10

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu berfungsi sebagai salah satu acuan konten

sehingga penulis dapat memperkaya teori yang digunakan dalam

mengkaji penelitian yang sedang dilakukan.Penelitian ini dilakukan

melalui riset jurnal-jurnal nasional maupun internasional dengan tema

besar strategi public relations untuk membangun pencitraan positif

terhadap klien (strategi public relations business to business). Dari

penelitian terdahulu, penulis tidak menemukan judul yang serupa,

namun menemukan beberapa jurnal yang berkaitan dengan penelitian

yang sedang dilakukan saat ini, diantaranya:

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

Nama Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian

Adhikara, C. T., & Nurparamesti, S. K. (2011).

Brand Revitalization: Penciptaan Brand Image Produk Green Sands bebas alkohol melalui marketing communication (advertising dan public relations) ; Journal of Economic and Business Binus University.

Citra merek membantu stakeholder untuk membedakan antara merek yang satu dengan lainnya meskipun merek tersebut berada dalam satu lingkup yang sama. (Adhikara & Nurparamesti, 2011)

11

Perbedaan: Citra merek adalah hal yang sangat vital untuk dibangun untuk memudahkan sebuah brand lebih dikenal oleh stakeholder-nya, juga memudahkan klien untuk mengasosiasikan merek sesuai dengan kebutuhan kerjasama mereka. Penulis menggunakan jurnal ini untuk menganalisa perbedaan-perbedaan yang telah dilakukan oleh OZ Radio Jakarta sebagai usaha untuk mendiferensiasikan OZ Radio diantara radio anak muda Jakarta lainnya dimata klien. Sumber : Kajian Peneliti, 2013 Nama Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian

Masykuri, N. C. (2011).

Peranan Public Relations Tak Sekedar Fungsi Teknis; Jurnal Ekonomi dan Bisnis Universitas Bina Nusantara.

Pengembangan fungsi public relations yang bertanggung jawab terhadap citra yang akan ditampilkan, melindungi, serta meningkatkan kualitas citra perusahaan ditengah masyarakat.Public relations juga diharapkan untuk mampu menjadikan orang lain memahami suatu pesan demi menjaga reputasi dan citra lembaga yang diwakilinya.

Perbedaan: Pada jurnal ini, dijelaskan mengenai pengembangan fungsi public relations sebagai salah satu pembentuk citra, serta pelindung citra perusahaan demi menjaga reputasi. Penulis mengambil intisari jurnal ini sebagai salah satu konten perlindungan dan pembentukan citra merek terhadap kliennya.

Sumber : Kajian Peneliti, 2013

Nama Peneliti

Judul Penelitian Hasil Penelitian

Aksoy & Tekin, 2011

Event and Brand Image Transfer in Multiple Fair Sponsorship; African Journal of Business Management Vol. 6

Kegiatan sponsorship mempengaruhi citra dari merek sponsor. Citra yang telah dibentuk oleh partisipan yang datang akan ditransfer kepada orang lain sehingga citra dari satu orang dapat mempengaruhi beberapa orang. Oleh karena itu, pembentukan citra sangat penting bagi perusahaan maupun produk/jasa yang diimiliki.

12

(Aksoy & Tekin, 2011).

Perbedaan: Jurnal dari Aksoy & Tekin membahas mengenai kegiatan sponsorship dalam membentuk pencitraan perusahaan. Seperti yang dikatakan oleh Anne Gregory, bahwa sponsorship adalah salah satu kegiatan dalam Public Relations Business to Business. Sumber : Kajian Peneliti, 2013

Nama Peneliti

Judul Penelitian Hasil Penelitian

Ron Prindle, 2011

A Public Relations Role in Brand Messaging; International Journal of Business and Social Science

Peran public relations dalam perusahaan harus dapat mentransmisikan pesan mengenai perusahaan, produk atau service brand(Prindle, 2011)

Perbedaan: Menerangkan mengenai berbagai cara, serta pembentukan bauran yang dapat dilakukan oleh praktisi public relations untuk menyampaikan pesan perusahaan kepada targetnya. Jurnal ini dapat menjadi salah satu acuan penulis untuk mengetahui lebih dalam mengenai cara praktisi public relations menyampaikan pesan kepada kliennya. Sumber : Kajian Peneliti, 2013 Nama Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian Bambang Sukma Wijaya, 2012

Dimensi Brand Image dalam Komunikasi Merek; Journal of UltimaComm, UMN Jakarta

Citra merek dan kredibilitas merek adalah poin penting yang akan menentukan konsumen menjadi loyalis atau oportunis (mudah berpindah ke merk lain) (Wijaya, 2012)

Perbedaan: Jurnal ini mengemukakan cara-cara untuk mempertahankan merek sebagai salah satu identitas produk yang menjadi salah satu kunci loyalitas pelanggan. Penulis menggunakan informasi dari jurnal ini untuk mengetahui cara-cara yang dapat diaplikasikan untuk mempertahankan klien lama dari OZ Radio Jakarta. Sumber : Kajian Peneliti, 2013

13

2.2 Teori Umum

2.2.1 Public Relations

2.2.1.1 Definisi Public Relations

Setiap organisasi dan perusahaan secara sadar maupun tidak

pasti melakukan kegiatan public relation agar selalu terhubung

dengan publiknya.Tujuan utama dari public relations adalah untuk

membangun pencitraan perusahaan baik dimata konsumen maupun

klien yang berhubungan. Secara rinci, public relations dapat

didefinisikan sebagai berikut:

Menurut British Institute of Public Relations (2004) public

relations adalah “deliberate, planned and sustained effort to establish

and maintaining mutual understanding between and organization with

its public.”yaitu upaya yang dilakukan secara terencana dan

berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat

baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap

khalayaknya.

Frank Jefkins (2007, p.2) mengatakan bahwa Public Relations

adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam

maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan seluruh khalayaknya

dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan

saling pengertian.Dalam pengertian Jefkins ini, dapat disimpulkan

bahwa strategi public relation haruslah menggunakan metode

manajemen berdasarkan tujuan (management by objectives). Dengan

kata lain, semua hasil serta tingkat kemajuan yang telah dicapai harus

dapat diukur secara jelas. Hal ini sekaligus menyangkal anggapan-

14

anggapan yang menyatakan bahwa public relation merupakan

kegiatan yang abstrak.

Menurut Edward L. Barneys dalam Rumanti (2004 p. 23)

menyatakan bahwa public relations mempunyai3 macam arti, yaitu:

1. Sebagai pemberi informasi pada masyarakat 2. Persuasi yang dimaksudkan untuk mengubah sikap dan

tingkah laku masyarakat terhadap lembaga, demi kepetingan dua belah pihak

3. Usaha mengintegrasikan sikap perbuatan antara lembaga dengan sikap dan perbuatan masyarakat, serta sebaliknya.

Menurut Denny Griswold dalam Rumanti (2004, p. 9), public

relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi perilaku

publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi dengan

kepentingan publik dan melaksanakan program tindakan (komunikasi)

untuk mendapatkan pemahaman dan pengertian publik.

Pada pertemuan asosiasi-asosiasi public relations seluruh

dunia di Mexico City bulan Agustus 1978, menyimpulkan satu

definisi mengenai public relations adalah: “praktik PR adalah sebuah

seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisi berbagai kecenderungan,

memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi

masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta

menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk

melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya.”

(Jefkins, 2007 :10-11). Aspek terpenting pada definisi ini terletak

pada bagian “menganalisis kecenderungan” yang artinya praktisi PR

haruslah menerapkan riset sebelum merencanakan suatu produk atau

kampanye public relations.Kedua, sangat penting untuk selalu

15

mempertimbangkan tanggung jawab organisasi terhadap kepentingan

publik dan kepentingan masyarakat luas.

Dari berbagai pendapat ahli diatas, maka dapat ditarik

kesimpulan bahwa:

1. Public Relations merupakan kumpulan upaya terencana

dan dilakukan secara terus menerus untuk menciptakan

saling pengertian antara satu organisasi dengan publiknya.

2. Public Relations merupakan semua bentuk komunikasi

yang terencana oleh organisasi kepada publiknya.

3. Public Relations merupakan tindakan persuasi yang

dimaksudkan untuk mengubah sikap dan tingkah laku

masyarakat terhadap lembaga, demi kepentingan kedua

belah pihak.

4. Public Relations merupakan fungsi manajemen dalam

menganalisis setiap kecenderungan sehingga

melaksanakan program tindakan (komunikasi) untuk

mencapai tujuan organisasi.

5. “Publik” dalam pengertian public relations bukan hanya

mencakup konsumen ataupun audiens saja, namun juga

klien lain yang hendak bekerja sama dengan perusahaan.

2.2.1.2 Fungsi Public Relations

Praktisi public relations seringkali disalahartikan sebagai

marketing.Sebenarnya, public relations bertindak sebagai

penyambung lidah dari perusahaan kepada publik.Inti dari public

16

relations terletak pada keahlian dalam mengembangkan dan

menjalankan strategi untuk menciptakan citra dan reputasi yang

positif.

Empat fungsi public relations menurut Ruslan (Ruslan, Kiat

dan Strategi Kampanye Public Relations. 2008):

1. Communicator, berkomunikasi terus menerus dengan khalayaknya

2. Relationship, membangun hubungan positif dengan publik internal dan eksternal

3. Back Up Management, menunjang kegiatan manajemen lain seperti pemasaran, keuangan, personalia, dll demi tercapainya tujuan perusahaan.

4. Good Image Maker, menciptakan citra dan reputasi positif.

Sedangkan pada praktik public relations kontemporer,

fungsinya adalah sebagai berikut (Cutlip, Center, & Broom, 2006, pp.

11-27):

1. Hubungan Internal

karena aspek yang amat penting bagi kesuksesan

organisasi adalah karyawan. Sebelum berhubungan dengan

konsumen, pelanggan, lingkungan, investor, dan pihak lain

di luar organisasi, manajemen harus terlebih dahulu

memperhatikan orang-orang yang bekerja pada mereka.

Karena itulah CEO dalam organisasi sering memandang

karyawan sebagai “aset organisasi paling penting”

sehingga berusaha untuk menciptakan kultur organisasi

yang dapat menarik dan mempertahankan karyawan yang

produktif.

Menurut Alvie Smith, mantan direktur komunikasi

korporat General Motors ada dua faktor yang menjelaskan

17

mengapa manajemen menghormati fungsi PR sebagai

hubungan internal:

a. Arti penting pemahaman, teamwork, dan komitmen

karyawan dalam mencapai hasil standar. Aspek

positif dari perilaku karyawan ini sangat

dipengaruhi oleh komunikasi dua arah yang

interaktif di seluruh organisasi

b. Kebutuhan untuk membangun jaringan

komunikasi-manager, jaringan yang membuat

setiap supervisor di setiap level bisa melakukan

komunikasi secara efektif dengan karyawannya.

2. Publisitas

Adalah serangkaian informasi yang disediakan oleh

public relations kepada media dengan harapan editor dan

reporter akan menggunakan informasi tersebut. Namun,

pembuat keputusan di media mungkin memanfaatkan atau

tidak memanfaatkan informasi tersebut berdasarkan

penilaian mereka atas nilai dan kepentingan informasi

tersebut bagi audiens mereka.

Peristiwa atau acara yang layak diberitakan juga bisa

menciptakan publisitas dengan menarik liputan media.

Namun, Karena perusahaan tidak membayar atas

pemberitaan, maka mereka hanya sedikit atau tidak punya

kontrol apabila informasi tersebut digunakan, kapan

18

informasi itu dipakai, dam bagaimana informasi digunakan

atau disalahgunakan oleh media.

3. Advertising/ periklanan

Berbeda dengan publisitas, ahli periklanan mengontrol

isi, penempatan, dan waktu dengan membayar media untuk

mendapatkan waktu dan ruang penempatan

iklannya.Meskipun publisitas dan advertising (periklanan/

reklame) sama-sama berkomunikasi melalui media,

advertising mempunyai kontrol atas isi dan penempatan.

Public Relationsmenggunakan periklanan untuk

menjangkau audiens yang lebih luas, bukan untuk

konsumen yang menjadi sasaran marketing.Organisasi

menggunakan periklanan untuk tujuan PR ketika mereka

ingin menanggapi kritik di media yang tidak bisa dikontrol

sepenuhnya.Saat organisasi menganggap sudut pandang

merekat tidak dimuat secara adil dan seimbang, saat

organisasi merasa bahwa publik tidak memahami isu

dengan benar atau bersikap apatis, atau ketika organisasi

ingin mengemukakan pandangan terhadap suatu kasus.

4. Press Agentry

Agen pers berusaha menarik perhatian publik lebih dari

sekedar membangun pemahaman publik.Publisitas adalah

strategi utamanya. Agen pers mendasarkan pendekatannya

pada teori penentuan agenda, yang menyatakan bahwa

banyaknya liputan media massa akan menentukan persepsi

19

publik terhadap arti penting relatif dari topik dan orang.

Menurut beberapa kalangan, liputan pers itu tidak harus

bernada positif asalkan hasil akhirnya menguntungkan

bagi perusahaan. Secara garis besar, press agentry adalah

usaha yang dilakukan praktisi PR untuk menciptakan

berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik

perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik.

5. Public Affairs

Angkatan bersenjata, agen pemerintah, dan beberapa

perusahaan menggunakan istilah press agentry sebagai

pengganti untuk public relations. Dalam perusahaan,

public affairs bisanya mengacu pada usaha PR yang

berkaitan dengan kebijakan publik dan corporate

citizenship.Spesialis public affairs di perusahaan berfungsi

sebagai perantara atau penghubung dengan unit-unit

pemerintah, dan membangun hubungan dengan komunitas

lokal dalam rangka mempengaruhi kebijakan

publik.Definisi (Long, 2002)public affairs adalah Taktik

PR yang diterapkan pada strategi government relations

untuk menghasilkan kebijakan publik yang sangat baik.

Sedangkan dalam survei terhadap pejabat public affairs

yang dilakukan (Hoewing, p. 34) menyebutkan bahwa

tanggung jawab utama mereka antara lain: urusan

pemerintah federal, urusan pemerintah negara bagian,

20

urusan pemerintah lokal, relasi komunitas, komite aksi

politik, kontribusi, dan manajemen isu

6. Lobbying

Adalah bagian khusus dari divisi public relations yang

berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan

dengan tujuan untuk mempengaruhi keputusan.

7. Manajemen Isu

Adalah proses proaktif dalam mengantisipasi,

mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespon isu-isu

kebijakan publik yang memperngaruhi hubungan

organisasi dengan publik.

Ada dua esensi menejemen isu: (1) identifikasi dini

atas isu yang berpotensi mempengaruhi organisasi, dan (2)

merespon strategis yang didesain untuk mengurangi atau

memperbesar konsekuensi dari isu tersebut.

8. Hubungan Investor

Adalah bagian dari public relations dalam perusahaan

korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang

bermanfaat dan saling menguntungkan dengan shareholder

dan pihak lain di dalam komunitas keuangan dalam rangka

memaksimalkan nilai pasar.

9. Pengembangan

Adalah bagian khusus dari public relation dalam

organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan

21

memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan

tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela.

Deskripsi pekerjaan public relations seringkali

terkesan bias karena besarnya lingkup pekerjaan yang

harus dilakukan. Namun, berdasarkan uraian diatas, maka

penulis menyimpulkan bahwa fungsi dari public relations

adalah sebagai penyambung lidah antara organisasi dengan

khalayaknya (internal dan eksternal), serta sebagai

pembentuk citra perusahaan pada khalayaknya.Untuk

menunjang penelitian ini, penulis akan lebih

berkonsentrasi pada fungsi public relations sebagai:

communicator, relationship, good image maker, serta

publisitas.

2.2.1.3 Tujuan Public Relation

Tujuan utama kegiatan public relations adalah untuk

membangun kredibilitas dan meningkatkan motivasi bagi

stakeholder perusahaan guna meminimalkan biaya

pengeluaran proses transfer komunikasi. Selain itu, menurut

Nova (Nova, 2011: 44) tujuan dari public relations efektif

yaitu menyelaraskan hubungan internal dan eksternal agar

organisasi atau perusahaan dapat menikmati tidak hanya

keuntungan dari publiknya, tetapi juga stabilitas dan

keberlangsungan usahanya.

22

Menurut Nova (Nova, 2011: 52-53) dua tujuan besar

dari kegiatan public relations dalam perusahaan adalah:

a. Performance Objectives

Kegiatan komunikasi untuk mempresentasikan citra

perusahaan kepada publiknya (stakeholders),

melaksanakan serangkaian kegiatan untuk membentuk dan

memperkaya identitas dan citra perusahaan dimata

stakeholders.

b. Support of Consumer Market Objectives

Mengidentifikasi permasalahan yang timbul sehubungan

dengan kegiatan komunikasi yang dilaksakan oleh

perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada

identifikasi tingkat kesadaran masyarakat, sikap, dan

persepsi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan

perusahaan atau lembaga.

Pendapat lain dikemukakan oleh Frank Jefkins

mengenai tujuan Public Relations sebagai berikut:

1. Mengubah citra perusahaan di mata khalayak sehubungan

dengan adanya kegiatan yang dilakukan perusahaan.

2. Menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai kepada

masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.

3. Memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan

khalayak.

23

4. Meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan

atau bangkit setelah mengalami krisis. (Jefkins, 2004, p.

30).

Untuk dapat mencapai tujuan-tujuan tersebut maka

kinerja public relations dalam organisasi atau perusahaan

haruslah efektif dan bermanfaat.

2.2.1.4 Etika Public Relations

Kegiatan public relations membuat kita diharuskan

untuk berhubungan dengan banyak orang.Karena itu,

profesionalitas dan etika sebagai seorang manusia maupun PR

harus dijaga serta dijunjung tinggi.Etika, menurut Effendy

(Soemirat & Ardianto, 2010, p. 170) ialah studi tentang nilai-

nilai dan landasan bagi penerapannya.Bersangkutan mengenai

kebaikan, keburukan, dan bagaimana seharusnya.

Pemahaman etika bagi profesi public relationsadalah

penting karena menyangkut profil penampilan dalam rangka

menciptakan dan membina citra organisasi yang

diwakilinya.Citra adalah suatu gambaran yang ada di benak

seseorang, terbentuk karena pengalaman pribadi mengenai

suatu hal.Karena “gambaran” itu bersifat subjektif, maka

hendaklah kita sebagai praktisi PR memberikan pengalaman

positif sehingga meninggalkan citra yang baik.

Kode etik mengenai public relations telah tercantum

pada International Public Relations Association Code of

24

Conduct (Soemirat & Ardianto, 2010, p. 127). Beberapa

iktisar yang berkaitan dengan public relations eksternal adalah:

a. Integritas pribadi dan profesional yang tinggi,

reputasi sehat, dan taat pada konstituasi dan kode

etik IPRA

b. Perilaku terhadap klien:

1. Perilaku adil terhadap klien

2. Menjaga kepercayaan klien

3. Tidak menggunakan metode yang

menghina klien lain

c. Perilaku terhadap publik dan media:

1. Tidak merusak integritas media komunikasi

2. Tidak menyebarkan secara sengaja

informasi yang palsu atau menyesatkan

3. Memberikan gambara yang dapat dipercaya

mengenai organisasi

Public Relations OZ Radio Jakarta tentunya akan

banyak berhubungan dengan masyarakatnya, salah satu

diantaranya adalah klien.

2.2.1.5 Khalayak Public Relation

Khalayak (public) adalah kelompok atau orang-orang

yang berkomunikasi dengan suatu organisasi baik secara

internal maupun eksternal. Definisi “publik” dalam public

relations tidak diartikan sebagai “masyarakat umum”, namun

diarahkan kepada khalayak yang terbatas atau pihak tertentu

yang berbeda-beda. Dalam memilih khalayaknya, public

relations bersifat lebih diskriminatif.Unsur atau segmen

25

tertentu sengaja dipilih dalam rangka lebih mengefektifkan

penerimaan pesan-pesan.

Berikut adalah sepuluh khalayak utama yang paling

sering menjadi subjek khalayak berbagai macam organisasi

secara umum (Jefkins, 2011, p. 81) :

1. Masyarakat luas

2. Calon pegawai atau anggota

3. Para pegawai atau anggota

4. Pemasok jasa dan berbagai macam barang

5. Para investor

6. Para distributor

7. Konsumen dan pemakai produk

8. Para pemimpin pendapat umum

9. Serikat-serikat pekerja

10. Media massa lain.

Karena Oz Radio Jakarta bergerak di bidang media, maka

perusahaan ini memiliki beberapa khalayak tambahan seperti:

pendengar, pengiklan, public figure, musisi, agensi, promotor dan

label musik.

2.2.2 Citra

2.2.2.1 Definisi Citra

Citra didefinisikan sebagai “a picture of mind” yaitu suatu

gambaran yang ada di dalam benak seseorang.Yang menentukan citra

perusahaan positif atau negatif adalah pemikiran publik.Citra dapat

menurun apabila tidak didukung oleh kemampuan, serta performa

maksimal dimata publik.Sebaliknya, citra perusahaan positif dapat

dinilai baik oleh masyarakat.

26

Menurut David A. Arker, John. G. Mater, “citra adalah

seperangkat anggapan, impresi atau gambaran seseorang atau

sekelompok orang mengenai suatu objek bersangkutan” (Nova, 2011,

p. 298). Citra adalah gambaran yang melekat pada diri setiap individu

ataupun perusahaan atau organisasi, dimana biasanya publik menulai

dari apa yang mereka lihat dengan mata, mendengar dengan telingan,

dan merasakan dengan hati dan pikiran.

Frank Jefkins menyimpulkan bahwa secara umum citra

diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentanghal yang

muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya (Nova,

2011, p. 298). Dengan kata lain semakin individu memiliki

pengalaman baik dengan perusahaan, maka akan semakin baik pula

citra perusahaan dimatanya.

2.2.2.2 Jenis-jenis Citra

MenurutJefkins (Jefkins, 2004, pp. 20-23)terdapat lima macam

citra yang dapat diuraikan sebagai berikut:

1. Citra bayangan (mirror image)

Bagaimana dugaan menejemen terhadap publik eksternal

dalam melihat citra perusahaannya.

2. Citra yang berlaku (current image)

Adalah citra yang terdapat pada publik eksternal

berdasarkan pengalaman dan jumlah informasi yang

diterima oleh publik sehingga mempengaruhi

pemahamannya terhadap citra perusahaan.

3. Citra yang diharapkan (wish image)

27

Adalah citra yang diinginkan oleh manajemen. Meskipun

begitu, citra bayangan tidak sama dengan citra yang

sebenarnya. Biasanya, citra yang diharapkan lebih baik

atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada.Citra

yang diharapkan ini biasanya dirumuskan dan diterapkan

pada sesuatu yang relatif baru, dimana khalayak belum

memiliki informasi yang cukup memadai mengenainya.

4. Citra perusahaan (corporate image)

Adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan,

bukan hanya citra atas produk dan pelayanannya. Citra

perusahaan ini terbentuk atas banyak hal, seperti sejarah

atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang,

keberhasilan dam stabilitas di bidang keuangan, kualitas

produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik,

reputasi sebagai pencipta lapangan pekerjaan, kesediaan

dalam menjalankan tanggung jawab sosial, dan komitmen

mengadakan riset. Citra perusahaan yang positif menjadi

salah satu hal yang vital karena dapat memudahkan

pekerjaan public relation keuangan.

5. Citra majemuk (multiple image)

Adalah citra yang terbentuk diakibatkan banyaknya jumlah

pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari seluruh

perusahaan atau organisasi sehingga memunculkan citra

yang belum tentu sama dengan citra perusahaan secara

keseluruhan. Untuk mencegah hal tersebut, maka

28

perusahaan sebaiknya menetapkan keseragaman seperti

menggunakan pakaian seragam, simbol, pelatihan staf,

bentuk bangunan atau interior yang khas, desain papan

nama toko, tata letak interior, serta materi display (trik

yang banyak digunakan pada perusahaan dengan banyak

cabang). Dengan adanya keseragaman didalam perusahaan,

diharapkan varian citra yang terbentuk karena banyaknya

pegawai dapat ditekan.

Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa citra

terbentuk berdasarkan pengalaman serta informasi yang didapat

individu, karena itu sangat mungkin citra terhadap organisasi/

perusahaan berbeda di mata setiap individu.Citra tidak selamanya

mencerminkan kenyataan, karena dapat dibentuk dan dimanipulasi.

Dalam penelitian ini, akan dijelaskan tentang bagaimana

strategi public relations OZ Radio Jakarta untuk mencerminkan citra

perusahaan yang positif pada kliennya, sehingga dapat memenangkan

kepercayaan klien untuk melakukan kerjasama dengan OZ Radio

Jakarta.

2.2.2.3 Proses Pembentukan Citra

Menurut John Nimpoeno (Ardianto, 2010, pp. 100-101) proses

pembentukan citra dapat digambarkan sebagai berikut:

29

Gambar 2.1 Proses Pembentukan Citra Sumber: Buku Dasar-Dasar Public Relations

Penjelasan:

a. Stimulus : Rangsangan (kesan lembaga yang diterima

dari luar untuk membentuk persepsi. Sensasi adalah fungsi alat

indra dalam menerima informasi dari langganan).

b. Persepsi : Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan

yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan (Soemirat &

Ardianto, 2010, p. 116)

c. Kognisi : Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan

kepercayaan, ide dan konsep

d. Motivasi : Kecenderungan yang menetap untuk mencapai

tujuan-tujuan tertentu, dan sedapat mungkin menjadi kondisi

kepuasan maksimal bagi individu setiap saat.

e. Sikap : Hasil evaluasi negatif atau positif terhadap

konsekuensi-konsekuensi penggunaan suatu objek.

f. Tindakan : Akibat atau respons individu sebagai

organisme terhadap ransangan-rangsangan yang berasal dari

dalam dirinya maupun lingkungannya.

30

g. Respons : Tindakan-tindakan seseorang sebagai reaksi

terhadap rangsangan atau stimulus

2.2.2.4 Manfaat Citra

Setiap perusahaan seharunya menyadari bahwa citra

seharusnya diperhitungkan dengan serius untuk kepentingan

jangka panjang. Menurut (Sutojo, 2004 : 3) dalam buku (Nova,

2011 : 303-304), citra positif dalam perusahaan dapat

mendatangkan manfaat, yaitu:

1. Daya saing jangka menengah dan jangka panjang yang mantap (mid and long term sustainable competitive position)

2. Menjadi pelindung selama krisis (an insurance for the adverse times)

3. Menjadi daya tarik eksekutif handal (attract the best executives available)

4. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran (increasing effectiveness of marketing instruments)

5. Penghematan biaya operasional (cost saving)

Penjelasan diatas menunjukkan betapa

menguntungkannya pencitraan positif untuk kebaikan

perusahaan dalam jangka panjang, serta dalam kompetisi di

pasar yang serupa. Dalam kaitannya dengan klien OZ Radio

Jakarta, pencitraan perusahaan yang baik dapat menjadi salah

satu daya tarik sehingga memudahkan proses kerja sama

dengan klien baru, dan juga meningkatkan rasa percaya

terhadap kredibilitas perusahaan dalam menjalankan

pekerjaannya.

31

2.3 Teori Khusus

2.3.1 Strategi

Dalam buku Public Relations Strategy (Oliver, 2001),

dijelaskan beberapa anggapan mengenai kata ‘strategi’. J.L Thompson

menganggap strategi sebagai cara untuk mencapai hasil akhir.

Sedangkan Bennet menggambarkan Strategi sebagai “arah yang

dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya.” Lebih jauh

lagi, Mintzberg menawarkan lima kegunaan dari kata ‘strategi’:

1. Sebuah rencana – suatu tindakan yang diinginkan secara sadar

2. Sebuah cara – suatu manuver spesifik yang dimaksudkan untuk mengecoh lawan atau kompetitor

3. Sebuah pola – dalam suatu rangkaian tindakan; 4. Sebuah posisi – suatu cara menempatkan organisasi

dalam sebuah lingkungan; 5. Sebuah perspektif – suatu cara yang terintegrasi dalam

memandang dunia

2.3.2 Strategi Public Relation

Strategi public relation yang dinyatakan oleh Nova (Nova,

2011, pp. 54-55) terdiri atas:

a. Publikasi

yaitu cara-cara dan strategi yang dijalankan public relation

untuk menyebarkan atau mempresentasikan ide, gagasan,

atau informasi kepada klien dan khalayak.Dalam hal ini,

tugas public relations adalah menciptakan berita untuk

mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers

dengan tujuan menguntungkan citra lembaga atau

organisasi yang diwakilinya.

32

b. Acara / Event

yaitu bentuk kegiatan yang dilakukan oleh divisi public

relation dalam proses menyebarkan informasi atau idenya

kepada publik.Selain itu, merancang sebuah event

bertujuan untuk mendekatkan diri ke publik, serta

mempengaruhi opini publik terhadap perusahaan.

Berikut adalah beberapa jenis event:

1. Calendar Event, meliputi kegiatan rutin yang selalu

dilaksanakan secara reguler, seperti menyambut

hari raya Idul Fitri, Natal, Tahun Baru, dan lain-

lain.

2. Special Event, yaitu acara yang sifatnya khusus dan

dilaksanakan pada momen tertentu diluar acara

rutin seperti acara ulang tahun perusahaan,

peluncuran produk, pembukaan kantor, acara ulang

tahun, dan lain-lain.

3. Moment Events, event yang bersifat momentum

c. Berita / News

yaitu informasi yang dikomunikasikan kepada klien atau

publik yang disampaikan secara langsung maupun tidak

langsung dengan tujuan untuk mendapatkan opini publik

dan respon yang positif.

d. Citra Perusahaan / Corporate Identity

yaitu cara pandang publik kepada suatu perusahaan

terhadap segala aktifitas yang dilakukan. Citra yang

33

terbentuk dibenak publik dapat berupa citra positif dan

negatif, tergantung dari upaya yang sudah perusahaan

lakukan untuk menciptakan dan mempertahankan citra

perusahaan yang bersangkutan.

e. Hubungan dengan Publik / Community Involvement

yaitu relasi yang sudah dibangun oleh publik atau khalayak

(stakeholder, stockholder, klien, media, masyarakat, dll)

f. Lobbying and Negotiation

yaitu sebuah rencana baik jangka panjang maupun pendek

yang dibuat oleh public relation dalam rangka penyusunan

budget yang dibutuhkan. Dengan perencanaan yang sudah

direncanakan akan berjalan dengan lancar sehingga

meminimalisir kegagalan.

g. Corporate Social Responsibility (CSR)

yaitu sebuah wacana yang digunakan oleh perusahaan

untuk mensejahterahkan masyarakat di sekitarnya dengan

cara melaksanakan aktivitas bersama.

2.3.3 Citra Merek (Brand Image)

Menurut Supranto dan Limakrisma (Kotler, 2007, p.132)

brand image adalah apa yang konsumen pikir dan rasakan ketika

mendengar atau melihat suatu brand dan apa yang konsumen

pelajari tentang brand. Menurut Kotler (Kotler, 2007, p.132)

brand image ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh

34

konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam

memori stakeholder.

Brand image merefleksikan bayangan atau image dari

perspektif konsumen berdasarkan janji yang dibuat brand tersebut

kepada konsumennya. Menurut Davis (Ardianto, 2011 p. 123)

brand image memiliki dua elemen, yaitu:

1. Brand Association (Asosiasi Brand)

Asosiasi merupakan karakteristik produk atau jasa yang dilekatkan

oleh konsumen pada brand tersebut, termasuk persepsi konsumen

mengenai janji-janji yang dibuat oleh brand tersebut, positif

maupun negatif, dan harapan mengenai usaha-usaha untuk

mempertahankan kepuasan konsumen dari brand tersebut. Suatu

brand memiliki akar yang kuat, ketika brand tersebut

diasosiasikan dengan nilai-nilai yang mewakili atau yang

diinginkan oleh konsumen. Asosiasi brand membantu pemasar

mengerti kelebihan dari brand yang tersampaikan pada konsumen.

2. Brand Personality (Kepribadian Brand)

Brand personality merupakan karakteristik manusia yang oleh

konsumen diasosiasikan dengan brand tersebut. Brand personality

menjelaskan mengapa orang menyukai brand tertentu

dibandingkan dengan brand yang lain ketika tidak ada perbedaan

atribut fisik yang cukup besar antara brand yang satu dengan yang

lain.

Menurut Philip Kotler (2008: 259) brand image yang baik

memiliki beberapa manfaat bagi perusahaan, diantaranya yaitu:

35

1. Brand image yang baik mencerminkan kualitas produk yang baik

sehingga meningkatkan level kepercayaan klien baru untuk bekerja

sama, dan klienlama yang puas dapat dengan mudah melakukan

kerjasama lain untuk memenuhi kebutuhannya.

2. Bagi perusahaan, brand image mempresentasikan bagian properti

hukum yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku

stakeholder, dapat dibeli & dijual, dan memberikan keamanan

pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya.

Berdasarkan penjelasan-penjelasan dan fungsi mengenai citra

merek diatas, dapat disimpulkan bahwa penting bagi sebuah

perusahaan untuk membangun pencitraan brand yang positif sehingga

meningkatkan kepercayaan serta mempermudah proses kerjasama

dengan para stakeholder.

2.3.4 Public Relations Eksternal Business to Business

Menurut Anne Gregory (Anne, 2004, p. 69)Public Relations

Business to Business adalah segala aktivitas yang ditujukan untuk

mempengaruhi secara positif relasi bisnis yang penting atau organisasi

atau perorangan yang memiliki pengaruh terhadap relasi tersebut. Hal

yang penting untuk disadari adalah bahwa public relations business to

business pada akhirnya ditujukan untuk meningkatkan kinerja

komersial sebuah organisasi. Di sisi lain, alasan yang tepat untuk

menggunakan public relations business to business adalah untuk

menarik sponsor untuk mendanai acara, serta membangun loyalitas

terhadap organisasi.

36

2.4 Kerangka Teori

2.4.1 Teori Umum

Public Relations Definisi Public Relations

Fungsi-fungsi Public Relations

Tujuan Public Relations

Etika Public Relations

Khalayak Public Relations

37

2.4.2 Teori Khusus

,

Definisi Citra

Jenis-jenis Citra

Proses Pembentukan Citra

Manfaat Citra

Citra

Strategi

Brand Image

Strategi Public Relations

PR Eksternal Business to Business

38

2.5 Kerangka Pemikiran

Selain membangun relasi dengan pendengar, public relations di OZ

Radio Jakarta juga menjalankan tugas sebagai public relations eksternal

business to business, yaitu menjalin hubungan baik dengan klien potensial

untuk mempengaruhi secara positif hubungan bisnis antara kedua pihak.

Dengan tujuan tersebut, maka public relations OZ Radio Jakarta

Masalah yang diteliti

Bagaimana strategi public relationsOZ Radio Jakarta untuk membangun pencitraan positif pada klien?

Strategi Public Relations:

1. Publications 2. Events 3. News 4. Community

Involvement 5. Corporate Identity 6. Lobbying &

Negotiation 7. CSR

Public Relations Business to Business

Perlakuan khusus kepada klien yang diberikan oleh OZ Radio Jakarta untuk

membangun dan menjaga hubungan baik antara kedua

institusi.

Hasil

Menghasilkan bauran strategi public relations untuk membangun pencitraan

positif terhadap klien

Memperkuat Brand Image Terhadap Klien

Citra Merek

Menciptakan brand personality yang dekat

dengan target pasar

39

merencanakan dan melakukan bauran strategi public relations yang baik

untuk meningkatkan citra merek OZ Radio Jakarta pada kliennya.