Apu01 Saraya Unidad1 2015 Parte1

INTRODUCCIN AL

M A R K E T I N G

MATERIAL RECOPILATORIO 2015 | Profesor Sebastin Araya Pizarro

CONTENIDO: Introduccin al Marketing - Empresa y Marketing -

Variables Controlables e Incontrolables - Proceso de Administracin de

Marketing - Objetivos del Marketing - Orientacin de las empresas al

Marketing

Carrera de Auditora Facultad de Ciencias Sociales y Econmicas

Departamento de Ciencias Econmicas y Empresariales UNIVERSIDAD DE LA SERENA

COMERCIALIZACIN 01

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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING

1. Parte I: INTRODUCCIN AL MARKETING

1.1. MARKETING EN EL SIGLO XXI

[Extrado de J., Kotler P. & Keller K. (2006). Direccin de Marketing (12 ed.). Mxico: Pearson

Education. pp. 35].

Dos adolescentes entran en el Starbucks ms cercano. Una se dirige al mostrador y pide

al encargado dos cafs con leche. La otra toma asiento y abre su Apple PowerBook. En

tan slo unos segundos, se conecta a Internet (cortesa del acuerdo de Starbucks con T-

mobile para crear puntos de acceso inalmbrico a Internet en ms de mil

establecimientos Starbucks). Una vez conectada, la chica busca en Google el nombre

del grupo que interpretaba la banda sonora de la pelcula que vio la noche anterior. En

el buscador aparece una relacin de pginas web junto a dos anuncios: uno de entradas

para la gira de conciertos del grupo, y otro del CD de la banda sonora y del DVD de la

pelcula en Amazon.com. Cuando la chica hace clic en el anuncio de Amazon, el

gigante Google se embolsa algn dinero (a travs de su programa de anuncios, recibe

dinero cada vez que algn cibernauta hace clic en uno). En ese momento vuelve su

amiga con los cafs en la mano. La segunda chica tiene ganas de presumir del regalo

que le han hecho sus padres por su decimosexto cumpleaos, un mvil Samsung A220

rojo rub, creado por un equipo de diseadores coreanos tras meses de estudios de

mercado y dinmicas de grupo. El telfono parece un estuche de cosmticos, y ofrece

consejos sobre nutricin y sobre qu ropa ponerse en funcin del tiempo. Mientras las

chicas admiran embelesadas la diminuta pantalla que se pliega como un espejo de

mano ven el reflejo de un autobs urbano con un cartel gigante de la nueva serie de

humor de la cadena HBO.

Hoy en da, el marketing es omnipresente. Tanto formal, como

informalmente, personas y organizaciones desarrollan un sinfn de

actividades que podran englobarse dentro del marketing. El marketing

se est convirtiendo en un ingrediente cada vez ms indispensable para

el xito empresarial. Adems, el marketing influye significativamente en

nuestra vida diaria: est arraigado en todo lo que hacemos, desde la ropa

que vestimos, hasta los anuncios televisivos que vemos, pasando por las

pginas web por las que navegamos.

El buen marketing no es fruto del azar, sino de una planificacin y una

ejecucin minuciosa. Las prcticas de marketing se refinan y reforman

constantemente para aumentar las posibilidades de xito. Sin embargo,

la excelencia no es frecuente dentro del marketing y alcanzarla resulta

muy complicado. El marketing es tanto un arte como una ciencia,

existe una tensin constante entre la teora del marketing y la parte

creativa.

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1.2. QU ES EL MARKETING?

[Basado en Devoto R. (s.f.). El Concepto de Marketing. Pontificia Universidad Catlica de

Valparaso1]

Seguramente, ms de una vez Usted ha escuchado (o ha pronunciado)

frases como las siguientes:

Ese tipo es puro Marketing

Los marketeros venden humo

Marketing significa vender la pomada

El Marketing crea necesidades superfluas

El Marketing debe reducirse a vender y hacer publicidad; todo lo dems no le

corresponde

Los marketeros gastan mucho y producen poco

Los marketeros creen que son los nicos que generan rentabilidad

Y as podra elaborarse una larga lista de frases que revelan un

desconocimiento (e incluso, cierta animadversin) respecto al Marketing

y/o a quienes lo ejercen.

En este apartado se tratar de clarificar el concepto de Marketing y otros

conceptos asociados.

1.2.1. DEFINICIN DE MARKETING

El Marketing puede considerarse tanto una filosofa como una tcnica.

Como filosofa, es una postura mental, una actitud, una forma de

concebir la relacin de intercambio por parte de la empresa o entidad

que ofrece sus productos al mercado. Esta concepcin parte de las

necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfaccin del

modo ms beneficioso, tanto para el consumidor como para la empresa.

Es decir, se concibe el Marketing como pensamiento estratgico que

supone la adaptacin de la empresa al entorno, y cuya expresin ms

significativa conduce al plan de Marketing. Se habla entonces de

Marketing Estratgico, cuya misin principal ser el seguimiento

continuo de las oportunidades y amenazas del entorno (anlisis FODA) y

el posicionamiento competitivo en los diferentes mercados y segmentos

existentes, procurando obtener ventajas competitivas y capacidades a

largo plazo.

1 Consultado el 01.11.2012 desde el sitio Web: http://www.ingcomercial.ucv.cl/sitio/assets/publicaciones/Apuntes-Docentes/ ApunteDocenteelConceptodeMarketingRDR.pdf

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Como tcnica, el Marketing es el modo especfico de ejecutar o llevar a

cabo la relacin de intercambio, y consiste en identificar, estimular,

desarrollar y servir a la demanda. Dentro de esta concepcin se incluyen,

entre otras, las tcnicas de investigacin comercial y las conocidas "4p"

del marketing-mix: product (producto), price (precio), promotion

(comunicacin) y place (distribucin). Esto se refiere al denominado

Marketing Operativo, el cual, partiendo de la orientacin estratgica

anteriormente mencionada, se ocupar de la ejecucin y control del Plan

de Marketing.

Las definiciones de Marketing existentes son innumerables, y en su

mayora responden a las sucesivas ampliaciones que el propio concepto

de Marketing ha sufrido a lo largo del tiempo. Las principales son las

siguientes:

STANTON, 1969: "sistema total de actividades empresariales

encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y

servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales y

potenciales."

JOHN A. HOWARD, 1993: La mercadotecnia es el proceso de: (1)

Identificar las necesidades del consumidor, (2) Conceptualizar tales

necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir, (3)

Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de

toma de decisiones en la empresa, (4) Conceptualizar la produccin

obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del

consumidor y (5) Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor".

KOTLER & ARMSTRONG, 2008: proceso social y administrativo

mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean

a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros

grupos e individuos.

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2012. El marketing es una

funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar

y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los

clientes de forma de beneficiar a la organizacin y a sus stakeholders

Por lo tanto, como puede apreciarse en las anteriores definiciones, el

concepto de Marketing, descansa sobre diversos componentes bsicos

(claves), conocidos como Core Marketing Concepts: necesidades,

deseos y demandas; productos; valor; costo y satisfaccin; intercambio,

transacciones y relaciones; mercados; marketing y buscadores de

intercambios. A continuacin se analizan estos conceptos, que se ilustran

en la figura siguiente:

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FIGURA 1: Conceptos Fundamentales del Marketing

1.2.1.1. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

CONCEPTOS

El punto de partida del marketing es la comprensin de las necesidades

bsicas y los deseos de las personas.

NECESIDAD Estado de carencia percibida. Una carencia sentida por el

cerebro, la conciencia de la falta de algo que se requiere.

Las necesidades bsicas existen en el individuo, sin que haya ningn bien

destinado a satisfacerla. Incluyen necesidades fsicas bsicas de

alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y

afecto; y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresin.

Pueden ser modificadas por la cultura, pero no creadas ni anuladas. El

marketing acta sobre las necesidades creando productos para

satisfacerlas, por tanto, debe estar pendiente del mercado para

detectar las nuevas necesidades que puedan surgir.

Por otra parte, las necesidades constituyen la base del posicionamiento

del producto. Hay que definir la utilidad que proporciona, puesto que

un mismo producto puede satisfacer distintas necesidades. Sern las

necesidades las que orienten los objetivos de la publicidad y

comunicacin de la empresa.

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De las mltiples clasificaciones que se han realizado sobre las necesidades,

la ms clara y conocida es la que realiz Abraham Maslow.

Maslow buscaba explicar por qu ciertas necesidades impulsan al ser

humano en un momento determinado. Para ello establece una jerarqua

entre las necesidades de un ser humano, que aparecen de forma sucesiva,

empezando por las ms elementales o inferiores, de tipo fisiolgico.

A medida que se van satisfaciendo en un determinado grado, van

apareciendo otras de rango superior, de naturaleza ms psicolgica. El

acceso de las personas a las necesidades del nivel superior depende de su

nivel de bienestar. Todas las personas tienen necesidades bsicas, pero esto

no quiere decir que lleguen a tener necesidades de autorrealizacin.

Por otra parte, el orden en el que Maslow clasific las necesidades no es

totalmente riguroso, puesto que puede darse el caso de individuos que

prefieran sacrificar la satisfaccin de necesidades bsicas por otras de orden

superior. Maslow distingue, en total cinco tipos de necesidades:

FIGURA 2: Pirmide de Maslow

Fuente: onlyways.wordpress.com

a) Necesidades fisiolgicas: Son las primeras necesidades que aparecen en el

ser humano. Su satisfaccin es fundamental para la supervivencia del

individuo. Muchas de ellas son ignoradas por ser tan cotidianas, sin

embargo, son la base de muchas actividades econmicas, y si no pueden

satisfacerse, ponen en peligro la vida del individuo. Entre las principales

destacan:

Necesidad de movimiento. Es bsico para la vida, tanto en su dimensin

inconsciente (funcionamiento de los rganos del cuerpo), como en su

dimensin consciente (por ejemplo, las extremidades).

Necesidad de aire puro. La satisfaccin de la necesidad de respirar se realiza

de forma inconsciente, pero no por ello es menos importante.

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Necesidad de alimentacin. Es una de las necesidades ms evidentes, y se

desdobla en la necesidad de nutrientes tanto slidos como lquidos. No hace

falta mencionar la importancia de esta necesidad en el mundo

empresarial.

Necesidad de evacuacin. Tiene una dimensin menos social, y su funcin

es la eliminacin de desechos de la nutricin y de toxinas.

Necesidad de temperatura adecuada. Es la necesidad de abrigo para ciertas

zonas ms fras, o de ventilacin para otras zonas ms clidas.

Necesidad de descanso. Esta funcin permite al organismo recuperar las

energas que ha gastado durante el da y descansar tanto fsica como

mentalmente.

Necesidad de sexo. Si bien no se trata de una necesidad que, de no

satisfacerse ponga en peligro al individuo, a nivel social determina la

supervivencia de la especie. Tiene gran importancia como motor de los

individuos, lo que ha sido aprovechado como trasfondo de muchas

campaas publicitarias.

b) Necesidades de seguridad: Estas necesidades aparecen una vez que estn

relativamente satisfechas las anteriores. No buscan tanto su satisfaccin

inmediata, sino que se centran en la satisfaccin en el futuro. Se relaciona

con la seguridad propia y la proteccin, es decir, lograr un estado de

orden, estabilidad y seguridad.

c) Necesidades de pertenencia y amor: Una vez cubiertas en cierta medida

las necesidades fisiolgicas y de seguridad aparecen las de amor, afecto

o posesin. Estas necesidades llevan al individuo a relacionarse con los

dems miembros de la sociedad, a buscar su afecto y a asociarse o

afiliarse con otros.

d) Necesidades de estima: Como afirma Maslow, todas las personas

normales tienen necesidad o deseo de una evaluacin estable,

firmemente basada, y alta, de su personalidad; necesitan del auto-

respeto y del aprecio de los otros. Estas necesidades llevan, por una

parte, a un deseo de fuerza, realizacin, suficiencia, dominio,

competencia, confianza, independencia y libertad, y, por otra, a un deseo

de reputacin, prestigio, dominacin, reconocimiento, importancia o

apreciacin. Maslow argumenta que la satisfaccin de estas necesidades

conduce a sentimientos de autoconfianza, de ser til y necesario. Pero la

frustracin de las mismas produce sentimientos de inferioridad,

debilidad, o impotencia, que, a su vez, dan lugar a reacciones

desanimadoras e incluso compensatorias o neurticas.

e) Necesidad de autorrealizacin: Suponen la realizacin integral del

potencial propio. Es decir, llegar a ser lo que se puede ser, para estar en

paz consigo mismo. Se manifiesta tanto en los aspectos de desarrollo

fsico, como psicolgico o social.

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FIGURA 2: Necesidades y el uso del Sexo en la Publicidad

Cuando la bsqueda de la satisfaccin de las necesidades se dirige hacia

un bien o servicio especfico, se est hablando del deseo. El deseo

es una motivacin con nombre propio.

El deseo puede afectar slo en el nivel del producto genrico (por

ejemplo, el deseo de unas papas fritas), dirigirse a una marca en concreto,

o indicar un lugar especfico de consumo. Se diferencia de las

necesidades genricas en que, as como stas son estables y

limitadas en nmero, los deseos son mltiples, cambiantes y

continuamente influidos por las fuerzas sociales.

Las necesidades preexisten a la oferta del mercado, sin embargo, los

deseos pueden ser producto del mercado. El objetivo del marketing es

crear deseos en los individuos, hacer los productos atrayentes y disponibles

al consumidor. Esta es la idea que subyace en la creacin de una marca

de prestigio, en el cuidado del estilo en los envases y embalajes de

productos, la decoracin del punto de venta, etc.

El deseo es la fuerza que conduce a una persona con una carencia

alimentaria consciente (necesidad), a su satisfaccin por medio de cierta

marca de productos por ejemplo, una pizza de Pizza Hut. Por ejemplo,

en un sector tan competitivo como el del automvil, para atraer al

pblico es necesario convertir al objeto cuyas prestaciones todo el

mundo conoce, en un objeto precioso, introduciendo al destinatario en

el seno de la representacin publicitaria.

DESEO Los deseos son la carencia de algo especfico que satisface las

necesidades bsicas.

Un europeo, por ejemplo, necesita alimentos y desea una chuleta.

Necesita vestido y desea un traje de Pierre Cardin. En otra sociedad estas

necesidades se satisfacen de manera diferente: En Japn se satisface el

hambre con pescado crudo y las necesidades de vestido con los kimonos.

DEMANDA Las demandas son deseos de un producto especfico, en

funcin de una capacidad de adquisicin determinada.

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Muchas personas desean un Mercedes pero solamente algunas pueden

adquirirlo. Por lo tanto, las empresas deben medir no slo cuntas

personas desean sus productos sino, an ms importante, cuntas

pueden adquirirlo potencialmente.

Y LAS MOTIVACIONES

Las motivaciones se asocian muchas veces a las necesidades y los deseos,

sin embargo, existen diferencias sustanciales.

Se puede definir la motivacin como la bsqueda de la satisfaccin de la

necesidad, que disminuye la tensin ocasionada por la misma.

Otra perspectiva del concepto de motivacin la define as: Es la fuerza

interior que encamina el comportamiento del individuo hacia la obtencin

de lo que desea. Es la fuerza capaz de impulsar una conducta, as como de

mantenerla y sostenerla mientras esta conducta dura. Se refiere a un

estado interno que puede ser el resultado de una necesidad, y se le

caracteriza como algo que activa o excita una conducta que por lo comn

se dirige a la satisfaccin de la situacin que la incita.

Aunque las motivaciones estn muy ligadas a las necesidades, una misma

necesidad puede dar lugar a distintas motivaciones e inversa. Por

ejemplo, una necesidad fisiolgica, como puede ser la de alimentarse,

puede originar una motivacin fisiolgica, o pasar a una motivacin de

estima, en cuyo caso, querra satisfacer su necesidad alimenticia en un

restaurante de lujo, y no en cualquier sitio. El comportamiento motivado

proviene normalmente de una necesidad no satisfecha, y se obtiene a

travs de diversos incentivos que pueden estar representados por

productos, servicios o personas. Los incentivos que motivan a los

consumidores hacia la accin pueden ser positivos o negativos: los

consumidores se mueven hacia incentivos positivos, y tratan de evitar lo

negativo.

El estudio de la motivacin trata de responder a la pregunta "por qu?",

qu es lo que lleva realmente al consumidor a inclinarse por la compra

de tal producto? A este nivel, el papel del marketing es muy importante,

pues aunque no puede crear necesidades, s puede detectar las

motivaciones y orientar su proceso de bsqueda de la satisfaccin de la

necesidad hacia unos productos determinados.

NECESIDADES Y SATISFACTORES

Consumir es utilizar o gastar productos y recursos naturales para

satisfacer necesidades o deseos. Cuando se alude a la sociedad de

consumo se habla del complejo sistema que posibilita esta satisfaccin

de necesidades o deseos. Por eso, la primera pregunta pertinente es:

Cules son nuestras necesidades?

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El chileno Manfred Max-Neef considera que el principal error que se

produce al intentar elaborar un listado que recoja necesidades

universalizables, radica en no distinguir correctamente entre necesidades

y satisfactores: Una vez diferenciados los conceptos de necesidades y

de satisfactores, es posible formular dos postulados adicionales. Primero:

las necesidades humanas fundamentales son pocas, delimitadas y

clasificables. Segundo: las necesidades humanas fundamentales son las

mismas en todas las culturas y en todos los perodos histricos. Lo que

cambia a travs del tiempo y de las culturas es la manera o los medios

utilizados para la satisfaccin de las necesidades.

Las formas o medios para satisfacer una necesidad son los SATISFACTORES

que cambian a lo largo del tiempo y en los diferentes sistemas culturales,

polticos y econmicos. O dicho de otro modo, los satisfactores podran

definirse como los modos en los que se expresan las necesidades, son

las maneras por las cuales, las necesidades, toman forma concreta y

diversificada segn los contextos sociales y culturales. Por ejemplo, Max-

Neef cree que la alimentacin y el abrigo no son necesidades sino

satisfactores de una necesidad fundamental de Subsistencia. Sin

embargo, una necesidad puede requerir de diversos satisfactores para

ser satisfecha y un satisfactor puede, dependiendo de las circunstancias,

contribuir a la satisfaccin de diversas necesidades.

La matriz de la Teora de las Necesidades Humanas se conforma de

Nueve necesidades fundamentales o existenciales (Subsistencia,

Proteccin, Afecto, Entendimiento, Participacin, Ocio, Creacin,

Identidad y Libertad) se pueden conectar de esta forma con Cuatro

categoras de satisfaccin o axiolgicas (Ser, Tener, Hacer y Estar) para

localizar posibles satisfactores. La columna del SER registra atributos,

personales o colectivos, que se expresan como sustantivos. La columna

TENER, registra instituciones, normas, mecanismos, herramientas (no en

sentido material), leyes, etc., que pueden ser expresados en una o ms

palabras. La columna del HACER registra acciones, personales o

colectivas que pueden ser expresadas como verbos. La columna ESTAR

registra espacios y ambientes.

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UNIDAD I: MARKETING & CONSUMIDOR

MATRIZ DE NECESIDADES Y SATISFACTORES

Necesidades segn

categoras

existenciales

Necesidades

segn categoras

axiolgicas

SER TENER HACER ESTAR

Subsistencia

1/

Salud fsica, salud mental,

equilibrio, solidaridad,

humor, adaptabilidad

2/

Alimentacin, abrigo,

trabajo

3/

Alimentar, procrear,

descansar, trabajar

4/

Entorno vital, entorno social

Proteccin

5/

Cuidado, adaptabilidad,

autonoma, equilibrio,

solidaridad

6/

Sistemas de seguros,

ahorro, seguridad social,

sistemas de salud,

legislaciones, derechos,

familia trabajo

7/

Cooperar, prevenir,

planificar, cuidar, curar,

defender

8/

Contorno vital, contorno

social, morada

Afecto

9/

Autoestima, solidaridad,

respeto, tolerancia,

generosidad, receptividad,

pasin, voluntad,

sensualidad, humor

10/

Amistades, parejas,

familia, animales

domsticos, plantas,

jardines

11/

Hacer el amor, acariciar,

expresar emociones,

compartir, cuidar,

cultivar, apreciar

12/

Privacidad, intimidad,

hogar, espacios de

encuentro

Entendimiento

13/

Conciencia crtica,

receptividad, curiosidad,

asombro, disciplina,

intuicin, racionalidad

14/

Literatura, maestros,

mtodo, polticas

educacionales, polticas

comunicacionales

15/

Investigar, estudiar,

experimentar, educar,

analizar, meditar,

interpretar

16/

mbitos de interaccin

formativa, escuelas,

universidades, academias,

agrupaciones,

comunidades, familia

Participacin

17/

Adaptabilidad,

receptividad, solidaridad,

disposicin, conviccin,

entrega, respeto, pasin,

humor

18/

Derechos,

responsabilidades,

obligaciones,

atribuciones, trabajo

19/

Afiliarse, cooperar,

proponer, compartir,

discrepar, acatar,

dialogar, acordar, opinar

20/

mbitos de interaccin

participativa, partidos,

asociaciones, iglesias,

comunidades, vecindarios,

familias

Ocio

21/

Curiosidad, receptividad,

imaginacin,

despreocupacin, humor,

tranquilidad, sensualidad

22/

Juegos, espectculos,

fiestas, calma

23/

Divagar, abstraerse,

soar, aorar, fantasear,

evocar, relajarse,

divertirse, jugar

24/

Privacidad, intimidad,

espacios de encuentro,

tiempo libre, ambientes,

paisajes.

Creacin

25/

Pasin, voluntad, intuicin,

imaginacin, audacia,

racionalidad, autonoma,

inventiva, curiosidad

26/

Habilidades, destrezas,

mtodo, trabajo

27/

Trabajar, inventar,

construir, idear,

componer, disear,

interpretar

28/

mbitos de produccin y

retroalimentacin, talleres,

ateneos, agrupaciones,

espacios de expresin,

libertad temporal

Identidad

29/

Pertenencia, coherencia,

diferenciacin, autoestima,

asertividad

30/

Smbolos, lenguajes,

hbitos, costumbres,

grupos de referencia,

sexualidad, valores,

normas, roles, memoria

histrica, trabajo

31/

Comprometerse,

integrarse, definirse,

conocerse, reconocerse,

actualizarse, crecer

32/

Socio-ritmos, entornos de

la cotidianeidad, mbitos

de pertenencia, etapas

madurativas.

Libertad

33/

Autonoma, autoestima,

voluntad, pasin,

asertividad, apertura,

determinacin, audacia,

rebelda, tolerancia

34/

Igualdad de derechos

35/

Discrepar, optar,

diferenciarse, arriesgar,

conocerse, asumirse,

desobedecer, meditar

36/

Plasticidad espacio-

temporal

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UNIDAD I: MARKETING & CONSUMIDOR

NECESIDADES HUMANAS Y SOCIEDAD

Son los satisfactores los que definen la modalidad que una cultura o una

sociedad imprime a las necesidades. Los satisfactores no son los bienes econmicos

disponibles, sino que estn referidos a todo aquello que, por representar formas de

Ser, Tener, Hacer y Estar, contribuye a la realizacin de las necesidades humanas.

Pueden incluir, entre otras cosas, formas de organizacin, estructuras polticas,

prcticas sociales, condiciones subjetivas, valores y normas, espacios,

comportamientos y actitudes; todas en una tensin permanente entre

consolidacin y cambio.

La alimentacin es un satisfactor, pero tambin puede serlo una cierta estructura

familiar (que satisface la necesidad de Proteccin, por ejemplo) o un cierto rgimen

poltico (que satisface la necesidad de Participacin, por ejemplo). Un mismo

satisfactor puede realizar distintas necesidades en culturas distintas, o vivirse de

distinta manera en contextos diferentes a pesar de que est satisfaciendo las

mismas necesidades.

El hecho de que un mismo satisfactor tenga efectos distintos en diversos contextos

no slo depende del contexto, sino tambin en buena parte de los bienes que el

medio genera, de cmo los genera y de cmo organiza el consumo de esos bienes.

En la civilizacin industrial, los bienes (entendidos como objetos y artefactos que

aumentan o merman la eficacia de un satisfactor) se han convertido en elementos

determinantes. La forma en que se ha organizado la produccin y apropiacin de

los bienes econmicos en el capitalismo industrial ha condicionado de manera

abrumadora el tipo de satisfactores dominantes.

Cuando la forma de produccin y consumo de bienes conduce a que stos se

conviertan en fines en s mismos, la presunta satisfaccin de una necesidad

empaa las potencialidades de vivirla en toda su amplitud. Queda all abonado el

terreno para la instauracin de una sociedad alienada que se embarca en una

carrera productivista sin sentido. La vida se pone entonces al servicio de los

artefactos, en vez de estar los artefactos al servicio de la vida. La bsqueda de una

mejor calidad de vida es suplantada por la obsesin de incrementar la

productividad de los medios.

La construccin de una economa humanista exige, en este marco, entender y

desentraar la relacin dialctica entre necesidades, satisfactores y bienes

econmicos, a fin de pensar formas de organizacin econmica en que los bienes

potencien los satisfactores para vivir las necesidades de manera coherente, sana y

plena.

Esto obliga a repensar el contexto social de las necesidades humanas de una

manera radicalmente distinta de cmo ha sido habitualmente pensado por los

planificadores sociales y los elaboradores de polticas de desarrollo. Ya no se trata

de relacionar las necesidades solamente con los bienes y servicios que

presuntamente las satisfacen, sino de relacionarlas adems con prcticas sociales,

tipos de organizacin, modelos polticos y valores que repercuten sobre la forma

en que se expresan las necesidades.

[Desarrollo a Escala Humana, Por Manfred Max-Neef, Antonio Elizalde y Martin Hoppenhayn]

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1.2.1.2. PRODUCTOS

PRODUCTO Un Producto es todo aquello susceptible de ser ofrecido para

satisfacer una necesidad o deseo.

Normalmente, el trmino producto nos trae a la mente un objeto fsico,

tal como un automvil, una mquina herramienta, o una bebida. Ahora

bien, si queremos garantizar la rentabilidad de nuestra empresa es

imprescindible que veamos los productos, no como algo fsico (concepto

tcnico del producto), sino como algo que satisface las necesidades y

deseos de nuestro mercado.

Muchos fabricantes aman sus productos como tales, pero olvidan que

los clientes los compran porque satisfacen una necesidad; las personas

no compran los productos por s mismos, sino ms bien por los servicios

que les proporcionan. As, una taladradora se adquiere para prestar un

servicio: hacer un agujero. Una carretera debe satisfacer distintas

necesidades como seguridad, orientacin a travs de las seales, o

asistencia con los telfonos de socorro. En resumen, los objetos fsicos

son un medio para obtener un servicio, bien sea en un mercado de

consumo o en un mercado industrial.

La tarea del especialista en marketing consiste ms en vender los

beneficios o servicios inherentes a cada producto fsico que en describir

sus caractersticas. Se dice que los vendedores que se centran en el

producto fsico en lugar de en las necesidades del cliente, sufren lo que

se entiende como miopa de marketing.

1.2.1.3. VALOR, COSTO Y SATISFACCION

Cmo eligen los clientes entre los numerosos productos con los que

pueden satisfacer sus necesidades y deseos? El concepto gua se llama

valor.

VALOR El valor supone la estimacin por parte del cliente de la capacidad

de los productos para satisfacer sus necesidades.

Las ofertas de las empresas presentan un conjunto de valores positivos y

de algunos negativos, que denominaremos costos.

En los costos de la oferta no solamente est el precio, sino otros aspectos

como el tiempo de espera, la falta de profesionalidad de las personas,

etc.

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En el esquema de la figura siguiente se resumen las fuentes de valor y de

costos (valores negativos) para el cliente.

Cul es el valor percibido por un cliente empresarial ante una oferta de

brocas de un suministrador? Los componentes de la unidad de decisin

empresarial pueden percibir valor a travs de cuatro fuentes, tal y como

se indica en la figura: en el producto fsico, en los servicios, en las

personas y en la imagen.

El propio producto fsico puede presentar distintas fuentes de valor:

versiones, nivel de calidad, uniformidad, duracin, fiabilidad,

reparabilidad, estilo y diseo.

VERSIONES Las versiones son las nuevas caractersticas que apoyan la

funcin bsica del producto.

As, a un automvil se le puede aadir un computador a bordo o

direccin asistida; el fabricante de brocas puede aadir a su oferta

productos complementarios como machos de roscar.

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NIVEL DE CALIDAD El nivel de calidad hace referencia al nivel de

operatividad de las principales caractersticas del producto.

La calidad debe guardar relacin con el destino que se va a dar al

producto: no debe ofrecerse ms calidad que la que el usuario necesita,

o la empresa perder rentabilidad. As, no es lo mismo el nivel de calidad

requerido en una vlvula fabricada para calefaccin domstica que en

una vlvula fabricada para centrales de energa nuclear.

UNIFORMIDAD La uniformidad es el grado en el cual el diseo y las

caractersticas operativas del producto se acercan a un estndar medio de

calidad.

Una empresa siderrgica perdi un importante cliente por no detectar a

tiempo la falta de uniformidad de una colada de acero utilizada para la

fabricacin de latas. El problema se debi a que, si bien el personal

encargado detect a tiempo el problema de la colada, no se atrevi a

confesarlo a sus superiores.

DURACIN La duracin es la medida de la vida esperada de un producto.

As por ejemplo, una broca puede tener una duracin para 1000 500

agujeros sin necesidad de afilarla.

FIABILIDAD La fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un

producto se estropee o falle dentro de un periodo especfico de tiempo.

Una mquina-herramienta puede ser ms o menos fiable. Los

compradores estn dispuestos a pagar ms por aquellos productos que

tienen fama de tener un alto nivel de fiabilidad, evitando el costo del no

funcionamiento y de las reparaciones.

REPARABILIDAD La reparabilidad es la medida de la facilidad de volver

a poner en funcionamiento un producto averiado.

Una empresa de mquina-herramienta ha conseguido mejorar su nivel

de pedidos en mercados internacionales diferenciando su oferta a travs

de una ptima asistencia tcnica.

ESTILO El trmino estilo define el nivel en el que un producto se adapta al

gusto y sentimiento del comprador.

Los muebles que se venden a una empresa deben tener estilo, ser

agradables a la vista.

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Una empresa de mquina-herramienta ha conseguido nuevos pedidos

adaptando su producto al estilo de la planta de fabricacin de la empresa

donde se va a instalar. El pintado de la misma en la planta del cliente

result determinante.

DISEO El diseo desde el punto de vista del usuario significa que el

producto sea fcil de instalar, de usar, de reparar, de disponer y hasta de

eliminar.

Una mquina puede tener estilo, ser agradable a la vista, pero no diseo,

por ser incmoda para el trabajo cotidiano de sus operarios.

Las ofertas realizadas al mercado industrial pueden diferenciarse

tambin por los servicios aadidos. Entre ellos, a modo de ejemplo,

destacaramos los siguientes: entrega rpida, instalacin, formacin al

cliente, asistencia tcnica, reparaciones y cualquier otro servicio

diferenciador que aporte valor al cliente y rentabilidad a la empresa

suministradora.

Otro elemento de valor y de diferenciacin de las ofertas de las empresas

est en las personas. Las empresas disponen de una fuerte ventaja

competitiva si cuentan con un personal mejor que la competencia. El

personal mejor preparado tiene las siguientes caractersticas: ser

competente, corts, creble, responsable, buen comunicador y que

inspire confianza.

Los mercados industriales tambin compran teniendo en cuenta la

imagen, la reputacin del suministrador. La empresa suministradora

debe prestar atencin a su imagen cuidando en otros los siguientes

aspectos: smbolos, documentos, vdeos, atmsfera interior, desarrollo

de acontecimientos.

Finalmente, la empresa suministradora debe tener muy presentes los

valores negativos percibidos por su mercado, tales como los retrasos en

la entrega, incumplimiento de la palabra dada, precio, etc. La superacin

de los valores negativos percibidos, cuando es general en todos los

suministradores, plantea grandes oportunidades de diferenciacin

competitiva.

1.2.1.4. INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

INTERCAMBIO El intercambio es el acto de obtener un producto deseado

de otra persona, ofrecindole algo a cambio.

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El intercambio es el concepto bsico sobre el que descansa el marketing.

Para que tenga lugar deben darse cinco condiciones:

Debe haber al menos dos partes.

Cada parte debe tener algo que suponga valor para la otra.

Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.

Cada parte debe ser libre de aceptar la oferta.

Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.

El intercambio debe ser visto ms como un proceso que como un suceso.

Se dice que dos partes estn inmersas en un proceso de intercambio si

estn negociando y movindose hacia un acuerdo; si se alcanza el

acuerdo, se dice que ha tenido lugar una transaccin. La transaccin es

la unidad bsica del intercambio.

Lo ms habitual, sin embargo, es que los intercambios no sean hechos

aislados sino que configuren una relacin continua en el tiempo: se

compra varias veces un mismo producto, una misma marca y en un

mismo establecimiento.

Por ello puede decirse que la transaccin es parte de un concepto ms

amplio conocido como marketing de relaciones. Se trata no tanto de

conseguir una nica transaccin como de establecer una relacin

duradera con el cliente.

Qu es ms rentable, invertir en transacciones aisladas, es decir, en

atraer nuevos clientes o en relaciones de continuidad, es decir, en cuidar

al cliente durante toda su vida?

Como promedio es cinco veces ms rentable el dinero invertido en

fidelizar clientes que el invertido en conquistar clientes nuevos.

El cliente fidelizado a travs de la prctica del marketing de relaciones

ofrece varias ventajas:

El cliente leal tender a comprar el producto nicamente en nuestra

empresa. Los clientes no son absolutamente leales a una marca o a un

comercio; su lealtad aumentar en la medida en que se mejora su

fidelizacin a travs del marketing de relaciones.

El cliente fiel ser ms accesible a la adquisicin de nuevos productos

desarrollados por nuestra empresa; podr practicarse con l lo que se

llama venta cruzada de otros productos. As no resultar tan difcil

introducir nuevos productos o mejoras incorporadas a los servicios de la

empresa.

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Un cliente fiel, y por lo tanto satisfecho, es la mejor fuente de

comunicacin para la empresa: mucho ms creble y barata que la

publicidad en medios masivos.

Atender a un cliente fiel supone un ahorro de costos para la empresa,

porque en la medida en que se conocen mejor sus caprichos cuesta

menos atenderle bien.

Los clientes fieles son menos sensibles a los precios, asimilan mejor los

precios elevados, porque tambin sienten que perciben valores

adicionales en los servicios o en las personas que los prestan.

Finalmente, pero no menos importante, conviene sealar que los clientes

de toda la vida son la mejor fuente de ideas de nuevos productos o de

mejora de los servicios ofrecidos.

Veamos qu supondra para una empresa que vende (marketing de

relaciones a nivel bsico). Ahora bien, un empresario que practique el

marketing de relaciones puede considerar hasta cuatro niveles o tipos de

acciones adicionales de marketing en su empresa.

En primer lugar este empresario puede practicar lo que se llama el nivel

de relaciones reactivo, que supone ofrecer caminos para facilitar la

llegada de quejas y sugerencias. No debe olvidarse que un cliente

insatisfecho rara vez se lo cuenta a la empresa y s a otras personas. Por

consiguiente, es importante facilitarle vas para presentar quejas o

sugerencias.

En este sentido, comienza a ser frecuente la utilizacin de los servicios

de telemarketing (telfono 900) para la cobertura de este primer nivel

del marketing de relaciones. Esta prctica parte de entender que el

intercambio no finaliza con la venta y que ciertamente merece la pena

invertir en clientes para toda la vida.

Un segundo nivel en la prctica del marketing de relaciones, conocido

como el nivel estadstico, supone que el empresario, por iniciativa

propia, llama al cliente interesndose por el nivel de uso del producto

adquirido, los problemas que haya podido encontrar, o las necesidades

que considere no suficientemente cubiertas. En este nivel, a diferencia

del anterior, la iniciativa parte del propio empresario.

El nivel proactivo en el marketing de relaciones parte de que la empresa

se preocupa por las reas de inters del cliente y le informa de los nuevos

productos, complementos, etc. En el caso del ordenador supondra, por

ejemplo, que la empresa le informa de los nuevos desarrollos de

hardware, software o material complementario de la oficina, por los

cuales el cliente mostr inters en el momento de la compra.

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El ltimo nivel en el marketing de relaciones es lo que se conoce como

el marketing de relaciones a nivel de socio. Sera el caso de la venta de

ordenadores a grandes clientes como empresas, centros pblicos, etc.,

en los que se trata de buscar la mxima colaboracin entre las dos

organizaciones que practican el intercambio.

La prctica del marketing de relaciones tiene especial relevancia en las

empresas que venden a mercados industriales, dado que el nmero de

clientes es menor y su valor mucho ms alto. Perder un cliente en

mercados industriales tiene mucha ms importancia que perderlo en

mercados de consumo.

Una aplicacin prctica del marketing de relaciones a nivel de socio son

las redes verticales de cooperacin entre empresas. As, la marca de

textiles Levis recibe informacin diaria de las ventas de su marca en las

tiendas de la cadena Sears. Esta informacin se transmite al resto de

socios colaboradores de la red en la parte productiva: Dupont, que

suministra la fibra y Milliken que realiza la transformacin. Esta

colaboracin entre las cuatro empresas integrantes de la red permite a

los socios disminuir a cero el nivel de stock, y, sobre todo, producir lo

que se puede vender.

1.2.1.5. MERCADOS

MERCADO Un mercado es un conjunto de consumidores potenciales que

comparten una necesidad o deseo y que podran estar dispuestos a

satisfacerlo a travs del intercambio de otros elementos de valor.

Los integrantes de un mercado tienen tres caractersticas: inters por la

oferta, capacidad econmica, por ejemplo para realizar la transaccin

propuesta, y acceso al mercado.

A la hora de medir el mercado deben distinguirse varios conceptos:

Mercado potencial es aquel conjunto de consumidores que manifiestan

un nivel de inters suficientemente elevado hacia una determinada oferta

de mercado. Los consumidores potenciales deben adems tener ingresos

lo suficientemente elevados como para poder adquirir el producto.

El mercado atendido, llamado tambin mercado objetivo y mercado

meta, es aquella parte del mercado sobre el cual la empresa localiza sus

esfuerzos.

El mercado penetrado lo componen el conjunto de consumidores que

ya ha adquirido nuestro producto.

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1.3. LA PERCEPCIN DEL CONSUMIDOR

La percepcin es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza

e interpreta los estmulos para formarse una imagen significativa y

coherente del mundo. Supone una codificacin de los estmulos

recibidos a travs de los sentidos.

La percepcin tiene implicaciones estratgicas para el marketing porque

los consumidores toman decisiones basndose en lo que perciben, ms

que sobre la base de la realidad objetiva.

1.3.1. PERCEPCIN & SENSACIN

La percepcin se distingue de la sensacin por su carcter activo, ya que

la accin perceptiva incluye una elaboracin de los datos sensoriales

por parte del individuo. La percepcin tambin se relaciona con los

objetos externos y se efecta en el nivel mental, mientras que la

sensacin es una experiencia subjetiva derivada directamente de los

sentidos.

Sus principales diferencias se recogen a continuacin:

Una sensacin no implica necesariamente que la persona se d cuenta

del origen de lo que lo estimula sensorialmente.

Una sensacin se transforma en percepcin cuando tiene algn

significado para el individuo. Por eso es importante analizar cul es la

experiencia de las personas con esas sensaciones, ya que la percepcin

aumenta o se fortalece conforme se enriquece la experiencia y la cultura

del sujeto.

Las sensaciones son la respuesta directa e Inmediata a una estimulacin

de los rganos sensoriales.

1.3.2. ELEMENTOS DE LA PERCEPCIN

En toda percepcin concurren una serie de eventos y datos dispares que

necesitan ser estructurados para poder obtener una informacin del

mundo de fuera. Entre estos datos y elementos se distinguen 3

principales:

a) Recepcin sensorial: La base de la perfeccin es la recepcin

proveniente de los sentidos, sin sensacin es imposible cualquier tipo de

percepcin. Las sensaciones no nos llegan nunca aisladas, ni siquiera con

la misma intensidad y siempre se da un proceso de seleccin de las

mismas, es decir, una percepcin.

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b) Estructuracin simblica: La percepcin va siempre ligada a una

representacin, a un concepto o a una significacin; al escuchar un

sonido de un avin, por ejemplo, representamos su configuracin por las

experiencias vividas anteriormente.

c) Elementos emocionales: Es posible que muchos de nuestras

percepciones nos dejen indiferentes pero la mayora de ellas van

ntimamente ligadas a procesos emocionales a los propios, dando lugar

en nosotros a sentimientos o a emociones agradables o desagradables.

1.3.3. IMGENES DEL CONSUMIDOR

(SCHIFFMAN, G. Len y KANUK, L. Leslie. Percepcin del Consumidor, en

Comportamiento del Consumidor. Prentice Hall, Mxico. 2001. Pp: 122-155)

Para un consumidor es de mucha importancia comprar productos que

refuercen su propia imagen y es lo que hace que esos productos tengan

para ellos una congruencia y valor simblico.

1.3.3.1. POSICIONAMIENTO Y REPOSICIONAMIENTO

El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente de

un consumidor, y es sumamente importante ya que muestra sus mejores

atributos para satisfacer las necesidades del consumidor, el

posicionamiento nos da un concepto del producto y es la esencia del

marketing, se puede incluir en el mercado de diferentes formas, para

lograr una imagen exitosa.

Los publicistas estn directamente relacionados con la estrategia elegida

para sacar algn producto al mercado y ellos afectan la percepcin del

consumidor para enaltecer los atributos del producto sea que los tenga

o en algunas ocasiones no.

Por la gran competencia y la gran cantidad de productos con los mismos

atributos en el mercado, el consumidor, llega a elegir ms por la imagen

que respalda al producto.

Mapas perceptuales: Con los mapas perceptuales los mercadlogos se

pueden dar cuenta de la opinin de la gente con respecto a los diferentes

productos en competencia, si el consumidor est satisfecho etc. Aqu se

muestra una parte del mapa perceptual realizado entre algunas marcas

de leche, comparando precio, origen, nivel nutricional, etc.

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1.3.3.2. POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS

Es para los mercadlogos indispensable que el consumidor llegue a

vincular una imagen en especfico con el nombre de su marca tambin

en especfico, esto es la base del marketing.

El ambiente fsico tambin es uno de los puntos e importancia para

causar una buena impresin, ya que esa imagen logra que se identifique

a su proveedor, y si la imagen que provoca en el consumidor es buena,

logra dar la sensacin de que cumple de mejor manera con las

necesidades requeridas de este. Este es un ejemplo de una tienda de

Adidas la cual muestra un ambiente muy ad hoc para las expectativas de

un consumidor posible ya que genera un ambiente deportivo y muestra

fotografas con importantes deportistas usando su marca, lo que

tambin reafirma la identidad de quien lo compra ya que desea alcanzar

las mismas expectativas de esos deportistas aunque no sean igual de

buenos.

1.3.3.3. PRECIO PERCIBIDO

La percepcin de desigualdad con respecto a los precios llegan a alterar

la percepcin del consumidor sobre el valor de cada producto y de

comprar o no en algn lugar, la estrategia que se da con el precio puede

elevar el valor percibido del producto.

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Precio de referencia: Un precio base que el consumidor tenga como

punto de referencia para comparar precios entre productos se denomina

precio de referencia pueden ser externos o internos y los precias que se

llegan a anunciar influyen en los precios de referencia de los

consumidores, ya que si los precios se anuncian altos, los precios de

referencia interna tambin subiran y viceversa, todo esto puede llegar a

afectar la imagen y credibilidad del anunciante. Un ejemplo para este

caso es la competencia que existe actualmente entre los supermercados,

que a costa de obtener la mayor cantidad de consumidores, utilizan la

estrategia de mover muy seguido los precios de referencia sin querer

obligan a que todos sus competidores les sigan el juego haciendo lo

mismo.

Demanda de precios elsticos y objetivos: Es muy interesante poder

ver gracias a los resultados de estudios realizados a los consumidores

como pueden llegar a afectar su percepcin acerca del precio,

dependiendo de cmo se ha establecido si solo se da un rango de

descuentos pequeo, no causa un buen efecto en los consumidores,

tampoco lo hace con un rango de descuentos aunque se plantee un alto

porcentaje de descuento dentro del rango, pero cuando se menciona un

total de descuento razonablemente alto esto genera una respuesta

positiva en el consumidor y es lgico ya que todos desean cuidar su

ingresos. Por ejemplo las rebajas de precio que ofrecen algunas

empresas en la que se entrega un descuento no tan elstico pero que se

refuerza con la modalidad de pago (N de cuotas) lo que provoca que el

consumidor sea menos sensible al precio al pagar con tarjeta.

1.3.3.4. CALIDAD PERCIBIDA

Como todo lo que se encuentra relacionado a la imagen de algn

producto es obvio que cada una de las seales ya antes mencionadas

sobre todo las fsicas del producto darn una pauta para determinar la

calidad este.

Calidad percibida de los productos: La calidad que los consumidores

pueden llegar a tener con respecto a algn producto, puede ser por

muchas otras razones que las que ellos creen que son, por ejemplo el

caso de un desodorante AXE puede que cuando al consumidor se le

llegue a cuestionar de su preferencia de este sobre algn otro, el

consumidor conteste que es porque su aroma dura ms tiempo o su anti-

transpirante es mejor, sin embargo esto que bien a bien el consumidor

no puede llegar a confirmar del todo, y lo que en verdad motiv a que el

consumidor tuviera una percepcin de calidad en este producto fue su

imagen y el posicionamiento que el marketing le ha dado con su imagen.

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Calidad percibida en el servicio: Ya que los servicios son intangibles

resulta difcil para el consumidor determinar la calidad de ste, las

percepciones sobre la calidad de algn servicio estn basadas en la

brecha del rendimiento que el consumidor percibi y si cumple con sus

deseos y expectativas. Para llegar a eso se involucra el resultado y el

proceso. Por ejemplo Mastercard busca dar a su consumidor un servicio

basado en su lema no tiene precio, para todo lo dems hay Mastercard

tratando de dar ejemplos tangibles de lo que significa su servicio y lo

efectivo que es cumpliendo con cualquier expectativa y deseo de su

consumidor.

Relacin entre precio y calidad: Estudios han llegado a develar que el

consumidor puede llegar a determinar la calidad del producto

dependiendo de su precio, tambin la informacin referente a la maca y

la tienda y esto puede cambiar la disposicin de la gente a comprarlo o

no. Un ejemplo muy claro en este caso pueden ser los productos chinos

ya que cualquiera sabe de antemano que al comprar un producto barato

como estos lo son, su calidad ser mnima.

1.3.3.5. IMAGEN DE LA TIENDA AL MENUDEO

En el caso de las tiendas minoristas sea establecido que los precios se

dan a partir del concepto del valor y que su fuerza y estrategia de

posicionamiento se encuentra en la competitividad de los precios de la

tienda y su magnitud distinta a otro tipo de tiendas y su amplitud de

surtido.

1.3.3.6. IMAGEN DE LOS FABRICANTES

Lo que se ha demostrado por medio de estudios es que los

consumidores tienen una imagen favorable de las marcas precursoras y

aun que existan otras que llegaron despus lo que para los precursores

es buena seal de que existan posibilidades de compra. Actualmente las

empresas refuerzan su imagen con eventos sociales en pro de alguna

causa social, por ejemplo las fundaciones de Coca-Cola etc.

1.3.3.7. RIESGO PERCIBIDO

El riesgo percibido es la incertidumbre que afrontan los consumidores

cuando no se pueden prever las consecuencias de compra pero si ste

no es percibido no tendr ninguna repercusin en el consumidor.

Tipos de riesgos percibidos: Los principales riesgos percibidos por el

cliente pueden ser, funcional, fsico, financiero social, psicolgico y de

tiempo. El ejemplo podra ser la bsqueda de algn tipo de medicamento

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o suplemento alimenticio que prometa un bienestar nico, que puede

traer un riesgo de tiempo en lo que la persona busca el suplemento que

ms le conviene gastando su tiempo en probar otros que no le sirvieron

para nada esto le trae el riesgo funcional y esto le trajo a su vez un riesgo

financiero porque ya gasto demasiado dinero en todo eso y uno

funcional, tambin un riesgo fsico porque alguno le causo efecto

secundario lo que le provoc un riesgo psicolgico, sera un caso muy

extremo pero podra llegar a suceder.

La percepcin del riesgo vara: Esta percepcin del riesgo puede llegar

a variar ya que puede depender de cada sector del mercado,

adolescentes, adultos, etc., de la categora de cada producto, tambin

entre s es servicio o producto, cultura etc. Por ejemplo una persona

joven no encuentra el mismo riesgo fsico o psicolgico, que una persona

mayor, al aventarse en paracadas.

Como manejan el riesgo los consumidores

Los consumidores son leales a las marcas. Los consumidores realizan sus

propias estrategias para manejar los riesgos de cualquier producto que

consuman, tratando de reducir al mximo cualquier riesgo, un ejemplo

seria tambin aplicable a la lealtad de las marcas, comprar un nuevo

producto pero de una marca que ya ha probado antes en un producto

diferente, para evitar el riesgo funcional.

Los consumidores buscan informacin. Por ejemplo en la compra de

alguna computadora el consumidor puede buscar toda la informacin

referente a cado modelo para cumplir con sus expectativas y as no caer

en un riesgo financiero comparando las funciones y calidad con el precio.

Los consumidores hacen su seleccin de acuerdo con la imagen de la

marca. Aqu se podra seguir con el ejemplo de las computadoras,

despus de la bsqueda de informacin, dos marcas de computadoras

cumplen con los requisitos del consumidor requiere pero termina

eligiendo una Mac por la imagen y el posicionamiento de esa marca.

Los consumidores confan en la imagen de la tienda. El consumidor en

busca de un celular nuevo busca comprar uno en el que la marca se

conozca y que pueda confiar en que no se dae enseguida, porque

podra comprarse uno de alguna marca nueva y que es rara para ese

consumidor pero por la imagen le da ms confianza la que ya conoce.

Los consumidores compran el modelo ms costoso. Al comprar un modelo

ms costoso intuyen que es de mejor calidad por ejemplo un auto puede

ser ms caro pero en teora es ms seguro.

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Los consumidores tratan de asegurarse. Es importante que nosotros como

consumidores, veamos de nuestras experiencias de riesgo anteriores,

porque es muy seguro que hayamos tenido algunas, para no caer en los

mismos riesgos y que se cumplan.

1.4. MODELO AIDA

Inicialmente, el estudio de los efectos psicolgicos de la publicidad se

basa en los modelos de la jerarqua de los efectos. El modelo clsico que

se sigue citando en todo texto publicitario es AIDA, que responde a las

necesidades de los publicitarios por su practicidad y se basa en un

esquema dividido en pasos precisos para medir los efectos.

El modelo AIDA fue concebido en 1898 por Elmo Lewis, un precursor y

modelo en estrategias de marketing.

Este modelo propone que los consumidores respondan a los mensajes

publicitarios en una secuencia cognitiva (pensamiento), afectiva

(sentimiento) y conductual (accin). En primer lugar, se atrae la atencin

de una persona (en las ventas personales con un saludo o acercamiento)

en la publicidad y en la promocin de ventas contrastes poco usuales,

encabezados audaces etc. En seguida, se crea inters en el producto y

luego, al ilustrar la forma en que las caractersticas del artculo satisfarn

las necesidades del cliente, se genera el deseo, Por ltimo, puede usarse

una oferta especial o un cierre de ventas fuerte para obtener la accin de

compra.

Entonces en resumen:

Atencin: Conocer la existencia de un producto o servicio. Cuanto ms

llamativo o viral, ms posibilidades de avanzar a las fases sucesivas.

Inters: Estar interesado de forma suficiente para conservar la atencin

en las caractersticas, beneficios o producto. En este aspecto radica la

seduccin y naturaleza del producto.

Deseo: Tener el deseo de obtener los beneficios que el producto ofrece.

Esta accin puede venir demostrada, generando la sensacin de

necesidad del producto. Por ejemplo, tentar a un negocio su necesidad

de presencia en la web para conectar con nuevos clientes y ganar ms

beneficios econmicos.

Accin: Una vez convencido, el cliente quiere comprar el producto.

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2. Parte II: FACTORES DE ANLISIS DEL MARKETING

2.1. INTRODUCCIN

[Basado en El Concepto de Marketing, Renzo DevotoRenzo Devoto Ratto, Pontificia Universidad Catlica

de Valparaso]

Seguramente, ms de una vez Usted ha escuchado (o ha pronunciado)

frases como las siguientes:

Ese tipo es puro Marketing

Los marketeros venden humo

Marketing significa vender la pomada

El Marketing crea necesidades superfluas

El Marketing debe reducirse a vender y hacer publicidad; todo lo dems no

le corresponde

Los marketeros gastan mucho y producen poco

Los marketeros creen que son los nicos que generan rentabilidad

Y as podra elaborarse una larga lista de frases que revelan un

desconocimiento (e incluso, cierta animadversin) respecto al Marketing

y/o a quienes lo ejercen.

En este apartado se tratar de clarificar el concepto de Marketing y otros

conceptos asociados.

Para ello, se adoptarn dos visiones complementarias del concepto:

El Marketing como una forma de pensar empresarial

El Marketing como una accin o una funcin directiva o ejecutiva

Tambin puede conceptualizarse el Marketing como una disciplina, la cual

rene todos los conceptos, modelos, mtodos y herramientas enfocados a

estudiar el proceso social mediante el cual individuos y grupos obtienen lo

que necesitan y desean, mediante la creacin e intercambio de productos y

valores con otras personas o grupos y que permiten entonces-

conceptualizar y materializar las dos visiones anteriores.

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2.1.1. EL MARKETING COMO UNA FORMA DE PENSAR EMPRESARIAL

Las empresas han pasado por distintas etapas, fases o estados en cuanto a

sus percepciones o supuestos (no necesariamente correctos) respecto a los

consumidores. Algunas de ellas an se encuentran ancladas en una de

esas etapas:

2.1.1.1. ORIENTACIN A LA PRODUCCIN

Se piensa que los consumidores quieren fundamentalmente productos

baratos, en el sentido de que desean pagar lo menos posible por los

productos que adquieren.

Entonces, la empresa debe optimizar sus procesos de produccin (elevar

su productividad, su eficiencia), a fin de poder ofrecer productos baratos.

El ejemplo histrico ms citado es del Ford-T, el cual pudo ser vendido

hace ya 100 aos- a un precio cercano a los US$ 900 (novecientos dlares),

gracias precisamente a una innovacin clave en la lnea de produccin

(montaje en cadena). Este modelo no tena puertas, ni capota y slo vena

en color negro.

Siguiendo con el mismo ejemplo del Ford-T, no cabe duda que un

comprador de aquella poca apreciaba el automvil como un medio de

transporte infinitamente superior a los existentes previamente, por lo cual

difcilmente estara preocupado de su comodidad, variedad de colores,

rendimiento y otras caractersticas. Pero, tampoco cabe duda que, a poco

andar, ya empez a ocuparse de otros aspectos, no slo del precio. Y hoy,

muchos consumidores estn dispuestos a pagar por obtener productos

diferenciados.

2.1.1.2. ORIENTACIN AL PRODUCTO

Se piensa que los consumidores quieren productos de calidad (no slo

baratos; incluso estn dispuestos a pagar ms por un mejor producto), pero

no cuentan con los conocimientos necesarios para definir lo que es

calidad. Entonces, la empresa define qu es un producto de calidad y lo

ofrece a los consumidores.

Estas dos etapas, fases o estados se dan mucho ms frecuentemente en

situaciones en las cuales la demanda por productos supera a la oferta de

ellos. Tampoco es raro observarlas en situaciones en las que el producto es

Necesidades, deseos y demandas

Productos y servicios

Valor, satisfaccin

y calidad

Intercambio, transacciones y

relacionesMercados

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de tecnologa compleja, lo que implica una relativa ignorancia del

consumidor respecto a cmo funciona, qu es mejor y qu es peor.

2.1.1.3. ORIENTACIN A LAS VENTAS

En un contexto en el cual la oferta de productos supera a la demanda por

ellos, se piensa que los consumidores no comprarn, a menos que se les

incentive para que lo hagan, o bien, que comprarn ms en la medida que

se les presione.

Entonces, la empresa debe desplegar un esfuerzo de ventas enrgicas,

incluso duras, con la consigna: vender, cobrar, ganar dinero.

Pero, quizs en una oportunidad se pueda convencer a alguien que compre

algo que no requiere, pero ser posible hacerlo en otra ocasin?

2.1.1.4. ORIENTACIN AL MERCADO

Aqu se arriba al concepto que se desea plantear, un concepto

relativamente moderno y que luego da sentido al Marketing como una

disciplina y una accin.

Las empresas estn convencidas de que deben orientar su know-how,

saber-hacer o expertise al desarrollo y produccin de bienes y/o

servicios que satisfagan simultneamente necesidades de

consumidores y objetivos de rentabilidad de la empresa.

Entonces, la empresa debe ofrecer bienes y/o servicios cuya relacin

calidad/precio sea percibida por los consumidores o usuarios como

mejor que la de los bienes y/o servicios competidores, para lo cual

deben considerar las necesidades y funciones buscadas por los

consumidores como un insumo-clave en sus procesos decisionales.

En los ltimos tiempos, ha tomado fuerza una visin complementaria a la

anterior, la que se podra denominar orientacin a la sociedad, la cual se

podra sintetizar como orientacin al mercado, con responsabilidad social.

Ello implica que una empresa no slo debe satisfacer las necesidades y

deseos de sus consumidores, sino que debe hacerlo sin inflingirles daos

colaterales (por ejemplo, los problemas de salud asociados al consumo del

cigarrillo, o bien, los efectos secundarios de ciertos edulcorantes en los

alimentos light) y sin producir costos actuales o futuros a la sociedad (por

ejemplo, la contaminacin de ros por residuos industriales, o bien, el uso

de envases no biodegradables).

La Miopa del Marketing: En el ao 1960, el prestigioso acadmico de

Harvard University, Theodore Levitt, escribi un artculo intitulado

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Marketing Myophia, el cual puede ser considerado una piedra angular

del concepto moderno de Marketing. La principal enseanza de dicho

artculo puede sintetizarse como sigue:

La miopa del Marketing se presenta cuando los vendedores o

productores se concentran en los deseos existentes (los productos o

los fines) y pierden de vista las necesidades implcitas del consumidor

y los correlativos cambiantes deseos.

En consecuencia, se es miope cuando se define la misin de un negocio

en funcin de los productos que se fabrican y venden y no en trminos de

las necesidades que se satisfacen o de las funciones o resultados buscados

por los consumidores.

2.1.2. MARKETING COMO UNA FUNCIN O ACCIN DIRECTIVA

Una empresa puede contar con una orientacin al mercado, coherente con

la definicin dada ms arriba, pero debe llevar a cabo las acciones

necesarias para compatibilizar simultneamente la satisfaccin de

necesidades de los consumidores y sus propios objetivos de rentabilidad.

Para ello, debe contar con una funcin de Marketing, la cual estar

formalmente encargada a un Departamento de Marketing o a una Gerencia

de Marketing, entre varias otras alternativas estructurales.

Entonces, Marketing es un sistema total de actividades o acciones que

realiza una empresa para:

Investigar necesidades o deseos de consumidores actuales o potenciales.

Definir sus mercados-meta.

Desarrollar una combinacin de producto/servicio, precio, distribucin y

comunicacin, para cada mercado-meta.

Todo ello, con la finalidad de:

Captar clientes

Retener clientes

Fidelizar clientes En forma rentable!

Para aquellos que reducen la funcin de Marketing a slo vender (y

eventualmente a hacer publicidad), finalizamos con dos frases clebres que

adems complementan muy bien lo estudiado hasta ahora:

La venta est orientada hacia las necesidades del vendedor, el marketing

hacia las necesidades del comprador. La venta se preocupa de la necesidad

del vendedor en convertir su producto en dinero lquido; el marketing est

preocupado por la satisfaccin de las necesidades del cliente a travs del

producto y de todo lo que est asociado a su creacin, su entrega y,

finalmente, su consumo (Theodore Levitt, 1975)

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Se puede admitir que una cierta forma de venta ser necesaria siempre.

Pero, el objetivo del marketing es convertir en superflua la venta. El fin del

marketing es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o

servicio est naturalmente adaptado a sus necesidades y se venda por s

mismo. Idealmente, la gestin de marketing debe conducir a un cliente que

est dispuesto a comprar. Todo lo que hay que hacer es que el producto est

disponible(Peter Drucker, 1975).

2.2. EVOLUCIN DEL CONCEPTO A TRAVS DE LA HISTORIA

Al final de los aos cincuenta del siglo pasado, la concepcin del Marketing

como proceso socioeconmico requiere, en primer lugar, fundamentar

slidamente su condicin de funcin empresarial. La importancia de esta

visin funcional est presente, por ejemplo, en la propuesta ya clsica en

cuanto a la interrelacin entre las diversas variables y polticas de

Marketing a travs del famoso modelo de las "cuatro Ps.

Las acciones de Marketing no quedan relegadas al momento de la

adquisicin de un bien o servicio por parte del consumidor o usuario sino

que tienen que formar parte de los momentos anterior y posterior a dicha

adquisicin. Tampoco es esencial el pago o contraprestacin monetaria

para el intercambio pues lo que cuenta es el intercambio de valores.

Existen tres niveles conceptuales a la hora de definir el Marketing ampliado

a los intercambios e interrelaciones sociales con el entorno y a Los

intercambios no dinerarios:

El nivel tradicional: Se centra exclusivamente en el intercambio econmico.

Segundo nivel: Se prescinde de la condicin del pago necesario para la

obtencin de un producto; lo relevante entonces es la utilidad o valor

subjetivo que representa para el consumidor o usuario.

Tercer nivel: Considera los intercambios de cualquier tipo entre

organizaciones; bien de una organizacin con otras, bien con los

elementos internos que la integran, o bien con las organizaciones e

instituciones que forman el entorno que las rodea: proveedores, pblico,

instituciones, gobierno, etc.

El concepto del Marketing incluye hoy en da las siguientes ideas

fundamentales:

Una funcin de las empresas - la direccin de Marketing incluida por

tanto en su planificacin estratgica. Las actividades de marketing, o

comerciales, constituyen en s mismas un proceso de planificacin-el cual

se inicia con un anlisis tanto interno como externo- y de ejecucin que

debe ser controlado mediante los mecanismos que para este fin se

establezcan.

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Las cuatro actividades fundamentales para el desarrollo de la funcin

anterior, que son: la creacin y actuacin sobre los productos, la fijacin

del precio, la promocin o comunicacin y la distribucin. Estos elementos

configuran el ncleo central de la planificacin en marketing, tal como

establece el modelo clsico de McCarthy.

El intercambio. ste no se centra slo en los bienes y servicios, sino que

se incluye cualquier clase de intercambios de valores (por ejemplo, las

prestaciones sociales de un gobierno a cambio de su imagen pblica), lo

cual ampla el objeto del Marketing ms all de lo estrictamente

econmico: Marketing cultural, Marketing poltico y electoral, etc.

La obtencin de satisfaccin - de un individuo u organizacin- en las

relaciones de intercambio por las partes que actan en ellas; el cual debe

entenderse como un concepto ms amplio que el de beneficio. La

satisfaccin de los deseos y necesidades de los consumidores debe

situarse por tanto en el mismo plano que la consecucin de los objetivos

de las organizaciones, pues son la referencia del proceso de

comportamiento de compra de aquellos.

Ideas fundamentales del concepto de marketing

2.3. EL PROCESO DE CONSUMO

El comportamiento de compra de los consumidores no es homogneo y

vara en gran medida dependiendo del tipo de producto y de las

caractersticas de los individuos. Los especialistas de marketing deben

conocer cmo toman los consumidores sus decisiones de compra. Deben

identificar quin toma la decisin, distinguir entre distintos tipos de

decisin de compra y valorar los pasos que se dan en el proceso.

Para muchos productos es fcil identificar a sus compradores, pero otros

implican una unidad de toma de decisin formada por ms de una persona.

Por ejemplo, la compra de un coche familiar. La sugerencia puede venir del

hijo mayor, un amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche, el marido

puede elegir la marca y la mujer tener deseos definidos sobre la apariencia,

1. Es una funcin de

las empresas

2. Depende de 4

actividades bsicas

3. El intercambio4. La obtencin de

satisfaccin

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el marido puede tomar la decisin final y la mujer puede terminar

utilizndolo ms que el propio marido.

Se pueden distinguir cinco papeles en la decisin de compra:

a) Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o

un producto particular.

b) Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algn peso

en la toma de la decisin final.

c) Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la

decisin de compra.

d) Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra

e) Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio

Las empresas necesitan conocer estos roles ya que tienen implicaciones en

el diseo del producto, en la elaboracin de los mensajes y en la asignacin

del presupuesto promocional. El caso del lanzamiento del vino Don Simn

en Espaa ilustra los roles del usuario y del comprador: La salida al mercado

de don Simn fue revolucionaria debido a su presentacin, ya que

abandonaba el envase retornable de cristal por el brick de cartn. El primer

estudio de mercado daba resultados desastrosos, ya que en l se deca que

ningn hombre bebera vino de mesa en brick. Sin embargo, el sentido

comn de las amas de casa, a las que les daba igual el envase si el producto

era de calidad, se impuso y consigui el asentamiento del nuevo producto.

2.3.1. FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Basado en el examen de muchas descripciones de episodios de compra,

los investigadores del comportamiento de consumo han propuesto

distintos modelos de etapas del proceso de compra. Estos modelos de

etapas son especialmente relevantes para la toma de decisiones complejas,

como compras caras o de alta implicacin. El modelo general que se utiliza

est formado por cinco etapas:

Reconocimiento de la necesidad

Bsqueda de informacin

Evaluacin de alternativas

Decisin de compra

Comportamiento postcompra

Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al

acto de compra y que tiene consecuencias posteriores a la compra.

Adems, supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco fases

durante la compra de un producto, aunque esto no es siempre cierto,

especialmente en los productos de baja implicacin. Por ejemplo, al

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comprar pasta de dientes se pasa directamente de la necesidad a la

compra, sin realizarse la bsqueda de informacin y la evaluacin de

alternativas. Pero, vamos a analizar este modelo general ya que representa

el proceso ms amplio al que se puede enfrentar un consumidor.

2.3.1.1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce tener un

problema o una necesidad, sintiendo una discrepancia entre su estado

actual y el estado deseado.

Por ejemplo, en el caso de la compra de un notebook, el comienzo del

proceso es la deteccin del problema puede ser que el anterior se ech a

perder o qued obsoleto. Tambin puede ser que la persona haya llegado

a la conclusin de que necesita su primer computador para comunicarse

con otras personas, usar internet, o aplicaciones como Word y Excel.

El especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que

provocan una necesidad concreta. Debe buscar informacin a travs de un

gran nmero de consumidores, para identificar los estmulos que con

mayor frecuencia generan inters en una categora de productos y

desarrollar estrategias de marketing que provoquen dicho inters.

2.3.1.2. BSQUEDA DE INFORMACIN

El individuo realiza un anlisis interno de la informacin disponible que se

posee, a travs de la memoria, cuyo acceso es rpido aunque en ocasiones

incompleto. Posteriormente, realizar una bsqueda externa de

informacin. Las principales fuentes de informacin que utilice en este caso

son de gran inters para los especialistas de marketing. Estas fuentes de

informacin se clasifican en los siguientes grupos:

Personales (familia, amigos, vecinos, etc.)

Comerciales (publicidad, vendedores, estanteras, paquetera, etc.)

Pblicas (medios de comunicacin, organizaciones de consumidores, etc.)

En el ejemplo de la compra del notebook, detectado el problema, que la

persona decidi resolverlo comprando un equipo nuevo, se pasa a la

segunda etapa: recabar informacin sobre las distintas alternativas

existentes en el mercado. Esta informacin puede provenir de amigos,

revistas, el diario, vendedores e internet. Un amigo computn, por

ejemplo, puede influir mucho en la decisin, as como la experiencia, buena

o mala, que hayan tenido amigos y conocidos con sus compras de

notebook recientes.

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La influencia relativa de estas fuentes de informacin vara con la categora

del producto y con las caractersticas del comprador. Generalmente, el

consumidor recibe la mayor cantidad de informacin de un producto de

las fuentes comerciales, es decir, de las controladas por el especialista en

marketing aunque, las ms efectivas, provienen de las fuentes personales.

Para poder identificarlas y evaluar su importancia relativa, el especialista en

marketing debe preguntar a sus consumidores cmo conocieron por

primera vez la marca, qu informacin obtuvieron despus y cul era la

importancia relativa que concedieron a las distintas fuentes de informacin

disponibles.

A travs de la bsqueda de informacin, el consumidor conoce las marcas

competidoras y sus caractersticas.

2.3.1.3. EVALUACIN DE ALTERNATIVAS:

No existe un nico y simple proceso de evaluacin utilizado por todos los

consumidores o incluso por un nico consumidor en todas las decisiones

de compra sino varios.

La mayora de los modelos existentes conceptualizan al consumidor como

alguien que se forma juicios de los productos sobre bases conscientes y

racionales. Se ve al consumidor como alguien que trata de satisfacer una

necesidad buscando algunos beneficios del producto. El consumidor ve a

cada producto como un conjunto de atributos con distinta capacidad para

ofrecer los beneficios buscados y satisfacer sus necesidades.

En el caso de la compra del notebook se evaluar el precio, diseo, calidad,

caractersticas, velocidad, cantidad de memoria, capacidad del disco duro

y otras caractersticas de los equipos que se est considerando comprar.

2.3.1.4. DECISIN DE COMPRA:

Durante la fase de evaluacin el consumidor se forma preferencias sobre

las distintas marcas que forman el conjunto de eleccin. Tambin se puede

formar una intencin de compra. Sin embargo, entre la intencin de

compra y la compra efectiva pueden intervenir, principalmente, las

actitudes de otras personas y factores situacionales imprevistos. Por otra

parte, cuando el consumidor est a punto de actuar, ciertos factores de

situacin imprevistos pueden originar un cambio en su intencin de

compra.

Por ejemplo, el producto elegido puede estar agotado, o puede ser que un

muy buen vendedor logre que la persona compre un notebook ms caro.

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2.3.1.5. COMPORTAMIENTO DE POSTCOMPRA:

Una vez comprado el producto, el consumidor experimentar cierta

satisfaccin o insatisfaccin y llevar a cabo ciertas conductas de

postcompra y ciertos usos del producto que el responsable de marketing

debe tener en cuenta.

Satisfaccin postcompra: Qu es lo que determina que un comprador

est altamente satisfecho o insatisfecho con una compra?. La satisfaccin

del comprador est en funcin de la diferencia entre las expectativas que

tena sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. Si el

funcionamiento del producto se queda corto en relacin con las

expectativas del cliente, ste quedar desengaado; si el funcionamiento

coincide con las expectativas, ste quedar satisfecho y si el

funcionamiento supera a las expectativas, quedar encantado. Estos

sentimientos marcarn la diferencia sobre si el cliente comprar de nuevo

el producto y hablar favorable o desfavorablemente a otras personas

sobre el mismo.

Los clientes formarn sus expectativas sobre la base de los mensajes

recibidos a travs de los vendedores, de los amigos y de otras fuentes de

informacin. Si el vendedor exagera los beneficios, los consumidores

experimentarn expectativas no confirmadas que le llevarn a la

insatisfaccin.

Acciones postcompra: La satisfaccin/ insatisfaccin con el producto

influir en su comportamiento posterior.

Si el consumidor est satisfecho, tendr mayor probabilidad de volver a

comprar el mismo producto. El consumidor satisfecho tender a comunicar

a la gente cosas positivas sobre la marca.

Con respecto a la insatisfaccin, debemos tener en cuenta que la mayora

de los clientes insatisfechos nunca llegan a efectuar una queja o una

reclamacin. Su descontento lo manifiestan a sus amigos. Los datos

estadsticos muestran que un cliente insatisfecho se lo contar por trmino

medio a unas doce personas, que a su vez se lo contarn a otras ms y as

se producir un efecto multiplicador que evidentemente puede resultar

altamente perjudicial para la empresa responsable de la citada experiencia.

A menudo esta realidad se olvida, muchas empresas consideran que si sus

clientes no reclaman es que se sienten satisfechos, sin darse cuenta de que

pueden no estarlo y simplemente hayan optado por dejar de comprar la

marca. Adems, estas empresas deben tener en cuenta que cuesta cinco

veces ms conseguir un nuevo cliente que mantener el actual.

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Por ejemplo, si el notebook falla o si el soporte tcnico es malo, no slo

influir fuertemente sobre el comportamiento de compra futuro, sino que

tambin puede influir sobre el comportamiento de compra de los

conocidos. En general, la gente le cree ms a un amigo que a lo que dicen

la publicidad y los vendedores sobre las cualidades y defectos de un

producto.

2.3.2. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS INSTITUCIONES

(Sergio Maturana, Consumidor: Tiene Una Mente Sucia?, La Clase Ejecutiva de El

Mercurio, Curso Marketing Estratgico, Agosto 2012)

Las instituciones tambin compran, pero lo hacen en forma muy distinta a

como lo hacen las personas.

El comprador institucional compra para cumplir con los objetivos de su

institucin, y lo hace en forma profesional. Adems, las instituciones tienen

procedimientos formales de compra, que pueden depender del producto.

No es lo mismo comprar artculos de oficina que un equipo industrial.

Tambin es frecuente que participen varias personas, con distintos roles,

en el proceso de compra institucional. Una persona puede ser el usuario

del equipo que se va a adquirir, otra la que autoriza la compra y otra la que

hace la adquisicin.

Existen distintos tipos de compradores institucionales: los industriales, los

revendedores y el gobierno.

Los compradores industriales son mucho menos que los compradores en

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