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Anhang
&
Literaturverzeichnis
“While you wonder what it could be Boy you should better believe in here and now
Before everything has gone somehow You should better see
All the things are right here The future is not so clear
Only a hazy echo” Prue (60 miles, Goodbye Tonight, 2007)
K. H. Krieger, Guerilla Marketing, DOI 10.1007/978-3-8349-4045-2,© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012
Anhang
B. Einordnung des Untersuchungsgegenstandes – Produktinszenierungen als Technik des Guerilla Marketing
1. Charakterisierung des Guerilla Marketing
Guerilla Marketing Definitionen Autor Definition Sichtweise Zerr, 2003, S. 583; [Zerr, 2005, online unter: www.guerilla-marketing-portal.de/index.cfm? menuID=87]
„Der Begriff Guerilla Marketing bezeichnet die Auswahl untypi-scher und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen. Guerilla Marketing hat sich zu einer marketingmixübergreifen-den Basisstrategie, einer marketingpolitischen Grundhaltung der Marktbearbeitung entwickelt, die außerhalb der eingefah-renen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten der Instrumentaleinsatzes sucht.“
Unkonventionelles Marketing, Guerilla Marketing als Philosophie und Werbestrategie
Hatch, 2005, S. 53 “Guerilla marketing includes any activity that uses a means other than traditional media to communicate – your brand name and positioning to your prospects.”
Nutzung neuer Medien und Kom-munikationswege
Breitenbach/Schulte, 2005; Schulte/Pradel, 2006, S. 18
„Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättig-ten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkon-ventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketer mög-lichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbe-kanäle und Marketing-Traditionen bewegt.“
Unkonventionelles Marketing, Nutzung neuer Medien und Kom-munikationswege
Holland, 2007, S. 28 „Ziel des Guerilla-Marketings [ist es], die größtmögliche Auf-merksamkeit des von Werbung übersättigten Konsumenten durch Einsatz von unkonventionellem Marketing zu erreichen. Dies geschieht häufig mit einem begrenztes Budget durch ausgefallene, überraschende, außergewöhnliche, geschickte oder unterhaltsame Aktionen.“
Unkonventionelle Marketingkom-munikation, Überraschung, Einsatz eines geringen Budgets
Levinson, 2007, unter: www.gmarketing.com
„Guerilla Marketing is a body of unconventional ways of pursu-ing conventional goals. It is a proven method of achieving profits with minimum money.“
Guerilla Marketing als Philosophie, Unkonventionelle Marketing-kommunikation, Einsatz eines geringen Budgets
Schminke et al., 2007, S. 36 „Der Begriff Guerilla-Marketing bezeichnet die Philosophie des Außergewöhnlichen und die Auswahl unkonventioneller und überraschender Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Budget eine möglichst große Wirkung erzielen sollen.“
Unkonventionelle Marketingkom-munikation, Einsatz eines geringen Budgets
webguerillas, 2007, unter: www.webguerillas.de
„Guerilla Marketing ist [...] ein dynamisches Werbeprinzip [...]. Es funktioniert raffiniert, unkonventionell, überraschend und mit einfachen Mitteln. Guerilla Aktionen verlaufen spektakulär, um die Aufmerksamkeit eines bestimmten Zielpublikums sowie der Medien zu gewinnen und deren Mitteilungsbedürfnis anzu-regen. Auf diese Weise wird anschließend die Botschaft verbrei-tet.“
Guerilla Marketing als Philosophie und Werbestrategie
Hippner et al., 2010, S. 352 „Guerilla Marketing [ist] als eine Kommunikationsstrategie zu sehen, mit der sich durch unkonventionelle und überraschende Ansprache hohe Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe erreichen lässt.“
Unkonventionelle Marketingkom-munikation Überraschung
Margolis/Garrigan, 2010, S. 35
„Beim Guerilla Marketing handelt es sich um eine Art des Mar-ketings, die häufig eine andere Form annimmt und bei der eine Marke so `herübergebracht´ und der gewünschten Personen-gruppe völlig unerwartet so präsentiert wird, dass der Einzelne sich persönlich angesprochen fühlt.“
Unkonventionelle und persönliche Form der Marketingkommunikation
Anhang B.1: Ausgewählte Guerilla Marketing Definitionen (Eigene Darstellung).
Anhang 216
Below-the-line-Kommunikation
Mobile Marketing
EventsSponsoring Messen
Product-Placement & Ingame-Ads
Online Kommunikation
Promotions
Guerilla Marketing
Viral-Marketing
Persönliche Kommunikation
Public Relations
Anhang B.2: Klassifikation der Below-the-line-Kommunikationsinstrumente
(Quelle: in Anlehnung an Esch et al., 2009b, S. 87).
Anhang B.3: Diskutierte Chancen und Risiken im Guerilla Marketing
(Eigene Darstellung).
persönliche Kommunikation
Marketingkommunikation
- Verkäufer-Käufer-Interaktion
- Partysysteme- Gespräche auf
Messen undAusstellungen
- Brandlands- Flagship Stores
- Public Relations- Verkaufsförderung- Events- Promotion Teams- Guerilla Marketing- Virales Marketing- …
- klassische bzw. Media-Werbung (TV, Plakat, Print, Radio)
- Schaufenster- Verpackung- Product Placement- Sponsoring- Ambush Marketing- In-Game Advertising- …
Massenkommunikation
Marketingkommunikation
Anhang B.4: Einteilung der Marketingkommunikationsinstrumente
(Quelle: Esch, 2010, S. 286).
B. Einordnung des Untersuchungsgegenstandes 217
Umfeld der Platzierung
Lokalität der Platzierung
Einzelhandel und Point-of-Sale
Geschäfte, Supermärkte, Restaurants, Videotheken
Unterhaltung und Freizeit(Point of Leisure)
Kino, Gastronomie (Bars, Clubs, Restaurants), Veranstaltungs- und Konzerthallen, kulturelle Einrichtungen
Sportanlagen(Point of Sports)
Sportplätze, Golfplätze, Stadien, Schwimmbäder, Fitnesscenter, …
Transportmedien(Point of Transport)
Busse, Bahnen, Taxen, Flugzeuge, LKWs, Autos
Bahnhöfe und Haltestellen Flughäfen, Bahnhöfe, Haltestellen, Tankstellen
Ausbildungsstätten(Point of Education)
Schulen, Universitäten, Bibliotheken
Unternehmen undöffentliche Einrichtungen
Hotels, Krankenhäuser, Unternehmensgebäude,Ämter & Behörden
Öffentliche Plätze, Straßen (Roadside)
Fußgängerzonen, Straßen, Spielplätze, Toiletten
Werbeträger des Mediums
Produkte, Verpackungen Schachteln, Karten
Gebrauchsgegenstände (z. B. Einkaufswagen, Kleiderbügel, Zapfpistolen, Bierdeckel, Tickets, Spinde, Container, Spiegel, Haltegriffe)
Fahrzeuge, Wagons und Fahrräder, Personen und Tiere, Kleidung
Rolltreppen, Treppen, Laufbänder, Kassen
Türen, Fußböden, Sitze,Tische, Schaufenster
Zeppeline, Ballons
Wände, Fassaden, Kanaldeckel, Bordsteine, Straßen, Mauern, Bänke, Mülleimer, Pflanzen
Format des Mediums
Print- und Plakatmedien, Mobile Billboards
Drucke, Banner, Planen
Aufsteller, Aerials
Aufkleber, Folien
Postkarten, Aufhänger
Flatscreens,Digital Signage
Graffiti, Wandgestaltungen
Anhang B.5: Kategorisierung von Ambient Medien
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Shankar/Horton, 1999, S. 307; Groucutt et al., 2004, S. 341; FAM, 2009b).
Anhang 218
2. Sensation Marketing durch Guerilla Produktinszenierungen im öffentlichen Raum
Anhang B.6: Physisch intensive Reize im Sensation Marketing
(Bildquellen: ibelieveinadv.com/2006/06/world-cup-bridge; spiegel.de/img/0,1020,938683,00.jpg; adverbox.com/ads/nationwide-insurance).
Anhang B.7: Intensität durch die Menge der Einzelelemente einer Inszenierung
am Beispiel von Adidas Quietscheentchen und George Grown Farmer Moorrüben (Bildquellen: flickr.com/photos/thomaschristensen; adsoftheworld.com).
Anhang B.8: Anzahl der Inszenierungen innerhalb eines Areals
am Beispiel von DHL Paketen und Nike Mülleimer-Körben (Bildquellen: coloribus.com; guerilla-marketing.com).
B. Einordnung des Untersuchungsgegenstandes 219
Anhang B.9: Ravensburger Puzzle Produktinszenierungen
(Bilderquelle: adsoftheworld.com).
Anhang B.10: Vermittlung von Eigenschaften, Nutzen und Verwendung in Guerilla
Produktinszenierungen am Beispiel Schweppes, Maggi, Toppits und Alteco Super Glue (Bildquellen: marketing-alternatif.com; Maggi/Lebensmittelzeitung; adsoftheworld.com; ibelieveinadv.com).
Anhang B.11: AXE Ambient und Street Marketing zur Vermittlung des Markenbildes
(Bildquellen: coloribus.com; coloribus.com; adrants.com; adsoftheworld.com).
Anhang 220
C. Theoretischer Rahmen – Erklärungszugänge zur Werbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen im Sensation Marketing
1. Theorien der selektiven visuellen Aufmerksamkeit als Zugang zur Wahrnehmung visueller Reize im Sensation Marketing
Charakteristika des Informationsverarbeitungs-
prozesses Low-Involvement High-Involvement
Aktivierung gering hoch
Aufmerksamkeit gering hoch
Kognitive Verarbeitung gering/flach/passiv stark/tief/aktiv
Informationsaufnahme reizgesteuert reiz/-kognitiv gesteuert
Informationsbedarf gering hoch
Verarbeitete Informationsmenge wenige Informationen viele Informationen
Kognitive Strukturen einfach komplex
Gedächtnisleistung gering hoch
Anhang C.1: Einfluss des Involvements auf den Informationsverarbeitungsprozess (Quelle: in Anlehnung an Batra/Ray, 1983, S. 146 sowie Deimel, 1989, S. 157;
siehe ebenso Honal, 2010, S. 100).
2. Schematheoretische Ansätze und Erkenntnisse zur Wissensrepräsentation und Reizverarbeitung von Guerilla Produktinszenierungen
Superordinate Level
Basic Level
Subordinate Level
beeinflussend
unterhaltsam
großklassisch
flachungewohnt
trendyüberraschendaufgeklebtbewegt sich
beleuchtetaktvierend modern
informativ
Plakate Ambient Verkehrsmittel
Außenwerbung
kreativzielgruppennah kostenlos
PostkartenCity-Light-Poster
Anhang C.2: Hierarchische Anordnung von Kategorien am Beispiel Außenwerbung
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meyers-Levy/Tybout, 1989, S. 42).
C. Theoretischer Rahmen 221
Red Bull
Blau-rot-Silber
Extrem Sport
ZweiBullen
ÖsterreichKraft
„verleihtFlüüügel..“
Taurin/Koffein
Energie
ColaLeistung
PartySpaß
Gute Laune
wach
Lebengenießen
Freiheit
Dose
Energy Drink
Anhang C.3: Semantisches Netzwerk zur Darstellung der Schemata der Marke Red Bull
und der Produktgruppe Energy Drink (Eigene Darstellung).
Analyse des unerwarteten Reizes
Wahr-genommene
Schema-inkongruenz
(beiStimuli/Objekten,
Ereignissen,Informationen,Attributen,..)
Zusammen-hangs-suche
AktiviertesSCHEMA
ÜBERRASCHUNGVerhaltenswissenschaftliche Ebene- spezifische Gesichtsausdrücke (Mimik)- Unterbrechung von gegenwärtigen Aktivitäten- plötzliche und unwillkürliche Aufmerksamkeits-fokussierung auf den Reiz
- erhöhtes Bewusstsein der Überraschung- nachfolgende Wissbegierde und Interesse/ exploratives Forschungsverhalten
- verbessere Gedächtnisleistung (Erinnerung) an den überraschenden Reiz/Stimulus/Ereignis
Psychologische Ebene- veränderte Herz-/Atemfrequenz- Zunahme im Hautwiederstand und der neuralenAktivierung
- Veränderung der kortikalen Aktivierung (P300)
Verbale / subjektive Ebene- subjektives Gefühl- spontane Äußerungen (Oh, Wie, Was,…)
SCHEMACHECK
REIZ(Stimulus)
mögliche Schemaanpassung Überprüfung der Schema-
inkongruenz
EinordnungDes Reizes
VALENZCHECK
Positive
oder
Negative
EMOTIONEN
Anhang C.4: Entstehung und Wirkung einer Überraschung
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Vanhamme, 2000, S. 567 sowie Derbaix/Vanhamme, 2003, S. 102).
Anhang 222
3. Umweltpsychologische Ansätze zur Erklärung des Einflusses der Umwelt auf die Wahrnehmung von Guerilla Produktinszenierungen
Erregung (Arousal)stark erregt
schwach erregt
unangenehmValenz (Pleasure)
angenehm
unangenehmeErregung
(z. B. Ärger)
angenehmeErregung
(z. B. Freude)
angenehmeDeaktivierung
(z. B. Entspannung)
unangenehmeDeaktivierung
(z. B. Langeweile)
Anhang C.5: Affektive Reaktionen in Abhängigkeit der Dimensionen Valenz und Erregung
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Russell/Pratt, 1980, S. 313; Guski/Blöbaum, 2006, S. 14).
D. Empirischer Teil – Experiment I 223
D. Empirischer Teil – Untersuchung von Produktinszenierungen im Sensation Marketing
1. Studienreihe zur Wirkung von Guerilla Produktinszenierungen im Sensation Marketing
Anhang D.1.a: Übersicht über die verwendeten Konstrukte in den Erhebungen
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Anhang 224
Anhang D.1.b: Übersicht über die verwendeten Konstrukte in den Erhebungen
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D. Empirischer Teil – Experiment I 225
Anhang D.1.c: Übersicht über die verwendeten Konstrukte in den Erhebungen
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Anhang 226
2. Experiment I: Messung der Handlungsunterbrechung und Fokussierung der Aufmerksamkeit von Guerilla Produktinszenierungen mittels Beobachtung – Eine Pilot-Studie
Prexi Asoa Stibaschlecht - gut 4.23 4.41 3.48wertlos - wertvoll 4.20 4.21 3.61unfreundlich - freundlich 4.53 4.97 4.27traurig - fröhlich 4.77 4.56 4.18unehrlich - ehrlich 4.33 4.27 4.06unfair - fair 4.47 4.21 4.21oberflächlich - tiefgreifend 3.73 4.21 3.85feige - mutig 4.20 4.32 4.21robust - zart 3.37 4.56 3.51langsam - schnell 4.83 3.82 4.55passiv - aktiv 4.87 4.00 4.39ausdruckslos - schrill 4.80 3.91 3.85Gesamt 4.36 4.29 4.01
Fiktive MarkenItemsSkala 1 (-3) bis 7 (+3)
Anhang D.2: Mittelwerte des EPA-Differentials der ausgewählten fiktiven Markennamen
Anhang D.3: Grafische Darstellung des semantischen Differentials der fiktiven Markennamen
Beobachtungskategorie Unterkategorie PersonenbeschreibungZeitpunkt
gut - schlecht gelaunt 5er-Skalakein - unter Zeitdruck 5er-Skalaaufnahmefähig vs. in Gedanken 5er-Skala
Hinwendung zur Aktionvöllige - gar keine Unterbrechung 5er-Skalastarker Fokus - geringe Betrachtung 5er-Skala
Veränderung des GesichtsausdrucksSpontane verbale ÄußerungAktivierung überhaupt nicht - sehr stark 5er-Skala
überrascht, begeistert, gelangweilt je 5er-Skalaverärgert, erschrocken, skeptisch je 5er-Skala
Dauer der Zuwendung
VerhaltensaspektA-B. Angaben zur beobachteten Person
Anzahl an Personen
Ursprüngliche Handlung
Stimmung der Person
Handlungsunterbrechung & FokussierungC. Handlungsunterbrechung & Orientierung
Körperliche Reaktion
Geschlecht, geschätztes Alter,…Uhrzeit, Situation (ruhig vs. unruhig)
Emotionaler Ausdruck
Handlung im Bezug auf die AktionE. Zuwendung und weitere Handlung
D. Aktivierung und Emotionale Intensität
F. Besondere Vorkommnisse, Verhaltensweisen oder Ergänzungen
beachtet die Aktion nicht vs. Reaktion auf Aktionläuft weiter (Reaktion im Laufen)bleibt stehen (Reaktion)beobachtet Werbung intensiverzeigt auf die Werbung, macht andere aufmerksamdiskutiert/redet mit Begleitung über die Aktionfotografiert/filmt die AktionMessung in secoffene Angabe
positiv, negativ, neutral, (ja/nein/nicht zu erkennen)z. B. Lachen, Kurzlaut, (ja/nein/nicht zu erkennen)
Art des Aufmerksamwerdens (alleine, durch andere,…)
Änderung der Laufrichtung
Drehen von KopfDrehen von KörperErstarren in Bewegung
Person ist alleinein Begleitungin Gruppe ab 3 PersonenLaufverhalten, Herkunft und vermutetes Zielunterhält sich, telefoniert, ist beschäftigt,…
Anhang D.4: Experiment I – Beobachtungssystem der Beobachtung-Studie
D. Empirischer Teil – Experiment I 227
A.1.a: Geschlecht
Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent461 100,0 261 0,57 150 0,32 50 0,11 113 0,25 348 0,75203 54,0 135 51,7 60 40,0 17 34,0 53 46,9 150 43,1258 56,0 126 48,3 90 60,0 33 66,0 60 53,1 198 56,9
Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent277 60,1 153 58,6 87 58,0 37 74,0 65 57,5 212 60,9157 34,1 87 33,3 59 39,3 11 22,0 38 33,6 119 34,227 5,8 21 8,0 4 2,6 2 4,0 10 8,9 17 4,9
BegleitungAbsolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent
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Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent324 70,3 239 91,6 61 40,7 24 48,0 70 61,9 254 73,0
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Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent441 95,7 252 96,6 140 93,3 49 98,0 106 93,8 335 96,3
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Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent392 85,0 210 80,5 132 88,0 50 100,0 103 91,2 289 83,069 15,0 51 19,5 18 12,0 0 0,0 10 8,8 59 17,0
Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent386 83,7 206 78,9 132 88,0 48 96,0 102 90,3 284 81,675 16,3 55 21,1 18 12,0 2 4,0 11 9,7 64 18,4
Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent134 29,1 43 16,5 56 37,3 35 70,0 26 23,0 108 31,0327 70,9 218 83,5 94 62,7 15 30,0 87 77,0 240 69,0
Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent49 10,6 10 3,8 24 16,0 15 30,0 5 4,4 44 12,6412 89,4 251 96,2 126 84,0 35 70,0 108 95,6 304 87,4
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Ruhig Unruhig
Unruhig
Gesamt*MännlichWeiblich
Gruppen Gesamt Allein in Begleitung
18-2526-30>30
A.2.: AlterGruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe
AlleinBegleitungin Gruppe
A.4.: Anzahl der Personen (Studenten)Gruppen Gesamt Allein in Gruppe Ruhig Unruhig
A.6.: Ursprüngliche HandlungGruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe Ruhig Unruhig
ist nicht AbgelenktChi-Quadrat=131.509, p=.000 Chi-Quadrat=4.979, p=.026
Unterhält sich
Telefoniert
Schaut auf Uhr/Buch
Schaut wo anders hin
C.1.a.: Student wird aufmerksam durchGruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe Ruhig Unruhig
Allein
Begleitung
Person vor Aktion
Gar nicht
C.3.a.: Körperliche ReaktionGruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe Ruhig Unruhig
JaNein
Chi-Quadrat=14.127, p=.001 Chi-Quadrat=4.402, p=.036
C.3.a.a.: Dreht KopfGruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe Ruhig Unruhig
JaNein
Chi-Quadrat=11.953, p=.003 Chi-Quadrat=4.692, p=.03
C.3.a.b.: Dreht KörperGruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe Ruhig Unruhig
in Gruppe Ruhig Unruhig
JaNein
Chi-Quadrat=65.674, p=.000 n.s.
JaNein
Chi-Quadrat=37.002, p=.000 Chi-Quadrat=6.0666, p=.014
C.3.a.c.: Erstarren in der BewegungGruppen Gesamt Allein in Begleitung
Die Angabe in Prozent gilt jeweils für den Anteil in der entsprechende Gruppen* Die Angabe der Prozent in dieser Zeile gelten im Bezug auf die gesamte Anzahl der Probanden
Anhang D.5: Experiment I – Häufigkeiten zu den Reaktionen auf die GPI aus der Beobachtung I
Anhang 228
Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent162 35.1 41 15.7 77 51.3 44 88.0 37 32.7 125 35.9
296 64.2 219 83.9 72 48.0 5 10.0 75 66.4 221 63.5
3 0.7 1 0.4 1 0.7 1 2.0 1 0.9 2 0.6
Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent120 26.0 23 8.8 63 42.0 34 68.0 30 26.5 90 25.9
6 1.3 3 1.1 0 0.0 3 6.0 0 0.0 6 1.7
36 7.8 15 5.7 14 9.3 7 14.0 7 6.2 29 8.3
Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent81 17.6 5 1.9 54 36.0 22 44.0 17 15.0 64 18.4
323 70.1 253 96.9 58 38.7 12 24.0 82 72.6 241 69.3
57 12.4 3 1.1 38 25.3 16 32.0 14 12.4 43 12.4
Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut ProzentJa 444 96.3 249 95.4 145 96.7 50 100.0 107 94.7 337 96.8Nein 17 3.7 12 4.6 5 3.3 0 0.0 6 5.3 11 3.2
Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut ProzentLäuft weiter 418 90.7 243 93.1 134 89.3 41 82.0 102 90.3 316 90.8
Beobachtet Aktion 322 69.8 177 67.8 106 70.7 39 78.0 92 81.4 230 66.1
Zeigt auf die Aktion 14 3.0 1 0.4 9 6.0 4 8.0 2 1.8 12 3.4
Macht andere auf Aktion aufmerksam 17 3.7 1 0.4 11 7.3 5 10.0 5 4.4 12 3.4
Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut ProzentBleibt stehen 64 13.9 12 4.6 31 20.7 21 42.0 8 7.1 56 16.1
- Beobachtet Aktion 64 13.9 12 4.6 31 20.7 21 42.0 8 7.1 56 16.1
- Zeigt auf die Aktion 11 2.4 4 1.5 6 4.0 1 2.0 1 0.9 10 2.9
- Macht andere auf Aktion aufmerksam 9 2.0 2 0.8 3 2.0 4 8.0 1 0.9 8 2.3
- Fotografiert oder filmt die Aktion 3 0.7 2 0.8 1 0.7 0 0.0 1 0.9 2 0.6
Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut ProzentDiskutiert/Redet mit Begleitung/in Gruppe 81 17.6 5 1.9 53 35.3 23 46.0 14 12.4 67 19.2
- Diskutiert kurz 58 12.6 1 0.4 39 26.0 18 36.0 11 9.7 47 13.5
- Diskutiert intensiver 23 5.0 4 1.5 14 9.3 5 10.0 3 2.7 20 5.7
Telefoniert über Aktion 2 0.4 1 0.4 1 0.7 0 0.0 0 0.0 2 0.6
Beschäftigung mit Aktion in Sekunden
Die Angabe in Prozent gilt jeweils für den Anteil in der entsprechende Gruppen
Chi-Quadrat-Test nach Pearson Chi-Quadrat=196.856, p=.000 Chi-Quadrat=33.86, p=.571Oneway ANOVA F(2, 456)=32.114, p .000 n.s.
7.6057 5.2085 9.4267 14.5600 6.1416 8.0838
Ruhig UnruhigSekunden Sekunden Sekunden Sekunden Sekunden Sekunden
n.s. n.s.
E.2.: DauerGruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe
Chi-Quadrat=15.199, p=.001 n.s.
Ruhig Unruhig
Chi-Quadrat=106.2, p=.000 Exakter Test nach Fischer, p=.091
Chi-Quadrat=84.8, p=.000 n.s
n.s. n.s.
E.1.c.: Diskussion und Unterhaltung über AktionGruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe
n.s. n.s.
Chi-Quadrat=11.473, p=.003 n.s.
Chi-Quadrat=57.658, p=.000 Chi-Quadrat=5.795, p=.016
Chi-Quadrat=57.658, p=.000 Chi-Quadrat=5.795, p=.016
E.1.b.: Stehen bleibenGruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe Ruhig Unruhig
Chi-Quadrat=14.897, p=.001 n.s.
Chi-Quadrat=19.247, p=.000 n.s.
Unruhig
Chi-Quadrat=6.588, p=.037 n.s.
n.s. Chi-Quadrat=9.511, p=.002
Gruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe Ruhig
Unruhig
n.s. n.s.
E.1.a.: Reaktion im Laufen
Gruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe Ruhig
Chi-Quadrat=105.795, p=.000 n.s.Nicht zu erkennen
E.1.: Reaktion auf Aktion
JaChi-Quadrat=103.455, p=.000 n.s.
Nein
Gruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe Ruhig
NeutralChi-Quadrat=4.687, p=.096 n.s.
C.5.: spontane verbale ÄußerungenUnruhig
PositivChi-Quadrat=105.795, p=.000 n.s.
NegativChi-Quadrat=10.618, p=.005 n.s.
Nicht zu erkennen
C.4.: Intensität Veränderung des GesichtsausdrucksGruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe Ruhig Unruhig
JaChi-Quadrat=121.792, p=.000 n.s.
NeinChi-Quadrat=125.155, p=.000 n.s.
C.4.a: Veränderung des GesichtsausdrucksGruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe Ruhig Unruhig
Anhang D.6: Experiment I – Häufigkeiten zu den Reaktionen auf die GPI aus der Beobachtung II
D. Empirischer Teil – Experiment I 229
Ruhig vs. Unruhig
Items Alpha M SD p M SD M SD p df F p
B. Stimmung Gesamt 3 Items 0.818 3.92 0.92 .000 3.76 0.98 3.97 0.90 .039 F (1, 459) 4.28 .039
B.a Stimmung: Laune schlecht gelaunt (1) - gut gelaunt (5) 1 Item 3.87 0.86 .000 3.73 0.95 3.92 0.83 .040 F (1, 459) 4.24 .040
B.b Stimmung: Zeitdruck unter Zeitdruck (1) - kein Zeitdruck (5) 1 Item 3.89 1.21 .000 3.65 1.21 3.96 1.20 .020 F (1, 459) 5.49 .020
B.c Stimmung: Aufnahmefähigkeit in Gedanken (1) - aufnahmefähig (5) 1 Item 4.00 1.14 .000 3.91 1.16 4.03 1.13 .319 n.s.
C.2 Handlungsunterbrechung 2 Items (Unterbrechung und Fokussierung) 0.832 2.68 1.08 .000 2.56 0.95 2.72 1.12 .144 n.s.
C.2.a Unterbrechung gar keine (1) - völlige (5) 1 Item 2.01 1.25 .000 1.84 1.08 2.07 1.30 .066 n.s.
C.2.b Fokussierung keine Beachtung (1) - starker Fokus (5) 1 Item 3.35 1.08 .000 3.28 1.01 3.37 1.10 .436 n.s.
D.1 Aktivierung (Overall) überhaupt nicht (1) - sehr stark (5) 1 Item 3.47 1.22 .000 3.12 1.34 3.58 1.16 .002 F (1, 459) 12.08 .000
D.2 Aktivierung 2 Items: Überraschung & Begeisterung 0.879 2.46 1.26 .000 2.59 1.23 2.42 1.27 .212 n.s.
D.2.a Überraschung überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 2.78 1.32 .000 2.98 1.28 2.72 1.32 .064 n.s.
D.2.b Begeisterung überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 2.14 1.35 .000 2.19 1.37 2.12 1.35 .6 n.s.
D.2.c Verärgert überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.01 0.10 .000 1.00 0.00 1.01 0.12 .445 n.s.
D.2.d Erschrocken überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.00 0.00 .000 1.00 0.00 1.00 0.00 - n.s.
D.2.e Gelangweilt überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.05 0.28 .000 1.08 0.37 1.04 0.29 .222 n.s.
D.2.f Skeptisch überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.26 0.59 .000 1.15 0.36 1.30 0.65 .018 F (1, 459) 5.61 .018
UnruhigRuhigT-Testgegen fiktiven M von 3 ANOVA
Vergleich der GruppenUmfeldGesamt
Erfasste Reaktionen auf die GPI
Anhang D.7: Experiment I – Mittelwerte zu den Reaktionen auf die GPI aus der Beobachtung I
Allein vs. Begleitun
g
Allein vs. Gruppe
Begleitung vs.
Gruppe
Alpha M SD M SD M SD p p p df F p
B. Stimmung Gesamt 3 Items 0.82 3.54 0.92 4.30 0.70 4.75 0.84 .000 .000 .000 F (1, 458) 72.81 .000
B.a Stimmung: Laune schlecht gelaunt (1) - gut gelaunt (5) 1 Item 3.54 0.83 4.21 0.69 4.60 0.64 .000 .000 .000 F (1, 458) 62.23 .000
B.b Stimmung: Zeitdruck unter Zeitdruck (1) - kein Zeitdruck (5) 1 Item 3.43 1.27 4.35 0.86 4.88 3.28 .000 .000 .000 F (1, 458) 59.06 .000
B.c Stimmung: Aufnahmefähigkeit in Gedanken (1) - aufnahmefähig (5) 1 Item 3.66 1.21 4.35 0.91 4.78 0.55 .000 .000 .000 F (1, 458) 35.59 .000
C.2 Handlungsunterbrechung 2 Items (Unterbrechung und Fokussierung) 0.83 2.32 0.84 2.98 1.19 3.69 0.99 .000 .000 .000 F (1, 458) 50.96 .000
C.2.a Unterbrechung gar keine (1) - völlige (5) 1 Item 1.61 0.93 2.35 1.42 3.14 1.21 .000 .000 .001 F (1, 458) 47.14 .000
C.2.b Fokussierung keine Beachtung (1) - starker Fokus (5) 1 Item 3.03 0.95 3.61 1.11 4.24 0.96 .000 .000 .000 F (1, 458) 37.67 .000
D.1 Aktivierung (Overall) überhaupt nicht (1) - sehr stark (5) 1 Item 3.13 1.19 3.70 1.16 4.54 0.61 .000 .000 .000 F (1, 458) 37.33 .000
D.2 Aktivierung 2 Items: Überraschung & Begeisterung 0.88 2.02 1.07 2.89 1.35 3.47 0.82 .000 .000 .000 F (1, 458) 48.88 .000
D.2.a Überraschung überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 2.38 1.19 3.15 1.38 3.80 0.78 .000 .000 .000 F (1, 458) 38.30 .000
D.2.b Begeisterung überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.66 1.11 2.63 1.45 3.14 1.14 .000 .000 .012 F (1, 458) 47.59 .000
D.2.c Verärgert überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.00 0.06 1.00 0.00 1.04 0.28 .449 .372 .322 n.s.
D.2.d Erschrocken überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.00 0.00 1.00 0.00 1.00 0.00 - - - n.s.
D.2.e Gelangweilt überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.04 0.22 1.07 0.36 1.06 0.31 .392 .626 .907 n.s.
D.2.f Skeptisch überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.30 0.57 1.20 0.54 1.28 0.81 .086 .309 .403 n.s.
Erfasste Reaktionen auf die GPI
Items
Allein Eine Begleitung Gruppe ANOVA
Gruppenverhalten Vergleich der Gruppen
Anhang D.8: Experiment I – Mittelwerte zu den Reaktionen auf die GPI aus der Beobachtung II
unteres vs.
mittleres
unteres vs. oberes
mittlere vs. oberes
Items Alpha M SD M SD M SD p p p df F p
B. Stimmung Gesamt 3 Items 0.82 3.29 0.92 3.90 0.74 4.56 0.60 .000 .000 .000 F (1, 458) 106.09 .000
B.a Stimmung: Laune schlecht gelaunt (1) - gut gelaunt (5) 1 Item 3.49 0.90 3.75 0.72 4.37 0.70 .007 .000 .000 F (1, 458) 51.78 .000
B.b Stimmung: Zeitdruck unter Zeitdruck (1) - kein Zeitdruck (5) 1 Item 3.15 1.25 3.88 1.06 4.62 0.79 .000 .000 .000 F (1, 458) 76.08 .000
B.c Stimmung: Aufnahmefähigkeit in Gedanken (1) - aufnahmefähig (5) 1 Item 3.24 1.20 4.07 0.97 4.70 0.67 .000 .000 .000 F (1, 458) 87.97 .000
C.2 Handlungsunterbrechung 2 Items (Unterbrechung und Fokussierung) 0.83 1.79 0.49 2.54 0.67 3.71 0.98 .000 .000 .000 F (1, 458) 261.30 .000
C.2.a Unterbrechung gar keine (1) - völlige (5) 1 Item 1.27 0.50 1.69 0.89 3.08 1.37 .000 .000 .000 F (1, 458) 106.09 .000
C.2.b Fokussierung keine Beachtung (1) - starker Fokus (5) 1 Item 2.32 0.69 3.39 0.65 4.34 0.75 .000 .000 .000 F (1, 458) 321.01 .000
D.1 Aktivierung (Overall) überhaupt nicht (1) - sehr stark (5) 1 Item 2.45 0.98 3.63 0.91 4.32 0.95 .000 .000 .000 F (1, 458) 154.38 .000
D.2 Aktivierung 2 Items: Überraschung & Begeisterung 0.88 1.44 0.64 2.38 0.99 3.56 1.07 .000 .000 .000 F (1, 458) 218.45 .000
D.2.a Überraschung überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.67 0.83 2.76 0.97 3.92 1.02 .000 .000 .000 F (1, 458) 131.42 .000
D.2.b Begeisterung überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.22 0.61 1.99 1.18 3.20 1.33 .000 .000 .000 F (1, 458) 205.36 .000
D.2.c Verärgert überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.01 0.81 1.00 0.00 1.01 0.16 .319 .655 .319 n.s.
D.2.d Erschrocken überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.00 0.00 1.00 0.00 1.00 0.00 - - - n.s.
D.2.e Gelangweilt überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.08 0.37 1.05 0.25 1.03 0.20 .479 .126 .307 -
D.2.f Skeptisch überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.21 0.51 1.29 0.56 1.29 0.70 .231 .263 .949 n.s.
Unteres Drittel Mittleres Drittel Oberes Drittel ANOVAErfasste Reaktionen auf die GPI
Betrachtungszeiten Vergleich der Gruppen
Anhang D.9: Experiment I – Mittelwerte zu den Reaktionen auf die GPI aus der Beobachtung III
Anhang 230
Chi-Quadrat-Test nach Pearson
Alleine vs. Begleitungvs. Gruppe n.s. p .005 p .001 p .001 p .001 p .001 p .001 p .001
Ruhig vs. Unruhig n.s. p .05 n.s. n.s. p .05 p .05 n.s. p .1
zeigt allgemein Reaktion
Drehen des Kopfes
Drehen des Körpers
Veränderung des
Gesichtsausdrucks
Bleibt stehen Erstarren in der Bewegung
spontane verbale
Äußerung
Redet mit anderen über
die Aktion
Gesamt (N=461) 96.3% 83.7% 28.1% 35.1% 13.9% 10.6% 17.6% 17.6%
Allein (N=261) 95.4% 78.9% 16.5% 15.7% 4.6% 3.8% 1.9% 1.9%
in Begleitung (N=150) 96.7% 88.0% 37.3% 51.3% 20.7% 16.0% 36.0% 35.3%
in Gruppe (N=50) 100.0% 96.0% 70.0% 88.0% 42.0% 30.0% 44.0% 46.0%
Ruhig (N=113) 94.7% 90.3% 23.0% 32.7% 7.1% 4.4% 15.0% 12.4%
Unruhig (N=348) 96.8% 81.6% 31.0% 35.9% 16.1% 12.6% 18.4% 19.2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Reaktionen auf die GPI
Anhang D.10: Experiment I – Balkendiagramm zu den Reaktionen auf die GPI aus der Beobachtung
GPI Recall (total freie Erinnerung) 13 32.5% 12 34.3% 25 33.3%GPI forced Recall (Nachfrage über Marketingevents) 24 60.0% 16 45.7% 40 53.3%GPI Recognition (Zusätzlich Bild gezeigt) 25 62.5% 19 54.3% 44 58.7%
Produkt Kategorie Recall 21 87.5% 13 81.3% 34 85.0%Produkt Kategorie Recognition 24 100.0% 16 100.0% 40 100.0%Recall der Marke Stiba 10 41.7% 8 50.0% 18 45.0%Recognition der Marke Stiba 15 62.5% 10 62.5% 25 62.5%Recall der Marke “post-it” (Kategorieführer) 2 8.3% 1 6.3% 3 7.5%Recognition der Marke “post-it” 7 29.2% 5 31.3% 12 30.0%Recognition des Slogans "Die clevere Notiz" 12 50.0% 9 56.3% 21 52.5%Recall der Webseite "www.stiba-blog.de" 3 12.5% 0 0.0% 3 7.5%
haben die GPI selbst gesehen 21 84.0% 14 73.7% 35 79.5%wurde über Freunden von der GPI erzählt 3 12.0% 3 15.8% 6 13.6%beides 1 4.0% 2 10.5% 3 6.8%
n=44 of 75
n=40 von 75
Recall & Recognition der GPI 1-Tag danach 1-Woche danach Gesamtn=40 n=35 n=75
n=19 of 351-Tag danach 1-Woche danach Gesamt
n=25 of 40
Passanten mit Recall der GPI (nur Probanden mit Recall und forced Recall)
1-Tag danach 1-Woche danach Gesamtn=24 von 40 n=16 von 35
Passanten, die die GPI erinnerten
Anhang D.11: Experiment I – Recall und Recognition der GPI in der Befragung
27 71.1% 14 36.8% 2 5.3% 22 57.9%neutral(WoM) Passanten, die die GPI selbst gesehen hatten
berichteten ihrer Familie, ihren Freunden oder Kollegenn=38 positiv negativ
Anhang D.12: Experiment I – Geäußerte Mundpropaganda über die GPI in der Befragung
D. Empirischer Teil – Experiment I 231
N=75*T-Test gegen M=4 Items [von 1 (-3) bis 7 (+3)] Alpha M SD p*
Bekanntheit Markenbekanntheit Stiba - 1.33 0.89 .000
Ich fühle mich überrascht - 5.32 1.35 .000
Ich fühle mich erstaunt - 4.99 1.45 .000
Ich fühle mich verwundert - 4.97 1.45 .000
Überraschung/Aktivierung (3 Items) .788 5.09 1.19 .000
Ich fühle mich begeistert - 4.31 1.63 .107
Ich fühle mich verärgert - 1.91 1.25 .000
Ich fühle mich erschrocken - 2.61 1.58 .000
Ich fühle mich gelangweilt - 2.47 1.33 .000
Ich fühle mich skeptisch - 3.32 1.65 .001
Fit der GPI für Werbung an der Uni .848 5.23 1.24 .000
Typizität der GPI für Werbung an der Uni .781 3.24 1.51 .000Mundpropaganda (WoM) Mundpropaganda Aktion (allgemein) - 4.78 1.36 .000
positive Mundpropaganda Aktion - 5.00 1.25 .000
positive Mundpropaganda Marke - 4.21 1.29 .178Beurteilung der Werbung Einstellung zur Werbung (3Items) .828 5.20 1.12 .000
Glaubwürdigkeit der Werbung (2 Items) .77 5.01 1.10 .000
Kreativität der Werbung (5 Items) .812 5.37 1.02 .000
Einstellung zur Werbung (overall, 10 Items) .843 5.25 0.84 .000Beurteilung der Marke allgemeine Einstellung zur Marke (ersten 3 Items) .813 4.38 0.73 .000
affektive Einstellung zur Marke (5 Items) .862 4.42 0.78 .000
kognitive Einstellung zur Marke (5 Items) .787 4.37 0.83 .000
Einstellung zur Marke (7 Items) Gesamt .833 4.36 0.73 .000
Kaufbereitschaft (4 Items) .898 3.62 1.29 .014
Preisbereitschaft (mit Anker bei 0.8 Euro) - 0.83 0.21 .228
Produkt Involvement (4 Items) .804 3.00 1.48 .028
Nutzungshäufigkeit - 4.51 1.59 .007
Allgemeine Einstellung zur Werbung I (3 Items) .543 4.04 1.15 .764
Allgemeine Einstellung zur Werbung II (3 Items) .745 3.52 1.32 .002
Allgemeine Einstellung zur Werbung (gesamt, 6 Items) .808 3.78 1.15 .102
Fit & Typizität
Ergebnisse der Befragung zur GPI
Produktinvolvement
Arousal und Emotionen
Negative Emotionen und Abneigung
Einstellung zur Werbung allgemein
Anhang D.13: Experiment I – Mittelwert der Befragung zur GPI
Gesamt Positiv Negativ Neutral
N=38 N=46*
Gesamt 147 174 77 31 66 117
Mittelwert 3.87 2.56 1.13 0.46 0.97 2.54
Min 0 0 0 0 0 0
Max 7 5 5 3 4 5
G.1 Assozia-tionen zur
Marke
B.6 freie Assoziationen
(Recall)
N=75
E.1 Assoziationen zur Aktion (Recognition)
*Durschnitt nur für Probanden die Assoziationen äußerten. 29 der 75 Probanden gaben gar keine Assoziationen an.
Anhang D.14: Experiment I – Assoziationen zur Werbekation und zur Marke
Anhang 232
Anhang D.15: Experiment I – Berichtete Reaktionen auf die GPI
N=75 bekannt vs. unbekannt
*T-Test gegen M=4 MW SD p* MW SD MW SD p…vertrauenswürdig 4.61 0.96 0.000 4.67 1.10 4.50 0.69 0.029…zuverlässig 4.53 0.83 0.000 4.63 0.90 4.36 0.68 0.078…sicher 4.49 0.88 0.000 4.52 0.98 4.43 0.69 0.076…unkonventionell 4.58 1.27 0.000 4.66 1.36 4.44 1.12 0.214…ehrlich 4.51 0.85 0.000 4.54 0.94 4.46 0.69 0.124…authentisch 4.68 0.96 0.000 4.70 1.04 4.64 0.83 0.244…heiter 4.63 1.24 0.000 4.60 1.33 4.68 1.09 0.188…gewagt 4.27 1.54 0.135 4.09 1.62 4.57 1.37 0.462…trendy 4.49 1.57 0.008 4.32 1.72 4.79 1.26 0.055…aufregend 4.20 1.41 0.225 4.15 1.57 4.29 1.12 0.056…außergewöhnlich 4.45 1.66 0.021 4.43 1.61 4.50 1.77 0.553…provokant 3.96 1.62 0.830 4.15 1.61 3.64 1.62 0.845…cool 4.45 1.48 0.010 4.53 1.54 4.32 1.39 0.145…phantasievoll 4.41 1.73 0.042 4.47 1.65 4.32 1.89 0.410…einzigartig 4.24 1.52 0.177 4.13 1.54 4.43 1.50 0.764…überraschend 4.63 1.52 0.001 4.64 1.54 4.61 1.52 0.756…kreativ 5.05 1.58 0.000 5.02 1.54 5.11 1.66 0.909…modern 4.59 1.47 0,000 4.49 1.44 4.75 1.53 0.839…innovativ 4.35 1.48 0.045 4.30 1.44 4.43 1.55 0.954…intelligent 4.28 1.21 0.050 4.23 1.29 4.36 1.10 0.322…erfolgreich 4.11 1.07 0.392 4.21 1.10 3.93 1.02 0.279…anspruchsvoll 3.91 1.23 0.514 4.04 1.23 3.68 1.22 0.933…reizvoll 4.01 1.42 0.935 4.06 1.47 3.93 1.36 0.593…abenteuerlich 3.83 1.28 0.244 3.81 1.31 3.86 1.24 0.317…robust 3.84 1.42 0.334 3.83 1.55 3.86 1.21 0.088
Werbeaktion bekannt(N=44)
Werbeaktion unbekannt(N=31)
Gesamt
Anhang D.16: Experiment I – Mittelwerte der Markenpersönlichkeit von Stiba
3.5
4.0
4.5
5.0
5.5
Mitt
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Aktion bekannt
Aktion unbekannt
Gesamt
Anhang D.17: Experiment I – Ausprägung der empfundenen Markenpersönlichkeit von Stiba
D. Empirischer Teil – Experiment II 233
3. Experiment II: Bedeutung der inhaltlichen Kongruenz der Werbebotschaft von Guerilla Produktinszenierungen im Vergleich zur klassischen Plakatwerbung
Anhang D.18: Experiment II – Mittelwertvergleich der Experimentalgruppen
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Anhang 234
Anhang D.19: Experiment II – ANOVA mit paarweisen Vergleichen
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D. Empirischer Teil – Experiment II 235
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Anhang 236
Anhang D.21: Experiment II – Gruppenvergleich von zur Marke kongruenten und
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D. Empirischer Teil – Experiment II 237
Reaktionen Gesamt 64 % von 30 57 % von 30 44 % von 30 37 % von 30überrascht, verwundert, staunen 18 60% 18 60% 8 27% 9 30%erfreut sein, lachen, positive Gedanken 16 53% 10 33% 5 17% 3 10%stehen bleiben 10 33% 5 17% 3 10% 2 7%interessiert sein (z. B. näher herangehen) 12 40% 6 20%Gegenstände berühren (z. B. Kuh, oder sich auf Hocker setzen) 4 13% 3 10%Freunden davon erzählen oder Fotografieren 2 7% 1 3% 1 3%Lust auf Schokolade 2 7% 1 3% 3 10% 3 10%verwirrt, irritiert sein (passt nicht zu Milka) 13 43% 6 20%weitergehen bzw. ignorieren 6 20% 4 13%im Vorbeigehen kurz betrachten 11 37% 4 13%nicht überraschend reagieren, da normale Milka Werbung 5 17%Plakat und Lage gefallen nicht 3 10% 3 10%an Bounty denken 2 7%
Spontane Reaktionen auf die WerbungGruppe 3
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Gruppe 4Poster Karibik
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Gruppe 1GPI Alpen
Gruppe 2GPI Karibik
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Anhang D.22: Experiment II – Tabelle zu den spontanen Reaktionen auf die Werbung
Anhang D.23: Experiment II – Balkendiagramme zum Fit und zur Typizität zur Marke
und zur Außenwerbung
Anhang D.24: Experiment II – Freie Assoziationen zur Werbung und zur Marke
Anhang 238
Anhang D.25: Experiment II – Liniendiagramme zentraler abhängiger Variablen
D. Empirischer Teil – Experiment II 239
Anhang D.26: Experiment II – Balkendiagramme zur Mundpropaganda
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Anhang D.27: Experiment II – Ausprägung der Markenpersönlichkeit
Anhang 240
Anhang D.28: Experiment II – Überprüfung der Korrelationen abhängiger Variablen Die Auswertung der Korrelationen (p2-seitig jeweils .001) ergab starke Zusammenhänge der empfundenen Überraschung mit der allgemeinen Bereitschaft zur Mundpropaganda (r=.678) und zur Handlungsunterbrechung (r=.638) sowie der beurteilten Kreativität (r=.724) und der affektiven Einstellung zur Werbung (r=.634). Die SAM-Dimension Gefallen (Pleasure) korreliert hoch mit der positiven Mundpropaganda über die Werbung (r=.676) und die Marke (r=.454), mit der Einstellung zur Werbung (r=.690), der Glaubwürdigkeit der Werbung (r=.567) sowie der kognitiven (r=.468) und affektiven Einstellung zur Werbung (r=.511). Die Dimension Erregung (Arousal) korreliert positiv mit der allgemeinen Bereitschaft zur Mund-propaganda (r=.547), der positiven Mundpropaganda über die Werbung (r=.431), der Bereit-schaft zur Handlungsunterbrechung (r=.554) und der affektiven Einstellung (r=.538). Die Bereitschaft zur Handlungsunterbrechung korreliert ebenfalls hoch mit der Bereitschaft zur Mundpropaganda über die Werbung (r=.739) sowie der Kreativität (r=.701) und der affektiven Einstellung zur Marke (r=.772). Alle Konstrukte in Bezug auf die Einstellung zur Werbung korrelieren positiv mit der Berichterstattung über die Werbung. Mit dem Gesamt-index zur Einstellung zur Werbung ergibt sich ein Korrelationskoeffizient von .822. Die positive Mundpropaganda über die Marke korreliert ebenfalls mit der Einstellung zur Werbung (r=.391) und der Glaubwürdigkeit (r=.407) sowie erwartungsgemäß mit der Einstel-lung zur Marke (r=.422). Beim Fit und der Typizität zur Marke zeigen sich Beziehungen mit der allgemeinen (rFit=.597, rTyp=.371) und der kognitiven (rFit=.678, rTyp=.593) Einstellung zur Werbung sowie der Glaubwürdigkeit (rFit=.707, rTyp=.479). Ferner korreliert der Fit zur Marke mit dem Gefallen (rFit=.415) und der positiven Mundpropaganda über die Werbung (rFit=.487).
Anhang D.28: Experiment II – Überprüfung der Korrelationen abhängiger Variablen
D. Empirischer Teil – Experiment III 241
4. Experiment III: Einfluss der Intensität der Produktinszenierung und der Arousal-Seeking-Tendency der Konsumenten auf die Werbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen
Anhang D.29: Experiment III – ANOVA mit paarweisen Gruppenvergleichen
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Anhang 242
Anhang D.30: Experiment III – Gruppenvergleich von schwacher und starker Intensität
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D. Empirischer Teil – Experiment III 245
Anhang D.33: Experiment III – Gruppenvergleich von Avoider und Seeker bei starker Intensität
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Anhang 246
Anhang D.34: Experiment III – Balkendiagramme zu den Assoziationen
und zu den spontanen Reaktionen
D. Empirischer Teil – Experiment III 247
Anhang D.35: Experiment III – Liniendiagramme zentraler abhängiger Variablen
Anhang 248
Anhang D.36: Experiment III – Balkendiagramme zur Mundpropaganda sowie
zum Fit und zur Typizität der Werbung
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Intensität schwach
Intensität stark
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Anhang D.37: Experiment III – Ausprägungen in der Markenpersönlichkeit
D. Empirischer Teil – Experiment III 249
Gruppe Overall
Arousal Avoider
Arousal Seeker
Gruppe Overall
Arousal Avoider
Arousal Seeker Gesamt Arousal
AvoiderArousal Seeker
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Absolut
Prozentual
GesamtGegenüberstellung der
Stimuli
iPods klein - schwache Intensität iPods groß - starke Intensität
Anhang D.38: Experiment III – Ergebnisse der Gegenüberstellung der Stimuli
Anhang D.39: Experiment III – Balkendiagramme zu den Ergebnissen der Gegenüberstellung
Experiment III - ANCOVA
Variablen df F p R-Quadrat Intensität AST
Einstell. Marke
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Einstell. Werbung
Überraschung (6, 145) 4,043 ,001 .143 ,016 ,008 - - -
Ärger (6, 145) 3,381 ,004 ,123 ,242 ,380 ,014 - -
Überraschung (Single Item) (6, 145) 3,748 ,002 .134 ,030 ,010 - - -Gelangweilt (6, 145) 3,772 ,002 .135 ,062 ,016 - - -Anzahl freie Assoziationen zur Aktion (6, 145) 8,963 ,000 .271 ,000 ,013 ,008 ,011 -Fit der Werbeaktion (6, 145) 3,692 ,002 .133 ,010 ,314 - - ,023
Typizität der Werbeaktion (6, 145) 1,369 ,231 .054 ,341 ,031 - - -WoM allgemein (6, 145) 10,699 ,000 .307 ,001 ,000 ,054 ,048 -positives WoM über die Werbung (6, 145) 8,903 ,000 .269 ,007 ,034 ,001 - ,046positives WoM über die Marke (6, 145) 26,145 ,000 .520 ,920 ,173 ,000 ,001 -Handlungsunterbrechung Gesamt (6, 145) 8,809 ,000 .267 ,000 ,001 ,063 - -Einstellung zur Werbung (6, 145) 7,035 ,000 .225 ,293 ,004 ,044 - ,006Glaubwürdigkeit der Werbung (6, 145) 6,466 ,000 .211 ,001 ,053 ,003 - -Kreativität der Werbung (6, 145) 4,740 ,000 .164 ,007 ,001 - - -Einstellung Affektiv (6, 145) 9,265 ,000 .277 ,001 ,000 ,010 - -Informative Werbung (6, 145) 2,357 ,033 .089 ,080 ,076 - - -Verständnis der Werbung (6, 145) 3,171 ,006 .116 ,223 ,010 - - -Einstellung zur Werbung Gesamt (6, 145) 9,174 ,000 .275 ,002 ,000 ,017 - -Anzahl freier Assoziationen zur Marke (6, 145) 3,259 ,005 .119 ,236 ,863 ,008 ,051 -Einstellung zur Marke (6, 145) 63,207 ,000 .723 ,568 ,516 ,000 ,024 -Markeninvolvement (Wichtig) (6, 145) 19,445 ,000 .446 ,163 ,589 ,000 ,001 ,062Kaufbereitschaft (6, 145) 37,571 ,000 .609 ,199 ,199 ,000 ,001 -
Test der Zwischensubjekteffekte (p)ANCOVA 2 Faktoren + 3 Kovariaten
Anhang D.40: Experiment III – ANCOVA mit den zwei Faktoren Intensität und AST
sowie drei Kovariaten
Anhang 250
Anhang D.41: Experiment III – Überprüfung der Korrelationen abhängiger Variablen Bei der Überprüfung der Korrelationen nach Pearson zeigen sich signifikante (p jeweils
.001) Beziehungen zwischen den abhängigen Variablen. Wie bereits in Experiment II korreliert die Überraschung mit der allgemeinen Bereitschaft zur Mundpropaganda (r=.556) und zur Handlungsunterbrechung (r=.497) sowie mit der beurteilten Kreativität (r=.489) und der affektiven Einstellung zur Werbung (r=.546). Zusätzlich ergibt sich eine Korrelation mit der Anzahl der Assoziationen zur Werbung (r=.409). Die Bereitschaft zur Handlungsunter-brechung korreliert mit der allgemeinen (r=.641) und der positiven Mundpropaganda über die Werbung (r=.645), der affektiven Einstellung (r=.622) sowie der allgemeinen Einstellung zur Werbung, der Glaubwürdigkeit und der Kreativität (r zwischen .502 und .530). Darüber hinaus zeigen sich hohe Korrelationen zwischen der allgemeinen Mundpropaganda und der empfundenen Kreativität (r=.551) sowie der affektiven Einstellung (r=.641). Bei der positiven Mundpropaganda über die Werbung ergibt sich ein Zusammenhang mit der Einstel-lung zur Werbung (r=.733), der Glaubwürdigkeit (r=.644) und der affektiven Einstellung (r=.535). Weitere hohe Korrelationen liegen zwischen der allgemeinen Einstellung der Werbung, der Glaubwürdigkeit, der Kreativität und der affektiven Einstellung vor (r zwischen .493 und .825). Somit hängen die empfundene Überraschung, die Bereitschaft zur Handlungs-unterbrechung sowie die Konstrukte der Einstellung zur Werbung eng zusammen. Über-raschenderweise korreliert der empfundene Fit der Werbung zur Außenwerbung mit der positiven Mundpropaganda über die Werbung (r=.655) und der Glaubwürdigkeit (r=.624). Wie zu erwarten ergeben sich ebenfalls hohe Korrelationen bei der Einstellung zur Marke mit dem Markeninvolvement (r=.670) und dem Kaufinteresse (r=.821) sowie beim Marken-involvement mit dem Kaufinteresse (r=.789). Die Einstellung vor der Stimulusdarbietung korreliert mit der Einstellung nach der Stimulusdarbietung (r=.836), dem Markeninvolvement (r=.592) und der Kaufbereitschaft (r=.739). Zwischen den Konstrukten zur Marke und den Variablen zur Aktivierung sowie zur Bewertung der Werbung liegen nur schwache (r .382) Korrelationen vor.
Anhang D.41: Experiment III – Überprüfung der Korrelationen abhängiger Variablen
D. Empirischer Teil – Experiment IV 251
5. Experiment IV: Einfluss des Medienumfeldes der Produktinszenierung unter Berücksichtigung der Arousal Seeking Tendency der Konsumenten auf die Werbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen
Variablen M SD M SD M SD M SDÜberraschung 5,10 ,93 4,91 ,97 5,10 ,94 5,50 ,76
Ärger 1,38 ,78 1,41 ,91 1,43 ,74 1,61 1,61
Überraschung (Single Item) 5,31 ,93 5,50 ,84 5,59 1,05 5,77 ,82
Erregung (Arousal) 3,56 1,47 4,16 1,41 4,09 1,02 4,43 ,72
Valenz (Pleasure) 4,68 ,83 4,26 4,26 4,59 ,68 4,72 ,72
Irritiert 3,70 1,51 3,93 1,95 3,37 1,83 3,77 1,59
SAM - Pleasure 3,93 ,87 3,67 ,76 3,83 ,65 4,07 ,64
SAM - Arousal 2,53 1,11 2,60 1,22 2,77 1,01 2,70 ,88
SAM - Dominanz 2,80 ,81 2,90 ,80 2,70 ,65 2,67 ,80
Anzahl freier Assoziationen zur Aktion 3,53 1,96 4,30 2,12 4,10 1,88 3,90 1,77
Gefallen der Werbung (Affect) 4,97 1,66 4,96 1,79 5,03 1,43 5,57 ,85
Fit der Werbeaktion 4,35 1,69 4,70 1,91 5,10 1,25 5,48 5,48Typizität der Werbeaktion 2,98 1,50 2,37 1,05 2,78 1,49 2,47 1,09Handlungsunterbrechung 5,18 1,48 4,63 1,71 4,83 1,60 4,97 1,82Annäherung 5,00 1,13 4,66 1,14 4,84 1,21 5,25 ,84Gefallen der Platzierung 4,07 1,89 3,57 1,77 4,17 1,70 3,93 1,66Mundpropaganda (WoM) 5,41 1,40 5,43 1,07 5,30 1,58 5,87 1,07positives WoM über die Werbung 4,73 2,02 5,00 1,34 5,17 1,68 5,40 1,13positives WoM über die Marke 3,77 1,63 3,50 1,63 4,00 4,00 3,80 1,45Einstellung zur Werbung 4,72 1,43 5,10 1,43 5,17 1,20 5,24 ,87Glaubwürdigkeit der Werbung 4,05 1,58 4,62 1,47 4,70 1,47 6,27 ,69Kreativität der Werbung 5,79 ,77 5,89 ,85 5,72 1,03 5,89 ,71Einstellung Affektiv 5,63 ,93 5,86 ,97 5,73 ,93 6,07 ,55Informative Werbung 3,50 1,55 4,43 1,59 3,53 1,76 4,07 1,36Verständnis der Werbung 4,71 1,39 5,40 1,18 5,11 1,24 5,07 1,07Störung der Werbung 4,76 1,35 4,53 1,45 4,53 1,05 4,73 1,05Einstellung zur Werbung Gesamt 5,05 ,82 5,31 ,86 5,18 ,78 5,32 ,45Anzahl freier Assoziationen zur Marke 2,67 1,99 2,57 2,16 1,97 1,30 2,97 2,01Einstellung zur Marke 4,22 ,92 4,40 ,68 4,37 ,77 4,54 4,54Kaufbereitschaft 4,12 1,30 3,78 1,22 4,11 1,21 4,07 1,28Preisbereitschaft ,93 ,27 ,87 ,15 ,84 ,24 ,88 ,18Produktinvolvement 4,01 1,61 3,78 1,34 4,02 1,24 3,33 1,66Nutzungshäufigkeit 5,07 1,62 5,03 5,03 5,10 1,40 4,67 1,63Einstellung zu Werbung allgemein 4,16 1,27 3,56 1,58 3,93 1,42 3,93 1,71Informationsrate 4,67 ,74 4,31 ,69 3,73 ,65 3,31 ,69
Experiment IV - Mittelwerte
Untersuchungsbedingungen (Informationsrate)
Park (niedrig)
UB1
Theater (moderat 1)
UB2
Einkaufsmeile (moderat 2)
UB3
Marktplatz (hoch) UB4
Anhang D.42: Experiment IV – Mittelwerte der Experimentalgruppen
Anhang 252
Anhang D.43: Experiment IV – ANOVA mit paarweisen Vergleichen
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D. Empirischer Teil – Experiment IV 253
UB1 UB2 UB3 UB4Park Theater Einkaufsmeile Marktplatzn=30 n=30 n=30 n=30
Reaktionen Gesamt 76 51 64 78überrascht, verwundert, staunen 11 5 9 10erfreut sein, lachen, positive Gedanken 7 5 9 7positiv, gefällt mir, cool 6 3stehen bleiben, hingehen 11 10 15 15kurz stehen bleiben und betrachten, dann weiter gehen 7 6 4interessiert sein 5 2 2 3auf die Bank setzen 3 2 3Freunden davon erzählen, darüber diskutieren 2 2 3 5Fotografieren 6 2verwirrt, irritiert sein 3 4Desinteresse 4sonstiges 22 8 20 28
Spontane Reaktionen auf die Werbung
Anhang D.44: Experiment IV – Tabelle zu den spontanen Reaktionen auf die Werbung
Glaubwürdigkeit der Werbung
UB1: Park 4,05UB2: Theater 4,62UB3: Einkaufsmeile 4,70UB4: Marktplatz 6,27
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max
14
Glaubwürdigkeit der Werbung
Anhang D.45: Experiment IV – Balkendiagramm zur Glaubwürdigkeit der Werbung
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UB1: ParkUB2: TheaterUB3: EinkaufsmeileUB4: Marktplatz
Anhang D.46: Experiment IV – Ausprägungen in der Markenpersönlichkeit
Anhang 254
abhängige Variable R-Quadrat Regressionskoeffizient B p
Überraschung .001 -.024 .804
Ärger .005 -.066 .457
Überraschung (Single Item) .028 -.176 .072
Erregung (Arousal) .009 -.135 .310
Valenz (Pleasure) .018 -.115 .145
Irritiert .000 -.034 .854
SAM - Pleasure .002 -.037 .636
SAM - Arousal .008 -.109 .330
SAM - Dominanz .010 .090 .269
Anzahl freier Assoziationen zur Aktion .009 -.212 .304
Gefallen der Werbung (Affect) .024 -.269 .090
Fit der Werbeaktion .009 -.175 .293
Typizität der Werbeaktion .005 .108 .440Handlungsunterbrechung/Annäherung .001 .056 .753Annäherung .006 -.098 .412Gefallen der Platzierung .000 -.030 .873WoM .000 .009 .948positives WoM über die Werbung .011 -.193 .252positives WoM über die Marke .000 -.020 .897Einstellung zur Werbung .014 -.171 .200Glaubwürdigkeit der Werbung .131 -.660 .000Kreativität der Werbung .000 -.006 .944Einstellung Affektiv .023 -.153 .098Informative Werbung .001 .045 .792Verständnis der Werbung .009 .132 .316Störung der Werbung .002 .068 .603Einstellung zur Werbung Gesamt .002 -.035 .658Anzahl freier Assoziationen zur Marke .005 -.155 .447Einstellung zur Marke .002 -.044 .604Kaufbereitschaft .010 -.143 .283Preisbereitschaft .012 .028 .230Produktinvolvement .003 .089 .575Nutzungshäufigkeit .003 .098 .550Einstellung zu Werbung allgemein .000 -.036 .822
Lineare Regression(unabhängige Variable: Informationsrate des Ortes)
Anhang D.47: Experiment IV – Lineare Regression zum Einfluss der Informationsrate
D. Empirischer Teil – Experiment IV 255
Anhang D.48: Experiment IV – ANCOVA mit linearer Regression
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Anhang 256
6. Experiment V: Erfassung der Werbewirkung von Sensation Marketing – Ein Vergleich zwischen klassischer Außenwerbung und Guerilla Produktinszenierungen
6.1 Experiment V Teil 1: Messung der Aktivierung und Tiefe der kognitiven Verarbeitung von Produktinszenierungen mittels Elektroenzephalogramm
Anhang D.49: Typische Elektrodenanordnung eines EEGs
(Quelle: American Electroencephalogram Society, 1991).
Anhang D.50: Darstellung eines Roh-EEGs mit Blinzler
(Eigene Darstellung).
D. Empirischer Teil – Experiment V.1 257
P300
S S T S S S S T S S S
P300
T T
P3a
P3b
S S T S S S S D S S S
DistraktorStimulus
Antwortauf Target
Einfache StimulusDiskrimination
Schwierige StimulusDiskomination
a. Single Stimulus
b. Oddball
c. Drei Stimuli
Anhang D.51: Varianten eines Oddball-Experiments (Quelle: Polich/Criado, 2006 in Polich, 2007, S. 2129).
Stimulus AbweichenderStimulus?
P200
N100N200
Abgleich imArbeitsgedächtnis Neuronale Reaktion
P300
Ja
Nein
Anhang D.52: Schematische Darstellung der Context-Updating Theory
(Quelle: Polich, 2003 in Polich, 2007, S. 2130).
Anhang 258
Anhang D.53: Experiment V – Vorstudie zur Überprüfung der Markenstärke der Marken Stabilo und hohes C Für die Überprüfung der Markenstärke der Marken Stabilo und hohes C erfolgte eine Vorstudie mit jeweils 30 Studenten (50% weiblich, Alter =24 Jahre). In der Erhebung wurde die ungestützte und gestützte Markenbekanntheit erfragt. Ferner erfolgte die Erhebung des Produktinvolvements sowie der Verwendungshäufigkeit der jeweiligen Produktkategorie. Zur den Marken wurden zusätzlich die offene Assoziationen, die Einstellung, das Interesse sowie die Kaufwahrscheinlichkeit und Preisbereitschaft erfasst. Die Item-Auswahl orientierte sich an Experiment II. Alle Indizes erzielten Cronbachs Alphas von .766. Zusätzlich wurde nach freien Assoziationen zum Fruchtsaft der Marke hohes C und zum Textmarker der Marke Stabilo gefragt. Die Markenbekanntheit und die Anzahl der Markenassoziationen dienen als Indikator für den Markenwert und die Markenstärke (vgl. Krishnan, 1996, S. 399 f.; Esch, 2010, S. 61 ff.). Beide Marken wurden in der ungestützten Erinnerung mit Abstand am häufigsten genannt. Stabilo wurde sogar von zwei Drittel der Personen als erstes genannt. Beide Marken erzielten bei der Frage, wie gut die Probanden diese kennen recht hohe Mittel-werte auf der Skala von 1 bis 7 (MStabilo= 5.83; Mhohes C= 5.72). Die Marken wiesen im Durchschnitt 3,8 und 4,0 Assoziationen pro Person auf. Als zentrale Assoziation wurden für hohes C Gesundheit, Geschmack und Fruchtgehalt und für Stabilo die Qualität und die Farbenvielfalt. Das Produktinvolvement ist jeweils als moderat zu bewerten (MStabilo= 4.35; Mhohes C= 4.77). Darüber hinaus zeigte sich nur eine leicht positive Einstellung (MStabilo= 4.86; Mhohes C= 5.28) sowie ein weitgehendes Markeninvolvement (MStabilo= 4.41; Mhohes C= 4.52) und Kaufbereitschaft (MStabilo= 5.02; Mhohes C= 4.77). Die Verwendungshäufigkeit lag bei Textmarkern deutlich höher als bei Orangensaft (MStabilo= 5.73; Mhohes C= 4.78). Die erhöhte Preisbereitschaft lag bei beiden Produkten 30% über dem Vergleichspreis. Beide Marken sind aufgrund der Ergebnisse als besonders starke Marken ihrer Produktkategorie anzusehen und durchaus für die vorliegende Untersuchung geeignet.
Anhang D.53: Experiment V – Vorstudie zur Überprüfung der Markenstärke der Marken Stabilo und hohes C
D. Empirischer Teil – Experiment V.1 259
Anhang D.54: Experiment V.1 – Instruktionen für Block A des EEG-Experiments
(Hier für den Druck als Negativdarstellung)
Anhang D.55: Experiment V.1 – Instruktionen für Block B des EEG-Experiments
(Hier für den Druck als Negativdarstellung)
Anhang 260
Anhang D.56: Experiment V.1 – Ansicht des EEG-Labors
Anhang D.57: Experiment V.1 – Bilder der Versuchsleiter als Probandenbeispiel
der EEG-Erhebung mit Kappe und Elektroden
D. Empirischer Teil – Experiment V.1 261
Anhang D.58: Experiment V.1 – Grundriss des EEG Labors
(Eigene Darstellung, Grafik erstellt von Nicolas Dierking).
Anhang D.59: Experiment V.1 – Topologie der EEG-Differenzeffekte
zwischen Target- und Non-Target-Reize (Eigene Darstellung, Grafik erstellt von Nicolas Dierking).
Anhang D.60: Experiment V.1 – Exemplarische Darstellung der Mittelwerte im relevanten Zeitintervall
um die P300 für die Reaktionen auf Target (T) sowie Non-Target (NT)
Anhang 262
M SD M SD M SD T-Test p
AST .832 .200 4.208 .086 3.766 .205 4.625 .285 7.052 .000Stabilo .817 .200 5.137 .160 5.286 .975 5.032 .669 .633 .536hohes C .885 .200 4.964 .195 5.036 1.221 5.254 .638 -.470 .645Prexi .932 .000 3.804 .166 3.875 .319 3.508 1.254 .803 .435asoa .908 .000 4.036 .151 4.107 1.077 3.857 .631 .593 .562Stabilo .846 .027 4.302 .289 4.844 1.202 4.306 4.306 .898 .384hohes C .777 .151 3.813 .227 4.125 1.052 4.083 1.016 .083 .935Prexi .781 .011 1.844 .202 2.000 1.268 1.972 1.019 .050 .961asoa .846 .038 2.031 .228 1.719 1.081 2.417 1.311 1.188 .253
Einstellung zur Werbung allgemein .857 .167 3.750 .319 3.583 1.530 4.481 1.556 1.197 .250
Vergleich zwischen Arousal Avoider und SeekerSeeker vs. AvoiderSeekerAvoiderOverall
MarkeSkala Alpha
Mittelwert und Mittelwertvergleiche im AST-Tertiärsplit
Einstellung zur Marke
Test auf Normal-
verteilung
Markeninvolvement
Anhang D.61: Experiment V.1 – Mittelwerte und Mittelwertvergleiche des Manipulation-Checks
T-Test Wilcoxon T-Test Wilcoxon T-Test Wilcoxon T-Test WilcoxonPrexi .000 .000 .001 .001asoa .000 .000 .000 .001Prexi .000 .000 .000 .000asoa .000 .000 .000 .000
StabiloEinstellung zur Marke Markeninvolvement
Vergleich zwischen den Marken
Einstellung zur Marke
Markeninvolvement
hohes C hohes CStabilo
Anhang D.62: Experiment V.1 – T-Test zum Manipulation-Check
*** höchst sig. p≤ .001** hoch sig. p≤.01* sig. p≤.05
Reaktion (F(1,23)=31.30, p .001)Werbemedium (F(1,23)=6.01, p .05)Markenstärke (F(1,23)=5.92, p .05)
*****
Anhang D.63: Experiment V.1 – Reaktion der P300 im Datensatz Werbemedium/Markenstärke
D. Empirischer Teil – Experiment V.2 263
6.2 Experiment V Teil 2: Vergleich der Werbewirkung unter Variation des Mediums, der Markenstärke und der Produktkategorie
männlich 16 53.3% 14 46.7% 15 50.0% 18 60.0% 16 53.3% 17 56.7% 18 60.0% 15 50.0% 129 53.8%weiblich 14 46.7% 16 53.3% 15 50.0% 12 40.0% 14 46.7% 13 43.3% 12 40.0% 15 50.0% 111 46.3%
Demographie
Textmarker FruchtsaftStabilo (bekannte Marke) Prexi (fiktive Marke) hohes C (bekannte Marke) asoa (fiktive Marke)
Guerilla Plakat GuerillaUB1 UB2 UB3 UB4 UB5 UB6
Gesamt
UB7 UB8Plakat Guerilla Plakat Guerilla Plakat
Anhang D.64: Experiment V.2 – Übersicht über die Geschlechterverteilung in den Experimentalgruppen
Produktkategorie
Markenstärke
Werbemedium
Untersuchungsbedingung Variablen M SD M SD M SD M SD M SD M SD M SD M SD
Arousal Seeking Tendency 4.48 .73 4.58 .89 4.57 .64 4.71 .65 4.66 .51 4.69 .66 4.72 .66 4.66 .70
Überraschung- Single Item 5.34 1.32 3.60 1.83 5.28 1.13 3.70 1.68 5.77 .77 3.20 1.37 5.90 .84 2.47 1.14
Überraschung 4.92 1.16 3.51 1.74 5.10 .87 3.44 1.36 5.52 .68 3.32 1.32 5.74 .70 2.62 1.14
Ärger 1.64 .90 2.41 1.58 1.19 .38 1.79 1.13 1.81 1.19 1.77 1.11 1.49 .53 2.06 1.14
Irritiert 3.13 2.05 3.03 1.81 3.47 1.83 3.53 1.98 3.40 1.67 3.10 1.88 3.97 1.81 2.63 1.65
Erregung (Arousal) 3.87 1.42 3.74 1.17 4.29 1.09 3.68 1.08 4.29 1.14 3.19 1.40 4.51 .96 3.19 1.19
Valenz (Pleasure) 4.59 1.48 3.81 .90 4.09 1.66 3.22 1.30 4.18 1.87 4.19 1.07 4.86 1.19 3.81 1.15
SAM - Pleasure 3.83 .47 3.13 .90 3.87 .68 3.40 .56 4.13 .68 3.47 .68 4.17 .59 3.27 .78
SAM - Arousal 2.47 .97 2.40 1.33 2.73 1.01 2.30 1.09 2.77 1.07 2.07 .78 3.20 1.16 2.10 .84
SAM - Dominanz 2.77 .90 2.97 1.07 2.83 .75 2.97 .89 2.50 .86 3.20 .89 2.50 .90 3.13 .68
Anzahl freier Assoziationen zur Werbung 3.37 1.79 2.83 1.72 2.93 1.60 2.90 1.52 3.37 1.73 3.10 1.54 3.69 1.81 2.93 1.14
Gefallen der Werbung (Affect) 5.71 1.01 4.13 1.47 5.51 1.21 3.41 1.64 5.41 1.22 4.12 1.59 5.77 1.19 3.03 1.50
Fit der Werbeaktion 5.60 1.09 4.67 1.53 5.25 1.19 4.00 1.61 4.70 1.83 4.38 1.58 5.48 1.06 3.95 1.64Typizität der Werbeaktion 2.88 1.39 4.35 1.32 2.95 1.18 3.75 1.61 2.35 1.40 4.18 1.63 1.95 .82 4.80 1.24Fit der Platzierung 4.93 1.39 4.17 1.58 5.35 1.42 4.03 1.74 4.02 1.86 4.03 1.79 4.68 1.70 4.42 1.96Anzahl geäußerte Reaktionen 2.10 1.21 2.17 1.23 2.30 1.15 1.83 1.05 2.00 1.08 1.97 1.13 2.50 1.55 1.90 1.16Handlungsunterbrechung 4.78 1.45 2.43 1.52 4.88 1.68 2.13 1.27 5.26 1.21 1.95 1.11 5.54 1.21 1.62 .90Annäherung alle 4Items 4.91 1.07 3.19 .93 4.86 1.25 3.14 .84 5.23 .97 2.91 .91 5.52 .91 2.60 .66Mundpropaganda (WoM) 5.79 1.26 2.90 1.75 5.48 1.38 2.30 1.62 6.20 .85 2.07 1.68 6.37 .72 1.53 1.04positives WoM über die Werbung 5.32 1.52 3.17 1.62 5.21 1.18 2.70 1.42 5.40 1.30 2.57 1.61 5.63 1.16 1.90 1.18positives WoM über die Marke 4.03 1.73 3.33 1.32 3.97 1.55 2.63 1.43 4.23 1.45 3.23 1.72 4.07 1.44 2.10 1.27Einstellung zur Werbung 5.34 1.26 4.00 1.30 5.31 .93 3.59 1.25 5.44 .96 4.47 1.17 5.89 .73 3.43 1.14Glaubwürdigkeit der Werbung 4.89 1.29 4.72 1.35 4.83 1.11 4.07 1.22 4.78 .97 4.57 1.10 4.70 1.19 3.52 1.40Kreativität der Werbung 5.82 .97 3.77 1.23 5.71 .89 3.63 1.46 6.34 .41 2.89 1.24 6.24 .53 2.37 .80Einstellung Affektiv 5.90 .87 4.13 1.38 5.68 .89 3.85 1.61 6.29 .56 3.55 1.41 6.28 .61 2.63 1.26Informative Werbung 3.40 1.57 4.20 1.86 4.30 1.29 3.37 1.54 3.60 1.71 3.33 1.65 3.57 1.52 2.83 1.39Verständnis der Werbung 4.98 1.35 5.50 1.21 5.48 1.05 5.61 1.47 4.84 1.23 5.90 1.08 5.32 1.09 5.98 1.27Störung der Werbung 4.53 1.26 4.36 1.52 4.79 1.21 4.59 1.20 4.48 1.48 5.31 1.24 4.62 1.20 5.37 1.27Einstellung zur Werbung Gesamt 5.19 .94 4.29 .90 5.32 .71 4.10 .94 5.44 .65 4.17 .82 5.54 .58 3.67 .63Anzahl freier Assoziationen zur Marke 3.13 1.87 2.47 1.70 2.30 1.68 1.87 1.31 2.97 1.79 3.33 1.83 2.70 1.91 2.30 1.60Einstellung zur Marke 4.95 .81 5.06 .95 4.52 .79 3.89 .71 4.85 .59 5.07 1.03 4.67 .75 3.38 .81Kaufinteresse 4.37 1.51 4.37 1.28 3.85 1.42 3.34 1.51 3.81 1.34 4.66 1.40 4.36 1.27 2.55 1.33Preisbereitschaft .91 .25 .93 .26 .88 .30 .79 .43 1.21 .32 1.07 .31 1.05 .24 .94 .24Produktinvolvement 4.20 1.22 4.25 1.12 3.73 1.46 3.65 1.45 4.40 1.38 4.63 1.23 4.33 1.34 4.83 1.23Nutzungshäufigkeit 5.20 1.65 5.17 1.60 4.70 1.47 4.93 1.66 4.20 1.52 4.73 1.64 4.53 1.55 4.80 1.00Einstellung zu Werbung allgemein 4.13 1.53 3.93 1.49 3.63 1.46 3.78 1.27 3.66 1.59 3.71 1.29 3.53 1.56 3.67 1.13
UB1 UB2 UB3 UB4 UB5 UB6 UB7 UB8
Textmarker
Guerilla Plakat Guerilla PlakatStabilo (bekannte Marke) Prexi (fiktive Marke) hohes C (bekannte Marke) asoa (fiktive Marke)
Fruchtsaft
Guerilla Plakat Guerilla Plakat
Anhang D.65: Experiment V.2 – Mittelwerte in den Experimentalgruppen
Produktkategorie
Markenstärke
Werbemedium
Untersuchungsbedingung Markenpersönlichkeit M SD M SD M SD M SD M SD M SD M SD M SD
klassisch 4.63 1.07 4.60 .97 3.50 1.17 3.83 1.02 4.63 1.16 4.67 1.21 3.63 1.38 3.90 1.60außergewöhnlich 4.93 1.08 4.73 .98 4.30 .92 3.83 1.02 5.40 .93 5.27 1.11 4.43 .77 3.80 1.37
überraschend 4.40 .77 4.40 1.13 4.70 .79 3.53 1.14 4.53 .78 4.70 1.02 4.80 1.32 3.43 1.36heiter 4.00 1.29 3.93 1.11 4.60 1.10 3.20 1.37 3.57 1.04 3.50 1.31 4.73 1.60 2.53 1.38
überzeugend 4.63 1.13 4.27 1.14 4.77 1.22 3.43 1.36 3.77 1.14 3.83 1.34 4.73 1.53 2.53 1.31anspruchsvoll 3.43 1.52 3.77 1.19 4.13 1.48 2.97 1.47 3.80 1.32 3.97 1.38 4.63 1.63 2.53 1.25
authentisch 4.17 1.15 3.93 1.36 4.97 .93 3.77 1.38 3.83 1.23 3.73 1.39 4.87 1.38 2.47 1.25konventionell 4.60 1.13 4.37 1.22 5.13 1.14 3.63 1.71 3.87 1.33 3.77 1.25 5.10 1.58 2.33 1.27
kreativ 4.77 1.22 4.70 1.26 4.73 .91 3.57 1.38 4.17 1.39 3.80 1.27 4.67 1.35 2.67 1.15vertrauenswürdig 4.73 1.20 4.40 1.45 4.57 1.25 3.17 1.37 3.70 1.21 3.97 1.19 4.83 1.66 2.50 1.11
modern 5.30 1.02 5.30 1.06 4.50 .73 3.90 .76 5.57 .94 5.47 1.20 4.23 .63 3.70 1.26trendy 5.10 .96 5.10 .99 4.47 .86 3.70 1.32 5.03 1.00 4.93 1.39 4.63 .93 3.03 1.54
innovativ 4.67 1.42 4.40 1.16 4.47 1.04 3.47 1.25 3.70 1.32 3.77 1.19 4.70 1.21 2.27 1.26einzigartig 4.40 1.30 4.47 1.11 4.03 1.03 3.17 1.46 4.73 .94 4.60 1.28 3.67 1.18 2.87 1.25
cool 4.37 1.54 4.80 1.06 3.50 1.36 4.03 1.16 5.40 1.16 5.33 1.24 3.60 1.16 4.77 1.30
UB6 UB7 UB8Plakat Guerilla Plakat Guerilla Plakat Guerilla
UB1 UB2 UB3 UB4 UB5
Prexi (fiktive Marke) hohes C (bekannte Marke) asoa (fiktive Marke)Guerilla Plakat
Textmarker FruchtsaftStabilo (bekannte Marke)
Anhang D.66: Experiment V.2 – Ausprägung der Markenpersönlichkeit in den Experimentalgruppen
Anhang 264
Anhang D.67: Experiment V.2 – 2x2x2 ANCOVA
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D. Empirischer Teil – Experiment V.2 265
Anhang D.68: Experiment V.2 – Gruppenvergleich Guerilla (GPI) vs. Plakat
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Anhang 266
Anhang D.69: Experiment V.2 – Gruppenvergleich bekannte vs. unbekannte Marken
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Anhang 268
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Anhang 270
Anhang D.73: Experiment V.2 – 2x2 ANOVA Produktkategorie*Werbemedium
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D. Empirischer Teil – Experiment V.2 271
positiv neutral negativ Summe positiv neutral negativ Summe positiv neutral negativ SummeUB1 Textmarker GPI bekannte Marke 50 39 12 101 52 7 5 64 31 51 14 96UB2 Textmarker Plakat bekannte Marke 20 41 25 86 28 4 33 65 43 30 1 74UB3 Textmarker GPI unbekannte Marke 56 22 10 88 54 3 12 69 37 26 6 69UB4 Textmarker Plakat unbekannte Marke 27 26 34 87 18 8 29 55 8 20 28 56UB5 Fruchsaft GPI bekannte Marke 62 29 10 101 48 1 11 60 53 32 4 89UB6 Fruchsaft Plakat bekannte Marke 37 30 26 93 24 7 28 59 62 28 10 100UB7 Fruchsaft GPI unbekannte Marke 76 35 7 118 68 5 2 75 49 30 2 81UB8 Fruchsaft Plakat unbekannte Marke 21 29 38 88 19 5 33 57 20 34 15 69
positiv neutral negativ Summe positiv neutral negativ Summe positiv neutral negativ SummeUB1 Textmarker GPI bekannte Marke 49.5% 38.6% 11.9% 101 81.3% 10.9% 7.8% 64 32.3% 53.1% 14.6% 96UB2 Textmarker Plakat bekannte Marke 23.3% 47.7% 29.1% 86 43.1% 6.2% 50.8% 65 58.1% 40.5% 1.4% 74UB3 Textmarker GPI unbekannte Marke 63.6% 25.0% 11.4% 88 78.3% 4.3% 17.4% 69 53.6% 37.7% 8.7% 69UB4 Textmarker Plakat unbekannte Marke 31.0% 29.9% 39.1% 87 32.7% 14.5% 52.7% 55 14.3% 35.7% 50.0% 56UB5 Fruchsaft GPI bekannte Marke 61.4% 28.7% 9.9% 101 80.0% 1.7% 18.3% 60 59.6% 36.0% 4.5% 89UB6 Fruchsaft Plakat bekannte Marke 39.8% 32.3% 28.0% 93 40.7% 11.9% 47.5% 59 62.0% 28.0% 10.0% 100UB7 Fruchsaft GPI unbekannte Marke 64.4% 29.7% 5.9% 118 90.7% 6.7% 2.7% 75 60.5% 37.0% 2.5% 81UB8 Fruchsaft Plakat unbekannte Marke 23.9% 33.0% 43.2% 88 33.3% 8.8% 57.9% 57 29.0% 49.3% 21.7% 69
Marke
Freie AssoziationenMarkeReaktionWerbungAnzahl
WerbungProzentualer Anteil Reaktion
Anhang D.74: Experiment V.2 – Häufigkeitstabelle zu den freien Assoziationen in den
Untersuchungsbedingungen
positiv neutral negativ Summe positiv neutral negativ Summe positiv neutral negativ SummeGPI bekannte Marken 112 68 22 202 100 8 16 124 84 83 18 185 GPI unbekannte Marken 132 57 17 206 122 8 14 144 86 56 8 150
Plakat bekannte Marken 57 71 51 179 52 11 61 124 105 58 11 174 Plakat unbekannte Marken 48 55 72 175 37 13 62 112 28 54 43 125
positiv neutral negativ Summe positiv neutral negativ Summe positiv neutral negativ SummeGPI bekannte Marken 55.4% 33.7% 10.9% 202 80.6% 6.5% 12.9% 124 45.4% 44.9% 9.7% 185 GPI unbekannte Marken 64.1% 27.7% 8.3% 206 84.7% 5.6% 9.7% 144 57.3% 37.3% 5.3% 150
Plakat bekannte Marken 31.8% 39.7% 28.5% 179 41.9% 8.9% 49.2% 124 60.3% 33.3% 6.3% 174 Plakat unbekannte Marken 27.4% 31.4% 41.1% 175 33.0% 11.6% 55.4% 112 22.4% 43.2% 34.4% 125
Werbung
ReaktionWerbung
Reaktion MarkeProzentualer Anteil
Anzahl
Freie AssoziationMarke
Anhang D.75: Experiment V.2 – Häufigkeitstabelle zu den freien Assoziationen in den Gruppen
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
positiv neutral negativ positiv neutral negativ positiv neutral negativ
Werbung Reaktion Marke
Freie Assoziationen
GPI - bekannte Marken
GPI - unbekannte Marken
Plakat - bekannte Marken
Plakat - unbekannte Marken
Anhang D.76: Experiment V.2 – Balkendiagramm zu den Häufigkeiten der Richtung in den
freien Assoziationen
Anhang 272
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2,53,0
3,54,0
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Mitt
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Unbekannte Marken
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Textmarker: Stabilo
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Fruchtsaft: hohes C
Hohes C Guerilla
Hohes C Plakat
hohes C Kontrollgruppe
Anhang D.77: Experiment V.2 – Ausprägungen in der Markenpersönlichkeit
D. Empirischer Teil – Experiment V.2 273
Anhang D.78: Experiment V.2 – Balkendiagramm zur Mundpropaganda
Anhang D.79: Experiment V.2 – Liniendiagramme zentraler abhängiger Variablen
in der Kombination Werbemedium und Produktkategorie
Anhang 274
Anhang D.80: Experiment V.2 – Liniendiagramme zentraler abhängiger Variablen
in der Kombination Werbemedium und Markenstärke
Unabhängige Variable Abhängige Variable R R-QuadratKorrigiertes R-Quadrat
SE df F pRegressions-koeffizient B SE Beta T p
Handlungsunterbrechung .707 .500 .498 1.445 (1, 232) 232.464 .000 .900 .059 .707 15.247 .000Erregung (Arousal) .473 .224 .220 1.110 (1, 236) 68.017 .000 .384 .045 .488 8.600 .000Valenz (Pleasure) .235 .055 .051 1.373 (1, 236) 13.826 .000 .212 .056 .241 3.808 .000Gefallen (Affekt) .518 .268 .268 1.453 (1, 235) 86.159 .000 .533 .060 .502 8.887 .000WOM .714 .510 .508 1.643 (1, 234) 243.910 .000 1.052 .067 .714 15.618 .000positives WOM Werbung .627 .393 .390 1.554 (1, 235) 151.404 .000 .784 .064 .627 12.305 .000positives WOM Marke .441 .194 .191 1.479 (1, 236) 56.820 .000 .453 .060 .441 7.538 .000Einstellung zur Werbung .497 .247 .244 1.216 (1, 234) 76.664 .000 .419 .050 .479 8.341 .000Kreativität der Werbung .758 .575 .573 1.176 (1, 236) 319.206 .000 .853 .048 .758 17.866 .000Affektive Einstellung zur Werb. .731 .534 .532 1.191 (1, 235) 268.967 .000 .795 .048 .731 16.400 .000Einstellung zur Marke .353 .125 .121 .121 (1, 235) 33.462 .000 .210 .038 .338 5.502 .000Handlungsunterbrechung .646 .418 .415 .415 (1, 233) 167.200 .000 .776 .060 .646 12.931 .000WOM .612 .374 .371 1.856 (1, 235) 140.424 .000 .843 .071 .612 11.850 .000positives WOM Werbung .717 .514 .514 1.390 (1, 235) 248.725 .000 .841 .053 .717 15.771 .000positives WOM Marke .496 .246 .243 1.428 (1, 236) 77.167 .000 .481 .055 .496 8.784 .000Einstellung zur Werbung .837 .700 .699 .768 (1, 235) 548.573 .000 .688 .029 .837 23.422 .000Glaubwürdigkeit der Werbung .575 .330 .327 1.046 (1, 235) 115.886 .000 .431 .040 .575 10.765 .000Kreativität der Werbung .683 .466 .464 1.319 (1, 237) 207.129 .000 .725 .050 .683 14.392 .000Affektive Einstellung zur Werb. .740 .548 .548 1.171 (1, 236) 286.383 .000 .758 .045 .740 16.923 .000Einstellung zur Marke .456 .208 .205 .883 (1, 236) 61.950 .000 .267 .034 .456 7.871 .000Kaufinteresse .463 .214 .214 1.345 (1, 237) 64.531 .000 .413 .051 .463 8.033 .000Überraschung .488 .239 .235 1.399 (1, 237) 73.953 .000 .621 .072 .488 8.600 .000Handlungsunterbrechung .407 .166 .162 1.863 (1, 234) 46.413 .000 .656 .096 .407 6.813 .000Gefallen (Affekt) .349 .122 .118 1.593 (1, 237) 32.874 .000 .469 .082 .349 5.734 .000WOM .372 .139 .135 2.177 (1, 235) 37.781 .000 .696 .113 .372 6.147 .000positives WOM Werbung .377 .142 .139 1.847 (1, 235) 39.013 .000 .600 .096 .377 6.246 .000positives WOM Marke .285 .081 .077 1.576 (1, 237) 20.986 .000 .373 .081 .285 4.581 .000Einstellung zur Werbung .277 .077 .073 1.347 (1, 236) 19.647 .000 .307 .069 .277 4.432 .000Kreativität der Werbung .395 .156 .152 1.655 (1, 238) 43.968 .000 .563 .085 .395 6.631 .000Affektive Einstellung zur Werb. .386 .149 .145 1.606 (1, 237) 41.415 .000 .530 .082 .386 6.435 .000Einstellung zur Marke .199 .040 .036 .971 (1, 237) 9.782 .002 .156 .050 .199 3.128 .002Überraschung .459 .210 .207 1.426 (1, 234) 62.323 .000 -.448 .057 -.459 -7.894 .000Handlungsunterbrechung .412 .169 .169 1.858 (1, 232) 47.325 .000 -.511 .074 -.412 -6.879 .000WOM .512 .262 .259 2.013 (1, 234) 82.893 .000 -.730 .080 -.512 -9.105 .000Kreativität der Werbung .512 .262 .259 1.547 (1, 236) 83.702 .000 -.562 .061 -.512 -9.149 .000Affektive Einstellung zur Werb. .434 .189 .185 1.564 (1, 235) 54.603 .000 -.460 .062 -.434 -7.389 .000Gefallen (Affekt) .653 .426 .424 1.288 (1, 237) 175.870 .000 .706 .053 .653 13.262 .000Einstellung zur Werbung .643 .414 .412 1.073 (1, 236) 166.742 .000 .575 .045 .643 12.913 .000Glaubwürdigkeit der Werbung .531 .282 .279 1.083 (1, 236) 92.484 .000 .432 .045 .531 9.617 .000Kreativität der Werbung .426 .182 .178 1.629 (1, 238) 52.877 .000 .490 .067 .426 7.272 .000Affektive Einstellung zur Werb. .504 .254 .250 1.503 (1, 237) 80.520 .000 .558 .062 .504 8.973 .000Einstellung zur Marke .353 .124 .121 .927 (1, 237) 33.678 .000 .223 .039 .353 5.803 .000
Fit der Platzierung kein wesentlicher Einfluss
Koeffizienten
Fit der Werbung
Regression (ANOVA)
Überraschung
Gefallen (Affekt)
Erregung (Arousal)
Typizität der Werbung
Experiment V - Teil II - Regressionen Modellzusammenfassung
Anhang D.81: Experiment V.2 – Regressionen zur Überprüfung moderierender Variablen
E. Abschließende Erkenntnisse und Implikationen 275
E. Abschließende Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit und Implikationen für die Marketingforschung und -praxis
Anhang E.1.a: Übersicht über die überprüften Hypothesen – Teil I
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Anhang 276
Anhang E.2.b: Übersicht über die überprüften Hypothesen – Teil II
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Der Autor
Kai H. Krieger Der Autor Kai H. Krieger ist Unternehmer, Künstler und Mitgründer der Marke 3Steps des gleichnamigen jungen Künstlerkollektives (www.3Steps.de), bei dem er seit Ende der 90er als aktiver Graffiti- und Street-Artist tätig ist. In den Jahren 2006 bis 2010 war er wissen-schaftlicher Mitarbeiter und Doktorand von Prof. Franz-Rudolf Esch am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung sowie an der Professur für Marketing an der Justus-Liebig-Universität Gießen. Von Januar 2010 bis Januar 2012 war er Doktorand an der EBS Business School in Oestrich-Winkel. Zu seinen Forschungs-schwerpunkten zählen vor allem alternative Kommunikationsinstrumente der Below-the-line-Markenkommunikation wie Ambient Medien, Viral und Guerilla Marketing.
Viel Erfolg bei der Anwendung des zusammengetragenen Wissens!
Weitere Informationen zum Thema und zum Buch finden Sie auf:
www.guerilla-produktinszenierungen.de
K. H. Krieger, Guerilla Marketing, DOI 10.1007/978-3-8349-4045-2,© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012