46

BAB IV

ANALISA KASUS

4.1 Latar Belakang Kasus

Keberadaan PT. Mecosin Indonesia dari sejak awal berdirinya pada tahun

1962 sampai dengan tahun 2001 sudah cukup dikenal oleh masyarakat sebagai

perusahaan farmasi penghasil obat-obatan yang berkualitas. Masyarakat mengenal

PT. Mecosin Indonesia melalui produk obat-obatannya, khususnya melalui produk

obat batuk sirup yang dikenal dengan Laserin. Obat batuk Laserin adalah produk

OTC yang pertama kali dimiliki oleh PT. Mecosin Indonesia. Produk tersebut adalah

produk lama yang masih bisa bertahan menembus pergantian generasi.

Namun pada periode tahun 2001 sampai dengan 2003, terjadi perubahan di

pasar obat batuk sirup OTC dengan masuknya merek-merek baru (Kontrabat, OBH

Indo Jahe, Actifed), merek-merek lama yang menambah lini produk (OBH Combi

Plus dewasa dan anak), ataupun merek lama yang mengalami perubahan positioning

(Wood Pepp. Antitusive dan Wood Pepp. Expectorant), dan lainnya.

Perubahan pasar tersebut ternyata membawa dampak yang kurang baik

terhadap keberadaan obat batuk Laserin. Indikasi dari dampak kurang baik yang

dirasakan oleh PT. Mecosin Indonesia adalah menurunnya penjualan obat batuk

Laserin yang berdampak juga terhadap menurunnya keuntungan perusahaan.

47

Untuk dapat mampu menghadapi persaingan yang timbul akibat perubahan

pasar yang terjadi, PT. Mecosin Indonesia menyadari perlu adanya suatu strategi baru

untuk dapat bersaing dengan produk para kompetitor yang sudah ada maupun yang

baru muncul.

4.1.1 Tren Industri

Di Indonesia, berdasarkan data BPS dalam buku Statistik Kesehatan 2001

menyebutkan penyakit batuk adalah termasuk salah satu dari tiga penyakit yang

paling sering dialami selain pilek dan panas, dimana presentasi penduduk yang

mempunyai keluhan batuk adalah sebesar 40,2%. Berdasarkan data BPS itu juga

disebutkan bahwa 58,6% masyarakat dalam rangka menyembuhkan sakit batuk

cenderung untuk mengobati sendiri menggunakan obat batuk yang dijual bebas

(OTC) dan mereka baru berobat ke dokter setelah tidak mengalami kesembuhan

dengan obat yang ada.

Produksi obat batuk OTC sendiri dibagi dua, yaitu obat batuk tablet dan obat

batuk sirup. Harga obat batuk tablet lebih murah dibandingkan sirup. Namun dari

survei obat batuk yang dilakukan MRI tahun 2000 persentase responden yang

memilih obat batuk sirup dibanding tablet adalah sebagai berikut : ibu = 67%, bapak

= 75%, remaja diatas 15 tahun = 87%, anak = 100%. Survei tersebut menunjukkan

bahwa obat batuk sirup lebih disukai dibandingkan bentuk tablet karena dapat

menimbulkan efek hangat dan melegakan tenggorokan.

48

38834891

58656629

81679013

0

2000

4000

6000

8000

10000

2000 2001 2002 2003 2004 2005

Year

Rp.

Bn

Pasar obat batuk OTC sendiri dari tahun 2000 sampai tahun 2005 terus

mengalami peningkatan. Berikut tabel tren pasar obat batuk OTC periode tahun 1999

sampai dengan tahun 2005 berdasarkan survei IMS Health :

Gambar 4.1 Diagram Tren Pasar Obat Batuk OTC (Sumber : IMS Health)

Selain itu pada tahun 2001 para kompetitor mulai membuat produk obat batuk

dengan varian rasa baru dan membidik pangsa pasar obat batuk anak. Hal ini dapat dilihat

dengan mulai dikeluarkannya produk obat batuk khusus untuk anak, seperti OBH Combi

mengeluarkan OBH Combi anak rasa jeruk, Vick F44 mengeluarkan Vick F44 untuk

anak, Konidin mengeluarkan Anakonidin rasa cherry, dan lainnya.

4.1.2 Permasalahan

Sejak terjadinya perubahan pasar obat batuk sirup OTC serta munculnya

kompetitor-kompetitor baru pada periode tahun 2001 sampai dengan 2003, membuat

persaingan dalam industri obat batuk sirup OTC menjadi semakin ketat. Tiap

49

kompetitor berlomba-lomba agar produk mereka dapat meraih market share yang

lebih besar.

Di tengah tren pasar obat batuk OTC yang meningkat, justru pada periode

tahun tersebut penjualan obat batuk Laserin mengalami penurunan yang cukup

signifikan khususnya pada tahun 2003, yaitu sebesar 40,93%. Selain penjualan yang

menurun, market share obat batuk Laserin juga mengalami penurunan sebesar 4,3%.

Hal tersebut membuat PT. Mecosin Indonesia harus segera mengambil tindakan

menentukan strategi apa yang tepat untuk mengatasi masalah tersebut.

4.2 Proses Analisa

4.2.1 Analisa Penjualan (Sales) 2001 – 2006 dan 2009

Analisa penjualan dilakukan untuk melihat dan membandingkan hasil

penjualan obat batuk laserin sebelum dan sesudah dikeluarkannya produk obat batuk

laserin madu. Berikut analisa penjualan obat batuk laserin :

Tabel 4.1 Penjualan obat batuk Laserin tahun 2001-2003

Laserin 30 ml 22,943,173 Btl 21,531,619 Btl 12,843,086 BtlLaserin 60 ml 1,972,858 Btl 2,066,590 Btl 1,136,722 BtlLaserin 110 ml 1,835,149 Btl 1,649,467 Btl 933,731 BtlLaserin 225 ml 4,572 Btl 3,436 Btl 2,849 Btl

Total Penjualan Unit 26,755,752 Btl 25,251,112 Btl 14,916,388 Btl

Total Rupiah 44,572,598,975 42,039,102,825 24,585,632,900

PRODUKTAHUN

2001 2002 2003Jumlah Jumlah Jumlah

50

Gambar 4.3 Grafik Penjualan Obat batuk Laserin (Dalam Rupiah)

01020304050

2001 2002 2003 2004 2005 2006Tahun

Mily

ar (R

upia

h)

Penjualan

Gambar 4.2 Grafik Penjualan Obat Batuk Laserin (Dalam Botol)

05

1015202530

2001 2002 2003 2004 2005 2006

Tahun

Juta

(Bot

ol)

Penjualan

Tabel 4.2 Penjualan obat batuk laserin tahun 2004-2006 & 2009

2003 54,05% 17,19% 7,18% = (% Growth)

Laserin 30 ml 14,844,804 Btl 15,381,318 Btl 17,200,082 Btl 16,510,241 BtlLaserin 60 ml 1,205,301 Btl 1,552,784 Btl 1,691,187 Btl 2,574,997 BtlLaserin 110 ml 1,101,644 Btl 1,285,624 Btl 1,125,718 Btl 1,762,382 BtlLaserin 225 ml 3,024 Btl 3,369 Btl 4,168 Btl 2,939 BtlLaserin Madu 60 ml 1,574,070 Btl 2,002,907 Btl 2,154,512 Btl 2,006,025 BtlLaserin Madu 110 ml 877,317 Btl 1,374,432 Btl 1,405,122 Btl 867,593 BtlLaserin Madu 30 ml - - 318,248 Btl 2,494,982 Btl

Total penjualan Unit 19,606,160 Btl 21,600,434 Btl 23,899,037 Btl 26,219,159 Btl

Total Rupiah 37,875,895,891 44,387,991,503 47,577,095,866 52,195,887,276

Jumlah2009

TAHUNPRODUK 2004 2005 2006

Jumlah Jumlah Jumlah

51

Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa penjualan obat batuk laserin

mengalami penurunan pada periode tahun 2001 sampai dengan 2003. Namun pada

tahun 2004 sampai dengan 2006 mengalami peningkatan penjualan kembali dan

pertumbuhan (growth) berdasarkan total penjualan dalam rupiah secara keseluruhan

produk Laserin sebesar : 54.05% pada tahun 2004, 17.19% pada tahun 2005 dan

7.18% pada tahun 2006. Pertumbuhan tersebut dialami setelah dikeluarkannya

produk obat batuk Laserin madu. Pada tahun 2009 penjualan Laserin secara

keseluruhan mengalami peningkatan, namun ada beberapa penurunan pada kemasan

Laserin 30 ml, 225 ml, dan kemasan Laserin Madu 60 ml, dan 110 ml.

Kontribusi Laserin (current product) terhadap total penjualan unit pada tahun

2004 = 87.50%; Laserin Madu (new product) = 12.50%), kontribusi untuk tahun 2005

: Laserin (current product) = 84.36%; Laserin Madu (new product) = 15.64%),

kontribusi untuk tahun 2006 : Laserin (current product) = 83.77%; Laserin Madu

(new product) = 16.23%). Untuk pertumbuhan dari masing-masing produk : Laserin

(current product) dan Laserin Madu (new product) dapat dilihat pada tabel berikut :

52

Tabel 4.3 Pertumbuhan Laserin dan Laserin Madu tahun 2003 - 2006

PRODUK TAHUN

2003 2004 2005 2006 JUMLAH JUMLAH JUMLAH JUMLAH

Current Product (Laserin) :

Total Penjualan Unit 14,916,388 17,154,773 18,223,095

20,021,155

Growth 15% 6,23% 9,87% New Product (Laserin Madu) :

Total Penjualan Unit 2,451,387 3,377,339

3,877,882

-

Growth 37,77% 14,82%

4.2.2 Analisa SWOT PT. Mecosin Indonesia

Dari permasalahan penurunan penjualan dan market share obat batuk Laserin

yang dialami oleh PT. Mecosin Indonesia, maka kemudian PT. Mecosin Indonesia

melakukan analisa SWOT untuk membantu membuat strategi baru yang akan

digunakan untuk mengatasi permasalahan yang terjadi. Analisa SWOT digunakan

untuk menjelaskan faktor internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan serta faktor

eksternal dari peluang dan ancaman. Dengan memahami faktor-faktor tersebut akan

memudahkan PT. Mecosin Indonesia untuk membuat sebuah strategi baru. Berikut

adalah analisa SWOT dari PT. Mecosin Indonesia :

Strengths

• PT. Mecosin Indonesia merupakan perusahaan farmasi yang berpengalaman,

dan terkenal dengan produk obat batuk sirupnya (Laserin) dengan kualitas

53

produk yang baik (memiliki brand awareness yang tinggi). Salah satu bentuk

bukti pengalamannya adalah menerima penghargaan sebagai “Top brand for

kids 2004 category : Cough Medicine Top Brands For Kids based on Frontiers

National Kids Survey 2004.” yang diberikan oleh Frontier consultant research

dan majalah Marketing

• Memiliki jaringan distribusi yang luas meliputi hampir seluruh wilayah

Indonesia (mudah diperoleh).

• Harga produknya relatif murah dan terjangkau

Weaknesses

• Tidak ada pengembangan produk

• Terbatasnya dana untuk melakukan promosi. Sehingga kurang gencar

melakukan iklan

• Promosi BTL (Below The Line) kurang

Opportunities

• Produk obat-obatan merupakan hal yang sangat penting dan dibutuhkan dalam

kehidupan masyarkat

• Pasar obat batuk anak masih terbuka lebar karena belum begitu banyak

pemain

• Pasar obat batuk tumbuh sebesar 6,829 Trilyun pada tahun 2001 (berdasarkan

survei IMS Health)

• Pemakaian obat berbahan baku tanaman atau herbal meningkat

• Kebutuhan produk OTC meningkat

54

Threats

• Persaingan ketat dengan kompetitor-kompetitor besar yang sudah ada.

• Persaingan harga dengan obat generik dan obat tradisional.

• Banyak muncul obat batuk baru

• Biaya periklanan merek-merek obat batuk semakin besar

Tabel 4.4 SWOT Matrix Strategy PT. Mecosin Indonesia

S W O T MATRIX

Strenghts

1. Kualitas produk baik 2. Tingkat kepuasan merek

cukup baik 3. Mudah diperoleh 4. Harga terjangkau 5. Brand awareness tinggi

Weakness

1. Iklan kurang gencar 2. Promosi BTL kurang 3. Tidak ada pengembangan produk

Opportunities

1. Pasar obat batuk tumbuh 2. Kebutuhan produk OTC

meningkat 3. Pemakaian obat berbahan baku

tanaman/herbal meningkat 4. Produk obat-obatan sangat

dibutuhkan 5. Pasar obat batuk anak masih

terbuka lebar karena masih sedikit pemain

S-O • Mencari pasar konsumen

baru • Pengembangan produk

obat batuk anak • Melakukan Formulasi baru

melalui R & D

W-O Meningkatkan iklan, fokus pada komposisi bahan tanaman

Threats

1. Banyak Muncul obat batuk baru 2. Biaya periklanan merek-merek

obat batuk semakin besar 3. Persaingan yang ketat dari para

competitor lama

S-T Mempertahankan konsumen

W-T • Pemilihan iklan yang kreatif

agar menarik dan mudah diingat

• Pemilihan media yang tepat • Meningkatkan aktivitas

promosi BTL

55

Dari analisa matrix SWOT, diperoleh rancangan strategi yang dapat

digunakan oleh PT. Mecosin Indonesia. Rancangan strategi yang diperoleh yaitu :

a. New Product Strategy

Strategi ini berfokus pada pengembangan produk dan konsumen baru, seperti :

• Mencari pasar konsumen baru

• Pengembangan produk obat batuk anak

• Melakukan formulasi baru melalui R & D

b. Marketing Communication Strategy

Strategi ini berfokus pada kegiatan yang berhubungan dengan produk lama yang

sudah ada dan tidak berbeda dengan strategi sebelumnya, seperti :

• Meningkatkan iklan, fokus pada bahan alami

• Mempertahankan konsumen

• Pemilihan iklan yang kreatif

• Pemilihan media yang tepat

• Meningkatkan aktivitas promosi BTL

Untuk menentukan rancangan strategi mana yang akan dipilih maka dilakukan

pemilihan berdasarkan analisa keputusan oleh pihak manajemen PT. Mecosin

Indonesia, yaitu sebagai berikut :

Kerangka analisa keputusan :

1. Tujuan : Menentukan strategi obat batuk Laserin tahun 2004 – 2006

56

2. a. Sasaran mutlak :

• Meningkatkan penjualan obat batuk Laserin

• Meningkatkan market share obat batuk Laserin

b. Sasaran keinginan :

• Mengimbangi penawaran produk pesaing

• Mendapatkan konsumen baru

• Meningkatkan product share di outlet

• Memperkuat awareness obat batuk Laserin

• Penambahan dana minimal

• Penambahan tenaga lapangan

Penilaian terhadap rancangan strategi menggunakan Analytic Hierarchy

Process yang dilakukan dengan mempertimbangkan sasaran mutlak dan keinginan.

Berikut hasil dari analisa penilaian terhadap rancangan strategi :

57

Tabel 4.5 Penilaian Rancangan Strategi

Sasaran Alternatif Rancangan Strategi

MARKETING COMMUNICATIONS STRATEGY NEW PRODUCT STRATEGY

Info Jalan/Tidak Info Jalan/Tidak

Mutlak : 1. Meningkatkan penjualan obat batuk Laserin Bisa Jalan Bisa Jalan 2. Meningkatkan market share obat batuk Laserin Kurang Jalan Bisa Jalan Info Nilai Info Nilai

Keinginan : 1. Mengimbangi penawaran produk pesaing Tidak 4 Ya 8 2. Mendapatkan konsumen baru Tidak 4 Ya, fokus ke pasar anak 9 3. Meningkatkan product share di outlet Kurang 5 Efektif 9 4. Memperkuat awareness obat batuk Laserin Ya 8 Ya 8 5. Penambahan dana minimal Ya 9 Ya, cukup besar 5 6. Penambahan tenaga lapangan minimal Tidak ada 9 Tidak ada, 9 karena outlet sama karena outlet sama 7. Mengantisipasi perubahan preferensi konsumen Kurang 4 Baik 8 dalam memilih obat batuk 8. Dapat dilaksanakan dalam 3 tahun Dapat 8 Dapat 8

JUMLAH 51 JUMLAH 64

Ket : Skala jumlah 1 – 80 1 : Sangat tidak baik ; 80 : Sangat Baik

58

4.3 Keputusan Hasil Analisa

Hasil penilaian rancangan strategi menunjukkan bahwa New Product Strategy

(strategi produk baru) memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan Marketing

Communication Strategy. Hal itu yang kemudian mendasari PT. Mecosin Indonesia

memutuskan untuk memilih menggunakan strategi produk baru untuk meningkatkan

kembali penjualan dan market share obat batuk Laserin pada periode tahun 2004

sampai dengan tahun 2006.

4.4 Proses Implementasi Pengembangan Produk Baru

4.4.1 Identifikasi dan Pemilihan Peluang

Langkah awal yang dilakukan PT. Mecosin Indonesia dalam

mengimplementasikan strategi produk baru adalah dengan mengidentifikasi dan

melakukan pemilihan peluang. Tujuan dan sasaran dari identifikasi dan pemilihan

peluang yang dilakukan oleh PT. Mecosin Indonesia adalah untuk menemukan dan

memilih peluang yang dapat dijadikan strategi pengembangan produk barunya agar

dapat meningkatkan kembali penjualan, pertumbuhan, meningkatkan pangsa pasar

obat batuk laserin (35% per tahun), serta memiliki sasaran untuk mengimbangi

penawaran produk pesaing, mendapatkan konsumen baru, dan meningkatkan produk

share di outlet-outlet.

Identifikasi yang dilakukan adalah dengan mengindentifikasi pasar dan

segmentasi obat batuk OTC beserta para pemain yang ada di dalamnya. Berikut profil

pasar dan segmentasi produk obat batuk :

59

Tabel 4.6 Profil Pasar dan Segmentasi Produk Obat Batuk OTC

SEGMENTASI

OBAT BATUK

PRODUK OBAT BATUK OBAT BATUK OBAT BATUK

PROFIL PILEK BERDAHAK TIDAK

BERDAHAK

PASAR

DEWASA SES A - Kontrabat - OBH Nellco - Woods Expectorant - Woods Antitusive

- Vicks Formula - OBH Combi Plus - Bisolvon - Benadryl DMP

- Benadryl CM - Allerin - Bisoltusin

SES B - Kontrabat - OBH Nellco - Woods Expectorant - Bisoltusin

- Vicks Formula - OBH Combi Plus - Bisolvon - Woods Antitusive - Ikadryl

- Laserin (225 ml)

SES C - Ikadryl - OBH Nellco - OBH Combi - Laserin - OBH Combi Plus

- Komix

SES DE - Laserin - OBH Combi - Komix

ANAK SES A - Vicks Formula Anak - Anakonidin - Bisolvon - Bisoltusin

- Benadryl Child - OBH Combi Plus

Anak

SES B - Vicks Formula Anak - Anakonidin - Bisolvon - Bisoltusin

- Benadryl Child - Ikadryl - Ikadryl - OBH Combi Plus

- Laserin (225 ml) Anak

SES C - Vicks Formula Anak - Ikadryl

- Laserin - OBH Combi Plus

Anak

SES DE - Laserin

Kemudian PT. Mecosin Indonesia melakukan analisa terhadap brand Laserin

terlebih dahulu. Hal ini dilakukan untuk melihat apakah perlu untuk melakukan

pengembangan produk atau hanya cukup dengan meningkatkan awareness dari brand

60

Laserin saja. Berikut hasil pengenalan konsumen terhadap brand Laserin dibanding

dengan produk lain dan market share obat batuk Laserin.

Tabel 4.7 Brand Awareness Laserin (%) Base : Semua Responden

TOM TOTAL SPONTAN TOTAL BANTU

Base 685 685 685 Laserin 16 68 97 OBH 15 50 91 Komix 14 71 99 Vicks Formula 11 44 63 Decadryl 5 12 55 OBH Nellco 4 11 44 OBH Combi Plus 5 48 85 OBH Combi 3 40 71 Ikadryl 3 22 78 Benadryl 3 18 58 Decolsin 3 11 59 Anakonidin 2 13 72 OBP 2 13 13 Bisolvon 2 10 61 Phenergan 10 Woods 1 7 Merek Lainnya 7 37 37 Sumber : MRI, 2001

61

Tabel 4.8 Market Share dan Pemain Dalam Industri Obat Batuk OTC 2000 - 2003

PRODUK MARKET SHARE

2000 2001 2002 2003 OBH COMBI PLUS 0.0% 2.6% 12.9% 15.0%OBH NELLCO 2.2% 1.6% 4.7% 8.0%KOMIX 17.8% 17.1% 16.9% 12.4%KONIDIN 19.0% 18.7% 13.1% 11.5%MEXTRIL 9.5% 11.0% 9.2% 7.0%DECOLSIN 8.0% 8.5% 7.2% 3.8%VICKS FORMULA 7.7% 9.0% 8.4% 7.8%OBH COMBI 3.9% 6.0% 3.8% 3.9%WOODS PEPP ANTITUSIVE 0.0% 0.0% 0.0% 2.7%ANAKONIDIN 1.6% 1.5% 2.0% 1.5%BENADRYL DMP 1.7% 1.8% 1.7% 1.7%OSKADRYL 2.4% 1.9% 1.4% 1.3%BENADRYL DMP CHILD 0.9% 0.8% 0.8% 0.8%BISOLVON 9.8% 7.5% 7.5% 9.9%WOODS PEPP EXPECTORANT 0.0% 0.0% 0.0% 3.5%DECADRYL 3.7% 4.0% 3.4% 3.7%ALLERIN 2.2% 2.6% 2.2% 1.2%LASERIN 9.6% 5.4% 4.8% 4.3%

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

Pada periode tahun 2000 sampai dengan 2003 market share Laserin

mengalami penurunan dari 9.6% menjadi hanya 4.3% walau memiliki tingkat brand

awareness yang tinggi.

Berdasarkan Tabel diatas diketahui bahwa awareness konsumen terhadap

brand Laserin sudah sangat baik. Namun sekalipun awareness brand Laserin sudah

baik tetap tidak dapat mencegah terjadinya penurunan penjualan dan market share

obat batuk Laserin. Oleh karena itu PT. Mecosin Indonesia menyimpulkan bahwa

tidak cukup hanya dengan mengandalkan awareness saja untuk meningkatkan

kembali penjualan dan market share obat batuk Laserin yang telah menurun. PT.

62

Mecosin Indonesia kemudian memutuskan untuk melakukan identifikasi peluang

untuk pengembangan produk baru, disamping tetap terus mempertahankan awareness

brand Laserin.

Dalam melakukan identifikasi dan pemilihan peluang, PT. Mecosin Indonesia

mencari dan melihat tren yang sedang muncul sehingga dapat memberi gambaran

pengembangan produk seperti apa yang sesuai dengan keinginan pasar.

Berdasarkan survei IMS World Review 2003, pada tahun 2001 sampai dengan

2003 total pasar OTC mengalami pertumbuhan berturut-turut yaitu sebesar 36.9%,

26%, 25.1%. Demikian pula dengan penjualan kategori obat batuk OTC.

Gambar 4.4 Diagram Penjualan Obat batuk OTC 2000 - 2004 (Rp. 000)

0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000

2000 2001 2003 2004

Selected Total

Antitussives

Expectorant

Other Cough &Cold Preps

63

Dari hasil survei tersebut PT. Mecosin Indonesia melihat bahwa pangsa pasar

obat batuk OTC di Indonesia mengalami pertumbuhan yang menjadi indikasi

peluang untuk melakukan pengembangan produk obat batuk Laserin yang sudah ada.

Sedangkan tingkat resiko yang dihadapi oleh PT. Mecosin Indonesia sebagai

akibat dari inovasi produk baru yang akan dilakukan adalah sebagai berikut :

Tabel 4.9 Degree of innovativeness as a Matter Strategic Risk

(PT. Mecosin Indonesia)

Risk Change in operations or marketing mode

None Some Great

Change in use / user mode

None

Some √

Great

: Low Level : High : Medium Level : Dangerous

PT. Mecosin Indonesia dalam melakukan inovasi produknya hanya

melakukan sedikit perubahan pada user mode (dari pengguna dewasa menjadi anak

namun tetap mempertahankan pengguna dewasanya) dan tidak melakukan perubahan

pada operation atau model marketingnya. Sehingga tingkat resiko yang dihadapi

hanya berada pada level “Low” atau memiliki resiko yang rendah.

64

4.4.2 Penjabaran Konsep

Berikutnya setelah memilih peluang untuk mengembangkan produk obat

batuk Laserin, PT. Mecosin Indonesia kemudian menjabarkan peluang tersebut

menjadi suatu konsep. Dalam melakukannya PT. Mecosin Indonesia menggunakan

pendekatan masalah, yaitu dengan menemukan dan mengumpulkan serta

memecahkan masalah tersebut.

Penemuan dan pengumpulan masalah

Berdasarkan tabel pengenalan merek yang telah disebutkan diatas, obat batuk

Laserin memiliki brand awareness yang tinggi namun gagal mencegah penurunan

penjualan dan market share obat batuk Laserin, itu menjadi salah satu penemuan

masalah yang terjadi. Selain itu masalah lain yang ditemukan adalah obat batuk

Laserin selama ini hanya ditujukan untuk orang dewasa namun dapat digunakan juga

untuk anak, tapi dengan masuknya produk-produk baru dari kompetitor dan

pengembangan lini produk untuk anak dengan varian rasa yang baru (OBH Combi

rasa jeruk, Anakonidin rasa cherry, dan lain-lain) dari kompetitor, membuat

konsumen yang menggunakan obat batuk Laserin untuk mengobati batuk anaknya

mulai beralih kepada produk kompetitor yang memang jelas ditujukan untuk anak

dan memiliki varian rasa yang baru. Dari hal tersebut dapat dikatakan bahwa tidak

adanya pengembangan produk obat batuk Laserin untuk mengantisipasi perubahan

kebutuhan dan selera pasar.

65

Pemecahan Masalah

Dari penemuan dan pengumpulan masalah yang didapat maka PT. Mecosin

Indonesia kemudian mencari solusinya dengan melakukan brainstorming untuk

mendapatkan ide-ide, dan melakukan diskusi antara departemen marketing, R&D dan

departemen produksi. Hasil yang diperoleh adalah sebagai berikut :

• Mempertahankan dan memperkuat brand awareness produk obat batuk Laserin

• Melakukan pengembangan lini produk obat batuk Laserin dengan formulasi dan

varian baru untuk merambah pasar baru, yaitu obat batuk Laserin untuk anak

• Meningkatkan kualitas produk melalui penggantian kemasan botol plastik

berbahan PVC dengan standard bahan yang berpori lebih kecil (bahan PET) untuk

mengurangi efek penguapan obat.

Setelah menganalisa penemuan masalah dan pemecahannya, maka PT.

Mecosin Indonesia membuat konsep pengembangan produk.

Berikut konsep yang telah dibuat :

“Mengembangkan produk obat batuk Laserin untuk pasar anak dengan

varian rasa madu, menggunakan bahan-bahan alami sehingga tidak

menimbulkan efek samping serta berkhasiat untuk menyembuhkan

batuk dan melegakan tenggorokan. Target market yang dituju adalah

masyarakat menengah ke bawah.”

66

4.4.3 Evaluasi Konsep

Concept Testing

Langkah selanjutnya setelah tahap penjabaran konsep adalah PT. Mecosin

Indonesia akan melakukan evaluasi terhadap konsep pengembangan produk baru

yang telah dibuat. untuk menentukan apakah konsep tersebut dapat diteruskan untuk

dilakukan pengembangan atau tidak. Pengujian dilakukan berdasarkan konsep yang

telah dibuat, kemudian dilakukan penilaian terhadap sales forecasting, dan

perbandingan kompetitif dengan pesaing.

Untuk pengujian terhadap konsep secara deskriptif tidak menggunakan

metode penelitian tapi hanya dilakukan dengan menggunakan metode survei kepada

20-30 orang karyawan . Berikut hasil yang diperoleh :

Konsep Produk Baru :

Produk obat batuk Laserin untuk pasar anak dengan varian rasa madu, menggunakan bahan-bahan alami sehingga tidak menimbulkan efek samping serta berkhasiat untuk menyembuhkan batuk dan melegakan tenggorokan. Target market yang dituju adalah masyarakat menengah ke bawah (CDE).”

Penilaian :

• Ide konsep : sederhana, jelas dan realistic • Kesesuaian harga dengan target market yang dituju • Perbedaan dengan produk-produk kompetitor

Hasil Pengujian :

“Produk yang akan dikembangkan tidak jauh berbeda dengan produk-produk lainnya yang tersedia dipasar namun memiliki keunggulan dalam hal komposisi yang terdiri dari bahan alami dimana penggunaan obat berbahan baku tanaman/alami oleh masyarakat meningkat. Kebutuhan obat batuk anak berbeda dengan orang dewasa, sementara merek obat batuk untuk anak dengan profil SES CDE masih sedikit. Memiliki brand awareness yang cukup baik dan tingkat posibilitas konsumen untuk melakukan pembelian cukup tinggi.”

Gambar 4.5 Alur Pengujian Konsep

67

Sales Forecasting and Financial Analysis

Analisa keuangan dan profitabilitas Laserin cukup baik, hal ini dilihat dari

kontribusi yang diberikan produk Laserin yang rata-rata berkisar 50% dari total

seluruh penjualan perusahaan.

Tabel 4.10 Persentase Penjualan Laserin dibanding Produk Lain

Untuk sales forecasting Laserin Madu PT. Mecosin Indonesia menghitung

berdasarkan seberapa besar pasar total obat batuk dibagi pasar obat batuk dewasa dan

anak baru kemudian dihitung lagi dari pasar obat batuk anak dikali pasar obat batuk

Laserin dewasa yang sudah ada. Dari hasil perhitungan tersebut, pada tahun pertama

PT. Mecosin Indonesia menargetkan dan memperkirakan penjualan sebesar 20% dari

total penjualan laserin dewasa.

2004 2005 2006(Rp.) (Rp.) (Rp.)

Total Penjualan Produk Laserin 37,875,895,891 44,387,991,503 47,577,095,866

Total Penjualan Produk Lain 36,084,315,129 43,965,271,031 45,344,784,039

Total Penjualan 73,960,211,020 88,353,262,534 92,921,879,905

Persentase Penjualan Laserin (%) 51% 50% 51%

PRODUKTAHUN

68

Perbandingan kompetitif

Pasar obat batuk sirup OTC di Indonesia terfragmentasi dengan banyaknya

merek dan jumlah perusahaan yang memproduksinya. Saat ini terdapat kurang lebih

15 perusahaan yang memproduksi dan memasarkan 24 merek obat batuk sirup OTC

yang aktif beriklan. Berikut analisa persaingan periklanan ATL dan promosi BTL

serta perbandingan dengan beberapa produk kompetitor.

Bel

ow T

he L

ine

(BTL

)

High

OBH Indo Jahe

Woods Pp Kontrabat

Low

Medium High

Above The Line (ATL)

Gambar 4.6 Diagram Perilaku Persaingan ATL & BTL

Vicks F44

Nellco

Laserin

Komix

OBH Combi

Plus Combi

69

Tabel 4.11 Strategik Group Produsen Obat Batuk Sirup OTC

Company Kalbe Konimex Tempo Combiphar Bintang 7 P & G Pfizer Boehringer Bemofarm Medifarma Ikapharmindo Mecosin

Product Woods Anakonidin OBB OBH Combi Komix Vicks F Benadryl Bisolvon Kontrabat Decolsin Ikadryl Laserin

Dimensi :

Broad Product Lines √ √ √ √ √ √ √ √

Medium Product Lines √ √ √ √

Heavy Advertising √ √ √ √ √

Medium Advertising √ √ √ √ √ √ √

Integration Vertical √ √ √ √ √

High Technology √ √ √ √ √ √ √ √

Medium Technology √ √ √ √

High Price √ √ √ √

Medium Price √ √ √ √ √

Low Price √ √ √

Pangsa Pasar 1,1% 3,9% 11,4% 7,5% 4,2% 10,6% 3,8% 9,7%

70

Berdasarkan tabel diatas kemudian PT. Mecosin Indonesia mempersempit lagi

kompetitor yang menjadi pesaing terdekat dari laserin berdasarkan tingkat harga

produk, dimana yang menjadi pesaing terdekat dari laserin adalah Komix dan OBH

Combi karena mempunyai segmentasi pasar yang sama, yaitu melayani profil

konsumen dengan SES C dan D serta menjual produk dengan harga murah (low

price). Untuk mendapatkan gambaran yang lebih jelas tentang kompetitor maka

dilakukan analisa profil pesaing sebagai berikut :

Komix

a. Produk

Dikemas dalam bentuk sachet isi 7ml, untuk sekali minum. Pertama kali

dilansir dalam rasa mint, kemudian dikembangkan rasa jahe, dan pada tahun 2002

dilansir rasa jeruk nipis. Kepuasan konsumen terhadap kualitas produk Komix (QSS)

dinilai dalam angka 3.83, yaitu sedikit diatas angka industri obat batuk (3.81).

(sumber : survei ICSA 2002).

b. Harga

Penentuan harga Komix mengikuti target pasar yang dilayaninya (CDE)

dengan harga murah. Dijual per kemasan Rp.300 – Rp. 600, harga Komix adalah

terendah untuk obat batuk sirup.

c. Distribusi

Pendistribusian Komix dilakukan oleh PT. Enseval, yang mempunyai 32

cabang di seluruh Indonesia. Distribusi komix dilakukan di pasar modern

71

(supermarket, hypermarket, mini market) dan pasar tradisional (grosir, toko obat,

apotik, toko dan warung).

d. Periklanan dan Promosi

Periklanan yang dilakukan komix selalu gencar dari tahun ke tahun, terlihat

dari budget pengeluaran iklan Komix sebagai berikut :

Tabel 4.12 Advertising Campaign & Performance Komix

Tahun Rp. SOS SOV

2001 13,221 Miliar 16% 15%

2002 18,222 Miliar 24% 22%

2003 16,933 Miliar 15% 10%

Sumber : AC Nielsen (RP – gross)

Promosi below the line yang dilakukan Komix meliputi pemasangan sarana

promosi sticker, flagchain, display di apotik dan toko obat. Trade promo yang

dilakukan Komix biasanya digabungkan dengan produk lain PT. Bintang Tujuh yang

mempunyai posisi tawar kuat terhadap outlet seperti Extra Joss dan Irex.

OBH Combi

a. Produk

Dikemas dalam botol plastik 100 ml tanpa dus. Tahun 2003 melakukan

perubahan etiket kemasan berupa logo baru OBH Combi menyerupai OBH Combi

Plus. QSS OBH : 3.82.

72

b. Harga

Harga OBH Combi ditetapkan murah karena ditujukan untuk SES C ke

bawah, yaitu dengan harga Rp. 3.000 / botol.

c. Distribusi

Distribusi dilakukan oleh PT. APL yang merupakan perusahaan distribusi

besar milik group Combiphar. PT. APL beroperasi secara nasional diseluruh

Indonesia dengan 30 cabang. Distribusi OBH Combi ditargetkan untuk outlet yang

sama dengan OBH Plus, yaitu di toko obat, apotik dan retail, supermarket dan PBF

lokal.

d. Periklanan dan Promosi

Budget iklan OBH Combi cukup tinggi dengan frekuensi iklan gencar sebagai

berikut :

Tabel 4.13 Advertising Campaign & Performance OBH Combi

Tahun Rp. SOS SOV

2001 3,805 Miliar 5% 6%

2002 6,000 Miliar 8% 10%

2003 7,979 Miliar 7% 10%

Sumber : AC Nielsen (RP – gross)

Promosi BTL yang dilakukan OBH Combi beragam seperti pemasangan

sarana promosi berupa sticker, poster, cover ban mobil, hanging mobile, jumbo box,

mengadakan kontrak display di banyak apotik dan toko obat, mengadakan gathering

dengan pelanggan. OBH Combi Plus dan OBH Combi merupakan merek yang paling

73

banyak melakukan kegiatan display di apotik dan toko obat dibandingkan merek obat

batuk lainnya.

Trade promo OBH Combi dilakukan bersama dengan produk Combiphar

lainnya, yaitu OBH Combi Plus yang saat ini menguasai pangsa obat batuk terbesar.

Setelah melakukan analisa konsep, sales forecasting dan perbandingan

kompetitif, maka PT. Mecosin Indonesia memutuskan untuk melakukan

pengembangkan produk obat batuk Laserin Madu untuk anak.

4.4.4 Pengembangan

Dalam melakukan pengembangan produk obat batuk Laserin Madu untuk

anak PT. Mecosin membaginya menjadi tiga faktor sebagai berikut :

Design

Pertama adalah menentukan desain yang tepat dari konsep yang sudah dipilih,

baik dari segi kemasan, warna, ukuran, dan sebagainya. Untuk desain, PT. Mecosin

Indonesia bekerjasama dengan desainer freelance untuk membuat desain Laserin

madu dimana desain yang dibuat tidak jauh berbeda dengan Laserin untuk dewasa.

Tujuannya adalah agar ada kemiripan dengan Laserin untuk dewasa sehingga

konsumen mudah untuk mengingatnya karena awareness dari Laserin dewasa yang

sudah tercipta di pikiran konsumen. Ada penambahan gambar anak kecil dan madu

untuk membuat konsumen mengetahui bahwa Laserin Madu adalah obat batuk untuk

anak.

74

• Desain kemasan (Ciri khas warna dan font huruf mirip dengan laserin untuk

dewasa : catch over dengan warna menarik; orange, kuning, merah, hitam)

• Ukuran 30 ml, 60 ml, 110 ml, 225 ml

Gambar 4.7 Obat batuk Laserin dan Laserin Madu

Development Team Management

Dalam mengembangkan produk obat batuk Laserin untuk anak PT. Mecosin

Indonesia membentuk tim yang terdiri dari internal departemen marketing, R&D,

serta departemen produksi. Tim tersebut dipimpin oleh bapak Heryanto siswana

selaku manajer marketing.

Product Use Testing

Sebelum produk diluncurkan, PT. Mecosin Indonesia melakukan proses

pengujian produk terlebih dahulu. Pengujian produk dilakukan secara sederhana,

yaitu dengan melakukan product trial kepada calon konsumen, yaitu karyawan

(internal source) untuk mencoba obat batuk Laserin Madu. Dari hasil pengujian

tersebut sebagian besar user menyebutkan bahwa produk obat batuk laserin cukup

75

baik karena memiliki rasa yang mirip dengan Laserin dewasa dengan rasa yang lebih

manis dan tidak terlalu pedas sehingga cocok untuk anak-anak.

4.4.5 Peluncuran (Launching)

Dalam meluncurkan produk obat batuk Laserin Madu, PT. Mecosin Indonesia

melakukan analisa terhadap strategi, implentasi, dan manajemen yang dilakukan

untuk meluncurkan produk tersebut.

Strategic Launch Planning

a. Dasar keputusan

Selama ini obat batuk Laserin digunakan untuk orang dewasa maupun untuk

anak-anak oleh karena itu PT. Mecosin Indonesia memutuskan untuk mengeluarkan

obat batuk Laserin madu sebagai produk obat batuk khusus untuk anak. Dimana

keputusan tersebut bertujuan untuk menjangkau pasar anak secara lebih jelas. Dalam

pelaksanaannya PT. Mecosin Indonesia tetap menjaga produk Laserin untuk dewasa

serta Laserin madu yang baru muncul, namun mulai mendorong konsumen yang

selama ini memberikan obat batuk Laserin dewasa untuk anak-anak agar mulai

menggunakan obat batuk Laserin Madu yang memang khusus untuk digunakan oleh

anak-anak.

76

b. Keputusan Sasaran Pasar

Untuk menentukan sasaran pasar PT. Mecosin Indonesia perlu untuk

menganalisa dan menentukan siapa, bagaimana dan seperti apa sasaran pasar yang

dituju. PT. Mecosin Indonesia melakukan analisa sasaran pasar berdasarkan metode

penentuan market segmentation, targeting dan positioning (STP) dari produk obat

batuk Laserin dewasa yang sudah ada, karena segmentasi dan target market yang

dituju untuk Laserin Madu tidak jauh berbeda.

• Pengguna-akhir

Target pembeli atau pengguna akhir dari obat batuk Laserin Madu adalah

pelanggan atau konsumen masyarakat / keluarga menengah ke bawah (SES

B,C,D,E) yang menderita sakit batuk dan suka menggunakan obat batuk sirup

untuk mengobati penyakit batuk tersebut. PT. Mecosin Indonesia menentukan

target pembeli atau pengguna akhir tersebut berdasarkan kesamaan dengan target

pembeli konsumen obat batuk Laserin dewasa.

• Geografis dan Demografis

Jenis Kelamin : Pria dan wanita

Umur : Anak (4 – 15 tahun)

Dewasa (> 15 tahun)

Area : Rural dan Urban

SES : B, C (ukuran 60 ml, 110 ml 225 ml); D, E (Ukuran 30 ml)

- SES A : Pengeluaran > Rp. 1.500.000,-

- SES B : Pengeluaran Rp. 1.000.000 – Rp. 1.500.000

77

- SES C : Pengeluaran Rp. 500.000 – Rp. 1.000.000

- SES D,E : Pengeluaran < Rp 500.000

• Perilaku dan Psikografis

Perilaku konsumen pada umumnya ketika mempunyai keluhan batuk (93%)

dan sakit tenggorokan (3%), mereka akan mulai mencari obat batuk untuk

mengatasi masalahnya.

Dalam melakukan pemilihan obat batuk, konsumen dipengaruhi oleh

informasi merek obat batuk yang diketahui konsumen, dimana informasi

diperoleh dari saran keluarga atau teman, atau dari iklan. Biasanya yang muncul

di pikiran konsumen adalah merek obat batuk yang paling sering diingat.

Awareness terhadap merek obat batuk umumnya diperoleh melalui iklan. Dewasa

ini pengaruh TV (95%) semakin kuat sebagai sumber pengenalan iklan bagi

konsumen.

Pembelian obat batuk mayoritas dilakukan oleh ibu rumah tangga (64%),

suami (24%), dan anak (12%). Konsumen biasa membeli obat batuk sirup di

apotik (40%), toko obat (10%), warung di perumahan (23%), dan toko di

perumahan (6%). Data tersebut berdasarkan hasil survei obat batuk oleh MRI

tahun 2000.

Berikut diagram perilaku konsumen dalam mengambil keputusan untuk

membeli obat batuk :

78

MASALAH : - Batuk (93%) - Sakit tenggorokan (3%) - Pilek (20%) - Panas (16%)

Mendapatkan Informasi : - Iklan TV (95%) - Iklan Radio (3%) - Saran keluarga / teman - Kebiasaan

TEMPAT PEMBELIAN - Apotik (40%) - Toko Obat (10%) - Warung (23%) - Toko Kelontong (6%)

Menemukan merek yang dicari (97,4%)

Tidak menemukan merek

yang dicari (2,6%)

Trial Purchase

Cari merek lain (16,7%)

Loyal Customer (Repeat Purchase)

Puas

Pergi ke Tempat lain (83,3%)

Ya (55%)

Tidak (45%)

Gambar 4.8 Perilaku Konsumen Dalam Membeli Obat Batuk

79

c. Positioning Produk

Positioning obat batuk Laserin dan Laserin Madu adalah ”obat batuk untuk

keluarga dan anak yang berkhasiat menyembuhkan batuk yang disertai asma, tanpa

efek samping dengan harga yang murah tetapi berkualitas.” Atribut dari produk

Laserin Madu adalah :

• Merek yang sudah lama dan terkenal

• Menghilangkan rasa gatal dan melegakan tenggorokan

• Mengencerkan dahak

• Menggunakan bahan-bahan alami

• Cocok untuk anak-anak

• Harga sesuai dengan mutu

Pada periode tahun 2001 sampai dengan tahun 2003 belum ada produk obat

batuk sirup yang komposisinya menggunakan bahan-bahan alami seluruhnya,

sehingga obat batuk Laserin Madu memiliki differensiasi dalam hal komposisi

bahannya yang seluruhnya menggunakan bahan alami, sehingga tidak menimbulkan

efek samping bahkan jika dikonsumsi secara rutin dibanding dengan produk lainnya.

d. Pemberian Merek dan Manajemen Merek

PT. Mecosin Indonesia memberi merek produk obat batuk barunya dengan

merek “Laserin Madu”. Merek tersebut diambil dari nama produk obat batuk Laserin

dewasa yang kemudian ditambah dengan kata “Madu”. Tujuan PT. Mecosin

Indonesia untuk tetap menggunakan kata Laserin karena merek Laserin sudah cukup

80

dikenal oleh masyarakat (memiliki brand awareness tinggi) dan agar lebih mudah

untuk masuk ke dalam pasar. Sedangkan kata “Madu” ditambahkan untuk memberi

arti; berkhasiat, alami, dan memiliki rasa manis yang tentunya disukai dan cocok

untuk anak-anak.

Implementation of the Strategic Plan

Setelah melakukan analisa strategi selanjutnya adalah bagaimana

mengimplementasikan untuk meluncurkan dan mengenalkan produk obat batuk

Laserin madu kepada konsumen. PT. Mecosin Indonesia membagi ke dalam beberapa

taktik peluncuran.

a. Pre-Launch

Taktik ini bertujuan untuk menciptakan awareness kepada masyarakat

mengenai apakah produk obat batuk Laserin Madu itu. Taktik ini dibagi menjadi dua

bagian, pertama adalah bagaimana untuk memperkenalkan dan memberikan

pengetahuan mengenai produk tersebut kepada karyawan internal (sales people) dan

para distributor. Bagian ini dilakukan dengan melakukan training dan memberi

presentasi mengenai produk. Tujuannya adalah menginformasikan mengenai konsep,

desain, khasiat dan fungsi dari produk baru tersebut kepada para sales people dan

distributor.

Kedua adalah untuk memperkenalkan kepada masyarakat umum atau

konsumen. Bagian ini dilakukan dengan kegiatan yang berkaitan dengan marketing

communication mix.

81

b. Launch

Peluncuran obat batuk laserin madu dilakukan pada bulan Agustus tahun

2004. Peluncuran obat batuk laserin madu dilakukan melalui kegiatan sebagai

berikut:

Promosi

Promosi yang dilakukan oleh PT. Mecosin Indonesia terdiri dari Above The

Line (ATL) dan Below The Line (BTL). Untuk ATL dilakukan melalui iklan di

majalah (Ibu dan Anak) / koran (Kompas), iklan TV (SCTV, Trans TV, RCTI, TPI,

Indosiar) dan Radio (Dangdut TPI, Sonora, Female Radio).

Dalam melakukan melakukan promosi ATL PT. Mecosin Indonesia bekerja

sama dengan Artek Advertising dalam pembuatan materi iklan, maupun placement di

media. Brand awareness Laserin sendiri berdasarkan survei MRI 2001 mencapai

97% dimana diharapkan dapat membawa dampak yang positif terhadap awareness

Laserin Madu. Pengeluaran iklan dominan di media Televisi (TV). Data pengeluaran

iklan di media TV dan cetak (tidak termasuk radio) menurut AC Nielsen (RP – gross)

adalah sebagai berikut :

Tabel 4.14 TV Campaign & Performance Laserin

Sumber : AC Nielsen (RP – gross)

Tahun Rp. SOS GRP SOV

2003 6,477 Miliar 7% 8%

2004 4,283 Miliar 5% 3,680 6%

2005 7,896 Miliar 6% 1,159 6%

82

Pada tahun 1999 s/d Agustus 2000, iklan TV komersial Laserin menggunakan

Dewi Yull sebagai model, dimana materi iklan dipakai sejak tahun 1997. Pada

Agustus 2003, iklan TV komersial Laserin mengalami perubahan, yaitu tanpa

menggunakan artis sebagai spokesperson. Materi iklan yang baru lebih menonjolkan

kekuatan jingle Laserin yang dulu pernah popular di tahun 80an. Mulai Februari 2004

s/d Agustus 2006 digunakan iklan TV komersial dengan menambahkan model anak

untuk memperkuat positioning Laserin dan Laserin Madu sebagai obat batuk anak

dan dewasa.

Kegiatan promosi BTL dilakukan dengan pemasangan sticker, hanger, materi

promosi (brosur, spanduk, pulpen, tas), sponsorship, flagchain di outlet-outlet yang

menyediakan produk Laserin dan Laserin Madu. Ada pula display produk di segmen

toko dan apotik. Promosi ruang luar seperti papan nama toko dan miniboard

diprioritaskan di tingkat Kabupaten. Selain itu ada juga melalui event program (acara

dangdutan, kontes penyalur / grosir). Acara dangdutan biasanya diadakan

bekerjasama dengan pihak radio untuk mempromosikan produk obat batuk Laserin

kepada masyarakat. Serta sekaligus menjual produk secara langsung pada saat acara

tersebut berlangsung. Kontes penyalur/grosir diadakan bagi para grosir dalam rangka

pencapaian target serta penjualan yang terbanyak. Bagi grosir yang berhasil

memenangkan kontes tersebut akan mendapat bonus. Kontes dibagi menjadi beberapa

periode dengan bonus yang berbeda bagi grosir yang berhasil mencapai target serta

melakukan penjualan terbanyak. Pertama diadakan dalam periode tiga bulanan

dengan bonus seperti mendapat Televisi, Kulkas, motor dan lain-lain. Kedua kontes

83

diadakan dalam periode satu tahun dengan bonus atau hadiah wisata ke luar negeri

bagi grosir yang menang.

Gambar 4.9 Diagram Pembagian Promosi PT. Mecosin Indonesia

Gambar 4.10 Pemasangan Spanduk Laserin

2%

2%

3%

28%

61%

4%Majalah/koranTV & RadioReklame SponsorshipMateri PromosiEvent Program

84

Gambar 4.11 Event Program Pameran

Gambar 4.12 Event Program Dangdutan

85

Distribusi PT. Mecosin Indonesia dalam menyalurkan produk Laserin dan Laserin Madu

melalui tiga jalur distribusi (multi distributor). Jalur pertama melalui PT. Medisa

Prima Sejahtera yang merupakan anak perusahaan PT. Mecosin Indonesia, dimana

hanya meliputi wilayah Jabodetabek (lokal) sebesar 10%. Kedua melalui PT.

Saptasari Tama yang mempunyai 19 cabang di seluruh Indonesia sebesar 40%.

Ketiga melalui PT. Pentavalent yang mempunyai 21 cabang di seluruh Indonesia

sebesar 45%. Selain itu PT. Mecosin Indonesia juga menggunakan sales promotor

yang hanya melayani secara retail. Dari ketiga distributor PT. Sapta Sari Tama dan

PT. Pentavalent memiliki cakupan wilayah distribusi yang lebih luas dibanding

dengan wilayah distribusi PT. Medisa Prima Sejahtera karena meliputi seluruh

wilayah Indonesia (nasional). Tujuan dilakukan multi distributor adalah agar

penyebaran produk lebih merata dan pelayanan ke outlet lebih cepat dan baik.

Sasaran distribusi adalah grosir, PBF lokal, toko obat, apotik, toko kelontong.

Selain distributor, PT. Mecosin Indonesia juga membentuk tenaga penjual

(Sales Promotor) yang langsung turun melayani toko kelontong dan warung-warung.

Disamping menjual, mereka juga bertugas melakukan kegiatan below the line di

segmen toko dan warung. Sales Promotor Representative (SPR) bertugas melakukan

pembinaan dan kegiatan below the line di apotik dan toko obat.

Total Availability di outlet mencapai angka diatas 90% terutama untuk

kemasan 30 ml. Availability Laserin dan Laserin Madu paling tinggi di grosir, toko

obat, toko kelontong dan warung. Keberadaan Laserin dan Laserin Madu di pedesaan

cukup kuat karena aktifnya salesman freelance mendistribusikan produk sampai ke

86

warung-warung. Keberadaan Laserin 225 ml amat kurang, karena hanya tersedia di

sebagian apotik kota-kota besar.

PT. Mecosin Indonesia

PT. Medisa PS

(10%)

PT. Sapta Sari Tama

(40%)

PT.

Pentavalent (45%)

Sales

Promotor (5%)

Grosir Grosir Grosir Toko Kelontong

PBF Lokal PBF Lokal PBF Lokal Warung Toko Obat Toko Obat Toko Obat

Apotik Apotik Apotik

Gambar 4.13 Struktur Distribusi PT. Mecosin Indonesia

Harga

PT. Mecosin Indonesia dalam menentukan harga Laserin Madu menggunakan

market penetration strategy, yaitu menetapkan harga yang murah dengan target

masyarakat menengah ke bawah (B,C,D,E) untuk menembus pasar dengan cepat dan

menarik sejumlah besar pembeli serta memenangkan pangsa pasar yang besar.

Per Maret 2004, harga Laserin dan Laserin Madu adalah (HNA + PPN) :

87

• Laserin 30 ml : Rp. 1.325,-

• Laserin 60 ml : Rp. 2.650,-

• Laserin 110 ml : Rp. 4.850,-

• Laserin 225 ml : Rp. 9.700,-

• Laserin Madu 30 ml : Rp. - (Baru diproduksi akhir tahun 2006)

• Laserin Madu 60 ml : Rp. 3.150,-

• Laserin Madu 110 ml : Rp. 5.850,-

Berikut perbandingan harga obat batuk Laserin dengan produk kompetitor :

Tabel 4.15 Perbandingan Harga Produk Obat Batuk

NO PRODUK UKURAN HARGA

1. Obat Batuk - 60 ml Rp. 3,150 Laserin Madu Sirup - 110 ml Rp. 5,850

2. OBH Combi - 60 ml Rp. 4,120 Batuk Flu Jeruk Sirup - 100 ml Rp. 6.400

3. Komix Rasa Jeruk - 7 ml Rp. 400 Nipis Obat Batuk Sachet

88

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa harga Laserin Madu relatif lebih murah

dibanding dengan harga produk kompetitor.

Launch Management

Setelah melakukan implementasi strategi peluncuran produk, langkah

selanjutnya PT. Mecosin Indonesia mengelola dan menjaga peluncuran produk baru

yang telah dilakukan agar terus dapat berjalan sebagaimana mestinya. Untuk itu PT.

Mecosin Indonesia kemudian melakukan analisa dengan menggunakan metode

Launch Management System. Tujuannya adalah untuk menemukan masalah apa yang

mungkin muncul pada saat peluncuran produk dan setelahnya serta apakah ada

potensi kerugian yang mungkin terjadi. Berikut masalah yang muncul setelah

dilakukan peluncuran produk obat batuk Laserin Madu :

• Pada awal peluncuran produk Laserin Madu, berdasarkan survei kepada 20

penjual (grosir besar) produk obat batuk Laserin Madu, mereka masih belum

sepenuhnya memahami bahwa produk tersebut adalah untuk anak. Hal ini

disebabkan karena produk Laserin dewasa sebelumnya juga dapat digunakan

untuk anak, sehingga penjual mengira bahwa Laserin Madu yang dikeluarkan

sama dengan Laserin dewasa hanya dengan varian rasa madu. Namun hal itu

dapat diatasi dengan terus melakukan presentasi dan pengenalan produk kepada

para penjual.

89

4.5 Hasil Strategi Pengembangan Produk Baru Laserin

Madu

Setelah beberapa tahun kehadirannya, obat batuk Laserin Madu telah

memberikan kontribusi yang baik dalam meningkatkan penjualan dan keuntungan

PT. Mecosin Indonesia. Hal ini terlihat pada analisa penjualan yang terus meningkat

dari tahun 2004 sampai dengan tahun 2006 yang ditelah dibahas sebelumnya di awal

bab ini.