Aula 01 O que é estratégia

Estratégia

Professora Alessandra Martins

O que é Estratégia?

O conceito de estratégia é amplo e ainda não

consensual. Conforme o autor ou linha teórica, possui

um sentido próprio e algumas vezes contraditório com

outros sentidos assumidos por outras teorias ou

escolas.

Pensadores Contemporâneos

Igor Ansoff, anos 60

Henry Mintzberg, anos 70

Michel Porter, anos 80

Prahalad & Hamel, anos 90

IGOR ANSOFF

Considerado o “pai” da gestão estratégica

Baseado na seqüência de decisões, chamada de :

Matriz Ansoff: ONDE VOCÊ ESTÁ E ONDE QUER

CHEGAR

Para ele essa frase define o que é o :

Planejamento Estratégico Global.

IGOR ANSOFF

A Matriz de Ansoff se organiza por meio de 4 estratégias distintas:

Penetração de MercadoDesenvolvimento de MercadoDesenvolvimento de ProdutoDiversificação

HENRY MINTZBERG

Para ele, o Planejamento Estratégico está desatualizado assim que terminado.

Escreveu o livro:

Ascensão e a queda do Planejamento Estratégico

MICHAEL PORTER

Michael Porter é uma unanimidade quando o assunto é

estratégia. Segundo ele, o principal foco das organizações,

atualmente, não deve ser o crescimento do faturamento –

algo que muitas empresas insistem equivocadamente em

priorizar-, mas a estratégia em si. “Ela é mais importante

do que qualquer projeção de crescimento de mercado”,

ressalta o economista, professor da Harvard Business

School e "autoridade" no assunto.

MICHAEL PORTER

As empresas devem competir para ser únicas e não para

tentar ser as melhores. A recomendação é de Michael

Porter, especialista e autor de conceituados livros sobre

estratégia. Ele diz que para alcançar esse objetivo é

fundamental que as companhias deixem de lado

aspirações usuais, como a de ser a número um, numa

busca incessante (e às vezes nefasta por liderança) ou a

de internacionalizar produtos, por exemplo.

“Não estou dizendo que crescimento não é importante, porém, nem sempre altos níveis de crescimento significam lucros”.

MICHAEL PORTER


Usada originalmente na área militar, esta palavra hoje é

bastante usada na área de negócios.

A palavra vem do grego strátegos, que significa "a arte do

general".

Definições

Arte militar de escolher onde, quando e com que combater.

Arte de aplicar os meios disponíveis com vista à consecução de

objetivos específicos.

Arte de explorar condições favoráveis com o fim de alcançar

objetivos específicos.

Princípios da Estratégia

Tomar a iniciativa de seu inimigo.

Concentrar forças em um ponto decisivo.

Economizar recursos para redução dos gastos.

Manter a cadeia de comando.

Coordenar suas tarefas para alcançar a máxima eficiência.

Manter segredo até que seja tarde para reação.

Empregar elementos inesperados tais como velocidade, criatividade

e audácia.

Manter seus planos tão simples quanto possível para completar sua

tarefa.

Escolher estratégias flexíveis a fim de adaptar‐se às mudanças de

condições.

Manter moral alta mesmo em face dos revezes.


Ambiente atual

Ambiente futuro

Ponto departida

ObjetivosEstratégicos

(Visão)

Estratégia n

Estratégia 2

Estratégia 1

O QUE É ESTRATÉGIAO QUE É ESTRATÉGIA

ESTRATÉGIA DIREÇÃO

Sem estratégiasSem alinhamento

Com estratégiasCom alinhamento

Estratégia é uma hipótese

“Estratégia denota o movimento de uma organização da posição atual, para uma posição futura desejável, mas incerta.”

“A chave para a implementação da estratégia é compreensão das hipóteses por todos na organização, o alinhamento dos recursos com as hipóteses, o teste contínuo das hipóteses e suas adaptações em tempo real, conforme as necessidades.”

Kaplan & Norton

Estratégia Empresarial – Premissas Básicas

Premissa = Ponto de que se parte para armar um raciocínio.

Envolve as organizações como uma totalidade, referindo‐se a um comportamento sistêmico e holístico.

Diz respeito ao futuro da organização. Está orientada para longo prazo.

Precisa ser entendida por todos os membros da organização.

É um conjunto de decisões que molda o caminho escolhido para chegar ao objetivo

Precisa ser planejada. O planejamento estratégico é a maneira pela qual a estratégia é preparada e articulada.

CARACTERÍSTICAS ESTRATÉGIA

EMPRESARIALA estratégia constitui uma abordagem integrada, relacionando as vantagens da empresa com os

desafios do ambiente, no sentido de assegurar o

alcance dos objetivos básicos da empresa.


EMPRESARIALA estratégia passou a fazer parte nos negócios, sendo o conjunto de objetivos da empresa e a forma de alcançá-los.

A definição de objetivos, em si, não implica em uma estratégia.

Os objetivos representam os fins que a empresa está tentando alcançar, enquanto a estratégia é o meio para alcançar esses fins.


EMPRESARIAL

Deve ser capaz de combinar as oportunidades ambientais com a

capacidade empresarial a um nível de equilíbrio ótimo entre

o que a empresa quer e o que ela realmente pode fazer.

Conjunto dos grandes

propósitos (objetivos, metas, políticas e planos) para concretizar uma situação futura desejada, considerando as oportunidades do ambiente e os recursos da organização.

Estratégia nas Organizações

CHIAVENATO

Plano de Marketin

g

Plano de Produção

+

Plano Financeiro Plano

Rec. Humanos

+

Plano de Manutenç

ãoLas Casas

Plano Logístico

Plano de Qualidade

++

++

+

+

Plano Estratégico

Refere-se às decisões de mais Alto Nível:

Mobiliza a empresa como um todo; Podem trazer grande sucesso ou

grande fracasso; Tem impacto no longo prazo; Podem ser competitivas ou colaborativas; Podem ser concebidas para início de um negócio.

Estratégia nas Organizações

“General” = Visão do TodoESTRATÉGICO

(Analisa o que outros FAZEM)

“Comandante de Campo” = Nível Intermediário

TÁTICO(Recebe e Faz com que os OUTROS FAÇAM)

Soldado (Aspirante) = Base OPERACIONAL

(Faz APENAS)

GENERAL X COMANDANTE DE CAMPO X SOLDADO

Níveis Administrativos da Organização

Nível Institucional(Presidente e diretores)

Nível Intermediário(Gerentes e executivos)

Nível Operacional(Chefes e supervisores)

Planejamento Estratégico

Planejamento Tático

Planejamento Operacional

Execução das Tarefas e Operações

Gestão Estratégica:

* Objetivos Organizacionais;

* Racionalidade Organizacional;

* Hierarquia de Objetivos;

* Compatibilidade entre Objetivos Organizacionais e Individuais. CHIAVENATO

Estratégia Organizacional

CARACTERÍSTICAS

Conceito 4 Ps

Estratégia como um PLANO; Estratégia como um PADRÃO

DE COMPORTAMENTO; Estratégia como uma

POSIÇÃO; Estratégia como

PERSPECTIVAS (empresa/profissionais).Mintzberg

Características da Estratégia

Conhecimento do Ambiente; Conhecimento de si mesmo; Criatividade / elemento surpresa; Persistência.

(empresa)

Características da Estratégia

Alinhamento de Esforços; Motivação; Aprendizagem e Confiança; Liderança.

(profissional)


IMPLEMENTAÇÃO

Implementação da Estratégia Organizacional

Soma total de atividades e escolhas requeridas para a execução de um Planejamento Estratégico;

Processo pelo qual as estratégias e política são colocadas em ação por meio do Desenvolvimento de Programas, orçamentos e procedimentos.

O processo considera as seguintes questões:

*Quem são as pessoas que deverão tocar o plano

estratégico?*O que deve ser feito para alinhar as operações da

Organização?*Como cada pessoa deve

trabalhar com as demais para fazer o que é necessário?

CHIAVENATO;LAS CASAS.


PROCESSO

Definições - PEMissão Organizacional

Desenho Organizacional

(Estrutura)

• Organização do trabalho• Níveis hierárquicos

• Autoridade• Responsabilidade

Cultura Organizacional

(Dinâmica)

• Valores e princípios• Comportamentos• Relacionamentos

• Atitudes

Processos Organizacionais• Tarefas e atividades

• Metas individuais e grupais


• Mapeamento ambiental• Objetivos Organizacionais

• Comportamento organizacional

Visão

O que somos?O que queremos ser?

Como fazer?

O que fazer ?Onde chegar ?

MissãoVisão

MissãoVisão1.2

Análise da Organização

-Estratégia genéricas-Competências-Pontos Fortes-Pontos Fracos

1.2 Análise da Organização


1.1 Análise do Ambiente

Macro SetorialEconômico Social AtratividadePolítico Ciclo de VidaTecnológico Concorrência

1.1 Análise do Ambiente


Objetivos

Gerais

Objetivos

Gerais

Estratégias

Gerais

Estratégias

Gerais

Mensuração

Mensuração

MudançaMudança

AprendizagemAprendizagem

1Análise

2 Formulação

3 Implantação

PROCESSO - EOComposto por 3 fases:


PROCESSO = 1 AnáliseFERRAMENTAS

Análise do Ambiente – 5 Forças (Modelo de Porter)

Ameaça de EntradaS

Rivalidade

Poder de Barganha dos CompradoreS

Poder de Barganha dos FornecedoreS

Ameaça dos SubstitutoS

FERRAMENTA 1:

Prática da Administração Estratégica: Análise

ESCOLA do POSICIONAMENTO - Liderada por M. Porter

Análise de SWOT

StrengthWeaknessOpportunityThreat

Oportunidades - O1 -2 -3 -...

Ameaças - T1 -2 -3 -...

Fortes - S1 -2 -3 -...

SO

ST

Fracos - W1 -2 -3 -...

WO

WT

Recursos CompetitivosRecursos Competitivos

Am

bie

nte

Exte

rno

Am

bie

nte

Exte

rno

n SO - Use pontosfortes paraaproveitaroportunidades

n ST - Use pontosfortes para evitarameaças

n WO - Modifiquepontos fracosaproveitandooportunidade

n WT - Minimizepontos fracos eevite ameaças

Criada por Kenneth Andrews e Roland Christensen (anos 60)

FERRAMENTA 2:

Prática da Administração Estratégica: Análise

ESCOLA do DESIGN - Liderada por Chandler


PROCESSO = 2 Formulação

Modelo de Administração Estratégica

MissãoRazão de ser da

empresa

VisãoO que empresa pretende

ser no futuro

FilosofiaO que “baliza” as

ações da empresa

CulturaConjunto de Crenças,

Princípios e Valores da empresa

Missão

Visão

Filosofia Cultura

Prática da Administração Estratégica: Formulação

Missão

“Sermos o melhor no País em distribuição de Bens de Consumo e de Serviços”

Para isso precisamos ser:

Excelentes na qualidade e no atendimento aos clientes; Éticos, justos e honestos com todas as pessoas, sem distinção; Exigentes no respeito e na valorização dos nossos Associados; Comprometidos com o alto padrão de retorno aos investimentos

dos nossos Acionistas; Austeros nos gastos, intolerantes com o desperdício.

SÓ ASSIM SEREMOS DURADOUROS E, QUERENDO DEUS, PERMANENTES.

Visão

"A CBD almeja ampliar a liderança no mercado brasileiro de varejo e tornar-se a empresa mais admirada do país por sua rentabilidade, inovação, eficiência, responsabilidade social e contribuição para o desenvolvimento do Brasil."

Cultura

Superando as Expectativas dos Clientes:Como associados da Wal-Mart sabemos que não é suficiente sermos agradecidos aos nossos clientes por comprar em nossas lojas. Desejamos demonstrar nossa gratidão de todas as formas possíveis!

Regra do Pôr do Sol:A Regra do Pôr do Sol nasceu da versão feita por Sam Walton do antigo ditado, "por que deixar para amanhã o que você pode fazer hoje?".

Preços Baixos Todo Dia;

Graças ao legado de Sam Walton, na Wal-Mart você pode contar que seu dinheiro será valorizado todos os dias. E este é o motivo pelo qual na Wal-Mart você jamais terá que esperar por uma liquidação para que seu dinheiro tenha valor!

Gritos de Guerra Wal-Mart.Não se espante se você ouvir gritos entusiasmados dos associados enquanto estiver comprando em uma loja Wal-Mart. Algumas pessoas podem achar fora de moda, mas nós temos orgulho disso. É a forma através da qual demonstramos orgulho pela nossa empresa. Realmente, esperamos que você também participe.


PROCESSO = 3 Implantação

* Mensuração – Indicadores;** Mudança – Estrutura, Pessoas e Processos;*** Aprendizagem Organizacional...

COMUNICAÇÃO... TEMPO! FLEXIBILIDADE

Prática da Administração Estratégica: Implantação

IMPORTANTE:


MODELOS

Missão e MetasMissão e Metas

Análise Externa - Oportunidades e AmeaçasAnálise Externa - Oportunidades e Ameaças

Análise Interna - Forças e Fraquezas Análise Interna - Forças e Fraquezas

Seleção da Estratégia ApropriadaSeleção da Estratégia Apropriada

Implementação de EstratégiasImplementação de Estratégias

Modelos Básicos de Planejamento (1)

Negócio

Negócio

MissãoVisão

MissãoVisão





Análise do Ambiente


Análise do Ambiente


Objetivos

Gerais

Objetivos

Gerais

Ameaças e Oportunidades

Pontos fortesPontos Fracos

Estratégias

Gerais

Estratégias

Gerais

CrescimentoDesinvestimentoDiversificação

MKTMKT

PRODPROD

RHRH

FINFIN

Mensu

raçã

oM

ensu

raçã

o

Mu

dança

Mudança

Apre

ndiz

agem

Apre

ndiz

ag

em

Análise

Formulação

Ambiente x OrganizaçãoAmbiente x O

rganização

Implantação


Missão Organizacion

al

Visão Organizacion

al

Objetivos Organizacion

al

Estratégia Organizacion

al

Análise Ambiental

Análise Organizacion

al

Para onde queremos ir?

O que temos na organização?O que há no ambiente?

Quais são as oportunidades e ameaças que existem no ambiente?

Quais são as forças e fraquezas que temos na organização?

O que devemos fazer?



GESTOR / EFICÁCIA

Eficácia OrganizacionalOito práticas de Organizações Excepcionais:

1. Fixação de Valores Balanceados (Balanced Scorecard)

2. Compromisso com uma estratégia básica e essencial

3. Intensa ligação da estratégia com seu sistema cultural

4. Comunicação massiva em duas mãos!!!5. Parceria com Stakeholders (Partes interessadas)

6. Colaboração funcional7. Inovação e risco

8. LEMBRETE: Organizações nunca estão satisfeitas!

Balanced Scorecard

KAPLAN, R.;

NORTON, D.“A Estratégia em Ação”


ESCOLAS DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO

Conceito de estratégia: AMPLO e ainda NÃO CONSENSUAL;

Conforme autor ou linha teórica, possui um sentido próprio e algumas vezes contraditório com outros sentidos assumidos por outras teorias ou escolas;

Segundo Mintzberg, estratégia pode ser entendida como: PLANO, CURSO PRETENDIDO, IDÉIA DE FUTURO, PADRÃO COMPORTAMENTO AO LONGO DO TEMPO;

Mintzberg, após revisão bibliográfica, caracteriza 10 (dez) Escolas do Pensamento Estratégico (que se

desenvolveram a partir da década de 70) :

Escolas do Pensamento Estratégico

*Ambiental**Design***Posicionamento

PlanejamentoEmpreendedoraCognitivaAprendizadoPoderCulturalConfiguração


Mintzberg

1234

5678910



- Ambiental -

Escola Ambiental Estratégia um Processo Reativo... Organização é um ente passivo que consome seu tempo reagindo a um ambiente que estabelece a ordem a ser seguida;

Principais Características: Geração de estratégia como processo de espelhamento reativo do ambiente externo, Subordinação total ao ambiente externo, Origem na teoria da contingência.

Teoria da contingência:Não há uma maneira melhor ”tudo depende” da complexidade, hostilidade, estabilidade e diversidade do ambiente.

Premissas: O ambiente visto como um conjunto de forças gerais (agente central na geração de estratégia); A organização responder a essas forças ou será “eliminada”; Organizações agrupam-se em nichos onde permanecem até que os recursos se tornem escassos ou as condições hostis.

Contribuição e Contexto Focaliza o Ambiente = descreve as diferentes formas que este pode assumir;Visão Analítica > Definição do Processo de Formação de Estratégia.

Escolas do Pensamento EstratégicoFICHA TÉCNICA:


Prof. Ms. Adriano Rosa


- Design -

Escola do Design

Estratégia Um Processo de Concepção...Ajuste entre as forças, fraquezas, Ameaças e Oportunidades.

Principal Característica: Visão mais influente da área de atuação.

Origem:Harvard (Chandler) Ganha impulso com Business Policy: Text and Case (Christensen, Andrews e Guth)

Modelo Básico Análise S.W.O.T.

Checklist de Variáveis Ambientais e das Mudanças: Mudanças na sociedade, Mudanças governamentais, Mudanças econômicas, Mudanças na competição, Mudanças nos fornecedores, Mudanças no mercado

Escolas do Pensamento EstratégicoFICHA TÉCNICA:



- Posicionamento -

Escola do Posicionamento

Estratégia Processo Analítico (Porter)Exame profundo (na empresa) minuciosa análise do ambiente externo e interno;

Método: avaliações feitas através do modelo das “5 Forças Competitivas” – Entradas, Fornecedores, Compradores, Substitutos e Rivalidade.

Principais Características:Modelo fundamental das outras escolas, acrescenta conteúdo (enfatiza a importância das estratégias). Publicação Marcante: Competitive Strategy (Porter)

Premissas: O mercado (contexto) é econômico e competitivo Analistas desempenham papel importante repassando informações ao gerentes que controlam as opções (Estratégias saem do processo articuladas e

implementadas)

Origens nas Máximas Militares: Inspirada em antigos escritos sobre estratégias (batalhas):*Sun Tzu: a importância da informação sobre o inimigo, local da batalha, posições

estratégicas; *Clausewitz: elementos básicos a serem combinados em caso de ataque, defesa ou

manobra.

Regras:1 Crescimento = Recursos,2 Alta Participação de Mercado = Conquista ou Compra 3 Nenhum Produto ou Mercado cresce Indefinidamente


FATEC GT ADM Prof. Ms. Adriano Rosa

ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL

FICHA TÉCNICA:

ESCOLAS E SUAS VISÕES CONCEITOS CHAVES

Escola do designFormulação de estratégia como um processo de concepção

Propõe um modelo de formulação estratégica que busca atingir uma adequação entre as capacidades internas e as possibilidades externas, posicionando uma empresa em seu ambiente.

Escola do planejamento Formulação de estratégia como um processo formal

A estratégia deve ser guiada por um quadro de planejadores altamente educados, por uma parte de um departamento especializado de planejamento estratégico, com acesso direto ao executivo principal, como um processo formal, análise formal e muitos números.

Escola do posicionamentoFormulação de estratégia como um processo analítico

Poucas estratégias-chave (como posições no mercado) são desejáveis em uma determinada indústria: as que podem ser defendidas contra concorrentes atuais e futuros. Estratégias genéricas.

Escola empreendedoraFormulação de estratégia como um processo de visionário

Focaliza o processo de formação estratégica exclusivamente no líder único e também enfatiza intuição, julgamento, sabedoria, experiência e critério. Uma representação mental de estratégia, criada ou expressa na cabeça do líder.

Escola cognitivaFormulação de estratégia como um processo mental

O processo de como as estratégias se formam acontece pela sondagem da mente do estrategista. Utiliza, em especial, o campo da psicologia cognitiva.

Escola de aprendizadoFormulação de estratégia como um processo emergente

As estratégias emergem tanto quanto as pessoas aprendem a respeito de uma situação como a capacidade da sua organização lidar com ela. Elas convergem sobre padrões de comportamento que funcionam e a administração estratégica deixa de ser a administração de mudanças, passando a ser a administração por mudanças.

Escola do poderFormulação de estratégia como um processo de negociação

Caracteriza a formação de estratégia como um processo aberto de influência, enfatizando o uso do poder e política para negociar estratégias favoráveis a determinados interesses.

Escola culturalFormulação de estratégia como um processo coletivo

Formação de estratégia como um processo enraizado na força social da cultura, preocupando-se com a influência da cultura na manutenção da estabilidade estratégica e, em alguns casos, resistindo ativamente às mudanças estratégicas.

Escola ambientalFormulação de estratégia como um processo reativo

A organização é passiva, reagindo a um ambiente que estabelece a pauta. Isto reduz a geração estratégica a um processo de espelhamento. As visões forçam as pessoas da administração estratégica a levar em consideração a gama disponível de poderes decisórios, dadas as forças e demandas do contexto externo.

Escola de configuraçãoFormulação de estratégia como um processo de transformação

Os estados da organização e do contexto que cerca esta organização são configurações e o processo de geração de estratégias é a transformação.

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