolate with Dodol Garut untuk produk jenis coklat yang pertama kali

dimunculkan serta tag line Indonesian Chocolate untuk jenis coklat isi selain

dodol dengan variasi kemasan.

120

Melalui kualitas coklat yang terus mengalami perbaikan dari kualitas

Chocodot pada saat pertama diluncurkan, Chocodot melakukan upaya perubahan

logo dalam mereknya dengan menawarkan konsep diferensiasi dari segi kemasan

yang telah terbukti meningkatkan kepenasaran pasar untuk membelinya. Melalui

strategi ini, Chocodot dinilai berhasil mengecoh para pengikutnya yang dengan

sengaja meniru produk coklat dodol pada awal-awal masa kemunculannya.

Melalui strategi ini, nilai penjualan yang dialami Chocodot saat ini 75 %

bersumber dari jenis Chocodot yang tidak mengandung dodol (coklat isi variasi).

Sementara sisanya, sebesar 25 % penjualan Chocodot bersumber dari jenis

Chocodot hasil kombinasi coklat dengan dodol.

Berdasarkan berbagai program pemasaran yang dilakukan oleh PT. Tama

Coklat Indonesia terhadap produk merek Chocodot, maka dapat ditari menjadi

suatu benang strategi pemasaran eksisting yang telah dilakukan oleh perusahaan

tersebut.

Strategi pemasaran yang pertama adalah jenis strategi permintaan primer,

yang mana dalam penelitian ini mendasarkan kepada kedudukan produk merek

Chocodot dalam pasar relevan produk makanan oleh-oleh di kabupaten Garut.

Strategi pemasaran primer adalah suatu bentuk strategi yang dirancang untuk

menaikkan tingkat permintaan terhadap bentuk produk (product form) atau kelas

produk (product class).

Strategi permintaan primer ini dilakukan oleh PT. Tama Coklat Indonesia

pada saat awal kemunculan produk Chocodot di tengah maraknya persaingan

121

oleh-oleh makanan khas dari Garut yang didominasi oleh bentuk produk dodol

dengan pemimpin pasar produk dodol PICNIC. Tujuan dari strategi yang

dilakukan oleh PT. Tama Coklat Indonesia adalah bagaimana kemunculan produk

Chocodot menjadi suatu bentuk produk baru di pasar relevan makanan oleh-oleh

dari Garut. Strategi permintaan primer yang dimaksud dijelaskan melalui tabel

berikut ini:

Tabel 4.18 Strategi Pemasaran melalui Permintaan Primer PT. Tama Coklat

Indonesia dalam Memasarkan Produk Merek Chocodot

Bagaimana Permintaan

Dipengaruhi

Strategi untuk Memengaruhi

Permintaan

1. Menarik pengguna baru (non users) a. Meningkatkan kesediaan untuk

membeli (dilakukan dengan prosesi

launching produk Chocodot kepada

berbagai komunitas dan media massa

sebagai produk inovasi antara

penggabungan coklat dengan produk

dodol yang selama ini sudah dikenal

di masyarakat Garut, sehingga

produk ini diposisikan sebagai

produk buah tangan baru dari kota

Garut; Menggarap pasar usia muda

yang memiliki potensi untuk

membeli oleh-oleh Garut yang

selama ini belum ada perusahaan

yang menggarapnya)

b. Meningkatkan kemampuan untuk

membeli (dilakukan melalui harga

penetrasi di awal dengan membuka

outlet penjualan sendiri dan mencoba

menawarkan kepada berbagai toko

oleh-oleh di Garut)

2. Memperbesar tingkat pembelian a. Menambah situasi penggunaan

(dilakukan melalui kampanye yang

bertemakan bahwa produk Chocodot

tidak hanya sebagai oleh-oleh tapi

juga sebagai cenderamata dalam

berbagai acara resmi seperti

mengeluarkan edisi Chocodot Gift)

122

b. Menaikkan tingkat konsumsi

(dilakukan dengan menyediakan

berbagai variasi produk dan kemasan

yang menarik dan unik serta menata

store atmosphere dan display

produknya)

c. Menaikkan tingkat penggantian

produk (dilakukan dengan

melakukan berbagai inovasi berupa

tema-tema produk coklat serta

kombinasi coklat dengan olahan

makanan tradisional lainnya.

Sumber: Analisis Penulis, 2014

Strategi permintaan selektif merupakan strategi yang mendasarkan kepada

analisis permintaan akan merek atau pemasok spesifik dalam pasar relevan. Strategi ini

dilakukan oleh PT. Tama Coklat Indonesia ketika mendapatkan pesaing dari produk

sejenis dalam pasar relevan oleh-oleh makanan khas dari Garut. Adapun langkah strategis

di bidang pemasaran yang dilakukan terhadap pemasaran produk merek Chocodot adalah

sebagai berikut:

Tabel 4.19 Strategi Pemasaran melalui Permintaan Selektif PT. Tama Coklat

Indonesia dalam Memasarkan Produk Merek Chocodot


Dipengaruhi


Permintaan 1. Memperluas pasar yang

dilayani (served market)

a. Memperluas distribusi (dilakukan

melalui pemasaran ke luar kota, mall di

Bandung)

b. Perluasan lini produk (Mengeluarkan

berbagai macam produk Chocodot ke

luar kota dengan mengusung kekhasan

kota-tertentu di Indonesia)

2. Merebut pelanggan dari

pesaing

a. Head-to-head competition (Melakukan

exit strategy dari pasar coklat dodol,

beralih ke aneka kreasi coklat dengan

positioning Indonesian Chocolate)

b. Diferensiasi

Benefit/attribute positioning (dilakukan

melalui kemasan yang unik)

Customer-based positioning

(dilakukan melalui pemilihan target

pasar anak muda yang memiliki tingkat

kepenasaran tinggi)

123

3. Mempertahankan atau

meningkatkan permintaan dari

basis pelanggan saat ini

a. Mempertahankan kepuasan pelanggan

(dilakukan melalui program diskon,

customer intimacy)

b. Relationship marketing (dilakukan

dengan menjalin kemitraan dengan

para distributor, media massa,

pemerintah)

c. Produk komplementer (Mengeluarkan

berbagai gift bernuansa Chocodot)


4.3 Analisis Strategi Pemasaran yang Dilakukan PT. Herlinah Cipta

Pratama terhadap Produk Merek Choco.Dol

PT. Herlinah Cipta Pratama merupakan perusahaan dodol Garut terkemuka

di kabupaten Garut dengan mengeluarkan merek PICNIC yang telah berdiri sejak

puluhan tahun yang lalu dengan pengelolaan menggunakan tradisi turun-temurun

dari satu generasi keluarga ke generasi selanjutnya. Berikut perjalanan bisnis

perusahaan tersebut yang dikutip penulis dari website resmi milik PT. Herlinah

Cipta Pratama:

“Garut terkenal sebagai penghasil makanan dodol yang memiliki cita rasa

yang khas, produk tersebut banyak digemari masyarakat luas. Potensi

inilah yang mendorong H. Iton Damiri pada tahun 1949 merintis

pembuatan usaha Dodol Garut. Pada waktu itu perusahaan masih

berskala rumah tangga dengan jumlah tenaga kerja sebanyak 5 orang dan

daerah pemasarannya terbatas sekitar kota Garut saja dan merek yang

dikerluarkan "HALIMAH". Pada tahun 1950 mengeluarkan merek baru

"FATIMAH". Pada tahun 1954 pabrik yang semula di Jalan Gunung

Payung No. 21 pindah ke Jalan Ciledug No. 195. Pada tahun 1955

perusahaan terus melakukan perbaikan, pengembangan produk dan

kemasan yang lebih baik serta perluasan pemasaran yang meliputi kota-

kota besar di Pulau Jawa.

Perusahaan ini mengalami perkembangan yang sangat pesat, sehingga

pada tahun 1957, Bapak H. Iton Damiri mengajak adiknya Bapak Aam

Mawardi untuk bergabung. Pada tahun tersebut nama perusahaan yang

124

dipakai adalah "HERLINAH" yang diambil dari salah satu nama

keluarganya. Atas prakarsa Bapak Aam Mawardi merek dagang Purnama

dan Halimah diganti dengan merek PICNIC.

Merek dagang PICNIC selanjutnya didaftarkan ke Direktorat Patent pada

tanggal 14 Juli 1959 dengan nomor registrasi 67595. Kemasan terbaru

dodol terbuat dari kertas duplek dengan variasi kemasan 200gr, 5oogr

dan 1000gr. Kemasan dus tersebut mempunyai dasar warna putih dengan

strip biru disertai gambar buah-buahan sebagai background kemasan.

Penggunaan gambar tersebut karena pada masa itu buah-buahan biasa

ditambahkan sebagai penambah cita rasa dodol PICNIC.

Pada tahun 1969, pemasaran PICNIC mulai mencapai daerah-daerah

diluar Jawa. Kemajuan ini menyebabkan perusahaan lain berlomba-

lomba mengikuti jejak PICNIC memproduksi dodol sehingga timbul

persaingan tidak sehat terlebih diantara para pengusaha terkait tersebut

menggunakan kemasan yang hampir sama.

Dodol Garut PICNIC adalah makanan Khas Garut Jawa Barat Indonesia

telah terkenal kelezatannya sehingga sangat cocok untuk dinikmati,

mempunyai cita rasa yang khas dan cocok sebagai oleh-oleh.

Kekhasannya, kelezatan dan kualitasnya sangat disukai oleh konsumen

domestik maupun mancanegara sehingga DODOL PICNIC GARUT

merupakan produk tradisional potensial dan mempunyai nilai jual tinggi.

Produk dodol Garut PICNIC merupakan makanan tradisional yang terus

dikembangkan dari waktu ke waktu melalui pengolahan yang higienis,

pengawasan yang ketat dan terbuat dari bahan-bahan alami pilihan

(tanpa bahan pengawet) sehingga tidak diragukan lagi mutunya, dijamin

keasliannya, lezat dan bergizi.

Pada tahun 1972 perusahaan didaftarkan ke PANITIA HIGIENIS

MAKANAN DEPARTEMEN KESEHATAN RI dengan NOMOR

REGISTRASI MD 2010250. Pada tahun berkenaan Bp. Aam Mawardi

meninggal dunia, sehingga adiknya yaitu Bp. H. Muksin diperbantukan

sebagai penanggungjawab pelaksana. Pada tahun 1973 perusahaan

melakukan desain ulang kemasan untuk menghindari terjadinya

pemalsuan akibat adanya persaingan tidak sehat. Desain diganti

berwarna merah bit dengan background kemasan bergambar buah-

buahan.

Pada tahun 1979 terjadinya kemajuan pesat pada perusahaan, sehingga

mendorong untuk mendirikan pabrik yang relatif lebih besar supaya dapat

meningkatkan produksinya. Tahun 1979 pabrik yang relative lebih besar

itu didirikan dengan luas kira-kira 5000m2, yang berlokasi di Jalan

Pasundan No. 102. Tujuan pendirian pabrik yang besar adalah untuk

125

meningkatkan kapasitas produksi dan meningkatkan kemajuan

perusahaan. Pada tahun 1986, status perusahaan perseorangan diubah

menjadi perusahaan berbadan hukum "Perseroan Terbatas" dengan nama

perusahaan "PT. HERLINAH CIPTA PRATAMA"

Sejak tahun 2000 terjadi regenerasi kepemimpinan diperusahaan dimana

H. Ato Hermanto dipercaya menjadi Direktur perusahaan. Sejak saat itu

perusahaan melakukan berbagai upaya perbaikan, penyempurnaan dan

pengembangan dalam berbagai bidang diperusahaan meliputi :

manajemen, produksi, pengembangan produk, pemasaran, administrasi,

SDM dan diversifikasi produk aneka Dodol Garut. HIngga saat ini

perusahaan sudah mampu menyerap tenaga kerja 230 orang dengan

klasifikasi pendidikan dan keahlian. Kapasitas produksi berkisar 4-6 ton

per hari denga cakupan pemasaran meliputi seluruh wilayah kota besar di

Indonesia.

Dalam kurun waktu 57 tahun bergerak di bidang industri Dodol Garut

Picnic banyak berprestasi dan penghargaan yang pernah diraih oleh PT.

HERLINAH CIPTA PRATAMA diantaranya : Penghargaan UPAKARTI

tahun 1990, Penghargaan SIDDHAKARYA dibidang produktivitas tahun

1995, Penghargaan PARAMAKARYA dibidang produktivitas tahun 1996,

Penghargaan Indonesia Development Citra Award 1998-1999 dan Asian

Best Economic Executive Award tahun 2004. Dengan berbagai prestasi

yang diraih dan kiprah yang dilaksanakan serta manajemen yang

professional maka PT. Herlinah Cipta Pratama diharapkan terus maju,

berkembang dan berkelanjutan

Strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Herlinah Cipta Pratama pada

saat sebelum kemunculan PT. Tama Coklat Indonesia lebih cenderung statis,

konvensional serta kurang melakukan program-program pemasaran yang

berorientasi pasar. Hal ini disebabkan asumsi bahwa perusahaan tersebut sudah

menganggap sebagai market leader daripada produk dodol, sementara di lain sisi,

proses pengembangan produknya relatif sulit. Selain itu, sistem pemasaran yang

dilakukan saat itu lebih mengandalkan sistem manajemen warisan para

pendahulunya yang berorientasi manajemen keluarga.

126

Target pasar yang di bidik oleh perusahaan ini adalah kelompok keluarga

menengah ke atas yang menjadikan penganan dodol sebagai oleh-oleh dari Garut.

Hal ini mencerminkan proses segmentasi yang dilakukan mendasarkan kepada

segmentasi demografis (skala ekonomi) dan perilaku. Akan tetapi, positioning

yang dimiliki oleh perusahaan masih bersifat ambigu, apakah dodol ini

diposisikan sebagai makanan kudapan (snack) atau sebagai makanan oleh-oleh

dari Garut.

Jenis produk dodol yang ditawarkan ke pasar adalah jenis dodol Garut

klasik. Diferensiasi yang dimiliki dari produk dodol ini adalah kekhasan rasa yang

dimiliki serta kekuatan dari brand PICNIC yang sudah menjadi top of mind untuk

kategori dodol. Strategi penetapan harga yang ditetapkan berada di atas para

pesaing dodol jenis apapun, akan tetapi masih dianggap sebagai kategori value for

money.

Pada tahun 2008, produk PICNIC jenis klasik mengalami suatu penurunan

dari segi penjualan. Hal inilah yang mendorong manajemen perusahaan untuk

membidik target pasar baru, yaitu pasar dengan kelas ekonomi menengah-atas

dengan meluncurkan produk baru tetapi tetap mempertahankan jenis dodol

PICNIC klasik. Produk baru ini diluncurkan dengan kemasan dan varian rasa yang

baru dengan dinamai dodol PICNIC Special.

Proses distribusi yang dilakukan oleh perusahaan pada dasarnya bertujuan

menyediakan produk di berbagai retail seluas-luasnya hingga ke luar daerah Garut

seperti Bandung, Cianjur, Jakarta, Serang, Medan, Surabaya dll. dengan sistem

127

keagenan di setiap kota. Sasaran utama dari penyebaran produk dodol PICNIC ini

adalah toko-toko oleh-oleh di setiap kota, akan tetapi proses pemasaran dodol ini

sudah merambah ke outlet ritel modern seperti Carrefour dan Indomaret. Hal

inilah yang dianggap penulis sebagai bentuk kegamangan dari positioning produk

dodol PICNIC apakah sebagai kudapan (snack) yang tersedia di mana saja, atau

produk yang merupakan sebagai makanan oleh-oleh.

Program promosi yang dilakukan oleh perusahaan pun tidak menunjukkan

suatu aktivitas yang berupaya membangun loyalitas distributor maupun

konsumen. Bentuk komunikasi pemasaran lebih diarahkan kepada sponsorship

kepada suatu event-event pemerintah atau organisasi olah raga lokal yang

memiliki nilai subjektivitas dari direkturnya (pemilik perusahaan) dan berkesan

kurang memperhatikan efektivitas dari komunikasi pemasaran yang dibangun.

Strategi yang dilakukan oleh PT. Herlinah Cipta Pratama setelah

kemunculan produk Chocodot dari PT. Tama Coklat Indonesia lebih mengarah

kepada strategi yang bersifat responsif. Hal ini terwujud dalam bentuk strategi

produk dan strategi promosi yang dilakukan perusahaannya. Strategi produk yang

digunakan sebagai wujud responsifnya adalah dengan membuat strategi me too

dengan pendekatan kamuflase marketing. Hal tersebut diimplementasikan dengan

membuat produk yang serupa dengan beberapa produk yang dikeluarkan oleh PT.

Tama Coklat Indonesia, yaitu : dengan mengeluarkan produk coklat yang

dikombinasikan dengan dodol dan diberi merek Choco.Dol serta membuat produk

dodol brownies sebagai upaya menduplikasi produk brodol (brownies dodol) yang

pertama kali dikeluarkan oleh PT. Tama Coklat Indonesia.

128

Meskipun PT. Herlinah Cipta Pratama melakukan bentuk kamuflase

marketing dengan produk yang memiliki kualitas rasa lebih bagus dibanding

produk Chocodot, produk-produk tersebut dianggap kurang mendapat penerimaan

dari pasar. Selain dari strategi produk, bentuk reaksi yang dilakukan PT. Herlinah

Cipta Pratama adalah strategi promosi. Sebagai market leader, perusahaan yang

melahirkan merek PICNIC tersebut seolah baru tersadarkan akan arti pentingnya

bentuk publisitas sebagai media promosi. Hal tersebut seolah terinspirasi dari

berbagai bentuk promosi yang telah dilakukan oleh PT. Tama Coklat Indonesia.

Strategi pemasaran dari PT. Herlinah Cipta Pratama dalam memasarkan

produk Choco.Dol merupakan suatu upaya perusahaan dalam melindungi produk

inti yang dalam hal ini adalah dodol merek PICNIC. Akan tetapi strategi yang

dilakukan hanya lebih mengedepankan unsur-unsur generik pemasaran seperti

hanya mengedepankan rasa yang lebih baik daripada produk Chocodot tanpa

penggarapan serius dari segi maintenance pasar dalam hal: edukasi pasar melalui

promosi dan saluran distribusi.

Berdasarkan berbagai program pemasaran yang telah dilakukan oleh PT.

Herlinah Cipta Pratama terhadap produk merek Choco.Dol, maka penulis menarik

benang merah strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan tersebut ke

dalam analisis permintaan selektif. Hal ini dilakukan, perusahaan hanya berfokus

kepada strategi permintaan selektif dibandingkan dengan mengimplementasikan

strategi permintaan primer. Hal ini dilakukan karena kemunculan produk

Choco.Dol bertujuan untuk menyaingi secara langsung produk Chocodot.

129

Tabel 4.20 Strategi Pemasaran melalui Permintaan Selektif PT. Herlinah

Cipta Pratama dalam Memasarkan Produk Merek Choco.Dol


Dipengaruhi


Permintaan

1. Memperluas pasar yang


a. Memperluas distribusi (Hanya masih

disalurkan ke outlet-outlet yang

dimiliki oleh perusahaan dan

kerabatnya)

b. Perluasan lini produk (Masih terbatas

kepada varians produk coklat isi dodol

saja)


pesaing

a. Head-to-head competition (strategi

kamuflase marketing dengan

mengedepankan kemiripan nama

merek)

b. Diferensiasi

Benefit/attribute positioning (Kualitas

coklat yang lebih enak dengan

Chocodot)


(Produk Coklat isi dodol yang

didompleng oleh nama besar PICNIC)





(Hanya mengedepankan kualitas rasa

(manfaat fungsional saja))

b. Relationship marketing (Kurang

melakukan program komunikasi

pemasaran)

c. Produk komplementer (Tidak

mengeluarkan produk komplementer)


4.4 Faktor-faktor Penyebab Keberhasilan PT. Tama Coklat Indonesia

dalam Memasarkan Prodok Merek Chocodot

Faktor-faktor yang menyebabkan keberhasilan dari PT. Tama Coklat

Indonesia dalam memasarkan produk merek Chocodot adalah: Pertama,

kemampuan dalam kreativitas dan inovasi produk baru dalam menciptakan

kategori atau kelas produk baru di pasar makanan oleh-oleh di kabupaten Garut.

130

Kedua, kemampuan memahami karakteristik, kebutuhan dan keinginan

pasar makanan oleh-oleh sehingga konsentrasi penciptaan produk ketika

mengalami kejenuhan pasar, maka PT. Tama Coklat Indonesia berhasil membuat

berbagai macam produk yang lebih variatif dan mengundang tingkat kepenasaran

pasar dalam pembelian yang mana rasa “kepenasaran” ini merupakan salah satu

critical point karakteristik pasar di industri makanan oleh-oleh.

Ketiga, keberhasilan Chocodot tidak lepas dari promosi yang dilakukan

secara terpola baik secara Above The Line maupun Below The Line, sehingga

awareness pasar terhadap produk ini mengalami percepatan. Hal ini pula yang

mengundang ketertarikan berbagai kalangan seperti praktisi pemasaran, lembaga

pemerintahan dan kalangan pers tertarik untuk melakukan publisitas secara

sukarela melalui pameran-pameran di dalam dan luar negeri, liputan acara televisi,

media sura kabar bahkan mengundang sang pemilik perusahaan untuk menjadi

narasumber atau kuliah umum di berbagai acara yang diselenggarakan oleh

beberapa kampus atau organisasi tertentu.

Keempat, kemampuan PT. Tama Coklat Indonesia dalam memelihara

hubungan dengan para toko oleh-oleh dengan berbagai program promosi dengan

push strategy. Kelima, keunggulan merek pionir di kategori produk coklat dodol

menjadikan para pesaing sulit mengimbangi eksistensi dari produk Chocodot di

pasaran.

Kondisi tersebut dapat dilengkapi dengan data hasil temuan dari kalangan

konsumen sebagai berikut:

131

Tabel 4.21 Analisis Pendapat Informan terhadap Keberadaan Produk

Chocodot (Kelompok Pasar Wilayah Garut Golongan Pekerja / Ibu Rumah

Tangga)



Chocodot (Kelompok Pasar Wilayah Garut Golongan Pelajar / Mahasiswa)



Chocodot (Kelompok Pasar Wilayah di Luar Garut Golongan Pekerja / Ibu

Rumah Tangga)


No. Item Pertanyaan Informasi yang Diiperoleh

1 Lama mengenal Chocodot 4 - 5 tahun (sejak berdiri)

2 Sumber dalam mengenali Chocodot Iklan, reklame

3 Penilaian umum terhadap Chocodot Kemasan bagus, walaupun rasa biasa saja

4 Pernah tidaknya membeli Chocodot Pernah

5 Peruntukan membeli Chocodot Teman atau kolega

6 Alasan membeli Chocodot Variatif atau produk baru yang unik

7 Tempat membeli Chocodot Gedong Coklat, Cita Rasa dan Outlet Otista

8 Volume pembelian produk Chocodot Senilai Rp. 30.000,- s.d. Rp. 300.000,-

9 Kecenderungan membeli kembali Akan membeli, karena banyak permintaan teman


1 Lama mengenal Chocodot 4 - 5 tahun (sejak berdiri)

2 Sumber dalam mengenali Chocodot Iklan, teman

3 Penilaian umum terhadap Chocodot Menarik dan unik


5 Peruntukan membeli Chocodot Oleh-oleh untuk saudara

6 Alasan membeli Chocodot Menarik dan baru

7 Tempat membeli Chocodot Gedong Coklat

8 Volume pembelian produk Chocodot Senilai Rp. 50.000,- s.d. Rp. 150.0000

9 Kecenderungan membeli kembali Ada keinginan membeli tergantung pesanan


1 Lama mengenal Chocodot Sejak 3 tahun yang lalu

2 Sumber dalam mengenali Chocodot Teman, saudara di Garut

3 Penilaian umum terhadap Chocodot Unik dan kreatif


5 Peruntukan membeli Chocodot Untuk rekan dan saudara

6 Alasan membeli Chocodot Penasaran mencoba, unik

7 Tempat membeli Chocodot Toko oleh-oleh

8 Volume pembelian produk Chocodot Senilai Rp. 100.000,- s.d. Rp. 500.000,-

9 Kecenderungan membeli kembali Ada, karena ada alternatitif selain dodol

132


Chocodot (Kelompok Pasar Wilayah di Luar Garut Golongan

Pelajar/Mahasiswa)


Berdasarkan informasi yang diperoleh tersebut, produk Chocodot selama 5

tahun berdiri disebabkan oleh kemampuan PT. Tama Coklat Indonesia dalam

melakukan driving market strategy yang mana sejak kemunculan produknya

mampu menciptakan rasa penasaran dari pasar untuk mencoba membeli produk

tersebut. Pasar pun seolah mampu dikendalikan oleh strategi pemasaran yang

dibuat oleh perusahaan Chocodot. Pola strategi pemasaran yang dilakukan dengan

model ini tidak lepas dari karakteristik dan perilaku pasar makanan oleh-oleh

yang mampu dibaca cermat oleh PT. Tama Coklat Indonesia ketika memasarkan

produk Chocodot.

Akan tetapi, penulis menyatakan bahwa keberhasilan produk Chocodot ini

harus diantisipasi dalam kelanggengan usahanya di masa mendatang, karena

dikhawatirkan produk semacam Chocodot ini mengalami siklus produk yang

singkat. Hal ini senada dengan pendapat Ferry Tristianto pakar marketing

sekaligus pengusaha Factory Outlet terkemuka di kota Bandung yang

menyatakan:


1 Lama mengenal Chocodot Sejak 2 tahun yang lalu

2 Sumber dalam mengenali Chocodot Teman-teman

3 Penilaian umum terhadap Chocodot Kreatif dan Inovatif


5 Peruntukan membeli Chocodot Konsumsi pribadi dan untuk teman

6 Alasan membeli Chocodot Penasaran

7 Tempat membeli Chocodot Outlet Chocodot

8 Volume pembelian produk Chocodot Senilai Rp. 50.000,- s.d. Rp. 200.0000

9 Kecenderungan membeli kembali Tergantung teman yang pesan

133

“Bahwa dalam bisnis makanan itu terdapat ada dua jenis produk, yaitu

produk enak dan produk komersil, yang dimaksud dengan produk enak

adalah produk yang memang memiliki rasa enak, dari dulu sampai

sekarang tetap dicari oleh konsumen, contohnya adalah Kartika Sari.

Sementara produk komersil adalah suatu produk yang mungkin rasanya

biasa saja tetapi di awal kemunculannya sangat “happening”dan dicari

oleh konsumen, akan tetapi periode kelanggengan produk tersebut relative

singkat.”

Berdasarkan pendapat tersebut, maka hal yang perlu diperhatikan oleh

produk Chocodot adalah kontinuitas dari segi inovasi produk harus tetap menjadi

fokus perhatian dalam menjalankan aktivitas pemasarannya disertai kemampuan

pengelolaan siklus hidup produknya.

4.5 Faktor-faktor Penyebab Ketidakberhasilan PT. Herlinah Cipta Pratama

dalam Memasarkan Produk Merek Choco.Dol

Berdasarkan telaah terhadap informasi dalam penelitian ini, maka

penilaian informan terhadap keberadaan produk Choco.Dol disajikan oleh penulis

ke dalam tabel berikut ini:


Choco.Dol (Kelompok Pasar Wilayah Garut Golongan Pekerja / Ibu Rumah

Tangga)



1 Lama mengenal Choco.Dol 1 - 3 tahun

2 Sumber dalam mengenali Choco.Dol Baliho, ketika belanja oleh-oleh

3 Penilaian umum terhadap Choco.Dol Rasa lebih enak dari Chocodot, tapi terkesan meniru

4 Pernah tidaknya membeli Choco.Dol Pernah

5 Peruntukan membeli Choco.Dol Konsumsi sendiri dan sekedar ingin membedakan dengan Chocodot

6 Alasan membeli Choco.Dol Ingin membandingkan dengan Chocodot

7 Tempat membeli Choco.Dol Cita Rasa dan Prima Rasa

8 Volume pembelian produk Choco.Dol Maksimal senilai Rp. 100.000,-

9 Kecenderungan membeli kembali Akan membeli karena rasanya lebih enak

134


Choco.Dol (Kelompok Pasar Wilayah Garut Golongan Pelajar / Mahasiswa)



Choco.Dol (Kelompok Pasar Wilayah di Luar Garut Golongan Pekerja / Ibu

Rumah Tangga)



1 Lama mengenal Choco.Dol 1 - 3 tahun

2 Sumber dalam mengenali Choco.Dol Teman dan keluarga

3 Penilaian umum terhadap Choco.Dol Produk sejenis Chocodot

4 Pernah tidaknya membeli Choco.Dol Pernah

5 Peruntukan membeli Choco.Dol Konsumsi pribadi

6 Alasan membeli Choco.Dol Penasaran

7 Tempat membeli Choco.Dol Cita Rasa dan Prima Rasa

8 Volume pembelian produk Choco.Dol Maksimal senilai Rp. 50.000,-

9 Kecenderungan membeli kembali Akan membeli jika ada pesanan saja


1 Lama mengenal Choco.Dol Kurang tahu

2 Sumber dalam mengenali Choco.Dol Kurang tahu

3 Penilaian umum terhadap Choco.Dol Kurang tahu

4 Pernah tidaknya membeli Choco.Dol Belum pernah

5 Peruntukan membeli Choco.Dol Belum pernah

6 Alasan membeli Choco.Dol Tidak ada

7 Tempat membeli Choco.Dol Tidak ada

8 Volume pembelian produk Choco.Dol Tidak ada

9 Kecenderungan membeli kembali Tidak ada

135


Choco.Dol (Kelompok Pasar Wilayah di Luar Garut Golongan

Pelajar/Mahasiswa)


Berdasarkan informasi tersebut, maka penulis merumuskan analisis

terhadap faktor-faktor yang menyebabkan ketidakberhasilan PT. Herlinah Cipta

Pratama dalam memasarkan produk Choco.Dol adalah: Pertama, kelahiran

Choco.Dol menunjukkan ketidakcermatan perusahaan dalam memahami karakter

pasar makanan oleh-oleh sekalipun produk yang ditawarkan lebih mendapat

pengakuan lebih enak dari kualitas rasa. Karakteristik pasar makanan oleh-oleh

dari kabupaten Garut lebih cenderung menyenangi sesuatu makanan yang enak

tetapi memiliki keunikan karena kedudukan produknya sebagai buah tangan yang

akan diberikan kepada orang lain.

Kedua, pemasaran Choco.Dol tidak didukung dengan bentuk komunikasi

pemasaran yang memadai, sehingga kehadiran produk tersebut terkesan sebagai

reaksi sesaat yang tidak digarap secara serius dan simultan. Hal tersebut juga yang

menjadikan keberadaan produk Choco.Dol kurang diketahui oleh pasar konsumen

yang berasal dari luar wilayah kota Garut.


1 Lama mengenal Choco.Dol Kurang tahu

2 Sumber dalam mengenali Choco.Dol Kurang tahu

3 Penilaian umum terhadap Choco.Dol Kurang tahu

4 Pernah tidaknya membeli Choco.Dol Belum pernah

5 Peruntukan membeli Choco.Dol Belum pernah

6 Alasan membeli Choco.Dol Tidak ada

7 Tempat membeli Choco.Dol Tidak ada

8 Volume pembelian produk Choco.Dol Tidak ada

9 Kecenderungan membeli kembali Tidak ada

136

Ketiga, strategi me too dengan pendekatan kamuflase marketing tidak

mampu memberikan kepercayaan kepada pasar sebagai produk yang lebih baik,

malah dianggap oleh sebagian kelompok pasar bahwa Choco.Dol disebut sebagai

produk KW.

Sementara itu, berdasarkan hasil diskusi dalam FGD yang dilakukan oleh

penulis dengan para praktisi pemasaran, maka diperoleh kesimpulan, bahwa

keberhasilan produk Chocodot di pasar oleh-oleh makanan khas Garut disebabkan

produk tersebut berhasil meraup keuntungan dari posisi first entry market

dibanding produk Choco.Dol. Ketidaktertarikan pasar dalam memilih produk

Choco.Dol sekalipun produk tersebut dipandang memiliki kualitas coklat yang

lebih enak dibanding Chocodot disebabkan pasar lebih memandang bahwa produk

Choco.Dol itu sebagai produk tiruan sehingga dinilai sebagai produk KW.

Melalui kegagalan produk ini dinilai penulis sebagai ketidakberhasilan

strategi brand extension merek PICNIC yang diperluas ke dalam kategori produk

baru. Selain itu, ketidakberhasilan produk Choco.Dol ini di pasaran menunjukkan

kekuatan dari sebuah komunikasi pemasaran PT. Tama Coklat Indonesia yang

mengundang rasa penasaran pasar terhadap suatu oleh-oleh baru.

137

4.6 Analisis Keunggulan Bersaing yang dimiliki PT. Tama Coklat Indonesia

dan PT. Herlinah Cipta Pratama

Berdasarkan telaah dari proses kompetisi yang telah dilakukan, PT. Tama

Coklat Indonesia memiliki keunggulan yang lebih tinggi di bidang pemasaran

produk makanan oleh-oleh dibanding dengan PT. Herlinah Cipta Pratama.

Meskipun demikian, terdapat beberapa kesamaan dari sumber keunggulan

bersaing yang dimiliki oleh PT. Herlinah Cipta Pratama dan PT. Tama Coklat

Indonesia dari aspek pemasarannya, yaitu terdiri dari: proses segmentasi,

pemilihan target pasar, positioning produk, kekhasan produk, kemasan produk,

penetapan harga distributor, penetapan harga konsumen, dan ekuitas merek

Sementara itu, sumber keunggulan bersaing di bidang pemasaran yang

dimiliki oleh PT. Herlinah Cipta Pratama dibanding dengan PT. Tama Coklat

Indonesia terletak pada jumlah saluran distribusi yang dimiliki serta luas cakupan

distribusi

Sementara itu, sumber-sumber keunggulan bersaing yang dimiliki lebih

baik oleh PT. Tama Coklat Indonesia dibanding dengan PT. Herlinah Cipta

Pratama diantaranya terletak pada: keunggulan merek pionir, keunikan produk,

variasi produk, jenis promosi yang dijalankan serta bentuk promosi yang

diberikan kepada para distributor. Berikut penulis sajikan tabel perbandingan

faktor-faktor sumber keunggulan bersaing di bidang pemasaran di antara PT.

Tama Coklat Indonesia (PT. TCI) dan PT. Herlinah Cipta Pratama (PT. HCP):

138

Tabel 4.29 Perbandingan Sumber-sumber Keunggulan Bersaing antara PT.

Tama Coklat Indonesia (PT.TCI) dan PT. Herlinah Cipta Pratama

1 Segmentasi Unggul UnggulSama-sama memiliki kemampuan dalam memahami

segmen pasar dengan jelas

2 Pemilihan Target Pasar Unggul UnggulSama-sama mampu membidik pasar yang tepat

untuk memasarkan produknya

3 Positioning Produk Unggul Unggul

PT. TCI memiliki keunggulan positioning dalam

produk coklat unik dan variatif, sementara PT. HCP

memiliki keunggulan positioning merek PICNIC

sebagai dodol Garut berkualitas tinggi

4 Kekhasan Produk Unggul Unggul

Keberadaan makanan oleh-oleh dodol dan Coklat

tidak saling menggantikan, akan tetapi memilki pasar

yang berbeda

5 Keunikan Produk Unggul Kurang

PT. TCI memiliki keunikan yang dipandang lebih

oleh konsumen dikarenakan dukungan teknik

pengemasan sebagai value added produk Chocodot

6 Kemasan Produk Unggul Unggul

Keduanya memiliki kesanggupan dalam membuat

dan mendesain kemasan di masing-masing produk

utamanya sesuai target pasarnya

7 Variasi Produk Unggul Kurang

Keunggulan PT. TCI disebabkan oleh proses

kreativitas pendiri dalam mengeksplorasi

pengembangan produk

8 Penetapan Harga Distributor Unggul Unggul

Keduanya menetapkan standar harga eceran

tertinggi untuk masing-masing kategori produk yang

dijualnya.

9 Penetapan Harga Konsumen Unggul UnggulKeduanya menerapkan premium price dibanding

para kompetitor langsungnya

10 Jumlah Saluran distribusi Kurang Unggul

Keunggulan PT. HCP disebabkan oleh pengalaman

jaringan distribusi yang sudah dibangun puluhan

tahun

11 Luas Cakupan distribusi Kurang Unggul

Keunggulan PT. HCP disebabkan oleh pengalaman

jaringan distribusi yang sudah dibangun puluhan

tahun

12 Jenis Promosi Unggul Kurang

Variasi jenis promosi yang dilakukan PT. TCI sudah

mencakup above dan below the line , sementara

PT. HCP memiliki keterbatasan dana promosi akibat

kebijakan perusahaan.

13 Promosi untuk distributor Unggul Kurang

PT. TCI lebih baik dalam mengelola hubungan baik

dengan para distributor dengan berbagai program

promosi

14 Luas Cakupan Promosi Unggul KurangBentuk promosi yang dilakukan oleh PT. TCI

meliputi skala lokal sampai internasional.

15 Ekuitas Merek Unggul Unggul

PT. TCI memiliki ekuitas merek yang tinggi dalam

merek Chocodot sementara PT. HCP dalam merek

PICNIC

16 Line Extension Unggul KurangProduk dodol yang diproduksi PT. HCP memiliki

keterbatasan dalam pengembangan produknya.

KETERANGANNOFAKTOR STRATEGIS

BIDANG PEMASARANPT. TCI PT.HCP

139

4.7 Analisis Lingkungan Perusahaan PT. Tama Coklat Indonesia dan PT.

Herlinah Cipta Pratama

Analisis terhadap lingkungan internal terhadap masing-masing kondisi

perusahaan pada saat penelitian dilakukan, menunjukkan bahwa: PT. Herlinah

Cipta Pratama memiliki kekuatan (strength) berupa ekuitas merek PICNIC yang

sudah dikenal luas sebagai merek dodol Garut ternama sejak puluhan tahun.

Kedua, pengalaman usaha di bidang industri dodol yang menjadi kekuatan dalam

hal pemahaman sistem bisnis. Ketiga, sumber kekuatan modal yang dimiliki serta

kemudahan akses pinjaman dari lembaga keuangan. Keempat, kualitas produk

yang tinggi dari segi kekhasan rasa. Kelima, kekuatan dari jaringan distribusi yang

luas ke berbagai toko oleh-oleh di luar kabupaten Garut seperti Bandung, Cianjur,

Jakarta, Medan, Surabaya, dan berbagai kota besar lainnya.

Sementara itu, kelemahan (weakness) yang dimiliki oleh PT. Herlinah

Cipta Pratama bersumber pada: daya tahan produk yang kurang tahan lama

sehingga menjadi kendala dalam proses distribusi ke wilayah yang lebih luas,

lamban dalam menanggapi reaksi pasar, kreativitas yang relatif statis,

ketidakjelasan perusahaan dalam membangun positioning produk dodol PICNIC

antara sebagai makanan kudapan (snack) atau makanan oleh-oleh suatu daerah.

Selain itu, kelemahan yang dimiliki PT. Herlinah Cipta Pratama bersumber dari

anggaran perusahaan untuk melakukan promosi yang relatif kecil. Hal inilah yang

menjadi penghambat perusahaan pada saat mendapatkan serangan dari para

pesaing.

140

Tabel 4.30 Analisis Lingkungan Internal PT. Herlinah Cipta Pratama

Tabel 4.31 Analisis Lingkungan Eksternal PT. Herlinah Cipta Pratama

Sementara itu, PT. Tama Coklat Indonesia sebagai salah satu pesaing PT.

Herlinah Cipta Pratama memiki kekuatan (strength) yang terletak pada: kekuatan

merek Chocodot sebagai merek pioneer di kategori produk coklat dodol,

kreativitas pemilik usaha, kemampuan menciptakan nilai tambah dari sebuah

FAKTOR STRATEGIS

INTERNAL BOBOT RATING SKOR KETERANGAN

A. Kekuatan

1. Ekuitas Merek 0.15 4 0.6 Dodol Garut identik dengan PICNIC

2. Kualitas Produk 0.13 3 0.39 Rasa enak dan kemasan elegan

3. Jaringan Distribusi 0.1 3 0.3 Tersebar luas

4. Ketersediaan Modal 0.07 4 0.28 Akses perbankan mudah

5. Pengalaman Usaha 0.05 4 0.2 Berdiri lebih dari 40 tahun

B. Kelemahan

1. Daya Tahan Produk 0.3 2 0.6 Mudah kadaluarsa

2. Anggaran Promosi Rendah 0.2 2 0.4 Kebijakan yang bersifat tradisional

TOTAL 1.00 2.77 TINGGI

141

produk, kemampuan dalam merespon situasi pasar, keunikan produk, serta desain

kemasan. Selain itu, kekuatan dari PT. Tama Coklat Indonesia yang membantu

proses pemasarannya adalah seringnya pemilik perusahaan diundang untuk

menjadi nara sumber dari berbagai acara seminar, talkshow yang levelnya lokal,

regional bahkan nasional. Hal inilah yang secara tidak langsung memberikan

multiplier effect bagi kemajuan usahanya karena sangat mendongkrak terhadap

popularitas dari produk Chocodot.

Di lain pihak, berdasarkan penelitian yang telah dilakukan oleh penulis,

PT. Tama Coklat masih memiliki beberapa kelemahan sebagai berikut: Pertama,

masih kurangnya sumber daya manusia kreatif yang dimiliki oleh perusahaan,

sehingga menyebabkan sumber kreativitas masih bertumpu banyak kepada sang

pemilik. Kedua, perusahaan masih memiliki kekurangan dari segi pengadaan

mesin dan tempat produksi yang belum mampu memenuhi permintaan pasar.

Ketiga, saluran distribusi yang masih belum terkelola dengan baik yang

disebabkan oleh kurangnya personalia dan belum terbentuknya sistem distribusi

yang dianggap efektif.

142

Tabel 4.32 Analisis Lingkungan Internal PT. Tama Coklat Indonesia

Tabel 4.33 Analisis Lingkungan Eksternal PT. Tama Coklat Indonesia

Salah satu lingkungan eksternal dari kedua perusahaan yang paling

berpengaruh adalah lingkungan kabupaten Garut yang memiliki potensi pariwisata

diantaranya pertama, lokasi pariwisata sangat lengkap terdiri dari 28 lokasi

wisata, dengan 17 lokasi wisata andalan mulai dari wisata gunung (Gunung

FAKTOR STRATEGIS

INTERNAL

BOBOT RATING SKOR KETERANGAN

A. Kekuatan

1. Keunikan produk 0.17 3 0.51 Berbeda dengan oleh-oleh sebelumnya

2. Kemasan 0.13 3 0.39 Menarik bagi konsumen

3. Value Added 0.06 4 0.24 Tidak fokus di manfaat fungsional

4. Kreativitas 0.1 4 0.4 Hasil ide pemilik

5. Sering Jadi Narasumber Seminar 0.04 3 0.12 Membantu publisitas produk

B. Kelemahan

1. SDM yang kurang 0.15 3 0.45 Masih didominasi level teknis

2. Jaringan Distribusi 0.05 3 0.15 Terhambat kurangnya tenaga kerja

3. Mesin Produksi Kurang 0.1 2 0.2 Akibat permintaan yang over

4. Tempat Produksi 0.2 3 0.6 Lahan sempit

TOTAL 1.00 3.06 TINGGI

FAKTOR STRATEGIS

EKSTERNAL

BOBOT RATING SKOR KETERANGAN

A. Peluang

1. Kemitraan Bisnis 0.14 3 0.42 Sering bersosialisasi

2. Pariwisata Garut 0.16 3 0.48 Tingkat kunjungan tinggi

3. Iklim Investasi Kabupaten Garut 0.11 4 0.44 Mendukung

4. Kondisi Politik Garut 0.09 4 0.36 Pembuat kebijakan

0

B. Ancaman 0

1. Kondisi Politik Kabupaten Garut 0.16 3 0.48 Bupati baru, kebijakan baru

2. Kompetitor 0.11 4 0.44 Banyak bermunculan

3. AFTA 0.14 4 0.56 Pasar bebas

4. Kondisi Alam 0.09 4 0.36 Cuaca yang tidak menentu

TOTAL 1.00 3.54 SANGAT TINGGI

143

Papandayan, Guntur, Talaga Bodas), wisata air panas (Cipanas), wisata hutan

(Sancang), wisata pantai (Santolo, Sayang Heulang, Ranca Buaya, Karang

Paranje, Pantai Gunung Geder), wisata danau (Bagendit), wisata purbakala

(Cangkuang, Makam Godog), geowisata (Curug Orok, kawah Darajat, Curug

Citiis) dan wisata buatan (Wisata Arum Jeram, Wisata Agro Barundua).

Kedua, potensi yang sangat besar itu didukung oleh letak geografis yang

berdekatan dengan Kota Bandung, sekitar 60 km. Kemudahan akses mencapai Ibu

Kota Propinsi, sebagai pusat pemerintahan dan kegiatan ekonomi, mempermudah

memasarkan berbagai produknya ke pasar regional, nasional, bahkan global.

Upaya pengembangan pariwisata di Kabupaten Garut terus dikembangkan

oleh pemerintah kabupaten, pelaku usaha juga masyarakat. Hal ini dapat dilihat

dari jumlah kunjungan wisatawan setiap tahunnya. Hal ini dapat dilihat pada tabel

berikut ini :

Tabel 4.34 Rekapitulasi Kunjungan Wisatawan di Kabupaten Garut

TAHUN

KUNJUNGAN WISMAN WISNUS JUMLAH

2007

4.308

1.421.388 1.425.696

2008

4.729

1.574.797 1.579.526

2009

5.559

1.645.354 1.650.913

2010

6.487

1.789.879 1.796.366

2011

6.631

1.981.985 1.988.615

2012

6.020

2.008.746 2.014.766

Sumber: Laporan akhir Dinas Pariwisata Kab. Garut 2012

144

4.8 Formulasi Strategi Pemasaran PT. Tama Coklat Indonesia untuk

Produk Merek Chocodot dan Strategi Pemasaran PT. Herlinah Cipta

Pratama untuk Produk Merek Choco.Dol

Berdasarkan analisis yang sudah dilakukan oleh penulis terhadap kedua

perusahaan, maka di pasar industri makanan oleh-oleh kabupaten Garut, mereka

berada dalam menduduki sebagai pemain pasar dominan di kategori produk yang

berbeda. Sementara itu, jika berada dalam pasar industri makanan oleh-oleh

secara keseluruhan, PT. Herlinah Cipta Pratama berada dalam posisi antara

pertumbuhan dan stabilitas. Posisi ini diperoleh dengan alasan total skor faktor

internal berada dalam interval rata-rata (2,77), begitu juga dengan total skor faktor

strategis eksternal yang sama-sama berada dalam interval rata-rata (2,25).

Berdasarkan kondisi ini, perusahaan direkomendasikan menggunakan strategi

pertumbuhan melalui integrasi horizontal atau memilih strategi konsolidasi.

Strategi pertumbuhan melalui integrasi horizontal adalah suatu kegiatan untuk

memperluas perusahaan dengan cara membangun di lokasi lain, dan

meningkatkan jenis produk serta jasa.

Kondisi perusahaan PT. Herlinah Cipta Pratama ini berada dalam

moderate attractive industry, strategi yang diterapkan adalah konsolidasi.

Tujuannya relatif lebih defensif, yaitu menghindari kehilangan penjualan dan

kehilangan profit.

Perusahaan yang berada di fase ini dapat memperluas pasar, fasilitas

produksi, dan teknologi melalui pengembangan internal maupun eksternal melalui

akuisisi atau joint ventures dengan perusahaan lain dalam industri yang sama.

145

Sementara itu, PT. Tama Coklat Indonesia memegang posisi pada level

pertumbuhan. Posisi ini diperoleh dari total skor faktor internal yang berada dalam

interval tinggi (3,06), begitu juga dengan total skor faktor strategis internal yang

sama-sama berada dalam interval tinggi (3,54). Strategi level korporat yang

relevan untuk posisi perusahaan ini adalah melakukan strategi konsentrasi melalui

integrasi vertikal. Pertumbuhan melalui konsentrasi dapat dicapai melalui

integrasi vertikal dengan cara backward integration (mengambil alih fungsi

distributor). Hal ini merupakan strategi utama untuk perusahaan yang memiliki

posisi kompetitif pasar yang kuat (high market share) dalam industri yang

berdaya tarik tinggi.

Agar dapat meningkatkan kekuatan bisnisnya atau posisi kompetitifnya,

perusahaan ini harus melaksanakan upaya meminimalkan biaya dan operasi yang

tidak efisien untuk mengkontrol kualitas serta distribusi produk.

146

Tabel 4.35 Internal – External Matrix

Setelah membahas strategi korporat dari masing-masing perusahaan, maka

rumusan strategi selanjutnya yang perlu dirumuskan adalah strategi bisnis atau

strategi bersaing di pasar makanan oleh-oleh khas Garut. Jika ditinjau dari segi

pasar makanan khas Garut, maka dalam hal ini PT. Herlinah Cipta Pratama

berkedudukan sebagai perusahaan dominan, sementara PT. Tama Coklat

Indonesia berkedudukan sebagai penantang pasar. Karakteristik utama perusahaan

dominan adalah pangsa pasar yang secara signifikan lebih besar dibandingkan

pesaing terdekat di pasar relevan. Biasanya perusahaan dominan adalah pemimpin

pasar, yang posisinya secara historis dibangun dengan jalan menjadi yang pertama

I

Pertumbuhan

(PT.TCI)

II

Pertumbuhan

III

Penciutan

IV

Stabilitas

V

Bisnis

Rata-rata

(PT.HCP)

VI

Penciutan

VII

Pertumbuhan

VIII

Pertumbuhan

IX

Penciutan

TINGGI

RATA-RATA TINGGI

MENENGAH

RENDAH

LEMAH

1,0 2,0 3,0 4,0

2,0

3,0

1,0

TOTAL SKOR FAKTOR STRATEGIS INTERNAL

TOTAL

SKOR

FAKTOR

STRATEGIS

EKSTERNAL

147

di benak konsumen. Sementara penantang pasar adalah perusahaan yang

menempati posisi kedua, ketiga, atau lebih rendah di sebuah pasar, kadangkala

berskala bisnis cukup besar.

Maka dari itu, beberapa alternatif strategi bersaing yang relevan diterapkan

oleh PT. Herlinah Cipta Pratama sebagai perusahaan dominan adalah sebagai

berikut:

1. Memperkuat persepsi pasar

Pemimpin dominan harus berusaha memperkuat leader positioning-nya

sebagai standar industri dalam benak konsumen di semua pasar yang

dilayani. Tentu saja, produk, jasa atau layanan, dan distribusi perlu

ditingkatkan selaras dengan positioning. Dalam hal ini, perusahaan harus

memperkuat posisi merek PICNIC sebagai produk makanan khas dari

Garut. Sumber keunggulan bersaing berupa reputasi merek harus

dipertahankan disertai integrasi dengan pemanfaatan saluran distribusi

yang selama ini sudah dikelola dengan baik.

2. Mengelola pasar

Pada dasarnya perusahaan dominan memiliki peluang terbesar untuk

mengelola pasar dan persaingan melalui investasi dalam inisiatif-inisitif

baru. Hal inilah yang selama ini kurang diperhatikan oleh PT. Herlinah

Cipta Pratama. Saat ini dan di masa mendatang, pasar sudah seharusnya

mendapat perhatian yang serius, karena tidak ada jaminan bahwa

sekalipun produk PICNIC sebagai market leader , berbagai produknya

akan senantiasa disukai oleh pasar.

148

3. Mengembangkan market sensing dan competitive intelligence

Perusahaan-perusahaan dominan harus selalu memahami secara cermat

kewajiban-kewajiban sosial, ekonomik dan politis berkaitan dengan posisi

dominannya. Hal tersebut bisa dilakukan dengan peran serta perusahaan

terhadap berbagai kegiatan pemerintah kabupaten Garut atau propinsi

Jawa Barat.

Berbagai alternatif strategi tersebut dengan asumsi adanya dukungan dari

pimpinan puncak perusahaan dan tersedianya sumber daya manusia yang

memiliki kemampuan manajerial di bidang pemasaran strategis.

Sementara itu, strategi bersaing yang relevan diterapkan bagi PT. Tama

Coklat Indonesia sebagai penantang pasar terdiri dari beberapa alternatif sebagai

berikut:

1. Frontal attack

Dalam strategi ini, dilakukan dengan melakukan penyerangan kekuatan

pesaing secara head-to-head, bukan melakukan penyerangan terhadap

kelemahan pesaingnya. Penyerangan yang memungkinkan dilakukan oleh

PT. Tama Coklat Indonesia terhadap PT. Herlinah Cipta Pratama adalah

terhadap jumlah dan luas cakupan distribusi, mengingat kedua aspek ini

merupakan sumber keunggulan bersaing yang dimiliki oleh PT. Herlinah

Cipta Pratama.

2. Flanking attack

Melalui Strategi ini, penantang pasar justru berusaha menyerang titik-titik

lemah pesaingnya. Hal yang memungkinkan dilakukan oleh PT. Tama

149

Coklat Indonesia dalam menyerang PT. Herlinah Cipta Pratama adalah

menyerang dari aspek: variasi produk, keunikan produk, jenis promosi,

promosi untuk distributor, luas cakupan promosi, dan line extension dari

produk dodol PICNIC yang dinilai kurang distinctive.

3. Encirclement attack

Dengan asumsi PT. Tama Coklat Indonesia memiliki sumber daya yang

lebih superior, maka perusahaan tersebut bisa melakukan strategi ini

dengan jalan melakukan serangan dari semua arah, sehingga pesaing harus

melindungi dirinya pada semua sudut secara simultan. Melalui

kemampuan strategi pemasaran yang dimiliki oleh PT. Tama Coklat

Indonesia dalam membangun ekuitas merek Chocodot, maka untuk

melakukan serangan terhadap PT. Herlinah Cipta Pratama, perusahaan bisa

melakukan pengembangan produk baru dari jenis dodol yang ditujukan

untuk menyerang merek PICNIC yang dinilai kurang melakukan inovasi

produknya.

4. Bypass attack

Strategi bypass merupakan strategi tidak langsung. Penantang pasar

menghindari pesaing dan mengincar pasar yang lebih mudah dilayani.

Strategi ini dapat berupa diversifikasi ke produk-produk tidak terkait,

beralih ke pasar geografis yang baru, atau beralih ke teknologi baru untuk

menggantikan produk saat ini. Hal ini memungkinkan dilakukan oleh PT.

Tama Coklat Indonesia untuk melakukan berbagai ekspansi ke wilayah

150

geografis di Indonesia yang belum disentuh oleh distribusi PT. Herlinah

Cipta Pratama.

Berdasarkan telaah terhadap analisis lingkungan perusahaan, sumber

keunggulan bersaing, strategi bisnis maka formulasi strategi pemasaran bagi

produk Chocodot dan Choco.Dol adalah sebagai berikut:

Tabel 4.36 Rumusan Strategi Pemasaran melalui Permintaan Primer PT.

Tama Coklat Indonesia dalam Memasarkan Produk Merek Chocodot


Dipengaruhi


Permintaan


membeli (membidik kelompok pasar

remaja yang belum dikelola secara

simultan)


membeli (Melakukan penyeragaman

harga jual standar)

2. Memperbesar tingkat pembelian a. Menambah situasi penggunaan

(Konsistensi dalam melakukan

kampanye yang bertemakan bahwa

produk Chocodot tidak hanya

sebagai oleh-oleh tapi juga sebagai

cenderamata dalam berbagai acara

resmi seperti mengeluarkan edisi

Chocodot Gift)

b. Menaikkan tingkat konsumsi

(Memperbaiki kualitas rasa,

pengadaan SPG di setiap outlet toko

oleh-oleh)

c. Mengurangi frekuensi tingkat

penggantian produk (dalam

melakukan berbagai inovasi berupa

tema-tema produk coklat serta

kombinasi coklat dengan olahan

makanan tradisional lainnya tidak

terlalu banyak).


151

Tabel 4.37 Rumusan Strategi Pemasaran melalui Permintaan Selektif PT.

Tama Coklat Indonesia dalam Memasarkan Produk Merek Chocodot


Dipengaruhi


Permintaan



a. Memperluas distribusi (dilakukan

melalui pemasaran ke luar kota, mall di

Bandung)

b. Perluasan lini produk (Bersikap hati-

hati dalam melakukan pengembangan

produk baru)


pesaing

a. Head-to-head competition (Penguatan

positioning Chocodot sebagai

Indonesian Chocolate)

b. Diferensiasi

Benefit/attribute positioning (tidak

hanya dilakukan melalui kemasan yang

unik)


(Mengubah image di kalangan

konsumen sebagai produk yang hanya

dibeli karena penasaran saja, harus

memiliki distinctive value)





(melalui program diskon khusus bagi

orang Garut, meningkatkan customer

intimacy)

b. Relationship marketing

(mempertahankan hubungan kemitraan

dengan para distributor, media massa,

pemerintah)

c. Produk komplementer (Mengeluarkan

berbagai gift bernuansa Chocodot)


152

Tabel 4.38 Rumusan Strategi Pemasaran melalui Permintaan Primer PT.

Herlinah Cipta Pratama dalam Memasarkan Produk Merek Choco.Dol


Dipengaruhi


Permintaan


membeli (Mengkomunikasikan

keunggulan produk secara

terintegrasi)


membeli (Perluasan distribusi

mengikuti pola distribusi dodol

PICNIC)

2. Memperbesar tingkat pembelian a. Melekatkan penawaran Choco.Dol

dengan penawaran dodol PICNIC


Tabel 4.39 Rumusan Strategi Pemasaran melalui Permintaan Selektif PT.

Herlinah Cipta Pratama dalam Memasarkan Produk Merek Choco.Dol


Dipengaruhi


Permintaan



a. Memperluas distribusi dengan

membayang-bayangi distribusi

Chocodot.

b. Tidak melakukan perluasan lini produk

baru untuk kategori Coklat dodol.


pesaing

a. Head-to-head competition (Branding

di seluruh toko oleh-oleh)

b. Menutup akses masuk produk

Chocodot di toko oleh-oleh yang

dimiliki sebagai SBU dari PT. Herlinah

Cipta Pratama





(melalui program diskon khusus bagi

pembeli dodol PICNIC)

b. Relationship marketing (Membuka

diri untuk melakukan publisitas di

berbagai media)


Documents

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Analisis …media.unpad.ac.id/thesis/170620/2008/170720080010_4_5359.pdf · sudah berskala besar. ... profil bisnis Chocodot ke dalam buku ... dodol