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ISS
N 1
900-
8740
Internet
Mercadeo
Propiedad intelectual
Casos BTL
Tendencias
¿Segunda vida o primera muerte?
Licenciados para ganar
Qué pasa con la autorregulación publicitaria en Colombia
Cómo posicionar una marca a través de la web
El reconocido publicista australiano Martin Lindstrom fue el invitado de honor al lanzamiento de Expomarketing 2007. En su conferencia sobre Brand sense, este gurú de las marcas ratificó la importancia de los cinco sentidos en la construcción de éstas y en el posicionamiento de productos y servicios. Principales apartes.
Año 2 • Nº 10 • 2007
Una publicación de 360 Mediawww.360media.com.co
Los niños como parte esencial en la decisión de compra
BRAND SENSE: PuBLICIDAD A TRAvéS DE LoS SENTIDoS
BRAND SENSE: PuBLICIDAD A TRAvéS DE LoS SENTIDoS
Tema central
Lo que debe captar la atención del niño no es sólo lo divertido, la sorpresa o la experiencia diferente; es también la novedad, que ha de
servir como plataforma en la mayor parte del proceso de comunicación y consumo.
Sensaciones y emociones en el marketing para niños
Editorial
Cilita Neira LuqueGerente general
Gerente general
Cilita Neira Luque
Consejo editorial
Ricardo Leyva Gutiérrez
Luis Hernando Parra Martínez
José Alberto Quintero Estrada
Juan Carlos Samper Posada
Felipe Santos Calderón
Andrés Vargas Baquero
Directora de publicaciones
Adriana Ximena Díaz Henao
Ventas de publicidad
Verónica Pérez
Juliana Ramírez
Investigación y redacción
Alfonso López
Marlén Mazo
Colaboración editorial
Claudia Lucía Caro
Diana Guzmán
Claudia Sánchez
Felipe Urquijo
Diseño
Tatiana Türk Rizzo
Diagramación
Keily Alfonso Rincón
Fotografía
Diana Segura
Impresión
D’Vinni S.A.
Printed in Colombia
El contenido de esta publicación no refleja necesaria-mente la posición del editor. Las opiniones expresadas en los artículos son estricta responsabilidad del autor.Prohibida la reproducción parcial o total de los artículos sin autorización expresa de los editores.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
Editorial 3
Cartas 4
Estrategias
Brand sense: publicidad a través
del imperio de los sentidos 5
Mercadeo
Licenciados para ganar 10
Casos BTL
Cómo posicionar una marca
a través de la web 14
Tema central
Sensaciones y emociones
en el marketing para niños 16
Tendencias
Los niños como parte esencial
en la decisión de compra 20
Internet
¿Segunda vida o primera muerte? 22
Propiedad intelectual
Qué pasa con la autorregulación
publicitaria en Colombia 24
Más News 26
Gente News 28
Glosario
Hablemos el mismo idioma 30
Calle 86A Nº 13-42 Piso 2Teléfono: (1) 6088305
PBX: (1) 6181007 Exts. 106/109 Telefax: (1) 6181007 Ext. 121
[email protected]: www.360media.com.co
Bogotá, Colombia
Esta es una publicación de 360 Media Ltda.
ContenidoTal como dijo Martin Linds-
trom en su conferencia sobre
Brand sense, «Hay que comu-
nicar mensajes agradables y
divertidos porque son los que
generan recordación, y para
ello deben estar involucrados
la vista, el tacto, el gusto, el
oído y el olfato para despertar
sensaciones agradables». Eso
es lo que 360 Media pretendió
con el lanzamiento de Expomarketing 2007, donde este
gurú de las marcas despertó todos los sentidos de los
asistentes al evento.
Más de 300 profesionales del mercadeo y la publici-
dad se dieron cita en el teatro William Shakespeare, de
Bogotá, donde Lindstrom reveló, entre otros aspectos,
cómo construir y fortalecer las marcas de los productos
o servicios apelando al uso de los cinco sentidos y cómo
los consumidores, a través de ellos, cruzan la frontera
de lo sensorial para la toma de decisiones. Estos y otros
conceptos relevantes forman parte del artículo que so-
bre Brand sense publicamos en esta edición, como cu-
brimiento del lanzamiento del congreso que se llevará a
cabo los días 7 y 8 de noviembre próximos.
Por otra parte, y siguiendo con la línea de las sen-
saciones, para su tema central Marketing News hizo una
investigación acerca del marketing de niños, donde va-
rios expertos nos comentan cómo llegar a los menores
al despertar su interés mediante diversión y emociones.
Este informe se complementa con un artículo sobre
cómo los niños influyen sustancialmente en la decisión
de compra de los padres. Para finalizar el tema infantil,
tenemos un caso exitoso de BTL realizado por Alpina
para su producto Yogo-Yogo.
Otro aspecto destacado es el del licensing como es-
trategia de mercadeo. Cómo funciona esta forma de
promoción, qué se debe tener en cuenta, etc., se tratan
en este artículo según la experiencia de varios licen-
ciatarios.
En la sección de internet de nuestra pasada edición,
publicamos qué es y cómo funciona Second Life. En
este nuevo capítulo y después de una ardua investi-
gación, les contamos qué está sucediendo en realidad
con las marcas que viven una segunda vida y por qué
algunas han decidido retirarse. Análisis.
Por último, en la sección de propiedad intelectual
se habla sobre la autorregulación, tema que muchos
conocen pero que también muchos olvidan a la hora
de realizar sus campañas publicitarias y estrategias de
mercadeo.
Esperamos que esta décima edición de Marketing
News sea de su completa satisfacción. Disfrútenla.
3.
Abre la menteDeseo felicitarlos por los artículos sobre BTL y ATL publicados en
la edición Nº 9. Su contenido es muy actual y acorde con las necesi-
dades que tenemos muchas de las empresas colombianas en temas
de mercadeo. Nos abre mucho la mente en cuanto a nuevas estrate-
gias para implementar.
Andrés Niño Arango, director comercial de Bodegas & Locales (B&L).
C a r t a s4.
Futuro...Por proyectos tan ganadores como el de ustedes, gente
como nosotros, que lideramos procesos en grandes organi-
zaciones, tenemos un manual de orientación en el campo del
marketing globalizado. Gracias por actualizarnos.
Fredy Páez Tolosa, Compañía General de Aceros S.A.
Vale la penaVale la pena ser suscriptor de una revista en la que se desta-
can la importancia y el crecimiento del mercadeo en la indus-
tria colombiana.
Catalina González, subdirectora del canal on trade de Pedro Domeq
Excelente enfoqueSoy lector de la revista Marketing News desde sus inicios, y
la verdad aprovecho para felicitarlos por el excelente enfoque
que le han dado a cada tema publicado, pues vemos que es una
manera certera, clara y objetiva de mostrarnos el desarrollo de la
publicidad y las estrategias de marketing que manejan las com-
pañías en el país, y que a su vez sirve de aporte para nuestras
empresas.
Gabriel Jeromito B., ejecutivo nacional de cuentas de Impulsando S.A.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
Para los gomososQuiero felicitarlos por tan excelente revista. Nosotros los gomosos de mercadeo, y que además es-
tamos metidos en esto, encontramos unos artículos que nos ayudan en demasía para implementar-
los en nuestras empresas. Es claro que así uno sea un estudioso de mercadeo, no alcanza a visualizar
estrategias que se emplean en otros productos y que ayudan a obtener unos mejores resultados.
Dazield Vélez, docente de mercadeo de Cesde
GenialidadUna genialidad hecha rea-
lidad, donde aparte de que las
ideas cobran vida, la importan-
cia y la relevancia de la creativi-
dad y el mercadeo se convier-
ten en arte.
Pamela Silva Neira, Danaranjo S.A.
Revista motivanteLos felicito por la manera como informan y motivan con esa
revista. Ha sido de gran ayuda leerla, y más que eso la he tomado
como una herramienta de trabajo importante para hacer mis publi-
caciones, al igual que para conocer un poco más del BTL y el ATL.
Luis Carlos Granados Moriano, publicista de Motos Jialing S.A.
AclaraciónEn la nota «Experiencia
Kool», publicada en la sección
«Más News» de la pasada edi-
ción, se le da crédito como
creativo y productor del even-
to a Penta Producciones. Que-
remos aclarar que esa plata-
forma la creó el cliente con las
agencias de publicidad Bates
y Ogilvy, junto con Sphera Im-
pacta, empresa que participó
también en la producción al
lado de Penta Producciones.
ActualizaciónExcelente publicación. Es
de los pocos medios que es-
tán totalmente actualizados
en temas de marketing.
Rocío Gallo Peña,
gerente de Brand Studio Ltda.
Sigan trabajando por el diseño
Muchas gracias por el envío
de la última edición de Marke-
ting News, en la que la temá-
tica central es sobre todo el
contexto BTL. Pero sea ésta la
oportunidad para exhortarlos
a que continúen trabajando
en el diseño de este fantásti-
co material, que nos abre una
visión más amplia y actual del
panorama publicitario del país.
Reitero una vez más mi agrade-
cimiento y les deseo de todo
corazón los mejores éxitos.
Alberto De Herrera, gerente de Alberto
De Herrera Magia Corporativa
TendenciasMe gusta la revista porque
me mantiene informada so-
bre las tendencias de la publi-
cidad en Colombia, especial-
mente acerca de actividades
de BTL.
Angélica Orozco,
creativa de Cuéllar & Asociados
Te n d e n c i a s 9.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
E s t r a t e g i a s 5.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
Brand sense: publicidad a través del imperio de los sentidosEn el lanzamiento oficial de Expomarketing 2007, el reconocido gurú de las marcas
Martin Lindstrom señaló que en la mayor parte de los proyectos sobre marketing
sólo se tienen en cuenta dos sentidos: la vista y el oído. Pero afirmó también que si las
organizaciones se concentran, además de los anteriores, en el olfato, el gusto y el tacto,
podrán lograr efectos psicológicos que ayudan a doblar la conciencia de marca y, de paso,
fortalecen la lealtad y el posicionamiento de ésta sobre sus públicos objetivo.
¿En qué se parecen American Express, Burger King, Mercedes-Benz, Mattel,
McDonald’s, Microsoft, PepsiCo, Reuters, The Coca-Cola Company, Unilever y
Walt Disney Company? En que todas estas compañías, para mantenerse a la
vanguardia en sus respectivos mercados, apelaron al uso de los cinco senti-
dos para fortalecer las marcas de sus productos o servicios en las estrategias
de marketing, ya que entendieron que los consumidores cruzan la frontera
sensorial en la toma de decisiones.
Y fue Martin Lindstrom, quien en el evento de lanzamiento oficial
de Expomarketing 2007, no sólo reveló cómo los consumido-
res utilizan los cinco sentidos para escoger los productos o
servicios que más se acomoden a sus sensaciones, sino que
además explicó el proceso al que están acudiendo las orga-
nizaciones para que los clientes traspasen la frontera sensorial
y experimenten nuevas emociones con sus marcas.
Para Lindstrom es claro que hoy las organizaciones, a través de
la publicidad y las estrategias de comunicación, envían mensajes con
información de manera bidimensional, los cuales se enfocan para que
el receptor sólo los vea y los oiga, y descuidan el cuadro integral de las
cinco dimensiones.
Es por ello por lo que el publicista australiano sostuvo que para
convertir un producto o servicio en una experiencia sensorial, el pro-
ceso de comunicación debe basarse en la creación de mensajes don-
de el lenguaje esté sustentado en la activación de los cinco sentidos
para lograr los efectos psicológicos que ayuden a generar preferencia
y lealtad hacia la marca.
Lo primero que señala Lindstrom es que la marca debe tener his-
toria, y que su creación debe hacerse a partir de hechos sencillos, pero
que llamen la atención del consumidor; es decir, comenzar de la sim-
plicidad de la forma para hacer su construcción. Y para ello se remitió
a las líneas, formas y colores que identifican a McDonald’s, el sonido
característico de los teléfonos celulares Nokia o el olor de un automó-
vil nuevo de Mercedes-Benz.
«Hay que lograr compromiso emocional con el consumidor para
que recuerde la marca, y para permanecer en su memoria se debe
tocar la fibra de sus sentimientos; por eso hay que crear una historia
con la cual pueda identificarse y comprometerse», explicó Linds-
trom en su conferencia al precisar que para despertar sensacio-
nes hay que saber cómo comunicarlas. «Dele a la comunicación un tono
emocional para que la marca, además de ser recordada, ocupe un lu-
gar en la vida del consumidor», dijo.
Romper la marca
Para posicionar la marca con características o elementos
particulares, que son los que terminan por identificarla ante
los consumidores, hay que desligarla de los patrones de la
publicidad tradicional, como el logo y el eslogan. Linds-
trom precisa que se debe «romper la marca en mil peda-
zos», para luego recrearla con una historia representada
en las características del nombre de la misma.
El sonido, los colores, las formas, la textura e incluso
los olores son lo que, en últimas, terminan por posicionar
el nombre de una marca ante los consumidores. Es el caso
de la fábrica de automóviles Peugeot, que tiene como carac-
terística el número cero de cada clase de sus vehículos (106,
206, 306, 506 o 706), el cual fue patentado y registrado por
los abogados de la organización francesa, ya que encontraron
que este elemento es el que identifica a los consumidores con
sus automotores.
«El logo es concreto y directo, e incide en la mente de los
consumidores al generar una emoción, como por ejemplo el
olor a café. Solamente con ver el logo de Coca-Cola se puede
recordar su sabor y sentir sed», afirmó Lindstrom, e indicó que
la marca va mucho más allá, porque permite explorar a fondo y
hacer parte de la historia personal del consumidor.
El publicista australiano recalcó que la marca debe ser el so-
porte de ese compromiso emocional en el juego comunicativo.
«Yo no recomiendo cambiar el logo, porque se puede transmitir
un mensaje aunque éste no sea llamativo, pero con la marca
se despierta una emoción», señaló al insistir que así se inter-
pretan significados verdaderos, que terminan por ser estados
emocionales.
«Cuando rompemos o desarmamos la marca pode-
mos analizar y establecer cómo se ve, cómo huele o cómo
E s t r a t e g i a s6.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
se siente, y nos preguntamos
cómo podemos ser inspirados
por la religión, cómo podemos
integrar el mundo de la religión
en la manera en que construi-
mos marcas», señaló.
Publicidad con sensaciones
Lindstrom recalcó que la mi-
sión de las marcas es expresar
situaciones que genere emoti-
vidad; es decir, vincularlas a los
sentidos. «Hay que comunicar
mensajes agradables y diverti-
dos porque son los que generan
recordación, y para ello deben
estar involucrados la vista, el
tacto, el gusto, el oído y el olfa-
to para despertar sensaciones
agradables», indicó en su confe-
rencia.
Precisó además que para
darles juego a todos los sen-
tidos, la marca debe ofrecer
elementos funcionales que la
identifiquen con su razón de
ser, puesto que su posiciona-
miento es netamente racional,
funcional y emocional, y los
elementos deben apoyar su
historia.
«A los seres humanos es po-
sible seducirlos a través de los
sentidos y cuanto más se logren
comprometer, más
poderoso será el mensaje», sos-
tuvo Lindstrom, y agregó que
los seres humanos cuando ven
o sienten algo que hace par-
te de los deseos, realmente se
pueden sentir a gusto y cómo-
dos: «Es darse cuenta de cómo
somos seducidos por más de lo
que vemos».
Así mismo explicó que a tra-
vés del mapa sensorial –la vis-
ta, el oído, el tacto, el gusto y el
olor– se ayuda a que la marca de
un producto o servicio de dos
sentidos se transforme en cinco,
para otorgarle valor agregado
frente a la competencia. Por ello,
los mensajes se deben construir
teniendo en cuenta los efectos;
esto es, articular palabras y fra-
ses inteligentes y usadas estra-
tégicamente con acciones BTL,
donde los sentidos juegan en
una interrelación comunicativa.
De igual manera, la marca
debe generar alegría o felicidad
a través de la risa, y para ello es
mejor apelar al humor usando
el doble sentido, ya que así el
mensaje tiene una mejor recep-
ción por parte del consumidor,
puesto que éstas deben promo-
ver las relaciones humanas.
Lindstrom recalcó también
que las organizaciones, al hacer
propio cada uno de los elemen-
tos que ayudan a identificar la
marca, generan recordación
de las propiedades o bonda-
des de sus productos o servi-
cios entre los clientes, lo cual
termina por fortalecer la fi-
delidad y la reputación.
Igualmente pre-
cisó que el uso de la
vista, el oído, el olfa-
to, el tacto y el gus-
to para crear mar-
ca gracias al mapa
sensorial, permite
que el producto o
servicio entre por
el inconsciente y
se afiance en la psi-
que del consumidor,
de donde no se logra
borrar. Lindstrom afir-
mó que una marca debe
generar recordación gra-
cias a que en su recepción el
consumidor la identificó por
mínimo tres sentidos, donde
el principal debe ser el olfato.
«El 75% de las emociones del
ser humano se basa más en el
sentido del olfato que en la
vista y el oído», explicó.
El sonido, por ejemplo,
evoca la memoria y la emo-
ción. El cantar de los pájaros
se familiariza con el hogar y
una canción de moda devuelve
el entusiasmo y la ansiedad de
la adolescencia. Es el caso de
AOL, que dio un paso adelan-
te al usar una voz familiar
para muchos usuarios
jóvenes de internet.
Los admiradores de
Britney Spears des-
cubrieron que po-
dían oír a su ídolo
no sólo en CD y
videos, sino tam-
bién a través de
este portal, ya que
la voz sensual de la
cantante les avisa
cuando tienen un co-
rreo electrónico nuevo
(«You´ve got mail»).
La marca de cereales
Kellogg´s también ha invertido
dinero en el poder del estímulo
auditivo, probando el crujir de
los cereales en un laboratorio
danés para mejorar su producto
en «calidad de sonido».
De igual manera, el tacto es
importante en una estrategia
de marketing sensorial; para la
muestra un botón: la razón prin-
cipal por la que la ropa online no
se vendió fue porque nunca se
pudo tocar el producto. Ama-
zon, por el contrario, no tuvo
este problema porque a la gente
no le interesa tocar un libro; en
cambio, la ropa debe sentirse y
probarse para conocer el tama-
ño, el color, la textura, etcétera.
La proximidad física al producto
es elemental para tomar decisio-
nes. El comportamiento durante
las compras depende de ello.
El poder infinito del olfato
Volviendo al caso de los
automóviles nuevos de Merce-
des-Benz, el olor es lo que más
llama la atención de los consu-
midores, y no sólo con esta mar-
ca, ya que igual sensación se
siente con un Renault, Toyota o
Peugeot, incluso Ferrari, marca
que además de este elemento,
con su cojinería de cuero bus-
ca que el aroma de los motores
también genere referencia en-
tre los consumidores.
«Para construir buenas mar-
cas, debemos encontrar cada
vez más nuevos y originales
elementos que involucren a los
sentidos para que el consumidor
cree en su mente un lazo de re-
cordación que lo ate al produc-
to o servicio; lamentablemente,
las organizaciones no se han
percatado del poder que tiene
el sentido
del olfato para fortalecer el po-
sicionamiento de una marca en-
tre los receptores», señaló Linds-
trom.
El publicista precisó que los
seres humanos evalúan de mo-
do constante todo lo que reci-
ben a través de los sentidos,
pero que es precisamente en el
olfato donde decodifican más
del 70% de la información reci-
bida. Es allí a donde se debe diri-
gir la publicidad o estrategia de
comunicación.
Varios estudios han demos-
trado que el olfato es probable-
mente el más impresionante y
sensible de los cinco sentidos.
Por medio de él llegan olores que
evocan recuerdos sin necesidad
de ser analizados por el cerebro,
a diferencia de los otros. «Todos
reconocemos y nos sentimos,
emocionalmente, más
estimulados por el olor del cés-
ped recién cortado, el aire marino
o el perfume de las rosas. Estoy
convencido de que cualquiera es
amante del olor de un automóvil
nuevo», añadió Lindstrom.
Varias organizaciones en el
mundo han comenzado a explo-
tar el poder del sentido del olfa-
to. Por ejemplo, algunos super-
mercados en el norte de Europa
están conectados a panaderías
por medio de metros de tube-
ría, los cuales llevan el aroma del
pan fresco a las tiendas. La estra-
tegia funciona. Los transeúntes
son «golpeados» por el hambre,
llevándolos directamente a las
grandes superficies. Así mismo,
uno de los principales bancos
en Inglaterra introdujo café re-
cién elaborado a sus sucursales,
con la intención de hacer sentir
Checklist de la marca, según Martin Lindstrom
Reinventar cada vez, o con relati-1.
va frecuencia, la marca.
Establecer y explotar los elemen-2.
tos mágicos presentes aun sin la
marca.
Encontrar los elementos mágicos 3.
y hacerlos propios de la marca.
Trabajar otros canales de comu-4.
nicación.
Tener una buena dosis de crea-5.
tividad. Pensar que las ideas pe-
queñas pueden ser grandes.
Contar una historia de acuerdo con lo que se dice y hace.6.
Asegurar los rituales y los íconos de la marca.7.
Desarrollar acertadamente el proceso de comunicación.8.
Programar todo el tiempo los procesos que se van a im-9.
plementar en la estrategia de marketing.
Invertir en los recursos económicos necesarios.10.
Te n d e n c i a s 9.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
Te n d e n c i a s 9.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
Te n d e n c i a s 9.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
E s t r a t e g i a s 7.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
a sus clientes como en casa y
relajarlos, una emoción que nor-
malmente no se asocia con este
establecimiento.
Los olores o el sentido del ol-
fato tienen un poder que ayuda
a cautivar o seducir al consumi-
dor, ya que además de marcar la
diferencia, despierta situaciones
o hechos que el cliente tiene
guardados en el inconsciente; es
el caso de la marca Crayola, que
para distinguirse de las imitacio-
nes de su marca que fabrican en
China registró el olor caracte-
rístico de sus lápices, los cuales
hacen recordar a sus clientes la
época de la infancia en que los
usaron.
«El olfato es uno de los
sentidos que conectan nues-
tra vida diaria, y es uno de los
más olvidados al momento de
hacer publicidad, ya que las
agencias no conocen de ante-
mano su fuerte influencia en
el cerebro», indicó Lindstrom
en su intervención al afirmar
que éste hace que se pueda
comprometer emocionalmen-
te a los otros (vista, tacto, gus-
to y oído).
Señaló además que «el 80%
de los consumidores piensa
que el olor de un nuevo vehícu-
lo ofrece uno de los momentos
más alegres durante la compra.
Esto demuestra que todos es-
tamos íntimamente familiari-
zados con nuestros sentidos, y
cuando uno de ellos hace falta
comprendemos qué tan impor-
tantes son».
Marketing sensorial
En su conferencia, Lindstrom
señaló que acontecimientos, am-
bientes, sensaciones, e incluso
productos en la vida del ser hu-
mano se registran continuamen-
te en la grabadora sensorial que
posee el cerebro, desde el mismo
segundo en que el hombre des-
pierta hasta el momento de irse a
dormir, y las estrategias más efica-
ces en la elaboración de marcas
reconocen este hecho, empu-
jando a cada uno de los sentidos
para establecer una verdadera
experiencia sensorial de marca.
«El único ejemplo de mar-
keting sensorial del que soy
consciente es el de Singapore
Airlines. Esta aerolínea ha de-
mostrado que conoce la impor-
tancia psicológica en emocio-
nes y sensaciones al establecer
y mantener la impresión de los
clientes, asumiendo todos los
sentidos (música, fragancia, for-
ma y comportamiento, mezcla-
dos en la cabina) para evocar
la imagen de la aerolínea. Ha
A Martin Lindstrom le es indiferen-
te que lo señalen como un niño prodi-
gio. Su biografía oficial indica que a los
doce años fundó su primera agencia de
publicidad y empezó a trabajar en el di-
seño de los juguetes Lego. Hoy, con 35
años, ya no es ni tan niño ni tan terrible,
pero se ha convertido sin duda en una
de las figuras centrales de la mercado-
tecnia mundial. Después de trabajar
durante años en agencias de publici-
dad como British Telecom/LookSmart
y BBDO Interactive, se dedica a escribir
libros, dictar conferencias y ser consul-
tor estrella de empresas como Disney,
Mercedes-Benz, Pepsi y American Ex-
press. De muchas de ellas, además, es
miembro de las juntas directivas.
Elogiado en las escuelas de nego-
cios, protegido de Philip Kotler –el gran
gurú de la generación anterior– y ci-
tado constantemente por sus ideas
novedosas y casi siempre originales,
Lindstrom se da el lujo de opinar dife-
rente de lo que la mayoría piensa y de
proponer una nueva vía para que las
marcas puedan salvarse: la apelación a
los sentidos.
Es un gran pensador en su cam-
po, visionario y educador en el medio
creciente del wireless, el online y el
offline branding. Ha publicado varios
best-sellers sobre el empleo de técni-
cas emergentes para construir marcas
internacionalmente fuertes, en con-
junto con iconos de esta industria co-
mo Don Peppers, Martha Rogers y Pa-
tricia B. Seybold. Además, su agenda
está llena de reuniones mensuales en
empresas y organizaciones como Pá-
ginas Amarillas, Nokia, Lego, American
Express, Mercedes-Benz, Pepsi y Mars,
en las cuales obra como guía y orador
de marcas, estimulando al público con
su genio creativo y su estilo dinámico
e impredecible.
Sus brillantes ideas han sido desta-
cadas en The Times, Fortune, BBC Radio,
BBC World, BBC 1, The Daily Telegraph,
The Observer, USA Today, The Australian
y The Independent.
A lo largo de 20 años de transmitir
su experiencia en marketing, Linds-
trom ha desarrollado una serie de
principios revolucionarios que trans-
forman las estrategias de marketing
en positivos resultados de negocios.
Su particular visión es científica y me-
tódica. Lindstrom ve el uso de marcas
como el conductor hacia las ventas y
ganancias y, por ende, como pieza cla-
ve para negocios.
Además, es el fundador y presiden-
te de Zivo, la empresa de solución de
internet más importante de Australia
y Asia y, por otro lado, también cofun-
dó BBDO Interactive Europe, más tarde
llamada Framfab, la mayor empresa de
soluciones en internet de Europa.
Su último libro, con prólogo de
Kotler, es Brand Sense, en el que elogia
los cinco sentidos como una nueva ma-
nera de darles personalidad a las mar-
cas. Traducido a 30 idiomas y reseñado
en todo el mundo, Brand sense pide a
las empresas que copien ideas de luga-
res tan disímiles como la religión y los
iconos medievales. Lindstrom, que ase-
sora actualmente a más de 500 marcas,
basó sus ideas en un estudio conjun-
to con la agencia británica Millward
Brown en 18 países.
«Todo entra por los sentidos»
E s t r a t e g i a s8.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
creado una experiencia al vo-
lante», dijo Lindstrom.
Lo último sucede con el so-
nido familiar del gas cuando se
sirve una Coca-Cola en un vaso
con hielo o cuando se prepara
café en una tienda de Starbucks.
En ambos casos, los sonidos
son económicos, muy efectivos
para llegarles a otros sentidos
y aumentar considerablemen-
te el mensaje de las respecti-
vas marcas.
Lindstrom precisa que estas
percepciones sensoriales son
únicas en cada uno de los seres
humanos y experimentan po-
derosos estímulos. Pero hoy día
algunas marcas se están que-
dando suspendidas en el aire
y la audiencia está a la espera
de éstas. Se ha demostrado que
dentro del marketing esto no
ha comenzado.
Pocas empresas han inte-
grado los cinco sentidos en la
construcción de sus estrategias,
probablemente por dos moti-
vos: primero porque no todos
los medios de comunicación
son capaces de unir todos los
sentidos, y segundo porque en
verdad no se sabe manejar el
fenómeno de total apelación
sensorial.
Para construir y posicionar
una marca, se deben incorporar
elementos que activen los sen-
tidos en el lenguaje del mensa-
je, ya que así el consumidor no
sólo la identificará por sus bon-
dades, sino que además gene-
rará recordación por lo nuevo o
diferente que tuvo como telón
de fondo para presentarse con
características originales, en un
escenario donde cada día las
organizaciones buscan fórmu-
las novedosas para hacerse
con porciones más grandes del
mercado en sus respectivas ca-
tegorías.
Sensaciones
En cuanto a la gestión de las
sensaciones, Martin Lindstrom
da algunos puntos que se de-
ben tener en cuenta, como los
siguientes:
· Cuanto mayor sea el acento
puesto en el recuerdo, menor
será el espacio dejado a la in-
novación del producto o al con-
sumidor, puesto que el énfasis
de la experiencia se sitúa en el
pasado (es decir, accionando
memorias) antes que en el pre-
sente o el futuro.
· Muchos de los colores, aro-
mas, sonidos, etc., más estimu-
lantes, se han privatizado ya
–es decir, han sido registrados
o patentados por los princi-
pales comerciantes– y así, la
gama total de sensaciones con
la que las agencias tienen que
trabajar se ha visto muy re-
ducida y, progresivamente, se
agotará.
· El énfasis abrumador de es-
tas aproximaciones se centra
en su valor hedónico (es decir,
intensidad de estímulo o valor
placentero), a expensas de cual-
quier consideración seria sobre
el costo que ello representa
para la semántica y sintáctica
de la percepción sensorial.
· No puede, por sí misma, su-
perar a la «exhausta propagan-
da» cuando, como suele ser
cada vez más el caso, todos los
competidores de una marca
determinada también están in-
tentando cubrir sus productos
con algo para cada uno de los
sentidos. Esto ha conducido a
la aparición de una técnica al-
ternativa, que implica el sacudir
un poco el subconsciente sen-
sorial, en vez de estimular sim-
plemente todos los receptores
externos del consumidor.
Marketing News recomiendaEl proceso de comunicación debe estar apoyado en la
creación de mensajes donde el lenguaje esté sustenta-
do en la activación de los cinco sentidos para lograr los
efectos psicológicos que ayuden a generar preferencia y
lealtad hacia la marca.
La marca debe tener historia, y para su creación ha de
partir de hechos sencillos pero que llamen la atención del
consumidor. Comenzar de la simplicidad de la forma para
hacer su construcción.
Para posicionar la marca, con características o elementos
particulares, hay que desligarla de los patrones de la pu-
blicidad tradicional, como el logo y el eslogan.
El sonido, los colores, las formas, la textura e incluso los
olores son lo que en últimas termina por posicionar el
nombre de una marca ante los consumidores.
La misión de las marcas es expresar sensaciones que ge-
neren emotividad; es decir, vincularlas a los sentidos.
La información que se debe comunicar en los mensajes
debe ser agradable y divertida, porque es lo que genera
recordación.
Los mensajes se deben construir teniendo en cuenta los
efectos; es decir, articular palabras y frases inteligentes y
usadas estratégicamente.
Al apelar al uso de los cinco sentidos para fortalecer las
marcas de sus productos o servicios, los consumidores
cruzan la frontera sensorial para la toma de decisiones.
Para darles juego a los cinco sentidos en el men-
saje, la marca debe ofrecer elementos funciona-
les que la identifiquen con su razón de ser, ya
que su posicionamiento es netamente racional,
funcional y emocional.
Se debe apelar a las letras y los íconos, ya que a
través de sus formas, la marca puede conseguir caracterís-
ticas propias que la identifiquen con los elementos que
acompañan el producto o servicio.
La interrelación de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el
olor ayuda a que la marca de un producto o servicio de
dos sentidos se transforme en cinco, para otorgarle valor
agregado frente a la competencia.
Para construir buenas marcas, hay que encontrar cada vez
nuevos y originales elementos que involucren a los senti-
dos para que el consumidor cree en su mente un lazo de re-
cordación que lo ate al producto o servicio.
Los olores o el sentido del olfato tienen un poder que ayuda a
cautivar o seducir al consumidor, ya que además de marcar la
diferencia, despierta situaciones o hechos que el cliente tiene
guardados en el inconsciente.
Para construir y posicionar una marca se deben incorporar
elementos que activen los sentidos en el lenguaje del mensa-
je, con el fin de que el consumidor, además de identificar las
bondades, recuerde las características originales con las que
se presentó.
M e r c a d e o10.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
Licenciados para ganarSueños que se hacen realidad, productos que se agotan rápidamente y personajes
que traspasan la pantalla para estar en cada hogar son los hechos sorprendentes
que se viven en el mágico mundo de las licencias, donde se exigen altas dosis de
calidad, ética y responsabilidad social.
Por Marlén Patricia Mazo, periodista de Marketing News
El universo de los niños se fundamenta en una tridi-
mensionalidad casi impenetrable para cualquier adulto,
porque se mueve entre la fantasía, la realidad y su pro-
pio espacio, creado con elementos de los dos mundos.
Esta dinámica se alimenta de creaciones como
Shrek, Bob Esponja, Dora, Spiderman, Barney, Princesi-
tas, Mickey Mouse, Piolín, Pukka, Go Diego Go y otros
cientos de personajes más, los cuales aún sin saberse
qué fue primero, si su necesidad para estar junto a sus
admiradores o la oportunidad de un producto para
llegar a las manos de un niño, conforman un negocio
de billones de dólares en el mundo.
Y es que hacer realidad el sueño de un chiquillo
que quiere tener la camiseta, los cuadernos, la choco-
latina, la sábana, el maletín, el disfraz, los juguetes, los
accesorios, la billetera, la bebida o cualquier producto
con su personaje favorito, es lo que mueve el negocio
de las licencias de marca.
Es tan monumental este mercado que los más gran-
des estudios de cine y televisión en el mundo tienen em-
porios empresariales exclusivamente para manejar todo
lo relacionado con los contratos de licenciamiento.
Cerca del 85% de las licencias de marca es para el
mercado infantil y prejuvenil, lo que indica que un fa-
bricante o productor en este segmento que no esté
licenciando, probablemente está pasando las verdes
y las maduras para hacer que su mercancía se desta-
que de las demás.
«Una licencia diferencia a un producto de los otros,
porque además de encantarles a los niños, genera más
ventas», explica Ana María Vargas, gerente general de
P&L Global Network, empresa encargada de manejar
la propiedad de Shrek.
«Los productos licenciados son de altísima apre-
ciación para el consumidor. Tienen un valor percibido
muy elevado porque se producen con excelentes es-
tándares de calidad y tienen un gran reconocimien-
to desde otro ángulo; son imágenes conocidas con
marcas muy fuertes, que tienen un camino recorri-
do bastante exitoso, comparados con los nuevos
productos», agrega Clara Inés Buitrago, gerente de
marketing para Colombia de Universal International
Pictures.
A este respecto, Carlos Roa, gerente general para
Colombia de la Compañía Panamericana de Licen-
cias (CPL), sustenta que el crecimiento de marcas es
lo fundamental en cualquier plan de mercadeo, dado
que cuesta mucho dinero y trabajo lograr el know-
how de una compañía como Nickelodeon, que ya ha
hecho una importante inversión en televisión y cine,
con lo que han logrado experiencia y conocimiento
para estar a diario en los medios de comunicación.
Uno de los más destacados
personajes de los últimos tiem-
pos es Shrek, que en su tercera
entrega sigue cosechando éxi-
tos, y así se ha convertido en
una de las marcas ganadoras
de esta temporada.
Este tipo de héroes es un hit
en la categoría de textos esco-
lares, según Carlos
Arturo Salazar,
vicepresidente
de ventas y mar-
keting en D’Vinni,
cuando explica que
aunque
«para licenciar hay que invertir
dinero, vale la pena hacerlo por-
que indiscutiblemente se ven
los resultados. Por ejemplo, en el
caso de Shrek vamos a la fija, no
damos abasto en la producción,
superamos nuestras expecta-
tivas, estamos vendiendo muy
bien. En este caso contamos con
una película de respaldo muy
exitosa, donde las posibilidades
de equivocarse son mínimas».
Con Shrek se superaron en 50%
las expectativas propuestas en
esta categoría.
Clara Inés Buitrago atribuye
este éxito a que «Shrek es un
personaje con muchos valores,
que a pesar de ser un ogro es
amigable, transmite
principios y los se-
res humanos trata-
mos de apegarnos
a características tales
como la honestidad, la amistad
o el respeto por los demás».
La licencia en Colombia es
para todas las categorías in-
fantiles, desde alimentos hasta
textiles, pasando por bebidas,
retails, útiles escolares, ju-
guetes, accesorios, dis-
fraces y demás pro-
ductos y servicios
para el segmen-
to infantil y
juvenil.
Licenciar para ganar
Según los expertos en este
negocio, hay dos reglas funda-
mentales para entrar al mundo
de las licencias: una es tener bien
claro a dónde se quiere llegar
con el producto y la otra es con-
tar con una altísima calidad en
los procesos de producción.
Para Salazar, «comprar una
licencia es comprar un posicio-
namiento porque el personaje
tiene conocimiento en el merca-
do con inversiones millonarias en
publicidad, y al comprarlo en par-
te está garantizando éxito en un
período muy corto de tiempo».
El licenciamiento como es-
trategia de mercadeo puede
ser para una actividad promo-
cional con tres o cuatro meses
de duración, destinada a impul-
sar la venta, reforzar la imagen,
renovarla o darle aire, de tal
manera que ofrezca nuevos ca-
minos a ese mismo producto y
a sus consumidores.
También es una alternativa
para una campaña en línea con
un año de duración y fines de
mantenimiento, sostenimiento
y penetración en el mercado,
donde el personaje tenga tal
fuerza y diversificación que se
facilite la variedad de presenta-
ciones del producto y se garan-
tice su vigencia.
Cuando un gerente de mer-
cadeo va a adquirir una licencia,
debe tener claro el segmento
de mercado al que va a llegar,
disponer de estudios de prefe-
rencias, proyecciones en ventas,
canales de distribución y prue-
bas en la calidad y fuerza de su
producto en el mercado, ya que
los personajes que están listos
para ganar serán licenciados
con productos que también de-
muestren ser exitosos.
Estas exigencias se funda-
mentan en que cada categoría
tendrá exclusividad de la licen-
cia, lo que permite que se logre
una diferenciación real en el pro-
El fenómeno Shrek
M e r c a d e o 11.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
ducto li-
cenciado.
Además, los procesos de calidad
a los que se deben someter estas
compañías les dan el valor agre-
gado y reconocimiento como lo
mejor de lo mejor en su sector.
Desde el punto de vista de
Mattel, en el segmento de la
juguetería, «detrás de los perso-
najes que se lanzan a través de
compañías como Nickelodeon y
Disney hay mucho apoyo. Ellos
arrancan con un gran desarrollo
en televisión o cine y toman tal
fuerza que es una oportunidad
de negocio que no se puede per-
der», explica Mauricio Stellabatti,
director comercial en Colombia
de esta compañía.
Temores infundados
Existen tres mitos muy so-
nados en el negocio de las li-
cencias: pensar que este tipo de
estrategias es sólo para estratos
altos, creer que con esta opción
pueden desaparecer las marcas
propias, o que se puede fraca-
sar en ventas por la piratería.
La televisión y el cine son
medios de comunicación para
todos los estratos sociales, lo
que significa que «es un error
pensar en estratificar las licen-
cias a cierto nivel so-
cioeconómico, porque
aunque se vende un
mayor volumen en es-
tratos altos, también
los estratos dos, tres
y cuatro compran
licencias», asegu-
ra Salazar, quien
explica también
que el secreto de
las licencias es sa-
ber combinar el pro-
ducto propio con una
adquisición de li-
cencias. «Digamos
que el tema escolar
está licenciado casi
en el 50%. Uno va lle-
vando al otro, aunque todos
queremos tener producto pro-
pio. La licencia está halando al
consumidor y lo lleva a ver el
producto propio», asegura.
Igualmente, Carlos Roa opi-
na que hay muchos manejos en
este negocio, donde las marcas
licenciadas invitan a las mar-
cas propias de los clientes para
crecer juntos. El trabajo de las
agencias que manejan las licen-
cias es ayudar a crear un con-
cepto donde el personaje pros-
pere con la marca.
Vale tener en cuenta que
mientras una compañía con su
propia marca se puede tardar
dos o tres años en posicionarla,
otras con el uso de un persona-
je pueden tener el mismo top of
mind con un 40% menos en in-
versión publicitaria, de acuerdo
con estudios realizados en Esta-
dos Unidos y Europa.
Por otro lado, aunque el
tema de piratería es un tabú
en toda la región, Colombia es
el único país donde hay abo-
gados que trabajan específica-
mente en contra de este delito.
Roa explica que «nuestro nego-
cio se divide en ventas, audito-
ría y legal. Estamos preparados
para proteger los productos
de nuestros clientes con un
desarrollo de moda, porque
sabemos que los van a copiar
y cuando esto sucede, segura-
mente, vamos a estar con otras
guías de estilo y con nuestros
abogados actuando para sa-
car los productos piratas del
mercado, o si vienen de afuera
controlamos las entradas con
la Dian y las autoridades perti-
nentes».
Los ojos están en Colombia
Para compañías mundial-
mente reconocidas, como Ni-
ckelodeon, el mercado colom-
biano es muy profesional y di-
fícil de penetrar debido a que
no se compra cualquier cosa
y se tiene una alta capacidad
de análisis; es un mercado
muy fuerte en Latinoamérica
porque lo que funciona aquí
puede funcionar en otros terri-
torios. «Colombia y México son
para nosotros los mercados de
mayor importancia. Nos gusta
muchísimo el respeto que exis-
te por las marcas y las licencias,
los canales de distribución se
prestan para venir con ideas
innovadoras, están ávidos, de
esas ideas y quieren propieda-
des muy frescas; son mercados
muy preparados, donde hay
madurez para construir marca»,
dice Manuel Torres, vicepresi-
dente consumer products para
América Latina.
Esta opinión coincide con
la de Clara Inés cuando expre-
sa que Colombia es un país
donde el licenciamiento tiene
mucho éxito, porque además
de firmar más contratos, tam-
bién tiene más negocios, más
productos licenciados y mejo-
res estadísticas en unidades li-
cenciadas.
Este liderazgo en la región
es importante para Carlos Roa,
quien explica que «en catego-
rías como ropa se espera una
Colombiamoda para ver qué se
está moviendo y ahí están los
personajes. Ese interés por los
productos colombianos ha per-
mitido que nuestros clientes
tengan un crecimiento bastan-
te importante. En estos momen-
tos podemos decir que 80%
de nuestros licenciatarios está
exportando a la región andina,
Centroamérica y México».
Lo que viene
Hablar del futuro del mun-
do para la gran mayoría de las
personas puede estar asociado
con dos temas fundamentales,
como los niños y la importan-
cia de tomar conciencia sobre
el cuidado del planeta, los cua-
les indiscutiblemente requieren
una alta calidad ética y social en
contenidos.
Hay muchos manejos en este negocio, donde
las marcas licenciadas invitan a las marcas
propias de los clientes para crecer juntos.
El trabajo de las agencias que manejan las
licencias es ayudar a crear un concepto donde
el personaje prospere con la marca.
M e r c a d e o12.
Contar con un tiempo de producción aproximado de seis
meses, desde el momento en que se solicita la licencia has-
ta tener el producto final.
Saber que el mundo de las licencias es una carrera de fondo
y no de cien metros, lo que indica que exige preparación.
Tener claro que para el proceso de selección revisarán la
trayectoria de la empresa, calidad del producto, proyección
de ventas, inversión publicitaria e investigaciones de mer-
cado, entre una serie de exigencias más para el manejo de
marca.
Presupuestar un precio mayor para el producto porque los
porcentajes por regalías están alrededor del 10%, los cua-
les varían de acuerdo con el personaje y el volumen del
producto.
Solicitar a las agencias asesoría en el mejor uso de su li-
cencia.
Testear permanentemente la preferencia de los personajes
en el segmento con el público objetivo directo, canales de
distribución y almacenes de cadena.
Tener en cuenta que no se dará licencia de ningún produc-
to relacionado con licores, alcohol o violencia.
Marketing News recomienda
Esta es la tendencia que se
prevé para los próximos años,
marcas que estén asociadas con
la educación, el planeta, los prin-
cipios, los valores y todo lo que
facilite la preservación del hom-
bre como raza.
Salazar tiene muy claro que
«para trabajar en el mercado
infantil es importante buscar va-
lores, pero también contar con
elementos que fortalezcan su
identidad masculina y femeni-
na; sin embargo, no creo que esa
responsabilidad se deba dejar a
sana a todos los niños en Latino-
américa, donde las marcas llevan
un mensaje de lo importante
que es estar muy activos, en per-
manente movimiento y cultivan-
do su estado físico y mental.
Por eso personajes como Bob
Esponja, del segmento de seis a
doce años, con US$6,3 billones
en retails en el mundo, sigue vi-
gente después de siete años y
con grandes proyectos para su
décimo aniversario, como por
ejemplo pintar el mundo de
amarillo en el 2009.
También es un fenómeno en
el mundo Dora, que con
US$5,3 billones en
retails ha enseña-
do muchas pa-
labras en inglés
en un ambiente
ecológico y com-
parte el mismo interés
de su primo Diego, quien
se ha dedicado a salvar a
muchos animales. Estos dos
personajes buscan construir
conciencia por el cuidado del
medio ambiente en un públi-
co de dos a siete años.
Y esta cosecha de éxitos
es lo que lleva a suponer que
un personaje con mucho fu-
turo es El Tigre, quien
se debe mover en la
dualidad del bien
y el mal. Su fuer-
za está en la realidad que vive
cualquier ser humano cuando
está atraído por la tentación,
pero equilibrada por la parte
lógico mental, que le dice que
si hace esto, aunque sea tal vez
la solución más rápida, no va a
ser la definitiva.
El caso Nickelodeon, con su
lista de personajes famosos en
el mundo, es sólo uno de mu-
chos más en el mercado. Su
reconocimiento se debe a su
inmensa preocupación por cons-
truir marcas que perduren en el
tiempo y con altos estándares
de calidad en el contenido, los
cuales también tienen como
público objetivo a los padres
de familia.
Hablar del futuro del mundo puede estar
asociado con dos temas fundamentales:
los niños y la importancia de tomar conciencia
sobre el cuidado del planeta.
los medios porque es ne-
cesario construirlos en el ho-
gar. Es indiscutible que los
medios influyen en niños, ni-
ñas, adolescentes y adul-
tos. Por eso los valores
y enseñar a pensar son
responsabilidad del pa-
pá y la mamá».
Y por este motivo pro-
puestas como la que trae el
Canal Nickelodeon se des-
tacan porque compren-
dieron su pa-
pel protagó-
nico en la fa-
milia y «dan
contenido de la
mayor calidad po-
sible en el mercado; esto tiene
un costo y es porque gran par-
te de nuestra inversión interna
de recursos está en investigación
de mercados; continuamente
hablamos con la comunidad en
México, Argentina, Colombia,
Brasil, en los países líderes de la
región. Y tenemos indicadores
muy claros que nos hablan de
necesidades, tendencias, gustos,
y eso como valor agregado lo
compartimos con nuestros clien-
tes», explica Manuel Torres.
Es una realidad que los niños
tienen poder de decisión en la
compra, no sólo en lo que com-
pete a su edad sino también en
lo referente a productos y servi-
cios para adultos. Esto hace que
tomen tanta fuerza personajes
como Shrek, Bob Esponja, Dora
o Backyardigans.
Stellabatti confirma que
«Nickelodeon lanzó el año pa-
sado Backyardigans, nosotros
trajimos la línea este año y des-
de que llegó a Colombia está
agotada; eso es una locura. De
hecho, ya superó el ciento por
ciento de nuestras expectativas.
Es un personaje sumamente
caliente. Y todo esto sin haber
cerrado el año, donde nuestro
fuerte es diciembre».
Personajes que enseñan a pensar
Nickelodeon se creó con el
propósito de brindar diversión
Nº 10 • 2007 • Marketing News
C a s o B T L14.
Cómo posicionar una marca a través de la webAlpina, a través de la página www.yogopremio.com, no sólo posicionó su bebida láctea
Yogo-Yogo entre los niños, sino que además de fortalecer la marca entre los productos
de su categoría, comenzó a consentir a sus futuros consumidores por medio de una
actividad lúdica.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
Una de las páginas web más
consultadas en el último año,
porque además de ofrecer emo-
cionantes aventuras, despertar
nuevas y vibrantes sensaciones,
y que por unos minutos de inte-
ractividad brinda regalos y mu-
cha alegría, es www.yogopre-
mio.com, la estrategia de Alpina
con la cual no sólo posicionó su
producto Yogo-Yogo, sino que
también fortaleció la marca en
su categoría.
Desde que se lanzó la pro-
moción, hace tres años, el nú-
mero de personas que ingresan
a la página ha aumentado en
proporciones que ni siquiera la
gerencia de marca encargada
del tema en Alpina tenía pre-
visto, ya que aparte de los niños
entre los seis y doce años, quie-
nes son los que más consultan
el portal, los adultos no escapan
a la tentación y sólo por curiosi-
dad participan en el juego.
La idea de crear una página
de estas características surgió
en el seno de la gerencia de
marca de Alpina cuando sus
empleados, después de analizar
y estudiar muchas estrategias
que lograran captar la atención
de los niños, coincidieron en
que ésta era la más adecuada
y acertada, puesto que además
se convertiría en la herramien-
ta que ayudaría a posicionar
la campaña y a incrementar el
consumo de bebidas lácteas
entre los menores.
Todo comenzó en 1998,
cuando luego de varios estudios
los directivos de Alpina llegaron
a la conclusión de que necesita-
ban crear una bebida láctea que
tuviera buena acogida entre los
niños y adolescentes, y que este
producto ofreciera en su con-
tenido frutas naturales pero no
trozos de éstas, pues esa preci-
samente era la principal razón
para que los menores rechaza-
ran otros yogures.
Así nació Yogo-Yogo, una
bebida láctea en la que se com-
binaban las bondades del yogur
con extractos de frutas natura-
les, y cuya presentación era en
un envase plástico de color azul
y tapa de colores fluorescentes.
Para promocionar la campaña,
con miras a posicionar el pro-
ducto e incrementar las ventas,
se diseñó una estrategia para
niños que consistía en que el
envase de plástico estaba uni-
do por la etiqueta a otro más
pequeño, el cual traía una figura
que representaba a un caballero
medieval y un código para acce-
der a una página en internet.
Al ingresar a través del códi-
go la página ofrece, además de
juegos, la posibilidad de acu-
mular puntos con los que pos-
teriormente se pueden ganar
premios. Para la gerencia de
marca de Alpina era claro que
esta promoción debía ser arro-
lladora en todo sentido, tanto
en su posicionamiento entre
los que serían su público obje-
tivo como en las ventas.
Por esto, la página web tenía
que ser lo suficientemente atrac-
tiva como gancho para captar y
mantener la mayor atención po-
sible de los niños; así, se puso la
idea sobre la mesa y se contrató
outsourcing a una empresa ex-
perta en el diseño de portales
para que no sólo creara una pá-
gina que ofreciera toda la inte-
ractividad posible, sino que para
poder acceder a ella sólo basta-
ba con comprar Yogo-Yogo, ya
que esta bebida láctea es la úni-
ca en el mercado que trae en su
interior el código con el que los
menores podían ingresar.
De igual manera, los dise-
ñadores de la página, así como
la gerencia de marca de Alpina,
luego de analizar cómo se podría
desarrollar un portal totalmente
C a s o B T L 15.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
interactivo, llegaron a la conclu-
sión de que éste debía ofrecer a
los niños historias en las que ellos
participan pero que además fue-
ran divertidas y a la vez emocio-
nantes. Por ello no dudaron en
que el portal debía tener juegos
y que éstos tendrían personajes,
los mismos que los niños encon-
trarían en los envases anexos de
los Yogo-Yogo.
Así, los empleados de la ge-
rencia de marca y los diseñado-
res entraron en contacto con
el área jurídica de Alpina para
que estos últimos, luego de es-
cuchar el proyecto, procedieran
a sacar las licencias respectivas
de los juegos que formarían
parte de la página web.
El objetivo principal para los
directivos de Alpina era no sólo
incrementar los niveles de con-
sumo de bebidas lácteas entre
los niños que ingresaran a la
página web, puesto que cada
vez que lo querían hacer los pa-
dres prácticamente tenían que
comprar un Yogo-Yogo, sino lo
que en verdad buscaban era
que los menores se empezaran
a familiarizar con la marca, y
que esta experiencia les abrie-
ra el camino para que en un
futuro cercano se convirtieran
en los consumidores fieles de
todos sus productos.
Una vez listas las licencias
respectivas para acceder al
montaje de los juegos y el di-
seño de la página aprobado
por los directivos de Alpina, la
gerencia de marca procedió a
someter la página a varias prue-
bas con niños para que fueran
ellos los que en últimas dejaran
entrever las ventajas y debilida-
des de la misma, y con base en
sus observaciones se hicieran
las correcciones del caso.
Al mismo tiempo se planeó
la estrategia de lanzamiento,
pues aunque sabían que en sí
el proyecto de la página web
era netamente un trabajo de
BTL, a través de esta misma no
podrían comenzar a hacer el
posicionamiento deseado; por
este motivo trazaron una cam-
paña ATL para, fuera de dar a
conocer el producto y la pági-
na, llegar de manera directa a
su público objetivo, ya que en
ese momento Alpina no tenía
una base de datos de niños.
Después de varios meses de
seguimiento a la estrategia la
gerencia de marca está satisfe-
cha con los resultados, ya que
no sólo se logró que los niños se
familiarizaran con el producto,
sino que también se estableció
que la campaña para que los me-
nores aumentaran su consumo
de bebidas lácteas arrojó bue-
nos resultados, ya que las ventas
subieron en 20% para el primer
año, 30% para el segundo y 40%
en lo que va corrido del presen-
te; es decir, la estrategia arrojó
las ganancias esperadas.
Y ha sido tal el éxito, que una
nueva generación de historias,
juegos y personajes formarán
parte del contenido de la página
en los próximos días. Los relatos
se basarán en historias medieva-
les y el trabajo de lanzamiento
se hará en 40 colegios de Bogo-
tá, donde se buscará reposicio-
nar el producto y la marca.
Adicionalmente, Alpina es-
tudia la posibilidad de instalar
computadores personales en
los puntos de venta de super-
mercados y grandes superficies
para que los niños conozcan los
nuevos contenidos de la página
e interactúen con ellos, con el
fin de consentir a los consumi-
dores fieles del futuro median-
te esta actividad lúdica.
El objetivo principal
era que los menores
se familiarizaran
con la marca y que
esta experiencia
les abriera el
camino para que
se convirtieran en
los consumidores
fieles de todos sus
productos.
T e m a C e n t r a l16.
Sensaciones y emociones en el marketing para niñosLo que debe captar la atención del niño no es sólo lo divertido, la sorpresa o la experiencia diferente; es también la novedad, que ha de servir como plataforma en la mayor parte del proceso de comunicación y consumo.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
Cuando Camila conoció a Josefina por internet, de
inmediato supo que serían muy buenas amigas, sobre
todo al descubrir que tenían los mismos gustos y que
hasta se parecían en la forma de vestir, el estilo de pei-
nado o el corte de pelo. Hoy, y aunque no hace mucho
comenzaron su amistad (cuatro meses), son insepara-
bles: van juntas a cine, a las fiestas o reuniones, hacen vi-
sita en las casas de primos, tíos o abuelos, incluso com-
parten el mismo pupitre en el colegio y, por la noche, se
arrullan mutuamente cuando es hora de dormir.
Es así como Josefina, sin proponérselo y desde el
primer momento, hizo parte del mundo de Camila, y
si se le pregunta a esta última cómo se conocieron,
sin dudarlo dice que por American Girl (ver recuadro);
un sábado por la tarde, en la casa de su prima Cata,
que es unos años mayor, se la presentó e hizo el pe-
dido a través de internet. «Es genial, porque se peina
y viste igual a mí, jugamos a lo que yo quiera, monta
conmigo en la bicicleta y cabe en mi patineta», dice
emocionada Camila.
La experiencia que ha vivido en los últimos meses
Camila, una niña de seis años, forma parte de una es-
trategia de comunicación y mercadeo de la compañía
Mattel, la cual a través de su página de internet (www.
americangirl.com) invita a que las niñas entre los cinco
y doce años naveguen por el portal, escojan, diseñen,
maquillen, peinen, adornen y vistan a su imagen y se-
mejanza a la que va a ser, no su muñeca, sino su mejor
amiga. Es decir, que lo que busca la marca de juguetes
es sembrar en las niñas sensaciones y emociones que
nunca antes habían vivido.
Y es precisamente esta tendencia la que está co-
menzando a marcar la pauta en la forma de hacer
marketing para niños, donde la estrategia de comu-
nicación se sustenta en presentarles experiencias
orientadas a despertar afecto y cariño. Mattel y otras
marcas en el mundo han comprendido que los niños
ante todo son hedonistas y que esto se traduce en
diversión. Si el producto, la marca, el mensaje o la ex-
periencia que se quiere construir con ellos sirve para
divertir, de seguro se captará toda su atención.
«Lo divertido para el niño es que lo sorprenda una
nueva y emocionante experiencia», afirma Ricardo
Franco, communication planner director de Universal
McCann, al explicar que ellos deben encontrar mu-
cha novedad en el proceso de consumo o de comu-
nicación, ya que esto es lo que debe servir de pauta
para que la marca y el producto puedan establecer la
comunicación de modo directo y eficaz. Señala, ade-
más, que los niños están en un proceso constante de
aprendizaje, que absorben todos los estímulos que
se encuentran en el ambiente, y que esto es lo que
deben aprovechar las organizaciones.
Un target diferente
Por Alfonso López Suárez, periodista de Marketing News
Por esto, al hablar de mar-
keting para niños, éste es muy
diferente del que se traza para
otros target, y está enmarcado
en un proceso psicológico di-
rectamente relacionado con el
desarrollo cerebral de los meno-
res. Es decir, se debe entender y
conocer a profundidad ese pro-
ceso de maduración, que une
en una sola línea la inteligencia,
las emociones y las sensaciones,
porque las habilidades cogniti-
vas de ellos, así como la capaci-
dad perceptual, mezclado todo
esto con los procesos existentes
en marketing y publicidad, ter-
minan por estar directamente
ligados a lo que los niños quie-
ren ver y escuchar.
Por tal razón, un año de dife-
rencia entre un niño y otro obliga
a pensar en una forma diferente
para establecer la comunicación,
ya que se dan pautas para pre-
sentar de manera dis-
tinta el producto, o de
establecer promocio-
nes más creativas, don-
de se ofrezcan nue-
vas experiencias.
Lo que debe robar
la atención del niño
no es sólo lo diverti-
do, la sorpresa o ex-
periencia distinta; es
también la novedad,
la cual debe estar re-
presentada en la ma-
yor parte del proceso
de consumo. Es decir,
es lo que ha de mar-
car la pauta. Así, una
campaña tendrá más
posibilidades de esta-
blecer comunicación con diver-
sos modos para exponer nuevas
y atractivas referencias.
Y esto fue lo que precisamen-
te hizo una marca de cereales
conocida en Estados Unidos,
cuando en septiembre del año
pasado lanzó al mercado un
nuevo y original producto, el
cual copó la atención de los ni-
ños, porque los cereales venían
en forma de huevo y
al depositarlos en le-
che o agua tibia, se re-
ventaban y aparecían
pequeños dinosaurios.
La novedad para todos
los menores radicó en
que jugaban a adivinar
qué clase de animal
podía aparecer de uno
u otro huevo. En este
proceso de consumo,
el cuerpo y la mente
del niño se engancha-
ron en forma perma-
nente, y no de manera
situacional.
Novedad en la creatividad
De igual manera, lo diverti-
do y novedoso de un producto
para captar la atención de un
niño debe radicar en sacarle el
mayor provecho a la creatividad
al conjugar las formas, colores
y olores, que son los que en úl-
timas ayudarán a fortalecer el
posicionamiento de un produc-
to. En enero pasado, la marca de
yogur Yoplait regalaba con sus
envases una cuchara, que des-
pués de introducirla en el con-
tenido del vaso emitía ruidos de
animales. El proceso sorprendió
y captó la atención de los niños
permanentemente.
Al niño le gusta explorar
nuevas experiencias sensoria-
les, ya que es más sensorial que
un adulto. Así mismo, está en
una continua exploración del
mundo que lo rodea, pues tie-
ne mucho más despiertos sus
cinco sentidos; entonces para él
tocar, oler, saborear es parte de
la experiencia, y es importante
tenerlos como parte del proce-
so de comunicación.
T e m a C e n t r a l 17.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
«Los niños buscan cosas que
les generen diversión, puesto
que para ellos todo es juego,
incluso hasta en los procesos
pedagógicos», indicó Pedro Pa-
reja, director de operaciones
cualitativas y antropológicas de
la compañía de análisis de mer-
cados Merc GFK, al afirmar que
si se le instruye sin diversión a
un menor, éste se aburrirá y per-
derá todo interés por aprender.
En los estudios e investiga-
ciones de mercado realizados a
niños se ha señalado como co-
mún denominador el nivel bajo
de atención y concentración, el
pensamiento no lineal, la gene-
ración de realidades a partir de
experiencias, la espontaneidad
y la permanente búsqueda de
lo original y divertido. La atrac-
ción para un niño está en las
cosas que le generen estímulo
o sobrestímulo, como los ju-
guetes que vienen en las cajas
de los cereales.
Así mismo, a los menores
les atrae más lo que ven que lo
que oyen y sus respuestas sólo
se limitan a un «sí» o a un «no»;
para ellos no hay respuestas
intermedias, ya que son dicotó-
micos por excelencia.
A los niños no les gusta
compartir, y buscan siempre
objetos innovadores e irrepeti-
bles. Les atrae la diversión y la
fantasía, pero con elementos
reales. En su imaginario está el
llegar a convertirse en los hé-
roes que conocen a través de
los medios de comunicación, lo
que les genera una identifica-
ción. Les interesan el misterio,
lo extremo y todo aquello que
les genere un reto.
Fantasías y juegos con el consumo
En la cabeza del niño sólo
predomina el crear fantasías y
juegos en su imaginación. La
misma estructura de pensa-
miento hace que los menores
sean un target diferente de los
demás, puesto que su racionali-
dad y su funcionalidad están su-
jetas a su principio de realidad,
la cual se basa en el anhelo de
ser héroes o de parecerse a un
adulto. Es por esto por lo que en
los comerciales se deben ofre-
cer historias con el fin de que se
sientan parte de la trama, para
que a través del subconsciente
acepten que el producto forma
parte de la misma.
«Los niños tienden a pensar
concreta o literalmente», señala
Bárbara Rugen, presidenta de
la Audience Impact Research,
al explicar que cuando se les
pregunta cómo llegan a tomar
la decisión de algo que quieren,
no responden de inmediato
porque todavía no compren-
den que hay una explicación
racional; pero si las preguntas
se formulan de manera concre-
ta y dentro de un formato de
«estímulos guiados», se podrán
conseguir respuestas detalla-
das y abreviadas.
Quienes promueven o ven-
den un producto o servicio y
son nuevos en el marketing
para niños, piensan en éstos
como adultos pequeños, y no
se detienen a analizar o estu-
diar por un momento sobre
cómo piensan y actúan en las
diferentes etapas de su desarro-
llo. Así mismo, los clientes y las
agencias que estudian a los me-
nores en los procesos de desa-
rrollo, y cómo ellos procesan la
información, tienen pobres re-
sultados al momento de trazar
una estrategia de consumo o de
comunicación porque son poco
creativos y no ofrecen novedad
y diversión.
De igual manera, cuando se
traza una estrategia de comu-
nicación, los clientes y las agen-
cias generalmente terminan
por estereotipar el comporta-
miento del niño con unos men-
sajes unificados y a través de
caricaturas o personajes calca-
dos de la realidad, y no toman
en cuenta que entre una edad y
otra, así sea un año de diferen-
cia, los principios de realidad
del niño son totalmente distin-
tos, es decir, que la información
que reciben uno y otro la deco-
difican en forma diferente y de
acuerdo con la interpretación
que hacen de la realidad que
los rodea.
Mensajes creativos
Al momento de crear un
mensaje en una estrategia de
comunicación, el contenido de
éste debe terminar por valorar
el nivel de desarrollo emocional
del niño, ya que en ocasiones
aparecen campañas promocio-
nales dirigidas a infantes mayo-
res de siete años, en las que se
utiliza como gancho un perso-
naje que termina por ofrecer la
información; con todo, quienes
realizan la publicidad no toman
en cuenta que para la mayoría
de los niños de esta edad un
héroe ya les comienza a parecer
ridículo.
Los tres especialistas con-
sultados coincidieron en seña-
lar que si hay algo que el niño
quiere en su vida es precisa-
mente dejar de ser niño, lo que
debe ser importante a la hora
de trazar las estrategias. Aclaran
que no es que quiera abando-
nar su edad, sino sencillamente
desea entrar en experiencias
que lo hagan sentir grande. Sin
que esto signifique que sea su
aspiración.
En Estados Unidos, como en
Europa, y en algunos países de
Latinoamérica, la tendencia de
crear estrategias de consumo y
de marketing dirigidas a niños se
sustentan ahora en las tesis del
neuromarketing (ver recuadro),
en el que se afirma que se busca
activar permanentemente el ce-
rebro de los menores para cap-
tar su atención y recuerdo.
Igualmente, se requiere mu-
cha idoneidad al momento de
hacer marketing para niños, ya
que hay que vivir con ellos, ob-
servarlos y entenderlos, para así
decodificar sus conductas. La
tarea del gerente de mercadeo
que trabaja con marcas para ni-
ños es interrelacionarse en su
mundo, así puede llegar a en-
tender las emociones, los senti-
mientos y la razón con que los
infantes interpretan el mundo
que los rodea; es decir, el reto
está en convertirse nuevamen-
te en niño. Así mismo, no hay
que descartar un trabajo de ob-
servación analítica en parques,
centros comerciales, colegios,
jardines infantiles y piñatas.
Se requiere mucha idoneidad al momento de
hacer marketing para niños, ya que hay que
vivir con ellos, observarlos y entenderlos.
T e m a C e n t r a l18.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
Fuerte influencia en los padres
Sin embargo, los clientes y
agencias de publicidad no sólo
deben tener en cuenta las es-
trategias de consumo y de co-
municación, sino que además
entre los planes de marketing
para niños deben destinarle
un gran porcentaje al momen-
to de la compra, puesto que la
tendencia generalizada es que
los menores son los que toman
las decisiones o influyen con
determinación en las compras
de los padres.
Y es que un niño tiene una
fuerte influencia en el consumi-
dor primario, ya que sus padres
son el vehículo de la adquisi-
ción. Hace dos o tres décadas
los menores se amoldaban a lo
que su papá o mamá les com-
praban, pero hoy en día el infan-
te es quien decide qué es lo que
le deben o tienen que comprar.
El niño posee una habilidad
psicológica, la cual ayuda a in-
fluir en la toma de decisión de la
compra de un producto, y es un
valor activo dentro del proceso
de comunicación, pues además
de generar mayor cercanía, crea
vínculos emocionales con las
marcas a través de las vivencias.
No todos los productos ame-
ritan la presencia de los padres.
Adicionalmente, los padres de
hoy en día son mucho más in-
dulgentes que los de hace dos
o tres décadas, y en ese sentido
son permisivos, laxos y condes-
cendientes con lo que el niño les
pide y exige, ya que como son
padres ausentes, porque ambos
trabajan, pretenden compensar
la ausencia en el hogar al ser con-
descendientes con el consumo.
Para los analistas de mercado
Franco y Rugen, el llevar los niños
al supermercado es importan-
te en su proceso de desarrollo
porque los padres, consciente o
inconscientemente, les están en-
señando lo que se llama sociali-
zación para el consumo.
En la medida en que el niño
aprenda a diferenciar la calidad,
a comparar atributos, a estable-
cer claridad sobre las marcas,
cuando sea adulto sabrá tomar
decisiones de compra. Y el mar-
keting dirigido a los menores
es la herramienta ideal que les
enseña a clasificar, a jerarquizar
y a generar procesos cognitivos
para que la toma de decisiones
sea consistente.
Las marcas que construyan
relaciones con los niños per-
durarán, mientras que las que
no lo hagan terminarán por ser
abandonadas, puesto que el
consumidor del futuro va a ser
más desleal que el de hoy, va ser
más infiel, va a ser menos estable
en términos de mantenerse con
una marca. Si hoy se establecen
relaciones con los niños, por lo
menos de familiaridad, segura-
mente se tendrán mejores opor-
tunidades en el futuro.
American Girl
La línea de muñecas American Girl nació
en un intento de acercar la historia a las ni-
ñas. Durante las compras navideñas en 1984,
su creadora, Pleasant T. Rowland, se percató
de que la mayor parte de las muñecas repre-
sentaban a las niñas asumiendo el papel de
adultas o de madres.
Cuando ese año Rowland fundó Pleasant
Company, anunció que fabricaría muñecas
para niñas entre ocho y doce años de edad
que, además de asistir a la escuela, comenza-
ran a interesarse por los temas de la adoles-
cencia. Ningún otro fabricante se había dirigi-
do a niñas mayores de diez años.
La primera edición de las muñecas de
American Girl se lanzó en 1986. En 1998, Ma-
ttel adquirió Pleasant Company y Rowland
abandonó la compañía en el 2000. General-
mente, los coleccionistas dividen las muñecas
en dos grupos: antes y después de la compra.
En 1991, todas las muñecas American Girl empe-
zaron a fabricarse con tela muy fina y poco tupida, del
mismo color para el cuerpo y la cara. Antes de 1991,
todas las muñecas tenían el cuerpo blanco.
Aunque Mattel compró Pleasant Company en
1998, los cambios en la línea de muñecas de American
Girl sólo se hicieron evidentes en el 2000. En ese año,
algunos productos centrales de la colección de Ameri-
can Girl (derivados de sus primeros seis libros) se des-
continuaron y se sumaron otros accesorios.
En el 2002, Mattel decidió retirar del mercado o
descontinuar varios productos e insumos; por este
motivo, hoy en día los coleccionistas pagan grandes
sumas de dinero por elementos de la American Girl
que son difíciles de encontrar.
La línea de muñecas de American Girl presenta ni-
ñas de nueve años de edad, de diferentes épocas de
la historia estadounidense. Cada muñeca viene con
un libro en el que se explica lo que significaba ser una
niña en esa época. Trae la ropa específica del momen-
to, lugar de origen y clase social.
Kirsten Larson es una de las tres muñecas American
Girl lanzadas originalmente, y la suya es la única histo-
ria que no se ha cambiado. Es una inmigrante sueca
cuya familia fue pionera de Minnesota en la mitad del
siglo XIX. Samantha Parkington, una de las pioneras, es
también una de las más populares. Ella vive con toda
clase de lujos en los primeros años del siglo XX.
Otras muñecas American Girl son Molly McIntire,
quien creció durante la segunda guerra mundial, en
la que su padre participa como soldado en el teatro
de Europa; Nellie O´Malley, una sirvienta irlandesa, y
Samantha, una pequeña niña rica, son amigas; Addy
Walker, fabricada desde principios de los años noven-
ta, antes de la era de Mattel, es una esclava que escapa
hacia Filadelfia con su madre cerca del final de la gue-
rra civil, y Kaya es una joven nativa americana de la tri-
bu Nez Perce, que vive en el oeste en 1764, la imagen y
el vestido de la muñeca son originales de esta cultura.
También forman parte de la colección Josefina
Montoya, quien vive en un rancho de Nuevo México
en 1820, justo cuando los americanos empiezan a co-
lonizar el área; es la primera muñeca hispana de la línea
de American Girl y fue la última creada antes de que
Pleasant Rowland dejara la compañía; Felicity Merri-
man, una niña que crece justo en la guerra de indepen-
dencia, fue la primera muñeca en tener el cuerpo color
piel, y Kit Kittredge vive en el medio oeste durante la
gran depresión, época en que su familia lucha
contra la pobreza después de que su padre
pierde el trabajo.
Desde su creación en 1984, se han fabrica-
do la ropa y los accesorios de cada período es-
pecífico y de cada muñeca American Girl. Con
cada nueva línea lanzada, las anteriores se re-
tiran del mercado. Estos artículos son busca-
dos afanosamente por los coleccionistas.
Literalmente, las colecciones completas de
vestidos y conjuntos están disponibles para
las muñecas de American Girl. Algunos son de
períodos y de muñecas específicos, como el
juego de trajes de baño y la silla playera, pero
otros son más modernos, como el conjunto
de baile africano de moda. Por supuesto, exis-
te también toda una industria hogareña de
ropa hecha en casa de American Girl.
A menudo, los libros de cuentos de cada
muñeca salen del mercado cuando aparecen los nue-
vos. En algunos se incluyen mapas del mundo en que
vive la joven, y en otros se dan las instrucciones para
que las niñas hagan las manualidades a que se dedica-
ban en su tiempo libre.
Existen más accesorios de American Girl de los que
uno se pueda imaginar: sombreros, sillas, camas, inclu-
so caballos de cada período específico. A finales de
los años ochenta, cuando había menos muñecas de la
línea de American Girl, Pleasant Company lanzó ade-
más productos especiales como promoción. Resulta
lógico que cuanto más antigua es la muñeca, mayor la
cantidad de artículos de esa línea retirados de circula-
ción. Esto también los hace altamente coleccionables.
Hoy, las muñecas American Girl se exhiben en una
tienda exclusiva en el sector de Times Square, en Nue-
va York, y aunque los pedidos se hacen a través de su
página web (www.americangirl.com), los compradores
son los que definen el diseño de su propia muñeca.
Eligen el color de los ojos, la piel y el pelo; pueden dise-
ñar una muñeca como para que luzca igual que cual-
quier niña. Existe una gran variedad de ropa moderna
disponible, así como accesorios y adornos que pueden
acomodarse a cualquiera de las muñecas.
Cuando vaya a trazar una estrategia de marketing para
niños, tenga en cuenta las características de los menores
como consumidores (etapas del desarrollo, proceso de
maduración cerebral, adquisición de habilidades lingüís-
ticas y neurológicas).
Menores de cuatro años. Son fiables. Sólo confían en los
consejos de sus madres. Son personas dependientes, de
pensamiento espontáneo y no lineal. Se comunican a tra-
vés de los padres. Asimilan por hedonismo e interiorizan
por diversión. Prestan atención mediante experiencias
sensoriales.
De cuatro a seis años. Bajo nivel de atención. Poco tímidos y
expresivos. Primeros rasgos de hiperactividad. Son creativos.
Primeros indicios de autonomía. Les llaman la atención los
dichos, los refranes y lo novedoso. Pensamiento espontáneo
y no lineal. Les atrae todo lo que representa reto. Comuni-
cación directa o a través de los padres. Asimilan por hedo-
nismo e interiorizan por diversión. Atención por medio de
experiencias vivenciales.
De siete a once años. No son leales. Poca confiabilidad.
Foco de atención en grupos. Respetan jerarquías. Medio-
alto nivel de expresión. Hiperactivos y sobrestimulados.
Aprenden a seguir las reglas y cumplen roles. Pensamiento
racional. Les llama la atención la novedad. Les atrae todo
lo que representa reto. Comunicación directa. Asimilan por
hedonismo e interiorizan por diversión. Atención a través
de experiencias que generen emoción.
De doce a catorce años. Muy competitivos. Alto nivel de
atención. Extrovertidos y expresivos. Son creativos. Viven
la preadolescencia. Pensamiento racional. Les llama la
atención la novedad. Les atrae todo lo que representa reto.
Comunicación directa.
Marketing News recomienda
T e m a C e n t r a l 19.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
Neuromarketing, para entender cómo se activa el cerebro
Día tras día, las organizaciones acu-
den a nuevas tendencias para que sus es-
trategias de marketing sean eficaces. Es
por ello por lo que no escatiman esfuer-
zos en análisis, estudios o investigaciones
de mercado en los que se apliquen herra-
mientas de vanguardia para encontrar las
verdaderas necesidades de los públicos
objetivo; así se incorporan constante-
mente nuevas técnicas y enfoques. Pero
un nuevo sistema de investigación está
adquiriendo importancia en la actualidad
para el posicionamiento de las marcas: el
neuromarketing.
Para comprender mejor los alcances
de esta metodología, basta con recordar
el famoso «Desafío Pepsi», campaña en la
que se solicitó a los consumidores parti-
cipantes que probaran dos gaseosas, y
luego mencionaran (sin saber qué marca
estaban degustando) cuál preferían. Algo
más de la mitad de los participantes eli-
gió Pepsi, pero ésta no lidera el mercado.
Esto llamó la atención de Read Monta-
gue, especialista en neurociencias, quien
repitió la experiencia en el 2003 con 67
personas, utilizando tomógrafos y re-
sonadores magnéticos, y encontró que
ambas gaseosas «activaban» el sistema
de recompensas del cerebro. Lo notable
de esto es que, al mencionarle a la perso-
na cuál era la marca que estaba proban-
do, se detectó actividad en otras áreas
del cerebro. En esta instancia, 75% de
los participantes dijeron que preferían
Coca-Cola.
La idea de las agencias por establecer
si el mensaje en un proceso de comuni-
cación cuaja o no en la mente del consu-
midor depende de un tomógrafo. Si los
estudios de un grupo de economistas
de la Universidad Ludwig-Maximilians,
de Munich, salen adelante, la tomografía
podría convertirse en el tesoro del sector.
¿Será éste el futuro del marketing?
La tomografía permite ver cómo y
dónde actúa el cerebro humano ante
percepciones externas. Un grupo de neu-
roeconomistas ya está trabajando con la
agencia BBDO de Düsseldorf (Alemania)
en desentrañar las ventajas de la apli-
cación del tomógrafo, un aparato que
obtiene imágenes del órgano del pensa-
miento mientras éste trabaja, y enfocarlas
al brainbranding o al establecimiento de
marcas. La observación del proceso de
decisión de compra permitirá conocer las
razones que llevan, por ejemplo, a un con-
sumidor a decidirse por una Coca-Cola
cuando en pruebas ocultas se demuestra
que le gusta más el sabor de la Pepsi.
El área cerebral, cuya «activación» se
puso de manifiesto mediante la resonan-
cia magnética, fue el córtex prefrontal
medio, que se encarga del control del
pensamiento superior. Montague con-
cluyó que el cerebro recapitulaba imá-
genes e ideas generadas por la marca, y
que ésta superaba la calidad o el gusto
presente del producto.
Los especialistas en marketing pue-
den medir los resultados de las acciones
desarrolladas, en términos de ventas, per-
cepción, de marcas, preferencia, etc., al
igual que comprender bien el principio y
el final del proceso de consumo, pero no
la parte fundamental; es decir, lo que su-
cede en la mente del consumidor, y esto
es lo que está cambiando con el neuro-
marketing.
Las neurociencias detectaron la difi-
cultad o imposibilidad por parte de los
consumidores de expresar las razones
emocionales que generan sus hábitos de
consumo, y sus reacciones a los estímu-
los del marketing. Además, cabe recordar
que las decisiones de los clientes se basan
en sensaciones subjetivas, y estas últimas
están vinculadas a estímulos sensoriales
que se activan al momento del consumo.
Para definirlo en palabras sencillas, el
neuromarketing es la aplicación de las
técnicas de las neurociencias a los estí-
mulos de marketing, para entender cómo
«se activa» el cerebro ante las acciones de
marketing.
20.
Los niños como parte esencial en la decisión de compraInfluencia de las marcas en el desarrollo de los niños desde la óptica del marketing estratégico.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
Por Claudia Sánchez y Diana Guzmán, coordinadoras nacionales de Visión & [email protected] - [email protected]
La evolución del marketing estratégico ha estado
en sintonía con la dinámica de los cambios sociales
y económicos que ha sufrido el núcleo familiar co-
lombiano en los últimos años. Se ha visto cómo han
evolucionado los factores involucrados en la decisión
de compra, hasta el punto de que han permitido que
cada integrante de la familia sea en su momento el
protagonista de la compra, que se determina por fac-
tores como quién posee los recursos, quién realiza las
compras o quién usa el producto.
Hoy por hoy, la dinámica de las compras está alta-
mente determinada por el conocimiento de las mar-
cas y el estatus que cada una de ellas ofrece; por eso
el niño es uno de los principales focos en la publicidad
de las marcas, si se tiene en cuenta que el menor es
cautivado no a través de beneficios sino por medio de
imaginarios colectivos.
Es tal la importancia que los niños han adquirido
en las decisiones de compra, que todo el mercado se
encuentra dispuesto para que ellos sean los principa-
les actores en este ejercicio, no sólo en el mercado de
consumo masivo sino también en los demás servicios
y productos especializados (bancos, aseguradoras,
vehículos, mercado de la salud, entre otros), haciendo
que las marcas sean más amigables y cercanas para
este target y los locales comerciales sitios más atracti-
vos para los pequeños.
Esta nueva era del mercadeo ha evolucionado con
el diferenciador cognitivo que hoy existe entre la po-
blación infantil de otras décadas y la época actual. La
capacidad de análisis de los niños y su habilidad para
codificar con asertividad el mensaje expresado apa-
lancan cada vez más las estrategias de publicidad que
apuntan a que sean ellos los principales interlocuto-
res, generando así decisiones de compra tanto direc-
tas (porque el niño expresa el nombre de la marca que
desea) como indirectas (el padre en el momento de la
compra recuerda que esa marca le gustaría a su hijo).
En uno de los últimos estudios de la revista estadouni-
dense The Economist, se advierte que los menores de
catorce años influyen en 47% sobre el gasto familiar,
tanto en forma directa como indirecta.
En las campañas actuales se identifican casos con-
cretos, en los que se puede evidenciar la estrategia de
las marcas dirigidas hacia los niños –sin que sean ellos
el target principal del producto–, realizando animación
de sus personajes, para crear recordación y filiación
con la marca (top of mind y top of heart).
Si bien es cierto que el enfoque actual genera un
impacto positivo para la economía, en materia de crear
mayor consumo y altos niveles de rentabilidad, tam-
bién lo es que por su permeabilidad los niños se en-
cuentran expuestos a todos los ofrecimientos de una
sociedad de consumo altamente competitiva, que pue-
de en cierto momento atacar al núcleo familiar en su
intimidad y en los patrones de crianza establecidos en
el mismo. Por esta razón, cada uno de los actores que
intervienen en este campo tiene la responsabilidad de
T e n d e n c i a s
A continuación, algunos elementos importantes para tener en cuenta dentro del punto de compra, con el
fin de eliminar las barreras de un lugar donde el adulto es el principal protagonista:
Lineales exclusivos para los niños. En estos lineales estarían agrupadas todas las categorías de producto
dirigidas a ellos, con góndolas que se encuentren a su alcance, con formas y diseños temáticos que trans-
mitan la esencia del producto.
Cajas registradoras diseñadas para los niños. Esta caja registradora estaría a la altura de los niños y
atendida por un personaje, acompañada además de colores y formas atractivas para los menores.
Minigóndolas de los puntos de pago. Éstas deben ir acompañadas de diseños más cercanos a los niños,
con colores más impactantes.
Áreas de juegos dentro del supermercado. Golosa en los pasillos, piscina de pelotas en un pasillo cen-
tral, por ejemplo.
Puntas de góndola. Éstas deben despertar el interés de los niños a través de texturas y colores.
Bonos consumibles. Dinero en efectivo canjeado por bonos para que los niños los consuman dentro del
supermercado.
Hora feliz. Establecer la «hora feliz» en los puntos de compra donde, previa carnetización de los niños,
se puedan acumular puntos por las compras que realicen los adultos en un horario determinado por la
tienda, redimibles en productos y servicios para los menores registrados.
Todo lo anterior conduce a generar espacios donde los niños se involucrarán no sólo con las marcas, sino tam-
bién con la vivencia en un punto de compra, lo cual desarrollará mayor conciencia sobre su papel en el mun-
do del mercadeo; así mismo, esto contribuirá a entender el papel de cada marca en la dinámica de su vida.
Marketing News recomienda
potenciar y acompañar sus mensajes con los valores
que, sin importar la época, deben considerarse en la
crianza de cada niño. Las marcas han de trabajar en los
niños no solamente la fidelización hacia el uso o consu-
mo de ella, sino también entregarles herramientas para
la construcción de un estilo de vida que esté en línea
con el proceso de formación en el cual se encuentran.
Cuando se habla de valores, no se hace referencia
a ninguno en particular; se trata de acompañar todas
aquellas estrategias publicitarias de mensajes que ge-
neren en la población infantil argumentos sólidos para
la toma de una decisión, exponiendo beneficios reales
que sean de fácil apreciación para el niño y que per-
manezcan en el tiempo, acercando cada vez más las
marcas a su corazón.
El impacto de los medios sobre los adultos de algu-
na manera genera decisiones de compra mucho más
impulsivas, si se tiene en cuenta que la compra depende
de su decisión en la mayoría de los casos, así como del
nivel de involucramiento. En los niños, iniciar el proce-
so de filiación en términos de publicidad es una estra-
tegia más efectiva, dado que permanece en el tiempo.
En este sentido, la publicidad debe ser entonces un
aliado del proceso de formación en los niños, que no
sólo se enfoque en producir consumo, sino también en
generar herramientas de interés que lo formen como
persona.
Cómo acercar la marca a los menores
Sin ser ajenos a las nuevas tendencias del mercado
y reconociendo en ellas una efectiva estrategia para
masificar el uso y consumo de las marcas, es claro que
el ambiente dentro de los locales comerciales no ha
evolucionado a la misma velocidad que la inclusión de
los niños en la decisión de compra del adulto. Esto se
puede apreciar cuando, al llegar a un centro comercial,
se encuentran lugares para la diversión de los niños,
pero sin reconocer en este momento la oportunidad
de incluir a los niños en el mundo de los «comprado-
res». Igual ocurre con los supermercados, que hoy por
hoy tienen espacios independientes para apartar a los
niños del lugar de la compra. Por este motivo debe
apuntarse a generar el ambiente adecuado, dentro del
cual tanto niños como adultos tengan un espacio de
diversión.
Concebido el mercado del retail como el canal más
atractivo para la venta de productos de consumo masivo,
se podría crear en él un escenario natural, donde compra-
dores reales, potenciales e influenciadores de la compra
(niños), encontraran un espacio que, además de divertir,
los acerque y familiarice con el concepto de marca.
I n t e r n e t22.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
¿Segunda vida o primera muerte?En edición anterior vimos qué es y cómo funciona Second Life, pero ¿qué hay en
realidad detrás de este nuevo medio? ¿Será una tendencia pasajera o una nueva forma
de conquistar el mercado?
Por Felipe Urquijo, exlíder de proyectos de [email protected]
Al estudiar el conjunto de principios, metodologías
y técnicas mediante los cuales se busca conquistar un
mercado, colaborar en la obtención de los objetivos
de una determinada organización, satisfacer las nece-
sidades y deseos de los consumidores, se ha comenza-
do a ver que las grandes marcas no se han adaptado
plenamente al nuevo medio llamado Second Life (SL).
Al destacar el término que se le asigna a SL como un
«nuevo medio» y las implicaciones que éste tendría
para la elaboración de medidas en la conquista del
mercado, han ido surgiendo dos grupos de personas
que contrastan por sus opiniones opuestas:
Los primeros son escépticos en lo referente al fu-
turo de SL como nuevo medio de negocios por las
falsas expectativas económicas y descendentes cifras
en visitas que se han presentado hasta el momento. El
gran espacio publicitario que se le generó a SL causó
apelativos como «el negocio del siglo» y «la nueva eco-
nomía», sin esperar los resultados y comportamien-
tos definitivos de los usuarios. Casos como el que cita
Marketingdirecto.com son la prueba de lo que está
ocurriendo: «Adidas, que abrió una tienda en SL en
septiembre de 2006, sólo ha vendido desde febrero de
este año 2.000 pares de su modelo de zapatillas depor-
tivas a3 Microride, 90% menos que en los cuatro prime-
ros meses de actividad virtual. En la actualidad, la tien-
da recibe menos de dos visitantes por hora, según un
informe de la agencia alemana Aquarius Consulting, tal
como informa la publicación especializada W&V».
Factores en contra
Organizaciones como Sun,
Dell e IBM ya no ven provechoso
seguir gastando tiempo, recur-
sos y dinero en islas vacías que
en estos últimos meses no les
dan los resultados esperados.
Brian McGuinnes, vicepresidente
de Aloft, una marca de Starwood
Hotels & Resorts, señala que no
ve razón para permanecer allí.
La Geek Squad Island de Best
Buy no tiene tampoco visitantes,
ni staff virtual. Se rumora tam-
bién que la tienda de American
Apparel cerrará su negocio.
Esto sin contar con la pirate-
ría, que amenaza día tras día a SL.
Recientes investigaciones de la
agencia P4M – Die Internet Agen-
ten permitieron conocer que más
del 60% de marcas famosas en
SL son víctimas de falsificacio-
nes. Coco Chanel, Puma, Louis
Vuitton y Nike son los casos más
nombrados en piratería virtual.
Otro problema es la fideli-
dad de los usuarios de SL. Aun-
que Linden Labs afirma que hay
más de ocho millones de usua-
rios, se incluye en esa cifra a los
que se registraron, probaron
una vez el servicio y nunca vol-
vieron. En los picos de máxima
audiencia sólo están activos
entre 30.000 y 40.000 usuarios,
según afirma Brian Haven, un
analista de Forrester Research;
algunos atribuyen este número
a la simultaneidad de visitas, lo
que quiere decir que esta can-
tidad se extrapola durante el
día, indicando que puede haber
miles de visitas de usuarios dife-
rentes. Y como si fuera poco, SL
fue catalogado según la revista
Time como el quinto peor web-
site de lo que va corrido del año
(www.time.com/time/ - 5 Worst
Websites).
Otro factor que tampoco ha
ayudado a que las grandes mar-
cas tengan éxito en sus nego-
cios son los constantes ataques
de usuarios que no están de
acuerdo con el comercio en SL.
En abril de este año, Nissan su-
frió un espectacular atentado;
un helicóptero se fue a pique
sobre su estructura, provocando
un incendio. Otro particular caso
se presentó en una entrevista
que CNET le estaba realizando a
Anshe Chung / Ailin Graef (pro-
motora inmobiliaria en SL), la
cual fue boicoteada por un ata-
que de penes voladores. Pero el
problema más preocupante que
se ha presentado y que afecta
considerablemente la imagen
de SL son los casos de pornogra-
fía infantil. El 9 de mayo de este
año la BBCNews.com informó
sobre la investigación de la po-
licía alemana tras las denuncias
de Nick Schader (del programa
de noticias Report Mainz) al re-
cibir ofertas de pornografía in-
fantil, donde se le invita a una
reunión en la que iba a ver sexo
real y virtual con menores.
¿Tendencia pasajera o nuevo medio?
Los segundos establecen las
grandes posibilidades que ofre-
ce este medio (plataformas de
aprendizaje, servicios virtuales,
comunidades de toda clase, crea-
ciones y demostraciones de pro-
ducto), teniendo en cuenta que
los consumidores y las empresas
no tienen del todo claro cuál es
la naturaleza de SL, lo que lleva a
resultados negativos y positivos.
Estas consecuencias nega-
tivas, reflejadas en los nego-
cios de marcas como Adidas y
American Apparel dentro de
SL, hacen parte del aprendiza-
je, del autoconocimiento y de
entender cómo se comporta el
medio. Reacciones de los usua-
rios como poca utilización, islas
vacías y baja en el número de
visitas comprueban que faltan
creatividad y análisis a la hora
de implementar proyectos. ¿Es
atractivo comercializar los mis-
mos productos y servicios que
se ofrecen en el mundo real en
un mundo virtual que nos per-
mite ser más novedosos?
Si se desea tener éxito se
deben entender las particula-
ridades de SL: su «tecnología»,
ya que ésta es la habilitadora
de lo que se quiera realizar;
I n t e r n e t 23.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
La situación que vive en este momento
SL recuerda aquellos primeros días de
inseguridad que vivieron las personas que
trabajan en publicidad web, donde no se sabía
a ciencia cierta lo que se estaba creando.
la «estrategia», esto es, tener
claras las prioridades, los ob-
jetivos aplicados a este nuevo
medio y la adecuada estructu-
ración para poder ejecutarla.
Para rematar, se tienen ciertas
debilidades en las caracterís-
ticas del software; utilización,
lentitud y falta de masa crítica,
sin detenerse a pensar que sus
gráficos son primarios porque
todo el mundo debe tener ca-
pacidad de accesibilidad se-
gún su conexión, que su com-
plejo uso se debe a la infinidad
de cosas que se pueden hacer
y que el exceso de casinos y
lugares con contenido sexual
siempre han estado presentes
en internet.
Si se tienen en cuenta estos
puntos, se podrán tomar medi-
das a pequeña o a gran escala,
determinando los costos de la
acción. Al entender estas par-
ticularidades, se lograrán im-
plementar proyectos más lla-
mativos, tal como aparece en
el portal mmbbgroup.info con
respecto a Europ Asístanse. En
su campaña «Avatar assistan-
ce», esta empresa ha aplicado
en forma muy original y creati-
va unas reglas básicas para una
campaña exitosa en SL:
· No malgastes esfuerzos con
megaestructuras si no les vas a
dar uso. La isla de EA sólo tiene
edificación básica, pero crea un
ambiente agradable, tropical y
es suficiente para sus fines.
· Regala algo útil al usuario den-
tro de SL. Un tutorial de SL, tra-
ducido para usuarios franceses.
· Adapta el merchandising o
product placement al entorno.
Cinturón protector contra «ac-
cidentes de teletransport».
· Explota la acción en otros
medios y crea sinergias. En este
caso, un microsite en web y di-
fusión por video viral.
Para algunos, la situación
que vive en este momento SL
recuerda aquellos primeros días
de inseguridad que vivieron
las personas que trabajan en
publicidad web, donde no se
sabía a ciencia cierta lo que se
estaba creando. Recientemente,
la firma Komjuniti publicó una
encuesta sobre las actitudes de
los residentes, con el objetivo de
analizar el trabajo del marketing
del mundo real dentro de SL.
Los resultados no son nada
esperanzadores: 72% de los 200
encuestados dice que estuvie-
ron decepcionados con las acti-
vidades de las compañías reales
en SL, sólo 40% considera que
estos esfuerzos probablemen-
te no serán los últimos. Estos
números podrían parecer algo
sombríos, pero si se analizan las
reacciones de hace cuatro años
de la publicidad en internet
(Yankelovich Partners, Estudio
de conductas del 2004), 60% de
usuarios tenía una opinión ne-
gativa de ésta en la web y 65%
describía que se sentían bom-
bardeados por las pautas online.
Si se compara con un tiempo re-
lativamente similar, los promo-
tores de las grandes marcas ten-
drán que manejar un potencial
un poco superior al de la pauta
online dentro de SL.
Mientras 41% de los encues-
tados en el estudio de Yanke-
lovich decía que la publicidad
en internet tuvo relevancia en
algún momento para ellos, 7%
de los encuestados en el estu-
dio de Komjutini afirmó que
las promociones basadas en SL
tendrían un impacto positivo
en los comportamientos de los
compradores en el futuro.
El camino que tome SL nos
dirá si es una tendencia pasajera
o un nuevo medio para conquis-
tar el mercado. Lo que sí está cla-
ro es la inmensa mezcla de posi-
bilidades y el gran espacio que
han creado la tercera dimensión
y la web con proyectos como SL,
Google Earth y World of Warcraft.
Estos modelos están comenzan-
do a mostrar el gran potencial
de las redes y el 3D, y nuevos
sitios como www.moove.com/ y
www.kaneva.com/ son cada vez
más populares. El mercado glo-
bal ve la necesidad de solicitar
más servicios de 3D, generando
una cifra entre los US$700 millo-
nes y US$2 billones al año. En es-
pacios simulados, los «humanos
virtuales» empiezan a explorar
sus habilidades educativas on-
line, los software de prototipos
virtuales están revolucionando
el medio, trayéndonos una nue-
va era de «Fab Lab» (Fabrication
Laboratory), los sistemas de na-
vegación 3D en el comercio de
autos en Japón y Europa tienen
una gran función, en tanto que
los sistemas de localización/po-
sición, los avances y facilidades
en software de modelado (www.
sketchup.com/) están creando un
espejo de nuestro mundo. Es-
pejo que pronto se verá aún
más reflejado con la llegada de
la Web 3.0, en conjunto con Se-
mantic Web, AI y, por qué no, de
3D Web.
P r o p i e d a d i n t e l e c t u a l
24.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
Qué pasa con la autorregulación publicitaria en ColombiaLas aplicaciones de la semiótica en el campo estratégico son en verdad
muy valiosas y producen resultados exitosos. Por Claudia Lucía Caro, subdirectora de Clarke, Modet & Co. Colombia
En Colombia hay un Código de Autorregulación
Publicitaria –creado en 1980– que está pensado para
ser un instrumento de autodisciplina para esta activi-
dad. Y por otro lado está la propiedad intelectual, que
agrupa todos esos derechos que nacen de la creativi-
dad y del intelecto, tales como los inventos, las mar-
cas, los lemas comerciales, la fotografía, los videos, las
obras artísticas, etc., por medio de los cuales se impul-
san el desarrollo tecnológico, la actividad comercial, el
entretenimiento y el quehacer intelectual y artístico
del hombre. Es así como la publicidad utiliza las herra-
mientas que le procura la propiedad intelectual para
cumplir su función de orientar a los consumidores ha-
cia la adquisición de bienes y servicios.
Cuando nos referimos a actividades controvertidas,
como la publicidad, el tema ético es determinante. En
efecto, el consumidor se sirve de la publicidad y del
mercadeo para acceder a productos y servicios y satis-
facer sus necesidades de consumo. Pero en ocasiones,
a quienes las realizan se les juzga por enredar al consu-
midor con un contenido publicitario que no es fiel a la
realidad. La publicidad debe hacer uso, necesariamente,
de la comunicación persuasiva, teniendo como fin prin-
cipal orientar y conducir a los consumidores hacia la ad-
quisición de un determinado producto o servicio; por
tanto, mal podría exigirse que el contenido del mensaje
publicitario no se valga de la exageración de las bonda-
des de los productos o de los servicios publicitados. De
esta manera, la publicidad y el mercadeo se encuentran
en un punto complejo entre lo estratégico, lo táctico
y la verdad de lo que se anuncia –por una parte–, y el
riesgo de la manipulación indebida de la voluntad del
consumidor y del uso inapropiado de los derechos e in-
cluso activos de los competidores –por otra parte–.
La publicidad y su función social
Pues bien, salvo mejor criterio, el tema ético de la
publicidad podría analizarse a la luz de la función social
que ésta cumple. El Código Colombiano de Autorregula-
ción Publicitaria parte de la base de que nuestro sistema
económico está basado en los principios democráticos
de libertad de empresa e iniciativa privada, los cuales se
ejercen dentro de los límites del bien común. Esto impli-
ca responsabilidad social y así lo indica el código.
No sobra anotar que su preámbulo filosófico es en-
fático en manifestar que «... los anunciantes, medios de
comunicación y agencias de publicidad, tienen plena
conciencia de su responsabilidad ante los consumidores
y desean firmemente que la publicidad se rija por unas
reglas de conducta que institucionalicen la veracidad y
la honestidad de los mensajes para que contribuyan a
mejorar la calidad de la vida de los colombianos».
¿Cómo se hace operativo lo anterior? Mediante una
regulación de normas y principios. Los principios ya están
definidos en el código para varios aspectos, desde la pro-
tección al medio ambiente hasta la actividad comercial.
Aunque resultaría interesante detenernos en cada
uno de los principios que rigen esta autorregulación, por
ahora sólo nos detendremos a comentar sobre lo regula-
do en materia de propiedad intelectual. Hay tres capítulos
que se refieren expresamente a la propiedad intelectual:
El capítulo IV, que se ocupa de la «Presentación ve-
rídica», y cuando se refiere a las «argumentaciones» de
la publicidad obliga a que los anuncios publicitarios no
induzcan a confusión en relación con varios aspectos,
entre ellos el de la «propiedad industrial e intelectual».
El capítulo VI se refiere a la «Publicidad comparativa»
y en este ítem es mucho más expresa la orientación a los
publicistas sobre el límite que la ley da a la creatividad.
Parte de la regla general de que la publicidad compara-
tiva es permitida y luego establece los límites. Al referirse
a los límites, toma aspectos de la propiedad intelectual
cuando señala que la publicidad comparativa no debe
crear confusión entre los productos y marcas de los com-
petidores, que la publicidad no denigre de la marca o del
producto de otra empresa y, en general, hace referencia
al acatamiento de las normas sobre la lealtad en la com-
petencia comercial, que no son otra cosa que las dispo-
siciones que definen qué es la competencia desleal. En
Colombia, la Ley 256/96 la contempla expresamente.
En dicha ley, están prohibidos de manera general
los actos de competencia desleal. Se dice que los par-
ticipantes en el mercado deben respetar en todas sus
actuaciones el principio de la buena fe comercial. Esto
quiere decir que todos los que en una u otra forma par-
ticipan en el mercado actúan con la convicción de que
no hay ilegalidad ni fraude; por tanto, a nadie lo pueden
asaltar en su buena fe. Aquí cumple un papel importante
ese aspecto ético al que nos referimos al comienzo, pues
el publicista no puede, a través de su anuncio, afectar in-
debidamente la libertad de decisión del consumidor.
Actos de deslealtad y prohibiciones
De modo particular, hay situaciones en las cuales la
publicidad podría ser un agente de competencia des-
leal. Por ejemplo, cuando deliberadamente su actividad
tenga como fin «desviar la clientela» mediante actos
contrarios a las sanas costumbres mercantiles. Es obvio
que desviar la clientela, o mejor, conducirla hacia el pro-
ducto del cliente, es una finalidad de la publicidad. Pero
esto está permitido sólo mediante la persuasión, como
lo señalábamos anteriormente. Por ejemplo, puedo des-
tacar que el jabón que anuncio es el único detergente
que contiene un limpiador activo que elimina manchas
sin importar el color de la tela, pero sería desleal que
anunciara que se comprobó en laboratorio que los de-
más detergentes del mercado dejan una sombra donde
estaba la mancha, sin demostrar esto plenamente.
Están prohibidos, además, «los actos de confusión».
Se habla de competencia desleal cuando la conducta
tenga por finalidad crear confusión con la actividad, la
prestación mercantil o los establecimientos ajenos. En
este punto debemos tomar en cuenta que la prohibi-
ción se refiere a crear confusión con respecto a cual-
quier tipo de derecho de un tercero, llámese marca o
secreto comercial, o derecho de autor. El Código de
Autorregulación da herramientas válidas para deter-
minar cómo se puede evitar la confusión. Dispone, por
ejemplo, que haya veracidad de la información en lo
relativo a las condiciones del producto, precio, formas
de pago, condiciones de compra y derechos de propie-
dad, entre otros. Así, mi publicidad es desleal si señalo
de modo premeditado que se financia el pago del pro-
ducto comprado y sólo sobre la marcha explico que la
financiación es únicamente para el 50% del valor.
Al lado de los actos de confusión están los «actos de
engaño», aquellos que tienen como finalidad llevar al
público a error sobre la actividad o el servicio que son
P r o p i e d a d i n t e l e c t u a l 25.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
el comercio mercantil o los establecimientos
ajenos. En este evento es el consumidor el
afectado cuando, por ejemplo, en el anuncio
se señala que la crema dental blanquea y ésta
es la razón por la cual se vende el producto,
pero en realidad era una afirmación falsa.
También se prohíben los «actos de com-
paración» con las actividades mercantiles de
los competidores cuando se utilicen aseve-
raciones falsas o se omitan verdades, como
por ejemplo afirmar que el carro que anun-
cio recorre más kilómetros que el de marca
X, cuando esto es inexacto o verdaderamen-
te incierto.
Con el mismo contenido ético encontra-
mos los «actos de descrédito» que, como se
deriva de su nombre, implican abstenerse de difundir
aseveraciones incorrectas o falsas que tengan como fin
primordial desacreditar a los competidores. Se hace una
excepción con aquellas aseveraciones que sean exactas,
verdaderas o pertinentes. Puedo entonces caerle al ár-
bol realmente caído, pero no desacreditar al competidor
con mentiras.
No se permiten tampoco los «actos de explotación de
la reputación ajena», en la medida en que no es leal apro-
vecharse en beneficio propio o ajeno de la reputación
que otro ha adquirido en el mercado. Así, por ejemplo, es
desleal decir que esta bebida achocolatada tiene el mis-
mo sabor de aquella otra que ya lleva muchos años en
el mercado con buen crédito y aceptación. Tampoco es
leal la «utilización de los signos distintivos ajenos», como
cuando me apropio de una marca sonora de un compe-
tidor para ponerla como fondo musical de un comercial
para producto nuevo, que el público seguramente recor-
dará porque tiene la música de aquella otra marca que
conoce hace algún tiempo. Esto además sería un acto
contra los derechos de autor. Si uso la marca de mi com-
petidor en una parodia, debo tener mucho cuidado de
poder demostrar todo lo que afirmo porque de lo contra-
rio estaría realizando un acto de competencia desleal.
Los derechos de autor
Por último el capítulo XI, denominado «Derechos
de autor y plagio», habla de los activos intangibles de
terceros, tales como las marcas, los lemas comerciales
y «conceptos» de terceros, especialmente cuando se
trate de elementos reconocidos o asociables con otro
anunciante. Se prohíbe también el uso no autorizado
de composiciones musicales de autores nacionales o
extranjeros. Se aboga por la creatividad manifestando
que no se permitirá un anuncio basado en el
plagio o la imitación, salvo que sea un delibe-
rado y evidente recurso creativo, y por último
tampoco se permite que un anuncio entrañe
una confusión con cualquier obra creada an-
teriormente.
Al margen de lo anterior vale anotar, para
tratar más adelante, que la publicidad implica
también una actividad creadora, de la cual se
derivan derechos de propiedad intelectual y,
por tanto, el tema ético no sólo se limita a lo
que se expresa al consumidor como producto
final a través del mensaje. Así mismo, están las
situaciones que surgen desde la creación de
la obra hasta la revelación de ésta al contra-
tante. Para quien encarga el proyecto, el traba-
jo terminado es una propuesta más y, en ocasiones, una
idea para que la desarrolle por otro. Para el creativo es
una obra fruto de su intelecto y esfuerzo, que desde su
nacimiento genera derechos de autor que le pertenecen,
sin importar si su propuesta es aceptada o no por el em-
presario y que merece un trato de confidencialidad.
Lo importante es que ya hay un acuerdo de auto-
disciplina publicitaria. Y más importante aún es que
se tenga ya un primer escalón en la tarea de crear un
verdadero Código de Ética. Obviamente, falta más de
la mitad del camino. Se requieren una verdadera con-
gregación de todos los actores de la publicidad y una
puesta en común para crear una fuerza invencible que
defienda los derechos de quienes se dedican a esta ta-
rea. Y respeto por el trabajo de los demás, lo que impli-
ca no copiar o usar una propuesta si no hay contrato o
negocio cerrado con este proponente.
Banda de
hardcore
Publicidad
de Nike
M á s N e w s26.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
Vacaciones con Barena
Para vacaciones de mitad de año, cerveza Barena realizó la
campaña Barena Beach Club, que expuso su objetivo de marca
por medio de actividades en los aeropuertos y bares de Car-
tagena, San Andrés y Santa Marta, ciudad esta última donde
se creó la playa Barena. En las activaciones se utilizó un stand,
además se puso el producto en las bandas transportadoras del
equipaje, y en las noches, los bares fueron invadidos con el juego
Barena Surf, con el cual el público consumidor ganaba premios.
También se utilizaron cañones de espuma, cancha de voleibol,
fotos polaroid y modelos que interactuaron con la gente. En la
campaña participaron agrupaciones musicales como Sin Áni-
mo de Lucro, Gairaca, Pueblo Samario y Arrecife, entre otras, lo
mismo que reconocidos discjockeys como Gabriel Odín y Diego
Sánchez. El diseño creativo y la producción estuvieron a cargo
de Penta Producciones.
«La ropa sucia ya no se lava en casa...»
Con el objetivo de dar a co-
nocer la nueva sucursal de la
Lavandería Pressto, ubicada en
la calle 97 con carrera 11, Pradi-
lla Compañía Creativa desarro-
lló una estrategia de BTL con el
concepto «La ropa sucia ya no se
lava en casa, se lava en Pressto
de la 97». La actividad, que se
llevó a cabo en puntos estraté-
gicos del sector durante el mes
de julio, consistió en llamar la
atención del público en una
forma divertida y diferente: dos
jóvenes sostenían una cuerda,
donde la mujer colgaba varias
prendas de ropa, y al final se
extendía una sábana que mos-
traba el mensaje; en ese preciso
momento el público recibía los
volantes, logrando así una nueva
percepción de la marca.
Imagen País creó el pre-
mio «Colombia es pasión»,
con el fin de destacar a perso-
nalidades que influyen en la
sociedad internacional y que
han aportado al desarrollo del
país. Este año se le otorgó el
galardón al expresidente de
Estados Unidos, William J. Clin-
ton, considerado uno de los
más grandes promotores de
la buena imagen de nuestro
país. En el evento, que se llevó
a cabo en el Hotel New York
Palace y donde se reunieron
personalidades, empresarios y
miembros de los gobiernos co-
lombiano y estadounidense,
Clinton declaró: «Los niños, las
Un premio «con pasión»
Álvaro Uribe Vélez, presidente de Colombia, hace entrega de la estatuilla a Bill Clinton.
viudas, los hijos, los soñadores y
los hombres de negocios que
han mostrado tanto valor me-
recen un mejor futuro, y el mun-
do tiene que saber y conocer a
la Colombia que yo he visto».
Carrera Rexona TC 2000
Debido a que la categoría TC 2000 ha tenido
gran desarrollo durante los últimos años, convir-
tiéndola en la tercera categoría de Suramérica y
la más grande de la región andina y de Colom-
bia, Rexona decidió fortalecer el vínculo entre
medios de comunicación y pilotos, patrocinando
esta válida y dándoles la oportunidad a periodis-
tas nacionales e internacionales de acompañar a
los pilotos en ocho vueltas de warm-up y vivir de
primera mano la emoción del automovilismo.
La participación de Rexona en esta jornada
automovilística tuvo además como objetivo
presentar su nuevo desodorante Rexona Men
V8, un producto diseñado especialmente para
hombres e inspirado en la pasión que ellos sien-
ten por los carros. Su diseño exclusivo e innova-
dor está basado en la aerodinámica de un auto
V8, que mezcla la elegancia y la agresividad, imi-
tando en el empaque la fibra de carbono de la
carrocería de un superauto.
Promoción Simpson
Aprovechando el reciente
estreno de Los Simpson, la pe-
lícula, en las salas de cine de
Colombia, la cadena de comi-
das rápidas Kokoriko está ofre-
ciendo por la compra del menú
infantil a seis de los personajes
de esta divertida serie: Home-
ro, Marge, Lisa, Maggie, Bart,
Krusty y Apu. Esta promoción
está disponible en restauran-
tes y domicilios hasta agotar
existencias.
Estrategia para volar
El pasado 9 de agosto, más de trece mil per-
sonas se dieron cita en el Coliseo Cubierto El
Campín, de Bogotá, para presenciar uno de los
eventos más exitosos de los últimos tiempos:
el Celerity Freestyle Show 2007, cuya produc-
ción estuvo a cargo de Live Events.
A bordo de bicicletas y motocicletas vola-
doras, algunos de los mejores representantes
del freestyle mundial, entre los que se destacó
Sebastián «Tatán» Mejía, por Colombia, delei-
taron a todos aquellos asistentes que, desde el
mes anterior, compraron Celerity –marca de lu-
bricantes para motos, de Terpel– para redimir
los empaques por boletas.
La convocatoria, cuya misión era posicionar
a Celerity como una marca especializada en
lubricantes que entiende al consumidor y la pa-
sión por su moto, contó con una tropa uniforma-
da de motociclistas que durante un mes repartió
diez mil volantes, cinco scooters recorriendo ca-
lles y apoyando la tropa, y material publicitario
en todos los puntos de lubricación y estaciones
de servicio de la ciudad. Esta convocatoria, rea-
lizada por G2, generó impacto y recordación de
marca con una estrategia de comunicación exi-
tosa que, a una semana del evento, logró agotar
producto y boletería.
M á s N e w s 27.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
Páginas web para pymes
Google Inc. lanzó su nuevo servicio Business
Pages (Páginas para Empresas) para AdWords™
en América Latina, el cual está dirigido a las
compañías que no poseen sus propios sitios
web. AdWords Business Pages son páginas web
de información que los anunciantes pueden
crear cuando inician sesión en una AdWords
Starter Account. Las empresas pueden utilizar
estas páginas web para brindar a los usuarios
más información sobre sus productos y servi-
cios al hacer clic en sus avisos en la web.
AdWords Business Pages es una prestación
de la plataforma de publicidad AdWords Star-
ter Edition, dirigida a pymes que quieran probar
el marketing en internet. Este servicio permite
crear una página landing simple y básica, que
contenga una descripción de la empresa, nú-
mero de teléfono, dirección, horario laboral,
ubicación y métodos de pago aceptados. Las
páginas incluso pueden personalizarse con el
logo y las fotos de la empresa.
Danone en Colombia
El grupo francés Danone, número uno en la industria de yogu-
res y agua embotellada a escala mundial, prepara su ingreso al país
con la construcción de una planta en el municipio de Cajicá, que le
permitirá fabricar directamente en Colombia sus productos, entre
éstos la marca Activia, uno de los yogures más consumidos en el
mundo, y Actimel.
La compañía, que invertirá más de US$100 millones para
su entrada al país, firmó una alianza tipo joint venture con La Alquería, que permitirá combinar la
experiencia internacional y la capacidad de innovación y desarrollo de Danone, con el know-how y
conocimiento del mercado nacional de La Alquería, orientados al desarrollo de productos nutritivos
y saludables para todos los públicos.
Premio Cartier
El 12 de octubre, en el Women’s Forum, en Deauville (Fran-
cia), se darán a conocer las cinco ganadoras del premio Cartier
Women’s Initiative, concurso internacional que se organiza anual-
mente para reconocer a quienes fundan empresas innovadoras.
Este evento lo crearon en 2006 Cartier y el Women’s Forum for
the Economy and Society, en conjunto con McKinsey e l’Insead.
Entre las quince finalistas de la primera selección, que se rea-
lizó tras la evaluación detallada de los proyectos en las delibe-
raciones de los paneles de Pekin (asiático), Miami (latinoameri-
cano), París (europeo y africano) y Nueva York (norteamericano),
clasificaron una colombiana y otras dos latinoamericanas.
Cinco jurados de cada continente son los encargados de
evaluar los proyectos de acuerdo con los criterios de creativi-
dad, viabilidad e impacto social y ambiental. Cada panel tiene
un presidente, cargo que este año desempeñaron Wendy Lu-
habe, de Sudáfrica (África); Sheikha Lubna Al Qasimi, de Emi-
ratos Árabes Unidos (Asia); Spiros Voyadzis, de Grecia (Euro-
pa); Joyce Ventura, de Colombia (Latinoamérica), y Humberto
Antunes, de Estados Unidos (Norteamérica). El premio incluye
US$20.000, un año de entrenamiento y una suscripción gratui-
ta al newsletter empresarial de l’Insead.
Gente News28.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
En la Biblioteca Virgilio
Barco de Bogotá se llevó
a cabo el lanzamiento ex-
terno de Bayer Schering
Pharma, con el eslogan «La
noche del número 1», que
contó con la presencia de
los colaboradores de la
compañía, médicos, repre-
sentantes del gobierno,
gremios y personas vincu-
ladas al sector de la salud
en Colombia. El evento giró
De izquierda a derecha Gonzalo Perdigón, director de marketing productos; Jaime Botero, director comercial productos, y Luis A. Valente, presidente de Schneider Electric Colombia; Laurent Bloch, director de data y telecomunicaciones de Schneider Electric Corporación; Manuel Bulla, director de proyectos y servicios de Schneider Colombia; Fernando García, vi-cepresidente Latin América APC - MGE; Germán Torres, enterprise district manager APC- MGE, y Eduardo Espinosa, director de TAC Latin American Partners.
En días pasados, la multina-
cional francesa Schneider Elec-
tric realizó el Forum Interna-
cional de Data y Telecomuni-
caciones en el Hotel Hilton de
Cartagena. Al evento asistieron
expertos de Francia, Estados
Unidos, Brasil, México y Colom-
bia, junto con los representan-
tes de empresas nacionales
como Telefónica, Comcel, Re-
deban, Epsa, Emgesa, Telmex y
EE.PP.MM. (empresa de relaciones
públicas: High Results).
Forum
Evento
En la fiesta Clio Session (2006) y la activación de mar-
ca Clio Nights (2007), eventos de la compañía Renault, se
utilizaron por primera vez las copas de martini (Glow in
the dark) en siete colores diferentes. Hay diez mil unida-
des disponibles de este nuevo producto importado (em-
presa productora: Brand Show).
Activaciones Torneo
Por quinto año consecutivo, Colombia par-
ticipará en el Diners Club Pro AM Classic de
Golf internacional, que se desarrollará en Sun
City (Sudáfrica) entre el 28 de octubre y el 2 de
noviembre próximos. Colombia, con ocho ju-
gadores, es el único país latinoamericano que
intervendrá en este torneo mundial (empresa
de relaciones públicas: MFV Comunicaciones).
El pasado 31 de julio, en el teatro William Shakes-
peare de Bogotá, 360 Media Ltda. lanzó Expomarke-
ting 2007, congreso que tendrá lugar los próximos
7 y 8 de noviembre en el Centro de Convenciones
Gonzalo Jimenez de Quesada de la capital de la
república. Los más de 300 profesionales del merca-
deo y la publicidad del país que asistieron al evento
tuvieron la oportunidad de escuchar al gurú de las
marcas, Martin Lindstrom, quien hizo un detallado
recorrido por el mundo del Brand sense.
Conferencia
Subasta
Dentro de su estrategia de mercadeo, la marca
de automóviles Peugeot realizó la novedosa subas-
ta «Quién da menos”, que consistió en hacer la ofer-
ta más baja de un vehículo Peugeot 206 a través de
mensajes de texto (empresa de relaciones públicas: Euro
RSCG 4D).
Lucía Hansel, gerente de mercado de Praco-Didacol, hace entrega de las llaves del carro al ganador del concurso, Jaime Virgüez Páez.
De izquierda a derecha Javier Otoya, Alfonso Londoño, Jai-ro Navarro, Álvaro Trujillo y Diego de Narváez, durante una de las eliminatorias en el Club Campestre Pueblo Viejo.
en torno al magazín en vivo
La noche del número 1, con la
conducción de los presenta-
dores Isaac Nessim y María
Lucía Fernández, quienes a
través de varias entrevistas a
personajes claves de la com-
pañía ratificaron el papel de
Bayer de hacer ciencia para
una vida mejor. El show de
cierre estuvo a cargo de la
cantante colombiana Maia
(empresa productora: Heat Mar-
ketingemocional).
Gente News 29.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
Gira
Centro de servicio
Motorola presentó los centros Motoassist, un es-
pacio donde los usuarios pueden recibir orientación y
asesoría en el manejo y utilización de las aplicaciones
de su teléfono celular, además de demostraciones de
funcionamiento de equipos y accesorios. Se trata de un
revolucionario concepto de servicio técnico y atención
personalizada para los usuarios de sus teléfonos.
El usuario también recibirá servicios de valor agre-
gado, como una zona para experiencia musical y repa-
ración técnica de equipos, con la promesa de servicio
de devolver el teléfono en menos de 48 horas y de re-
cibir un teléfono en préstamo cuando la reparación se
extienda por más de seis horas.
Al lanzamiento asistieron ejecutivos de Motorola,
el futbolista Leider Preciado –a quien se le hizo entre-
ga de un celular– y varios periodistas de los medios de
comunicación (empresa de relaciones públicas: Corporati-
va Comunicaciones).
Liza Salguero, marketing manager de Motorola Colombia, y el futbo-lista Leider Preciado.
Parra Arango & Cía., distribuidor
exclusivo de Citroën para Colombia,
lanzó el 1º de julio en el condominio
campestre El Peñón, de Girardot, el
más reciente monovolumen com-
pacto de la marca, el C4 Picasso de
siete plazas. Al evento asistieron per-
sonalidades de la farándula como
Isabella Santo Domingo, que hizo su
stand up comedy con Carmenza Cos-
sio, actriz y madre de Mónica Lopera,
quien también participó en el even-
to (empresa de relaciones públicas: MFV
Comunicaciones).
Lanzamiento
Importantes ejecutivos del gru-
po empresarial TravelOne Interna-
tional, compañía especializada en
redes de mercadeo, realizaron una
gira por Colombia con el objetivo
de inaugurar sus oficinas de Me-
dellín, Cali y las nuevas sedes de
su agencia TravelOne Services &
Tours Bogotá. Con esto se abre una
nueva era, con oficinas eficientes y
personal altamente calificado en el
servicio al cliente.De izquierda a derecha Diego García, Héctor Valdés (presidente de TravelOne), Walter del Río, Luis Lescure y Leonardo Vargas.
G l o s a r i o30.
Nº 10 • 2007 • Marketing News
Hablemos el mismo idioma360 grados. Estrategia que se desa-
rrolla con una mezcla de acciones como
eventos, material POP, free press, internet,
mensajes SMS, etcétera. Es un mix de he-
rramientas de marketing.
Antropomorfizar. Adjudicar carac-
terísticas humanas a algo no humano.
Base de datos. Conjunto de datos
guardados en un ordenador u otro lugar
que se encuentran disponibles para ser
consultados.
Brand sense. Importancia de los
sentidos en las marcas.
Briefing. Proceso de análisis del brief
y situación de la marca.
Business to business (B2B). Nego-
cio a negocio. Es la relación comercial
establecida, por medio de internet, entre
dos compañías. Puede incluir intercam-
bios de información, plataformas de su-
bastas y mercados de negocios.
Buzz marketing. Forma de promo-
ción basada en el boca a boca, que tiene
credibilidad valiosa a causa de la fuente
de la que proviene. La gente está más
inclinada a creer la palabra del boca a
boca que de la que procede de modos
más formales de promoción.
Call center. Lugar de una empresa
donde se concentran las comunicacio-
nes telefónicas de clientes. Es utilizado
como centro de atención telefónica de
clientes y acciones de telemercadeo, en-
tre otras cosas.
Campaña. Acción de marketing con
un período de duración y presupuesto
determinados.
Chat. Charla. Usualmente se refiere
a una comunicación escrita a través de
internet entre dos o más personas que
se realiza instantáneamente. Es común
que estas personas escriban con pseu-
dónimos, llamados nick.
Checklist. Lista de chequeo.
Consumer electronic. Equipo elec-
trónico para el uso del público.
Contact center. Punto de contacto que
construye y conduce relaciones con los
clientes y consumidores de una empresa.
Este contacto se desarrolla principalmen-
te por medio del teléfono (call center), así
como en internet, e-mail, fax, entre otros.
Convergencia. Acción o efecto de
convergir. Concurrir al mismo fin los
dictámenes, opiniones o ideas de dos o
más personas.
Frames. Marcos. Cuadros entre los
que se divide una página para hacerla
más atractiva y ordenada. El uso de frames
está «penalizado» por los buscadores, ya
que los robots no los interpretan correc-
tamente, pero existen algunos cambios
posibles para optimizarlos.
Góndola. Mueble con estantes en
que se exponen los productos en un su-
permercado. Se ha demostrado estadís-
ticamente que los productos tienen una
mejor salida dependiendo del estante
en el que se muestren. Así lo confirman
las tarifas que pagan los fabricantes pe-
riódicamente para que coloquen su pro-
ducto en uno u otro anaquel.
Guest relations. Relación con invi-
tados. Son aquellos organizadores de
eventos simples o representantes de
marcas, cuyo objetivo sólo es conciliar.
Éstos no hacen relaciones públicas.
Hipermercados. Gran supermerca-
do, localizado por lo general en la peri-
feria de las grandes ciudades, que trata
de atraer a gran número de clientes con
precios relativamente bajos.
Home page. Página inicial que apare-
ce cuando se accede a un servidor de pá-
ginas web. Contiene el índice y los víncu-
los que apuntan hacia otras páginas. En
general, el archivo de la página principal
se llama index.html o index.htm.
HTM. Se usa como una abreviación
de HTML.
Interactividad. Capacidad de inter-
cambio y diálogo entre usuarios y com-
putadores.
ISP (Internet Service Provider).
Proveedores de servicios de internet.
Empresa que provee acceso a internet.
Know-how. Traduce «saber cómo» o
«saber hacer». Está relacionado con los co-
nocimientos prácticos, técnicas o criterios
que se utilizan en la elaboración o diseño
de un proyecto, y que se pueden reutilizar
al momento de realizar otros proyectos
similares o de afinidad al mismo.
Landing page. Página de aterrizaje.
Es el documento final al que llega un
usuario tras seguir un enlace.
Licencia. Licensing. Se presenta cuan-
do dos partes se ponen de acuerdo para
transferir los derechos de fabricación o
de comercialización de un producto.
Lineales. Pasillos con estanterías de los
supermercados o almacenes de cadena.
Marketing social. Diseño, imple-
mentación y control de las actividades de
marketing que buscan promover causas
sociales (conservación del ambiente, in-
vestigación del cáncer, etc.) o ideas den-
tro de un grupo específico en la sociedad;
es una forma de marketing sin lucro.
Megaestructura. En la ciencia fic-
ción se llama megaestructura a cualquier
construcción artificial de proporciones
gigantescas, propia de la ingeniería de
megaescala. Este tipo de estructuras se
miden habitualmente en cientos de ki-
lómetros, en al menos una dimensión, y
no es raro que sean estructuras espacia-
les de algún tipo.
Microsite. Micrositio. Sitio web que
se incluye en otro web principal, como
parte destacada dentro del mismo. En
muchas ocasiones está alojado en otro
servidor por tratarse de una promoción
temporal o porque se quiere diferenciar
del resto del sitio. Su contenido suele es-
tar reducido en función de un objetivo
específico, como un evento o una cam-
paña promocional.
Neurociencias. Estudio de la estruc-
tura, función, desarrollo, química, farma-
cología y patología del sistema nervioso.
Neuromarketing. Ciencia que per-
mite controlar las decisiones de consu-
mo del cliente, mediante técnicas que
pueden considerarse invasivas para su
intimidad. La neurología y la psicología
se han aliado con la gran industria para
llegar a las emociones personales y orien-
tarlas hacia productos del mercado.
Newsletter. Publicación que se ase-
meja a un pequeño periódico y cuyo con-
tenido se orienta a una audiencia muy
especializada. La información producida
para los newsletter no se encuentra en las
noticias generales de los medios, ya que
es muy especializada y es valiosa sólo
para personas que conocen las especifi-
caciones técnicas del tema o se mueven
en la misma área de negocio.
Offline branding. Reconocimiento
de marca fuera de red. La creación de
marca offline se sirve de medios de co-
municación unilaterales, donde la inte-
racción, la comunicación de dos direccio-
nes cara a cara es casi nula. El mensaje de
marca offline suele ser difuso y transmiti-
do en forma masiva. Es intocable, es decir,
el cliente no puede interactuar con él, al
no tener una puerta abierta a la comuni-
cación directa.
Product placement. Publicidad que
se incluye dentro del propio decorado
de un programa de televisión. Una lata
de Coca-Cola sobre la mesa de un bar o
un BMW conducido por el protagonista.
Puntas de góndola. Lugar privile-
giado de un supermercado, el cual se en-
cuentra en los extremos de las góndolas.
Ranking. Ordenamiento de acuerdo
con una variable dada. Sistema de clasi-
ficación oficial para designar la posición
que se ocupa.
Scooter. Apodo por el que se conoce,
en el ambiente profesional de internet
de Estados Unidos, al robot clasificador
de página web del buscador Altavista.
Este nombre se lo pusieron en recuer-
do de la famosa carrera de motos que la
empresa propietaria de Altavista patro-
cina de unos años a esta parte.
Second Life. Mundo digital online en
tercera dimensión, imaginado y propio
de sus residentes.
Showroom. Sitio privado abierto al
público o reservado a compradores es-
peciales, donde se exponen y venden los
productos y servicios de una compañía.
Staff. Conjunto de recursos que ase-
soran y colaboran con un componente
específico dentro de una organización.
Stand up comedy. Estilo de come-
dia informal donde el ejecutante ha-
bla directo a la audiencia. Es realizada
generalmente por un solo personaje,
a quien se le conoce como cómico o
comediante, con la ayuda de un micró-
fono. El cómico recita una sucesión rá-
pida de las historias chistosas y bromas
cortas, a lo que se denomina monólogo,
rutina o acto.
Top of heart. Importancia que tiene
una marca a nivel emocional y preferen-
cial en el consumidor.
Warm-up. Ejercicios antes de un jue-
go y durante el medio tiempo con el fin
de preparar a jugadores para la acción.