5

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Definisi Kualitas

Menurut Goetsch dan Davis, Kualitas dapat diartikan sebagai kecocokan atau

kesesuaian suatu produk yang akan digunakan serta jasa yang ditawarkan

berhubungan dengan manusia dan lingkungan untuk memenuhi kebutuhan

pelanggan (Tjiptono, 1996). Jadi kualitas adalah kemampuan dari produk/jasa

dalam memenuhi kebutuhan konsumennya.

2.2 Kualitas Layanan (Jasa)

Pelayanan adalah kinerja penampilan yang tidak nyata dan cepat hilang, lebih

bisa dirasakan daripada dipunya, juga pelanggan dapat berperan aktif dalam

proses menggunakan jasa itu.

Definisi kualitas jasa berfokus dalam upaya dalam memenuhi kebutuhan

pelanggan juga penyampaiannya untuk dapat mengetahui harapan pelanggan. Jadi

kualitas jasa adalah tingkat keunggulan dalam memenuhi keinginan dari

pelanggan, dimana ada dua faktor yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu kinerja

dan harapan pelayanan (Bakhtiar, Syarifudin, & Martunis, 2013).

2.3 Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan adalah melebihi apa yang diharapkan oleh pelanggan

baik dari produk ataupun jasa.

Terdapat 3 jenis pelanggan, yaitu :

1. Pelanggan internal

Yaitu orang yang ikut berperan dalam pembuatan maupun penyediaan produk

di dalam perusahaan/organisasi.

6

2. Pelanggan perantara

Yaitu orang yang berperan dalam mengirimkan produk kepada konsumen

atau pelanggan eksternal.

3. Pelanggan eksternal

Yaitu pemakai akhir, pelanggan yang sesungguhnya.

Berikut metode yang digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan,

angtara lain :

a. Sistem pengaduan

Sistem yang memberi peluang kepada pelanggan untuk menyampaikan

keluhan ataupun sarannya dengan menyediakaan kotak saran.

b. Survey pelanggan

Cara ini yang paling umum digunakan dengan wawancara atau juga melalui

surat pos dan juga telepon.

c. Panel pelanggan

Perusahaan mengajak pelangan yang setia terhadap produk atau jasa dan juga

mengajak pelanggan yang telah berhenti dan pindah ke perusahaan lain.

Didapatkan informasi dari pelanggan yaitu kepuasan yang dirasakan dan dari

pelanggan yang telah berhenti membeli, didapatkan informasi hal apa yang

terjadi. Jika pelanggan yang berhenti meningkat, maka perusahaan dianggap

gagal. (Bakhtiar et al., 2013).

2.4 Servqual (Service Quality)

Dalam menilai kinerja layanan hotel deKopen Malang, manajer hotel perlu

mempertimbangkan semua aspek yang ada untuk meningkatkan kualitas layanan

(service). Metode yang digunakan untuk menilai suatu kualitas layanan adalah

metode Servqual.

Metode Servqual adalah metode untuk mengukur tingkat persepsi pelanggan

terhadap pelayanan yang dirasakan dan diharapkan. Terdapat dua faktor utama di

dalam Servqual, yaitu layanan yang diterima dan layanan yang diharapkan (Ranas

& Mansur, 2013). Perceived Service dan Expected Service ini digunakan dalam

konsep Servqual untuk menghitung gap yang ada. Skor Servqual dapat dihitung

berdasarkan rumus berikut (Wijaya, 2011) :

7

G = P – E (1)

Keterangan :

G = Gap (Kesenjangan)

P = Persepsi layanan

E = Harapan layanan

Model konseptual Servqual dapat dilihat pada Gambar 2.1

KomunikasiKebutuhan

Pribadi

Pengalaman

masa lalu

Jasa yang diharapkan

Pelayanan yang

diterima

Penyampaian

Jasa

Persepsi manajemen atas

harapan pelanggan

Komunikasi eksternal

kepada pelanggan

Spesifikasi

kualitas jasa

Konsumen

Manajemen

Gap 1

Gap 2

Gap 3

Gap 4

Gap 5

Gambar 2.1 Model Konseptual Servqual

(Sumber: Wijaya, 2011)

Dari gambar diatas dapat dilihat terdapat lima gap yang mengakibatkan

kegagalan dari penyampaaian jasa, yaitu (Wijaya, 2011) :

Gap 1 (tidak mengetahui yang diharapkan konsumen)

Kesenjangan dari apa yang diharapkan konsumen dan persepsi

manajemen. Manajemen tidak selalu tau yang diharapkan pelanggan.

8

Gap 2 (tidak mempunyai desain dan standar pelayanan yang begitu tepat)

Kesenjangan antara perspsi manajemen dengan spesifikasi. Mungkin saja

dapat merasakan, tetapi standar kerja nya yang tidak spesifik.

Gap 3 (pelayanan tidak sesuai standar pelayanan)

Kesenjangan antara spesifikasi dan penyampaian jasa. Karyawan yang

tidak terlatih dengan baik dan terlalu banyak bekerja dan tidak memenuhi

standar.

Gap 4 (pelayanan yang tidak sesuai dengan yang dijanjikan)

Kesenjangan antara penyampaian jasa dengan komunikasi eksternal. Apa

yang diharapkan oleh konsumen dipengaruhi oleh kenyataan yang dibuat.

Hal ini dapat muncul karena kesalahan koordinasi dari tiap bagian operasi

dan pemasaran.

Gap 5 (perbedaan antara persepsi dan harapan konsumen terkait pelayanan)

Kesenjangan dari jasa yang diraskan dan diharapkan. Kesenjangan yang

terjadi dalam mengukur kinerja perusahaan dengan cara yang tidak sama

dan salah memberikan penilaiannya.

Terdapat lima dimensi layanan di dalam model Servqual (Wijaya, 2011), yaitu :

1. Bukti langsung (Tangible)

Tangible adalah wujud nyata scara fisik yang meliputi peralatan, faslitas,

karyawan dan informasi atau komunikasi.

2. Keandalan (Reliability)

Reliability adalah cara memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan

dengan akurat dan memuasskan.

3. Daya tanggap (Responsiveness)

Responsiveness adalah harapan dari staf hotel untuk membantu pelanggan

dalam memberikan pelayanan dengan tanggap dan care dari yang dikeluhkan

dan harapan pelangggan.

4. Jaminan (Assurance)

Assurance adalah kemampuan yang dapat memberikan rasa aman dari resiko

dan sikap yang dapat dipercaya harus dimiliki oleh staf hotel.

9

5. Empati (Emphaty)

Emphaty adalah kemampuan dalam memberikan perhatian kepada pelangan,

mudah dalam berkomunikasi secara baik dan paham terhadap kebutuhan dari

pelanggan.

2.5 QFD (Quality Function Deployment)

Metode QFD ditemukan oleh Yoji Akao pada tahun 1966. Pada prinsipnya

metode ini merupakan usaha yang dilakukan untuk menterjemahkan keinginan

pelanggan menjadi apa yang dihsilkan atau diharapkan oleh perusahaan. Dengan

terlibatnya konsumen, diharapkan mendapatkan tanggapan yang memiliki inovasi

yang baik, dapat memperbaiki proses produksi dan mengedepankan keinginan

pelanggan dari tingkat kepentingan yang sesuai dengan karakteristik dari

perusahaan tersebut (Cohen, 1995).

2.5.1 HOQ (House of Quality)

Dalam menetapkan karakteristik untuk membentuk HOQ, merupakan

langkah-langkah dalam tahapan QFD. penyusunan matriknya, dilakukan agar

mendapatkan kebutuhan pelanggan dan yang diprioritaskan akan ditingkatkan

kualitas untuk memenuhi kepuasan pelanggan Hotel deKopen Malang.

10

Bentuk HOQ dapat dilihat pada gambar 2.2.

D

Relationships

- What do the customer requirement mean to the

manufactur

- Where are the interaction between relationships

B

Planning Matric

- Importance to Customer

- Current Satisfaction Performance

- Competitive Satisfaction Performance

- Improvement Ratio

- Raw Weight

- Normalized Raw Weight

F

Technical Matrix

- Technical Response Prioritis

- Competitive Technical Benchmark

- Technical Target

A

Importance to Customer

(Customer Needs and Benefits)

C

Technical Response

E

Technicall Correlations

Gambar 2.2 Bentuk HOQ

(Sumber: Cohen, 1995)

Keterangan :

- Bagian A :

Pada bagian ini terdapat suatu data atau informasi didapatkan dari penelitian

yang berhubungan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dengan

menggunakan diagram proses yang tersusun secara hirarki dari kebutuhan

paling rendah sampai paling tinggi. Dalam identifikasi kebutuhan konsumen

dalam penelitian biasanya dengan wawancara baik itu grup maupun

perorangan.

- Bagian B :

Pada bagian ini yaitu matrik perencanaan, bertujuan untuk menata dan

mengembangkan pilihan strategisnya dlam mencapai nilai-nilai kepuasan

konsumen tertinggi yang diambil dari Voice of Customer dan tingkat perspsi

dan harapan pelanggan. Matrik perencanaan berisi 6 jenis data, yaitu :

11

1. Importance to Customer (kepentingan konsumen)

Data yang berisikan tentang tingkat kepentingan masing-masing keinginan

pelanggan. Langkah ini mencari rata-rata untuk tiap atribut.

2. Customer Satisfaction Perfformance (kinerja kepuasan konsumen)

Data yang berisi seperti apa kinerja produk yang dibuat dapat memberikan

kepuasan konsumen. Saat ini produk/jasa yang sedang dan telah

ditawarkan dengan produk/jasa akan direncanakan untuk segera

dikembangkan.

3. Competitive Satisfaction Performance (kinerja kepuasan pada pesaing)

Data yang berisi bagaimana kinerja produk/jasa yang ditawarkan kepada

pesaing dalam memenuhi kepuasan konsumen.

4. Improvement Ratio (pengembangan rasio)

Suatu perbandingan anatara goal dengan tingkat kepuasan yang didapatkan

pelanggan. adapun rumusnya, yaitu :

(2)

5. Raw Weight

bobot dari tiap atribut yang diharapkan pelanggan dengan

mempertimbangkan keiginannya tersebut. Berisi nilai perhitungan dari

data yang dibuat dari matrik perencanaan. nilainya didapatkan melalui

perhitungan :

Raw Weight = Importance to Customer x Improvement Ratio (3)

6. Normalized Raw Weight

Pada kolom ini berisi nilai raw weight dengan skala pada range antara 0

sampai 1 atau dapat dinyatakan dalam presentase. Nilai normalized raw

weight diperoleh melalui perhitungan :

Normalized Raw Weight

∑ x 100% (4)

- Bagian C :

Pada bagian ini berisikan syarat-syarat teknis untuk produk/jasa baru yang

akan diperbaharui. Data ini berdasarkan informasi terkait keinginan

pelanggan di bagian pertama HOQ.

12

- Bagian D :

Pada bagian ini berisikan apa yang dilihat manajemen terhadap kekuatan

hubungan elemen-elemen pada respon teknis. Kekuatan hubungan

ditunjukkan dengan simbol atau angka tertentu yang dapat dilihat pada Tabel

2.1.

Tabel 2.1 Simbol Relathionship pada HOQ

Simbol Hubungan Value

Kuat 9

Sedang o 3

Lemah Δ 1

Tidak ada 0

- Bagian E :

Menunjukkan hubungan antara respon teknis yang satu dengan yang lain

yang terdapat dibagian C.

- Bagian F :

Ada 3 jenis data, yaitu :

1. Prioritas (ranking) tingkat kepentingan syarat teknis.

2. Hasil perbandingan kinerja teknis produk yang dibuat perusahaan terhadap

kinerja produk pesaing

3. Data target kinerja persyaratan teknis produk atau jasa yang baru

diperbaharui.

2.5.2 Tahapan QFD

Tahapan dalam membuat QFD, yaitu :

- Tahap mengumpulkan suara pelanggan

yaitu menentukan kebutuhan atribut yang diperoleh melalui kuesioner.

Langkah-langkah pada fase ini adalah sebagai berikut :

Mengklasifikasi kebutuhan pelanggan

Mengumpulkan data kualitatif

Analisa data pelanggan

Kuantifikasi data

13

- Tahap penyusunan rumah kualitas (House of Quality).

Tahap dalam menyusun rumah kualitas antara lain :

1. Tahap I Matrik Kebutuhan Pelanggan, yang meliputi:

1) Memutuskan pelanggannya.

2) Mengumpulkan data kebutuhan konsumen

3) Menyusun kebutuhan tersebut

2. Tahap II Matrik Perencanaan, tahap ini untuk mengukur kebutuhan

pelanggan dan menetapkan tujuan kepuasan.

3. Tahap III Respon Teknis, tahap ini yaitu perubahan dari kebutuhan

yang sifatnya diluar teknis menjadi yang sifatnya teknis.

4. Tahap IV Menentukan Hubungan Respon Teknis dengan Kebutuhan

pelanggan. Tahap ini yaitu seberapa kuat korelasi respon teknis

dengan kebutuhan pelanggan.

- Tahap analisa dan interpretasi.

Tahap ini yaitu tahap teknis dan pengaplikasian QFD,dengan

melakukan analisa dan interpretasi terhadap HOQ yang disusun

sebelumnya dan jika dilanjutkan pada pembuatannya, maka akan

dihasilkan produk atau jasa yang memiliki karakteristik dalam memenuhi

kebutuhan pelanggan.

2.5.3 Manfaat QFD

Manfaat QFD bagi perusahaan yang berusaha meningkatkan persaingan

melalui perbaikan kualitas dan produktifitasnya, yaitu (Bakhtiar et al., 2013) :

1. Fokus pada pelanggan.

QFD melakukan pengumpulan masukan dan feed back dari pelanggan.

2. Efisiensi waktu.

Dapat mengurangi waktu pengembangan produk agar lebih fokus pada

syarat yang spesifik dari pelanggan.

3. Orientasi kerja sama tim

Melakukan kerja sama tim yang benar agar mencapai hasily ang diinginkan.

14

4. Orientasi pada dokumentasi.

Produk yang dihasilkan akan di dokumentasikan. Dokumen komprehensif

dengan segala proses yang ada dalam perbandingan dari persyaratan

pelanggan.

Quality Function Deployment memiliki keuntungan, yaitu (Bakhtiar et al.,

2013):

1. Memperbaiki kualitasnya.

2. Memperbaiki peformansi perusahaan.

3. Biaya desain dan manufaktur lebih rendah.

4. Menaikkan keandalan produk.

5. Menurunkan waktu perncanaannya.

6. Menaikkan produktivitasnya.

7. Menurunkan jaminan klaim.

8. Menaikkan peluang pemasaran.

9. Menaikkan pembuuatan keputusan.

2.6 Integrasi Servqual dan QFD

Dengan mengintegrasikan kedua metode ini secara terencana, dengan itu dapat

memantau efek dari kualtas layanan jasa yang diberikan dan mencari tau apakah

harapan pelanggan telah berubah. Perbedaan pada metode ini, kalau servqual

untuk mengukur persepsi dan harapan pelanggan, sedangkan QFD mendapatkan

data nya langsung dari kebutuhan pelanggan. Kemudian untuk kelebihan dan

kekurangannya. kekurangan QFD adalah matirk HOQ yang besar bisa banyak

membuang waktu dalam menganalisa. Kelebihan QFD yaitu dapat memperbaiki

kesenjangan mulai dari desain sampai ketingkat operasionalnya. Jadi QFD

memberikan cara yang tersusun bagaimana memperaiki kekurangan tersebut. Jadi

penukuran kualitas dengan metode servqual, harus juga diikuti oleh

pengaplikasian pada metode QFD untuk menutupi berbagai kekurangan yang

terjadi. Integrasi ini juga dapat memanfaatkan kesenjangan persepsi-harapan dari

servqual dan importance level dari HOQ (Sahib & Haryono, 2016).

15

2.7 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu ini menjadi beberapa acuan dalam melakukan penelitian

sehingga penulis dapat memperbanyak teori yang digunakan dalam mengkaji

penelitian yang dilakukan.

Tabel 2.2 Penelitian terdahulu

No Peneliti Tahun Judul Temuan

1. Allan Hardhika

Halim, Nasir Widha

Setyanto dan Rahmi

Yuniarti

2013 Upaya peningkatan

kualitas pelayanan

pelanggan dengan

integrasi Servqual

dan Quality

Function

Deployment

Hasilnya menunjukkan atribut

tangible, yaitu pencahayaan ruangan

swalayan tingkat persepsi 2,57 dan

tingkat harapan 4,17 sehingga atribut

tersebut memiliki nilai gap negatif

terbesar, yaitu -1,6. Rekomendasi

berdasarkan prioritas utama yang

perlu ditingkatkan dan dikembangkan

terlebih dahulu berdasarkan metode

QFD adalah pendayagunaan lampu

yang tersedia di swalayan, melakukan

relayout tata letak ruangan swalayan

dan peningkatan daya listrik di KPRI

UB (Halim, Setyanto, & Rahmi,

2013).

2. Fuad Dwi Anggara,

Sugiono dan Remba

Yanuar Efranto

2013 Analisis kualitas

layanan berbasis

Servqual

terintegrasi dengan

metode Quality

Function

Deployment

Berdasarkan kuesioner terdapat

keluhan pelanggan SMKN 6 yang

dapat diterjemahkan menjadi 24 voice

of customer yang didapatkan dari

perhitungan gap 5. Dari 24 voice of

customer tersbut dikelompokkan

menjadi 10 bagian menurut service

quality yaitu Tangible, Assurance,

Responsiveness, Reliability, Emphaty,

Akses, Komunikasi, Kesopanan,

Kompetensi dan Kredibalitas. Atribut

yang ditingkatkan berdasarkan

tingkat kepentingan atribut, yaitu

tingkat kepentingan tertinggi pertama

adalah kenyamanan tempat duduk

dalam kelas. (Hanggara, Sugiono, &

Efranto, 2013).

3. Suhartini dan Setyo

Bayu Prayogo

2016 Integrasi Servqual

dan Quality

Function

Deployment untuk

meningkatkan

kualitas layanan 4G

LTE Telkomsel

Hasilnya terdapat 22 atribut yang

bernilai negatif. Untuk prioritas

keluhan yang diperoleh adalah

jaringan 4G LTE Telkomsel yang

lebih stabil. Kemudian yang kedua

tarif layanan yang memuaskan.

Sedangkan yang ketiga adalah

coverage area dari jaringan 4G LTE

Telkomsel. Untuk rekomendasi

perbaikan berdasarkan nilai

kontribusi terbesar adalah penerapan

dan pengawasan terhadap SOP.

Kemudian yang kedua yakni

16

pengadaan teknologi pelayanan

terkini. Sedangkan yang ketiga

adalah memberikan training kepada

karyawan (Suhartini & Prayogo,

2016).

4. Bakhtiar, Syarifuddin

dan Martunis

2013 Analisis kepuasan

pelanggan terhadap

pelayanan hotel

lido graha dengan

metode Quality

Function

Deployment

Dari hasil pengolahan data dan

analisisp pemecahan masalah peneliti

diperoleh kesimpulan dari hasil

matriks House of Quality (HOQ) yang

telah dibuat, maka bahwa tingkat

kepentingan yang dibutuhkan untuk

mencapai kepuasan Pengunjung

adalah penampilan gedung dengan

tingkat kepentingan 6,104%, tingkat

kepentingan kedua yang dibutuhkan

Pengunjung dengan nilai 6,07%

adalah Pemberian informasi secara

jelas dan dimengerti mengenai

fasilitas yang disediakan hotel. Bobot

terendah yang sudah memenuhi

kepuasan Pengunjung dengan nilai

4,759% adalah pelayanan yang

dilakukan dengan cepat dan tepat

(Bakhtiar et al., 2013).

5. Firda Triana Hartanti

dan Ni Luh Putu

Hariastuti

2015 Integrasi Servqual

dan Quality

Function

Deployment untuk

meningkatkan

kualitas pelayanan

di tempat rekreasi

kenjeran baru

Surabaya

Penelitian ini menghasilkan 18 atribut

yang diinginkan oleh pengunjung

pada pelayanan dikenjeran baru

surabaya. Terdapat 3 atribut

pelayanan yang di prioritaskan karena

memiliki nilai absolute importance

dengan nilai rangking tertinggi, yaitu

memberikan pelatihan kepada para

karyawawn secara berkala untuk

meninkgatkan kualitas kerja,

membangun beberapa pos keamanan

dan informasi di lokasi wisata, dan

menambah jumlah petugas

kebersihan dan jumlah temap sampah

(Hartanti, Luh, & Hariastuti, 2015).