Alain Mateos

Jon Ander López

Julen Otero

Ismael Pinillos

Índice:

Historia 3

Objetivo de comunicación 4

Herramientas de la comunicación

Acciones de RRPP 5

Comunicación en internet 6

Campañas de publicidad 9

Otras Acciones 10

Conclusión 14

Anexo 16 Historia del Club:

Los grandes negocios de la industria vizcaína para exportar acero al Reino Unido desde finales del siglo XIX trajo consigo la afición de los británicos por el entonces denominado ‘‘total’’ a la capital bilbaína, donde se comenzó a practicar en la histórica ‘‘campa de los ingleses’’, actual paseo de Abandoibarra. Este fenómeno, que fue rápidamente acogido entre los bilbaínos, conllevó la fundación del Athletic Club en 1898, al fusionarse los dos equipos que por entonces existían en la ciudad: El

Bilbao y el Vizcaya.

Aunque al comienzo de su historia el club estuviese formado por jugadores vascos y británicos, se decidió en una ley no escrita dentro del club, que la plantilla de jugadores debía de estar formada por jugadores exclusivamente vascos. Esta tradición ha sufrido diversas modificaciones hasta hoy, donde ahora los requisitos para jugar en el club son la de estar formados en un club de fútbol de la denominada ‘‘Euskal Herria’’ o haber nacido en dicho territorio.

Comenzó a jugar sus partidos en el campo de Lamiako hasta 1913, cuando fue inaugurado el actual San Mames, campo que también ha sufrido grandes remodelaciones a lo largo de su historia.

A lo largo de su historia, ha conquistado ocho ligas, 24 copas del Rey y una Supercopa de España. El primer equipo destacable del Athletic tenía como líder al mítico Rafael Moreno, apodado Pichichi; que hoy en día da nombre al galardón de máximo goleador del fútbol español.

Tras la muerte de Pichichi en el 29, llegó a Bilbao Mister Pentland, logrando diversos títulos. Queda como anécdota, que la RAE, adoptó el nombre de Mister gracias a este

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entrenador. La siguiente época gloriosa llegó con la legendaria delantera rojiblanca formada por Venancio, Panizo, Gainza, Iriondo y Zarra. Tras una época de crisis, llegó la época de Iribar, donde se consiguieron cuatro copas. En la época más moderna, a partir del 80, con la llegada de Javier Clemente a los banquillos, se consiguieron los últimos títulos de liga, la del 83 y el doblete del 84.

Actualmente, se sigue manteniendo la filosofía tradicional del club siendo uno de los tres equipos que nunca ha descendido a la segunda división y que más masas de seguidores mueve en los desplazamientos del equipo. Los éxitos más recientes del club es haber alcanzado la final de la Europa League en 2012 y la de la copa del rey en dos ocasiones, 2009 y 2012.

Creación del evento:

Debido a las celebraciones de estas dos finales de copa, el club vasco debía de buscar un evento, nunca antes realizado por el Athletic, que respondiera a las necesidades de todos los aficionados que se desplazaran a ambas finales. Por ello, en 2009 surgió la idea del Athletic Hiria, formula que se repitió en 2012 debido al éxito y al reclamo popular que suscitó.

Miles de personas se desplazaron a ambas finales y acudieron en masa al evento, pero no solo del club bizkaino, puesto que también fue visitado por seguidores rivales y de otros clubs ajenos a la final.

El evento surgió íntegramente desde el Club aunque es cierto que contaba con stands dentro del Athletic Hiria de los patrocinadores del club como San Miguel, El Correo, Seat y BBK.

Objetivo de Comunicación:

El Athletic Hiria tenía como objetivo llegar al típico seguidor del club que se desplaza por el país y por el resto de Europa para seguir a su equipo. Según la directora de

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Inauguración Athletic Hiria 2009

Inauguración Athletic Hiria 2012

comunicación del Atheltic Club, Amagoia Iturbeormaetxea, la idea era que: “Un seguidor habitual del Athletic que se prepara en Pozas antes de entrar en San Mames se sintiera como en casa”. Desde el Club, se nos dijo que hubo una infinidad de proyectos de todo tipo y para todos los públicos. Desde actividades para los más pequeños, hasta para los más mayores. La respuesta de la Junta Directiva fue que no era un evento familiar sino que respondía a las necesidades de los hinchas del equipo. Un recinto en donde poder escuchar música, comer, beber y “disfrutar del ambiente” antes de la final de copa.

El evento tuvo gran éxito ya que acudieron miles de aficionados no solo del Club, sino del equipo rival y de otros clubs. A pesar de las trabas impuestas desde Madrid, tal y como nos indicó Amagoia; “En Valencia hubo todo tipo de facilidades, las trabas habituales para estos eventos como el ruido, la limpieza, etc. En Madrid, sin embargo, no querían que fuésemos, solo nos dejaron abrir el mismo día de la final y fue todo muy complicado, hubo dificultades para encajar el horario previsto”.

Para que el evento pudiera ser atractivo para todos, en Valencia se decidió instalar el Athletic Hiria en la vía del Turia. Esta vía es la arteria principal de Valencia, donde se sitúan los hoteles y la mayoría de actividad del sector servicios. Con todo esto y ante tal cantidad de aficionados, los visitantes de la ciudad se interesaban de que había ahí.

En Madrid las cosas fueron de otro modo. Según Amagoia: “Todo fue un caos, hicimos lo mismo que en Valencia, viajando el día de la clasificación del Athletic, pero el Ayuntamiento no nos quería allí”. El recinto en Madrid era más limitado y resultó más complicado captar aficionados de otros clubes.

Desde el Club también se quiso involucrar a la ciudad. Tanto en Valencia como en Madrid se animó a los comerciantes de la zona a colaborar con el Athletic hiria, luciendo como pudieran los colores del Athletic en sus establecimientos. De este modo no solo publicitarían el evento, sino que también ganarían clientes provenientes del Atheltic.

Herramientas de Comunicación Empleadas:

Acciones de RRPP:

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Ejemplo de un restaurante con los colores del Athletic y el logo de la final de la Copa en Valencia.

Tal y como nos informó la Responsable de Comunicación, en Valencia durante el evento y días después sin tener que hacer ninguna acción publicitaria o de relaciones públicas, la prensa local y gran parte de la nacional se hizo eco del evento. En 2012 la prensa deportiva local y nacional también se hizo eco del evento.

El Athletic Hiria se presentó en una rueda de prensa, tanto el proyecto de la final de copa de Valencia como el de la final de copa de Madrid.

En la final de copa de Valencia, el encargado de la presentación fue el ex presidente García Macua, en una rueda de prensa celebrada en el palacio Ibaigane.

Desde el club se lanzó el siguiente comunicado de prensa anunciando el evento en la Web para informar a los socios sobre el acontecimiento:

“El Athletic Club, en consonancia con la asignación por parte de la RFEF de una zona que sirva como punto de encuentro para sus seguidores con motivo de la final de Copa que se disputará el 25 de mayo en el Vicente Calderón, instalará la denominada Athletic Hiria en la calle 30, zona del Puente del Rey, en la ribera del río Manzanares. En próximas fechas se ofrecerá más información sobre las actividades a desarrollarse en la misma.”

No fue el único comunicado emitido por el Athletic en su página web, ya que también informó sobre la programación que se iban a encontrar el viernes 25 en el Athletic Hiria:

“El viernes 25 de mayo a las 10.30 horas abrirá sus puertas "Athletic Hiria". El espacio de encuentro de todos los socios y aficionados del Athletic estará ubicado en la explanada de Madrid Rio, Puente del Rey (se adjunta un mapa para poder ubicar la

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Rueda de Prensa presentación Athletic Hiria del Expresidente Garcia Macua en 2009

El presidente Josu Urrutia durante la presentación del Athletic Hiria 2012.

zona).

El espacio Athletic Hiria permanecerá abierto hasta después del partido allí y se proyectará en directo el partido de la final de Copa para todos los socios y aficionados que no hayan podido adquirir una entrada para el encuentro y se hayan desplazado hasta Madrid a apoyar al equipo.

La voluntad del Athletic Club era que "Athletic Hiria" hubiera abierto sus puertas el jueves 24 de mayo, pero las autoridades del Ayuntamiento de Madrid no han concedido los permisos necesarios.

Programación de la Athletic Hiria

Viernes, 25 de mayo

10:30h Inauguración de Athletic Hiria 

11:00h Retransmisión en pantalla Athletic Club 1 - F.C. Barcelona 0(Final Copa del Rey 1983-1984, 06/05/1984 Santiago Bernabéu)

13:00h Degustación de txakoli de Bizkaia

13:30h Retransmisión en pantallaManchester United 2 - Athletic Club 3(UEFA Europa League 2011-2012, 08/03/2012 Old Trafford) 

15:30h Retransmisión en pantalla Athletic Club 2 - Manchester United 1(UEFA Europa League 2011-2012, 15/03/2012 San Mamés)

17:30h Retransmisión en pantallaAthletic Club 2 - F.C. Barcelona 2(Liga BBVA 2011-2012, 16/11/2011 San Mamés)

19:30h Actuación: M.C.D.

21:00h Retransmisión en pantallaPrevios y la final de Copa: Athletic Club - F.C. Barcelona

24:00h Fiesta Final

Presentación y retransmisión del partido: Txetxu UgaldeAnimación y gags cómicos a cargo de los actores: Iñigo Salinero "Txaflas" y Gorka AguinagaldeAmbientación y música: Dj AlaiY también, fanfarria, banda de música y animación.”

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Antes del evento de la final el Ayuntamiento de Madrid informó en un comunicado de prensa en la página web el dispositivo municipal y de limpieza preparado para el evento deportivo. Parte de este dispositivo fue destinado al Athletic Hiria:

“El Ayuntamiento de Madrid ha preparado un dispositivo de cara a la Final de la Copa del Rey que disputarán esta noche en el Estadio Vicente Calderón, el Atlétic de Bilbao y el F.C Barcelona.La Policía Municipal desplegará 152 efectivos y SAMUR-Protección Civil, 140 profesionales. Además este último servicio de emergencias dispondrá de  2 ambulancias de Soporte Vital Avanzado; otras 10, de Soporte Vital Básico y 2 puestos médicos avanzados.Por su parte el Departamento de Explotación de Recogida de Residuos ha instalado 157 contenedores de 800 litros, de los cuales 75 son de resto; 60 de envases; 10 de papel y 12 de vidrio. Están ubicados en la zona del Puente del Rey-Calle 30-ribera del río Manzanares y en los accesos al propio estadio.El operativo del Departamento de Explotación de Limpieza Urbana  consta de 33 personas, entre profesionales de Limpieza Viaria y SELUR. Son 26 operarios de limpieza y 7 conductores. En cuanto a los medios mecánicos,  incluyen 3 barredoras, 1 baldeadora y 3 vehículos para la recogida de residuos y vaciado de papeleras.”

Una vez terminado el evento, al día siguiente, el Ayuntamiento de Madrid emitió una nota de prensa informando de los resultados del acontecimiento, los cuales fueron en un primer momento satisfactorios ya que no hubo incidentes:

“Madrid ha amanecido limpia. La fiesta de celebración del partido de la final de la Copa del Rey entre el Atlético de Bilbao y el Fútbol Club Barcelona, que se disputó ayer en el estadio Vicente Calderón, ha transcurrido sin incidentes destacables, y la eficacia y rapidez de los servicios de limpieza ha permitido que en un tiempo record la ciudad recuperará la normalidad y presentará un aspecto impecable antes de que la mayoría de los madrileños salieran a la calle.El dispositivo de seguridad y limpieza organizado por el Ayuntamiento de Madrid trabajó con normalidad. Los servicios de recogida, limpieza y SELUR (Servicio de Limpieza Urgente)  retiraron de la zona del entorno del estadio 8000 kilos papel, envases y resto. Y 2.250  kilos vidrio en contenedores. En la zona viaria recogieron 3.100 kilos de residuos. En total se retiraron 13.350 kilos. El dispositivo concluyo a las 6.00 de la madrugada.Estos datos corresponde a las zonas próximas al  estadio, ya en las Fan Zone del Atlético y del Barca, han sido los clubs los responsables de la limpieza.Policía MunicipalLa jornada de ayer se desarrolló sin incidentes, tanto en las zonas habilitadas por los clubs de fútbol en Matadero y Madrid Río, como en el entorno del estadio Vicente Calderón. La coordinación de los 152 efectivos de Policía Municipal con Policía Nacional permitió que el día se desarrollara con total normalidad.Samur-Protección CivilEl dispositivo de SAMUR-Protección Civil trabajó entre las 9.00 horas y las 03.00 horas. Durante este tiempo se realizaron 124 asistencias, debidas en su gran mayoría a las altas temperaturas que se registraron ayer en la ciudad. Tan sólo se realizaron 10 traslados, ninguno de gravedad. Los servicios sanitarios municipales no tuvieron que atender ningún caso de agresión durante las 18 horas que duró el servicio.”

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Aunque este comunicado tuviese una apariencia amistosa, días después se desató la ´guerra´. Ana Botella, alcaldesa de Madrid, exigía 94.000€ al Athletic por causar desperfectos en los alrededores del Athletic Hiria. El Athletic respondió con una nota de prensa dando su versión de los hechos:

“El Athletic Club ha recibido, por parte del Ayuntamiento de Madrid, la evaluación definitiva de los daños causados, según el criterio del consistorio, en el patrimonio verde de la ciudad con motivo de la instalación de Athletic Hiria.

El montante asciende a 98.915’53 euros. Las cantidades más destacadas que en el informe recibido se recogen son, 26.003’50 euros en concepto de jardinería y 57.000 euros en concepto de limpieza y eliminación de pintadas.

El Athletic Club, tras aportar el peritaje realizado tras la celebración del evento, ha puesto en manos de su departamento legal y compañía de seguros la citada liquidación recibida por el Ayuntamiento de Madrid, de cara a efectuar las alegaciones pertinentes ante la disconformidad con la cuantía exigida al Club.”

Comunicación en Internet:

Durante los nueve meses que duró la copa del rey la respuesta que dio la afición del Athletic fue masiva y ejemplar. En Valencia se obtuvo menos respuesta, pero en Madrid superaron a la mayoría de aficiones en cuanto al apoyo trasmitido.

Hay que destacar como red social a twitter. En cada partido disputado por el Athletic en Copa la afición se volcaba hasta tal punto de hacer “trending topic” los hashtag #KoparenBila y #AurtenBai. Mediante estos hashtag la afición mandaba ánimos al equipo y expresaban su deseo de ganar la competición. También se mencionaba en repetidas ocasiones “Athletic Hiria”.

Los foros relacionados con el Athletic Club servían como punto de acceso para todos aquellos aficionados al Athletic que quisiesen disfrutar de la final, en especial el Athletic Hiria. En estos foros se comentaba la zona de mayor actividad de ocio en el Athletic Hiria, los mejores sitios para comer, consejos de cómo afrontar el partido y la previa del mismo, etc.

El Athletic Club ante la multitud de correos de los aficionados preguntando por el Athletic Hiria informó mediante su página web la posición de la carpa que cubriría el evento, su programación y su utilidad para disfrutar de un ambiente deportivo.

La comunicación también llegó a los teléfonos móviles. La plataforma Play Store lanzó una aplicación llamada “App Athletic Hiria”, en la cual los socios y aficionados al Athletic podrían disfrutar de las ventajas del evento Athletic Hiria.

Campañas de publicidad:

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En cuanto a las campañas publicitarias realizadas por parte del Athletic para dar a conocer su nueva zona de aficionados, “Athletic Hiria”, no han sido abundantes, ya que de por sí, el equipo mueve muchas masas, y no tiene la necesidad como cualquier otra empresa que vaya a lanzar un producto de invertir cantidad de dinero en acciones de publicidad y marketing. A pesar de ello, en el proyecto jugó un papel importante la Directora de Relaciones Externas del Athletic, Amagoia Iturbeormaetxea, la cual apoyó en todo momento esta idea.

Athletic Hiria era un nuevo proyecto de la Fundación Athletic y lo principal era dar a conocer el producto, en este caso, la zona para los aficionados del club. Para ello, se diseñaron diferentes formas de hacer llegar

la información del Athletic Hiria a todos los aficionados al fútbol, tanto rojiblancos como no. Por ejemplo, se diseñaron panfletos en los que se describe el contenido de Athletic Hiria: las dimensiones de sus carpas, el por qué del evento y sus motivos, hacia quién va dirigido ese proyecto y dentro del recinto qué tipos de actividades se iban a llevar a cabo para el entretenimiento del público, como se puede apreciar en distintos PDF.

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La idea de Athletic Hiria, surgió íntegramente del club, sin ningún tipo de colaboraciones externas. Pero, ¿Cómo se dieron a conocer? El Athletic Club, es uno de los equipos vascos que mas masas mueve en Euskadi, por no decir el que mas, por lo tanto, no es necesariamente esmerarse en diseñar una campaña publicitaria para atraer a los clientes, por que de por sí, el club mueve a miles de aficionados.

Según Amagoia Iturbeormaetxea: “Estas cosas surgen. En cualquier rueda de prensa del club tiene la cobertura de los medios. Al final no somos como una empresa cualquiera, nosotros ya tenemos eco de por sí. Las convocatorias son así de fáciles. Realizamos la presentación del proyecto no para generar eco en los medios sino para comunicar a los socios nuestra idea”. En cuanto a la publicidad generada por parte del club acerca del Athletic Hiria, fue nula, no se hizo nada de publicidad… los productos o patrocinadores hacían publicidad sobre la final, y sobre la zona de fans conocida como Athletic Hiria. Podemos apreciar en las dos imágenes, un trabajo de marketing de persuasión, pero no llevado a cabo por el Athletic, si no por los patrocinadores como El correo, BBK… esto también tuvo su motivo: el de hacer ver a los clientes que esas empresas están con su equipo, así para generar otra vez buena imagen. Otros que no aparecen en esas imágenes, como SEAT, también apoyó al Athletic en todo momento, y aprovechó la ocasión, para crear una pequeña carpa dentro del Athletic Hiria con dos coches de la marca SEAT.

Otras acciones:

El proyecto Athletic Hiria, llevado a cabo por el club, generó un gran impacto de publicity en los medios de comunicación, sobre todo en el de prensa, ya que era la primera vez que un club tomaba la iniciativa de hacer un proyecto de esta envergadura y ponerla a disposición de sus aficionados. Diríamos que en gran medida supuso una forma de atraer nuevos clientes (aficionados) y de desarrollar una relación más estrecha y cercana con los clientes “antiguos”, así para garantizar que todos los aficionados se sienten a gusto con el club y tienen una buena imagen sobre ello.

Como remarcó Iturbeormaetxea, “Realizamos la presentación del proyecto no para generar eco en los medios sino para comunicar a los socios nuestra idea”, por lo tanto se hizo uso de publicity para dar a conocer el nuevo proyecto, por lo tanto no supuso un gasto publicitario como el que puede tener cualquier otra empresa. Tuvo un gran impacto en los medios de comunicación de prensa ya que la rueda de prensa emitida, fue noticia en varios de los periódicos de España a nivel regional e incluso estatal, como podemos apreciar en las siguientes imágenes:

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Como podemos apreciar en las imágenes varios periódicos publicaron la noticia. A nivel regional, esto es, dentro de la Comunidad Autónoma Vasca, Deia y El Correo. A nivel estatal, periódicos como ABC, Marca y Mundo Deportivo, estos dos últimos siendo deportivos.

Si analizamos lo que pone en los titulares, todos coinciden en una cosa: y es que Athletic Hiria, fue un éxito. No lo dicen con esas palabras pero titulares como “La ribera del Manzanares no abandona el rojiblanco”, “¿Cómo estaba Madrid de rojiblancos…? ¡Abarrotao!”, corroboran que sí tuvo éxito.

El ABC, publicó: “La ribera del Manzanares no abandona el rojiblanco”. Obviamente dio un toque de ironía, refiriéndose a los aficionados bilbaínos que estaban en Madrid, pero sin olvidar que el único equipo rojiblanco de allí es el Atlético de Madrid, haciendo referencia a la ribera de El Manzanares.

Deia y El Correo publicaron lo mismo, pero en distintas palabras. Esto es lo que publicaron ambos, en cuanto a El Correo: “¿Cómo estaba Madrid de rojiblancos…? ¡Abarrotao!”. Y en cuanto a Deia: “La marea rojiblanca desborda ‘Athletic Hiria’”. Ambos coinciden en que estaba abarrotado o desbordado, las instalaciones y sus alrededores, lo cual indica que tuvo gran impacto.

Mundo Deportivo y Marca en cambio, son periódicos de ámbito deportivo. Ellos también coinciden en una cosa: que hay una inmensa mayoría rojiblanca. El Mundo Deportivo publicó: “Caravana del Athletic a Madrid por la final de Copa”, junto a una foto de José Ángel Iribar, ex portero del club bilbaíno con dos aficionados rojiblancos, y de fondo los andamios que formaban el recinto. Marca, publica: “Toman Madrid”. En este caso es un titular que no nos dice nada, típico del Marca, pero en el subtítulo y cuerpo de la noticia nos da datos los aficionados de ambos clubs, como el número de aficionados acudidos a Madrid. En los dos casos también, coinciden en que no hacen ninguna mención al Athletic Hiria, si no que se limitan a dar información sobre el acontecimiento que daría lugar más tarde, el partido de la final de la Copa del Rey.

Podemos concluir que en las noticias se reflejó la clara mayoría rojiblanca, en cuanto a aficionados refiere. Esto pudo ser debido al proyecto Athletic Hiria, el cual pudo animar a más gente de lo normal a acudir a un acontecimiento, como es una final, y por eso se vio, como dijo El Correo “Abarrotao”, porque cumplieron con creces los objetivos del proyecto.

Conclusión:

A la hora de preguntar a la directora de comunicación del Athletic sobre la resolución de su trabajo en ambas finales, se mostró gratamente satisfecha. Por un lado, valoró todo el esfuerzo realizado por todo su grupo de trabajo y que a pesar de las trabas puestas por diferentes entidades como fue el caso del ayuntamiento de Madrid, pudieron superarlos.

En cuanto a la táctica que llevaron a cabo a la hora de realizar las acciones de comunicación para dar a conocer el evento, nos reconoció que lo tienen ´´bastante más fácil´´ que cualquier otra empresa, puesto que se trata de una entidad especial, donde

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‘’les damos 4 ó 5 páginas diarias’’ a la prensa y tienen una gran repercusión. Por ello, una vez que colgaron la nota de prensa en la página oficial del club recibieron la llamada de la prensa preguntando por la presentación del evento.

Tras realizar la entrevista y el posterior desarrollo de ésta en el proyecto final, hemos valorado diferentes factores: Por un lado, la fuerza que tiene un club de fútbol en la comunicación. Cualquier empresa local no podría llamar la atención de la prensa tan fácilmente, si quisieran desarrollar cualquier tipo de evento tendrían que publicitarse en diferentes medios para difundir el mensaje, y tal vez no lo lograsen. El Athletic no.

También hay que decir que no es una empresa convencional y que mueve una masa social que ninguna empresa movería nunca. Por lo que hemos llegado a la conclusión de que el futbol es una herramienta de comunicación más importante de lo que ya pensábamos.

Por otro lado, pensamos en una acción alternativa a la que utiliza el Athletic para comunicar sus eventos. Podríamos habernos tirado horas pensado en otra, pero no la hubiésemos encontrado. ¿Qué mejor forma para dar a conocer un evento que colgar una nota en tu página y tener a la prensa comiendo de tu mano?

En definitiva, y tal como se ha demostrado, un club de fútbol como el Athletic Club no necesita publicitarse, como debería hacer una empresa convencional, para dar a conocer el evento que tiene pensado organizar, puesto que con la repercusión que tiene les basta con colgar una nota en su página oficial.

Anexo:

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Carpa Athletic Hiria 2012

Zona de Hostelería en el Athletic Hiria 2012

Restaurante Hodei. Athletic Hiria 2012

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