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Attitude des clients des banques envers les banques éthiques

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Attitude des clients des banques envers les banques éthiquesAttitude des clients des banques envers les banques éthiques
Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°13, Janvier-Mars 2016 Page 77
Attitude des clients des banques envers les banques éthiques
HANENE REJEB FEKIH
[email protected]
[email protected]
[email protected]
Résumé
L’activité des banques éthiques ne cesse de se développer en Tunisie. Ces banques régies
par les principes et mœurs religieux, attirent de plus en plus de nouveaux clients. Il est par
conséquent intéressant d’étudier ce phénomène qui va affecter sans doute le système
bancaire Tunisien.
L'objectif de cette communication est de déterminer l’attitude et le comportement des
clients des banques conventionnelles envers les banques islamiques et d’établir les
caractéristiques des banques éthiques perçues par leurs clients. Nous essayerons à cet effet
de déterminer les facteurs principaux qui affectent les choix des clients d’y rester ou bien de
migrer vers les banques éthiques. Nous opterons pour une analyse quantitative des données
pour esquisser les questions de recherche soulevées.
Mots clés
Attitude des clients des banques envers les banques éthiques
Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°13, Janvier-Mars 2016 Page 78
Attitude of bank customers to ethical banks
Executive Summary
The growth of the ethical banks activity in Tunisia is still going on. These regarding
religious and morals principles banks are attracting more and more new customers.
Therefore it is interesting to study this phenomenon which will probably affect the Tunisian
banking system.
The objective of this paper is finding out the feelings and the behavior of customers from
conventional banks towards the Islamic banks as well as establishing the main features of
ethical banks that are perceived by their clients. We will try for this purpose to determine the
main factors affecting the customer’s choices leading them to remain or to migrate to ethical
banks. We will opt for quantitative data analysis in order to bring answers to the raised
questions.
Keywords
1°) Introduction
Depuis la survenue de la crise financière internationale en 2008, la finance islamique est
présentée comme une alternative crédible et même un complément nécessaire à la finance
conventionnelle. A l’heure où l’on ne parle que de la moralisation et la refonte du système
financier international, la finance respectueuse de la Charia (la loi islamique) brandit ses
principes comme autant de vaccins préventifs : interdiction de l’intérêt (riba), de la
spéculation (gharar), de l’incertitude des ventes (mayssir) et du financement d’activités
illicites (haram) telles que l’alcool, les jeux de hasard, l’armement…
Autre argument favorable : les produits financiers « halal » sont obligatoirement adossés à
des actifs tangibles, ce qui écarte systématiquement l’apparition de bulles spéculatives
gonflées à outrance par des titres titrisés et des produits dérivés n’ayant aucune existence
dans la sphère économique réelle. Le secteur est d’ailleurs en plein boom dans le monde. Il
réalise des taux de croissance de 15 à 20% par an en moyenne à l’échelle internationale
selon Global Islamic Finance Magazine et aucun cas de faillite d’une banque islamique n’a
été enregistré dans le sillage de la crise financière internationale.
Cependant, force est de constater que l’industrie de la finance islamique est encore peu
développée en Afrique du Nord. En Tunisie, bien que l’activité de la finance islamique
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remonte à plus de 30 ans, le secteur est encore timide, il ne représente que 2,5 % du secteur
financier du pays d’après l’ancien ministre des finances. Or, la finance islamique représente
une opportunité pour le secteur bancaire dans la mesure où elle offre des modes de
financements innovants.
Seulement deux banques « conformes à la charia » opèrent actuellement en Tunisie : « Al
Baraka bank » et « Zitouna bank ».
« Al Baraka bank» est la première Banque opérant dans le domaine de la finance
islamique en Tunisie et au Maghreb. Elle a été créée le 15 Juin 1983, sous la dénomination
de « BEIT ETTAMWIL TOUNSI SAOUDI – BEST BANK », par l’Etat Tunisien et Sheikh
Salah Abdallah KAMEL fondateur du Groupe DALLAH AL BARAKA.
Dans le cadre de l’unification de l’identité commerciale du Groupe, BEST BANK a changé
de dénomination en 2009 pour devenir « AL BARAKA BANK TUNISIA » faisant partie
d’Al Baraka Banking Group – ABG ; pionnier de la finance islamique, fort de 13 banques à
travers le monde avec plus de 650 agences.
En 2013, Al Baraka Bank Tunisia a obtenu l’agrément de sa transformation de Banque non-
résidente en Banque universelle résidente opérant dans le domaine de la finance islamique.
Le business plan établi par la banque prévoit la création de cinquante nouvelles agences –à
raison de dix par an- au cours des cinq prochaines années.
L’année 2010 a été également marquée par la création de la banque « Zitouna ». Sakhr El
Materi, gendre de l’ex-président Zine El Abidine Ben Ali, est le fondateur de cette banque.
Le réseau de la banque totalise actuellement 67 agences et 69 distributeurs automatiques de
billets, répartis dans tout le pays et son portefeuille client compte plus de 115 mille clients et
elle emploie plus de 600 salariés. L’augmentation du capital et l’arrivée de la BID ( Banque
Islamique de Développement) en 2015 renforceront la croissance et les performances déjà
réalisées par la banque.
« Amen Bank » et « Wifak Leasing »se lancent dans la finance islamique . En effet, Amen
Bank (banque conventionnelle privée) a lancé fin 2014 deux fonds communs de placement
islamique. En octobre 2014, Wifack Leasing a annoncé avoir obtenu l'accord de la Banque
centrale de Tunisie pour devenir la troisième banque islamique à part entière du pays, avec
un capital de 150 millions de dinars, associant des actionnaires internationaux à l'entreprise.
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Vu que l’environnement économique et financier en Tunisie est largement dominé par les
banques conventionnelles (uniquement deux banques islamiques), presque aucune recherche
empirique n’a été entreprise pour étudier l’attitude des clients envers les banques islamiques.
De plus, très peu d’attention n’a été accordée aux critères de sélection des banques
islamiques.
L’objectif de cette recherche est d’essayer de donner quelques éléments de réponse aux
questions de recherche déjà citées précédemment et non encore explorées en Tunisie
(attitudes et critères de sélection).
2°) Revue de la littérature
Les critères de sélection d’une banque conventionnelle ont été largement étudiés dans la
littérature (Gait et Worthington (2008), Abdjalil et al. (2010)), tous ont montré une grande
importance accordée par les clients aux coûts des produits et services proposés par les
banques.
Parmi ceux qui ont étudié l’attitude des clients des banques envers les banques islamiques et
les facteurs qui les motivent à choisir ce type de banque on recense Al-ajmi et al. (2009) à
Bahreïn, Dusuki et Abdullah (2007) et Haque et al. (2009) en Malaisie, Erol et al (2007) en
Jordanie.
Le facteur religieux a été largement étudié dans la littérature pour être l'un des critères de
sélection des banques islamiques. Au Bahreïn, Al-ajmi et al. (2009) ont constaté que le
facteur religieux a été parmi les facteurs les plus importants dans le choix des banques par
les Bahreïnis. Des résultats similaires ont été rapportés par Zainuddin et al. (2004) et Dusuki
et Abdullah (2007), qui ont étudié les clients des banques en Malaisie et Okumus (2005) en
Turquie, ces auteurs ont constaté que les clients des banques considéraient la croyance
religieuse comme l'un des principaux critères de choix des banques.
En revanche, Echchabi et Olaniyi (2012) ont mené une étude sur le marché malaisien
concernant les facteurs influençant la sélection des banques islamiques. L'étude montre un
intérêt accordé à la qualité du service ainsi qu’à la réputation et l’image de marque des
banques dans leurs critères de sélection. Erol et al. (2007) rapportent aussi que la croyance
religieuse joue un rôle minime dans la sélection de la banque par les consommateurs
jordaniens. Les mêmes résultats ont été trouvés par Haque et al. (2009) et Dusuki et
Abdullah (2007).
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Ces conclusions indiquent que la motivation religieuse ne peut pas être l’unique argument
pour la sélection de la banque islamique. D'autres motifs auraient un effet significatif sur les
décisions des consommateurs. Une revue de la littérature dans ce domaine révèle un nombre
de motifs qui poussent les clients à choisir leurs banques, (Zainuddin et al. (2004), Okumus
(2005), Balnkson et al. (2007)) portant sur les aspects suivants :
- Considérations économiques (coût des services, taux de rendement …)
- Commodité (proximité, disponibilité de guichets automatiques bancaires (GAB)…)
- Influence des autres (recommandations par des amis, des parents …)
- Satisfaction (service rapide, personnel compétent et avenant...)
- Réputation (application des règles religieuses, solidité financière...).
Les résultats de nombreuses études empiriques aboutissent à des conclusions similaires
quant aux éléments de choix de banque motivant les clients. Toutefois, il ne se dégage pas
de consensus sur l'importance relative de chaque motif dans la décision de choix des clients
(Dusuki et Abdullah (2007), Gait et Worthington (2008)).
3°) Méthodologie
Nous avons opté pour une démarche quantitative en utilisant les résultats approuvés par la
revue de la littérature. Nous avons conçu un questionnaire comportant dix huit questions
articulées autour de trois parties :
Une première partie est réservée pour les variables d’études questionnées par l’étude (de la
question Q1 à la question Q12) :
Q1
Q2
Q3
Q4
Q5
Q6
Q7
Q8
Q9
Q10
Q11
Q12
Raisons et motivations pour le choix d’une banque éthique
Coût du service bancaire
Réputation des banques éthiques
Connaissance du produit Mourabaha
Connaissance du produit Mudharaba
Connaissance du produit Musharaka
Connaissance du produit Sallam
Connaissance du produit Estisnaa
Connaissance du produit Ijara
- Une deuxième partie est réservée pour les variables de filtrage Q13, Q14 et Q15 :
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Q13
Q14
Q15
- Une troisième partie est réservée pour les caractéristiques sociodémographiques:
Q16
Q17
Q18
Âge du répondant
Genre du répondant
https://docs.google.com/forms/d/1Y-IzoOu4P64Uav47BOE-xAVxlyQh_-
M6TIkv87FbNW0/viewform
Nous avons opté pour un échantillon de 400 individus actifs titulaires d’un compte bancaire.
Le questionnaire a été administré durant le mois de janvier 2015. Nous avons eu 119
réponses, ce qui représente un taux de réponse de 29,75%.
Les réponses ont été par la suite traitées sous SPSS. A partir de la base globale, nous avons
pu également scinder l’échantillon en deux : une base pour les clients des banques éthiques
et une autre base pour les clients des banques conventionnelles.
Notre méthodologie est structurée en trois niveaux :
En premier lieu, nous allons chercher s’il existe une différence entre les attitudes observées
chez les clients des banques conventionnels et ceux des banques islamiques. Nous
utiliserons à cet effet l’outil test non paramétrique de Kruskal-Wallis.
En second lieu, nous appliquerons une analyse factorielle afin de réduire les variables
surtout les non significatives afin de dégager les attitudes significatives.
Enfin par le biais de la régression logistique, nous essayerons de déterminer les critères les
plus significatifs qui influent la décision d’un client à migrer vers une banque islamique.
4°) Résultats et interprétation
Nous avons opté pour une échelle de likert (1=Très élevé, 2=Relativement élevé, 3=Sans
opinion, 4=Un peu élevé, 5=Pas du tout élevé).
Alpha de
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Tableau 1 : Statistiques de fiabilité
La valeur du coefficient de Cronbach est égale à 0.772, supérieure au seuil de 0.7, cela
témoigne d’une cohérence des questions posées et d’une pertinence de l’échelle choisie.
Test de Krusckall-Wallis
Nous avons calculé pour chaque question (Q1 à Q12) la valeur moyenne pour chacune des
deux catégories des clients (clients des banques islamiques CBI et clients des banques
conventionnelles CBC). L’objectif est de comparer les deux moyennes afin de voir s’il
existe une différence au niveau des attitudes des deux catégories. Ensuite nous avons opté
pour le test non paramétrique de Krusckal-Wallis (KW) afin d’accepter ou de rejeter une
différence entre les deux groupes pour toutes les questions (tableau 1).
Variables (Questions Q1 à Q12) Score
moyen
(CBI)
Score
moyen
(CBC)
Sig
(KW)
1) Vous vous êtes fait une idée sur le mode de fonctionnement des BI 2,88 3,22 0,361
2) Les raisons qui motivent les gens à déposer leur argent auprès des
BI 1,59 1,64
0,714
3) Comment jugez-vous le coût du service au sein d'une BI 2,48 2,54 0,656
4) Comment jugez-vous les commodités offertes par les BI 2,15 2,42 0,009
5) Comment jugez-vous le degré de satisfaction des clients 2,62 2,71 0,185
6) Comment jugez-vous la réputation des banques 2,71 2,80 0,433
7) Pour vous, le produit "Mourabaha" proposé par une BI 2,44 2,65 0,033
8) Pour vous, le produit "Mudarabah" proposé par une BI 2,75 3,07 0,001
9) Pour vous, le produit "Musharaka" proposé par une BI 3,13 3,10 0,062
10) Pour vous, le produit "Assalam" proposé par une BI 3,31 3,36 0,017
11) Pour vous, le produit "Istisna" proposé par une BI 3,34 3,40 0,069
12) Pour vous, le produit "Ijara" proposé par une BI 2,91 2,99 0,143
Tableau 2 : Scores moyens des attitudes des clients des BI et BC
Sur la base d’un seuil de 5 %, nous allons rejeter l’hypothèse d’indépendance pour les
questions Q4, Q7, Q8, Q9, Q10 et Q11. Le score moyen attribué par les CBI pour les
commodités offertes (Q4) est de 2,15, soit très proche de l’item « commode ». Nous pensons
dès lors que ces clients sont satisfaits des commodités offertes notamment les espaces de
stationnement, le confort intérieur et les services de proximité. Ce score est de 2,42 pour la
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deuxième catégorie des clients (CBC) qui converge vers 3 (sans opinion). Ce résultat nous
paraît naturel du fait que ces clients ne traitent pas avec les BI.
Pour les questions Q7 à Q12, nous pensons qu’en général les deux catégories des clients
ignorent les produits offerts par une BI. Si ce résultat paraît évident pour les CBC, il est
préoccupant pour les CBI qui ignorent les produits offerts.
Pour les questions Q1, Q2, Q3, Q5 et Q6 nous remarquons qu’il n’existe pas une différence
significative entre les attitudes des deux clients :
Une grande part des répondants ont découvert les BI par les amis et proches. Ils considèrent
que le facteur religieux constitue la principale motivation de choisir les BI en plus du facteur
profit. Cependant ils estiment que le coût du service bancaire chez les BI est relativement
excessif tout en appréciant relativement la qualité du service bancaire.
40 % des répondants estiment que les BI ont une bonne réputation contre 26,5 % qui
pensent qu’elles ont une mauvaise réputation et 23 % qui n’ont pas d’opinion.
Analyse factorielle des correspondances (ACP) :
Nous avons ensuite appliqué une analyse en composantes principales (ACP) pour réduire les
variables et identifier les plus significatives :
La valeur du KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) est de l’ordre de 0,761 supérieure à 0,6. D’autre
part le seuil de signification de Bartlett est nul, ce qui nous permet d’accepter les résultats de
cette ACP.
En ce qui concerne la significativité des variables, à l’exception des trois premières
questions Q1, Q2 et Q3 où la valeur de l’extraction est faible, les autres variables relatives
aux questions (de Q4 à Q12) présentent des indices satisfaisants et acceptables.
Mesure de précision de l'échantillonnage de
Kaiser-Meyer-Olkin. ,761
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Initial Extraction
1) Vous vous êtes fait une idée sur le mode de fonctionnement des banques islamiques à travers:
1,000 ,061
2) Les raisons qui motivent les gens à déposer leur argent auprès des banques islamiques sont
1,000 ,065
3) Comment jugez-vous le coût du service au sein d'une banque islamique 1,000 ,101 4) Comment jugez-vous les commodités offertes par les banques islamiques (espaces de stationnement, confort intérieur, proximité, service en ligne, distributeurs automatiques...)
1,000 ,663
5) Comment jugez-vous le degré de satisfaction des clients par rapport à la qualité du service offert par les banques islamiques (service rapide, personnel compétent et avenant...)
1,000 ,565
6) Comment jugez-vous la réputation des banques islamiques (application des règles religieuses, solidité financière, respect des normes en vigueur...)
1,000 ,479
7) Pour vous, le produit "Mourabaha" proposé par une banque islamique à ses clients est-il:
1,000 ,592
8) Pour vous, le produit "Mudarabah" proposé par une banque islamique à ses clients est-il:
1,000 ,762
9) Pour vous, le produit "Musharaka" proposé par une banque islamique à ses clients est-il:
1,000 ,734
10) Pour vous, le produit "Assalam" proposé par une banque islamique à ses clients est-il:
1,000 ,815
11) Pour vous, le produit "Istisna" proposé par une banque islamique à ses clients est-il:
1,000 ,736
12) Pour vous, le produit "Ijara" proposé par une banque islamique à ses clients est-il:
1,000 ,656
Tableau 4 : Qualité de représentation
Ensuite nous avons calculé les cordonnées des variables pour les placer dans la carte
factorielle :
Composante
1 2
1) Vous vous êtes fait une idée sur le mode de fonctionnement des banques islamiques à travers:
,244 -,038
2) Les raisons qui motivent les gens à déposer leur argent auprès des banques islamiques sont -,169 ,191 3) Comment jugez-vous le coût du service au sein d'une banque islamique -,318 -,004 4) Comment jugez-vous les commodités offertes par les banques islamiques (espaces de stationnement, confort intérieur, proximité, service en ligne, distributeurs automatiques...)
,341 ,739
5) Comment jugez-vous le degré de satisfaction des clients par rapport à la qualité du service offert par les banques islamiques (service rapide, personnel compétent et avenant...)
,194 ,726
6) Comment jugez-vous la réputation des banques islamiques (application des règles religieuses, solidité financière, respect des normes en vigueur...)
,554 ,414
7) Pour vous, le produit "Mourabha" proposé par une banque islamique à ses clients est-il: ,764 ,094 8) Pour vous, le produit "Mudarabah" proposé par une banque islamique à ses clients est-il: ,859 -,157 9) Pour vous, le produit "Musharaka" proposé par une banque islamique à ses clients est-il: ,829 -,216 10) Pour vous, le produit "Assalam" proposé par une banque islamique à ses clients est-il: ,876 -,217 11) Pour vous, le produit "Istisna" proposé par une banque islamique à ses clients est-il: ,827 -,228 12) Pour vous, le produit "Ijara" proposé par une banque islamique à ses clients est-il: ,809 ,048
Tableau 5 : Matrice des composantes
Attitude des clients des banques envers les banques éthiques
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Figure 1 : Carte factorielle des variables
Encore une fois nous pensons que les variables Q1, Q2 et Q3 sont non pertinentes. Leur
corrélation avec l’axe 1 et 2 est faible. L’inertie engendrée par ces variables est faible. Cela
nous fait penser que les réponses étaient peu différentes du groupe des clients des banques
islamiques et ceux des banques conventionnelles. Un retour sur les statistiques univariées
pour ces variables nous permet de conclure que :
Pour Q1 : Presque 40 % de l’échantillon ont pu construire une idée sur les BI à travers des
amis et proches.
Pour Q2 : Presque 68 % des clients pensent que le choix pour une BI est motivé par des
considérations religieuses.
Pour Q3 : 52 % pensent que le…

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