6

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Strategi Komunikasi

Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen

(management) untuk mencapai suatu tujuan. Tetapi untuk mencapai tujuan

tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah

saja, melainkan harus menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya (Effendi,

2008:29).

2.1.1 Onong Uchjana Effendi

Menurut Effendi, (2008:29) dalam buku yang berjudul “Dinamika

Komunikasi” menyebutkan bahwa: “Strategi komunikasi merupakan panduan dari

perencanaan komunikasi (communication planning) dan manajemen komunikasi

(communications management) untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai

tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana

operasionalnya secara taktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan

(approach) bisa berbeda sewaktu-waktu tergantung dari situasi dan kondisi.”

2.1.2 Anwar Arifin

Sementara itu menutut Arifin (1984:10) dalam buku “strategi komunikasi”

menyatakan bahwa: “Sesungguhnya suatu strategi adalah keseluruhan keputusan

kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan, guna mencapai tujuan. Jadi

merumuskan strategi komunikasi, berarti memperhitungkan kondisi dan situasi

(ruang dan waktu) yang dihadapi dan yang akan mungkin dihadapi di masa depan,

7

guna mencapai efektifitas. Dengan strategi komunikasi ini berarti dapat ditempuh

beberapa cara memakai komunikasi secara sadar untuk menciptakan perubahan

pada diri khalayak dengan mudah dan cepat”.

2.1.3 Totok Mardikanto

Menurut Mardikanto, (2010:196) “strategi” digunakan untuk

mendefinisikan rancangan oprasionalnya yang akan dipilih untuk melaksanakan

kebijakan-kebijakan dan kegiatannya.

Bertolak dari pemahaman tentang pengertian “strategi” tersebut, strategi

komunikasi pembangunan diartikan sebagai: “Perencanaan komunikasi yang

dijadikan pedoman tentang arah dan langkah operasionalnya, dengan

menggunakan metoda yang terpilih dalam rangka perubahan perilaku individu dan

masyarakat, melalui interaksi yang setara antar pemangku kepentingan

pembangunan, dalam guna perbaikan mutu hidup mereka sendiri dan perbaikan

serta pelestarian lingkungan fisik (dan sosial) masyarakatnya.

Dari beberapa pengertian strategi komunikasi di atas peneliti dapat

menyimpulkan bahwa strategi komunikasi pada dasarnya menggunakan tahap

yang harus dijalankan yakni, tahap perencanaan atau langkah-langkah awal dan

tahap menejemen atau pelaksanaan yang dilakukan untuk mencapai sebuah tujuan

sesuai dengan situasi dan kondisi.

Perencanaan komunikasi adalah sebuah dokumen tertulis yang

menggambarkan tentang apa yang harus dilakukan yang berhubungan dengan

komunikasi dalam pencapaian tujuan, dengan cara apa yang dapat dilakukan

sehingga tujuan tersebut dapat dicapai, dan kepada siapa program itu ditujukan,

8

dengan peralatan dan dalam jangka waktu berapa lama hal itu bisa dicapai, dan

bagaimana cara mengukur (evaluasi) hasil-hasil yang diperoleh dari program

tersebut (Cangara, 2013: 45).

Manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan

pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan sumber daya -

sumber daya organisasi lainnya agar mencapai tujuan organisasi yang telah

diterapkan (Handoko, 2012:8).

Manajemen dibutuhkan oleh semua organisasi, karena tanpa manajemen,

semua usaha akan sia-sia dan pencapaian tujuan akan lebih sulit. Ada tiga alasan

utama diperlukan manajemen (a) Untuk mencapai tujuan. Manajemen dibutuhkan

untuk mencapai tujuan organisasi; (b) Untuk menjaga keseimbangan di antara

tujuan-tujuan yang saling bertentangan. Manajemen dibutuhkan untuk menjaga

keseimbangan antara tujuan-tujuan, sasaran-sasaran dan kegiatan-kegiatan yang

saling bertentangan dari pihak-pihak yang berkepentingan dalam organisasi,

seperti pemilik dan karyawan, maupun kreditur, pelanggan, konsumen, supplier,

serikat kerja, assosiasi perdagangan, masyrakat dan pemerintah;

(c) Untuk

mencapai efisiensi dan efektivitas. Suatu kerja organisasi dapat diukur dengan

banyak cara yang berbeda. Salah satu cara yang umum adalah efisiensi dan

efektifitas (Handoko, 2012:6).

2.2 Komponen Strategi Komunikasi

Untuk mantapnya strategi komunikasi, maka segala sesuatunya harus

dipertautkan dengan komponen-komponen yang merupakan jawaban terhadap

pertanyaan dalam Rumus Lasswell (Effendy, 2008: 29-30). Lasswell menyatakan

9

bahwa cara yang terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi ialah menjawab

pertanyaan berikut:

a. Who (Siapakah komunikatornya?),

Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau

pengirim informasi. Dalam komunikasi antarmanusia, sumber bisa terdiri dari

dari satu orang, tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok misalnya partai,

organisasi atau lembaga. Sumber sering disebut pengirim, komunikator atau

dalam bahasa Inggrisnya disebut source, sender atau encoder (Cangara,

2007:24).

b. Say what (Pesan apa yang dinyatakan?),

Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang

disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan

cara tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu

pengetahuan, hiburan, informasi nasihat atau propaganda. Dalam bahasa

Inggris pesan biasanya diterjemahkan dengan kata message, content atau

information (Cangara, 2007:24).

c. In which channel (Media apa yang digunakannya?),

Media yang dimaksud disini ialah alat yang digunakan untuk memindahkan

pesan dari sumber kepada penerima (Cangara, 2007:25).

d. To whom (Siapa komunikannya?),

Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber.

Penerima bisa terdiri satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok,

partai atau Negara. Penerima biasa disebut dengan berbagai macam istilah,

10

seperti khalayak, sasaran, komunikan, atau dalam bahasa Inggris disebut

audience atau receiver. Dalam proses komunikasi telah dipahami bahwa

keberadaan penerima adalah akibat karena adanya sumber. Tidak ada

penerima jika tidak ada sumber (Cangara, 2007:26).

e. With what effect (Efek apa yang diharapkan?),

Pengaruh atau efek adalah perbedaaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan,

dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan.

Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap dan tingkah laku seseorang

(Cangara, 2007:26).

Rumus Lasswell ini tampaknya sederhana saja, tetapi jika kita kaji lebih

jauh, pertanyaan “Efek apa yang diharapkan”, secara implisit mengandung

pertanyaan lain yang perlu dijawab dengan seksama. Pertanyaan tersebut ialah:

f. When (Kapan dilaksanakannya?),

g. How (Bagaimana melaksanakannya?),

h. Why (Mengapa dilaksanakan demikian?)

Tambahan pertanyaan tersebut dalam strategi komunikasi sangat penting,

karena pendekatan (approach) terhadap efek yang diharapkan dari suatu kegiatan

komunikasi bisa berjenis-jenis, yakni:

Information (informasi), persuasion (persuasi), instruction (instruksi).

2.3 Komunikasi Persuasif

Dimuka telah dikemukakan bahwa komunikasi bersifat informatif dan

persuasif, bergantung kepada tujuan komunikator. Dibandingkan dengan

komunikasi informatif, komunikasi persuasif lebih sulit sebab, jika komunikasi

11

informatif bertujuan hanya untuk memberi tahu komunikasi persuasif bertujuan

untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku. Istilah persuasi (persuasion)

bersumber pada perkataan Latin persuasio. Kata kerjanya adalah persuadere

yang berarti membujuk, mengajak, atau merayu (Effendy, 2008:21).

2.3.1 Perencanaan Komunikasi Persuasif

Agar komunikasi persuasif itu mencapai tujuan dan sasarannya, maka perlu

dilakukakn perencanaan yang matang. Perencanaan dilakukan berdasarkan

komponen-komponen proses komunikasi sebagaimana diutarakan dimuka.

Sehubungan dengan proses komunikasi persuasif itu berikut ini adalah teknik-

teknik yang dapat dipilih (Effendy, 2008:22-24):

a. Teknik asosiasi

Teknik asosiasi adalah penyajian pesan komunikasi dengan cara

menumpangkannya pada suatu objek atau peristiwa yang sedang menarik

perhatian khalayak.

b. Teknik integrasi

Yang dimaksud dengan integrasi disini ialah kemampuan komunikator untuk

menyatukan diri secara komunikatif dengan komunikan. Ini berarti bahwa,

melalui kata-kata verbal atau nonverbal, komunikator menggambarkan bahwa

ia “senasib” dan karena itu menjadi satu dengan komunikan.

c. Teknik ganjaran

Teknik ganjaran (pay-off technique) adalah kegiatan untuk mempengaruhi

orang lain dengan cara mengiming-iming hal yang menguntungkan atau yang

menjadikan harapan.

12

d. Teknik tataan

Yang dimaksudkan dengan tataan disini sebagai terjemahan dari icing adalah

upaya menyusun pesan komunikasi sedemikian rupa, sehingga enak didengar

oleh pesan tersebut.

Teknik tataan atau icing technique dalam kegiatan persuasi ialah seni menata

pesan dengan imbauan emosional (emotional appeal) sedimikian rupa,

sehingga komunikan menjadi tertarik perhatiannya.

e. Teknik red-herring

Istilah red-herring sukar diterjemahkan ke dalam bahasa Indonesia, sebab

red-herring adalah nama ikan yang hidup di Samudera Altantik Utara. Jenis

ikan ini terkenal dengan kebiasaannya dalam membuat gerak tipu ketika

diburu oleh binatang lain.Dalam hubungannya dengan komunikasi persuasif,

teknik red-herring adalah seni seorang komunikator untuk meraih

kemenangan dalam perdebatan dengan mengelakkan argumentasi yang lemah

untuk kemudian mengalihkannya sedikit demi sedikit ke aspek yang

dikuasainya guna dijadikan senjata ampuh dengan menyerang lawan. Jadi

teknik ini dilakukan pada saat komunikator berada dalam posisi yang

terdesak.

2.3.2 Pentahapan Komunikasi Persuasif

Demi berhasilnya komunikasi perlu dilaksanakan secara sistematis.

Tamaknya suatu formula yang biasa disebut AIDDA dapat dijadikan landasan

pelaksanaan. Formula AIDDA merupakan kesatuan singkatan dari tahap-tahap

komunikasi persuasif. Penjelasannnya adalah (Effendy, 2008:25) :

13

A - Attention -Perhatian

I - Interest -Minat

D - Desire -Hasrat

D - Decision -Keputusan

A - Action -Kegiatan

Berdasarkan formula AIDDA itu, komunikasi persuasif didahului dengan

upaya membangkitkan perhatian. Upaya ini tidak hanya dilakukan dalam gaya

bicara dengan kata-kata yang merangsang, tetapi juga dalam penampilan

(appearance) ketika menghadapi khalayak.

Apabila perhatian sudah berhasil dibangkitkan, kini menyusul upaya

menumbuhkan minat. Upaya ini bisa berhasil dengan mengutarakan hal-hal yang

menyangkut kepentingan komunikan. Karena itu komunikator harus mengenal

siapa komunikan yang menghadapinya.

Tahap berikutnya adalah memunculkan hasrat pada komunikasi untuk

melakukan ajakan, bujukan, atau rayuan komunikator. Disini imbauan emosional

(emotional appeal) perlu ditampilakan oleh komunikator, sehingga pada tahap

berikutnya komunikan mengambil keputusan untuk melakukan suatu kegiatan

sebagaimana diharapkan daripadanya.

2.3.3 Sifat Komunikasi

Cara bagaimana kita berkomunikasi (how to communicate), kita bisa

mengambil salah satu dari dua jenis komunikasi berdasarkan sifatnya (Effendy,

2008:31-32) :

a. Komunikasi tatap muka (face-to-face-communication),

14

Komunikasi tatap muka dipergunakan apabila kita mengharapkan efek

perubahan tingkah laku (behavior change) dari komunikan. Dengan saling

melihat, kita sebagai komunikator bisa mengetahui pada saat berkomunikasi,

apakah komunikasi memperhatikan kita dan mengerti apa yang kita

komunikasikan. Jika umpan baliknya positif, kita akan mempertahankan cara

komunikasi yang kita pergunakan dan memeliharanya supaya umpan balik

tetap menyenangkan kita. Bila sebaliknya, kita akan mengubah teknik

komunikasi kita sehingga komunikasi kita berhasil.

b. Komunikasi bermedia (mediated communication),

Pada umumnya banyak digunakan untuk komunikasi informatif karena tidak

begitu ampuh untuk mengubah tingkah laku. Lebih-lebih media massa.

Berbagai hasil penelitian menunjukkan bahwa media massa kurang sekali

keampuhannya dalam mengubah tingkah laku komunikan. Walaupun

demikian tetap ada untung-ruginya. Kelemahan komunikasi bermedia ialah

tidak persuasif, sebaliknya kekuatannya dapat mencapai komunikan dalam

jumlah yang besar.

2.3.4 Peran Komunikator

Keefektifan komunikasi tidak saja ditentukan oleh kemampuan

berkomunikasi, tetapi juga oleh diri si komunikator. Fungsi komunikator –

sebagaimana ditegaskan di muka – ialah pengutaraan pikiran dan perasaannya

dalam bentuk pesan untuk membuat komunikan menjadi tahu atau berubah sikap,

pendapat, atau perilakunya (Effendy, 2008:16-21).

15

1. Etos Komunikator

Keefektifan komunikasi ditentukan oleh etos komunikator. Etos adalah nilai

diri seseorang yang merupakan paduan dari kognisi (cognition), afeksi

(affection), dan konasi (conation). Kognisi adalah proses memahami (process

of knowing) yang bersangkutan dengan pikiran; afeksi adalah perasaan yang

ditimbulkan oleh perangsang dari luar; dan konasi adalah aspek psikologis

yang berkaitan dengan upaya atau perjuangan.

Dimuka telah disinggung bahwa ciri efektif-tidaknya komunikasi ditunjukkan

oleh dampak kognitif, dampak afektif, dan dampak behavioral yang timbul

pada komunikan.

Etos tidak timbul pada seseorang dengan begitu saja, tetapi ada faktor–faktor

tertentu yang mendukungnya. Faktor-faktor tersebut adalah sebagai berikut:

a. Kesiapan (preparedness),

Seorang komunikator yang tampil di mimbar harus menunjukkan kepada

khalayak, bahwa ia muncul didepan forum dengan persiapan yang matang.

Kesiapan ini akan tampak pada gaya komunikasinya yang menyakinkan.

b. Kesungguhan (seriousness),

Seorang komunikator yang berbicara dan membahas suatu topik dengan

menunjukkan kesungguhan, akan menimbulkan kepercayaan pihak

komunikan kepadanya.

c. Ketulusan (sincerity),

Seorang komunikator harus membawakan kesan kepada khalayak, bahwa

ia berhati tulus dalam niat dan perbuatannya. Ia harus berhati-hati untuk

16

menghindarkan kata-kata yang mengarah kepada kecurigaan terhadap

ketidak-tulusan komunikator.

d. Kepercayaan (confidence),

Seorang komunikator harus senantiasa memancarkan kepastian. Ini harus

selalu muncul dengan penguasan diri dan situasi secara sempurna. Ia harus

selamanya siap menghadapi segala situasi.

e. Ketenangan (poise),

Khalayak cenderung akan menaruh kepercayaan kepada komunikator yang

tenang dalam penampilan dan tenang dalam mengutarakan kata-kata.

Ketenangan ini perlu dipelihara dan selalu ditunjukkan pada setiap

peristiwa komunikasi menghadapi khalayak.

Ketenangan yang ditunjukkan seorang komunikator akan menimbulkan

kesan pada komunikan bahwa komunikator merupakan orang yang sudah

berpengalaman dalam menghadapi khalayak dan menguasai persoalan

yang akan dibicarakan.

f. Keramahan (friendship),

Keramahan komunikator akan menimbulkan rasa simpati komunikan

kepadanya. Keramahan tidak berarti kelemahan, tetapi pengekspresian

sikap etis. Lebih-lebih jika komunikator muncul dalam forum yang

mengandung perdebatan. Ada kalanya dalam suatu forum, timbul

tanggapan salah seorang di antara yang hadir berupa kritik pedas. Dalam

situasi seperti ini, sikap hormat komunikator dalam memberikan jawaban

17

akan meluluhkan sikap emosional si pengritik, dan akan menimbulkan rasa

simpati kepada komunikator.

Jadi, keramahan tidak saja ditunjukkan dengan ekspresi wajah, tetapi juga

dengan gaya dan cara pengutaran paduan pikiran dan perasaannya.

g. Kesederhanaan (moderation).

Kesederhanaan tidak hanya menyangkut hal-hal yang bersifat fisik, tetapi

juga dalam hal penggunaan bahasa sebagai alat untuk menyalurkan pikiran

dan perasaan dan dalam gaya mengkomunikasikannya.

2. Sikap Komunikator

Sikap (attitude) adalah sutau kesiapan kegiatan (preparatory activity). Suatu

kecenderungan pada diri sendiri seseorang untuk melakukan suatu kegiatan

menuju atau menjauhi nilai-nilai sosial. Dalam hubungannnya dengan

komunikasi yang melibatkan manusia-manusia sebagai sasarannya, pada diri

komunikator terdapat lima jenis sikap, yakni:

a. Reseptif (receptive),

Sikap reseptif berarti kesediaan untuk menerima gagasan dari orang lain,

dari staf pimpinan, karyawan, teman, bahkan tetangga, mertua, dan istri.

Bagi komunikator tidak akan ada ruginya untuk menerima gagasan dari

orang lain, sebab tidak jarang sebuah gagasan yang semula dinilai buruk

dapat dikembangkan sehingga menjadi sebuah gagasan yang bermanfaat.

b. Selektif (selective),

Seperti halnya dengan faktor reseptif, fakor selektif pun penting bagi

komunikator dalam perannya selaku komunikan, sebagai persiapan untuk

18

menjadi komunikator yang baik. Jadi, untuk menjadi komunikator yang

baik, ia harus menjadi komunikan yang terampil. Tetapi dalam menerima

pesan dari orang lain dalam bentuk gagasan atau informasi, ia harus

selektif dalam rangka pembinaan profesinya untuk diabdikan kepada

masyarakat.

c. Dijestif (digestive),

Yang dimaksudkan dengan dijestif disini ialah kemampuan komunikator

dalam mencernakan gagasan atau informasi dari orang lain sebagai bahan

bagi pesan yang akan ia komunikasikan. Ia mampu memahami makna

yang lebih luas dan lebih dalam dari yang tersurat, ia mampu melihat

intinya yang hakiki seraya dapat melakukan prediksi akibat dari pengaruh

gagasan atau informasi tadi.

d. Asimilatif (assimilative),

Asimilatif berarti kemampuan komunikator dalam menggoreskan gagasan

atau informasi yang ia terima dari orang lain secara sistematis dengan apa

yang telah ia miliki dalam benaknya, yang merupakan hasil pendidikan

dan pengalamannya.

Formulasi dari perpaduan kedua aspek tersebut dikembangkan sehinggga

menjadi konsep, suatu bahan untuk dikomunikasikan.

e. Transmisif (tranmissive).

Transmisif mengandung makna kemampuan komunikator dalam

mentramisikan konsep yang telah ia formulasikan secara kognitif, afektif,

dan konatif kepada orang lain. Dengan kata lain perkataan, ia mampu

19

memilih kata-kata yang fungsional, mampu menyusun kalimat secara

logis, mampu memilih waktu yang tepat, sehingga komunikasi yang ia

lancarkan menimbulkan dampak yang ia harapkan.

2.4 Kerangka Pikir

STRATEGI KOMUNIKASI

GBMT

WAYANG KULIT

BERTAHAN

FAKTOR KONDUSIF &

PENGHAMBAT

PERENCANAAN & MANAJEMEN KOMUNIKASI

GBMT

WAYANG KULIT SAPARAN

RITUAL /

UPACARA

MEDIA

TRADISIONAL