1

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Pelayanan Pelanggan

1. Pengertian Pelayanan Pelanggan

Pelayanan pelanggan adalah bentuk pemberian layanan atau servis yang

diberikan kepada pelanggan atau konsumen. Persaingan yang semakin

ketat sekarang ini, dimana semakin banyak produsen yang terlibat dalam

pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan menyebabkan setiap

perusahaan harus menempatkan orientasi kepada pemenuhan kepuasan

pelanggan sebagai tugas utama.

Pelayanan kepada pelanggan merupakan salah satu unsur terpenting

dalam komunikasi pemasaran. Pelayanan kepada pelanggan bertujuan

memelihara dan meningkatkan hubungan psikologis antara produsen dan

pelanggan serta memantau berbagai keluhan pelanggan.

Pelayanan mengandung pengertian terdapatnya dua unsur atau

kelompok orang yang masing-masing membutuhkan karena itu peranan

dan fungsi yang melekat pada masing-masing unsur tersebut berbeda.

Pelayanan terimplisit pengertian didalamnya dan berbagai faktor yang

menentukan, yaitu faktor manusia yang melayani, alat atau fasilitas yang

digunakan untuk memberikan pelayanan, mekanisme kerja yang

digunakan dan bahkan sikap masing-masing orang yang memberi

pelayanan dan yang dilayani.

2

Pelayanan dapat di defenisikan sebagai segala bentuk aktivitas yang

diberikan oleh suatu pihak yang lain atau pelanggan dengan tujuan dapat

memberikan kepuasan kepada pelanggan yang bersangkutan atas barang

dan jasa yang diberikan. Sedangkan definisi pelayanan menurut Gronroos

adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat

mata yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen dengan

karyawan atau hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi

pelayanan yang dimaksud untuk memecahkan permasalahan konsumen

atau pelanggan (Ratminto, 2005:2).

Schnaan berpendapat bahwa tujuan akhir dari suatu bisnis adalah

mendapatkan keuntungan yang maksimal bagi perusahaan serta

menciptakan kepuasan kepada para pelanggan. Oleh karena itu, hal

terpenting yang harus dilakukan adalah memberikan pelayanan yang

berkualitas sesuai dengan harapan konsumen atau pelanggan, sehingga

pada dasarnya, kunci keberhasilan perusahaan-perusahaan yang

menyelenggarakan jasa terletak pada kemampuan pelayanan pelanggan

yang dapat memenuhi dan menjawab segala kebutuhan dan permasalahan

pelanggan setiap saat, di manapun dan dalam kondisi apapun secara cepat

dan tepat.

Menurut Kotler (1997), salah satu cara utama suatu perusahaan untuk

dapat membedakan dirinya sendiri adalah dengan cara konsisten

menyampaikan mutu pelayanan yang lebih tinggi. Setiap perusahaan harus

sadar bahwa mutu pelayanan yang luar biasa dapat memberikan

keunggulan bersaing yang kuat.

3

Pelayanan berasal dari orang-orang, bukan dari perusahaan. Tanpa

memberi nilai pada diri sendiri, tidak akan mempunyai arti apa-apa.

Demikian halnya pada organisasi atau perusahaan yang secara esensial

merupakan kumpulan orang-orang. Oleh karena itu, harga diri yang tinggi

adalah unsur yang paling mendasar bagi keberhasilan organisasi yang

menyediakan jasa pelayanan yang berkualitas. Kata kualitas memiliki

banyak defenisi yang berbeda dan bervariasi mulai dari yang konvensional

hingga yang lebih strategis. Defenisi konvensional dari kualitas biasanya

menggambarkan karakteristik suatu produk seperti, kinerja (performance),

keandalan (reliability), mudah dalam penggunaan (easy of use), estetika

(esthetics).

2. Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan dalam praktek tidak cukup hanya dengan

terpenuhinya kepuasan pribadi untuk melayani konsumen yang

bersangkutan tetapi juga harus diperhatikan hal-hal sebagai berikut :

a. Pelanggan adalah orang paling penting.

b. Pelanggan adalah objek yang dapat memberikan keuntungan bagi

perusahaan.

c. Pelanggan bukanlah lawan bicara yang perlu diajak berdebat, bila

terpaksa, maka pihak yang menang haruslah pihak pelanggan.

d. Pelanggan adalah raja, sekali ia kalah dalam berargumentasi maka ia

akan pindah ke produk lain.

4

e. Pelanggan adalah manusia biasa yang memiliki perasaan senang,

benci, bosan, dan ada kalanya mempunyai prasangka yang tidak

beralasan

f. Pelanggan dalam usaha mendapatkan pelayanan selalu ingin

didahulukan, diperhatikan, dan ingin diistimewakan serta tidak ingin

diremehkan begitu saja

Kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumen berfungsi untuk

lebih memberikan kepuasan yang maksimal, oleh karena itu dalam rangka

memberikan pelayanan harus dilakukan sesuai dengan fungsi pelayanan.

Kualitas pelayanan yang diberikan oleh setiap perusahaan tentunya

mempunyai tujuan. Umumnya tujuan dengan diadakannya pelayanan

adalah agar konsumen merasakan adanya kepuasan dan dampaknya bagi

perusahaan akan memperoleh laba maksimum.

3. Dimensi Kualitas Pelayanan

Dimensi Kualitas Pelayanan (SERVQUAL) oleh Parasuraman (1998)

dalam Lupiyoadi, (2001:148) dibagi menjadi lima dimensi diantaranya

adalah:

a. Tangibles (bukti fisik) yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam

menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan

dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan

keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan

yang diberikan oleh pemberi jasa. Yang meliputi fasilitas fisik

5

(gedung dan gudang), perlengkapan dan peralatan yang

dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.

b. Reliability (kehandalan) yaitu kemampuan perusahaan untuk

memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan

terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang

berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua

pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan

akurasi yang tinggi.

c. Responsiveness (ketanggapan) yaitu kemauan untuk membantu dan

memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada

pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas.

d. Assurance (jaminan dan kepastian) yaitu pengetahuan,

kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk

menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan.

Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi,

kredibilitas, keamanan, kompetensi, dan sopan santun.

e. Emphaty (empati) yaitu memberikan perhatian yang tulus dan

bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para

pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen.

Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan

pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan

secara spesifik, serta memiliki waktu untuk pengoperasian yang

nyaman bagi pelanggan.

6

B. Keluhan Pelanggan

1. Pengertian Keluhan Pelanggan

Keluhan merupakan suatu wujud rasa ketidakpuasan konsumen.

Keluhan berpengaruh besar bagi kemajuan perusahaan. Keluhan yang

terselesaikan dengan baik dan profesional akan berdampak positif nantinya

bagi perusahaan tersebut, karena dengan begitu pelanggan tersebut merasa

sangat dihargai pendapatnya. Hal itu merupakan hak bagi para konsumen

untuk menyampaikan rasa ketidakpuasannya.

Keluhan pelanggan menurut Rusadi (2004:56) merupakan ungkapan

dari ketidakpuasan yang dirasakan oleh konsumen. Keluhan pelanggan

adalah hal yang tidak dapat dianggap remeh karena dengan mengabaikan

hal tersebut akan membuat konsumen merasa tidak diperhatikan dan pada

akhirnya perusahaan akan ditinggalkan oleh konsumen. Keluhan

pelanggan membutuhkan penanggulangan segera agar perusahaan dapat

mengatasi dengan cepat apa yang menjadi penyebab ketidaksukaan

pelanggan. Diharapkan pada akhirnya dimasa selanjutnya tidak ada lagi

pelanggan yang mengeluhkan hal serupa pada perusahaan.

Menurut Rangkuti (2003:99) keluhan dibagi menjadi dua macam yaitu:

a. Keluhan yang telah disampaikan secara lisan, melalui telepon atau

komunikasi secara langsung.

b. Keluhan yang dilakukan secara tertulis melalui guest complaint

form.

7

Keluhan pelanggan menurut Engel (Rangkuti, 2003:59) dapat

disampaikan secara langsung ataupun melalui media tertentu. Secara

langsung misalnya dengan mengungkapkan secara lisan kepada

perusahaan. Keluhan pelanggan dapat juga disampaikan melalui media

tertentu misalnya dengan menulis surat yang dimasukkan dalam kotak

surat yang dimasukkan ke dalam kotak surat perusahaan atau menulis pada

media massa seperti koran dibagian kolom pembaca. Perusahaan lebih

mudah memberikan feedback pada pelanggan yang menyampaikannya

secara langsung dan akan sulit memberikan feedback pada pelanggan yang

menyampaikannya secara tidak langsung. Maksudnya, perusahaan tentu

saja akan dapat jelas mengetahui apa yang menjadi permasalahan

pelanggan jika pelanggan menyampaikannya secara langsung. Perusahaan

dapat secara detail menanyakan apa yang menjadi ketidaknyamanan

pelanggan yang dikeluhkan pelanggan.

Keluhan yang disampaikan tersebut akan sangat bermanfaat bagi

perusahaan sebagai kritikan yang membangun untuk perusahaan tersebut.

Adanya keluhan–keluhan tersebut diharapkan dapat membuat perusahaan

akan segera mengoreksi kekurangan–kekurangan serta kesalahannya yang

akan menjadikan sebuah ide–ide baru dari keluhan yang disampaikan

pelanggannya guna memperbaiki mutu serta meningkatkan layanan.

Keluhan yang disampaikan konsumen pasti memiliki alasan akan

ketidakpuasan atas suatu barang atau jasa yang digunakannya. Berikut ini

adalah langkah–langkah penting untuk mengatasi keluhan–keluhan

tersebut, yaitu:

8

a. Mendengarkan keluhan yang datang dari konsumen.

b. Mengerti masalah dan mengkroscek dengan pihak yang

bersangkutan.

c. Meminta maaf atas nama perusahaan dan berterima kasih atas

keluhan yang disampaikan.

d. Menjelaskan proses yang akan dilakukan oleh perusahaan untuk

memecahkan masalah tersebut.

e. Berikan informasi secara detail kapan keluhan tersebut dapat

terselesaikan dan dengan siapa konsumen dapat menghubungi.

2. Kategori Keluhan

Menurut Norwel (2005:27) berpendapat kategori keluhan digolongkan

menjadi empat yaitu :

a. Mechanical Complaints

Jenis keluhan yang disebabkan oleh kesalahan yang terjadi pada

perlengkapan yang ada di sebuah perusahaan.

b. Atitudinal Complaints

Jenis keluhan yang disebabkan karena staf atau karyawan

mempunyai sikap yang buruk dalam melayani pelanggan.

c. Service-Related Complaints

Jenis keluhan yang disebabkan oleh buruknya pelayanan yang

diberikan di sebuah perusahaan.

9

d. Unusual Complaints

Pelanggan juga dapat melakukan keluhan karena tidak adanya

ruangan khusus bagi yang tidak merokok atau karena suasana yang

tidak nyaman di dalam perusahaan.

Setiap konsumen yang merasa tidak puas terhadap kinerja produk, jasa,

dan atau perusahaan tertentu akan memiliki reaksi yang berbeda-beda.

Beberapa memilih mendiamkan saja dan tidak sedikit pula yang melakukan

komplain. Terdapat tiga kategori komplain terhadap ketidakpuasan menurut

Tjiptono (2005:236), yaitu:

a. Voice Response

Ditujukan pada objek-objek yang sifatnya eksternal (relasi

informal) dan pihak-pihak yang secara langsung terlibat dalam

pertukaran yang tidak memuaskan (pengecer, distributor,

pemanufakturan dan penyedia jasa). No action response (tidak

melakukan apa-apa) dimasukkan dalam kategori ini karena

mencerminkan perasaan terhadap pemasar atau penjual.

b. Private Response

Kategori ini diantaranya meliputi memberitahu dan

memperingatkan teman, keluarga dan kolega mengenai pengalaman

buruknya menggunakan produk atau jasa dari perusahaan bersangkutan,

apabila tindakan ini dilakukan, maka akan berdampak buruk bagi citra

perusahaan.

10

c. Third Party Response

Ditujukan pada objek-objek eksternal yang tidak terlibat secara

langsung (contohnya surat kabar, lembaga konsumen, lembaga bantuan

hukum dan sebagainya). Bentuk-bentuk responnya bisa berupa

menuntut ganti rugi secara hukum, mengadu lewat media massa

(misalnya menulis di surat pembaca), atau secara langsung mendatangi

lembaga konsumen, instansi hukum.

C. Penanganan Keluhan Pelanggan

1. Aspek-aspek Penanganan Keluhan Pelanggan

Penanganan keluhan secara baik dan efektif tentunya memberikan

peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas, menjadi

pelanggan yang puas atau bahkan menjadi pelanggan setia. Berikut ini

adalah empat aspek penanganan keluhan pelanggan menurut Tjiptono

(2007:240), yaitu:

a. Empati terhadap pelanggan yang marah

Luangkan waktu untuk mendengarkan keluhan pelanggan dan

usahakan untuk memahami keadaan yang dirasakan oleh pelanggan

tersebut, maka permasalahan yang dikeluhkan menjadi jelas dan dapat

diambil solusi yang optimal.

b. Kecepatan dalam penanganan keluhan

Apabila perusahaan terkesan lambat dalam menangani keluhan

pelanggan, maka pelanggan akan menjadi semakin tidak puas terhadap

kinerja perusahaan, sedangkan apabila keluhan dapat ditangani dengan

11

cepat, maka besar kemungkinan pelanggan yang tidak puas tersebut

akan menjadi pelanggan perusahaan kembali.

c. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan atau

keluhan

Solusi yang diharapkan atas permasalahan yang dikeluhkan oleh

pelanggan tentu adalah yang seadilnya, tidak ada yang dirugikan, atau

disebut “win-win” dimana pelanggan dan perusahaan sama-sama

diuntungkan.

d. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan

Perlu diperhatikan bagi perusahaan bahwa komentar, saran, kritik,

pertanyaan maupun keluhan dari para pelanggan sangatlah penting bagi

kelangsungan hidup perusahaan, maka dibutuhkan sarana atau metode

dimana pelanggan dapat menyampaikan keluh kesahnya dengan mudah.

Kemudahan penyampaian keluhan mutlak diperlukan oleh

pelanggan. Di jaman yang serba maju ini, perusahaan biasanya telah

melengkapi standar pelayanan keluhan pelanggan dengan membuka

jalur komunikasi bebas pulsa. Jalur komunikasi bebas pulsa ini

ditujukan untuk menampung semua keluhan pelanggan. Penanganan

keluhan pelanggan yang baik merupakan prioritas yang harus

diutamakan oleh perusahaan. Masalah yang dapat diselesaikan dengan

baik akan bermanfaat bagi perusahaan di kemudian hari. Selain akan

menciptakan perasaan yang positif, potensi kembalinya pelanggan

untuk memakai produk atau layanan Anda menjadi besar pula.

Sebaliknya, penanganan keluhan buruk yang disampaikan oleh

12

pelanggan merupakan salah satu indikator yang dapat menghancurkan

citra bisnis perusahaan secara perlahan.

2. Langkah-langkah Penanganan Keluhan Pelanggan

Berikut ini adalah beberapa langkah dalam melakukan penanganan

keluhan menurut Lupiyoadi (2013:247), yaitu:

a. Menyimak dengan cermat dan melihat dari sudut pandang pelanggan.

b. Mengucapkan terima kasih disertai dengan gerakan tubuh dan

senyuman yang tulus.

c. Jangan terbawa emosi jika menghadapi pelanggan yang agresif.

d. Mengarahkan pelanggan ke posisi yang membuatnya merasa

dimengerti dan dihargai.

e. Setelah mengucapkan terima kasih, sebaiknya ucapkan maaf agar

emosi pelanggan mereda.

f. Tetapkan batas waktu penyelesaian keluhan yang logis.

g. Memberdayakan staf layanan pelanggan dengan melakukan langkah

konkrit terhadap penyelesaian keluhan.

h. Apabila keluhan perlu waktu untuk menyelesaikan maka informasikan

kepada pelanggan tentang perkembangan penanganan agar pelanggan

tetap yakin bahwa keluhannya benar-benar diproses.

Menurut Lovelock, dkk (2010:128) ada beberapa pedoman dalam

menangani keluhan pelanggan, yaitu:

13

a. Bertindak cepat, pelanggan akan merasa dihargai apabila keluhannya

direspon dengan cepat dan lebih dihargai jika keluhannya terselesaikan

dengan cepat dan tepat.

b. Memahami perasaan pelanggan, dengan memahami apa yang

dirasakan pelanggan akan.

Seperti yang telah dijabarkan diatas, penanganan keluhan dapat

mempengaruhi loyalitas pelanggan. Apabila pelanggan merasa puas

terhadap penanganan keluhan perusahaan maka pelanggan akan semakin

loyal terhadap perusahaan karena pelanggan merasa diutamakan dan

diperhatikan oleh perusahaan.

D. Komunikasi Massa

1. Pengertian Komunikasi Massa

Komunikasi adalah suatu proses yang menyangkut hubungan antara

manusia dengan lingkungan disekitarnya. Tanpa komunikasi, manusia

akan terpisah dari lingkungannya. Sehingga manusia perlu berkomunikasi

untuk membina hubungan dengan lingkungan. Ketika sedang

berkomunikasi, manusia tentunya memerlukan media komunikasi. Media

komunikasi berperan penting dalam kehidupan masyarakat. Proses

pengiriman informasi di zaman yang serba modern ini sangat canggih.

Teknologi telekomunikasi paling dicari oleh semua orang, untuk

menyampaikan atau mengirimkan informasi ataupun berita karena

teknologi telekomunikasi semakin berkembang, semakin cepat, akurat,

tepat, mudah, murah, efektif serta efisien. Berbagi informasi antar negara

14

dan benua di belahan dunia manapun semakin mudah. Berikut ini adalah

fungsi media komunikasi, yaitu:

a. Efektifitas, dengan adanya media komunikasi akan mempermudah

kelancaran dalam penyampaian informasi.

b. Efisiensi, dengan menggunakan media komunikasi akan mempercepat

penyampaian informasi.

c. Konkrit, dengan memakai media komunikasi akan membantu

mempercepat isi pesan yang memiliki sifat abstrak.

d. Motivatif, dengan menggunakan media komunikasi akan lebih

semangat melakukan komunikasi.

Berdasarkan jangkauannya, media komunikasi ada dua macam

meliputi:

a. Media komunikasi eksternal adalah suatu media komunikasi yang

digunakan untuk menjalin hubungan dan menyampaikan pesan

informasi dengan pihak-pihak luar. Berikut ini adalah contoh dari

media komunikasi eksternal:

1) Media komunikasi tercetak atau tertulis dimaksudkan untuk

menjangkau publik eksternal seperti konsumen, pelanggan, mitra

kerja dan pemagang saham. Misalnya seperti makalah perusahaan,

brosur, bulletin. Media eksternal yang dicetak ini memiliki fungsi

media penghubung, sebagai sarana menyampaikan keterangan,

15

media pendidikan, sarana untuk membentuk opini masyarakat atau

bisa juga sebagai sarana untuk membangun citra.

2) Radio yaitu alat elektronik yang dapat digunakan sebagai media

komunikasi serta informasi. Melalui alat ini orang bisa

mendengarkan siaran tentang berbagai peristiwa yang terjadi,

kejadian penting yang terbaru, masalah-masalah dalam kehidupan

maupun acara hiburan.

3) TV/Televisi adalah sebuah alat penangkap siaran bergambar. Kata

televisi sendiri berasal dari kata “tele” dan kata “vision”, yang

memiliki arti jauh (tele) serta tampak (vision). Jadi televisi dapat di

artikan tampak atau dapat melihat dari jarak jauh. Untuk

menyampaikan pesan informasi kepada masyarakat melalui siaran

televisi dapat dipakai dengan memasang iklan, mengundang

wartawan ataupun reporter televisi supaya memuat berita tentang

kegiatan atau dapat pula mengajukan permohonan untuk mengisi

suatu acara siaran di TV.

4) Telepon sebagai media komunikasi, telepon sangatlah penting

untuk menyampaikan serta menerima berbagai informasi lisan,

secara cepat dengan pihak publik eksternal.

5) Telephone Seluler (Handphone) yaitu merupakan salah satu hasil

dari perkembangan teknologi. Dengan kecanggihan teknologi

zaman sekarang, fungsi handphone tidak hanya sebagai alat

komunikasi saja tetapi juga dapat digunakan untuk mengakses

16

jaringan internet, sms, mms dan dapat saling bertukar data. Dengan

semakin berkembangnya teknologi handphone, maka akan semakin

membantu publik dalam melakukan berbagai aktivitas, sebab

sekarang handphone dapat dikatakan sebagai identitas seseorang.

6) Surat adalah media penyampaian informasi secara tertulis, dapat

berupa surat konvensional maupun elektronik. Surat-menyurat

merupakan salah satu kegiatan yang sangat penting diperusahaan.

Banyak sekali informasi yang keluar masuk perusahaan melalui

media ini, sebab surat merupakan media komunikasi yang sangat

efektif jika yang terkait tidak dapat berhubungan secara langsung

atau secara lisan.

7) Internet adalah Jaringan komputer yang terhubung secara luas dan

tersebar di seluruh penjuru dunia. Jaringan ini meliputi jutaan

komputer yang saling terhubung satu dengan yang lainnya dengan

memanfaatkan jaringan telepon (baik kabel maupun tanpa kabel).

Fungsi media ini diantaranya mudah, cepat dan juga murah dalam

menyebarkan informasi diseluruh dunia. Internet menyediakan

beberapa aplikasi yang bisa dipakai oleh para penggunanya.

Seperti, chatting, email dan web.

b. Media komunikasi internal adalah semua sarana penyampaian dan juga

penerimaan pesan informasi dikalangan publik internal, dan biasanya

bersifat non-komersial. Penerima maupun pengirim informasi yaitu

orang-orang publik internal. Media yang dapat digunakan secara

17

internal antara lain, seperti surat, telephone, papan pengumuman,

House Journal (Majalah Bulanan), Printed Material (Media

komunikasi cetakan), media pertemuan dan pembicaraan.

Komunikasi Massa (Mass Communication) adalah proses penyampaian

pesan (informasi, gagasan) kepada orang banyak (publik) melalui media.

Komunikasi massa disebut juga Komunikasi Media Massa (Mass Media

Communication) dan Communicating with Media (berkomunikasi melalui

media massa), yakni media cetak (surat kabar, majalah, tabloid), media

elektronik (radio/televisi) dan cyber media (media online, internet, sosial

media). Sedangkan media massa merupakan singkatan dari media

komunikasi massa, yaitu saluran penyampaian pesan kepada publik.

Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dan populer

dikemukakan oleh John R. Bitter: komunikasi massa adalah pesan yang

dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang.

“Mass communication is messages communicated through a mass medium

to a large number of people”

Definisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli

komunikasi lain, yaitu George Gebner. Menurutnya, komunikasi massa

adalah proses produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan

lembaga dari arus pesan yang berkesinambungan serta paling luas dimiliki

orang dalam masyarakat industri. Dapat disimpulkan, komunikasi massa

adalah komunikasai yang menggunakan media massa dalam penyampaian

18

informasi yang ditujukan kepada orang banyak (publik) dan diterima

secara serentak.

2. Karakteristik Komunikasi Massa

Elizabeth Noelle Neuman (1983:92) menyebutkan empat tanda pokok

dalam komunikasi massa, antara lain adalah sebagai berikut:

a. Komunikasi massa bersifat tidak langsung

Artinya, informasi yang disampaikan harus melalui media

teknis.

b. Komunikasi massa bersifat satu arah

Artinya, tidak ada feedback langsung atau interaksi langsung

antara peserta komunikasi yaitu komunikator dan komunikan,

informasi yang disampaikan hanya terarah ke komunikan.

c. Komunikasi massa bersifat terbuka

Pesan yang disampaikan ditujukan kepada publik yang banyak,

tersebar, tidak terbatas serta anonim.

d. Memiliki publik yang secara geografis tersebar

Sistem komunikasi massa juga mempunyai karakteristik

psikologis yang khas dibandingkan dengan komunikasi

interpersonal, ini nampak pada pengendalian arus informasi,

umpan balik, stimulasi alat indera dan proporsi unsur isi dengan

hubungan.

19

Nurudin dalam Pengantar Komunikasi Massa (2004:19) menyebutkan

ciri-ciri dari komunikasi massa sebagai berikut:

a. Komunikasi melembaga

b. Komunikasi dalam komunikasi massa bersifat heterogen

c. Pesannya bersifat umum

d. Komunikasi berlangsung satu arah

e. Komunikasai massa menimbulkan keserempakan

f. Komunikasi massa mengandalkan peralatan teknis

g. Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper

3. Fungsi Komunikasi Massa

Menurut Dominick (2001) dalam Ardianto (2007:14-17), fungsi

komunikasi massa adalah:

a. Surveillance (pengawasan)

Fungsi ini menunjuk pada pengumpulan dan penyebaran

informasi mengenai kejadian-kejadian dalam lingkungan maupun

yang dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehari-hari.

b. Interpretation (penafsiran)

Fungsi ini mengajak para pembaca atau pemirsa untuk

memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut dalam

komunikasi antarpesonal atau komunikasi kelompok.

c. Linkage (keterkaitan)

Fungsi ini bertujuan dimana media massa dapat menyatukan

anggota masyarakat yang beragam, sehingga membentuk linkage

20

(pertalian) berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang

sesuatu.

d. Transmission of values (penyebaran nilai)

Fungsi ini artinya bahwa media massa yang mewakili gambaran

masyarakat itu ditonton, didengar, dan dibaca. Media massa

memperlihatkan kepada kita bagaimana mereka bertindak dan apa

yang mereka harapkan.

e. Entertainment (hiburan)

Fungsi ini bertujuan untuk mengurangi ketegangan pikiran

halayak, karena dengan membaca berita-berita ringan atau melihat

tayangan hiburan di televisi dapat membuat pikiran khalayak segar

kembali

Fungsi Komunikasi Massa terpopuler tercantum dalam UU No. 40/1999

tentang pers, yaitu:

a. Menyampaikan informasi (to inform)

Sebagai media informasi, pers berfungsi untuk memberi dan

menyediakan informasi tentang peristiwa yang terjadi kepada

masyarakat.

b. Mendidik (to educate)

Pers berfungsi sebagai sarana pendidikan massa (mass

education), pers memuat tulisan-tulisan yang mengandung

pengetahuan sehingga masyarakat bertambah pengetahuan dan

wawasannya.

21

c. Menghibur (to entertain)

Pers juga memuat hal-hal yang bersifat hiburan untuk

mengimbangi berita-berita berat (hard news) dan artikel-artikel

yang berbobot. Berbentuk cerita pendek, cerita bersambung, cerita

bergambar, teka-teki silang, pojok dan karikatur.

d. Melakukan pengawasan sosial (social control)

Terkandung makna demokratis yang didalamnya terdapat unsur-

unsur sebagai berikut:

1) Social participation, yaitu keikutsertaan rakyat dalam

pemerintahan.

2) Social responsibility, yaitu pertanggungjawaban pemerintah

terhadap rakyat.

3) Social responsibility, yaitu dukungan rakyat terhadap

pemerintah.

4) Social control, yaitu kontrol masyarakat terhadap tindakan-

tindakan pemerintah.

4. Efek Komunikasi Massa

Setiap proses komunikasi mempunyai dampak atau hasil akhir yang

disebut dengan efek. Efek muncul dari seseorang yang menerima pesan

komunikasi baik secara sengaja maupun tidak sengaja. Menurut Donald K.

Robert, “efek hanyalah perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan

media massa”. Oleh karena fokusnya pesan, maka efek harus berkaitan

dengan pesan yang disampaikan media massa (Ardianto, 2004:48).

22

Menurut Onong Uchyana Effendy (2006) yang termasuk dalam efek

komunikasi massa adalah:

a. Efek Kognitif (Cognitive effect) – pengetahuan.

Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang

sifatnya informatif bagi dirinya. Dalam efek kognitif ini akan dibahas

tentang bagaimana media massa dapat membantu khalayak dalam

mempelajari informasi yang bermanfaat dan mengembangkan

keterampilan kognitif. Melalui media massa, kita memperoleh

informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita

kunjungi secara langsung.

b. Efek Afektif (Affective effect) – perasaan, emosi.

Efek ini kadarnya lebih tinggi daripada Efek Kognitif. Tujuan dari

komunikasi massa bukan hanya sekedar memberitahu kepada khalayak

agar menjadi tahu tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu, setelah

mengetahui informasi yang diterimanya, khalayak diharapkan dapat

merasakannya.

c. Efek Konatif atau Efek Behavioral (Behavioral effect) – perilaku.

Efek behavioral merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak

dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan. Namun, dari semua

informasi dari berbagai media tersebut tidak mempunyai efek yang

sama.