Articulo tecnico por armando sandoval

Doctorado en Ciencias Económicas Administrativas 4 de Mayo de 2014

UCIMEXICO - GESTIÓN DE LA MERCADOTECNIA 2

INTRODUCCIÓN

El Destilados de Agave es la bebida alcohólica obtenida de la destilación de alcohol con agave, aldehídos, metanol,

entre otros alcoholes superiores todo esto es pasan por un proceso de destilación de los mostos fermentados cuya

materia prima es el Agave. En éste grupo se incluyen tanto los que se elaboran en territorios con Denominación de

Origen (ejemplos el tequila y el mezcal) como los que se hacen fuera de esos territorios donde no existe ninguna

denominación de origen.

Generalmente los destilados en el proceso se obtiene una calidad parecida al tequila la producción oscilan entre

45% Alc. Vol. Y los 70%Alc. Vol, esto dependiendo de varios factores entre ellos: la cantidad de Azúcares

Reductores contenidas en el agave usado, especie de Agave, equipo de destilación usado, la eficiencia de la

fermentación y las veces destiladas. Para la elaboración de los destilados se usan desde los equipos rústicos hasta

los equipos con tecnología, dependiendo de la zona de producción, en los medios rurales generalmente son pequeñas

fábricas artesanales, mientras que las grandes fábricas se concentran principalmente las zonas industrializadas.

En los destilados de agave es primordial la calidad así como el sabor se puede generar diversos ingresos monetarios

a través de las altas ventas que llevan este producto que se consume generalmente en México pero como en todo

proceso de venta los que les pega económicamente son los impuestos.

Los destilados de agave se comercializan tanto en el mercado nacional como en el extranjero.

Actualmente los destilados de Agave con Denominación de Origen que viene siendo propia de Guadalajara está

regulada por el CRT (Concejo Regulador del Tequila ) es un organismo que se encarga de autentificar el tequila

propio de México siendo este que está en las denominaciones de origen en otras palabras que el agave sea solo de

donde ellos señalan ejemplo todo Guadalajara y sus pueblos así como algunos de Nayarit y las colindancias entre

Jalisco siendo estas las del norte y suroeste, este organismo se apegan a sus normas oficiales correspondientes que

ellos mismos establecen, sin embargo para los destilados que no tienen Denominación de Origen no tienen una

norma definida que garantice su calidad, en el año 2006 se publicó la norma emergente NOM-EM-012-SCFI-2006

para la regulación de éstas debidas.



ANTECEDENTES

Historia del Tequila

La historia se remonta varios siglos atrás no se sabe con exactitud, cuando indígenas de Jalisco se refugiaron en una

cueva a consecuencia de una gran tormenta. De repente, un rayo cayó sobre unos mezcales cerca de donde estaban,

que quemó durante varias horas. Cuando la tormenta pasó, el viento llevó hacia los vecinos un aroma agradable.

Uno de ellos tomó un pedazo del agave quemado y al probarlo lo sintió dulce. Luego lo ofreció a los demás, que

así descubrieron la utilidad de la planta. Tiempo después un indígena olvidó el jugo durante varios días y al regresar

a su choza, descubrió un nuevo aroma que envolvía el ambiente después observó que del jugo salían pequeñas

burbujas que formaban una espuma blanca y espesa. Al probarlo se encontró con un sabor enriquecido y muy

diferente. Luego separó el líquido de la espuma para su consumo.

La bebida motivó en el indígena un cambio de personalidad, de ahí que el líquido se considerara regalo de los

dioses.

En los códices mexicas se incluye la representación de la diosa Mayahuel, que con sus 400 senos alimentaba a igual

número de hijos, los centzon-totochtin, patronos de la embriaguez.

Entre los aztecas, el tequila era consumido sólo por jerarcas y sacerdotes en eventos religiosos y festividades.

A la llegada de los españoles, Moctezuma II ofreció un banquete con tequila a Hernán Cortés, al que creía

Quetzalcóatl.

Los españoles decidieron destilar la bebida para purificarla y obtener un producto más fuerte, dando paso al llamado

vino de mezcal o aguardiente.

En el siglo XVII, con la introducción de los sistemas de destilación españoles, el tequila y el mezcal se convirtieron

en nuevas fuentes de riqueza, cuya producción fue controlada por los conquistadores.

En los siglos XVII y XVIII, los españoles fomentaron la producción del agave y sentaron las bases para la

elaboración del producto característico de la zona.



PLANTEAMIENTO

¿Las personas pueden reconocer la diferencia entre destilado y tequila?

Solo los conocedores ya que su diferencia radica principalmente en precio y calidad

¿Cuáles son los puntos más fuertes de su producto que lo hacen diferente a su competencia?

Es calidad, sabor y olor por ser un destilado contiene un 40% de Agave lo que hace que la calidad ni supere el

precio.

JUSTIFICACIÓN

Se pretende que el usuario/consumidor final conozcan sobre la diferencia entre tequila y destilado de agave el tema

lleva una controversia ante organismos federales asi como los estatales por que se vende como iguales ante las

tiendas y se exiben en los mismos lugares ya que cualquiera de los productos es bueno para el consumo final solo

que hay puntos principales que marcan la diferencia ante el consumidor que estos son calidad – precio

PERFIL DE PRODUCTO

El mercado de los destilados de agave está dirigido a la clase baja en México en el extranjero a la clase media y

alta por su costo a un precio accesible que no es caro a comparación con un destilado. El consumidor promedio de

tequila en México ronda los 19 años de edad. El consumo en México es de 76% hombres y 58% mujeres el 72% de

las veces el tequila se toma mezclado con otras bebidas. Encuesta tomada en el 2011 según Cámara Nacional de

Comercio

A Continuación se describe en la siguiente gráfica.



Ilustración 1 Mercado Meta

Como dato adicional es que las mujeres son más fieles a una marca de tequila o destilado que los hombres.

Normalmente la ocasión de compra de los destilados se da en tres circunstancias:

a) como regalo (en ese caso el precio está muy por debajo)

b) para consumo propio (los bebedores solitarios suelen comprar estas botellas por su coste casi no comparan

calidad-precio)

c) para reuniones amigos (el precio es bajo y la marca variable ya que se acostumbra mezclarlo con otras bebidas)

México es el segundo consumidor de tequila/Destilado a nivel mundial, después de Estados Unidos, según recientes

encuestas que manejó la industria tequilera. De acuerdo con el estudio, los mexicanos consumen en promedio cada

hora 100 mil palomas (tequila/Destilado con refresco de toronja), mientras que los estadounidenses beben 200 mil

margaritas cada hora. Un dato indispensable para estas cifras es que la población de los Estados Unidos es tres veces

a la mexicana; De los 22 millones de cajas de tequila/destilado que se producen al año en México 11.5 millones se

destinan a Estados Unidos, ocho son para el consumo nacional, y el resto son destinadas a Alemania, Rusia, Canadá,

Francia, Grecia y Chile

ANÁLISIS DE MERCADO

Los destilados de agave tienen un mercado para la clase baja los precios rondan entre $ 45.00 a $ 80.00 Pesos

mexicanos generalmente los jóvenes que empiezan a tomar son los que cuidan un poco más sus bolsillos y empiezan

por este tipo de bebidas.



Para regalo esta bebida es muy buena ya que el consumidor final espera precio que calidad algunos otros

conocedores en cuanto a bebidas destiladas de agave y tequileros esperan calidad antes que precio no mayor a $

100.00 pesos a la venta al público en general.

El crecimiento del destilado de agave ha tenido un gran auge y han nacido nuevas empresas ya que este no es un

producto regulado por algún organismo tal es el CRT por lo que no es costoso ya que para muchos es un precio

con el cual se sienten cómodos.

Se analiza la competencia que existe en cuanto a la misma línea de producción en el mercado y que compiten en la

categoría de destilados de agave. El análisis se toma desde la competencia hasta el usuario final que es el

consumidor para lograr una adecuada estrategia empresarial y compatibilidad en el mercado.

El desempeño de cualquier empresa es que sea rentable esta derivada del sector industrial en el que se desarrolla

que es la posición en el mercado dentro del mismo sector. Para ser más rentable solo hay dos alternativas que es:

sacrificar calidad por producción así se logar bajar los costos o tener precios de acorde al producto en cuanto a la

calidad y cantidad de agave que hay en cada botella en cualquiera de los dos escenarios a la larga es peligroso, o

tener costos más bajos o altos ya que la empresa podría venir hacia abajo y no crecer como debe de serlo.

Análisis de la competencia

Se basa principalmente por la presentación al usuario final, anaqueles, espacios publicitarios lugares específicos de

exhibición donde se muestre los productos y el factor importante el medio social y económico donde se está

vendiendo. Esto da una idea de cómo se comercializa el producto y que tanto movimiento tiene.

Competitividad

Nombre Destilado Precio Publico Contenido de Agave Contenido de Alcohol

Cantera Azul $ 55.00 .5 % 45°

El Jaleño $ 70.00 45 % 30°

Rancho encendido $ 45.00 .7 % 45°

Rancho Escondido $ 45.00 .5 % 50°

Rancho la Flor $ 50.00 .8 % 55°

Rancho Paraíso $ 50.00 .5 % 50°

3 leguas $ 60.00 .5 % 50°



Las marcas presentadas en la gráfica ofrecen precio pero no calidad El Jaleño es más costoso pero tiene más

buque, presencia, presentación, botella, sabor y color a comparación de sus competidores.

Ejemplo de botella

Botella Destilado Rancho escondido Botella Destilado El Jaleño

La botella de rancho escondido se considera como una botella de vidrio genérica por lo cual es de menor precio y

de menos presentación.

Comparativa de precios de materia prima

Destilado Tapón Botella/Envase

Rancho escondido $ 1.50 Peso Mexicano $ 5.00 Peso Mexicano

El Jaleño $ 3.00 Peso Mexicano $ 10.00 Peso Mexicano

Ventajas y Desventajas

Ventajas

Barato, alto margen de ganancia cuando no es facturado, no caduca, no pasa de moda, alto crecimiento en el

mercado por precio.

Desventajas



Alta competitividad, doble impuesto a este tipo de productos, cuando se inicia es un alto coste de maquinaria y de

líquidos para su fabricación, no cuenta con especificaciones técnicas.

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

Posicionamiento y estrategia se utilizar el método de entrevistas y Focus Group dirigida a 7 personas por lo cual

después del análisis correspondiente se toma en cuenta los resultados para facilitar el uso de flujo de datos y la

cuantificación simultanea de los resultados

RESULTADOS

La entrevista está dirigida a jóvenes que por lo regular son los que más toman, se determina que toman más por la

noche en lugares como fiestas, bares, o discotecas, se estable que el destilado reconocen que es de menor calidad

por lo cual es más barato pero no significa que el producto no es de óptimas condiciones pero no está a la par a un

tequila que contiene 100% agave.

En el destilado se escoge por las etiquetas hay algunos conocidos pero si les gusta el envase también lo compran

esto tiene que ver con precio-presentación si esta barato pero bonito.

Resultado de encuesta

La encuesta se basa en las personas que beben alcohol con la edad de 18 a 25 años ya que la encuesta no serviría

si se basa en otro tipo de mercado personas que no beben los resultados son que las personas es que el destilado lo

acompañan con refresco de preferencia con Squirt se acompaña con sal y limón, han probado otro destilado de

agave que es el agua ardiente es básicamente alcohol, los encuestados beben por lo general por las noches en fiestas

o bailes, no saben que es la denominación de origen, por lo que el destilado les llama la atención el envase cuando

el destilado es nuevo y el precio que esta dispuestos a gastar es de 80 a 300 pesos prefieren precio antes que nada

de preferencia que no sea blanco, las marcas que predominan el mercado es don Julio, Jimador, Cuervo Tradicional.



Anexo grafica de Destilados preferenciales entre el Focus Group

En esta grafica se interpreta cual es la marca que predomina en el mercado, cual es la que el consumidor toma con

más frecuencia.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Se usa Marketing Diferenciado para el segmento especifico logrando una gran penetración del dicho segmento es

una estrategia directa de producto, precio, publicidad, estudios y distribución ya que se conoce el mercado

ajustándose a las demandas y a la evolución del producto.

Ejemplos de marketing que se usa en la marca Destilado el Jaleño

En la forma impresa: es Tarjeta de presentación compartida frente marca Jaleño y reverso centro nocturno.

En la publicidad gráfica están los volantes, murales así como lonas estratégicamente en bares y centros nocturnos,

logrando así una compenetración marcada en la distribución de la publicidad también entra en categoría de

restaurantes, y hoteles

19%

17%

24%7%

12%

21%

Destilados Preferenciales

marcas preferncialestequila

Don julio

Jimador

Tradicional

Centenario

Digital

Impresa

AgentdeVentas



En publicidad digital: entra en página web dedicada a pedidos con una base de datos para clientes y ventas por

internet, página de Facebook dedicada, así como los Twiter que sean claros simples y con promociones.

En la publicidad de agente de ventas se considera a calcomanías en los carros de los mismos, motos, llaveros,

lapiceros, ceniceros, playeras, camisas, gorras, encendedores etc. El agente de venta podrá llevar consigo un arreglo

de publicidad para que los taxis puedan poner una calca en la parte del medallón del carro.

De esta manera a este tipo de mercadotecnia es atrayente para el consumidor ya que la marca se trata de posicionar

en todos lados bares, restaurantes, espectaculares, carteles, lonas para que el cliente tenga en la mente la marca y

compre por impulso.

DISCUSIÓN

A pesar de problemas de inseguridad, extorciones, secuestros que hay en México y sus estados sin mencionar el

factor de la recesión económica que parece que esa nuca va a terminar, y los problemas sociales que azotan los

estados como lo es Michoacán no todo son malas noticias el rubro del tequila han estado incrementado las ventas

en el sector tequilero en bares, cafeterías y restaurantes su incremento durante 2012, fue de 55% según fuentes de

consumo y el CRT estas evoluciones han empujado el trabajo asegurando así más de 800 puestos de trabajo en el

municipio de Tequila Jalisco, los productores y e intermediarios se “adaptan” a las amenazan contra la seguridad,

así mismo se tiene una ventaja propia de ella ejemplo la exportación hace que el mercado cobre rumos diferentes

con esto se asegura la economía incluso la alza de tequila en diferentes zonas en el 2013 los incrementos en los

precios de 13% según CRT se elevan cada año o más bien dicho en época de fiestas decembrinas es cuando se nota

este incremento asegurando así la producción comercialización de los próximos años.

CONCLUSIÓN

El mercado de tequilas nacionales o extranjeros crece en año un 34 % en un análisis global representa un total de

60% del mercado de todas las bebidas. Se estima que un 50% en el mercado está dominado por el mercado ilegal

que ha capitalizado los efectos de los impuestos y el crecimiento en la población, como en otras industrias se ve

afectado el cual las autoridades nacionales y extranjeras tienen que tener medidas y candados de seguridad para de



alguna manera frenar el mercado clonado que se le conoce a si por usurpar marcas y vender a bajo precio esto

confunde al consumidor pensado así que hace una compra inteligente y se ahorró algunos cuantos pesos.

El mercado negro existirá hasta que sea más rápida y eficaz la documentación de inicio de una empresa esto frena

a muchos empresarios jóvenes con sed de éxito actualmente por productos relacionados con el tequila se pagan 3

impuestos que son IEPS, ISR y el IVA el fisco se queda con un 73% de las ganancias de la venta de tequila con

factura esto da lugar a que el mercado negro crezca de manera considerable actualmente el gobierno no cuenta con

planes de expansión de negocios ni planes para generar empleo a nuevos inversionistas o nuevos empresarios por

pequeña o grande la empresa tendrá que sostenerse por sí sola por medio de recursos financieros de los mismos.

Esto quiere decir que por cada botella de Whiskey, Ron, Brandy, Tequila, Vodka, Destilado Premium se coloca en

el mercado formal se vende otra en el mercado negro, lo que se traduce como perdidas millonarias y para SHCP.

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