Embed Size (px)
Citation preview
13
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Kajian Teori
Pada sub-bab ini penulis akan menuliskan ulasan teori yang didapatkan dari
berbagai sumber yang berkaitan dengan pemasaran secara umum, hingga variabel
penulis teliti. Variabel tersebut antara lain Brand Awareness, WOM, dan Purchase
Intention.
Gambar 2.1 Kerangka Teori
Sumber: Penulis, 2017
14
2.2 Pemasaran
Menurut Kotler & Keller, (2012: 5), Pemasaran adalah bagaimana
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia serta kebutuhan sosial
yang dibutuhkan. Salah satu definisi yang sederhana mengenai pemasaran
adalah “memenuhi kebutuhan yang mendatangkan keuntungan”, yaitu
bagaimana mengubah suatu kebutuhan menjadi peluang bisnis yang
menguntungkan.
Menurut Joshi, Manmohan, (2012: 8), didalam buku Essentials of
Marketing menjelaskan bahwa pemasaran adalah sebuah aktivitas manusia
guna memuaskan kebutuhan dan juga keinginan melalui sebuah proses
pertukaran. Tujuan dari pemasaran sendiri adalah untuk melakukan penjualan
yang bertujuan untuk mendapatkan keuntungan yang sesuai bagi pihak
produksi.
2.3 Strategi Pemasaran
Menurut Evan & Berman dalam buku Ginting, (2009 : 10), strategi
pemasaran merangkum cara-cara dimana bauran pemasaran disyukuri untuk
menarik dan memuaskan pasar sasaran dan sekaligus mewujudkan tujuan
perusahaan. Strategi inti adalah strategi paling penting yang harus diterapkan
oleh semua bisnis dengan memanfaatkan bauran pemasaran melalui penerapan
STP, dijelaskan sebagai berikut:
1. Segmenting
Mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses
membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial
dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya
kesamaan perilaku pembeli.
2. Targeting
Proses pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi
pemasaran pada suatu negara,prpinsi,atau sekelompok orang yang
memliki potensi untuk memberikan respon.
15
3. Positioning
Suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk
mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana
konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan
menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti
dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan,
dibandingkan dengan pesaingnya.
2.4 Bauran Pemasaran
Menurut Ginting, (2009 : 10), dengan pengetahuan tentang komponen
utama, pemasar akan dapat menentukan bauran pemasaran (marketing mix),
yakni kombinasi penggunaan peralatan (tools) dan taktik pemasaran yang
terkendali guna keberhasilan pemasaran. Menurut McCarthy dalam buku
Ginting, 2009 : 10, terdapat 4 kelompok peralatan atau 4 unsur atau 4 variabel
bauran pemasaran itu, dam karena 4 unsur itu memiliki inisial P dalam bahasa
Inggris-nya, maka disebut 4P, antara lain:
1. Product
Kombinasi “barang dan jasa” yang ditawarkan kepada pasar.
2. Promotion
Semua kegiatan perusahaan produsen untuk meningkatkan mutu
produknya dan membujuk merayu konsumen agar membeli
produknya.
3. Price
Sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan
sebuah produk.
4. Place
Mencakup semua kegiatan perusahaan yang mengusahakan agar
produknya tersedia bagi konsumen yang dituju.
16
2.5 Produk
Produk merupakan salah satu aspek penting dalam variabel bauran
pemasaran atau marketing mix. Menurut Kotler & Armstrong dalam buku
Ginting, (2009 : 90), menjelaskan bahwa produk adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan ke pasar untuk perhatian, akusisi, penggunaan dan konsumsi
yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan menurut. Produk lebih dari
sekedar barang yang dapat diukur. Dalam arti luas produk mencakup barang
fisik, jasa, orang, organisasi, gagasan atau gabungan dari semua itu.
Produk dapat berupa sebuah barang ataupun jasa, semua kegiatan
pemasaran digunakan utnuk dapat menunjang sebuah produk. Walaupun
perusahaan telah menggunakan atau menerapkan strategi promosi,
pendistribusian, dan harga yang menarik jika tidak memiliki produk yang
berkualitas, maka usaha perusahaan dapat dibilang sia-sia atau tidak akan
berhasil.
2.6 Brand
Menurut Ginting, (2011 : 99), brand adalah suatu nama, istilah, tanda,
simbol, desain, atau kombinasi daripadanya untuk menandai produk atau jasa
dari satu penjual atau kelompok penjual dan utnuk membedekannya dari
pesaing. Jadi, brand menandai pembuat atau penjual suatu produk.
Brand jauh lebih dari sekedar nama dan logo, melainkan brand adalah
sebuah janji dari organisasi kepada pelanggan untuk memberikan bukan hanya
keunggulan dalam hal manfaat fungsional tetapi juga manfaat emosional,
ekspresif, dan sosial. Brand lebih dari sekedar memberikan sebuah janji, ini
juga merupakan perjalanan, sebuah hubungan yang berkembang berdasarkan
persepsi dan pengalaman yang dimiliki setiap pelanggan saat pelanggan
terhubung dengan merek (Aaker, 2014 : 1).
17
Menurut Kotler dalam Rachmawati, (2012), ada 6 arti yang
disampaikan melalui sebuah brand, antaralain:
1. Attribute
Brand mengingatkan kepada atribut-atribut tertentu. Salah satu
contohnya adalah perusahaan Mercedes. Produk Mercedes dibuat
dan dirancang dengan kualitas dan desain terbaik, kelas yang
tinggi, dan memiliki nilai jual kembali yang tinggi. Perusahaan
dapat menggunakan satu atribut atau lebih untuk mengiklankan
produknya.
2. Benefit
Brand bukan hanya sekedar rangkaian atribut. Konsumen tidak
hanya membeli atribut dari produk, namun konsumen juga
membeli manfaat dari produk tersebut. Atribut dapat
dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau emosional.
Atribut dari produk mobil Mercedes adalah “best security system”
dapat dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau emosional
seperti “saya akan tetap aman apabila terjadi kecelakaan.”
3. Value
Brand juga menyatakan tentang nilai yang dimiliki untuk
produsen. Mercedes memiliki nilai seperti kinerja yang tinggi,
keamanan, prestise yang tinggi. Pemasar harus dapat mengetahui
kelompok pembeli mana yang mencari nilai-nilai ini.
4. Culture
Brand juga mewakili mengenai budaya tertentu. Mercedes
mewakili budaya Jerman yang terorganisir, efisien, dan memiliki
mutu yang tinggi.
5. Personality
Brand juga mencerminkan akan kepribadian tertentu. Banyak
produk yang menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk
dapat mendongkrak atau menopang brand produknya.
18
6. User
Brand menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut. Konsumen Mercedes umumnya
diasosiasikan dengan konsumen yang berada di kelas menengah
atas.
2.6.1 Peranan Brand
Peran brand secara lebih spesifik dalam aktifitas pemasaran
bagi perusahaan menurut Kotler & Keller, (2009):
1. Menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk
2. Membantu dalam mengatur catatan persediaan dan catatan
akuntansi
3. Menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk
fitur-fitur unik dari produk. Bagi sebuah perusahaan, merek
mempresentasikan hukum yang sangat berharga. Selain itu dapat
mempengaruhi konsumen, dapat dibeli dan dijual, serta
memberikan keamanan pendapatan masa depan yang terjamin.
2.6.2 Brand Equity
Nilai kesuksesan sebuah brand dapat ditentukan melalui brand
equity. Brand equity atau yang diartikan sebagai kekuatan dari brand
adalah kekuatan sebuah brand yang dapat menambah atau
mengurangi nilai atau value dari brand itu sendiri. Brand equity
sangat berhubungan erat dengan kesetiaan kosnumen dan munculnya
pengguna baru yang berubah menjadi konsumen setia terhadap sebuah
brand. Hal ini terjadi karena brand equity menjadi landasan konsumen
untuk menentukan penggunanaan sebuah brand.
Menurut Kotler & Keller, (2009), brand equity adalah nilai
tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Brand equity dapat
dikelompokkan ke dalam 4 kategori, yaitu:
19
1. Brand Awareness (kesadaran akan merek)
Kemampuan konsumen untuk mengidentifikasikan dan mengingat
sebuah merek.
2. Brand Association (asosiasi merek)
Sesuatu yang terkait dalam memori pelanggan terhadap sebuah merek.
3. Perceived Qualtiy (persepsi kualitas)
Respons keseluruhan pelanggan terhadap kualitas dan kenggulan dari
merek.
4. Brand Loyalty (loyalitas akan merek)
Komitmen kuat dalam berlangganan atas membeli suatu merek secara
konsisten di masa datang.
2.6.3 Brand Awareness
Menurut Aaker, dalam Wu & Ho, (2014), brand awareness
adalah kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi dan menghafal
atau mengingat sebuah merek dalam kategori produk tertentu. Brand
awareness mewakili akumulasi intensitas memori konsumen dalam
merek tertentus (Biswas dalam Wu & Ho, (2014). Sehingga pada
dasarnya brand awareness mempengaruhi konsumen secara signifikan,
oleh karena itu konsumen mungkin menganggapnya sebagai dasar
pertimbangan sebelum memilih produk baru menurut Hoyer & Brown
dalam Wu & Ho, (2014).
Menurut Tritama & Tarigan, (2016), brand awareness
membutuhkan kontinum atau teori yang berkelanjutan mulai dari
perasaan yang tidak yakin oleh merek tertentu yang sebelumnya tidak
diketahui, sehingga konsumen percaya bahwa produk tersebut adalah
satu-satunya merek dalam kelompok tertentu. Brand awareness dibagi
menjadi 4 stages:
• Unaware of a brand
o Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida
kesadaran merek, dimana konsumen belum atau tidak
menyadari akan adanya suatu merek.
20
• Brand Recognition
o Merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek. Pada tahap
ini sangatlah penting, dikarenakan di tahap ini pembeli
memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
• Brand Recall
o Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada
permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu
dalam suatu kelas produk.
• Top of Mind
o Jika seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan oleh pihak manapun dan ia dapat menyebutkan
satu nama merek, maka merek yang paling banyak
disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran.
Sumber: Tritama & Targian, 2016
Gambar 2.2 Brand Awareness Pyramid
21
Menurut Durianto dalam Ariyan, (2015), Brand awareness
menggambarkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali suatu brand sebagai bagian dari suatu
kategori produk tertentu. Pada umumnya konsumen cenderung
membeli produk dengan brand yang sudah dikenalnya atas dasar
pertimbangan kenyamanan, keamanan dan lain-lain. Bagaimanapun
juga, brand yang sudah dikenal menghindarkan konsumen dari risiko
pemakaian dengan asumsi bahwa brand yang sudah dikenal dapat
diandalkan.
2.6.3.1 Dimensi Brand Awareness
Berikut adalah dimensi brand awareness yang
termasuk dalam strategi Hieararchy of Effects (HOE) Model
menurut Chakravarti dalam Hutter & Hautz, (2013):
• Awareness
Awareness adalah langkah yang paling penting dan
titik awal untuk melakukan pembelian. Perusahaan
harus memastikan bahwa konsumen menyadari akan
produk yang ditawarkan.
• Knowledege
Di tahap inilah sebuah perusahaan akan dievaluasi
terhadap kompetitor lain oleh konsumen. Pada tahap
ini, harus dipastikan konsumen sudah memiliki
pengetahuan akan produk yang ditawarkan walaupun
hanya sedikit.
2.7 Promosi
Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang penting bagi
sebuah perusahaan dalam upaya mempertahankan dan meningkatkan kualitas
penjualan. Untuk bisa meningkatkan kegiatan pemasaran dalam kegiatan
memasarkan barang atau jasa dari suatu perusahaan, tidak cukup hanya dengan
22
mengembangkan model perusahaan, menggunakan saluran distribusi dan saluran
harga yang tetap, tetapi juga harus didukung oleh kegiatan promosi.
Menurut Kotler & Armstrong, (2012), promosi merupakan aktivitas yang
menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Pada saat ini
media sosial banyak digunakan sebagai salah satu media promosi. Selain itu,
menurut Kotler & Keller, (2012), menyatakan bahwa promosi adalah gabungan dari
seluruh alat pemasaran yang di gunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai
konsumen dan membangun hubungan dengan pelanggan.
Didalam penelitian ini jenis promosi yang digunakan berfokus pada word of
mouth dalam Facebook Page. Alasan penulis menggunakan tipe promosi ini karena
tipe promosi ini dianggap tidak memerlukan biaya yang besar tetapi dapat
menghasilkan dampak yang besar dari presepsi konsumen. .Untuk itu didalam
penelitian ini akan dibahas selanjutnya mengenai word of mouth dan Facebook.
2.8 Marketing Communication Mix
Menurut Kotler & Keller, (2012: 478), marketing communications mix terdiri
dari 7 model komunikasi, yaitu :
1. Advertising
Seluruh aktivitas presentasi non-personal berbayar dan promosi baik
ide, produk atau jasa melalui sponsor dari media cetak (koran dan
majalah), media penyiaran (radio, televisi), media jaringan (telepon,
kabel, satelit, wireless), media elektronik (rekaman audio, rekaman
video, web-page) display media (papan iklan, poster).
2. Sales promotion
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian produk
atau jasa termaksud consumer promotions, trade promotion dan
business and sales force promotions.
3. Public relations and publicity
Berbagai program internal perusahaan yang diarahkan kepada
karyawan didalam perusahaan atau program eksternal yang diarahkan
untuk konsumen, perusahaan lain, pemerintah, serta media untuk
23
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau
mengkomunikasikan produk secara individu.
4. Direct marketing
Menggunakan mail, telepon, fax, e-mail, atau internet untuk
berkomunikasi langsung dengan kosumen tertentu.
5. Interactive marketing
Aktivitas online atau program yang dirancang untuk melibatkan
pelanggan baik secara langsung ataupun tidak langsung meningkatkan
kesadaran, meningkatkan citra, atau menimbulkan pembelian produk
dan jasa.
6. Word-of-mouth marketing
People-to-people (lisan), tertulis, atau komunikasi elektronik yang
berhubungan dengan manfaat atau pengalaman membeli atau
menggunakan produk atau jasa.
7. Personal selling
Interaksi langsung dengan satu atau lebih calon pembeli untuk
memberikan sebuah presentasi produk atau jasa dan menjawab
pertanyaan.
2.9 Word of Mouth
Menurut Keller, (2013 : 246) word of mouth marketing adalah merupakan
aspek penting dari brand building seeperti ketika konsumen menyukai, tidak
menyukai, dan juga pengalaman mereka dengan suatu merek. Kekuatan dari word of
mouth sendiri menghasilkan kredibilitas dan relevansi yang sering ditimbulkannya.
Dari banyak studi yang telah diuji, menunjukkan bahwa sumber informasi produk
yang paling terpercaya adalah melalui teman dan keluarga.
Informasi word of mouth langsung berasal dari orang lain yang
menggambarkan secara pribadi pengalamannya sendiri, maka ini jauh lebih jelas
bagi konsumen daripada informasi yang terdapat dalam iklan. Komunikasi mulut ke
mulut dapat menstimulus atau merangsang konsumen dalam melakukan pembelian
menurut Mowen & Minor dalam Permadi, Kusumadji & Kusumawati, (2014).
24
Duan dkk dalam Severi, Ling & Nasermoadeli, (2014), berpendapat bahwa
word of mouth adalah salah satu media komunikasi yang kuat untuk berbagi
informasi antar konsumen, karena melalui word of mouth konsumen dapat
menyampaikan opini dan pandangan dari satu individu ke orang berikutnya.
Dapat disimpulkan juga bahwa word of mouth adalah sebagai media
komunikasi yang secara langsung dilakukan oleh konsumen melalui pengalamannya
pribadinya mengenai produk/jasa tersebuh kepada orang lain. Dengan kata lain,
secara tidak langsung konsumen yang telah memberikan opini mengenai pengalaman
pribadinya telah melakukan promosi yang dapat menarik minat beli konsumen lain
yang mendengarkan pembicaraan tersebut.
2.9.1 Jenis Word of Mouth
Model word of mouth ada dua model word of mouth dalam
WOMMA, (2007) sebagai berikut:
1. Organic Word of Mouth
Pembicaraan yang terjadi secara alami konsumen yang
merasa puas pada sebuah produk yang digunakannya akan
membagi antusiasme mereka.
2. Amplified Word of Mouth
Pembicaraan dimulai dikarenakan telah di desain oleh
perusahaan. Atau dapat dikatakan juga ketika perusahaan
sedang melakukan sebuah kampanye perusahaan
merancang untuk mendorong atau mempercepat
penyampaian word of mouth kepada konsumen.
25
2.9.2 Dimensi Word of Mouth
Berikut adalah dimensi dari WOM yang termasuk dalam
strategi Hieararchy of Effects (HOE) Model menurut Füller dalam
Hutter & Hautz, (2013):
• Knowledege
Di tahap inilah sebuah perusahaan akan dievaluasi terhadap
kompetitor lain oleh konsumen. Pada tahap ini, harus dipastikan
konsumen sudah memiliki pengetahuan akan produk yang
ditawarkan walaupun sedikit.
• Liking
Pada tahap ini adalah tahap dimana konsumen mulai membangun
atau menumbuhkan rasa tertarik atau suka kepada produk.
• Preference
Untuk memastikan bahwa konsumen lebih menyukai produk yang
ditawarkan dibandingkan dengan kompetitor, hal yang perlu
ditonjolkan adalah diferensiasi atau nilai jual yang unik.
• Conviction
Pada tahap ini konsumen sudah memiliki rasa yakin terhadap
merek dan juga yakin dalam melakukan pembelian.
2.10 Media Sosial
Media sosial menurut (Kaplan dan Haenlein dalam lman & Arifin,
2015) merupakan sekelompok aplikasi yang berbasiskan pada internet dan
dibangun berdasarkan kerangka pikiran ideologi dan teknologi dari platform
Web 2.0, medium atau channel ini dapat menghubungkan individu dengan
individu untuk sharing dan berkumpul secara online.
Menurut (Tritama & Tarigan, 2016) media sosial merupakan sebuah
media online dimana pengguna dapat dengan mudah berpartisipasi, berbagi,
dan membuat konten seperti banner, poster, video dan iklan. Banyak
perusahaan menggunakan media sosial ini sebagai alat untuk
26
mempromosikan produk mereka dan membuat pelanggan sadar dengan
merek mereka.
Media sosial paling tepat didefinisikan dalam konteks paradigma
media industri sebelumnya. Pada dasarnya media sosial merupakan
perkembangan mutakhir dari teknologi-teknologi web baru berbasis internet,
yang memudahkan semua orang untuk dapat berkomunikasi, berpartisipasi,
saling berbagi dan membentuk sebuah jaringan secara online, sehingga dapat
menyebarluaskan konten mereka sendiri. Post di blog, facebook, twitter, atau
video YouTube dapat diproduksi dan dapat dilihat secara langsung oleh jutaan
orang secara gratis menurut Zarella, (2010 : 1-3)
Jejaring sosial terbesar antara lain facebook, twiiter, linkedin, dan
instagram. Jika media tradisional ketika melakukan pemasaran menggunakan
media cetak, media sosilal menggunakan internet sebagai alat pemasarannya.
Media sosial dapat diakses oleh siapa saja yang ingin berpartisipasi dengan
memberikan kontribusi melalui feedback, memberikan komentar, berbagi, serta
membagikan informasi dalam jangka waktu yang cepat dan tidak terbatas.
2.10.1 Bentuk Media Sosial Menurut Zimmerman & Ng, (2013) mengidentifikasi bentuk media
sosial services sebagai berikut:
a. Social-content sharing services
b. Social networking services
c. Social bookmarking services
d. Social news services
e. Social geolocation and meeting services
f. Community-building services
2.10.2 Manfaat Media Sosial Dengan adanya media sosial kini lebih memudahkan perusahaan
dalam melakukan kegiatan promosi, menurut (Gunelius, 2011: 15)
tujuan paling umum mengenai penggunaan social media adalah sebagai
berikut:
27
• Membangun hubungan
Manfaat utama dari pemasaran media social adalah kemampuan
untuk membangun hubungan dengan konsumen secara aktif.
• Membangun merek
Percakapan melalui media sosial menyajikan cara sempurna
untuk meningkatkan brand awareness, meningkatkan
pengenalan dan ingatan akan merek dan meningkatkan loyalitas
merek.
• Publisitas
Pemasaran melalui media sosial menyediakan outlet di mana
perusahaan dapat berbagi informasi penting dan memodifikasi
persepsi negatif.
• Promosi
Melalui pemasaran media sosial, memberikan diskon eksklusif
dan peluang untuk audiens untuk membuat orang - orang merasa
dihargai dan khusus, serta untuk memenuhi tujuan jangka
pendek.
• Riset pasar
Menggunakan alat - alat dari web sosial untuk belajar tentang
pelanggan, membuat profil demografi dan perilaku pelanggan,
belajar tentang keinginan dan kebutuhan konsumen, serta belajar
tentang pesaing.
2.11 Facebook
Facebook adalah situs jejaring sosial yang menghadirkan layanan
dimana para penggunanya dapat saling berinteraksi dengan para pengguna
lainnya yang berasal dari seluruh penjuru dunia. Pengguna dari facebook ini
dapat mengunggah berbagai informasi mengenai dirinya, hingga berita-berita
mancanegara. Sehingga para pengguna facebook lainnya dapat mengetahui
informasi lebih. Tidak hanya itu saja, pengguna facebook juga dapat
memberikan komentar, like, dan share terhadap informasi yang diberikan
oleh pengguna lain.
28
Menurut Wati & Rizky dalam Nugraheni, (2016), Facebook
diluncurkan pada tanggal 4 Februari 2004 dan didirikan oleh Mark
Zuckenberg, seorang lulusan Harvard dan mantan murid Ardsley High
School. Keanggotaannya pada awalnya dibatasi untuk siswa dari Harvard
College. Dalam dua bulan selanjutnya, keanggotaannya diperluas ke sekolah
lain di wilayah Boston (Boston College, Boston University, MIT, Tufts),
Rochester, Stanford, NYU, Northwestern, dan semua sekolah yang termasuk
dalam Ivy League. Banyak perguruan tinggi lain yang selanjutnya
ditambahkan berturu-turut dalam kurun waktu satu tahu setelah
peluncurannya. Akhirnya, orang-orang yang memiliki alamat surat-e suatu
universitas (seperti .edu, .ac, .uk, dan lain-lain) dari seluruh dunia dapat juga
bergabung dengan situs ini.
Facebook sendiri memiliki banyak fitur yang ditawarkan untuk
digunakan oleh penggunanya. Fitur-fitur tersebut antralain adalah:
1. Fitur Profile Pribadi
2. Fitur Group
3. Fitur Page
4. Fitur Chat
5. Fitur Update status
6. Fitur share link/photo/video
2.12 Consumer Behavior
Menurut Kotler & Keller, (2012 : 174), consumer behavior adalah studi
tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan memutuskan untuk menggunakan barang, jasa, gagasan,
atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Seorang pemasar harus benar-benar memahami teori dan realitas perilaku
konsumen.
29
2.12.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Consumer Behavior
Faktor-faktor utama yang mempengaruhi consumer behavior
menurut Simamora, (2008), antaralain:
1. Faktor Budaya
Faktor budaya yang mempunyai pengaruh paling besar dan
mendalam terhadap perilaku konsumen. Peranan yang digunakan
adalah kultur, sub kultur,dan kelas sosial.
a) Kultur adalah faktor penentu paling utama dari keinginan dan
perilaku seseorang.
b) Sub kultur merupakan sub-sub atau bagian-bagian yang lebih
kecil dari kultur yang memberikan identifikasi dan sosialisi
anggotanya yang lebih spesifik. Sub kultur mencakup seperti
kebangsaan, agama,kelompok, ras, dan daerah geografis.
c) Kelas sosial adalah bagian-bagian yang relatif homogen dan
tetap dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hirarki dan
setiap anggotanya memiliki tata niat, minat, dan perilaku yang
sama juga.
2. Faktor Sosial
Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor
sosial seperti kelompok acuan, kelurga, serta peran dan status sosial.
a) Kelompok acuan adalah seorang individu atau sekelompok orang
yang secara nyata mempengaruhi sebuah perilaku. Kelompok
acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk
perbandingan dalam membentuk sebuah respon afektif, kognitif
dan juga perilaku. Beberapa kelompok acuan yang terkait dengan
konsumen diataranya adalah:
• Kelompok Persahabatan (Friendship Groups)
• Kelompok Belanja (Shopping Groups)
• Kelompok Kerja (Work Groups)
• Kelompok atau Masyarakat Maya (Virtual Groups or
Communities)
30
• Kelompok Pegiat Konsumen (Consumer Action Groups).
b) Keluarga adalah sebuah kelompok yang terdiri dari dua orang
atau lebih yang memiliki hubungan darah, perkawinan, atau
adopsi, dan tinggal bersama. Anggota keluarga merupakan
kelompok primer yang sangat berpengaruh. Orientasi keluarga
terdiri dari orang tua, saudara, pasangan dan anak-anaknya.
c) Peran dan status. Seseorang berpartisipasi didalam banyak
kelompok dalam kehidupnya, contohnya seperti keluarga,
organisasi.
3. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadinya sendiri, seperti usia pembeli, dan tahap siklus hidup,
pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan
konsep pribadi pembeli.
a) Usia dan tahap siklus hidup. Orang-orang pembeli barang dan
jasa yang berbeda sepanjang hidupnya.
b) Pekerjaan seseorang juga sangat mempengaruhi pola
konsumsinya.
c) Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar
yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama
memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi,
tabungan dan kekayaan. Indikator tersebut menunjukkan adanya
resesi, pemasar dapat mencari jalan untuk menetapkan posisi
produknya.
d) Gaya hidup melukiskan atau merangkum tentang keseluruhan
orang tersebut yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya
hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan
menggunakan uang dan waktunya
e) Kepribadian dan konsep pribadi. Setiap orang mempunyai
kepribadian yang berbeda. Kepribadian adalah karakteristik
psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan
tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap
lingkungannya.
31
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang juga dapat dipengaruhi oleh empat
faktor psikologis utama yaitu antaralin:
• Motivasi
• Persepsi
• Pengetahuan
• Kepercayaan
• Pendirian.
a) Motivasi. Maslow menjelaskan mengapa seseorang didorong oleh
kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Kebutuhan manusia
tersusun secara berjenjang, mulai dari yang paling banyak
menggerakkan hingga yang paling sedikit memberikan dorongan.
b) Persepsi adalah seseorang yang termotivasi yang siap untuk
bertindak. Dalam persepsi dijelaskan juga bagaimana seseorang
benar-benar bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi
tersebut.
c) Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu
individu yang berasal dari pengalaman.
d) Kepercayaan dan sikap pendirian diperoleh melalui kegiatan
bertindak dan belajar. Hal ini kemudian yang mempengaruhi
perilaku pembelian konsumen.
2.13 Keputusan Pembelian
Menurut Hidayati dalam Nurvidiana, Hidayat, Abdillah, (2015),
keputusan pembelian adalah sebuah keputusan sebagai pemilihan suatu
tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Keputusan pembelian
konsumen merupakan tahap yang penting dalam pengambilan suatu
keputusan. Oleh sebab itu, produsen harus mengetahui dan memahami
perilaku konsumen dalam menentukan keputusan pembeliannya.
32
2.13.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Nurvidiana, Hidayat, Abdillah, (2015), terdapat lima
tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian, antaralain:
1. Pengenalan Masalah
Pada tahap ini seorang pembeli akan melakukan pembelian
ketika mereka mulai mengetahui sebuah masalah atau
kebutuhan, dan sebuah kebutuhan akan timbul karena
adanya pengaruh dari internal maupun eksternal.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi dimana mulai timbul rasa minat untuk
mencari informasi lebih lanjut.
3. Evaluasi Alternative
Pada bagian ini konsumen akan memproses informasi
yang telah didapatkan dan membuat penilaian.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian yang akan dilakukan konsumen
5. Perilaku Pasca Pembelian
Perilaku pasca pembelian dimana konsumen akan merasa
puas ataukah tidak puas terhadap produk yang dibelinya.
2.14 Purchase Intention
Purchase intention adalah keinginan atau kemampuan seseorang terhadap
suatu objek sehingga mengambil suatu keputusan menurut Gustina dalam Kurnia,
(2010). Sedangkan menurut Slamenton dalam Kurnia, (2010), purchase intention
adalah sesuatu rasa lebih suka dan rasa ketertarikan pada suatu hal atau aktifitas,
tanpa adanya pembahasan.
Menurut Dodds dkk dalam Wu & Ho, (2014), purchase intention dapat
diartikan sebagai keinginan konsumen dalam membeli sebuah produk, yang bisa
digunakan sebagai alat prediksi terjadinya aktual purchase behavior. Konsumen
yang memiliki niat purchase intention yang positif, akan membentuk sebuah
33
komitmen positif yang akan memperkuat keinginin konsumen untuk menjaga
hubungan dengan penjual (Moorman dalam Wu & Ho, (2014).
Menurut Tariq, Nawaz, Butt dalam Karman, (2015), menjelaskan bahwa niat
pembelian sebagai multi-step proses yang mengarah pada pengalaman pribadi dari
pelanggan guna melengkapi pengetahuan tentang produk tertentu. Proses ini dimulai
ketika pelanggan mulai mengumpulkan informasi terkait merek dan kemudian
melakukan evaluasi terhadap atribut produk untuk mengetahui apakah merek
tersebut sesuai dengan keinginannya. Setelah itu barulah pelanggan dapat
mempertimbangkan dalam melakukan keputusan pembelian.
2.14.1 Dimensi Purchase Intention
Didalam hierarchy of effects ada tiga strategi yang dapat
digunakan dalam menentukan keputusan pembelian. Salah satunya
adalah model AIDA. Model AIDA ini dirancang untuk mewakili
tahapan di mana seorang salesperson harus mengambil prospek
namun kemudian diadopsi sebagai kerangka dasar untuk menjelaskan
bagaimana komunikasi persuasif dapat bekerja (Wijaya, 2012).
Model AIDA merupakan unsur dari purchase intention
seperti yang dijelaskan oleh Blythe (2007 : 218), Model AIDA terdiri
dari :
1. Attention
Didalam step ini pemasar harus terlebih dahulu mendapatkan
‘attention’ dari calon pelanggannya. Jika receiver tidak
tanggap dengan pesan yang diberikan, step selanjutnya tidak
akan dapat berjalan.
2. Interest
Dalam step ini pemasar harus membuat pesan yang menarik
‘ interesting’, atau receiver tidak akan memperhatikan pesan
yang telah dibuat.
34
3. Desire
Jika pesan yang disampaikan memiliki kualitas yang bagus,
step selanjutnya mengarah kepada keinginan konsumen dalam
melakukan pembelian produk
4. Action
Step terakhir adalah pengambilan keputusan pembelian atau
‘action’ yang dilakukan konsumen.
2.15 Hierarchy of Effects (HOE) Model
Model Hierarchy of effects diciptakan untuk memperlihatkan proses
atau langkah yang membuat pengiklan berasumsi bahwa konsumen melalui
proses pembelian secara lebih detail atau jelas. (Lavidge & Steiner dalam
Hutter & Hautz (2013).
Didalam hierarchy of effects konsumen harus selalu mengikuti proses
atau alur yang teratur. Dimulai dari konsep pengenalan terhadap produk,
dilanjutkan dengan konsep pemahaman melalui tingkat kesukaan, penilaian,
dan juga keyakinan. Dan akhirnya berujung pada konsep keputusan pembelian
atau mencoba produk tersebut.
• Cognitive Stage
o Awareness
o Knowledge
• Affective Stage
o Liking
o Preference
o Conviction
• Conative Stage
o Purchase
35
Sumber: Karlsson, 2007
2.16 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No. Nama Peneliti Judul Peneliti Hasil Peneliti
1. Katja Hutter and
Julia Hautz; Severin
Dennhardt; Johann
Fuller (2013, Journal
of Product & Brand
Management)
The impact of user
interactions in social
media on brand
awareness and
purchase intention:
the case of MINI on
Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa adanya
pengaruh positif brand
awareness terhadap WOM;
WOM terhadap purchase
intention; brand awareness
terhadap purchase intention
2. Shwu-Ing Wu; Li-
Pang Hao (2014,
The influence of
perceived innovation
Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa adanya
Gambar 2.3 Hierarchy of Effects (HOE) Models
36
International Journal
of Innovation and
Technology
Management)
and brand
awareness on
purchase intention of
innovation product –
an example of
iPhone
pengaruh positif dari brand
awareness terhadap purchase
intention
3. Albert Barreda; Anil
Bilgihan; Khaldoon
Nusair; Fevzi
Okumus (2015,
Computers in
Human Behavior)
Generating brand
awareness in Online
Social Networks
Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa adanya
pengaruh positif dari brand
awareness terhadap WOM
4. Ramis Akhmedov
(2016, Actual
Problems of
Economic #4 (178))
Social networking ti
expand brand
awareness and
influencce on
purchase intention
Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa adanya
pengaruh positif dari brand
awareness terhadap purchase
intention
5. Rahma Nurvidiana;
Kadarisman Hidayat;
Yusri Abdillah
(2015, Jurnal
Administrasi Bisnis)
Pengaruh Word of
Mouth terhadap
minat beli serta
dampaknya pada
keputusan pembelian
(Republica Café
Malang)
Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa adanya
pengaruh positif dari WOM
terhadap purchase intention
Sumber : Penulis, 2017. Diolah dari berbagai sumber.
Penelitian ini adalah merupakan pengembangan dari acuan yang berupa teori-
teori atau temuan-temuan melalui hasil berbagai penelitian terdahulu yang relevan
atau yang berkaitan dengan permasalahan yang sedang dibahas dalam penelitian ini.
Fokus penelitian terdahulu yang dijadikan acuan oleh penulis adalah yang terkait
pengaruh brand awareness terhadap word of mouth serta dampaknya terhadap
purchase intention di Facebook Page Sribu.com
37
2.17 Kerangka Pemikiran
Berikut model kerangka penelitian yang akan dilakukan dalam penelitian ini :
2.18 Hipotesis
Berdasarkan Variable-variable pada model penelitian di atas dapat penulis
simpulkan beberapa hipotesa yang dapat di jabarkan sebagai berikut :
T-1 : Untuk mengetahui apakah ada pengaruh yang signifikan dari Brand
Awareness (X) terhadap Word of Mouth (Y) pada Sribu.com
Ho: Tidak ada pengaruh yang signifikan dari Brand Awareness (X) terhadap
Word of Mouth (Y) pada Sribu.com.
Ha: Terdapat pengaruh yang signifikan dari Brand Awareness (X) terhadap Word
of Mouth (Y) pada Sribu.com.
T-2 : Untuk mengetahui apakah ada pengaruh yang signifikan dari Word of Mouth
(Y) terhadap Purchase Intention (Z) pada Sribu.com.
Ho: Tidak ada pengaruh yang signifikan dari Word of Motuh (Y) terhadap
Purchase Intention (Z) pada Sribu.com.
Brand Awareness (X)
Gambar 2.4 Model Kerangka Pemikiran
Sumber: Penulis, 2017
Word of Mouth (Y)
Purchase Intention (Z)
38
Ha: Terdapat pengaruh yang signifikan dari Word of Mouth (Y) terhadap
Purchase Intention (Z) pada Sribu.com.
T-3 : Untuk mengetahui apakah ada pengaruh yang siginifikan dari Brand
Awareness (X) terhadap Purchase Intention (Z) pada Sribu.com.
Ho: Tidak ada pengaruh yang siginifikan dari Brand Awareness (X) terhadap
Purchase Intention (Z) pada Sribu.com.
Ha: Terdapat pengaruh yang siginifikan dari Brand Awareness (X) terhadap
Purchase Intention (Z) pada Sribu.com.
T-4 : Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh yang signifikan dari Word of
Mouth (Y) sebagai variable intervening berpengaruh pada hubungan Brand
Awareness (X) dengan Purchase Intention (Z) pada Sribu.com.
Ho: Tidak ada pengaruh yang siginifikan dari dari Word of Motuh (Y) sebagai
variable intervening berpengaruh pada hubungan Brand Awareness (X)
dengan Purchase Intention (Z) pada Sribu.com.
Ha: Terdapat pengaruh yang siginifikan dari dari Word of Mouth (Y) sebagai
variable intervening berpengaruh pada hubungan Brand Awareness (X)
dengan Purchase Intention (Z) pada Sribu.com.
